快消品行业分析报告（精选8篇）
1.快消品行业分析报告 篇一
1． 飘窜货分为哪几种？
答：
1)恶性窜货 ：即经销商为牟取利润，故意向非辖区倾销货物；
2)自然窜货 ：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商故意所为； 3)良性窜货 ：经销商的流通性很强，货物经常流向非目标市场和空白市场。
2． 如何有效避免市场飘窜货问题的发生？
答：
1)、将发往不同市场的产品打上不同区域编码； 2)、要求经销商缴纳市场保证金；
3)、实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有合理的利润空间；4)、控制促销全程，防止促销过后留下降价后遗症；
5)、明确经销、代理合同双方的权利义务，确保客户遵守合同； 6)、设立市场督查，建立市场巡查员工作制度； 7)、建立严格的惩罚制度
3． 发生窜货的原因有哪些？
答：
1)、为多拿企业提供的“返利”，抢占市场；
2)、市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系失衡； 3)、供货商给予中间商的优惠政策不同； 4)、供应商对中间商的销货情况把握不准；
5)、辖区销货不畅，造成积压，厂家不退货，经销商只好拿到畅销市场上去销售； 6)、运输成本不同；
7)、厂家规定的销售任务过高，经销商为了完成任务而去窜货；
8)、市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家更换客户阶段。
4． 飘窜货危害有哪些？
答：
1)、一旦价格出现混乱，中间商的利益将会受损，这将导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售； 2)、损害品牌形象，使先期投入无法取得足够的回报； 3)、竞争品牌会乘虚而入，甚至会取而代之； 4)、产品各级利润较低，其生命周期缩短。
5． 邻近区域向自己负责区域恶意窜货，如何处理？
答：
1)、进行实地调查，找到恶意窜货证据；
2)、与邻近区域销售的区域经理联系，表明他区域的恶意窜货对自己负责区域造成的危害及损失；
3)、协商解决方式；
4)、上报本区域经理，拿出处理方案，逐级上报签批执行。
6． 淡季怎么能做好市场，有哪些方法？
答：
1)做调研。市场是瞬息万变的，任何营销策略都必须因势而生，因势而变，市场调研是营销战略制订的依据和基础，也是营销成功的必要保障。2)做计划。做任何工作，有计划才能不乱。
3)做产品。产品是营销成功的最核心要素，产品能否最大限度地满足消费者需求是营销成功的最根本前提。
4)做渠道。渠道是产品销售的通路和平台，体系稳定、物流效率高、辐射面广的渠道是旺季营销成功的重要保障。随着市场竞争的日益加剧，渠道资源越来越有限，企业在旺季再做渠道已经晚了，所以企业必须在淡季时间就要着手渠道的建设，为旺季市场的快速启动打下坚实的基础。
5)做铺货。高覆盖率是高占有率的前提和基础，铺货就如播种，通过高效的铺货实现覆盖率的最大化。6)做传播。传播是品牌飞翔的翅膀。在淡季竞争对手往往还是沉睡之时（尤其是中小型企业），同类品牌信息较少，消费者品牌印象度较低时，加强品牌传播“打响市场第一枪”，对于迅速树立较高的品牌认知度，塑造良好的品牌形象会起到比旺季市场更好的效果。做促销。促销不仅仅是提升终端销量的有效武器，还是提升分销渠道覆盖率、提升品牌传播率的有效手段。虽然在淡季消费需求较低，但通过有效的促销能够提升分销渠道成员进货积极性，迅速提升渠道覆盖率，提升消费者对品牌的关注力。做总结。没有总结就没有提升和进步。
7． 面对竞品的强势铺市率和高排面，你如何突围？
答：在竞品已经有很高铺市和排面的情况下，我们就要做特通封闭渠道方面的推广，大打差异化形成区隔。其特点是看利润点高，品牌要求相对弱竞争力差，在该环境下具有一定的强制购买性，因为不购买这个品牌就没有其他品牌可购买了，所以满足了特通渠道高利润要求。通常在特通渠道采用买断、搞陈列方式，如学校、网吧、服务区、宾馆、早餐店、车站等封闭半封闭渠道，这样可以形成对GT通路的包围态势。同时要做好选点铺货和重点商超陈列工作，因为通路竞品很强势，如果大范围进攻需要很大的费用投入，而且因为范围大就很难做细了，这样效果肯定不会好。所以选点很重要，选点后细致工作可以做到位，无论是排面还是品项条码或者是促销都可以根据单店情况量身定做，这样逐一攻克形成亮点，一个亮点辐射一个小的区域，时间长了就可以稳定一部分消费群，亮点之间形成联动，最后达到重点市场的效果。商超是形象，很多消费者都在看商超，商超有销售的，他们才会买。商超都有卖的了，通路肯定也会本人接受，所以选择商超做好形象是关键，它是产生拉力的必要手段。方法找到了需要做的就是坚持了，有了以上三点加上坚持不懈的努力，肯定可以扭转局势、以弱变强。
8． 区域里有不听你管理的客户，应如何管控？
答：首先要看这个客户难以管理的原因，它可能是两方面的。
一、是因为我业务能力差，给客户办不了实事带不来效益。客户不愿意听我管理，这样是有情可原的。因为这是我的原因，我需要积极充电学习、力争为客户排忧解难，给客户带来效益。
二、是因为客户生意做大了或是品性问题，这种情况下，就和客户多沟通，并明确是代表公司来协助、指导其工作的，并讲明利害关系，将公司的下一步的发展方向及可能为其带来的利润告诉他。如果在讲事实、摆道理面前，客户仍不服从管理，则可以考虑减少其经销的品项，直至取缔该客户。
9． 市场开发应注意哪些方面？
答：
一：产 品
1).快速提升畅销品铺货率，发挥带货功能，丰富产品布局，满足消费者需求； 2).依照市场特性，确定区域主推类别。如：西北消费需求以酸辣为主。
3).建立新品推广标准化流程，增加社区、商超门口展卖试吃活动。增强产品与消费者之间的联动。
二：经销商
1).落实市场开发计划，完成阶段性开户目标；
2).及时处理经销商异议，提高满意度，加强经销商辅导，提高配合度； 3).建立样板店，加强经销商全品项销售信心；
三：人员
1).落实团队建设，培养团队向心力；引入人员考核、激励机制，并建立健全薪酬制度； 2).加强人员专业技能培训；
3).落实客户库存管理，建立销售基础。
10． 你怎么看待促销？
答：促销分为良性和恶性两种范畴。所谓的良性促销，是企业在举行任何一次促销活动之前，应该充分考虑到整个市场竞争环境中的每一个环节，各环节对自己此次活动的有利条件与影响，经过周密的规划与设计，在不扰乱甚至是惊动市场对手的前提下获得自己的最大收益。虽然这样的措施可能会影响到活动的最大促销效果，可对于企业的长远市场经营环境来说，获得的将是一个稳定、优良的市场竞争环境，从而通过牺牲少量的短期收益达到长期效益的最大化提供充实的保障。而恶性促销就是只顾及当前的市场收益最大化，对活动导致的市场环境影响置若罔闻，它能达到自己的短期目标，往往也是当前许多企业过度促销所忽略的。我们可以得到如此的一个结论：要使促销成功，促销活动必须具有刺激力，但同时这种刺激存在一个边际效应，我们必须根据市场实际分析，结合客观环境确定合理的刺激与相应的促销投入。涸泽而渔、寅吃卯粮的促销活动应该严厉禁止。
11． 如何获取可靠的竞品信息？
答：
1)、终端查看最新生产日期的产品，获得产品基本信息；
2)、与批发店老板沟通，获得坎级价格、促销和产品月销售量（走访不低于10家）； 3)、从竞争厂家内部或销售人员处获取相关资料； 4)、从竞争厂家总经销处获取相关资料。
12． 产品在市场上出现质量问题，如何应对？
答：
1)、将问题产品与正常产品进行多面对比，得出真实结论； 2)、问题产品召回，以新货替换旧货，中间不可造成断货；
3)、向公司营管部寄回问题产品，请求品保部给予检查核实问题； 4)、集中清点问题产品数量，请公司给予处理支持。
13． 促销过程中存在恶意截留现象，如何处理 ？
答：
1)、找到证据向客户直述促销截留严重性； 2)、通知直接上级领导，拿出处理方案；
3)、报告公司市场部，请督察处协助解决，简述处理方案； 4)、指导监控客户再次将促销如实执行到位。
14． 产品上架后卖不动的原因？
答：
1)、来买这种产品的人很少，偶尔能卖一点。
解决方法 ：检讨产品与目标消费群需求的对应程度，如果对应程度高，说明消费者对此产品认识不足，就以增加导购、刺激零店积极性等方式加强终端推介；若对应程度低，说明此产品对消费者缺乏吸引力，就通过降低价格或采取消费者促销的方式，提升其对应程度，促进消费者的冲动性购买。
2)、产品回转慢，买过的人不回头。
解决方法 ：首先，通过扩大新的消费群，提高初次购买率；其次，查找出产品回转慢的原因，如果是品质不好就提升产品品质，如果是包装较差就更换包装，如果是产品价格过高就调低价格，如果企业不能针对上述原因进行改进，最后可考虑淘汰该产品。
3).产品在终端根本卖不动，市场要求退货。
解决方法 ：此现象表明产品无法满足消费者的需求，一是选准特定区域，集中进行“清仓大甩卖”；二是把部分市场实在难以处理的产品以展卖形势低利润或者零利润销售，同时可以向公司申请部分费用支持。
4)、新产品上市、新市场开发中，或者竞品采用短期大力度的促销打压活动等，产品出现暂时的卖不动现象。
解决方法 ：此类现象属于正常的卖不动现象，营销人员不可操之过急，以免采用特价、买赠等促销方式及其他“紧跟竞品、同归于尽”的恶性竞争方式而损害产品的品牌形象和生命周期。
5)、产品出现了较长时间的非暂时的卖不动现象。
解决方法 ：系统检查产品核心力、销售推动力、品牌拉动力，找出每种力量的薄弱环节并加以全面调整和提升。
6)、产品在所有的市场都卖不动。
解决方法 ：这种现象大多表明产品本身存在较大问题，应锁定区域对现有通路库存产品进行集中消化。
7)、产品在部分区域市场卖不动。
解决方法 ：检讨产品与该区域消费者消费习惯的差异点，若产品不适应当地消费习惯，则需暂时退出该区域；若产品适应当地消费习惯，就对该区域产品的推广方式和销售工作进行原因排查，并进行调整和改善。
8)、产品在个别市场卖不动。
解决方法 ：此类现象主要是该市场的销售推动力不足所致，因此，应对业务代表、经销商的工作进行检讨，引进其他市场的先进经验和推广方式，必要时调整业务人员或经销商。
9)、产品在同一市场内不同渠道的终端卖不动。
解决方法 ：不同渠道覆盖的消费群特征不同，同一产品并非适应同一市场内不同的渠道。首先，需要对产品的销售渠道进行重新定位和分类规划；其次，针对不同渠道的推广方式应有所不同。
10).产品在同一市场内不同片区的终端卖不动。
解决方法 ：这类片区大多属于企业在该市场内的薄弱片区。在这类片区出现卖不动现象，原因不在于产品，而主要在于推拉力的结合方式和操作节奏，需针对这一片区的推广难题进行逐一解析，结合该片区的竞争格局、竞品特点、消费特点、渠道特点等，制定专区专项推广计划。
15． 新品上市要点有哪些？
答：
1)、充分了解产品的背景、目标消费群体、定位、特点、形式、优缺点等必备知识.2)、了解公司整体的上市政策和推广计划以及后勤支援体系，从中找出可以运用的资源.3)、调查市场，选择合适的品种和规格.4)、针对当地市场制定价格运行表和促销实施计划.5)、找出试点试销，对以上方案进行调整.6)、加强铺货及终端售点的宣传效果，注重陈列突出售点的视觉消费，终端拉动等各种手段.7)、特别注意客户的反应和回转，及时做好服务工作.8)、没有一蹴而就的事情，速生的生命其生命周期也相应的较短.16． 如何看待商场低价销售行为，怎样控制？
答：每个公司都有稳定的价格定位。如果在没有征得公司同意的情况下低价销售，则会破坏公司体系的正常运行，分析如下：
1)、流通层，每个渠道都有自己的价盘和合理的利润空间，如果商场低价出售的话，那么批发、零售点、甚至别的商场看到了，肯定会产生怀疑是厂家低价供货，导致不信任感，同时可能要求给予一样的价格，那么市场马上就会动荡，所以稳定的价格很重要，这是原则问题。
2)、终端层，零售店的毛利要求本来就高才可以生存，那么你的产品适销在的某商场所覆盖的消费范围内的其他零售点销量将会马上下降，因为消费者都知道了那里的东西便宜嘛，谁会去零售点买啊，那么你的产品在这些网点将会产生滞销，零售点的观念很简单，好卖，有钱赚。客源被抢走了，价格优势也不存在了，可想下次进货的话，你根本想都不要想。3)、消费群体，本来你的产品可以卖2元，现在卖1.5元，在短时间内你的产品会卖的非常好，所打击的群体范围也会非常广，但是快速消费品本来消费者的忠诚度就不高，如果这个活动长时间进行，消费者会认为你的产品价位就这是这样，那么当你未来回复原价的时候，销量肯定会大幅下降。
3)、建议 ：谈判，要么停止，要么断货，如果商场实在有某种理由需要做的话，就必须限购（每个人只能买多少），而且促销时间不能太长，以7天为好。这样的话，未来别的客户有怨言的话，才可以解释。
4)、多与客户提前沟通，才能避免这种情况的发生。
17、如何打造有效的口碑效应？
答：作为企业的销售代表，你可能无法控制客户说什么，但是你与客户之间的关系是可以管理的，从而有机会改善他们对你公司或你的品牌的看法。
如果客户对你的企业非常忠诚，而不仅仅是满意，那么口碑是不容易被颠覆的。
因为社会性媒体的存在，口碑无孔不入。潜在客户在决定选择哪家公司或哪些产品时，常常会先查阅网上的推荐。
口碑营销的一个关键点，试确定哪类顾客能帮助口碑的传播。口碑会直接影响公司的成长。
18、如何成为客户心目中的首选资源？
答：
基于信任与理念打造出色的企业声誉。
紧密跟踪最新的市场情况、新产品或服务、业界趋势、广告大战和人事变更情况等。以谨慎、专业的方法帮助客户解决其关键难题。不断提高你的销售技巧与解决问题的技巧。
了解客户的世界——他们的业内动态、市场、以及他们的顾客。解决公司内部系统的问题，为客户与你的交易扫平障碍。了解竞争对手的动态。
作为公司代表的你，与公司的产品与服务同等重要。
19、如何用“客户不满意调查”对客户进行细分？
答：
1).“ 阵亡”客户。所谓“阵亡”客户，是指过去虽是本企业的客户，但是现在已经成为同行竞争者的客户。对此类客户调研的范围主要包括：了解客户与本企业终止交易联系的背景和过程，对本企业产生不满的原因，进而寻求相应的改善措施，以防止今后再有类似顾客流失的情况发生。
2).投诚客户。这是与“阵亡客户”完全相反的情况，是指那些对竞争企业感到不满，并对本企业报有期待，打算接受本企业服务的客户。对此类客户调研的范围主要包括：找出客户以往不满意的原因，并以此为鉴，避免同样的情形在本企业发生。
3).现有客户。是指那些虽然与本企业保持交易关系，但是心存潜在不满的顾客。可主要从购买频率和忠诚度两个方面着手：从购买频率切入，即调查在某段时间内，购买不同的顾客对本企业不满意状况是否有所不同，从而明确采用何种对策才能提高客户的满意度，增加客户的购买频率。从顾客忠诚度的角度切入，即分别调查和本企业存在交易关系的“专一顾客”和那些还同时与其它企业存在交易关系的“动摇顾客”对本企业不满意状况的差异。由此调查结果，便可找到提高顾客忠诚度的方法。
4).竞争者的客户。他们需要这种产品和服务，同时他们已经接受过竞争者的产品和服务，形成了自己对该类产品和服务品质的看法或暂时的标准。企业可以在对他们进行不满意调研的基础上，为他们提供比竞争者更好的产品和服务，从而使这些客户成为本企业未来的客户。5)内部“客户”—— 业代、助代。他们是直接面对客户的“前场人员”，他们直接面对市场，直接体验顾客的购买心理和行为脉络，并领先企业内部服务来为外部客户提供服务。如果能将内部客户的意见、看法汇总后，建议分析、研究，将会获得许多关于客户不满意的有价值的线索。
20、如何有效防止促销费用被截留 ？
答：
一)、让费用远离经销商。防止经销商截流促销费用的一个最直接、最有效的途径，就是让促销费用远离经销商：
A、费用专款专用，不让经销商插手。
B、跨越经销商，直接把费用给下游分销商。
二)、让费用转为促销品。作为快速消费品，真正对于渠道以及终端起到较好拉动效果的促销方式，并不是现金促销，而是实物促销。现金促销如果控制不严是很容易乱价的，而实物促销如果促销品选用得当，坚持“新、奇、异”等差异化原则，促销效果将是非常的明显。费用转为促销品要注意的事项：
A、促销品一定要物有所值，其促销品的价值与投放的力度一定要对应。
B、促销品一定要打上厂家的标志、标识，并最好打上“促销品，非卖品”等字样，从而尽量堵死经销商变卖促销品的后路，迫使经销商必须把促销品用到渠道促销上去，让促销费用“好钢用到刀刃上”。
三)、由“堵”到“疏”。对于一些不好控制的大客户，或“贪婪成风”，就靠贪占促销费用谋利的经销商，如果没有合适的客户可以替换，并且该经销商却又有一定网络掌控能量、销售份额较大的话，就不妨以退为进，采取由“堵”到“疏”的做法，具体做法是： A、从该市场的促销预算中，剥离出一部分，作为奖励基金，对于促销效果较为理想，促销措施执行得力的客户进行“明奖励”，防止其“小偷小摸”的不光明行为。B、制定促销费用兑现考核标准，促销费用兑付要严格与制定的销售量、产品结构、铺货率、产品陈列等软硬指标挂钩，从而让其明白其责任，并且懂得促销费用不是那么轻而易举就可以得到的。
21、旺季前压仓行动应注意哪些？
答：
建立良好的客情关系，取得信任是压仓的基础。
根据产品保质期和渠道的销售能力，在渠道上合理压仓，解决客户担心的即期问题。在安全范围内提高渠道库存，防止旺季时断货。要给压货寻找合理的理由，比如一次进货量奖励等。加大终端铺市，培养渠道流转动力。
22、即期产品和过期产品怎么处理，市场有哪些渠道？
答：对于做市场来说，维护至关重要。它是预防产品即期和过期的绝对环节。但难免会因来自市场上方方面面的原因导致即期和过期品的出现。
即期品处理 方式一 ：找到特通渠道一次性销售。如：学校食堂、火车站、工厂、监狱等封闭半封闭渠道。其特点是高密度人群，而且是集中消费。
方式二 ：展卖。选择集市、菜市场或人群流量较大的地方。展卖价格要高于总经销正常出价，略低于终端店整箱售价。然后客户需把部分利润拿出来做箱外实物奖，这样消费者购买的费用即低于了在正常渠道的购买价格，又能得到箱外赠品。购买率会很高，而且不用向公司申请力度客户还会有利润。
方式三 ：联系消化较快区域，把利润点拿出来做为促销，促使其快速消化。
过期品处理方式 ：可以联系饲料制造厂或养殖厂一次性消化。不能再往流通渠道投放，以免造成更大的损失。
23、分品项操作有何好处？
答：如果把目标市场比作一个三百六十度圆的话，那我品市场占有率每增加一度，竞品的目标潜量就少一度。反之亦然，竞品每增加一度，那剩余市场潜量就少一度。所以我们强势品项越多，那整体市场份额就占有越多。然而多数情况都是我们的产品一直在丰富，强势品项却没做起来。导致这个情况很简单就是经销商精力有限，不能把每个产品都做细、做到位。当公司上市一个新品，客户跟着推广一个新品，但新品还没推广成熟，老品已经维护不到位开始掉量。解决这种情况最好的办法就是分品项经营，适当把做的不到位的产品划分出来，寻找新的客户专门推广专门维护，这样两个客户专心做的量肯定要比一个客户做的量要大。而且看似是自我的竞争，其实在自我竞争的过程中逐渐把竞品的市场份额排挤到最低。
24、新产品的开发程序？
答：
1)、提出目标，收集构想；
2)、评价与筛选，产品概念形成和测试； 3)、初拟营销计划； 4)、商业分析； 5)、产品实体开发；
6)、市场指定区域进行产品试销； 7)、产品批量生产商品化
25、新产品开发的意义？
答：
（1）对消费者而言可以不断满足新的消费需求、改善消费结构、提高消费水平。（2）对市场而言可以使市场营销的商品品种增多，不断向深度和广度发展。（3）对企业而言开发新产品和开拓新市场是生存和发展的主要途径。
2.快消品行业分析报告 篇二
一、快速消费品的产品特点
企业占领市场,当产品的差异性不大时,那么营销渠道就是关键,只要将产品高效的分销到消费者手中就会极大的提高企业的业绩。但是高效的营销渠道需要配备科学的管理方法,因此渠道管理就成了影响快速消费品竞争的关键。快速消费品是指人们日常使用,消耗很快、需要不断重复购买的产品,如食品、日用品、烟草等等。快速消费品具有消费便利性和消费冲动性。由于人们对于这类产品的消耗速度快,需要经常购买,人们普遍是在产品用完之后再购买新的。因此人们习惯在附近购买,会选择家附近或者工作地较近的商场。而且人们在进入商场之前并没有确定要购买哪种品牌的商品,都是在进行细心挑选后决定的,但是时常会受到促销、代言人、服务人员的影响,可能出现购买的产品不是消费者所需要的情况。
二、消费品分销渠道特点
产品的营销渠道是与产品的特点和消费者的购买特征紧密联系的,消费者对于快速消费品的购买往往是凭借感官进行购买的,因此营销区域中往往会有这大量的广告和促销活动,通过产品的排列和创意增加令消费者产生购买欲望,完成销售。快速消费品还是以便利性为主的,所以快速消费品的主要销售渠道还是居民区附近的零售商。快速消费品一般是多种渠道并存的销售模式,主要可以分为传统通路和现代通路,现代通路主要是在城市中的国际或国内大型的超市和卖场进行销售,他们一般直接从厂家拿货,由高效的物流体系保证产品的利润。而传统通路则主要面对的是镇乡结合部以及村落等区域的居民,一般采用经销商分销的方式。
三、企业经销商的现状和问题
在快速消费品的领域,消费者对于产品的购买具有冲动性和便利性特征,这就要求企业要具有宽而扁也就是扁平化的分销渠道,但是由于种种原因,企业需要与经销商形成一种共赢的状态,企业希望经销商能够配合企业产品的销售,对产品给予足够的重视,利用经销商的销售网络实现产品的销售,保证产品销售价格的稳定等等。而经销商则希望企业能够可进行赊销,并阶段性给予返利,提供独家代理权,提供指导,货源充足等等。双方的要求既对立又统一,要把握一个既保证经销商的利益,又达到了企业的要求,只要双方抱有诚意,就能够实现双赢。但是目前上有几个问题尚未解决:首先是渠道冲突的问题,企业与经销商存在的冲突,企业希望经销商扩大企业的影响力和销量,但是企业最终的目的还是终端销售,将经销商作为一个跳板,而经销商也会考虑企业与自己产生利益冲突的问题。其次,终端管理能力不足,终端作为传统分销方式的最后一个环节,一般由经销商或零售商进行控制,企业的不参与使经销商有了很大的自由空间,对部分区域的产品进行价格变动,使企业产品在不同地区出现差别,造成市场混乱。最后,企业对于渠道的掌控不够,消费者对于产品的意见和喜好推动着企业对于产品的改进,而企业与经销商的分离,导致企业不能够及时获取消费者对于产品的意见,也就不能对市场变化做出应对,很可能损失市场。
四、经销商的管理
首先是区域经销商的选取,只有优秀适合的经销商才能实现企业的深度分销,推动企业发展。优秀的经销商需要有完善的营销团队,有着广阔的销售网络,并且对于现代的销售思路和理念有所了解和一定的物流配送能力等等。其次是深度分销,通过减少原有渠道的层次,扩大市场,增强渠道的控制力和经销商的忠诚度,提高产品的销售量。
经销商深度分销要做到以下4点:第一,制定一个实际可行的计划。其次是与经销商进行深度合作,加深成员之间的关系,充分发挥经销商的能力。第三,企业对经销商进行培训指导,逐渐培养经销商的能力。最后,企业需要加强对于经销商的管理,提高经销商的服务水平,从终端上提高产品的销售量。
关于渠道分销商,必须要明确其与产品制造商之间的关系,对于制造商而言,为了保证系统可以实现稳定运行,需要加强分销商的管理,维护好分销商与制造方之间的关系,加强对分销商的激励,这可以采取两种方式,即直接鼓励法与间接鼓励法。直接鼓励就是物质和金钱的刺激,间接鼓励法就是在工作中予以员工帮助,提升他们的服务水平,提升他们的积极性。现在的状况是中国的流通业不管是从员工的素质上,还是从市场开发能力上,再或者是在推销能力上都是落后于制造业的发展,作为经销商,需要定期予以下级分支一定的提升,提升产品铺货率,让更多的消费者接触到产品。
五、结语
3.快消品行业分析报告 篇三
关键词:快消品行业;新产品开发;项目管理运作流程
通常情况下在快消品公司运营的初期,技术部门承担的新产品开发任务也相比较少,开发模式多为职能式开发,随着公司运营规模的越来越大,产品品种的越来越多,产品组合的宽度、长度和深度的不断扩大及多个项目的同时进行,为避免顾此失彼就需要对新产品开发运作流程重新定义和实施,明确项目所需过程的顺序和相互作用,建立流程表,确定关键过程的期望结果、职责和义务等。
一、快消品行业及新产品开发特点
(一)新产品开发活动并不是一项错综复杂的活动,多为紧跟型、变形性产品的研发,是企业用基础研究成果自行进行的应用研究和开发研究,主要是根据销售部门的反馈意见进行产品改进,具有研发周期短,创意性相对较小,技术相对成熟,多产品多层次并行的特点。
(二)要求以顾客为关注焦点,加强互动,保持良好关系,及时了解顾客的需求和期望。需要时刻关注项目能否让顾客满意,增加再次合作的可能性;还要关注顾客的利益,使项目尽早结束,减少后续服务或延期所带来的成本增加。
(三)对开发流程的执行、管理和控制基本处于手工管理状态,流程中产生的数据和流程本身没有关联,无法进行有效的信息共享和交流,导致不畅通,协作不好等很多问题。在项目完工后欠缺全面深入的事后总结,隐性知识大多存在于企业员工的头脑中而难于共享,更没有促进最佳实践传播。
二、快消品行业研发项目管理运作流程特点及存在的问题
流程管理关注的是项目运行中各个环节的相互联系以及具体活动的时间、执行者、执行情况,是从流程的角度对项目运行过程中的各个任务进行描述与规划,提出面向流程层次化控制的项目管理运行模式,并利用共享数据库实现数据共享,最终实现流程运行驱动项目管理的运行方式。
快消品行业现有的研发项目管理运作流程,在实际运行过程中,常会遇到以下问题:
(一)新产品研发与市场的联系不够密切,没有建立以客户为中心的要旨,可能会造成研发与市场需求脱钩,缺乏研发项目运作的科学性和目的性。
(二)研发人员的急功近利和项目立项的短期行为,导致部分产品只是形式上的变化,"换汤不换药",不能真正体现新产品开发的价值。
(三)产品研发的相关部门间协调性不够紧密,绩效考核难以明确,易造成项目开发周期过长而错失市场机会或潜在客户。
(四)缺乏项目运作流程和知识管理控制,易导致研发人员的流失而中断大量的项目进程或持续的改进。
三、采取有针对性的项目运作流程管理
在项目运行过程中,当项目中具体的任务事件发生时,任务单元触发相应业务流程,业务流程的执行形成了基本活动单元的运行链,运行链将具体的流程执行人员联系起来,影响运行链中相关人员的交互与合作,这条运行链将项目中各个任务单元链接起来,通过流程的运行承载与推动项目的运行。
(一)注重项目前期调研和产品策划,一切围绕客户的目标需求
对于快消品行业的新产品开发来说,新产品前期面临多种不同的环境因素,需要依靠必要的智力资源并不断积累经验,使新产品开发的观念得以形成并得以在企业组织内进行系统推广,才能在一个剧烈变化的企业环境中,大大增加创造出新产品的机会。
(二)注重电子化信息网络的知识管理系统,构建知识共享与协作平台
基于信息化网络的信息共享,有助于全程记录各种文档材料,使一个组织内部的信息和知识尽可能公开,使项目组成员能够便利地获取各种资料,很快熟悉工作;实时更新知识结构和最新数据,及时发现问题并提供解决方案,使组织中的个人或小组的知识转变为组织整体的知识;促进和实现知识整合及共享,为组织活动的更新和创新提供源泉和基础,利于企业保持竞争优势;有利于整个项目运作的并行工程,解决传统的串行产品开发弊端,减少产品的开发时间和成本,以保证开发的一次成功性;有助于在项目进展过程中进行多次的阶段工作总结,而尽可能早地发现可能存在的潜在问题及各因素之间的冲突关系,以避免单线渠道沟通的滞后、过滤、失真等行为。
(三)注重流程运作的程序管理,执行严格的文档表格并集中管理
界定项目范围,明确项目方案,由项目经理规划项目进展,设计项目质量、统一调度多个部门协同工作。项目组成员及需配合的各职能部门和经理,按文档要求严格执行相关的文档表格,如:申请表的详细填写、项目进展情况跟踪、新产品开发过程中的实验报告等等。
(四)注重快速反应机制,建立门径管理系统
“应”是基础,关键在“快”,项目申请者一旦搜集信息、了解到市场情况,即快速反映到决策者手中,经过论证,明确产品调整的具体目标并指定项目经理,组织各职能部门人员配合实施。快速反应机制的建立有助于企业适应市场并在市场竞争中取胜,最终将符合消费需求的产品快速投放市场。
(五)加强与客户的交流与沟通,强调产品开发的时效
在新产品的开发过程中,从一开始新产品创意的出现到最后的新产品市场化,任何一个环节管理不当都有可能使新产品夭折,新产品经使用后不能满足客户的初期要求,或客户又临时改变了其原有的产品设想,导致投产后的新品不能收到预期的销售效果,不但能加剧生产安排和原材料储备的工作压力,还会导致原材料库存问题、过期报废等不良问题的频繁发生。
四、结束语
现代科学技术的革新越来越快,专业分工越来越细,面对快速多变的市场环境,要求企业必须在短时期内集中自己的主要力量对市场机会做出敏捷的反应。结合快消品行业特点,综合运用新产品开发以及项目管理的理论与方法,建立一套适合于快消品行业的研发项目管理运作流程体系,将有助于快消品行业:倡导知识共享的氛围,协调与研发相关的各部门间合作,建立以市场为导向的高效能研发管理运作流程,调动研发人员的主观能动性和创造力,迎合客户需求,最终提升新产品开发项目的管理绩效和企业的经营绩效。
参考文献:
[1]夏谷.超级食品公司生产运作系统缺陷分析与对策研究[D].硕士学位论文,2004.
4.快消品行业分析报告 篇四
如今的市场竞争日益激烈，快消品行业以其独特的行业性质，在各行业的薪酬排名中持续前进，特别是主管级别以上的管理人员，年薪更是紧靠高科技行业的年薪。在薪酬问题上，一直是人力资源管理的关键问题,好的薪酬制度不仅能够吸引人,更能激励员工发挥个人潜力。针对快消品行业,如何建立一个既适合企业发展又能激励员工的薪酬制度需要深入的研究。
由于快消品企业的销售规模非常大，客户群也相对比较分散，产品的销售周期短，因此企业对市场的依赖程度相对也较高，而对市场的争夺也自然日趋激烈。在对市场的竞争中，销售人员作为最前线的人员，如何有效激励销售团队便成为众多快消品企业关注的问题。
毫无疑问，最直接有效的手段莫过于薪酬激励。但由于长期以来企业对薪酬体系建设缺乏重视，传统薪酬模式又不能很好地适应快消品企业特点，因此有关薪酬的问题便随之凸现出来。
首先，销售岗位薪酬距离大，只有个别级别的岗位，薪酬才比较高。该行业对销售人员的素质、能力、客户群等有很高的要求，许多企业尤愿意花高价“买下”那些优秀的销售人员，那些拥有丰富销售经验及稳固客户渠道的销售人才更是高价难求。销售是最直接给企业带来效益的部门，这样的现实情况也造成了快消品行业的销售人员薪酬水平远高于市场、财务、人力资源等部门。
其次，薪酬设计缺乏协调性，各层级结构不平衡。近几年快消品行业的薪酬水平在不断地上升，但从HR管理的角度考虑，决不能顾此失彼，只注重某个部门的激励，毕竟企业的正常运作离不开各个部门的协调配合。人力资源部在进行薪酬结构设计时，要注意各等级、各层级的结构平衡，通过薪酬带宽等手段做好人员薪酬结构的合理化调整。
最后的就是薪酬结构复杂，激励效果不明显。某企业人力资源部设计了一套复杂的职能工资体系，将诸如帐款超期、品项结构、区域增长目标、市场贡献等几乎所在企业高层所关心问题，都与薪酬进行挂钩。这样的薪酬看似全面，但在实际操作中过于繁琐，造成管理成本提高。更重要的是由于销售人员难于理解薪酬计算的方法和过程，自己无法估算当月收入，造成对实发金额的普遍质疑，到最后变为对到手的工资数额漠不关心。结果是这套薪酬体系失去了激励作用，不
久便被停用。
针对以上存在的问题，笔者在这里提出几点建议，作为人力资源的相关部门，首先要剔除无相关因素，保证薪酬的业绩导向。如果激励因素过多，超出销售人员的可控范围，薪酬的激励效果就会大大降低。因此可以考虑把销售业绩之外的指标通过其它形式进行控制。再者就是要前移薪酬分配权，提高激励的及时性与准确性。在实际操作中采用薪酬打包发放，区域管理者进行二次分配的方式。这种方式赋予区域负责人更多管理权限，使分配更加符合实际情况，特别是对信息化管理水平不高的企业，由一线管理者根据销售表现分配奖金，将大大降低工资发放的成本，加快激励速度。
除了调整好薪酬体系，人力资源服务企业在如何解决快消品行业销售人员薪酬体系难题上有不同的看法。针对这个问题，泛亚人力给出了他们的见解。他们提出，没有始终优秀和有效的销售人员薪酬模式，因为薪酬模式受企业战略和策略、市场环境、财务状况、销售人员工作内容等诸多因素的影响，所以薪酬模式必须随着影响因素的变化而做出合理的调整。
泛亚人力说到，他们成立十年以来已累计服务超过1300多家国内外企业，其中快消品企业近百家，包括青岛啤酒、嘉禾、永旺集团、博盛商贸、喜之郎等大型快消品企业，是一家专注于为各行业提供专业人力资源流程服务解决方案的企业，所以在对待快消品行业的薪酬问题上，他们有独特的解决方案。
泛亚人力快消品行业营销部邹经理介绍说，对于快消品企业的销售人员薪酬难题，可以通过人力资源流程外包服务公司系统中的薪酬模块，就可实现薪资项目的设计、薪资的处理与计算、薪资支付、个人所得税的申报和缴纳，并且保证企业薪资秘密不外泄。而社保缴纳工作，由于快消品企业的门店遍布各地，每个城市的政策不一样，给这项工作带来极大的不方便，同样，通过使用人力资源外包公司的服务，HR们也可以卸下这个重担。
5.快消品销售经验 篇五
今天分享和交流的内容有6点，一是销售系统；二是“望远镜”与“显微镜”；三是快消品的分销模式；四是销售团队的领导；五是销售团队培训；六是建立“根据地”和“堡垒”。前面三点主要是对一个区域市场的销售系统的思考，后面三点是销售团队领导和销售人员培训的经验分享。
销售系统
做销售时间越长，我对销售系统有更多的兴趣和思考，越来越发现销售系统对一个区域市场的销售活动、销售过程和销售结果的影响。我有工厂部门工作的经历，也有在亚太酿酒和可口可乐销售工作的经历，引发了我对销售系统的思考。
在一个工厂里，昨天、今天和明天生产出来的啤酒是一样的。在美国工厂、欧洲工厂和中国工厂生产出来的啤酒是一样的。为什么？因为工厂的要求就是要生产同样标准的产品，所以工厂有统一的标准的生产操作流程和标准。所以在生产线上，每个岗位的操作都是有规范和标准的。用一句话来讲，就是“说我做的，做我所说”。所有的生产过程和操作都是有书面描述的。
我们来看销售，从消费者和客户的角度来看，在不同的市场，客户和消费者的购买和消费行为是否是一致的？以啤酒为例，消费者的消费需求是一样的，大多的啤酒需求是社交、娱乐、庆祝宴会、消遣和解渴等。在什么时间饮用啤酒呢？中餐、晚餐、夜间娱乐和在家看电视等时饮用啤酒。在哪里喝酒呢？现饮渠道，即现场饮用的，有饭店、排档、酒吧、夜总会等。非现饮渠道，即购买回家饮用的，有批零店、杂货店、超市、连锁店、大卖场等。在不同市场，消费者的消费行为是一致的。
从厂家和商家的角度来看，在一个市场，昨天、今天和明天销售啤酒是否是一样的？在不同的市场，在美国、欧洲和中国销售啤酒是否是一样的？应该说也是一样的。
既然在不同的市场消费者的消费行为和销售人员的销售活动是一致的，销售是否学习工厂？制定一个统一的和标准的销售系统呢？这个销售系统指引不同的市场的销售人员开展当地市场的销售活动，服务好当地的客户和消费者。
一些快消品的市场领导者，如可口可乐、百事可乐和康师傅，这些企业的的销售系统是比较完善的。
如何将一个市场划分为片区、划分为路线，每个岗位的销售人的工作职责和KPIs是什么，每个销售代表负责多少个售点，如何拜访售点，在每个售点执行什么标准，销售代表每天销售活动的结果和报告是什么，都有清晰的描述和指引。在可口可乐和百事可乐都设有销售系统的部门。举一个例子，百事可乐有SIS部门，这个部门有三大职责：一是安装销售系统与工具；二是持续销售系统与工具；三是建立销售人员能力。
对照一些其他的企业，是否有销售系统？有，但不够完善，不够重视，缺乏对销售系统的持续优化。通常只知道下达销量指标，销售团队完成销量就是万岁。现在越来越多快消品企业 1 也开始重视商务优化和销售系统建设，开始设立销售系统部门，或是商务优化部门。一部汽车就是系统，销售系统就像一部汽车，可以“复制”到更多市场„„
“望远镜”和“显微镜”
每年我们都参加公司的商务会议。在会议上，中国区域总裁讲全国战略和长期战略，公司总经理讲公司战略和运营目标。在会议中，参加会议人员被所描述的美好蓝图和美丽的激昂词句所感染，陶醉在其中。
但是每年的商务年会只讲销售战略，没有讲销售系统。好像只有“望远镜”，可以看到远处目标和方向，但是没有“显微镜”，看看每个市场的销售是如何运作的。在一个市场上，售点数量有什么变化？销售渠道有什么新的变化？分销模式和分销网络是否有效？销售人员的数量是否足够？销售的组织架构是否有效？销售人员的能力如何？销售人员的工作职责、工作流程、工作标准是否清晰？销售目标和KPIs分解到什么程度？销售管理、控制和报告系统是否清晰？这些一系列的销售系统问题没有被回顾，销售系统和销售运作没有被重视和进行优化，十年前和十年后的销售模式和销售系统一模一样，没有变化。
试想一想，如果销售系统不完善，我们如何有效地管理销售人员的销售活动？如果销售人员每天的销售活动不能被有效地管理和控制，我们如何让销售团队有效地执行和实现设定好的KPIs和战略目标？如果销售系统不完善，如何做全国市场呢？
快消品的分销模式
哪些行业是快消品行业？饮料、酒类、包装食品、家庭洗涤用品、化妆品等等。快消品行业的有哪些特点？举一个例子，您去逛街，口渴了，怎么办？买水，还是买饮料？为什么买饮料？您买什么品类什么品牌的饮料？假如这个店没有您要买的产品，怎么办？换为其他品牌？还是去别的店？你购买时间有多长？从做出购买决定，到选择品牌和产品，到购买交易结束，只有3-5分钟。从消费者的购买行为，我们看出快消品行业的特点：非生活必需品、冲动性、扩张性、便利性、易替代性、重复购买„„。
快消品行业的特点决定了快消品的售点覆盖率很高，售点数量很多。如果有一个售点没有你的产品，你将失去销售的机会。所以快消品还有一个特点就是销售人员比较多，对每个市场精耕细作，服务好每个售点，终端制胜。
我们来看一个售点，左边的箭头是内，右边是外。我们可以理解为，卖进和卖出。但在这里，内是指企业内部，外部是指客户和消费者，内外的交接点就是售点。企业内部无论做什么，最终是提供一个产品和服务，并通过售点来实现销售。所以企业做各种努力，最终要体现在产品上和售点销售上，如果这个努力没有在终端售点上体现出来，实现更多的销售，那么这个努力作用不大。举一个例子，可口可乐有一个4A原则：买得到、买得起、乐得买和店内执行（生动化、成功图像）。
第二组箭头，上下表示什么呢？上是指市场营销的线上营销活动，如电视广告、报纸广告、大型赞助活动等等。下是指市场营销的线下活动，如促销活动、人员促销、价格促销、堆头促销等等。线上和线上各种营销活动努力，最终也要在每个售点体现出来。如果没有在 2 售点上体现出来，实现更多的销售，那么这个营销活动的作用不大。
所以快消品行业，要满足消费者的购买需求，就要服务好每个售点，要赢得竞争，就要精耕细作，采取深度分销的模式。将一个市场划分为片区，将片区再划分为路线，每个片区、路线由专职销售人员管理和服务，销售人员有计划地拜访售点，收取订单和做生动化等，售点的订单由公司直送，或者由公司指定的配送商负责配送。可口可乐、百事可乐、康师傅等一些市场领导者大多采取深度分销的模式。除了深度分销的模式，还有贸易模式和批发模式。贸易模式，是将产品交给一个代理商去代理和销售，没有公司销售人员服务，这种模式一般使用在一些非重点市场。批发模式，在代理商下面设立多个分销商，公司派少量销售人员服务这些分销商和部分重点客户。
快消品行业的特点决定了快消品的销售环节多，售点覆盖面广，售点多，销售人员多，要赢得竞争，就要精耕细作，服务好每个售点，这决定了快消品的销售系统比较复杂。我们在这里所探讨的销售系统是指深度分销模式的销售系统。
销售团队管理
快消品的销售系统包括了许多方面，今天我们重点交流两点：销售团队管理和销售人员培训。
这里说的销售团队是一个完整的最小的销售单位。有多少人呢？15-25人，由12-22名销售代表、2-3名销售主管、1名销售经理和1名销售行政组成。举一个例子，可口可乐、百事可乐和康师傅的营业所。
如何有效地带领和管理这个销售团队呢？我们来分析一下，销售代表的工作是每天循环的，主管的工作是每周循环，销售经理的工作是每月循环。这些循环都是PDCA的循环，即计划－执行－控制－评估。所以销售团队管理和领导也就是一个PDCA循环。
首先是制定每月的目标和计划。目标和计划制定好后，要沟通让每个团队成员都清楚这个目标和计划。当团队每个成员都朝向共同的目标而努力才是真正的合力。
第二步是执行，每个销售代表计划性拜访每个售点，执行每月/每周/每日的KPIs。重要的一点是每个销售代表要提交每日拜访结果报告，报告的内容就是每日KPIs的完成情况，这样可以查看实际执行结果与KPIs的差距，并及时纠正，确保每日正确执行。
第三是控制，一是销售主管实地查看执行的情况和结果，另一方面是对销售代表进行跟线辅导。销售代表的销售行为是否正确？销售代表的销售拜访是否有效？如果一个销售代表的销售行为是不正确的，那么他在每个售点的销售行为都会是不正确的，他每天的销售行为都会是不正确的，这是错误的积累。反过来，如果一个销售代表的销售行为是正确的，每个售点和每一天都是正确的积累。如何训练销售人员养成正确的销售行为呢？最有效的方法是岗位培训，也就是跟线辅导。通过跟线辅导训练销售代表养成正确的销售行为，提高销售人员的执行力和执行的效果。
第四步是评估，销售团队每月、每周、每日都有销售例会。通过评估，找出执行的实际结果与目标的差距，并制定改进行动。每次销售例会也是销售团队学习的时间，也是销售团 3 队建设的机会。
这是一个销售团队每日、每周和每月的工作循环。销售部和公司也有PDCA循环。
销售管理控制和报告系统
这个大的循环就是公司的销售管理控制和报告系统。
董事会（集团）设定3-5年战略目标，分解到每个经营单位（公司）的目标，公司再分解到销售部的更具体的目标，销售部再分解到每个市场每个销售团队更细更具体的目标和KPIs，销售团队最后分解到每个销售人员具体的明确的可执行的KPIs。
董事会有董事会的工作循环，公司有公司工作循环，销售部有销售部的工作循环，销售团队有销售团队的工作循环。这些环环相扣，最终将公司的战略目标分解为具体的可执行的KPIs，转为销售团队每天的销售行动，去执行，去积累，最终实现公司的目标。
具体的可执行的KPIs＋销售系统＝有效地执行！
销售人员培训
有一个现象和问题，就是空降高管，一线的销售流失率高。如何解决和应对这个问题，销售系统＋人员培训。
如果没有销售系统，谈不上培训，没有销售系统，培训什么呢？即使培训，正确的销售行为也不会发生。有了销售系统，没有培训，正确的销售系统和销售行为也不能建立。
如何对销售人员进行有效的培训呢？首先，要建立销售人员能力模型，要建立一个培训课程体系。不能盲人摸象，摸到尾巴，说大象像一根绳子，摸到大腿，说大象像柱子。举个例子，平安保险大学的培训课程体系很完善。有了能力模型和培训课程体系，才能进行有系统的培训。
第二点建议是建立区域大学，让团队自我学习自我更新。可口可乐有可口可乐大学，但是远水救不了近火。百事可乐的方法有意思，建立TU，即区域大学。
销售人员有效的培训方式：会议、跟线辅导、一对一辅导、集中培训等。
谁来培训一线销售人员呢？要建立内部讲师队伍，培训下属是销售经理的重要职责之一。
要重点培养销售主管的辅导技能，以便销售主管进行有效的跟线辅导。
公司要有一个人才发展计划，发展公司的骨gan人员的管理能力和领导能力，培养公司的接班人。
组织培训与发展体系图
刚才我们讲了两点，一是人员培训体系，二是建立销售人员的能力模型和培训课程体系。我们先来看讨论这两点。
先来看一下公司的培训与发展体系图。组织发展是根据公司业务发展的需要，人员的培训与发展是根据组织发展的需要。组织发展，除了培训与发展，还包括了配员与招聘、薪资福利、绩效管理等。
现在看一下人员培训与发展是如何运作的？培训的工作也是一个循环，有一个ADDIE模式，从培训需求分析开始，到培训课程设计，到培训课程编写，到培训课程实施，最后到培训评估。
培训模块要与人力资源其他模块相结合。培训需求可以分为两个阶段，第一阶段的培训需求分析是根据岗位、岗位分析和岗位职责描述确定每个岗位所需要的工作态度、工作知识和工作技能，即建立岗位能力模型。然后根据岗位能力模型，翻译成培训课程体系。
第二阶段的培训需求分析是对员工个人的工作表现和工作能力进行评估，找出个人的能力差距和培训需求。一是通过对个人的绩效评估，找出能力差距和培训需求。二是利用能力模型对每个员工进行能力评估，找出能力差距和培训需求。三是根据公司的“人才发展计划”和“继任者计划”，制定员工的个人职业生涯发展计划，确定个人的培训需求。
根据公司的业务发展确定培训需求的优先顺序，根据公司的培训预算和培训资源制定出培训计划。根据培训计划实施培训课程。最后是培训评估，培训评估主要是鼓励员工将所学习的知识和技能应用到工作中去，提高工作绩效。
培训与发展的输出结果一是提供给员工工作所需要的工作知识和工作技能。二是培养未来领导者和各级接班人。三是企业业务发展和改革的“发动机”。
建立岗位能力模型比较重要，有了岗位能力模型和培训课程体系，才能进行有系统的培训。
快消品销售人员能力模型
我们看一个通用的快消品的销售人员的能力模型。
销售部通常有的岗位：销售代表、销售主管、销售经理、区域运作经理、销售总经理。
根据岗位职责和岗位能力的要求，销售人员的知识和能力分为五个层次。第一层级是公司知识、企业文化、公司制度、员工职业发展规划和产品知识，公司所有员工都需要这些知识。这些培训通常通过新员工上岗前的入职培训进行，培训老师通常是人力资源部的培训专员。
第二层级是售点拜访、售点执行和客户服务的知识和技能。主要是一线销售代表所需要的工作知识、工作流程和工作技能。销售代表的工作范围是一个片区、5-6条路线和200多个售点，销售代表的工作职责主要是售点拜访、售点执行、售点服务和经销商管理，销售代表的所需要的工作知识和技能包括工作职责、FMCG行业知识、公司产品分销模式和销售系统知识、销售渠道、每日拜访计划、销售拜访八步骤、售点执行（即生动化）、客户服务与管理、经销商管理、消费者投诉处理、专业销售技巧、推销讲解技巧、销售谈判技能等等。销售代表的培训一般通过岗位培训、跟线辅导和集中培训等方式进行，培训老师通常是销售主管、销售经理、公司专职销售培训老师和外部培训老师。
第三层级是销售片区与路线管理、销售辅导和团队领导的知识和技能。主要是销售主管和销售经理所需要的工作知识和工作技能。销售主管的工作范围是管理5-6名销售代表，管理5-6个销售片区，1000个客户。销售主管的工作知识和技能包括销售片区与路线管理、跟线辅导、销售促销、团队领导、渠道营销知识、市场营销知识、初级管理技能等等。销售 主管和销售经理的培训通常通过集中培训和会议方式进行，培训老师通常是公司高级销售经理人、公司专职培训讲师和外部培训老师。
第四层级是区域销售运作、销售策略和销售系统的知识和技能。主要是销售经理和区域销售运作经理所需要的工作和技能。区域销售运作经理的工作范围是负责一个区域，管理5-6名销售主管/经理，管理25-30名销售代表。区域销售运作经理要具有区域销售运作的概念、知识和能力，区域销售经理的工作知识和能力包括市场状况、竞争状况、产品组合、品牌发展、销售预测、销售策略、销售计划、价格管理、销售收入和利润、仓储、分销网络、经销商发展、组织架构、人员能力、销售系统优化、销售控制和审计等，他要具备团队领导能力、演讲能力、战略规划等能力。区域销售运作经理的培训通常通过集中培训和会议方式进行，培训老师通常是公司总经理、各部门经理和外部培训讲师。
第五层级是高级管理能力和领导力发展。主要的培训对象是公司骨gan人员和未来各层级的团队领导者和接班人。主要是培养未来领导者的战略规划、管理能力和领导力。通常有“公司人才发展计划”来负责。
更高职位和级别的销售人员要掌握下属的工作职责、工作流程、工作知识和技能。
建立“根据地”和“堡垒”
6.快消品营销六大要素 篇六
| 从不同的角度分类：
1、经销商销售、厂家直营；
2、通路销售、KA销售；
3、一般终端销售、团购。
解释如下：
经销商销售：经销商打款给厂家后，厂家发货至经销商仓库，铺市及后期实现销售的主要力量依靠经销商在所属区域配送能力、社会关系、资金实力、业务能力等。
厂家直营：厂家在其设立办事处或分公司的地区配置：财务、仓库、人事、业务、配送等人员各级管理及一线人员（所有人员的及其他开支皆由厂家承担），厂家办事处或分公司的相关人员直接与当地政府机构、终端门店接触。
通路销售：一般指快消产品透过各级批发商、分销商实现销售回款（或者指能够现款现结的销售方式）；
KA销售：指大客户销售-现通指大卖场：如沃尔玛、家乐福、大润发、乐购、银座、X克隆等商超（进入门槛复杂、谈判周期较长、销售量大、费用高、树形象的商超）；
快消品营销要获得市场爆发力和持续销售力，需要在6个方面给于强化和提升。这六个方面就是快消品6大营销要素，只要在其中任何一个要素获得超越竞品的优势，产品的市场营销就能够获得爆发的力量，如果每一个要素都能够获得提升，那就能够取得市场持续性销售的能力。这6大要素可以说既是快消品的6大营销要素，也是快消品品牌力提升的6大要素。
这6大要素就是：产品力、渠道力、形象力、传播力、促销力、视觉力
产品：快消品是产品高度同质化的产品，这种特点决定了快消品的竞争是品牌、通路、营销的全方位综合竞争，另一方面也说明，快消品一旦具有了独特的产品卖点，就很容易获得市场先机。这也是快消品市场产品形态和概念层出不穷的重要原因。市场营销的本质还是产品的竞争或者说是消费者对产品体验的竞争。快消品如果只是一味地模仿和跟随，我们就无法看到市场上丰富多彩的产品。产品力的提升并不一定是产品形态彻底地颠覆和创新，有时候，哪怕只是一点改变，就可以帮助产品获得巨大的市场空间。比如我们常见的饼干，只不过变成了外来的“曲奇”，立刻就形成一个新的品类而成为成功的典范。还有茶和奶组合成奶茶就成为市场上的热门饮料。还有炒瓜子，改变一下制作方法成煮瓜子，这不仅创造了瓜子的新品类，更给消费者更多的消费理由。这种靠产品力的提升创造蓝海的案例在快消品领域数不胜数，只要我们更多地关注消费者需求，我们总能够通过一点改变创造出自己的市场蓝海。
渠道力：在快消品领域，我们经常能够听到“渠道为王”的理论。快消品本身的快速消费的特点决定了，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王说的就是快消品在产品同质化环境里，谁能掌握更多渠道，谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。无论多么具有竞争力的产品和价格，如果不能掌握更多渠道，就不能让产品转化为销售额。正因为快消品对渠道的依赖性，导致快消品同渠道商谈判时往往处于被动，渠道费用的高涨也成为制肘快消品发展的关键因素，尤其是对于新生快消品品牌，往往在难以承受高昂的渠道费用而夭折。因此，成熟的快消品品牌如何建设组合渠道策略，降低渠道费用成为提升利润率的重要手段。而新生的快消品，则需要在渠道聚焦和精准渠道开发上降低营销成本，从而获得市场先机。
形象力：消费者对快消品的关注已经不仅仅局限于对产品本身的关注，而更多地关注于品牌和产品的双重体验。消费者，尤其是城市消费者，在消费快消品时往往更关注品牌与自身气质、社会身份的一致性。同样是矿泉水，不同的消费者或者消费者在不同的消费环境，对品牌的需求都是不一样的。例如，一个月入8000元的城市白领，如果独自或居家消费矿泉水，可能更关注产品本身，但是(续致信网上一页内容)如果在同事和朋友一起消费者时可能会选择稍微形象更高一点的品牌，如果有重要客户一起时，可能会消费更高端一点的矿泉水品牌。及时平时消费饮料产品，哪怕只为单纯的解渴，不同的人选择的饮料种类和品牌都有明显的差别，而这种差别表面看来自于不同的产品和价格，而其根本则来自于消费者对品牌形象的体验认同感。
传播力：对于快消品，对产品和品牌的传播力度基本决定了我们的市场地位，当然前提是定位准确。否则，我们的传播就变成了烧钱。通过渠道自然销售的产品通常难以拥有在行业的话语权和真正具有竞争力的市场地位。即使对于没有更多传播预算的产品，也需要规划适合自己的精准的传播策略，这样才能够让我们在快消品的红海中生存的时间更长一点。尤其是对于招商型企业，经销商通常关注的就是产品力、供货价格和营销传播支持，如果我们有一套具有特色的传播策略，我们的代理经销商也更乐意同我们合作。其实传播并不等于广告投放，如果我们的终端包装更有特色，如果我们有更新颖的消费者互动传播，我们同样可以取得传播优势。
促销力：对于快消品来说，促销是企业又爱又恨的营销法宝。快消品是消费者价格敏感度很高的产品类型，促销作为变相降价的营销手段，是快消品必不可少的竞争手段和冲销量手段。但是促销的千篇一律和频繁导致消费者对促销敏感度越来越弱，促销成了企业的常规营销手法，以至于有促销才有销量，没促销就没销量。促销成了营销鸡肋。为了避免消费者对促销的审美疲劳，快消品要提升促销力的关键是要能够有更多的促销创新。要激发消费者的促销参与热情，不能仅仅靠促销力度的加强。除非在重要销售季，为了应对竞争对手的无底线促销，我们才需要不得不拿出割肉刮骨的促销。
视觉力：快消品是终端销售型产品，带有很强的随机性，因此是否能够吸引消费者的眼球，是否能够体现品牌同消费者审美的契合，成为随机消费成败的重要因素。视觉力的提升不仅仅是包装视觉的创新，还包括包装形式的创新。百岁山矿泉水虽然打高贵的品牌形象，但百岁山的时尚具有建筑感的瓶型是它能够在渠道获得关注度的重要原因。统一ALKAQUA天然水独特的瓶贴设计使它在一上市就获得货架上的眼球效应。对于快消品中的经典之作可口可乐，它经典的红色弧线已经成为了它的标准符号，及时不出现可口可乐的标志，我们也能发现他的与众不同之处。
需要特别说明的是，以上快消品的6大要素并不是每一个要素都做到完美才能渠道市场竞争的优势地位，如果我们能够在某一个或几个方面真正做到同竞品的竞争优势，我们就能够在市场上建立自己的竞争蓝海。如果你的产品还在市场上苦苦挣扎，那么你一定在这6个要素中都没有获得自己的竞争优势。
对于我们的产品，我们可以利用这6大要素来检核一下，看看我们的产品在哪个要素上更容易获得竞争优势，那么我们就可以有目的的提升自己的营销竞争力和品牌竞争力，不至于浪费太多无望的机会成本错失了我们的市场机会。
谢准备：自号“散淡闲隐”，妄称“左岸卧猊”，无凌云之志，不成大器，甘为魏鞅，常叹诸葛之运筹帷幄，敬仰周氏隐忍鞠躬之品。
7.快消品行业分析报告 篇七
一、措施一:持续改进终端客情
客情就是销售人员与客户 (含现实客户与潜在客户) 的互动关系。借鉴绳鹏《成功情景销售系统和技能》中买卖双方关联状态, 我们用定性分析法, 把销售人员与终端的客情从低到高分为“无话可说、只说官话、有效谈话、无话不说”四个层次, 层次越高, 对终端销售越有利。
如何判定销售人员与终端客情所处的层次呢?这就要根据经验积累与基本的销售线索来判断。“无话可说”阶段, 销售人员与终端个人互不熟悉, 对对方的基本情况不了解, 没有谈话的基本平台, 没有突破对方的自身“心理保护”, 没有基本的相互信任, 自然就无话可说了, 双方都处于“信息孤岛”状态, 这是终端销售中最困难、也最没有希望成功销售的一种阶段与状态, 销售人员无法掌握终端需求信息;“只说官话”阶段, “信息孤岛”状态得到改善, 但双方仍没有建立相当的互信, 双方的互动仅限于买卖双方基本礼貌, 终端需求信息对销售人员来讲处于模糊状态;“有效谈话”阶段, 可以说已见到合作的曙光, 销售人员与终端建立了基本的互信, “信息孤岛”在这个阶段可能会被彻底打开, 通过有效谈话, 销售人员可以通过其他销售技巧掌握终端的显性需求, 进而挖掘终端的隐性需求, 设计成功销售的模式;“无话不说”阶段, 双方对对方已基本没有“心理防备”, 双方建立了高度的相互信任和情感, 除销售主体外, 双方还建立其他多条沟通渠道与平台, 销售人员可以通过这种综合交际关系与信任平台, 为销售目标规划最科学、合理的营销模式。
在双方客情推进或转化阶段, 每一个阶段都有明显的“信号”, 特别是在双方的沟通内容与形式上, 这需要我们认真把握:如在“无话可说”阶段, 双方因为不了解对方的基本资料, 可能连姓名、称谓都出错, 双方的交往方式比较拘谨或强颜欢笑, 互动不自然;在“有效谈话”阶段, 双方沟通可能涉及到了销售的基本元素, 如产品组合、价格、促销、配送等的探讨或讨价还价, 这都是有效谈话阶段的“信号”, 因为在“只说官话”阶段, 终端对基本销售元素不感兴趣, 可能只是基本礼貌与客套话。在“无话可说”阶段, 双方已建立起超出“销售主体”以外的信任与友谊, 双方会互相提供有利对方的信息或方便, 双方的沟通已不拘泥内容与形式。
销售的是产品, 但产品的买卖双方的决定都是由“人”这个主体确定的, 所以说客情在销售推进中起到至关重要的一环, 如客情不能持续提升, 即便是销售成功, 也是短期的、偶然的。要想推销产品, 首先推销你自己, 说的就是这个道理;产品是死的, 销售人员是活的, 重视客情, 准确把握客情推进的技巧, 持续推进客情升级, 就为终端销售打开了胜利之门。持续改进客情, 掌握“完美做人、认真做事”才是销售人员修炼真谛。
二、措施二:持续改进终端生动化
在快消品营销实践与培训中, 我们了解到, 作为消费者, 其接受产品的步骤一般为知得道、看得到, 然后才能实施购买行为———享受得到。消费者接受产品步骤为我们再终端的销售推进提供了思路, 即进行生动化的持续改进。
快消品营销中的“生动化”, 通俗地讲就是通过消费气氛、氛围的营造, 使消费者产生消费冲动、进而采取消费行动的过程。根据生动化的手段可将生动化分为产品生动化及道具生动化两种形式。产品生动化即是以产品为载体营造消费气氛、氛围;道具生动化则是以产品外手段营造消费气氛、氛围。为达到推进终端销售目的, 从产品生动化的角度, 我们要求终端类型与产品线搭配合理, 既不能高终端低配置, 浪费终端资源, 中高端细分市场目标消费者会放弃对该产品的选择, 厂家利润得不到保证;也不能低终端高配置, 产品没有竞争力, 造成终端堵塞, 细分目标市场消费者需求得不到满足, 最终影响产品销售。同时, 在终端销售展示的产品, 产品线中各产品的价格必须有统一的规范, 同时对比竞品有竞争力。在道具生动化部分, 要求道具制作要有创意, 同时尽可能垄断黄金展示位置, 这方面我们可以借鉴凉茶销售中“王老吉”的经验, 在每一个目标市场终端, “王老吉”的生动化可以说表现出十足的霸气, 其背后是对基层销售人员生动化指标的重点考核, 甚至超过销售额、销售量等指标。
三、措施三:持续改进安全库存
我们知道, 除非是消费淡、旺季转换时期, 正常终端一个周期内 (如天、周或月等) 一类产品销量相对固定, 长期配送关系会使终端与配送商之间达成默契, 形成相对稳定的送货频率。如不考虑竞争因素, 这种周期销量与送货频率之间在一定时间会达成平衡。另外, 对于终端的主要考虑是它的市场与顾客, 销售各种产品利润差别不大, 从这个角度讲, 对某一类产品库存量, 终端基本是被动的、没有特别考虑的, 什么方便、什么库存高, 就多推销什么产品, 以确保产品及时转成经营利润。
随着竞争加剧, 为争取更高的市场份额, 竞品之间的竞争从前台的生动化延伸到了后台的产品库存, 低库存意味着低销量、低份额, 高库存则意味着高销量、高份额。终端周期销量与送货频率之间平衡关系被打破。为了挤压竞品, 各厂家销售人员会用尽手段控制竞品库存, 增加自己产品在终端库存量。同时, 可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益, 配送商也可能控制终端库存, 这样同样会影响产品销售与份额提升。因为时间、计划等因素影响, 对终端配送也会可能产生意外, 也会影响销售, 进而形成终端对厂家服务的负面评价。
为挤压竞品、控制渠道配送商、缓解配送意外压力等目的, 我们必须为每一个终端设计安全库存。根据经验, 我们一般将终端安全库存量, 设定为大于或等于周期销量的1.5倍, 即安全库存量≥1.5倍周期销量。低于安全库存量, 我们的基层销售人员要及时通知配送商及时送货, 确保终端库存维持在安全库存量以上, 不给竞品乘虚而入的机会。
四、措施四:持续改进有效配送
前面我们已提到, 配送商可能受制于资金、实力等因素影响, 为确保自身安全与短期利益而控制终端库存, 说明渠道成员的考量与厂家是有区别的。事实上, 渠道成员与厂家的博弈是一直存在的, 他们是统一又斗争的关系。如何处理好厂家与渠道成员的关系, 是一门大学问, 快消品营销中“渠道为王”说的就是这个道理。
处理厂家与渠道成员的关系, 涉及到渠道设计、渠道选择、渠道维护, 中间博弈的持续重复。为了达到终端销售持续提升的目的, 我们在有效配送环节, 要注意以下几点:
(一) 使终端与配送商之间形成“相对稳定的一对一的配送关系”
快消品营销中, 终端、配送的消亡、变化始终在进行, 厂家的渠道调整也在不断进行, 这就会影响了产品在终端的销售, 这方面必须引起从业人员的高等重视。有些厂家朝三暮四, 今天推崇短渠道, 明天推广大客户, 造成渠道混乱, 渠道成员对厂家不信任、不认可, 更没有忠诚度, 之间导致营销崩盘, 这样的例子在不少的厂家区域市场都出现过, 损失之大多年不能弥补。当然, 我们提倡根据市场变化, 对渠道进行动态调整, 优胜劣汰, 但是这个过程一定要掌握规律与方法, 形成科学制度, 否则不但伤了渠道成员, 还伤了终端销售, 根据乔·吉拉德“250法则”, 这种负面影响非常深远。
(二) 使直接配送商与终端之间形成“一定债权债务关系”
一般中小配送商, 可能由于自身实力有限、缺乏做大做强的愿望、或与厂家合作缺少信任等, 不愿意使终端欠货款, 即便双方的这种债权债务关系符合行业规律, 是双方信任关系的基础, 形成双方相互制约、互惠互利的关系。厂家对待这样的配送商, 首先是沟通、培训, 如达不到要求, 在合适的时机要坚决淘汰、替换。
配送商与终端“一定债权债务关系”安排, 形成双方相互制约、互惠互利的关系, 是双方信任关系的基础。“一定债权债务关系”安排, 会加大配送商风险意识, 激发配送商维护终端的主动性, 提高配送商巡视终端的频率及服务终端的水平。这种安排, 部分减少了配送商对厂家的依赖, 还能使厂家将维护、提升终端销售的责任部分地转移给了配送商, 厂家有更多的资源开发更多的终端, 设计更好的终端销售提升的促销方案, 发挥厂家市场分析、市场设计、市场规划等专业职能。
(三) 使配送商与终端之间形成“定时、及时、足额配送关系”
“定时、及时、足额”配送是厂家、终端对配送商的基本要求, 也是配送商物流职能具体体现。随着终端销售的推进, 厂家需要加强与终端、配送商的沟通, 持续培养、优化配送商物流功能, 实现终端金融销售的持续进行和各方利益的持续获得。
五、措施五:持续改进促销达成
促销作为营销组合的基本元素, 是终端销售中常见的模式。随着竞争的加剧, 各厂家为讨好终端, 不惜加大投入促销, 手段、形式不断翻新, 达到了“乱花渐欲迷人眼”的地步。至于促销效果如何, 各个厂家的促销评估就显得尤为重要。可惜的是, 有的厂家为促销而促销, 造成普遍促销同质化现象, 市场资源严重浪费。
要使促销达到目的, 必须从市场调研、促销目的甄别、促销目标识别、效果测量、风险评估及措施确定等各个环节严格把关。以快消品中常用“终端压货”促销为例, 压货主要目的就是为了压制竞品、提升终端库存与销售份额。在“终端压货”促销实际操作中, 有的产品到了终端, 终端货款没有回收, 终端没有销售压力、动力;有的终端货款回收了, 产品存放在配送商处, 因为配送商与终端的“不平等”关系, 终端不怕配送商因为时间赖掉它的货款, 终端同样没有销售压力、动力。同时, 在“终端压货”促销实际操作中, 终端与配送商沆瀣一气, 共同作假, 会造成促销资源浪费, 严重的会造成产品价格体系混乱, 营销管理体系崩溃, 所以“终端压货”促销必须掌握时机、期限、对象、操作人员、优惠幅度、风险评估等因素, 并制定相应的操作手册与规范。我们看到, 单单一个“终端压货”促销就这么复杂, 向终端订货会、人员推广等其他方式的促销同样会存在相类似的问题, 所以促销方式的持续评估、改进是销售管理者必须审慎把握的技巧。
通过以上终端销售五个方面的改进措施, 我们注意到终端销售的改进已由过去的单兵作战, 变为“团队作战”, 其中最重要的是包括众多终端自觉不自觉的加入。为了达到终端持续改进的目标, 前台销售动作的操作分解为标准的专业动作, 而后台管理与支持可借以上措施为标准对前台操作实施培训、督导与改进。同时, 终端销售改进的五个措施, 整合了厂家 (基层/管理层, 销售部/市场部等) 、渠道成员等销售价值链成员的所有销售功能, 为终端实施全方位服务、监控、锁定等“一条龙”持续推进措施, 基本排除了竞争对手短期、偶然威胁, 体现了“三位一体” (品牌推广、产品销售、消费者体验) 营销模式的真髓。
我们还必须指出, 以上终端销售改进措施是途径、是过程, 但不是必然结果, 需要快消品从业人员对以上措施持续不断的坚持、改进, 而这种坚持、改进是没有上限的。只有这样, 我们的终端才会陆续转化成理想的“活跃终端”, 达到“终端制胜、渠道为王”所追求的理想境界。
参考文献
[1][英]格里·约翰逊, 凯万·斯可尔斯《公司战略教程》.华夏出版社, 1998.4.
8.快消品推广“土豆妙法” 篇八
从联想、Nike，奇多到百事、维他，再到妮维雅，无一不是我们耳熟能详的品牌，他们都选择了土豆网作为自己的营销舞台，最终迅速达效。
阿络营销的特性是什么?视频营销能给企业的新品推广带来什么惊喜?曾几何时，广告模式不清晰、用户体验差、无版权且质量低劣，内容与产品不匹配等等疑问一直成为品牌客户选择视频网站的绊脚石。然而，2008年土豆网一系列经典案例的出炉则改变了这一历史。
为Nike设计的经典的Loading广告取得了让人赞叹的效果，极具视频特色的互动营销让喜欢奇多的消费者过了一个有趣的万圣节。而百事的视频贺卡则创造了一种新的新年祝福方式，“要来就来真的”让更多的消费者通过有趣的视频征集活动“真的”爱上了维他柠檬茶，Phillips那款能够变化1600万种颜色的“魔”灯经由土豆网则直达了消费者的内心。这种种的创意让那些大品牌不再怀疑自己的选择，而这些也在广告圈中引起了广泛的讨论，成为行业标杆案例。产品概念生动化、推广速度高效化、传播覆盖面广泛化、针对受众精准化……土豆网用一个又一个成功案例演绎视频营销的精彩所在。
这些都得益于土豆网2008年的发展和变革。在组织架构上，2008年，土豆销售增设北京和广州销售办公室、广告部专属的创意策划和技术团队，能够第一时间对客户的想法做出反应并最终实现。在广告形式上，推出了更有互动性、更凸显视频媒体特性的广告。在内容上，则推出了“黑豆”，完全播放正版、高清的视频，在为用户提供更好的享受和体验的同时也能够更好地满足国际客户的要求，提升了广告效果，也免除了版权方面的顾虑。土豆网南中国区销售副总裁王祥芸向《成功营销》表示：2008年是土豆网成果丰硕的一年。在以下案例中，让我们看看土豆网如何帮助快速消费品客户推广新品，提升品牌。
联想视频：比病毒更快比广告更棒
要让新产品与众不同的特性—下子被受众记住?想让潜在消费者主动观看、传捶新产品广告?联想ideapadY430在土豆网上的种子视频传播案例，或许值得借鉴。
现代的电子产品功能越来越多，导致的直接结果就是产品说明书越来越厚。将说明书里那些生硬的、技术化的文字用形象、搞笑的视频内容来表达，更容易让消费者接受。土豆网与联想合作推出的种子视频，轻松实现了这一功能。从2008年10月起，土豆网与联想合作，开始分期上传与联想的新产品——ideapadY430有关的种子视频，并在广告位上推出，至今已推出了5集名为《胖熊与瘦猴》的系列故事。
《胖熊与瘦猴》以当代白领的办公室为背景，以胖熊与瘦猴两名具有鲜明特色的员工为主人公，讲述他们在使用电脑过程中发生的一系列搞笑的故事。每一个故事都配有一个时下最流行的电影名字，比如《功夫熊猫》、《垂直极限》等等，而每个故事在博得观众一笑之后，也非常清楚地将联想ideapadY430这款产品的最新功能生动地展现在观众眼前。从10月21日上线首日起，5集《胖熊与瘦猴》的总点击量已经超过100万!
通过土豆网5集种子视频的在线传播，观众不仅了解了联想ideapadY430的一键恢复、人脸识别、杜比音效等强大功能，还很容易便掌握了这些功能的使用方法，消费者在轻松、幽默的环境下便接受了产品。用一两分钟的视频就能简单直白地说清楚产品的功能，还要说明书干什么呢?
将传统的说明书视频化并在线加以传播，这对于那些绞尽脑汁想吸引消费者眼球的厂商来说，不失为一种明智的选择。首先，一个一分多钟的种子视频的制作和投放成本，要比电视广告低很多，其次，视频可以很完整地叙述一个故事，让观众感性地接受产品的主打功能，这是一种很好的宣传方式；再次，互联网传播的受众大多是那些终日在办公室埋头苦干的年轻白领，他们是电子产品的潜在买家，通过网络视频传播非常具有有效性。土豆网作为视频传播的强大平台，能很好地将产品和消费者紧密联系在一起，达到高效、精准、快速和广泛的传播效果。Nike+LOading：速推新品
要短时间内提高产品认知度?耐克与土豆网合作开创的Loading视频广告形式可以解决这个问题。
2008年7月，土豆网为Nike Hyperdunk这款2008年最热门的篮球鞋首次开发了新型的Loading广告位。Loading广告是在视频播放之前的一段广告，非常短暂，但是具有高频高效的特点。因为这种广告是全流量的，只要上土豆网看视频就会看到这个广告；再加上广告诉求很简单，出现的频次很高，所以抓眼球的效果非常好，在投放的前5天中，总点击量就突破了530万，最终点击率高达4.1％。此外，土豆网还为耐克设计了暂停广告和播放后图标的广告，也就是说，在视频暂停时以及视频播放完成之后都会出现Nike的这个广告。据了解，在投放期间，很多土豆网用户打电话或者发邮件到土豆询问有关该产品和广告的信息，询问度很高，效果显著。
土豆网的广告平均点击量为2％-3％，相比而言，三大门户网站的广告点击量平均在1％以下。这与视频网站的特点以及土豆网的设计都有很大的关系，因为用户在看视频时，注意度高、停留时间长，而且在一段时间之内只会出现一个广告，所以广告点击率高。
而土豆网Loading广告的效果更好，耐克的Loading广告可以达到4，1％点击率，Nike对本案例十分满意，因此在奥运期间又追加了在土豆网的投放。同时这一案例也吸引了可口可乐、惠普等很多大客户的注意，相继在土豆网也投放了类似形式的广告。土豆网南中国区销售副总裁王祥芸称，这种广告非常适合短时间内建立一个品牌或产品的效应，因此不仅适合大品牌的新品推广，也非常适合中小企业的产品或品牌推广，能够在短时间内迅速提高品牌广誉度。
奇多：线下体验线上互动
互动是网络特性之一，也许我们见多了借助网络论坛、社区等进行的互动，但是借助视频网站、具有视频特色的互动营销则不多见，奇多与土豆网的“鬼影谜踪”万圣节主题活动则创出新意。
今年的万圣节，奇多豹给喜爱“恐怖”的朋友们带来了一个礼物。那就是线下线上“鬼影谜踪”的互动活动。在线下，上海街头可以看到不少由奇多搭建的“鬼屋”，在线上，土豆网为奇多设置了“鬼影谜踪”专区，让用户得以充分地体验、参与并分享万圣节的快乐。
整个活动分三个阶段展开：“面具精灵”、“鬼屋设计师”、“恐怖密令”，整体时间跨度从8月15日至10月31日万圣节结束。在“面具精灵”环节，用户可以选择上传自己的照片，利用土豆网已经提前做好的恐怖面具合成一张属于自己的恐怖面具，而所有的用户都可以投票选择自己认为最恐怖
的面具。“鬼屋设计师”则是一个很好的Flash游戏，利用绘制的恐怖墙纸，用户可以布置自己心目中的鬼屋，当然，大家仍然可以投票选择自己最喜欢的鬼屋。更有视频特色的就是第三个环节“恐怖密令”，用户可以上传自己认为最恐怖的视频音频，同时也会接受所有人的投票。
通过线上线下配合，这一整合营销最终取得了很好的效果。奇多“鬼影谜踪”活动再一次体现了土豆网灵活、创意、趣味、定向等多种优势，客户可以选择任意时间段，根据需要与一些特定的视频或者频道进行绑定，如目标客户为女性的或者是喜欢体育的人群等等；当然，客户也可以选择特定的地区来投放，如只在上海、广东投放等等，跟随线下活动脚步进行。
百事节日营销：个性视频定制
节日几乎是每个品牌都不愿意放过的营销时机。如何在司空见惯的节日营销模式中发掘出新意?来看看2008年新年百事与土豆网合作的创新节日营销——个性祝福视频定制。
擅长打明星牌的百事旗下拥有着多位人气明星。新年到来，通常是众明星一起拍个电视祝福广告。虽然喜庆，但是用句俗语来说，那就是“有它也过年，没它也过年”。2008年的新年，与土豆网的合作却让百事有了一个崭新创意。
2008年新年之前，百事邀请林丹等明星预录了好几段节日祝福的视频，他们每个人手中都拿了一块空白的黄板子，之后将这些视频放在土豆网上。用户可以选择自己喜欢的明星所录制的视频，像制作电子贺卡一样键入自己希望祝福的朋友的名字、祝福语、自己的签名，这些文字就会出现在明星手上所持的黄板子上面。就成为一个定制的个性化视频，可以发送给自己的朋友。
以往的电子贺卡往往是一个电子图片，最多是有Flash播放，而视频贺卡则是一段完整的视频，里面有大家喜欢的明星，同时又有文字的编辑而保证了这个视频贺卡的个性化。作为土豆网首创，这种视频贺卡在新年期间掀起了土豆网用户高度参与积极性：累计25万个祝福视频被送出，超过10万次视频祝福转发，超过60万视频播放次数，超过65万专区PV，超过100万次广告点击，达到了超3亿次品牌曝光，而平均每次点击的成本则只有O，19元。
由于效果比较突出，在2009年新年到来之际，土豆网南中国区销售副总裁王祥芸表示，土豆网很可能与更多的品牌一起合作开发更有创意的视频贺卡。
维他柠檬茶“来真的”：老品牌新活力
网络病毒式营销是如今很多品牌喜欢采用的营销方法，尤其适用于以年轻人为主要目标人群的品牌。但是如何“制造病毒”，选择什么样的平台传播?来看看土豆网与维他柠檬茶的合作。
维他奶是一个在香港家喻户晓的品牌，一度曾经显得老气横秋，为了转变市场形象，特别是树立旗下维他柠檬茶的年轻品牌形象，公司推出y--整套品牌推广方案。首先，维他柠檬茶以“要来就来真的”广告语来彰显其真的含柠檬汁的特性，年轻活力十足。之后通过电视广告和四格漫画形式的户外广告进行宣传。然而，这仍然不够，真正有威力的在后面，那就是网络，那就是土豆网。
作为年轻人的乐园，土豆网聚集了大批维他柠檬茶的目标人群。维他柠檬茶网络推广第一步，土豆网上先出现了多段搞笑视频，这些视频受到了年轻人的喜爱，他们用自己的方式去欣赏并推荐给自己的朋友，而这些视频正是由维他拍摄的，向消费者传达什么叫“要来就来真的”。前期强大的宣传攻势为之后的活动奠定了很好的基础，吸引了大批受众。第二步。土豆网和维他一起推出了以“要来就来真的”为主题的视频征集活动。这一活动以极具趣味的主题，带动网友传播、分享，最终进行全网络票选，调动了用户相当高的参与度，获得了非常惊人的传播效果。此次活动从6月1日开始，为期两个月，活动专区所有页面的访问量达150万左右，成功征集视频123个。同时，平均每播放200次视频，就可以触发一次“挖”行为，从而成功爆发了一次网络病毒性行销，品牌的有效展示也达到了277，756，586次。无论是令人爆笑的打劫，还是让人瞠目结舌的一盆冷水等创意，都让所有人记忆深刻。活动结束之后，仍然有很多网友表示希望参加此次活动，而更有网友预言，“要来就来真的”将会成为下一个网络流行语。
土豆网南中国区销售副总裁王祥芸表示，此案例从网络论坛到广告杂志都引起了广泛的讨论，这与土豆网用户活跃度、与品牌的契合度是分不开的。对于维他柠檬茶而言，土豆网时尚、年轻的用户群定位非常适合他们，而且这一创意本身非常有视频特色，同时视频也最适合诠释“要来就来真的”的意义。
在这个案例中，土豆网平台再次展示了互联网和电视优势兼具的特性。虽然视频制作需要一定的水平、设备和热情，征集到的可能视频是有限的，但其达到的效果却是惊人的。与此同时，视频的传播性是巨大的，人们很喜欢与自己的朋友分享视频，因此极易形成病毒式的二次传播和再次传播。
妮维雅：集中网络优势助推传播
土豆网与妮维雅合作，是利用网络流行元素推广传统护肤品牌的一次视频新营销。通过新奇、悬疑的预告视频和预告背景推广加上具有强大视频专辑功能的豆单，广告短片《宅男变型记》吸引了大量观众并创下超高点击率。
双方合作的《宅男变型记》描述了男主角由土变帅的过程。男主角阿宅邋遢又老土，常因自己的形象遭遇恋爱挫折。魔术造型师小P带领着自己的超人造型团，加上御用秘密武器——妮维雅男士，对阿宅进行了精心改造，最终使其成功变身为颇有气质的型男。
这部长度不到5分钟的网络版宅男纪实片，以主人公阿宅的亲身经历现身说法，借魔术师小P之口，将妮维雅男士系列包括洁面乳、润肤霜、眼霜等产品介绍给观众，还详细说明了产品的使用方法。整个短片更像是一部生动的护肤大讲堂，使男士们在学习护肤的同时，也不自觉地接受了妮维雅这个品牌。
在《宅男变型记》的推广过程中，土豆网充分利用网络优势，前期推出预告背景。通过阿宅在背景左右两丽的形象反差，制造悬念，吸引观众点击。曾创下3.26％的最高点击率，这个数字是同行业的十倍!同时，观众还可以利用土豆网的豆单，自由组合编辑视频，制作成连续剧的形式，从而吸引更多观众分享。这些都奠定了《宅男变型记》的推广基础。从10月21日正式投放至今，《宅男变型记》的视频总播放量已经超过100万次，而且观众的关注热情还在升温。