广东葡萄酒市场分析

广东葡萄酒市场分析（共8篇）（共8篇）

1.广东葡萄酒市场分析 篇一

一、主要品牌的市场情况

1、三大品牌平分秋色

张裕：

张裕品牌受消费者欢迎的原因主要是：

（一）、品种、价格选择多样化，极大满足了消费者差异化的需求；

（二）、铺货程度高，消费者购买便利。

从调查中得知，张裕葡萄酒在市场上的种类很多，干型、半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10元、12.00元到24.30元，在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。

长城（沙城长城）：

长城也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“烟台长城”“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

王朝：

在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多，原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据了解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

2、新品牌后劲十足

新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠，后劲很足。

3、品牌传播

忽略酒文化的传播，大众消费是“干红加雪碧加冰块”，“感情深，一口扪”，损害了酒文化的价值；

营销处于非理性状态，沿续“广告开路，公关炒作，空中狂轰，地面进攻，压价倾销”的老办法。轻质量，重产量，科技含量低，伪劣假冒产品屡见不鲜；

概念行销走俏，概念炒作将会有所作为；

名牌赢天下已经成为各生产企业的共识。名牌将主宰市场，品牌至尊的时代已经到来了。在我们的调研中，有73％的人认为买名牌是首选物品，认牌购物成为趋势。张裕、王朝、长城、野力、威龙的品牌经营已达到了神形兼备的效果，既塑造了民族品牌，又位于全国前列.二、葡萄酒市场品牌竞争状况

竞争格局相对稳定

在三个地区红酒市场，王朝、张裕、长城三大品牌占据了半壁江山，皇轩表现也不俗。以上海为例，王朝最早进入市场的，一直居于老大地位，其铺货率非常高，在卖场、超市和便利店的铺货率基本接近100％。张裕凭借强大的品牌力量也占据了较大的分额其次就是当地品牌皇轩，通过其代理商――南浦食品公司强大的分销体系，铺货率很高，加上上海消费者青睐当地品牌的心理，使皇轩的地位一直较难撼动，但经销商也都反映，皇轩品牌有老化的感觉。而华夏长城是自2001年吉马集团接手华东地区的代理以来，在上海市场进行了扎实的通路建设（网点布局、通路精耕和终端促销）和广告传播（电视广告），使华夏长城在2002年初一跃成为上海红酒市场增长最快的品牌。其它品牌如新天和香格里拉藏秘，品牌知名度尽管较高（与其影视广告的表现密不可分），但是销售量和其营销工作的扎实度均不够，目前，新天在上海地区的总经销商上海铭源工贸有限公司表示新天2002年的工作是不成功的，由于新天企业的短视行为，导致很多的销售政策没有兑现（例如进场费用、导购人员工资、广告投放更不用说了，当初在央视和凤凰卫视的广告投放对于上海市场的作用甚微），使得铭源的工作非常被动，目前铭源也在积极寻求新的项目来替换新天。其它新进的品牌，如大红鹰，则另辟蹊径，专攻餐饮通路，在餐厅和酒吧的推荐力度比较强大。而深圳的世斟干红，又是采取了和通路联合的方式，只给家乐福供货，对于一个小型企业来说，投入不算大，但回报也不错，每年能有1-2百万的收入。而在西安市场纵观来看，强势品牌把卖场和超市作为主要通路来经营和服务，而新进品牌均想通过餐饮和夜场来挖出第一批消费群体。

葡萄酒市场品牌多，名牌少

目前的市场格局恰好是这一现实的写照，张裕、王朝、长城三分天下的市场占有率合计高达52％，3家合计拥有全行业资产的38．1％，销售收入合计达到56．7％，再加上十几个分别是来自于法国、意大利等国的进口品牌。大多数国产品牌只能囿于某一地区争夺立足之地，缺乏市场竞争力，更没有角逐国际市场的能力。

通过调查可以发现，葡萄酒是一个品牌成熟度比较高的市场，前五个品牌的占有率超过80%。对于葡萄酒市场的开拓来说，品牌影响力是至关重要的，由于产品本身没有多大区别，买者只能选择那些让其有精神寄托或与众不同的产品。同时，品牌形象的塑造也不应成为葡萄酒企业唯一的工作，对于葡萄酒产品本身，在口感、品质方面也有比较大的发展余地。调查表明，葡萄酒市场有较大的地域性特点，“王朝”、“长城”等国内市场上的领导品牌在青岛市场上的表现非常一般。除了少数领导品牌，对市场进行细分化是大多数企业应该立即进行的工作，因为调查也证实，消费市场正呈现出多元化发展的态势。

三、聚丰品牌命名检测

调查结果显示：最吸引消费者的葡萄酒名字是“古城”，占了14.9%的比例；紧随其后的是“提香”，占了14.7%的比例；再次是“东方红”，占了14.5%。排在第四位的是“盛世”，占了11.9%；排在第五位的是“盛世红（朝）”，占了10.5%的比例。其余的名字所占比例较小。在这次市场调研中，我们的目的只是了解消费者对于品牌命名的喜好趋势，从而明确我们品牌命名的方向，确保品牌的名字不会与消费者的喜好倾向相悖，这样可以降低品牌传播定位的风险。

从比例上来看，消费者对于品牌的命名没有特别差异性的选择，整体上来看倾向于古典含蓄，带有艺术感的名字，说明消费者对于好的红酒的感觉应该是相对比较沉厚，蕴含比较丰富的内在文化因素，充满丰厚质感和醇厚风韵。所以我们的品牌定位方向应该是倾向于这一感觉的。

指标 上海 广州 西安 古城 12.0 16.2 14.8 东方红 12.2 18.6 15.2 盛世 7.2 9.2 17.7 提香 13.1 17.3 17.7 杨凌红 2.2 11.2 8.7 盛世东方 9.8 8.5 7.1 红带 2.8 1.5 4.1 迎景干红 14.2 7.0 3.9 盛世红朝 15.5 7.7 6.7 渭北旱塬 2.2 2.4 2.8 都不喜欢 8.7 0.4 1.8 消费者比较喜欢的葡萄酒的名称：

从三个城市的选择比例来看，虽然各城市对于名字选择带有地域的差异，但从总体上来看选择的倾向是一致的。我们依然可以坚持总体结论的观点，在命名时作出相应的考虑。

四、品牌传播研究

调查结果显示：消费者选择不同品牌葡萄消费的原因中，排在前三位的分别是自主选择、朋友推荐、广告，各占23.7%、23.2%和18.3%的比例。排在第四位的是价格，占了16.5%。其余的选项所占比例微小。从比较各种影响因素，口碑传播对于消费者的购买决策有着最大的影响力，其次是广告宣传的影响。然而口碑传播需要长时间各种综合品牌力的作用才能形成，而广告的作用见效期相对较短，可以以广告宣传为主，以产生口碑效应为目标，进行品牌传播的策划，这需要终端以及营销过程中所有参与者的共同努力。

调查结果显示：对于陕西杨凌农业示范区新开发出的葡萄酒，消费者最感兴趣的地方是代表中国葡萄酒新形象的品牌，占了41%的比例；其次是倡导中国人新的生活方式的葡萄酒品牌，占了23%的比例；再次是蕴含秦汉唐盛世灿烂文明，占了19%的比例；最后是产自类似波乐多的葡萄生长带，占了17%的比例。纵观中国葡萄酒市场总体情况，国产葡萄酒虽然已经占据了市场的大部分份额，然而总体形象在消费者心目中依然是价格低廉的，品质中等的，相比国外品牌缺少经典的感觉，总令人觉得是仿制品，品牌的形象不能得到提升。随着居民生活水平不断提高，消费者会越来越注重品味和品牌的层次感。而WTO的进入对国外知名品牌敞开了大门，国产葡萄酒的价格优势又将受到挑战。市场呼唤新的形象。所以消费者对于代表着国产葡萄酒新形象的说法必然会引起消费者的兴趣和共鸣。调查结果显示：消费者对这种葡萄酒的特色描述中，最感兴趣的是“口味纯正100%原汁酿造”，占了33.1%的比例；其次是“专家工艺/经典流传”，占了23.5%；排在第三位的是“汉唐渊源，盛世佳酿”，占了17.6%；排在第四位的是“北纬45°酿酒圈”，占了12.7%；排在第五位和第六位的分别是“依托亚洲唯一的葡萄酒学院”和“包装和宣传独特”，各自占了8.9%和4.2%的比例。分析消费者对于传播概念的接受和喜好，我们发现对于口味纯正和专家概念，消费者的认同程度较高。消费者对于口味纯正的选择主要是因为对于这一概念的宣传和教育已经深入人心，广大消费者普遍比较认同。然而它对于一个品牌的差异化起不了很大的作用，只能作为品牌的一个基本条件来宣传。品牌的差异化必须依托跳跃的，创新的概念，突出品牌的个性和独特性，这样才能从众多品牌中脱颖而出，成为消费者购买的首选。调查结果显示：消费者最喜欢的品牌广告语是“张裕：传奇品质，百年张裕”，占了26%的比例；其次是“轩度，来自法国的浪漫”，占了23.5%的比例；再次是“华夏长城干红：波尔多的泥土香”，占了11.8%；排在第四位的是“新天：葡萄故乡，灿烂阳光”，占了11.3%；排在第五位的是“王朝：酒的王朝，酒的经典”，占了10.8%；排在第六位的是“野力：酒浓情更浓”，占9.4%；排在最后的是“长城：长城脚下的一片葡萄园”，仅占7.3%的比例。由此可见，消费者还是比较认同历史悠久的，文化底蕴深厚的广告语，同时对于法国气息的传播信息也比较感兴趣。因此，我们的广告传播语应考虑与历史文化，法国风情以及经典等因素结合。

2.广东葡萄酒市场分析 篇二

(1) 不同种类中酿酒葡萄的成分数值统一标准无差异;

(2) 不同种类中酒葡萄的成分数值统一标准无差异;

(3) 酿酒方式及酿酒过程对葡萄酒的质量无影响;

(4) 品酒先后对打分没有影响;

(5) 检测理化指标为标准值误差。

2 模型基本思想

2.1 主成分分析法基本思想

主成分分析是数学上对数据降维的一种方法。其基本思想是设法将原来众多的具有一定相关性的指标X1, X2, …, XP (比如p个指标) , 重新组合成一组较少个数的互不相关的综合指标Fm来代替原来指标。那么综合指标应该如何去提取, 使其既能最大程度的反映原变量Xp所代表的信息, 又能保证新指标之间保持相互无关 (信息不重叠) 。

2.2 典型相关分析基本思想

典型相关分析 (canonical correlation analysis) 就是利用综合变量对之间的相关关系来反映两组指标之间的整体相关性的多元统计分析方法。它的基本原理是:为了从总体上把握两组指标之间的相关关系, 分别在两组变量中提取有代表性的两个综合变量U1和V1 (分别为两个变量组中各变量的线性组合) , 利用这两个综合变量之间的相关关系来反映两组指标之间的整体相关性。由于典型相关分析涉及较大量的矩阵计算, 其方法的应用在早期曾受到相当的限制。但随着当代计算机技术及其软件的迅速发展, 弥补了应用典型相关分析中的困难, 因此它的应用开始走向普及化。典型相关分析是研究两组变量之间相关关系的一种统计分析方法。

3 主成分分析模型建立和实证分析

3.1 符号定义

(1) 酿酒葡萄的理化指标进行符号定义。

Xi (i=1, 2, ……, 32) ——{花色苷, 单宁, 总酚, 酒总黄酮, 白藜芦醇, 反式白藜芦醇苷, 顺式白藜芦醇苷, 反式白藜芦醇, 顺式白藜芦醇, DPPH半抑制体积 (IV50) 1/IV50, L* (D65) , a* (D65) , b* (D65) , H (D65) , C (D65) }。

(2) 葡萄酒的理化指标进行符号定义:

Yj (j=1, 2, ……, 15) ——{花色苷, 单宁, 总酚, 葡萄总黄酮, 白藜芦醇, 反式白藜芦醇苷, 顺式白藜芦醇苷, 反式白藜芦醇, 顺式白藜芦醇, DPPH自由基1/IC50, L* (D65) , a* (D65) , b* (D65) , H (D65) , C (D65) }。

3.2 酿酒葡萄红葡萄的主成分分析

通过SPSS18.0软件对酿酒葡萄红葡萄的32项酿酒葡萄红葡萄标准化的指标进行主成分分析 (即模型检验) 。

从表1中可以看到, 球型检验的结果表明, 在相关系数矩阵是一个单位矩阵的原假设下, 观测的显著性水平为0.000, 故拒绝变量间全部相互对立的原假设, 说明这些变量间至少有两个是相关的, 可做主成分分析。

表2列出了9个主成分对应的特征值、占总方差的百分比及累计百分比。第一个主成分占总方差的百分比为22.21%, 说明他可解释原来变量中22.21%的信息。前9个主成分的累计贡献率为85.104%, 说明用九个主成分来表示原来的32个变量, 可以反映85.104%的信息。85.104%%, 已经超过85%, 根据主成分选取指标的原则, 选取前9个主成分完全可以来代表19项指标。因此, 选择该9个主成分, 并定义为Y1, Y2, Y3, Y4, Y5, Y6, Y7, Y8, Y9。

3.3 建立主成分方程

用表1中的数据除表2中主成分相对应的特征值开平方根便得到主成分中每项指标所对应的系数, 即特征向量。特征向量将得到的特征向量与标准化后的数据相乘得出主成分表达式。

第一种主成分方程:

第1主成分方差贡献率最大为22.21%, 通过线性方程能得出特征向量较大的是X4 (花色苷) 。

第二种主成分方程:

第2主成分方差贡献率最大为15.762%, 通过线性方程能得出特征向量较大的是X6 (苹果酸) 和X15 (黄酮醇) 。

同理, 我们可以分析得到第三至第九种主成分方程的特征向量较大的指标。

上述主成分方程的结果显示, 特征向量较大的为X1 (氨基酸总量) , X4 (花色苷) , X6 (苹果酸) , X7 (柠檬酸) , X8 (多酚氧化酶活力) , X9 (褐变度) , X12 (单宁) , X13 (葡萄总黄酮) , X15 (黄酮醇) , X24 (百粒质量) 和X19 (PH值) 等11项。

对酿酒白葡萄进行上述类似的主成分分析, 可以选取出特征向量较大的为X1 (氨基酸总量) , X4 (花色苷) , X6 (苹果酸) , X7 (柠檬酸) , X8 (多酚氧化酶活力) , X9 (褐变度) , X12 (单宁) , X13 (葡萄总黄酮) , X15 (黄酮醇) , X24 (百粒质量) 和X19 (PH值) , X26 (出汁率) h和X17 (还原糖) 等13项。

同时, 对红葡萄酒和白葡萄酒标准化的理化指标进行与上述类似主成分分析, 红葡萄酒可以选取出特征向量较大的为Y2 (单宁) , Y2 (单宁) , Y3 (总酚) , Y4 (酒总黄酮) , Y5 (白藜芦醇) , Y10 (DPPH半抑制体积) , Y11 (色泽L* (D65) ) , Y12 (色泽a*) , Y13 (色泽b* (D65) ) 。白葡萄可以选取出特征向量较大的为Y2 (单宁) , Y3 (总酚) , Y4 (酒总黄酮) , Y5 (白藜芦醇) , Y10 (DPPH半抑制体积) , Y11 (色泽L* (D65) ) , Y12 (色泽a*) , Y13 (色泽b* (D65) ) 。但是白葡萄酒中未检测到X1 (花色苷) , 而红葡萄酒中含有X1 (花色苷) , 并且X1 (花色苷) 与红葡萄酒的颜色密切相关, 其直接影响红葡萄酒感官品质评定, 所以红葡萄酒的必须考虑花色苷指标。

将以上得出的主成分特征向量进行下一步典型相关分析。

4 典型相关分析的模型建立与模型解释

4.1 相关符号定义

V—红葡萄, U—红葡萄酒, X1—氨基酸总量mg/100gfw, X2—花色苷mg/100g鲜重, X3—苹果酸 (g/L) , X4—柠檬酸 (g/L) , X5—多酚氧化酶活力E (A/min·g·ml) , X6—褐变度ΔA/g*g*min*ml, X7—单宁 (mmol/kg) , X8—葡萄总黄酮 (mmol/kg) , X9—黄酮醇 (mg/kg) , X10—百粒质量/g, X11—PH值, X12—出汁率 (%) , X13—还原糖 (g/L) , Y1—花色苷 (mg/L) , Y2—单宁 (mmol/L) , Y3—总酚 (mmol/L) , Y4—酒总黄酮 (mmol/L) , Y5—白藜芦醇 (mg/L) , Y6—DPPH半抑制体积 (IV50) , Y7—色泽L* (D65) , Y8—色泽a*, Y9—色泽b* (D65) 。

4.2 红葡萄和红葡萄酒理化指标之间的典型相关分析

表3给出的是9种综合变量之间的典型相关系数, 第一典型变量说明第一组变量和第二组变量之间的共享方差是0.9842=96.8%。

4.3 显著性检验

表4给出的是9对典型变量之间的典型相关系数等数0的显著性检验结果, 第一列给出的是Wilk's Lambda值, 第二列为卡方值, 第三列为自由度, 第四列为P值, 从上面的结果中可以看出, 第一和第二显性相关系数是显著的 (P分别为0.000和0.004小于0.05) , 说明第一对和第二对典型相关是有价值的, 而第三以后的显性相关系数不显著 (P均大于0.05) , 所以第三队以及以后的变量可以不考虑。

4.4 拟合线性方程

由表5可得线性方程组:

结论:由于U1和V1最相关, 且U2和V2很相关, 说明U1所代表的红葡萄和V1所代表的红葡萄酒相关。

同理可以通过对白葡萄和白葡萄酒的典型相关分析, 得出白葡萄和白葡萄酒之间的相关关系。

分析结论:第三对以后的典型变量可以不考虑;最后对结果进行分析得出: (1) 酿酒葡萄的理化指标有抗氧化、防变质、抑菌作用, 而葡萄酒的理化指标也具有抗氧化、防变质、抑菌作用。 (2) 酿酒葡萄的理化指标影响着葡萄酒的理化指标, 从而使葡萄酒的颜色有红、白之分。 (3) 酿酒葡萄中的苹果酸有助于葡萄酒的发酵, 增强了葡萄酒DPPH半抑制体积的作用。 (4) 酿酒葡萄中含有的酒石酸和单宁可以使葡萄酒的持久性更强。

摘要：随着人们物质生活水平的不断提高, 葡萄酒越来越受到各国人民的喜爱, 人们对葡萄酒质量的关注也日益加强, 确定葡萄酒质量时一般是通过聘请一批有资质的评酒员进行评价, 每个评酒员在对葡萄酒进行品尝后对其分类指标进行打分, 然后求和得到其总分, 从而得到葡萄酒的质量。

关键词：葡萄酒,理化特性,主成分分析,典型相关分析

参考文献

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[5]朱建平, 应用多元统计分析 (第二版) [M].北京:科学出版社, 2006.

3.国内市场葡萄酒概念举要 篇三

目前国内的葡萄酒市场，越来越多的葡萄酒概念让人眼花缭乱，如庄园酒、年份酒、葡园A区、葡园H区，等等。而普通消费者无法理解这些葡萄酒概念是什么含义，也不知道它们是如何区分的。通过对葡萄酒市场的调查和分析，我们发现目前市场葡萄酒的概念主要有以下几种。

葡萄酒的葡萄概念

山葡萄酒 山葡萄原产于中国东北的北部和中部，俄罗斯的远东和朝鲜的北部也有分布，是葡萄属中抗寒力最强的一种，也是中国寒冷地区广泛应用的葡萄抗寒砧木。山葡萄酒是采用鲜山葡萄或山葡萄汁经过全部或部分发酵而成的饮料酒。代表产品：通化山葡萄酒，以及通化一带所出产的山葡萄酒。

赤霞珠葡萄酒 赤霞珠原产于法国，是使波尔多酒享誉世界的三大主栽品种之一，也是世界著名的干红酿造品种，在世界各地栽培普遍，近年其栽培面积成强劲的上升趋势，在我国也得到了大规模引进和发展。赤霞珠葡萄酒其酒新酿成时颜色深紫，单宁味和青草味过于突出而显生硬，必须经过橡木桶长期陈酿才能显现优良本色。所以在选择赤霞珠葡萄酒的时候要挑选一些储存时间相对较长的葡萄酒。代表产品：张裕、王朝、新天、长城等。

蛇龙珠葡萄酒目前蛇龙珠在中国的主要产区是烟台，在中国其他地区如宁夏、河北昌黎等地也有种植，但表现均不比烟台好。胶东半岛的海湾小气候孕育的蛇龙珠所表现出来的适应性、抗逆性、丰产性，均比其他地区的蛇龙珠强。其代表产品：张裕、王朝等。

解百纳葡萄酒 解百纳是根据赤霞珠（Cabernet Sauvignon）、品丽珠（Cabernet Franc）、蛇龙珠（Cabernet Shelongzhu）三种葡萄的英文的第一个词而音译过来的。它们是我国目前酿制干红葡萄酒的重要原料。采用以上三种原料酿造的葡萄酒都可以称为解百纳葡萄酒。代表产品：张裕、王朝、长城、威龙、云南红等。

雷司令葡萄酒 雷司令葡萄在国内的主要产区：山东烟台、河北昌黎。其代表产品：长城、华夏等。

葡萄酒的年份概念

葡萄酒的品质主要依赖于当年生产酒的原料葡萄的质量，原料葡萄的含糖量越高，制作过程中发酵的效果越好，葡萄酒的品质自然好一些。只有用当年的葡萄榨取的葡萄汁为原料生产出来的葡萄酒才能标称为当年的年份葡萄酒。由于不同年份的葡萄质量良莠不齐，年份酒质量也千差万别。因此，葡萄酒的年份只能说明它的原料来源于哪一年的葡萄，不能作为评定葡萄酒质量好坏的绝对标准，单纯的年份长短并不决定葡萄酒的品质。比如，1993年出产的葡萄酒就未必会比2003年出产的葡萄酒好。而且中国的葡萄酒年产量和销量基本平衡，所以很多的年份酒的年份其实都是不真实的。

葡萄酒的产地概念

目前我国酿酒葡萄生产正在朝着区域化、基地化、良种化的方向发展，全国形成了以下产地概念:

环吉林通化产地 其代表通化葡萄酒公司和长白山葡萄酒公司的系列山葡萄酒。

渤海湾产地 包括环渤海湾的河北昌黎、卢龙、抚宁、唐山；天津的滨海区、蓟县和山东半岛的烟台、大泽山等地，总面积24万亩。这里受海洋的影响，气候变化稳定，热量丰富，雨量适中，土壤适宜，自然条件优越，是我国优秀的酿酒葡萄产地。该产区酿酒葡萄栽培面积最大、品种特优，主要品种有霞多丽、贵人香、赤霞珠、品丽珠、蛇龙珠、美乐、佳丽酿和白玉霓等，葡萄果实各物质含量丰富、成分均衡，酿成的干型葡萄酒风格突出、口味谐调、品质高雅。

该产区酒厂最集中、经济效益较好，中国著名的张裕、长城、王朝酒厂都在这个产区。渤海湾产区的葡萄酒将占到中国葡萄酒产量的2/3。庄园酒、酒庄酒、葡园A区、葡园B区、葡园V区、葡园S区等酒都是在产地概念的基础上作的细分的概念。如华东庄园、张裕卡斯特酒庄、华夏的葡园系列区，等等。

怀涿盆地产地 位于河北的怀来和涿鹿的丘陵山地，这里气温适中，光照充足，昼夜温差大，雨量偏少，十分适宜龙眼、牛奶葡萄的生长。近十年推广赤霞珠、梅鹿辄等世界优良酿酒品种已获成功。怀来是中国第一瓶干白葡萄酒诞生地，现在它又将成为我国一个新兴的优质红酒产区。

清徐产地 包括汾阳、太谷、夏县、清徐的晋西北山区，大都分布在山坡梯田上，海拔多为800~900米，光照充足，雨量适中,气候温和，土壤肥沃，多砾石，十分适宜葡萄的生长。几年前新建的怡园酒庄种植了霞多丽、赤霞珠、梅鹿辄等国际名种，葡萄成熟时，糖度都超过20%，酸度达到0.6%，葡萄酒质量极佳，这一产区极具发展潜力。

宁夏银川产地 分布在银川沿贺兰山麓的冲积平原，气候干燥，昼夜温差大，光照充足，土壤含砾石，未开垦，土质原始，适宜葡萄的生长，是目前西北较大的酿酒葡萄产区，现已新建了王泉营、广夏、民化、御马4家大规模的葡萄酒企业。

甘肃武威产地 包括武威、民勤、古浪、张掖等位于腾格里大沙漠边缘的县市，是中国丝绸之路上新兴的一个葡萄酒产区，这里气候干旱少雨，热量适中，土壤不太肥沃，非常适宜酿酒葡萄的种植，近年来梅鹿辄、黑品诺、霞多丽等国际名种已大面积推广。根据专家品评，这个产区的葡萄酒颜色红艳，果香浓郁，酒体完美，是我国西北葡萄酒的佼佼者。

新疆吐鲁番产地 它位于低于海平面300米的吐鲁番盆地，包括鄯善、红柳河等地。这里四面环山，热风频繁，夏季气温高达45℃，空气干燥，是中国著名的火焰山，历来是我国无核白葡萄生产和制葡萄干基地。现在这里成功地试种了赤霞珠、梅鹿辄、品丽珠、歌海娜、西拉等酿酒葡萄，葡萄糖度较高，酸度相对较低，适于酿制具有西域特色的高档甜型葡萄酒，品质极佳。

新疆石河子产地 位于新疆北部的玛纳斯、昌吉和伊犁等县市，是新疆建设兵团近5年来兴建的新疆又一大规模的酿酒葡萄产区，1997年在这里创建的新天葡萄酒公司，是中国西北最大的葡萄酒企业，葡萄园面积达15万亩。这里气候温和、降水适中，土壤富含矿物质，葡萄品质极好，无污染，是中国酿制优质葡萄酒的绿色食品基地，它的发展必将对中国葡萄酒的市场起着重要作用，因此，已受到行业的极大关注。主要品种有龙眼、牛奶、赤霞珠、梅鹿辄、霞多丽、黑比诺等，一些抗病性差的优良白色酿酒品种如索味浓、雷司令等及早中熟红色酿酒品种在该地区有较大的发展前途。代表品牌：新天。

云南弥勒产地 位于云南高原的弥勒、东川、蒙自，这是我国最具特色的新兴的葡萄酒产区，是我国纬度最低（北纬25o）、海拔最高（1500米）、气候最多样化、土壤最红、酸度最高、红葡萄颜色最深、欧美杂种酿酒葡萄（玫瑰蜜）种植最多的一个特殊产区。目前主要品种是玫瑰蜜及赤霞珠、梅鹿辄。该地区葡萄酒生产已形成其独特的产地特色。“云南红”已成为这一产区葡萄酒的名牌。

黄河故道产地 包括黄河故道的安徽萧县，河南兰考、民权，这里夏季气候高温多雨，葡萄旺长，病虫害较重，葡萄品质不够理想，栽培面积不足万亩。近年来几家葡萄酒厂新开发的葡萄基地，通过引进赤霞珠等晚熟品种和改进栽培技术，基本控制了病害的流行，提高了葡萄的品质，葡萄酒的风味也得到了极大改善。代表品牌：民权。

葡萄酒的树龄概念

4.国内葡萄酒市场营销环境分析 篇四

内部优势：

1．自然环境：从日照时间、降雨量、昼夜温差等条件，都适宜酿酒葡萄生长。仅河北省酿酒葡萄种植面积已达26万亩，酿酒葡萄总产量达到20多万吨。

2．消费市场：首先，中国拥有巨大的酒类消费市场，而且中国的葡萄酒消费正在以每年255以上的速度增长。据有关葡萄酒权威人士预测，在未来的5年里，中国这个世界上人口基数最大的国家将成为葡萄酒消费新的增长点。

其次，伴随着中国经济的飞速增长，物质丰富。中国人有了更多的精神享受需求，加上葡萄酒的保健功效宣传已经深入到了大众的思想意识中，将进一步促进中国葡萄酒市场的快速增长。这一切为葡萄酒行业的发展拓展了广阔的空间。中国人口多，经济持续快速增长，居民可支配收入不断增加生活水平迅速提高，购买力逐步增强。而且，外国人员来华经商、旅游等日益频繁。

3．文化环境：中国酒文化源远流长，酒已经成为中国人的一种文化沉淀，成为各种社交场合必不可少的消费品。从文化层面上来讲，4．政策环境：葡萄酒系酒精度较低的发酵酒种，品格高雅，加中国人对酒足饭饱的需求非常强烈且根深蒂固。

近几年来，随着大家对白酒危害性认识的加深，同时对葡萄酒特“葡萄酒”是具有营养性的际性饮料，占世界饮料行业的第二位，也是世界上进出口贸易中大宗物资之一，是世界酒类行业中主要的反展酒种。在世界商品中的地位越来越高。国别是干红葡萄酒宣传力度的加大，人们对干红的需求日益增加，喝干红已经成为保护身体、提高品位的一种时尚。上种植葡萄可以开发利用山坡地、沙砾地等不宜种植粮食的土地资源。

5．葡萄酒市场：中国葡萄酒市场虽然存在巨大潜力，但是远没有达到快速成长的时期，市场的发育和成熟需要一定时间。2004年以来葡萄酒市场一扫以前的平静，突然出现了攀升的势头，出现了原料抢购热潮。每年以16%的市场销售增长率递增，消费者以25%的增长率递增。其消费者势头正在逐渐升温，有望成为未来新的消费热点。

葡萄酒经过多年的市场培育，消费者口感的培养，干红葡萄酒消费总量不断上升，已经成为葡萄酒消费的主流品种，约占总产量的80%。消费者对红葡萄酒的需求远高于白葡萄酒，红葡萄酒的销量一直大大超过白葡萄酒。纵观各葡萄酒生产商的生产和销售结构，红葡萄酒始终占80%左右的水平，居于绝对优势地位。而白葡萄酒长期以来只扮演着配角。

在中国葡萄酒行业随着国内消费者“健康消费”的观点日益升华，加上改革开放西方消费文化的影响，葡萄酒已经成为国内酒类产品中的消费热点。也是酒类行业中最具有成长潜力的细分行业之一。

未来10年间，中国经济仍将保持平稳而较快的增长速度，城市化和消费升级。香港、澳门相继取消了“葡萄酒”税，中国政府4万亿元财政刺激方案等将成为未来消费市场的主要动力。

据行业人士统计：中国葡萄酒市场诱惑巨大，2008年我国葡萄酒进口量为1.68万千升,比2007年增长了11%.其中2升以下包装5.8万千升,较2007年同比增长36%;2升以上包装11万千升,较2007年同比增长1%。

中国作为亚洲的主力消费市场，从2006年到2010年，中国葡萄酒消费量快速增长，平均速度达到15%，预计到2011年的消费将达到11亿瓶，占亚洲市场的40%，比2006年翻一倍。2010年预计市场总量将达到90万吨，2013年约达到140万吨，2015年达到180万吨，10年将增长5倍以上。20年后，整个中国葡萄酒市场才将进入相对稳定成熟的阶段。从国际比较看，2006年世界葡萄酒的年产量约为392亿升，人均消费量4.6升，而中国人均量0.26升，增长潜力相当巨大。

内部劣势：

饮用葡萄酒，按酒精含量的12%计算，每天不宜超过250ml，否则会危害健康。

1、生产工艺：我国葡萄酒行业还处于发展起步阶段，葡萄酒的技术工艺，产品质量、档次、品种等与国际水平比有一定的差距。红葡萄酒必须由红葡萄来酿造，品种可以是皮红肉白的葡萄，也可采用皮肉皆红的葡萄。酒的红色均来自葡萄皮中的红色素，绝不可使用人工合成的色素。

红葡萄酒的酿造方法有很多，共同特点都是去梗、压榨，再将果肉、果核、果皮统统装进发酵桶中发酵，发酵过程中酒精发酵和色素、香味物质的提取同时进行。发酵桶或罐都需要先用低剂量的二氧化硫处理，以预防微生物污染。葡萄汁在大桶中发酵生成酒精的同时，果皮和果肉经过在葡萄汁中浸泡，5-7天内便释出葡萄酒的色素和耐久的劲力(劲度)。

红葡萄酒的酿造方法一般为传统发酵法(另还有旋转罐法、二氧化碳浸渍法、热浸提法和连续发酵法)。其酿制过程是：

工艺流程图

采摘的葡萄运达酒厂后→破碎(使果肉和果汁从葡萄中分离)→除梗(去除果梗的青稞味)→第一次发酵(发酵过程中葡萄皮中的单宁和红色素就会渗入发酵中的葡萄汁里称为浸渍。浸渍时间一般4-5天或2-3周，根据红酒的不同类型而定。酿造单宁含量较低、较柔顺易入口的“新酒”，浸渍时间会很短；酿造可长期收藏的红酒，因需要足够的单宁，浸渍时间则需延长。)→从发酵罐中抽取自然流出的酒液(滴出酒)→压榨葡萄渣(以取得更多单宁酸的压榨酒)→小心混合(调配)自流酒与压榨酒→醇化(即乳酸发酵或称后发酵，把酒中酸涩的苹果酸转变成较柔顺且稳定的乳酸)→澄清(沉淀、分离及精滤)→陈酿(在大酒桶中贮藏 6个月至2年)→装瓶(早期饮用的酒在采摘2-6个月后装瓶，陈酿的在转桶2年后装瓶)优良的干红葡萄酒应具有以下特点：(1)有自然宝石红色、紫红色、石榴红色等。

(2)有该品种干红葡萄酒的典型性。这取决于葡萄的完好性和成熟情况，一般葡萄汁的相对密度至少在1.090-1.096的条件下，才能形成。

(3)葡萄酒含酸量应在5.5-6.5g/l，最高不应超过7.0g/l。(4)葡萄酒中单宁含量少，不应使葡萄酒产生收敛过涩的感觉(在发酵过程中，渣与酒接触时间长，酒中会溶入一部分单宁)。

(5)葡萄酒应尽可能发酵完全。残糖量在0.5%以下。(6)有浓郁回味悠长的酒香，口味柔和，酒体丰满，有完美感。(7)葡萄酒味浓而不烈，醇和协调，没有涩、燥或刺舌等邪味。

2、竞争环境：入世后，技术雄厚、品牌强势的国外企业冲破中国高关税和相关保护政策的壁垒，以低价位进入中国，从而使国内葡萄酒市场竞争更趋激烈。

1、母品牌的大众化

以张裕、长城、王朝为主的众多国内葡萄酒品牌多是大众化品牌。其品牌在市场多年的运作中，采用的是大众化经营手段，在向高端品牌延伸的过程中，原来的母品牌不能支持高端品牌的市场地位。所以当张裕想推出高档产品的时候，也要借助卡斯特的力量或者单独采用副品牌为主的全新运作形态；当长城要向高端延伸的时候，也要采用副品牌的方式建设君顶庄园等等。母品牌的大众化造成了国内葡萄酒企业都在中低端市场区间进行争夺，而高端区间都被知名国家的名庄酒所占据。

2、经营意识不够

虽然有很多中国葡萄酒企业做得很成功，但其实在品牌经营方面还是比较落后的。这些成功的企业或多或少地都具有阶段性的成功因素。目前他们的业绩并不能说明他们对品牌运营很在行。虽然长城开发了君顶庄园、张裕开发了爱斐堡，华夏推出小产区等产品，总体来说，在高端产品开发与运营方面都还不够。同时，人们在意识中已经形成了国外葡萄酒优于国产酒的认识。其实国外的很多很便宜的产品进入中国，我们的一般消费者都无法辨别。何况以法国名庄为代表的国外知名品牌早已经占据了某些高端消费者的心灵。想冲破这层壁垒越来越艰难。这也导致很多不敢在高端品牌经营上下决心。

3、资源不配套

从目前本土葡萄酒品牌的运营水平来看，大多数企业的研发能力、生产条件、人力资源配置等不支持高端运营，如果进入高端，必须首先进行运营条件的高端化，这需要一定的时间成本和运营成本，也导致很多企业欲进又止，左右为难。

中国的消费者不是没钱。有钱的中国人消费的都是国外知名品牌。仅仅一个中国市场就可以贡献给国外一个企业全年的利润，包括人头马、马爹利、轩尼诗、芝华士、约翰尊尼等等。每年的拉菲酒可能有大部分都被中国人喝掉了。在中国人眼总，这些酒都不是酒，而是身份、地位和品位。有需求就有市场，无论从哪一个角度看，高端品牌都具有广阔市场前景，中国葡萄酒市场也需要自己高端品牌的诞生。

二、对高端产品认识的误区

1、高端产品就是高价格产品

挺进高端，价格是一个标志性要素，也是高端意义的最直接体现。但二者不能划等号。高端品牌的价格当然是比较高的，但更高的也是更重要的应该是高价值。高价格只是高价值的外在表现。本土葡萄酒品牌以往的定价策略是基于竞争的，要挺进高端，定价的基点就需要转向以品牌为核心。

2、高端产品就是高利润产品

利润的高低要通过运营成本来核算。常规人们会认为高端品牌的利润一定非常高，但这要看你的运营成本。往往高端品牌的市场营销费用也更高，其成本自然更高。更重要的是，高端品牌往往是需要时间累积的，其隐性的时间成本很高。目前经销企业对高档产品的认识过于表面化，只看到高档葡萄酒相对于生产成本而言的惊人的毛利率，但是忽略了一个重要问题：运作高档产品的总成本并不低，实际利润率不一定高。

3、高端品牌就是靠广告打出来的

常规品牌往往依靠广告传播就能在短期获得消费者的关注，甚至获得较好的销售。但对于高端品牌来说，单纯靠广告是打不来的。高端品牌更注重的是品牌的“调性”和“卖相”，注重品牌背后的价值，注重目标消费群的内心感受，有时看高端品牌是否高端，甚至不是看产品价值，而在于消费者心态。

三、什么样的经销商可以运作高档品牌？

1、有强烈的品牌意识

高端品牌的运作不是单纯依靠广告和促销推广就可以成功的，而更重视品牌文化的建设。高端品牌带给消费者的是高附加值，这种附加价值要通过品牌的个性与形象来表现出来。所以在运作高端品牌时，对经销商的品牌运作意识有更高的要求。以往运作中低档产品的时候，更多注重的价格战和促销战，这用在高端品牌身上便不能发挥最大的优势。只有强烈的品牌意识，才能在运作中注重消费者的感受，用品牌的力量获取消费认可。

2、有较强的渠道运作能力

高端品牌的运作渠道是比较“狭窄”的，高端品牌要卖给“高端”人群，高端人群肯定不会在传统的、常规的渠道中来消费，更多的具有一种“圈子里消费”特性，所以运作高端品牌的时候，和以往运作中低档品牌的渠道完全不同。经销商必须有能力找到适合的渠道，并能在渠道中获得品牌价值的体现。

3、有较强的品牌推广能力

这种推广能力不是简单地买赠和促销，而更多的是文化的引导、品牌个性的张扬。其推广的内涵在于“推广一种理念、一种价值观、一种生活态度”，这更需要在品牌文化上下功夫。而素有的推广手段又必须和品牌地位、品牌形象、品牌主张相吻合。

4、有资源整合的能力

运作高端品牌必须要有对应的运作体系，它和运作中低档品牌最好要分开。从公司定位到形象，从产品选择到包装，从人力资源到市场推广，都必须符合高端品牌的运作要求。绝对不能用以往运作中低端品牌的方式来运作高端品牌。资源的整合能力将决定了能否走得长远。

四、经销高端品牌的策略

1、首先要明确经营高端品牌的目的

有的经销商经营高端品牌是想补充已有的产品结构，有的是想拓宽销售渠道，有的是想借助现有的网络和人力资源顺带销售，还有的是因为看中了高额利润。对任何一个经销商来说，都有自己的优势和劣势，虽然优势和劣势是可以转化和建设的，但肯定是有主次之分与强弱之分的。运作高端品牌和运作大众化品牌是截然不同的，其经营思路、人员配置、市场运营的要求都不一样。所以，在运作之前要先明确自己的目的，不要盲目上马。

2、制定清晰的品牌战略规划及定位

中国企业更擅长运用的是战术而不是长远的战略，这种用战术指导战略的现状使很多企业只要认为有利可图就干，否则就不干。任何企业要想成就一个高端品牌，则必须摈弃投机和游击行为，对品牌战略进行合理规划，作出长远打算。

3、找到一款具有高端品牌基因的产品

挺进高端，就需要高端产品的匹配。这里一定要看这个品牌有没有这个基因。长城君顶庄园，源于长城品牌，但从庄园建设开始，一直按照高端的路线在走，其品牌形象不会受到原有母品牌大众化的影响。这就可以考虑代理。但如果华夏继续推出很多低端产品，其华夏小区域的高端产品形象就会受到稀释。它的高端品牌基因就比较混乱，也不容易打造成真正的品牌。因此，是否具有高端品牌的基因，非常关键。它从产地、企业形象、产品质量、包装、口感到卖点诉求等很多方面都要有所体现。

4、要懂得“炒作”的技巧

低档酒运作上可以使用和价格有关的促销工具、常规的营销技巧，相对来说是简单的。但是运作高档品牌就不是这个概念，完全是另外一种模式。更需要注意的是细节方面的功夫。大众产品往往强调上量，渠道上要增加购买的便利性，而高端品牌却恰恰不能提高产品的便利性，甚至还要控制产品的销量，甚至故意营造“稀缺性”。如果在路边的便利店就可以买到拉菲，一般的家庭都能买得起长城君顶葡萄酒，那么销售效果将可想而知。虽然渠道上要控制量，但是服务上却要高标准。方方面面要烘托产品的高价值。

5、注重口碑传播

高端品牌代表一种价值。如果大家都不知道这个品牌，我消费可能也没有可以炫耀的必要。正因为大家都知道但很多人消费不起，我才有优越感。这是很多中国人消费高端品牌的心理，因此，高端品牌的传播必须“脱俗“。脱俗的最佳方式便是口碑传播。

6、要有高素质的团队

货卖一张皮，对高端品牌而言，更是如此。要特别注重高端品牌的“高档感觉”。什么人卖什么酒，卖高端品牌的组织结构和卖中低档酒的组织结构一定也不一样。必须要有一个高素质的人力资源队伍，还要有较高的沟通技巧。整个公司为运营高端品牌要配套各种条件。

7、准确选择合适的渠道

走高端路线，要寻求独特的渠道模式，实现渠道与品牌的匹配。挺进高端，就必须面对高端渠道。很少有人会跑到一个低档的超市去买一个高端的产品，也不会到一个排挡去喝一瓶82年拉菲。高端的人群其活动的圈子相对固定，他们经常出入的场所就是我们的销售渠道。但高端品牌的宣传就不一定都在对应的渠道内了，因为没有大部分人的知道且购买不起，就没有真正喝它的人的内心满足。

目前，国内的长城君顶庄园、张裕爱斐堡、黄金冰谷、华夏小产区酒、怡园酒庄朗格斯、中法庄园等都可以接受考虑。但还要看他们的经营思路是否符合上述的某些条件。国产高端葡萄酒的价格不是问题，无论是卖500元还是1000元，都不是问题，关键要看你的定位和支撑定位的条件是否能满足。让消费者相信你值很重要。

经销高端葡萄酒需要勇气，更需要眼光。鼓起勇气，认真地比较与思考，在高端酒上打出一片新天地！

七、市场分销策略

（1）分销模式：厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合，跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合，买断包销等。渠道分销取决于茶叶企业的经营模式、资金实力、产品结构、品牌影响力等诸多因素。实力强的白葡萄酒企业定可选用省级直销与市县代理、直销分店等，规模中等的企业可采用区域代理与市场批发结合、加盟店等实力较弱的企业则采取跨区域市场批发、买断包销等。

（2）经销产形态：中间商（批发商）是指食品、酒行、经营烟酒的综合性公司（含一批、二批）；销售终端（零售商）包括综合卖场、烟酒专营店、酒楼等。由于商品质量的特殊性，一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制，而采用铺货支持的经销制。

（3）经销商管理：加强市场网络、销售终端的维护与开发，充分发挥市场通路的平台作用，提高商品物流、资金流、信息流的运作效率。通过终端行动管理系统、出货速度控制、客户销售及货款预警管理（回款率）等形式，监督管理经销商的业内动态，防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。根据渠道的分销特点，确定回款就算方式及授信额度，有效控制白葡萄酒铺货率、货款回笼率、渠道返利率等销售财务指标。

八、市场促销策略

市场促销包括渠道促销与消费促销两个层面，渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例，提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。白葡萄酒市场促销以消费促销为主，首先要加强区域市场、目标消费群的调研分析及信息反馈，深入分析消费者层次、白葡萄酒消费程度、成长潜力、消费传统或倾向。根据市场调研结论，结合产品特点和市场竞争需要，针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的品牌传播途径，如报刊的分类广告和软文广告、酒博会的斗酒会等，湿湿差异化营销创新，配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等，推广葡萄酒文化，达到“醇美人生，共享未来”的品牌推介和促销效果。有效运用符合葡萄酒营销特点的促销手段，合理分派利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。

九、销售方式：

1、商场专柜和专卖店

2、电话销售

3、零售商

4、网上订购

5、促销

6、现场销售，如办酒会等

十、价格策略:

5.广东葡萄酒市场分析 篇五

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2004年3月中国葡萄酒行业市场分析月度报告

一、区域市场扫描

（一）贵州：“云南红”推出新品

云南红是贵州市场上的强势品牌，长期在贵州进行直接与消费者接触的“神秘之旅”互动活动等，令云南红的人气很旺。日前，云南红在经过短暂的调整休息之后，计划5月份将在贵州推出每瓶30元左右的普通干红——“玫瑰蜜”。据糖酒快讯网市场分析中心了解，玫瑰蜜是酒葡萄中一个十分古老的品种，从法国传入我国，现在只在我国的贵州省有小部分种植，以该品种酿造的葡萄酒还曾在国际上获奖。

（二）广东：“张裕”大举南下，欲与长城、王朝正面交锋

3月26日的深圳。大梅沙海景酒店。张裕葡萄酒广东厂商联谊会在这里举行，来自广东和海南两省的近百位经销商应邀参加了会议。

“张裕”在会场煞费心机的品牌宣传，使一向敏感的媒体人士意识到：这不是一次普通的联谊会，“张裕”在广东市场将有大动作。果不其然，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司副总经理孙剑在会上宣布，2004年，张裕葡萄酒将大力开发广东市场，力争全年销售额突破1亿元，而“张裕”葡萄酒2003年在广东市场的销售额还不足5000万元。一向就不平静的广东葡萄酒市场因“百年张裕”的重拳出击而风云再起。

市场分析中心认为，这一次大举挥师南下不难看出，“张裕”已对全方位进军广东市场做足了准备，首当其冲的就是销售渠道。孙剑在会上宣布，“张裕”将在广东市场建立起强大的销售队伍和终端网络。按计划，到3月底，要实现各级市场人员布局80人、区域直供商布局95家，到年底要实现终端进场5000家以上。目前，直供商已经基本到位。

（三）北京：前五强新鲜出炉

市场分析中心最近从北京市场得到的消息，目前北京市场上居于前五位的葡萄酒品牌依次是华夏长城、张裕、威龙、丰收、沙城长城。华夏依靠买店，迅速攀升；张裕显得稳重力坚；威龙低价位甜酒极好地满足了北京老年人大众消费需求；丰收作为地产品牌，铺货力无人能及，有自己忠实的拥趸；沙城长城的终端意识日渐明显，前一阵子，在北京开展偌大主题活动，声势浩大，赚足了消费者的眼球。

（四）重庆：淡季长城突出

现在正是葡萄酒销售的淡季，重庆市场的葡萄酒销售是以长城、王朝和张裕占据主流，目前并没有一些促销活动或是新品出现。据悉，由于重庆市场的经销商比较多，且经营利润不高，几种葡萄酒卖得都不太理想。但是相对来说，长城对经销商的支持力度较大，主要的表现是提高了经销商的返利，刺激了部分经销商的销售热情。

（五）郑州：池之王走俏山葡萄酒市场

目前的郑州市场上，通化的池之王野山葡萄酒表现不错。二批的价位在15~16元之间，在零售终端可以达到20元，在酒店则能够卖到30元1瓶。而它的低档酒则在10元以下，海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程

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重点的销售渠道在批发市场。

（六）江苏淮阴：“秀叶红”畅销中低端市场

目前，吉林出的“秀叶红”葡萄酒在淮阴市的中低端市场上非常畅销。“秀叶红”以山葡萄酒为主，同时还有许多系列的甜酒。走货主要集中在中小规模的商超，山葡萄酒的价位7~&元/瓶，而甜酒最便宜的每瓶仅售3元。

（七）江苏徐州：消费者谨慎对待甜酒

现在，徐州市场上的消费者对于购买甜酒非常谨慎。消费者大都知道今年6月1日将会完全废止半汁酒在市场上流通，许多消费者认为这一段时间厂商肯定要倾销自己的积货，因此购买甜酒时都比较留心。经销商反映，消费者看见瓶标上标注的不是100％葡萄原汁的，大都不会购买。

（八）兰州：红酒品牌众多，但走量普遍不大

很多经销商都反映兰州市场混乱，红酒品牌众多，但走量普遍不大，地产品牌有莫高、国风、祁连、苏武（庄园）等，外地品牌主要有长城、野力、云南红、香格里拉、东尼等„„。

据上文的余经理说，人们对地产品牌更加青睐一些，东北、烟台、新疆等地的葡萄酒走货难度较大，但问及谁是市场上最活跃的品牌时，许多经销商都道非莫高不可。强势的终端促销以及给商家丰厚的利润使莫高得以脱颖而出。

据宏大糖酒有限公司魏经理介绍，莫高返利大一些，一瓶一块左右，按统一价位半年或年终返，每月都与下线吃饭、沟通，搞联谊拉动厂商关系，开会给红包，而且产品口感不错，又有地利、人和的优势，走红是意料之中。

西固北站的刘经理更详尽地陈述了莫高在酒店、夜场的擂台赛实况：在酒店，同擂的主要是长城（烟台、华夏）、莫高，普通（26元/瓶）瓶塞兑2-3元，冰白瓶塞10元左右，而国宴（100元以上）兑到12元。

（九）合肥：王朝走俏高端

最近，在合肥高端葡市，王朝的干型葡萄酒销量有了很大提升。据悉，王朝的老干红仍然是王朝系列产品中最畅销的，它在超市的售价可以达到40多元1瓶，在酒店能卖到60多元。王朝的干白也有一定的销量，它的价位和干红相差无几。

（十）深圳：洋葡萄酒加大运作力度

近日，据经销商反映，深圳的洋葡萄酒已经开始着手准备，加大在深圳市场的投入力度。据悉，深圳的中、洋葡萄酒的比例是7：3，以前洋葡萄酒的市场主要集中在星级酒店和一些高级娱乐场所。畅销品牌仍然是人头马、轩尼诗、马爹利等知名品牌。现在，这些洋酒加大了在商超的运作力度，一些赠品，如烟斗、银器等加入了它们的包装礼盒中，很受消费者欢迎。

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（十一）华南：和阗玫瑰香香满市场

新疆和阗玫瑰香在广东、广西、福建一带比较畅销。它的干酒叫做和阗玫瑰干红，在广西市场上能卖到每瓶45元左右；它的甜酒系列包括玫瑰香和玫瑰王两大系列，其中，玫瑰香是用优质的和阗红葡萄结合新疆野生玫瑰的花瓣经特殊工艺精制而成，在消费者中的认知度很高，市场价位大概在每瓶20元左右。

（十二）成都：进口葡萄酒身价稳起不动

市场分析中心调查发现进口葡萄酒的价格仍然居高不下，有关人士之前预测所称的“成都可以喝到价格便宜的纯正进口葡萄酒”并未出现。

市场分析中心在市内各大超市发现，意大利的瓦尔多售价69.6元/瓶，法国的木桐嘉枥售价148.9元/瓶，西班牙的桃乐丝售价90元/瓶。

（十三）青岛：华东葡萄酒占据绝对垄断地位

据市场分析中心调查，华东葡萄酒已经在青岛市长呼风唤雨。“2004年，华东葡萄酒已经占据青岛市场80％至90％的份额，占据绝对垄断地位。”华东葡萄酿酒有限公司副总经理林永健说这话的时候，也没有忘了告诉记者：“这个成绩对华东可以说是劫后重生的第一步。而这场浩劫与华东的差异化战略是分不开的。”

二、龙头企业动态

全国50家主导企业的统计资料表明：在葡萄酒生产企业中，年产量超过万吨以上的企业6家，占全国总产量的一半以上，产量万吨的大型企业约占企业比例数的5%。专家认为，三家长城公司的整合、东部企业到西部投资建厂或者进行集团化管理，都将更有利于原料优势和企业品牌优势的进一步发挥。

（一）长城：喜讯连连

1、获准使用“C”标志

经河北省质量技术监督局检测认定，中国长城葡萄酒有限公司率先获准使用“C”标志。

“C”标志是定量包装商品净含量合格标志，一般印在定量包装商品所标注净含量的前面。由于目前商场、超市的定量包装商品越来越多，而一些小企业缺乏必要的计量监测能力，致使定量包装商品缺斤短两，损害了消费者的利益。为从源头上保证定量包装商品净含量准确，国家对有关企业实施了“C”标志管理，凡符合国家《定量包装商品生产企业计量保证能力评价规范》的企业，可以在其生产的定量包装商品上使用全国统一的“C”标志。用通俗的话说，就是凡标有“C”标志的定量包装商品，其净含量是符合要求的，消费者可以放心选购。

据市场分析中心了解，为调动企业主动申请“C”标志的积极性，国家质监总局最近出台了新政策，规定凡带有“C”标志的产品今后一律免于市场计量监督抽查。“C”标志证书海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程

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有效期为3年，期满经复查合格的，继续使用合格标志；复查不合格企业将停止使用“C”标志，同时向社会公布。

2、摘评酒会唯一特别金奖

第五届中国国际葡萄酒烈酒评酒会颁奖仪式30日在上海举行，中国粮油食品进出口(集团)有限公司的华夏葡园A区长城干红葡萄酒在颁奖仪式上领得评酒会惟一特别金奖。

（二）张裕：要在广东与长城、王朝正面交锋

在打败众多洋酒取得中国用户满意度行业排行第一的成绩后，张裕日前踌躇满志地向媒体宣布大举进军广东。

张裕集团有限公司副总经理张健日前在接受采访时表示，张裕在今年发展的重点将全力开发广东市场。由于张裕葡萄酒广东分公司成立于2003年，市场开发相对滞后，从销售额看，山东、江苏、浙江、上海、福建等沿海省市张裕的葡萄酒销售额都在1亿元左右，其中毗邻广东的福建省，2003年销售额酒超过两个亿，而同期广东市场却不到5000万元，这与广东市场的消费能力极不相称。

据市场分析中心调查，目前张裕的产品在全国销售中，红酒占66%，白兰地和其他酒类只占很小的份额，但是在广东，白兰地却占有自有酒类品种56%的席位，作为其主打产品的红酒却只有18%，并且一直落后于长城和王朝在广东的市场份额。因此，张裕此番进入，打算通过酒庄酒、解百纳等中高端产品提升品牌形象，品丽珠干红系列低价位产品铺市以提升红酒在广东市场的占有率。

孙健还透露，在广东葡萄酒分公司独立运作了一年后，市场出现了较大的起色，2003年同比2002年葡萄酒的销售额由3200万元猛增了1800万元，增长率达57%。因此，今年张裕在广东的目标销售额是突破1亿元，孙健显得非常有信心。他表示，本月底将实现各级市场人员布局80人、区域直供商布局95人，年底实现终端进场5000家以上，以建立起强大的销售队伍和终端网络。

对于业内仍然悬而未决的解百纳品牌**，孙健笑称目前是怀里揣着合法的结婚证在等消息，由于仲裁路途漫漫，等待是唯一的办法。但是最近每年一度的葡萄酒送审的品牌中，因为解百纳**在去年的热炒，张裕的解百纳已经成为唯一的解百纳送审品牌。

（三）莫高：借上市冲击知名品牌

甘肃莫高股份公开发行5600万股A股，3月24日正式挂牌，这预示着莫高股份准备借助上市这一契机，开始面向全国市场进军。三年来，莫高股份历经多种挫折，最终手持4个多亿，在甘肃的红酒、甘草等行业率先迈出了上市的步伐。这一天，在莫高股份董事长王哲生先生心中积累了三年多的郁闷终于一扫而空，用他的话说，“20年莫高人酿出了一瓶‘好酒’，在5年内力争使莫高葡萄酒成为全国葡萄酒界的知名品牌。”

（四）新天：正式联姻泰国正大

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有国际资本在接触新天国际酒业的传闻，18日终于得到证实。18日上午，新天在成都加州花园酒店举行新闻发布会。会上，新天酒业与泰国正大集团正式签署了合作意向书，宣布双方将联合进军葡萄酒业。

泰国正大集团植物板块中国区总裁邱泉斌在会上指出，新疆优越的产区优势是吸引其与新天合作的最大卖点，而新天所坚持的葡萄酒“新世界”发展路线以及在市场上的出色的表现，则是最后促成正大决定与新天合作的直接原因。

（五）龙徽：怀来珍藏干红获法国国际评酒会大赛银奖

法国举办的第十届法国酿酒师协会国际评酒会上（Vinalies Internationales），龙徽怀来珍藏干红喜获银奖，这是在该评酒会上唯一获奖的中国葡萄酒。

法国酿酒师协会国际评酒会，由法国酿酒师协会主办，并由法国农业部、法国高等教育与研究部、国际酿酒师联合会、世界大赛联盟、法国健康部、国际葡萄与葡萄酒局共同监督，自1993年起已经成功地举办了十届。法国酿酒师协会国际评酒会以其组织的严肃性和评委的专业性（从国际大牌名家中精挑细选而来）而备受瞩目，被公认为全世界最具影响力的葡萄酒比赛之一。

三、洋葡萄酒的“3月中国攻略”

在成都举行的2004春季全国糖酒会上，云集了一大批洋酒企业的代表，通过采访糖酒快讯网市场分析中心了解到，国外酒类企业在中国的市场发展越来越快，他们在促销大战中各显神通，已占据了中国市场的半壁河山，尤其是本届糖酒会上，洋品牌的订单超过了人们的想象，占据了糖酒会交易额的很大比例。

（一）阿根廷红酒“斯帕多内”杀入上海

阿根廷最大的家族集团--斯帕多内集团在上海举行新闻发布会，宣布正式进军中国市场。斯帕多内集团经营的业务涵盖了葡萄酒生产、演出运营、物流运输、新闻媒介及木制品各个领域，此次首先在中国推出的是斯帕多内旗下拳头产品--“神猎者”葡萄酒。

（二）西班牙葡萄酒看好中国市场

西班牙葡萄酒要向中国市场的法国葡萄酒叫板！在刚刚落幕的第七十届全国春季糖酒交易会上，一个叫“真情西班牙”的葡萄酒销售联盟带着来自西班牙30多家葡萄酒生产商的产品在糖酒会上大出风头。

提到葡萄酒，人们第一个想到的自然是法国。3月18日，记者采访了专程从北京赶来成都参加糖酒会的西班牙驻中国大使馆商务官克丽斯蒂娜。作为“真情西班牙”葡萄酒销售联盟的成员，克丽斯蒂娜向记者自豪地解释说，其实，与法国毗邻的西班牙才是世界上最大的葡萄生产国，酿造葡萄酒的历史长达3000多年，葡萄酒的产销量目前居世界第三位。西班牙的葡萄酒在中国市场没有法国葡萄酒的名气大，是因为西班牙葡萄酒没有在中国大规模海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程

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地作宣传，没有宣传并不等于西班牙的葡萄酒不好。

克丽斯蒂娜说，随着中国经济的迅速发展，人民生活水平越来越高，西班牙的葡萄酒生产商也越来越看重中国葡萄酒市场的巨大消费潜力。特别是中国加入WTO后，对外国农副产品的关税降低，也是西班牙葡萄酒大规模进军中国市场的因素。

世界第二大葡萄酒产销企业--西班牙菲立斯葡萄酒因投资500万美元在上海建成葡萄酒灌装生产线，从而成为全球在中国投资最大的洋酒生产企业。“真情西班牙”联盟成员岗萨罗就是这家公司的老板。岗萨罗对中国市场充满信心，因为他认为在性价比上，西班牙葡萄酒无可挑剔。虽然中国市场的“菲立斯”葡萄酒在上海灌装，但它的酿造过程全部在西班牙。根据中国老百姓的消费水平，合理定价，最高价位也不超过50元，价格甚至比中国国产的几个葡萄酒名品还低。

据“真情西班牙”联盟负责人曹立新介绍，目前，加入销售联盟的西班牙葡萄酒生产商已经达到30多家，在中国的经销商达到100多家。“真情西班牙”联盟要达到的最终目的就是让众多中国老百姓喝上物美价廉的西班牙葡萄酒。

（三）“尼古拉”法国葡萄酒抢滩温州市场

3月28日，在温州市区人民路、温迪路、浙南农贸市场，世界酒类连锁品牌“尼古拉”法国葡萄酒专卖店同时亮相。

据悉，“尼古拉”酒类专卖店成立于1822年，目前在法国本土有400多家，并在英国、德国、比利时等国开有分店。此次在温州登陆的三家专卖店主要经营法国葡萄酒，价格在58-308元之间，共有30种葡萄酒可供消费者选择。

众所周知，法国葡萄酒被世人奉为经典极品。据介绍，在温开设的“尼古拉”法国葡萄酒专卖店销售的葡萄酒全部为法国原装进口，消费者可在每瓶的木塞上看到标有装瓶年份和产地。

店主余小姐告诉糖酒快讯网市场分析中心，今年1月起，我国对进口葡萄酒的关税将由原来的65%下调到14%，必然会有洋葡萄酒大举进入，其中也不乏全球顶级葡萄酒品牌。“尼古拉”亮相温州也正是看中了温州巨大的葡萄酒潜在市场。

（四）澳洲宾尼葡萄酒彰显个性

一向被小资人士、理性消费者所青睐的葡萄酒现在也能成为个性消费品。近日，澳洲宾尼葡萄酒提出了为客户度身设计瓶型、包装的服务，使澳洲宾尼葡萄酒真正成为彰显个性的礼品酒。这种个性化的设计，无论是商业用途还是个人需求，都可以得到与众不同的表达。

（五）Johnnie Walker锁定消费目标

由法国酩悦轩尼诗集团和英国UDV集团合资组建的宏丰洋酒公司，代理居世界干邑销量榜首的轩尼诗干邑系列和威士忌销量全球第一的Johnnie Walker系列。宏丰洋酒市场部事务主任刘小姐介绍，威士忌Johnnie Walker系列的消费群定位在25-45岁，月收入7000元以海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程

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上的男性白领，而该公司销售的另一种以威士忌、鲜奶油和巧克力等原料调和而成的百利甜酒，主要消费群则锁定在25-35岁的都市女性白领。她认为，对于洋酒目标消费群中许多人的心态而言，这是一种身份的象征，好像一喝就觉得有了身份。为此，宏丰洋酒在销售Johnnie Walker系列时，有一套4A方法：首先是Available--消费者是否听说过这个品牌的酒，是否大体了解它的特点，其次是Accept--消费者是否能够接受其口味和提倡的理念，再次是Adopt--消费者是否会尝试去买来喝，最后是Adore--消费者是否会喜欢上这个品牌，并成为它的忠实顾客。Johnnie Walker的一整套销售策略都是根据这个4A来制定的。

（六）泰国正大挺进中国市场

3月18日泰国正大集团与新天正式签署了合作意向书，宣布双方将联合进军葡萄酒业。泰国正大集团植物板块中国区总裁邱泉斌在会上指出，新疆优越的产区优势是吸引其与新天合作的最大卖点，而新天所坚持的葡萄酒“新世界”发展路线以及在市场上的出色的表现，则是最后促成正大决定与新天合作的直接原因。

四、用户满意度调查显示，国内葡萄酒品牌唱主角

3月13日，中国消费者协会、中国质量协会突然重拳出击，联手推出《中国用户满意度手册》，将3·15维权的活动推向了一个新的高潮，有业内人士甚至将之视为《消费者权益保护法》颁布十周年的一个阶段性标志成果。该手册的主要目的是为了帮助消费者合理地采购和消费，以用户的满意程度为主要标准，从产品的多个方面进行综合评测。

（一）国内葡萄酒品牌唱主角

《中国用户满意度手册》让国内葡萄酒厂商看到了明媚的阳光：在消费者满意度总体评价的排行榜上，张裕位居葡萄酒业榜首，通化、长城尾随其后，而王朝、威龙也都入围。在这次调查结果中，国外葡萄酒板块整体被排斥在排行榜之外，国内葡萄酒品牌唱主角。

（二）张裕葡萄酒用户满意度最高

《中国用户满意度手册》的评测结果显示，张裕葡萄酒位居同行业用户满意度首位。

本次葡萄酒行业的评测对象有：张裕、长城、通化、王朝、威龙、西夏王等多个品牌的多种产品。张裕一举获得用户最满意度指数第一，以及品牌形象、产品口味、透明度、包装等其他分项评价指数第一。本次评测的结果与市场占有率的变化相一致，用户满意度高的产品其市场占有率提升幅度也大；用户满意度较低的产品其市场占有率也相对较小。

（三）国内葡萄酒在品牌形象上得分一般

从本次调查结果看，国内葡萄酒在品牌形象上得分一般。因此，加大品牌建设的力度，不断完善和提升自身品牌形象，开发高端线路产品，提升中国葡萄酒整体的国际竞争地位是我国葡萄酒行业今后发展的必然趋势。

（四）色泽、口味等参数也是决定消费者购买的关键因素

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本次评测结果还表明，色泽、口味等参数也是决定消费者购买的关键因素，而包装、外观等因素也是影响绝大部分偶然性消费行为的重要原因。由此看来，只要树立好品牌形象，不断加强对消费者品牌忠诚度的培养，我国葡萄酒行业的市场上升空间仍然十分巨大。

（五）葡萄酒消费 渐趋理性

昔日根深蒂固的舶来品却成为了国内板块的天下，其中张裕以76分高居葡萄酒业榜首，通化、长城尾随其后，国外板块竟无立锥之地。

对于葡萄酒的这种巨大反差，糖酒快讯网市场分析中心认为，关键在于消费者选择葡萄酒的时候不再有盲目的崇洋心理，葡萄酒消费日趋理性和成熟。

前不久，中消协联手国家食品质量监督检测中心在一次大中商场超市的干红抽检中发现，虽然进口样本总体得分略高于国产样本，但是国内知名品牌的干红得分却名列前茅，在质量上并不比国外干红逊色。国产品牌不仅质量上与国外品牌在同一个档次上，在品牌影响力上也绝不逊色。由于国内品牌多年来一直斥巨资进行推广，国产板块的品牌沉淀早已深入人心。

专家指出，国外板块之所以难在中国市场突围，关键还是在渠道开拓不力，在代理商选择以及终端进入和生动化上不谙国情。但是近年来国外兵团反扑的步伐已经开始越来越近，由于关税的不断下调的利好消息刺激，未来将对国内板块构成强有力的挑战。

五、葡萄酒市场涌动逆势回升潮

市场分析中心从刚刚落幕的第70届糖酒会上透露出这样一个信息：葡萄酒在不断的降价大潮中已经感到难以为继的压力，一股“逆势回升”的潮流正在暗中涌动。

（一）企业主动调价

2003年非典期间，王朝对老干红的出厂价格进行了上调。2003年中秋之后，王朝老干红提价的效应开始显现出来。调价之后的王朝老干红在商超的售价从每瓶34.8元上调到了36.8元，经销商每件增收十几元钱。调价之后的老干红市场走货平稳，新的价格很快被经销商和酒店接受。王朝公司销售总经理田凤英表示，上调价格主要是为了保证商家利益。但是，不可否认的是，通过价格的上调，王朝老干红也进一步拉开了和其他主流干红的距离，品牌形象也得以进一步提升。

说到提价，业内不由地想到白酒大王五粮液。通过一次又一次的提价，五粮液把茅台、剑南春远远甩到了后面。现在的葡萄酒营销，已经开始吸收白酒销售的种种手法。现阶段，王朝、张裕、长城三家实力基本相当，不论是产品、价格、总体销量，还是品牌影响力，都相差不远。

（二）名牌干红可能涨价

在利润的构成上，葡萄酒的高端产品利润最为丰厚，但是销量不会太大，还要有品牌的海量管理资料下载，仅供学习研究之用，严禁用作商业用途。学知网（www.china-study.net），专注于提供优质的管理培训课程

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支持；百元以上产品在总体销售中所占的比例也都不大；张裕、长城、王朝的老干红都是中档产品，三四十元一瓶，拥有最稳定的消费群体，也是企业销量和利润最主要的组成部分。低档产品，比如十四五元的干红，其作用主要是跑马圈地，利润微甚至还要企业自己拿出钱去做营销。

业内人士认为，名牌葡萄酒可能上调价格。影响提价的因素十分复杂，包括品牌、上调幅度、配套政策、促销等众多内容，因此提价一定会十分谨慎，商家大都会采用“小步跑”的提价方式。

（三）进口葡萄酒未降反升

随着2004年关税的下调，进口葡萄酒价格本应大幅降低，但事实上由于原产地汇率的变化，进口葡萄酒价格却出现上调的情形，特别是原产地为欧洲和澳大利亚的葡萄酒。

据上海一家代理德国进口葡萄酒公司的高经理介绍，进入2004年以来，该公司代理的大部分葡萄酒价格均有所上调，幅度在10％-20％的居多。他分析道，目前关税虽然下调，但增值税、消费税等都没有减少，相关公司只减轻了小部分压力，而目前欧元、纽币上涨的压力远远超过关税降低对进口葡萄酒价格的影响，因此进口葡萄酒价格未能下调。

据高经理透露，目前上海、广东等地的多家代理进口葡萄酒的公司已纷纷上调了相关产品的价格，尚未调价的公司也大多在考虑涨价。目前上调价格的以法国、澳大利亚、新西兰、西班牙等国的产品居多。

6.葡萄酒市场调查问卷 篇六

1，您一般在什么场合接触葡萄酒？

⑴饭局⑵家庭聚会⑶娱乐场所

2，您平均每年喝葡萄酒的次数大概是？

⑴十次一下⑵十次以上⑶几乎没有

3，你和葡萄酒一般是出于什么目的？

⑴应酬需要⑵个人爱好，陶冶情操⑶生活习惯其他

4，您和葡萄酒的时间一般集中在什么时间段？

5，您喝葡萄酒次数最多的节日是？（可多选）

⑴春节⑵国庆节⑶圣诞节⑷情人节（包括七夕）您或朋友的生日

6，您对葡萄酒有什么看法？

7，您喝葡萄酒主要集中在那一类型的节日中？

⑴中国传统节日⑵西方节日

8，您如何看待葡萄酒文化？

⑴纯粹是洋人的喜好，咱们中国人没必要凑热闹

⑵这是一种外来文化，更倾向于选择中国酒文化

⑶非常喜欢葡萄酒文化

⑷无所谓，没有其他特别的感觉

9，您一般都在哪些地方选购葡萄酒？ ⑷⑸

7.云南葡萄酒产业发展研究与分析 篇七

(一)葡萄酒国际现状

全球范围内,超过45%的酒精饮料消费是烈性酒,特别是在东南亚和西太平洋地区这一数字分别是71%和54%,葡萄酒的消费量占到8.6%。2012 年世界葡萄酒产量为251.7亿升,由于欧洲葡萄种植面积的下降和不利于葡萄种植的天气因素影响,比2011 年下降6%。传统葡萄酒生产国法国、意大利、西班牙、产量下降分别超过20%。在新兴葡萄酒生产国,如南非和中国,产量分别增长超过40%。传统葡萄酒消费大国法国、意大利、西班牙葡萄酒需求连续下降,到2012 年较2000 年分别下降12%、27%、34%。美国市场2012 年市场需求较之2000 年大幅增长37%,达到29 亿升。增长最快的市场是中国,较之2000 年,市场需求增长67%。

(二)葡萄酒国内现状

据中商情报网数据显示,中国葡萄酒2013 年1—12 月累计产量117.8 万千升,同比下降14.6%。1—12 月进口葡萄酒41 万吨,同比下降4.6%,进口酒占比为25.6%。影响葡萄酒质量最重要的因素是原料,中国适合优质葡萄酒生产区域广泛,有成为酿造大国的自然地理条件,2013 年也成为全球第五大葡萄酒生产国。

法国国际葡萄酒与烈酒展览会公布的一项研究显示,中国(包括香港)2013 年消费了1.55 亿9 公升箱红酒(约18.65亿瓶),比2008 年增长136%,已超过法国和意大利,成为全球最大的红酒消费国。

(三)云南葡萄酒产业发展现状

2010 年9 月29 日,由云南省时任省长秦光荣主持召开的第47 次常务会议上,专题研究促进云南茶产业、酒产业、生物医药产业发展有关工作。会议指出,“到2015 年,重点发展白酒、葡萄酒和啤酒3 大酒种,打造一批优势品牌,力争全省酒产量达到200 万千升,销售收入达到200 亿元,实现全省规模以上酿酒工业主营业务收入翻两番以上。”2010 年12月,云南省政府出台《关于以名牌建设带动云南酒产业发展的意见》,同时下发的《云南省“十二五”酒产业发展专项规划》为全省酒产业发展指明了方向和目标。

云南酒产业是我省的传统产业之一,2005—2012 年,云南产葡萄酒发展迅速,具体数据(见表1)。中商情报网监测数据:2012 年末,云南省规模以上葡萄酒制造业企业达5 家,总资产达9.23 亿元,同比6.62%。2012 年1—12 月,云南省葡萄酒制造业共计实现产量为18 494 千升,销售收入达7.62亿元,同比增8.79%,行业毛利率为27.93%。2013 年1—11月,云南省共生产葡萄酒1.86 万升,同比增长32.19%。

目前云南省的葡萄酒年产量达到2 万吨,每年进口葡萄酒的量也接近8 千吨,从整体的数量上看,从产量到进口量上都只占到全国需求量与生产量的1%~2%。随着白酒、啤酒市场增长空间的减少,葡萄酒市场的需求增长是必然的,所以云南市场是极具潜力的。云南省葡萄酒有云南红、香格里拉、太阻魂等品牌,已拥有干红、干白、柔红等系列十几个葡萄酒品种。新开发的冰酒开创了高档葡萄酒新领域。云南红、香格里拉品牌已成为国内葡萄酒行业的十大品牌之一,在华东华南等地消费市场趋旺。香格里拉品牌在福建、广东、浙江、湖南、江苏的市场份额都进入前五名。

二、葡萄酒产业发展趋势

据国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)最新数据称,据估计,2013 年全球葡萄园面积减少15 000 公顷,欧洲的下降十分显著。中国大陆和香港都有越来越多的中产消费者开始迷上葡萄酒,中国已成为全球最大的红葡萄酒消费国,全球第五大葡萄酒生产国,其中超过80%红葡萄酒为本土酿造,不过在2013 年下半年,可能是由于政府不提倡“炫耀性消费”等原因,中国的葡萄酒市场增速有所下降。据中国酒业协会预计,至2020 年中国年人均消费葡萄酒会达到5 瓶以上,相对于2011 年年人均消费不到1.5 瓶的数字,意味着中国在2020年的市场总量可望达到70 亿瓶,可见,葡萄酒市场未来发展空间巨大,按目前国产葡萄酒的发展速度,产量满足不了这个需求。

未来几年内,云南葡萄酒行业集中度将继续保持较高的态势。行业内企业为了增加产品产量、改进生产工艺和提高产品,扩大企业规模,同时也将会降低产品成本,增加产品利润。天然、有机葡萄酒越来越成为主流,这些都是云南葡萄酒的天然优势,2013 年,不管是葡萄酒零售店还是餐馆酒店的酒单,都反映出这些葡萄酒的流行趋势。

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从表2 中可以看出,云南正处于劳动年龄人口的“黄金”时期。劳动年龄人口不断增加,劳动力资源极为丰富。随着人口的增长,劳动力人口比重不断提高,云南消费市场潜力巨大,其消费主体正是年龄在28~60 岁的青壮年男性。根据云南主要年度人口结构状况来看,未来云南省主要人口将保持在一个酒类产品的高消费年龄段,消费潜力还能进一步挖掘。

三、云南葡萄酒业产业发展的具备优势条件

云南葡萄酒酒业发展的总体思路:依托云南高原得天独厚的立体原生态的地理环境条件、独特加工工艺、民族文化特色、区位优势以及西部大开发和云南桥头堡建设等机遇。在政府的引导和政策支持下,扶持重点企业,招商引资,以产业化的发展思路为指导创新生产、市场和消费模式,挖掘产业发展的特色潜力,围绕“特”字下功夫,彰显特色,提高特色附加值,打造特色品牌,开拓市场,立足云南,面向国内和东南亚,做大做强云南酒业,使之成为云南高原特色农业的支柱产业。

(一)原料、生产酒庄化

酒庄模式要求种植、酿造、灌装全过程在自己的酒庄内进行。如云南红葡萄酒庄、云南太阳魂梅里酒庄和普者里酒庄。作为云南高原特色农业的葡萄酒产业,依托的是能够彰显高原特色的原生态有机化种植提供的加工原料。因此,原材料生产,即种植环节显得尤为重要,也是云南葡萄酒产业彰显特色的重中之重。为了提升种植的组织化程度,实现云南酒业作为高原特色现代化农业的发展目标,积极引导和鼓励种植模式从“公司+ 基地+ 农户”或“公司+ 合作社+ 农户”向“公司+ 种植园+ 农户”或酒庄模式发展创新,以适应云南现代酒业规模化、标准化、生态化和有机化的新四化发展趋势。要注意的是,酒庄作为葡萄酒的原料生产基地,要注重基地的生态环境保护,建立原生态地理标志,同时,酒庄要发展有机化种植,保障具有高原特色无污染有机原料的供应。

(二)优势资源特色化

为了彰显云南酒业的高原特色,打造云南酒业的特色品牌,以“特”增值,借“特”发展,应改造云南省酒业的传统加工工艺,从传统低附加值加工模式向特色高附加值加工创新模式转变。依托云南得天独厚的地理环境自然条件、丰富多彩的生物和民族文化资源,挖掘地理环境、自然条件、生物资源和民族文化的特色价值潜力,努力探索具有特色高附加值的创新加工工艺是云南高原特色酒业的发展方向。如云南太阳魂酒业有限公司梅里冰酒,梅里冰酒诞生的云南德钦梅里大峡谷,海拔2 300 米~2 800 米,完全满足“自然冰冻”的需求。在生长期,高原干燥的气候、强烈的紫外线和大风都使葡萄害虫病菌难以生长,不用打农药,没有污染。在采摘期,由于独特的地理位置,德钦产区的冰葡萄要经历更多阳光的洗礼、经受更强紫外线的照射,在采摘的时候冰葡萄还与树体保持良好的营养沟通,这使得冰红的风味极为特殊。在酿期工艺方面,采用梅里雪山低温环境下经驯化的葡萄野生酵母、延时采摘冰葡萄、低温长时间发酵等先进技术将葡萄的精华呈与世人,这些都是其他地方不可复制的优势资源。

(三)消费结构健康化

随着人们对食品安全的重视和健康生活理念的深入人心,健康的消费方式也应运而生。从云南酒产品消费结构的变化来看,葡萄酒等健康型酒产品的消费比重逐年增加,酒产品消费结构呈现健康化的发展趋势。因此,加大健康型洒产品的研发力度,探索消费结构健康化创新模式是云南酒业顺应潮流,借“势”发展的必然选择。在白酒、葡萄酒和啤酒三大类酒产品消费结构中,葡萄酒相对而言属于健康型酒产品。云南葡萄酒产业依托高原特色,借“健康、生态”发展具有巨大的市场空间和开发潜力。

四、云南葡萄酒产业发展的不足

(一)生产规模小,缺乏规模化效益

云南酒企的发展仍面临着小散弱的发展局面。换句话讲,地产酒中缺乏真正的龙头企业和规模化企业本来就存在着教育市场引导消费习惯的巨大挑战,现在如果还缺乏带头打仗的支撑性力量,是难以打开市场和做大蛋糕的。省外走不出去,省内市场又做不大,这就是云南葡萄酒企的面临的巨大窘境。2013 年1—11 月,全国共生产葡萄酒106.21 万千升,云南省共生产葡萄酒1.86 万千升,只占全国产量的1.75%。

(二)文化特色多,品牌少

云南自然环境适合酿酒,这里气候温和,山清水秀,泉甘水洌,具有独特的气候及资源优势,加之25 个少数民族的共生共存,葡萄酒规模企业有5 家,酒庄有20 余家;葡萄酒生产主要集中在几家大企业,占到生产量的90%以上。

(三)供给决定需求,生产、销售的话语权发生逆转

厂、商关系将发生较大的变化,经销商将重新获得市场的“话语权”。在过去的高档酒时代,品牌资源是稀缺的,厂家主导了一切,经销商的市场话语权逐渐削弱;如今随着大众酒时代的到来,竞争日益激烈,厂家的压力倍增,经销商会重新成为新亮点。经销商的规模和数量可能不会减少,但利润率会逐渐回落,经销商在厂家的话语权会随之提高,代销、赊销、甚至融资销售都有可能会发生。此外贴牌商、专销商可能会重新活跃,这些都体现了大众酒时代经销商的机会。

(四)产品知名度不高,企业积淀少

为摆脱企业产品主要集中在低端市场带来的负面影响,云南葡萄酒企业纷纷推出了自己高价酒,但是高端酒并不是把包装档次提高、把价格定高,它就成为高端了,它还需要名气大、品牌强、文化的沉淀等等来进行支撑,而这些无不需要在企业及产品的包装上、持续的营销投入上投入重兵,而且也很难在短时间内收到比较理想的回报和效果。

五、云南酒业产业未来发展对策

(一)产业———打造高端葡萄酒庄,发展高原特色农业

打高原牌,走特色路,充分融入旅游休闲产业元素。立体气候明显,海拔相差大,葡萄酒的云南产区具有纬度最低(北纬24 度~27 度)、海拔最高(1 500 米~2 700 米)、气候条件多样化最明显、紫外线辐射最强、土壤最红等自然环境因素,致使所生产的酿酒葡萄及其葡萄酒具有多种别具一格的生态风格品质。云南将在十年里建立100 个高原葡萄酒酒庄,独特的自然禀赋、区域特产、人有我优、现代科技,正是云南高原特色农业的特点。立足云南资源,围绕市场需求,云南高原具有发展特色农业不可替代的资源优势。中国只有一个云南高原,地球只有一条北回归线。独特的地理环境孕育了独一无二的作物,于是,带有明显标志的地域特色葡萄酒在这里产生,这也正是云南葡萄酒的独特价值所在。

(二)品牌———创新发展云南酒品牌策略

2010 年云南省政府出台了《关于以名牌建设带动云南酒产业发展的意见》,云南白酒跨入驰名商标时代。云南葡萄酒创新发展的重点在于提高葡萄酒的品质和品牌,重点发展高山葡萄酒酒庄和冰酒系列。由于葡萄酒是资源性产品,云南高海拔以它独特的地方资源和它的产品依托资源,决定了葡萄酒特殊的特性道路和特性文化,形成云南葡萄酒的风格和品牌。

(三)销售———发挥电子商务销售模式在酒产品营销中的作用

自“中央八项规定”和各行业发出“限酒令”以来,全国酒业都面临一个寒冬,如何在有限的市场中开辟销售渠道无疑是所有酒企面临的难题。现代科技的发展,使得“酒香不怕巷子深”成为了一个古老的传说。互联网在近二十年的发展,已经极大地改变了商业的模式,影响了企业的存在形态,对企业发展的战略产生了深远的影响。随着“80 后”,“90 后”成为消费的主要群体,他们追求时尚、喜好上网,习惯了在网络上获取信息。目前国内有很多酒类等专营网站,销售的酒类也很多,这类专营酒类的平台,由于针对消费者的担心,一般对酒类品牌的验证比较完善,一定程度上可以防止假酒上线销售,对消费者的保护也做得较好,应该说效果还是不错的。

(四)发展道路———发挥云南桥头堡的地理优势,实施“云酒”走出去战略

将云南建设成为中国面向西南开放的“桥头堡”,和国家开放战略的重要部署,这将给作为农产品出口大省的云南带来千载难逢的历史机遇。在桥头堡发展战略中,“支持‘云药’、‘云酒’、‘云茶’、林产品、畜产品、珠宝等特色资源加工产业实施企业技术改造、行业整合和品牌提升。支持云南桥头堡建设中的重大优势特色产业项目。”将云酒走出去提供了政策支持,云南地方政府应该利用西南“桥头堡”建设的战略机遇,向国家争取更多优惠措施和产业发展支持。地方政府牵头搭建资源平台,提供政策、技术、资金的支持,让云南葡萄酒能够在桥头堡建设中获得一席之地,做到让“云酒”香飘万里。

摘要：主要围绕云南葡萄酒,从经济、文化、环境等多角度,对葡萄酒的生产、市场、消费等环节进行阐述,通过对世界、中国酒业的生产经营、市场规模、产品供求状况、品牌竞争等问题进行详实系统的分析和预测,并在此基础上,对云南葡萄酒产业存在的问题、发展趋势和产业发展模式做出分析预测。

8.葡萄酒市场渐趋冷静 篇八

据悉，波尔多葡萄酒典型代表拉菲期酒价格跌幅达30%，部分酒跌幅甚至超过50%。这是拉菲价格在中国市场8年来的首次下调。上海红酒行情系统显示，截至5月8日，2008年份拉菲的外高桥保税价已从15500元/瓶高位跌至7230元/瓶，2004年份的玛歌则从4900元/瓶落至2850元/瓶。

“目前消费者对葡萄酒有了更深入的了解,从目前拉斐等名庄酒的价格浮动可以明显地看出市场已经开始趋于理性。”进口葡萄酒销售平台也买酒（Yesmywine）副总裁汪洋在接受《中国对外贸易》记者采访时说。

汪洋对记者分析说，名庄酒的价格下滑主要原因是运输费的下降、渠道的多样化以及葡萄酒价格的透明化。消费者可以在从WINE-SEARCH等网站查到欧洲的价格,并在中国的各大渠道做比较。

“追逐高价酒的现象已经降温，消费者越来越成熟，逐渐转向追求葡萄酒品质，而非其带来的虚荣。”上海拓米酒业工作人员王巍告诉本刊记者。

进口乱象

5月21日，由西班牙驻华使馆经济商务处主办的西班牙标志酒庄品酒汇亚洲巡回品酒会(Grandes Pagos De Espana Tasting)在北京举行。来自西班牙“单一葡萄园”的24家酒庄48款葡萄酒悉数登场。两天之后，该品酒会移师上海。

面对各国葡萄酒不遗余力抢滩中国，西班牙自然不甘落后。“中国市场很大，我们在中国开展业务已有5年，生意很好，目前已在北京、上海、湖南、福建等地设有分销处。”品酒会上，主营西班牙葡萄酒的大连帕卡斯贸易有限公司的帕卡·西门尼斯（Paca Jimenez）告诉本刊记者。

葡萄酒及烈酒商贸展（VINEXPO）早前发布的研究报告称，中国已跻身世界第五大葡萄酒消费国。另据统计，过去4年，中国进口葡萄酒数量增长60%，远远超过国产葡萄酒产量的增长，进口葡萄酒市场占有率也已从不到十分之一上升至约三分之一。目前，在中国市场销售的进口葡萄酒品牌达上万种。预计到2015年，中国有可能仅次于英国，成为世界第二大葡萄酒进口国。

然而，伴随着进口葡萄酒的来势汹汹，市场上山寨产品、无牌产品、仿冒产品也纷纷出现。“傍名牌”大行其道，各种“大拉菲”、“小拉菲”、“皇家卡斯特”层出不穷。不仅商标如此，葡萄酒本身也如此，众多假酒以次充好，招摇过市。同时，进口知名葡萄酒频遭炒作，导致价格虚高。

此外，红酒还存在定价“层层加码”。一瓶进货价很低的进口葡萄酒，加上税项及运费，再经过转手，零售终端价高达初始价格的数倍。不仅如此，商家在葡萄酒消费中也扮演了推波助澜的角色。在国外,葡萄酒是日常餐饮的一部分，而在中国却被很多商家宣传为高端消费品。

种种乱象，最终受害的还是消费者。比如，葡萄酒的真伪就成为消费者最头疼的事情。

市场逐渐成熟

然而，随着葡萄酒文化的日益普及，消费者日渐变得成熟，不再盲目崇拜洋品牌，投资者、收藏者对进口葡萄酒的投资热情逐渐趋于理性，这都将挤压“山寨”名酒的生存空间，也将还原正常的市场秩序。

“过去几年由于信息的不对称、一些商家的贪欲等因素，进口红酒市场非常混乱，一度成为暴力行业，如今消费者的理性购物越来越强，对进口红酒的认识也越来越多。”专注进口商品的进口中国网CEO邹雯对本刊记者表示。与线下流行喝名庄酒不同的是，该网更多的线上消费者愿意尝试新的红酒。

“随着消费者的需求升级，越来越多的消费者追求高性价比的产品，即50-100元的口感上佳的原瓶进口葡萄酒。消费者对葡萄酒接受程度的提高，更多的消费者买红酒是自己消费，而不是简单送人或聚会。”汪洋对记者表示。他介绍说，去年也买酒网站法国AOC拉昂销售突破十五万瓶即是一例。

相比国外，“国内葡萄酒业从采摘、生产、运输、储存等多个环节还需向进口品牌学习。”邹雯告诉记者。

“中国市场很大，但需要规范和疏导，加强监管，当客户成熟、酒商成熟、销售和推广体系成熟时，市场就成熟了。”王巍对记者说。

而据工信部消费司透露，葡萄酒行业“十二五”规划正在修订当中，有望在6月份出台，这将给行业发展吹来一股“东风”。