家电企业市场营销策略

家电企业市场营销策略（9篇）

1.家电企业市场营销策略 篇一

家电下乡营销策略

摘要：近几年来，随着国内大中级城市家电市场趋于饱和，市场上表现出来的供求矛盾日显突出。从目前的家电领域来看，尽管各种媒介宣称家电市场发展迅速，利润空间巨大，发展前景诱人，但实际上家电的利润空间不断下降，到了价格战一触即发的临界状况。如何制定恰当的市场营销策略，成为摆在各家电企业面前迫切需要解决的问题。关键词：营销策略 家电市场 营销现状 价格战

一．家电市场营销现状分析

近十几年来，国内家电市场的发展速度迅速；2000年之后，家电市场发展进入颈瓶阶段，发展速度不如人意，许多厂家都出现了零增长，甚至负增长，同时也暴露了许多的矛盾。

（一）．”成功的便是好的”，在国内许多的家电企业视为经典语句，固守旧的营销模式和管理模式，而没有能够随着市场的变化，而进行观念上的不断更新，同时缺乏足够自我挑战和居安思危意识的意识。过去成功的经验，观念固然可以为今天家电企业所参考，但不能作为企业经典；家电企业更需要的是适应企业发展，市场竞争需要的新观念，新思路；树立居安思危意识，在不变中要变，同时在变中保持稳定，而不是一味要求稳定。

（二）．很多的家电企业的品牌杂，没有贴近市场需求，满足于现有的成绩，利用广告战、价格战；却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级。多做市场调研，加大其产品的研究，开发力度，使其生产的产品能够在市场竞争中处于有利地位，形成产品的核心竞争力，从而在竞争中取得领先地位。

（三）．国内市场上家电的价格体系却比较混乱，各大型卖场的价格体系往往与各小型超市，零售商的价格体系存在差距。各大型卖场往往倚仗其雄厚的资金实力而刻意压低产品的价格，甚至实施短时期内的零盈利，负盈利性经营，从而扰乱家电市场的价格体系；另外，家电企业对经销商的价格控制并不到位，也间接导致了市场的价格体系的混乱。二．家电市场营销策略

（一）．大力拓展营业网点

同大中级城市市场相比，农村乡镇的促销推广工作存在诸多难题，分散的地域导致一般的促销活动很难将消费者集中起来，因而促销的效果很难保证； 并且家电连锁企业的营业网点覆盖偏远乡镇的能力有限，并不能完全满足市场需求。因此，一方面各家电制造商需要进一步和家电连锁商加强合作，依托家电连锁商的网络优势扩大偏远乡镇的销售网点数量。例如，家电连锁商可以在获得资格的地区所有门店都具备经销家电下乡产品的资质的同时，除自有门店以外，大力开发、拓展各地乡镇的优质销售网点作为其授权销售网点。另外一方面，各家电制造商可以自建和扩建销售网点，以此来增加营业网点的数量。根据数据表明，到目前为止，全国家电下乡销售网点备案达到15万个，覆盖所有县乡，平均每个乡镇约4个。

（二）．制定合理的价格策略，打击操纵产品价格的行为

国内大中级城市家电市场趋于饱和，许多品牌家电迅速进军乡镇，冲击着农村市场 “区域品牌”、”山寨品牌”等，但也让农民有了更多的选择空间。随着家电下乡政策的发布，不少中标企业推出优惠政策，比如送赠品或额外现金折扣。但各家电企业必须认识到:一方

面，企业必须确保合理的利润空间，因此定价过低势必会损害企业的利益；另一方面，针对乡镇市场，家电企业万万不可抱着做城市市场的思路，将低价作为家电下乡的核心优势。

（三）．促销策略创新

1．满足消费者需求

很多厂家开展活动往往不考虑消费者需要什么，而仅仅从成本或处理库存考虑，因此经常有很多厂家的赠品是“食之无肉，弃之可惜”的鸡肋；因此开展促销活动应该主动深入到消费者当中，了解他们的需要是什么。厂家可以搞一个主题为“把你的烦恼告诉我”之类系列的活动，让消费者说出使用家电过程遇到的种种麻烦，再由厂家想办法解决，这样既起到了促进销售的作用，又提升了品牌形象，而且积累了宝贵的客户资料。

2．顾客与产品的利益点相结合海尔曾做过“摔电热水器”的活动，看起来实在是有些哗众取宠之嫌，因为消费者对电热水器关注的利益点，绝对不是经得起摔，而是安全和加热的速度等。例如，豆浆机搞个“为子女准备一份好早餐”的活动等等。

3．与时俱进

时代在进步，时尚在变化；家电的促销也应该紧扣社会热点。比如现在减肥是女性关注的话题，高血脂，高血压是男性健康的焦点；那么生产厨房小家电的厂家就可以开展“买产品送健康食谱”或者“送食疗减肥秘笈”的活动。

4．促销注入感情含量，淡化商业气味

有没有感情的含量，能不能最大限度地淡化商业气味，也是非常有利于销售的。比如，冬天卫厨小家电能不能和化妆品厂家合作，开展诸如“冬天，请爱护你的手——买电饭锅送护手霜”的活动，因为冬天清洗厨具，肯定会损害皮肤，这样的活动就显得很人性化。

（四）．大力加强售后服务

在家电企业中，要在全国乡镇级内，建立健全售后服务网络体系建设是非常困难的，大多数家电企业只是在县城设个售后服务网点，甚至部分品牌甚至连“一县一点”都做不到，几家企业共用一个售后服务网点的情况更是非常普遍，导致消费者“买到容易修理难”。因此需要优先解决“家电下乡”产品售后维修中遇到的诸如交通困难、维修配件供应不足、产品故障难以在有效期内得到及时解决等问题。家电企业可以对地域广大和农户分散的乡村开展巡回维修服务和集中培训服务等。还可以对购买“家电下乡”产品的农村消费者进行回访，寻找和创建更适合“家电下乡”的服务新模式，为“家电下乡”的农村消费者提供更高品质的售后服务。

（五）．寻找有效的店外推广模式

在农村市场，店外推广的形式非常有限。可以考虑采取以下方式:集市促销:农村集市是一个重要的消费场所，大多数乡镇每月都有集市。集市上一般都是熙熙攘攘，在此时，立体化的传播至关重要，要让消费者“有得看、有得听、有得摸、有得赚”。家电企业摊位布置要醒目；促销的内容要不断重复播放；还需要广泛派发宣传单页，不要求宣传单的精致，但要求体现活动内容和数量够多，比如“地毯式”派发；此外，路演也是一种很好的营销手段，可以专门利用一辆多功能促销活动车辆，除了运输物资还可以当表演的舞台使用，在各个乡镇巡回宣传自己的产品。

墙体广告:在广阔的农村市场，各种信息传播媒体不发达，众多农村消费者对大众传播媒体的接受也极为有限，况且太过复杂的广告形式让文化水平偏低的农村消费者难以亲和。利用墙体广告这种宣传方式比较合直接面向农村消费群进行深入宣传，可以迅速在宣传区

域树立一定的知名度和品牌形象。

总之，家电企业应将家电下乡营销作为一项长期的营销策略，纳入企业农村市场营销中长期规划当中。一方面，应积极构建负责家电下乡工作的营销团队；另一方面，则要着手制定家电下乡系统营销方案，从而构建家电下乡的长效营销机制。

参考文献:

家电下乡与问题分析[J].中国金融

市场营销学[M]湖南:湖南师范大学出版社

营销管理:分析,计划和控制[M]上海:上海人民出版社第9版.现代营销管理教程[M]大连:东北财经大学出版社

博锋.中国营销传播网

2.家电企业市场营销策略 篇二

1 口碑营销的涵义与特征

1.1 口碑营销的内涵

所谓的口碑营销是由生产者、销售者以外的个人,通过明示或暗示的方式,不经过第三方处理加工,传递关于某一特定产品、品牌、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息,从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人,从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”,即凡是以口碑传播为途径的营销方式,都可称之为口碑营销[1]。

1.2 口碑营销的路径及其特征

一般来讲,普通消费者获取产品信息的主要渠道有2种:一种是生产或营销企业所做的各类大众媒体广告。另一种是对产品信息的可信度和说服力上有着不可忽视作用的口碑传播。与传统的营销方式相比较,口碑营销具有以下特点。

(1)来源渠道可靠、可信度较高。在信息化高度发展的今天,消费者每天都会接触很多的信息,有用的信息可以为顾客创造价值,极大地节省消费者的时间和精力;而一些垃圾信息不但会浪费消费者的时间和精力,而且有可能使消费者产生厌烦心理。而口碑传播的信息在接受者和传播者之间总是存在着某种联系,信息就容易被接受,即口碑传播的独特性是相互交换彼此的信息,在消费者彼此认识并较为熟知的情况下进行的。因此,口碑传播的信息对于接受者来说具有来源渠道可靠、可信度高的特点。

(2)效率高,成本低。良好的口碑是企业的一笔巨大财富,它的形成也需要企业方方面面的配合以及前期一定的人力、物力、财力的投入,但企业的产品或者服务一旦在消费者中形成了一个好的口碑,消费者就会自行宣传企业的产品和服务,并且很容易形成稳定的忠诚顾客,这样就会为企业长期节省大量的广告、宣传费用。满意的顾客并非有意为企业推销,这样就相当于在自发地进行传播,而接受方可能也会将信息进一步传播下去,从而自发地扩大了广告的有效受众数量,这样产品将进入一个正常的口碑传播循环体中。同时,由于他们不是有意的进行传播,因此他们对企业的产品或服务或企业形象的评价才能相对客观,相应对信息的接受者的购买决策也有相当的影响力。因为做出购买决定的决策者更倾向于从独立的第三方获得完整的、未经扭曲的事实,而不愿接受那些带有明显商业目的、为销售商利益服务的宣传口号。

(3)针对性强。一个产品或者一项服务形成良好口碑之后,就会被广为传诵。口碑传播形式往往借助于社会公众之间一对一的传播,信息的传播者和被传播者之间一般比较熟悉,对彼此都有一定的了解,这样信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况,选择适当的传播内容和形式,形成良好的沟通效果。

(4)正负面影响持续时间长、范围广。口碑营销其实是一把“双刃剑”,当企业的信息在人们之间或在互联网上传播时,企业很难完全控制传播的内容,令人满意的产品和服务自然会赢得正面的口碑宣传,但如果消费者对产品和服务质量不满或抱怨,那么企业必定会遭遇负面的口碑传播。而且,无论是传播速度还是影响范围,负面的都远远地超过正面的口碑传播。

2 家电下乡企业的营销现状与问题

市场决定企业的生存。近2年,家电下乡已成为中国家电行业面临的重要课题。目前的家电业竞争格局是以一、二级市场为重心为基础逐步形成的,所谓的领先企业仅仅是在一、二级市场具有局部的、暂时的优势,并不是真正意义上的“全面领先”。家电下乡政策的推出将产生新的市场结构,新的市场结构必然形成新的竞争格局。

2.1 各家电企业营销现状

(1)抢夺三、四线市场成重点。出口受阻、国内市场销售低迷,再加上过剩的产能,迫使各家电企业进一步加大了对终端市场的争夺力度。借“家电下乡”这一利国、利民、利企的政策,传统的三、四级乡镇市场也将成为2009年市场争夺的重点。一二线城市的高端市场被外资企业侵蚀后,国内制造企业和零售企业最直接的是转战三四线城市。对于其他家电连锁企业也如此,当市场份额被对手分食后,只能退出并寻找新的市场定位。虽三、四级乡镇市场目前还不是家电消费的主力市场,但随着家电下乡的政策一推出,便得到云集响应。而即将公开竞标的空调下乡项目,更是为各大家电厂商空前重视。

(2)以传统营销模式为主。据了解,各家电巨头除针对农村消费特点开发出了一系列“节能省电”、“宽电压设计”、“防鼠设计”等特色产品外,也加紧了在三、四级传统渠道上的建设,并已充分建立起了现代流通体系和售后服务体系,物流仓储、维修网点能覆盖到所有三、四级市场。其营销模式依然是最普遍的在农村消费者集中地设点、设摊,运用广播扬声器、现场放映等方式进行宣传。

(3)销量增长有限,下乡效果弱于预期。分行业看,2009年前10个月,冰箱在家电下乡产品中销售量最大、销售额最高,共销售1 367万台,销售额达到279.2亿元。空调、彩电、洗衣机的销售量分别为243万台、579万台、341万台。分地区看,河南、山东、四川三省家电下乡实施较早,销售情况位居全国前列,三省销售额占全国销售额的39%。分企业看,目前,家电下乡销售额累计超过10亿元的家电企业已达17家。

虽然,家电下乡取得的一定的成就,但商务部公布的家电下乡最新统计数据显示,中标家电企业中有14家显示零销售业绩,此外还有17家企业销量不足10台。同时与家电下乡企业在下乡过程中的投入相比,其效果是不尽人意的。

2.2 家电下乡企业营销中存在的主要问题及其原因分析

2.2.1 主要问题

(1)个别企业扰乱市场。家电下乡存在的问题主要还是个别企业扰乱市场。国务院有关部门要求,下乡家电能效等级必须在3级以上,但目前有少数厂家将4级、5级产品下乡。少数商家乘机将库存低能效产品低价甩卖,向购买人返利,谎称“国家补贴”。这些行为不仅损害了农村消费者的切身利益,同时还伤害了农村消费者的消费信心,扰乱了家电下乡正常市场的运作。

(2)宣传力度不够。由于三、四线的农村市场与一、二线的城市市场有着很大的差别,各大家电下乡企业对农村市场存在一定的认识误差,因此,家电在销售过程中的宣传环节做得不是很到位。企业大多采用电视广告、悬挂横幅、墙体广告、选择扬声器等宣传工具,不免与所有家电企业宣传形式雷同,毫无新意,其吸引农村消费者的力度肯定也大打折扣。

(3)服务远远不到位。由于农村地理位置等原因,个别企业不愿上门服务,即使接到消费者的服务咨询电话,都以各种理由推脱。同时,还有企业在农村市场未建立流通的渠道,农民购买的家电一旦出现质量问题,几乎不知道如何找到厂家退换,维护自己的合法权益。而厂家在农村地区设立的维修点配件价格高、服务态度差、工作人员素质较低等因素,导致消费者对厂家不满,负面的口碑营销就这样慢慢传开来,使得农村消费者的消费行为与厂家的销售进入一个恶性的循环中[2]。

2.2.2 问题的主要原因分析

(1)农村经济发展程度不一致,市场成熟度差异大。由于各个地区经济发展水平不一样,各个市场的成熟程度不一样,各个家庭的收入也大同小异。因此,往往会出现这种情况:家里富裕的,要买的家电产品国家不给补贴;家里困难的,家电再便宜,也买不起。在问题“您是否会购买二手家电”中,可以看到72%的人不会,仅有6%的人会购买。这也在一定程度上说明,单靠国家补贴来希望农民都去抢购家电仍不太现实。

(2)农村消费者质量意识高于价格和品牌意识。由于长期被企业品牌所忽视,农村消费者不认品牌溢价,品牌不是消费决策的首要因素。农民这个消费群体,相对来说,对市场没有一个清楚地认识,对品牌没有一个完整的或是清晰的概念,因此品牌对他们来说只是一个识别产品的标识,而不是真正意义上的“爱好”,并且,他们认为买个商品要用一辈子,即经久耐用。因此,性价比相对较高的产品依然是消费者最看重的。

(3)市场信息阻滞、销售成本高,利润与市场不相符。由于农村比较分散,而且地域性非常强,不同地区的产品可能还有不同的市场进入障碍。另外,农村一般以集市为中心,但集市所容消费者数量有限、农村信息渠道缺乏,企业服务成本较高。同时,厂家考虑到投入与产出的关系,农村居民的购买力疲软,市场需求不是很旺盛,因此对农村地区的渠道商激励不够,交流、沟通不够,长此以往,厂家与经销商之间的合作便成为家电下乡过程中一个薄弱环节之一。

3 农村消费者家电消费行为分析

3.1 调查样本基本信息特征分析

本次调查采取随机调查取样的方式,经过初步的问卷结果数据基本信息特征描述性统计分析,如表1所示。

本次调查对象主要是农村常住居民,共有96户(仅以有效问卷为基数),其中家庭人口结构所占百分比为:无1人的家庭结构;2~3人,占16.67%;4~5人占55.21%;6人以上占28.13%。家庭中最高文化水平中学学历居第一,大学次之。决策的做出者通常上丈夫,占到总调查的55.21%。家庭年收入中20 000~50 000元段占到三分之一以上;10 000~15 000元所占的比例与15 000~20 000元的比例持平,为14.58%;50 000元以上占四分之一。在家电购买地点的选择上,县市城区商店或专卖店占绝对优势,比例高达72.92%。

3.2 农村消费者家电消费行为特点分析

3.2.1 购买家电前的行为

在问卷调查过程中,发现听别人的介绍或者受别人影响的比例高达73.39%,其中听亲朋好友的介绍比重最大,占到27.38%;而厂家在各家电销售点的促狭宣传资料所占比例次之,为20.91%;其中有一种行为是不能忽视的就是,农村消费者在购买家电前一段时间就有计划的开始打听哪家品牌最好,这就是说,农村消费者的消费行为开始变得理智,变单纯的信息接受者开始变为信息的挖掘者[3],这对个家电生产、销售厂家来说,通过口碑传播的信息会更加具有实效性,同时信息反馈周期也会缩短,这样可以进一步提升信息的覆盖率,如表2所示。

3.2.2 各种广告对农村消费者购买行为的影响程度

通过调查,目前农村消费者消费心理已经慢慢趋向理智。随着科技的进步,信息时代的到来,农村消费者生活水平的提高,在广告引导下一轰而上盲目消费的情况已不在有,消费者每天都会接到各种广告的轮番冲击,面对呼啸而来的广告攻势,基本上已经无动于衷了,而是靠自己的知识去理解、去问寻、听朋友介绍再选择购买已是现实。调查数据显示,亲朋好友的推荐对农村消费者购买决策的影响已经高达70%,可见其他广告对农村消费者的影响程度不会太明显。

3.2.3 农村消费者在家电出现问题时的行为

调查显示:农村消费者在家电出现问题时,不管及能用就将就着用与打家电企业的售后服务电话比例差不多,分别为20.83%,23.96%;而请当地修理厂的师傅修或自己搬到修理厂维修占到了38.54%,这说明,农村消费者在家电消费过程中的维权意识还有待提升。不过,仔细深入研究,可以推测到,导致他们出现这种行为的另外一个原因,可能与各家电企业在农村地区的销售网络不健全,售后服务不到位有一定的关联,如表3所示。

3.2.4 各种促进家电下乡方式对农村消费者的吸引力

各大家电生产机销售企业都在家电下乡这股势力中,想尽各种措施、手段来吸引农村消费者购买自己的产品。调查显示,在这些促销手段中,对农民吸引最大的措施是厂家的直接折扣,占到调查数据的35%,在访谈过程中得知,农民想看看眼前实实在在的好处,不想那些不确定的实惠。同时,很多人选享受政府的对家电13%的补贴时表明,只是因为最近几年政府的确对农村关注很多,各项措施也基本落实到位,因此对此补贴政策有信心,但在实际购买过程中会不会选择补贴还不确定。被调查对象大多数对以旧换新形式的促销手段持怀疑态度,他们认为许多销售商间接地以旧换新、以次充好,欺骗消费者。另外,对于现金消费券,由于农村消费者对其不熟悉,不敢冒然接受。

3.2.5 农村消费者普遍反映的问题及建议

在家电下乡中,农村消费者普遍采取着观望的态度。一方面,农村居民消费水平提高,但并没有增强其实际购买力;另一方面,家电下乡过程中所反应的问题也让农村消费者的消费信心不足。他们所反映出的问题主要是:家电质量不高、种类不全,价格不合理,售后服务不到位,补贴手续麻烦等。今后,应根据家电产业发展趋势和人们生活的需要,建议备选商品品类适度增加;家电下乡财政补贴政策应该根据农民收入情况制定,不同收入水平区域的农民,应该享受不同的补贴政策;一部分富裕地区的农村和农民,对高端家电也有一定需求,目前家电下乡中标产品可能会达不到需求。家电企业应该做好相应的售后服务工作。

4 研究结论与对策建议

4.1 研究结论

(1)农村市场家电消费潜力巨大。目前农村居民随着收入的稳步增长,新的消费观念正在形成,购买力正在逐步提高。在此次调查中,农村居民普遍显示出有比较高的消费意识,他们愿意增加消费支出来提升自己的生活水平。同时,很多人在调查过程中表示,随着村村通公路及农村电费的下调,农村居民会用部分实用的家电来代替传统的器具,为生活带来更大的方便性。另外,调查中发现,农村消费者存在一定的“从众心理”及“攀比心理”。随着农村经济的繁荣,年收入50 000元以上的占到调查数据的四分之一,2 000元到50 000元的占了三分之一,加上农村消费者消费意识的提升,农村的家电市场消费潜力巨大。

(2)亲朋好友的推荐对农村消费者购买决策影响最大。面对各种真假难辨的广告时,农村消费者采取“间接回避”的态度[4],他们眼中的广告似乎与“狗皮膏药”是挂钩的,因为在他们眼中,好的东西是不需要打广告的,而且打广告的东西肯定卖得很贵,广告费也间接地转移到了他们这些消费者身上,所以大部分农村消费者(基于调查数据的推测)对广告有一种心理上的抵触。同时由于农村的居住特点,使得邻里之间、亲朋之间经常走户串门,信息非常开放,且口头传播是信息传播的主要方式,并且亲朋好友之间的交流直接影响到农村消费者的消费决策,在此次调查中亲朋好友的推荐占到了调查重要程度的90%以上,足见一种好的口碑是企业在农村地区扩大市场份额、提升销量的一个制胜法宝。

4.2 家电下乡企业口碑营销的具体措施

(1)区分经营单位———生产适合农民消费的产品或服务。不是所有的产品都可以进行口碑营销。口碑营销对于没有卖点的产品不起作用,产品与服务的高品质是口碑营销的生命。目前农村家电市场上的产品虽然多得让消费者不知如何选择,但是这些产品销售仍不太火爆,原因在于很多产品不能满足居民的需要。家电行业竞争激烈,家电不仅有颜色之分,还有空调、冰箱、小家电等多种类。而每项业务都有自己的特性,同时家电下乡中的产品还必须结合农村消费者的居住、生活特点,特别像空调等家电还必须考虑到他们的家居特点,这样生产出来的产品才能满足消费者的需求,得到农村市场的认可。

(2)竞争加合作,完善农村服务体系———从消费者需求角度。由于三线城市的开店成本、物流配送成本高,家电生产企业在大城市的销售模式无法复制到农村。由于农村居民较分散,部分地区比较偏僻,服务成本高,企业的服务成为家电下乡中最为薄弱的一个环节。一方面,各大家电企业可以收编原来农村市场已有的中小型家电经销商,并依托他们的服务网络来壮大自己在农村市场的地位,或者采取与农村市场上已有的家电修理厂合作的方式,利用他们长住在当地的优势,给与一定的补贴,这样可以提升企业在农村市场的服务水平,同时还能降低自己的成本;另一方面,虽然表面上各大家电生产企业是竞争对手,但是从根本上说他们的目的都是为了占领农村市场,稳定客源,这在一定程度上为企业间的合作提供了可能,各家电企业可以合作将在农村的服务点合并,整合资源,既能减少网点重复建设费用,保证服务的及时性,还能加强企业间的交流,共同用较少的成本打开农村家电市场。

(3)充分利用意见领袖———形成品牌信念。口碑营销是一种古老的传播形式,将成为农村地区推动品牌战略和占领市场的重要战略措施。目前,我国农村的人际社会网络比较简单,同时存在一批比较稳定的“意见领袖”[5]。他们通常在一定范围内有比较高的知名度和信誉,往往是某一产品消费的示范者。因此,做好口碑营销的工作可以从这些“意见领袖”人手,进行充分的沟通,让其感到满意之后的他们将会带动周围的消费者,成为某一品牌的使用者。另外,农村消费者具有强烈的消费趋同性,从众心理和攀比心理突出。一些区域先富起来的农民购买了某种品牌的家电后,便会很快形成示范效应,带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的家电产品,这种趋势还可能扩展到该品牌的其他产品上去,这种显现可以体现在调查中———影响农民消费者购买决策的影响因素上。在农村,这种个体之间的影响力甚至大于大众传播媒体的影响力。这一方面说明目前家电产品的广告宣传尚未完全适应农村消费者的信息需求;另一方面也表明,做好自己产品的口碑传播应是企业产品宣传的着力点之一。当然,“意见领袖”不只是传播对企业有利的信息,他们还会传播各种不利于企业发展的信息,甚至给企业带来毁灭性的灾难。因此,一定要利用好“意见领袖”这个特殊的口碑传播者。

参考文献

[1]SERNOVITZ A.Word of Mouth Marketing[M].北京:机械工业出版社,2008:1-5.

[2]周发明.基于农村居民消费行为的家电企业营销策略探讨[J].中国流通经济,2008(12):46-48.

[3]侯明廷“.下乡”广告传播策略[J].成功营销,2009(5):66-67.

[4]叶宁,曹向红.强势品牌如何下乡:如何从战略上进行系统的策略部署和制定进入步骤[J].市场营销,2009(9):32-36.

3.家电企业市场营销策略 篇三

关键词：十一黄金周、家电生产企业、营销策略、消费潮流

一、黄金周家电市场竞争格局

十一黄金周素来是家电市场的主战场，尤其是最近几年受金融危机、成本上涨、行业惨烈竞争、消费需求变化等因素的影响，家电行业风起云涌，十一黄金周家电零售市场价格战愈演愈烈，各商家在折扣的基础上，还推出了家电下乡、以旧换新、分期付款等新的营销策略以扩大销量和市场占有率。

十一黄金周家电市场的价格战已经打了13年。各生产厂商在扩大市场占有率、减少库存的同时也造成了过度竞争、行业利润率持续下降的情况。在成本上涨的前提下，行业状况更是趋于恶化，各厂家纷纷寻找对策改变十一黄金周的营销策略，以走出单一价格战的陷阱。家电生产企业近年来一直在谋求升级转型。随着美的、海尔、格力、海信、TCL等国内家电企业，已经建立了主导国内家电产业发展方向的话语权之后，其企业发展战略已经从最初的“规模扩张、做大做强”向“可持续经营、健康发展”转变。家电企业战略重心的转型，也促使企业在“十一”黄金周的经营策略面临着驱动体系的转变与突破。但如何突破当前的发展天花板、如何构建新的增长体系，成为众多企业的新命题。

二、2011年十一黄金周家电生产企业的非价格战营销策略

海尔在十一期间开展了“海尔环保享乐学院开学”、“绿色达人大召集”，“海尔家电万人体验”，“省电就是赚钱，服务永远在线”的海尔商城活动，以及“海尔国家天下系列社区”活动。通过主打“节能牌”吸引消费者，此外海尔的营销十分重视客户的体验和售后服务，意在打进企业与消费者的距离，增强和改善消费者对品牌和产品的感知。

三星最新上市的泡泡净、摇摇净洗衣机，在上市后推出了“29分钟纯净瑜伽”秀活动。参赛的数万名选手经过初赛、复赛的角逐选出了十强选手。来到北京，参加有“亚洲美皇后”之称的第53届世界小姐关琦和“29分钟纯净瑜伽”教练曾馨乐，为各位选手量身打造的时尚训练营，期待最终的角逐。

10月1日在北京，三星白电“鲜世界”全国互动体验活动拉开了新的帷幕。三星首次在中国推出的多门冰箱KHAN系列悉数亮相，其独有的“加湿保鲜”专利技术成为行业关注焦点。三星鲜世界活动不仅仅是展示这款首次在中国上市的多门冰箱，更是希望通过普及科学的保鲜知识，让消费者更加熟知健康的饮食方式。

此次活动中特别展示了《果蔬保鲜时刻表》，就是三星联合北京市营养源研究所，通过对几十种果蔬168小时全程无缝隙存储检测的大量数据对比分析，运用科学的方法整理得出，它对消费者的健康饮食有着重要的指导作用。

可见三星的营销策略更加多元化，在注重客户体验的同时还将产品科技同娱乐选秀活动结合在一起，极大提高了客户的参与程度，提高了品牌和产品的曝光度和宣传力度。另外，三星与北京市营养源研究所共同推出的《果蔬保鲜时刻表》体现了三星的“健康牌”的同时还具有了权威性，更能贴合消费者的需要。

彩电向来是家电市场的重头戏，2011年的十一黄金周里彩电市场同样精彩纷呈。最近彩电更新换代周期明显缩短，新科技、新理念不断推出。各厂商纷纷选在十一推出新产品。液晶电视继续火爆，TCL还推出了超级智能云电视和3D电视，在黄金周对消费者进行概念和科技的轰炸。^[1]

此外，一些其他黑电产品和小家电也相继在黄金周推出了新产品，尤其以高端产品最为惹人注目。随着居民可支配收入的提高和富裕家庭的增多，高端产品的需求量大增，家电生产企业顺应这一趋势推出一系列的高端产品，利润十分可观。^[2]

三、十一黄金周家电生产企业营销策略的发展趋势

通过观察2011年十一黄金周各家电生产厂商的营销策略，我们不难看出产品策略智能化、节能化、高端化的趋势和促销活动体验化的趋势。同以往注重旧产品降价相比，家电生产企业如今更注重新产品的发布和营销。^[3]商家往往通过新产品展示企业产品智能化、节能化、高端化的战略目标和企业的科技实力。商家还通过越来越“亲民”的客户体验活动加深消费者对品牌和产品的感知，在提高品牌的形象和影响力，推广新产品等方面具有重大作用。

笔者认为今年十一黄金周家电生产企业营销策略的转变是一个良性趋势的开端。智能化、节能化、高端化的产品策略十分符合消费者的需求，市场证明消费者是很买账的，带来了不错的销售业绩。此外，新的产品策略让企业走出了价格战的泥潭，提高了企业的利润，使行业重新走上了良性发展的道路。高端产品的高利润也使企业在中低端产品促销方面有了更大的空间。随着以旧换新、家电下乡政策的逐步退出，这一转变为家电生产企业拓展了生存空间，找到了盈利模式。（作者单位：山东大学管理学院）



参考文献：

［1］ 余波.TCL称雄十一黄金周 超级智能云3D受追捧.速途网.2011

［2］ 作者不详.节后盘点 十一黄金周白色家电市场趋势.家电网.2011

4.家电企业市场营销策略 篇四

我们厂家每天都在跟各级分销客户打交道，尤其是业务员跟老板在一起的时间，比跟自己老婆在一起的时间更多，但是你真的了解他们吗?他们是一掷万金的大款还是一毛不拔的守财奴?他们是称兄道弟的伙伴还是说翻脸就翻脸的仇人?让我们洗把脸，擦亮眼，翻出尘封已久的大学营销教材，重新认识一下跟我们朝夕相处的经销客户。经销商的特征：优点1：希望赚到更多的钱2：希望经销到更多的知名品牌，扩大自己的销售网络，树立自己的社会地位3;希望通过与厂家的合作，得到学习与成长，掌握厂家先进的管理思想与方法。缺点1：更注重短期利益，关注资金周转快，获利高的产品。2：销售不够主动，销售队伍素质不高，主要依赖产品与品牌的市场拉力和个人社会关系开展业务，以家庭式企业为主3：对厂家品牌的忠诚度不高，无企业长远发展规划。经销商的作用1：更了解当地市场2：具有一定的分销网络和社会关系。3：最重要的一点，为厂家减少资金压力，管理压力，降低厂家经营风险。这都是站在我们厂家的立场看到的经销商。凡事都有两面性，让我们换个位置或许更能看清我们的客户。其实经销家电的老板们现在大多日子不比我们好过，他们又有哪些难言之苦呢，经销客户当前面临的问题:1：渠道环境恶化.受以国美，苏宁和各地家电连锁等为代表的超级终端的冲击，经销商市场份额及产品利润不断下降.与众多厂家其实是“同病相怜”。2：经销商与厂家们合作的预期利益得不到保障，很有可能成为厂家开拓市场的牺牲品.加之现在市场上品牌的并购动荡厉害，未来前景也不明朗.只能在夹缝中求生存求发展.。在此情况下，我们厂家众里寻他千百度的好客户又在哪里呢?厂家评价优秀的经销商，有很多的标准.如完善的分销网络，丰富的操作经验，雄厚的资金实力，优秀的销售队伍等等.但最主要的其实还是三点:信誉度，配合度，可行的资金.其它的我们可以帮助其完善.因为其实我们都知道，世上没有完美的经销商，就如同世上没有完美的厂家一样，同时我们更明白，各取所需才是合作的永恒真理。

厂家的业务员们长期驻守在各地市场，无论是大品牌深入渠道的精耕细作和人海战术，还是小品牌一两个人负责一个省的粗放经营，其实做的就是两件事：开发新的经销商:管理现有经销商，

5.家电企业市场营销策略 篇五

摘要： 本文主要对海尔集团的营销渠道进行剖析。全文共分成三个部分，第一个部分主要介绍海尔集团的4个战略管理阶段。第二个部分主要分析海尔集团的营销渠道的现状。第三个部分重点分析海尔集团的伙伴关系型营销渠道。通过本文的介绍，要了解作为我国知名的世界品牌-海尔如何通过建立有效的营销渠道来在竞争激烈的市场上获胜。

Abstract: This paper studies the marketing channels of Haier Group.This paper is divided into three parts.The first part introduces four strategic management phaes of Haier Group.The second part analyzes the status of marketing channels for Haier Group.The third part analyzes the partnership-based marketing channels of the Haier Group.Through this introduction, we can know how Haier Group as the world leading brands of China create effective marketing channels to win in the fierce market competition.关键词： 海尔集团；战略管理；营销渠道

Key words: Haier Group；strategic management；marketing channels

0引言

海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，已发展成为大规模的跨国企业集团。海尔集团在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略、多元化战略、国际化战略和全球化品牌战略。2009年，海尔品牌价值高达812亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首。经过20多年的发展，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务的迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业发展的需要，因此营销渠道创新势在必行。而在与其他家电企业渠道的博弈中，海尔集团只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的发展。下面将围绕海尔集团的营销渠道展开讨论。

1海尔集团的战略管理阶段浅析

1.1 名牌战略阶段（1984年-1991年）发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。此阶段的特征是：只干冰箱一个产品，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式，并且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。

1.2 多元化战略阶段（1992年-1998年）此阶段的特征是：从一个产品向多个产品发展（1984年只有冰箱，1998年时已有几十种产品），从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短的时间里以最低的成本把规模做大，把企业做强。

1.3 国际化战略阶段（1998年-2005年）此阶段的特征是：产品批量销往全球主要经济区域市场，有自己的海外经销商网络与售后服务网络，Haier品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。

1.4 全球化品牌战略阶段（2006年-）此阶段的特征是：为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，从2006年开始，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是：国际化战略阶段是以中国为基地，向全世界辐射；全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力；与分供方、客户、用户都实现双赢利润；从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。

2海尔集团营销渠道的现状分析

2.1 海尔分销体系的构建海尔集团通过自己的销售分公司——海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。

海尔也有一些批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%-4%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔的产品销量大、价格稳定，批发商最终利润得到保证。在海尔的渠道模式中，制造商承担了大部分工作，而零售商基本依从于制造商。

2.2 海尔营销渠道网络的建设海尔营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔集团的多元化产品策略以及在营销上投入雄厚资金，使它在全国范围内的家电专卖店得以高效运营。目前，海尔已在全国主要县城建立了自己的品牌专卖店。在城市家电市场，海尔也建立了完善的自控销售网络。海尔根据自身的产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司；在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理；在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

2.3 海尔渠道模式的商业流程海尔渠道模式的商业流程是：①海尔工贸公司提供店内海尔专柜的装修甚至店面装修，提供全套店面展示促销品、部分甚至全套样机；②公司库存相当数量的货物，还把较小的订货量快速送到各零售店；③公司提供专柜促销员，负责人员的招聘、培训和管理；④公司市场部门制定市场推广计划，从广告促销宣传的选材、活动计划和实施等工作，海尔公司有一整套人马为之运转，零售店一般只需配合工作；⑤海尔建立的售后服务网络承担安装和售后服务工作；⑥对设有账期的大零售店，公司业务人员要办理各种职务手续。此外，海尔公司规定了市场价格，对于违反规定价格的行为加以制裁。3海尔的伙伴型关系营销渠道分析

3.1 海尔的伙伴型关系营销渠道的确立“帮助客户成功”是海尔集团总裁张瑞敏在流程再造中着意强调的理念，这也成为海尔在渠道建设中所遵循的原则。当前，海尔的营销环境发生了巨大的变化，传统的金字塔式的分销渠道仅仅作为企业经营的一个环节，承担把产品从生产商转移到消费者的职能，渠道成员之间为简单的交易型的业务客户关系，因而无法营造和维持企业竞争力。鉴于此，海尔对营销渠道重新进行设计，即从产品销售逐步向客户服务销售方式转变，从多层营销渠道向扁平营销渠道转变。以顾客为导向，把处理与渠道成员之间的关系作为企业营销的核心，以协调、沟通、双赢为基点，与他们结成“命运共同体”，建立长期的、彼此信任的、互利的战略伙伴（Partner）关系。相互取长补短，信息共享，风险同担，互利互惠。通过组织良好的渠道活动和团队合作，制造商和分销商给消费者提供低成本、差异化的产品和增值服务，对有限的资源进行最大限度的合理配置，进而提高整个渠道的经营业绩。

3.2 伙伴型关系营销渠道和传统营销渠道的区别传统的渠道关系中每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至可能将博弈变为“零和博弈”。在伙伴式销售渠道中，生产商与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系，由油水关系变为鱼水关系。生产商与经销商一体化经营，生产商力图实现对渠道的集团控制，使分散的经销

商形成一个整合体系，为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢（或多赢）。生产商与经销商共同致力于提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。

4海尔集团营销渠道的控制与新发展

4.1 海尔集团营销渠道控制的内容控制渠道，增强对新型渠道的发展潜力。作为生产厂家的海尔，要想使自己的产品顺利地被消费者使用，就必须协调各渠道成员的行为，也就是说，需要利用自己的品牌影响和经营实力对其他渠道成员的行为施加影响，使他们的行为尽可能符合本企业的设想。因此，对渠道的控制是海尔实现自身战略构想的重要保证。营销渠道控制的内容主要有：产品的销售区域、产品的销售价格、品牌维护、产品的陈列与控制、促销政策的执行、市场信息的收集与传递等。2000年以来，家电连锁企业的兴起，成为中国家电行业一道亮丽的风景。家电连锁企业攻城掠地所向披靡，让一个个传统商业单位在它面前俯首称臣,显示出强大的生命力。面对家电连锁企业的飞速发展，家电制造商们是又爱又恨。爱的是这些家电连锁都有极强的销售效率，可以加快制造商的资金周转；恨的是现在家电连锁在大城市已经形成一定的垄断地位，其对家电制造商的反向控制正在形成。现在面临的问题是，面对迅速崛起的家电连锁业态，自有渠道该怎么办？家电行业不得不面对的问题是，控制渠道还是渠道控制。现在，海尔应该采取的策略是：立足自有渠道，重视连锁业态。面对规模化和专业化的零售终端，家电生产企业除了采取联盟合作之外，还可以通过控股的方式获得对渠道的控制权。另外，也可以加入对非中心城市的渗透，将销售重心下沉，以多元化渠道分散集中在家电连锁业的风险。

4.2 海尔集团营销渠道控制的目的与发展营销渠道的控制应注意的是，控制营销渠道的目的在于实现企业的战略构想和经营目标，而不是为了限制其他渠道成员的发展。控制营销渠道的手段有多种，只有综合运用才能产生整体效果。在不同时期企业对营销渠道的控制力是不同的，只有不断加强自身实力，才有可能牢牢抓住渠道的控制权。必要时，企业还要对其营销渠道进行改造，以适应其对营销渠道控制的需要。

海尔发展渠道营销是它成功的第一原因，但在发展和培育营销渠道时，不应单纯寻找合作伙伴，还要培育合作伙伴，包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。这样才能使企业长远地发展，并不断壮大。从表面来看，这会增加海尔的营销成本，但自己的营销系统一旦建立并顺利运转，营销成本便会慢慢降低。流通系列化是现代流通的明显特征，这是企业发展壮大必须走的路线之一，也是我国流通发展的必然趋势。

6.中国家电市场营销规划框架思路 篇六

一、概述

根据中怡康、赛诺、GFK等权威机构统计数据分析，中国家电市场总容量超5000亿元，占全球总量的%。其中，与本企业相关的行业市场容量亿元，前三年平均年增幅达%，今后每年平均增幅预计达%。

二、市场环境分析

本行业所涉及的国家法律法规等宏观政策带来的影响因素有： 本行业当前的市场营销模式之特征点：

主要区域市场容量、竞争品牌格局以及主要产品销售结构： 主要城市市场和三四级市场的分销网络结构和零售渠道结构：

行业平均盈利水平（厂家、代理商、零售商各自的毛利空间需求、营销管理成本、净利状况等）：

行业近期或中期产品新技术的需求：

三、SWOT分析

主要竞争品牌市场表现（销售规模、市场结构、营销模式、产品结构、价格策略、品牌宣传、销售网络等）

与主要竞争品牌相对比，主要从品牌、产品、价格、渠道、营销等五方面进行细致的SWOT分析

确立本企业的差异化优势

四、发展战略

在总结自身的竞争优势或作具备的潜在竞争力基础上，结合企业发展需求，确定企业的三年、五年和十年发展战略规划。

五、品牌策略

企业的差异化竞争优势和发展战略决定了企业的品牌建设规划。中国市场还远未达到成熟消费，市场竞争的特征在较长时间内还仍然以品牌竞争为主流，品牌的拉力对国内营销业绩起着不可替代的决定性作用。既要走在营销工作的前面，又要融于营销工作中，自然用户服务也是必不可少的一环。

六、产品策略

高端形象产品：

中高端产品：针对消费群体分析，价位分析，性能需求分析，竞争指向品牌产品，销售目标

中端产品：大众化普及型产品，以量（规模）获取盈利

中低端产品：超市、三四级市场需求产品，以较低的运营成本实现规模化销售，提高品牌知名度，低利润率回报

低端产品：特价产品、换代产品、尾货，可作为阶段性竞争武器打击对手，促进系列产品的销售

工程产品：建立或培育有效的工程团购渠道网络，在该领域的营销工作必须率先实现突破性进展

定制包销：代理商、零售商的特殊需求（含OEM），也包括在密集型区域市场或竞争性强的渠道商之间提供差异化的产品

企业根据营销目标需求和市场实际需求，在不同的发展期、不同的市场区域对上述不同性质的产品制定针对性的产品结构策略（含定价策略）。

七、渠道策略

1、渠道规划：分析目标市场的渠道结构，确立三年期渠道规划目标及渠道网络建设计划

2、销售网络：针对渠道建设计划和渠道目标，甄选区域分销商。分销商可选择当地优秀的代理商，也可以培育对应各目标渠道的分销商。前提是被选定的商户必须有能力有资质完成渠道建设目标和销售计划。

3、新型销售渠道管理：电子商务、电视购物等非地面销售渠道，由于打破了传统的市场区隔，需指定代理商或由企业直接操控与该类型渠道合作。

八、营销策略

1、针对品牌策略的广告宣传计划

2、针对目标市场的品牌宣传和产品推广计划

3、终端零售渠道的标准化品牌形象、物料等

4、展览展示、大型产品推介会

5、季节性、重要节假日促销活动计划

6、分销商维护、支持、协作与跟进管理

7、产品规划、消费需求信息、竞品信息、渠道开发、销售网络调整

九、运营管理

1、营销团队建设：组织功能设计、组织架构、KPI管理

2、职能部门横向与垂直管理职能、操作流程、绩效评估

7.家电企业市场营销策略 篇七

不过, 在家电企业积极投身于下乡运动的同时, 营销中也必须要注意一些问题, 否则就可能既失去利润又失去农村市场。

一、赢得供应商资格是第一要务

家电下乡运动通过公开招标、政府补贴的形式进行。根据要求, 参与投标的产品必须是国家免检产品, 而且投标企业必须通过ISO9001:2000版质量认证和ISO14000环境认证。

家电企业无论实力多强, 都必须认真对待招标竞争, 保证获得供应商资格。同时要注意, 投标是分种类、型号的, 企业必须分别准备中标商品的材料。另外, 家电下乡政策规定, 企业的商品流通涉及的渠道商要单独招标。这样一方面要企业自己准备投标, 另一方面还要物色合适的渠道商, 努力使其中标, 否则就只能在渠道上处于失控和被动的局面。

招标的门槛对于广大中小企业来说是一个致命的打击。本来中小企业的市场主要就是在农村, 国家的政策让他们一夜之间失去了低价的优势, 压缩了他们的生存空间。从长远来看, 中小企业必然要走质量认证和环境认证的路, 否则失去其核心市场只能死路一条。如此一来, 中小企业从现在开始就要走规范化的道路。短期内, 中小企业恐怕就只有通过产品的多样性和更低的价格和简化配置的产品在夹缝中求生存了。

二、改造渠道, 加强自有渠道建设

家电下乡, 渠道先行。关键是, 国家还规定设计家电产品的流通企业要单独招标, 而且经销网点要单独备案。这样的话, 渠道成员分流和组合不可避免。在招标开始之前, 企业之间就要抢渠道商, 寻找、设计组建适应农村市场和家电下乡的渠道。除少数大型连锁家电超市以外, 每一个渠道成员经过招标, 必然归附于特定的家电企业。国家的政策对大型连锁家电超市非常有利, 极有可能帮助其顺利突破农村市场的进入障碍, 而且同时还很可能在与家电厂商的对话中拥有决定权。因为能够自建渠道的企业毕竟很少, 不能自建的, 只有两个选择, 要么拉拢一些中间商组建渠道系统, 要么依附这样的连锁超市。对家电企业来说, 如果有实力, 就像格力那样自建渠道, 完全控制渠道;要么物色能配合好的经销商并控制他们。

三、农村市场需要专门设计的产品

农村消费者有他们自己特殊的使用习惯、价值观念和审美标准, 农村市场存在着跟城市市场截然不同的产品使用环境, 这要求企业组建专门的技术团队设计符合农村消费者的家电产品。

在产品的功能和特征方面, 需要注重实用、物美价廉, 在外观、颜色、材料等方面都要对农民的胃口, 宣传上要突出的是产品的实用、操作方便、便宜、耐用, 而不是过多地强调什么品位、欣赏、感觉。

农村的家电实用环境非常特殊, 比如电压不稳、停电、水质不纯、雷电、潮湿、信号差、电费贵、交通不便等等。这要求家电企业在产品节能、电源适应性、电器灵敏性、安全性方面以及可靠性方面提高标准, 有的还要专门设计。可见, 销往农村的家电也必须是科技含量高的产品。

此外, 鉴于农民的文化素质状况和经济能力情况, 要求家电企业为农民做好充分持续的产品售后服务和使用指导, 尤其是产品保养和送货、维修服务, 让农民买得放心, 用得省心。

四、促销宣传要适应农村情况

农民的心态就是典型的“眼见为实, 耳听为虚”, 他们主要的信息渠道是“到商店参观实物”、“亲友介绍”, 口碑相传是最可靠的方式, 由此经常出现购买某种家电产品的人群集中分布的特点。因而, 抓住农村“领袖式”人物的消费, 就可以“以点带面”, 获得较好的业绩。

在媒体选择上, 传统的报纸、传单效度较低, 而农民喜闻乐见的农家墙体、横幅、马戏团式的表演宣传则效果明显。

在促销活动中, 着重采取一些能带给农民切实价格实惠的措施, 比如降价、电费补贴、送易损零件等。销售人员要将农民当知心朋友去开发市场, 以一种积极、友善的心态, 对农民友好、负责。这样才能被农民当作自家人而口碑相传。另外, 农村促销活动的时机选择也很关键, 比如赶大集、庙会、传统节日、冬季等都是比较好的促销时机。

五、政策的不稳定性

国家实行家电下乡目前还只是处于试点阶段, 政策的不成熟性决定了政策的不稳定性。企业必须对政策的动向保持高度的敏感性, 同时要求保持反应的灵敏性。比如前面分析到的政府要求流通企业单独招标, 这个政策出台就很突然, 很多中标的家电企业没有意料到, 结果使企业失去了与熟悉的经销商合作的机会, 造成非常被动的局面。关于家电下乡产品的招标标准和购买下乡产品的属地化原则以及小额贷款政策等就极有可能随着家电下乡的实施而不断调整, 家电企业要密切关注, 进行预测, 抓住机会, 同时积极建言献策, 促使家电下乡运动朝着健康的、有利于自身的方向发展。

六、结语

家电下乡政策的实施, 对于扩大内需、降低家电企业出口依赖程度、开拓农村市场、提高农民生活水平、实现城乡统筹和谐发展等都是一件意义重大的事情。家电生产企业既要明确这其中的机遇, 又必须发现其中潜在的挑战。只有抓住机会发展自己, 开发农村这最后一块大市场, 才能赢得生存的机会, 同时要积极适应新的形势和要求, 在营销策略上不断改造自己, 才能避免风险。家电企业必须要注意上面提到的各种问题, 重视并解决它们, 只有这样才能真正实现家电企业的目标。

参考文献

[1]于昊.家电下乡带动农村消费[J].电器, 2008, (6)

[2]刘钊.家电下乡暂不扩大范围[J].电器, 2008, (6)

[3]王巍栋.家电下乡任重道远[J].现代商业, 2008, (4)

8.家电企业“恋上”微博营销 篇八

当下，微博营销成为当下商家进行自我宣传和营销的必争之地。然而如果要更好的利用好微博这一自媒体平台，就不得不首先探讨微博的产生和微博营销的优势。

微博顺时而生

微博产生的根源，有人说是因为互联网社会，人们太过寂寞，需要通过一个新的媒体来发表自己的观点和看法，并把自己的生活展现给大家，让大家来围观。

现代社会，传统意义上的社交网络已经发生改变。由于“孤独”感的产生，网络开始成为新形态社交平台。然而在真实性社交网络出现以前，两人通过网络发起对话，如果这边其实是一只狗在讲话，你怎么能肯定坐在对面的不是一只猫呢？所以，根据美国一项调研机构的发现，目前网络社交平台变得越来越真实。这也为微博的产生提供了有力契机。

有了微博的产生，人人可以发表自己的观点和看法。从某种意义上讲，这也是自身存在的一个具体体现。然而当“文青”和“愤青”以为微博不过是个最好的“话痨”平台时，嗅觉敏锐的商家已经掂量出这里的赢利价值。低成本、客户精确推销、爆炸式传播效应，商业小舢板、大旗舰正争先恐后抢滩这块营销新大陆。

微博营销能量巨大

微博营销的巨大能量体现在其特有的转发功能上。由于微博本身只有140字左右，短小精悍，同时在互联网时代，由于互联网终端的开发，智能手机、平板电脑的应用，使得微博更新、发送及转发变得比以往任何时候都要迅速。它可以让一条微博的受众群以不可思议的速度拓展到各个角落。

一个有一百个粉丝的人发一条微博，就算只有五分之一的人转发该条微博，那么转三次后(假定人人都只有100个粉丝，当然实际数字远大于此)，能看到这条微博的人就多达42100个，而这一切的发生可能就在二三十分钟内完成，这样的传播力量是任何媒体都无法企及的——更主要的是，这一切都来自于网民的自发行为。由于微博特有的转发功能，也使得微博营销变得更加立体化。

微博传播的影响力到底有多大，一个段子这样形容：“粉丝超过100，是一本内刊；超过1000，是一个布告栏；超过1万，是一本杂志；超过10万，是一份都市报；超过100万，是全国性报纸；超过1000万，是知名电视台；超过1亿，恭喜你，你是CCTV。”

个人企业纷纷开微博

由于微博的优势，很多人开始利用微博作为打造自身的利器，甚至成为某些人牟利的工具。

如果你喜欢听笑话，也许你听说过微博博主“糗事大百科”。但你以为粉丝106万的“糗事大百科”，仅仅就是讲讲笑话的吗？每当你评论、转发他一个笑话，你其实都是在为一个90后男生贡献经济收益。“糗事大百科”的创建者是南京市十二中应届毕业生赵成，每月靠微博软广告收入就有2万元。有一位微博博主是汽车发烧友，在车友界小有名气，最近他竟然签下5万元的广告单，他将用自己的影响力、以不太露痕迹的方式为对方进行微博宣传。

由于微博传播的巨大影响力，企业已不再满足于借助知名个人微博发布软广告，开始自己直接注册开通加V认证的官方微博。像淘宝全球购微博，粉丝已超过了53万；京东商城董事局主席刘强东，粉丝数则超过了80多万。

8月24日，有近400万粉丝的史玉柱，通过微博批评中国人寿“虎视眈眈”欲控股民生银行，结果刺激民生银行股价在后两个交易日大涨。有人统计，这一消息使史玉柱旗下公司所持该行股份浮盈2.36亿元。

同时通过微博进行的营销活动也已经展开。就在刚刚过去的中秋期间，国美、苏宁两大家电卖场就通过微博营销进行了一次很好的促销活动。这边，苏宁电器进行“七大品牌团购超级超值购惠”；那边，国美电器一气推出新学期数码产品动力升级、教师节特别活动、生活家电给力折扣等多项促销。

企业微博存在不足

然而通过浏览几大家电企业的官方微博，发现家电企业微博存在很多不足之处。由于大部分企业对社会化媒体缺乏深刻洞察，盲目开通官方微博，率性任意的发表内容，原本以为可以获得千万粉丝的顶礼膜拜，却发现官方微博的粉丝数量、质量、互动效果惨不忍睹，成为了一个人的舞台，一切都是看起来很美。

家电企业微博存在以下几个弊端：

在内容上，目前很多企业视微博为广告平台，不厌其烦的一条一条发布广告信息、促销信息、打折信息、降价信息等内容，粉丝见之如同洪水猛兽，唯恐避之不及，这样的微博，根本没有任何价值可言，甚至是为企业抹黑，给品牌丢分。

在语言风格上，目前家电企业微博还是以企业为中心，并没有把自己真正放到一个普通博主的身份。由于企业的特殊身份，这就造成普通网友对企业微博的疏离感。如果不是参加企业微博有奖互动活动，企业微博一般很少有人主动光顾。

与此同时，企业微博缺乏互动也成为其致命伤，很多企业把微博只是当做发布信息和广告的又一新平台，并没有与广大网友真正实现互动。可以说很多企业的微博都是在花钱做无用功，一些企业的微博甚至起到了相反的效果。

如何进行微博营销

如何才能更有效的进行微博营销呢？

深度传播机构资深网络声誉管理专家张吉成认为，企业进行微博营销首先应该放低自己的姿态。其在《家电企业：放下身架玩微博》一文中指出，微博营销是一种交互性很强的传播形式，需要尊重微博的传播形式、传播规律，放下身架，把自身定位为“一个网友”的角度。归结起来，企业微博应该是一个窗口，通过这个窗口，让企业了解消费者的需求和对企业的看法；通过这个窗口，让消费者看到广告片外的更全面、立体、生动的企业。唯有和网友站在一个地平面，以人性化的角度去交流，才能实现最初的目的。

其次在定位上，由于社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型媒体，其本质是互动、参与、交流，一改传统媒体一对多的传播方式为多对多的互动方式。基于社会化媒体的属性，微博不应该被视为销售平台，而应该作为一种公共关系的管理工具，成为企业客户关系管理和品牌形象管理的平台。

从内容上讲，企业不能为营销而营销。微博营销平台不是卖产品，而应是形象的展示和传递一种生活方式和生活理念。互联网社会，是一个我的生活我做主的“I”时代社会。互联网时代，信息爆炸，网民会自我进行选择信息，所以贴近生活的内容更容易打动受众，引起粉丝关注。同时，由于企业微博营销定位于“交流互动、解答疑问、处理投诉”，因此在内容上也要远离粗暴的沟通方式，避免销售信息的过度曝光。

由于企业微博不同于个人微博，制定成熟的工作机制就显得尤为重要。相关人士认为，微博营销需要做到制度化、互动性和品质化管理。制度化是为了保证企业微博运转流畅，有组织、有节奏的合理营销。微博营销是一份专业工作，企业应该为之设置专业的工作人员。微博最重要的是内容，管理者应该定期组织会议，商讨未来一周的发布内容，并形成文案提交审核。微博管理者还要制定监测计划，对微博平台上的言论进行有效监控，及时收集、整理、分类、提炼各种信息。

社会化媒体的本质就是互动，企业微博要避免填鸭式的交流，以互动性为根本指导方针。尊重每一个粉丝，就算是面对“愤青”型的粉丝，也切勿发生争辩；巧妙引导粉丝参与到企业的活动和新闻之中；善于从粉丝处获得建议，并及时给予反馈；面对投诉和负面回复，不可贸然声明，应先检索相关信息，了解清楚情况之后再联系粉丝，尽量保证在2个小时之内响应。

企业微博应该品质化的管理全部内容，一定不要发表无病呻吟的家长里短和八卦新闻，多发表对于所处行业的深刻见解，对民生、社会热点的观点要闪耀人性化的关爱，不评论争议问题以及敏感的政治事件。

9.埃及家电市场分析 篇九

埃及人口8100万，地处中东地区中心、紧邻非洲和欧洲市场，具有独特的区位优势，辐射功能较强。有与欧、亚、非各国相连的海运、空运及同非洲各国相连的陆路交通网,交通便利,地理位置优越。埃与欧、美、阿拉伯和非洲国家签订了自由贸易协定，享受多种经贸优惠政策。对中东、非洲市场具有较强的辐射力，也是进入欧洲市场的重要枢纽。近年来，中埃经贸发展迅速，据我海关统计，2008/2009财年中埃贸易额达到62.4亿美元，增长33.6%，其中我对埃出口58.2亿美元。

埃及自2008年以来实施了多轮经济刺激计划，有效抑制了国际金融危机对本国经济的冲击。今年以来，埃及旅游业、房地产业和信息技术产业明显增长，显示经济正不断改善。２００８－２００９财年，埃及经济增长率为４．７％，专家预计２００９－２０１０财年，埃及经济增长率有望达到５％到６％。

北非的人种是阿拉伯人，信仰伊斯兰教，大部分居民为穆斯林，每年回历9月为斋月。穆斯林对饮食、服饰、颜色等有严格的要求，不允许用动物作为饰品，因此，企业在出口时应充分考虑穆斯林的习惯，避免与其习惯相冲突。

二、埃及地处中东、北非的连接点，其市场战略地位十分重要，中国产品进军埃及市场获得的一大便利就是以埃及为出发点，可进一步拓展中东、非洲市场。

开发埃及市场的优势主要体现在以下几个方面：

1、国内市场容量较大，消费人口高度集中。埃及拥有8000 多万人口，其中99%居住在4%国土面积的几大城市中，在宏观经济不断改善的同时，国内购买力日益增强；

2、地理位置优越，与国际市场网络的关系密切。在埃及生产的产品出口到周边非洲、中东和欧洲市场非常便利；

3、埃及当地的产业结构与我国多样化的经济结构有较强的互补性，中国和埃及的贸易呈现较快增长；

4、埃及的基础设施相对比较完善，交通运输便利，成本较低；

5、埃及资源丰富，经济发展潜力良好，近期政府为改善民生而扩大对基础设施建设的投入大，埃及国内对光源等相关产品需求量也有增加。

总体而言，埃及拥有较多的优势，如果能够妥善利用，开发埃及市场一定能埃及市场优势 够获得较好的收益。

三、埃及经济与市场特点

（一）、经济结构单一，工业基础薄弱，旅游业是其最重要的产业。

埃及是世界著名的文明古国，是非洲较发达国家之一，受自然条件制约，经济结构比较单一，工业基础相对薄弱。纺织和食品加工为传统工业，占工业总产值的一半以上。

（二）、市场潜力大，与我国东部地区经济互补性较强。

北非经济贸易与我国具有较强的互补性。几乎所有北非国家对轻工、纺织、服装、五金、钟表、床上用品、家电、电子等产品需求量都很大，且普遍依赖进口。而这些产品恰恰就是我国东部地区的传统优势出口商品，物美价廉的商品比较适合北非普通老百姓的需要。开拓北非市场我们不能不提及埃及，北非的货物流通大部分是通过中东迪拜及埃及亚历山大港转口。在埃及 ,越来越多的中国人来到这里做贸易 ,他们通过参加开罗或亚历山大的展览、展销会,或通过自己或埃及人的贸易公司 ,将中国产品介绍到埃及市场 ,再辐射到周边国家。埃及市场比较开放，管制少，对于自外国进口货品相当开放，是个年进口金额高达100亿美元以上，仅次于南非的非洲第二大进口市场。得益于国际能源价格的上涨，北非经济每年都能保持2-3%的增长率（埃及经济增长近年达到5%-5.5%），市场也逐步得到健全，因此，北非市场应是一个商机无限的待开发市场。

（三）、市场辐射面广。

埃及位于非洲东北部，地处亚非欧地域枢纽，具有重要的战略和经济地位。埃及是一个有8000多万人口的大市场，是中东北非地区一个新兴的市场和日益看好的投资市场，经济正处于“待飞”阶段，需要吸收国外的技术、设备和资金。同时，埃及向其周边国家的经济幅射力强，市场需求活跃，市场容量和潜力较大，是整个非洲大陆仅次于南非的第二大机电产品市场，具有较多的贸易和投资机遇。埃及是一个有潜力和多层次的消费市场，对高、中、低档商品均有需求，产品档次以低、中档为主，高档商品（耐用消费品、机械产品、金属制品、电器和电子产品等）大多数从欧美等发达国家进口。

五、埃及家电市场分析

（一）、市场概况

作为埃及的一项支柱产业，政府对家电的生产和销售控制较严。在上个世纪50年代，埃及的家电主要由国营的IDEAL公司组装生产，自80、90年代实行经济改革以后，一批与日本、美国、意大利、韩国等合资的私营企业开始投资家电组装生产，形成了EL—ARABY、BAHGAD集团、OLYMPIC集团等家电企业，主要生产电视机、收音机、洗衣机、电冰箱、空调、电热水器、电暖气、电风扇等。目前埃及市场上销售的多数产品为这些合资企业所生产。

埃及工业基础薄弱，技术水平落后，家电关键零部件，如电视显像管、洗衣机电机、空调/冰箱压缩机等，全部依赖进口，家电业总体水平仍局限于组装生产。当地能够生产的零部件包括家电外壳、部分开关等。

埃及进口家电整机以及大量零部件、原材料。主要进口产品有电视机、电冰箱、空调、洗衣机、音响、电饭煲等，品牌包括原装松下、东芝、索尼、夏普、爱华、LG、Klevnitor、Trane、White-westinghouse、GE、Zanussi、惠尔浦等；进口零部件及原材料主要有电机、压缩机、显像管、电路板、开关、塑料板、钢板等，来自韩国、美国、中国、欧洲等国家和地区。进口家电整机关税一般为50%，零部件为5%-30%。

（二）、消费者情况

由于埃及整体的生活水平较低，对于大部分的普通民众来说，大件家电如电视机、电冰箱、洗衣机和空调仍然是不折不扣的高档耐用消费品。当地消费者在选择大件家电产品时，综合考虑以下因素：耐用性，一台大件家电产品动辄就要花上千埃镑，因此要买耐用的，用坏才更换；价格，毕竟收入有限；售后服务，如果质量和价格差不多，谁的售后服务周到，就买谁的。

埃及老百姓推崇民族工业，喜欢购买本国生产商的产品，一是这些生产商在消费者中建立了良好的信誉，他们采用国际知名品牌专利技术生产，耐用、价格适当、售后服务又好；二是政府鼓励国产家电代替进口产品，限制耐用消费品的进口，对进口家电征收高额关税，使得进口产品价格很高，普通老百姓难以问津。对于一些埃及的有钱人来说，他们比较钟情于国外的进口家电，比如日本SONY的彩色电视机、摄像机、数码相机和高档音响，以及日本松下和韩国三星等品牌的家电产品都很受这里中上层家庭的欢迎。因此埃及也从国外进口一部分家电用器来满足中上层家庭对高档奢侈品的消费需求。但政府对进口家电进行严格控制，一般以特许经营为主，价格也会很高。

（三）、销售渠道

埃及家电的销售渠道主要通过生产商在全国各大中城市中自己的经销商和专卖店进行。这种销售方式在埃及越来越风行，其利润也很可观。另外，埃及本土的大型国营商场阿凡提、法国连锁店家乐福等零售商也销售一部分国产家用电器。

埃及还有一种独特的销售方式。在开罗市中心有一条电器街，这里的家电生意十分红火。许多埃及国营公司的员工以公司准许的信贷方式从生产商或阿凡提商场购买一定数额的家电商品，到电器街上来卖，以换取现金。电器街的家电商品价格比任何地方都便宜，虽然产品质量无法保证，但因其价格有极大的吸引力，很受消费者欢迎。

进口家电多在免税店和代理商的专卖店中销售。例如，日本SONY专卖店里面就会销售SONY的彩色电视机、摄像机、数码相机和高档音响等产品。日本松下和韩国三星家用电器的专卖店在开罗、亚历山大等大中城市也设有分店。这些专卖店由于产品质量高，顾客相对稳定，因而获利较高。

（四）、四大家电产品市场

1、电视机：

主要生产商有El-Araby、Bahgat集团、Bagdad集团、El Masry、El Nasr。国外专利技术包括日本东芝、松下、JVC、NEC、韩国LG、金星、三星。国产组装品牌有东芝、松下、金星、JVC、NEC、三星、LG、Goldi、Grundig、Nasr Star，进口品牌有索尼、东芝、菲利浦、夏普、日立、LG。近年来，中国的海信，海尔等品牌在埃及也随处可见

随着当地生产的不断增长，埃及进口电视机逐渐减少，进口整机及零部件主要来源于韩国、中国、日本、马来西亚、美国、印尼等。

2、电冰箱：

主要生产商有Kiriazi、Ideal、Electrostar、Bahgat集团、Olympic集团、Passap、Siltal。国外专利技术包括意大利Kiriazi、Siltal、日本松下和韩国三星。国产组装品牌有Kiriazi、Ideal、Electrostar、Passap、Siltal、Goldi，进口品牌有Kelvinator、Zanussi、Frigidaire、Ocean、Ariston、GE、White-westinghouse、惠尔浦、三星、东芝。

电冰箱款型有单门和双门两种，尺寸范围分别是：单门8-12立方英尺；双门8-24立方英尺。双门按功能又分手动除霜、自动除霜和无霜型。双门电冰箱占电冰箱市场需求的80%，多数为城市居民购买，其中8-12立方英尺的电冰箱最受欢迎。

埃及电冰箱进口一直呈增长趋势，进口整机及零部件主要来源于美国、意大利、韩国、法国、德国、泰国、荷兰、西班牙、中国等。

3、洗衣机：

主要生产商有Ideal、GMC、Kiriazi、Bahgat集团、Electrostar、Olympic集团。国外专利技术包括意大利的Zanussi、Kiriazi、Maroni，美国的Gibson，韩国的LG和三星。国产组装品牌有Ideal、Kiriazi、GMC、Goldi、Electrostar，进口品牌有Gibson、Kelvinator、GE、Thomson、Zanussi、Norge、Hoove、White-westinghouse、Ariston、LG、夏普、惠尔浦。

洗衣机分全自动和手动两种。全自动洗衣机一般最多可洗5公斤衣物，有的可达7公斤，程序设计都包括洗涤、漂洗、甩干，有14-21个程序不等，高档洗衣机还包括带烘干、电脑自动调程等功能。内缸有珐琅面和不锈钢面两种。滚筒式全自动洗衣机在市场上占主导地位，70%的城市家庭购买这种洗衣机。洗衣机进口逐年增长。进口整机及零部件主要来源于意大利、美国、韩国、比利时、中国、德国等。

4、空调：

主要生产商有Miraco、Unionaire、Power-JAC、Trane。国外专利技术包括美国Carrier、Trane、Copland、Power、White-westinghouse等。国产组装品牌有Carrier、Unionaire、Power、Trane。进口品牌有York、Trane、Mitsubishi、Carrier、Hyundai。

空调有窗式、分体式、便携式多种款型。窗式空调制冷能力12000-24000BTU/小时。分体式空调主机又分为壁挂式、柜式、盒式和顶式，制冷能力为12000-36000BTU/小时。最受欢迎的款型是制冷能力18000BTU/小时的壁挂式和窗式。