市场营销策略化妆品

市场营销策略化妆品（12篇）

1.市场营销策略化妆品 篇一

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化妆品行业微信营销策略

微博出现之后，微博营销紧随其后被一些眼光独到的企业家所发掘，给自己带来了丰厚的利润，如今腾讯微信问世，同样的微信营销成为现在最热门的话题，互联网总是会给营销人员无穷的机遇，关键是你能否把握的住，微信营销作为一个新兴起的营销渠道，很多人都仍旧是一知半解，那么在化妆品行业之中如何做好微信营销呢？

微信营销的作用

随着网络的发展，越来越多的人会从网络上获取知识以及资讯，在百度数据研究中心发布的《2013年第一季度化妆品行业报告》中显示，2013年第一季度化妆品行业日均搜索指数为350万，妇女节当天搜索指数也达到了404万。由此可见网络潜在消费人群的庞大。

如果说互联网给现在化妆品行业更好的发展机会，那么移动互联就像是赋予了化妆品行业一起腾飞的翅膀。移动互联更加贴近用户，亲密分享。化妆品作为一个重体验、重口碑分享的品类。

在传统条件下，一对一的指导显然要耗费极大的成本且效果不明显，微信正好给了品牌与消费者面对面的窗口，无论是产品的解说，还是肌肤的保养都可以实现与用户精准指导交流，树立品牌形象的同时，提高品牌忠诚度。

化妆品行业微信营销策略

第一、关注有礼——礼尚往来

做好用户行为与品牌关系的每一步。首先第一步，关注有礼活动。例如：欧莱雅关注微信即可成为会员，享受会员折扣。

扫描巴黎欧莱雅官方微信二维码后，提示“关注并领新会员卡”，点击关注后，即出现会员开领取页面，提交手机号完成领取，开始享受会员折扣。为了扩大官方微信的传播，欧莱雅还在传统媒体、网络媒体、微博等渠道为微信的关注有礼活动作宣传。

第二、化妆品产品知识推介——我把我讲给你听

利用微信的一对一精准沟通功能，将官方微信作为品牌展示平台，把产品介绍、特点、功能等结合用户的关注点进行包装推介，引起用户的关注，促成购买。

第三、化妆品微信促销海报——打折优惠我先知

将微信作为一个促销平台，发布最新产品促销、优惠信息，以及限时活动，实时成交等，给品牌粉丝送去福利的同时，也为热爱打折的潜在用户提供了有价值的信息。

例如：巴黎欧莱雅官方微信会在每个月的月第发布一期次月的促销信息，让自己的品牌粉丝早知道，早点抢购自己喜欢的产品。这不但增加了粉丝量，而且提升了用户粘性，就是火爆化妆品招商网新闻：www.5588.tv/news/

有那么一群“哪里打折哪有我”的小女人们!

除了促销特辑，欧莱雅官方微信在每期微信的低端都配置了分享按钮和促销引导。第四、化妆品微信电商——惊喜多

微信平台的互动button几乎无处不在，关键是看怎样去用。微信与电商活动相结合，通道畅通，通过与用户的互动，不仅能提升品牌好感度，获得更高的知名度和忠诚度，还能吸引更多的优质粉丝，增加潜在客户数量及潜在消费的可能。在调动用户兴趣的同时，在其心中大大的烙上品牌的印记，相信在不久的将来，这些印记将会成为她们选择的首要考虑对象。

例如：相宜本草天猫店铺的微信平台就定位于做电商，及时更新天猫店铺的活动信息，为电商平台导引有效流量。

第五、微信密友会——美丽的秘密

私密、随身是微信独有的特点之一。女孩子喜欢秘密，很多私密事不喜欢暴露在大庭广众下。微信的私密性无疑为用户放心大胆的提问提供了保障，在这里，大家可以随心发问。

例如：欧莱雅Q&A密友会就是把握用户的小心理，结合用户热点需求，每期推出一套问答 产品解决方案，用户可以随时微信提问肌肤的相关问题。每月还会抽取5位幸运粉丝，赠送产品!这在无形中抓住用户的心理需求，获得用户的产品的认可，形成较高的忠诚度。

第六、时尚风向标——最懂用户心

互联网的优势在于数据、信息整合，移动互联网的优势在于让随时随地的互联网成为现实。用户可以不受时空限制，和网站端产生大规模的即时的，或者延时的交互。

这样，移动互联网为线下的商业提供一个很好的营销前台和数据即时撷取的中心，通过移动互联网的模式更好的把线下交易呈现出来，激发巨大潜能。

百度数据显示，护肤仍是网民最关注的美容需求，但随着春夏的靓丽着装，网民对彩妆的关注度逐渐提升，超越20个百分点。肤色改善和眼部彩妆是用户最关注的彩妆类化妆品。而对于这类人群而言，彩妆的标准、风向所在就是当季的时尚明星。

抓住用户的好奇和从众心理，搜集最新时尚热点，盘点巨星潮流妆扮，整理推荐明星范儿妆点过程，适时推荐相关产品以满足其需要，提高品牌曝光的同时，不仅不会引起用户的反感，还可以在一定程度上提高销量，得到用户的认可。

第七、微信自助餐——需要什么自己点

品牌通过将产品进行细分，设置关键词，并数字或字母标注，一旦用户回复相关词语，就可以得到其所需要的详细信息，快捷而又高效，同时企业也省时省力。

微信自动回复仔细挖掘，潜力无限。例如：自然堂会把自己最近正在进行的“武林争霸赛随手拍”赢大奖等正在进行的营销活动设置到自动回复，方便吸引更多的粉丝来参加。

第八、情感沟通——搭建心灵桥梁

情感永远是人际关系的纽带。它可以是爱心、可以是开心、也可以是童心。微信也成为企业和用户情感沟通的桥梁，帮助人们缓解压力，抒发情感。

例如：欧莱雅提出的美肤星象将护肤与女生最爱的星座相结合，大大赚取了年轻女生的眼球；六一儿童节是当下所有年轻人不老的梦想，引发大家不想长大的共鸣；自然堂携手CCTV发起的“寻找‘最美孝心少年’”不仅树立了自然堂的慈善形象，表达了人们对孝与善珍重。

第九、化妆品微信矩阵——“群力”不可小觑

由于当前微信平台尚有待完善，加V认证可以让用户更有信赖感；同时，为了更针对性的提供服务，品牌微信平台也可以参考微博，根据不同需求定位，术业有专攻，专门提供某项服务。

第十、化妆品微信漫画——看图讲故事

如果说互联网给了漫画第二次生命，手机则给了漫画有一次新生。在手机上，漫画更容易创作、传播、分享。微信上的各种主题、不同定位漫画也被网友们众星捧月，品牌漫画也是备受网友喜爱。

例如：兰芝在官方微信推出《新狼人不了情》“漫画time”互动活动，由官方创作一系列漫画，有用户发挥想象添词，组成完整故事。参加活动者可以参与抽奖!

对于化妆品企业来说，营销就是根本，任何一中营销渠道都是不容错过的，微信营销还处在起步阶段，仍有着巨大的发展潜力，其价值或许还要超过微博营销渠道，所以在现在大家都处在同一起跑线的时候，你能够第一个跨出第一步，那将成为未来化妆品市场克敌制胜的重要一步。

2.市场营销策略化妆品 篇二

一、网络营销渠道概述

(一) 网络营销渠道的含义

营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构, 它涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道就是指借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节。

(二) 网络营销渠道的功能

网络营销渠道一方面要为消费者提供产品信息, 方便消费者进行选择;另一方面, 在消费者选择产品后要能完成一手交钱、一手交货的交易手续。因此一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。

(三) 网络营销渠道的分类网络营销渠道分为三种类型

1.直接营销渠道。

即网络直销, 是指通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接渠道 (简称网上直销) 。这时传统中间商的职能发生改变, 由过去环节的中间力量变为在直销渠道上提供服务的中介机构, 如提供货物运输配送服务的专业配送公司, 提供货款网上结算服务的网上银行, 提供产品信息发布和网站建设的IPS及网络服务商等。

2.间接营销渠道。

此渠道通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。传统中间商由于融合了互联网技术, 大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济, 从而比网络直销更有效率。

3.双渠道。

所谓双渠道, 是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道, 以达到销售量最大的目的。在买方市场下, 通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。

二、化妆品网络营销的现状

(一) 中国互联网基本状况

中国互联网络信息中心 (CNNIC) 在京发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2008年6月底, 中国网民数量达到了2.53亿, 首次大幅度超过美国, 网民规模跃居世界第一位。

调查报告显示, 目前中国网民中女性比例上升到46.4%, 比2007年底上升了3.6个百分点, 中国网民逐渐走向性别均衡。中国网民的主体是30岁及以下的年轻群体, 这一网民群体占到中国网民的68.6%, 其中18~24岁这一阶段的网民最多, 占到30.3%。女性用户的增多及年轻网民的主导, 表明以女性及年轻人为主要销售对象的化妆品行业在网上销售的潜力很大。

关于网络应用方面, 网络购物列为十大网络应用之一, 标志着以电子商务为代表的实用性网络应用已经在网民生活中占据一定的地位。根据艾瑞咨询统计数据, 2008年上半年网购市场交易规模达531.5亿元, 接近2007年全年561亿元的规模, 表明中国网络购物市场发展势头强劲。在传统实体经济物价上涨的宏观环境下, 网络购物以其价格优势及便捷性等优势, 吸引了越来越多网民的目光。目前网络购物用户人数已经达到6329万人, 网络购物使用率为25%, 但仍低于美国网民的66%, 也低于韩国网民的57.3%, 说明中国的网络购物才刚刚处于起步阶段, 中国应着力推动电子商务的发展。

关于网络购物的原因, 艾瑞咨询调研数据显示, 2008年上半年用户上网购物的目的当中, 便捷性和丰富性仍是首要的两大原因, 网上购物可为用户节省时间、同时淘到更多独特的商品。根据淘宝用户购物行为发现, 目前网民关注的商品具有5大特征:流行、口碑、新品、品牌和大众。

(二) 化妆品行业网络营销的现状

随着网络的普及, 网络销售渠道已成为一种新型渠道, 很多行业纷纷试水网上销售。如今化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业, 市场潜力巨大, 众多女大学生、女白领喜欢和习惯在网上采购化妆品。有数据显示, 2007年淘宝网化妆品销售额达26亿元, 超过化妆品零售巨头雅芳中国2005年的全年销售额, 足以看出化妆品业在网购市场的消费群体庞大, 网络销售前景可观。

众多国际知名化妆品公司开始紧锣密鼓地筹备开展在华网销业务, 期望从中国日益壮大的网购市场分一杯羹。根据美国化妆品及用具、香水协会 (CTFA) 年会的报告, 国际上已有越来越多的化妆品公司开始充分利用互联网资源, 将其传统的业务模式转换为更具竞争力的电子商务模式, 以拓展全球市场。目前27个国际公认的世界品牌化妆品, 如雅斯兰黛、倩碧、玉兰油等都已经建立了品牌网站来实现在线品牌推广和销售产品。

传统化妆品企业欧莱雅 (中国) 也开始尝试网上销售。2007年, 欧莱雅中国成立了电子商务部门, 并首选兰蔻在中国开展网上营销业务。在兰蔻官网上购买的产品价格与柜台购买的价格完全一致, 但两种渠道的促销是各自独立的, 优惠的时间、方式也各不相同, 网上的促销力度甚至大于线下。

日化巨头宝洁也悄然开启了网拓之路。2007年6月, 宝洁以商户身分在淘宝网开了第一家品牌店——博朗旗舰店。紧接着宝洁旗下的电动牙刷品牌欧乐B也在淘宝上开起网络专卖店。近期宝洁又在淘宝首页显著位置连续投放有奖招募广告, 以P&G“生活汇”之名为即将开张的淘宝宝洁网上商城招募会员。

DHC作为日本通信销售化妆品第一品牌, 是一家纯网络型化妆品公司。2005年1月, DHC正式进军中国市场, 成为中国化妆品市场上第一个全面采用通信销售模式的化妆品品牌。2006年, DHC中国市场18个月销售额达到1亿元, 取得了令人震惊的成绩。

网络购物市场的日益繁荣与越来越多的品牌厂商开始尝试采用网上销售, 都说明了化妆品网上销售的前景和巨大潜力。

三、化妆品采用网络营销渠道存在的问题

虽然在这个网络普及的年代, 几乎所有的商品都通过互联网做营销, 实行在线销售, 但要真正实施起来也面临着挑战。对于很多化妆品特别是高档化妆品来说, 它们在实施网上销售时, 遇到了很多阻碍其新渠道发展的问题, 主要表现为以下几个方面:

(一) 厂商认为采用网络销售渠道有损高端品牌形象, 难以控制价格

由于高端产品赋予了文化的内涵, 它是一种身份的象征, 所以要保持一种神秘感, 而不应该面向大众消费者。而网络是一种开放式的营销平台, 只要拥有互联网就可以找到其产品, 会使其高端产品失去神秘的面纱。同时由于很多网站, 比如淘宝、易趣等的卖家对产品定价不一, 有的和柜台价格相差甚远, 更有卖家以假充真, 使得生产很难控制其品牌形象。

(二) 化妆品“先体验, 后购买”的消费习惯

逛街是女人最重要的休闲方式之一。女人到商场、专柜购买化妆品, 购物不是目的, 而在于享受购物的过程, 体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验, 后购买”化妆品的消费习惯延续百年、根深蒂固, 这是化妆品采取网络销售渠道时首先要克服的“体验”难关。同时网上销售化妆品缺少了在店面销售时的面对面的服务附加值。

(三) 网上销售渠道与传统销售渠道的冲突不可避免

在电子商务环境下, 由于网络销售渠道使得生产者尽可能绕过中间渠道成员, 剥夺了传统销售渠道的利益分配, 排挤了传统分销商的生存空间;同时, 企业引进网络销售渠道, 其低成本、便利性和丰富性等优势必然会吸引顾客通过网络销售渠道来获取自己所需的东西, 导致传统销售渠道部分客户资源的流失;目标的不一致与对现实理解的偏差等因素都会引起传统销售渠道对网络销售渠道的抵制, 引发渠道冲突。

四、化妆品的网络营销渠道策略

虽然化妆品采取网络销售渠道会遇到很多问题, 但是随着网络的日益普及, 中国网络购物市场即将步入快速上升期, 未来几年将迎来快速发展的黄金时期。对于广大化妆品企业来说, 他们面临的问题不再是要不要拓展网络等新渠道, 而是进军网购市场势在必行。很多传统化妆品企业已经纷纷试水网络销售渠道, 与此同时, 网络品牌也开始回归传统渠道。2007年DHC在中国开设首家专柜, 直销店成为其销售新渠道。那么, 在电子商务环境下, 如何整合网络销售渠道与传统销售渠道才能使两种渠道实现共赢, 化妆品企业可以从以下几个方面考虑, 选择适合自己的渠道整合策略。

(一) 品牌和定价策略

由于网络的无边界特性, 网络销售必然在价格上对传统销售体系产生冲击。一些研究也表明价格是导致绝大多数渠道冲突产生的主要因素。因此, 当传统化妆品厂商增加网络销售渠道时, 必定要慎重地制定价格策略。

一些化妆品企业 (如DHC和兰蔻) 成功的经验告诉我们, 在进行网络销售时, 打造一个全新的品牌, 使得消费者无价格和渠道的对比和冲突。在产品品牌逐渐成长壮大时, 再开设实体店铺进行辅助销售, 为消费者提供全方位的消费体验。另一方面, 化妆品企业也可以选择维持其在线销售的高价特征, 不在网上提供折扣。这对于高端化妆品来说是比较合适的渠道策略, 主要用于满足没有设立品牌专柜的地区消费者, 扩大其销售市场。

(二) 渠道策略

网络销售渠道有一个重要的局限性, 就是它无法实现对有形商品的实体运输, 大多数企业将仍需要借助传统渠道来完成互联网上产生的订单的交付任务。因此, 现在很多企业都主动把中间商加入到电子商务中, 让他们帮助完成网络销售任务。化妆品企业也可以采取这种策略, 网络营销渠道在获取客户之后到成交阶段由传统分销商来实施, 具体交易和服务则根据客户地域的不同由各地分销商进行后续商业活动。

(三) 促销策略

根据市场营销原理, 我们知道促销是用一种说服性的方式来沟通和传递信息。网络营销渠道对企业来说, 就是一个能直接向最终顾客促销其商品和沟通信息的渠道。此外, 企业还可以在他们的网站上向消费者推介他们的中间商, 来鼓励在线消费者使用传统渠道。因此, 对于化妆品企业来说, 可以采用这种促销策略, 只在网上提供产品信息, 而不接受在线订单, 也可以鼓励渠道伙伴在他们的网站上刊登广告等。或者对两种渠道的促销是各自独立的, 采取不同的优惠时间、不同的促销方式等。

(四) 产品差异化策略

利用产品差异化来保持传统中间商的市场地位。以不同的产品类型、规格等销售以避免与传统中间商之间的直接竞争, 减少冲突的发生。即化妆品企业可以选择和管理不同于传统销售渠道的产品种类在网上销售, 比如说选择在网上销售彩妆、美发产品等等, 而在网上销售的产品不在传统渠道销售, 来减少渠道冲突。

(五) 分享客户数据库

网络销售渠道最大的特点就是在渠道扁平化的同时也实现了与消费者一对一的沟通。所以, 当品牌厂商通过网络销售渠道与消费者进行沟通时, 可以产生大量的衍生价值, 比如通过网络渠道建立的客户数据库就是一种重要的衍生价值, 将其与传统渠道直接而有效的销售能力结合起来是一种很好的合作方式。

网络营销渠道是网络环境下产生的一种新型渠道, 是企业适应世界经济发展的必然选择。化妆品企业只有认真地研究网络市场, 采取正确的网络营销渠道策略, 才能抓住电子商务带来的机遇, 使企业获得新的发展。

参考文献

[1]中国互联网络信息中心.第22次中国互联网发展状况统计报告[R].2008, 7.

[2]艾瑞网.2008年上半年中国网络购物市场发展报告[R].2008, 9.

[3]庄妙雅.化妆品:网络购物引风潮渠道共赢是关键[J].电子商务, 2008 (9) .

[4]陈达伟, 康元华.电子商务环境下的分销渠道冲突管理[J].市场论坛, 2004 (9) .

[5][美]伯特.罗森布罗姆 (BertRosenbloom) .营销渠道[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.

3.俯瞰化妆品市场 篇三

如今的化妆品已成为都市人生活的必需品，年轻女孩儿们自然不必说，男士也逐渐习惯用洗面奶、爽肤水，甚至中老年人也关注化妆品牌到底哪家好，哪家更实惠。曾经让人惊呼的这些价格高昂的“奢侈品”，从新鲜到日用，融入了人们的日常生活里。从现代家庭的盥洗室里，随随便便都能找到各类化妆品。

化妆品融入人们的生活，进入家庭，它在女性心目上的深度及广度怎样？有关研发机构展开了问卷调查：

1.女性化妆品牌提级度怎样？

调查的情况是：从成都市18岁以上正在使用化妆品的都市女性，其中年龄最小的18岁，最大的50岁，平均年龄28.6岁。

化妆品牌可分为高档化妆品和大众化妆品两个部分。高档部分包括：兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、海蓝之谜、希思黎、资生堂、娇兰、倩碧、碧欧泉、娇韵诗、薇姿、理肤泉、雅漾、安娜苏、欧苏丹、香奈尔、羽西等。

大众化妆品牌：玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、雅芳、悠莱、高丝、兰芝、梦妆等。

在这两类化妆品中，被调查者的答复是，高端化妆品牌中，排在前三位的是：兰蔻（13.50%）、资生堂（10.50%）、薇姿（7.90%）；大众化妆品牌中排在前三位的是：玉兰油（34.00%）、欧莱雅（19.20）、雅芳（15.60%）（见表1、表2）。而在“其次想到的品牌”和“再其次想到的品牌”上回答差距不大。

二、男士进入化妆品市场

如今，在成都化妆品消费者中男士的比例越来越重。并有不少男士进专业美容店。在成都这座时尚度高的城市，男士化妆品销售一直位居国内前沿，他们对化妆品有些什么要求和愿望？为此，对18岁到50岁的男士作了如下调查：一是他们对化妆品的知晓度，二是对化妆品牌的满意度，三是使用者对化妆品的购买力度。被访问者年龄为27.8岁，学历大专以上占78.10%。

1.男性心目中喜爱的化妆品品牌排名前五位是：阿迪达斯（22.90%）、欧莱雅（21.30%）、曼秀雷敦(8.00%)、高夫（8.00%）、资生堂（6.90%）。

2.男士化妆品牌知名度前5位是：大宝（26.20%）、阿迪达斯（12.60%）、妮维雅（10.50%）、欧莱雅（5.80%）、碧柔（5.80%）。

男性在使用化妆品方面和女性不同的是，使用产品类型比较单一。他们使用最多的是面部产品，占97.50%，其次是香水、香氛类产品占20.80%。同时还使用其它种类化妆品，如洁面类、乳液类和爽肤水类。而女士使用较多的是眼霜、面膜、精华液和脣部类等产品，男性却很少使用。其中男性使用的洁面类产品有：妮维雅（18.00%）、大宝（17.30%）、碧柔(11.50%)、阿迪达斯（9.40%）。男性使用满意度最高的洁面类化妆品品牌是阿迪达斯和吾诺，其平均得分为4.00分；使用香水的男性在日渐增多，有20.80%使用香水和香氛类产品，使用最多的是阿迪达斯，占43.60%，其次是阿玛尼（7.70%）、CK（7.70%）、巴宝莉（7.70%）。而满意度最高的香水品牌阿玛尼，得分4.7分。

由于男性使用化妆品日渐增多，市场还在扩大，因而化妆品市场很有潜力，这是化妆品市场增长的一个重要因素。

三、美白产品热门控油防晒畅销

美白产品热门，控油防晒等产品畅销，这是都市化妆品市场热销的一大特点。其原因是：到了夏季，天气比较热，首先要注意保湿，现在开空调的地方也多了，皮肤的水分很容易被抽干，稍不注意，脸上的小斑点、小细纹容易形成。其次是防晒，那怕是阴天，其实也有紫外线照射，防紫外线也要购买这些产品。基于这些原因，美白、控油、防晒、祛斑产品夏季销势好，是这类化妆品的黄金季节。

在成都的女性中，美白祛斑类使用最多的高端化妆品牌是兰蔻，平均得分4.08分，相比之下，大众化妆品牌中，得分最高的是欧珀莱，平均得分3.78分。而肌肤抗衰老类产品中，满意度最高的是兰蔻，平均得分4.67分，大众化妆品品牌中满意度得分最高的是欧莱雅，平均得分3.82分。在控油类品牌中，高端化妆品牌中14.30%的女性选择薇姿，平均得分3.91分，而满意度得分最高的则是迪奥、平均得分4.50分；大众化妆品中，满意度最高的是欧珀莱和兰芝，为4.00分；防晒类产品里，高端化妆品牌由兰蔻领衔，平均得4.40分，大众化妆品牌满意度最高的则是欧莱雅，得分3.67分。

四、五成俏女郎爱彩妆

彩妆类产品，对于女性消费者也是非常重要的化妆品，市场潜力大。有5成左右接受调查的年轻漂亮俏女郎要使用彩妆。她们在晚宴上、舞会上、演唱会上，显得十分亮丽。由于彩妆产品的价格普遍能让消费接受，品牌种类多，俏女郎乐于购买，在粉底类产品中选择最多的是美宝莲，占22.40%，但其得分只有3.56分，而得分最高的是“浮生若梦”，好评达4.67%，但由于受知名度等影响，其市场占有率并不高；在睫毛膏品牌选择上，有37.20%选择美宝莲，18.90%的人选择欧莱雅，9.20%的人选择兰蔻，而市场占有率得分最高的兰蔻平均得分为4.39分，脣彩品牌最受好评的则是迪奥、评分达到4.6分。

另外也访问了不少常用其它化妆品牌的消费者，她们的反映是：除以上排序中，其它品牌的散粉、口红、腮红也不错。针对自己不同的肤质、肤色，选用不同的产品，有的用了几年，脸上的小斑少了许多，自己也显青春了。

五、商家对市场评说

商场、百货公司是市场零售终端，商品的畅销与滞销、质量好与不好、价格适中与否，进入商场就清楚了。

“王府井百货”有关人士说：护肤品在商场销量最大，效益最好，是企业发财的亮点。成都女性在皮肤护理上花的金钱、时间、精力比较多，护肤类化妆品的销售也比彩妆类化妆品销售好得多。除了“浮生若梦”这种专业的彩妆品牌以外，基本上其它品牌都是护肤类产品比彩妆产品销量更大。

据介绍：在护肤类化妆品中，欧莱雅、玉兰油这种大众品牌一直都卖得很好。像这类合资品牌进入市场时间比较长，对其品质大家都得到认可，也是大家熟悉的品牌。而高档、进口的化妆品牌尽管进入成都时间不如这些大众品牌，不过经过媒体大力宣传，也让大家很快对这些产品熟悉起来，品牌知晓度、销量、满意度很快得到提高，占领了市场。女性最喜欢的化妆品牌兰蔻、香奈尔、雅漾、浮生若梦在商场的销售比较好，这自然也是因为大家使用以后觉得质量好，所以得宠。

“太平洋百货”是成都年轻人喜欢光顾的商场之一，特别是年轻女性，那里化妆品种类齐全，兰蔻、资生堂、雅诗兰黛这些产品的销量情况非常好，市场占有率很高。而这些品牌中，保养护肤品类的产品一般都比彩妆类产品卖得好，虽然也有人卖这些品牌的彩妆类产品，但大多数人还是更加关心皮肤护理，而且在皮肤保养上花时间的女性年龄段不限，无论年龄大小，都会针对自己的具体情况对皮肤进行护理。而彩妆产品就不一样，并不是每个女人都必须。一般来说，二十多岁的年轻女性是最主要的彩妆品消费群体。而很多喜欢彩妆产品的消费者尤其喜欢植村秀、安娜苏这样的专业彩妆品牌。排在前几位的兰蔻、资生堂、雅诗兰黛这些品牌在商场都是销得很好的产品，是商场效益好的亮点之一。

“仁和春天百货”是成都市高档百货商场之一，拥有众多国际一线品牌，商场设施高雅，购物环境舒适。商场护扶类的化妆品也比彩妆类化妆品销量大，尤其是象LAMER这样的品牌，本来就是很高端的护肤品牌，在商场里销售很好，排在全国第三。还有HR，也是全线护肤系列产品。长期以来化妆品市场上护肤类化妆品的销量大大高于彩妆类化妆品。尽管像兰蔻这些品牌的彩妆产品也很不错，但总的来说，除专业的彩妆品牌，其它品牌的彩妆产品的品质、品相都不如护肤类产品那样突出。根据市场的反映，这些品牌本身的护肤类产品销售也多于彩妆类产品。中国人的思想观念、生活方式总的来说比较含蓄，大多数女性也就很少化浓妆，使用彩妆产品自然比较少。尤其是在成都，很多女孩子皮肤都比较好，首先想到的就是把皮肤保养好，不用化妆都很漂亮。另外，人们的生活方式也对彩妆产品的使用有影响，比如，女人们通常在出席晚宴等社交场合时才化彩妆，平时则简单地化些淡妆。在上海、彩妆产品就比成都卖得好一些，因为上海晚宴等社交活动比较多。另外，人们对化妆品牌忠诚度都比较高，尤其是高端品牌的化妆品牌的消费者都不会轻易换牌子。

六、品牌方说市场

由于化妆品市场竞争激烈，品牌方十分注意市场动向，关心自己的品牌在市场上的反映，关心消费者的反映，关心自己商品的销路，为此，对几个品牌方的代表进行了调查。

刘霞（迪奥品牌）城市主管

问：在成都市场最受欢迎的产品是什么？为什么？有哪些优势？

答：雪精灵系列和花密美白系列，它们的修护效果非常好，很安全，而且是护肤品专家针对亚洲女性研发的产品。

问：与其它城市相比有什么不同？

答：在东北地区花密系列卖得很好，因为气候等原因，她们更注重皮肤护理，而西南地区女性深化到了多个领域，如香水、彩妆等等，她们更注重的是整体的形象了。

问：根据成都的气候，最值得推荐给消费者是哪些产品？

答：夏季防晒非常重要，另外，还需要特别加强面膜的护理，雪精灵的系列都很好，如：雪精灵亮彩修护精华液、雪精灵焕白亮彩防晒霜、雪精灵美白修护面膜。

问：今年有哪些新上市产品，有哪些特色？

答：今年推出了一款非常好的系列叫“凝世金颜”系列，由一个精华液和一个乳霜组合，具有超强的抗氧化功效，再生功效、记忆功效。

林约力（倩碧）西南地区销售经理

问：成都市场最受欢迎的系列产品是什么？为什么？有哪些优势？

答：当然是倩碧的三步曲了。它们无香料、无刺激，关键是可以使皮肤回到一个健康状态、有利后面的保养品的吸收。

问：与其它地区相比，有什么不同？

答：成都地区美白和保湿系列的产品卖得很不错，可能是因为成都女孩子都特别爱美吧，很注重皮肤的护理。

问：根据成都的气候，最值得推荐给消费者有哪些产品？

答：超凡嫩白系列、水嫩保湿系列、防晒产品。因为夏季美白防晒是关键，而且保湿也不能忽视。

问：今年有哪些新产品上市？有什么特色？

答：今年推出一个非常好的产品叫“倩碧超凡嫩白淡斑精华露”，是专门针对黑点、色斑的，而且选用了滚珠“按摩”器设计，可以帮助皮肤表层的死细胞脱落。

蒋蕤（兰蔻）西南区销售主管

问：成都市场最受欢迎的系列产品是什么？为什么？有哪些优势？

答：美白系列、眼部护理以及水份缘系列，它们的效果非常好，属于高科技产品，温和、有效。

问：与其它地区相比，有什么不同？

答：成都地区美白精华的销售是全国第一。当然这也说明了成都女孩子都很注重美白，很爱护自己的皮肤。

问：根据成都的气候，最值得推荐给消费者有哪些产品？

答：防晒很重要，夏季一定要用防晒指数比较高的产品，而且要注意SPF和PA指数都要有。有一款“柔晳深护防晒乳”是非常值得使用的。

问：今年有哪些新产品上市？有什么特色？

答：有防晒新产品会推出，可以防两种射线，而且清爽不油腻，零负担。还会有全新的彩妆推出。

七、二、三级和乡镇化妆品市场

以上谈了化妆品在一级市场——成都市场的调查情况，回头再看一下化妆品在二、三级和乡镇的情况。

笔者在四川绵阳、德阳、宜宾、泸州等二级市场（中等城市）和三级市场的绵竹、崇州市（县级）以及都江堰市的大观镇（农村市场）采访时发现，这些二、三级市场的商场、百货公司都有化妆品专柜、专卖店，有的还设有美容院，化妆品销售比较好。有些市县的百货公司还把一楼作为化妆品卖场，把化妆品摆在突出的位置，吸引顾客的眼球。在这些市县里，一般中低档化妆品销售好。但在绵阳、宜宾、泸州等二级市场也有高档化妆品和彩妆出售。高中档化妆品中：兰蔻、资生堂、迪奥、雅诗兰黛、薇姿、羽西等品牌销售不错。在四川的第二大城市绵阳，因电子业发达，许多大企业落户，白领也多，工薪族收入不错，彩妆消费者也不少。在这些二、三级市场的城市里，大众化妆品销路好，好销的品牌有：欧莱雅、欧珀莱、舒蕾、雅芳、玉兰油、兰芝、高丝等。销售水平一般在5%至10%，满意度2至4分。在三级以下市场的大观镇（农村市场），过去没有化妆品商店，现在发展到8家左右，每家都有钱赚，商店里海飞丝、潘婷洗发露16元至27元都好销，价格在14元、16元、18元的化妆品牌也比较畅销。

八、大城市之间化妆品市场比较

笔者在国内走了一些城市，对化妆品市场作了扫描：北京、上海、天津、重庆、广州、武汉、成都、南京、西安、杭州等城市中、高档化妆品销势好；彩妆在北京、上海、天津、广州销售要比其它城市好；东南部和沿海城市比西部市场销售好；南方市场比北方市场好。

俯瞰我国化妆品市场，从成都调查看全国，化妆品市场是一个欣欣向荣的市场，正在逐步向一、二、三级市场扩展，向农村市场渗透。据有关部门估计，全国化妆品年销售额达到800亿元左右，今后将达到数千亿元，是我国的一个重要市场。

品牌是开拓市场、占领市场的重要武器。在调查中发现，我们的许多品牌就缺乏这个武器，我们的化妆品如果不重视品牌效应，不仅不能开拓新的市场，而且原来的市场份额也可能丢掉。

现在，无论是国内市场还是国际市场，供大于求的矛盾越来越突出。国内市场上，70%－80%的产品都供过于求。在如此严峻的市场环境下，一些世界知名品牌的市场份额不但没有减少，反而越来越大。而没有品牌和知名度不高的品牌只能在“夹缝”中求生存，在市场上是弱势族。

在化妆品市场竞争激烈中，品牌之间竞争尤为激烈。国际上的大企业以品牌优势在我国市场竞争中屡屡得势。我国化妆品市场上，国外品牌所占比重很大，有的品牌垄断了我国市场，国内品牌没有占据自己市场的主导地位，处于竞争弱势。到现在为止，我们还没有顶级品牌在国际市场上出现并叫响国际市场。

我国化妆品市场潜力十分巨大。我们的日化和化妆品生产企业应快速前进，发展民族化妆品工业，研发化妆品品种，提高产品质量，拥有我们自己的知识产权，树立我国的民族品牌，与世界名牌同台共舞，在占据国内市场的同时参与国际竞争。

4.国际化妆品市场营销促销方案 篇四

中国美妆业是一个朝阳产业!统计显示：从1980年人均消费0.2元，增长到的16元，再到20__年的27元，而目前发达国家人均年消费额为400美元，差距近120倍!到20__年我国美妆产业将达到3600亿的销售额。市场巨大得惊人!随着人们生活水平的提高，人们的审美观也有了很大的改变，对自己的形象的要求也越来越高，所以化妆品在世界上有很大的市场和发展前景。

二、市场前景：

雨果说：“上帝使女人美丽”。爱美是女人的天性，女人美是自然的。但是女人的美常存在美中不足，于是越来越多的女人迷上了化妆，化妆品是女人的精神支柱，那些瓶瓶罐罐摆放在梳妆台前，心情不言而喻，欣慰中带着炫耀。饭宁可少吃一口，也要不惜重金买最好的化妆品，这就是女人。女人装扮着都市，化妆品妆扮着女人。天性贪靓的都市女人热爱化妆品，甘心情愿地将越来越多的时间与金钱花在其上。

(一)化妆用品空前增长、财富空间无限扩大

女人为什么爱美?是“女为悦己者容”，是为争奇斗艳，还是为了揽镜自顾的一份满足?可以这么说，爱美是女人的一种本能，与生俱来，散之不去。正因如此，化妆品变成了女人的精神寄托，引发的“风暴”更是一发不可收拾。

(1)尽管中国美妆市场展现了相当诱人的利润空间，然而到目前为止，化妆品的销售渠道还仅限于两种传统模式：百货公司专柜和超市。百货公司品牌知名度高、产品多，但价格高，主要面向中、高端消费群体;超市化妆品主要面向中、低端消费群体，虽然价格低，但品种少，质量也难以保障。以上两者都已经远远满足不了当今消费需求的多层次变化。

(2)目前市面上各种品牌的化妆品多如牛毛，竞争激烈，无论进口或国产的、老牌或新生派的、高中档或低档的化妆品纷纷使出浑身解数，极力倡导新的护肤方法与妆色之道，推陈出新，不断制造新的消费热点，积极挖掘新的消费潜力。可谓花样层出不穷，名目种类繁多。譬如同样是护肤的产品，就有滋润的、去斑的、美白的，同样，还有日霜，晚霜，防晒，隔离面对这种现象，女人摇摇头，哎!商场那么多，品牌那么多，我要比较质量，打听价格。于是，女人走一家，又一家，比较，分析，思考，讨论，累坏了身体，折磨着思维。

因此，市场急需一种全新的化妆品销售渠道打破传统销售模式。让消费者从此不再为了买不同的化妆品牌及各式各样的美容用具而费心地在各商店间穿梭奔走了。

显然，这其中蕴藏着巨大的商机!

(二)调查分析：

我国的化妆品市场现状

(1)供应厂家增加，随着中国加入世贸，很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入，更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入，以化妆品为例，世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国，一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”，开始了市场布局。市场竞争的特点，从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。

(2)消费者消费意识增强，消费者的产品知识、法律知识成熟，以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。

(3)资讯泛滥，传播成本增加，传播效果下降，以前那种“广告一响，黄金万两”的好事逐渐成为过去，品牌理性凸显出来。

三、调查总结

5.市场营销策略化妆品 篇五

本土化妆品要想运用好电子商务模式，首先就要了解目前众洋品牌电子商务模式的战略运用，方可谓知已知彼，在战略布局上做到有的放矢。与众洋品牌相比，无论从企业实力、战略规划，还是从推广、新品的包装上市，本土化妆品牌都存在很大的差距。但是只要灵活运用战略战术，充分运用电子商务低成本、多渠道进行精准营销，一样能取得非凡业绩。

网络视频：

在产品宣传上， 宝洁堪称“全球最大的广告主”，如今大举上网， 成效卓然。今年，在新竞力博客上发布的“中国宝洁已进入网络视频广告营销”“宝洁加入P2P网络视频广告的证据和分析”与宝洁(P&G)网络视频广告市场相关文章，预示着宝洁会以网络视频为重点进行网络营销。

SEO：

欧莱雅亚洲区客户营销总监Martin S.J.Husar表示欧莱雅将网络营销主要分为三个部分，其一是公司网站以及电子商务服务的建立以及推广，其二是做SEO(搜索引擎优化)，以及购买关键词广告、网络投放等，其三是将传统媒体的公关媒体行为与网络结合。

试用装免费派送：

据试用网公布的数据显示， DHC、OLAY、雅芳、妮维雅等国际知名品牌已与ITRY.CN签约，开展大规模的化妆品网络免费派送活动，

网络试销的崛起体现了互联网新兴的营销模式与传统应用相互渗透、交替融合的发展趋势。虚拟与实体、线上与线下的互补推广，使其释放出强大的混合力量。

广告联盟：

日本DHC是网络广告联盟进入得最久，效果最好的，通过网络广告联盟，将其品牌直销及产品无添加概念不断强化地深入目标消费者心中，在服装行业里，VANCL就是充分运用了广告联盟这一重要手段，短短六个月时间就做到行业老大的位置。

EMAIL营销：

通过对目标客户的分析，并定期给目标客户通过电子邮件形式传达信息，如促销、新品新荐、互动活动等，增强品牌与客户之间的黏性，建立对品牌的忠诚度。目前玫琳凯等国际知名品牌都非常注重给会员进行EMAIL营销。

B2B、B2C电子商务

雅芳仅仅在淘宝网就将27亿收入囊中，日本品牌DHC专攻B2C电子商务，销量年年大增;还有宝洁仅在网上开了一家博朗店，在短短的两个月内就卖出了多个电动剃须刀。

网络营销还有许许多多的方式，比如：话题营销，博客营销，数据库营销等等，但是合适自己的才是最好的。电子商务模式的运用对化妆品行业来讲是一条能令企业迅速发展的“高速公路”，较之传统渠道而言，有着无法比拟的优势：低廉的广告成本、销售成本，目标客户的精准定位、一对一个性营销的制定、丰富而全面的资讯等等。

6.化妆品终端魅力营销 篇六

来源：采购销售助手

时下，终端成为主战场已经不是鲜闻了，然而在我看来，这个战场的硝烟还很不够味道，终端的PK还停留在拼价格、搞买赠，忽视了最重要的人的因素。如同内衣品牌的试衣模特一般，讲求身材好、形象佳。我由于客户需求，有机会与一些女模特交流，特别是外国模特，专业的训练，让她们不只是有着近乎完美的体态，内涵的智慧才叫她们的眼神充满自信与魅力。同样的，化妆品品牌推广人员需要全面的提升，要具备一下几点魅力，才堪称完美。

一、语言魅力

能说会道是业务的基本功，但并不是说的多就是专业，细心观察，捕捉心理才是关键。

1、亲和力

由于地方方言与口语化的原因，有的一开口就给人赶快溜的冲动，如同我一次在某商超，一个年轻小妹一开口就是很土的地方方言，地方听不到一半，当然生意也做不成了。当然也不建议以见老乡的方式来表现亲和力，不过要知道那么多种方言也非易事吧？！国语是最好演绎的语言，所以请用标准的普通话。

2、洞察力

必备条件就是对事物的快速反应能力，根据消费者在琢磨的产品、念出的文字与所提的问题立刻判断这位消费者在考虑什么问题。逆向思维在这里就大派用场了，不要轻易的说出来，引导消费者发问，将消费者关心的问题转化为自己也是一直在关注的问题，拉近购销双方的身份距离。

3、感染力

在卖场里，听到最多的就是“这个现在做活动，价格低，比较划算”；“其他品牌只是广告做的比较多„„”拜托，这是在给对方卖广告吗？！介绍也只是停留在表面，讲的都价格与品牌，缺乏技巧与感染力的方式，很难让消费者共鸣，产生购买欲望。

二、专业魅力

经常把“professional”挂在嘴边并不一定就能专业，这个事情需要的是系统的学习与规划，不是磨嘴皮子了事。

1、专业知识

由于多数导购的知识结构都不是很完善，在对知识的渴求方面并不积极，导致不少导购连基本的行业专业知识都很缺乏，在介绍的时候只能咬紧很肤浅的内容，就是消费者都比她清楚的那一块，不停的重复着。

2、熟悉产品

这个最基本不过的，但由于种种原因，有的是时间差，可能是地域距离，有的是产品到位问题，在目前的市场情况看来，这个基本法则仍不乐观。很难想象一个给你介绍产品的人，连自己产品都不熟悉，是怎样一个尴尬的场面？！

3、体验示范

这个在不少高端品牌就可以见到，比如那个什么油，整体的PG制服，敏捷的身手，自身靓丽的低质，将产品演绎的相当到位。或许这一块大家觉得很没必要，但在体验营销仍然很火的时代里，亲身示范给消费者带来的不是产品的马上凑效，而是品牌的专业化，与使用技巧的交流，同样一种产品，不同的使用方式会带来不同的效果。

三、形象魅力

三分长相七分打扮，魅力的第一关来自于视觉，所谓“秀色可餐”就是要好看了，才有被吃的可能。

1、时尚靓丽

作为品牌形象的一个窗口，这方面不能过于妖娆，采用淡妆为宜。使用化妆品的消费者追求的是“不留痕迹”，没人愿意给人家知道自己抹了很厚的一层，所以这方面的示范作用就非常重要了，保持清新爽洁的感觉最好不过。切勿模仿个别刚入行的人员，还处于化妆功底初级阶段就抹着爆红的嘴唇出来接受大家的审核，要知道这样做的风险系数是蛮高的。在自己行不是很行的时候更要以淡为好。

2、端庄得体

衣装得体能衬托一个人的气质，不协调的着装是对自己形象的严重破坏，过分沉闷的颜色让人显老，太鲜艳又感觉浮躁，都不可取，最好的是中性色彩，局部的亮色点缀。关键是保持干净笔挺，与鞋的搭配也很重要，我就专门为此规划了一个组(续致信网上一页内容)合表格，并进行试穿，在经过了适合与不适合的筛选后你会更明白端庄得体是一门很有意思的学问，当然，难不难在于自己的投入程度。

3、功效呈现

有句话说的好“没有调查就没有发言权”，介绍产品更是这样，如果自己的问题都没解决，如何去给客户推介相关产品呢？换成你，你会接受吗？！回答“是”的朋友肯定自己用过该产品，认着来的，只是不好开口介绍给那位导购人员，总要给人家留点面子的呀。但我认为，面子是自己给的，不是人家给的，因为如果你没有丢出来，也不可能被捡到啊！很简单的道理的。

四、举止魅力

1、手部语言

手的语言表达能力有时并不亚于嘴巴，只是我们常常忽视了这一点，指挥家如果用嘴发令，相信是一团糟的。适当的手势表达，在放松自己的同时，更好的表达自己的意思，特别是对产品描述过程中，拿起产品与对比产品的时候都是很必要的。

2、站立姿态

这方面要向礼仪公司学习了，里面培训出来的礼仪小姐，站是站，坐是坐，绝不含糊。而我们行业里却不乏有些不是很重视品牌形象的人员，站的松松垮垮，一有机会就找个地方靠一靠，有消费者过来看了很久才懒洋洋的靠近客套两句，更有甚者是有的根据来者的打扮就知道对方是买不起某些产品的，也懒得理会，确实是“洞察力”很强。

3、仪表神情

用呆若木鸡来形容或许不大恰当，但有时候在终端看到个别确实是面无表情的，很困倦的站在那里，要么就玩着手机，要么就跟地板含情脉脉，唯独不利用时间学点东西。

五、智慧魅力

1、超强耐力

这里的耐力可不是能跑多远，搬多重，运输那不是咱的正业，而是对消费者问题的解答耐性。啰嗦的消费者更需要得到满意专业的解答，然而不少导购人员因知识贮备不充裕，不能很到位的解答问题，反而让自己的言语开始混乱而草草作答。耐力的法则告诉我们，保持良好的心态，将消费者当作自己的学生来指导，当然前提是你想做一个好老师。

2、个性开朗

所谓性格决定命运，姑且不要说的这么严重。笑脸是最基本的要求，可是这个基本要求不是个个内行，最大的原因就是性格，个性开朗，笑脸常挂，叫人看了很舒服。

3、应对非正常顾客

可以这么说，任何地方都可能有一些特殊的人群，带着另类的目的来到你的目前。当你将本文前面的条件都具备的时候，或许这样的机会就会更多了。应对这样的人群，就是欲纵故禽，准备假名片，搪塞对方，让对方放心的走人。如果再不依不饶，那就要自己判断了，属于不愿意发展的，请给上级领导打电话，“我这边有位先生需要更专业的服务，需要您的配合，请过来下”！切不可大发脾气，影响自己形象的同时也给对方提供趁机的机会与借口。

要促成消费，引导的功能不可估量，无论是高价值产品还是中低价值产品，汽车也罢，订报纸也好。很遗憾的是，不少企业并不这样做！为什么呢？粗略概括之后，我觉得有以下几点原因：

1）企业领导自身缺乏这样的品牌管理意识；

2）企业看到的是成本的增加，而非培育后的效益，没有市场借鉴的投资企业很不擅长；

3）人员流动性太大，今天给你推股票，明天为他卖膏药，缺乏信心；

采购销售助手软件为采购员、销售员免费提供采购管理、采购流程、合同范本、销售管理、销售技巧、营销策划等实用资料；采购销售助手工具让采购员销售员工作效率提升30%,致力于打造为采购员、销售员提供免费采购培训班、免费销售培训班、采购销售论坛交流平台.4）需要持续的合作，人都比较喜新厌旧，太长久反而变得懒惰；

5）专业教练的缺失，手法过于单已；

6）整体体系的建立，让企业领导们觉得很繁琐，懒得去理。

然而，这些都是表面现象，看到问题就存在机会，关键是如何整合与转变观念。将“导”放在第一位。终端陈列形象也是“导”的一种无声形象，不要以为它不会说话，就可以蔑视，他的“报复”行动会比靓丽的PG来的更疯狂。轻算一笔账，一个货架按1000元计算，成本不会比有声导购差多少。

1、合理投资预算

可达成资源的全面利用，企业应该建立一个宣传筹备基金，备有一定的资本，用于其他激励体制上面，合理分配企业的宣传方案，认真审核，划分轻重缓急。

2、培训机制

我一直很强调这一点，无论是外聘讲师也好，企业内部专业人士兼任也罢，形成长期有效的培训方案是非常必要的，有一下几点好处：

a)形成了“先训后导”的思路，不再是在混乱中摸爬

b)在培训中发现问题，在问题中发现机会

c)长期合作，降低成本

d)人员提升，为企业增值

3、不要借口

一顿饭花去几千上万，给的很豪爽，给员工添点加班费就老说企业要竞争要生存，大家相互理解。这个问题很严峻，也很搞笑，似乎成了一种习惯，企业主自己花了再多不心疼。给点为自己拼命干活的人就很多借口，或者不叫借口，是没有心理准备，觉得大家付出是天经地义，过度奢求是不健康的。而把钱扔给酒楼、桑拿房、红灯区就是很哟快感的，这是不对的。现在的竞争是人才的竞争，企业在叹息人才难找的同时也要认真想想自己给人才们做了什么的呀！

7.市场营销策略化妆品 篇七

1. 化妆品市场有着巨大的潜力。

随着于我国城市化进程的加快及居民可支配收入的提高, 广大人民群众尤其是女性对美容及化妆品的需求也不断增长。据调查:2001-2010年, 中国化妆品零售规模增长了5倍, 成为世界上最大的化妆品消费市场之一, 2011年中国化妆品零售额已经超过千亿。

2. 国产化妆品品牌塑造能力不强。

众所周知, 化妆品是暴利行业, 尤其是高端品牌, 其利润空间非常大, 可是很遗憾, 国产化妆品品牌中有影响力的极少。2013年, 前瞻网公布全球最具价值的化妆品品牌前十名中没有一个是国产品牌。

3. 产品定位低端, 缺乏竞争力。

国产化妆品, 虽然很多在销量上很不错, 但是因为定位和定价的低端, 再加上成本、经销商、零售商、税收等费用, 因此没有多少利润, 导致了他们很难与国外的大品牌竞争。据了解, 在城市大百货商场里国产品牌只有佰草集勉强与其他洋品牌有一争高下的实力。

4. 企业轻研发, 产品组合非常有限。

相对于国外大品牌丰富的产品组合, 国产化妆品的产品往往不太重视研发, 导致了其产品不论是在广度还是在深度上都存在明显的不足。如大宝, 实力虽很强、销量也非常好, 但是在超市里面最畅销、人们所熟知的只有大宝SOD蜜。而随着人们生活水平的提高, 消费者的需求将会越来越细化和多样化, 而国产化妆品的这种局限性将很难让消费者满意。

二、“相宜本草”的成功之道

相宜本草的总裁严明强调“品牌形象、终端价格、一线人员等关乎品牌的要素一定要掌控情况、参与管理, 这是我们根深蒂固的理念, 在实践中也执行到位。”

1. 运用中国元素塑造强势品牌

(1) 品牌命名体现中国特色:相宜本草, 在品牌命名上注入了中国元素, 巧用中国文字的寓意和内涵, 让消费者轻易就联想到了本草养肤的特性。

(2) 品牌包装透着浓烈的中国风。相宜本草的产品包装颜色是一般为乳白、淡绿、淡粉, 具有东方韵味。

(3) 品牌定位:中草药护肤平价品牌。相宜本草与佰草集一样将自己定位于中草药护肤的品牌, 与其他洋品牌进行了区分, 同时相较于佰草集的中高端定位, 相宜本草选择了平价。

(4) 品牌理念弘扬中国文化。相宜本草品牌理念是:以自然为师, 相依相生。天地草木, 包含自然的真谛;我们带着虔诚之心, 学习植物的天赋本能, 潜心研究本草精粹;我们提取活性本草“导入元”, 调动肌肤内在力量;开发天然有效的本草养肤品;我们携手上海中医药大学, 探寻本草养肤之道;让中华本草养肤在护肤领域拥有一片天地;让万千女性相宜, 相生;养出生生不息的东方之美。”

(5) 品牌传播彰显中国韵味。相宜本草的广告经常运用中国传统的水墨、白描等艺术手法, 加上百合、红景天、莲芯、梅花等具有浓郁中国特色的物品, 运用巧妙的创意构思, 体现品牌的中国韵味。

2. 成功的渠道管理

(1) 实施大型商超渠道策略。许多本土化妆品品牌一开始从专营店入手、强势崛起后再进入商超等渠道的发展路径, 相宜本草从创立之初便瞄准了更为高端的大型商超渠道。

(2) 三驾马车并行。相宜本草的渠道不仅包括其赖以崛起的大型商超, 还有电子商务和专营店。这三者共同发展构成了相宜本草的多渠道发展格局。同时为了避免线上线下渠道交叉、经销商窜货等乱象, 相宜本草将渠道完全分开, 为各个渠道设计专供产品。

(3) 严格的经销商网络体系管理。相宜本草按地区进行渠道分线, 每个省在三大渠道都分设代理商。在此基础上, 进一步严格规定每个经销商只能选择一个单一渠道, 其他渠道不得涉足。

(4) 规范的终端管理。总裁严明在接受《第一财经日报》采访时说:“相宜本草的突出之处在于对销售终端的高度重视和精细化管理”。另外, 对其在全国卖场内的数千名导购员, 进行直接管理, 专门成立了导购培训中心, 还为其设置了多种激励方式, 这都是相宜本草终端销售的保证。

(5) 强大的市场渗透能力。短短十几年之内, 相宜本草抓住时机, 在大城市站稳脚跟之后, 迅速向二三线城市、甚至是周边县城、乡镇渗透, 抢占了广大的市场。

3. 产品和价格控制

(1) 注重产品研发。相宜本草2000年成立, 2002年携手第一个科研伙伴——上海中医药大学, 致力于“本草护肤”的研究。2006年, 成立“上海相宜本草化妆品制造有限公司”, 实现自主研发生产;天然透皮导入试剂”获得上海科委立项支持并获得发明专利授权。2009年, 与上海中医药大学成立联合实验室。

(2) 产品组合比较丰富。相宜本草按照产品系列划分有:百合高保湿系列、红景天幼白系列、黑茶男士系列、四倍多萃系列、金缕梅控油系列、防晒系列、芯净自然系列、红石榴亮白系列、深沉清洁系列、男士系列、敷食同源系列、面膜特护系列、润白系列、补水保湿系列、眼部护理系列、身体护理系列。

(3) 统一定价。在价格管控上, 相宜本草将各渠道的定价权收回并强势推行线上线下统一价, 从根源上遏制了价格的多样化。同时, 为避免同一品牌在不同渠道销售可能引发的价格体系和消费者认知混乱, 相宜本草还为各个渠道研发了相对应的产品, 例如专供商超的红景天、黑茶, 仅在线上销售的红石榴系列, 以及专柜独有的芍药皙白产品。

三、国产化妆品营销策略

1. 产品策略

(1) 加大产品研发力度。如相宜本草在品牌确立不久便选择了与上海中医药大学合作, 成立“上海中医大学相宜本草美容实验基地”, 专责相宜产品皮肤工程学和化妆品的研发工作。并且它长期稳定地开展项目合作与技术交流, 密切关注前沿科技和行业发展动态, 为相宜产品的研发即时输入最新科技和研发成果。

(2) 品牌建设策略。从品牌名称、内涵、理念、定位、传播等多个角度对产品的品牌进行塑造。同时, 应该向成功的佰草集等学习, 在稳步前进之中, 品牌应向上延伸, 因为只有塑造成了有附加值、消费者认可的知名品牌, 国产化妆品才可能有更长久的生命力。

(3) 完善产品组合。可根据消费者的不同需求对市场进行进一步的细分, 并争取为消费者提供更多功效的差异化的化妆品种类。除了女性有需求之外, 其实越来越多的男士也热衷于使用化妆品。因此开发了男士化妆品的种类, 有了机会和市场, 相宜本草就发现并开发了男士产品, 并根据功效对其产品进行了合理的分类:补水保湿、美白、男士、面膜、控油、去角质、清洁、防晒、特殊护理等。

(4) 设计产品包装。对于消费者来说, 除了功效之外, 产品包装的设计也是影响购买行为的因素之一。品牌应站在消费者的角度考虑:包装盒及内部瓶装的颜色、形状、容量、时尚、个性等, 以增加包装对消费者的吸引力。

2. 渠道策略

(1) 多渠道策略。随着网络的普及和消费者购物习惯的改变, 国产化妆品应该适应这种新形势, 除了加强和巩固传统的商超和专营店渠道之外, 应积极开发电子商务平台进行网络营销。

(2) 加强对渠道的管理。对经销商、一线人员的科学管理, 让这几方进行良好的合作, 形成正能量, 这对于企业来说不仅是短期的销售额的提升更是对于长久的发展都有着积极而深远的影响。

(3) 注重市场渗透。对美的追求是人的天性, 不管是女性还是男性, 也不论是城市还是农村, 化妆品市场是巨大的。国产化妆品企业应充分认识到这点, 根据企业的实力, 有计划地进行市场渗透。

3. 价格策略

(1) 保持成本领先策略。国产化妆品的众多品牌, 都以中低端为主, 多年来在激烈的竞争中还可以生存下来, 主要原因之一就是其有着低成本的优势, 这种优势必须保持下去。可以通过规模化的生产和提高销售的数量来实现。

(2) 统一定价。因为多渠道的营销, 往往会导致价格混乱, 为了让消费者避免这种困扰, 经销商各归其位, 企业必须对价格加以严密控制, 进行统一定价, 以稳定市场和品牌形象。

4. 促销策略

(1) 广告。化妆品同其他产品一样, 不能忽视广告的作用。不仅新产品问世需要通过广告向消费者介绍和推介, 即使是老产品一样也需要广告。国产化妆品需要通过广告宣传其品牌和产品的理念, 获得消费者的认同和接受。一般企业都会选择适合自己品牌的明星作为代言人。有的品牌同一品牌不同的系列、不同时期都可以选择不同的代言人。

(2) 零售终端的价格促销。国产化妆品的目标顾客是中低收入人群, 由于化妆品是属于快速消费品, 对于广大中低等消费者来说, 价格往往是他们决定到底购买哪个品牌的关键因素。鉴于此, 为了留住老顾客、开发新顾客, 品牌应该定期或者不定期地开展价格促销活动, 如:实行会员打折优惠的制度、节假日促销、有买有增等。

摘要：本文在阐述了国产化妆品的营销现状的基础上, 以国产化妆品相宜本草为例, 分析了其成功之道, 最后对国产化妆品的营销策略提出了一些对策。

关键词：国产化妆品,营销策略,相宜本草

参考文献

[1]谢诗敏.从佰草集看国产化妆品品牌建设之道[J].江苏商论.2010.8

[2]阮燕青, 金秀玲.国产化妆品营销策略研究——以上海百雀羚公司为例[J].商场现代化, 2012.10

[3]谢清先.国产化妆品营销策略研究[J].科技信息, 2013.4

8.男性化妆品市场潜力巨大 篇八

数字100《化妆护肤品行业监测报告》显示，有56.4％的男性购买使用护肤品。虽然低于女性消费者的92.8％比例。但是这与以往对男性护肤品市场的认识有很大的差距。与男性消费者潜在的巨大需求相比，市场上针对男性需求的护肤产品少之又少。我们发现男性护肤品市场是一个有待挖掘的金矿，未来对于男性护肤品市场的争夺，将会影响化妆品市场的份额划分。

数字100《化妆护肤品行业监测报告》显示，男性消费者不仅有大部分的人消费护肤用品，而且对护肤用品功能的选择也有很重视。调查显示男性最看重的是护肤品的清洁功能(30.2％)，保湿功能次之，达到21.3％，总的来看，每位使用护肤用品的男性消费者有两种功能需求(图2)。

推动这个男性护肤品消费市场的主要群体就是21-30岁的男性。这部分人摆脱了父辈消费观念影响，对美和时尚很重视，对于自身的生活品质也很看重，有很强的消费意愿。同时他们的家庭经济压力较小，教育背景较好使得他们收入较高，他们有较强的消费能力。

在金融危机的冲击下，消费者的消费锐减，这对于企业将有很大的影响。企业能否生存将决定于能否开发出适销对路的产品。

9.化妆品市场研究调查 篇九

vietnam enacted a product labeling regulation that went into effect on march 1 ,2000.this regulation applies to all lots of products imported into vietnam after march 1 ,2000.which labeling can be in vietnamese or english.the package insert must be in vietnamese.the regulation also sets guidelines for both the compulsory and optional contents of product labels and package inserts

越南制定了产品的标签规例，2000年3月1日开始生效，这个规定适用于2000年3月1日后进口到越南的所有批次产品，标签可以使用越南语或英语。包装内的说明书必须在越南。该规定还制订指引为必修和选修内容，产品标签和包装插页

关税

越南的增值税是百分之10，美国的关税从百分之50较少到百分之30，进口化妆品的到岸价格是很有价值的。这个增值税是以进口产品的到岸价格为基础的。

广告和销售策略

在早期的市场策略中，最初越南分布在当地的零售商是为了更好地控制和反应合格的质量和市场以及生产的地方，包括遵守销售渠道的义务。这些方法都是明智的。这些途径会受到限制，更多外国公司是学习关于市场和可持续发展。在越南仅仅有一家公司有经验更好的控制了市场的分布。早期的市场要求广告可以更好地教育和帮助生产者生产有特点的产品并且广告可以增加销售。

市场要求生产大量的不同的满足顾客

需求的产品，在长期的工作中，广告可以更加有效和快捷的生产产品。广告是在几个月中起到宣传的效果，作为各种越南杂志的聚焦风格。在多年来，对外国的市场需求是有用的。广告是一个非常重要的原因，在长期中提供了一个好的解决方案。外国公司应该更好地控制这些广告过程去打印媒体广告或者将广告放在网站上。

在越南当越来越多传统的零售商作为

出口商店，超市是主要的一种形式。它直接关系到产品的生产和技术系统的建立。外国公司直接接触市场的选择需求和销售需求他们直接关注到当地顾客对产品的需求。公司觉得他们应该长期的清晰地接触当地人民的风俗常识和大量潜在的联系人。

核心词汇

Resident Representative office(典型定居办公室)

Most likely in Hanoi or Ho Chi Minh City.（河内、胡志明市）

Other Formalities（其它规定）

1、submit separate Certificates of Origin.(提交独立的原产地证书。)

2、Hire a local attorney or have a state-owned trading company oversee.(聘请当地律师或有国有贸易公司监督。)

10.化妆品市场调查问卷 篇十

化妆品市场调查问卷

亲爱的朋友：

您好！我们是合肥学院化工系的学生，目前正在准备材料参加“全国大学生‘挑战杯’创业计划竞赛”。为保证计划的可行性和真实性，现需要进行一些市场调研，希望您可以帮助我们完成下面的问卷，请您以自己真实的意见作答。对您的大力支持我们表示深深的感谢！

请您在您相应答案的选项前的“□”内打“√”，谢谢！

1、您的性别：□男□女

2、您的年龄是

3、您的家庭人均月消费水平在4、您使用化妆品的频率□每天□偶尔□ 从不使用

5、您一般购买哪些类型的牙膏

□美白□祛除口腔异味□固齿强根□专业修复

6、您购买牙膏的主要原因是什么?

□产品效果□价格合理□包装精美□广告□他人介绍□其他_____________

7，您对目前牙膏的使用效果满意吗？

□满意□不满意□还可以□很糟糕

8、如果您曾经使用过牙膏，哪项原因符合您不选择此类牙膏

□香味□价格□质量□包装□其他_____________

9.您认为牙膏还有哪些方面需要改进？

10、你对市场销售的牙膏类型清楚吗？列举一个你印象最深的品牌？

对您的支持，我们再次表示感谢！

魅白牙膏创业团队

11.老年化妆品市场有待开拓 篇十一

目前市场上进口、国产、合资的品牌角逐着市场，抢占着市场份额。品牌化的竞争非常激烈，在这种竞争中彰显着企业研发、生产和整体的实力。这种竞争也推动着我国的化妆品市场更加丰富多彩。现在国内化妆品市场，品类众多，新品新类发展很快，大品类不断拓展，日益完备；小品类功能多样化，趋于功能细致，追求质量，讲究科学护理的深层次、生活情趣、回归自然和绿色消费等。据有关专业部门调查，国内的化妆品市场每天都有新品种推出上市。化妆品新品新类的快速发展为人们化妆品的消费需求提供了充足的选择余地，推动着人们的消费质量、消费水平不断提高。

近几年我国的化妆品消费市场在快速发展中呈现出市场需求细分化的特点。细分化不仅仅是指品牌、品类、品种、功能和功效，它还包含着消费者群体化消费习惯，以及消费者个人的消费习惯和个体化的消费趋势。个性化消费是整个消费品市场的发展走向。化妆品的个性化消费集中地体现在人们的性别、职业和年龄段上。这里所说的细分化也主要是指消费者性别、职业和年龄段的细分化。

近几年我国已进入老龄社会，老年人专用化妆品的市场需求逐渐地凸现出来。据有关统计资料显示，我国人口的年龄结构，在2000年底就已进入老龄社会，老龄人口的比重占到总人口的百分之十以上，也就是说13亿人口中就有1．3亿老年人。再过几年，我国在50年代人口出生高峰时期出生的人，也将进入老年化，我国人口老年化的速度会更加快，老年人占人口的比重也会加大。据有关统计资料告诉我们，到2015年，我国老年人总数会突破2亿，到2030年会突破3亿，到2044年将达到4亿老龄人，老龄化社会，老年人的比重在大城市和城镇更加明显。北京市老年人现在已超过190万，预计到2050年会超过500万。这样一个庞大的老年人社会，它的需求是全方位、多方面的。特别是随着社会经济的发展和人们经济收入的不断提高，美化生活、美化自己、提高生活质量，将成为老龄人越来越高的追求。因此，老年化妆品市场特别是老年专用化妆品，应当引起生产企业，特别是大品牌、大企业和商家的极大关注。

现在市场上销售的化妆品，尽管许多是有防皱、祛斑、保湿、抗衰老的功效，但大都适应的年龄段宽活，而专攻于老年特性和个性的专用化妆品，特别是专用化妆品品类，品牌则很少，市场上老年人使用的化妆品和中、青年人基本是同品牌、同质地。其实，老年人和中青年人在皮肤的衰老生理变化、护理的侧重面以及化妆美容的心理追求等方面差异很大。

第一，老年人新陈代谢缓慢，有的则新陈代谢衰老和病理反映，活性细胞衰萎、皮肤老化、皮肤无弹性、无光泽、出现皱纹、产生老年斑等。皮肤的老化与体内致衰老因子——自由基及其产物过氧化脂质的作用密切相关。老年人体内活性氧自由基较年轻人明显增多，引起细胞萎缩和细胞数量减少，使真皮组织中的胶原纤维、弹力纤维和网状纤维遭到破坏，动摇了维持皮肤弹性的重要物质基础，皮脂腺受损，皮脂分泌减少，皮肤膜变薄、干燥、粗糙，从而加快了皮肤皱纹和老年色斑的产生，还破坏了微循环功能，使皮肤细纹得不到及时的营养供给。这些特定的生理特征在中青年身上是不可能发生。这些老年人特别的生理功能变化和身体肌肤的特征反映，都要求皮肤护理品要有更准确的针对性。因此研究、开发、生产老年人专用化妆品非常必要，老年人化妆品一定有很大的市场。

第二，老年人也很喜欢美容化妆，老年人的美容心理、美容追求，有着明显的老年人特征。首先是皮肤护理过程和美容化妆品的程序要简便易行，时间短，如果像中青年人那样使用面贴膜，再进行规范、长时间的皮肤深层次护理、保养几个程序，老年人大都没有那样的精力。如果让喜欢化妆美容的老年人进美容院做几个小时的化妆美容，很少有老年人能够承受住的。所谓简便易行，一是说皮肤护理和美容化妆品的程序、时间短，简便易行：二是说护肤品和美容护理品不能繁杂多样，而应当做到少而精，功效和功能多；三是老年人美容化妆大都喜欢淡妆，在淡淡的梳理、修护、美妆中体现出雍容、华贵、富有、沉稳和老年人普遍追求活动的向往，淡妆是老年人美容化妆在色调、效果、方面最普遍、最明显的特点。

第三，老年人化妆品体现回归自然的绿色消费，要采用天然植物并与药物医疗的护理、修护作用结合在一起。天然的、草本的、绿色的、温和的，就连它的散发出的气息也应当是淡淡的、温馨的和具有亲和力。老年人的生理特征还要求老年人用的化妆品要寓于医药修护和保健之中，对已经老化的肌肤，修护、保健，应当是老年人化妆品的首位功能。

第四，老年人的化妆品要向系列化、传统化、高档化、专用化的方向发展。老年专用品牌化妆品，是未来发展的方向。这种专用品牌，特点是品类系列化，如护肤、彩妆、香水、洗液，各种护理品都应当是配套和系列化的。

第五，所谓专业线的美容院，也应当研究和开辟适宜老人特点、特性的美容化妆理疗区，开展专为老龄服务的美容化妆和康体理疗项目。老年人的美容化妆要注意和保健、康体理疗结合为一体，要在康体、保健理疗中做好美容化妆服务，才能更加适应老年人的消费特点。

12.市场营销策略化妆品 篇十二

兰蔻玫瑰社区是全球高端奢侈品品牌———兰蔻在中国开创的第一个品牌虚拟社区,以体现客户尊贵为核心、以情感为纽带,在品牌虚拟社区群体身份构建、用户忠诚度和黏着度培养,以及社区文化建设等方面,不断推陈出新,成为目标消费群体的网上玫瑰家园。

品牌虚拟社区的特点

虚拟社区又称为网络社区或在线社区,是一群拥有特别兴趣、爱好的人,或学有所长的专业人士,通过各种形式的电子网络及电子邮件、新闻群组、聊天室或论坛等方式组成一个社区,让参与该社区的成员彼此能相互沟通、交流、分享信息。[1]品牌虚拟社区作为虚拟社区中的一种重要类型,具有显著特点。

1.品牌营销的商业气息淡化,隐匿性和互动性强

传统的品牌营销因其与生俱来的“说服”本质,使其在与消费者沟通时透露着浓厚的商业气息,而在营销信息充斥消费者生活的现代社会,精明的消费者变得越来越挑剔和敏感。虚拟社区的消费者由于拥有共同的爱好和追求,交流的信息也不局限于品牌信息,社区的虚拟性减弱了彼此之间戒备感,互动性更强,而这种互动又不断强化了彼此之间的沟通和信任。因而,虚拟社区的品牌营销具有很强的隐匿性,商业气息淡化。

2.突破了时间和空间的限制,可满足消费者个性化的需求及思想表达

品牌与消费者之间的交流方式,是影响品牌形象的重要因素。现代营销环境要求品牌能深刻洞察消费者需求,能满足其个性化的需求并与其保持持续的连接和沟通。同时,人的社会性决定了其思想和需求的表达会受到很多社会因素的制约。在这种情况下,虚拟社区作为一种在线交流的平台,突破了时间和空间的限制,消费者可随时随地自如地表达自己的想法,而企业也能够更好地捕捉到消费者的需求,甚至让消费者参与到品牌建设过程中。

3.沟通传播更加立体化,在多方面发挥着重要作用

按照整合营销传播理念,在消费者生活碎片化尤其是媒介接触碎片化的营销环境下,品牌传播需要整合与营销有关的所有传播工具,发出统一的声音。虚拟社区里丰富多彩的活动、话题和讨论作为一种隐匿的沟通工具,发挥着与消费者沟通传播的作用,潜移默化中影响着消费者的态度和行为,有些活动甚至延伸到线下,直接促使消费者行为发生变化。由于这种活动和话题本身与消费者的生活息息相关,因此,能直击消费者内心,吸引更多潜在客户,并通过维持其持续参与转化为现实顾客。

品牌虚拟社区的营销价值

作为企业重要的网络营销手段,品牌虚拟社区的营销价值主要体现在三个方面。

1.品牌虚拟社区为企业产品创新提供了信息源

了解消费者的需求和欲望是企业进行市场营销的基础,也是企业产品创新的源泉。虚拟社区中消费者的消费体验及使用感受透露着他们的真实需求,他们的建议、抱怨甚至投诉为企业改进产品提供了方向。从这些丰富多样的信息中,企业营销人员寻求新的创意,并进行深刻的消费者洞察,从而为产品创新提供重要的信息源。不仅如此,很多品牌虚拟社区通过让社区成员参与新产品的研发设计,降低了产品研发的成本,缩短了产品开发周期,能迅速推出满足消费者需求的新产品。

2.精确细分市场,降低营销和售后服务成本

物以类聚,人以群分。品牌社区为有共同爱好和需求的消费者提供了虚拟的聚集场合,通过注册让成员填写年龄、性别、爱好等个人信息,从而达到自动市场细分的效果,为企业进行准确定位,实现一对一的营销,节省营销成本。周志民在《基于品牌社群的消费价值研究》一文中,结合价值性质和价值方向两个角度,构造了一个四维消费价值矩阵模型的假设,随后利用EFA和CFA对这种假设进行实证分析,得出财务价值、形象价值、服务价值、社交价值四大因子。通过这些分析方法,阐释了关于营销层面的应用。明确指出了品牌社区能够为营销工作提供一整套市场细分法,即根据四种不同的价值导向对消费者进行细分,对不同导向的消费群采取不同的、有针对性的营销策略。[2]

在网络社会中,社区成员之间通过互相提问,提供建议或有价值的信息留下知识,这些知识可以快速解决其他顾客的常见困惑,弥补了企业售后部门不能及时提供服务的局限,提高了顾客的满意度,降低了企业的售后服务成本。

3.扩大顾客基数,强化顾客忠诚度

品牌虚拟社区在企业与顾客之间、顾客与顾客之间,搭建了畅通的交流平台,对建设良好的顾客关系提供了有力的工具。黄静等在《构建品牌社区》一文中指出,品牌社区最为重要的营销价值在于其能够为营销者提供一套新的营销思维,其中又以抓住焦点消费者、建立良好的客户关系为重点。[3]另外,社区中具有共同兴趣爱好的网民聚集在一起,形成了较为稳定的人际关系群,群体成员之间相互帮助、相互信任,增强了社区凝聚力,容易使顾客产生归属感,强化顾客忠诚度。具有忠诚度的社区成员会自发维护社区的形象,从而产生比企业广告更好的推广效应。Mc Alexander等以casino超市为例,对品牌社区与顾客满意度、忠诚度的关系进行了研究,结果表明,顾客忠诚度与品牌社区紧密相关,甚至超过顾客满意度对于顾客忠诚度的影响。[4]

我国化妆品品牌虚拟社区的营销策略

1.精准社区定位,吸引消费者“入驻”

准确的定位是虚拟社区营销的基础,是所有策略层面的关键。在社区定位上,要做到:

(1)明确品牌虚拟社区定位,以品牌的营销战略为根本依据,且与品牌本身的定位相吻合。

(2)为品牌虚拟社区设定一个长期的品牌远景,即为产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求,下一个统一的定义。这个品牌远景必须是品牌所独有的,能将品牌与竞争对手区分开的;它必须定义清晰、尖锐,能给予从促销、公关到广告、销售管理的所有市场活动以明确的焦点;它必须来自一个敏锐且根本的消费者洞察。而设定这个品牌远景,需要明确三个问题:第一,我是谁;第二,谁需要我;第三,他们为什么需要我。

(3)将清晰明确的社区定位反映在在线社区的网站设计、页面布局、版块规划、话题讨论及活动策划等沟通信息中。只有这样,所有的沟通信息才能真正在品牌和消费者之间建立起有意义的关系,而不是让消费者觉得这只不过是又一个以利润为目的的冷漠厂商,才能吸引消费者“入驻”并维持社区的活跃度。

兰蔻玫瑰社区的目标消费群体是25—40 岁受教育程度较高、收入较高的女性。这类消费者对护肤品的购买欲望较强,且具有较高的购买力。同时,她们的形象和气质与兰蔻美丽、尊贵、优雅的品牌形象相吻合。与以往不同的是,在新媒体时代,这一目标消费群体如今扮演着现实生活中的中坚力量,以及网络虚拟世界中主力军的双重角色。[5]

基于这样的消费者洞察,在兰蔻玫瑰社区的运营和设计上,也处处体现着美丽、尊贵和优雅。在社区的整体形象设计上,采用玫瑰色,既吻合女性的审美标准,也体现了社区的定位。在话题设计上,除了基本的产品分类信息和活动信息之外,“潮流、追剧、搭配、晒货、美食、情感、亲子、旅游”等女性最为关注的话题成为主要倡导方向,这些话题无不体现了女人追求美丽、奢侈、尊贵、时尚及健康生活方式的内心呼唤。这是兰蔻从内容上体现社区定位和品牌内涵的重要方式。

2.“互动+体验”,强化营销效果

随着市场环境不断变化,消费者的生活形态也变得日益丰富和多变,他们被众多的品牌信息所包围和“轰炸”,他们会突破传统以自己独特的方式进行品牌信息的过滤、甄别和比较,从而做出自己的判断。因此,品牌要在众多的竞争中成功地进入消费者的内心,互动尤为重要。通过互动使品牌走进消费者的生活,并向消费者表明:我们理解你,我们明白你的需求,我们与你感同身受。

在虚拟社区中,品牌不再单单是一个产品,它由话题、活动、服务等多个变量组合而成,这些变量的巧妙设计是品牌与消费者有效互动的关键。所谓巧妙设计,就是要找到品牌与消费者生活的天然对接点,找到消费者的“痛点”和“痒点”,同时借助于社会生活的某些“热点”展开,使互动变得有温度、有高度。另外,在线社区的虚拟性、隐匿性和开放性也为提高品牌和消费者之间的互动效果提供了天然优势。

现代营销的中心思想是整合营销传播,企业在与消费者的沟通中,追求与消费者建立双向沟通、长期维系不散的关系。即以消费者为中心,统一传播目标,综合运用和协调各种传播手段,以达到品牌信息传播集中统一和立体化的效果。

根据麦克卢汉的观点,所有的媒介都是人的延伸,网络技术及移动媒体的发展使当下的虚拟社区具备了多种感觉体验的可能,消费者也正是通过综合感官体验来建立品牌认知。因此,虚拟社区要抓住消费者的各种感官体验,设计活动和话题讨论,通过线上引流吸引消费者,并与线下进行融合,强化消费者体验,达到线上线下营销效果的成倍累积和放大。

在这方面,兰蔻玫瑰社区有三方面值得借鉴。

(1)从玫瑰社区的整体设计可以看出,社区版块的营销功能非常清晰,共同维持社区的营销系统。社区通过“十秒快速登录/ 注册”版块和“好礼”版块,引导消费者参与产品资料填写及皮肤测试等游戏和活动,收集社区成员个人信息,并通过成员的浏览习惯、话题参与捕捉其真实的消费需求;然后,针对不同成员的特点和需求,通过“产品”“频道”版块发布不同的产品及话题信息,并及时收集消费者的反馈,从而达到与消费者双向互动的目的,进而推广产品;通过“试用”版块引导消费者消费,并促使消费者在使用后在“口碑”版块发表试用报告。这样不仅增加了社区的活跃度,也起到了借消费者之口传播品牌信息的效果。

(2)社区的活动和互动形式设计能打动消费者,效果具有持续性。例如,2014 年12 月—2015 年12 月,玫瑰社区抓住目标人群的爱美之心,推出“玫瑰之星选美大赛”,只要发帖到“晒货”频道,晒出自己的最美私照,就有机会获得入选兰蔻玫瑰之星。兰蔻玫瑰社区每月从参与活动的蔻蜜中,选取一位兰蔻玫瑰之星。入选玫瑰之星的12 位“蔻蜜”,将作为兰蔻月历女郎,出现在兰蔻的月历上,同时还有机会赢兰蔻明星产品正装。这些活动将产品推广融入消费者感兴趣的活动,通过这种互动形式,丰富社区生活,活跃社区氛围,从而提升社区的价值和吸引力,也有效地推广了产品。

(3)社区注重潜在消费者的培养。例如,玫瑰社区的众多成员是在校大学生,他们目前尚没有购买能力,但未来是品牌消费的主力军。社区针对这部分潜在消费者,通过产品试用活动招募等形式,吸引她们加入社区,成为兰蔻的“粉丝”。这部分消费者在维持互动效果和社区活跃度方面发挥着巨大的作用。

3.塑造社区意见领袖,形成信息传递两极传播

意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息并对他们施加影响的“活跃分子”,他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用,正是由于他们将信息扩散给受众,才形成了信息传递的两极传播。[6]虚拟社区中拥有更多信息和更宽知识面的活跃分子最容易成为意见领袖,他们的言论对社区成员的行为有重要的导向作用,成为维系社区存在的主要动力。在这方面,品牌虚拟社区要重视社区行为规则的制定和运行机制的设置,它们是推动社区意见领袖自然产生并维系社区意见领袖权威的关键,也是塑造和培养社区文化的关键。规则必须是合理的、被社区成员认可的、具有一定约束性的。运行机制必须有助于社区的良性运行,有助于意见领袖的产生和更迭。

塑造自己的意见领袖是玫瑰社区重要的营销策略之一。兰蔻积极地培养她们,以会员的发文数量、粉丝数、参与话题数和关注数作为获得花瓣的基本标准。当花瓣达到一定数量,便提升一个等级,随之增加一些特权。通过她们吸引更多成员加入社区,并通过她们的社区行为与社区其他成员互动,从而发掘品牌的更多侧面,营造活跃的社区氛围。这种策略的设计,不仅鼓励了一部分对化妆品有强烈需求或展示欲望且知识丰富的成员,而且吸引更多潜在消费者与其互动。同时,这些意见领袖的草根性拉近了产品与目标消费者之间的距离,她们的使用心得、建议对潜在消费者的传播更有效。在兰蔻玫瑰社区,有很多兰蔻的消费群体逐渐成为兰蔻的忠实“粉丝”,而她们中的一部分又逐渐发展为社区的意见领袖。

兰蔻玫瑰社区对我国化妆品品牌社区营销的启示

兰蔻玫瑰社区的营销是较为成功的营销案例。虽然由于品牌的独特性,成功不可完全复制,但是玫瑰社区的成功不是偶然的,其创建和运营应对我国化妆品企业的品牌社区营销有所启示。

1.把握商机,勇于创新

网络时代,速度成为市场竞争的关键。那些能把握时代发展,勇于创新的企业往往会有较大优势,并据此赚取大部分利益。早在2006 年,兰蔻就搭建了玫瑰社区并于2010 年全线改版升级,开创了我国第一个以美容为主的虚拟社区。2012 年,当很多品牌还在做常规广告时,兰蔻已开始用微电影进行产品推广。自2013 年开始,兰蔻进一步加大了数字营销平台的投入,在玫瑰社区顶端和底端增加了社区手机版,营销平台呈现多元化。2016 年3 月,社区开始着手版面重新设计和改造,新的版面预计2016 年4 月中旬上线。这些举动都体现着创新和勇气。

如今,网络技术飞速发展,化妆品企业应更多地思考如何赶上并掌握新的科技并运用到社区营销中,以吸引更多的网民参与。

2.深刻洞察消费者需求,与消费者“谈情”

化妆品消费市场竞争激烈,品牌营销除了靠过硬的产品质量,还要善于跟消费者“谈情”。“谈情”的基础是对消费者需求的深刻洞察。洞察不同于观察,观察是记录,记录看到的和听到的,洞察是发现现象背后的本质,发现消费者购买的真实原因。按照马斯洛的需求层次理论,化妆品属于爱和归属的需要,消费者购买化妆品的真实原因往往体现了情感需求。因此,化妆品品牌社区营销要准确把握消费者的情感,使每一位社区成员感受到品牌的关怀,并能在社区中找到归属感。

3.完善社区行为规则,构建社区文化

加强品牌与消费者的黏着度,培养顾客忠诚是维系社区长期生存的主要动力。品牌社区要在营销活动中长期维系且发挥效应,需要建立完善的社区行为规则。

(1)要有一系列的制度保障,建立完善的承诺履行机制,搭建畅通的交流沟通平台和反馈机制,提供及时准确的产品信息和市场情报,完善品牌检讨机制,及时发布准确的消费者满意度调查等。

(2)要宣扬社区价值观和品牌文化,利用各种话题及活动互动营造良好的社区氛围,以此加强品牌社区与消费者的黏着度,培养顾客忠诚度。兰蔻玫瑰社区从2006 年成立至今,用户稳定发展,品牌影响力在其完善的社区行为规则及其构建的高聚集性“圈子文化”中得到进一步提升,这对互联网时代化妆品品牌推广,具有很好的借鉴意义。

摘要：品牌虚拟社区作为企业网络营销的一种重要手段,具有草根性、隐匿性、互动性强的特点,有助于企业产品创新,有助于企业开展精准营销和口碑营销、增加商业机会、降低营销和售后服务成本。我国首个以美容为主的在线社交网络——兰蔻玫瑰社区的营销策略,对我国化妆品品牌社区营销的启示是:把握商机,勇于创新;深刻洞察消费者需求,与消费者“谈情”;完善社区行为规则,构建社区文化,培养顾客忠诚度。

关键词：品牌虚拟社区,营销价值,兰蔻玫瑰社区,营销策略,启示

参考文献

[1]Armstrong.A,HagelⅢ,J.The real value of on-line communities[J].Harvard Business Review,2006,74(3).

[2]周志民.基于品牌社群的消费价值研究[J].中国工业经济,2005(2):103-109.

[3]黄静,王利军.构建品牌社区[J].商业时代(理论版),2004(18):50-51.

[4]Mc Alexander,J H,stenhen,K K,and scott,D R.loyalty:The influencesof satisfaction and brand community interna-tional[J].journal of Marketing Theoryand practice,2003,(fall):1-11.

[5]赵爱玲.富裕阶层成长将支撑中国消费市场[J].中国对外贸易,2012(12):84-86.