快速消费品新品营销推广计划书

快速消费品新品营销推广计划书（6篇）

1.快速消费品新品营销推广计划书 篇一

很多企业都有这样的一种困惑：经常一个新产品成功招商、铺货后，想着货如轮转、财源滚滚时，上市后突然发现，产品在终端走不动了!一时间，销售人员垂头丧气，终端失去信心，一个月后经销商也纷纷要求退货……..

为什么新产品到了终端就此打住?如何让它在终端动销起来?

终端如同交战时的战场，终端动销，就如同地面部队采用各种地面的武器克敌致胜。在新产品上市过程中，除了高空中的广告这些“飞机式轰炸”支持外，地面的六种终端促销手法更是临场杀敌的锐利武器。

下面，笔者根据工作中积累的经验，谈谈新产品上市之初让它们在终端动销的方法，将消费品行业常用的让新品在终端动销的“六种武器”亮出来――

第一种武器：免费样品(试用/试吃/试饮)。

免费样品是新产品入市后快速动销的最有效武器之一。它可以创造高试用率、惊人的品牌转变率，促使试用者成为现实购买者的可能性高。

许多产品通过免费样品入市而取得成功。比如宝洁公司的护舒宝、飘柔，康师傅方便面、绿茶，以及百事可乐等等。

相信大家都有这样的经历，在试用过后而了解新产品，最终成为其忠诚的消费者。在导入期，消费者对产品缺乏了解，采用免费样品让消费者体验，是一种很好的方式。如果你的产品品质确实够好，能为消费者接受，那么，免费样品这种“体验营销”的方式可以借此产生大量比例的购买者。

免费样品这种方式在新产品上市期对加速产品导入、在终端快速动销有积极作用，几乎没有任何反效果。但对厂家而言，其成本是比较高的。

免费样品促销广泛应用于各种消费品行业，特别适用于快速消费品。甚至现在很多耐用消费品也采用各种试用、试驾、试乘等的方式来加速产品的导入，

需要说明的是，一些消费习惯差异太大在进行样品派发或试用时，必须考虑到有针对性，应有选择地针对不同消费者派送不同的产品。比如方便面这种口味差异太大的产品，在吃辣的地区和不吃辣的地区，应不同对待。

点评：免费样品像是地面部队使用的“弓箭”，好的弓箭手可以准确地命中敌人，在交战中有针对性地杀敌。但这种兵器是需要大量易耗品的，能否更多的迁灭敌人，就看你是否有足够的“箭支”――这就是所需要付出的样品成本。

第二种武器：市场生动化。

良好的陈列对成熟产品来说，是维护形象、提升销量的手段之一。对新品而言，同样重要。

新产品上市之初，广告做得再好、打得再凶，如果没有终端的能见度，消费者如何购买?可口可乐公司一贯推行的“3A”营销策略，即“买得到、买得起、乐得买)中，“买得到”是最基本的。它就是强调铺货率和陈列质量。无疑，良好的陈列是第一位的。对于快速消费品而言更为明显，因为70%的购买决策都发生在购买现场。

市场生动化能够让消费者看得到、买得到，提高产品的能见度，扩大与消费的接触面，提高品牌形象。这也是我们所熟悉的许多知名品牌产品，如康师傅、吉列、可口可乐、百事可乐等，能够一提起来就让你能想到终端形象的原因之一。

如何做好市场生动化?传统货架陈列只是做好销售的第一步，出色的陈列不仅是争取更好的陈列面、排位，方便目标顾客取到的陈列位置，更要通过N架、堆头等形式，扩大陈列。甚至，还要借助各种陈列辅助工具和材料，比如专用陈列架、POP、围板、展示牌、易拉宝等，将现场气氛拱托起来。当然，做好这些就够了吗?不一定。如何衡量是出色的陈列?那就是――除了让消费者更易见易取外，还要比竞争对手做得到好!

点评：市场生动化如同地面部队使用的“机关枪”，它随时镇守在交战中时的重要地段，等候着敌人的来临。一旦用上时，在敌人来不及反应过来时，已经让它死伤无数。当然，作为地面作战时的重型武器，它所要付出的成本也是比较高的!

2.快速消费品新品营销推广计划书 篇二

关键词：快速消费品,行业分析,营销策略

快速消费品与每个人的日常生活息息相关。目前, 快速消费品行业无论是在国内市场还是国外市场来说都可称之为第一大产业。随着产品间差异化程度的降低, 消费者的购买过程和购买决策容易受外界环境因素的刺激。采取正确、有效的营销策略对企业占领市场至关重要, 是企业在激烈的竞争中获胜的重要法宝。

一、快速消费品定义

快速消费品 (Fast Moving Consumer Goods, 简称FMCG) , 通常是指使用周期短, 消耗量大, 重复购买和重复使用的频率较高, 在市场中的流通速度快, 受包装、品牌等因素影响较大的一类产品, 它是保证和维持人们正常的日常生活必不可少的商品。一般典型的快速消费品涵盖饮料、食品、酒类、烟草、日化用品以及药品中的非处方药 (OTC) 等。

快速消费品行业分为四个子行业:个人护理品行业, 即化妆品、个人清洁品、个人洗护品等行业;家庭护理品行业, 即织物清洁剂、厨卫清洁剂等行业;品牌包装的食品饮料行业, 即各种饮料、乳品类、米面油、蔬菜肉水果加工品等行业;烟酒行业。

二、快速消费品行业分析

快速消费品拥有独特的属性, 这使得它同耐用消费品等其他类型的消费品相比, 具有独特的行业特点。它独特的特点主要表现在以下几个方面:

1.产品的购买便利性高

快速消费品通常为人们日常生活的必需品, 只要产品满足消费者的需求, 消费者就会购买。加之, 高度的购买频率和消费者需求的迫切性, 产品选购时的便利程度成为快速消费品所特有的特点之一。

2.产品购买时的视觉化程度高

快速消费品不同于其他类型的消费品, 消费者在选购过程中很容易受到购买场地中环境氛围的影响, 如产品的包装/外观、促销广告、堆头、柜台陈列等视觉因素都会对消费者的购买行为产生影响。

3.品牌忠诚度偏低

快速消费品对于消费者而言是以满足基本需求为准, 对于快速消费品的选购取决于消费者的个人喜好, 对于类似的产品消费者无须比较, 购买过程中的随意性较高, 容易受外界影响因素的刺激, 如广告因素、品牌因素、价格因素等。这使得消费者很容易在不同品牌的同类产品进行转换, 这构成了快速消费品最重要的特点。

4.单品价值低

单件快速消费品的价格相对于单件耐用消费品的价格而言, 其价值占消费者收入的比例较小, 购买快速消费品不会对消费者造成经济上的负担。

5.同类产品间的可替代性高

在快速消费品行业中, 绝大部分的产品技术含量较低, 行业内的同类产品使用的技术基本相似, 产品之间的差异化程度逐渐降低, 而产品的同质化成为了发展趋势, 由此, 产品之间的替代性也随之加强。

三、快速消费品营销策略

目前, 由于快速消费品的技术含量较低, 整个快速消费品行业的进入壁垒小, 市场的门槛低, 竞争不断加剧。要想在日益同质化的快速消费品行业中占有一席之地, 不仅要做出好的产品, 不断提升产品质量以满足消费者需求。同时, 如何使企业在市场竞争中脱颖而出, 不断发展, 实施正确、有效的营销策略至关重要。

1.事件营销策略

快速消费品企业进行各种营销策略, 主要是为了迎合消费者需求, 达到和消费者的共鸣。事件营销通常是企业发现并利用具有价值性的公共新闻事件, 将事件与企业的核心价值、文化理念巧妙地结合, 借助事件的影响力去引发消费者的兴趣, 吸引消费者对企业、对产品的关注。这种营销策略能够激发消费者的购买欲望和购买兴趣, 强化已购产品的消费者对企业和品牌的忠诚度, 同时将潜在消费者转化为实际消费者。

2.渠道营销策略

快速消费品的受众分布十分广泛, 数量较多, 消费者对于快速消费品的购买要求具有极强的便利性。渠道是企业将产品传送到消费者手中的管道, 是消费者能够寻找到产品的途径之一。渠道营销策略一直是快速消费品企业所最为重视的部分, 其主要目标是为了将企业的产品能够顺畅地运送到消费者面前, 使消费者可以方便地选购。其中, 厂家直销模式、经销商网络销售模式和直销加网络销售的整合模式是企业开展渠道营销策略的三个主要方向, 而渠道策略更多的是以商场或门店的形式进行实施。

3.多品牌营销策略

在激烈的市场竞争中, 品牌之间的竞争已经显得越来越重要。随着消费者需求的不断多样化、个性化, 传统意义上的单一品牌策略已经无法满足消费者的需求。多品牌营销策略作为一种新型的品牌延伸策略, 正以其独有的优势成为快速消费品企业所青睐的品牌营销策略。多品牌营销策略通常是以企业的核心品牌为基础, 通过对消费者市场进行需求细分, 根据不同的细分市场需求来设计相应的品牌以满足各市场中的消费者。

4.体验营销策略

随着快速消费品之间的差异化程度的降低, 同质化程度的加强, 为了使消费者在琳琅满目的商品中进行购买, 众多企业开始实施体验营销以便消费者购买和使用产品, 从而获取市场份额。体验营销通常是企业从产品的实际消耗情境出发, 让消费者真实地使用产品, 并以获得消费者在感官上和情感上的认同为目标而进行的一系列活动。实施体验营销, 不仅能够为企业赢得消费者对产品的忠诚, 降低营销成本, 同时还能为消费者带来独特的产品记忆, 使消费者可以真正了解企业, 了解品牌, 了解产品。

5.广告营销策略

由于快速消费品的销售价格较为便宜, 所以消费者在购买过程中往往对价格因素的敏感程度较小。消费者对快速消费品的购买行为一般为非理性的、随意性的购买 (即冲动性购买) 。相比之下, 包装/外观、卖场环境、品牌等视觉化元素通常会介入消费者的购买决策过程中, 影响消费者的购买决定。广告是传递这些视觉化元素的最有效方式, 它能够以生动形象的表现形式去传播不同的视觉化元素, 以唤醒消费者的购买欲望, 最终引发消费者的购买行为。

6.网络营销策略

大部分快速消费品的技术含量都较低, 消费者的需求持续变化, 企业为了不被市场淘汰需要不断地更新产品, 加快新产品的投入速度才能抢占市场先机。新产品的功能、品牌、使用说明等信息的传播速度在一定程度上有利于企业提升市场地位、扩大市场份额。互联网作为新兴的传播媒介平台, 正在以强劲的势头涌入人们的生活, 改变人们的消费观念和消费方式, 它不仅可以使消费者了解到产品、品牌、使用方法等信息, 还在很大程度上有利于企业向市场、消费者传递各种信息, 加速产品的运转速度和运转周期, 及时满足消费者需求。

四、结束语

随着经济开放程度的增强, 全球一体化进程的加快, 越来越多的国际快速消费品品牌进入中国, 国内的快速消费品市场竞争日益加剧。要想在品牌众多、消费需求多样化和个性化的快速消费品市场中占有一席之位, 单单依靠完善和改进产品是远远不够的。以提高产品质量为核心, 并实施恰当、有效的营销策略才是企业在市场竞争中得以生存和发展的关键。

参考文献

[1]陈王华, 沈春明, 伍林生.浅谈快消品的营销策略[J].商业现代化, 2010, (624) :37.

[2]杨相和.快速消费品市场分析与营销渠道构建[J].商业时代, 2012, (11) :19-20.

[3]唐立强.快速消费品营销特点比较分析[J].企业技术开发, 2009, 28 (2) :50-51.

3.快速消费品营销渠道管理探析 篇三

关键词：快速消费品；营销渠道管理；特征；问题；对策

中图分类号： F7 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）17-25-2

0 引言

目前，随着我国市场经济体制的不断改革，使得快速消费品行业竞争压力越来越大。快速消费品主要指的就是那些使用寿命短，价值较为便宜，并且消费速度非常快的消费品。一般情况下，快速消费品主要包括个人卫生用品、饮料、食品等，即人们日常生活中在重复消耗使用的消费品。但是，从目前我国快速消费品营销渠道管理现状来看，快速消费品营销渠道依然存在很多问题，比如，经销商的忠诚度和信用度不高、企业对终端销售的管理服务不到位、营销渠道拘泥于传统等，这些问题直接影响了快速消费品营销水平，因此，相关企业应该重视快速消费品营销渠道管理，不断对快速消费品的营销渠道进行创新，从而提高服务质量，促进快速消费品营销渠道管理水平。

1 快速消费品营销渠道特征

快速消费品行业需要的成本比较低，并且资金回收快，因此，快速消费品行业具有很大的开发价值。下面我们就来说下快速消费品营销渠道特征都表现在哪些方面：

1.1 密集性

众所周知，快速消费品成本低，种类繁多，能够受到很多消费者的青睐，使得购买的频率非常高，但是，一般情况下，人们购买的数量很少，因此，迫切需要构建一支庞大的零售终端网络以此来满足消费者的需求。同时，由于快速消费品的使用寿命短，价值低，各品牌之间替代性强，因此，造成了很多的消费者对产品品牌的忠诚度低。另外，很多的消费者在购买产品之前不对市场做比较，经常出现随意购买的现象，比如，一般都是就近原则购买，认为自己购买的数量少，因此，不重视产品的质量和价格。因此，快速消费品企业应该构建密集的零售终端网络，把消费者都聚集起来，只有这样才能提高企业的经济效益。

1.2 层级多

对于快速消费品营销渠道来说，层级多也是其中很重要的一个特征。企业应该建立密集分销渠道，增加零售终端，只有这样才能提高快速消费品的市场竞争力。在快速消费品市场中，营销渠道内每一层级的成员覆盖的下级成员数量都是有限的，但是零售终端的设置却是很多的，由此可见，企业建立层级多的营销渠道已经势在必行。

1.3 多渠道模式

在我国快速消费品市场中，不同的消费者对快速消费品的需求也是各不相同的。快速消费品与人们的日常生活有密切的关系，比如超市是人们经常光顾的市场，每天来往的人群非常多，因此，企业为了满足消费者的不同需求，就应该建立多种营销渠道模式，以此来扩大市场需求，增大企业经济效益。

1.4 生产企业对营销渠道成员的依赖性强

快速消费品企业要想能够长久稳定的发展下去，就必须有较高的市场覆盖率。但是，对于生产企业来说，都是大批生产市场上需求的产品，很难处理好频率高且量少的消费者订单，因此，生产企业应该借助声誉好的经销商来满足消费者的需求。

2 快速消费品营销渠道出现的问题

我们都知道，我国是一个人口大国，市场上需要的快速消费品每天也都在更新和循环，但是，从目前快速消费品营销渠道的现状来看，依然存在很多的问题，具体表现在以下几点：

2.1 经销商的忠诚度和信用度不高

对于快速消费品企业来说，拥有一支实力强大的销售队伍非常的重要，只有这样才能提高企业的市场竞争力，但是，目前我国很多的企业都缺乏实力较强的销售队伍，与之合作的经销商资质也是良莠不齐，而经销商的好坏直接影响着营销渠道的好坏。同时，经销商的忠诚度和信用度不高，很多经销商都只是重视利益，不考虑长期合作关系，一旦出现价格给的高的企业就会与之合作，从而抛弃老客户。另外，目前我国很多的经销商队伍都在不断的扩大，因此，出现了很多资质不高且实力欠缺的经销商，比如货款的拖欠问题非常严重，有的经销商甚至没有信用可言，一直拖欠货款，根本没有偿还的打算，一味的只追求个人利益。

2.2 企业对终端销售的管理服务不到位

快速消费品行业的进入门槛比较低，因此，产品一般都是由中小企业生产出来的。中小企业一般在自身管理方面都比较欠缺，所以没有完善的售后服务理念。比如，很多中小企业在销售出产品之后，就感觉产品与自身脱离了关系，所以产品一旦出现问题的话就不给予售后解决。这种理念很显然是错误的，产品质量的好坏本来就与生产企业有直接的关系。目前，随着我国市场经济体制的不断改革，快速消费品市场的竞争压力越来越大，因此，消费者选择的机会越来越多，如果企业对终端销售的管理服务不到位，那么就非常容易影响企业的市场地位。

2.3 营销渠道拘泥于传统，无创新

与国外发达国家相比，我国的快速消费品企业起步晚，发展缓慢，目前的营销模式还比较传统，没有创新意识阻碍了企业的发展。因此，快速消费品市场要想能够长久稳定的发展下去，就必须突破传统，勇于创新，用现代化的技术手段来扩大营销渠道。

3 快速消费品营销渠道的管理对策

针对以上快速消费品营销渠道中的问题，快速消费品企业应该大力创新营销渠道，更新营销渠道模式，从而提高企业的市场竞争地位。

具体做法如下：

3.1 考察经销商的资质，加强管理经销商的信用度

一般情况下，生产商只负责产品的生产和研发，绝大多数生产商不负责直销，而负责直销的是经销商。经销商的好坏直接影响着产品的销售情况，因此，企业在选择经销商之前，一定要首先对市场做一个全面的调查，充分了解经销商的经济实力，要在众多的经销商中挑选出资质高的经销商，然后签订合同，共同保证双方的合法权益。与此同时，还要加强管理经销商的信用度，选择经济实力较强的经销商，保证在收到产品时能够及时付款，促进企业的资金回笼。由此可见，只有选择经济实力较强和渠道控制能力高的经销商，才能适应市场发展的需求，才能保证企业的长久稳定发展。

3.2 强化企业对终端的管理以及服务质量

强化企业对终端的管理以及服务质量，属于快速消费品营销渠道的重要管理对策。首先，要明确终端管理的意识和责任，定期培养售后服务人员的综合素质和业务能力，从而打造一支具有高服务水平的售后服务团队；其次，要根据市场需求，制定相应的奖惩措施来激励终端，从而达到对终端的管理和控制，最终提高终端销售的管理服务水平；最后，要根据终端的实际情况，制定科学合理的制度，从而促进终端的经济发展。

3.3 创新快速消费品的营销渠道

快速消费品市场发展前景非常广阔，但是，随着市场经济的快速发展，传统的营销渠道已经不能适应市场发展的需求，因此，必须对快速消费品的营销渠道进行创新，比如，将渠道营销模式由金字塔向扁平化方向转变，并坚持以人为本，从而促进快速消费品的营销渠道发展。只有这样才能促进更多的消费者来消费，为快速消费品企业的长久稳定发展奠定坚实的基础。

4 结束语

总而言之，快速消费品与人们的日常生活息息相关，并且对快速消费品营销渠道管理是一项长期且复杂的过程，因此，相关企业应该重视快速消费品营销渠道管理，找到其中存在的问题并及时解决，不断对营销渠道进行创新，加强管理经销商的信用度，提高服务质量，从而为企业的可持续发展奠定坚实的基础。

参 考 文 献

[1] 张迪，蒋丽芹.我国快速消费品行业营销渠道研究[J].江苏商论，2013，04：12-14+17.

[2] 楚文涛.快速消费品营销渠道的创新策略[J].企业改革与管理，2013，04：9-11.

[3] 魏新政，康鹏飞.论快速消费品的营销渠道与管理[J].中国商贸，2011，34：96-97+114.

[4] 李英楠.快速消费品营销渠道问题与管理[J].中国商界（下半月），2010，11：238-239.

[5] 霍志宏.浅析我国快速消费品行业营销渠道管理[J].企业技术开发，2014，03：103-104.

4.快速消费品新品营销推广计划书 篇四

对于快速消费品，由于产品存在普遍的同质化现象，虽然消费者认可品牌，但没有绝对的品牌忠诚度，消费者容易在同类产品中转换不同的品牌。企业如果要打动和拉近这些感性且精明的消费者的话，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”，现在越来越多的快消品企业在营销费用方面投入越来越多的资源，从宝洁公司从2005年到2007年连续三年竞得央视“广告标王”就可略见一斑。由于营销费用涉及的产品多，费用类型多，渠道多，区域广，管理比较复杂。笔者结合在某大型食品集团的6年实际管理经验，谈一下自己的看法。

企业背景：

2006年销售额200亿，10家工厂，100余分支机构，10余品牌，40余品种，10余规格，600家经销商，上千家KA卖场，年营销费用投入数亿元。

本文将从如下几个方面进行探讨：

1、营销费用的分类：促销（线下）费用，广告（线上）费用，价格策略费用

2、管理模式：预算管理的方式方法，总额预算模式&单位标准预算模式

3、重要费用项目的管理：促销品的管理、促销员工资的管理、经销商代垫费用的管理

4、费用报销：速度，监控

5.快速消费品新品营销推广计划书 篇五

现今，空中广告由于其巨大的投入以及本身在营销传达效果方面的局限性，国内快速消费品企业在产品上市初期或在进一步拓展市场之期都会考虑将营销资源向地面倾斜，于是，经常发现在某个繁华场所内、社区、路边、广场上等拥有了让我们紧张的脚步稍作停留的理由。

笔者目前已经在快速消费品行业混了九年，从没有离开过营销，也不记得从哪一天起用上了“路演”这个词来思考让我遇见的每一场活动――――――-后来自己又受公司重托带了一帮人马亲手干了起来。在此，想与大家一起探讨我的一些心得。

路演作为一项户外活动，有三个关键点必须吃透：活动主题、活动构成、人气聚集。以什么样的主题来传播营销任务，是首要考虑的关键因素。活动主题承载着非常重要的营销使命，在一定程度上决定了活动效果的方向及活动要传达的有效任务理想与否。因此，活动主题的创意过程事实上是对重要的营销元素进行最佳组合与提炼的过程。创意过程来源于对以下三方面的思考：

1、产品差异化塑造。目前，有些公司尤其是国内一些传统的快速消费品公司的大部分营销人，在对线下的各类活动进行设计时往往考虑了太多的因素，想到了如何提升品牌影响力、如何定位消费者、如何确定目标市场、如何影响渠道商信心、如何产生燎原之势等等，事实上这是对路演活动总体设计产生严重策略误导的思考，笔者认为，单纯的路演活动作为一种有效的地面营销活动，使命应该是单纯的，传播应该是聚焦的，应该首先从产品方面开始思考，也就是说我们首先要考虑为哪一支产品做活动、这支产品的发展任务是什么、这支产品如何与竞品明显区分、这支产品与它的品牌是什么关系、这支产品的卖点是什么等，通过这种方式思考后，我们会确定主推产品并提炼出该产品的差异化卖点，很显然，产品的品牌特性也必然树立起来。

2、产品的市场基础与发展。任何一支产品都有其固有的产品寿命周期，如果我们在设计线下活动尤其是大型推介活动时，不了解所主推产品处在其寿命周期的哪一个阶段，那么所设计的任何活动都将变成对营销资源的浪费，甚至是起到市场负面效应。笔者曾参与策划过一家国内知名保建品（天然VE）在北京的全面推广，这支产品在该公司属于重点发展的长线产品，投入较大，不断地做出过各式各样的促销活动：同类产品搭赠、终端赠送小礼品、发展系统终端、下社区等，总体收效甚微，长期处在销售低迷的状态，如何进行推广一直困扰着所有的人，笔者分析主要原因是在设计各类推广活动时没有考虑这支产品的市场基础与发展阶段，错误地用成熟产品的思路设计各类活动。

经过大量调查与分析得出：

天然VE面临的主要问题：

1、合成VE产品品类市场成熟，但天然VE产品初步切入

2、消费者对天然VE功能的认知率较低――――――购买理由不充足

3、天然维E在各终端发展势头来源于已使用过的消费者的“口碑”型消费，“寻找购买”现象初具雏形――――-全面铺市任务的确定

经过以上分析确定以下推广策略：

天然VE以情感诉求为主与目标消费者产生感情共鸣，

分成两步同时走的方式进行推广：在终端店重点提升产品知名度，生动化终端视觉效果，避开同类搭赠，设计天然VE产品手册，现场派发，增加老顾客忠诚度。在户外展开社区攻势，直面目标消费者，目标以拉动“时尚消费”的达成为主要任务，以“美丽健康”为产品理性支持点进行活动策划，全面拉动潜在消费者。

在确定以上推广策略后，设计出了一系列执行性地面活动方案，渗透了两个户外活动点：高校与社区，半年后市场逐步改观。

3、市场关注点――――――大型事件的借用。无论什么样的路演活动，都要巧妙地进行借势，才能充分利用社会的关注点扩大活动的影响。《孙子兵法》：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。一个大型的户外推广活动同样是这样，我们需要通过借势，尽可能地扩大活动效果，当然，借势需要一种方法，最重要的是必须非常清楚在预计活动的执行时期前后，什么样的社会事件最吸引人，然后还要想法设法找到产品与此事件的关联点――――――――-只要有心，总会找到。2006年6月份，世界杯无疑是最具影响力的大型事件，几乎所有的快速消费品企业都做足了充分准备，欲分一杯羹。笔者所服务的企业是一家国内大型的啤酒企业，在北京市场所主打的产品 “AA”，定位在中低端市场，在与世界杯没有任何合作关系的情况下有效地利用了这一资源。各类地面活动全部向世界杯靠拢，首先找到了世界杯与公司品牌主张的有效关联点“激情”，接下来充分利用企业的品牌优势与第三方合作举办了主题为“AA激情酒吧嘉年华”为期一个月的大型户外互动活动，与此同时，笔者所负责的地面部队，将主题迅速调整为“把酒、观球论英雄”，有效嫁接线下广告资源，在长达一个月的时间内将世界杯的激情与公司的产品文化渗透到了京成的30家以上的大型社区，产生了扩散性的营销效果。

主题设计的成功与否直接关系着活动整体的成功与否。以上所述是对各类路演主题进行创意的三个关键分析点，必须有机的结合起来，进行系统的思考，找到最佳切入点。当路演的主题设计完成后，我们接下来要做的当然是活动内容的设计，活动内容是支持活动主题以及演绎产品文化的重要承载环节。在户外活动的主体内容进行设计时，首先要本着实现“感官体验、情感体验、身体体验、思考体验、社会关系体验”五个方面来让消费者从活动中与产品价值产生共鸣。

在此，笔者仍以目前所服务的啤酒企业，在2005年进行社区活动时的实例进行说明：

感官体验――――麦香四溢

社区活动中通过堆头陈列、海报、吊旗、易拉宝、宣传单页、堆头展示、免费赠饮等环节使消费者五种感官（视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉）受到刺激，使其体验「美的满足感 Beauty」、「兴奋的感觉 Excitement」

AA独有的浓浓的麦芽香味道――――――嗅觉的刺激

社区活动中的产品整齐的陈列、POP、太阳伞等――――――视觉的刺激

免费品尝冰镇的AA――――-味觉的刺激

活动现场表演人员的热唱音乐――――听觉得刺激

……

活动中的一切因素都为了一个目的：让消费者的感官体验到AA独特的品牌主张“好啤酒有麦香”。

★ 会计月末应该做些什么？每天应该做什么？

★ 通过财务管理实现突破和增长

★ 你应该有的突破中考作文

★ 实习自我总结应该如何写

★ 保健品销售员简短的自我评价

6.快速消费品新品营销推广计划书 篇六

1.国外移动病毒营销理论的评析

Wiedemann认为, 移动病毒营销是一种品牌信息的传播或产品的分销, 需要依靠消费者使用移动信息技术来传播移动病毒内容 (产品, 服务或想法) 给他们认识的其他潜在消费者, 并让这些潜在消费者进一步传播病毒内容给其他人[1]。移动病毒营销能促使消费者自发地传播“病毒”, 广告商只需小额的广告投放成本把“病毒”传给传播者, 其余部分的营销活动将由传播者免费为广告商完成。通过每个传播者在自己的社会网络的一级和二级, 甚至多级的传播, 就能大范围地宣传品牌信息, 有小成本做大事的特点。

短信是移动增值服务最早推出的产品, 短信的病毒式传播力量从中国移动春节期间造成移动网络堵塞的拜年短信就可见一斑。2005年9月1日, 广东移动‘红段子’”短信大赛开始不到5个月, 大赛参赛作品已超过65万条, 客户通过08518下载量逾800万条, 手机间一级传播量突破5000万条[3]。从65万条到5000万条, 移动病毒营销使短信的传播区域扩大了近80倍, 充分证明了Widemann的“依靠消费者传播信息”的特点。

在移动网络产品的另一项重要产品WAP的推广上, Hung研究也发现:朋友的介绍带来的WAP服务用户数量比外部影响 (如广告) 所带来的要多[4]。由此我们可以证明Wiedemann理论的可行性, 同时也论证了移动病毒营销的确有小投入做大事件的特点。

Pousttchi则根据营销活动本身的连带外部效应 (Network Externalities) 大小, 把移动病毒营销的作用分为两个方面, 用于产品做分销和帮助品牌信息传播, 移动病毒营销能帮助移动网络产品在线上分销, 但普通消费品只能利用它进行品牌信息的传播[2]。

移动网络产品飞信是中国移动推出的即时通讯工具。据2007年中国移动年报飞信, 在2007年一年当中用户数量增加了6千7百万。作为即时通讯工具, 它的连带外部效应为用户数量的增加起到了相当大的作用;因为朋友之间, 如果一方使用飞信, 而另一方没有使用, 通讯的需要和自身对该产品的认可会导致前者向后者推荐该产品的使用, 从而促进了用户数量的增加。再加上手机用户能直接在移动网络上免费下载客户端, 飞信能在短时间内得到如此多用户的青睐也不足为奇了, 毕竟病毒营销的六条准则的第一条就是赠送有价值的服务或产品[5]。

而在普通消费品的应用上, 移动病毒营销还仅仅局限于品牌信息的推广。意大利的知名口香糖Air Action Vigorsol的广告向来古怪, 让人难以想象。为了在15岁至24的年轻人中间宣传其产品的代言卡通Cippi, 一个在人出其不意时以响亮的屁声放出清新的气体的形象, 08年时他们制作了一个非常搞笑的、且捉弄人的一个手机游戏——手机用户设定时间, 等朋友拿上手机后, 它就会发出响亮的屁声。结果该游戏在年轻用户中间的转发率非常高, 有效地在目标人群里传递了该产品的特性。

综合了对移动网络产品和普通消费品在移动病毒营销上的研究, 我们可以看到Pousttchi的理论的确有他的道理。飞信的连带外部效应大, 直接促进了手机用户下载软件, 成为飞信用户, 最终实现了飞信产品的分销。而口香糖就由于缺乏连带外部效应, 朋友之间的一方嚼口香糖无法促使另一方去购买口香糖, 因此消费品无法通过移动病毒营销实现产品的分销。消费品牌只能把品牌信息包含在娱乐性或消息性强的内容里, 吸引手机用户相互传递。Bauer也认为娱乐和信息的价值是消费者接受并参与移动营销的根本原因[6]。

2.Pousttchi理论的延伸和颠覆

Pousttchi认为连带外部效应是产品分销的关键, 这一点笔者非常赞同。然而“普通消费品无法通过移动病毒营销进行分销”的观点笔者就觉得应该再三考虑。尽管快速消费品本身不具备连带外部效应, 如果能够把外部连带效应植入其市场活动中, Pousttchi的论点就可以被推翻了。而在营销活动中, 快速消费品牌信息的传播无法像产品分销那样给品牌带来短期的、直接的收益, 品牌拥有者也希望能像分销移动网络产品那样, 通过移动病毒营销分销快速消费品。因此颠覆Pousttchi理论对现实营销就有了实在的指导意义。

消费品和移动网络产品的不同之处就在于:一缺乏连带外部效应, 二不能在网上分销;消费品牌要在移动病毒营销中像移动网络产品一样分销产品, 必须解决两个问题。第一, 如何植入连带外部效应于病毒营销中。第二, 如何把传播者转变为消费者。

2.1植入连带外部效应于消费品牌的移动营销中

Subramani认为任何品牌拥有者都希望消费者成为其品牌的传教士 (Evangelist) , 通过移动病毒营销在其的社会网络中不断地宣传, 从而使消费者基数以超出几何倍数的比率增长[7]。然而, 要做到这一点, 连带外部效应必不可少。因此, 如何将连带外部效应植入普通消费品的移动营销就非常关键了。

移动网络产品飞信的营销活动中存在着连带外部效应, 是因为其产品为通讯产品, 产品的用户一端需要另一端也是产品的使用者才能进行通讯。而普通消费品若不具备通讯的特征似乎就无法产生连带外部效应。Haig认为, 通过金钱激励广告商能给消费者带来附加值, 使其信息内容超出了普通的促销信息[8]。因此, 通过设立金钱利益刺激, 给予传播“病毒”最多的传播者最高的奖励, 便可给该活动添加了网络外部效应。每一个“病毒”传播者为获取最高的奖励, 都想方设法把“病毒”发给每一个认识的人, 同时鼓励他们把“病毒”继续传给下一级的接收者。只要他们有获取最高奖励的想法, 他们就会把“病毒”向下一级传递。最终实现“病毒”传播者基数的快速增长。

2.2把传播者变为消费者

然而, 信息传播者在没有转化为消费者之前, 其基数的增大并不能实现普通消费品的分销数量的增加。移动网络产品之所以比普通消费品更容易分销的另一个重要原因是虚拟产品可以直接在网络上下载, 而普通消费品的分销需要在线下进行。在手机支付的基础设施还没有建立起来之前, 线下支付是必须的。把传播者从线上吸引到线下去支付, 赠送有价值的产品或服务就显得非常重要[5]。

电子折扣券是较好的激励工具, 也是移动营销的一个重要的种类。当然, 该激励的高低必须是与传播者在传播“病毒”过程中所扮演的角色是相仿的。传播的“病毒”越多, 获取的激励越高, 传播者到零售终端兑取激励或线下支付的可能性越高。而作为快速消费品, 购买的频率高, 传播者在购买的时候考虑的不是买不买的问题, 而是买A还是买B的问题。只要这时他们没忘记A的电子折扣券就在自己手机里, 无论传播者传播的“病毒”多少与否, 他们都会去兑取A的折扣。

3.结语

快速消费品通过移动病毒营销提高产品的分销, 很大程度上依靠传播者积极忘我地传播“病毒”和接收者变成“病毒”的接受者和传播者。Wiedemann还认为传播者在自己的社交圈里应该能给大家带来娱乐或信息, 而不是广告商的代理人[1];否则“病毒”很难被接受者接受, 更不会被再传播。这对于以给予传播“病毒”最多的传播者最高奖励的机制而言, 有非常重要的意义。如果传播者向接收者过于强调转发能获高额奖, 接收者会产生反感;因为他 (她) 会认为, 无论接收者怎么努力都无法超过传播者, 只能给传播者做嫁衣。因此, 传播者应该尽可能淡化奖励的因素, 而应该强调该“病毒”给接收者带来增值——产品的折价优惠。这样接收者才会接受“病毒”, 才有可能转发“病毒”。

综上所述, 快速消费品通过移动病毒营销可以进行产品分销的。作为营销投放的主力军, 快速消费品牌应该理解移动病毒营销, 更应该通过移动病毒营销, 以较低营销成本获取中国5亿手机用户 (消费者) 对品牌的认同和购买力。

摘要：现有的移动病毒营销理论认为移动病毒营销能帮助移动网络产品分销, 但是消费品只能利用移动病毒营销进行品牌宣传, 无法分销。笔者通过对国内外移动病毒营销的理论和案例的分析发现, 原因在于快速消费品缺乏连带外部效应和移动网络支付的基础设施尚未建立。针对这种情况, 本文提出, 把连带外部效应植入快速消费品的市场活动中, 同时利用电子优惠券来激励移动病毒的传播者, 诱使他们变为消费者, 从而最终实现分销。

关键词：移动病毒营销,快速消费品,连带外部效应,传播者

参考文献

[1]Dietmar Wiedmann, Exploring the Concept of Mobile Viral Marketing through Case Study Research[J], Laborjournal, 2007.

[2]Pousttchi, K.;Wiedemann, D.G:Success Factors in Mobile Viral Marketing:A Multi-case Study Ap-proach[J].Proceedings of the6thInternational Confer-ence on Mobile Business (ICMG2007) , IEEE Computer Society Press.Toronto, Ontario, Canada2007.

[3]张悦.“红段子”围剿“黄段子”[J].教师博览, 2006, (10) .

[4]S.-Y.Hung, C.-Y.Ku, C.-M.Chang, Critical Fac-tors of WAPservices adoption:an empirical study[J], Electronic Commerce Research and Applications2 (1) (2003) .

[5]Ralph F.Wilson, The Six Si mple Principles of Viral Marketing, Web Marketing Today[J]2 (1) 2000[2008-5-10]www.wilsonweb.com/wmt5/viral-principle.htm.

[6]Bauer H.;Barnes S;Reichardt T.;Neumann M., Driv-ing Consumer Acceptance of Mobile Marketing:A Theoretical Framework and Empirical Study[J], Jour-nal of Electronic Commerce Research, 2005.

[7]Subranmani, M.R;Rajagopalan, B.:Knowledge-Sha-ring and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing[J].In;Communications of ACM, 2003.