大众媒介研究导论

大众媒介研究导论（共8篇）

1.大众媒介研究导论 篇一

大众媒介广告术语

（一）exchange advertising 交换广告

两种或两种以上的广告媒介，互为对方发布广告而不产生广告费用的往来的广告。广告刊登地位要平等互换。如在期刊中刊登报刊上的广告，同时在报刊上刊登期刊中的广告，双方按各自广告价目确定广告地位，不再支付广告费。

export advertising 出口广告

为出口商品所作的广告宣传，刊登在商品进口国的广告媒介中刊登。出口广告前必须进行市场和媒介的调查，了解有关国家的广告管理条例和广告业的惯例以及当地民族的文化传统和风俗。这类广告的文稿撰写要符合当地人的语言习惯和心理特征。

AE——Account Executive客户代表或客户执行。

代表广告公司接受广告主各种业务，并负责整体执行的人。

Account Group——业务小组。

广告公司内负责某特定客户之工作小组。以AE为中心，成员包括行销企划、创意、媒体等工作人员，替客户执行广告企划设定、广告表现制作、媒体安排等业务。

Appeal Point——诉求点。广告讯息中，最能打动消费者心理，并引起行动的重点。

Brain Storming——动脑会议。可自由发想，不受限制的讨论会议。

Brand Image——品牌形象。消费者对商品品牌之印象。

CF——Commercial Film——乃广告影片是也，可不是电视广告脚本哦，Commercial s cript是电视广告脚本。

Competitive Presentation——比稿。有的广告主不会将广告计划立即委托一家广告公司，而是让多家广告公司彼此竞争，再从中选择最优秀、最满意的广告公司。

Copywriter——文案（撰文人员）。负责广告文案的专门写作。

CI——Corporate Identity—企业识别。以统一性的标志表示企业的理念、文化以及经营的任务。

Creative Boutique——创意工作室。“Boutique”为法语中商店的意思，指专门零售店，特别是指贩卖流行物品、装饰品的商店。以这种语意为背景，由少数人组成、专门制作广告的公司，便称为小型制作专业广告公司。

Direct Response Advertising——直效广告。需要从潜在客户处得到简单回应的广告。例如邮购、直接信函、电讯行销，及有线电视购物频道。直效广告必须是双向沟通的。

Director——指导。在整个广告作业中，担任指导之专业职务。依照其经验不同，指导可分为资深指导（Senior Director）、指导（Director）和助理指导（Assistant Director）。

指导有以下各专业职位：

Account Director（业务指导）

Creative Director（创意指导）

Arts Director（美术指导）

Copy Director（文案指导）

Media Director（媒体指导）

Planning Director（企划指导）

Finisher——完稿员。从事完成广告平面工作的人员。

Layout——构图。版面设计之技巧。对美术设计而言，版面编排是一种基本技术。

Presentation——提案。对客户做正式的广告战略及创意企划案的提出。

Public Service Advertising——公益广告。企业及各社会团体诉求公共服务内容的广告。公益广告的范围相当广泛，举凡社会、福祉、教育、甚至谋求国际间相互了解的活动都囊括在内。

Supervisor——总监。广告专业中的最高职位，其工作为带领一整个专业单位。

有以下各种专业总监： Account Supervisor（业务总监）

Creative Supervisor（创意总监）

Media Supervisor（媒体总监）

Planning Supervisor（企划总监）

Research Supervisor（调查总监）

Target Market——目标市场。最主要的消费群。

Traffic Control Specialist（一般简称Traffic）——制管人员。广告制作的流程及时间上的控制是非常重要的一件事，制管人员即是负责推进及监督广告作业中各部门是否按照计划进行的专员。

Demands 需求

有能力并愿意购买某个产品的欲望。当消费者有购买能力时，欲望便转化为需求。有许多高档商品是许多人所梦寐以求的，但却只有少数人有能力购买。因此，厂商要估量有多少人想要这种产品，更要了解有多少人真正愿意并有能力购买。

Demonstration 演示

在推销中，按所推销产品的说明，对其功用进行提示性或模拟性的操作。对无法直接演示的产品，可采用放映录像片的办法。商店的营业员也可采用演示的方法推销商品，如将衣料半披在自己身上，让顾客观看颜色和花样的衣着效果。

diary survey 日记本调查

收集初级数据方法之一。散发预先编制的一种日记本，要求家庭主妇或特约对象把他们在一段时间中采购商品的数量、牌号记下来，由企业家期回收，以统计消费者购货的频率和所购商品的牌号。在国外还采用日记本调查的方法调查消费者收看或收听广告的情况。

Direct mail(DM)直接邮递

既是直销的一种方法，也是广告的主要形式之一。美国1991年用于直接邮递的广告费占全部广告支出的19.3%，仅次于报纸广告和电视广告。主要是直接邮递各种形式的印刷品，如信件（letter）、传单（leaflet）、小册子（booklet）以及其他材料，如订购单（order form）等。在国外不少家庭和办公室的信箱中每天会塞满邮寄品，被称为junk mail。为此直接邮递的印刷品必须精心设计，如果没有吸引力就会被收件人随手丢入垃圾箱。

direct mail(DM)advertising 直接邮递广告

根据预先编制的名录寄发广告品的广告形式。通过邮寄的广告品有小册子（booklet 或 brochure）、目录（catalog）和广告函（advertising letter 或 sales letter）等。要使这类广告产生效果，分寄名录必须审慎编制，并根据情况及时更新。

direct-response advertising 直接反应广告

直接反应广告是任何付费的广告，意在诱发直接的反应，例如在广告中附加一张回执，消费者把该回执剪下寄给制造商即可获得产品的样品、说明书、目录等。可以采用各种媒介，特别是直接邮递广告（direct mail advertising）和报纸等。

直接反应（直效）广告代理商 direct response advertising agency典型的直接反应广告代理商的业务有：为邮购商店设计广告活动，推广杂志订户，组织商业旅行，设计报纸夹页广告（off-the-page offer）等。并承接各种邮递广告的设计。制作。

Discount 折扣

广告媒介修改其基本价格，给予广告主一定的价格优惠。根据不同情况给予不同的折扣的种类有：

现金折扣（cash discount）

数量折扣（bulk discount）

频度折扣（frequency discount）

Domestic market 国内市场

以市场的地理涵盖面而言，目标市场地处国内，产品或服务的消费对象是国内的机构或个人。Duplicated audience 重复受众或称“重迭受众”（overlapping audience）。

指在特定的媒介组合中，某些媒介受众中个人（或家庭）的重复部分。常指印刷媒介而言。

大众媒介广告术语

（二）below-the-line advertising 线下广告

除线上广告以外的各种广告形式。如促销广告(sales promotion advertising)购物点广告(P.O.P advertising)，直接邮递广告(direct mail advertising)，还包括举办展览会(exhibition)和发起某项活动(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌广告

张贴或直接描绘在固定路牌上的广告。一般用喷绘或油漆手工绘制在路牌上。

brand advertising 品牌广告

宣传产品品牌的广告，旨在建立品牌忠诚度（brand loyalty），使消费者或用户乐于认定或接受广告中的牌号。亦称产品广告（product advertising）。

brand preference 品牌偏好

在同一类商品中，消费者对某一种品牌具有偏好而指定购买。其原因主要是使用后的满足感。品牌偏好与消费者的生活方式和消费习惯也有关。

brand insistence 品牌坚持

消费者购买某一种商品时指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先决条件是该品牌的产品质量好，广告有说服力，消费者用后感到满意。品牌坚持是产品广告的最高目标。

brand loyalty 品牌忠诚

指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。

brand name 产品名称

产品的名称即“品牌名称”。好的品牌名称必须简洁、易读、易记、易写。美国有为产品取名的专业机构，他们利用电脑，把26个英文字母搭配成各种名称。有些品牌著名于世界，如克宁奶粉（Klim），柯达（Kodak）等。品牌名称可以作为注册商标，但应符合商标法的规定。

brand share 品牌占有率

某一品牌商品在市场上占该类商品总销售量的百分比。亦称为市场份额（market share）。在广告策划中，有时要提出广告要使商品市场占有率增加的目标。

Budget 广告预算

广告预算常用三种方法：

1.销售额百分率法（percentage of sales method）

公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）的百分比来安排他们的促销费用。

这种方法意味着广告预算可以因公司承担能力的差异而变动，鼓励管理层以促销成本、销售价格和单位利润的关系为先决条件进行思考。因为这种方法把销售看成促销的原因，缺乏一定的逻辑基础。

2.竞争对抗法（competitive parity method）

又称为“竞争对等法”。是按照竞争对手大致的广告费用来制订本公司的广告预算。事实上，公司的声誉、资源、机会和目标有很大的不同，因此将对方的促销预算作为标准并不科学。

3.目标和任务法（objective and task method）

要求经营人员靠明确自己的特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务，以及估计完成这些任务所需要的费用，从而决定广告预算。预算法中前两种适合于已经存在的产品的广告预算，第三种更适合于新产品的广告预算。

4.DAGMAR理论（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results）

是制定广告目标及衡量广告效果的理论，由R.H.柯莱在美国全国性广告主协会的一次研究中提出。DAGMAR方法将各种广告目标转化成若干易于衡量的目标（此外广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的观众所要完成的特定传播任务）。此方法是概要衡量广告目标是否已经实现的方法。

bus stop pillar advertising 站牌广告

在车辆停靠站站牌上的广告。人们在候车时往往要注意站名，一般就能留心到广告。

bus stop shelter advertising 候车停广告

设置在公共车辆候车站的广告。一般设计成遮阳篷形式，同时作为车站的识别标志，并美化街道。

buyer’s market 买方市场

或称买主市场。是以买方为中心的市场。当高超上卖主多买主少，商品供过于求，卖主竞相推销商品，买主呈观望态势，往往会导致商品价格下跌。在买方市场上买主处于支配地位。

大众媒介广告术语

（三）above-the-line advertising 线上广告

广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的广告，如报刊广告、广播广告、电视广告、影院广告、户外广告等。

account executive(AE)客户经理

广告公司的业务人员职称。客户经理往往须负责下列工作：1，与客户及内部其他部门共同计划广告（planning）,向各部门传达客户的诉求；2，内部协调（coordination）；3，将广告设计稿提供给客户；4，监督执行政府的有关广告规章和法规（regulatory matters）；5，利润管理（agency profit management）。客户经理通过计划和协调公司的服务部门，为客户提供更好的服务。

account service 客户服务

客户服务是广告代理商的中心工作，肩负着使客户满意从而建立起长期的合作关系，及推动广告代理商内部工作有效运转的任务。它是广告代理商直接同客户进行沟通、交流的一种功能。

advertising agency 广告代理商

习惯上称为“广告公司”，即《中华人民共和国广告法》中所称的广告经营者，一般设有许多职能和业务部门。

advertising campaign 广告活动

有时称为“运动”或“战役”。广告活动包括以下四个重点：制作适当的销售信息、及时传达给受众、选择适当的时机，用合理的成本。广告主制定一项能测定的目标后，为达到这一目标制定广告战略，然后在市场上执行，包括：广告计划、广告制作、销售及营销等。

advertising department 广告部

分为企业的广告部和媒介的广告部。企业的广告经理负责拟定、审核及实施企业的广告计 划。一般也是负责有关广告的具体工作。媒介的广告部经理负责出售报刊等的版面，广播、电视的时间等。

airport advertising 机场广告

利用机场的候机室及在机场内其他各种场地和设备上制作刊出的广告，也包括在指示牌上制作的广告。

Animation 动画 将人、物的表情、动作、变化等分段画成许多幅画面，再利用摄影或计算机技术使之成为连续动作，出现在银幕或电视机屏幕上。动画广告可给人以轻松愉快的感觉，但采用时要适合产品或服务的特点，如儿童用品。

Appeal 诉求

广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应。诉求是制定某种道德、动机、认同，或是说服受众应该去做某件事的理由。诉求分三类：理性的、感性的和道义的。诉求所用语句应具有强烈的感染力。

area sampling 区域抽样

群体抽样的一种形式。样本空间按区域进行划分，选定某抽样区域，如一个县、一个行政区、一个街区，从中确定调查对象。

Audience 受众

接受广告的公众，也就是广告的对象。通过任何广告媒介接触的观众或听众，都有数量、特征方面的不同需要考虑到。这些不同可使广告做到有的放矢。

audience composition 受众构成

广告媒介受众的人数、性别、年龄、职业、经济情况等的构成。

audience share 受众份额

根据任何日期或时段中，看到广告主广告的受众占总受众的百分比，即为受众份额。也可以是某一电视频道总受众的某一百分比。

audio-visual advertising 视听广告

多指电视广告。视听广告，以“视”为主，因此广告词不能太长。视听广告给与受众视听享受时，阐述广告主张，因而其有极强的表现力和感染力，且媒介覆盖面广，自诞生以来发展很快。

Audit Bureau of Circulation 销数审计局

1914年始创于美国（简称ABC），近年来不少国家陆续成立了类似机构。销数审计局由媒介（报纸、杂志）、广告主和广告代理商三方面人员组成，对其会员的出版物的销数进行审计以保证数据正确，然后予以公布。凡是会员即可以使用该局的标志，从而赢得广告主或广告代理商对媒介销数的信任。

大众媒介广告术语

（四）cinema advertising 电影院广告

将电视广告复制为电影拷贝在影片开始前播放。中国较大规模的影院广告始于1995年。

classified advertising 分类广告

根据不同需要分设的广告，如招聘、待聘、出租、征租、挂失、招生、征婚、讣告等。一般用文字刊出。

color separation 分色

将彩色原稿根据加色法原理用滤色镜在负片上制成分色片。经制版套印，按减色法原理在彩印纸上恢复原稿的色彩。

Commission 佣金

媒介给予广告代理商经办广告的劳务费。佣金可分为明佣和暗佣。

community advertising 社区广告

以同一社区居民和公众为对象的广告，一般采用招贴、传单等形式、有社区刊物的地方，可以利用这种媒介。

competition analysis 竞争分析 直接竞争； 间接竞争；

品牌竞争的优势和劣势；

当前和过去在广告主题方面以及广告和促销费用方面竞争的优势和劣势；

竞争的广告和促销进程是否为经销商所接受及其影响；

在竞争进程中有否显著的薄弱环节；

竞争费用在地理上是否分配合理；

在竞争进程中，销售队伍或生产部门有否特殊的评价。

cost per response 每一反应代价

根据广告总费用，计算出广告受众对广告所作出的每一反应（如寄券索取广告印刷品或寄回填好的折价券等）的代价。如同时采用几种刊物作为媒体，必须在广告中以字母作为区分的符号，以便在计算反应代价时能正确统计。这种有符号的广告称为keyed advertisement。

cost per thousand 千人成本

由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人所需的成本。简称CPM。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。

计算的公式如下：千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000。其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。

Coupon 折价券

到商店可以享受折扣购买某商品的凭券。折价券可以吸引消费者再次购买，一般所打的折扣是零售价的15～20％。是营业推广的工具之一。

coupon advertising 赠券广告

在广告中附有赠券，读者剪下寄到规定的地点可以得到说明书或样品。

Coverage 覆盖面

某一媒介发行或影响所及的范围，即它的广度。一般的媒介所涵盖的人数（或家庭）的百分比计算，称涵盖地区。覆盖面是衡量媒介有效性的方法之一。

creative advertising agency 创意广告代理商

专门从事广告创意的广告代理商，他们为各种客户的各类广告撰写文案，进行广告构思和构图，为客户进行广告策划。有些广告主为了取得更好的广告效果而把创意工作委托这类广告代理商承办。

cumulative audience 累计受众

一个媒介，或特定的媒介物，或特定数量的广告，至少能被不同人（或家庭）接触一次的数量或部分。

cut in 插入

把广告插在节目中播放。是否允许插播广告，广播电台和电视台均有自己的规定。

cyclic advertising 循环性广告

在一定阶段后重复刊登的广告。时间间隔在整个广告计划中作了安排，用广告循环出现的手段加深消费者或用户对产品的印象。

@第一提及知名度（Top Of Mind）：知名度最早的程度应该就是在没有任何提示状况下，想到某一类别就立刻想到并且说出品牌名，这就叫做未提示第一提及知名度。

@未提及知名度（Unaided Awareness）：第二种层次则是仍然没有提示，但也会想到的品牌名，只是没有第一个想到而已，这个层次虽然没有第一提及的知名度高，但也非常重要。

@提及知名度（Aided Awareness）：第三层次是经过提示之后，表示记得，并且了解品牌，这个层次是沟通活动的第一个目标站，如果没有达到此层次，沟通效果仍然是无效的。

@无知名度（Unaware Of Brand）：如果没有Aided Awareness的品牌就是无知名的品牌。

2.大众媒介研究导论 篇二

一

厦门PX项目一波三折。

2004年2月国务院批准立项,2005年7月国家环保总局审查通过了该项目的《环境影响评价报告》,国家发改委将其纳入“十一五”PX产业规划7个大型PX项目中,并于2006年7月核准通过项目申请报告。投资方的资金也已到位,按计划2007年夏天就能开工。

然而,厦门大学化学系教授、中科院院士、全国政协委员赵玉芬认为PX是高致癌物,极力反对PX项目落户厦门。于是,在2007年全国“两会”期间,赵玉芬联合了另外104名政协委员,向政府提交了一项提案,建议暂缓PX项目建设,重新选址勘查论证。

不久,厦门百万人同传短信,号召六一“大散步”。2007年5月30日,厦门市常务副市长丁国炎召开新闻发布会,正式宣布缓建PX项目。但是,老百姓并没有被政府说服。6月1日,“散步”在警察监视下如期举行,所幸双方都没有发生过激行为。

在整个过程中,许多有影响力的媒体都对厦门PX项目进行了追踪,并对当地政府官员对该项目的积极推动与学者、委员们锲而不舍地反对进行了详细报道。前方媒体披露,后方媒体跟进,舆论热潮一浪高过一浪。

2007年末,厦门PX公众听证会召开,厦门PX项目迁址。最终,厦门人民胜利了,“保卫厦门”成为了他们最有力的口号。

在这场“战役”中,“厦门”和厦门的“公民”都被符号化了,成为一种信仰、一种力量;就像一只无形的手,推动着他们勇敢地站出来捍卫自己的家园,而这只手就是他们对自己身为“厦门”人和有权利维护自己的权益不受侵害的“公民”的身份认同。

社会成员的身份认同感可以增强社会群体的凝聚力,这种认同感的建构来自于多重社会力量,而大众媒介在其中的影响独特而重要(1)

在此次运动中,媒介报道在建构身份认同过程中主要凸显两方面内容:

1、厦门

在被认为是主流媒介首次介入的《中国经营报》的报道中,厦门作为一个城市概念多次被提及,报道中使用了“厦门危险”的小标题(2)。媒介对于大众身份认同的建构,是随着事件发展的历程逐渐展开的。

《财经》杂志的报道历数厦门环境的光荣历史,还特别强调厦门市民对于这些荣誉的感受,“这也是当地居民最引以为傲的。”(3)《南方周末》的报道用一个归国留学生的话说,“PX项目的上马正摧毁着厦门市民一直以来对于环境的优越感和自信心。”(4)

《华盛顿邮报》在报道中用略带感情色彩的笔触描绘厦门特殊的环境条件,“美丽的海滨环境”、“甜美的热带微风”。报道的结尾是报道主要采访对象赵玉芬意味深长的一句话,“厦门是不一样的”(5)。

在这样的描述中,厦门,作为一个特殊利益主体被显著地突出了,它被作为唤起厦门市民归属感的一个符号资源,也提供了一种身份认同的内容:“我们是厦门市民”。媒介报道将PX项目放置在与厦门利益冲突的位置上,强调厦门人是出于保护厦门而反对PX项目的。《华盛顿邮报》的报道写道:“一直以来,厦门市民都为城市优美的自然风景自豪;当他们被告知,环境将被破坏时,他们会很快的被动员起来。”(6)以至于“保卫厦门”成为贯穿该事件始终的一个标志性口号。

2、公民

《南方都市报》刊登中国政法大学教授对于PX项目事件的评论,他援引西方各国法律以及国际法中的相关条款,阐释公民环境权的基本概念,将环境权定义为一项基本人权,并特别申明“我们宪法也是在这种国际社会重视环境的大背景下,把保护环境作为政府的责任加以规定,表明我国政府对人权的高度尊重。”(7)这种将大众的身份定义为公民的方式,在媒介报道中也非常普遍。

媒介报道普遍地将PX项目建设定义为与厦门市民利益有关的重大公共事务,在此基础上,强调厦门市民对于项目的知情权和参与权。媒介报道批评地方政府有关机构,在PX项目论证的过程中没有让市民充分知晓、参与,是失职行为。在这种媒介叙事中,厦门市民就被赋予了公民的身份,他们对于PX项目的反对行为就有了法律赋予公民正当权利的合法性支持。

《潇湘晨报》题为“个人一沉默,社会就失常”的评论指出,面对PX项目这样涉及重大公共利益的社会事件,每个人都是有责任的,是作为公民的社会责任,“每个人都发言,每个人都不放弃自己的权利,这句大白话就是文明社会的基石”(8)。市民反对PX项目之所以是合法的、正当的,是因为市民具有国家法律赋予的公民身份,而作为公民,厦门市民有权利为了维护自身利益而反对PX项目。

二

厦门PX事件得到全国大众媒介的广泛关注,也吸引了一些国际主流媒介参与报道。这些报道都涉及了一个问题,即接触、认知、参与这个事件的大众有着怎样的身份认同。尽管媒介的这类表现并非是完全自觉和有意识的,但大众媒介作为整体塑造身份认同感从而促使群体凝聚力的形成提供了相对集中、清晰的内容。

大众媒介报道在建构厦门人的身份认同的过程中,不仅突出了这个城市的整体性概念,同时也强调了与城市紧密联系的历史和荣誉等等因素,通过温情脉脉的笔法凸显着一直让厦门人引以为豪的美丽景色,让人们不禁觉得如此美好的事物遭受任何一点破坏都是不能允许的,尤其是作为生长在这片土地上的人,就更加有责任、有义务挺身而出。此外,媒介报道在强化公民权利和义务的同时,也在启蒙厦门人的公民意识,号召厦门人进行“自救”,重视个体公民凝聚起来的力量并突出了公民身份在国家中的合法性地位。

大众传媒不论是对“厦门特质”的呈现或再现,还是对“公民”身份的阐释,目的都在于构建厦门人对上述两种身份的认同,这种身份认同的意义和重要性就在于对个体的承认,当个体的身份上升为集体和社会意义时,它体现的是社会的精神气质,这是一种思想、感觉和行为、举止的方式,它标志着一种归属感。这种归属感或认同感在这个社会群体遭遇外部压力,需要依靠社会成员的凝聚力战胜另一种力量的时候,就显得尤为重要。

社会成员由于民族关系、宗教信仰、个人道德观、生活价值观念……等差异,其个人认同正在变得千差万别。在这些领域里,人们不再像以前那样有着彼此的一致性了(9)。利益不一致的人生活在一起的基础是基于身份的认同和利益互惠,同时也是对公民社会中自身角色所承载的责任的把握(10)。在每一特定历史文化语境中,个人必然要与世界、他人建立认同关系,并遵循特定的文化编码程序逐步确定自己在这一社会秩序中的个体角色,这也是构成社会成员认同感的基础。

从社会学的角度来讲,社会角色是指与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式,它是人们对具有特定身份的社会人的行为期望,它是构成社会群体或组织的基础!"#。

如果我们把社会生活看作是一个大舞台,那么每个人确实都在扮演一定的角色。一个人从生至死,在社会生活环境中会充当各种角色,完成自己所处特定位置的有关行为,而其他人对占有这一位置、扮演这一角色的人则将产生一定的期待。实际上,对身份的认同在某种程度上来说也是对社会角色的认同,所以,在这次PX项目事件中,大众传媒通过对“厦门人”和“公民”身份认同的塑造,同时也是在塑造对这两种特殊的社会角色的认同感——即厦门人有责任保卫自己美丽的家园,作为公民的我们也更不应放弃这种权利;而社会也会以这样的角度对厦门人民的行为有所期待。认同了某一种社会角色就会具备该社会角色的角色意识,它在一定意义上是角色活动的动机。由这个动机去支配角色的行为,可以使个体或群体更严格地按照该社会角色一定的行为规范和行为模式去活动,在本例中,就是使厦门人民自发的联合起来为保护这块美丽的土地而努力。由此可见,社会角色的认同感这对于群体凝聚力的产生和群体成员齐心协力向既定方向行动,有着必要条件的逻辑意义。

那么,社会角色是怎样获得的呢?符号互动论创始者米德认为,我们每个人都在与他人的互动中学会许多不同的社会角色。我们通过互动从日常生活经验中学习角色,慢慢地,我们将这种规则内化于我们的日常生活,并依此来建构我们的行为。一旦规则被内化,这些角色就会提供给我们强有力的控制行为的方法。我们的身份也就和它们联系在了一起——我们因为扮演了某个被他人所尊重的角色而自我感觉良好$%&。

当然,这种互动并不仅限于人际传播,在信息化时代的今天,这种社会互动更多的是指以信息传播为媒介的互动。人们不仅交流信息,而且还交流思想和情感,借助大众媒介等手段进行信息交流,形成社会互动。在厦门PX项目事件中,大众传媒通过对社会角色认同感的塑造并借由自身的影响力在大众中产生强大效果,势必会强化一些人已具有的认同感,也会使更多的人加入到认同这种社会角色的队伍中来。

大众传媒在通过新闻报道、专题描述、事件评论等形式促使个人和整个社会相沟通和联系的同时,也增强了人们的社会联系和社会意识,促使了个人的社会化,也会在一定程度上强化公民对自身社会角色的认识。但值得注意的是,角色是由社会而不是由媒体赋予的,但媒介会根据社会发展的实际进程以及自身对此的理解做出自己的报道,这些报道对社会角色的影响我们姑且称为“媒介定位”。通过这种“媒介定位”,个体逐步认识社会赋予自己的角色,认识到社会和其他群体对自身所在群体的社会期望和要求,并努力遵从;同时,社会成员也逐步认识到社会对于其他个体和群体的角色期望,从而也按照这一观点期望他人’()。

由此,我们可以假设媒体的报道会在一定程度上“左右”社会成员对自身以及其他群体的角色认识和社会期望,影响他们具体的行为方式,进而影响他们社会权利的享受和社会义务的承担。

三

在现实生活中,对自身社会角色的定位总是时刻引导着人们的各自行动,从而影响和决定着现实社会的具体状况与发展方向。然而,这种个人行为,如果只是彼此孤立地在社会中发生作用和影响,那么这种作用和影响往往是微不足道的;只有当某一个个体或群体与其他更多的个体和群体产生互动并激发起共同意愿,进而形成一致行动时,才能对社会发展的进程和方向起到不容忽视的作用。这种认同感的产生离不开大众传播媒介的特殊传播功能,也离不开个人之间、群体之间的互动作用。正如米德认为的那样,自我在很大程度上是通过和环境的互动来定义的!"#。

符号聚合理论学者肯尼斯·伯克认为,交流可以促进认同。随着认同的增强,共享的意义也会增加,从而增进理解——这一过程呈螺旋上升的趋势$%&。在社会成员交流过程中,一方面会不断强化既有的社会角色,另一方面也会使那些与主流意见持相左意见的人改变原有的态度。这就涉及到认知一致理论原理:人类在他们的认识中有一种寻求一致或追求和谐的倾向,并且这种倾向是传播中态度形成或改变的一个主要决定因素;而不一致会在人体内形成不舒服感,产生一种内在压力,促使他努力把不一致性减小到最小程度,并建立起认知一致’()。

为了适应日新月异的社会的发展,受众个体有一种强烈地寻求与社会上其他人认知一致、情感共鸣的愿望,因为这不仅使他们能产生安全感和与人相处的和谐感,而且也能使他们跟上时代的步伐。

对于本文所分析的PX项目事件,在身份认同感被唤起并逐渐建构的过程中,差异和冲突是必然存在的,但通过大众传媒的信息强化,以及社会成员之间的沟通与相互影响,这种分歧将慢慢减弱,即使最后不能完全消除,但还是会使大部分厦门市民朝着相同的方向努力,以达到最终的目标。

四

社会角色一方面代表了公众在社会中的地位、身份、享有的权利和应尽的义务,另一方面,它又是社会群体的行为基础。社会期望和评价等角色要素,不仅影响着成员个体的角色行为,对成员群体的社会发展也有着重要的意义。

在现代社会,大众传播媒介是成员获得社会角色认知的重要途径。在信息化的社会里,在人与人之间的人际交往日益让位于人与媒体的“交流”时,受者就更加需要从媒体信息中寻找自己认知及态度和情感表现的参照物*+,。因此,大众传媒应该抓住这个“契机”,充分运用媒介自身的影响力,通过对大众身份认同感的塑造,促使社会群体凝聚力的形成,并使他们的行为朝着有利于社会发展的方向改进。

然而,由于大众传媒对事件进行的选择、加工和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的,所以受众通常意识不到这一点,而往往把媒介环境作为客观环境来对待。由此就催化了一种可能:大众传媒持续不懈的宣传会使受众丧失辨别力,只肯定不批判,不再考虑既定的一切是否真实合理。这样很容易导致受众对大众传媒的过分依赖,而产生强烈的顺从甚至盲从心理。为了避免这种情况发生,一方面受众应加强媒介素养,培养不被媒介信息所牵制的能力,以及控制自己信念和行为的能力,提高自己的判断力,不至于在“媒体轰炸”面前迷失方向,另一方面,大众传媒应增强报道的全面性和透明度,让受众更加全面和彻底地了解事件。通过这种方式塑造起来的身份认同感也会更加稳固和有力,更能推动社会向前发展。

参考文献

[1]、陶家俊:《身份认同导论》,《外国文学》2004-2

[2]、张大伟:《城市文化与“身份认同”》,《甘肃社会科学》2006-2

[3]、喻安伦:《社会角色理论磋探》,载《理论月刊》,1998年12月

[4]、黄勇、苏莹荣:《社会情景中的个人及个人行动》,载《贵州社会科学》,2002年第一期(总第175期)

3.媒介大众化与传媒能力 篇三

英国伦敦政治经济学院教授（the London School of Economic）

编译：陆 阳(Aglaia Lu Yang)

在新的传媒时代，新的传媒方式正以其在信息交流方面的资源优势，而成为我们进行全球性联络的重要组成部分，规范传媒内容需要引起重视。我们对传媒的传统看法正面临着挑战。

规范不仅只是政府及传媒企业所关注的事情，也是一种专业化、商业化及产业化的方针实践。传媒尽管存在着不完善，但还是应当建立负责任的传媒，而一种负责任的传媒文化的建立完全基于对新传媒方式精通而又有批判精神的大众群体。

各种规范理论很少解释为什么要规范。我们从公共利益、竞争机制、知识产权等方面营造了一个有秩序的世界，这是一个从谨慎负责的管理中受益的世界。而最佳的规范进程是基于对实证理论有了解并且接受的那些人而言的，他们是推动存在的受益者。传媒提供文化空间，媒体力量的物质性和象征性资源具有地理环境及社会意义。文化环境的规范如同我们规范自然环境一样，均出自我们的自身利益，还有很多未被涉及的棘手问题影响传媒的发展和规范。但可以肯定地说，传媒作为经济产业的发展是必然的。

一、 传媒大众化

但今天这种大众是哪些人呢？他们被各类新老传媒的影响状况如何呢？我们的传媒通过哪些渠道使我们建立起联系？传媒通过什么方式使我们缩短了邻里与国家、自然与商业及文化环境的距离，而成为全球大众、参与者和行动者呢？

正如马歇尔.麦克卢汉所指出的，媒体非常集中地体现了我们的能力。他强烈主张媒体是我们自身延伸的说法。传媒创建并坚持了一种兼容并蓄的共享文化。当我们进入数字时代，通联的速度和范围日趋多样化。传媒把世界展现给我们，使我们了解世界走向世界，使传媒更加大众化、产业化。

传媒尽管看起来千篇一律，但仍然非常重要，它有一种令人难以完全拒绝的力量，因为，我们总相信会有一种说法是符合事实的。将它们联系起来的是一个先入为主的想法：随着图像、声音、叙述和消息传播的日常化，页面上或屏幕上的表现与个人的看法一致与否、认同与否，都是非常重要的，它将渗透到人们的生活空间中去，人们对此的控制能力迅速减弱了。于是最初的原动力是对内容作规范尝试，但这种焦虑和规范的尝试却使传媒更为强大。

然而就在努力去控制引导说明规范的特定内容时，孩子们的父母却为私人文化及家庭道德空间而奋斗，宣传者、广告商、电视节目制作商都非常明白这是一场传媒控制权的斗争。同时，家长们也明白这场斗争的意义，因为他们也在为他们的孩子上网的时间而争执，这是广泛的斗争，跨越了年龄与性别、政治与家庭。

因此，竞争政策是一种与个人安全和家庭道德利益攸关的需要深思熟虑的私人问题。

随后，传媒规范就从个人变成了公共事务。争夺这些环境下的表述权对于解释可知与未知、有价与无价、正确与谬误非常必要，在这些规范过程中，其本质就是建立一种道德秩序。

二、 传媒责任

作为大众，我们要负起责任，在我们同他人交往中负起责任。

但这种愿望已经被一个世纪以来引领我们个人化的电子媒介所侵蚀。20世纪的公共生活可以说是：缺少关爱、缺少联络。已经显示出大多数人对政治和公共事务的明显疏远，在发达富有、高度工业化的社会更是如此。

这些社会毋庸置疑已经实现了高度的通联全球化即帝国时代后再次激活了一个经济和金融上的高度依存的格局，一个巨大而又不平衡的物理环境，一个政治空间不再为人所关注，社会文化的空间缩小到电话听筒上来。

在这种条件下，规范成了行政问题，在国家和非政府组织上，秩序和责任成了一个全球性的问题。国内外政策的趋同有赖于一种积极参与实践的大众理念。然而有些人远离了这种进程，这样的规范实际上容易产生决定上的偏差。不熟悉情况使我们要么在陌生面前得出观点，要么陷入其中无法辨别，我们要对距离我们很远的事物产生认知，这类问题比以前更为突出。

三、恰当距离

新传媒的时空性质，在空间距离和社会距离方面经常存在模糊之处。

我认为距离不仅是一个物质的、地理的，更是一个社会范畴，一种相互联系的道德范畴。距离的克服不仅需要技术来创造一个公共领域，还需要有一种适当的距离。这是一种批判的观念，包括了对其他文化的掌握和理解，负责和关心，以及使对方了解。是一种近而不近，远而不远的的状态。

传媒一直履行着创造恰当距离的职责，它们至少有能力做到这点。在世界大事报道中，新闻的制作，对过去的描述，公共数字下隐私的疑问，对日常生活的探查，林林总总，都是解决熟悉与陌生的必要方式，传媒虽然有不完善之处，但仍有可取之处。

一方面，同别人一样置身媒体之中，你会看上去苍白，并且远离同情与关怀，无能为力。这就是技术制造的距离的习惯，行政机构围绕这些技术建立起来，增强了这种分离和疏远的感觉，产生了巨大的影响，是距离上的非道德现象。这样的例子很多，充满了冲突，但从未离我们远去。

既是相互熟悉但仍会有隔阂发生，我们不承认我们之间是完全迥异的，我们完全可以相互共享、共知。在我们面前，他们就是呈现在纪录片和广告中的印象，这种文化上的新帝国主义表现了距离的非道德的一面，即拒绝接受不同，不承认另外的价值观，这就是自身的非道德现象。

在上述例子中，我们并没有意识到共性和个性，无论从哪个方面，我们都丧失了掌握人类共享的可能。距离是适当的也可以是不适当的，如果创建了不适当的距离，我们就可以用适当距离为目标去进行规范，以修补我们与其他文化交流上的不足。

用适当距离的观念对待争执，近来互联网被看作有着不可思议的神奇力量，这个错误带来的接触上的封闭，最终导致相互责任上出现混淆。

随着公共与私人、个人与社会的趋同，尝试参与适应距离，作为一个分界点，会有很多令人困惑的问题，大众需要一种道德进程来适应规范后的世界。

四、结 论

媒体作为一种大众媒介，其所关注的内容，在许多方面都是周而复始、旧话新说的。

对于大多数人来说，能看一本书意味着对文字诠释的能力：即能阅读、能理解、能欣赏，它要求掌握并能运用一定的复杂技巧，在广播时代，这种理解认知能力则相对简单些，而电视的简单闲逸则更可以称得上是一种诱惑，这种大众媒介的强有力的优势并不在于它们的普及程度，而在于它们回避了复杂认知技巧的使用，这并不是认知技巧也没有必要存在。然而事实上，大众媒介确实在破坏和淡化这种认知能力。当然，我们可以说因特网的使用有它自身的技巧和能力的要求，但是这些已经是变异后的认知能力。因特网的使用，事实上是一个技术上的要求，而不是认识能力的体现。

无论是在新旧媒体时代，对于媒体认知能力的关注都非常的少，人们很少认为这种认知能力是一个很关键的、大众性的行为，人们很少批判，无论是认知能力还是公众对于媒体规则的轻率行为，人们很少关注建立一个道德准则的可行性。

我建议用适当距离来应对这种不足。适应距离是一种道德感，是介于相邻和距离之间被理解、关心和注重的措施。我们知道只有互相经常性的参与批判表达，我们才能相互了解。

这种参与对保持我们与邻里、亲属、陌生人的关系是同等重要的。

迄今为止，媒体可以让我们保持警觉。我们有可能也有必要承认由媒体所引发的思索的力量。尽管我们自身可以交流，但是如果传媒不表达什么，它也就失去了存在的意义。媒体对于我们世界观的影响不是一蹴而就的，但是我们不能否认我们看到的、听到的东西逐渐并持续地影响着我们对于世界的思考。

再现事物的道德准绳应从再现新老传媒影像和故事效果中，从讨论中得出令人瞩目的客观概念。

4.论大众文化与媒介教育的范式变迁 篇四

综上所述，欧美的媒介教育先后经历了“批判范式”、“分析范式”及“表征范式”的变迁，而这种变迁的背后是人们对大众文化的认识与态度。今天，对大众文化的研究已经成为欧美高校中的一个重要领域，而媒介教育也正在沿着“表征范式”的路径往纵深发展。欧美各国的媒介教育实践，尤其是统一在“媒介认知能力”(media literacy)这一术语下的美国的媒介教育的迅猛发展，(21)必将使全球的媒介教育迈上一个新的台阶。

注释：

① Andrew Hart(ed), Teaching the Media: International Perspectives, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, , p9

② Dominic Strinati, An Introduction to Theories of Popular Culture, Routledge, 1995, p10

③ Oscar Handlin, ‘Comments on Mass and Popular Culture’, in Norman Jacobs(ed) Mass Media in Modern Society, Transaction Publishers, 1992, p108

④ Stan Le Roy Wilson, Mass Media/Mass Culture, 2nd edn, MaGraw-Hill, Inc, 1992, p5

⑤ John Storey, An Introduction to Cultural Theory & Popular Culture, 2ndedn, The University of Georgia Press,1998,p106

⑥ Andrew Miller, Contemporary Cultural Theory, UCL Press,1994,p35

⑦ FRLeavis & Denys Thompson, Culture and Environment, Greenwood Press,1977,pp3-5

⑧ Ibid

⑨ Len Master man, ‘Foreword: Media Education Revolution’, in Andrew Hart(ed),Teaching the Media: International Perspectives, Lawrence Erlbaum Associates, Publishers,1998,viii

⑩ David Buckingham, ‘Media Educationin the UK: Moving Beyond Protectionism’, Journal of Communication, Winter 1998,pp33-4

⑾ SamuelL Becker, ‘Marxist Approaches to Media Studies: The British Experience’, Critical Studies in Mass Communication, vol1,1984,pp66-80

⑿ Raymond Williams, Culture and Society Columbia University Press,1958,p256

⒀ Stuart Hall & PWhannel, The Popular Arts, Hutchinson,1964

5.大众媒介研究导论 篇五

【摘要】随着现代科技的发展,大众媒介的影响深入社会生活的各个层面,给作为最易接受新生事物群体的青少年的成长环境带来了深刻的变化与影响，这种影响是媒介传播和青少年自身条件共同作用的结果。其中包含积极影响，同时与日俱增的负面内容也越来越多地影响到他们的健康成长。我们要限制媒介对青少年的消极影响,需通过开展媒介教育, 制定法律规范并要求媒体加强内省，对自己的言说方式和内容有更多的自律等措施来改善媒介影响现状。关键词：大众媒介 青少年

影响措施

当今社会，大众媒介作为提供信息的主要渠道,成为无处不在的信息源，对生活在相对自由和宽容社会环境中的青少年成长有着巨大影响。伴随着电视、网络成长的一代，习惯性地接受着来自影视、网络呈现的海量信息，潜移默化中接受着媒介的观点。媒介影响也是青少年价值观形成的重要因素。

一、大众传媒的概述

（一）大众传媒的涵义

现代传播媒介主要包括报纸、广播、电视、电影、杂志、书籍、互联网等。各种传媒互相竞争又互相补充，形成了覆盖全球、深入人们社会生活方方面面的传播体系，影响着人们的价值观念和生活方式，也对青少年的价值观念及其成长产生了深刻的影响。

（二）大众传媒的特点及功能

1、主要特点 :大众传媒文化是一种大众化、商业化的文化载体，它具有直观性、通俗性、艺术性、公开性、时效性、覆盖面广、影响力强、信任度高、机制健全等特点。

2、大众传媒的功能 :从价值观的角度看,大众传媒在改变人的生活方式和思维方式的同时,还通过督导教育、传播知识、愉悦精神等途径推动人格转型和新的价值观的形成。

二、大众媒介对青少年的影响：在传媒网络体系覆盖之下成长起来的青少年，受大众传媒的塑造是不可避免的，由于大众传媒实践功能的二重性，大众文化传播对青少年成长的影响也具有二重性——积极影响与消极影响并存，大众传播媒体对青少年成长的这种双重影响主要表现在以下二个方面:

（一）大众媒介对青少年的积极影响。

1、传媒手段的先进和丰富使中学生获取信息的手段更加多样化，知识面和想象力都大大扩展，媒介丰富了沟通方式与学习资源。大众媒介还给学生提供了角色扮演的机会。

2、开放的媒体环境为中学生的个性发展提供更为有利的条件，青少年通过大众媒介能自由地宣泄情绪、放松身心。

3、传媒环境的繁荣使中学生呈现出了时代特色，有利于发挥当代青少年的创造性，开拓新的道路，从而提高自身智能水平，促进认知发展，加速中学生社会化过程，促进中学生价值观念的现代化。

研究表明，大众媒介进入青少年世界，至少扮演了五种角色：社会价值观念的灌输者、知识和信息的重要来源、指导社会学习的老师、娱乐消遣的伙伴和逃避现实问题的幻想世界。可见，从积极的角度来看，大众媒介在青少年的休闲活动中，不仅能使青少年调适和获得生活的平衡，还能丰富学校生活的内涵，促进人的生理、心理以及社会等方面的健康发展。

（二）大众媒介对青少年的消极影响。处于青春期的青少年，由于在相当程度上欠缺分辨是非的能力，会受到媒介所传播的片面性的不良影响。概括来看，这些消极影响主要表现在以下方面：

1、大众传媒的商业运行促使青少年对时尚的追求，造就了中学生崇尚金钱与追求时尚的消费观念

随着我国社会生产力和经济发展水平的迅速提高，拜金主义和消费主义开始泛滥，在这种对金钱和消费夸大传播的社会氛围中，青少年也会把目标转向对金钱的狂热追求，追求时尚是当代青少年所流行的消费方式。拜金主义令青少年的价值观发生偏移，使青少年产生盲从、冲动的消费观。

2、大众传媒在商业利益的驱动下对世俗文化的宣传使中学生的审美情趣走向低俗化。大众文化的世俗性使青少年的审美趣味走向低俗，导致个体的心理感受能力下降，丧失创造的热忱和执着的追求精神，形成懒惰、懦弱、狂妄、轻浮等个性或心理障碍。

3、容易受到不良诱惑。媒介传播的内容纷繁复杂，良莠不齐，青少年控制力较差，容易在受到诱惑时产生冲动，过早接触性题材，且恐怖电影、警匪片中的残酷打斗使中学生中暴力行为升级并崇拜黑暗势力，还加强了对超自然力量的渲染，使青少年对暴力渐渐习以为常。

4、社会责任感的缺失与抗拒权威

传媒中的超现实力量迎合了青少年的反抗的潜意识，极大化的网络自由造成了青少年社会责任感的缺失，很容易使青少年在信息的海洋中迷失自我，又容易被错误信息误导。

5、图像逐渐取代文字，对人事的评价片面、扭曲

由于媒体描写事件某些方面往往是片面的、扭曲的、概念化的，这使得青少年对这些人的认识也是片面的、不正确的。且对图画产生依赖心理,而对文字熟视无睹。

6、对身心造成损害，性格上越来越封闭、不合群。处于身体发育的关键阶段的青少年，需要有充分的体育锻炼和休息，如果过分沉溺于大众媒介，如长时间地面对电视、电脑，日常的生活规律完全被打破，性格也变得越来越封闭、不合群。

四、为消除大众媒介对青少年的负面影响,我们应采取以下一些有效措施，为青少年社会化创造一个良好的媒介环境。

（一）政府部门要制定法律规范, 加强对电视、网络等大众传媒管理与监督的力度

建立相应的法律法规, 弘扬主流文化，用法律来规范大众媒介的内容选择和制作是最有效、最重要的手段。从而建设高尚的道德规范,确立正确行为模式的社会责任，建立健全的督查考核机制。

（二）要加强媒介自律，加强传媒职业道德建设,提高媒体从业人员的素质。提升形象定位，强化社会责任意识,为青少年社会化营造健康媒介环境

（三）、重视对青少年的媒介素养教育，提高青少年的媒介信息鉴别水平，整合社会资源，利用多种媒介开展多种社会实践活动，充分发挥学校教育的主导作用。

我们应该清醒地看到，当今大众媒体对青少年成长所起的影响越来越大。创造良好的条件，尤其要增加大众传媒的社会责任感，为未成年人思想道德建设创造良好的舆论环境。实施精品战略，为未成年人提供更多更好的文化产品和文化服务。加大综合治理的力度，为未成年人思想道德建设创造良好的文化环境。注入关爱青少年的人文底蕴，在媒体传播中照顾青少年的健康发展需求，既要传播青少年认可和需要的产品，又要有适应他们关注社会热点的媒介内容。

参考文献：①卜卫:《大众媒介对青少年的影响》[M].北京:新华出版社,2002

④方建移、章洁:《大众传媒心理学》,浙江大学出版社,2007 ③田胜立：《网络传播学》[M]，科学出版社，2008年版

6.从“网络水军”看大众的媒介素养 篇六

一、“网络水军”与其影响

互联网技术飞速提升, 推动着“网红”和“草根”的发展, 一个接一个的热点话题, 一个接一个的热点人物, 很快得到数千万人的关注, 但转眼又如过眼云烟散去热度。民众既健忘又热情高涨, 既冷漠又正义。“凤姐”、“芙蓉姐姐”和“犀利哥”刚刚淡出人们的视野, “庞麦郎”、“李某某”和“周一见”就紧随其后。仿佛有数不尽的热点, 碎片似的扑面而来, 不断膨胀爆炸, 让人应接不暇。这些热点事件和人物, 仿佛是被一股强大的力量给推上了风口浪尖, 这股力量神秘而隐蔽, 却无所不在。有利可图者发现了这样的力量, 便利用它来达到自己的目的, 例如炒作和捧红某人。过去人们对这股力量并不熟悉知晓, 但随着人们的关注越来越多后, 这个网络热点的“幕后推手”才开始走入人们的视线, 脱去了神秘的外衣, 这就是后来人们所熟知的“网络水军”。

简单意义上去定义, 我们可以把“网络水军”看成是一群依靠数量来进行传播目的的人。他们往往是在网上被临时征召而来的, 受雇于某个公司或个人, 进行网络上的回帖转帖等行动。网络上的战场, 没有烽烟四起, 没有马鸣枪响, 却充满了攻击性的言论和争锋相对的词语, 如浪潮一般前赴后继, 称其为“水军”并不为过。起初这样的战争仅存在于网络公司的竞争中, 后来影响力扩大到了各个经纪公司、公关公司, 娱乐圈明星为了炒作会雇“网络水军”转发评论, 电影上映前造势会雇“网络水军”发好评……“网络水军”的管理越来越全面, 其作用立竿见影, 但同时十分短促, 他们会为了达到目的迅速集结在一起, 但宣传的效果产生后, 就立刻分散开来。当然现在不乏自发集结起来的网络民众, 即所谓的“自来水”, 这样的水军往往是因为某些作品本身优秀, 为了真正的宣传好的作品而聚集起来的, 例如近段时间的《大圣归来》, 从最初票房惨淡, 到后来热卖, 很大部分是这些自来水的功劳。

对于传统媒体, “网络水军”的存在是一个巨大的考验。尽管从某些方面来讲, “网络水军”的影响力是有限的, 随着时间的推移民众对“网络水军”的信任度在持续降低, 更有甚者对其持以唾弃的态度。网络信息的真假难辨, “网络水军”的低俗、媚俗, 使得网络媒体很难在短时间内取代传统媒体。传统媒体作为新闻信息的把关人, 信息的筛选和辨证变得至关重要。“网络水军”臆造舆论、搅乱秩序, 传统媒体就更改坚守自己的底线和原则。

二、在“网络水军”下大众的媒介素养

大众的媒介素养, 也就是大众能够批判性地看待信息, 并能正确的对待和使用这些信息的素养。由于公民媒体的发展, 大众的媒介素养从某种程度上是有提升的, 公民媒体和传统媒体相得益彰, 公民意识提高, 许多信息得到了积极的处理。“网络水军”成为了推动力之一。

通过微博、微信、论坛等网络平台, 大众能够第一时间对政府和社会进行关注和评论, 许多贪腐官员因为网络媒介而受到众人关注并得到应有的惩罚, “网络水军”可以形成一股监督力量, 在全国各个范围, 对政府进行监督, 一旦考察到不对的地方, 便会引起全社会的关注。与此同时, “网络水军”也可以某种程度上推动慈善事业的发展, 在微博上常常可以看见困难的家庭求助, “网络水军”共同转发评论后, 这些家庭可以在极短的时间内就筹集一笔救命钱。

但“网络水军”带来的负面效应也是不可忽视的, 一方面, “网络水军”容易造成谣言, 引起不必要的恐慌, 例如“2012 末日”和“抢盐事件”等。“网络水军”具有盲目性, 水军们常常不辨真伪便转发回帖, 使得真消息被掩盖, 假消息被传出, 而不法分子可以利用这点进行欺诈牟取利益, 天津爆炸事件中, 有一名女子便假装为受害者骗取了网友数十万财产。另一方面, “网络水军”容易造成网络暴力, 侵害大众的名誉。由于网络可以匿名, 人们藏在网络之下, 可以尽情宣泄心中的某些情绪, 继而产生网络暴力。例如丑闻事件中的明星, 常常受到万人唾弃, 隐私被无情曝光, 而他们遭受的惩罚往往是比较过分的。

因此, 大众的媒介素养虽然因为公民媒体的发展而有所提升, 但在保持理智态度和辨证态度看待信息这点上还需要完善。

公民媒体的发展, 使得“网络水军”成为一种强大的传播力量, “网络水军”所产生的效应难以被忽略, 在这样的背景下, 大众的媒介素养在监督政府、关注社会等方面有所提升, 与此同时还应该培养辨证和理智的思想, 以免被“网络水军”所臆造的舆论所蒙蔽视线。

摘要：网络自媒体迅速发展的时代下, 大量信息通过自媒体平台传播, “网络水军”也应运而生。由于自媒体的受众数量多、认知判断能力与知识教育水平具有差异, “网络水军”常常能够引导舆论, 甚至扭曲事实、绑架民意, 因此为了研究大众的媒介素养, 对“网络水军”这一现象的理解显得十分有必要。本文就“网络水军”的特点、效力等方面出发, 简要分析了大众的媒介素养问题。

关键词：网络水军,自媒体,媒介素养

参考文献

[1]杨衠.网络水军的负效应与网络媒介素养的提升[J].东南传播, 2012, 11:6-8.

[2]武鹏, 李异平.“网络水军”的传播乱象评析[J].新闻爱好者, 2011, 17:98-99.

[3]芮必峰, 陈夏蕊.新传播技术呼唤新“媒介素养”[J].新闻界, 2013, 14:62-66.

7.试论大众传播媒介的正负功能 篇七

【关键词】大众传播；环境监视；社会化功能；汶川地震；天津爆炸案

进入20世纪后，广播、电视等电子媒介相继出现，使传播业得到了一次新的飞跃。21世纪，新媒体得到迅猛发展，当今社会进入“大数据”时代。美国著名学者拉斯韦尔的三功能说，赖特的四功能说，拉扎斯菲尔德和默顿的“麻醉精神学说”，施拉姆的观点以及国内知名高校对大众传播功能的研究，都促进了大众传播业的发展。

一、传统大众传播媒介条件下，大众传播的功能

（一）正功能

大众传播媒介具体有七种媒体，包括报纸、广播、电视、期刊杂志、户外广告、售点等。而传统的四大大众传播媒介有报纸、广播、电视、杂志，这些大众传播媒体，报纸的确是最多、普及性最大、响力最大的媒体。报纸广告发展是伴随着报纸的创刊，时代的发展，报纸的品种变得很多，内容丰富多彩，版式活灵活现，印刷美丽，广告的样式与内容也越来越具有化，所以报纸与读者的距离也更接近了。因此报纸具有向广大受众传递信息，使得受众获得生存能力，报纸具有监视社会环境的职能，大众传播受众在读报纸了解知识的同时也消除了对环境的不确定性。报纸传递科普新闻，和乡土人情，向人们传达了知识，因此报纸具有传递知识的作用，报纸的娱乐新闻有各种明星八卦新闻，因此我们的大众传播媒介具有信息娱乐的功能。

期刊杂志的受众阅读水平比较高而且很固定，这些受众群有专业理解力，只要是可以固定订购一种杂志，就会对这种杂志的专版有浓厚的兴趣，研究专业领域的人对专业的杂志登出的内容接受地快，这样更容易使得杂志上的广告获得经济效益。由此看来，期刊杂志在传递知识，收获教育，分享娱乐，监视环境等方面发挥了重大作用。伴随着无人的销售，特别是超市的出现和普及，售点户外广告的功能也增加。售点户外的广告在宣传教科知识、普及教育、监视环境等方面发挥了更大的功能 。

（二）负功能

大众传播媒介的出现和兴盛让人们的现实生活方便、丰富、精彩。当人们对大众传播的作用带给人们的方便而感到惊喜万分时，也有必要对大众传播的负功能作进一步的了解。人际交往少了，人际也淡漠了，人们更加疏离了。伴随着信息交流和及时通信的增多，人们进行交流沟通的沟通方式愈来愈多了，比如qq，facebook，msn 等。最后受众在和信息交流的比较过程中，人们被信息娱乐化的娱乐信息吸引住了。

二、新媒体条件下，大众传播的功能

（一）大众传播媒介的正功能——以媒体在“汶川地震”事件中的报道为例

汶川地震也是四川大地震，发生时间是2008年的5月12号（星期一）14点28分04秒，在中国四川汶川县发生大地震，地震发生过程中造成69227人遇难， 374643人受伤， 17923人失踪。此次地震在我国损失惨重，代价很大。在灾难面前，全国各地上下人民万众一心，众志成城，抗震救灾，尤其是我国的各家媒体在抗震救灾中表现突出，引起了全国各地的关注。我所谓的新媒体即包括电脑、手机、互联网等新兴媒体，新媒体在我国继传统大众传播后获得迅猛发展，在抗震救灾宣传过程中发挥了很大的作用。

在报道的公开性上、及时性上，对比以前的“宁慢点不要抢报道，宁压新闻不要报道”的报道的方式，我国的新闻灾难式报道取得了骄人的成绩。中国四川省汶川地震报道中，地震发生短暂的几分钟，我们的靠近现场的网民通过微博向全国各地发布了四川地震的信息，然后震动了世界，也获得了来自全国各地的募集善款。在地震发生短暂的几分钟内，湖南在线公布了汶川地震的信息，接着很快地对该条信息进行了官方的确认。十几分钟后新华网向社会发布了第一条快讯，十四点五十五分中国中央电视台性外界公布了第一个视频，三十二分钟后中央电视台新闻频道发送了独家新闻，五十二分钟推送了直播节目“关注汶川地震”。源于政府各级所在部门、新闻部门解放的思想，很多通讯记者也在第一时间赶到灾难现场，迅速地传递前方战线上的信息。媒体通过及时、真实的消息，把被动变成了主动，提高了自己的公信力。也有效的引领舆论，团结起来全国各地的人民共同抗震救灾。

（二）大众传播媒介的负功能——以媒体在“天津爆炸案”事件中的报道为例

2015年8月12日大约晚上11点半，地址为天津滨海新区塘沽开发区的天津东疆保税港区瑞海国际物流有限公司所属危险品仓库发生了爆炸事件。这次天津爆炸事件震惊了中外网友，然后引发了全国各地的广泛关注。

虽然在8月14日《天津日报》安排了十多个版面调查天津爆炸报道，力图驳斥“天津是座没有新闻的城市”，但是报道内容讴歌和赞美式的叙事方法仍然被部分民众质疑。网络上的社交平台让微博作为代表，广大网观众表示出了对天津大众媒体的疑问均指向了天津卫视的缓报和漏报，并且对《天津日报》这份报纸通过领导人的角度对天津爆炸事件进行报道而感到不满，认为这是“把负面新闻正面报道”的比较具有典型性的表现。因为突发性灾难事件具有突发性和危害性的性质，在突发事情的起初，及时发布的死伤，受灾等一系列的消息成为了媒体的重要责任，但是在对社会的危害渐渐地减少了以后，人民的惊恐的心情渐渐地平稳了下来，那么大众媒体的引导舆论、责问、追究的作用显现出来了。调查性的报道也正是因为追究报道的深度存在了下来，只要地方性的媒体的的调查性报道的缺失满足大众的重要信息是，另外的夹杂着事实的谣言就这样应运而生了，所以就对政府 新闻媒体的舆论引导造成了很大的困难。

三、大众传播功能研究的思考对当代社会发展的作用

（一）大众传播在社会发展中的积极作用

大众传播在社会发展中的积极作用表现在了对政治的影响，对经济、社会结构和社会文化的影响。在政治上，政治制度决定大众传播制度，大众传播制度对政治制度具有反作用，运用历史的观点，世界上的很多政治家都是通过接触大众传播开始他们的政治事业。社会生活中的政治更加生活丰富多彩，从而影响政治生活。在经济上，经济基础决定上层建筑，当地经济发展水平决定了当地媒体发展水平，进而大众传媒业的发展也带动了当地群众的就业情况。在社会结构上，大众传播媒介优化了当地的社会结构，促进了当地的社会结构优化升级。

（二）大众传播在社会发展中的消极影响

大众传播在社会发展中的消极影响，表现在大众传播媒介可以监视社会环境，但是又扭曲了该环境。在起到整合社会的基础上，又导致了社会动乱不安的成分存在，比如造谣.大众传播虽然在社会发展过程中发挥过积极作用，但是也发挥了消极负面作用。

（三）扬长避短，促进大众传播更好的发展

大众传播有其积极作用，也有其消极作用，在大众传播功能的发挥过程中，我们应该主动发扬其积极作用，克服其消极影响，扬长避短，让大众传播媒介更好的为社会主义服务。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]胡正荣，段鹏.传播学总论[M]. 北京：清华大学出版社，2008.

[3]刘建明.宣传舆论学大辞典[M]. 北京：经济日报出版社，1993.

8.大众媒介研究导论 篇八

2011年下半年以来，文化产业尤其是出版行业成为大家关注的焦点。在十七届六中全会公布对我国深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出纲领性部署的大背景下，人们对于出版产业在数字时代的发展寄予厚望，但是随着中国经济发展整体放缓，同时纸张、物流、人力以及版权成本的不停上涨，出版行业面临巨大的挑战。期刊出版在这种大环境下，伴随着年内期刊市场化转制的基本完成，资源和市场的深度整合以及调整呼之欲出。

纵观整个期刊市场，在目前众多传统纸质期刊发行量下滑的背景下，我们还是看到仍有大量富有创新性的新刊进入市场，且表现不俗，这其中究竟蕴藏着怎样的市场信号呢？哪些因素影响着甚至决定着读者的购买行为？读者究竟需要什么样的阅读产品？带着这些问题，我们展开了此次关于纸质期刊的市场调研。

本次调研主要在北京地区开展，旁及天津、济南、保定、广州等城市，调查方式以实地走访、谈话记录为主，配合小样本问卷调查。调研对象包括零售报刊亭30个，初中在校学生20人，高中在校学生20人，大学一年级在校学生20人，中学语文教师11人，普通读者16人。

此次调研中的30个报刊亭中有20个位于北京，主要分布在东城、西城、朝阳、海淀四个区，天津、保定、济南为短期实地走访调查，广州为委托调查。中学生调研对象我们则选取了北京市两所中学的部分学生；大学生的调查对象为某大学2011年9月份入学的一部分新生；“其他读者”构成相对比较复杂，其中包括2位期刊界同行，6位中学语文教师，2位通过微博方式联系到的热心读者，以及6位随机访问的读者。

影響报刊亭等终端销售表现的因素

1. 数字阅读对纸质休闲阅读的冲击。纸质书报刊零售整体遭遇冬天，纸媒销量大幅下滑。技术越发展，人们越依赖于数字媒体。人们在不知不觉中被迅速同化。特别是电脑的普及和移动数字终端的日益强大，对印刷媒体产生了深刻影响。调查中，我们发现去年以来，期刊报纸的销售量明显萎缩，特别是报纸积压严重。例如，北京东直门地铁站附近一位张姓摊主表示：“2008年以前，能卖200份《北京晚报》，现在则只能卖到二三十份”。相隔不远的另一位陈姓摊主说：“以前基本人手一份的《参考消息》，现在都卖不出去了，只能攒到一起当废纸卖掉。”

期刊的销量也有较大下滑。因为邮局依据上年度销售情况决定本年度派量，所以基本都有剩余。一位摊主的销售情况颇具代表性：《最小说》，去年摊位销售10余本，今年3到5本；《意林》派量10余本，《格言》派量7到8本，都有剩余；《读者》派量80本左右，也有剩余；《看天下》单期销售3本左右，也没有了去年每期7到8本的风光。《青年文摘》一般好一点的摊点每期进货30本左右，位于交通枢纽，临近学校、写字楼、商场、居民区等的摊点，销量可达到50到60本，差一点的15本左右，基本能够销完。

因为纸媒销量大幅下滑，北京和平里附近十字路口已经至少有三家报刊亭因无力经营而停止营业。

同时行业竞争加剧，老刊消亡，新刊仍不断涌现，一些新刊《超好看》《文艺风赏》等杂志较受年轻读者欢迎。一些老牌期刊，如《大众电影》在报摊几乎难见踪影。

2. 报刊亭地理位置。报刊亭所处的地理位置和它所服务的购买人群息息相关。公交车站聚集地，购买人群基本为中学生和40至 50岁中年人。中学校园附近，学生为购买主体。这种人群性质的差异使得地理位置对报刊亭的销量以及报刊亭中畅销杂志的类型有很大影响。

临近学校、地铁口附近的摊点销售情况较好，而在报刊亭相对集中的地段，销售量稍差。北京东直门地铁站西南口的摊主表示因为周边写字楼较多，很多人路过时会随手买一份通俗读物，比如《知音》《故事会》等等。在他的摊位，《青年文摘》的销量可以到四五十本，《读者》则能到九十本左右。他称这些杂志经常不够卖，需要到其他摊位借一些过来。

期刊销售也有规模效应和伴随效应。调查中发现学校周边有超市、小卖部的地段，销售情况较好，购买力较强。其中一家的整体销售情况为：《读者》每期派量60本左右；《青年文摘》派量30本左右；《意林》派量10本左右，都能销完。

3. 杂志定价对销量影响较大。网络日益发达，免费的电子书籍越来越多。依托网上资源，读者不仅有更多的选择，而且阅读也变得更快、更便捷、更经济。在这种情况下，纸质媒体的劣势日益凸显。特别是随着近年来CPI的快速增长，中低收入人群生存压力不断增大，人们对大众消费类读物的价格变得格外敏感。

各摊主均表示，期刊和报纸的销量都与价格有很大的负相关性。2011年以来涨价的期刊，都遭遇了销量大幅下滑的命运。一位姓纪的摊主表示《三联生活周刊》原先能卖二三十本，一涨到12元多几乎就卖不动。遭遇相同命运的还有《精品购物指南》，从一元涨到两元后，也变得鲜有人问津，“除非是里面放着各种各样的小赠品时，销量会好一点”。定价2元的《伊周》，因为包装精美，在报刊亭的销售状况还比较不错。

4. 邮局强制性的包销政策影响摊主的积极性。摊主的经营态度对期刊销售有一定影响，而这种态度直接受制于两个因素：一是邮局的销售政策，二是刊物的折扣率。

在报亭中销售的杂志主要形式为包销，货进来卖不出去就砸自己手里。这样的期刊到最后要么以极低的价格售出，要么则是作为废纸处理。为了尽量避免损失，摊主很多时候宁可少卖也不多进。即便有一两期市场需求较大，他们也不会主动加量。有些不走邮局的代销刊物，摊主会偷偷地卖，一般来说销售不错。如果杂志能够代销，很多摊主表示自己的积极性会更高，“谁不希望自己多赚点钱？”折扣率对摊主而言是实实在在的好处，他们更喜欢进那些折扣率高的杂志。

5. 期刊摆放方式以及位置的影响。一般而言，摊主喜欢把销量好的杂志摆在比较显眼的位置，那些销量不好的只是露出一个名称标识。《读者》《青年文摘》基本上都摆放在每个报刊亭最显著的位置。报刊亭主还提到，有一些杂志社的老总在创刊时，会亲自到报亭送一些礼物或现金，以争取好的销售位置；有些杂志则每月给一些报刊亭付一定的广告费，用来展示刊物的宣传海报。由此可见，终端营销在一定程度上对期刊的销售还是起着很重要的作用。

6. 期刊自身的品牌策略对销量的影响。为了应对激烈的市场竞争，很多期刊进行改版或推出子刊，带来的效果则好坏不一。从摊主反应来看，这一类举措的结果往往弊大于利。首先是各杂志子刊的销量并不乐观。 摊主表示，大部分读者并没有对杂志的子刊感兴趣，而且子刊种类如果内容同质化，且推出的频率控制不当，会使读者对子刊有所排斥；其次，很多杂志已经有了一批长期的读者，对杂志的版式、封面、设计以及文字风格形成固定的阅读习惯和相对亲切的阅读感受，刻意的变化可能让读者无所适从。例如，《北京电视周刊》在其改版后销量明显下滑，而改版的《海外文摘》更是鲜有人问津，一期能卖出两本已经算是不错的。

读者的阅读需求以及阅读行为分析

1. 读者对自己以及所阅读的期刊都有潜在的定位和预期。当读者购买某一本杂志时往往带着对自己的定位和对杂志的预期。比如一位购买《南方周末》报纸的读者，他知道能够从该报纸上获得一些热点现象的深度报道，同时他也希望自己能成为一个有深度有内涵的人，希望别人能把他看做是这样的人。他希望当拿到这份报刊时，这三个愿望最好都不落空。因为这份报纸一直在告诉他：在这里读懂中国。

不同身份的读者对杂志有不同的定位和预期。有很多年轻女性会购买《米娜》等时尚杂志。一部分中年男性很喜欢读《特别关注》，因为这本杂志告诉他：读它是成熟男人的标志。所以，杂志形成自身鲜明的品牌形象以及内涵，并通过一系列营销宣传手段不断使之强化变得十分必要。

2. 不同年龄段读者阅读需求差异明显。人们的阅读趣味变化很快，前两年很火的一些杂志，转眼间就可能无人问津。从调查来看，现在的阅读需求和年龄段的关联大概如下：小学生以动漫、武侠杂志为主，例如《知音漫客》《尚漫》等，另有《意林·少年版》主要受众也为小学生，他们的关注点主要在“趣”；初中生、中学生以《读者》《青年文摘》《微小说》等青春读物为主，男女读者比例相当，《演艺圈》《伊周》也很有市场，他们对“趣”的知识、雅的文字、纯的情感以及时尚明星抱有强烈的兴趣。当然，初中生和高中生也有一定差异。初中生与社会接触面较窄，他们的世界观和读书观相对正统，来源主要是教师教授以及父母推荐。因此，他们对一些经典的文章、有启发性的哲理故事，以及“大家”的作品比较感兴趣。高中生则开始有了自己的阅读偏好，有了自己喜欢的、厌恶的文章风格和作者，他们偏爱那些有趣的文字，以及带有现实性和哲理性的精辟文字，他们希望获得一种观点的冲击，获得人生、世事的启迪。高中生的阅读趣味已经跟大学生比較接近和类似，而且他们的阅读趣味很可能会延续到四年的大学时光。二十岁至四五十岁的读者，以阅读《南方周末》《青年文摘》《看天下》《读者》《知音》为主，重点在情感、知识，特别是社会现实类。

3. 读者有自己的阅读顺序。读者翻看一本杂志会有自己的阅读顺序，一般是先从短小的、趣味性的内容开始读起，然后带着比较轻松的心情翻看其他文章内容。一位高中生这样描述自己拿到一本杂志后的浏览顺序：首先是人物，其次是漫画，然后是笑话和一些边边角角的短文章，最后是一些比较长的文章。还有一些读者反映：“杂志如果没有轻松的内容，感觉会很严肃，缺乏亲切感。”

4. 相当一部分读者的阅读趣味受到周围人的影响。阅读趣味的人际影响在学生群体中表现明显，很多读者都是因为同学给自己推荐某本杂志后觉得不错而成为其忠实粉丝。这样的刊物是真正的心灵读本，拉近了朋友之间的距离，为学生构建出一个以刊物话题为中心的交际圈。此外，家长和教师的阅读趣味以及课程需要对孩子有着较大的影响力。很多孩子接触的杂志都是父母、老师也在读或者是他们所推荐的。一个初中孩子称自己一直在看《第一财经周刊》，因为学校开了这样的相关课程，老师推荐他们读这本刊物。

5. 电子书和纸质书各有其存在空间。虽然数字阅读对纸媒发展带来很大冲击，但仍有相当部分读者对纸质期刊怀有强烈的情感与期待。部分读者认为两种不同介质的阅读内容是互补的，填补了自己不同的阅读空白。电子书轻、快捷，可以打发自己在交通工具或者其他零散环境中的无聊空闲，这种读物一般都是那些可以快速阅读的或者是短小的文章，看过一遍一般不会再看第二遍。纸质期刊主要占据自己比较长的阅读时间，比如晚上睡觉之前，或者休息日待在家里时，都会用一本纸质期刊来打发时间。这些纸质期刊虽然不及电子书方便，但有质感。很多读者表示只有拿这样一本纸质期刊在手里，才有读书的感觉。那些经典的、需要反复咀嚼的、能引发思考的内容一般会让读者捧着纸质期刊去慢慢品读。

6. 小众刊物有自己的特殊市场，而且读者忠诚度较高。在报刊亭，有些期刊因为没走邮局上不得台面。这些上不得台面的杂志主要包括一些动漫游戏类杂志，如《桌游志》《二次元狂热》等，他们都带有鲜明的成人动漫色彩；另外，还有一些则是一些摊主说的“带红”的刊物，比如《炎黄春秋》《凤凰周刊》之类。这两类杂志即便价格贵一点，仍有一部分忠实的读者会定期购买。

通过调查，我们看到期刊市场的萧条与变动，看到了报刊亭摊主对于期刊零售的埋怨与期盼，看到了读者对阅读产品的多种需求……我们深感传统大众期刊正处在一个多变的市场环境中，有机遇也有挑战，有市场萧条态势下的下滑，也有再创佳绩的可能。

在一个以市场和新媒体技术为导向的新环境中，大众期刊面对的不仅仅是新媒体带来的冲击，还有同行的激烈竞争，面临的是争取新读者的困难，以及留住老读者的挑战。前者也好，后者也罢，所有的压力都促使大众期刊必须走向一个新的发展阶段：以内容为核心，以渠道为基础，围绕读者消费杂志的全流程，综合提升读者的消费体验，从而保持市场竞争中的优势地位。

只有让读者感受到一本刊物在他们周围，让这本刊物成为他们生活的一部分，成为他们不可割舍的情节，才能够牢牢地吸引住老读者，同时不断拓展出新的读者，这样的一本杂志才是有生命力的。