企业形象策划与品牌形象定位

企业形象策划与品牌形象定位（精选13篇）

1.企业形象策划与品牌形象定位 篇一

人文社科地理论文：对近年来《中国国家地理》杂志策划与设计的思考

【中文摘要】自中国加入WTO以来,许多具有影响力的国外杂志进入中国广阔的杂志市场,在此背景下,近年来国内的人文社科类地理杂志《中国国家地理》,一方面在不断学习外来先进经验,建立自已的品牌体系;另一方面在不断提升自身品质,努力打造具有中国本土特色的品牌形象。而面对当今激烈的市场竞争及未来发展的需要,该杂志更应该正视未来市场的趋势和受众的多元化需求,拿出应对的发展策略,进一步变革策划方向和设计思路,更以突出品牌形象为重点,将杂志真正打造成能代表中国本土的人文社科类地理杂志。本文试从分析《中国国家地理》杂志当前在策划与设计中成功经验与存在的问题入手,论述其发展历程中设计形态的诸多演变,探讨其发展策略下的运行方向及实际效果。并以策划与设计前景为重点对重塑杂志的品牌形象展开思考、形成自已的观点、提出合理性建议。本论文通过以社会文化企业的实例为选题范围,对其策划与设计方面做重点的选题研究及思考,以期能站在较高的高度,提高自已的理论水平,锻炼自己的分析问题和解决问题的能力。

【英文摘要】Since China joined to the WTO, A large number of influential foreign magazines poured into China’s vast market。In this context,In recent years, the rise of the Humanities and Social Science Domestic Geographic magazine

names Chinese National Geography。On the one hand to learn the advanced experience of foreign,establish their own brand image。On the other hand are also Constantly strive to build and improve a brand with local characteristics in China。The face of fierce market competition and development ne...【关键词】人文社科地理 策划与设计 品牌形象

【英文关键词】Humanities and Social Geography Planning and Design Brand Image 【索购全文】联系Q1：138113721 Q2：139938848 同时提供论文写作一对一辅导和论文发表服务.保过包发

【目录】对近年来《中国国家地理》杂志策划与设计的思考中文摘要3-

4Abstract4

引言6-7

第一章、《中国国家地理》杂志的发展现状7-10杂志诞生和历史沿革与特点7-88-1010-1610-1

27第一节、《中国国家地理》

第二节、《中国国家地理》杂志的属性

第三节、《中国国家地理》与国外同类杂志的比较第二章、《中国国家地理》杂志当前面临的问题第一节、长期的模仿思路制约了杂志发展的空间

一、过度模仿使之缺乏独立的品牌形象10-1

1三、现有的策第二节、艺术设

二、模仿对方运行模式会造成自身资源浪费11划思路限制了杂志专题的可持续性发展计形式未能体现自身特点12-14整体感12-1

311-1

2一、品牌标识不突出设计缺乏

二、过多的广告导致版面编排设计不尽合理

13-14第三节、《中国国家地理》杂志变革的理由14-16

二、品牌特色创新的需求14-1

5第三章、对《中国国家地理》第一节、策划需反映市场需求与二、一、市场转型的需求1

4三、读者群多元化的需求15-16发展策略与设计的思考16-22时代性16-18

一、杂志的策划应以“人”为本16

16-17纪实性和新闻性决定了杂志内容的定位目应走多元化发展之路17-18心18-19

三、杂志专题栏

第二节、设计应以策划目标为核二、一、标识形象设计需突出品牌特点18-19杂志封面应该突出品牌形象19统的整体结构1919-2

2三、标识形象应贯穿于品牌系

第三节、杂志整体设计应充分体现策划思想

二、图像应

一、文字形式与策划思想相统一20用须遵循杂志的策划定位20-21划理念21-2224

结语22-2

3三、版式形式要反映杂志的策致谢23-24

参考书目

2.企业形象策划与品牌形象定位 篇二

一、城市品牌内涵与要素分析

城市品牌这一概念作为专门的学术术语, 最早是由美国杜克大学富奎商学院凯文·莱恩·凯勒教授在其所著的《战略品牌管理》一书中提到:“像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起, 让它的精神融入城市的每一座建筑之中, 让竞争和生命与这个城市共存”。[1]

二、结合唐山城市形象特征进行城市品牌定位

营销战略专家杰克·特劳特认为:“在残酷的竞争环境之中, 如果品牌缺乏一个独一无二的定位, 将会像房子没有产权一样, 令企业无立足之地。不但新产品推向市场前需要定位, 企业的竞争格局发生变化, 消费者态度发生转变, 科技发生改变时, 企业都将面临重新定位。”[2]对于唐山而言, 唐山品牌特征主要从如下几方面分析:

1、地理区位

唐山是一座具有百年历史的沿海重工业城市。地处环渤海湾中心地带, 南临渤海, 北依燕山, 东与秦皇岛市接壤, 西与北京、天津毗邻;是联接华北、东北两大地区的咽喉要地和走廊。

2、历史沿革

唐山历史悠久, 是中国近代工业发祥地之一。中国第一座现代化煤井、第一条标准轨距铁路、第一台蒸汽机车、第一袋水泥、第一件卫生瓷均诞生在这里, 被誉为“中国近代工业的摇篮”和“北方瓷都”。

3、丰富的自然资源

唐山是多种农副产品的富集产区, 被称为“京东宝地”。唐山矿产资源丰富, 目前已发现并探明储量的矿藏有47种。

4、深厚的历史文化底蕴

唐山是中国评剧的发源地, 评剧、皮影、乐亭大鼓被誉为“冀东三枝花”, 在国内外有着广泛的影响。清东陵是我国现存规模最大、建筑体系最完整的皇家陵寝, 被列入《世界遗产名录》;唐山人民在长期革命和建设中, 铸成了开滦矿工“特别能战斗”精神、西铺“穷棒子”精神、沙石峪“当代愚公精神”, 还有在抗震救灾中凝成的抗震精神。

5、雄厚的经济实力

改革开放以来, 唐山国民经济和社会各项事业迅速发展, 综合经济实力显著增强。目前已成为全国重要的能源、原材料工业基地。唐山曹妃甸新区开发建设是我国十一五期间全国最大的项目集群, 2010年唐山曹妃甸新区国内生产总值将达到1500亿元, 财政收入将达到150亿元。

三、唐山城市品牌传播策略分析

1、整合当地媒体资源, 对内对外全方位传播

唐山当地的主流媒体在报纸方面主要有:唐山劳动日报、唐山晚报、燕赵都市报 (冀东版) 、唐山广播电视报等;广播电视媒体方面有:唐山电视台和唐山广播电台为主;网络媒体方面, 唐山环渤海新闻网和唐山新闻网都是点击率和知名度非常高的网站。

2、借助各种特色资源, 传播城市品牌形象

自然资源、旅游文化资源都是一个城市的特色资源。唐山的开滦煤矿, 在近代工业史上占有重要地位, 是北方的大型煤矿之一, 南堡盐场是亚洲最大盐场。唐山煤炭为全国焦煤主要产区;铁矿是全国三大铁矿区之一。景忠山旅游区、青山关长城、喜峰雄关大刀园、唐山大地震遗址纪念公园、乐亭县皮影展馆、成兆才大戏院等都可作为唐山重点推广的旅游文化资源。另外曹雪芹与《红楼梦》都是世界级的文化品牌。曹雪芹是唐山文化最具竞争力的品牌, 具有资源的稀缺性和垄断性。将曹雪芹祖籍文化为基础的各文化主题与旅游元素有机结合, 也将是打造唐山品牌城市的一个有效途径。

3、通过打造本地企业品牌, 创建“品牌城市”

知名企业或产品品牌是塑造城市品牌的支撑, 是城市的视觉窗口。一座城市的发展活力与这座城市拥有的知名企业有着很大的关系。唐山著名的企业包括开滦集团、惠达陶瓷、唐钢、冀东水泥、机车车辆、三友碱业等, 这些唐山知名企业在传播产品的同时也在给孕育它的城市作了很好的宣传。通过打造当地知名企业和品牌, 使其在媒体频繁亮相, 在消费者中享有较高的美誉度, 与此同时也会大大提高城市的知名度和美誉度。

4、借助当地名人明星提升城市知名度和美誉度

唐山自古以来的名人包括享誉世界的文学巨匠《红楼梦》的作者曹雪芹, 中国评剧主要创始人成兆才, 中国共产主义运动先驱、中国共产党主要创始人之一李大钊, 以及我国著名数学家张广厚等。当代明星中祖籍唐山的人包括董浩、于文华、王学兵、姜文、崔永元、张铁林等。

5、借势节事活动推广城市品牌

唐山可通过大力举办国际化陶瓷知名展会和充分利用曹妃甸渤海国际会议中心优势打造著名的节事品牌, 形成面向环渤海、走向世界国际投资合作平台。

摘要：通过对唐山城市品牌定位的分析, 总结出唐山城市品牌传播的几点策略和建议, 以期对地方级城市品牌形象定位及传播起到一定的参考作用。

关键词：城市品牌,定位,传播策略

参考文献

[1][美]凯文·莱恩·凯勒, 李乃和、李凌、沈维、曹晴译:《战略品牌管理》, 中国人民大学出版社, 2003年11月。

3.南昌城市品牌形象设计定位研究 篇三

【摘要】城市形象是城市整体化的精神与风貌，是城市全方位、全局性的形象，包括城市的整体风格与风貌，城市居民的整体价值观、精神面貌、文化水平等。进行城市形象设计，可以将城市整体的精神与风貌等特质予以提升、升华，塑造独特的城市文化形象，充分发挥城市功能，从根本上改变目前城市建设雷同化、一般化的倾向，推动城市全面发展，创建名牌城市。

【关键字】南昌；城市品牌形象；设计；定位研究

引言

城市的品牌形象设计不同于一些产品或者一些企业的品牌形象设计，因为城市的品牌形象设计到方方面面：衣食住行、地域位置、地域文化等，最重要的一点就是要符合当地居民的基本民情。不能过大的浮夸，亦不能人云亦云，搬运其他城市的一些东西加以改造成自己的。在打造自己城市的品牌形象时，将已有的城市品牌加以升级，把独具地方特色的推陈出新，将其打造新的城市名片。

一、城市概况

南昌，是江西省省会，江西省政治、经济、文化、商业、教育、交通中心 ，长江中游城市群中心城市之一、环鄱阳湖城市群核心城市、全国重要的区域性综合交通枢纽和现代化制造业基地。1927年8月1日的南昌起义诞生了中国共产党第一支独立领导的人民军队，使南昌成为著名的革命英雄城市，曾作为中华民国军事首都，被誉为“军旗升起的地方”。

二、南昌城市品牌形象

近几年来，城市对于品牌塑造的意识也越来越清醒，有些城市也率先进行了城市品牌的塑造，尽管城市在品牌建设中取得了不少成绩，但目前存在的问题也不可小觑，突出的有两个[1]：一是城市品牌缺乏丰富的内涵支撑。对地域文化的内涵挖掘不够，所以有些只是停留在形式美化方面。二是城市品牌视觉形象设计并不是形式的建设，还包括对城市文化精神方面的深度挖掘，因此，城市文化形象引入例如企业形象设计的方式方法，但并不等同于企业形象设计。

（一）古色传统形象

打造城市品牌时，不能百花齐放，应该是先选择少数几个最具有代表性的，让其成为城市的主打品牌，当其具有一定的影响力和知名度的时候，在推出几个独具特色的。比如说先推出滕王阁、南昌之星。当其对外有一定的号召力，在推出双子塔等。这个过程一定是循序渐进的，切不能超之过急。而且在打造品牌形象时也要注意传统与现代的相结合，不能只注重现在科技的的创新，而把具有传统色彩的形象给摒弃，也不能只注重传统的保护，忽略现代科技的创新，现代与传统一定是相铺相成的，只有做到传统与现代的相结合，才能将城市的品牌形象发挥到极致，才能吸引注意力[2]。滕王阁做为南昌古建筑的代表，极具古色古香，面朝赣江，登楼远眺，视野开阔，一览赣江两岸，迎面吹来凉爽的江风。滕王阁作为江南三大名楼之一，将其作为古色的代表，无不体现南昌的历史悠久和传承。

（二）红色革命形象

再譬如说打造南昌红色形象，就得好好利用南昌的红色革命历史。南昌作为“军旗生升起的地方”，“八一”起义让我们不忘历史，八一起义纪念塔就是对历史最好的铭记。作为红色革命的后人不能忘记我们身处红色革命的摇篮。八一南昌起义纪念馆无不是时刻在提醒后人红色作为南昌的色调，不能忘怀。但是在打造红色形象的同时，切忌把红色作为主色调，摆在制高点，否者会适得其反，因为红色具有一定的局限性。

（三）生态绿色形象

南昌除了古色、红色，还有一个不得不提的就是绿色。截至2013年5月，城区年绿化覆盖率已达到46%，绿地率40.26%，人均公共绿地率达12.5㎡。[3]地处江西省南昌市青山湖南大道，原名西湖园艺场。该园广植林木，培育花草，保持了良好的自然环境，吸引了大批鸟禽，是南昌为数不多的生态园林。树木覆盖之茂森，鸟禽种类之繁，花卉品种之多，吸引各方游客。绿色首选当之无愧是天香园。

三、南昌品牌形象设计的定位

如今的科技发展越来越快速，在设计城市品牌形象就该好好的利用科技，打造出现代科技感的城市形象，但还是那句一定要做好现代与传统的相结合。例如在打造滕王阁作为城市品牌的同时，可以在城市中心地区投放滕王阁的宣传片，扩大其知名度，还有就是做好周边产品的研发。周边可以涉及到方方面面，这样才能加大其渗透力，而不是只是一个古楼摆放在那里，没有其渗透力。还有就是在宣传的同时，不能让现在的商业广告占其主要位置，在城市品牌面前，商业要对其让步，只要把城市品牌打造完美，才能吸引更多的人，人多其商业才会更有优势，如果人口流动一直不变，那么其商业价值也会慢慢衰退，同时城市品牌又没有得到良好的宣传。至今南昌的科技也在创新，南昌之星，双子楼，已经作为了南昌现今的标志性建筑，那么作为当今时代的产物，一定要好好进行对外宣传，而不是只停留在南昌本土。赣江两岸的夜景也在慢慢的影响南昌本土人民的生活，五彩斑斓的夜景让浮躁的城市生活多了一片净土，在忙碌了一天的工作之后享受着独具本土特色的风光进入梦乡，白天的疲惫已经退下，在寂静中迎接白天的阳光。

南昌包罗古色、绿色、红色，为南昌城市定位打好基础。城市口号也不只能停留在过去的红色英雄城南昌，这样只会太过于片面，从而失去了绿色和古色的基调。三色好比颜色的三原色，相铺相成，相得益彰。充分的做到交融才可以迸发出更多的色彩，才能打好南昌的基调，才能打造更符合南昌的品牌形象。

总结

在打造属于自己的城市品牌形象可以借鉴其他城市成功的经验，但是要规避雷同，一定是要符合自己的特色，不能只为了追求所谓的城市品牌形象，而没有自己的特色，否则就是失败的，只会给人带来笑柄，而不是赞赏。

【参考文献】

[1]侯瑾. 城市品牌形象建设营销策略研究[J]. 中国市场，2012，05：30-34.

4.品牌形象策划书 篇四

前 言

为促进**由传统产品代理销售转变为自身品牌营销，有效提升**自身品牌形象及市场知名度与信赖度，着力打造区域行业航母，全面实现公司健康可持续发展，针对**发展现状结合行业背景，提出如下**品牌塑造方案

CIS(企业形象识别系统)打造

未来企业之间的竞争将不仅仅是简单的以产品为中心的竞争，而是以企业整体实力和整体形象为中心的竞争。企业只有通过从内在精神到外在行为及视觉传达的策划，才能为消费者提供良好的服务和优质美观的产品，打造出企业完美的形象，来适应时代发展的需求。为更有效拓展连锁加盟，创造品牌价值提升社会美誉度及认知度，让广大加盟者畅享品牌效应及由此产生的经济效益。建议**店器以此为契机，全面分步骤导入CIS系统。

VI：**视觉识别系统

CIS系统中最具传播力和感染力的部分。是传播**经营理念、建立知名度、塑造形象的最直观、便捷途径。VI视觉识别系统具体包含300余项，根据**发展态势及实际需求选择性设计实施。建议先期可选择如下项目进行**形象宣传及实际应用。

1、基本设计要素

标志设计及意义诠释

标志正、负形应用规范

标准色（四色、专色）

辅助色、辅助色系

标志制图规范（方格制图法）

标志与中文名称标准字基本组合规范（横

式）

标志与中文名称标准字基本组合规范竖

式

2、应用设计要素

标志最小尺寸使用规范、周边预留规范中文标准字体（方格制作法）辅助图形、辅助图形连续使用规范标志背景明度使用规范使用规范、反白标志背景明度使用规范标志连续使用方式即底纹形式标志出血规范标志及公司资料组合规范

名片信封薪资袋信纸传真纸文件袋、档案袋吊旗竖旗公布栏手提袋挂历版式规范台历版式规范企业旗帜会员卡、维修卡工作证、工牌单据户外导示方形及立体灯箱横式及竖式灯箱门头形象规范公共标识牌场内服务导视牌部门标牌玻璃色带户外招牌、霓虹灯车体形象

（一）车体形象

（二）形象墙手袋

纸杯、钥匙扣、等小礼品道旗、POP纸杯茶杯

办公用笔、笔架笔记本挂旗

标识伞

男式高层管理人员春冬装 女式高层管理人员春冬装 男式中层管理人员春冬装 女式中层管理人员春冬装男式一般管理人员春冬装 女式一般管理人员春冬装 春秋装衬衣（短袖）春秋装衬衣（长袖）冬季防寒工作服

运动服、运动帽、T恤（文化衫）笔记本 楼层标识牌 欢迎标语牌户外立地式灯箱停车场区域指示牌室内企业精神口号标牌 公共区域指示性功能符号 电视广告风格

报纸、系列广告风格、形象广告风格杂志广告风格 海报版式规范 系列主题海报 大型路牌版式规范

灯箱广告规范 公交车体广告规范 T恤衫广告 横竖条幅广告规范 大型氢气球广告规范 霓红灯标志表现效果 直邮DM宣传页版式 广告促销用纸杯

直邮宣传三折页版式规范宣传折页封面及封底版式规范

对折式宣传卡规范 光盘封面规范 擎天拄灯箱广告规范 墙体广告 户外标识夜间效果 立地式POP规范 悬挂式POP规范 路牌广告版式 加盟宣传DM单

企业形象宣传片广告片

一、摄制目的与效果：

完美宣传、展示**企业形象，凸显独特企业文化与管理理念，提升**品牌价值，有效增强社会影响力，达成企业经济效益与社会效益双赢效果。

二、摄制片长及周期

片长5分钟，拍摄时间1天，后期制作15天

三、拍摄内容

店面、卖场、产品陈列 销售人员、管理人员风貌 企业资质、荣誉

四、摄制设备及后期制作

（1）1920x1080p影片级高清实景拍摄。（佳能5D2，24x70镜头，广角镜头，脚轮，斯坦尼康等）

（2）后期精美制作，方舟中文字幕，非线性编辑系统，EDIUS6.01高清剪辑，AFTER EFFECTS制作精美片头片尾动画、图像AE精美处理，艺术总监专业指导，专业电影级调色，配乐、央视级专业配音，10张DVD数据母盘。

广告片

30S广告片 含专业拍摄、电视台专业播音、配乐、非线编辑、合成，赠DVD1张

网络营销——网站设计

家电企业与人们日常生活息息相关，拥有庞大的用户群，因此家电企业的网站往往容易引起注意。家电企业占领互联网这一宣传阵地显得尤为必要。通过互联网这一个大平台**可以得到不同需求和不同地域的客户，兼具销售和招商，以此扩展服务覆盖面，业务就很自然的不断增长。

根据**的具体情况，公司将提供一整套的网站建设计划，包括网站的策划、设计、制作和后期维护等服务

跟踪服务

为企业各大重要事件、会议等提供资料性服务，视频资料为1920x1080P电影级高清格式，照片为2000万像素以上。

企业促销活动策划（主题、促销方式、店面形象设计等）

目标达成通过以上CIS系统策划打造、手册设计及分步骤培训实施，使**在现有发展基础上实现质的提升与飞跃，实现**及众多加盟商内部员工团队凝聚力与向心力极大增强，管理、运营稳健，外部企业形象大幅提升，社会价值凸显，品牌效应显著加强，社会影响力与号召力有效攀升，**实现健康永续发展！

费用预算

5.企业形象策划与品牌形象定位 篇五

前言

宁波简称“甬”，早在周代时便有了这个称呼。“甬”字是古代大钟的一个象形字，在鄞、奉两县的县境上，山的峰峦很象古代的覆钟，所以叫甬山，这条江就叫甬江，这一带地方便被称为“甬”地。

而今，宁波是浙东交通枢纽，陆、海、空、水立体交通发展迅速，栎社国际机场与全国各地主要城市之间和海外许多城市架设有空中桥梁。铁路、公路、水运以及市内交通四通八达。随着对外贸易快速的发展，尤以“东方大港”之称北仑港响誉国内外。学生才疏学浅，自认宁波城市品牌形象之推广仍要以经济入手，以城市建设，道路建设以及打造一个方便中外的经济区域方向入手。

第一部分宁波经济

宁波，是中国浙江省的副省级城市，计划单列市，浙江第二大城市，是中国文化部批准的全国历史文化名城。是浙江的三大经济中心之一，宁波港是中国货物吞吐量第一大港口。位于浙东，长江三角洲南翼，北临杭州湾，西接绍兴，南靠台州，东北与舟山隔海相望。在中央及浙江省的文件中，宁波市分布被定义为长三角南翼经济中心和浙江省经济中心。

党的十一届三中全会以来，是宁波港发展历史上最快的时期。1978年，宁波港仅有500－3000吨级泊位11个，年通过能力97万吨，年货物吞吐量214万吨。至2003年，全港已拥有生产性泊位198个，其中万吨级以上大型泊位37个。在万吨级的泊位中，5万吨级以上至25万吨级的特大型深水泊位就有23个。2003年，全港货物吞吐量1.85亿吨，集装箱吞吐量277.2万标准箱。分别比2002年增长20％、48.6％。是全国大陆港口中发展最快的港口之一。

宁波港自然条件得天独厚。北仑港区航道水深一般在30米至100米，可满足20万吨至30万吨巨型船舶进港的需要，可开发的深水岸线达120公里，具有广阔的开发建设前景；宁波港地处中国沿海和长江黄金水道“T”型航线交汇点，位置适中，内外辐射便捷；北仑港区的北面有舟山群岛为天然屏障，港域内风平浪静，建港投资省效益好；且深水岸线后方陆域平坦宽阔，发展港口堆存、仓储和滨海工业极为有利。

优越的港口条件，是国家的宝贵资源。1989年国家确定宁波港的北仑港区为中国大陆重点开发建设的四个国际深水中转港之一。宁波港加快建设进口铁矿中转、国际集装箱远洋中转、大型原油成品油中转、大型煤炭储存中转、大型液体化工产品储存中转5个基地，建成现代化的国际大港。

宁波港是一个集内河港、河口港和海港于一体的多功能、综合性的现代化深水大港。现有万吨级以上大型深水泊位50座。主要经营进口铁矿砂、内外贸集装箱、原油成品油、液体化工产品、煤炭以及其他散杂货装卸、储存、中转业务。2005年，宁波港共实现货物吞吐量2.69亿吨，同比增长19.0%。吞吐量继续保持大陆港口的第二位。2005年，宁波港完成集装箱吞吐量520.81万标箱，增长30.0%。吞吐量首次突破500万标箱，居大陆港口第四位，并进入世界港口前二十名。

宁波港已初步形成高速公路、铁路、航空和江海联运、水水中转等全方位立体型的集疏运网络。全年新开辟航线40条，世界排名前20位的班轮公司都已落户“宁波港”，月均航班数已突破600班。

海上至香港、高雄、釜山、大阪、神户均在1000海里之内；向内不仅可连接沿海各港口，而且通过江海联运，可沟通长江、京杭大运河，直接覆盖整个华东地区及经济发达的长江流域，是中国沿海向美洲、大洋州和南美洲等港口远洋运输辐射的理想集散地。宁波港水深流顺风浪小。进港航道水深在18.2米以上，30万吨船舶可候潮进出港。可开发的深水岸线达120公里以上，具有广阔的开发建设前景。北仑港区北面有舟山群岛为天然屏障，在北仑港区建码头无须修建防浪堤，投资省、效益高，且深水岸线后方陆域宽阔，对发展港口堆存、仓储和滨海工业极为有利。

因此要以经济入手来打造宁波城市的品牌形象无疑是最可行的道路。每年巨大的人流量，以及金融的流通量，体现了宁波本身在国内以及国外的影响度，那么如何成功打造出这样的品牌城市无疑是重中之重的。

要让宁波这样金融融贸易与国际社会相交融的金融城市，返璞归真，回归自然无疑是难以实现的，那么与其生硬的强调自然之美，不如打造一个强有力的经融区域，以高科技的城市建设和完善的交通设施来方便金融交汇。如今的宁波城市建设方便还是远远的不足，在浙江城市之中，宁波市是与杭州市相并肩的发达城市，但是在城市建设上却稍逊了一筹。市中心建设确实是每一个城市建设环节之中的重中之重，但是城郊结合的建设才能真正的提升整个城市的实际环境水准。要知道，一个木桶之中能装下多少的水，并不是由最长的木条决定的，而是由最短的那一根。因此如何解决好宁波郊区，宁波城市建设混乱，交通设施杂乱的地带才是打好宁波城市品牌形象的基石。

第二部分甬城文化

宁波是历史名城，具有7000年文明史的“河姆渡史前遗址”发源地。而且历史荟萃，历史上曾有较高层次的具有地方特色的学派。又如四明学派，阳明学派，浙东学派，出现了虞世南，高则诚，王守仁，朱舜水，黄宗羲，万斯同，全祖望，张煌言等一批文化名人。宁波涌现出一大批藏书数万卷的藏书名楼。天一阁是国内现存最古老的藏书楼，已有400多年的历史，是亚洲最古老的图书馆和

世界最早的三大家族图书馆之一。宁波传统工艺，在深厚的积淀中孕育而成的。诸如骨木嵌镶、宁式家具、朱金木雕、金银彩绣等，选用木材讲究，手艺精绝，风格独特。二十里松行欲尽，青山捧出梵王宫，这是位居天下禅宗五刹之一的天童寺的写照，宁波的佛教举世闻名；阿育王寺珍藏着释迦牟尼的真身舍利，雪窦山为全国佛教五大名山之一，保国寺是长江以南最古老的木结构建筑。

6.家价佳超市品牌形象策划书 篇六

目录

1.前言...................1

2.市场环境分析................1

3.竞品分析.................2

4.消费者调查分析...................3

5.品牌分析.................4

6.品牌建设.................5

7.品牌监控.................5

8.总结...................5

1．前言

随着时代的进步，市场的进步，超市的发展.市场上的各种超市，如雨后春笋纷纷破土而出，一时间家乐福，华联等纷纷上市，着实吸引了一部分顾客的“眼球”。面对品牌超市的产品同质化，各厂商使出浑身解数，从超市的各种角度去经营，消费者眼光等方面极力细分超市市场，以求赢得消费者的心，使消费者去消费。

1.市场环境分析

2007年国内超市市场环境分析

一．超市总体市场分析

中国市场形成“超市热”，上海联华与华联投资超级市场，将“超市热”推向了高潮，尤其是联华超市，至今开设1000余家分店，销售额过百亿元，创下了中 1

国零售业的发展奇迹。1996年，世界级零售巨人在中国开始了“圈地运动”，沃尔玛进驻中国深圳，家乐福进入中国北京，麦德隆进入上海。

从此，连锁超市迅猛发展，年均增长速度高达70%，至2000年底连锁超市销售总额

占社会零售总额的7%，预计2005年超市销售比例会达到25%，将成为零售业的第一

2.竞品分析

市场竞品分析，消费者研究与调研专员：

家乐福：作为第一个进入中国的外资零售商，家乐福进入大陆已有7年。在中国开店之初，北京、上海、广州、深圳是家乐福最想进入的四家市场。家乐福中国区总裁施荣乐介绍说，7年来，家乐福的销售额在不断攀升。今年，预计北京市场的成长速度最快。家乐福的目标是到2004年将商店数量从目前的27家增加一倍。

沃尔玛：沃尔玛设立新合资公司的申请会在2002年年底以前获得国家经贸委的最终批准。沃尔玛打算在明年年底前将商店数量增加到44家。据国家经贸委国内贸易局有关负责人透露，沃尔玛目前批准在华开设店铺数以超过了30家，实际在9个城市，已开设了25家分店。据了解，沃尔玛在北京宣武门附近设立的购物广场、在北京石景山区的山姆会员店预计将于2003年年中相继开业。

麦德隆：据锦江麦德隆自运有限公司总裁杜哲思介绍，麦德隆将在明年进军北京。沃尔玛一到两年内在京开设4家现购自运制连锁商场，目前正在北京的朝阳区、海淀区、丰台区、崇文区等地进行紧张的选址和谈判工作。预计新店将在明年年中开业。

万客隆：目前，刚得到中国政府批准，可到全国开连锁店的世界巨头“万客隆”，发布了2010年在全国开店30家的拓展计划。在这份计划中，万客隆首次披露北京第三家店将建在京城西北部。此前，进入北京已近5年的万客隆只在北京开了两家店。“这是万客隆开店布局提速的标志。”中贸联万客隆商业有限公司总经理杨博标明确表示，万客隆要以北京为中心，逐渐向全国扩军。

普尔斯马特：拥有全球规模最大的仓储俱乐部连锁店的普尔斯马特，自1996年进入中国以来，一直占据着以北京为中心的北方市场，其北京的第六家连锁店选在了北五环望京小区附近。面积达6000多平米的普尔斯马特北京第一个物流中心也随之建成。

7-11：美国连锁便利店集团7-11对外宣布，已正式授权台湾统一超市以及日本的伊藤洋华堂在北京地区开设最多达500家店铺，目前包括成立合资公司事宜在内的各项工作正在筹备中。据披露，合资公司的股东为4家，日本7-11集团将持股51%，台湾统一超市有望持股14%，中国糖业烟类公司与北京首联集团则分别持10%和25%。

百安居、欧尚：两家世界500强商业巨头--英国的百安居、法国的欧尚也首次进京，他们同时与北京国图物流有限公司正式签约，分别开办建材超市和日用品超市。

欧倍德：排名全球第四的建材连锁经营商德国欧倍德，不但计划明年在北京开业，而且已计划将首家店地址选在宣武门马莲道。

迪亚：西班牙迪亚也要在两年内在北京建百家便利店。

未来的10年里，中国将成为国际商业集团竞争的主战场，在中国经营连锁超市的企业要在这场具有国际性的商战中胜出，必须要正确地认识自己、认识差距、认识规模实力在竞争中的强弱，挑战传统的思维方式，制定正确的企业发展战略，拓宽资金来源的渠道，在采购管理、商品配送、信息和整体营销上迅速提高营运能力，全面增强企业的核心竞争力。

3.消费者调查分析

家价佳超市人群定位： 所有老百姓。老百姓是社会的主题，社会是老百姓的天下，不管在大城市还是

小乡村，不管是时尚男女还是老少爷们，老百姓的消费都能产生巨大的经济效应，虽然富有的人越来越多，虽然有一些人追求高价位、高品位，出入各种大型购物中心或者专卖店，但社会的主体老百姓却喜欢物美价廉的小商品。

家价佳超市价格定位：价格定位人人消费得起，让购物者毫无顾忌，即使没有 购物意愿，只要看到价格便宜的字样就会进来看看，不经意间却顺手买几十元上百元的小商品，也许现在用不着，但将来肯定用的上。

家价佳超市模式定位： 超市化连锁经营。规范统一的超市业态经营方式，超级的品牌效应、一流的产品，质量、统一的形象、科学化的管理、一站式的供货让普通的 超市无可比拟，让加盟店开业盈利，源源不断。

4.品牌分析

明确了家价佳超市品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广家价佳超市品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道家价佳超市品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

第一阶段：积极投入 “建设和谐社会”的公益活动，通过政府和社会公共平台宣传企业和产品形象。参与过程中，家价佳超市有限公司应当以“极具社会责任感的” 企业和“爱民的” 品牌形象出现，避免出现广告式的宣传，从而为家价佳超市培养特定的、潜在的消费群体。

家价佳超市有限公司进入重庆时的市场现实是，初期的家价佳超市，供应的对象多为中、低阶层的消费者，而此类消费者不仅分布于主城的各个角落，更多的散布于主城之外，更关心超市的价格——是否能够消费的起！能够经常消费！而家价佳超市的激烈竞争正在于此：论服务，价格，论市场，主城区的中、超市市场几乎已被先期进入的国际品牌以及其它的国内产品瓜分殆尽因此，家价佳超市由于其品牌、受众、服务、价格等方面几乎都存在着来自同行业不同企业、不同品牌的强烈挤压，不同产品类型的营销价格设计尚需更有针对性，消费者自然感觉其品牌影响力不够，当产生需求时，在大酒店看不到，在超市和烟酒店也买不着。所以对消费者来说，无论是从居家接待、酒店宴请时需要讲究的“品位”来说，还是在路边便利店需要的“实惠”来说；无论是从品牌的知名度来讲，还是从购买的便利性来讲，它都不是一个首要的选择。

以现有的产品吸引高中端的消费者困难重重，争取中低、低端的消费者同样阻力不小。如果放眼整个中低、低端的消费者群体，他们虽然目前因为各种原因身处社会中下甚至底层，在需要消费时会选择适合他们能力的低廉的产品，但

一方面，这并不代表他们就甘心一直选择中档或低档的产品，他们也会受到中高端产品宣传的影响，对享受中高端产品的“质”也心存向往；另一方面，在现实的生活压力面前，当他们选择消费时，面对“量”的需求，中、低档的产品中，还有更为“低廉”的产品可以选择。

5．品牌建设

一、连锁超市代表流通体制改革方向，将成为最具潜力的经济增长点

二、规模化、组织化程度提高，是连锁超市发展的基本取向

三、重质量，提高连锁超市管理水平是当务之急

6．品牌监控

提升品牌形象：

1.进一些高质量的商品，在市场上宣传。

2．在各大区域设立售后服务中心，做好售后服务。

3.拍好的广告，吸引群众的目光。

7． 总结

7.企业形象策划与品牌形象定位 篇七

1城市品牌的概念

美国杜克大学富奎商学院凯文·凯勒教授在其被誉为“品牌圣经”的著作《战略品牌管理》中指出:品牌化的普遍性使得除了产品, 越来越多的东西, 诸如个人、组织、区域甚至是注意力都可以被品牌化, 其品牌化的力量在于让人们能够识别它, 并且在地理位置和某种理性化的象征之间建立一种联系, 因此, 城市也可以进行品牌化。

菲利普·科特勒认为品牌是一个名称、名词、符号或设计, 或者是它们的组合, 其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。城市品牌具有形式和内核双重涵义。从形式上看, 城市品牌需要有特定的有特色的具有差异性的名称、标识、符号或设计, 或是它们的组合, 这些是城市品牌的外在形式, 是其直接物质载体。从内核上看, 城市品牌代表城市的某些优质属性, 能为城市的目标群体带来特定的利益和价值, 代表了城市对其目标群体的品牌承诺, 承载特定的城市文化, 且具有鲜明的个性。打造城市品牌目的在于创造能够识别的具有差异性的名称、符号、标识、文字或图像等, 使之与其他竞争城市相区分;巩固目标群体与城市的情感联系;提高目标群体的满足程度。

2关于武汉城市品牌的调查

2.1武汉城市品牌营销的调查问卷设计及样本情况

针对武汉城市品牌形象, 本研究采用问卷调查的方法获取第一手原始资料与数据, 问卷的结构主要有三部分组成:第一部分是样本的基本特征, 包括性别、年龄、职业、受教育程度等。第二部分是对武汉城市品牌现状的调查, 主要包括武汉城市交通状况、自然景观、地理位置、环境卫生状况、娱乐休闲氛围、高校文化氛围、商业氛围、市民素质以及城市未来发展前景等。旨在了解受访者对武汉的自然条件、人居环境、城市未来发展潜力等的印象和评价。第三部分是对武汉城市品牌定位的调查, 主要包括对标志性建筑、最突出的文化特色、代表性景点以及对武汉精神、武汉城市口号的认可程度的调查。旨在了解武汉城市品牌特色, 对目前城市品牌定位的认可度, 为城市未来品牌定位奠定基础。第四部分是对武汉城市品牌推广的调查, 包括了解的媒体渠道、节会活动等。

在样本选择上, 主要选取在武汉学习、工作、生活等对武汉城市有一定了解的受众发放问卷进行调查, 共发放问卷302份, 收回270份, 回收率为89.40%, 剔除部分漏答及答案前后有较大偏差者共有有效问卷255份, 有效率为84.44%。

2.2武汉城市品牌营销调查结果

(1) 样本的基本特征统计。

本次调查中男性占49.02%, 女性占50.98%, 比例基本相当;年龄层次以中青年为主, 其中20-40岁之间占89.02%, 20岁及以下占5.48%, 40岁以上占5.50%, 力图以较年轻群体获取武汉变化发展中的新形象;文化程度以大专层次以上为主, 其中大专占58.43%, 本科、研究生及以上占36.08%, 高中及以下占5.49%;职业分布面较广, 包括学生、教师、党政机关或事业单位人员、企业单位人员、进城务工人员、个体经营者等。

(2) 武汉城市品牌现状调查结果。

对武汉市内交通状况的评价中, 认为不好的占39.09%, 认为非常不好占23.18%, 合计62.27%, 认为一般的占31.82%, 认为较好和非常好的仅占5.91%, 说明最近几年武汉通过修建地铁、轻轨、过江隧道等措施改善武汉的交通状况, 但是武汉的交通状况仍然不够理想。

对武汉治安状况的评价中, 认为非常好的仅占2.29%, 较好的占22.48%, 一般的占57.80%, 认为不好的占14.68%, 非常不好的占2.75%, 这说明武汉的治安状况还有待改善。对武汉卫生环境的评价中, 44.64%的人认为一般, 32.14%的人认为不好, 认为非常不好的人占8.93%, 说明武汉的卫生环境仍然是个大问题, 没有改变人们心中认为武汉较脏乱差的心理认知。对武汉的地理位置的评价中, 受访者认为非常好的占30.41%, 认为较好的占45.62%, 合计76.03%, 这说明受访者对武汉的地理位置还是很认可的, 武汉无愧九省通衢的称号。

对武汉娱乐休闲氛围、文化氛围、商业氛围的调查上, 受访者的普遍认可度较高。如对武汉娱乐休闲氛围上, 5.36%的人认为非常好, 39.29%的人认为较好, 48.21%的人认为一般, 只有7.14%的人认为不好或非常不好;而在高校文化氛围上的认可度更高, 55.45%的人认为较好, 20%的人认为非常好, 合计75.45%, 这也说明高校云集对武汉文化氛围的塑造有着重大的作用;在武汉的商业氛围调查项中, 54.71%的人认为较好, 8.52%的人认为很好, 曾经的汉阳制造、大汉口为武汉提供了商业氛围的良好渊源, 而光谷高新技术开发区、沌口经济开发区等新型开发区的设立, 众多大企业的落户又加强了武汉当前的浓厚商业氛围。

在对武汉市市民素质的调查项上, 对行为表现进行了5项描述, 以此来询问对这5项描述受访者的认可程度。在“武汉人脾气暴躁”描述上, 50%的人比较同意, 非常同意的也占到28.18%, 合计78.18%;在“武汉人说话不文明”描述上, 50.45%的人比较同意, 19.82%的非常同意, 这说明武汉人火爆性格, 经典的汉骂形象仍然深入人心, 武汉人本身素质仍然是影响武汉城市形象的重要因素。

在“武汉人乐于助人, 古道热肠”描述上, 虽然有33.03%的人比较不同意, 但是仍然有32.58%的人比较同意, 有4.98%的人非常同意;在“武汉人热情好客”描述上也有31.96%的人较同意和8.22%的人非常同意, 这些说明武汉人除了表面的火爆脾气, 经典的汉骂显得不太文明, 其内在的热心肠、好客是有可取之处的, 本质上是好的, 也得到了一部分对武汉人有一定了解的人的认可。

在对武汉市的标志性建筑调查中, 黄鹤楼以遥遥领先的绝对优势比例89.41%占据第一位, 说明黄鹤楼在全国的知名度以及黄鹤楼对武汉的代表性程度。在对武汉最具有代表性的旅游景点调查中 (该项调查为多选) , 排名前三的分别是:黄鹤楼 (69.02%) 、武汉长江大桥 (36.08%) 、东湖 (49.02%) 。在对武汉最突出的文化特色选项上 (多选) , 排名前四位的分别是:饮食文化 (46.67%) 、楚文化 (43.14%) 、黄鹤文化 (25.88%) 、首义文化 (24.31%) 。

在最适合描绘武汉的词汇中 (该选项设置的为多选) , 48.63%的人选择了“江城”, 40.78%的人选择了“大武汉”, 选择“九省通衢”、“九头鸟”、“名校云集之城”分别占到36.47%、30.21%、30.20%。

(3) 武汉城市品牌定位调查结果。

在是否认同目前海选中居首位的武汉城市口号“大江大湖大武汉”调查中, 43.39%的人较认同, 12.40%的人非常认同, 这说明即将出炉的“大江大湖大武汉”的城市口号认可度较高, 该口号也符合前项对最适合武汉的词汇调查中排名最靠前的两个词汇:大武汉, 江城。

3武汉市城市品牌定位的问题及建议

城市品牌定位需要建立在对城市品牌现状, 各种资源的充分了解上, 进而挖掘城市品牌特色, 在成功定位基础上进行品牌推广, 才能更好进行城市品牌营销。在本次调查数据的基础上, 笔者对武汉今后的品牌定位提出一些想法与建议。

3.1增强认可度

在是否认同目前的武汉精神的概括“敢为人先, 追求卓越”上, 60.67%的人认为一般, 11.24%的人较不认同, 非常不认同的占6.18%。谢苏结合武清海的《荆楚文化与湖北人文精神》在其文《略论武汉城市旅游文化形象》中指出武汉人的人文精神其中有两点:“敢为人先”的“九头鸟”精神;标新立异、锐意进取的创新精神。这说明当前的武汉精神“敢为人先, 追求卓越”是有理论依据的, 而且该精神的概况也得到相关专家的认可, 但是受访者对当前的武汉精神的概况认可度并不够, 这说明武汉市需加强对武汉精神的解释与说明, 加大宣传力度, 真正提高对该精神的认可度。

3.2提高市民参与度

增强认可度的方法之一是提高市民的参与度。对于武汉市的城市口号, 此次采取了网上海选的形式, 得票最高的是:大江大湖大武汉。在是否认同目前海选中居首位的武汉城市口号“大江大湖大武汉”调查中, 43.39%的人较认同, 12.40%的人非常认同, 这说明即将出炉的“大江大湖大武汉”的城市口号认可度较高。该口号简明易记, 也突出了武汉的优势资源:依托长江, 闻名的长江大桥;百湖之市, 湖泊众多, 尤其知名的东湖;具有历史渊源的“大”武汉。在调查中该口号的认可度较高, 说明在确定城市口号时要注重市民的参与性。

3.3突出特色

武汉市的优势资源、特色较杂, 不易定位。笔者认为应选取最具有代表性最有知名度的特色来定位, 然后结合一定的节事活动等宣传其他次特色, 进行准确定位后要加强宣传, 并长期坚持下去, 不能经常性变动。在调查中“大江大湖大武汉”口号的认可度较高, 笔者认为该口号能在一定程度上代表武汉, 简明易记, 但稍欠缺文化意义, 可以在大型的节事活动上宣传武汉的文化特色, 比如2003年武汉市旅游节主题:水上动感之都、辛亥首义之城, 就充分宣传了武汉的首义文化;而2004年武汉市旅游节主题“白云黄鹤、知音江城”, 又很好切合了武汉的黄鹤文化、知音文化。

摘要：采用问卷调查形式, 通过对在武汉求学、工作、生活等对武汉有一定了解的255个样本进行调查, 获取第一手资料。根据受访者对武汉城市品牌现状、城市品牌定位两大方面的感知认可度, 指出目前武汉城市品牌营销形象定位中存在的不足, 并尝试性提出一些对策建议。

关键词：武汉,城市品牌,形象定位

参考文献

[1]杜博.大连与青岛城市营销比较[J].大连海事大学学报 (社会科学版) , 2011, 10 (4) :42-44.

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[3]纪峰.城市品牌营销策略[J].合作经济与科技, 2010, (12) :50-51.

[4]庞力萍, 高静.杭州城市旅游目的地品牌营销策略——基于游客感知角度[J].北方经贸, 2011, (11) :113-115.

[5]谢苏.略论武汉城市旅游文化形象[J].武汉职业技术学院学报, 2011, 10 (3) :96-98.

[6]张军, 彭娟.关于构建武汉市“两型社会”城市旅游形象的设想[J].学习与实践, 2009, (4) :136-139.

8.品牌与广告人物形象选择 篇八

[关键词]《时尚COSMOPOLITAN》期刊广告广告人物形象差异

[中图分类号]G235[文献标识码]A[文章编号]1009-5853(201 1)02-0067一05

1研究的提出

广告中的人物形象不仅能够传达出品牌的价值取向，而且也能够反映出消费者对其的认可程度。说服理论认为，信源特性对说服效果产生重要的影响，对信源特性的研究比较著名的是信源吸引力模式，它源于麦奎尔(McGuire，1985)提出的信源效价模式(the source voIence model)，该模式将信息的有效性归因于信源对于接收者而言的熟悉度(famlliarity)、相似性(similarity)及喜爱度(ikeability)等。熟悉度是指受众通过以往经验对信源的了解程度，相似性是指信源和信息接受者之间的相似之处，喜爱度被定义为受众对信源的外在形象和行为的喜爱程度(Tellis，2004)。通过对该理论的阐释，我们认为，在选用广告人物形象时，应当首选被受众熟悉、与受众相似、为受众所喜爱的人物形象。《时尚COSMOPOLITAN>>的广告虽然多为国际品牌，但作为面向中国受众的刊物，在广告人物形象的选用上，应该更多地选用与中国消费者相似、被中国消费者熟悉和喜爱的人物形象。而事实却并非如此，广告中更多出现的是与中国消费者相距甚远的外国人物形象。本论文对2010年《时尚COSMOPOLITAN》整页广告中出现的人物形象进行统计分析后发现，2010年，广告形象为中国人的广告页数所占比例为30.6％，而广告形象为外国人的广告页数所占比例为40.1％。

与此同时，在品牌国别和产品类别方面，是否选用中国人作为广告人物形象的差异极为显著，即使是同一类别的品牌，对于是否选用中国人作为广告人物形象也有独特的偏好。

2研究假设

2.1假设1：中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象。

黄光、范起凤、周延风的研究发现：“中国的消费者喜欢中国品牌由中国人代言，而西方品牌由外国人代言。”张红霞、张益通过对北京在校大学生发放问卷调查发现：产品国别色彩与代言人国别对广告效果的交互作用显著，对于不同国别色彩的产品，中外明星的代言效果有明显差别。相较于不一致的情形，一致时的广告效果要更好。对于中国特色产品，中国代言人的广告效果更好，而对于外国文化色彩以及无国别色彩的产品，外国代言人的广告效果要明显高于中国代言人。由此，我们做出假设1。

2.2假设2：在广告是否使用中国人物形象方面，同样作为外国品牌，服装类品牌和化妆品品牌有明显差异。

Katherine Toland Frith，Hong Cheng和Ping Shaw对新加坡、中国台湾地区、美国的女性时尚杂志中的模特进行对比发现，亚洲模特(55.2％)更多地出现在美容产品上(包括肌肤护理和美发产品).与此同时，西方模特更多地出现在服装类产品的广告当中(46.8％)。根据这一研究发现，我们做出假设2。

2.3广告整页页数排名前十位品牌的广告人物形象偏好分析

为了考察品牌在选用人物形象上的偏好和规律，本论文通过2010年《时尚COSMOPOLITAN》广告整页页数排名前十位品牌的广告人物形象进行聚类分析，从而对这十个品牌广告在人物形象选用偏好方面予以归类。

3研究方法及数据采集说明

3.1研究方法

论文通过定量研究的方法，对2010年《时尚COSMOPOLITAN>>中所有整页广告中出现的人物形象进行统计分析来验证假设。

3.1.1假设1的检验

在对中外品牌使用不同国别人物形象的差异显著性分析方面，统计出使用中外人物形象的中外品牌数量，通过独立样本T检验来检验假设1。

3.1.2对假设2的检验

《时尚COSMOPOLITAN》中的广告大多数为外国品牌，这些广告从产品类别上大致分为服装类品牌、化妆品品牌和其他类品牌，在对这三类品牌广告选用人物形象差异上，将2010年刊物中广告形象为中国人和外国人的三类外国品牌数量做多重比较检验，从而验证假设2是否成立。

3.1.3对广告页数排名前十位的品牌广告人物形象选用的聚类分析

对广告页数排名前十位的品牌广告人物形象选用偏好分析上，采用聚类分析的方法。聚类分析是一种根据数据特征，利用特定的相似度算法将没有分类信息的数据进行归类的方法，常用的类目相似度衡量指标主要包括距离指标和相似度指标。本论文以欧氏距离作为类别之间关系紧密程度的衡量指标。其中在聚类过程中，聚类标准选择欧氏距离，通过计算各类别间的欧氏距离表征类别间的亲疏关系，同时为了排除绝对频次对欧氏距离的影响，预先将矩阵中的数据进行标准化处理；聚类方法选择层次聚类法，首先将每一品牌视为一个独立类别，然后按照类别间的关联强度不断地进行合并聚类，直至将所有类别都聚合为一类。

3.2数据采集说明

本文以《时尚COSMOPOLITAN》2010年全年杂志为样本。

文中所指的广告人物形象指的是广告页面中出现的人物形象，并非特指广告代言人或模特。

文中的广告页数指的是《时尚COSMOPOLITAN》中整页硬广告，不包括软文广告、植入式广告和非整页广告。拉页广告以拉出整页面积计算。之所以选择硬广告而过滤掉软文广告，是因为软文广告中出现的人物形象并不完全代表品牌在选用广告背景上的立场和态度，而过滤掉植入式广告是因为植入式广告在模特或话题人物身上植入产品时，植入的品牌往往不止一个，同时，在植入人物形象的选择上，品牌很难主动选择，这也不能代表品牌在使用广告人物形象上的立场和态度。

对于不同的产品品牌归属同一集团公司的，本文以单一产品品牌计算品牌数量。

在计算广告页数时，产品品牌连续广告页数作为一则广告处理，如广告第27、28、29、30页均为某一品牌整页广告，无论其中哪一页出现人物形象，均将4页计算在内。如果仅出现中国人则计为出现中国人形象的广告页，如果仅出现外国人，则计为外国人形象广告页：既有中国人又有外国人，计为包括中国人和外国人的广告页。

4结论与展望

4.1中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象

2010年《时尚COSMOPOLITAN》中所有整页广告中，中国品牌数量共计19个，在使用广告人物形象上，有13个中国品牌使用的广告形象为中国人，7个品牌使用的广告人物形象为外国人，其中1个品牌欧迪芬既有一部分广告人物形象为中国人，

又有一部分广告人物形象为外国人。外国品牌数量共计135个，在这些品牌当中，有66个品牌广告人物形象使用过中国人，112个品牌广告形象使用了外国人，其中有欧莱雅、纪梵希、迪奥等27个品牌在广告形象上一部分是中国人物形象，一部分是外国人物形象。在数据录入上，广告形象为中国人的品牌记为1，广告形象为外国人的品牌记为2。T值检验结果如下表。

从表中可以看到，中国品牌样本数为20，外国品牌样本数为178，而广告形象为中国人的中国品牌均值为0.65，而广告形象为中国人的外国品牌均值为0.37，两者差异很大。

独立样本的T检验表明，中国品牌和外国品牌在广告形象为中国人方面的方差齐性，P值为0.016，小于0.05，进一步证明了中国品牌和外国品牌在是否选用中国人作为广告形象方面，差异显著。中国品牌倾向于在广告中使用中国人物形象，外国品牌倾向于在广告中使用外国人物形象，由此证明假设1是正确的。

4.2服装类、化妆品和其他类外国品牌在是否选用中国人物形象方面差异显著

为了检验不同类别的外国品牌在广告人物形象上的差异，我们首先将外国品牌分为服装类品牌、化妆品品牌和其他品牌三个类别，广告形象为中国人的记为1，广告形象为外国人的记为2。在选用人物形象国别上，各类品牌数量如表4所示。

由表4的数据可以看出，服装类品牌共计53个，在广告中选用中国人物形象的数量为6，占总数的11.3％，使用外国人物形象的的数量为47，占总数的88.7％。化妆品类品牌共计79个，使用外国人物形象数量为39个，占总数的49.4％，使用中国人物形象品牌数量为40个，占总数的50.6％。其他类品牌共计49个，使用外国人物形象数量为29个，占总数的59.2％，使用中国人物形象品牌数量为20个，占总数的40.8％。这些数据表明，服装类品牌更倾向于在广告中使用外国人物形象，化妆品则更倾向于在广告中出现中国人物形象。对三类品牌的多重对比检验也说明不同类别的品牌在是否选用中国人物形象方面差异显著。

从表5对服装类、化妆品和其他类外国品牌的相互比较可以看到，服装类品牌与化妆品品牌和其他类品牌的显著性水平分别为O.000和0.006，远远小于0.05，化妆品品牌与其他类品牌的显著性水平为0.497，大于0.05。这充分说明服装类品牌与化妆品品牌和其他类品牌在是否选用中国人作为广告人物形象上差异显著，化妆品品牌与其他类品牌在这方面差异并不显著。由此，我们认为，与化妆品品牌和其他类品牌不同的是，服装类品牌广告很少使用中国人物形象，这一结论证明了假设2是成立的。

4.3广告页数前十名品牌在广告中使用何种人物形象方面有不同的偏好

对广告页数前十名品牌的广告，首先统计出各品牌使用不同人物形象上的页码，见表6。

其次，将每一品牌视为一个独立类别，然后按照各类别在使用人物形象方面的关联强度进行合并聚类分析。

通过聚类分析，我们发现如果将这十个品牌划分为三类的话，欧莱雅、OLAY和碧欧泉可以归为一类，这三个品牌在广告中偏好使用中国人物形象。雅诗兰黛、迪奥、兰蔻、香奈儿、兰芝、薇姿可以归为一类，这六个品牌在广告中偏好使用外国人物形象。倩碧单独归为一类，在广告中偏好不使用人物形象，使用产品形象居多。

4.4研究发现与展望

9.企业形象策划与品牌形象定位 篇九

“时尚女生”星梦缘时代行动

——顶瓜瓜形象代言人评选活动策划

一、案首语

健康——一种生活方式和生活态度；

自然——现代都市对返璞归真的向往；

舒适——贴心的温馨感动。

三者归一，成为追寻潮流的风尚行动，成为日常

生活的主流信号，因此时尚的概念便油然而生。顶瓜瓜彩棉服饰，纯天然色彩，真健康生活，诠释的正是“健康、自然、舒适”的理念。因此，结合时尚的表现形式，抓住受众对“健康、自然、舒适”生活的追求，将是我们活动的主线和指导。通过活动，我们评选出现代“时尚女生”，使之上升为理念概念和传播概念。

二、活动目标

1、活动拟订目标

?传播企业品牌理念，塑造企业品牌形象，提升企业品牌价值；

?宣传产品概念，改变消费者生活和消费观念，引导消费者行为。

2、活动执行目标

?做大声势，让尽可能多的人知道这个事件，营造良好的市场氛围；

?完美沟通，将有关活动的信息在最短的时间内传播给受众，不可丝毫间断；

?注重细节，让没一个小处都彰显活动的魅力，影响每个角落的人；

?CI统一，对外的任何信息发布和表现都要统一声音、统一形象。

三、活动简介

1、活动主题

“时尚女生”星梦缘时代行动

2、宣传口号

健康、自然、舒适——时代生活之音

haveyourbody!展示你的身体，秀出你的生命，拥有你自己！

就这样动起来，健康、自然、舒适！

……

3、活动时间

2006年2月~2006年7月（暂定）

4、参赛条件

女性，年龄18~35周岁

5、合作单位

湖南卫视——分析：遍览中国，没有任何一个娱乐电台能和它媲美，而且它操作了“超女”，再操作“尚女”，本身就是非常有新闻价值的事件，一定能引起轰动。

搜狐网或网易——搜狐注重广告，因此其广告操作经验丰富，而且其下属网站很多，如果能合作做专题的话，效果会非常好。网易是目前广告效应较好的网站中浏览量最高的门户网站（新浪主要做咨询，不建议用），但娱乐性质不是太强。

QQ腾讯或M——不论是谁，现在上网的第一件事情几乎都是打开QQ，而且QQ的即时广告（各种形式）在传播信息方面确实非常强劲，另外它现在的在线直播功能也能为活动增加又一传播源，但是QQ的合作费用估计会非常高。M是近期微软公司在中国市场主打的服务产品，合作谈判应该较容易，合作费用商量余地大，因为这本身也是对他的宣传，但是其影响力和效果确实不如QQ。

6、活动表现

?形体——作为和企业产品切合，服饰的表现立足点自然在形体美上；

?自由瑜珈——当今最流行的时尚活动之一，能够烘托市场气氛，引起社会关注。另外，瑜珈的各种动作都是取自自然界的万事万物，有“自然”之意；而瑜珈的诉求点在健康上，又于主题相吻合；瑜珈寻求身心的平衡，达到一种心平、舒坦的境界，可归结到“舒适”上。但是瑜珈太静，没有特别闹的气氛，现场感觉不会很好，也不容易留住受众的关注程度。因此，我们创新选用“自由瑜珈”，可以自己创作瑜珈节目，在有瑜珈韵味的基础上可以融入拉丁、热舞、武术、杂技等各种动作，自选音乐、自编自演，也有助于展现各种综合才能。

?模仿秀：选择“武侠”电影电视经典片段模仿。这不仅是要和超女“文”的性质相对应，又是可预测的很有娱乐性的节目内容，能够迎合受众的心理。而不论是现场还是电视机前，都将引起极大的轰动，可以吸引那部分喜欢看娱乐节目的受众。

?自选才艺——如何能够让受众感兴趣？个性。80年代后人，也就是18~25岁主要受众人群，崇尚的是个性。因此，参赛选手可自选节目，表现自己的特长和个性，以赢得受众的支持。

?名人点评——邀请著名人士参与点评，不仅是表现活动内容的高品质性，而且可以满足追星族门一睹明星风采的心理，增加活动吸引眼球的部分。而这些名人的参加会增加活动的悬念，出于各种目的，报名的人积极性会更大。拟邀请人员有：瑜珈明星或教练，徐克、张艺谋或张纪中，章子仪或李连杰。

三、活动流程

1、活动前期筹备

【赛区划分】

赛区划分可根据中国区域划分，比赛城市可以是这些区域中的著名城市，有影响力的城市。赛区分为：华东、华南、华中、华北、东北、西北、西南七大赛区。比赛城市为：上海或杭州、广州或深圳、武汉、北京或天津、大连、西安、重庆或成都。

【报名工作】

10.企业形象与策划 篇十

企业形象就像人的衣服，衣着龌蹉的人，就算你人品再好，也不大会受人欢迎吧！衣着干净整洁的人，第一印象就让人很深刻。在当今竞争激烈的社会中，人们对众多的选择本来就很烦恼，此时，企业的形象就显得比以往更为重要。

做对社会有益的企业，永远是最安心的，同时也是最赚钱的。一个成功、为人称道的企业是不会太计较赚多少钱，它最欣慰的是：由于我的努力，社会进步啦！人们的利益得到最大的维护。

21世纪是诚信的世界，贷款看你的诚信，上网买东西，按信用排列产品……21世纪，只要你诚信，你就有价值。人们也最看重诚信的人和企业。宁可他人负我，我不可负人。宁可少赚几百万，不降低产品质量增加产量。宁可靠产品质量去吸引顾客，不伪造数据自欺欺人。

顾客是上帝，细节决定成败，用户引导市场，要时时贴近用户，时时走在市场的前沿，敢于创新。同时员工最大，善待员工，善待人才，一座大厦，员工是根基，要想矗立城市密林，根基要牢固。

今日之社会是互利共赢的社会，在整个行业生态系统中：恶意竞争只会两败俱伤。一味求强求大而去吞并他人者，必会被他人吞并。要学会和谐相处，每个物种都是整个生物多样性必不可少的。

企业要生存，应有忧患意思，努力及时地修补自己的缺点。莫要对手有可乘之机。

11.企业形象的策划与传播 篇十一

企业形象(CI)是企业理念(MI)、形象(VI)、行为(BI)、传播(PI)的系统集成与整合。它以企业文化核心和企业综合素质为根基，形成与特定标志和文化氛围为载体的一种感性形象。由于它是由具象的标识、抽象的理念、形象的文化辐射构成的体系，因此，CI是一种形象体系。

企业形象的核心是品牌，因而，CI战略实际上是企业品牌战略的重要部分。可以说CI策划正是围绕着创知名品牌这一核心内容而开始和延伸的。

在CI体系中MI、BI、VI讲的是CI的内容，而PI则是CI形象展现的重要内容，更是CI体现的重要手段。

企业形象的展示，关键在于以丰富多样的形式和适宜恰当的传媒来实现。

“软”性宣传

现代CI宣传中，各时代的传播形式往往交叉使用，人们极大地丰富了CI表现手段，以综合展示CI体系。

除上所述形式之外，还有超乎其外的情形，我们姑且称之为“软”性宣传。

所谓“软”性宣传是相对于企业经济宣传中利用广告、促销等形式直接诉求的企业宣传活动。它不带有直接的功利目的，以丰富多样的形式，通过企业对社会公益事业、文化艺术的广泛参与，来表达企业的社会责任感和参与意识，从而在大众中提升企业美誉度和亲和力，从精神和道德层次上提高企业形象。

在企业宣传活动中，各种广告、促销活动、产品及企业介绍以及带有鲜明企业色彩的商务活动、企业文体活动等，都带有明确的目的，带有硬性灌输、传达企业的功利目的。这种情况，以各类广告最为典型。在其特定的广告时空里，广告带有某种强制性。当前电视广告则更多地是“强制”收看，这种方式，无疑对于企业来讲，是直接有效的推广方式，为CI策划常见的表现方式。不过这种宣传随着市场的日益成熟、市场信息爆炸的排满和喧嚣，从某种程度上对企业形象的树立，带有一定的局限。而对成熟的、日益多元化的市场，企业理念、企业人性化、企业社会性等非经济要素，反而使企业的特色得到新的展现。因此，企业形象除了各种形式的直接塑造之外，开始出现一种“无形”工程——在公益事业上、在公众社会公德、法制推进、文化教育等等领域。有很多著名的企业不惜重金加大投入，以回报社会、回报人民的形式，使企业与人群亲和力加强，企业的信誉程度提高到新的层次。在现今CI策划中，软性宣传较多采用各种文化艺术、体育赞助活动，往往一部大型电视连续剧赞助或者投资的企业排成长长的一串，观众在欣赏剧情的时候为剧中人物命运所牵挂、为剧中人物情感所打动，往往付出真情去感受剧中的生活氛围。而这中间，企业以幕后的方式悄悄地投入了一份真情，尽在不言中。因此，往往有很多知名企业，当他们的字号或标识在片尾出现时，一瞬间便使沉浸于真情中的人们留下深刻的、亲切的印象。

香港著名人士李嘉诚先生，在2001年以前的10年中，捐款2．07亿港元，给祖国内地残疾人以极大的帮助，体现了一位真正爱国者的宽广胸怀和高尚情操。在李先生的捐助下，中国内地700多万盲人中，5年间有107万白内障致盲者重见光明——超过了总数的1／7啊!“助无助者”——这是李嘉诚先生的崇高而朴实的理念。他说：“人在无助的时候，帮一下，是最有益的。”他在历年中为公益事业捐款达45亿港元。李先生的名字和他的长江企业集团，在人民中间、在公众心中耸起了高大的形象。这是公众自心底给予他的回报。

优化CI策划的创意表达

企业形象必须是个性鲜明的形象，才会树立起独特的品牌形象。这依赖于风格优异而独特的创意，更依赖于优秀的表达。反言之，再好的创意表达不出来，还等于零。很多创意平常，但表达方式精彩，也有特殊效果。像脑白金广告，就曾经被评为十大恶俗广告，却依然推动了产品的认知度。当然创意好表达好才是理想的CI策划。

优化CI策划创意表达，包含着创意和表达创意两个方面的内涵，我们所追求的正是二者整体优化的效果。为此，要首先强调CI整体规划的重要性。一个企业进行企业形象体系的设计，要从全局考虑，整体策划使整个形象体系完整合理。其次要认识到企业形象体系的建设是一项长期工程，品牌的打造，要靠综合实力不断的积累和提升。实力的不断发展壮大、科技水平的不断提高，就要同步地强化企业文化的升华和提高，同时要求CI策划的跟进甚至超前。这一切均应长期精心历练，使企业形象不断焕发出新的时代风采。

企业形象策划，要力求更高的文化品位。

CI策划是属于经济范畴，但它又是典型的经济和文化的切入点和结合点。从这个角度说CI策划既是经济行为，也是文化行为，是一种典型的经济文化。而企业CI策划，正是把企业文化通过企业行为(包括员工言论、行动、态度、作风)来传播信息并感化社会，影响消费者形成独特的社会指南和价值观念，以显文化和潜文化形态，传导社会的物质文明和精神文明。正是以价值理念、文明经营等培育着品牌信誉度，产生巨大的无形资产。品牌——企业CI策划的文化品位越高，其无形资产的价值越大。

从CI策划的效果来看，文化的多重功能将直接影响CI策划的传播效果。文化的多重功能，主要表现在以下几个方面：一是导向功能。它使人们在潜移默化中接受共有的价值观念，从而对参与的主客体整体价值取向和行为起导向作用。二是约束功能。企业文化对每个群体成员的思想、心理行为准则和道德规范，一旦发育成长到习俗化的程度，就会产生强制性和约束作用。文化约束是一种“软”约束，产生的文化约束力以有形无形的方式规范经营者、员工、消费者的认知和共识。三是激励功能。文化的感召，形成以特定文化感召力所凝聚的文化圈，使圈内外围绕中心共识形成一种激励与趋动机制，建立起富有特色的经营模式和消费模式。在这方面很多快餐业、零售业堪称典范，像肯德基、麦当劳、沃尔玛等。四是辐射功能。文化通过各种渠道对社会产生影响，从而扩大企业和品牌影响，提高其在社会公众心目中的形象。现代大企业有的直接参与赞助和发起文化活动，大大提升企业和品牌的文化影响，取得了很好的社会效应。

12.企业形象策划与品牌形象定位 篇十二

2004年, 杭州市正式确立“东方休闲之都”的旅游地品牌定位, 将品牌化作为城市旅游地营销的重要战略。作为水体旅游资源占据优势的旅游城市, 杭州市目前形成了以西湖风景名胜区、西溪湿地国家公园、京杭大运河 (杭州段) 景区为代表的多处城市滨水旅游地, 它们的品牌塑造对于杭州城市整体旅游品牌的打造具有至关重要的意义。从目前的状况来看, 西湖景区属于老牌景区, 在景区建设、市场营销等方面均占据优势, 而西溪湿地和京杭大运河 (杭州段) 作为杭州旅游发展的后起之秀, 许多方面还与西湖存在差距。作为处于同一地域的大型旅游景区, 差异化的形象定位将有助于它们形成各具特色的旅游品牌。其中最为关键的是这些处于同一区域内, 且旅游资源具有高度相似性的旅游地应如何进行品牌定位才能产生“形象叠加”效应, 共同服务于杭州城市旅游品牌的打造。

一、杭州滨水旅游景区发展现状

对杭州三大主要滨水旅游景区———西湖景区、西溪湿地国家公园、京杭大运河 (杭州段) 的资源状况、产品开发状况、品牌建设状况等进行全面分析。

(一) 西湖风景名胜区

1. 景区资源概况。

杭州西湖位于浙江省杭州市西部, 杭州市市中心。西湖不仅自然景观优美, 而且具有丰富的文化景观。古建筑、古墓葬、石窟造像、碑石和摩崖石刻、古遗址、古寺庙、名人故居, 更是吸引无数中外游客慕名前来。目前形成了“一山、二塔、三岛、三堤、五湖”的基本景观格局, 是国务院首批公布的国家重点风景名胜区, 也是全国首批十大文明风景旅游区和国家AAAAA级旅游景区。

2. 产品开发现状。

一是环湖休闲旅游产品。环湖休闲旅游产品是西湖景区首推旅游产品。目前形成了经典线路产品, 各路线自有不同风格。二是茶文化旅游产品。龙井茶乃茶中珍品, 茶新香更细, 鼎小煮尤佳, 若不烹松火, 疑餐一片霞。围绕龙井茶, 开发了更多的景点与产品, 其中有:湖畔居:湖畔居的水用的是天下第三泉的虎跑泉水, 水味清而甘, 把茶的香、茶的甘衬托到了极致, 是杭州品茶、赏景、休闲、娱乐和商务洽谈的首选去处。三是美食旅游产品。美食如今已成为西湖景区旅游产品的重要组成部分, 代表性美食旅游景点有:知味观、味庄:“闻香下马, 知味停车”———不仅在江南, “知味观”在全中国都是一块金字招牌。一直以来, 这家店都以小笼包、猫耳朵等等小吃为食客称道, 不过, “味庄”则是知味观的升级版、精装版, 是知味观的高端品牌, 属于“知味观”的“世界观”。四是演艺旅游产品。现在杭州西湖旅游演艺产品多以休闲式的夜游歌舞项目为主, 代表性的大型演艺产品有《西湖之夜》《印象西湖》《宋城千古情》等, 小型演艺产品有配合雷锋夕照的游船民乐演出等, 凸显出杭州自古便有的泛舟江上, 以及休闲娱乐城市品质, 形成了“白天观光, 晚上赏秀”的全新旅游生活方式。

3. 品牌建设现状。

一是美丽西湖。西湖傍杭州而盛, 杭州因西湖而名。自古以来, “天下西湖三十六, 就中最美是杭州”。西湖不仅独擅山水秀丽之美, 林壑幽深之胜, 而且更有丰富的文物古迹、优美动人的神话传说, 把自然、人文、历史、艺术巧妙地融为一体。长期以来, “美丽西湖”一直是景区全力打造的品牌。二是免费西湖。2002年10月起, 杭州24小时免费开放环湖公园, 真正做到了“还湖于民”。西湖景区成为中国第一个也是唯一不收门票的5A级风景区。免费的西湖让杭州充满魅力, 从十年前的国庆节开始, 杭州西湖各景区陆续免费开放。“免费西湖”也成为西湖的另一张品牌名片。三是世遗西湖。2011年6月, 第35届世界遗产大会审议通过, 将杭州西湖文化景观列入世界文化遗产名录。这是中国的第41个世界遗产项目和第29个世界文化遗产项目。自此, “世遗西湖”成为景区致力打造的另一品牌名片。

(二) 西溪湿地国家公园

1. 景区资源概况。

西溪湿地, 位于杭州市区西部, 距西湖不到五公里, 是罕见的城中次生湿地。这里生态资源丰富、自然景观质朴、文化积淀深厚, 曾与西湖、西泠并称杭州“三西”, 是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。

2. 产品开发现状。一是生态旅游产品。西溪湿地常年推

出“渔夫之旅”、“向晚游”等生态旅游活动, 游客可以提前向景区预定, 乘坐西溪湿地的摇橹船, 跟随湿地的渔夫体验捕鱼的乐趣, 同时可以在景区安排的餐馆食用午餐。二是节庆旅游产品。针对景区景色季节特点, 在不同时节推出节庆旅游产品, 代表性的有:2~3月的探梅节;4~5月的“花朝节”;端午节龙舟胜会;9~10月的“火柿节”;11~12月的“听芦节”等。

3. 品牌建设现状。

一是城市湿地。城市湿地主要是城市及其周边地区被浅水或暂时性积水所覆盖的低地, 有周期性的水生植物生长, 基质以排水不良的水成土为主, 是城市排毒养颜的肾器官, 具有重要的水源涵养、环境净化、气候调节、生物多样性保护、教育科普等生态服务功能。西溪湿地作为杭城的“肾”, 在很大意义上确实起到了这样的作用。二是农耕湿地。西溪湿地成为农耕湿地的体现, 很大原因上景区保留了浓厚的农耕文化, 大部分的景点都是之前在此居住的居民留下的民房改建而成的。例如, 景区的景点“烟水渔庄”就完完全全的反映了当时村民生活居住的情况, 许多农耕用具都真实的还原在了游客的眼前。景区现在主要以此推出“渔夫之旅”的旅游活动, 许多游客也乐于体验一把“渔夫之乐”。三是文化湿地。西溪人文, 源远流长。景区的二期工程完全体现了西溪湿地浓厚的文化气息, 高士奇的府邸—高庄, 洪钟别业等, 大批古代文人留下的遗迹, 成为了景区宣传时的重点, 也是景区打造的重要品牌之一。

(三) 京杭大运河 (杭州段) 景区

1. 景区资源概况。

京杭大运河 (杭州段) 4A级景区主体位于杭州市主城区内, 南北从石祥路至武林门, 总长7.3公里, 东西延伸至两岸1公里, 创建范围约为4.1平方公里。景区范围内主要有拱宸桥、富义仓、通益公纱厂等省、市级文物保护单位, 有国家厂丝仓库、大河造船厂等市级历史保护建筑, 有石祥船坞、长征化工厂等工业遗存。同时, 也形成了如张小泉剪刀锻造技艺、王星记制扇、西湖绸伞等传统手工技艺以及小热昏、运河庙会、龙舟竞渡等民俗与竞技等非物质文化遗产。

2. 产品开发现状。

一是船游运河产品。分别推出了日游和夜游运河等旅游产品, 游客可乘船游览运河全景。二是节庆旅游产品。主要包括中国运河文化节全国骑游大会、运河工艺美术之旅—运河学习长廊活动、运河音乐节、爱尚运河行&运河风尚之旅、运河烟花大会等。三是文博旅游产品。京杭大运河具有其源远流长的历史文化。建造大量博物馆, 其中四个独具特色的是中国刀剪剑博物馆、中国伞博物馆、中国扇博物馆和手工活态展示馆, 也成为了四大历史街区。四是美食旅游产品。杭州大运河的美食主要是集中在四大历史街区及周边, 运河镇举办过首届“鱼羊美食节”, 美食节上, 运河镇共推出“一街三馆十店加农家乐”的美食布局。

3. 品牌建设现状。

一是休闲运河。休闲运河是大运河景区致力打造的重要品牌名片, 景区所推出的一系列旅游产品都旨在丰富该品牌的内涵。二是时尚运河。商务旅游品牌, 围绕运河打造新城, 赋予运河生机。京杭大运河四周, 现已成为集星级影院、国际名品潮牌、餐饮、娱乐于一体的文化休闲体验中心。三是文化运河。京杭大运河最南端 (杭州) , 被授予“中国国际旅游文化目的地”称号, 向世界展示她在现代城市化进程中的风采和韵味。文化运河成为大运河景区的另一个主打品牌。

二、杭州滨水旅游景区优势品质

美国著名学者帕洛格根据自己多年从事旅游营销工作的经验对旅游地所拥有的优势品质进行了分类总结, 并给出了一份清单 (如图) 。这份清单共涉及12项标准———其中属于第一层级的标准 (即最重要的标准) 有4项, 属于第二层级的标准 (即次级重要的标准) 有8项。一个旅游目的地拥有这些品质越多, 其营销工作的开展也就越容易。本部分以帕洛格的观点为依据, 基于比较分析视角, 对西湖景区、西溪国家湿地公园、京杭大运河 (杭州段) 三大景区各自的优势品质进行分析。

第一层级:我们可将这些品质称为"四大天王"。一个地方如果同时拥有这些品质, 则会吸引大量的游客前去访问。按照重要程度的不同进行排列, 这些四大品质包括:

●如画般的景色 (dramatic scenery)

●可供开展多种活动的程度 (perception of lots to do) ●独特性 (uniqueness)

●理想的气候 (predictable weather)

第二层级:虽然这八项品质在重要程度方面比不上第一层级, 但同样, 一个目的地在这些方面所拥有的数量越多, 则其成功的机会也就越多。同样, 也按其重要程度进行排列, 这些品质包括:

●未遭损坏的环境 (unspoiled environment) ●清洁 (cleanliness)

●民众友善 (friendly people)

●良好的价格/价值比 (favorable price/value relationship) ●无犯罪现象 (crime free)

●当地人会讲来访游客的语言 (the natives speak the visitors'language) ●可口的饮食 (good food)

图帕洛格旅游地品质

(一) 西湖风景名胜区优势品质

1. 如画般的景色。

上有天堂, 下有苏杭”, 其实, 把杭州比喻成人间天堂, 很大程度上是因为有了西湖。千百年来, 西湖风景有着经久不衰的魅力, 她的丰姿倩影, 令人一见钟情。

2. 文化底蕴深厚。

西湖的历史, 就是一部保护与治理的历史。这其中贯穿了中国传统山水文化的精神和理念, 体现了西湖历史文化的延续性。西湖不仅是风景, 更是文化, “西湖十景”的每一个景点从形成到命名都是由先贤达人用智慧与情感重笔勾勒而成的, 是西湖风景与文化内涵的集中呈现, 象征着西湖的精华所在。

3. 旅游特色活动丰富。

西湖音乐节, 西湖灯会, 西施故里荷花会, 西湖龙井开茶节, 西湖国际烟花大会等系列活动, 不仅吸引大量的游客前来观赏, 更是增加了西湖人气, 节节攀升。活动不是一成不变, 每一次总有新鲜事物紧紧地抓住了游客的眼睛, 为之着迷。

(二) 西溪湿地国家公园优势品质

1. 如画般的风景。

西溪三堤十景, 吸引了大量游客游玩。因湿地环境保护的相对完整, 每年的景色都非常漂亮, 举办摄影展等活动来记录西溪的美丽景色。景区内部还有植物园, 每年的四五月份举办的花朝节更是西溪湿地美的象征, 那时整个景区都沉浸在一片花海中, 游客来此游玩十分享受。

2. 独特性。

西溪湿地是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。水是西溪的灵魂, 园区70%的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽, 整个园区六条河流纵横交汇, 水道如巷、河汊如网、鱼塘栉比如鳞、诸岛棋布, 形成了西溪独特的湿地景致。

(三) 京杭大运河 (杭州段) 景区优势品质

1. 旅游资源丰富, 文化底蕴深厚。

京杭大运河自古以来, 具有其重要的地位, 在经济、文化上都起到了一定的作用, 之所有能历久弥新, 饱受千年的风雨至今还有其重要的意义, 与他自身具有的优势资源重大的关系。它是集观赏和文化传承于一身, 其尤其是在2006年10月之后, 随着运河杭州丰城区以“古韵金河”为主题, 打造“一馆二带二场, 三园六埠十五桥”等景点的一期整治景观工程完工, 开始成为旅游与商贸、传统与现代完美融合, 与国际风景旅游城市相称的生态河、景观河, 成为城市的标志性景观。

2. 发展空间广阔, 空间分布明确。

现已形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间布局, 充分体现山水特色的城市空间形态。再者众多的旅游资源中, 京杭大运河这个旅游资源, 可谓是独树一帜, 更加具有其旅游的可贵性。

3. 政府各方规划, 各层市民支持。

京杭大运河之所以有现在的规模, 不但是源于京杭大运河自身, 更离不开千百年来杭州人民的努力。政府的政策支持, 将京杭大运河进行规模化的管理, 使得京杭大运河的环境大大改善;杭州民众, 无论是哪个阶层的, 都对京杭大运河的维护做出贡献, 使得京杭大运河的环境在一定程度上得到保护。

三、杭州滨水旅游景区品牌形象定位

(一) 西湖风景名胜区品牌形象定位

杭州西湖对外宣传的口号已经牢牢定格在“人间天堂”这一概念, 而且也得到了绝大部分游客的接受。但“人间天堂”涵盖了太多的内容, 显得比较抽象。对西湖景区的品牌形象定位, 可以有多方面考虑。首先, 西湖周边有众多的人文资源, 白娘子传说, 十八相送等, 许多爱情题材的故事传说都深入人心, 以此为侧重点, 打造浪漫西湖, 更加突出一直宣扬的“人间天堂”;其次, 根据浪漫爱情的主题, 结合美丽的西湖景色, 建造一些基础设施来支持这一主题;第三, 宣传“爱你在西湖”, “相遇在西湖”等更加具体直白的口号, 来突出西湖的美丽和浪漫, 给游客除了“人间天堂”以外更清晰的定位。

(二) 西溪湿地国家公园

西溪湿地的旅游形象定位是“留下湿地只为你”和“都市湿地看西溪”, 虽然宣传口号表达的很直白, 但是并没有体现出西溪自有的特点。可以从以下几个方面来对西溪湿地的旅游地进行品牌建设, 来完善西溪湿地旅游形象的定位:首先, 西溪湿地有70%是水域, 水就是西溪湿地的灵魂, 应该充分利用这一资源来建设西溪;第二, 西溪湿地的人文资源, 西溪自古就是文人的隐逸之地, 有许多文人在此筑屋隐居, 研究学问, 留下大批的诗文辞章。景区要重视这方面的建设, 让旅游者能感受到古代文人的那种情操;第三, 景区的民风民俗, 西溪湿地每年的端午节都举行龙舟盛会, 还有一些当地农家生活劳动场景, 这为西溪品牌建设提供了重要的资源, 要加强民风这方面的建设, 让旅游者能体会这种农家生活、农家文化。基于以上几点, 可以用“生态西溪, 人文西溪, 西溪人家”的口号来宣传, 简单明了的点出西溪特色, 给游客一个明了的定位。

(三) 京杭大运河 (杭州段) 景区

京杭大运河 (杭州段) 的旅游形象定位是“杭州不仅有西湖, 运河风光更诱人”, 这个口号很直白了点出了运河风景, 但内容比较单一, 没有突出京杭大运河 (杭州段) 本身特有的景色, 比较难吸引到旅游者。因此, 可以对京杭大运河 (杭州段) 的旅游形象品牌进行一个重新的定位, 可以从以下几个方面进行建设:第一, 京杭大运河自古以来具有其重要的地位, 在经济、文化上都起到了一定的作用, 之所有能历久弥新, 饱受千年的风雨至今还有其重要的意义, 与其自身具有的优势资源有重大的关系;第二, 京杭大运河拥有的地理空间很大, 沿途都可作为其发展的空间, 现已形成“一主三副、双心双轴、六大组团、六条生态带”开放式空间布局, 充分体现山水特色的城市空间形态;第三, 京杭大运河之所以有现在的规模, 不但是源于京杭大运河自身, 更离不开千百年来杭州人民的努力。可以打造“京杭运河, 跨越千年, 与你相遇在新世纪”, “天堂之最———千年运河, 等你来”, “一舟烟雨, 访遍古今”等口号来打造运河景区。

四、杭州滨水旅游景区品牌营销策略建议

(一) 西湖风景名胜区

一是用流行表演方式:沙画, 以这种表现方式吸引游客的眼球, 在特定的时刻表演, 晚上效果更佳。二是组织新、奇、特、优、丰富多彩的特色游赏项目, 提高西湖风景名胜区在国际上旅游市场的竞争能力。三是微电影:将西湖与爱情友情亲情结合一起, 在最美西湖获得最美的感情。四是塑造品牌, 宣传营销承载文化:“旅游是文化的载体, 文化是旅游的灵魂, 旅游离不开文化。现代旅游行为学研究表明, 旅游本质上是旅游者寻找与感悟文化差异的行为和过程。”当前多数游客对演艺产品知之甚少归因于大部分产品缺乏文化的支撑, 尚未形成品牌特色。因此, 演艺产品应注重品牌创建, 立体化呈现景区主题, 构架景区形象;拓宽营销渠道, 注重产品内在文化的宣传, 以品牌塑形象, 以形象促发展, 以发展强品牌, 提高演艺产品在游客心中的认知度。

(二) 西溪湿地国家公园

一是策划一个大型文化表演, 参照《西湖印象》《宋城千古情》的大型文化表演, 成为一个特定的项目, 在吸引游客的同时, 更好的推广滨水景区旅游, 打响更高的知名度。二是与旅行社合作, 展开杭州滨水景区旅游线路, 设置西湖、西溪湿地、运河景区为一线的旅游产品, 设计相关的滨水游玩活动, 创造新的游玩方式。三是打造杭城“水上巴士”旅游, 将西溪湿地融入其中, 让游客以最合适的方式游玩最美丽的西溪湿地。四是制作精美纪念册, 内容为滨水景区特色, 相关的产品介绍, 配以精美的风景图片, 造成游客二次游玩的诱惑力。

(三) 京杭大运河 (杭州段) 景区

一是利用杭州京杭大运河的文化节, 将运河文化作为主打, 将文化节规模扩大, 这是不可被复制、被替代的运河文化, 所以对于京杭大运河的滨水旅游品牌推广有一定的作用。二是政府现在致力于发展京杭大运河, 整治和发展两手抓, 并且推出一系列政策宣传京杭大运河, 这可以作为一个缺口, 来进行品牌营销策划。三是根据风景资源类型、景观特征或游人观赏需求而将风景区划分成一定范围, 为游客提供游览、观光、探险、休闲、科考等服务。以滨水旅游城市的“形式新、功能多”让人眼前一亮, 可以以“休闲娱乐”为主的休闲娱乐基地的旅游文化品牌形象作为基点, 打造滨水基地旅游, 将四个各有千秋的历史文化街区圈合成为滨水旅游基地, 可以在这个景区中, 享受各种形式的旅游项目和服务, 达到各种旅游的目的。四是可以一周的景区免费开放, 在这一周内, 景区内的观赏性的一律免费, 不包括住宿和购物。让大家免费体验基地村, 感受京杭大运河所带来的全方位的感受。

五、结语

打造滨水景区品牌建设, 是为了让游客对不用类型的旅游资源有一个更清楚的认识, 同时也避免了同类旅游资源的激烈竞争。本文以杭州为例, 围绕西湖、西溪湿地和京杭大运河 (杭州段) 这三个主要滨水旅游景区形象定位问题展开研究, 就它们各自的形象定位及在形象定位基础上的形象建设问题分别提出了策略建议, 以期这三个滨水景区走上个各自的特色化发展道路, 共同推运杭州城市旅游的深入发展。

摘要：以杭州三大代表性滨水旅游景区——西湖景区、西溪湿地国家公园、京杭大运河 (杭州段) 为例, 探讨杭州滨水旅游景区的品牌形象定位问题。借助文献研究、实地考察和问卷调查等方法, 在对三大景区优势品质、游客需求、景区旅游形象属性进行分析的基础上, 提出杭州三大滨水旅游景区的品牌形象定位建议及营销策略。

关键词：滨水景区,品牌定位,品牌形象,市场营销

参考文献

[1]Stanley C Plog.李天元, 李曼译.旅游市场营销实论[M].天津:南开大学出版社, 2007.

[2]Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride.杨桂华, 田世政, 姚娟, 译.旅游目的地品牌管理[M].天津:南开大学出版社, 2006.

[3]张玮, 伍青生.长三角地区城市品牌定位研究——以吸引旅游为例[J].上海管理科学, 2008 (3) :92-97.

13.广告语与品牌形象的关系 篇十三

（一）广告语的定义

广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。

广告语流行于19世纪中期，邦纳为了避开报纸广告中禁止登炫耀广告的限制，重负使用简短的警句，很多人效仿邦纳这种风格，使它流行起来。很快广告语制作发展成一种专业。受人欢迎的流行广告语也提出了一些模式：简单适当、质朴、难忘、朗朗上口，而且还应该包容一个有关被宣传产品的主题和中心思想。

广告语在某种意义上来说，就像企业的商标①一样，是企业整合品牌传播中的一个重要标志。企业可以通过易于记忆，有趣味，简单的广告语来联结品牌与消费者之间的关系，进行更深层次的品牌沟通。广告语也是企业视觉、听觉识别的“文字标识”，代表企业品牌形象，是其核心价值之一，所以广告语的重要性可想而知，有很多知名品牌的成功就是通过一条深入人心的广告语打进市场，从而占领市场，赢得消费者的熟悉和喜爱。

（二）广告语的特点

广告大师赛费尔特曾指出，“广告是一种对人们心理施加影响的形式，它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受，自我实现和传播。”从文学艺术领域里的“接受美学”到传播学中的“受众研究”，都是以接受者为研究对象，强调文学艺术创作及信息传播活动不能漫无边际地进行，而应从接受者的趣味和需求出发。广告的传播指向十分明确，即受众对信息和产品的接受。因此广告语言的创作和运用，需要最大限度地契合和把握消费者的心理认知，走入受众心灵，赢得理解和响应。

1.明朗简单，朗朗上口。“文以简洁为能，不以繁缛为巧。”广告语言都是经过精心选择和千锤百炼的佳句，精准、到位的广告语能让人一目了然，直抵中心，更容易在广告口号的海洋中脱颖而出。套用一句广告词就是“简约而不简单”。“滴滴香浓，意犹未尽”，仅仅八个字就形象地表达了咖啡的特色。“没有最好，只有更好”、“好空调，格力造”，把注重实用性的家用电器推销得恰到好处，“神州行，我看行！”这句朗朗上口的广告词，平实而随意，就像老百姓随口说出的一句话，易记而又意味悠长。奥格威建议所有文案撰稿人都应该去读一读《说通俗话的艺术》，郝胥黎也曾指出，“一则好广告和戏剧、演讲都有一个共同点，即人一看便知，一听即晓，直接打动人心。”

2.时尚元素，艺术情怀。时尚作为一个时期广为流行的生活方式，折射着时代文化下人们的生活水准、理念和行为。对时尚的追求成了人与人之间相互认同的一种联结方式。广告语言在传播过程中推进流行时尚，每一次时尚的产生也冲击着广告的发展，使广告语言从时尚文化的观念和符号系统中获取创意的源泉，反映时尚文化的演变。以男性对技术的追求和女性对美的追求来切入的话，数码产品和化妆品广告语言最多地体现 了新奇时尚的元素。化妆品广告以动人的画面和温柔的、煽动性的语言，极大地诱发了女性对自我形象的丰富想象力。

3.个体重视，i时代以“我”为本。以i开头命名的苹果产品把i时代推向了高潮，也掀起了人们对i时代的热情回顾和思考。i不仅是一个命名符号，它既代表网络，又代表自我，还代表一种生活方式，一种随之而来的对它的追求和迎合。在广告影像和语言中突出“i”，突出对以我为本的肯定，是对消费者自我存在感的强烈追寻，对主体性和自我实现的强化和确立。每个消费者作为独立的个体都渴望被重视、被区别，广告语言中大量使用第一人称，凸显一个个活生生的“自我”形象，对年轻人来讲最为符合他们的自我观念，更容易取得他们的认可和肯定。如“我的眼里只有你”、“时间因我存在”，运用“我”、“你”具有指代性和自我性的字，既凸显了消费者的独特和尊贵，又赞誉了他们的自我风采。简单有力的“我的地盘听我的”、将年轻人的追求与广告语很好地结合在一起，实现了巧妙的共鸣。

（三）广告语的作用

广告语是一则广告的核心组成部分，它的作用表现在哪些方面呢？

1.广告语向消费者传达产品或品牌的核心概念。任凭一个产品或品牌所蕴涵的信息是多么的复杂，但最后通过广告传达给消费者的就是一幅画面或一句广告语，“买这样的商品或选择这个品牌，你会得到什么独特的利益。”

2.广告语还可增加产品或品牌的附加值。工厂里生产出来的是产品，而消费者体验的则是品牌。通过广告塑造品牌，由品牌在消费者心理中的认知作用，可以产生附加值。所谓附加值，就是产品带给消费者有形实态使用价值以外的无形价值，它取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌NIKE（耐克）的广告语“just do it”（想做就做），为消费者带来的就是美利坚民族的自由不羁、坚定信念 价值观和生活态度。消费者也将这些界定为他们自己，这是一种新的生活方式，“我们就是我们所穿的东西”（We are what we wear）。

3.广告语利于塑造完美的产品品牌形象。奥格威②说，“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。广告及广告语通过语言艺术手段，深刻细腻地为消费者“描绘”出了产品的品牌形象。消费者通过心理认知和解读，在内心世界常常会产生以下境况，“喝咖啡是高雅的，可口可乐为我们带来友谊，劳力士彰显尊贵地位„„” 4.广告语影响社会价值和行为规范。广告语通过鼓吹感官刺激和情绪化的价值认同，在一定程度上影响社会的价值标准。“不在乎天长地久，只要曾经拥有（铁达时手表）”，就不知熏陶了上世纪九十年代多少食色男女，成了他们离婚、分手、喜新厌旧最堂而皇之的理由。

难怪有广告大师曾断言：“好的主题广告语，能创造一条广告80%的利润！”

二、品牌形象概述

（一）品牌形象的定义

形象是主体与客体相互作用，主体在一定的知觉情境下，采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理学角度讲，形象是人们反映客体而产生的一种心理图式。肯尼思•博尔丁在他的著作《形象》里提出，一个象征性形象“是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志”。

品牌形象是一个综合性的概念，是营销活动渴望建立的，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响，而在心理上形成的一个联想性的集合体，品牌形象是一种资产，品牌形象应具有独特个性。

（二）品牌形象的构成

良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成：第一方面是有形的内容，第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

三、广告语对品牌形象的影响

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。

（一）广告语在品牌形象塑造中的正作用

品牌形象塑造的途径有这么几个：加强品牌管理、重视产品与服务质量、重视品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众。其中品牌定位、优化品牌设计、重视社会公众都是离不开广告语的。

1.品牌定位③。由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。品牌定位过高、定位过低、定位模糊或定位冲突都会危害品牌形象。我们可以以雀巢咖啡为例说明品牌定位对塑造品牌形象的意义。

雀巢咖啡(Nescafe)是世界最大的食品公司，也是瑞士最大的企业，它是由瑞士的一 个学者型食品技术人员享利•内斯特尔(HenriNestle)于1867年创办的。内斯特尔以自已的名字“Nestle”为其产品的品牌名称，以鸟巢图案作为商标图案。

“Nestle”在英文中有“舒适安顿下来”和“依偎”的意义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”(雀巢)相联系。以雀巢图案作为品牌图案又会使人想到待哺的婴儿、兹爱的母亲和健康营养的雀巢产品。雀巢品牌的名称与图形紧密配合，于一般中体现出与众不同，显示出很大的差异性、独特性。它贴近生活，贴近消费者，让人产生很多联想。雀巢品牌完全符合品牌定位的基本要求，充分体现出具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能给消费者带来超值利益。雀巢奶粉、咖啡(全球品牌网)具有“雀巢”的内涵和品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了众多消费者的舒适和安逸。情感定位则突出产品对消费者的象征意味，利用它唤起消费者的同情、信任和爱心，使消费者与之共鸣。雀巢品牌名称及图形所注入的情感及意象，树立了品牌良好的形象。在定位的过程中无论是图案还名称还是其体现出来的象征意味，说穿了他就是一则让人们很轻松就接受的广告语而已。

2.优化品牌设计。对品牌名称、标志和包装进行设计是突出品牌个性、提高品牌认知度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径，是塑造品牌形象必不可少的步骤。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。对于“K”字的优化设计本身来讲就是对一次广告语的塑造，当然其也离不开广告语在其中的作用了。

3.重视社会公众。品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，而广告语的存在就是能够用很小代价在人们心里建立起品牌的印象，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。当然，公关造势要善于抓住消费者的心理，否则会事与愿违。1992年6月7日，三桅快速帆船“轩尼诗精神号”(SpiritofHennessy)抵达上海黄埔港，揭开了轩尼诗在中国公关促销活动的序幕。接着，公司通过举办轩尼诗画展、轩尼诗影院和各种文化评奖活动，树立了文化传播使者的形象，从而顺利地打入中国市场。

法国是香水王国，名牌香水也特别多。有着100多年历史的“娇兰”更是香水之王。1852年，拿破仑三世改制称帝。次年他坠人情网，迷恋着西班牙美女尤金尼•梦地歌。为了赢取她的芳心，他送了她一瓶后来被称为“娇兰”的香水。神妙的芳香几乎令尤金尼痴狂不能自持，于是尤金尼就赐给娇兰香水一个名字“帝王”。从此，娇兰抓住这个动人的故事和人们对历史人物拿破仑的崇拜心理，通过广告形式大肆宣传，树立起娇兰的迷人形象。

（二）广告语在品牌形象塑造中的负作用

产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触模、感觉、看见；产品是物理属性的结合，有相当适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是基本的必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的 是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以 信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中缺它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在原地位的意义。每个品牌背后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格能真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了，VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上 一个品牌。而“菲利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与品牌的关系，即使VCD产品衰退了，“菲利浦”的其它产品还会依然收到欢迎，“菲利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量了。

广告做得不好，不但不能丰满维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和真心。当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场损失引起哗然，也造成企业的巨大损失。如果你改变了品牌或广告信息，你就是有意地告诉 消费者你已经改变了他们所熟悉的那种产品，你是在改变品牌的个性。

就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒

四、错乱不已的广告成功机率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司。结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁的更换策略或品牌个性，结果只会失去了自己。因为消费者需要时间认可这种新的信息。任何在一夜之间改变品牌信息或形象的尝试，都只能令人迷惑。你毁掉了以前建立品牌所取得的成果，却没意识到重新建立品牌所需要的时间。如果随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但无论如何那都是一个缓慢的过程，否则必会前功尽弃。

品牌塑造是一项长期艰苦的系统工程，需要企业有一套计划、行动纲领和前后一贯、坚持不解地努力奋斗。它不仅是个经济问题，更是一个文化与人文问题，营销的环境很重要，只重视广告是，而不重视其他方面的品牌科学管理，是行不通的，品牌管理者必 须克服，只见树木不见森林“的短视行为，创造品牌、发展品牌、保护品牌。品牌一旦深入消费者心中，就会成为企业取之不竭用之不竭的宝库。为企业带来无限的收益。

四、品牌形象对广告语的影响

品牌形象这一概念，是由广告定位理论的创始人 大卫·奥格威于 20 世纪 60 年代中期提出的。他认为产品和人一样，也有它自己的个性。而品牌形象就 是指品牌个性，它是由许多因素混合在一起而构成的，其中包括品牌名称、包装、价格、产品本身以及广告风格等。

（一）品牌形象是广告语的根本

广告语一经确立，就成为某种商品的标志，有时会成为整个同类商品的代名词。例如：一提起M&M巧克力，就让人想起“只溶在口，不溶在手”，一提可口可乐，就让人想起“饮可口可乐，万事如意”。一提起诺基亚，就让人想起“科技以人为本”，一提起起第比尔斯，让人想起“钻石恒久远，一颗永流传”，一提起起梅萨德斯奔驰，让人想到“人类精神的动力”没有不做的小生意，一提起起了IBM公司，让人想起“没有解决不了的大问题”，一提起起万宝路，让人想起“光临风韵之境—万宝路”，一提起起佳能打印机，让人想起“世界使不可能变为可能”，一提起起耐克运动服，让人想起“只管去做”。

一个塑造鲜明的品牌形象，能建立起商品与消费者之间情感需求的关系，如满足欲望、被爱、被接受、被尊重、被肯定、自我实现、无拘无束等等，让消费者觉得品牌形象与他自己的自我认知相吻合，适合自己的风格与期望，进而产生认同与偏好。不过必须认识到，建立和塑造一个鲜明的品牌形象并不是一件容易的事，也绝非一蹴而就，而是需要各种广告媒介长期的努力宣传，还要持之以恒，才能累积出鲜明、一致的品牌形象。在此，大卫·奥格威有一句名言：“所谓广告，就是对品牌形象的长期投资。”

产品的品牌既然和人一样，它就必须具有独特的、明确的个性，这样才能令人印象深刻，才能在一片激烈竞争的海洋中脱颖而出。正是借由产品个性形象，产品才得以与消费者建立某种关系，顺利地进入消费者的生活，并在其心目中树立某种印象和地位，使得品牌本身变成一个有意义的个体。

品牌形象的塑造是不能凭空想象的，它必须是在研究了商品的特性，消费者的利益，企业形象，市场竞争和消费者角度等多方面因素之后通过广告手段加以实现的。品牌的形象是消费者对品牌的看法，而非企业对品牌的看法。品牌形象 是消费者选择商品、辨别商品的重要因素之一。所以，我们的广告就必须保持一贯的形象，以影响和强化消费者的印象。由此原因广告语的发展就得到了充分的根本支持，到今天为止广告语所体现出来的就是品牌的精华！

（二）品牌形象指导广告语的定位

广告语就是品牌在市场营销传播中的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或理念就是通过品牌广告语来承载的、表现的。

像人一样，品牌、产品、企业、服务都是有生命的，有性格的，他们在导入市场的时间不一样，那么他们在不同的生命阶段就有不同的目标、任务，也就有不同的诉求重点及方向，固而广告语也就不一样。也就是说不同的品牌诉求就会有不同类型的广告语。实质上便是品牌形象指导广告语。

海尔品牌的广告语是“真诚到永远”，同时又是该企业的广告语。具体到各种品类：海尔洗衣机：“海尔洗衣机，专为你设计”。海尔冰 箱：“海尔冰箱，为你着想”。海尔空调：“海尔空调，永创新高”。海尔燃气灶：“海尔燃气灶，安全最重要”。海尔洗碗机：“享受生命，享受健康。”小天鹅品牌广告语是“全心全意小天鹅”，小天鹅洗衣机的广告语“精心创造，为你做到”。该品牌同一产品不同系列或品牌在多元化发展战略下，企业猎涉到其他的业务范围所生产的产品的广告语，是主品牌的延伸，致而形成互补 格局。

中国移动的“沟通从心开始”、海尔的“真诚到永远”等等既是 品牌广告语又是企业广告语。拉芳的“拉芳出品，优质保证”，宝洁的“宝洁公司，优质产品”，西门子的“杰出表现，如你所愿”仅仅是企业广告语。以上是以企业的目标、主张为诉求着眼点的，在一定程度上是为主品牌背书，有的企业广告语和品牌广告语是同一的。

海尔金王子无霜系列冰箱的广告语（推广主题）：“智高一筹，天下无霜”。海尔金王子微笑系列冰箱的 广告语（推广主题）：“微笑金王子，微笑好生活”。小天鹅直频洗衣机的产品广告语是“直频科技，奔腾洗涤”，小天鹅台式WQP4-4161洗碗机的产品广 告语是“强磁洗碗机，灵巧更干净”，惠而浦雅典娜系列的推广主题：“洗衣新丝路”。我们服务的创维健康逐行系列电视则以：“健康新标准，逐行大风暴”。以上是以产品上市推广主题或该产品的卖点的面目出现的。

五、总结