国家形象危机中的传播策略分析

国家形象危机中的传播策略分析（共5篇）

1.国家形象危机中的传播策略分析 篇一

论文：网络环境下舆论传播模型及北大形象危机公关 摘要：本文以网民心目中的北大形象为切入点，透过调查问卷的文本分析来解读网民心目中北大形象的现状，随后将研究重点放在舆论事件的网络传播研究上，经过大量的案例分析、问卷统计、实地拜访和理论推导，建立了一个“网络舆论事件的”传播过程图，并将网民关注度和网络信息数量等变量加入到舆论扩散过程的分析，建立了一个“舆论事件的网络传播分析模型”，并以此为基础进行舆论扩散过程分析和危机公关对策研究。最后结合网络视频时代的媒体趋势，以及网民在信息接触和传播中的特点，进入网络环境中的北大形象的提升研究。我们力图通过本这项研究，发现一些网络环境下舆论传播的共同特点和规则，并将这些规律性发现提炼为简单易懂的传播模式图，为相关机构，监测网络舆论环境，预防恶性网络舆论事情，积极有效的应对网络舆论危机提供一些参考和建议。

关键词：北大形象 舆论传播模型 危机公关 舆情监测

引 言

2007年12月31日晚，北京大学2008新年联欢晚会在百周年纪念讲堂隆重上演。联欢会上，许智宏校长演唱了流行歌曲《我是明星》和《隐形的翅膀》。在北大未名BBS上，许校长唱流行歌曲的新闻成为论坛的热门话题。随即，许校长演唱的视频在网上被优酷、搜狐、红网等网站转载后也受到了网友极大关注，某网站视频点击率超过40万人次，引发了全社会的热议和广泛的好评。

而与此相比，2006年，可谓北大的多事之秋，有关北大的负面新闻层出不穷，北大也陷入了前所未有的形象危机。南风窗总编辑朱学东在他的博客中发表了《北大的形象危机及其他》一文，文中他回顾和评价了06年关于北大的“二流论”、“丘成桐”、“高尔夫球场”等负面事件。这些信息，往往是由报纸等传统媒体首先刊发，然后经网络的转载而不断扩大影响，从而引起全社会范围内的舆论喧哗，甚者引起国外媒体的关注。

我们无从考证北大形象在每个网民心中的图景，更无法量化北大形象的具体含义，但可以确定的是：轰动性的舆论事件总会将北大抛向风头浪尖。那么是什么力量既能将北大引向为被质疑的焦点，又能把北大推向充满掌声和鼓励的舞台？ 在这些舆论事件中是否有规律可以遵循？如何将这些规律应用到北大形象的维护中来？在舆论事件的网络扩散过程中媒体究竟承担着一个怎样的角色？ 面对这些问题，我们很难在目前的文献和研究中找到一个明确的答案。因此我们将研究重点放在了舆论事件的网络传播研究上。经过大量的案例分析、问卷调查和实地拜访，我们建立了一个体系完整的“舆论事件中的北大形象网络监测模型”，并以此为基础进行了系统的过程分析和对策研究。

三个重点：

第一：通过网络问卷调查，了解到网民对北大及北大老师、学生的评价，并通过四个维度，直观展现出网民心目中的北大形象

第二：通过大量的理论归纳和案例分析，形成了目前非常全面的“舆论事件网络扩散流程图”。

第三：将传播过程与数据相结合，形成了一个“舆论事件中的北大形象传播模型”并以此为基础，针对舆论事件的不同特点和传播阶段，提出了相应的解决方案。

第四：对网络把关规律和不同媒体的传播特点进行了全面的论述和统计，并针对各自特点提出了北大形象的维护对策。2.0、网络舆论事件:

关于舆论的界定，学术界曾提出过很多不同的观点，在本次研究中，我们首先参考国内舆论研究的著名学者陈力丹的定义，“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈程度和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份”我们在研究过程中，我们将那些在网络环境中，引起网民广泛关注和讨论，并通过网民的参与形成社会话题的事件定义为网络舆论事件。主要包括两类：一类是由网络引发，后来又带动传统媒体和全社会关注（例如：北大教授哭穷事件、艳照门事件等）；第二类是事件发生后，通过网络传播、网民的参与将事件影响扩大。（例如：南京彭宇事件、华南虎事件）

网络舆论事件在传播过程中最主要的特征表现为：a、网民参与度极高，网民的参与推动了事件的发展。B、传播速度快 传播过程中伴随着大量的流言。

2.1、核心理论支持

1、危机传播“3T”原则。迈克尔·里杰斯特在《危机公关》一书中总结了大量的案例经验,提出了很多重要的危机传播技巧,其中危机传播的“3T”原则最为著名:Tell it your own(以我为主提供情况);Tell it fast(尽快提供情况);Tell it all(提供全部情况)。另一学者Jonathan Bern-stein将危机传播划分为十个步骤:组建危机传播小组;指定发言人;发言人培训;制定危机传播计划;识别并确认公众;危机预警;评估危机形势;识别关键信息;决定传播方法实施危机传播,涵盖了危机传播的方方面面。②

2、阶段分析理论③。这一理论是对危机管理理论的借鉴与应用,以斯蒂文·芬克的四段论最为基础。斯蒂文·芬克把危机过程划分为危机潜在期、危机突发期、危机蔓延期、危机解决期四个阶段,该理论的优点是提供了一个综合性的、循环往复的危机全过程。本文在网络舆论的过程分析中正是采用了这一分析框架。

我们的研究在刘建明教授《舆论传播》一书中提到的舆论扩散的“爆米花模式”和“飘雪模式”基础上进行了扩展和延伸，为理论假设提供了一定的数据支持。

3、实地拜访，在研究过程中，我们对多家地方新闻网和行业新闻网站进行了实地拜访，对新闻网和商业门户的运作模式和信息处理方式有了更客观的了解。2.2、模型建构数据来源

1、问卷调查④

调查之初，我们在nic最新调查数据，57.4%的网民不相信论坛博客中的内容，38.4%的网民对网络新闻不信任。当网民接触到这种“轰动性消息”后，对事件本身的真实性会首先提出质疑，即要经过一个“是不是·”的质疑过程。正是这个网民对消息的质疑阶段，为北大形象的网络维护提供了充分的操作空间。

划分这一阶段的重要标志是，事件少数网站引起极大反响，论坛置顶，新闻头条。

3.2、阶段二：信息膨胀、舆论集结阶段

从“是不是？”到“是什么？”

事件的传播一旦进入舆论集结阶段，它在网络上的扩散速度将会呈现爆炸式增长，网络舆论也将随之而起。而这种 “形式上的肯定”并不在于当事人是否出面澄清，更多的表现在强势媒体的参与，让网民认可 “这是一件值得关注的事件”，也就是进入网民的议事日程。在这个议程设置的过程中，更多的表现为传统媒体和网络媒体之间的“复制、扩散、交锋”。

从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个信息扩散的临界点。通过我们的案例分析⑩发现，临界点主要有两种情况，一是强势网站参与事件追踪（如：史上最恶毒的后妈），二是传统媒体介入报道（如：带头大哥事件）。

在目前的媒介环境下，传统媒体的介入对事件扩散的影响更大。尤其是处在信息扩散临近点上的传统媒体，不仅能起到信息传播的作用，更重要是充当“舆论引导”的角色。传统媒体拥有较高的信任度和大量的用户群，事件一旦受到传统媒体关注，立刻可以解决网民对“是不是”的疑惑，进而转向了对“是什么？”的关注。从“是不是”到“是什么”，处于临界点的传统媒体将起到决定性作用。（例如：“史上最恶毒的妈妈”、“北大引进假人才事件”）

“是什么”阶段是一个网络舆论形成和事件影响力的膨胀的阶段，也是网络舆论偏向的开始。划分这一阶段的重要标志是，事件是否引起了强势媒体的关注，包括主要的论坛、门户和重要的报纸、电视台。

这一阶段也是网络流言泛滥的阶段。网络流言是指通过BBS、博客等新媒体，传播未经证实或无充分根据的信息活动及其内容。网络流言的放大效应.以几何级数传播，并在转载中不断变异，将个体的危机意识，扩大为群体的非理性共鸣，网络流言往往会扭曲的信息源，属于情绪化的舆论形态。正如李普曼所言“偶然的事实、创造性的想象、情不自禁的信以为真，这三种因素便会产生一种虚假的现实，导致人们做出激烈的本能反应”（11）。

因此在北大网络形象维护中，要充分考虑到网络事件传播过程中流言来源的自发性和分散性，加强网络监测，对于某些网民蓄意制造的虚假信息，进行有效识别与制衡。一旦形成流言效应，要尽快通过信息公开与议程设置，建立有效的网络舆论传播秩序，引导正面舆论效果。

3.3、阶段三：社会力量全面介入，网络舆论迈入巅峰

从“是什么？”到“什么样？”

这一阶段事件扩散突破了临界点，参与报道的媒体和网民的响应程度都将呈几何数量增长，随之而来的便是铺天盖地的报道和五花八门的评论，各路媒体、草根都会竭尽所能、挖空心思的报料灌水，整个网络空间开始沸腾。这个阶段兴奋的不仅仅是媒体，各种社会力量也都开始全面介入，最终将舆论事件引向高峰。

从事件扩散的进程来看，这个阶段会出现一个“网民关注度的高峰”。当传统媒体、网络媒体、各种社会力量都介入到这个舆论事件后，整个社会对事件的关注就会达到一个空前的高度。体现在内容形式上，各类网站一般会采用头版头条、专题页面、讨论投票、论坛置顶等方式尽可能的吸引网民关注；当事人也会频繁的被邀请到各种电视访谈和专题节目中；纸质媒体则会通过大版面、大图片、长标题、持续报道来体现事件的轰动效果。

从内容来看，当几乎所有的媒体都参与到事件的报道后，最初在网络上发布信息往往很难满足媒体的内容需求，此时各路记者小编、草根网民都将目光投向了网络之外，深入到事件进展过程中。其实在很多事件中，恰恰正是网络媒体的竞相跟踪报道，才将那些原本不会有波澜的事件推向舆论浪尖（南京彭宇事件，北大教师哭穷事件）。在事件的进程中，各渠道获得的信息又在网络中迅速聚合，在各路媒体大篇幅、多角度、高强度的刺激下，网民对事件的关注点也从事件“是什么”进化到了“什么样”。

这个阶段最大特点是“网络上一片欢腾，当事人茫然不知所措” 当事人很难在这个阶段扭转事态发展，关键在于媒体早已形成了自己的报道立场，网民对事态的关注点也从事件本身转到了事件意义。当事人发布的澄清信息，往往会被淹没在网络口水中，舆论一边倒的趋势一旦确立，当事人也就进入了“媒体失语”阶段。

划分这一阶段的标志主要在于网络报道的形式和讨论规模。在报道形式上，最明显的标志是网络专题页面，在论坛中的标志是强力置顶贴，大量的讨论投票。

3.4、阶段四：媒体报道减少，舆论减弱

从“什么样？”到“没什么！”

当舆论事件所能带动的社会资源全部耗尽，网民对事件关注呈现疲态后，媒体对事件的报道骤减，舆论影响也开始减弱，随后网络中的信息将会呈现极为缓慢的增长态势。

这一过程中的明显趋势是网民关注度的降低比事件舆论消减速度的降低更快。网络事件一旦占据了人们的议事日程，在一段时间内都将成为人们茶余饭后的话题，直到新的舆论事件产生，人们对事件的关注才会呈现急速下滑趋势，这也体现了网络事件之间的替代性规律。从这个阶段开始，人们对事件的关注开始淡化，对信息的需求体现为从“什么样？”到“没什么！”的转变。

划分这一阶段的标志是，舆论事件的信息被撤下头条，在论坛置顶贴中消失。

（四）传统媒体导入型舆论事件的传播模型分析及北大形象维护的应对措施

我们将那些事件发生后，由传统媒体最先报道，网络媒体和传统媒体共同推动的舆论事件称为“传统媒体导向型舆论事件”（如：北大学子卖肉事件）。其传播过程如下图所示：

4.1、传统媒体（12）导入型舆论事件的传播特征

传统媒体导入型舆论事件在事件传播中借助传统媒体的高可信度、稳定的联盟关系、庞大的用户群、广泛的社会资源能够迅速调动起社会注意力，完成网民议程设置。从舆论扩散阶段上看，传统媒体导入型舆论事件可以直接跳过舆论事件扩散的 “是不是”的质疑阶段，进入“是什么”的信息膨胀阶段，并且依靠其广泛而稳定的媒体联盟关系，迅速将舆论引向网络，推动事件进入舆论高峰。如图所示：从“事件发生”到“ 控制点1”的间隔非常短，而从“控制点1”到“社会力量全面介入”这段时间网民关注度呈现直线上升的趋势，随后迅速降低，直到“控制点3”网络信息数量和网民关注度将会呈现缓慢增长趋势。

从功能上看，网络更重要的作用是一个网民意见的显露平台。各种意见借助于网络的大规模聚集，能够迅速集结，推动舆论的形成。网民往往是从报纸和电视中看到消息再到网上查找和发表评论，而网民的相应又会带动媒体新一轮的报道，呈现出一个“信息传播在媒体，舆论形成在网络，舆论扩散共努力”的螺旋式上升过程。正因为如此，传统媒体导入型舆论事件所引发的舆论事件给北大形象带来的影响可能会更大，危机处理时间也更为紧迫，事件传播一旦进入“什么样阶段（13）”，网络舆论将很难控制。

4.2、“传统媒体导入型”舆论事件中的北大危机公关对策

第一、定阶段、测规模。首先要根据监测数据确定舆论事件所处的传播阶段，预测事件的网络扩散规模（14），同时要找到在事件扩散过程中传播力最强的媒体进行定向公关，避免舆论偏向。（例如：日立）

第二、多层公关，锁定高层。传统媒体具有非常明确的上下级关系，在找到事件的引发媒体后，不仅要在针对引发媒体进行交涉，更重要的是要针对上一级媒体（或主管单位）展开行政公关，通过高层媒体引导事件的舆论导向，防止负面影响在全国规模扩散。（例如：cctv 广西 新华）

第三、信息淹没，网络公关。网络媒体的影响力主要体现在网站头条和论坛置顶区。事件一旦发生，校方应该尽快联络各大门户网站和论坛，尽快撤下头条和论坛置顶区，同时要大量发布正面信息，弥补信息空缺，淹没负面信息。（例如 ：李宇春）

第四、关键词屏蔽，搜索引擎公关。如果事件已经进入舆论高峰，最有效的方法是通过联络主要的搜索引擎，将负面的关键词进行屏蔽，控制舆论再扩散。（例如： 法轮功）

（五）“网络导入型”舆论事件的模型分析及北大形象维护对策

与“传统媒体导入型舆论事件”相对应，将那些最先通过网络传播，在所有媒体的共同推动下形成的舆论事件叫做“网络导入型事件”（例如：北大教授哭穷）。随着网民数量的增加，网络信息依赖程度的提高，“网络导入型事件”的发生概率会越来越大。

5.1、网络媒体（15）导入型舆论事件的传播特征分析

“网络导入型事件”的网络扩散过程，完整涵盖了舆论事件网络扩散的四个阶段，在趋势上呈现飘雪模式+爆米花模式。其主要的特点有：

1、初期“是什么”阶段：信息传播快，舆论增长慢，影响人群主要是信息发布网站的固定读者。

2、信息扩散过程中往往包括两个临界点，一是网络媒体大量转载阶段、二是传统媒体大量转载阶段。

3、网民关注度达到顶点后，网络舆论高峰随之而至，随后网民关注度和网络舆论都会大减。

典型案例：陈冠希艳照门事件，对此案例不做详细分析，仅将陈冠希近一个季度的网络关注度曲线图（16）列出。

5.2、网络导入型舆论事件中各阶段的危机公关策略：

5.2.1、“是不是”阶段的北大形象维护

与北大相关的“舆论事件”如果在这个阶段被发现，相对比较容易控制，主要措施体现在三个方面：

a、校方积极反应，尽快澄清事实。这是一个“网络信息备受质疑”的阶段，各方力量都在想尽办法验证事件的可靠性，当他们无法得到确切信息时，往往会在报道中使用一些类似于“校方对此表示沉默、校方拒绝透露任何消息”等类让人浮想联翩的新闻语言来加速事态的蔓延。

b、网络媒体要公关，搜索门户是关键。根据2月份进行的“网民信息接触与传播习惯调查”数据显示：当人们想要了解某件事件信息，搜索引擎和门户网站是网民首选的两种方式，分别占到90.51% 和 82.91 %，N=158。（如下图）。因而校方应当尽快联络主要的门户网站和搜索引擎，避免相关信息在事件澄清前出现在网站首页和论坛置顶区，同时要尽量控制搜索引擎中的负面信息。

c、传统媒体要公关，报道时间要延缓。虽然事件由网络引发，但一旦传统媒体参与报道，势态的扩展会远远超出校方的控制范围。因而在事情明确之前，尽可能的延缓和避免传统媒体参与报道，直到应对政策出台后，尽快通过传统媒体发布校方信息。5.2.2、从“是什么”到“什么样”阶段的北大形象维护

如果舆论事件在这两个阶段才被发现，舆论控制非常困难，但仍有较为可行的控制策略。主要是利用传统媒体和网络媒体在推动舆论事件速度上的差异。

如上图所示，最前面的绿线为“传统媒体导入型事件”的网民关注度曲线，蓝色为“网络导入型事件”的网民关注度曲线。传统媒体在舆论事件的传播过程中，可以跳过一个“是不是”的质疑阶段，因而在舆论引导速度上要快于网络。在北大形象维护过程中，应对这类由网络引发的舆论事件，事件一旦进入扩散期，应该将公关重点放在传统媒体电视报纸上，通过传统媒体发布大量最新事态，由传统媒体尤其是报纸来引领新的舆论导向，并通过正面信息的大量传播淹没负面消息的影响力。毕竟传统媒体的信任度、号召力要远高于网络，而且在信息内容上也更具可操作性。

另一方面，在传统媒体大量发布信息后，要尽快开始以“新闻转载跟踪（17）”为重点的网络信息监测和网民注意力监测，对正面和负面两个方向信息的转载路径和传播效果进行监测，发现并控制负面信息的传播渠道，同时根据网民关注度的变化，及时的调整校方的危机应对策略。

5.2.3事件进展到“没什么”的消减阶段

这个阶段，网民对事件的关注度已经很低，但是由于网络信息的无限存储性和关联性，其信息“回溯力（18）”很弱。即便后来的报道颠覆了前面报道的观点，前面的报道还是在网上，人们可以很容易查询阅读。（例如，在cctv张斌事件中，mop虽然早已将信息删除，但其报道页面仍高居点击排名第二位）。因此，学校应该继续采取“信息淹没策略（19）”，通过不断的发布正面新闻来包围负面新闻，削弱负面新闻的影响力，把网络中的负面信息“压制”到人们轻易找不到的边角落里，并对事件的网络关注度（20）进行密切监测，以防事态再度蔓延。

2.国家形象危机中的传播策略分析 篇二

1 中国国家形象宣传片传播效果分析

1.1 09年《中国制造世界合作》

“沉默的螺旋”在网络传播环境下依然存在, 并发挥着巨大作用。

4网络传播环境下“沉默的螺旋”

健康发展的措施

“沉默的螺旋”理论在网络传播环境下没有沉默, 一旦当非理性舆论占据强势, 而理性意见成为弱势, 普通网民很有可能陷入“沉默的螺旋”中产生不良影响。为了使网络传播环境下受众不再被动地接受信息, 而是主动正确地接收并鉴别信息, 自由发表或支持正确的“少数”意见, 能够与“多数”意见势均力敌, 甚至超越和改变错误的“多数”意见, 使得社会舆论处于健康状态, 为网络传播环境向积极、和谐的方向发展创造条件, 本文从以下三个方面探索网络传播环境下“沉默的螺旋”健康发展的措施。

4.1核心价值观与和谐的声音占领舆情阵地, 做好正面宣传引导。在大众广泛参与网络传播的情形下, 如果没有

2009年12月初在美国有线新闻网CNN亚洲频道播出的这则时长30秒的中国宣传片主题为“中国制造, 世界合作” (Made With China) , 旨在表明中国和世界各国的经济和商务合作已经密不可分。然而, 在这则宣传片中体现中国创造的元素似乎并无体现。一些网友表示宣传片似乎在表达如果没有了外国核心技术和独特设计, “中国制造”将无法在立足。只有“中国制造”有朝一日变成“中国创造”时, 中国产品的形象才能在全球消费者中有所改变。

1.2 中国国家形象宣传片《人物篇》

在美国纽约时报广场、美国有线新闻网和英国BBC电视台播放的《人物

一种为大多数人所认同的核心价值观, 就难以形成一种积极和谐的精神力量。用社会主义核心价值观与和谐的声音引导舆论环境, 增强大众辨明是非的能力, 构建和谐的网络传播环境。

4.2保证观点自由表达。网络时代应是一个尊重个体的时代, 承认个人意见的表达与个性的发展。尊重个体, 保证个体意见能够自由表达, 营造具有多元文化色彩的网络环境也是其健康发展的主要途径之一。

4.3有效疏导负面舆情, 积极反馈。有效地撤除偏态的发展螺旋, 才是保证螺旋健康发展的前提。减少负面舆情成为“沉默的螺旋”中占“优势”的情况, 并积极反馈信息, 杜绝不良影响的出现, 推动网络传播积极发展。

综上所述, 笔者认为, 在网络传播环境下, 虽然“沉默的螺旋”理论面临种种挑战, 但依然存在, 因而探索网络传播环境下“沉默的螺旋”正确发展的篇》长约30秒, 内容由59张中国人最熟悉的面孔组成, 以一组组群像的形式闪过。他们是中国各行各业的精英, 代表着快步前进中的中国, 旨在向世人展示中国各行各业的巨大成就和当代中国人自信健康的美好形象。然而, 宣传片在时报广场播效果不佳。原因主要有三点:一, 中国明星的国际认知度不高, 缺少中国普通百姓面孔, 造成宣传信任度的降低和传播影响力小。二, 单纯堆砌人物的画面代替了讲述真情实感的故事, 使中外交流缺乏情感层面的共鸣。三, 在时报广场的轰炸式投放策略有失得当。

1.3 中国国家形象宣传片《角度篇》

应对措施十分必要。既要让螺旋中的各种声音得到应有的重视, 又要保障健康与真正的主流意识, 这是一个任重道远的过程。笔者拙见意在抛砖引玉, 愿共同努力使网络传播环境朝着更加积极、健康的方向稳步发展, 构建和谐的网络传播环境。

参考文献

[1]伊丽莎白翀诺尔翀诺依曼.民意——沉默螺旋的发现之旅[M].翁秀琪等译.台北:远流出版公司, 1994.

P.Twenty-five years of the spiral of silence.International Journal of Public Opinion Research, 2000, 12 (1) :

[3]陈力丹.大众传播理论如何面对网络传播[J].国际新闻界, 1998, (5-6) :83-89.

(武汉大学, 新闻与传播学院, 武汉430000)

与《人物篇》不同, 《角度篇》显得更加理性和深刻。影片全长17分钟, 分为八个章节涉及文化、政治、法治、环境、民族等众多西方社会最关注的中国话题。《角度篇》“以人为本”的平民化叙事、动态的视觉呈现方式、递进式的内涵表达、全面却简洁的叙事结构为外国观众展现了全方位的、多角度, 更广阔的视野来了解中国。然而, 《角度篇》仍然存在一些影响传播效果的问题。首先, 宣传片中还是带有强烈的主观色彩。其次, 此宣传片继续了“高大全”的中国式推广, 没有针对性。再次, 17分钟的影片缺乏吸引目光兴趣点。由800多个镜头组成的全景式展览片没有突出故事性。

2 关于国家形象宣传片以及国家形象塑造有效方法的思考

中国作为世界上仅有的几个社会主义国家之一, 在意识形态、政治体制、价值观念、文化传统和生活习惯等方面都与目前占世界主流的西方国家存在巨大差异。面对复杂的国际形势和各国关系的实时变化, 中国在塑造国家形象的对外传播工作中应该首先树立正确的对外传播理念, 然后有效的提高宣传技巧, 最后再多方借鉴参考他国对外传播的成功经验, 从而有目标, 有效率, 有成果的造就与中国国际地位相符的国家形象。

2.1 树立正确的对外传播理念

树立正确的对外传播理念, 首先要变“宣传”为“传播”的双向交流模式。以往的对外宣传工作多少有些“一厢情愿”的意味, 只注重如何输出, 而忽略了受众如何接受。在网络科技迅速发展的信息时代, 双向沟通更显得尤为重要。西方人和中国人在价值观, 文化和审美理念上差距甚大, 如果不弄清他们的接受方式和理解程度如何, 再精心准备的“中国名片”也只能让外国人看的“一头雾水”。只有以东西方共有的一些价值观和情感为基础, 向外国人展示具有中国特色的文化, 才能获得有效的传播结果。

其次, 要变“硬传播”为“软传播”。由于意识形态和政治体制的不同, 中国饱受西方资本主义社会的非议。而在对外传播工作中, 中国又急于证明道路的优越, 于是往往把政治问题摆在首要位置, 殊不知这样的“硬推广”是最不可行的。政治问题本来就是中西方之间最有争议最敏感的话题, 而在中西交流中首先把政治置于一切问题之上, 就意味着沟通要从最困难的地方开始, 而这个原则性的问题又是不可让步的, 因此多年来的对外宣传都没有显著的效果。西方人对中国人人谈政治、事事谈政治的习惯也比较反感。事实上, 中西方在文化层面有很多相似共通的观念。对外传播工作应该从这些容易打开局面的“软”的方面深入, 秉承“求同存异”的理念, 多讨论东西方都感兴趣的话题, 适当回避一些容易引起分歧冲突的话题。

2.2 提高宣传技巧

只有有效的传播技巧才能使宣传工作收到良好的效果。在中国的对外传播工作过程中, 特别是打造国家形象时, 要特别注重“动之以情”, “以柔克刚”、“拉近距离”。

(1) “动之以情”

中国人的思维方式是讲道理, 而西方人的思维方式是讲故事。道理讲究的是内涵, 故事讲究的是兴趣。所以, 在这个思维方式的差异上, 要想成功的进行对外宣传, 中国应该采取外国人容易接受的故事模式, 把故事的趣味性和真情实感放在第一位。中国式的教育灌输模式在国外是行不通的, 如果通过一个感人至深的故事来反映深入中国人骨髓的民族精神, 相信这样更容易引发西方人对中华民族的崇敬和好感。

(2) 以柔克刚

既然“硬传播”是个艰难且不见成效的选择, 那么“以柔克刚”就显示出了它的优越性。中国有句古诗说的好“随风潜入夜, 润物细无声”, 这句话用来作为对外传播工作的战术再合适不过了。多年来, 西方国家都是通过潜移默化的和平演变向全世界渗透其普世价值和意识形态的。中国的对外传播工作也应该更加平民化、去官化, 尽量使用软性的文化层面的交流和渗透来普及本国的价值观念。另外, 相比中国的庄重严肃, 西方人有更强的幽默感。他们喜欢用轻松幽默的方式来理解和诠释严肃的事情。而中国也应当适当的放松紧绷的外交神经, 尝试一些轻松有趣的方式进行宣传, 会更容易为西方人所接受。

2.3 借鉴国外外宣经验, 去粗取精, 为己所用

利用宣传片进行国家形象宣传在国外早已屡见不鲜, 各国都在挖掘自己的特色, 利用独特的创意抓住观众的眼球, 吸引他们前去观光旅游, 增加对本国的美好印象。韩国和日本都打旅游牌, 通过宣传旅游资源来传播本国文化, 而一些欧美国家则喜爱用幽默的表达方式, 但是引人发笑的同时却也传递了国人真诚友好的形象。面对各国不尽相同的自我宣传方式, 中国应该取人之长, 补已之短, 创造出既有中国特色又行之有效的对外宣传方法。

新中国建立的六十多年里, 中国人民无时无刻不经历着巨大的变化, 但是远在大洋彼岸的西方人甚至尽在咫尺的周边邻国对中国的进步和现状还不甚了解。他们有时因为刻板印象而批评中国的封闭落后, 有时又因为错误估计中国的发展状况而鼓吹“中国威胁论”, 这一切不实的报道一定程度都反映了中国对外传播工作的不足。国家形象是软实力竞争中重要的一个环节, 也是当今各国尽力争取塑造的重要工程。随着我国对外传播能力的不断进步, 国家形象也会随之越来越好的。

参考文献

[1]百度百科.国家形象, http://baike.baidu.com/view/1112777.htm#1

[2]周庆安.国家形象宣传片的历史规律与现实挑战[J].对外传播.2011.3

[3]孙迎春.跨文化传播学导论[M], 北京:北京大学出版社, 2008

3.微电影与城市形象传播策略论文 篇三

摘要：微电影的出现和发展，为城市形象的构建和推广提供了一条便利途径，利用微电影的传播优势，通过光影记录，更有利于讲好城市故事，宣传城市文化，推动城市发展，甚至作为中国文化的一部分走向世界。在新媒体语境下，分析微电影的传播优势，探讨微电影与城市形象的融合传播，可以更好地剖析微电影对城市形象的设计以及传播策略的影响。

关键词：新媒体；微电影；城市形象传播

一、新媒体语境下微电影的传播优势

（一）制作和传播成本更低

与两小时左右的电影相比较，微电影无需大公司的投资，无论前期拍摄还是后期制作，都无需动用过多资源。在互联网发达的今天，受众都能利用大众媒介实现社会信息的传播，利用微电影或短视频实现社会传播活动。而且微电影的拍摄和制作周期短，无需耗费大量的时间、人力和财力。每一个社会大众都有机会拍摄制作微电影，使微电影在互联网时代下形成良好的公民参与度。在网络媒体平台，微电影通过链接以及小文件的形式，成为跨区域传播甚至跨国传播最经济便利的方式。

（二）满足当代观众的视听需求

在如今生活节奏越来越快的网络时代，人们对于信息需求和娱乐需求也在追逐快节奏。微电影在满足观众视听享受的前提下，完成多种媒介融合，同时也节约了人们大部分时间。微电影通过对内容的压缩和融合，在有限的时间内传达受众所需信息，这也迎合了时代潮流和社会节奏，适应了当代信息快餐消费的趋势。

（三）传播渠道更为广泛

在互联网发展的推动下，许多新型网络媒体和自媒体的出现，为信息的传播提供了更为宽广的渠道。微电影无需像电影要通过特殊的渠道才能进行传播，微博、微信等网络媒体都为微电影的广泛传播提供了平台，而且如今的网络媒体已经成为最大的网民聚集地，微电影可以借助自媒体平台实现多级传播，将影响力最大化。近几年，许多微电影和短视频平台纷纷涌现，为微电影的制作和传播提供了众多渠道。借助广泛的渠道，微电影在社会传播中的影响力也越来越大。

二、微电影与城市形象融合传播优势

（一）城市形象展现更加故事化

传统的城市形象宣传片以及城市形象广告大多都是从核心价值层面或者宏观的角度对城市形象进行设计和宣传。现今社会，信息爆炸的网络环境以及媒介越来越丰富，受众对于媒介的选择要求也越来越高，传统的宣传形式已经无法满足受众的需要，在城市形象宣传的影响力上已经出现乏力的.状态。微电影的故事结构在当今社会中更能抓住受众的眼球，满足受众对于视觉的需求。而且通过微电影的形式，围绕城市政治、经济、文化以及生活等方面进行故事创作，将城市形象以一种大众更喜欢的方式来呈现，不仅能够抓住形象设计的重点，通过一道关口来展现城市方方面面的精神内涵，也以一种更为有效的方式吸引受众眼球，在宣传效果上发挥更大的作用。微电影《三生有信》就通过将重庆万州的景色融入当地的故事和生活，呈现一个基调更为温暖的城市宣传片，并且富有故事性的内容也让观众对于万州这座城市产生非常深的印象。故事化的城市形象设计为受众解读城市文化内涵以及精神气质方面提供了一个更为简单易懂的方式，相较于宏观的价值观灌输方式，受众更倾向于选择易于理解、趣味性更强的故事化的传达方式。微电影的故事化构建对城市形象的宣传起到一定的推进作用。

（二）实现城市形象传播的多元化

城市形象的设计和宣传涉及了城市的多个层面，微电影这一媒介为城市形象的文化传播提供多元化的途径。微电影在视听语言上能够提供更加丰富的选择，在传播形式上也有更多途径。在微电影的制作过程中，可以通过故事、音乐、台词设计等多途径来展现城市形象，实现城市形象的多元化传播。多元形式的组合传播，能够给受众带来视听方面的多元感受，给予受众沉浸式的文化体验，有助于受众对于城市形象和城市文化的进一步解读，实现城市形象的宣传效果。并且微电影可以像电影一样拥有丰富的镜头语言和镜头效果，无论在形式上，还是在内容上，都能给予受众多样的视听感受，将城市形象和城市文化展现得淋漓尽致，做到全方位的宣传。

（三）网络传播增强城市形象的影响力

网络时代的发展，促进了微时代的到来，城市形象的宣传活动搭载微电影热潮，对于宣传效果和影响力必然产生积极的影响。网络媒体在大众生活中所占比重越来越大，作为微电影宣传的主要阵地，网络媒体的传播速度和传播广度实现了空前飞跃。通过网络传播，城市微电影很容易进入到人们的视线里，随时随地都可以推送到受众面前，网络传播信息的反复性也可以使受众反复接触到这些城市形象微电影，从而产生立竿见影的效果。网络的实时互动也为受众了解和讨论相关信息提供了交流平台，对于微电影的及时反馈和评价，以及对于城市形象的意见和看法都能随时在网络媒体上进行交流互动，推动城市形象宣传的影响力。

（四）本土文化的美学表达更具影响力

城市形象中最为重要的就是本土文化的表达和宣传，在这一过程中，如何实现本土文化的加工和包装是最为关键的一步，微电影通过镜头和故事创作实现了本土文化的美学表达。城市形象最重要的就是本土特色，过于直观和宏观的本土文化表达，很难抓住受众眼球，甚至会造成文化隔阂，微电影通过光影形式将本土文化进行加工和包装，并通过视觉效果将这一特色展现出来，通过微电影这种艺术性转变，本土化的呈现会更能接近受众心理，并推动城市本土文化的推广，有利于打造本土文化品牌。微电影《嫁花》通过光影的形式，将宁绣这一本土文化以一种唯美的表达方式展现出来，与大宁河、小三峡的美景相结合，呈现出本土文化的美。本土文化的宣传有利于带动城市形象的建设和推广，推动城市的发展和文化的进步。

三、微电影与城市形象融合传播策略

（一）拓宽传播渠道

网络媒体为微电影的传播带来了很多渠道，当然也需要传播者进行不断挖掘，实现N级传播，只是通过网络平台进行传单式的宣传，反馈和影响是有限的。当地政府部门可以通过各种网络意见领袖，发动网络意见领袖的传播效益，使城市形象传播能够在各领域的人群中留下深刻的印象，产生广泛的影响。同时，也要积极推动跨国传播，将城市形象作为地标，作为中国文化的一部分，走出国门，推动城市文化以及中国文化在全球的传播效益，扩大城市文化的影响力。

（二）深度挖掘本土特色

推动微电影制作对城市本土特色的深度挖掘，只有展现出更为深层的本土特色，才能为城市形象制作一张最为耀眼的名片。要深入了解城市文化，深入考察和探究城市内涵，从城市的多个层面入手，寻找能够涵盖城市主题和文化的城市特色符号。通过对城市特色符号的影视化制作，为城市形象的宣传找到一个明显的标签，吸引到更多的人群，为城市形象的架构找到中心支柱。

（三）提升设计和制作的质量

微电影的开放化和平民化为微电影的宣传职能带来很多好处，但同时微电影的低门槛也会带来作品质量不足等问题。当地政府要加强对城市形象微电影的扶持，树立专业意识，作为构建和宣传城市形象的微电影，一定要提高其专业化水平，积极推动城市形象微电影的设计和制作。积极推动微电影产业化发展，确保城市形象微电影成为精品。

四、结语

无论是在城市交流还是跨国交流中，城市形象的宣传都起到重要的作用。微电影通过自身的传播优势为城市形象的传播提供了一个更为便捷有效的途径，其故事化的结构、多元化的传播、传播的便利性以及对本土文化的艺术化优势极大地推动了城市形象的构建和传播。微电影与城市形象融合的发展还需要进一步推动和加强，政府、企业和个人都应该进一步加强微电影的专业化制作，发掘城市的文化特色，构建更为有效精准的传播模式，将城市文化推向世界，在更为广阔的环境下实现城市形象影响力的提高，带动城市文化的建设和发展。

参考文献：

1.肖莉.城市微电影对本土文化的表达和传播[J].电影评介,2016(07):101-103.

2.于海军.城市主题微电影在城市文化品牌传播中的优势分析[J].兰州教育学院学报,2017(09):58-59.

4.国家形象危机中的传播策略分析 篇四

所谓国家形象, 是“国际社会公众对一国相对稳定的总体评价”, 是“国家的客观状态在公众舆论中的投影, 也就是社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映, 是公众对国家所具有的情感和意志的总和” (1) 。国家形象的内涵“首先是一种主体意识, 是国家或民族精神气质中的闪光点” (2) 。国家形象传播的渠道总的来说有两种:一种是民族——国家体系中的国家形象传播。这种传播以政府和国家为主体, 多通过政府机构、主流媒体、官方活动等形式实现。另一种是民间体系中的国家形象传播, 多通过民间团体交流以及民间群体或个体话语的表达。在过去, 国家形象传播以第一种渠道为主, 政府通过议程设置对国家形象的传播做出时间、阶段、主题、方式等规定, 通过主流媒体或官方活动予以实现。其传播路径是自上而下, 所使用的话语框架相对固定和模式化。随着信息时代国际传播的日益增多, 民间渠道传播国际形象越来越成为一种常见的活动, 如民间文化艺术交流、NGO组织的志愿者活动等。而互联网的发展为民众参与国际形象传播提供了便利的渠道和多样的表达方式。

民间话语参与对话:打破被定型的“他者”形象

在传统语境中, 因为信息流动的不平衡, 少数西方媒体在国际传播中行使着话语霸权。在一些西方媒体的报道中, “落后”、“专制”、“缺少人权”、“国家内部缺乏法制”等负面评价经常与中国形象连在一起。而在国际舆论格局中, 中国媒体的声音是微弱的, 很难做到与西方强势媒体相抗衡。

Web2.0时代, 传统媒体对于舆论的控制和主导权大大削弱, 网络媒体为民间话语的表达提供了更多的机会。原来只有掌握着一定媒介权力的人或机构才能进行大众传播, 普通民众在国家话语体系中是被动的, 个人话语表达缺少便捷而及时的通道。而在网络环境中, 网民个体获得了强大的传播能力, 并因网络的“全时性”和“跨文化”特征使国家形象的传播持续不断, 具有广泛的渗透力。网络将来自民间单个话语的能量汇聚起来, 变成一种群体诉求。公众不仅是国际交流和外交谈判的旁观者, 也可以成为谈判的参与者、事件的评论者、政策的推动者。国家形象传播成为“全民参与”式的共同行为。

网络改变了国际传播的格局。传统的以少数西方国家为主导的传播将被多极化传播所取代, 互联网为相对弱势国家提供了获得平等话语权的工具, 而通过这种工具所能爆发的舆论影响力则可能是巨大的。西方视野中的“他者”不再沉默, 而是以主体姿态参与国际对话。

值得注意的是, 由于不同国家在意识形态方面所存在的巨大差异, 使得国家话语体系在跨文化传播中面临种种尴尬。国家话语依靠某种政治力量得以传播, 多被认为是“被操控”或“被矫饰”的话语, 它被赋予太多政治意味或者是官方思想, 有时甚至与事实背道而驰。如果两国政府之间本身存在对立和抵抗情绪, 那么国家话语的说服力和传播效果将更差。而民间话语具有相对的独立性, 它来自草根, 代表了民众的看法, 具有广泛的群众基础, 它的传播力来自于观点本身的影响力, 与高高在上的国家话语形成对照和补充。在国际传播中, 《纽约时报》、《泰晤士报》等西方主流媒体在报道他国事务时, 不只满足于获取来自他国的官方消息, 同时把各种民间的声音也作为认知他国形象的重要依据。若国家形象仅通过官方渠道来表达, 难免会出现“费力不讨好”的结果。

另外, 民间话语通过网络交流产生的“心理共通感”和“主体参与意识”有利于增强民族认同。民族认同感决定了人们如何对自己的国家定位并影响人们的社会行为, 是建立良好国家形象的基本前提和内在动力。民族认同感的强化虽然可以通过国家对主流意识形态的宣传、创设“仪式化”情景、建立主流话语等方式来实现, 不过其核心在于, 让每一个人真正意识到“我是谁”以及“我们是谁”, 即形成一种“集体良知”。而这种群体身份的认定仅靠强制性灌输是不行的, 它更多来自于个体通过参与公共事务以及融入群体场域而体验到的“主体性”存在。在“5·12”汶川大地震发生之后, 网民对此次灾难表现出了强烈的关注。他们在网上提供救援建议、发布寻人信息、鼓励受灾群众、商讨灾后重建, 无数个体的声音汇聚成舆论的海洋, 人们在沟通与交流中感受到心灵的共鸣。在这种情境当中, 个人被群体的力量推动着, 主体的参与使每个人都感受到与祖国一起共同面对灾难的勇气, 构建起强大的民族凝聚力。而海外媒体对汶川大地震当中中国人民所表现出来的团结和力量也大为肯定和赞赏。

网络民间话语参与建构国家形象的途径

与原来的单一渠道相比, 民间话语代表了民众之间情感沟通的诉求, 是建立于民族认同基础之上的利益表达, 通过网络的传播能实现社会力量最快速度和最大程度的整合。具体而言, 网络民间话语参与建构国家形象的途径主要有以下几种:

第一, 热点问题通过论坛、即时通讯工具 (MSN、QQ等) 迅速汇聚民意网络论坛是民意表达的集散地。网络论坛的平等开放性使得每个参与到论坛中的网民都可以自由地发表观点。不同观点之间的交织和碰撞形成了强大的“舆论场”。2008年北京奥运会圣火在海外传递期间, 遭到了一些反华势力的亵渎。面对祖国所受到的不公正的对待, 中国民众及海外华人通过各种形式表达了对反华势力的抗议及对奥运会的支持。网络论坛成了人们表达爱国情感的主要渠道。很多网友用MSN红心签名来抵制反华声音, 还有数百万网友签名参加新浪网反分裂护圣火行动, 表达对祖国的热爱。面对公然挑衅, 中国网民没有沉默, 他们发出了自己的声音, 维护了祖国的尊严, 向世界展示了中华民族强大的凝聚力。又如, 网民针对CNN主持人卡弗蒂公开发表的辱华言论, 通过网络论坛等形式进行声讨, 并严正要求CNN道歉。在寻求公正的呼声中, CNN最后迫于压力而向中国人民道歉。

第二, 通过构建网络圈子进行“口碑传播”, 促进异质文化间的交流和对话全球化语境中, 网络拉近了人们之间的距离, 通过SNS (社会网络服务) 等工具, 可以在全球范围内找到志趣相投的网友并建立起紧密的联系。网络圈子的建立和扩大为不同文化的沟通和交流提供了便利, 每个人被推到前台, 直接面对可能来自不同文化和国度的交流对象。这种交流消除了因政治纷争和国家利益所带来的隔阂, 取而代之的是基于普适价值观和文化理解之上的真诚沟通。通过人际沟通的拓展建立起来的互信关系比利益至上的关系更为持久。“口碑传播是形成国家品牌美誉度的重要途径。在国家形象传播的方式中, 可信度强, 说服力强, 最易为他国公众所接受” (3) 。这类传播虽然可能只是涓涓细流, 但从长远来看, 其产生的累积效应将会对国家形象的建立带来深远的影响。每个网民都成了国家形象传播和文化交流的使者, 而且这种传播显得更富有人情味和灵活性。

第三, 通过“公民媒体”进行国家形象传播互联网赋予个体表达话语的机会, 实现了“无门槛”、开放式的传播。表达权的释放带动了网民的自主传播意识。博客、播客、公民新闻网站等传播形式的勃兴, 为国家形象传播提供了另一种有效的渠道。“公民记者”和“草根媒体”虽然有别于专业记者和专业传媒机构, 但这些看似分散的个人力量蕴藏着突破传统报道视角、改变传统新闻语态的强大生命力, 在特殊情境中也可能会卷起注意力“风暴”, 产生联动效应。而对于那些拥有较高媒介素养、不满于西方媒体“独霸天下”的人们来说, 这种践行着“我们即媒体”的传播方式无疑具有独特的吸引力。一些网民用英文在博客中传播和诠释中华文化的博大精深, 或是通过照片、音视频等多媒体方式从个体化视角来记录中国社会的发展变化以及中国人的思想和情感。

理性表达:网络民间话语的建设性意义

虽然网络为民众提供了畅所欲言的空间, 但可以肯定的是, 民间话语对于国家形象传播所带来的作用不全是正面和积极的。正因为网络表达的匿名性和随意性, 使得很多网民认为自己的言论是不受任何约束的, 也不必承担任何的责任。这种对言论的放任不仅会产生大量的语言垃圾, 也会令国家形象为之蒙羞。以2008年12月6日法国总统萨科齐会见达赖为例, 此事在强国论坛、天涯社区、凯迪网络等论坛中都引起了强烈的反响, 网民对萨科齐的行为表示愤怒和抗议。萨科齐总统不顾中国人民的强烈反对和中方的一再严正交涉, 执意以法国总统和欧盟轮值主席的双重身份会见达赖, 干涉了中国内政, 也伤害了中国人民的民族感情, 是一意孤行、不顾后果的错误行为。这个问题应属于政治性的公共事件。但是, 在网络中, 却有很多的网民在批评萨科齐错误行为的同时, 对他的私人生活也指指点点, 甚至用到很多粗俗不堪的词汇。网民的愤怒可以理解, 但是表达愤怒不应该以恶语相向为方式。个人主义是西方社会的主导价值观, 人权、自由通常都会被赋予极高的地位。在西方人眼中, 公共生活应该与私人生活分开。即使是像总统这样的公众人物, 当他回到私人生活中时, 他有自由选择生活方式的权利。有些评论虽然只是调侃或玩笑, 但通过网络无障碍的传播之后就有可能产生较大的负面影响, 特别是对于热点事件。试想, 如果中国网民的言论被国外媒体或国外受众看到, 可能又会在评论中国形象时多增加几个负面词汇。

在涉及外交关系的诸多问题中, 中国网民表现出来的“网络民族主义”同样值得注意, 尤其是部分网民在评价国际问题时显现出的狭隘民族主义情绪。狭隘民族主义的特点是“自我封闭、自高自大, 拒绝同其他民族 (国家) 进行有益的交流, 拒绝认同普世价值规范和国际通行的‘游戏规则’, 最后孤立于世界的情绪和由此产生的对抗意识” (4) 。狭隘民族主义不仅会损害一个国家的良好形象, 也会损害其国家利益。可是有相当一部分的网民误把“狭隘民族主义”当成是爱国主义的表达。例如, 对于中日关系, 由于两国对历史的认识问题存在巨大差异, 中日公众相互对立的情绪浓厚。2008年5月, 中国国家主席胡锦涛展开了访问日本的“暖春之旅”。此次访问对增进中日两国的战略互信, 构筑两国关系长期健康稳定发展具有深远的意义。对于此次访问, 网民表示极大的关注。笔者观察了新华网、人民网、国际在线等重点新闻网站, 网民的评论很热烈。大多数网民肯定了此次访问的重要意义, 并着眼于中日两国未来关系的发展提出了理性的观点。但也有一些网民仍采用偏激的语言表达了对日本这个民族以及日本人的反感和仇视。如“日本是世界上最残暴又不认罪的民族!要防止小日本奴役我们的一代又一代啊!”、“日本人天性残忍不是人养的, 和这种没心没肺没肝的人交朋友你敢吗?我是不敢!”、“日本亡我之心不死!让我接受日本人?办不到!” (5) ……这些言论进一步激化了民族矛盾, 挑起了极端民族主义情绪, 无疑构成了不利于两国关系良性发展的刺耳音符。除了涉及敏感的政治问题之外, 一些网民在言论中表现出来的“民族中心主义”也应引起警惕。例如, 在China Daily (《中国日报》) 网站的BBS讨论区中, 有这样的一些话题:“中国会成为世界的领导者吗?”、“什么时候中文会代替英文?”、“中国40年的历史等同于欧洲4个世纪的历史”、“中国:所有国家的榜样” (6) ……这些帖子暴露出盲目的民族优越感和排外思想, 他们虽以爱国主义的面目出现, 却表现出一种极端和蛮横的情绪, 损害着一个国家的声誉和形象。

“网络民族主义”直接指向“自我”与“他者”的关系, 体现了网民对中国外交及国际关系的主体性认知, 它直观地从网络舆论中反映出来, 同时作用于更广泛的社会舆论乃至国际舆论, 从这个角度而言, 网民作为对话主体深刻地影响着国际社会中的话语互动。德国哲学家哈贝马斯曾对“话语伦理”提出了重要的观点。他认为, 话语行为的三大有效性要求——真实性、正确性、真诚性——起着决定性的作用。 (7) 国家形象传播中民间话语的积极意义在于它通过调动民众的主体性和积极性进一步强化民族认同感, 并为国家形象提供一种理性的传播渠道和传播方式。不可否认狭隘民族主义的爱国初衷和动机, 但在全球化的语境中, 狭隘民族主义背离了国家利益, 也阻碍了国家融入世界的脚步。如果民族主义的情绪不受控制或由其放任, 对国家形象传播产生的将是反作用。

国家形象传播中民间话语与官方话语的互动

在跨文化传播中, 民间话语提供了崭新的传播视域和传播形态。国家形象传播作为一项系统工程, 其传播主体可以是多元的, 这当中既包括传统的官方渠道, 也包括在网络浪潮中不断崛起的来自民间的“新意见阶层” (8) 。两者互动的前提在于政府对网络新媒介的定位以及网民使用媒介的能力。

对于国家和政府来说, 一方面, 应适当放开民间渠道, 鼓励民间话语。如合理利用网络论坛展开新闻话题的讨论, 或通过策划专题的方式来吸引网民的参与。在涉外事件中, 使用灵活的组合式传播策略。既通过官方媒体表达政府立场, 也利用民间渠道反映民众呼声。另一方面, 对民间话语也应进行适当调节和引导, 通过意见领袖、舆论引导等方式控制有可能滋长的狭隘民族主义情绪。例如人民网的强国论坛经常邀请政府官员或外交大使与网民在线聊天, 民众可能存在的疑问被解开, 并能站在全局的高度提出有建设性的观点和意见, 形成民间话语与官方话语的良性互动。

而作为民众来说, 应加强“文化自觉”, 更好地理解本国文化, 把握政府在外交及对外传播中的基本方向和原则, 并充分利用网络来对外传播和展现国家形象。民众要增强“走出去”的意识, 正视差异的存在, 与外界主动沟通, 合理利用各种论坛, 包括国外有影响力的新闻网站及网络论坛实践多元对话中的主体性。在涉及国际关系的敏感问题上, 应尽量保持冷静和理性的态度, 用“和而不同”的理念指导传播行为, 在沟通中促成相互理解。

摘要：随着互联网媒介的迅速发展, 民间话语在国家形象传播中扮演着越来越重要的角色。网络媒体为民间话语的表达提供了更多的机会。公众不仅是国际交流和外交谈判的旁观者, 也可以成为谈判的参与者、事件的评论者、政策的推动者。国家形象传播作为一项系统工程, 对于国家和政府来说, 应适当放开民间渠道, 鼓励民间话语参与, 同时对民间话语进行引导, 形成民间话语与官方话语的良性互动。而对于民众而言, 应加强文化自觉, 增强“走出去”的意识和能力, 提升媒介素养, 主动与外界沟通, 充分利用网络传播和展现国家形象。

关键词：国家形象,网络,民间话语

参考文献

①刘小燕:《关于传媒塑造国家形象的思考》, 《国际新闻界》, 2002年第2期①刘小燕:《关于传媒塑造国家形象的思考》, 《国际新闻界》, 2002年第2期

②程曼丽:《大众传播与国家形象塑造》, 《国际新闻界》, 2007年第3期②程曼丽:《大众传播与国家形象塑造》, 《国际新闻界》, 2007年第3期

③范红:《国家形象的多维塑造和立体传播》, 《全球传媒学刊》, 2008年第3期③范红:《国家形象的多维塑造和立体传播》, 《全球传媒学刊》, 2008年第3期

④李正国:《国家形象构建》, 中国传媒大学出版社, 2006年版, 第108页④李正国:《国家形象构建》, 中国传媒大学出版社, 2006年版, 第108页

⑤http://view.home.news.cn/comment?url=http://news.xin huanet.com/world/2008-04/14/content_7970738.htm⑤http://view.home.news.cn/comment?url=http://news.xin huanet.com/world/2008-04/14/content_7970738.htm

⑦章国锋:《哈贝马斯访谈录》, 《外国文学评论》, 2000年第1期⑦章国锋:《哈贝马斯访谈录》, 《外国文学评论》, 2000年第1期

5.国家形象危机中的传播策略分析 篇五

(一) 以弘扬民族精神为主旋律VS以娱乐化为主线

2015 年, 为纪念中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利七十周年,抗日题材的电视剧(以下简称“抗日剧”)在各大卫视热播。 尽管数量较多,但是质量参差不齐,有些抗日剧甚至出现夸张、雷人的场景,被网友戏称为“抗日神剧”。

综观热播的抗日剧, 其主旋律大多是为了彰显中华民族团结一致、同仇敌忾、不畏强敌、不怕牺牲的英雄气概, 弘扬以爱国主义为核心的伟大民族精神。 抗日战争作为20 世纪重要的历史事件,中国人民为此付出了巨大的牺牲, 彻底打败了日本军国主义侵略者,捍卫了人类的和平事业。 历史不应该被封存,历史应该被永远铭记,而电视剧无疑为我们提供了再现历史和传承精神的良好途径。 抗日剧通过对抗战历史的再现和解读, 使人们了解中国人民在抗战中付出的巨大代价, 了解中国抗日战争在世界反法西斯战争中的地位,激励中华儿女要铭记历史、珍爱和平。

在热播的抗日剧中,不乏一些具有思想性、观赏性和艺术性的电视剧。 如《太行山上》,呈现了我军9000 将士挺进太行山,经过8 年抗战,发展成30 万晋鲁豫野战军的奇迹。 《东北抗日联军》全面展现了抗战期间东北人民奋起抗战的历史及东北抗日联军大无畏的英雄气概。 此外,像《东方战场》《黄河在咆哮》《吉鸿昌》及经典抗战日剧《小兵张嘎》《亮剑》《铁道游击队》等都是优秀的抗日剧。 这些电视剧,以史料为依据,真实再现历史,不夸张、不轻浮,较好地表现出中华儿女面对侵略者不屈不挠、 浴血奋战的精神,再现了中国共产党在抗战中是中流砥柱的事实。这些优秀的经典抗日剧将对电视观众产生深远的影响,其意义和价值不言而喻。

但是, 近年来也出现了一些具有娱乐化色彩的“抗日神剧”, 即以娱乐化的方式来演绎历史的影视剧。 这类影视剧置历史事实于不顾,将娱乐性放在首位, 尽可能地利用电视剧制作过程中能够吸引受众眼球的技术和元素,肆意对历史进行娱乐性修饰,人为降低电视作品的严肃性和真实性。 有的抗日剧几乎脱离了抗战的时代背景, 整个电视剧的布景、道具、人物装饰等都充满着现代气息,如果不是看到电视剧中日本军人的典型装扮,还真看不出是抗日剧。有的“抗日神剧”为了突出娱乐效果,居然在中国军民和日军的打斗过程中加上富有跳动性的音乐,仿佛就是一场闹剧,毫无历史严肃性可言。

(二)以经典故事、经典人物为原型VS人物形象和性格特征固化

经典故事和经典人物是抗日剧创作的宝贵素材来源。 抗日剧在尊重历史的基础上对这些经典故事和人物进行重塑, 能够传承经典, 启发人们反思战争,珍爱和平。 正确的历史观和真实的历史语境能够为抗日剧的创作确立“言之可为、为之可物”的历史坐标与叙事基点。[1]一些抗日剧的创作者正是树立了这样的理念, 创作出的抗日题材的电视剧才能赢得社会和观众的普遍认可。 如2015 年8 月央视黄金时段热播的《黄河在咆哮》讲述了八路军在山西的抗战故事,全景式地展示了平型关大捷、忻口战役、百团大战等抗战中的重要战役;《长沙保卫战》 以抗战期间具有重大转折意义的长沙会战为题材, 再现抗战的历史风云;《东北抗日联军》 则成功地塑造了东北抗日联军中的杰出将领———杨靖宇的形象, 展现了东北抗日联军与日寇浴血奋战后壮烈牺牲的英雄气概。 这些优秀的抗日剧,在真实和艺术创作之间找到了平衡的支点, 能够在尊重历史的基础上进行艺术创作, 既具有历史的厚重感, 又具有观赏性和艺术性。

然而, 我们也应该注意到一些抗日剧中人物形象的性格特征固化这个问题。 传统的抗日剧展现出来的英雄人物基本上是“高大全”的形象。 但是随着时代的变迁,旧的英雄神话被瓦解,新的英雄模式陆续登场, 抗日剧中的英雄人物形象从曾经的圣坛之上走向人间,经历了从“精英英雄”到“江湖英雄”再到“草根英雄”的不断“人性化”的历程。 在“抗日神剧”中,“江湖英雄”“草根英雄”是典型的代表形象,他们一般不拘小节、大大咧咧,文化程度不高,甚至浑身上下充满着“痞气”与“匪气”,但是在关键时刻往往英勇无比,识大局、重情义。 在“抗日神剧”中,英雄人物一般都具有以上特征。 这种人物形象的设计并没有因为鲜明的对比而使得英雄人物的形象变得高大,甚至还造成作假之嫌,使观众觉得人物的虚构太过离奇。 同时,在“抗日神剧”中,日本军人也被打上了“矮、丑、笨”的标签,几乎成了中国军民玩弄的对象。 这种固化和极端化的人物形象,在“抗日神剧”中比比皆是,这与历史真实相去甚远。 另外,对中国军民和日本军人的形象也是随意设计, 甚至完全不负责任,这对我们国家形象的传播是极为不利的。 试想一下,日本民众看到这类“抗日神剧”会作何感想?恐怕不是对战争的反思和忏悔,而是当作笑料罢了。

(三)叙事视角多元、艺术手段丰富VS矫枉过正走向“类型化”

随着时代的发展和技术的进步, 制作者在抗日剧的创作形式及剧本编排中加进现代元素, 以期符合现代人的审美和观赏习惯。 所以,今天的抗日剧在叙事手法和创作风格上, 已经与早期拍摄的抗日剧有了很大的不同。 从叙事手法上看,以往抗日题材的电视剧,主要是讲述八路军打鬼子的故事,彰显共产党在抗战中的中流砥柱作用。 而近年来创作的抗日电视剧,不仅仅局限于八路军的视角,有的则是从个人的角度出发,以小见大,彰显中华民族全民族抗战的伟大精神。 此外,在以往的抗日剧中,较少涉及剧中人物的生活环境及情感,而近年来的抗日剧,增加了不少关于剧中人物生活环境和情感的内容, 不仅使剧中人物更接地气,而且也使人们能够更加全面、更真实地了解抗战的历史及当时的战争环境。

不过, 这种发展出现了矫枉过正的迹象, 一些“抗日神剧”甚至走向了 “类型化”的极端,“抗日”逐渐成为一种故事背景,其“内核”已经被替换成爱情剧、偶像剧,甚至是武侠剧。 在“抗日神剧”中,尽管“抗日”仍是主线,但爱情、枪战、武打、时尚、性感等元素都被裹挟进来,使得整部电视剧有抗战之名,无抗战之实。 甚至有人这样调侃“抗日神剧”:“刚开始看以为是金庸武侠剧,5 集以后发现是缠绵的琼瑶剧,最后才发现是武侠偶像剧。 ”

说起抗日电视剧的离奇、夸张情节,可谓五花八门。 有一把飞刀消灭敌人重炮的,有一颗手榴弹可以把日军的飞机炸下来的, 甚至还有徒手把日本士兵撕成两半的。 近年来,诸多编导将武侠元素融入抗日剧中,塑造了一个个武功盖世、身怀绝技、刀枪不入的抗日英雄,仿佛他们个个是神仙在世,在敌人的枪林弹雨中可以毫发无损, 一个人消灭一群敌人是轻而易举的事。 最有名的当属《抗日奇侠》,这部电视剧将缩骨法、易容术、鹰爪功、化骨绵掌等功夫演绎得出神入化,大大满足了观众的猎奇心理。 紧接着,在《一个鬼子都不留 》中,主角更是用杀猪刀、石块、飞针,孤身一人消灭一百多个日本士兵。 最近,“抗日神剧”又与情色挂上了钩。 在《边城汉子》中出现了不堪入目的对白和强暴画面, 该剧居然用大量镜头来详细描摹整个过程。 而在最近播出的《一起打鬼子》一剧中,竟然出现了“监狱调情,裤裆藏雷”的桥段,同时配以污秽的对白,实在令人匪夷所思。 这些低俗化的桥段毁坏的不仅是抗战军民的形象, 而且对整个国家形象的传播也是极其有害的。

在艺术手段方面, 近年来的抗日剧大多借助技术手段、 视音频效果的设置及镜头剪辑等对战争进行了全景式的展示,带给观众强烈的视觉冲击力,使观众的现场感更强,如身临其境。 这对于观众全面地了解抗战的历史有积极作用。 “借助电视剧艺术地真实再现生活、细腻刻画心灵、揭示人的命运,具有震撼人心的力量。 通过这些艺术手段,可以反映抗战的历史价值、政治价值和现实价值。 ”[2]当然,我们也需要警惕,不能过度地使用艺术手段进行渲染,否则,只有艺术观赏性而没有历史价值的抗日剧, 与其他的战争大片又有什么区别呢?

二、抗日剧在国家形象传播中的作用

(一)经典抗日剧是展现国家形象的重要窗口

抗日剧在我国一直有着比较特殊的地位, 它不单是作为一种影视题材来重现历史,更是“承担着民族主义意识形态的生产和再生产功能”[3]。 在这种强调影视作品的宣传教化功能的背景下, 抗日剧成为官方支持的剧种,并且一直活跃于荧屏之上。 国家形象是“国际舆论和国内民众对特定国家的物质基础、国家政策、民族精神、国家行为、国务活动及其成果的总体评价和认定”[4]。 从这一概念我们可以看出,国家形象不仅是对外的, 而且也包括国内民众的评价和认定。

在国家形象的传播上, 大众媒介发挥着重要的作用。 国家形象的塑造离不开大众传播,大众媒介通过媒介话语的传播来影响社会舆论, 实现对国家形象的建构、传播和表达,传播的过程就是在公众心目中“投影”国家形象的过程。[5]同样,影视作品在国家形象的传播中也发挥着重要作用。 抗日剧作为一种再现抗战历史的艺术传播手段, 涉事双方主要包括中国和日本, 叙事内容基本围绕中国军民抗击日本侵略者的斗争展开。 它在传播过程中,直接涉及国家形象的建构,是展现国家形象的重要窗口。 当前,一批优秀的抗日剧,以抗战时期的历史背景为基础,再现了抗战的严峻和艰巨,传播了抗战的事实和真相,揭示了正义必将战胜邪恶的永恒真理,具有观赏性、艺术性和思想性,受到了广泛的好评。 此类抗日剧对于国家形象的传播具有不可估量的价值。

然而,目前抗日剧中鱼龙混杂的现象比比皆是,一些“抗日神剧”为了商业利润和收视率,不惜进行夸张的艺术加工,添加荒诞离奇的情节,不但有损抗日题材的神圣, 而且导致抗日剧给国家形象的建构和传播带来越来越多的负面效应。

(二)“抗日神剧”在国家形象传播中的消极作用

1.解构历史:消解国家记忆

抗日战争对整个中国来说是一场劫难, 日军的铁蹄踏遍大半个中国, 广大的中国民众生活在悲惨之中, 更有无数的先烈为这场战争的胜利付出了宝贵的生命。 抗日战争带来的苦难与荣光已经成为国家记忆的重要组成部分。 所谓国家记忆,就是把大灾大难中的国民个体记忆上升到国家层面, 就是要把为国家牺牲的英雄放在忠烈祠里, 就是永远不能忘却遭遇不幸的死难者, 就是把悲伤与荣光共同构成的真相锻铸成国家历史,传之永久。 中国取得抗日战争的胜利至今已有70 多年历史,对于没有经历过抗战的人来说, 历史记忆只能来自抗战经历者的故事及传播媒介,而且随着时光的流逝,这种历史记忆正在变得模糊。 尤其是在大众传播媒介盛行的今天,人们对抗战的认识大部分来自媒介, 而抗日剧在其中发挥着重要作用。 在大众媒介构造的拟态环境之中,许多受众会觉得电视剧展现的就是抗战的历史,殊不知这与历史真实相去甚远。 尤其在“抗日神剧”盛行的今天,它的剧情安排、人物设置、场景布置等基本上都缺乏对史料的详实考证, 创作者也缺乏严谨的创作态度, 对抗战时期的时代特点和历史常识进行臆断和编造, 将活跃于荧屏上的虚假的英雄形象和国家形象传输于受众头脑之中, 是对真实历史的解构,是在不断消解受众头脑中的抗战记忆。

2.消费历史:人间劫难成为赚钱工具

在一些抗日剧取得不错的收益之后, 更有大量的编导盲目跟风,投身于抗日剧的制作之中。 这种跟风导致大量粗制滥造、情节雷同、毫无底线的“抗日神剧” 的产生,“以错误的历史观念、 混乱的叙事逻辑、荒唐的情节设置、夸张的人物塑造和越轨的台词设计,消费这场人间劫难”[6]。 这种跟风的背后是商业利润的刺激。 “抗日神剧”集中反映了当前某些文艺创作者“为人民币服务”、缺乏专业精神和基本底线的不良倾向。[7]

同时,受众的“娱乐道德”也为“抗日神剧”提供了可乘之机。 在让·波德里亚看来,消费社会中的消费者拥有“普遍”的好奇,总是怕“错过”什么,怕“错过”任何一种享受。 我们永远都不知道这种或那种接触、 这种或那种经历会不会在你身上造成某种 “共鸣”。 这里起作用的不再是欲望,甚至也不是“品位”或特殊爱好, 而是一种被扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇———这便是“娱乐道德”,其中充满了自娱的绝对命令,即深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能。[8]在这种社会形态之下,“娱乐道德”成为受众选择“看什么”的标准,而影视剧制作者便循着这个标准, 为了争取受众而不断满足他们各种各样的需求, 使得抗日剧这种文化商品充斥于荧屏之间,满足受众不同层次的需求,甚至有些制作者为了吸引受众,不顾历史真实,将武侠、言情、色情等元素添加到抗日剧中,使得抗日剧不伦不类。

3.传播文化负能量

影视作品是国家文化软实力的重要组成部分,从某种程度上可以反映整个社会的发展水平。 影视作品承担着传播文化、 传递国家价值观念的重要功能,它在丰富人民精神文化生活、塑造国民精神品质和提高国民文化素质等方面扮演着重要的角色。 电视剧的传播渗透到生活的各个方面, 对人们的意识和行为产生着潜移默化的影响。 “抗日神剧”作为一种文化乱象,传递出过多的负能量,它没有实现提升国民认识战争,进而反思战争的目的,相反,它带来的只是受众在民族复仇心态下虚幻的满足, 带来的是迎合受众的低俗桥段及对历史的亵渎。

“抗日神剧”同时也反映出我国的文化创造能力亟须提升。抗日战争为影视制作带来了巨大的空间,我们应当如何通过影视作品演绎这段历史,唤起人们对战争的反思?如何在历史教育功能与商业利润之间寻求平衡?如何在抗日剧中将我们对战争的看法、态度及追求和平的理念融入其中,传递正能量?这些才是抗日剧创作者应当思考的问题。我们提出要建设社会主义文化强国,提升国家文化软实力,一个重要的前提就是对民族历史的正确解读和积极传播,尤其需要我们警惕错误的历史观念和历史态度给国内观众乃至国际舆论带来错误信号。[9]抗日剧涉及国家形象的传播和国家文化的传播,我们应当通过这些影视作品,传递日本侵略中国的历史事实和中国人民为维护和平不屈不挠的斗争精神,在国际上赢得广泛支持,挫败妄图篡改历史、否认历史的日本右翼势力阴谋。

4.有损中国的国际形象

当前,中国作为一个正在崛起的大国,正在努力打造一个正面的、负责任的大国形象。 这就需要我们的传播媒介发挥积极的作用, 影视作品也不例外。“抗日神剧”作为一种影视作品,对中国国际形象的建构是有百弊而无一利的。 “手撕鬼子”“裤裆藏雷”等离奇古怪、匪夷所思的桥段,表面上看是歌颂抗日力量神勇无比, 但实际上却是通过制造可笑情节贬低观众智商, 而最终变相诋毁的是伟大的中国人民抗日战争,透支的是中国的军民形象和国家形象。

抗日剧作为一种展现民族苦难战争史的剧种,应当以一种理性的姿态,在尊重历史事实的基础上,运用艺术的手法展现日本的侵略行径及中国人民不屈不挠的抗争精神, 应当肩负起唤起民众对于国家复兴的希望, 承担起建构传播中国的文化价值理念和文化表现形态的责任, 为打造中国正面的负责任的大国形象增砖添瓦。

参考文献

[1]陈芳.抗战剧回暖引发的思考[N].光明日报,2015-07-20,(14).

[2]“抗战剧”热播彰显民族精神正能量[N].人民日报,2014-09-13,(12).

[3]胡谱忠.大众消费主义文化里的“抗战戏/片”[J].当代电影,2012(10):99.

[4]张昆,徐琼.国家形象刍议[J].国际新闻界,2007(3):11.

[5]刘小燕.关于传媒塑造国家形象的思考[J].国际新闻界,2002(2):61-66.

[6]杨洪涛.“抗日神剧”:历史不容亵渎[N].人民日报,2015-05-26,(14).

[7]杨洪涛.“抗日神剧”:历史不容亵渎[N].人民日报,2015-05-26,(14).

[8]让·波德里亚.消费社会[M],刘成富,全志钢,译.南京:南京大学出版社,2000:71—72.