外国建筑史第一讲（精选8篇）
1.外国建筑史第一讲 篇一
分类作文
第一讲怎样向别人介绍自己
教学目标：
1、读懂例文，了解主要内容，初步感受介绍自己的方法。
2、读懂习作要求，初步领会介绍人物的基本要领：抓住人物的整体形象、长相、性格、兴 趣爱好等方面的特点，按一定顺序写。
3、按习作要求，依照例文的写法，抓住主要特点向大家介绍自己。教学过程：
一、拉近师生关系，教师作自我介绍。
师：小朋友，你们好！今天，我不是来给你们上课的，而是来和你们交朋友的。要是欢迎的话，就鼓掌表示一下吧。谢谢小朋友们。朋友啊！是要互相了解的，我这个大朋友就先来作个自我介绍吧！（板书：自我介绍）
教师自我介绍。
现在，你们已经认识我了，我也想认识你们啊！谁愿和我交朋友？就作个自我介绍吧。
二、激发学生兴趣，学生主动介绍自己。
1、指名或点名。
2、读一读第一页的要求：
一是可以先简单地写写自己的姓名、年龄、在哪所学校上几年级；二是选取自己最突出的特点来写。
三、师生共商如何展开自我介绍。
师：真开心，刚来就认识了这么几位小朋友。刚刚这几位小朋友介绍自己时都提到了自己的什么啊？
师：（随机板书）
师：如果是你来介绍自己你还想说说自己的什么呢？
学生汇报。（在生的回答过程中补充板书）
师：每个人都有自己的外貌、爱好、优点„„小朋友们也是有了这些才有一个完整的自己。不过：老师想知道你最想把自己的什么介绍给别人？
生：„„
师：（在学生的回答中将其引入外貌描写）
师：现在啊，我们就来个“自卖自夸”。小朋友们夸夸自己长得最好的、自己最喜欢的部位。
生练说。指名说。
阅读范文。引出写作要“抓住特点”。
师：小朋友：想让别人了解你什么你就说什么，就是要说你最有特点的地方。这样别人就很快认识你了。
同桌互动：抓住自己的特点向同桌介绍自己。
选题目：你给你的短文取了个什么题目？
四、学生写作
要求：
1、先写开头，要求最多只用50个字！但要交代明白你是个什么样性格。
2、中间列举几件小事，用这些小事来反应我的性格。你可以把你写成调皮捣
蛋型的、活泼可爱型的、普普通通勤奋好学型的等，但一定要和第一段相对应，否则就跑题了。
3、结尾不管你用什么方式，要求只用30个字。
五、作文讲评。
1、总结写作情况。
师：你们不仅说得好，还写得很好。看了你们的自我介绍以后啊，我就找到了好多新朋友哦。如„„（挑词用得好、句写得好的读）还有谁把自己写得美的地方读给大家听听。
3、朗读范文、师生共评。
师：这个小朋友写的很好，我们一起来欣赏一下。
老师范读。
师：你觉得好在哪里？
学生汇报。
师：请小朋友们把自己文中的好词好句拿出来与大家分享一下，谁来读读？ 学生读自己作文中的好词好句。
师：现在我们到诊疗室去。我们都是小医生帮老师一起看看这篇小短文。教师读用词不当短文。边读边引导学生修改。
师：总结：小小医生真聪明。我们都知道了：词语虽美不可乱用，一定要选一个最合适的。（用词恰当）
4、学生修改自己的作文。
师：小朋友拿出自己的作文来，为了让他更好，提起笔来，修改修改。有问题举手，老师和你一起商量。
5、学生展示修改后的作文。
6、教师总结。
2.第一讲防损概述 篇二
2.防损： 防损有2方面的含义：
一是控制损耗；
二是提供安全保障。
超市（卖场）安全包含3层含义：
1）商场以及来店顾客，本场职工的人身和财务，在商场所控制的范围内不受侵
害，商场内部的生活秩序，工作秩序，公共场所秩序等内部秩序保持良好状态。
2）商场安全不仅指商场及其人员的人身和财产不受侵害，而且指不存在其他因
素导致这种侵害的发生，即商场安全就是商场内不发生危险以及对潜在危险因素的排除。
3）商场安全是把商场的各方面的安全因素作为一个整体加以反映，而不是单指
商场的某个方面。
3.防 损 部： 防损部是超市的一个独立的，从事防损工作的部门，直接对总经理负责。
4.防 损 员： 属防损部管理的从事防损工作的人员
5.监控中心： 是将防火，防盗纳于超市的自动化管理范围，并通过电子计算机和闭路电视系
统等，结合设备运行和经营管理等工作实行全自动化管理，是超市内防火，防盗设施的显示控制中心，也是紧急情况的指挥中心
6.监 控 员： 负责在监控中心操作监控设施的人员
7.内保：超市内场各出入口的安全保卫工作，称内保
8.外保： 超市外围的安全保卫工作，称外保
9.风险控制中心： 是超市内预防各种风险并处理各起事故的部门，是防损部的一个机构
10.稽
3.外国建筑史第一讲 篇三
第一讲 广告概述
一、广告业界与学界的发展
1、业界的发展
2、广告学界发展
1983年，厦门大学第一个在全国设立广告学专业，广告迅猛发展。传播院系、商学院系、艺术院系纷纷设置。
1998，国家教委进行第四次专业目录调整时，确立广告学作为新闻传播类本科专业。目前，我国已有130余家高校开办了广告学专业。
二、广告的概念
现代广告的概念包括以下几点核心内容： a、广告主：每则广告都要有明确的广告主；
b有偿性：广告主必须向媒体支付刊播费用。使广告与新闻与宣传区别开来； c、非人员的销售推广活动：使广告与人员推销区别。
d、广告传播的信息，不仅仅是关于商品的，还包括观念与服务。e、传播对象具有选择性。
结合上述特征，可以将现代广告的概念定义为：广告是广告主为了推销其商品、劳务和观念，在付费的基础上，通过媒介向特定的对象进行的信息传播活动。
狭义的广告就是商业广告，商业广告是付费的。广义的广告包括商业广告和非商业广告，非商业即公益广告、政府公告乃至征婚。
三、广告的分类
1、按媒介种类划分 ①大众媒介广告
我国广告法规定，香烟不能在广播、电视、报纸、杂志四大媒介上刊登广告。②小众媒介广告
户外广告、销售现场广告（即POP广告）、直邮广告、礼品广告 其中，户外广告包括路牌广告、公交车广告、霓虹灯广告等 ③新媒体广告
互联网广告、手机广告、楼宇广告、移动液晶广告
2、按广告的诉求对象划分。
消费者广告、经销商广告、工业企业广告
3、按广告的诉求方式划分 理性诉求广告、感性诉求广告、情理结合型广告
4、按产品生命周期来划分
产品导入期广告
广告重点：迅速向消费者告知新产品，提升产品的知名度 产品成长期广告
广告重点：引导消费者认牌购买，强调差异化传播 产品成熟期广告
广告重点：提醒式广告；产品宣传与企业宣传相结合； 产品衰退期广告
广告重点：大幅削减广告费用，或保持一定的广告频率延缓产品销售下降的趋势。
四、广告的功能与作用
1、广告的经济功能
广告对企业的作用、广告对消费者的作用、广告对媒介的作用
2、广告的社会功能
广告是社会的镜子、广告是社会的塑造者
第二讲 广告学说的发展
第一节、广告史的发展
1、世界上最早的商业广告印刷实物，宋代刘家针铺的印刷广告：
2、我国传统特色广告形式有：酒旗广告、招牌广告、招幌广告（形象幌、标志幌和文字幌）、对联广告等；西方广告特色形式：演奏广告、歌谣广告 3、20世纪初的“硬性销售派”和“软性销售派”
硬性销售派，又称为“原因追究法派”，代表人物：约翰•肯尼迪（John Kennedy），阿尔伯特•拉斯克尔（Albert Lasker），克劳德•霍普金斯（Claude Hopkins）。主要观点：强调广告实效性，对于销售的作用。“广告是印在纸上的推销术”。
软性销售派：代表人物：西奥多•麦克玛纳斯(Theodore Mac Manus)，雷蒙德•罗比凯(Raymond Rubican)。又称“情感氛围派”，软性销售派认为：将广告建立在消费者拥有产品后所获得的满足感的基础上。广告围绕着联想和暗示展开，感染消费者。
第二节、广告学说的发展
一、USP理论。Unique sales proposition——独特销售主张/独特卖点 ☆产生背景：产生于二十世纪四五十年代，提出者:罗瑟瑞•夫斯(Resor Reeves)。市场由卖方市场向买方市场转移。
☆三个要点：
a每则广告都必须向消费者提出一个明确的主张（卖点）。b这个主张是竞争对手没有或无法提出的。c这个主张必须能打动消费者。
二、品牌形象理论
☆产生背景：产生于二十世纪六、七十年代。提出者：大卫奥格威(David Ogilvy)☆品牌形象理论理论要点： a、品牌是一个错综复杂的象征；
b、它是品牌属性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和； c、品牌同时也根据消费者的印象、自身的经验来界定。
☆品牌形象三大附属形象: 产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务自身的形象。产品或服务提供者的形象案例：奥格威“舒味思柠檬水”广告个案中，“制造师爱德华•惠特海”的形象。
三、定位理论
☆产生背景：二十世纪七十年代。1969年，艾尔•里斯和杰克•特劳特（Al Ries & Jack Trout）在美国《产业行销杂志》《Industrial Marketing Magazine》所发表的《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文中使用“定位”（Positioning）一词。该理论被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
☆定位观念
①定位为受众有限的心智提供了一种简化的信息。②定位借助的是一种位序符号。☆理论要点：如何实现定位？ a定位是一种攻心战略；
b将火力集中于狭窄目标，实现市场区隔，利用市场空白点； c考虑自己品牌的竞争对手，针对竞争对手进行定位。
四、整合营销传播理论
提出者：唐·舒尔茨(Don E．Schultz)。☆产生背景： a、传媒环境的变化。
b、信息接收“积累”而非“取代”模式 ☆理论要点： a、以消费者为中心； b、以消费者资料库为基础；
c、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；
d、以一种声音为内在支持点
speak with one voice。e、以各种传播工具的整合运用为手段。
第三讲 广告学与相关学科
广告学是一门综合性边缘交叉学科。广告学的形成与发展受到各种相关学科的影响，在其形成过程中大量吸收各种相关学科的知识。
其中，市场学、传播学和心理学与广告学的联系最为密切。特别是市场学与传播学，它们是广告学的两大支柱。
一、广告学与传播学
1、传播学概述
传播学是研究人类社会中信息交流活动及其规律的科学，20世纪二三十年代起源于美国。1948年，美国政治学家拉斯韦尔提出传播过程及其五个基本构成要素，构成后续传播学研究的五大基本内容：传播者研究、媒介研究、受众研究、信息研究、效果研究。
2、传播学在广告中的应用列举
经验范围、两级传播理论、传播来源的可信度
3、传播学与广告学的区别
相较广告学，传播学涵盖更为广泛。两者的不同在于，传播学以理论研究为重点，广告学则以业务研究为重点。
二、广告学与市场学
1、市场学概述
市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学，最早创立于19世纪末20世纪初的美国。
☆市场营销观念的发展
a生产观念：只要有生产，必定有销路。被称为“最古老的营销观念”。b产品观念：产品销售情况不好是因为产品不好。只要企业致力于制造好产品，就不愁挣不到钱。
c推销观念：我们会做什么，就努力去推销什么。
d市场营销观念：营销的关键是发现那些未被满足的需要。
e社会营销观念：20世纪70年代，企业提供的产品不仅要符合消费者的需要和欲望，也要符合消费者、社会的长远利益。
☆市场营销组合理论
市场营销管理理论的代表人物约翰·霍华德认为，市场营销管理的实质在于企业“对动态环境的创造性适应”，市场营销环境可分为可控因素和不可控因素。
社会、政治、经济属于不可控因素；产品、营销渠道、定价、广告、人员推销及商店店址的选择，属于可控因素。市场营销管理的任务就是运用这些可以控制的手段来实现最佳的环境适应。尤金·麦卡锡认为，市场营销管理的核心思想是：密切监视“外部环境”的动向，善用4P组合，使企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。麦卡锡这一思想成为现代市场营销学最基本的核心理论。
☆什么是市场营销4P组合理论
4P组合即企业可以进行自主决策的四个要素，四个主要的可控因素：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。包括人员推广与非人员推广，非人员推广包括广告、公共关系、宣传、销售推广等。
2、广告学与市场营销的关系
根据市场营销组合概念的定义，广告属于营销组合中促销的一部分。
经济效益是任何商业广告所无法回避的目的，要想使广告达到广告主的既定目的，广告必须与企业的营销战略、营销策略相适应。
3、市场营销在广告学中的应用列举。☆产品生命周期与广告传播。☆目标市场营销的概念与广告传播
对广告活动的意义：从“广而告之”到“窄告”。广告首先要明确目标对象。但广告对象和目标市场并非完全重合。
☆市场营销组合由4P走向4C，更加体现以消费者为中心
三、广告与消费者心理/行为学
1、影响消费者行为的因素
①影响消费者行为的内部因素：感觉与知觉；学习与记忆；购买动机；态度的形成与改变；个性、自我概念与生活方式
Maslow的需要层次论
Ⅰ.生理动机；Ⅱ.安全动机；Ⅲ归属动机；Ⅳ.尊重动机；Ⅴ.自我实现； 该理论是建立在以下四个前提之上：
(1)每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。(2)某些动机比其他动机更基本、更重要。
(3)只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，其他动机才会被激活。(4)基本的动机得到满足后，更高级的动机才出现。
马斯洛的理论有着普遍的有效性，但它其论点并不是绝对的。
2、消费者购买决策 ①广告与AIDA法则
AIDA：Attention——Interest——Desire——Action；即注意——兴趣——欲望——行动，AIDA反应了广告在促进消费者行为过程中的作用。
②消费者购买的购买角色 一次消费行为往往涉及许多不同的参与者，发起者——影响者——决策者——购买者——使用者
③购买类型
介入度：(involvement)，又称涉入程度。简单的说，介入度即消费者对决策过程关心或感兴趣的程度。例如牙膏属于介入度购买。
购买类型：依据介入度的高低、品牌差异是否明显为指标，可将购买行为分为以下类型：
☆复杂型购买：消费者介入度高、品牌差异大。☆和谐型购买：消费者介入度高但品牌差异不明显。☆多变型购买：消费者介入度低，但品牌差异较大。☆惯性购买：消费者的介入程度低、品牌之间差别小。
3、高介入度下的购买决策过程。复杂购买行为的决策模型：
问题认知→信息收集→品牌评估→购买行为→购买后评价
第四讲 现代广告调查
叶茂中：“用脚做创意”正是体现了广告调查的作用
一、市场调查与广告调查 市场调查与广告调查的关系：
☆广告作为市场营销活动的营销传播分支，是从属关系。
☆两者关系密切：广告调查是市场调查的一个组成部分，广告调查又往往会涉及到市场调查的内容。
☆随着整合营销传播的到来，二者呈现出进一步融合的趋势。
二、广告调查的内容
广告调查，即“advertising research”。在日本电通的《广告用语事典》中，对广告调查有这样的定义：广告调查，是指伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
广告调查分为广告市场调查与广告传播调查两大部分，具体包括：
1、广告市场调查：
①营销环境分析；②产品分析；③消费者分析；④竞争状况分析
2、广告传播调查
①广告传播信息调查；②广告作品刊播前的测试；③广告媒体调查；④广告效果调查。
其中，广告效果调查包括：广告的传播效果调查；广告的经济效果调查；广告的社会效果调查
二、广告调查的基本方法。
1、观察法：
像人类学者一样，考察消费者居住、工作、娱乐的场所，置身于消费者生活的环境中，记录消费者的行为。
2、实验法：
调研人员通过改变一个或多个变量，然后测试这些变量对另外的一个变量能起多大的影响。如我们可以在超市运用实验法测试POP广告的有效性。
3、定性调查与定量调查。
广告定性调查主要方法有：深度访谈法、小组访谈法和投射法。投射法。当测试者感觉到并不是谈论自己，防御攻势就会松懈了。在投射法中，一般并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。案例：速溶咖啡调研
第五讲 目标市场的确定与广告定位
一、明确目标市场，确立广告传播对象
1、为何要进行目标市场营销
现代广告特征：传播对象具有选择性。向特定的目标市场进行信息传播。①消费需求多样化
不同年龄、不同地区、不同阶层甚至不同生活方式的消费者都有着不同的消费需求，既使同一消费者，在不同的时空下也会有不同消费需求。
②买方市场中激烈的卖方竞争
为了应对激烈的竞争，越来越多的生产者开始考虑提供不同的产品或服务来满足不同的消费需求。如：剑南春，两个子品牌。宝洁公司。中央电视台的多个频道。
③企业的某个产品投入市场，只能根据不同的消费者需求把整个市场划分成若干个细分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个细分市场作为目标市场。
对广告活动的意义：做广告首先要明确目标对象。
2、选择目标市场必须要考虑的三个因素：
☆消费者的需求
☆市场竞争状况
☆企业的资源 ——在企业资源与未被满足的消费需求中寻找结合点。
二、广告定位的方法 ①领导者定位：
定位于“首次”或“第一”。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。这是因为，第一是最容易进入心智的途径。“第一”胜过更好。
领导者定位中，“第一”或“最先”也许并不完全是事实，但必须在消费者心中是“第一”。也就是说，对消费者来说，这方面的信息要是心智所第一次感知的，要占得最先与最大。
② 比附定位：
紧跟行业领导者，让自己的品牌与领先品牌发生一定的比附关系，以提升自己。领导品牌位置相当稳固采取的一种定位策略。
案例：莎碧娜航空公司 ③为竞争对手重新定位：
后起品牌为迅速在市场上获得有利地位，有时会向领导品牌定位发起挑战。案例：泰诺对阿司匹林的挑战；
百事可乐重新定义可口可乐； ④空隙定位
寻找受众心智中的空隙，然后加以填补。
价格定位；功效定位；成分定位（如多芬）；产地定位（如蒙牛）；使用者定位；使用场合定位；使用方法定位
⑤再定位。
为产品重新定位。一般情况下，定位一旦确立，就要得到坚持，否则定位就没有意义。然而在以下三种情况下，可以考虑再定位。
a/产品定位在刚刚开始执行时就被市场证明是错误的；b/产品定位在成功地执行一个时期后，难以适应市场、竞争者和消费者的变化；c/竞争者突然发起挑战，使消费者对原有定位产生怀疑，产品不得不寻求新的定位。
案例：万宝路的再定位；定位于男性目标群体；选用西部牛仔广告形象。
第六讲 广告创意理论
20世纪60年代，是美国广告史上的创意革命时代。大卫·奥格威（Davld Ogilvy）、李奥·贝纳（Leo Burnett）、威廉·伯恩巴克（William Bernbach）被称为创意时代的“三大创意旗手”。其广告理论与创意主张，都是围绕广告是科学还是艺术这一广告基本问题而展开的。
广告创意的科学与艺术之争，争论的焦点是：诉求的内容与诉求的方法谁更重要？“说什么”与“怎么说”哪一个更重要？
一、广告创意的科学派代表人物及观点
1、罗瑟•瑞夫斯——科学派的旗手，认为广告的本质是科学。瑞夫斯的主要观点： ①瑞夫斯的“实效”，并不是一般意义上的有效。瑞夫斯认为，判断一则广告创意是否成功的标准：是否能达成实际的销售。
②广告应该反复强调一个主题 ③如果没有问题，就坚决不要修改
2、大卫·奥格威
(Davld Ogilvy)1947年在纽约创立奥美广告公司(38岁，大器晚成)1982年被美国的《发展》杂志列入对工业革命有历史性贡献的30位人物的名单，其中包括爱迪生、爱国斯坦、列宁、马克思、凯恩斯、亚当·斯密等
奥格威关于创意的基本主张：
①广告是科学而不是艺术。创意必须服从科学的规定性，必须来自科学的调查研究，而不是个人的主见和想当然，必须遵守一定的法则。
②广告创意所要解决的核心问题是广告诉求内容的科学确立，而不是科学内容的表现。“说什么”要比“怎么说”更为重要。
③在广告界中，测试最重要。
④奥格威虽然强调科学性，为科学派旗手，但其创意主张并不排斥艺术性。
二、广告创意的艺术派代表人物及观点
艺术派：认为广告的本质是艺术。强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力。强调广告对目标受众心灵的沟通与冲击，让受众产生共鸣和认同。代表人物是：李奥贝纳、伯恩巴克。
1、李奥·贝纳（Leo Burnett）
李奥贝纳的创意哲学：戏剧性理论：Inherent Drama，简称ID。成功的创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激特性，即“与生俱来的戏剧性”。源于产品恰恰能够满足消费者需要的某种特质。即：厂商为什么要生产这种产品，消费者为什么要购买这种产品的原因。
经典案例：不卖牛肉卖咝咝声
2、威廉•伯恩巴克。被后人视为唯情派旗手，艺术派广告哲学的代表人物。伯恩巴克创意主张：
①针对20世纪60年代广告过分追求科学精确的调查研究而缺乏新意的状况，认为不应过分崇拜技术而忘却实质。
②崇尚广告的艺术创新，并把调查研究视为妨碍创作的绊脚石。③广告“怎么说”比“说什么”更重要 ④提出了广告创意的ROI 相关性（Relevance）原创性（Originality）冲击力（Impact）奥尔巴克百货公司的“以旧换新”个案：体现其创意主张ROI原则 “甲克虫”广告个案： “丑陋只是浅层次的”、“think small”
第七讲 广告创意的思维方法
1、垂直思考法
以逻辑与数学为代表的传统思维模式；是指在一种结构范围中，按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维。
思考：红砖所有可能性的用途；若考虑到的是盖房子、修桥、铺底面，这些答案都是沿着一个方向前进的，建筑材料(垂直思考法)
2、水平思考法。
英国心理学家爱德华•波诺提出（Edward De Bono）。
是一种避开现有既定的思考和认识，去寻找新思考和新认识的发散性思考方法；强调思维的多向性，要求多方面来观察事物，从不同的角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维；鼓励摆脱旧知识、旧习惯的约束，打破常规，创造新的意念。
波诺教授将水平思考称为“在对错之外的思考” 波诺教授指出，水平思考的重要秘密是逆向思维。
3、头脑风暴法
头脑风暴法又称智力激荡法，它是由BBDO公司的创始者之一，亚里克斯•奥斯本（Alex Osborn）发展出的一种创意方法。
一种群体思考方式 头脑风暴的特点：
a、禁止批评；b、无拘无束； c、重量不重质；d、鼓励在别人构想的基础上联想、发挥、修饰，从而产生新的创意；
4、旧元素，新组合
新构想常出于两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过，从未想到的。案例：2000奥运点火仪式 “水中生火”
5、六顶思考帽：
“六顶思考帽”用六顶颜色不同的帽子为比喻，把思维分成六个不同的方面，每一个人在思考问题时都可以扮演六种不同的角色。
a、白色帽子：客观的事实和数字； b、红色帽子：情感、直觉；
与传统的思考法相比，红色帽子思考法给情感、感觉等非理性的因素一个合理的存在地位，作为人们的一种思考和决策的元素。
如回答下列问题：我现在有什么感受；我的感觉告诉我什么；我的直觉反应是什么? c、黑色帽子: 警告和关键性判断；
d、黄色帽子思考法: 正面的观点，探求可行性； e、绿色帽子思考法：新主意、其它选择、可能性；
f、蓝色帽子思考法:思考中的思考，是对思维的指挥、控制；
第八讲 广告创意及表现方法
1、创意战略。特伦斯•A•辛普（Terence A.Shimp）在《整合营销沟通》中所谈到的七种广告常用的广告创意战略。
①一般战略（generic strategy）
通过推广产品种类、宣传一种新的理念、教育消费者来开拓新市场或扩大原有市场。适用：产品在产品类别中占据垄断地位或绝对优势；新产品引入市场时。
②优先权声明（preemptive strategy）。又先发制人战略、预先占用权战略 优先声明的是一般主张。你与竞品可能提过提供相似的产品属性，但是他们没有宣传这些利益或属性。通过抢先提出声明来占有这些利益或者属性。
③独特销售主张（unique selling－proposition）。建立在独特物质特性或者利益的基础上的优先声明
适用：具有相对持久的竞争优势的品牌拥有者。当差别之处不能被竞争对手轻易赶上时最有用。
④品牌形象战略（brand-image strategy）
建立在心理差别基础上的主张。这种广告企图通过把产品和某种象征联系起来，从而创造出一种形象或身份。
适用：很难产生实质差别或者能被迅速模仿的产品。⑤定位战略（positioning strategy）⑥回声战略（resonance）又称共鸣战略。
企图把广告中的摹制与目标受众记忆中存储的体验对号入座。
⑦情感战略（emotional strategy）
试图与在品牌与消费者之间建立起一种情感。
尽管情感战略差不多可以运用于一切广告产品，但这种广告战略似乎特别适合哪些与情感有着自然联系的产品。如食品、化妆品、珠宝、时装、软饮料长途电话等。
⑧建立产品的社会价值链（building social value chain of the product）
将产品价值属性放到消费者的社会关系中去考察，通过社会价值的体现来选择广告主题。
2、广告诉求方式 ①广告的理性诉求方式 a适用情况：
消费者的介入程度；和竞争产品相比，产品有显著特色时；新产品上市对产品或服务各方面情况进行介绍；同类产品的诉求方式多为感性诉求时
b诉求主要内容：
a为什么需要购买本产品 b产品或服务的质量；c 消费者购买产品或接受服务可能获得的利益d 不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。
②广告的感性诉求方式。
感性诉求定位于受众的情感动机，直接诉诸于消费者的情感、情绪，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。
a适用情况：消费者介入程度低时（习惯的购买）；和同类产品相比，找不到差异化优势；产品已经具有知名度、认知度，需要建立偏好的时候；女性消费者群；同类产品的诉求方式多为理性诉求时
b主要内容：诉诸不同种类情感的种类：爱情；亲情；友情；故乡情；同情；恐惧；其他生活情趣（休闲、乐趣、幽默）等。
③情理结合的诉求方式。在广告诉求中，既利用感性诉求吸引注意，建立情感，又用理性诉求来体现产品优势。
第九讲 广告文案写作
一、广告文案的构成
完整的广告文案由下面四部分构成：广告标题，广告口号、广告正文及广告附文（Headline、Slogan、Body Copy、Supplementary items）
二、广告标题：
以标题的写作形式来划分
新闻式标题；承诺式标题；问题式标题；悬疑式标题(如：E分百英语学习机)
三、广告口号
广告口号，又称广告语、主题句，是为了加强受众对于企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。
①广告口号的功能
a、加深受众的印象；b、传播企业或产品最基本的诉求；c、保持广告活动的联系性，长远促销；d、树立形象；e、促进非消费的观念渗透；制造社会流行语；
广告标题与广告口号的区别： 作用不同；形式上的不同；
②广告口号写作时的风格、特征与结构 广告口号的风格：一般陈述；诗化；口语；宣言
广告口号的特征：简短易记，单纯明确；用词朴素，合于音韵；个性色彩；避免空话、套话
广告口号的结构：简单单句；简短双句；企业或品牌名称加简短单句 ③广告口号的类型
a、形象建树型；b、观念表现型；c、优势展示型；d、号召行动型
四、广告正文
标题目的是注意与兴趣。正文的目的：吸引持续注意，提供主观或客观的理由，促成购买行动。
1、一般正文的信息结构：
开头——承接标题，保持兴趣：正文的开头段落或语句是正文与标题之间的连接点，应该自然承接标题的话题，继续保持受众的兴趣。
主体——展开诉求：可长可短，都要将诉求重点明确传达，而且在诉求中还可以交织行动建议。
结尾——行动号召：主要内容完成之后，以鼓励行动收尾。必要时，还可以明确地提供行动方法。
2、广告文案的表现形式：
⑴直销式广告文案；⑵营造氛围式文案；⑶幽默情趣式广告文案；⑷证言式广告文案；⑸自述式广告文案；⑹对话式广告文案
第十讲 广告媒介 一、四大广告媒介
1、广播电视报纸杂志四大媒介自身特点 ①报纸
报纸的优势:传播面广，读者稳定；时效性强，传播迅速；版面灵活，制作简单；阅读方便，可以保存；享有威信，效果显著
报纸的劣势:有效时间短；注意力差；单调呆板；要求受众具备一定的文化水平
②杂志
杂志的优势：读者稳定，针对性强；反复阅读，有效期长；印刷精美 杂志的劣势：周期长，灵活性差；专门性强，阅读范围受限制 ③广播
广播的优势：迅速及时，覆盖全面；收听方便，全天播音；以声传情，富感染力；灵活性高，受众广泛；制作费用低廉
广播的劣势：信息稍纵即逝；难以传播抽象信息；有声无形，影响效果 ④电视
电视的优势：覆盖面广，收视率高；视听结合，感染力强；传播迅速，时空性强；表现手段灵活多样
电视的劣势：时间短暂，难以保存；制作复杂，收费昂贵；难以传播抽象信息；受众被动接受，在一定程度上影响广告效果
二、网络媒介
1、网络广告的形式
常见的网络广告形式包括：横幅广告、图标广告、浮标广告；文字链接广告； 弹跳式广告、插页广告；嵌入式广告；电子邮件广告等。
二、网络广告的优势
1、针对性；
2、互动性；
3、信息量不受限制
4、直接与销售结合。
5、效果评估便利
三、目前我国网络广告实践存在的问题
第十一讲 广告媒介策略
一、媒介广告价值评估
1、量化指标评估
a、覆盖率（coverage）；b、收视率/收听率（rating）；c、发行量(Circulation)
2、质化评估项目
a、受众构成（Audience Composition）；b、媒体本身的形象和地位；c、干扰度和广告环境；d、受众的卷入度
二、媒体计划
1、媒体目标的设定
2、广告的排期
连续式；间歇式；脉动式
三、媒介组合
每一种媒介都有其长处和短处，将两种或两种以上的媒介组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这就是媒介组合的根本指导思想。
四、广告预算
销售百分比法；竞争对等法；目标任务法；量力而行法
五、广告效果评估
广告效果的特点：滞后性；复合性；累积性
第十二讲 国际广告
一、全球标准化（standardization）策略。
即一体化策略，以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。
这一主张背后有哈佛大学的莱维特教授支持（1983）：“世界正成为一个共同的市场，人们无论到哪里居住，都希望享受同一产品和生活方式。全球性公司应忘记不同国家文化意识的差异，集中力量满足共同需求。”
1、通讯和交通方式的发展加速了消费市场的同一化；
2、全世界消费者的需求越发趋向同一化。
二、当地化策略。本土化策略（localization）
4.诗歌专题复习第一讲 篇四
山水田园诗（写景抒情诗）、送别惜别诗、思乡怀远诗、边塞诗、咏史怀古诗、咏物诗、即事感怀诗、哲理诗、闺怨诗 思 想 情 感
忧国忧民的感慨国破家亡的痛楚游子逐客的凄凉征夫思妇的幽怨 怀才不遇的寂寞报国无门的激愤建功立业的豪迈自由悠闲的恬淡 秀美山河的热爱亲情友情的真挚归耕隐居之乐黑暗官场之苦 离别思念之绪贬官谪居之恨时光易逝韶光不再之感慨
第一讲开轩面场圃，把酒话桑麻——山水田园诗（写景抒情类）
一、相关常识及术语积累
1、起源及代表作家：山水诗源于南朝谢灵运，田园诗源于晋代陶渊明，以唐代王维、孟浩然为代表。
2、特点：这类诗以描写自然风光、农村景物以及安逸恬淡的隐居生活见长。诗境隽永优美，风格恬静淡雅，语言清丽洗练，多用白描手法。诗的中间两联往往对仗工整。
3、分析重点：景物特征
4、相关主题：
①归隐田园，钟情山水；
②描绘山川美景，热爱祖国河山；
③厌弃官场黑暗，抒发闲适情调，表达自己决不同流合污的高洁品格。
5、鉴赏中常用到的术语：
思想内容——热爱自然 向往自由 归隐 闲适淡泊 悠然自得表现手法——借景抒情 白描 动静结合语言特点——清新自然 质朴自然 清新洗练
二、突破题型：形象、意境类及情感主旨类
1、分析意境型
提问方式：这首诗营造了一种怎样的意境？
提问变体：这首诗描绘了一幅怎样的画面？表达了诗人怎样的思想感情？解答分析：这是一种最常见的题型。所谓意境，是指寄托诗人情感的物象(即意象)综合起来构建的让人产生想像的境界。它包括景、情、境三个方面。答题时三方面缺一不可。
答题步骤：
意象＋意象特点＋情感
①考生应抓住诗中的主要景物，用自己的语言再现画面。描述时一要忠实于原诗，二要用自己的联想和想像加以再创造，语言力求优美。
②概括景物所营造的氛围特点。一般用两个双音节词即可，例如孤寂冷清、恬静优美、雄浑壮阔、萧瑟凄凉等，注意要能准确地体现景物的特点和情调。
③分析作者的思想感情。切忌空洞，要答具体。比如光答“表达了作者感伤的情怀”是不行的，应答出为什么而“感伤”。
2、分析主旨型题
1、提问方式：这首诗表现了怎样的主旨？
2、提问变体：请分析某句诗蕴含了作者当时何种心情。
3、解答分析：分析主旨往往需要关注以下几个方面：⑴涉及的文化常识、生活常识、历史典故、神话传说和自然现象；⑵某一诗句的大意或内涵；⑶诗人的思想倾向、政治主张、志向追求、生活经历；⑷时代背景、社会现实。
4、答题模式：①分析具体诗句写了什么；②抒发了什么情感，暗寓了什么。
三、热身练习
1、阅读王维的《山居秋暝》，完成后面的题目。
空山新雨后，天气晚来秋。明月松间照，清泉石上流。竹喧归浣女，莲动下渔舟。随意春芳歇，王孙自可留。
问：诗人在这首诗中塑造了一种怎样的意境？这种意境表现了诗人怎样的理想？。答：诗人通过山雨初霁、月下青松、淙淙清泉、翠竹成林、水中碧莲等意象塑造出一种秋天傍晚空山幽美恬静的意境；
表现了诗人对安静纯朴生活的向往和对污浊官场的厌恶，泉水、青松、翠竹、青莲等，也可以说是诗人高尚情操的写照和理想境界的烘托。
2、阅读张继的《枫桥夜泊》，完成后面的题目。
月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。
问：此诗描写了哪些景物？这些景物有何特征？通过景物描写，表达诗人怎样的思想感情？
答：西沉的残月、悲啼的乌鸦、满天的霜、岸边的枫树、江上的渔火、寒山寺、钟声、客船等；特征：深秋半夜萧疏清冷。表达了诗人漂泊在外的羁旅之愁。
3、阅读欧阳修的《采桑子》，分析这首诗的主旨。
天容水色西湖好，云物俱鲜。鸥鹭闲眠，应惯寻常听管弦。风清月白偏宜夜，一片琼田。谁羡骖鸾，人舟中便是仙。
5.第一讲耐火材料 篇五
生产实习开始了,今天是第一天,老师详细说明了实习的安排与要求.实习分两大部分,第一部分理论学习,听取讲座;第二部分去企业进行生产实习.好想直接去企业实习,但是没有一定的了解,去了也只能走马观花,不知道那都什么,所以一定要认真听讲座,让自己实习不留下任何遗憾.今天是第一次讲座,由我们学院李勇老师讲解有关耐火材料方面的知识.首先简单介绍了无机非金属, 无机非金属材料(inorganic nonmetallic materials)是以某些元素的氧化物、碳化物、氮化物、卤素化合物、硼化物以及硅酸盐、铝酸盐、磷酸盐、硼酸盐等物质组成的材料。无机非金属材料是与有机高分子材料和金属材料并列的三大材料之一。无机非金属材料品种和名目极其繁多,用途各异, 通常把它们分为传统的和新型的无机非金属材料两大类。传统的无机非金属材料是工业和基本建设所必需的基础材料。如水泥是一种重要的建筑材料;耐火材料与高温技术,尤其与钢铁工业的发展关系密切;
接着老师介绍了耐火材料耐火材料,是耐火度至少为1500℃的非金属材料或制品,详细讲解的耐火材料粉体的制备,材料的成形,热处理,以及主要的耐火材料原材料的提取.刚玉工业生产方法从矿石提取氧化铝有多种方法，例如:拜耳法、碱石灰烧结法、拜耳-烧结联合法等。铝矾土生产电熔刚玉,课上讨论了影响材料致密化的因素及工业中预防的方法及设备工艺.今天收获太多了,不仅对无机非金属专业有了更为深入的认识,还发现自己要学的东西还有好多,无机非金属不仅仅是水泥,玻璃,还包括耐火材料这样技术含量高的材料,老师对耐火材料的工艺流程的讲解,对我们的企业的生产实习有很大的帮助,更定会让我们有一个充实的实习.
6.开学第一讲：高一新生教育第一课 篇六
怎样做一个成功的高中生
教育目标：
一、做一个道德上合格的自己：感恩、宽容、爱心、正直
二、做一个精神上合格的自己：勤奋、刻苦、执着、勇敢
三、做一个学识上合格的自己：教养、卓识、远见、能力 内容： 同学们：
你们走过了幼儿园、小学、初中的历程，即将开始你们的高中旅程。现在来回想自己走过的路，是不是觉得曾经那么漫长的小学学期、初中学期，居然现在都已经成为了过去？时间真是个奇怪的东西，当它在你眼前时，你不觉得它有多珍贵，可是当它从你面前溜走了，你又觉得太可惜，这是多么令人遗憾啊！那么，我们的高中，我们还要在三年后再次去留下遗憾吗？显然大家都不愿意。
我们该如何不留遗憾地走过这三年呢？我先来给大家讲个我刚刚送走的上一届同学们的故事吧。唐鑫月、刘复之、黄桥……他们有人没有遗憾地走了，也有人遗憾地走了。
怎样才算不留遗憾？怎样才算是一个成功的高中生？
一、做一个道德上合格的自己：感恩、宽容、爱心、正直
到学校来，你们受的应该是人生的全面教育，而不仅仅是学点教材知识，考个大学就叫成功。你们到学校来，首先应该得到的收获是学会怎么做一个人，一个懂得感恩、宽容、爱心、正直的人。
这表现在日常生活中：体谅父母，尊敬师长，团结同学，待人礼貌，理解学校，乐于助人。
视频：怎样做一个子女。
文章：父母，人生尚有来处；父母去，人生只剩归途
今天，听到一个小故事：古代有个孝子叫韩伯俞。他的母亲在他犯错时，总是严厉地教导他，有时还会打他。
待他长大成人后，当他犯错时，母亲的教训依然如故。有一次母亲打他，他突然放声大哭。
母亲很惊讶，几十年来打他从未哭过。于是就问他：“为什么要哭？”伯俞回答说：“从小到大，母亲打我，我都觉得很痛。我能感受到母亲是为了教育我才这么做。但是今天母亲打我，我已经感觉不到痛了。这说明母亲的身体愈来愈虚弱，我奉养母亲的时间愈来愈短了。想到此我不禁悲从中来。”
这个小故事，让我感动不已。
父母在，人生即有来处；父母去，人生只剩归途。
推荐一篇毕淑敏先生的小短文《孝心无价》，祝天下的父母平安喜乐，儿女的孝心都有着落。
《孝心无价》---毕淑敏
我不喜欢一个苦孩子求学的故事。家庭十分困难，父亲逝去，弟妹嗷嗷待哺，可他大学毕业后，还要坚持读研究生，母亲只有去卖血……我以为那是一个自私的孩子。
求学的路很漫长，一生一世的事业，何必太在意几年蹉跎？况且这时间的分分秒秒都苦涩无比，需用母亲的鲜血灌溉！一个连母亲都无法挚爱的人，还能指望他会爱谁？把自己的利益放在至高无上位置的人，怎能成为人类的大师？
我也不喜欢父母病重在床，断然离去的游子，无论你有多少理由。地球离了谁都照样转动，不必将个人的力量夸大到不可思议的程度。在一位老人行将就木的时候，将他对人世间最期冀的希望斩断，以绝望之心在寂寞中远行，那是对生命的大不敬。
我相信每个赤诚忠厚的孩子，都曾在心底向父母许下“孝”的宏愿，相信来日方长，相信水到渠成，相信自己必有功成名就衣锦还乡的那一天，可以从容尽孝。
可惜人们忘了，忘了时间的残酷，忘了人生的短暂，忘了世上有永远无法报答的恩情，忘了生命本身不堪一击的脆弱。
父母走了，带着对我们深深的挂念；父母走了，留给我们永无偿还的心情。你就永远无以言孝。
有一些事情，当我们年轻的时候，无法懂得。当我们懂得的时候已不再年轻。世上有些东西可以弥补，有些东西永无弥补……
赶快为你的父母尽一份孝心。也许是一处豪宅，也许是一片砖瓦。也许是大洋彼岸的一只鸿雁，也许是近在咫尺的一个口信。
也许是一顶纯黑的博士帽，也许是作业簿上的一个满分。
也许是一桌山珍海味，也许是一只野果一朵山花。
也许是花团锦簇的盛世华衣，也许是一双洁净的布鞋。也许是数以万计的金钱，也许只是含着体温的一枚硬币……
但在“孝”的天平上，它们等值。
二、做一个精神上合格的自己：勤奋、刻苦、执着、勇敢
一个人出身可以很平凡，智力可以很平庸，这些都是天生的。但我们不能很窝囊，不能因为自己出身很平凡就甘于平凡，不能因为自己智力很平庸就甘于平庸。我们要用后天的努力来改变命运的不公。
改变这种不共命运的条件是精神，是意志品质。我概括为勤奋、刻苦、执着、勇敢。
三、做一个学识上合格的自己：教养、卓识、远见、能力
有道德是对人之为人的基本要求，这是人区别于动物的标志。有了道德，你的其他一切才有存在的意义。
7.第一讲 刑法与刑法学 篇七
第一讲 刑法与刑法学
第一节 刑法概说
一、刑法的概念和属性
（一）刑法的概念
1、对刑法内涵的界定：
一般从刑法的阶级本质与刑法的主要内容相结合的角度来界定：
（1）阶级本质：掌握国家政权的统治阶级为了维护本阶级的阶级利益和统治秩序，以国家名义颁布，以国家强制力保证实施的法律。
（2）主要内容：基于对刑法结构的不同理解主要存在三种不同观点： A、规定犯罪和刑罚的一切法律规范的总称；
B、规定犯罪及其刑事责任（法律后果）的法律规范的总称； C、规定犯罪、刑事责任和刑罚的一切法律规范的总称；
2、对刑法外延的理解
（1）广义刑法与狭义刑法。（2）普通刑法与特殊刑法。（3）形式刑法与实质刑法。扩展：关于“刑法”的称谓
在外国，既有使用“刑法”概念的，也有使用“犯罪法”概念的。英美多使用“犯罪法”（criminal law）概念，而德日则使用“刑法”（penal law）概念，法国则是两个概念都使用。日本学者团藤重光认为，是使用“刑法”概念还是使用“犯罪法”概念，主要是一种习惯，难以认为二者之间具有实质区别。或许可以说，使用“刑法”一次时所重视的是规范的一面，使用“犯罪法”一词时重视的是事实的一面。
（二）刑法的属性
刑法的属性，是指刑法区别于其他一切法律的基本特征。
1、保护范围的广泛性。
2、规制对象的特定性。
3、调整手段的严厉性。
4、功能发挥的保障性。
二、刑法的目的和机能
（一）刑法的目的
“目的是全部法律的创造者。每条法律规则的产生都源于一种目的，即一种实现的动机。”（耶林）刑法自然也有其制定和适用的特定目的，对该目的我们一般从以下三个层次理解：
1、刑法的整体目的；
2、刑法各个章节的目的；
3、刑法条文的目的
对于条文的理解不能超出章节的目的范围。
（二）刑法的机能
1、行为规制机能。其一，其二，2、法益保护机能。其一，其二，3、人权保障机能。其一，其二，扩展：关于刑法的保障机能
刑法是一把双刃剑，用之得当，则个人与社会两受其益；用之不当，则个人与社会两受其害。德国学者拉德布鲁赫将这一命题归结为刑法的悖论性，指出：自从有刑法存在，国家代替受害人施行报复时开始，国家就承担双重责任，正如国家在采取任何行为时，不仅要为社会利益反对犯罪者，也要保护犯罪人不受被害人的报复。现在刑法同样不只反对犯罪人，也保护犯罪人；它的目的不仅在于设立国家刑罚权力，同时也要限制这一权力；它不只是可罚性的缘由，也是它的界限，因此表现出悖论性：刑法不仅要面对犯罪人以保护国家，也要民对国家以保护犯罪人；不仅面对犯罪人，也要面对检察官保护市民，成为公民反对司法专横和错误的大宪章。【德】拉德布鲁赫：《法学导论》，米健、朱林等译，第96页，北京：中国大百科全书出版社1997年版。
【课后思考】如何协调刑法的保护机能与保障机能之间的冲突？
三、刑法的渊源和体系
（一）刑法的渊源
1、什么是刑法的渊源？
2、刑法渊源的种类（1）刑法典。
（2）单行刑法，即国家以决定、规定、补充规定、条例等名称颁布的，规定某一类型犯罪及其刑事责任、刑罚或者刑法的某一事项的法律。
1998年12月29日《关于惩治骗购外汇、逃汇和非法买卖外汇犯罪的决定》（3）附属刑法，即附带规定于其他非刑事法律中的罪刑规范。问题：关于《刑法修正案》的性质？
（二）刑法的体系
1、我国近代刑法的发展历程
2、当前我国刑法体系：
3、我国刑法典的编纂体例（1）编：（2）章：（3）节：（4）条：（5）款： ·引用表述： ·但书：（6）项：
四、刑法的解释
1、刑法解释的特殊性 相对于其他法律解释而言，刑法解释有其特殊性：由于国家刑罚权的发动是以剥夺人的生命、人身自由、财产等最基本的公民权利为内容的，所以任何一个法治文明国家对此都应慎之又慎，这就要求我们以最严格的态度解释刑法。
扩展：
意大利刑法学家贝卡利亚反对对刑法进行解释，他认为：“严格遵守刑法文字所遇到的麻烦，不能与解释法律所造成的混乱相提并论。这种暂时的麻烦促使立法者对引起疑惑的词句作必要的修改，力求准确，并且阻止人们进行致命的自由解释，而这正是擅断和徇私的源泉。”
【课堂讨论】是不是可以不经解释而直接适用刑法？
2、刑法解释的基本立场
（1）主观解释论，是一种根据立法者原意来探求刑法内容的刑法解释论。持此论者认为：刑法的本质是主权者的命令，刑法规范的内容完全取决于立法者立法时的意志。刑法规范是一个完全独立于解释者的客观认识对象，其含义不仅与解释者的知识结构和价值观念无关，也不应该因社会的变迁而不同；解释者对于立法原意具有绝对服从的义务，而没有探讨其合理性的权利。
（2）客观解释论，是一种主张根据社会需要来理解刑法规范含义的刑法解释论。持此论者认为：刑法是社会需要的产物，无论是刑法的制定还是解释都应该服从社会需要这一根本目的。刑法规范一经制定，其内容就应脱离立法者的意志而获得独立的生命力；刑法的解释不应该是一种单纯的揭示立法者意志过程的认识活动，而应该是一种不断地促使刑法规范与社会发展同步发展的创造性活动。
扩展：
法国哲学家利科尔认为：文本一旦形成，就与特定的历史环境和作者的意图产生一定的举例，成为一个有自律性的言语实体；理解是解释者与文本意义的同化过程。【法】保罗•利科尔：《解释学与人文科学》，陶元华等译，河北人民出版社1987年版，第41页以下。
【课后思考】刑法解释应当采取何种立场？
3、刑法解释应遵循的基本原则 ·罪刑法定原则。·罪刑相适应原则。·明确性原则。·可预测性原则。
4、刑法解释的方法
将解释方法分为解释理由和解释技巧。在进行刑法解释时，解释理由可以是多种并行的，而解释技巧只能采用一种，选取哪一种解释技巧取决于解释理由。
（1）解释理由： ·文理解释，是指根据刑法用语的文义及其通常使用方式阐释刑法意义的解释方法。
·体系解释，是指将刑法条文放在整个刑法体系乃至法律体系中，根据其在体系中的地位，联系相关法条的含义阐明其规范意旨的解释方法。
·历史解释，是指根据制定刑法时的历史背景以及刑法发展的源流，阐明刑法条文真实含义的解释方法。
·比较解释，是指外国立法与判例或刑事法理论作为参考资料，借以阐明本国刑法规范真实含义的解释方法。
·目的解释，是指根据刑法规范的目的来阐明刑法条文真实含义的解释方法。扩展：
我国学者张明楷教授认为：在所有的解释理由中，只有文理解释和目的解释具有决定性意义。文理解释的决定性在于所有的刑法解释都要从法条的文理开始，而且不能超出刑法用语可能具有的含义；目的解释的决定性在于在对一个法条可以做出两种以上解释结论时，只能采纳符合法条目的的解释结论。换言之，“正确的解释，必须永远同时符合法律的文言与法律的目的，仅仅满足其中一个标准是不够的。”
（2）解释技巧：
·平义解释，是指对法条用语进行最平白的字义解释。
·限制解释，是指在法条的字面含义过于宽泛时作出缩小法条文义的解释。·扩大解释，是指在法条的字面含义过于狭窄时作出扩大法条文义的解释。·补正解释，是指在刑法文字发生错误时，统观刑法全文加以补正以阐明刑法真实含义的解释技巧。
判断下列刑法解释中所运用的解释方法：（1）强奸男性不成立强奸罪；
（2）T111为境外的机构、组织、人员非法提供国家秘密或者情报的，构成犯罪。司法解释将其中的“情报”解释为“关系国家安全和利益、尚未公开或者依照有关规定不应公开的事项”；
（3）婚内强奸不成立强奸罪；
（4）将信用卡诈骗罪中的信用卡解释为包括借记卡和贷记信用卡；
（5）T64中的“以下”不包括本数；T191中的“没收犯罪所得及其收益”。
第二节 刑法学概说
一、刑法学的概念
·最广义的刑法学，又叫刑事法学，是研究关于犯罪和刑罚的一切问题的学问，包括研究刑法规范的理解与适用、犯罪的原因及对策、刑事诉讼程序、刑罚的执行等与犯罪和刑罚相关的一切内容的学科。
·广义的刑法学，即以刑法实体规范为研究内容的学问，包括刑法解释学、刑法哲学、刑法史学、比较刑法学以及国际刑法学等分支学科。
·狭义的刑法学，即一般意义上的刑法学，主要是指刑法解释学及部分意义的刑法哲学。
二、刑法学的理论体系
一般而言，指的是刑法总论的理论体系。
1、刑法基础论：刑法与刑法学、刑法基本原则、刑法效力范围
2、犯罪论：犯罪与犯罪构成、犯罪构成要件（四要件+正当行为）、犯罪的特殊形态（停止形态+共犯形态+罪数形态）
3、刑罚论：刑罚的一般理论、刑罚体系和种类、刑罚裁量制度、刑罚执行制度、刑罚消灭制度
三、西方近代刑法学思想发展简要
8.【学习写对联】第一讲：对联史话 篇八
【学习写对联】第一讲：对联史话
任何知识的获得，都需要大家潜心的去研习，诗词君近期将会分享一些【如何写对联】的文章，将会从对联的发展历史、特点、平仄、方式要求、遣词、组句、类叙、实际运用、欣赏等各个角度来剖析，希望大家和我一起来学习，如果喜欢本文请收藏+分享。
讲对联的发展历史，难度最大的是讲对联的起源。对联的起源，是指对仗句最初从作为一种修辞格的对偶中分离出来独立使用的时间。
对联到底起源于何时，尚无确考。
一般有两种看法。一种认为对联起源于桃符。但在桃符上写“神荼”、“郁垒”二神名，其目的只是为了辟邪，直到《淮南子》记述有关二神的神话时，尚无独立使用对仗句的意识，“神荼”与“郁垒”亦非对仗句子。这种看法是站不住脚的。
一种认为对联起源于五代后蜀主孟昶。理由是《宋史·蜀世家》有如下记载：“孟昶每岁除，命学士为词，置寝门左右。末年，辛寅逊撰词，昶以其非工，自命笔云：‘新年纳余庆，嘉节号长春。’”但从现在发现的材料看，在孟昶以前之唐代，已有人作对联了。把对联的起源定在五代，为时过晚。谭嗣同似乎看到了这一点，他在《石菊影庐笔识》中，把对联的起源定在梁代。他说：“考宋（应为梁）刘孝绰罢官不出，自题其门曰：‘闭门罢庆吊，高卧谢公卿。’其三妹令娴续曰：‘落花扫仍合，丛兰摘复生’此虽似诗，而语皆骈俪，又题于门，自为联语之权舆矣。”但这个结论同样不正确。因为，上下联末句句脚要求一仄一平，而“卿”与“生”都为平声，且正好押韵，仅此一点即可知两人都不是在作对联而是在作诗，两人的句子合起来，还是一首带有永明体色彩的诗（句数不定，可通篇两两对仗）。
有人把对联的产生定在西晋，谓“云间陆士龙，日下荀鸣鹤”即是我国最早的对联。这也是难以令人接受的。《野客丛谈》卷二十五称之为“不期对而对”的产物，正说明这两句之合于对仗，不过是二人自报家门时的一种偶合罢了。①唐代：对联的产生时期
说对联产生于唐代，是有史实根据的。陆续发现的一些出现于唐代的实实在在的对联作品，便是有力的说明。方东先生就在《霞浦县志》和《福鼎县志》上发现了三副唐代的堂室对联。一副为唐乾符（874～879，僖宗年号）进士林嵩所题。联曰：
大丈夫不食唾余，时把海涛清肺腑； 士君子岂依篱下，敢将台阁占山巅。
林嵩，字神降，福建霞浦人。唐咸通（860～873，懿宗年号）中读书于礼岙草堂，此联即题于草堂之上。另两副为陈蓬所题： 一曰： 竹篱疏见浦； 茅屋漏通星。一曰: 石头磊落高低结； 竹户玲珑左右开。
陈蓬，号水仙，唐乾符驾舟从海上来，家于后崎，上两联自题于居所。
又白启寰先生亦发现《江州义门陈氏家谱》载有唐僖宗书赐江州义门陈氏的一副对联： 九重天上旌书贵； 千古人间义字香。
至今，陈氏宗祠还刻有此联。
导致对联在唐代产生的种种途径，也说明对联产生于唐代，绝非偶然。
对联产生的途径，除对偶的修辞手法而外，最关键的就是律诗。
律诗，又称近体诗，分五言和七言。其句数，除排律而外，每首都是八句。它要求中间两联即颔联和颈联，必须对仗，且合一定的平仄。对联也讲对仗平仄。这说明对联之为对联，其最基本的东西，正是从律诗直接继承发展来的。蔡东藩《联对作法》云：“对联一门，谐偶文之变体也。谐偶文始于诗赋。古人之作诗赋也，只以声韵为主，未尝专尚对仗。至唐以律诗律赋取士，于是谐偶兴焉。骊表骈紫，判白妃红，文字之中，含有一种美术，未始不足观者。厥后或拟诗一联，贴于门楹，称为楹贴，亦号楹联。”这里已说了个大概。常常有这种情形：有的诗人最先得的并非全诗，而只是律诗中比较精彩的一联，全诗是最后才配成的。贾岛《忆江上吴处士》一诗就是如此。据《唐才子传》载：（贾岛）逗留长安，虽行坐寝食，苦吟不辍。尝跨蹇驴张盖，横截天衢。时秋风正厉，黄叶可扫，遂吟曰：“落叶满长安。”方思属联，杳不可得。忽以“秋风吹渭水”为对，喜不自胜。“秋风吹渭水，落叶满长安”，在未入《忆江上吴处士》一诗之前，先相对独立了一段时间，此时就相当于一副对联。只是后来又入了诗，因此才未被视作对联罢了。
没有能够独立下去，便算不得真正的对联，这说明律诗之“联”与对联，有联系又有区别。由律诗之“联”转化为对联，还有一定的条件。这一点，香港梁羽生先生在《律诗之“联”不同于对联》这篇短文中，以杜甫《蜀相》等两诗为例，说得很清楚。他说：“（《蜀相》）中的颈联‘三顾频烦天下计，两朝开济老臣心’，可说是囊括了武侯生平，因此可以抽出来，‘独立’作为武侯祠的楹联；颔联‘映阶碧草自春色，隔叶黄鹂空好音’，是承接首联，进而描写祠堂的景物的，它就不如颈联之有独立性了，不过，可以用作表现一种具有象征意义的景物联。这类诗联是不大适用于作一般对联的。杜甫另一首《送郑十八》的七律，其中颈联‘仓惶已就长途往，邂逅无端出饯迟’，写的是两人间的私事，那就不能作为对联了。” 除律诗而外，在唐代，也还有一些其他因素从不同程度上促使了对联的产生。这些因素，主要是联句、摘句和书壁几种。联句，乃旧时作诗的一种方式。由两人或多人共作一诗，相联成篇。有一人一句一韵、两句一韵乃至多句一韵者，依次而下。后来习惯于一人出上句，续者对成一联，再出上句，轮流相继。这种方式相传起于汉武帝的《柏梁台》诗，是否可靠姑且不论，在唐代已很常见，这是事实。《孟浩然集序》云：（浩然）间游秘省，秋月新霁，诸英华赋诗作会。浩然曰：“微云淡河汉，疏雨滴梧桐。”举座嗟其清绝，咸搁笔不复为继。
这是一人两句一韵者。单以孟浩然这两句来看，就是一副对仗工稳的风景联。而后者将前者的上句对成一联的，这同而今之所谓“对对子”毫无二致。
联句在唐代，又扩展为酒令、口号等等。
酒令为旧时饮酒中助兴取乐的一种游戏。推一人为令官，余人听令轮流说一两句诗词或做其他游戏，违令与不合要求者罚酒。其轮流所说的一两句诗词，有的不要求对仗，有的要求对仗。要求对仗者，事实上就成了一副对联。胡仔《苕溪渔隐丛话》“香山居士”条所载的一个唐人酒令，就属这种情形。
[令]鉏麑触槐，死作木边之鬼； [答]豫让吞炭，终为山下之灰。
这个酒令见《渔隐丛话》卷二十一。鉏麑，一作鉏麛、鉏之弥，春秋时晋国力士。据《左传·宣公二年》载：晋灵公恨大臣赵盾多次进谏，派鉏麑行刺赵盾。清晨前往，见赵盾盛服将朝，尚早，坐而假寐，不忍下手，退而叹曰：“不忘恭敬，民之主也。贼民之主，不忠；弃君之命，不信。有一於此，不如死也。”触槐而死。豫让，春秋战国间晋人，初事范中行氏，复为晋卿智瑶家臣。《史记·豫让传》云：赵襄子灭智氏，豫让改名换姓，以漆涂身，吞炭自哑，多次谋刺赵襄子，欲为智氏复仇。被赵襄子所获后，赵问他何以不事中行氏而反事智瑶，答曰：“范中行氏以众人遇我，我故众人报之，智伯国士遇我，我故国士报之。”愿伏诛，请得赵襄子衣服，拔剑三跃而击之后，自刎而死。“木”、“鬼”，“槐”也。“山”、“灰”，“炭”也。这个酒令同后来的析字联就没有什么两样。同条还载有另外一个酒令：
[令]马援以马革裹尸，死而后己； [答]李耳指李树为姓，生而知之。
这个酒令“令”重“马”字，“答”重“李”字，位置相应同后来的重言联手法相同。从这里我们也可以窥出对联的一些端倪。口号，即信口捏两句诗，对某些事情加以总结或者嘲讽。这信口捏的两句诗，也有对仗与不对仗的。如果是对仗的，也等于一副对联。部分是带总结性的。唐末进士王定保于五代时所撰之《唐摭言》卷十中，就有这样的例子。如：何涓，湘南人也，业辞。尝为《潇湘赋》，天下传写。少游国学，同时潘纬者，以古镜诗著名。或曰：“潘纬十年吟古镜，何涓一夜赋潇湘。”
多数是带嘲讽性的。如《唐语林》卷三所载唐初一例：贾嘉隐年七岁，以神童召见。时长孙太尉无忌、李司空勣，于朝堂立语。李戏之曰：“吾所依何树？”嘉隐云：“松树。”李白：“此槐也，何言松？”嘉隐曰：“以公配木，何得非松？”长孙复问：“吾所依何树？”曰：“槐树。”公曰：“汝复不能矫对耶？”嘉隐曰：“何须矫对，但取其鬼木耳。”李叹曰：“此小儿獠面，何得如此聪明？”嘉隐应声曰：“胡头尚作宰相，獠面何废聪明！”
獠面，面貌凶恶。胡头，谓头像胡人，亦可谓猢狲之头，此指长孙无忌。联乃嘉隐应声成对者。此条《大唐新语》卷八即有载，文字叙述略有差异。
又《因话录》卷五：秘书省之东……，即右威卫，荒秽摧毁，其大厅逼校书院，南对御史台。有人嘲之曰：“门缘御史塞，庙被校书侵。” 门与庙，均指右威卫。
又《唐摭言》卷八：彭伉、湛贲，俱袁州宜春人。伉妻即湛姨也。伉举进士擢第，湛犹为县吏。妻族为置贺宴，皆官人名士，伉居客之右，一座尽倾。湛至，命饭于后阁，湛无难色。其妻忿然责之曰：“男子不能自励，窘辱如此，复何为容!”湛感其言，孜孜学业，未数载一举登第。伉常侮之。时伉方跨长耳纵游郊郭，忽有僮驰报湛郎及第，伉失声而坠。故袁人谑曰：“湛郎及第六，彭伉落驴。”
又《北梦琐言》：唐道士陈子宵登华山上方，偶有颠扑。郎中宇文翰改书戏之曰：“不知上得不得，且怪悬之又县。” 上得不得，改老子《道德经》第三十八章“上德不德”而成。悬之又悬，改同书第一章“玄之又玄”而成。用的手法是同音飞白。
又《明道杂志》：世传朱全忠作四镇时，一日与宾佐出游，全忠忽指一地方曰：“此地可建一神址。”试召一视地工验记，而召工久不至。全忠甚怒，见于辞色，左右皆恐。良久工至，全忠指地视之。工再拜贺曰：“此所谓‘乾上龙蛇尾’，建庙固宜。然非大贵人不见此地。”全忠喜，薄赐而遣之。工出，宾僚或戏之曰：“‘若非乾上龙尾，定当坎下驴头’矣。” 朱全忠，即朱温，曾参加黄巢起义军，降唐后赐名全忠，封梁王。哀帝天祐四年(907)，篡唐自立，国号梁，从此五代开始。视地工，看风水的人。乾和坎都是八卦卦名。宾僚们将坎作砍，嘲讽这个风水先生巧于奉承，才保住了一条性命。摘句，就是将一篇作品中特别精彩的句子摘出单独使用。程千帆先生在《关于对联》一文中说：“将一篇作品中特别精彩的句子摘出来，加以评赏，此风始于六朝。钟嵘《诗品》中即有其例。唐代批评家又用‘摘句图’这样一种形式，将标举警句这种批评方法固定下来，这些句子就更容易传颂人口。其结果，往往使得这些作品流传的并非全篇，而只是其中的某些警句。”搞摘句图，是自觉的摘句。而常见的则是有意无意地摘句的情形。白居易18岁入长安，以《赋得古原草送别》一诗谒见大诗人顾况。顾始见其名便笑曰：“长安百物贵，居大不易。”待读到“野火烧不尽，春风吹又生”时，大加赞赏说：“有句如此，居天下有甚难！”顾况这一赞赏，使这两句诗不胫而走，传诵于长安士林。这在无形中就摘了句。而今许多人不能全背这首诗，但这两句却记得很熟，这就无异于记下了一副对联。可见摘句这种形式，对于使对联从诗文特别是律诗中分化出来，形成一种独立的文体，其影响也是很显然的。再看：（骆浚）典名郡，有令名。于春明门外筑台榭，食客皆名人。卢申州题诗云：“地甃如拳石，溪横似叶舟。”即骆氏池馆也。（《唐语林》卷三）骆浚，唐宪宗时人，卢氏为其池馆所题的这一联诗句，在今天看来，就是一副胜迹联。摘句以摘诗句最为普遍，但是也有摘文句者。人们于王勃的《腾王阁序》中，尤推“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”这个对仗句，这就等于把它从《滕王阁序》中摘了出来。这是骈文摘句。《因话录》卷三载有这样一条：“相国令狐公楚，自河阳征入，至阌乡，暴风。有裨将饲官马在逆旅，屋毁马毙。到京，公旋大拜。时魏义通以检校常侍，代镇三城。裨将当还，缘马死，惧帅之责，以状请一字为押。公援笔判曰：“厩焚鲁国，先师唯恐伤人；屋倒阌乡，常待岂宜问马？”这个判词，亦无异于一副独立的对联。还有从祭文中摘句的。《唐语林》卷二刘禹锡云：“予尝为大司徒杜公之故吏，司徒冢嫡之薨于桂林也，柩过渚宫，予时在郎州，使一介具奠酹，以申门吏之礼。为一祭文云：“事吴之心，虽云已矣；报智之志，岂可徒然。”可以认为，对联之长短句式，正是以摘文中之长短句为发端的。《渔隐丛话》的酒令，句式上也是受这种摘句影响的结果。
非续诗的属对，这在唐代也不是个别情形。《全唐诗话》“温庭筠”条云：李义山谓曰：“近得一联，句云：‘远比赵公，三十六年宰辅’，未得偶句。”温曰：“何不云‘近同郭令，二十四考中书’？”
此事南宋绍兴间湘西提举吴炯在其《五总志》中亦有记载，只“赵公”为“邵公”。“赵公”、“邵公”，均未详。亦有言“邵公”即周初之召公者。郭令，郭子仪。考，即考课，乃古时按一定标准考察官吏的功过善恶、分别等差予以升降赏罚的制度。如果说酒令还不很正统，那么李义山(商隐)同温庭筠的出对，就是地道的对联了，只未书于门柱而已。同条又云：宣宗尝赋诗，上句有“金步摇”未能对，遣求进士对之。庭筠乃以“玉条脱”续，宣宗赏焉。又药名有“白头翁”，温以“苍耳子”为对，他皆类此。
宣宗求对，虽为“赋诗”，但像这样彼此属对的流行，也进一步促使了对仗句从律诗中独立出来，自成体系。“金步摇”与“玉条脱”，“白头翁”与“苍耳子”，就看不出诗句的痕迹，而只是两副三字联。
书壁，即将诗句写到壁上。唐代一些诗人和书法家都喜欢如此。开元中，福建长溪人薛令之为东宫侍读。“时宫僚闲谈，以诗自悼，书于壁曰：‘朝日上团团，……’”（《太平广记》卷四百九十四）又李白（？）《草书歌行》谓怀素写字时：“起来向壁不停手，一行数字大如斗。”又《新唐书·柳公权传》：“（公权）书法结体劲媚，自成一家，文宗尝召与联句，……命题于殿壁，字径五寸。”中唐时王播在扬州惠昭寺两次（先后相隔20年）书诗寺壁，至今尚以“古诗佳话”流传。将诗句题壁，可能是全诗，也可能只是摘句。有时想到一句好诗，书于壁上或纸上，慢慢求对，对上了即写上去，这就等于做了一副对联。可以认为，对联后来被写到大门上去，除了题桃符的习俗而外，唐人书壁的影响，也是一个原因。无锡惠山有唐张祜题壁联“小洞穿斜竹，重街夹细沙”便是一例。除了上述因素而外，还有诗的隔句对的特殊影响。《诗人玉屑》七引《诗苑类格》言：“唐上官仪曰：‘诗有八对，八曰隔句对。’”日本入唐高僧弘法大师《文镜秘府论》之“二十九种对”中，亦将隔句对列为第二，宋唐庚《子西语录》仍沿用此名。《续金针诗话》和《渔隐丛话》则称为扇对。这是诗的一种比较特别的对仗方法。其特点是奇句对奇句，偶句对偶句。以第三句对第一句、第四句对第二句者，冒春荣在《甚馀原诗说》中又叫开门对。
隔句对在《诗经》中就有了。《陔馀丛考》卷二十三云：“《小雅》(《采薇》)‘昔我往矣，杨柳依依’四句，已肇其端。”汉魏间，隔句对亦有所用，曹子建之《鰕鱓篇》即是。不过，只是在唐代律诗中，隔句对才开始多起来，并独成一体，其名称也是在这个时候出现的。杜甫《哭台州正司户苏少监》诗、吴筠《览古》诗、白居易《夜闻筝》诗、郑谷《寄裴晤员外》诗等，都是用的隔句对。
这种隔句对，如果按对句平行排列，就同现今所谓对联相似。看《采薇》：
昔我往矣，杨柳依依； 今我来思，雨雪霏霏。又杜诗：
待罪台州去，时危弃硕儒； 移官蓬阁后，谷贵殁潜夫。又郑诗：
昔年共照松溪影，松折碑荒僧已无； 今日还思锦城事，雪消花谢梦何如。
上述三诗，第一首是“今我来思”对“昔我往矣”，“雨雪霏霏”对“杨柳依依”；第二首是“移官蓬阁后”对“待罪台州去”，“谷贵殁潜夫”对“时危弃硕儒”；第三首是“今日还思锦城事”对“昔日共照松溪影”，“雪消花谢梦何如”对“松折碑荒僧已无”。对联正是这种对法。这说明，对联尤其是多句对联的形成，诗的隔句对也是一个途径。
但是，对联同诗的隔句对比较起来，又有不同之处。启功先生在论及律诗条件时说：“(诗为)平声韵脚，除有时首句入韵外，都是单句仄声不入韵，双句平声入韵。”(《诗文声律论稿》)这样一来，平行的对仗句句脚，平仄就不是对立的而是相同的了。绝句入律者，等于半首律诗，亦不例外。《诗经》无“律”可言，但押韵的情形大体相同。通观上文三例的句脚，例一“依”与“霏”都是平，“矣”为仄，“思”为平，是上古用韵不如律诗严格所致；例二“去”、“后”皆为仄，“儒”、“夫”皆为平；例三“影”、“事”皆为仄，“无”、“如”皆为平，无一例外。对联要求上下联句脚平仄应当相反。若全联四句，则上联句脚为“平仄”，下联句脚为“仄平”，不能随便打破。此外，诗为隔句对者，四句的字数都一样多。对联不然，出联各句的字数可以有多有少。对句的字数，只要求与出句相等就行。对联与诗的隔句对的这种不同，正是对联之所以是对联而非诗的隔句对的本质所在，也是对联在隔句对基础上的一个发展。总之，从上述几个方面已可看出，在唐代，各方面的条件均已具备，对联的产生，不管通过何种途径，都可谓瓜熟蒂落，水到渠成。
②宋元明：对联的发展时期
对联自孟昶题写以后，便逐步推广开来。如果说用来替代桃符还只是它向社会迈出决定性一步，那么，到宋代就正式向各个领域深入了。
吴越广顺初（951），龙华寺僧人契盈一日陪吴越王钱俶游碧波亭，适逢黄浦江潮水初满，舟楫如云，钱俶对契盈说：“吴越去京师三千里，谁知一水之利如此。”契盈称可谓： 三千里外一条水； 十二时中两度潮。
时人称为佳对，便题到了碧波亭上。这是游览题联，题到亭上之后，便为胜迹联。
南宋绍熙五年（1194），朱熹筑沧州精舍，自书一联云： 佩韦遵考训； 晦木谨师传。
这是书斋题联。韦，熟牛皮。质柔软，古时性急者佩之于身，用以自戒。朱熹之父尝自谓“卞急（即性急）害道”，因取古人佩韦之意，号“韦斋”。考，父。朱熹之师刘屏山，为朱熹取字曰“元晦’，谓“木晦于根，春荣华敷；人晦于身，神明内腴”。晦木，即指刘屏山对朱熹说的这两句话。
南宋祝穆《方舆胜览》中收有近千副对句，如题绍兴知府“由禹得名，至勾践遂为强国；自秦置郡，逮绍兴始号陪都”之类，刘福铸认为，这已是今天“‘市联’的鼻祖”。
南宋权臣贾似道镇淮扬时，上元张灯，客有摘句作灯门联者，曰：
天下三分明月夜； 扬州十里小红楼。这是灯门题联。
寿联和挽联在宋时亦已出现。
对联开始用于文学作品，也在宋代。宋代话本小说，就常在“却似”、“正是”这样的词语下插一副对联。如《碾玉观音》中的“皂雕追紫燕，猛虎啖羔羊”、“平生不做皱眉事，世上应无切齿人”，《志诚张主管》中的“闹钟始觉山藏寺，傍岸方知水隔村”，等等，每篇内都有几副。这些对联都是结合内容而做的结语，后来逐渐移至篇末。元末明初起，又发展到章回小说标题也用对联，《三国演义》、《水浒传》和《西游记》等都是如此，只是对仗平仄在要求上没有一般对联那么严格。这种情况，一直持续至今。
元代，对联录载不多。赵子昂奉忽必烈之命所书的两副对联，是为元帝歌功颂德的，影响比较大。书于大殿上的一副是录王维《奉和贾至舍人早朝大明宫》诗句： 九天阊阖开宫殿； 万国衣冠拜冕旒。
阊阖，传说中的天门，此指皇宫正门。衣冠，本指世族、士绅，此指各国使节。冕旒，皇冠，此指元帝。书于应门的一副是： 日月光天德； 山河壮帝居。
赵子昂还在扬州迎月楼题了这样一联： 春风阆苑三千客； 明月扬州第一楼。这一副倒比较清新。
明初，由于朱元璋的提倡，对联得到一次大的普及。“春联”这个名称，就是朱元璋提出来的。《簪云楼杂说》载，朱元璋建都金陵(今南京)后：“除夕传旨，公卿士庶家，门上须加春联一副。”为了检查命令执行情况，朱元璋还“微行出观”。据说，他走到一条偏僻小巷，发现有一家门上还是个空白，便问这家何敢违抗圣旨。当得知这一家是阉猪的，外出才回，还未请到人写时，不但赦了这家的罪，还亲笔给题了这样一副对联：
双手劈开生死地； 一刀割断是非根。
这副对联，朱元璋以阉猪为题，抒发了自己打天下建明朝的惬意之情，写得很不错。过了几天，朱元璋又到这家门首，初见对联还未挂出，很是生气；后听说这家认为系太祖御笔，已将其悬挂中堂，烧香礼拜，这才转怒为喜，并赐这家30两纹银。
朱元璋还写了一些对联赠送给大臣们。《金陵琐事》说，他曾以如下一副送给开国元勋中山王徐达： 始余起兵于濠上，先崇捧日之心； 逮兹定鼎于江南，遂作擎天之柱。
濠上，即濠州，治所在安徽钟离（今凤阳东）。元末郭子兴与朱元璋起义于此。下联也是朱元璋送给徐达的： 破虏平蛮，功贯古今第一； 出将入相，才兼文武无双。
《列朝诗集》说，朱元璋又以如下一副送翰林学士陶安： 国朝谋略无双士，翰院文章第一家。
朱元璋还有一副题写秦淮河的： 佳山佳水佳月佳风，千秋佳地； 痴色痴声痴情痴梦，几辈痴人。
由于朱元璋对对联这样重视，上行下效，于是每年春节，家家户户都贴对联。久而久之，便成了一种习俗。由于春联的推广，从此对联便蓬勃发展起来。③清代：对联的鼎盛时期
明清以来，出现了许多撰写对联的高手。明代的解缙，清代的孙髯翁、郑板桥、纪昀（晓岚）、曾国藩、俞樾、锺耘舫、王闿运诸人，都是鼎鼎有名的。有关他们的一些对联轶事，至今尚在流传。他们所写的对联，有的亦已集而成册。对联汇集，远在宋元两代，就已经出现了。周守忠的《姝联》和钱德苍的《玉堂巧对》就是。但它们都是作为一本书的附录出现的，还算不得专门集子。宋王明清《挥麈后录》云：“明清于王岐公孙晓浚明处，见岐公在翰苑时，令门生辈供经史对偶，全句十余册，恨当时不曾传之也。《”宋代楹联辑要》一书，名为“楹联辑要”，实则大都是春帖和端午帖，乃立春之日和端午剪贴于宫门帐的诗句，且为近人曲滢生所辑。元代无名氏之《对类》，已收有许多幽默对联。
明人杨升庵所著之《谢华启秀》，是今天所见较早的一部对句专辑，但梁章钜在《巧对录》中又说它是“盖偶然札记之本以备作骈体之料，后人得其残稿刻之耳”，而且“其中多全引旧文两句，旧诗一联，殊乖命名之义”，价值并不甚高。清代，为对联的鼎盛时期。凡值大典庆成，皆有进御文字。万寿盛典，亦有绘图一门，而楹联附焉。康熙、乾隆年间曾两次编辑，因尚未见其书，不知面目如何。康熙御定的《分类字锦》六十四卷，分借对、数目、干支、卦名、彩色等等门类，如“山骨泉心”、“羊角鹅毛”（指风雪）、“八座三台”、“嫣嫣红，楚楚青”之类，亦非对联直录。康熙中，高士奇所著《续编珠》二卷，分岁时、人伦、文学、花木、鸟兽、鱼虫，附于所刊杜公瞻《编珠》之后，性质同杜氏之书也差不多。汪升刻了一部《评释古今巧对》汇集康熙以前之趣巧对联，可称当时趣巧对联之大成者。
乾隆年间，李谦堂所著《联经》，凡四卷，集儒家经语或据经意自撰成联，虽其意在宣传经义而不在艺术，宽对甚多，如“清（清廉）任（负责）和（随和）各成仁于三代，果（果敢）达（通达）艺（多才）同授政于一朝”，上联联意取自《孟子》万章下并参告子下，下联联意取自《论语·雍也》，但比较工稳的也不少。缪莲仙诸人的几本《四书对语》，情形大致相同，只范围限于“四书”而已。蜀人李调元之《精选幼学对类读本》为童蒙之书。该书有习对歌、习对定式、切韵谱诀和巧对门四个内容，编例从二字到二十字，依字数多少顺次排列。如五字花木类之“花王初报信，梅子已成仁”、七字天文类之“水共长天同一色，雷无皓月两交辉”，等等，颇具知识性与可读性。
嘉庆间，尚有王有光的《吴下谚联》（今与清李光庭的《乡言解颐》合于一书），即《北庄素史集》。“北庄素史”为王有光别号。该书博采江浙一带谚语，集成对联，并加以注释，亦庄亦谐，俗不伤雅。所辑谚联，从二字至十二字，对仗工整，“若历阶然”。如“纱帽底下无穷汉，纺车头上出黄金”、“易求无价宝难得有心郎，要知山下虎须问过来人”之类，内容也有可取之处。嘉庆进士梁章钜于道光年间所著《楹联丛话》、《楹联续话》和《楹联三话》（后集印为一书），影响最为巨大。
而今所传价值较高的对联，除现代的而外，不少都出自梁书。梁书收集面广，资料具体而丰富，但在对联理论上基本上没有涉及。清末，出了一批集印对联的书籍，也只是单纯的对联汇集。其中有：光绪五年（1879）出的《楹联集锦》八卷，所收的对联，主要是集字联。五言的如吴平斋集座位帖联，六言的如何子贞（绍基）集禊帖联，七言的如丁心斋集《兰亭集序》联，等等。光绪十八年（1892）出的《江南赵氏楹联丛话》，为江苏丹徒人赵曾望、邵筳父撰。该书何以也称《楹联丛话》，赵氏在序中特别作了说明。他说：“福州梁茝林（章钜）中丞钞纂楹联，附以记述，名之曰《楹联丛话》。吾乡李十二丈钞纂楹联，附以记述，名之曰《楹联剩话》，踵中丞之后尘，且避同也。（李）后阅中丞《归田琐记》，又先有《剩话》之名，欲易不及。然心悔之故，续编之成，乃命名《赘话》，以自示异。……余此书本名《对联丛话》，以联也者，或牓（同榜）于门，或牓于壁，楹非专属也，继思不必与中丞立异，特改而同之。”该书同梁章钜的《楹联丛话》一样，也是“钞纂楹联，附以记述”。其中颇多佳制，亦可与梁书互为昆仲。
从上述命名介绍中还可以看出，在此书之前尚有李十二丈的《楹联剩话》（或者《赘话》），撰辑方式也差不多。又常麟《楹联集韵》二卷，所收对联，皆集诗句而成。如“已抽身向园林下，犹寄形于逆旅中”，集白香山（居易）诗句；“刘伶避世唯沉醉，平子归田不必穷”，集韦庄诗句。又《楹联名迹》三卷，所收全是一些名士的对联墨迹。除“泉为葛天味，松是羲皇声”一副为明人高攀龙所题，“整顿乾坤将相，归休林壑渔樵”一副为明人张瑞图所题而外，其馀皆出自清人之手。曾国藩的《求阙斋联语》、左宗棠的《盾墨馀沈》、俞樾的《楹联录存》、李篁仙的《天影盦(同庵)联语》、吴劭之的《绮霞江馆联语》、姜济寰的《寅清阁联语》、曹秩庸的《邺华吟馆联语》、王壬秋(闿运)的《湘绮楼联语》，等等，所集乃本人所作对联。民国22年（1933），湖南浏阳人卢希裴将曾、李、吴、王、姜、曹六人联语，集为《六家联语合钞》，推崇备至，说：“吾于六家，固已五体投地，不敢遽言绝后，要为自有联语以来，不愧泱泱大风也。”这当然有些过分。在今天看来，其内容就有许多不可取。但因涉及面较大，艺术性也较高，在清末所出的同类著作中，也算比较著名的。章太炎、吴恭亨等，也有专门的对联集子，而且中多精华，可从中看出时代前进的脚步。在此前后，还出过一些诸如《对联汇海》（光绪二十一年，邱日虹等辑）、《对联大全》（1925年，王文濡等辑）之类的书，专门供人抄用，都比较一般。清代对联的发展，在四个方面比较明显：
一是越写越长。号称“海内第一长联”、“古今第一长联”的昆明大观楼长联，有一百八十字，已属洋洋大观，但就字数来说，光绪以来有不少对联就使它望尘莫及。本书“长联”部分还会专门叙述。
二是越写越巧，把许多艺术手法都用上了，有些手法还很特别。本书“对联的艺术技巧”部分，将详细讲这个问题。三是使用越来越普遍。某地风物甚佳，写副对联描状咏叹；某人死了，写副对联表示哀挽；感于世情，写副对联以述心志；欲售货品，写副对联以广招徕；闲来无事，会同一二好友，以一事或一物为题，彼此属对，以为娱兴：诸如此类，为官为民，皆常有之。甚佳者，篆刻于胜地，录载于书籍，流传于民间，用梁章钜的话来说，真如“天章稠迭，不啻云烂星陈”，稍许留意，即随手可得。一些私塾还将对课(做对子)列入童蒙课程。鲁迅先生小时候在三味书屋读书，就每天都有对对子的作业。
四是对联独有的整套格律——马蹄韵不仅形成，而且已经完善。本书第三章将述其大要。拙著《对联格律·对联谱》（长沙；岳麓书社，1997）一书另有系统阐述。
清代的联书，从已见的目录看，已有好几百种，如果将各地图书馆与私人收藏尚未流行的刊本和抄本都发掘出来，估计有千种以上。对联数量，见诸文字者，不下数十万副，且质量高者居多。对联在清代如此登峰造极，不仅为其前其后的时代所未有，与同时代的其他文学形式相比，也是非常突出的。因此，若谓清代以对联最为发育，并以“清对联”同“唐诗”、宋词”、“元曲”、“明小说”并论，并不过分。
进入民国以后，对联除内容更新和出现一些初步的理论探讨文字而外，其他方面进展不多。这个时期出了一些称为“联话”的书。如1916年古直愚人的《颐和园联话》，1921年吴恭亨的《对联话》、丁楚孙的《古今滑稽联话大观》，1922年的《悯斋联话》，1928年杨祚昌《西湖联话》，1933年无名氏的《绮云楼联话》，等等。