商业银行零售营销策略

商业银行零售营销策略（共8篇）（共8篇）

1.商业银行零售营销策略 篇一

零售业营销策略综述

由于受多种因素的影响，现代市场中消费者对需求的满足都是大不相同的。任何一家企业都无法做到完全满足所有顾客的需要，那么，在此情况下，大型零售企业应怎样制定自己的营销策略？使企业的资源优势同顾客需要实现最佳组合，就显得尤为重要。因此，我们有必要对零售企业的市场营销策略进行深入的探讨。

一市场营销策略理论综述。

《市场营销战略理论》王仁松(2006)中，对营销策略做了详细分析。

1，麦卡锡（E．J．Macarthy）（1960年）提出经典的4PS营销策略。即产品（Product）策略、价格（Price）策略、分销（Place）策略和促销（Promotion）策略，被奉为营销理论中的经典。它奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

麦卡锡的4PS营销策略理论认为，深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念：

产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。

渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。

促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

2，罗伯特·劳特伯恩教授（1990年）提出了4CS营销策略理论。

即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4CS理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4PS理论有着实质上的不同。

二零售企业基本营销策略综述。

1，期刊《当代国际零售业发展的特点及营销策略新理念》（2005）中提出了零售业国际化策略：

在国际化过程中很多跨国企业或通过购买，或通过合资进入新兴市场，其主要有一体化和本土化两种策略。

一体化战略。这种战略是将自己拥有的整套知识产权，如设备、产品、专利和经营模式作为一种品牌投资，在东道国以特许经营的模式全盘复制与母公司同样管理和运作方式的零售企业。这种营销策略最大的优势是规模效益显著，能够在较短的时间内，以低投入在许多国家新建很多同样品牌的店铺。

本土化策略。这种战略认为：不同的国家经济发展水平、地理条件、文化背景、风俗习惯不同，则消费观念、消费水平以及竞争者状况都各有所差异。同一个零售企业在不同的国家扩张，应采取不同的投资策略、经营目标、管理方式和运行机制，以适应不同的环境因素。

2，商业经济论坛，范曼（1995）提出零售企业应确立独特的目标市场定位策略及广告促销策略。

（1）目标市场定位策略的实质就是在营销观念的指导下，按市场细分的标准选定企业独特的目标市场，然后提供产品和服务去占领该市场。零售企业确定的特定目标市场必须具备以下条件：首先，目标市场中有一定的购买力，有足够的营业额；其次，有足以使企业有利可图的尚未满足的需求，有充分发展的潜力；最后，竞争者尚未充斥或控制市场，企业具有开拓这一目标市场的能力。

（2）广告促销策略。广告是由特定的主体－－广告者发出信息，其目的是为了让顾客了解企业的产品和服务，并注重在目标市场中建立稳固的产品信誉和良好的企业形象，使顾客感到企业是顾客生活中的一部分。零售企业在广告促销

战略中实施的重点应是：第一，在广告战略的总体策略上，应明确广告的目的就是“配合企业的整体营销计划”，改变目前某些零售企业商业广告的随意性现象。第二，在广告内容的制作上，除坚持以介绍产品为主要内容外，应逐步将提升企业形象和让消费者参与的内容作为广告宣传的重点，并有意识地将广告宣传与社会公益活动相结合，改善企业的公众形象。第三，在广告媒体的组合上，应在加强对目标市场消费者行为研究的基础上，根据企业目标市场整体营销战略的需要，合理将广告费用分配到电视、户外广告、广播、报纸、杂志等媒体中。烘托促销气氛，尽量引起轰动效应。

三沃尔玛营销策略综述。

1，沃尔玛营销特点分析 沃顿的张忠教授（2009）在他最近发表的题为《零售商力量在中国的崛起以及制造商的对应战略》的论文中指出，沃尔玛在美国市场的成功证明在现代零售业中，“规模”比“地点”更加重要。沃尔玛的强大源自于其一站式的购买模式，即向消费者提供了极为丰富、范围广泛的各种商品，以及它竭尽全力，毫不留情地实践自己“永远低价，永远”的口号。

张忠还谈到，沃尔玛通过只重实质、追求效率的其他手段来保证其低成本的竞争力，譬如它的门店几乎都远离地价高昂的大城市中心；它无须支付工会工资；它的管理者开支非常小等等。

2，沃尔玛营销策略

（1）锐智（2004）《沃尔玛零售攻略》中提认为合理的产品策略可以满足不同消费者的需求

产品策略

适销对路的商品是企业经营成败的基石，超市企业如何根据顾客特点、企业特色、竞争对手状况，设计有自身特点的商品策略，是其安身立命的根本。通过实地考察我们了解到沃尔玛超市采取限制商品品种，精选品牌的策略，产品以中档商品品类为主，兼顾低档和高档。合理的产品结构有利于满足其主要消费群体—中间消费层需求，同时也兼顾高层和底层人士，很好的满足了不同层次消费者的需求。

（2）毕思勇（2007）《市场营销》中认为低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂

低价格营销策略

在市场定位上,沃尔玛主要是以中、低档顾客作为目标市场,其经营的商品是最流行的全国性品牌的优质商品,通过大批量、规模化采购降低进价,再以明显低于当地市场的价格进行销售。从而产生较大的轰动效应,并带动其他商品的销售。这被称为重点商品低价促销策略,使其商品在消费者心目中形成价格非常低廉的印象。

（3）赵海风（2003），赵涛（2002）认为灵活促销策略必不可少

促销策略

沃尔玛促销策略和先进的管理手段，成就了当今的零售业巨头。在经营策略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在沃尔玛要比其他商店便宜得多。这样对于价格敏感型的顾客极具吸引力，有利于吸引他们的眼光和购买力。

（4）赵凡禹（2002），《零售业连锁之王》认为沃尔玛有着高品质的服务策略

高品质服务策略

在视觉方面，沃尔玛卖场给人非常干净整洁的总体印象。如沃尔玛的推车和提篮经常清洗保持干净，免得顾客不敢往里面放东西。

听觉方面让音乐和购物心理及时间相结合。早晨人流稀少时，播放激发员工工作热情、消费者购买欲望的迎宾曲;午间客流量增大，嘈杂时，放送减轻购物者精神压力的轻音乐;下午人们精神疲劳时，用熟悉的名歌名曲来调节工作、购物情绪。

嗅觉方面沃尔玛定时喷洒空气清新剂不让顾客觉得空气闷热，同时沃尔玛把生鲜区单独分离出来避免真个卖场充满生鲜产品的味道，影响消费者的购买情绪和心理。

触觉方面沃尔玛为顾客在卖场内提供垃圾桶便于顾客及时丢弃垃圾为顾客提供便利服务，同时在卖场内外都有座椅供顾客休息使用，可以说沃尔玛在细节方面做的很成功，时时为顾客着想体现了良好的人文关怀。

四对于以上观点的看法 综上所述，通过对市场营销策略的总体分析，以及本文深入到沃尔玛公司的策略探究，我十分赞同毕思勇（2007）《市场营销》中认为低价格竞销是沃尔玛营销策略的主题与灵魂这一观点。我认为低价格对消费者具有永久的吸引力。沃尔玛的平价和一般的削价让利有着本质的区别。天天平价是折扣销售额的基础，是把减价作为一种长期的营销战略手段，减价不再是一种短期促销行为，而是作为整个企业市场定价策略的核心，是企业存在的根本，是企业发展的依托。沃尔玛是在所有折扣连锁店中讲这一战略贯彻得最为彻底的一家公司，它想尽一切办法来降低成本，力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜。为此，一方面沃尔玛的业务人员“苛刻地挑选供应商，顽强地讨价还价”，以尽可能低的价位从厂家采购商品，另一方面，他们实行高度节约化经营，并处处精打细算，降低成本和各项费用支出。这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至最低，真正做到天天平价。

总而言之，沃尔玛的低价策略不是降低商品质量，而是在质量保证的情况下想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，努力做到“天天平价、始终如一”，实现价格比其它商号更便宜的承诺。

【参考文献】

[1]王仁松：《市场营销战略理论》[M]，2006

[2]中国营销网，2005

[3]范曼：《商业经济论坛》[M]，长沙论坛，2005

[4]张忠：《零售商力量在中国的崛起以及制造商的对应战略》，2009

[5]锐智：《沃尔玛零售攻略》[M].广州: 南方日报出版社,2004

[6]毕思勇：《市场营销》[M].北京:高等教育出版社, 2007

[7]赵海风：《沃尔玛营销一零售王的经营管理理念》[M]，经济科学出版社，2003

[8]赵涛：《超市经营管理》[M]，北京工业大学出版社出版，2002

[9]赵凡禹：《零售业连锁之王——沃尔玛成功的奥秘》[M]，民主与建设出版社，2002

[10]萧野：《沃尔玛的第一课堂》[M]

2.商业银行零售营销策略 篇二

关键词：商业银行零售客户,营销服务,现状与策略

近年来, 我国社会经济迅速发展, 市场规则逐渐完善, 小商品经济作为我国社会经济的重要组成部分, 迅速的发展起来。商业银行零售业务所面对的客户便是个人与中小组织, 因此商业银行零售客户营销服务符合我国社会经济的发展现状。近年来, 银行零售业务在银行利润中所占的比重越来越高, 受到了社会的广泛关注。

一、目前我国商业银行零售客户营销服务现状

银行零售业务是指银行向居民个人、家庭及中小企业提供各类金融活动, 包括存取款、贷款、结算、汇兑、理财、投资等各项业务。我国市场经济的迅速发展为商业银行零售业务的开展提供了广阔的空间, 但是不可避免的, 在商业银行零售业务发展的过程中, 仍然出现了一些问题。

1. 同质化严重

银行零售业务已经引起了我国商业银行的重视, 商业银行已经增加了相关人力、物力的投入, 但是目前, 我国无论是商业银行还是股份制银行, 所推出的银行零售业务十分相近, 同质化十分严重, 这在一定程度上影响到了银行零售业务的开展。如, 如果某家银行推出了某一新颖的业务, 那么接下来的很多商业银行就会跟风, 马上推出一系列相似的业务, 这就导致银行零售服务业务雷同, 没有新意, 也在一定程度上导致客户没有品牌意识, 这影响了客户忠诚程度。根据《证券日报》上的统计, 目前, 我国大多数的银行理财产品都是投资于债市或者银行间市场, 而针对客户的个性化的设计以及服务十分少。

2. 市场化不足

在当今市场环境下, 商业银行面对着市场经济发展的特点, 迅速的推出了一系列的零售业务, 不断的满足消费者的需求, 但是根据调查我们发现, 商业银行在零售业务上的服务主要还是集中在增加营业网点的数目上, 而对于个性化的服务很少涉及。网银、自助银行、ATM机迅速的遍布全国各地, 看似极大的便利了人们, 但是由于各种条件的限制, 这些营销渠道所发挥的作用远远低于我们的预期。例如, 网银, 虽然网银可以帮助我们完成一些网络上的资金处理, 但是网银的办理需要借助于柜台, 并且在网银上我们只能进行日常的收款、付款等业务, 对于投资业务的涉及非常少, 这些在一定程度上影响到了网银功用的发挥。另外, 根据调查我们发现, 在金融业务中, 我们对于高线技术的利用率比较低, 不同金融机构间的合作并不密切, 在一定程度上影响了银行之间的合作, 给用户的跨行业务带来的不便, 总而言之, 银行业务与客户实际需求之间的差距, 影响了商业银行零售客户营销服务的顺利开展。

3. 经济转型带来的挑战

近年来, 随着我国社会经济的迅速发展, 国家对于商业银行的改革也在逐渐的深入, 虽然商业银行的转型已经取得了显著的成效, 但是在商业银行零售客户营销服务方面仍然存在着一些问题。2001年我国加入世贸组织, 我国与世界之间的联系更加的紧密, 并且我国对于商业银行企业制形态的改革也逐渐的深入, 导致我国商业银行骤然面对着大量的竞争, 银行内部的经营体制并不能够适应社会的发展现状, 导致商业银行零售客户营销服务业务没有完善的管理体制也没有完善的经营标准, 这都在一定程度上影响到了商业银行零售客户营销服务。

4. 科技进步带来的人才缺失

近年来, 我国科技不断进步, 尤其是网络的逐渐普及, 在一定程度上导致银行零售业务的经营模式逐渐的改变。传统的银行业务办理方式已经不能够满足社会的发展需求, 因此银行零售业务对于工作人员有了更高的要求。工作人员不仅需要有过硬的银行业务办理能力, 还应该具备充足的电子计算机使用技能, 与此同时, 目前, 服务型银行业务已经成为社会的共识, 因此工作人员还应该具有良好的交际能力等。根据调查, 我们发现, 目前我国商业银行中能够满足这些需求的工作人员十分少, 很多人员要么熟悉相关金融知识, 但是不具备充足的电子计算机知识或者交际能力不足, 要么熟练掌握电子计算机应用技巧, 但是金融知识掌握不足等, 这样的人员影响了我国商业银行零售业务的有效开展。

二、我国商业银行零售业务不足的原因

总之, 我国商业银行零售业务的有效开展有必要进一步深入, 尤其是随着经济全球化的逐渐深入, 我国商业银行零售业务的开展有必要在创新意识、营销体系、服务以及客户关系管理、服务渠道、人力资源管理等方面加强改进, 促进我国商业银行零售业务的有效开展。

1. 观念落后, 认识不足

我国长期以来, 商业银行的零售销售服务仅限于储蓄存款, 因此, 在新时期, 很多商业银行不能够突破传统的观念, 站在市场经济的角度上, 全面的认识商业银行零售业务的广泛内涵, 在一定程度上导致了零售业务发展的越来越缓慢。此外, 近年来, 我国对于银行的改革逐渐深入, 然而由于长期以来, 国内商业银行坚持传统的经营模式, 即, 将所有客户一样对待, 不对银行的产品、服务等进行细化, 以自我为中心, 在组织架构、业务流程以及运营模式等方面均无法满足客户的需求, 使得客户始终得不到重视。这种经营模式已经不能够适应市场环境下, 客户是上帝, 服务型商业银行等的需求, 不利于我国商业银行零售业务的有效开展。

2. 创新意识不足

在市场环境下, 商业银行零售业务之间的竞争越来越激烈。产品同质化、创新意识不足、品牌意识淡薄等成为我国商业银行发展的重大阻碍。目前, 我国商业银行虽然也在陆续的推出一些新的零售营销服务, 但是这些服务要么与原有业务相似, 要么与客户的需求相距甚远。即使有时推出了品质好的、创新性业务, 但是很快这一业务形式就被其他商业银行大量的复制, 不利于形成品牌效应。因此在当今时代商业银行人员不断的研究客户心理, 提供客户需要的产品, 不断的创新意识, 开发新的业务, 促进商业银行零售业务的有效开展。

3. 营销体系不健全

我国商业银行社会转型的时间尚短, 一些商业银行零售业务体制仍然不健全, 这在一定程度上阻碍了商业银行零售业务的有效开展。我国传统的商业银行营销体系类似于政府结构的组织体系, 大多数银行目前仍然采用按区划管理与按专业管理相结合的模式。这种组织模式层次较多, 信息传递较慢, 在一定程度上不利于银行业务办理的效率提升, 并且不同区域之间的业务信息传递复杂, 并且业务办理的手续也比较麻烦, 这一切都在一定程度上影响到了商业银行营销战略的实施。

三、我国商业银行零售客户营销服务策略

1. 做好商业银行零售业务战略选择

(1) 转变思想, 树立“以市场为导向、以客户为中心”的观念

目前, 我国商业银行仍然是保持着传统的经营理念, 过于重视银行业务的开展, 而对于客户的真正需求管关注并不到位, 这不利于吸引客户, 也不利于产品与服务的有效创新。转变思想观念, 首先便是, 要积极探索客户的需求, 对于客户有价值的需求要保持敏感度, 并且要积极的关注, 这样有助于工作人员发现能够产生高额利润回报的高端客户需求, 从而不断的开展新的业务;其次, 工作人员要转变思想, 树立“以客户为中心”的观念, 时刻关注客户的服务满意度, 并且, 将其作为评价员工工作的重要尺度, 从而有助于提高员工的工作责任心, 也有助于促进商业银行零售业务服务质量的不断提升。其次, 商业银行零售业务的有效开展要适应社会发展的需要, 尤其是, 在市场环境下, 商业银行要面向社会市场的需要, 以发展的眼光看待未来商业银行零售业务发展的趋势, 从而制定相应的反战策略。强化“以市场为导向”的思想观念, 根据自身的发展现状以及客户的需要, 建立长久的战略目标、准确的市场定位系统等, 并且在此基础上实施分层与差异化的服务战略, 从而不断的推进商业银行零售业务的有效开展。

(2) 合理保护知识产权、鼓励创新

在知识经济时代, 知识产权成为企业竞争的一个显著优势。近年来, 我国部分地区由于地方保护主义作祟或者商业银行市场管理体系不健全等, 导致知识产权的维护并不是十分理想。商标抢注、域名抢注、专利侵权等现象频繁发生, 在一定程度上阻碍了我国商业银行零售业务的有效开展。

为了促进商业银行零售服务的有效开展, 促进我国商业银行的健康发展。首先政府可以根据当地知识产权的保护现状以及当地的经济发展特点特点, 设置一系列相关的政策从而不断地保护银行零售业务的知识产权, 维护公正、公平的市场环境, 为商业银行零售业务的有效开展营造一个良好的宏观环境。其次, 商业银行可以紧跟着国家政策, 积极的利用相关有利的政府政策, 鼓励银行内部的零售业务创新, 不断的提升银行零售业务质量。在市场环境下, 我国商业银行零售业务的水平, 相较发达国家来说仍然存在着一定的差距, 因此商业银行有必要不断地创新、不断的引进先进的技术, 从而不断提升零售业务的服务质量。

(3) 引进人才、培养人才

在当今世界环境下, 市场竞争的根本是人才的竞争。因此商业银行要想不断的创新零售业务, 提高零售业务的水平, 可以不断地引进专业人才, 还可以根据科学技术的发展状况, 定期的对于银行工作人员进行培训, 从而促进商业银行的发展适应社会的需求。

引进人才。银行发展的根本动力来源于人才, 因此商业银行要想提高零售业务的水平, 真正的提高自己的竞争实力只有不断地引进专业人才。例如, 企业可以面向全社会进行招聘, 扩大招聘的范围, 严格做好新进人员的把关, 注重实力, 从而招聘到真正适合银行发展的人才。另外, 企业可以进行校园招聘, 提高招聘的质量以及人员的素质, 真正的打造一支精英队伍。培养人才。培养人才是商业银行健康发展的一个重要的途径。商业银行面对社会科学技术的不断进步, 可以定期对于工作人员进行培训, 如, 请专家进行讲座或者通过观看相关电影等方式不断地提高银行员工的思想素质以及专业素质。

2. 加强商业银行零售业务风险控制

(1) 加强监管

董事会主动进行监督, 一层层往下逐级进行监督, 这样加强了监督的力度, 有利于监管体系的形成。加强中介机构对商业银行的监督。人总是律己者宽, 律人者严, 引入中介金钩进行监督, 中介机构站在旁观者的角度可以发现许多我们自己没有发现的问题, 并且能够给出一些比较中肯的建议。另外, 我们还必须重视监管人员的质量, 重视对监管人员进行培训, 从而防范员工中的“道德风险”。

(2) 加大市场约束

信息披露主要就是对贷款者进行的市场分析。信息披露可以使得我们能够综合的评价一个企业的发展能力, 有利于规避商业银行零售业务风险。市场退出政策可以给银行巨大的压力, 推动银行合理经营。

(3) 银行内部风险控制

银行零售业务所面对的是个人或者中小组织, 因此严格把关整个业务的流程, 及时发现问题, 解决问题, 对于银行零售业务的开展是十分必要的。贷款是商业银行主要的项目, 针对贷款质量不高的问题, 可以实行商业银行资产负债比例管理。综合评价企业然后按照一定的比例进行贷款, 这样可以在内部规避金融风险, 促进商业银行零售贷款业务的有效开展。

四、结束语

商业银行零售业务是商业银行发展的关键领域以及提高利润的主要来源。目前, 在社会发展现状下, 商业银行零售业务出现了多元化、综合化等趋势, 因此在信息化背景下, 加强零售业务处理的标准化、集中化, 并且不断的细化客户、创新业务, 促进商业银行零售业务的个性化与市场化。

参考文献

[1]李忠俊.网络环境下我国商业银行零售业务整合营销策略研究[D].西南财经大学, 2013.

[2]曹彤.我国中型商业银行零售银行客户体系构建[D].东北财经大学, 2011.

[3]王嫣雯.E银行零售业务发展现状及改进策略研究[D].上海外国语大学, 2013.

[4]王蕴思.我国商业银行零售业务发展策略研究[D].天津大学, 2012.

[5]付尧.中国建设银行吉林省分行零售银行客户服务策略研究[D].吉林大学, 2013.

3.商业银行零售营销策略 篇三

营销时间线——有意或无意的“燕姿事件”

2月27日，孙燕姿首发新唱片专辑《克卜勒》当中有一首单曲名字叫做《银泰》，歌词中唱“你的吻落在发上的力量，能让我甘心抵抗这种绝望，爱意围绕完美的银泰”，当天上午银泰商业媒体群中即发出《银泰》歌词截屏；2月28日，银泰商业集团旗下的多家门店致谢，杭州城西银泰城、西安曲江银泰城、合肥银泰中心外立LED大屏上打出“谢谢燕姿”；3月1日，银泰商业企划人自媒体账号发出了一篇个人散文，给出了事件的“还原”，在这个“还原”中银泰给出的答案是“燕姿事件”不是刻意进行的一次营销策划，完全是燕姿创作的巧合。

如果说是有意策划，将说明这件事情是很早就开始进行“运作”的，不然完全无法实现在2013年12月31日报出的媒体新闻中就提到：12月29日燕姿在台北举行小型听歌会时谈到为何会选择《银泰》这首歌，孙燕姿说，“国贸桥上经常堵车，所以会特别注意银泰这栋建筑。其实我更看重的是整首歌的感觉，你不一定要特别指定地把情感放在什么地方。”

而如说是纯属巧合，那银泰在2月27日上午第一时间发出《银泰》歌词截屏；2月28日第一时间联系燕姿经纪人，第一时间打出“谢谢燕姿”大屏；3月1日银泰商业企划人自媒体账号发出的文章，经统计发布当天图文页阅读人数很快达到1859频次；孙燕姿粉丝团3月2日到杭州银泰武林店为燕姿录片……在这一切快速的连环营销反应下，这个被银泰商业回应为巧合的事件难免会引起大家的怀疑。而如果单纯来看这一个快速反应的营销时间线，不得不让人思考，这位零售商的大脑褶皱里发生了怎样超强的细胞裂变？为什么传统的零售商银泰，开始比好多原本时髦的网企都快速，都更会“玩儿”了？

第一章 打翻

2013年银泰商业营销企划部确立了以“打翻”为主要方向的工作思路，在这之下开展了一系列的创新营销模式的尝试。在银泰商业人的理解当中，打翻是一种对固有思维的打翻，是创新，变革、甚至颠覆；在银泰商业2014年初颁给营销企划总负责人程泳江的嘉奖书中这样写道“2013年是我们打翻自己的开始，并将一直坚持下去”。

第一节 全面认识O2O

在银泰2013年年中的“打翻会”上，银泰商业CEO陈晓东讲了一个故事，“有一次，‘我查查’弄了个大气球在银泰武林店门口耀武扬威，我当时那个恨呀，恨不得一枪打下来。但那天以后，我召集团队开会，决定在银泰所有门店安装最高速率、安全级别最高的WIFI，让大家查。”

针对为何建设高速率的商业WIFI，陈晓东的答案是：“这绝对是今后的一个方向。”陈晓东说，当银泰的泛渠道布局已经涵盖了购物中心、百货店、银泰网和天猫精品百货旗舰店，而更凶猛的“独门武器”其实是移动智能机“友宝”。即顾客运用手机或iPad在友宝系统上与工作人员进行交互和商品选择，然后就可以在友宝自动售货机上自主提货。

2010年10月11日银泰商业做银泰网，发展迅速；2013年11月，银泰与天猫平台开展大型合作，跨界线上线下融合；“双11”当天，银泰天猫店同比销售6倍，25分钟就破了2012年整天的数据。而在银泰全线的O2O建设中，远超出实际经济效益的是在O2O尝试中所诞生的新的认识。

2012年的“双11”，银泰百货策划了一个“吃货节”，用一双筷子来表示“双11”的概念。活动的主旨是给10000个顾客到银泰百货免费享用美食，但是那时候的银泰，比较多的思路还是用线下美食引导线下购物，是用一种“狭隘的想法”来抵抗电商平台。2013年，银泰百货对在O2O认识的变化中“打翻”了原有的想法，将线上的顾客也定位成为了银泰的客人，把10000个美食优惠券全部给了天猫商城，改变了“吸引到店”的方式。

在将线上进行全面尝试之后，银泰不仅是与天猫“合二为一”，从根本上说是开始了一种“泛渠道”的建设，即“满足以客为先，不把顾客一分为二，采用‘泛渠道’的方式服务共同的顾客”。而这个“泛渠道”就是2013年打翻会上陈晓东提出的一个主要战略概念。

在一系列的尝试中，银泰在“否认线下”又“否认线上”的道路上走了一圈，基于线上的引流成本非常高，不由感到门店不需引流就可直接带来客源的魅力。所以，银泰在线上的大幅投入并不算是完全为刺激销量而做打算，而是为形成平滑的“泛渠道”做准备。通过搭建银泰网、电商平台旗舰店、店内商用WIFI等一系列的通常网络，将线上线下无缝整合在一起，使顾客可以随时随地、任意平台、任何终端地购买商品。2013年11月15日，银泰开始与支付宝钱包合作，在银泰收银台可手机支付；2014年3月，银泰智能“友宝”也开始正式推广和试用。

第二节“双向”集团到店

在集团、区域、门店三个层级上，银泰商业营销企划部门的管理方面与具体实施层面进行双向的“抽层”，将区域这一层级抽掉，建立更扁平化的营销企划通道。

在企划投放与执行层面，一方面，加强集团投放。避免零售行业不同产品、客群、辐射人群的特点下宣传分散的弊端，统一强调银泰集团的共性，让消费者留下对银泰品牌的好感；另一方面，加强集团内部的整合，在原来“连锁发展、密布浙江、区域领先”的基础上，银泰集团再做整合营销，让价值更突显。从每家店搞活动，到通过整个集团定统一主题进行推广，增强品牌的传播力度。

在营销企划部门的管理层面，一方面，将原来集团企划、区域企划和门店企划当中的区域企划抽掉，并提出“企划云”的概念，在整个银泰集团和门店几百个企划人当中筛选出十几个人，通过“云组织”，把这些企划人的头脑集中在一起，通过多种互联网沟通平台集中各地的银泰企划人共同头脑风暴，使整个管理更加扁平化；另一方面，把整个集团的营销企划工作按照互联网思维分8-9个板块，打造内部平台化。自组织、自规划、自创新、自创业，营销企划负责人不再做“逐级下达”式层级性的管理，而由下面的8-9个经理进行闭环管理，他们成为自己平台化管理“CXO”，让他们自主进行创新。并且每一个闭环中，每一个人都可能成为起点，根据具体的项目展开，由擅长某一项工作的人来做牵头，整个8-9条线的工作都来围绕他展开支持与配合，其他不同的项目内容，牵头人可能又会变化。而这样做的好处就是发挥年轻企划人的独到思维，相当于采用互联网思维模式进行管理。让最高指挥层不直接成为平台管理者，只做系统维护者，充分发挥各层级的主观能动性。

第三节 玩儿起娱乐视角拒绝再用“百货腔儿”

2013～2014年，银泰的整合营销思路总结起来就是四个字——娱乐视角。

虽然传统百货难免流俗的形象基本已经在受众心中扎根，但是近一年银泰做的一系列活动，还是基本做到了“放下身段，和大家玩起来”的综合目标，当中的一些也不乏运用互联网思维实现的“全民互动”效果。

社交化品购：“银泰闺蜜圈”

银泰百货2013年5月17日发布“银泰闺蜜圈”，为百万VIP顾客量身定制闺蜜们的分享特权平台。让顾客从自己身边的闺蜜开始，发展建立消费联系，3-6个女孩可以组成一个闺蜜圈，如果都是会员，圈子自动成立；如果有的人不是会员，会员可以用自己200个积分让非会员的朋友入圈。

在这个框架下，一个圈子自选任一指定业种，例如化妆品品类，圈内闺蜜购这个类别的产品，即共同享受双倍积分；圈内一人消费，圈内闺蜜人人即获10%积分奖励；圈内任一闺蜜生日当天，圈内闺蜜均可享银泰VIP铂金卡优惠；闺蜜日特权，圈子可自定“闺蜜日”，闺蜜日当天圈内闺蜜均享银泰VIP。根据银泰商业集团助理总裁程泳江的分享，目前银泰闺蜜圈已经发展到一万多个，平均每个圈子按三个人算，至少有三万多人，而且每个圈子到店的频次、消费频次、提及率都很高。在这个案例当中，银泰百货在更少数兑现消费者积分的同时，已有的会员还帮助他们发展了新的顾客群。

“怪兽”的15周年庆典

2013年银泰15周年大庆，特别策划在11月9日-11月18日进行“大庆十日”，跟消费者一起欢庆。在“以客为先”服务理念基础上推出“五大玩法”，银泰商业集团全国37家银泰百货、银泰城门店和银泰网共同联动，小怪兽狂欢SHOW、24小时银泰、预购新玩法、全国闺蜜大拼购……

在这一次的庆典中“Hi，小怪兽！”是活动主题，充满娱乐精神。提倡每个人心中都有一只小怪兽，年轻时，让你又爱又恨的人，是“小怪兽”；善良、挑剔的顾客是“小怪兽”，帮助银泰一直向前；15周岁的银泰也是“小怪兽”。跟“小怪兽”说hi，打出热烈拥抱体验消费的姿态。

这次主题活动下，银泰百货销量同比增长233%。而活动最大的成功，还是体现在全新的视角上。不是以往百货在集团庆、店庆中所提出的“感恩15年”、“璀璨20年”这样的主题，而是用一个“小怪兽”的思维逆袭来企划活动。在这当中，银泰也鼓动高层管理者穿上小怪兽的服装到处巡演，与消费者一起玩、一起互动，消除娱乐化的不适。在互联网思维的影响下，开拓更多的新奇感和遐想。

“小怪兽快闪”在杭州城市阳台巡游

银泰集团董事长沈国军陪同阿里巴巴集团董事局主席马云，到银泰百货杭州武林店购物体验。

跟品牌供应商在浙大校园“谈生意”

在所有娱乐化的思路下，银泰每年都要进行的跟品牌供应商谈合作的日程被安排在了浙江大学校园里。银泰带着两百多个供应商到浙江大学从开学仪式到毕业典礼，重走“青春路”，“完整”地体验了一次开学校长讲话、在校园住宿舍、吃食堂、上课、毕业等全过程。

“当时我们的想法就是，我们每年跟品牌供应商谈生意，今年的这一天我们不谈生意行不行，玩行不行？所以我们就在浙江大学包下宿舍楼，带着两百个供应商住在校园，上了两天课。课程分为社会、中文、历史三个班级，由学校里的老师来授课。我们还在校园礼办了一个舞会；拿不锈钢饭盒去食堂吃饭，用搪瓷杯子喝水；用两天时间体验从开学典礼到拍毕业照的全过程……最后，浙江大学的校长在毕业典礼上对大家讲，请同学们都做一个对社会有用的人。在这个过程里，我们跟供应商一起回到了曾经的青春年代，从做生意的生意伙伴的关系转变为同学关系。也许明年我们会找个村子，坐在村头桥边聊聊天、抽抽水烟，和供应商再谈一次这样的生意也不一定。用互联网思维，让一切关系变得更轻松！”程泳江对《成功营销》记者分享道。

第二章 反思

“在过去我认为我们零售业挺好的，在原来我们认为可以在这个行业退休。‘国家拉动内需’‘时尚’‘消费’，所有的热词都跟我们有关。从这些因素上看，无论是大环境还是小环境都不错，但是近年来，你会发现并不是那样，所有的一切都已经出问题了。那时候，我们有了一种迫切改变的想法。于是开始了可以说是史上最多的反思。”程泳江说。

第一节 消费者对价格的敏感度越来越低

往常零售百货最常做的就是给消费者最大促销力度，作为吸引消费者购物的手段。但是这一个“法宝”在银泰营销企划的反思中，已经不再是“法宝”了。

程泳江认为，如今消费者对价格、折扣、促销的敏感度越来越低，“我们发现如今无论是消费一万元钱的客人、还是消费5000元钱的客人对体验度和服务的要求都越来越高。具备消费一万元钱实力的客人会说‘你不要五千元把东西卖给我，你五千五百元卖给我好了，但是你让我的心里舒服一点，让我的购物过程愉快一点’。同理，具备消费一百元钱的顾客也一样，宁可五十五元钱购买一件东西，但要求比五十元购买心情更愉悦。所以说一味的用价格手段而抛弃了所有体验和快乐感，是顾客会抛弃的，也不可长久的”。

在这个反思下，银泰提出了促销简单化的思路，并努力计划打破“买就送”“折上折”“消费返券”“扫二维码减几元钱”等复杂的消费套路。引导品牌也简单化，以“以客为先”为主要管理思路。而将管理扁平化的作用，也是让集团思想直接到店。计划逐步做到统一促销频次，减少对消费者购买热情的伤害。“我们希望直接定下来一年只做几次促销，然后跟国务院发布放假通知一样，把打折时间直接公布出来，根据顾客的实际需要，让他们自己来选择。程泳江对《成功营销》记者说。

除了“以客为先”之外，“消费者主权”也是银泰商业基于互联网发展所深入思考的一个概念，即“我提供，你喜欢，你选择”。在这个概念下，银泰营销企划层面也不禁产生打通思路，就会有N多种实现路径的体会。例如，程泳江给《成功营销》记者描绘的“每个人都有一个百货公司”。他会想到，为什么不能让每个顾客建立自己的百货公司，将一些顾客所喜欢的产品和资讯都融合在他的百货公司中，让他提供给他的意向消费者，并给予他部分打折权限进行销售。就相当于“用微型合伙人的个体进行消费自定义”，让这些合伙人自定义销售模式。

而银泰在集中精力“攻坚”的单品管理、商用wifi建设等一切涉及线上交易的内容，对产生二次消费、三次消费无疑是非常有帮助的。完整的线上交易链条，对促进后续的有关“消费者主权”的倡导和设计将会起到非常大的作用，打破原有百货赖以生存的“价格法宝”，另辟长线生存的“蹊径”。

第二节 传递生活美学主动引导消费潮

“彭丽媛出国访问的用品使百雀羚引起了全国轰动，而这个新闻报出的当时并没有引起零售百货的注意。凭借社会热点而产生消费需求是非常值得注意的。百货公司本身就是做时尚、潮流，那么怎么引导这个消费潮流就很重要。结合银泰‘传递生活美学’的理念，主动引导消费潮流，将有很多的东西可以做。例如，世界睡眠日到了，我们可以卖枕头，告诉人们什么样的枕头对睡眠更好。如果你有主张、有态度，消费者就会被你引导。简而言之，就是摒弃最简单的打折促销的方式，多思考消费点，回到发现需求、引导需求的路上。那么路会更宽广。”程泳江分享说。

【案例】

2013年的6月，全国各大百货商场陆续展开“年中庆”，擅长创意营销的银泰商业集团今年又给出了非常新鲜的“玩法”：由浙江22家银泰门店、银泰网联袂出演“购物直播电视秀”。在这个“购物秀”中，银泰与浙江电视台6频道合作，将在杭州、宁波、金华、温州四地的银泰百货门店设3G直播车，随时播报购物狂欢；并让6频道《相亲才会赢》的相亲巴士开进银泰百货杭州庆春店，引发了年轻单身男女消费者的热情参与。

浙江电视台6频道是民生频道，银泰结合大型“年中庆”插入相亲环节，相当于，不直接灌输年轻人来消费，拐一个巧妙的弯，先去打动平时会经常收看民生频道的大妈们的心。“当我们想要引导年轻客群来消费，我讲一百遍银泰有多好，是没有用的。而营销就是我找到你妈，告诉她‘这个’很好。可能‘我’为你做一百件事情你都不会满意，但是也许我只为你妈做了一件事情她就很满意，当她去告诉你说‘我’有多好，这样你印象会更深。”程泳江解释道。

【节日营销反思】

一个零售百货习惯里的“疑点”——为什么一定要做圣诞营销？

通常零售百货营销企划部最重要的工作基本包括：门店的装饰、季节的氛围、促销活动、PR活动等。在这几大块活动中，我们都采取了全面反思，反思过程中最大的“疑问”就是“为什么一定要做四季氛围设计”“为什么一定要做圣诞节营销”？

当你仔细去想这些事情的时候，你才会发现当中真的有问题存在。好比香港和国外的百货，圣诞节的节日营销氛围都是做的最好的，可能香港圣诞节商场装置氛围的开销要占掉全年企划费用的近一半。但是香港的百货，平时没什么太多的节日去主力做。而我们呢？如果将圣诞节和元旦合在一起过，再加上春节，起码就有两个大节日。毫无疑问，过年期间的销售量是最高的，因为它至少会有持续20天左右的销售高峰。而圣诞只有12月24日和25日两天，并且对于中国的大部分商场来说，圣诞节的销售实际是最差的。那么，凭什么一年的企划费用里面要拿出巨额的费用去做圣诞节呢？没有人想过为什么，只是都去做。

如果以反思且转变的思路来说，70%的门店就不要做圣诞节氛围，在所有门店中专门拿出几家店把圣诞节做的很漂亮，让大家都看到“银泰”的圣诞节设计的很漂亮，这就足够了。但是不要所有的店都消耗资本。

其实，对所有的百货来说，中国有一万家百货，有一千家做洋气是可以的，有其他九千家是不需要做洋气的，可以做社区、生活。难道你家门口的百货也要搞得很洋气吗？

我们被很多东西束缚了，却没有想为什么。如果将圣诞节过多消耗的费用挪到春节营销，把中国人最讲究的“年货”做好消费引导，这或许会给商场带来更大的价值。

期待中的第三章 未完待续

银泰商业集团营销企划部“企划云”在今年3月7日正式对外发出“求贤帖”，外部招聘与内部竞聘“双管齐下”，当天晚，银泰内部竞聘笔试在全国同步开卷，百余员工参加考试，竞聘营销企划部经理、副总、助理总经理等岗位。由程泳江亲自拟定的内部竞聘笔试题，开放式考试，既灵活又刁钻：例如，“把商场的入口，想象成你家里的玄关，你会对入口处给予什么关注？做什么样的改变？这样的改变是基于什么原因？”“站在银泰门外的连廊上，你正在卖你奶奶亲手做的棉鞋，一整天了没有成交一双。这时候，天突然下雨了，接下去，你会怎么卖？”“马佳佳说‘90后不买房’。通过什么样的消费逻辑分析可以得出结论：90后不买‘衣服’！”等。

截止到3月20日，由银泰媒体群公布的营销企划新入成员达到11位，包括零售世界总编辑、《中国商报》总编等媒体圈“高手”都被“挖角”。在银泰营销企划的重大变革下，会写下怎样的“续集”？

4.零售商培养自有品牌的营销策略 篇四

关键词：零售商 自有品牌 营销策略

由于经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势，形成经营特色，提高顾客忠诚度，还能提高零售商与制造商之间的搏弈能力，因此，在发达国家，许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。在我国，零售商经营自有品牌商品，也成为近年来引人关注的一种商业现象。如某华联自有品牌自XX年发展至今已开发20余个品牌、146个品项、创下年销售3500万元的业绩。但不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，特别是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏认识。为此，在本文中笔者将重点分析零售商自有品牌的营销策略，希望零售商在经营自有品牌时能选择适当的时机，选择适当的商品，选择适当的品牌，制定适当的价格，选择适当的促销方式。

选择适当的时机

经营自有品牌虽然能给零售商带来很多好处，但并不是所有的零售商都可以经营，零售商经营自有品牌必须具备一些条件：

要有相当的规模

所谓相当规模是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模，只有具备相当的规模，才能体现出规模的经济意义。所以，自有品牌战略一般不适用于所有商业企业，而主要是适用于大型商业企业，尤其是大型零售企业。如采用单一自有品牌战略的英国马狮百货公司，仅在英国就拥有２６０家连锁分店，总营业面积达６０万平方米，在加拿大还拥有控股书店２００余家，另有７家分布于其他国家。而沃尔玛在全球有3000多连锁店，年销售额达2300多亿美元。

要有足够的实力

零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程，作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行某地场调研和产品项目的选定，还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的某地场促销策略，没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。否则，如果贸然力推自有品牌，不仅浪费资源，还会出现无谓的失败。

要有良好的商誉

优质的商品和完善的服务能给企业赢得良好的商誉，良好的商誉是培育自有品牌的价值内涵中最主要的一部分。如果零售商在消费者心目中树立起良好的企业形象，具有相当高的商誉，那么其创立的自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，极易被广大消费者认可和接受。尽管我国近几年来大型零售商包括一些连锁企业发展迅速，但真正能够实现规模经营，取得规模效益的并不多；近年来一些新开张的大型商场在竞争中不断缩小规模甚至关门倒闭的也不在少数，难以形成良好的商誉；即使对国内部分大型零售商来说，开发、销售自有品牌商品也只是近年来的事，绝大部分零售商不具有某地场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。

因此，零售商在实施自有品牌战略前，一定要先分析是否具备了相应的条件。不具备相应的条件就实施与具备了相应的条件不实施一样，犯的都是战略性的错误。

选择适当的商品

具备了经营自有品牌条件的零售商应清楚，并非所有商品都适宜采用零售商品牌。

一般情况下适合做自有品牌的商品有：品牌意识不强的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷纸等日常用品或食品，零售商可以采取一些促销手段很容易影响消费者的购买行为。而对品牌意识很强的商品，如胶卷、化妆品等，消费者往往购买指定商品，零售商开发的自有品牌商品很难得到消费者的认可。销售量大和购买频率高的商品。只有销售量大的商品，企业才可以实行大量开发定货，从而降低开发生产成本，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，商品的品牌忠诚度较低，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于零售商开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。单价较低和技术含量低的商品。单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买，其风险较小，特别是对一些价格敏感度较高的日用品，在同等质量的条件下，消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外，技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品开发对象，一则大多数零售商不具备这些商品的开发实力，二则这类商品的品牌忠诚度一般较高，不易改变消费者的购买态度，三则这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是零售商的弱项。保鲜、保质要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水产及其它保质类商品，零售商以良好的商誉做保证，利用渠道短的优势及时地把货真价实的商品提供给广大的消费者。

选择适当的品牌

从零售商自有品牌战略的选择来看，主要有如下几种类型：硬品牌与软品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家乐福的“harmonie”系列。软品牌是指保留原制造商的品牌，但辅以零售商的自有品牌，如家乐福的“棒”系列。还有更软性的，如“家乐福监制”等。软品牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况进行调整；而且，同一种商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，这样既能宣传商家形象，也能宣传厂家的知名度，很好地兼顾到产销双方的利益。原有品牌和新创品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精选、华联生鲜等；有些品牌则不那么容易识别，不留心的消费者根本不知道他购买的是零售商的自有品牌，如沃尔玛的乔治服饰。使用原有品牌的好处是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌导入期短，缺点是如果自有品牌经营不成功会对零售商品牌造成伤害。

制定适当的价格

自有品牌的定价策略比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但也不是绝对的。在一些没有制造商知名品牌的品类，零售商自有品牌就是强势品牌时，则自有品牌的定价较高。如家乐福的harmony拖鞋属于这个品类中价格最高的产品之一。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度往往与领导品牌的强势程度成正比。有时也要考虑零售商开发自有品牌的目的。如果开发某自有品牌商品是为了形成经营特色，提高顾客忠诚度，并借该商品吸引大量消费者的光顾，则可以把价格定得更低些。

选择适当的促销方式

5.论文商业银行营销策略探究 篇五

(1)加强本银行的企业文化。一个前进的民族，必然有一种生机勃勃、昂扬向上的精神;一个改革的时代，必然有一种积极健康、开拓奋进的推动力;一个发展的企业，必然有一种团结拼搏、不断创新的文化。企业文化主要是通过精神和文化的力量，从管理的深层规范企业的行为，为实现企业的目标服务。银行企业文化建设只有贯穿到银行企业发展战略、经营管理等的全过程，才能更有效地促进银行企业整体素质和经济效益、社会效益的提高。从这种意义上来说，银行企业文化建设是实施企业文化管理的基本途径与基本手段。每个企业都有属于自身的企业文化，国有商业银行和外资银行的强大压力下生存的中小商业银行要想企业的发展好，员工们能上下一心的去工作，文化是不得不提到的东西。商业银行要根据自身的地域优势或是政策优势来挖掘文化的潜质服务于自身，这样文化的作用才能够显现出来。

(2)重点支持具有良好成长性的民营企业为突破口，打造自己的市场份额。例如广东发展银行它的营销策略和定位就十分的准确，在武汉它向20余家民营企业授信6亿元。当其在武汉的分行成立时，又与湖北田野集团、武汉东湖软件公司、武汉猫人服饰等多家家民营企业，签订了超过3亿元的贷款合同。其中，授信额最大的达到了4000多万元。作为服务中小企业和民营企业的重要举措，新成立的武汉分行将全面推出广发行“民营100”的金融服务方案，针对其“创业、成长、扩张”的不同阶段，为民营企业“量身定做”金融产品，提供高效、便捷的理财方案据介绍，广东发展银行各地分行在创新为民营企业服务的产品、化解民营企业贷款担保难题等方面已经积累了一定的经验。广发行“民营100”金融服务方案就是打造一个为民营企业提供百分之百全过程、全方位服务的平台，派出100个客户经理，为民营企业量身定做金融产品，每年选择100家民营企业，重点为其服务。其他的中小商业银行应该以广东发展银行为模型，再根据自身的资产和地区影响力制定出一套支持民营企业的具体可实施性方案。

(3)社区理财服务为老百姓带来家门口的金融服务实惠。因为社区是最大规模的经济适用房住宅小区，消费群体庞大，中小商业银行可在在社区推广一些特色服务，例如发行集存取款、缴费、消费等多种功能于一体的卡业务，社区业主可通过卡实现个人外汇交易、银行卡转账、代缴物业管理费、市话、手机费等一系列银行自助服务。

6.商业银行信用卡营销策略浅析 篇六

摘要：本文以市场营销学为理论工具，从信用卡的特性出发，对商业银行在信用卡营销方面存在的问题进行分析，并结合商业银行的渠道特点，总结适合信用卡的渠道营销策略。

关键词：信用卡 渠道营销 最优策略

信用卡是指由金融机构凭申请人的信用发行的，持卡人凭发卡金融机构的信用向特定金融机构取得现金或者向特约商户取得商品、服务等，并按照约定的方式清偿账款所使用的电子支付卡片。1985年，中国银行发行了我国第一张信用卡，这张卡有透支额但没有免息期，只能称为准贷记卡，与传统意义上的信用卡还有一定的差距。2003年，招商银行推出了真正透支名息、循环信用的信用卡。信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用、利息、年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达18.25%，与银行其他资产业务相比，利润巨大。在西方国家，信用卡业务已成为许多大银行的主要业务和重要利润来源，花旗银行信用卡业务收益几乎占其纯利润的20%，美国运通公司更是凭借运通卡，支撑了其70%的利润来源。美国第一资讯国际集团北亚区总裁李励祖预计，到2013年，中国银行业收益的14%将来自信用卡业务，仅次于贷款业务。信用卡业务被称为中国零售金融市场最后一块奶酪，成为了国内外各大银行(包括其他金融发卡机构)竞相争夺的对象。同时，来自海外的诸多发卡银行，如JCB、汇丰、渣打、东亚及花旗均已开始对中国的信用卡市场进行渗透。面对来自海外金融机构的竞争，国内商业银行以市场为导向，结合自身优势，合理应用信用卡营销策略，才能在日益激烈的市场竞争中赢得顾客，获得竞争优势。

一、信用卡营销的核心特点

信用卡业务的利润主要来源于信用卡年费收入、商户收单收入及信用卡透支带来的滞纳金收入。信用卡收入来源主要围绕信用卡本身的功能而获得，所以，商业银行的信用卡营销本质上是一种服务营销，商业银行是通过向持卡客户提供一系列的信用卡服务来获取利润及服务费用的。信用卡只是银行提供服务的一种载体，银行不仅为持卡人提供基本的刷卡消费服务，还为持卡人提供短期信贷服务，有的银行还为持卡人提供各式各样的专项特色服务，譬如为女性持卡人提供消费折扣等。因此，信用卡营销是一种面向终端顾客的服务营销，而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。

二、国内商业银行在信用卡营销中存在的问题

（一）产品同质化

虽然各大银行都在对客户细分的基础上，针对不同的客户群体推出了不同品种的信用卡，如:大学生卡、百货联名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家银行推出的信用卡品种基本趋同，通常是一家银行推出了一种卡，其他银行在短时间内也会推出类似功能的信用卡，产品差异小，功能同质化日益加剧。如建设银行推出姚明卡和交通银行的刘翔卡，两者无论在金融服务或其他增值服务方面都极为接近，仅在卡片外形和名称上有明显区别。（二)营销渠道单一，重发卡轻实效

现在各家商业银行在信用卡营销渠道上，为了快速抢占客户群，一般均采取银行网点人员营销，直销团队发卡以及发卡外包等渠道进行信用卡发卡。这种下任务的营销方式达到了

信息发布平台 发卡数量增长的目的，但对于忽视了信用卡带来的收益。有的发卡人员为了完成任务，往往发的都是“人情卡”、“任务卡”，客户质量不高。以这种重发卡经实效的营销方式导致了一批睡眠卡”客户，造成信用卡动户率低下，影响了信用卡的收益增长。

（三）低价策略成为主要营销手段，价格战愈演愈烈

信用卡业务因为利润丰厚，吸引各家银行纷纷参与竞争。在激烈的市场竞争中，各银行为了争取客户，大打价格战，纷纷采取降低甚至免收各种手续用来争取客源。信用卡收入主要有信用卡年费、转账手续费、透支利息、资金沉淀及挂失补卡费等，国外商业银行信用卡收入主要来源之一就是信用卡年费。目前国内商业银行一般都采取免除年费来吸引顾客，同时加大了对刷卡客户的礼品投入，有时礼品价值大于客户给银行贡献额，影响了信用卡的收益率。低价策略是最简单的信用卡营销策略，长期的低价策略不仅损失了银行的部分利益，最终带来的只能是低水平的价格竞争。没有足够盈利水平，很难保障发卡银行对信用卡业务的持续投入，最终将造成银行无法维持对客户承诺的服务内容和服务水平，造成客户流失。

（四）促销活动缺乏吸引力

为促进信用卡营销，除提供年费减免、手续费折扣、发卡赠礼等优惠外，各家商业银行开展了各种形式的促销活动，引导客户使用信用卡。但各家商业银行的促销活动基本趋同，缺乏总体规划与创意，还停留在刷卡赠礼的层面上，存在形式单调、创新不足、广告宣传不准或宣传过度、承诺的服务不实等问题。

（五）信用卡功能创新性不足，对客户权益的保障性较差。

随着客户需求和层次的多样化，各商业银行纷纷进行了产品创新，为客户提供了各种品种和功能的信用卡，承诺给持卡人提供专属于信用卡的各类服务，如优惠购物、机场贵宾服务、秘书服务等，但对产品功能的创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，不能完全适应客户的真实需要。在发卡时，各家商业银行往往向客户宣传信用卡的各种功能，吸引客户办卡，但客户真正成为信用卡客户后，商业银行对客户权益的保障却往往流于形式，承诺给予信用卡客户相关的优惠服务而无法确实保障客户能享受到，容易引发客户对银行品牌的不信任。

三、信用卡营销的改进策略

（一）加强信用卡品牌建设

信用卡产品的同质化导致了客户对信用卡品牌印象不深，忠诚度低。品牌是的一种无形资产，对信用卡营销有重要意义，有助于商业银行将自己的产品与竞争者的产品区分开来，有助于提升信用卡客户规模，培养持卡人对银行品牌的忠诚度。商业银行要想在信用卡市场上取得竞争优势，必须强化银行品牌意识，深化其品牌价值，增加其品牌竞争力。在信用卡营销中，可以通过户外广告宣传、信用卡增值服务、名人推荐、信用卡VIP客户权益、赞助体育赛事活动、独家的卡面设计等方式，形成品牌效应，吸引客户。同时，还要通过提升服务质量，增加信用卡持卡人的权益，积极满足客户的需求，使客户逐步形成对信用卡品牌认同，从而提高客户对信用卡品牌形象忠诚度，最终产生对品牌的归属感。

（二）建立信用卡营销体系，开展业务联动营销

信用卡不是一项独立业务，信用卡营销与银行公司业务、个人业务、负债业务关系紧密。为应对市场的不断变化及同业竞争，商业银行必须多部门联动的信用卡营销体系，对相关业务部门职责及互动关系进行整合，使各金融业务品种与信用卡有机结合，互为补充、协调配合，建立高效整体联动，对市场和客户快速反应的运营体系。譬如，商业银行对于本行的公司客户，在拓展传统银行结算及信贷业务的同时，可对公司客户开展全方位的综合营销、立体营销，针对公司员工批量营销信用卡，针对公司推出公务卡等，在大力拓展优质客户规模的同时，求得公司业务和信用卡业务的双赢。

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（三）应用科学合理的价格策略

为了应对信用卡业务的激烈竞争白热化，国内许多商业银行为完成计划任务，往往不惜成本采取低价策略，使得价格战愈演愈烈。定价对信用卡利润水平及其稳定性有重要影响，商业银行应当尝试采取合理的价格策略，一方面运用管理会计方法，精确核算信用卡的成本和收益，实现单一产品核算，合理确定信用卡的价格。另一方面，在对客户的信用卡使用行为进行细分的基础上，采用行为调整定价、关系定价、感受价值定价等手段，建立既能盈利又利于竞争的价格体系，如对于对价格敏感度不高，重视服务质量的客户，通过提供更多信用卡附加价值，如贵宾服务、秘书服务等，让客户觉得物有所值，从而达到维持既定价格水平和保证赢利的目的。

（四）加强促销宣传，培养信用卡消费文化

与欧美国家相比，国内消费者更习惯现金消费，对信用卡的不了解，没有形成刷卡消费的生活习惯，影响了信用卡的营销及盈利。为提高信用卡交易额，减少“睡眠卡”，商业银行应采取多方面的促销措施，培养消费者持卡消费的习惯。如营业网点免费发放信用卡知识宣传手册，使客户逐步了解信用卡的功能；通过广告、网络、电视节日或公众人物对信用卡消费进行宣传，培育信用卡消费群体；加大物约定商户的拓展力度，为持卡人营造便利的刷卡环境等，鼓励消费者持卡消费，创造信用卡消费文化。

（五）重视客户细分，加大产品创新力度

7.零售企业营销策略与绩效分析 篇七

近些年来, 随着我国国民经济的快速发展, 以及零售产业对外开放的不断提高, 我国的零售产业也正发生着前所未有的变革。作为国民经济中的一个重要部门, 零售业在国民经济发展和居民日常生活中都扮演着十分重要的角色。一方面, 我国居民生活水平的提高带来消费者购买行为的转变, 进而导致传统的零售营销策略已经很难满足当代消费者多样化和差异化的需求;另一方面, 随着我国零售产业的市场化改革和对外开放的不断推进, 我国零售产业的市场竞争日益加剧, 导致很多国内零售企业在与众多国际巨头的竞争中始终处于劣势。

在激烈的市场竞争中, 如何制定更加有效的零售营销策略提高企业绩效, 已经成为众多零售企业的管理者所重点思考的问题。然而, 目前理论界对于企业营销策略与绩效的研究更多地集中在制造业, 很少有学者关注零售企业, 现有的少数研究也基本上停留在定性描述的层面, 缺乏系统性的实证研究。本文的研究是在前人研究的基础上, 旨在分析零售企业营销的特点, 构造零售企业营销策略与绩效关系的整体理论框架, 并借助北京市零售企业的市场调查数据, 对零售企业营销策略与绩效的关系进行实证检验。

一、文献综述

(一) 零售企业营销策略的构成

首先, 早期的学者从零售企业的特殊性出发, 对传统营销策略组合的4Ps进行了修正补充。学者们认为产品、价格、渠道和促销 (4Ps) 是对制造企业营销活动的概括, 虽然对服务业的营销组合有一定的借鉴意义, 但是还需要进行补充。服务业的营销具有自身的特殊性, 包括无形性、不可分割性、异质性和易逝性等, 需要在4Ps的基础上补充3Ps (人员Participants, 有形展示Physical Evidence和服务过程Process) 。后来的零售营销学者们就直接将服务营销的7Ps应用到了零售营销, 视其为零售企业营销策略组合的要素。在此理论的指导下, 学者Mc Goldrick提出零售企业营销策略组合的要素主要包括选址、商品、定价、广告和促销、购物环境、服务等内容。

其次, 一部分学者从零售顾客的购买行为出发, 找出顾客选择零售商店最为关注的因素, 并将其进行归类, 进而确定零售营销组合要素的构成。Nielson在消费者调查的基础上, 发现顾客在购买日用品的过程影响其商店选择的主要因素包括:物有所值、位置便利、停车便利、价格低廉、商品齐全、店铺整洁、产品质量高、店内促销和乐于助人的员工等因素。

再次, 还有学者从顾客形成商店印象的角度对零售营销策略组合的要素进行归纳, 并列出了18个主要方面和90个特定元素。如我国学者王高等提出除了考虑顾客对商店的印象, 还应该补充顾客的满意度方面, 因为影响顾客满意的可控制因素就是零售营销策略组合的要素, 这些要素的有机组合可以直接达成营销的顾客满意目标。我国学者李飞将零售营销策略组合的主要要素, 划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通这6大方面和24个具体维度。

(二) 零售企业营销策略的影响因素

很多学者在研究中指出零售企业在思考和制定自身营销策略时可能受到外部经济环境和内部资源状况的显著影响, 在外部经济环境方面, 国外学者Chow和Clement在研究外国零售企业在中国的经营状况时, 发现目标消费者状况和经济环境状况对各类零售企业的经营状况具有非常显著的影响作用;我国学者穆健玮也列举了众多显著影响零售企业经营的外部经济环境因素, 如人均国民生产总值、恩格尔系数、住房面积、人均汽车拥有量等。杜漪和颜宏亮也认为零售企业的经营方式并不是僵化不变的, 而是要根据外部市场环境和消费需求的变化不断进行战略调整和重新定位。在企业内部资源方面, 如在影响企业经营的众多因素中, 国外的学者Foster总结提出最显著的变量就是公司自身的规模。我国学者王勇在对我国上市零售企业的实证研究中, 发现零售企业的财务状况对于零售企业的经营策略和经营绩效具有非常重要的影响作用。

(三) 前人研究的主要不足

虽然前人已经开始关注零售企业的营销问题, 并取得了一些非常有意义的研究, 但在研究内容和研究方法上还存在着很多不足, 首先在研究内容上缺乏一个整体的理论框架, 前人研究大部分是对零售企业营销和绩效的某一方面展开讨论;其次在研究方法上缺乏在实际调研数据基础上的实证检验, 前人研究大部分是定性的描述分析。本文的研究是在总结前人的研究的基础上提出零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论框架, 并利用对北京市各类零售店的市场调查数据对该框架进行检验和修正, 进而实现对零售企业营销与绩效关系更加全面和准确的认识。

二、本文的整体理论框架及相关假设

(一) 本文所提出的理论框架

根据前人的研究, 本文发现零售企业的营销组合策略包含了很多方面, 并显著影响零售企业的经营绩效;与此同时, 零售企业营销策略与绩效的关系还受到外部经济环境、企业内部资源, 以及消费者评价等诸多因素的影响。因此, 本文提出了如图1所示的零售企业营销策略与经营绩效关系的总体理论框架。从图1可以看到这一理论框架模型包含了零售企业营销策略组合、经营绩效、顾客评价、外部环境和内部资源六个方面, 其中零售企业的营销策略组合受到外部经济环境、企业内部资源的直接影响;企业经营绩效受到外部环境、内部资源和顾客评价的直接影响, 而营销策略则是通过直接影响顾客评价进而间接影响经营绩效。

(二) 本文所提出的相关假设

1. 外部环境对零售企业营销策略和绩效的影响。

任何一个企业在选择自身的行为时必然要遵循企业战略行为与环境相适应的原则, 对于零售企业而言, 其营销策略选择和经营绩效会受到外部经济环境的显著影响。一方面, 不同的外部经济环境带来了消费者不同的购买需求和行为特点, 进而要求零售企业必须选择与之相适应营销策略组合;另一方面, 不同的经济发展水平也决定了消费者购买产品的层次和数量, 进而影响了零售企业市场销售状况。因此, 提出假设:

H01:外部经济环境影响零售企业营销策略。

H02:外部经济环境影响零售企业经营绩效。

2. 内部资源对零售企业营销策略和绩效的影响。

内部资源作为零售企业经营的基础, 同样显著影响零售企业营销策略选择和经营绩效。首先, 零售企业的营销策略选择需要内部资源支撑。例如当零售企业决定选择大规模的广告宣传和营业推广活动时, 需要企业投入大量的资金成本, 而只有一定规模的零售企业才能承担。因此, 国外学者Foster发现企业规模是显著影响零售企业营销策略选择的重要因素。此外, 作为服务业中的一种, 零售企业十分强调顾客服务, 而优质的顾客服务是以高素质的销售人员为基础的, 显著依赖于零售企业的人力资源状况。因此, 大规模和高素质的销售人力资源可以有效地提高零售企业的经营绩效。因此, 提出假设:

H03:企业内部资源影响零售企业营销策略。

H04:企业内部资源影响零售企业经营绩效。

3. 零售企业营销策略与绩效的关系假设。

营销策略组合是企业为了更好地满足目标顾客的需求而采取的一系列经营手段, 对企业的经营绩效具有非常重要的影响作用。很多学者已经认识到了营销策略对于零售企业经营的重要意义, 如我国学者李飞和汪旭晖提出作为零售企业营销策略组合的产品、价格、店址、人员服务、购物环境和沟通等方面的相互组合, 共同构成了零售企业的竞争优势。然而零售业作为一种服务性行业, 零售企业各种营销策略的成功与否, 首先取决于目标顾客的体验和评价, 只有实现了目标顾客的满意和忠诚才能给零售企业带来持久的利润。因此, 零售企业营销策略与经营绩效的关系主要是通过顾客评价而间接影响。因此, 提出以下假设:

H05:零售企业的营销策略影响目标顾客评价。

H06:目标顾客评价影响零售企业经营绩效。

三、研究方法设计

(一) 相关变量的测量

1. 零售企业外部环境的测量。

我国学者周泽信指出影响零售企业经营的外部因素, 主要有当地的经济发展水平、市场的消费总量、消费结构、消费特点和城市发展水平等因素, 郑小京进一步将这些因素归纳为政治环境、法律环境、文化环境、经济环境、技术环境、人口环境和家庭环境7个方面。由于各个企业所面对的政治环境、法律环境和文化环境都基本相同, 零售企业的外部环境差异主要体现在经济环境的不同, 特别是目标顾客特点的不同。因此, 本文主要通过目标顾客特征来测量零售企业的经济环境状况, 具体包括目标顾客的家庭收入状况、受教育程度和一周购买次数这3个指标。

2. 零售企业内部资源的测量。

本文采用我国学者夏春玉和杨宜苗所提出的指标体系, 通过零售企业的总销售额、总经营面积、从业人员数量这3个指标来测量零售企业的内部资源状况。

3. 零售企业营销策略的测量。

在零售企业营销策略组合方面, Booms和Bitner提出零售企业的营销组合包括7Ps, 分别为产品、价格、渠道、促销、人员、展示和服务。我国学者李飞进一步将零售营销组合划分为产品、服务、价格、店址、环境和沟通及24个具体维度, 本文的实证研究采取这种划分方式, 通过产品、价格、服务、店址、环境和沟通来衡量零售企业的营销策略组合状况。

4. 零售企业的顾客评价测量。

对于零售企业的顾客评价, 国外学者Oliver提出顾客预期和顾客感知质量共同决定了顾客的价值评价, 进而影响零售企业的顾客满意和顾客忠诚, 只有满意和忠诚的顾客才能为零售企业带来长期稳定的利润。因此, 本文的实证研究重点从顾客满意度和顾客忠诚度方面, 对零售企业的顾客评价状况进行测量。

5. 零售企业的经营绩效测量。

对于零售企业的经营绩效测量, 本文主要考虑零售企业最终经营的效率状况、发展状况和盈利状况, 通过零售企业的库存周转率、销售额增长率和利润率来衡量。

(二) 数据的获得

本文的实证研究共涉及零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的变量, 对于这5个变量的数据获取, 有的需要通过调查零售企业, 有的则需要调查企业的顾客。因此, 本文为每一个被调查零售企业都设计了两套5级的李克特 (Likert) 语意差别量表问卷。其中企业问卷由零售企业的管理者填写, 获取零售企业的内部资源、营销策略和经营绩效3个变量的相关数据;消费者问卷通过随机抽取该企业的若干个顾客来填写, 获取零售企业的外部顾客条件和顾客评价2个变量的数据。2010年10-12月, 研究小组对北京市的各类零售企业展开了市场调查, 截止2010年12月30日共有效回收了85份零售店管理者问卷和230份消费者问卷。被调查的零售店涉及了百货商店、大型超市、专业店、专卖殿、便利店和仓储店6大业态类型, 并广泛分布在北京市的14个区县, 具体的调查样本分布状况见表1。

通过内部一致性系数 (Cronbachα系数) , 研究小组对各个指标的测量信度进行了检验, 具体结果见表2。美国统计学家Hair指出如果测量指标的数目少于6个, 只要Cronbachα系数大于0.6就说明数据是可靠的。从表2中可以看到本研究各个变量内部一致性系数都在0.6以上, 这表明各个变量的测量数据是非常可靠的。

(三) 模型检验方法

本文的实证研究涉及到零售企业的外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效多个变量之间的相互影响, 而各个变量都属于潜变量无法直接测量, 需要通过若干个指标来表示。因此, 本文将采用结构方程模型 (SEM) 对整体理论框架进行检验, 综合分析各个变量之间的相互关系, 并利用极大似然估计法 (Maximum Likelihood) 对模型参数进行估计。

四、理论框架的检验与修正

利用针对北京市各个零售企业的市场调查数据, 研究小组通过结构方程模型, 对本文所提出的零售企业营销策略与经营绩效关系的整体理论模型进行了检验和修正, 具体结果如表3所示。从表3中可以看出本文所提出的整体理论模型对数据的拟合状况还比较理想, 但是模型中零售企业的外部环境对营销策略的影响作用并不显著 (影响路径系数仅为0.001, T检验的P值为0.992) 。因此, 研究小组剔除该影响路径, 并对原模型进行修正。从表3中可以看到修正后模型的卡方值、相对拟合指数 (CFI) 和调整后的均方根指数 (RM-SEA) 都得到了显著改善, 这表明修正后的模型可以更好地对数据进行拟合。具体修正后的整体模型如图2所示。

五、实证研究结论及启示

(一) 零售企业营销策略与绩效的关系检验

利用结构方程模型对本文所提出的零售企业营销策略与绩效关系进行了检验, 具体结果见表4, 从表4中可以发现最终模型中的各个变量之间的路径系数都是统计显著的 (T检验的P值小于0.05显著性水平) 。因此, 本文所提出的原假设H2、H3、H4、H5和H6都得到了验证, 即零售企业的外部环境显著影响零售企业的经营绩效, 零售企业的内部资源显著影响零售企业的营销策略和经营绩效, 零售企业的营销策略显著影响顾客评价, 零售企业的顾客评价显著影响零售企业的经营绩效。然而原假设H1却并没有得到验证, 零售企业的外部环境对企业营销策略的制定并没有显著的影响。这一结论反映了当前我国零售企业经营管理水平还比较低, 缺乏市场营销的理念和导向。当前零售企业的营销策略制定, 更多地是依据企业自身的经济条件, 却很少关注目标顾客的需求特点和购买行为特点。

(二) 零售企业营销策略和绩效影响因素分析

借助结构方程模型的分析结果, 进一步分析零售企业营销策略制定和经营绩效的主要影响因素及影响作用的大小, 具体见表5。从表5可以看到零售企业的营销策略制定只受到企业内部资源一个因素的直接影响, 标准化的影响系数为0.459。由于零售企业的经营绩效受到外部环境、内部资源、营销策略和顾客评价的共同影响, 其中总体影响作用最大的是零售企业的内部资源 (总体影响系数为0.892, 其中直接影响系数0.861, 间接影响系数0.031) , 其次为零售企业的外部环境 (总体影响系数为0.892, 其中直接影响系数0.861, 间接影响系数0.031) , 而零售企业的营销策略对企业经营绩效的影响作用却很小 (只是通过顾客评价间接地影响经营绩效, 影响系数为0.067) 。

(三) 具体营销策略的有效性分析

研究小组深入到零售企业的营销策略组合内部, 详细分析了构成零售企业营销策略组合的沟通策略、环境策略、位置策略、服务策略、价格策略和产品策略, 对顾客评价和经营绩效的影响作用, 具体结果见表6。从表6可以看到在零售企业的营销策略组合中最有效的策略是服务策略, 其次为环境策略和产品策略, 而价格策略的有效性是相对最低的, 这说明优质的顾客服务、舒适的购物环境和多品种高质量的商品能够有效的影响顾客评价, 进而为企业带来更多的营业绩效。

(四) 本文研究的主要启示

本文既发现了一些零售企业营销策略与经营绩效之间的理论规律, 也发现了我国当前零售企业经营决策中的一些突出问题。

首先, 零售企业的内部资源状况直接显著地影响了零售企业的营销策略选择和最终的经营绩效, 规模大的零售企业将在市场竞争中获得更多的竞争优势。由于零售企业的营销策略主要是通过顾客评价和顾客满意, 进而显著影响企业的经营绩效的, 如何改进目标顾客的购物体验和满意程度将成为零售企业制定营销策略过程中所需要重点思考的问题, 其中最有效的策略就是改进顾客服务, 改善购物环境和提高产品质量。

其次, 我国零售企业的管理者缺乏市场营销的理念和导向, 在选择营销策略时只是根据企业自身的资金和人员状况, 忽视了外部目标顾客的需求特点和购买行为特点。由于我国零售企业的营销水平还比较低, 制定的营销策略缺乏有效性, 进而导致营销策略的投入不能够很好地改进企业的经营绩效。

六、本文研究的主要不足和未来研究方向

本文的实证研究还只是在零售企业营销策略与绩效关系方面的初步探索, 在研究内容和研究方法上还存在着很多的不足。首先, 在研究内容上只是探索了企业外部环境、内部资源、营销策略、顾客评价和经营绩效方面的相互关系, 还有很多影响零售企业经营绩效的因素需要考虑。其次, 在研究方法上只是选择北京一个城市的各类零售企业样本, 无法分析城市文化环境、法律环境等变量对零售企业营销策略和经营绩效的影响。此外, 本文的研究也忽略了不同零售业态之间的营销策略和经营绩效关系差别。因此, 今后的研究方向就是进一步在研究内容和研究方法上不断完善。如在研究内容上进一步丰富理论模型变量, 分析诸如文化、法律等因素对零售企业营销和绩效的影响;在研究方法上当进一步扩大研究样本范围, 既需要收集各类不同城市的零售企业样本, 还需要深入分析不同零售业态之间的差异状况。

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8.商业银行零售营销策略 篇八

[关键词] 自有品牌 零售企业 营销组合策略

自有品牌（Private Brand）是指由零售企业开发、组织生产并归其所有的商品或公司符号和标记。零售企业通过收集、整理、分析消费者对某种商品的需求信息及要求，指出新产品的开发设计要求，并选择合适的制造商进行生产或自行设厂生产制造，最终以零售企业自己开发的品牌来进行销售的一种策略。严格意义上的零售企业自有品牌出现于20世纪60年代、20世纪70年代，从八十年代开始得到了很大的发展，具体表现为自有品牌的市场份额不断增加，尤其是在消费品领域，自有品牌已经渗透到了原本完全由传统的制造商品牌占据的商品类别中。一项AC尼尔森的研究报告显示：自有品牌在全球各个区域都在积极地推动零售商的业务增长。2003年全球36个市场中就有三分之二的市场自有品牌增长速度超过了生产商品牌的发展速度，在这些市场中更有半数以上的自有品牌实现了两位数的增长。沃尔玛在中国的56家卖场中有高达1800种自有品牌的商品在销售。按照计划，该公司还希望在未来5年内将自有品牌占中国总销售额的比例从目前的2.5%提高到20%。由此可见，零售企业对其自有品牌越来越重视，而零售企业自有品牌的发展也越来越快。

一、零售企业自有品牌的发展

零售企业自有品牌从出现到现在已经发展到了第四代，分别是无名产品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企业自有品牌是指所谓的无名产品，其主要特点是价格、质量较低，外观设计简单，这一代的自有品牌主要集中在食品类的产品上，例如好又多超市里的面包，有些就是这一类产品。第二代的零售企业自有品牌其市场定位有了一定的提高，单个商品的市场销售增加，价格依然低廉，虽然用成熟的技术就能生产，并开始跟随市场主导产品，但是以单一商品为主的自有品牌仍然没有自身的独特性和显著性。第三代的零售企业自有品牌则延伸到一个或者几个产品类别，形成品牌家族，并具有一定程度的独特性，其市场定位已经可以和市场主导产品进行比较，其生产主要由零售企业选定的制造商来完成。深圳百佳超级市场就有很多这类产品，主要集中在家居清洁方面，例如洗手液、衣物柔顺剂等等。第四代的零售企业自有品牌虽然也是由零售且选定的制造商来生产，但是从质量到形象，其市场定位至少达到了市场主导产品的水平，独具品牌自身特色，产品质量优良。这类自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏个人护理店有1000多种自有品牌的产品，而且完全可以和其他国际性大品牌相抗衡。目前在市场上同时存在着这四代的零售企业自有品牌。但是，由产品生命周期的变化而决定，第四代的自有品牌比例在增加。

二、零售企业自有品牌的功能

与第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在产品质量、产品形象等各个方面都有了很大的变化，伴随着这些变化的是自有品牌功能的变化。下表从零售企业和消费者两个角度对零售企业自有品牌的功能做了归纳。

零售企业自有品牌的功能表

对零售企业来说，首先，在分销方面，连锁经营节约交易费用，营造自有品牌的价格竞争优势。同时连锁经营扩展的区域范围为自有品牌奠定了市场基础。其次，在产品方面，零售企业无时无刻都在直接与消费者打交道，能及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息，又能及时分析掌握各类商品的适销状况。在实施自有品牌策略的过程中，由零售企业提出新产品的开发设计要求，与制造商相比，具有产品项目开发周期短、产销不易脱节等特征，降低风险的同时降低了产品开发成本。最后，在促销方面，由于零售企业自有品牌一般仅在该零售企业的内部进行销售，其广告宣传主要是借助零售企业的商誉，广告成本大大降低。而且零售企业的目标顾客群具有区域性特征，即使是采用大众媒体进行宣传推广，也只需运用当地媒体，针对性强，经济效益高。

三、零售企业自有品牌营销组合策略分析

对于一个零售企业来讲，可供采用的营销组合同样是包括产品、价格、渠道和促销在内的4P策略，只是其营销组合内容和传统意义上的制造商不同。

1.产品策略

自有品牌的营销策略和传统制造商的产品策略的内容是一致的。在零售企业的品类策略当中，主要问题是，在多大范围内以及在哪些具体的商品类别中经营自有品牌。首先我们来看一下连锁超市的整个产品组合策略。

从宽度上来看，连锁超市经营的商品种类要尽可能多，因为一个连锁商业的商品组合宽度越大，其综合性程度越高，经营风险性也越低；从长度和深度上来看，连锁超市内所包含的各种商品项目的数量要尽可能的多，商品的花色、式样、规格、型号等比较齐全，以中低档为主，能够适应工薪阶层的购买力需求；从关联性上来看是，连锁超市所经营的商品种类的组合要适度，虽然可以上有金银首饰，家用电器等比较高档的商品，下至针头线脑等低档生活用品，但总的来说必须以日用消费品和食品为主，以体现出生活化、大众化的特色。

那么，有哪些商品可以使用自有品牌呢？如果单单从市场赢利这个角度来说，那么只要毛利率高、市场上又存在制造商品牌的空缺，就可以在该产品类别中引入自有品牌。但是，并不是超市内所有商品都适宜使用自有品牌。一般来说，具有以下属性的商品比较适合采用自有品牌:(1)科技含量不高的大众消费品。这类商品不需要特别的专业知识，消费者容易识别真假好坏，如食品、饮料、文具等。反之，如家电之类的高科技产品，消费者主要是依靠生产企业的知名度、产品品牌等来判断商品的品质。另外，大多数超市不具备开发这类商品的实力，并且这类商品往往需要强大的售后服务力量，这是超市暂时很难力所能及的。(2)购买频率较高的商品。因为购买频率高，超市就能大批量地下订单，开发生产成本也随之降低，保证自有品牌商品低价格的实现。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁，顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌，这有利于超市开发新顾客，使他们购买新品牌的商品。(3)价格较低的商品。因为对于单价较高的商品，消费者在进行购买选择时是比较慎重的，而对于单价较低的商品，消费者可在购买后通过食用来决定是否再次购买。(4)品牌意识不强的商品。对品牌敏感度较高的商品不一定是贵重商品，但是消费者对其有一定的品牌忠诚度，偏向于购买指定商品，比如目前市场上的胶卷基本被柯达和富士两大品牌所垄断。对于新尝试自有品牌的超市，开发品牌敏感度高的商品就有比较大的风险。(5)售后服务程度高的商品。零售企业可以近距离及时地提供必要的售后服务。

2.价格策略

在自有品牌的价格策略中，首先需要决定的是和产品定位相适应的价格定位问题。对于自有品牌来说，销售业绩的上升取决于其和竞争产品之间的价格差距。如果这一差距在消费者眼里显得微不足道的话，则消费者往往会选择制造商品牌。一般说来，自有品牌产品的价格都要明显低于同类产品的价格，比较合理的让利比例是20%～30%。如果定价与市场上的品牌产品相差太远，不仅压缩了超市的利润空间，而且很容易让消费者产生“价低质劣”的担心，不利于自有品牌产品的销售。例如深圳百佳超级市场的自有品牌的衣物柔顺剂，价格大概是相同容量的金纺牌衣物柔顺剂的三分之一。但是Wastons的自有品牌的价位和其他制造商品牌产品的价位差别就没有那么大，有些产品的价格甚至要高于制造商品牌。所以，自有品牌的具体定价要根据该自有品牌所处的生命周期来决定。对于第一代、第二代自有品牌来说，其价钱一般都比制造商品牌低狠多，一般在一半左右；而第三、第四代自有品牌的价位就可以和制造商品牌相差10%～20%，甚至与制造商品牌的价位持平或者高于制造商品牌的价位。

3.渠道策略

就零售企业自有品牌的渠道策略来说，包括两个问题：一是通路的选择问题，即在一个零售组织的什么业态内引入自有品牌的问题。按照中华人民共和国标准--零售业态分类，目前中国零售业态按零售店的结构特点分类，根据其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施和目标顾客等结构特点，分为百货店、大型综合商场、超级市场、便利店、专业店、专卖店、购物中心、家居中心、仓储商店等九种零售业态。其中，自有品牌主要存在于超级市场中。二是自有品牌的配送问题，它涉及到自有品牌营销中的物流管理问题，如何从时间、空间、数量和质量等方面来解决生产地和销售地不在同一地点的问题。

4.促销策略

在日益激烈的市场竞争下，各超市和大卖场的促销策略正在引起越来越多的关注。促销策略的具体工具范围很广，除了传统的赞助、直销、公共关系、事件营销、参展、多媒体沟通等手段外，还包括媒体广告、销售促进、店内(POS)广告以及人员推广等。结合连锁商业的特点，超市自有品牌商品的促销策略以营业推广和POP广告促销为主。除了要为自己的自有品牌商品在超市门店里安排一个黄金位置，用广告宣传手段扩大知名度，价格竞争、DM活动以及陈列、试用等都是超市比较常用的促销手段。

参考文献

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