奔驰营销策划分析

奔驰营销策划分析（精选7篇）

1.奔驰营销策划分析 篇一

CI策划审批页

项目名称：

编 制：

审 核：

批 准：

生效日期：北京奔驰MRAII-焊装车间

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CI策划方案 报审表

工程名称：北京奔驰MRAII-焊装车间工程 报审表编号（审批部门填）：

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CI策划方案

一、编制依据

根据中建总公司新版《CI视觉识别规范手册（电子版）》 二、组织管理执行机构

项目成立CI管理执行小组：成员由技术、工程、安全、物资、消防、生活管理等有关人员参加；办公室设在工程部，由项目书记负责日常CI管理工作。（见表）

项目CI管理执行小组基本情况

本工程CI 管理执行小组成立时间3月15日

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项目CI负责人：

三、实施方案

3.1、工地大门

本工程在东侧设一主入口，采用门楼式大门，开启式8米大门，供车辆及人员进出。本工程在项目办公区设无门楼式大门，开启式6米大门，供管理人员进出使用。 1、门楼式大门 A、大门门体形象

a、材质：型钢框架 ，铁皮全封焊固 。

b、规格：大门形式为四开门，总宽度为8米，高度为2米； c、色彩：大门颜色为白色、正腰1米涂刷中建蓝色。

d、文字组合：大门正面中建蓝色底板上按规范喷涂刘炳森手书“中国建筑”字样。 B、门柱及门楣形象：

a、材质： 钢结构主体架，外封彩钢板。

b、尺寸：门柱截面尺寸为1X1米，总高度为6.5米， 其中门楣高度为1.5米，大门净高度为5米。

c、色彩：从地面起2米高为蓝色，2－5 米处为白色；门楣为蓝色，标志反白，字为白色。

d、标志与文字组合：标志尺寸为1X1米，内容分为两排，上排为中国建筑第八工程局，下排为承建北京奔驰MRAⅡ-焊装车间工程。

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2、办公区大门：无门楼式

a、材质：主体架为焊管¤50毫米，厚度为国标。

b、规格：大门形式为对开门式，总宽度为6米，高度2米，每扇门面积为3×2米（宽×高）。

c、色彩：大门颜色为银粉色。 d、文字组合及其它：

每扇门正腰安装一块面积为1×3米（高×宽）冷轧板，颜色为中建蓝色（C100 M30以下简称蓝色），下面用白色隶书字体书写“

”字样，门柱尺寸为0.8×0.8米，高度

为2.2米，其中0.2为柱帽高度，柱帽为梯形，顶面积为0.6×0.6米。门柱通体为蓝色。

3.2、围墙

围墙：采用可重复使用的金属式围墙。

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2.奔驰营销策划分析 篇二

例1电动车窗控制功能失灵

一辆奔驰ML320越野车, W163底盘。据驾驶员介绍, 该车在打开点火开关或起动发动机后, 操作换档杆座处的操作面板, 左前车窗玻璃不能升降, 右后车窗玻璃只能下降不能上升, 但左后车窗和右前车窗的控制功能正常。

检查该车电动车窗系统的配置情况, 发现其4个车门上都没有电动车窗开关, 而是在换档杆座处设置了一个操作面板, 该操作面板上有4个电动车窗开关 (左前、左后、右前、右后) 和1个后视镜调整开关。

电动车窗开关的操作方法如下:打开点火开关或起动发动机后, 向上扳动电动车窗开关, 相应的车窗玻璃向上运行;向下扳动电动车窗开关, 相应的车窗玻璃向下运行。另外, 电动车窗开关在每个操作方向上有2个档位, 即手动运行档位和自动运行档位。因此, 车窗玻璃有手动和自动2种运行模式, 启用哪种运行模式取决于操作电动车窗开关的力度 (即相应的档位开关接通) 。

逐一检查各电动车窗开关, 结果如下:左前电动车窗开关有卡滞现象, 向上、向下都不能扳动;右后电动车窗开关因塑料卡扣破裂而松脱, 难以正常操作;右前和左后电动车窗开关外观良好, 操作时手感正确 (2个档位能依次接通) , 相应的车窗玻璃运行正常。

根据上述检查结果, 初步判定故障原因是左前和右后电动车窗开关性能不良。但是, 是否还有其它的故障原因呢?例如车窗玻璃升降器、车窗电动机或车窗控制模块等损坏, 也会出现类似的问题, 如果检查不彻底, 则有可能造成误判。因此, 笔者决定通过对换电动车窗开关 (4个开关外观相同) 的方法来查找故障原因。

将操作面板拆下来后, 发现电动车窗开关和后视镜调整开关与电路板是集成在一起的, 不可单独拆卸。检查电路板, 发现只是普通的开关电路板, 上面没有IC集成块, 控制方式简单。电路板上有3个线束插头, 从电路走向可以看出, 左侧线束插头用于控制左前和左后车窗电动机, 右侧线束插头用于控制右前和右后车窗电动机, 后部线束插头则用于控制2个后视镜。左侧和右侧线束插头的导线都很粗, 说明车窗电动机有可能是由电动车窗开关直接控制的, 外部没有加装继电器或控制器之类的部件。

为了验证这种想法是否正确, 对线束插头进行了检查。左侧线束插头有7个针脚, 用试灯进行测量, 找到电源线针脚和搭铁线针脚, 用万用表测量1号与2号针脚、4号与5号针脚之间的电阻值, 均为1.1Ω, 与电动机的阻值基本相符 (绘制电路如图1所示) 。右侧线束插头也有7个针脚, 经检查确认其功用及针脚排布与左侧线束插头基本相同, 只是用于控制右前和右后车窗电动机。

对左侧线束插头的1号与2号针脚接通正、反向电压, 左前车窗玻璃能够上下运行;对右侧线束插头的4号和5号针脚接通正、反向电压, 右后车窗玻璃能够上下运行。至此可以判定, 除了电动车窗开关之外, 没有其它故障部件。更换操作面板后, 故障彻底排除。

例2空调系统有异味且制冷不足

一辆奔驰S600轿车, W220底盘。该车的空调系统存在2个问题, 一是出风口吹出的空气有很浓的尾气味;二是在制冷模式下出风口吹出的空气不够凉。该故障曾多次进行过检修, 但没能彻底解决问题。

首先对故障症状进行确认。关闭所有车窗玻璃, 起动发动机, 开启空调系统, 并将温度设置在最低, 风量开到最大, 此时感觉出风口吹出的风气味很难闻, 类似机油和汽油混合的油气味;出风口吹出的空气有一定凉度, 但与正常工况相比还有一定差距。经询问车主, 得知该车已将近2年没有更换过空调滤清器了。

打开发动机盖查看, 发现该车采用变排量空调压缩机, 这种空调压缩机没有电磁离合器, 而是利用其壳体上的变排量电磁阀进行制冷剂压缩。由于制冷剂的压缩功率取决于变排量电磁阀的工作电流以及空调压缩机内部压力的作用状况, 因此制冷剂的检查方法与常规方法有所不同, 通过压力检查 (在制冷管路上连接空调压力表) 无法完全判定制冷剂量是否符合要求。

经过实际检查, 笔者发现了2个问题:一是蒸发器与变排量空调压缩机之间的空调管路凉度不够, 管壁没有雾水;二是在大负荷工况下高压侧制冷剂压力偏低, 由此判断制冷剂量不足。

3.奔驰缘何不再“奔驰”？ 篇三

20的夏末秋初，是北汽控股集团董事长徐和谊与北京奔驰-戴克（以下简称BBDC）的高层最为忙碌的一段时间，关于C级车国产化的问题，由于多次改变口风，呈现出多个版本，这一切源于戴姆勒・克莱斯勒的分家。目前E级车低迷的销量和谈判三方的复杂程度（加入了分拆后的克莱斯勒集团），让BBDC这家合资企业陡然间有了许多变数。不仅仅是未来发展问题的不确定性，现实的市场业绩是令BBDC更为头疼的事情。

今年上半年，国产奔驰E级车的销量仅为3105辆，平均每个月只有510辆。其中6月份E350仅仅销售了35辆，依靠进口的C级车的销量更不能提。与此形成鲜明对比的是，奔驰E级车的直接竞争对手奥迪A6系和宝马5系的成绩让奔驰难以望其项背，今年上半年奥迪A6在中国的销量为36992辆，国产宝马3系和5系的销量为15165辆，全年肯定会超过3万辆。看来这不是豪华车普遍面临的问题，而是奔驰独有的难题。

奔驰“冰火”境遇的背后

三叉戟标志所代表的奔驰汽车在中国有着极高的认知度，“坐大奔”已经根深蒂固地被认为是身份和地位的象征。而如此形象也确实让奔驰品牌占到了优势和先机。今年1～2月，奔驰S级在中国市场售出2230辆，同比增幅高达110%。奔驰品牌的S级轿车，一直以来占据着中国豪华车金字塔尖端的位置，不论是宝马还是奥迪都无法撼动其领导地位，中国也成为S级轿车全球第二大市场。

S级轿车销量在顶级豪华车市场拔得头筹，而级别稍低些的E级和C级轿车却备受冷遇，奔驰在中国遭遇到了冰火两重天。

对于以质量和可靠性为生存之本的豪华德国车品牌来说，质量本就不是一个该被人提及和怀疑的问题，但奔驰车这几年几乎每年都会发生奔驰车主砸车事件，而直接竞争对手宝马并没有类似的事件发生，虽然奔驰高品质的形象并没有被动摇，不过这多少会产生不利的舆论影响，并且让消费者对其国产化后的E级车的质量和售后服务产生一定的顾虑，对E级车形成了比较负面的印象。甚至BBDC在C级车国产化问题上，官方的说法是：“鉴于国内消费者对于国产化奔驰后的品质不信任问题，暂时不引进奔驰C级车系……”以此作为暂不引进的因素之一，让消费者有了更大的想象空间。

在产品线和定价策略方面，记者在比较了奔驰E级车和宝马5系、奥迪A6系后发现BBDC存在着一定的失误。也许是德方过于自信奔驰品牌在中国的巨大影响力，也太想在中国这片全球增长最快的豪华车市场上赚取大把的利润。

之前奔驰仅有E200K、E280和E350三个型号各一款车型，价格区间从49.8万元到74.8万元，价格跨度太大；并且产品线不丰富，国产奔驰仅有直列4缸1.8升、V型6缸3.0升和V型6缸3.5升三种排量可供选择，E200K仅有四缸1.8升，显然比同等配置的宝马和奥迪的6缸发动机略显逊色；而且主流的2.4升排量产品断档，让消费者没有更多的选择余地。而后补上了E280系列60万元到68万元之间的三款车，才有所改善，但其在价格上却没有奥迪A6L2.4的43.26万元～52.91万元、宝马523Li的47.76万元和51.8万元实惠。

不过问题并不如此表面和直接，毕竟奔驰第一豪华车品牌形象带来的溢价，让其在全球范围内比同级别的宝马贵5%～10%，更不用说奥迪品牌了。在中国市场上奔驰的价格贵一些，毕竟也是和全球市场竞争状况一致的。那么该如何解释奔驰E级车销量的颓势呢？

在这里有一个不太被人注意的微妙细节：全世界都在说“开宝马、坐奔驰”，这种一直让奔驰引以为傲的形象，可能在中国市场上让奔驰处于不利的境地。相关调查数据显示，宝马用户平均比奔驰用户年轻5～10岁。作为奔驰E级和C级车主要消费人群的新富阶层，大多认为奔驰的品牌形象过于稳重、老成，距离感太大；而宝马品牌给他们的品牌形象是年轻、进取、有活力，并且可以体验到驾驶的乐趣。这里需要强调是，年龄大一些的消费者追求稳重、历史感，并且享受 “乘坐”乐趣，他们当然会选择奔驰S级或者更奢华的品牌，

而无论是宝马5系、3系还是奔驰E级、C级，它们最大的消费群正是中国偏年轻化的新富人群。对于这些新富人群来说，哪一个品牌可以更好地显示自己的气质和品位，答案是显而易见的。

也许这个看似抽象的品牌价值观，可以在一定程度上解释奔驰E级车所面临的困境。毕竟在顶级豪华车之间比拼的已不再是单纯的技术性能，而更多的是消费者与品牌之间契合的关联性和认同度。或许奔驰应该为此做些什么了。实际上，奔驰的竞争对手早就在为中国市场而改变。

变与不变的难题

，奥迪全线产品在国内市场销量突破8万辆，其中A6系销量达到61686辆，A4的销量也有15536辆。奥迪这个在品牌上逊于奔驰和宝马的“德国兄弟”，在中国轿车高端市场上的销量却一直遥遥领先。不可否认的是，奥迪作为最早大规模进入中国市场的高端品牌，一开始就瞄准高端商务车市场，抢得了先机。同样重要的是，奥迪一直在倾听中国市场的声音。

中国的汽车消费市场有着自己的需求和特点，其中追求“车更长”就成为无论入门级还是高级车的一个显著特点。奥迪就此推出了全球唯一针对中国市场的A6L，比原车型增加了126mm，达到5012mm，直追奥迪A8的长度，在内饰等细节方面也做了不少调整。而一向高傲的宝马也在去年紧追奥迪，推出了具有中国特色的宝马5Li，特意为中国消费者加长车身，接近5米。这仅仅是众多变化中最为直观的一面。

奔驰面对的不仅是老牌竞争对手宝马、奥迪抑或沃尔沃等，同时，日系豪华车品牌也已经在中国市场强劲发力。

根据中国进口汽车贸易中心统计的数据，今年1～4月，进口豪华品牌销量排行中，雷克萨斯以7000辆的成绩排名榜首，超过排在第二位的奔驰 1000辆。雷克萨斯于2月正式进入中国市场销售，第一年销售网络就扩展到12家4S店，只用了一年半时间几乎将全系列车型引进中国，包括轿车、SUV、跑车等，预计今年雷克萨斯的销量将达到2.4万～2.5万辆。另外，20在美国销量超过12万辆的日产英菲尼迪品牌，在考察中国市场一年后，于今年8月在北京的第一家经销店开业。至此，日系“三大豪车品牌”悉数登陆中国。

不过，日系三大豪华车品牌虽然来势凶猛，但仍然不能与奔驰这样的世界顶级豪华品牌相比。横亘在它们面前最大的障碍，是国内消费市场对于高档车品牌近乎迷信的消费观念，中国消费者对于奔驰、宝马、奥迪更为认可，要转变观念和接受日系高档品牌，短时间内绝非易事。按照雷克萨斯中国区副总裁曾林堂的说法，雷克萨斯正试图以个性化的服务和体验来博得中国新兴富豪阶层的青睐。事实上，包括雷克萨斯在内的三大日系豪华品牌，正在以日系品牌周到的服务让自己在德系豪华车品牌的重围中锁定自己的位置。

这样的现实对于奔驰来说，绝对算一个坏消息中的好消息。不过宝马增长的速度让奔驰怎么也轻松不起来。

20，宝马的销量第一次超过奔驰。分析宝马销量的产品线结构，最大的功臣当属宝马3系，但更重要的角色是宝马5系，虽然没有3系卖得多，但它成为宝马操控性的灵魂代表，宝马对5系寄予的厚望是占其全球销量的1/5和销售利润的1/4。

通用汽车副董事长鲍伯・卢茨曾经说过，外行人才会认为奔驰或宝马这样的品牌能提供巨大的附加值，一旦你真的进入了宝马或梅赛德斯这样的公司，就会发现这不是真的。因为德国的豪华汽车是“非常虚弱的”，经不起低端厂商向上冲击。这逼着它们不得不发展小型车向下延展，因为只有这样才可以有足够的销量。

这是宝马市场竞争产品策略和品牌精神的平衡，对于奔驰来说是否有借鉴意义？如果说宝马5系是宝马操控性的灵魂代表，那么代表奔驰灵魂的应该是最为豪华和尊贵的S级轿车。不过，销量同样是重要的，真正能够带来销量还是E级和C级车，奔驰如何在复杂的关系中求得平衡，将成为其能否再次超过宝马的关键。

奔驰要夺回自己原有的江湖地位，面临着“前狼后虎”的境地。“穷则变，变则通，通则久”，真的到了奔驰对自己的中国市场策略作出深度调整的时候了。

4.奔驰卡车频陷“召回门” 篇四

其中, 2011年奔驰卡车在中国大陆地区至少召回2次, 涉及车辆总数为165辆;2010年至少召回4次, 共涉及召回车辆790台, 这一数字是奔驰重卡当年全年在华交付3180台卡车总数的近三分之一。

自2009年9月1日我国正式对货车 (N类和O类车辆) 实施召回管理, 将货车纳入缺陷产品召回管理范围以来, 奔驰卡车在中国市场上接连发生了多起召回事件, 这一事态已经引起了采购及物流领域的广泛关注。

存在安全隐患

国家质检总局缺陷产品管理中心发布的通报显示, 三一重工股份有限公司、徐州重型机械有限公司、中联重科混凝土机械分公司、上海汽车改装厂、四川森田消防装备制造有限公司等多家国内专用车制造商, 委托戴姆勒东北亚投资有限公司 (以下简称“戴姆勒公司”) 向国家质检总局递交召回报告, 决定于8月8日至1 1月8日期间, 召回部分采用梅赛德斯-奔驰阿克托斯 (ACTROS) 卡车底盘改装的专用车。

据统计, 此次在中国大陆地区召回的车辆涉及85辆, 召回车辆所使用的底盘型号为阿克托斯930-934系列, 底盘生产日期为2006年5月至2010年10月。通报内容对于召回原因的描述, 是由于设计原因, 发动机/变速箱线束可能会在发动机控制单元支架处发生磨损。极端情况下磨损会引起短路, 并导致诸如发动机运转或者换挡操作方面的车辆电气系统故障, 存在安全隐患。

事实上, 这是奔驰卡车今年在中国大陆发生的第二起召回事件。根据公开的资料显示, 同样是在不久之前, 今年7月份, 保定北奥石油物探特种车辆制造有限公司、胜利油田孚瑞特石油装备有限责任公司、保定宏业石油物探机械制造有限公司及戴姆勒股份公司、Zweiweg International GmbH&Co.KG、Assaloni com S.P.A、ZAGRO Bahn-und Baumaschinen GmbH等多家国内外制造商, 委托戴姆勒公司向国家质检总局递交召回报告, 决定从2011年7月15日起召回部分2007～2011年款进口乌尼莫克 (UNIMOG) 越野货车和改装车。这起召回事件共涉及80辆车, 包括2辆整车和78辆改装车, 所使用的底盘型号为乌尼莫克U400、U3000、U4000、U5000, 底盘生产日期为2007年11月9日至2011年4月26日。

更有甚者, 奔驰卡车去年召回的频次和数量远远多于今年。有消息显示, 戴姆勒公司去年分别于4月份、7月份和11月分先后四次递交召回报告, 涉及召回的车辆总数高达790台, 并且这一数据竟高达其当年在华总销售量的25%。

去年4月份, 戴姆勒公司在中国大陆地区, 分别因起动机缺陷召回2004年1月～2005年12月期间生产的进口阿克索 (AXOR) 货车65辆, 因行驶记录仪有关缺陷召回2009年1月1日～2009年7月6日期间生产的进口阿克托斯、阿克索、阿迪戈 (A T E G O) 货车及货车底盘共计609辆;去年7月份, 戴姆勒公司又因发动机喷油管缺陷召回部分2009年11月6日~2010年1月19日生产的进口阿克索卡车7辆。

去年11月, 戴姆勒公司先后两次向国家质检总局递交召回报告, 分别召回51辆2010年2月1日~5月27日生产的阿克托斯93 4系列货车、29辆2004年2月2日~2008年5月31日生产的阿迪戈970货车, 以及29辆2010年5月17日~2010年5月28日期间生产的阿克托斯930系列货车及底盘。

“奔驰卡车来自于跨国公司, 往往是它在实施全球召回时, 在中国大陆的进口车也会发现类似的质量问题, 因此它的全球召回往往会波及中国大陆市场。”国家质检总局执法督查司一位相关负责人向记者介绍, 目前货车领域的召回事件基本上都是制造商主动召回。而在2009年9月1日之前, 由于我国未将货车纳入缺陷产品召回的管理范围, 跨国公司因此在实施卡车全球召回时一度甩开中国市场, 使得国内用户不能获得同样待遇。

就在今年7月29日, 奔驰卡车还因油尺管溢油使车辆存在起火风险, 在英国召回129辆2008年1月1日~2010年12月31日生产的阿克托斯, 而截至目前, 这起召回事件尚未波及到中国市场。

品质受质疑

众所周知, 奔驰卡车作为进口高端卡车的代表之一, 号称以技术和质量取胜, 近年来也获得了一定幅度的销量增长。然而, 近期接二连三的召回事件, 却为奔驰卡车的市场表现蒙上了一层挥之不去的阴影。

近年来, 记者在与一些奔驰卡车的企业用户沟通过程中, 常常会听到“性能稳定”、“品质可靠”等溢美之辞。显而易见, 无论是物流企业选择奔驰卡车, 或是其他企业采购奔驰卡车、改装车, 多是将其作为生产资料用来创造经济效益, 而花高价购买奔驰这样的高端卡车, 尤其冲着其稳定和高效等性能特征而来。

在市场营销中, 奔驰卡车多年来确实主打技术牌和质量牌。“质量是奔驰卡车的生存根本, 也是赢得客户的根本。”奔驰卡车中国市场部高级经理李钝去年在接受媒体采访时说, 卡车不同于乘用车, 是作为生产资料为用户创造经济效益的, 所以质量是车辆持续使用的保证。他列举了一个奔驰卡车温州用户的例子, “几乎每辆奔驰卡车都奔驰在温州至广州的高速公路上, 运送着各种各样的货物, 奔驰卡车能够全面保证运转可靠性。”

然而, 频繁召回事件的发生, 不禁让一些奔驰卡车的用户或潜在用户对于李钝关于“奔驰卡车能够全面保证运转可靠性”的说法打了个问号, 作为进口高端卡车, 却接二连三的发生召回事件, 奔驰卡车到底怎么了?

反过来说, 卡车召回是否一定意味着品质问题?回答是否定的。“缺陷产品召回本身并非贬义词, 而且车商自主召回说明了企业对产品负责任的态度。”一位汽车专家向记者强调, “但是, 过于频繁的召回, 很难说是品质良好的表现。”

频繁召回对于奔驰品牌的负面影响毋庸置疑。一位物流企业的负责人对记者说, 卡车是物流公司赚钱的工具, 购买高端进口卡车往往常年在公路上高速行驶, “歇人不歇车, 谁也不希望碰上召回事件, 更何况是频繁的召回?这势必会影响公司的经济效益, 同时也会对卡车品牌本身造成负面影响。”在他看来, 召回事件可以说是卡车品质的晴雨表。他同时声称, 在今后购车时, 他肯定会考虑召回因素, 对于频繁发生召回的车辆, 肯定会将其排除在外。

作为奔驰卡车的用户企业, 或许浙江绍广物流有限公司董事长陈建林应该感到庆幸, 奔驰最近多起召回事件并没有涉及到他们公司购买的奔驰产品。但他对记者表示, 召回对于卡车品牌肯定会有负面影响, 召回越是频繁负面影响越大, 这一点对他而言也不例外。

今年4月份, 时任奔驰卡车中国销售、市场副总裁的王宁 (坊间有消息称其近期已离开公司——编者注) 在2011上海车展上接受媒体采访时称, 2010年奔驰高端重卡向中国大陆交付3180台, 约占整个欧洲进口卡车65%的份额。而在今年一季度, 奔驰重卡在中国交付了1500台卡车, 约占去年销量的一半。

王宁曾乐观估计, 奔驰卡车今年销量会大幅超过去年。而中国经济的高速发展, 带动的基础设施建设以及物流产业整合, 是奔驰高端卡车得以快速发展的主要原因。对此, 一位不愿具名的业内专家指出, 奔驰卡车近期的频繁召回, 已使其品牌形象不可避免的受到负面影响, 而这一点有可能令其今年的市场表现大打折扣。

道路安全意识应加强

在国家质检总局缺陷产品管理中心发布的通报中, 奔驰卡车的召回原因多是来源于设计或制造等方面, 而可能造成的后果令人触目惊心, 多次出现“安全隐患”、“燃油泄漏”及“车辆起火”或“引发火灾”等字眼, 与其长期以来所号称的“性能稳定”、“品质可靠”形成鲜明对比。

“物流企业的行驶路线比较长, 尤其是采用高端卡车, 一趟行程动辄数天。”一家物流公司的负责人对此感触颇深, 他告诉记者, 作为物流公司的老板, 因为的车辆动态监管而不得不经常处于焦虑状态。在这种情况下, 如果司机所驾驶的车辆频繁出现召回, 肯定更会加重他对车辆行驶过程中存在安全隐患的担忧, “会特别担心半夜接到电话。”他很形象的向记者描述那种心情。

统计数据显示, 尽管奔驰卡车在中国卡车市场仅占0.3%的销售份额, 但其在进口高端卡车市场中占有较大份额, 尤其是在欧洲进口卡车中, 去年就以65%的市场份额占据了榜首地位。不过, 同样作为进口高端卡车的典型代表, 奔驰卡车一直以来片面强调技术和质量优势, 在道路安全的推动方面与同级别进口高端卡车沃尔沃相比却是相形见绌。

5.奔驰:探寻本土化公益模式 篇五

就跨国企业而言, 企业社会责任的实施过程, 则既要注重符合当地社会需求, 又需符合自身企业特点, 并在二者之间找到一个完美的契合点, 从而使企业发展与社会进步达到共赢的局面。

以奔驰来讲, 我们相信, 企业社会责任事业的健康发展首先需要一个完善的理论体系支持。事实上, 我们所部署的公益战略在2010年6月30日“梅赛德斯-奔驰星愿基金”诞生之后, 越发明确而清晰。这个以“行动·成就·未来”为纲领的基金是一个制度化公益平台, 它将针对环境保护、教育支持、艺术体育、社会关爱和驾驶文化五大领域开展工作, 是我们全力打造的一个“Made in China”的全新公益品牌, 也是一个立足中国, 符合中国主流文化价值理念的科学系统平台。作为星愿基金的创建及发起人之一, 我相信它会使奔驰的公益投入在分配和选择上更加合理, 有限的资源将能够得到最优化的调配。这种理性的慈善是企业社会责任现代化的重要标志, 它可以使公益事业的推进更加有力和有效。

拥有了战略高度, 则要进一步考虑实施效果。就此, 公益模式的构建无疑是确保其实施顺畅性的重要一点。纵观跨国公司的公益投入模式, 不同企业对它的解读不尽相同:其中有一种是直接舶来公司总部的项目, 将已在海外运作成熟的模式移植本土, 进行中国落地;第二种方式, 是全权委托基金会或专业机构来帮助运作;第三种方式则创意性、随机性较强, 抓住突发机会做出迅速反映, 开展相应的公益活动。

而奔驰在公益事业的推进过程中, 则在中国首创了“发展型公益模式”。它包括“高度整合”、“广泛带动”和“长期深化”三个基本内涵。我们的愿景是, 在籍此夯实自身“新竞争力”的同时, 能够在行业内部起到良好的示范效应与借鉴作用, 进而引领整个行业的思考。

同时, 在奔驰公益团队进行项目设计及执行的过程中, 我们愈发强烈的意识到助力大环境培养、并广泛带动社会有生力量积极参与慈善的重要性。此外, 公益项目的开展应尽量辐射到所有利益相关方, 而经销商、内部员工等都是其中的重要环节。例如在去年奔驰首个“乐动未来”快乐音乐教室落成当天, 我们号召了员工志愿者、羽·泉以及李飚青年打击乐团成员等明星志愿者, 共同为全校的孩子们上了一堂别开生面的音乐课。在奔驰的理念中, “乐动未来”项目不仅是属于奔驰的, 它是属于大家、属于全社会的。

因为社会就好像一部庞杂的机器, 顺畅的运作仅靠一己之力是难以实现的。只有汇聚社会精英带动广泛的社会资源, 才能使我们的公益项目得到最大的社会化价值。换言之, 推进企业社会责任事业的章法, 应着力于关注对价值观层面的引领以及对社会公益事业的导向性影响, 而不是单纯的物质捐助。

就发展型公益模式中的“长期深化”来讲, 需要关注公益项目的持续性与追溯性。唯有此, 才能使受捐对象真正受益, 而不是流于形式。例如, 奔驰与联合国教科文组织合作开展的“自然之道、奔驰之道”世界遗产保护项目, 已经进入第二个三年的合作期, 包括四川大熊猫栖息地、都江堰-青城山、中国南方喀斯特地貌以及庐山、三清山在内的多个世界遗产地均已因之而受益。其中, 我们在帮助雅安栖息地打通野生大熊猫生态走廊, 为大熊猫重新焕发生命力提供了有力支持的基础上, 更将目标转向了大熊猫幼儿园, 即把对大熊猫的保护, 从野外转向人工繁殖和培育, 从而做到对大熊猫360度的保护。

6.奔驰的列车中,能否发现蓝海? 篇六

人们乘坐火车旅行, 如何打发乘车期间的大把时间, 是个让乘客颇为头疼的问题。大多数人常常时间紧来不及买报纸, 聊天呢电视上都说了“不要和陌生人说话”, 手机上倒是有几款不错的游戏, 可又怕弄得手机没电误了事, 电脑呢上网又不方便, 所以, 大家通常的选择是睡个小觉。试想, 乘车的时候要是有“电视”可看或者车厢里提供免费的报纸等来充实旅行, 那会让人多么兴奋!

所谓“动众”, 即移动中的人群。“动众”是个目的性很强的人群, 以商旅、探亲、旅行为主, 他们本来就有消费需求, 消费欲望很容易被诱发。而火车的不同车型、同列车里软硬卧等的划分, 天然就是个细分市场。随着动车组、Z字打头车的发展, 列车电视受众趋向高端, 报纸广告也投向特定的人群, 如“乘客以男性为主, 多从事商务、IT等高端领域的工作”, “平均个人月收入达2833元, 其中五分之一的乘客月收入超过4000元”。

每年15亿人次的铁路客流量, 让这块蛋糕有足够做大的空间。传媒的创新, 即在于以传媒的视角重新审视了铁路这一全国最大运输载体, 抓住传统媒体的这一盲区, 在铁路上整合包括电视、报纸、手机、网络在内的所有传播渠道, 打造铁路上的媒体帝国。

一、兴师“动众”

每天等电梯的几分钟被江南春发现后, 分众传媒成为新媒体经济的一个神话。在每年数10亿的“疯狂敛财术”前例之下, 凡有人群的地方就立屏幕, 凡有屏幕的地方就是新媒体焦点, 已成为两年来最大的一股资本投资巨潮。江南春做了人所未做之事, 更有后来者积极开拓其他领域。

现在全国100多条城际铁路之间普及了高清电视, 乘客可以通过高清屏幕看到当日的乘车信息和票务情况。在火车上, 乘客可以获得与目的地有关, 更与自身相关的信息服务——我们把这一市场称为动众媒体。

乘客在旅行的途中, 可以一边坐着体验, 一边想象此前枯燥的旅途因为有了这个媒体窗口而改变。通过高清电视在列车、车站加上车体平面, 以及旅客手机互动和火车上无线宽带上网的接入服务, 完全可以打造一个整合的全新媒体。除了广告和内容的服务, 铁路信息的即时传播, 比如列车车次调整, 火车票出售情况等更可为旅客提供切实服务。还有一个不可估量的市场是, 以往的城市内媒体往往局限了广告主的投放, 但是一列开往目的地的列车上, 完全可以播放目的地的广告, 这也是动众传媒不可复制的优势。据悉, 目前动众传媒的概念已经打动了宝洁、伊利等知名企业, 广告市场潜力无限。

二、普罗“大众”

“新媒体只卖广告而无内容能否长久发展”的争论已在网上流传, 因此我们可以选择与分众这种只面向小群体用户不同的路——走向普罗大众, 将免费的报纸延伸到火车上。

新媒体是创意产业的全新创意点, 免费的列车报纸除了广告效应外, 还能真正实现广电部门做事业、做产业的目标, 我们完成广告, 广电负责内容, 可谓全新而又无内容审核压力的传播方式。由于国家政策原因, 在与当地广电部门合作时, 均采取不控股的方式“帮助”广电部门实现产业化, 从而使自己变成广电的“自家人”, 达到相互促进的目的。

免费的列车报纸并非首创, 但是可以通过更加完善的产业链运营:上游与信息公司合作, 中间取得广电的支持, 加上内容的互动参与性, 市场就可以被提高, 未来长足的发展已经可以预见。

很多人也许还没有意识到, 类似于一些乘客的选择, 这实际上已经揭开了一块巨大的潜在市场。由于江南春携分众传媒赴美国纳斯达克的成功上市, 人们纷纷将目光盯在了细分媒体广告市场领域。一时间, 对广告市场, 尤其是对户外广告市场进行细分成为一种趋势和时髦。后来者纷纷借机挤入, 其中包括与分众传媒直接争夺楼宇广告市场的聚众传媒, 安装在公共汽车和出租车上的移动电视等。

在大家纷纷寻找那些尚未为人所占的空白市场的时候, 我们可以推出一种专门针对火车上旅行人群的“免费列车报纸”, 相信会因其拥有的巨大市场潜力而引人瞩目。根据铁道部的预测, 到2010年, 中国的年乘客量将达到20亿人次, 而到2020年这个数字将达到40亿。毋庸置疑, 如此庞大的人群对于广告商而言会意味着什么。

不仅仅是受众的数量, 这个细分领域的其他特性也昭示着诱人的广告市场前景。“在列车里, 由于公众状态最放松, 而且周围环境秩序很好, 对于吸收信息来说, 这些都是非常积极的状态。”一位广告业分析人员说。除此之外, 相比于其它户外媒体, 一方面列车上的旅客关注“报纸”的时间显然要长几倍;另一方面, 列车在运行期间是处在一个相对封闭的空间里, 乘客没有多少选择, 这样就使“报纸”的阅读有一定的强制性。长时间和高吸收, 无疑都是吸引广告的有利条件。

三、复制分众

我们借鉴某些分众传媒的成功模式, 通过细分形成的媒体平台, 填补以前媒体无法覆盖的区域, 抓住公众无聊的等待时间。因此, 我们要学会复制分众, 让“邯郸学步”成为可能。

相对于分众竖在写字楼电梯口的那块永远播放广告的液晶屏, “免费的列车报纸”下的定位远远超过于此。免费的列车报纸并不仅仅是个广告的发布平台, 在某种意义上它更多地是一个“电视台”, 是一个节目和内容的“通路”。这种定位并不出人意料。分众其实是一个无聊的产业, 没有人天生爱看广告, 除非他做的事情比看广告更无聊。等电梯就是处于比看广告更无聊的时间和空间, 所以对广告的接受程度就比较高。然而, 相比于分众传媒显示屏前平均每人只有几秒的驻足时间, “免费列车报纸”的观众常常有长达10个小时的观看时间。很难想象观众会在这么长的时间内始终盯着“无聊”的广告。火车上那么长时间, 怎么可能都用来做广告呢。我们肯定要以时政新闻、娱乐节目等为中心, 插播一些广告。免费列车报纸不想简单地作为一个广告的经营平台, 它更希望自己是个信息通路, 这个信息通路越厚, 能承载的东西也越多, 优势就越能发挥出来。我们希望自己的盈利模式和中国移动、中国电信一样, 依靠提供信息服务来创造价值。

四、跨越樊篱

在“免费列车报纸”之梦的路上, 会有一个政策方面的困难。如果是定位在广告公司, 我们可以自己决定很多事情。如果成了“电视台”, 那么我们可能会遇到国家广电总局。如果归属国家广电总局管理, 那就涉及到文化领域的产业政策, 而这方面当前的限制性政策还很多。因此, 我们要试图绕道而行。在信息内容的提供方面, 现阶段可以采取购买和合作的方式。我们每年可以购买一些版权信息作为吸引点, 这些都是一些比较好看的信息, 但可能不是最新的, 以后随着企业的发展可能会买些新的。在合作方式上有付版权费, 也有使用贴片广告时间等方式。我们就好像“沃尔玛”, “什么东西好卖我们就卖什么”。通过这种方式, 我们可以成功规避内容制作方面的投入和政策的风险。

除了作“免费的列车报纸”, 由于列车在行驶过程中还会经过许多城市, 这个特点也给了我们另外的盈利思路, 这是我们的优势。每个城市里都会有自己知名的企业, 如果这些知名的企业和某个地域结合到一起, 它就会有一个互动的效应, 通过地域和企业的相互了解, 产生这个地域独特的品牌优势。这个可能比广告更深化一点, 我们就可以提供给客户这样一种新营销形式的选择。

我们可以按照自己的想法对市场进行开拓和布局。在全国总共2000多辆列车中, 除去没有多少商业价值的绿皮车, 空调车大约剩下800辆。这其中还要除掉朝发夕至的那种, 所以真正为我们所关注的有600多辆。600辆无疑是个不错的数字, 它可以提供了庞大的网络规模, 这个网络覆盖了30%有较大经济价值的线路。在这个领域可以建立起近乎垄断的地位。

尽早入行, 抢占优势。和铁路部门建立比较好的合作关系, 而且还把各个铁路局由原来的竞争对手变成了合作伙伴。铁路局认为列车电视是提高旅客服务质量的一个标志, 肯定会得到铁路部门青睐, 因此会迅速成为铁路部门推出这项服务举措的拥护者。由于这块市场具有清晰的经营模式和良好的盈利潜力, 难保不会有别的投资者想要进入, 应该早有考虑。“主动竖起藩篱”的战役要首先打响。

我们的另一个“藩篱”是铁路局的许可协议。在列车电视领域, 应该说其它对手和先入者的距离比较远。可以和全国地方铁路局签订排他性的合作协议, 期限长达15至20年, 这样后来者的门槛可以大大抬高。要进入这个领域, 除了需要巨额的资金外, 后来者必须考虑如何解决一系列的问题。这些问题包括如何获得铁路局的支持、广电部门的政策许可、如何才能形成大规模的网络覆盖, 还有必将面对的技术专利和行业标准等。而所有这一切, 都使得类似于在智能楼宇领域里分众传媒和聚众传媒两家对峙的局面, 但今后一段时间里在列车电视领域都不会出现。

五、结束语

从分众锻造“分众”概念, 挖掘楼宇电视媒体开始, 移动电视就已经蔓延得呈现出爆发状态:电梯里、公交车上、出租车上到处可见。这种新兴媒体的出现, 正在改变着人们的信息获取和娱乐方式及收听收视的习惯, 跟互联网诞生一样, 移动电视正在形成一个新的产业结构。除此之外, 我们还可以解决快速移动的列车上手机的信号问题, 推出全新的列车手机概念;提供高效优质的无线上网服务, 真正打造出一个列车媒体帝国。资源与力量的整合将会是一个行业成熟的标志, 是一个品牌的锻造形成。列车媒体的渠道推进全部是以自建的方式进行独立的媒体渠道整合。随着各地网络的不断完善, 将会形成全国列车媒体网络资源渠道的强势整合, 实现全国领先优势。

列车媒体的发展将成为媒体传播行业一个巨大的补充, 将原有的电视、报纸行业发展到更大的领域, 并因此促进着整个产业的快速发展和媒体融合。未来的列车媒体也将更适应市场, 更贴近生活, 成为真正的蓝海!

摘要：每天等电梯的几分钟被江南春发现后, 分众传媒成为新媒体经济的一个神话。随着我国经济的不断发展, 流动人口不断增加。在这个庞大的群体中, 我们瞄准了火车上的广大旅客, 这个被我们称作“动众传媒”的列车中, 能否发现一片蓝海呢?

关键词：动众,分众,动众传媒

参考文献

[1]蔡敏敏.企业竞争优势与核心竞争力比较研究[J].市场周刊.财经论坛, 2004, 15-16.

[2]戈登.沃克 (Gordon Walker) .刘刚译.现代竞争战略[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.

7.奔驰营销策划分析 篇七

近日,梅赛德斯 -奔驰卡车正式向物流用户推出售后养护“畅行计划”,并与首位客户江西省德奥物流有限责任公司签署战略合作协议。“畅行计划”的推出标志着梅赛德斯 -奔驰卡车将继续深化和细化其专为中国市场打造的“TCO运盈智汇”解决方案,持续为客户降低成本,优化运营。

“畅行计划”是梅赛德斯 -奔驰卡车针对中国日益增长的物流客户推出的全面售后服务方案,旨在帮助物流客户全面掌控卡车的日常保养维护等成本,从而降低运营成本,提高运输效率,改善企业的盈利水平。根据该计划,物流用户与戴姆勒卡客车(中国)有限公司签约后,即可在最长3年或75万公里的合同期内,在奔驰卡车全国任何一家授权维修站进行车辆保养与维护,最终根据每辆卡车的公里数按约定的每公里价格与戴姆勒卡客车(中国)有限公司进行统一结算。

据估算,“畅行计划”整体费用成本比目前行业平均水平低3%,单车每年将为用户减少约1万元车辆维护费用。奔驰卡车全国逾50家授权经销商和维修站均可为“畅行计划”用户提供高品质的售后服务,未来新增的服务站也将加入到这一计划的服务当中。