哇哈哈市场调查

哇哈哈市场调查（9篇）

1.哇哈哈市场调查 篇一

哇哈哈营养快线市场调查报告

一、市场调查：

广告针对大众消费者，主要针对上班族及学生，需要动脑补充营养，早晨又没太多时间的年轻人，职业上比较稳定，收入在大众平均水平，注重营养，时间紧迫，文化程度相比较好，通常学生是由家长在超市等大型购物时整箱购买，上班族相比更多是在傍晚或早晨于各便利店单买。产品由时尚的包装，清新爽滑的口感和丰富全面的营养，符合现代人的生活节奏，给消费者需要的营养，也配合精神上的需要。目前哇哈哈营养快线通过电视广告，和各种促销活动已经再果乳业成为知名品牌，身为国内最大饮料集团的主打乳饮品，消费者的在此饮料的好感度高于同行业的其他乳产品。竞争对手包括人们熟知的蒙牛酸酸乳、统一鲜橙多、可口可乐甚至是啤酒产品等，在价格或者类型上相近的产品。因此哇哈哈营养快线宣传品牌，参与各种立体式媒体宣传，与消费者和潜在消费者互动，在央视与省级卫视兼顾媒体传播方式，增加品牌传播的广度，并再大型商场超市展开免费品尝活动。

二、产品调查：

娃哈哈营养快线产品主要包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元，营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司很强的针对性策略。产品一开始打造的初期目标是引入饮品的营养概念，深化其营养内涵，借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度，扩大

营养快线的市场认知度，在企业网站上打出一系列得广告语宣传娃哈哈营养快线，宣传的口号为：早上喝一瓶，精神一上午。产品的只能是成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。由于它时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了消费者的喜爱。后来由于市场竞争里的增加，为了迎合不同人的需求，推出更多口味，巩固稳定的营销渠道，不断将产品丰满，领跑果乳市场，针对特色推广活动，博得消费者的好感度。娃哈哈营养快线由于同类竞争产品的增多，属于低需求度产品，可产品本身属于符合大众消费水平的营养饮品，所以被消费者易于接受，娃哈哈产品在广告中提醒营养快线的特性，提出新的宣传口号：营养快线，幸福牵线。紧紧抓住消费者的感性诉求，大打温情牌路线，同时配以多种多样的促销活动与线下活动，进一步扩大了营养快线的市场份额。

三、市场竞争调查：

由于娃哈哈的产品结构，导致它在不同的外包装中面对不同的竞争对手。例如营养快线1升装产品，很显然属于家庭装产品，随机性消费的可能性非常小，主要依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径就是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升装产品主要竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其主要竞争对手之一。营养快线500毫升装产品是一个

独立性很强，娃哈哈主推的一款即时性消费产品，由于此产品主要走全流通渠道，很显然营养快线500毫升装产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都可以视为营养快线的主要竞争对手，这个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品影响最大，因为其人群定位特征与蒙牛酸酸乳有很大的重合，特别是当这个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。营养快线280毫升装产品也是一个容量上设计比较独特的产品，营养快线有意避开了蒙牛酸酸乳330毫升容量产品，加上包装外型上巨大差异，使得消费者对上述两个产品不会产生关联性消费联想，有利于迷惑与麻醉蒙牛乳业，降低这个产品进入市场可能受到的直接攻击。这个产品的最大竞争对手其实是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。由于娃哈哈营销渠道模式的优势逐渐消弱，大批的模仿销售渠道，和娃哈哈的广告促销比其他饮料品牌相对而言较弱，但由于作为中国本土品牌，受到国家重视，而饮料业生命力顽强，仍有强大的发展空间。

四、消费者洞察：

娃哈哈注重和消费者互动，以“营养快线嘉年华”的创新推广模式与消费者开展而对而的互动活动。同时又积极与各活动合作，联于腾讯重拳出击网游市场。娃哈哈也将为此专门生产促销装产 品，以其巩固青少年市场。提高企业形象，塑造亮丽外形，做精细产

品，吸引消费者眼球。在配料上添加有益成分，以“健康、绿色、自然”为宣传重点配合企业形象，同时改进包装和配料来配合消费者的喜好。同时针对消费者做针对性宣传，通过公益活动或者选拨赛等提高知名度，让消费者耳濡目染，在广告宣传力度加强的前提下，在消费者心目中树立起娃哈哈营养快线的品牌形象，从而在消费者的心目中建立起对产品和品牌的信任度，促使消费者潜移默化的喜爱并购买此产品。

学生：贾斐

201006273

于涌

201006267

2.哇哈哈市场调查 篇二

本文通过统计分析的手段对某期间康师傅茶饮中奖投放过程进行了细致分析, 为确保研究数据易于分析, 可靠性高, 选择以某军校超市为调研对象, 该超市为军校内人员惟一可用超市, 所研究的消费对象具有良好的封闭性和稳定性, 确保中奖瓶盖可有效回收, 对该消费群体及超市做如下研究。

一、消费群体心理研究

以康师傅推出的有奖绿茶饮品为研究对象, 同康师傅饮品竞争力相当的娃哈哈某饮品作为对照组, 将超市每日售出这两类产品的数额做出统计, 每日一次, 统计时长为23天, 数据图如下所示 (横坐标:天;纵坐标:瓶) :

通过上图不难发现康师傅绿茶的有奖销售采用了短期内高中奖概率的宣传手段, 该过程为其产品迎来了一次消费高峰。具体过程可分为五个阶段:前期稳定期、上升期、高峰期、回落期、后期稳定期。

1. 前期稳定期

1至3统计日为有奖饮品发放前期, 消费者对康师傅及娃哈哈饮品的购买欲呈较平稳的波动, 对娃哈哈饮品的消费力度略大于康师傅。

2. 上升期

在3至7统计日期间康师傅饮品以高中奖率投放市场, 由图所示消费者对康师傅的购买数量几乎直线攀升, 影响力度迅速增加, 而对比娃哈哈组的购买数量呈较明显的下滑, 说明消费群体在短时间内对康师傅的关注提升, 而其他饮品的销售则受到了较严重的影响。

3. 高峰期

7至13统计日内, 康师傅饮品始终在购买高峰期波动, 说明供应商投放的饮品仍然保持高中奖概率, 消费者对该产品的关注已达上限, 而对比组的销售数量却达到了低谷, 康师傅饮品对其他饮品的竞争力达到最高点。

4. 回落期

在14日的图像中可以看到, 康师傅的购买数量突然出现很大回落。究其原因可以看出, 供应商对中奖饮品的中奖率突然抽空, 而消费者对该产品仍保持着很高热情, 数量的下降主要是兑换饮品的数量急剧缩减, 该日基本符合消费者的实际购买欲, 在后续几天内 (14日~18日) 消费者对该饮品的购买数量持续下降, 主要原因是对饮品的中奖期望逐渐降低, 而对比组饮品的购买数量则在稳步回升。

5. 后期稳定期

18日~23日为中奖投放过程结束后的稳定期, 与前期稳定期相比, 该产品的日均购买数量较投放前有显著提高, 尤其在对比组比较下, 前期康师傅饮品的购买数量在玩哈哈之下, 经历中奖宣传之后, 购买数量已超过娃哈哈, 这说明供应方中奖投放策略有效, 已达到了较好的宣传效果。

二、投放者投放策略研究

由于总中奖概率一定, 投放者通过调整局部中奖概率使其获得最大利益, 中奖饮品投放初期, 中奖概率极高, 以较大的变相经济优惠使消费者对该饮品形成深刻印象, 再通过消费群体的相互传播, 使该产品的知名度迅速提升, 短时间内即可满足预期宣传效果, 达到产品销售高峰。然后再通过一段短暂的销售高峰时段, 令消费者在购买中逐渐习惯适应, 随之迅速改变中奖投放比例, 将中奖概率调至很低。对于消费者, 仍然保持着极高热情购买, 这对于投放方来说是一个短暂的销售盈利高峰, 随后在消费者意识到中奖的概率变化后, 逐渐放弃了中奖的侥幸心理, 但在之后的购买选择中仍然会受到中奖宣传的影响, 因此, 经历中奖宣传之后, 产品的销售数量有了显著提高。

三、对产品中奖投放的建议

通过分析上述中奖投放过程可知, 供应商达到了预期的宣传效果, 但这次尝试还有不足, 对供应方的具体建议如下:

1. 适当调整高峰期

由上图可知, 高峰期的持续时间较长, 而对于投放者来说较长的高峰期除对消费者具有购买习惯培养的作用外, 并无太多益处, 因此应适当调整高峰期至合理的长度, 这样可以结余很大部分中奖份额以另作分配, 结余的份额可以投入到该产品的二次强化宣传之中, 这样获得的利润空间会更大。

2. 中奖瓶盖兑换非中奖饮品

在中奖饮品投放高峰期, 利用中奖瓶盖兑换相同饮品会导致一瓶换数瓶的现象, 这样单位客体获得的宣传利益增加了间接导致获利人数的减少, 因此, 采用中奖瓶盖兑换非中奖同品牌饮品的措施值得推广, 这样不但保证消费者获利, 投放方宣传效果增加, 同时还可刺激相关兑换饮品的销售。

3. 增加兑换奖品的方式及内容

同彩票一样, 多样的中奖方式可以照顾到更多的消费者心理, 同时也会成为消费者购买饮品的附加娱乐回报, 可以提高消费者的购买热情, 从而使投放方获得更大的利润。

四、结束语

饮品的中奖投放是目前比较热门的宣传手段, 各饮料业都在纷纷尝试, 随着多种方法的综合应用, 将不断出现更加完善的分配和投放策略。如何科学合理的利用中奖方式对产品进行宣传, 将是未来各营销企业研究的重要课题。

摘要：以康师傅及娃哈哈两大知名企业有奖饮品投放规律为调查内容, 通过分析消费者购买心理及供应商的投放策略, 得出科学的投放规律, 并进一步提出了较为可行的建议及投放改进策略。

关键词：饮品,有奖销售,策略

参考文献

[1]董志勇:行为经济学.北京:北京大学出版社, 2005年11月版

[2]加里.S.贝克尔:人类行为的经济分析.上海:上海三联书店出版社, 2002年版

[3]萨缪.鲍尔斯:微观经济学:行为、制度和演化.北京:中国人民大学出版社, 2006年12月版

[4]Thomas Gilovich:Heristics and Biases:The Psychology of Intuitive Judgment, Cambridge University2002edition;

3.哇哈哈“小陈陈”能成功吗？ 篇三

近年来娃哈哈的新品推出也收效甚微，没再出现类似爽歪歪、营养快线的超级大单品。对于新品启力、格瓦斯，娃哈哈花了巨大的代价，但两者都没能脱颖而出，迅速崛起。对于2014年初推出的新品“小陈陈”能否取得突破、改写新品推出不利的局面呢？目前看，难度也不小。

娃哈哈一直引以为傲的是其渠道联销体模式，借助于强大的网络覆盖和控制能力，快速的将新品推上全国市场，7天左右时间可以做到全面覆盖，这种掌控力，就算是互联网当道的今天，也绝对算是非常了不起的一件事情；但同时我们要知道，联销体模式的成功，要借助于强大的品牌力和优秀的产品集群效应。也就是说，除了大量的高空广告之外，还需要不断有成功的新品推出，有足够的利润空间维持渠道的稳定性，并成为完成销售目标具有决定性的推动力量。

我们经常说，渠道是连接厂家到消费者的通路，完成产品或者服务的所有权转移，其实这是不完整和不完全正确的概念。渠道的本质不但是所有权的转移（商流），更是让消费者快速购买、得到产品或服务，并最终消费产品，渠道的作用远非产品转移，而是推动并产生销量和消费。因此，宗庆后才说，回顾娃哈哈的成功，最重要的要素是：渠道。

如果要完成1000亿以上的销量，娃哈哈在新品推出方面，今年旺季到来时至少要有两个以上的新品需要获得成功。现在看来，这两个新品要承担重要的责任：一个是今年年初推出的娃哈哈富氧水；一个是本文谈到的“小陈陈”青梅陈皮饮料。

富氧水的概念其实很好，一方面，抓住了水制品的战略机遇期，升级是今年水制品的关键词；另一方面，从价格设定、外包装，卖点的提炼都非常不错，可惜违背喝水的常识，也容易引起很多争议，这里不再详细讨论。接下来，“小陈陈”肩负了娃哈哈新品或者说大单品突破的任务，但现在看来，任重道远、压力山大。

流行时尚的小众产品

“小陈陈”青梅陈皮饮料，就像当年的酸枣汁、酸梅汤、柠檬饮品一样属于流行时尚类饮品，经过一定的炒作，短期内可能会流行起来，一般时间很短，1-2年归于沉寂。康师傅的的酸枣汁、九龙斋的酸梅汤就属于此类；另外农夫山泉的水溶C100也是2年之后销售归于一般化了。

开创一个新的品类，对于娃哈哈而言，难度并不是很大，但娃哈哈之前的道路基本就是跟随性的创新，如康师傅的茶饮料的跟随；对农夫山泉水溶C100的跟随，都还取得了不错的成绩。但对于“小陈陈”的品牌开创性的运作、市场的培育，并不是娃哈哈所擅长的。小众产品，加上流行时尚的消退很快，综合来看，这个产品很难取得大突破。不过，对于娃哈哈的渠道能力，一次招商，几轮铺货和一轮回转，一年销售20-30亿的规模也没有什么难度。

品牌定位和产品的错位

平心而论，“小陈陈”个性化的产品包装设计、整个产品的形象还是非常不错的。消费者界定为年轻的小白领，特别是年轻女性白领，也很精准。可奇怪的是，“小陈陈”的广告语却是：“理理气，顺顺心，喝我小陈陈”。青梅、陈皮的功效是理气、安心、止渴，但如果将这个功能发掘以后，定位为“养生”确实跟目标群体的核心需求不吻合了。

“小陈陈”的产品包装、定位、消费群选择一定要跟品牌定位一致，不要搞成产品和品牌的割裂，定位为“养生”，不是主要消费群的核心需求，而且有误导消费者，也有歧义之嫌：难道是给老年人喝的饮料？广告语也是一样，小白领关心最关心的“理气”和“顺心”吗？也值得商榷。

产品上市电商渠道首发值得肯定

能够选择在电商渠道进行首发，也是饮料大佬的胆识和一大进步。资料显示，90后每天平均上网时间已经在3-4小时，每天大量的时间都在网上，渠道也应该跟随消费者而变，要更加贴近消费者。

当然，网络的发布还只是第一步，要利用好电商和移动互联网渠道进行产品和推广和销售，需要比较专业的进行规划，然后进行微信和微博的整合、互动，最后传统媒体的跟进，造出更大的效应。当然，产品不可能仅仅在网上销售，传统渠道的饮料销售80%以上还是在传统的小店、商超渠道。

几点建议

第一、“小陈陈”的品牌定位为“养生”，很难得到消费者的认同，一个饮料怎能承担“养生”的重任；广告语也值得斟酌，饮料最核心要素的是要好喝；产品包装抢眼，“小陈陈”只做到了产品层面的好看，还没有做到品牌的沟通和认可，更重要的是，品牌和产品不能割裂，要保持高度的一致。

第二、小众产品，一个需要投入大量的资金和人力进行培育，市场做大之后，要怎么延长产品的生命周期，这也是很大的一个问题。因为这关系到能否做大单品，完成既定目标。

第三、产品的上市现在只是第一步，电商的发布大多只能起到告知作用和信息发布的作用，互联网时代，“小陈陈”还有很多事情可以做，从目前娃哈哈的微信和微博看到的信息也仅仅局限于产品宣传，很少有策划的相关互动活动。

4.达能并购哇哈哈案例 篇四

案例回顾：

1996年，娃哈哈与法国达能公司、香港百富勤公司共同出资建立了5家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。当时，娃哈哈持股49%，达能与百富勤合占51%。亚洲金融风暴之后，香港百富勤将股权卖给达能，使达能跃升到51%的控股地位。当时，达能在提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签了一份商标使用合同。其中一款称“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑。”即“提交合资公司董事会考虑”是中方使用娃哈哈商标的前提。也正是这一条款，引发了今年的强行收购**。合同签订后几年中，娃哈哈集团在西部、革命老区和三峡库区等地投资了多个相关产业公司，到2006年，这些公司的总资产达56亿元，当年利润10.4亿元。

1999年，宗庆后和中方决策班子商量决定，由职工集资持股成立的公司出面，建立一批与达能没有合资关系的公司。这些公司建成后，取得了良好的经济效益。

或许是良好的业绩让达能觊觎。几年后，达能突然以商标使用合同中娃哈哈集团“不应许可除娃哈哈达能合资公司外的任何其他方使用商标”为由，要求强行收购这几家由娃哈哈职工集资持股成立的公司建立的、与达能没有合资关系的公司。

法国达能公司欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。

1987年，宗庆后带着两名退休老师，靠着借来的14万元起家。到了1996年，经过几番投资和收购，娃哈哈产值突破亿元大关，已经初具规模。怀着“市场换技术”美好愿望的宗庆后选择战略性引入世界饮料巨头达能。当时，娃哈哈以部分固定资产作为投入与达能合资成立5家公司。其中，达能获得合资公司51%股权。

达能成立于1966年，最初是一家玻璃制品公司。这是一家擅长并购的公司，转入食品饮料行业后，并购就成为达能重要的战略和经营手段。除了娃哈哈，达能在中国的合作伙伴还包括乐百氏、光明乳业、蒙牛等。其中，乐百氏和娃哈哈在公司类别上最为接近。然而，晚于娃哈哈两年成立的乐百氏远不如娃哈哈幸运。2000年3月，达能一举拿下乐百氏92%股权。仅仅一年后，乐百氏原有的何伯权、杨杰强、李宝磊等5位高层集体辞职。不仅如此，2006年，乐百氏亏损一亿多元，其大股东达能开始大规模展开“架构调整”。业内有消息称，乐百氏有30%的销售人员被裁，工厂方面裁员幅度达40%。尽管达能持有合资公司51%股权，但整个娃哈哈集团经营、生产的决定权都集中在宗庆后手里。在与达能合作近10年的时间里，宗庆后凭借自身在娃哈哈多年累计的威望、强硬的工作作风，一直牢牢地掌控着娃哈哈的控制权。据了解，达能曾派驻研发经理和市场总监，但都被宗庆后赶走。据悉，在与达能合作之初，宗庆后还与达能“约法四章”：第一，品牌不变；第二，董事长的位置不变；第三，退休职工待遇不变；第四，45岁以上职工不许辞退。然而，合作近10年之久，宗庆后坦言其“市场换技术”的梦想并没有实现。达能提供的“好处”仅是合作之初，作为收购合资公司51%股权代价的4500万美元。这4000多万美元对娃哈哈而言似乎也意义不大。

并购结果与反思：

5.哇哈哈矿泉水营销策划 篇五

学校：安徽工程大学

班级：营销112

姓名：霍传宝

学号：3110504239

老师：李亚文

引言：哇哈哈矿泉水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备、先进的反渗透技术和臭氧杀菌工艺,缔造了其优异的品质，深受中国广大消费者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并获得了“中国名牌”的殊荣。但是近年来，随着矿泉水市场的不断壮大，越来越多的矿泉水生产企业不断涌入中国市场，使哇哈哈矿泉水的市场不断被瓜分，哇哈哈矿泉水面临着巨大的威胁与挑战。

针对目前矿泉水市场竞争激烈，几家大型企业占据主导地位、小型企业不断兴起的现状，我对娃哈哈矿泉水品牌进行了简单地市场分析，通过了解目前矿泉水市场的消费现状，掌握消费者对饮用水的消费程度，分析消费者对瓶装矿泉水购买动机及购买达成的主要因素，调查消费者对娃哈哈品牌的信任程度及认知程度。主要目的是通过对以上问题的了解和对竞争对手的经销模式的综合分析，来确定娃哈哈在消费者心中的形象，确定现在的目标消费群体，以便于企业制定相应的营销方案来应对市场需求。

一：哇哈哈矿泉水SWOT分析

（一）优势：

娃哈哈矿泉水的多元投资主体的主权结构使企业的经营，用人机制更加灵活，同时数年的资源加上高端化的产品策略，使娃哈哈的品牌形象不断提升。娃哈哈拥有较为完善的四级营销网络体系，3000多名市场人员队伍，是娃哈哈集团最宝贵的财富，是扩大市场领先的根本优势和保证。娃哈哈矿泉水储存中心建设，包括硬件系统和控制系统，有十几项技术都处在世界的领先水平，完全实现了信息化，自动化的要求，可以保证每年矿泉水的生产能力。从德国、意大利引进的先进全自动生产设备，确保产品优异品质。娃哈哈瓶装矿泉水为国家免检产品、中国名牌产品等

（二）劣势

管理方面：在矿泉水市场上娃哈哈有着强大的号召力，因此对高中低端产品形式进行了消化和拓展。而此时，面临的一个问题就是产品线过长，分散了企业的资源，企业资源不能充分的利用。作为“家族式”企业血统的娃哈哈，企业管理过程中，人为影响因素严重，成为了娃哈哈集团规范化管理的最大瓶颈。在产品方面，缺乏全面的质量管理监督体系，产品问题时有发生。

渠道方面：娃哈哈在经销商队伍的管理上长期没有一个评价和考核体系。对经销商的选择，淘汰和奖励没有一个标准，大多情况下是各地市场人员根据自己的理想和思路做出决策。销售系统从上到下一个对经销商进行管理的部门。缺乏对经销商市场行为管理。有些市场业务人员只知道发货，收款，对于产品卖到什么地方，价格是多少，经销商是不是能够获利，都不管不问，如果不解决这种问题，不仅会损害经销桑的积极性，最终受损害的还是娃哈哈集团。

缺乏对经销商的系统培训。经销商队伍是娃哈哈的宝贵财富，是娃哈哈的优势资源，对经销商的培训娃哈哈已经计划了多年，但至今实施效果一直不是很理想。

（三）机会：

我国是个人口大国，国内需求市场广大，矿泉水行业正处在上升阶段，我国人均每天消费量为500ml，而消费者对矿泉水的消费非意识不断提升，所以中国矿泉水市场潜力巨大，据行业专家计算，我国矿泉水市场容量至少还有6倍的市场空间。2010年福布斯全球富豪排行榜，娃哈哈集团董事长宗庆后，以70亿美元身价位列榜单第103位，中国内地排行第一位。

1996年，公司以部分固定资产作投入与世界500强、位居世界食品饮料业第六位的法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。

目前，娃哈哈已拥有了雄厚的产品自主研发能力和技术创新能力，在雄厚的资金保障下，通过引进国际最先进的生产设备技术，进行消化、吸收、再创新，使公司拥有强大的核心竞争能力。同时，通过自主开发营养快线等系列创新产品，广开销路，实现科学发展，行业龙头地位日益稳固。目前，娃哈哈正在不断扩大投资规模，不断自主创新，向着世界500强企业的目标阔步前进

（四）面临的威胁

国内巨大的矿泉水市场发展空间，吸引着国内矿泉水巨头，纷纷抢滩国内市场，矿泉水市场竞争异常激烈。娃哈哈矿泉水的主要竞争对手是康师傅和泉阳泉，二类竞争对手是乐百氏，冰露。它们不会给娃哈哈集团轻松的市场发展空间，随时利用一切机会，抓住市场的缝隙和机遇，迅速发展壮大自己。

矿泉水市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已经远远超过需求增长，市场价格站此起彼伏，市场仍是企业在市场竞争中的重要手段。金融危机在一定程度上影响了娃哈哈矿泉水的市场需求。

二：市场分析

（一）：矿泉水市场分析

1.饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。

2.饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。

3.消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌.4.饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。

5.矿泉水品种繁多且市场进入难度不大

（二）：消费者主体分析

娃哈哈通过其良好的品质和一直以来的品牌知名度，其消费者几乎遍布各个领域。在调查中，不管是男女老少还是工作在不同阶层的人，有很大一部分人口渴的时候第一选择便是娃哈哈，同时，由于娃哈哈中饮料的品种很多，所以存在一部分家庭喜欢认品牌购买。总之，娃哈哈矿泉水面向大众群体，各个年龄段、工作阶层、收入高低者均为娃哈哈消费者。

（三）：购买动机

1：生理需求，由于人口渴的生理需求引发消费 ；

2：心理需求，追求饮料的口感以及带给人的心理享受引发的消费； 3：参照群体影响，身边亲朋好友都喝哇哈哈矿泉水，有一定的影响；

4：文化影响，娃哈哈矿泉水代表年轻与健康，广大消费者对于这种因素的追 求与向往，从而促成购买；

（四）：渠道分析：

影响消费者购买的信息渠道主要有四类:商业广告渠道,如广告,销售员,批发商,包装物,商品展示等;个人间渠道,如家庭成员,朋友,邻居,熟悉的人等;公共渠道,如大众媒体,消费者评价组织等;个人体验渠道,如展示,试用产品,租用产品等。众所周知，娃哈哈的广告影响力非常大，除广告外，娃哈哈也通过它的品牌优势，使得消费者很乐意做其免费的宣传者，又由于它进场进行一些国内公益活动，因此，娃哈哈作为饮料界的龙头企业，市场占有率非常高

（五）：哇哈哈矿泉水及竞争对手价格及市场份额

1.哇哈哈

2.农夫山泉

3.怡宝

三：哇哈哈矿泉水营销策略

（一）产品策略

1.象征性诉求：哇哈哈矿泉水代表着阳光、活力、年轻，在矿泉水的外观设计上要突出这一点，颜色应该突出运动与阳光，同时其瓶身造型应打破原有的那种规规矩矩的造型，要有创意和个性；

2.功能性诉求：加多宝的成功多源于那句脍炙人口的广告词“怕上火，就喝加多宝”，很多消费者其实并不喜欢喝带有中药味的凉茶，但因为“怕上火”，便产生了喝加多宝将获得需求，从而加多宝销量大增，迅速赢得了凉茶领导者的地位，抢占了中国凉茶的大部分市场。由此可见，哇哈哈矿泉水应该在其原本纯净水的基础上加入一些功能性元素，例如补充微量元素等，这些都会更加吸引消费者的注意与购买；

3.重塑产品形象与包装：当下产品，特别是矿泉水类产品琳琅满目，品种繁多，很多消费者在购买矿泉水的时候无从下手，这是他们往往会注意一些包装与造型新颖独特的品牌。娃哈哈矿泉水应该使其外在包装与造型更加新颖独特，在第一时间内抢夺消费者的注意力 4.产品结构和组合策略

哇哈哈矿泉水产品形式单一，品种组合过于简单，在如今品种繁杂的矿泉水市场很难有竞争力。哇哈哈应该注重产品细分，并打造多种功能、多种形象的矿泉水产品组合系列

（二）：价格策略

1.定价原则：低于消费者心理价格又保证公司盈利，价格就是生命，在一定程度上，价格决定了企业的未来。对于经销商的价格管理，首先是价格的科学性问题，其次是价格体系是否执行到位的问题。建立合理的价格体系，首先是使经销商赚钱，只有经销商赚到钱了，才能和娃哈哈共同进行市场投入，其次，市场可以通过产品溢价销售，来增加娃哈哈集团的市场投入额度，解决市场投入不足的问题，有效的解决市场窜货问题。

2.定价方法：娃哈哈矿泉水走的是中高端路线，所以必须理解中高端客户要的是什么。对于中国消费人群来说，他们同样对价格“数字”敏感。他们关注的是价格这个数字带给他们的“溢价效应”，他们图的是“价值”，这个价值是通过显在的高价格带给他的“社会普遍认同感”。寻找价格机会是娃哈哈矿泉水面对消费者价格数字化的根本所在。从消费者需求的原点出发，发觉消费者需求背后的“数字”，找准市场的切入点才能立足矿泉水市场。娃哈哈矿泉水要顺应消费者的接受，还要保证渠道的积极性。控制渠道价格的稳定，保证渠道间稳定，长期的利润是娃哈哈矿泉水立足市场的根本所在。对于娃哈哈矿泉水来说，在遵循消费者价值的前提下，采取“正金字塔留利”方式进行产品渠道价格的制定，能够有效保证渠道间的空间与积极性，同时通过采取有效的市场管控手段以及深度的服务模式，能够从根本上解决渠道推力问题。

（三）：完善渠道配置与管理

根据客户评价体系，筛选出一批有网络，有实力，有信誉的经销商，与之签订有法律效应的经销合同书，明确双方合作关系，强调强强联合，形成利益共同体，同时逐步淘汰一批五培育前途的小经销商。

在选择经销商的问题上，一个城市大型超市经销商，中型卖店经销商和小买点经销商要分设，经销商的数量和区域主要看它的覆盖覆盖终端能力的大小，每个郊县市场可以考虑只一个经销商，全面负责酒店和商超的业务。对双方已建立深度合作关系的经销商每年进行系统全面的培训，使其基本素质和经营思路适应娃哈哈的发展要求，使双方合作更加高效，默契，经营理念趋向一致。

在市场开发过程中，本着团结，协作，共同发展的原则，协同经销商共同管理和开发网络，是娃哈哈市场网络发展壮大的同时，经销商也一起发展壮大。对那些认真做好终端市场，遵守价格管理体系，经营业绩突出的客户，还应给予相应的奖励，调动其积极性。

（四）：塑造哇哈哈的品牌形象

打造文化：娃哈哈矿泉水应该尽全力把娃哈哈品牌打造成一个有文化内涵和深厚底蕴的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有产品没有文化的水而已。矿泉水是一种健康的饮品，要是消费者真正了解矿泉水，接受矿泉水并乐意消费矿泉水，要做的工作还很多。而目前矿泉水市场的混乱很大程度上也和中国市场上矿泉水文化的缺失有密切的关系。比如中国市场上常常出现的炒作概念矿泉水等等现象就是厂家钻了消费者不懂矿泉水知识的空子。

文化宣传：矿泉水文化的普及，对于矿泉水市场的作用是巨大和深远的。娃哈哈可以通过多种渠道，把矿泉水讲足，讲透，使矿泉水的知识融入大众的头脑形成一种生活习惯，以企业文化为基础，将矿泉水生产基地建成一个开放体系，供消费者前往参观、旅游、品尝、购买，同时发放各种宣传手册，录像带或者手册。

（五）：目标市场选择与定位

随着矿泉水市场的发展，矿泉水市场越来越细分。细分营销是必然的趋势。因此，经常性的市场调研，新产品的开发研究，丰富完善的产品线，做出品牌的差异化，产品的差异化都是非常必要的。

矿泉水给人们带来的口感是即刻可以达到的。一般爱上某个品牌矿泉水的人是会重复消费的，而普通的消费者对矿泉水的选择则具有比较大的随意性。因此，找准定位，开发出迎合消费者需要的产品，对于娃哈哈集团来说是非常重要的。

有专家指出，社会为消费者提供的个性化消费品种出现脱节以及消费环境不尽如人意等因素是影响他们消费的重要因素。因此，娃哈哈矿泉水定位中端、高端，推出高档的个性化的矿泉水，并提供优质而人性化的服务，绝对能在高端市场有大的作为。

（六）：公关营销策略

1.灾区援助：一个在国家和人民处于危难时愿意出手援助的企业，是受国家和人民喜爱和欢迎的企业，会获得极大的消费者认可，在人们选择产品时，处于对企业的热爱与认可，自然会选择他们的产品，销量必然会增加；

2.公益事业：哇哈哈的矿泉水应该永不缺席社会公益事业的舞台，这是塑造企业形象的最佳时机

3.周年庆典：哇哈哈最为中国的矿泉水龙头品牌，有着悠久的历史与文化，周年庆典是一个向社会宣传企业企史与文化的有力手段，同时，也是对哇哈哈矿泉水的历史见证与认可；

4.利用慈善的名头，打响品牌，夏季到了，天气炎热，您可以借用“给敬老院送去一丝清凉”，向敬老院免费提供一定量的娃哈哈矿泉水以及其他慰问，并邀请媒体报道，尽量加上采访性报道，您可以在报道中说此矿泉水的各种好处，希望老人健康长寿什么的。这样不仅可以提升您在地区的形象，也可以增加贵产品的可信度。

5.大型宣传会:在代理地区进行促销讲解宣传，也就是说在地区人最多的地方，做几场大型讲解型促销会，或者，在各大商业街，摆设销售摊位，进行促销型宣传，如：只要购买就有奖等方式.（七）：促销策略 风格迥异、健康突出是矿泉水最彰显的特点，而营销矿泉水，也一定要牢牢地抓住这个特点来做文章。因此高空轰炸式的共性化宣传推广手段并不适合矿泉水，重金打造某一产品品牌亦同样是不适合矿泉水这种主流注重健康化的产品。而择点开设展示厅、在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营，广泛采用面对面的顾问式服务，集中推广售卖多品牌、多品种、多风格矿泉水商品，以点带面地销售矿泉水会是一种很好的方法。

1.有形展示：

娃哈哈矿泉水，可以在全国各个商店、超市进行铺货、租用专门的货架进行展示，包括二、三线城市。

2.活动宣传：定期的搞出宣传活动，以及一些广告牌加以展示。这会是一个很好的方法，并且会取得非常良好的社会效益和品牌宣传效果，对娃哈哈品牌的价值提升也有着巨大的作用。

3.揭盖有奖：凡购买娃哈哈矿泉水皆有可能获得再来一瓶的奖励，不要搞什么中彩电、中电脑的奖项，很多消费者不会为了那个区购买，反而通过提高再来一瓶中奖率会很大吸引消费者，中奖者大都喜欢宣传自己中奖的消息，会有很好的口碑宣传效果。

（八）：其他策略

1.与各大消费娱乐活动广场所，包括KTV、饭店，酒店等取得合作，在相关产品中，合作商家只销售贵产品 ；

2.与代理地区各大公共地区如旅游景区、公园等联系，取得独家销售权，完全抢占地方市场；

3.在校园开展以“娃哈哈矿泉水”为主题的活动，简介宣传产品和提高产品销量；

四：效果预测

1.哇哈哈矿泉水塑造了良好的品牌形象，拥有了很高的社会知名度、美誉度和消费者忠诚度；

2.销量节节攀升，很多超市供不应求；

6.哇哈哈市场调查 篇六

尊敬哇哈哈公司的施经理：

您好！感谢您在百忙之中抽空来看我们的策划书，该策划书旨在打破可口可乐等饮料在校园市场的近乎垄断的地位，争取为贵公司在校园市场学生市场中获得更加有利的地位，为贵公司搭理宣传，同时传播贵公司的企业文化，树立贵公司良好的品牌形象，为贵公司争取最大的宣传效果，使其赢得最大利益化。我院学生会真诚的希望能与贵公司进一步合作，让策划方案真正实施，从而达到良好的市场效应，使得双方互益。

一、前言

当今正值夏季来临之际，夏季是饮品的销售旺季，对饮品的需求量很大，各饮品行业商家也正处于大规模宣传时期。大学里的大学生是一个洋溢着年轻的活力、充满着狂热的激情的群体，对新奇有趣的大型活动必定会踊跃参与。这类活动必能让贵公司的销售量和知名度得到很大的提高，掀起一股哇哈哈产品的购买热，让贵公司达到想要的最佳宣传效果和市场利益。

二、哇哈哈目前的市场分析：

优势：

1、产品形式丰富。

2、新产品多种多样。

3、品牌可信度高。

4、哇哈哈产品迎合了消费者的口味。

劣势：

1、销量平平。

2、哇哈哈校园的宣传促销相较于其他品牌较弱。

3、和百事可乐，康师傅相比，优势不足，校园消费群体少。综上所述，贵公司应加强在校园的宣传力度，在学生市场赢得有利的占有率，从而使贵公司利益最大化。

三、宣传方案：

1、开、闭幕当天在校园内设置哇哈哈大本营营销咨询点，其中有免费试饮区，购买区（以购买多少数量而获得某种东西吸引学生群体眼球），回馈区（以填写购买后反馈产品不足而获得某种东西，从而吸引人们进行购买和反馈）

2、于活动场地处悬挂横幅宣传，（内容为：预祝汕尾职业技术学院第十届“五·四青年杯”男子篮球赛成功举办—汕尾职业技术学院学生会—哇哈哈公司独家赞助），活动前期悬挂（公司提供），直到活动结束，悬挂时间一天24小时不断，持续时间长，此举可提高哇哈哈公司名字的出现率，加深学生对哇哈哈的印象，同时把哇哈哈的企业文化和服务理念不断传输给学生，提高哇哈哈公司的企业形象。

3、为“贵公司赞助提供篮球赛内容为主，活动协办方为贵公司”的海报，张贴于宣传板上，人流量多，宣传效果好，同样可以加强学生对哇哈哈公司的印象和提高贵公司在学生心中的地位。

4、在比赛开始前和结束后向贵公司致辞表示感谢，口头宣传效果

极佳。

5、微博和各种媒介：此活动作为全院性活动，届时活动会有在校网

进行宣传。还有外联部微博有一千多校内外粉丝，可把宣传扩大到社会，而不仅限于校内。当然，还有结合其它各种媒介宣传。此举不仅加强了在校的宣传力度，还延伸到校外，宣传范围大、效果好。

6、广播：用学校广播进行宣传，向人们传达哇哈哈公司的良好企业形象，此举可加大学生群体对哇哈哈公司的信任度。

7、以派发传单方式投递到每个宿舍，宣传到位，效果极佳。（内容再议）

8、印制学生会会服，后背可印上哇哈哈公司的标志，因为每次活动学生会成员都必须穿会服，这就无形中又进行着一次又一次的宣传活动。此方案进行时间无限，具有长期性，宣传效果有威信力。四：在校投资可行性分析：

1、在校宣传有较高的性价比，因为同电视，报刊等传媒而言，在学校宣传可用较少的资金达到做好的宣传效果。

2、我院学生近万人，消费群体庞大，消费地域集中，针对性较强。

贵公司可以此为契机开拓我院市场，一方面可以获得较高的市场回报，另一方面也加强宣传力和影响力。

3、在校学生对进院的品牌有一定的信任度和依赖性，贵公司可以

此作为商业机会，进驻校园市场，既可提升贵公司的企业形象，又可提高在院和社会的知名度，深入人心。

4、此次活动时间较长，长的时间的宣传下，影响力将会巨大提高；

此外，本次活动较大型，对于宣传效果而言，有一点稳定的基础。

5、此次宣传方案可引起在校园内的一次哇哈哈购买热，从而使其

销售量增加，学生消费群体增加，知名度和认知度得到提升。

6、一系列的宣传方案将会牢牢抓住学生群体的眼球，使其品牌深

入人心，进一步加强用户对联通的信赖，使其夺得大一大二学生的青睐，为新生的到来的更加有力宣传打下基础，从而夺回部分市场占有量。

五、活动目的在贵公司的大力支持下，打造一个互相交流、互相学习的平台；树立大学生内练素质，外树形象；营造积极进取，拼搏向上的校园文化氛围。从而，烘托出贵公司的企业文化和形象。

六、比赛地点和时间：

A区篮球场初定5月4号开始直至比赛结束。

七、主办单位：学生处、团委

八、承办单位：院学生会

九、协办单位：各系和贵公司

十、资金预算：

1、背景布 500元、礼炮10个 ？元、横幅2条 200元。（音响设备用学生处不算），2、锦旗3份 200元、奖品600元

3、工作用水 800元、学生会会服2400到2700元之间

7.娃哈哈市场调研报告 篇七

一．社会背景

近年来中国果汁饮料行业呈高速发展态势，2009年中国共计生产果汁饮料产品达1447.6万吨，同比增长22.42%；中商情报网数据显示，2004-2009年，我国果汁饮料零售规模年均复合增长率在15%以上，2009年中国果汁饮料零售量达到118.57亿升，市场零售规模近800亿元。

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上逐渐分化出三股竞争势力：以汇源、娃哈哈为代表的国内知名企业，以统一和康师傅为代表的台湾企业（以包装的创新和口味取胜）、以可口可乐、百事可乐为代表的跨国企业。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急，而适合市场需要的差异化经营则是企业在竞争激烈的果汁市场上取得领先地位的关键。

目前，我国人均年消费软饮料不到10kg,为世界平均水平的1/5,是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量更低，与国外市场差距巨大。随着居民生活水平的提高和生活观念的改变，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的重要组成部分。中国饮料市场市场容量不断扩大，人均饮料消费量长期保持快速上升的势头。消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了果汁饮料的崛起。中商情报网预计到2011年我国果汁饮料市场零售额接近1000亿元，预计到2015年，果汁饮料市场零售额接近1600亿元。

二． 公司简介

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金近百亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，为国家“三农”问题分忧解难；在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂40余家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。

企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨：“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品，经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略：发展发展再发展，食品饮料业专业化为主，跨行业多元化为辅。

三．产品种类及现状分析

1.饮用水：

近几年娃哈哈饮用水的地位大不如以前。2007年末，一些调查报告显示，康师傅或农夫山泉的市场份额已超越娃哈哈，跃至瓶装水业第一位。但在中小城市和农村，娃哈哈水的市

-2-场份额仍然高举榜首，全国范围内销量第一。娃哈哈应该在保有农村市场份额的前提下，主攻大中城市。饮用水业务应该维持甚至是发展。

2.碳酸饮料：

碳酸饮料向来是两乐的天下，娃哈哈推出的“非常可乐”避开了竞争激烈的一级市场，主攻二、三级和农村市场。通过强势的联销体销售网络，以低价策略攻占了农村市场，取得了不错的成果。今后应该维持发展，在有能力的情况下，进军大中城市。

3.呦呦系列：

2007年，娃哈哈接连上市了思慕C、呦呦奶茶、泡泡乐茶系列，但这些产品的定位有问题，市场推广不系统，新产品前景不妙，娃哈哈应做好撤退的准备。

4.营养快线：

2005年，娃哈哈退出营养快线进军一级市场，“纯正果汁加香浓牛奶，15种营养素一步到位！”的卖点诉求迎合了都市人的现代生活节奏，一上市赢得了众多消费者的喜爱。2007年营养快线实现50多亿元的销售额，每个月以数百万箱的惊人销量成为市场上当之无愧的第一品牌。营养快线作为娃哈哈力捧的新产品，还有很大发展空间，娃哈哈应该大力发展。

5.乳饮料：

乳饮料是最早进军市场的产品之一，有很大的市场和很好的发展前景，娃哈哈要继续开拓新乳品，争夺儿童市场。

6．罐头食品：

罐头食品如八宝粥等一直在市场上有很高的地位，其发展前景也是很可观的，娃哈哈应加大宣传进一步开拓市场，并研发更好的新产品，来争取更大的市场。

四．总体状况及分析

总体来讲，近几年来，随着人们对养生、健康的追求越来越热，国家对水和饮料行业重视力度不断提高，这给了饮料行业带来巨大的发展契机。市场竞争日激烈化：消费者购买行为多样化。就我们调查的范围和人群来说，辽阳地区人民对当前的情况是基本满意的，但也存在着一些不容忽视的问题。娃哈哈企业规模大，产品种类多，偌要进一步开创市场必须找准方向、寻时渐进.不能盲目发展。

五．存在的问题

1.由于产品种类较多，其产品知名度还需要进一步提升，个别种类消费者接触较少，知名度较低，需要加大对其宣传，进一步提知名度。

2．娃哈哈饮品有兑奖的促销，但却由于兑换日期上的失误导致消费者不能得到其应有的实惠，这严重印象了企业的信誉和形象。

3.对产品的认可程度不明确，导致受欢迎的销售短缺，不受欢迎的供大于求。

六．建议

通过上述调查，我们总结出一些建议，如下：

1、在销售渠道和物流渠道上下功夫，进一步降低成本，从而较低产品价格。

2、在宣传方面要加大，同时注重广告活动支持。利用原有品牌资源，并结合市场需求及时跟进。

3、学生市场是未来的潜在市场，应该对学生市场有所关注，进行产品知识的灌输。大学生作为一个年轻的消费群体，在整个饮料消费市场中占有很大一部分的比例，如果能够推出一个贴近大学生的品牌，突出产品的青春、活力，与大学生的特点紧密联系，并结合广告宣传和多元化的营销策略，例如赞助大学生的一些体育活动、文艺活动、科技大赛等，不段的打造品牌特点，树立品牌形象，最终一定可以占领大学生市场。

七．结论

8.娃哈哈市场营销策划之我见 篇八

自2005年开始，中国的第四个生育高峰来临，这个高峰时段会持续10-15年。目前中国童装消费呈现两位数以上的增长，童装成了服装业发展的一个新增长点，国内的童装市场非但没有饱和，而是含有很大的发展空间。现在中国童装市场的格局大致是国外品牌、国内知名品牌、国内杂牌三分天下，行业内长期以来并没有领军式的全国性品牌。所以这样一个市场是充满机遇也是充满挑战的一个市场，如果可以规划把握的出色，则可以在这片天空下大有作为。

以做儿童饮料起家的娃哈哈正是看中了这其中蕴含的巨大潜力，在中国食品饮料产业中率先进军童装产业，作为其跨行业发展的起点，也是进一步地向多元化企业发展。在竞争日益激烈的市场上，打造出一个新品牌尤其是发展成名牌，要耗费巨大的投资，而著名品牌在原有基础上进行品牌延伸，因为其知名度、美誉度、忠诚度等都有了一定的积累，所以更加容易被消费者接受。

娃哈哈作为饮料市场的老大，其巨大的规模和产品质量已经使它成为了强势品牌，获得了消费者的普遍认同。借助它已有的强大影响力将品牌延伸到其它领域，不仅可以大大节约打造新品牌所需要的广告宣传等费用，而且因为消费者已经熟悉娃哈哈这个品牌，所以对于陌生事物的抵触怀疑心理也会大大降低，对娃哈哈生产的产品也是比较有信心的。对于消费者

来说，一个值得信赖的品牌如果它的产品丰富功能齐全，选购起来也比较方便；对于企业来说，发展良好的多元化路线可以使不同主线之间形成优势互补，渠道共享，同时有多方收益点，对增强企业的整体实力也是大有好处的。

既然选择多元化战略并没有错，“高中档的服装、中低档的价格，全力打造中国童装第一品牌”的经营思路也并没有问题，那为何娃哈哈进军童装产业却出师不利，不管是加盟的经销商数量还是销售总收入都没有达到预期的目标呢？究其主要原因，我认为是营销策略执行不到位导致的。

先来看看娃哈哈童装的销售渠道管理，就含有一些不可忽视的问题。在品牌众多的市场中，即使是已经有知名度的品牌，也不能只凭广告和原先的影响力就可以使新上市的产品销量很好，终端销售人员的的推动力是非常重要的，是促销的重要使力点。而娃哈哈对通路管理和终端销售的重视程度显然不够。

众所周知，经销商们的推销经营经验，都是在品牌的销售中通过实践和总结，慢慢使经验曲线上升的。品牌的推销经验要达到熟练的程度是需要一个过程的，一旦对一个品牌的推销经验成熟后，就很难在短时间里改变。可是在娃哈哈童装连锁店渠道里，不少分销商是原来卖饮料的经销商，他们根本没有经过足够的童装推销训练就直接上阵，他们不清楚怎么向消费者介绍童装，也不太能抓住这部分消费人群的心理，所以才会出现既卖饮料又卖衣服的两手抓情况。做水与做童装毕竟是不同的领域，在童装市

场上，娃哈哈并不能直接利用其原有的水渠道。即使要利用原来的水渠道，也应该投入大量成本去做人员的培训，使得原来渠道的成员的推销经验得到增长，这样才能发挥使用原有销售网络的优势。

娃哈哈终端销售还有一个问题就是不规范，形象不好。如果想让众多连锁店形成一种招牌一种效应，店面的装修风格应该有一致的标准，店内的工作人员也应该穿着有品牌特色和标志的工作服，至少也要服装统一，销售人员的待客态度和导购能力也应该达到一定水平。此外，因为娃哈哈童装的产品线不全，其产品线装不满经销商所开设的加盟店的销售空间，所以有些店内摆着其他品牌的产品一起销售。这点很不好，这使娃哈哈经销商的店铺看上去像是杂货铺而不像是专卖店，没法在消费者中树立其明晰的形象。

接下来分析下娃哈哈童装的产品策划。我们知道产品策划主要是为了彰显品牌的个性，尤其是童装这种需要掌握潮流趋势和凸显品牌特色的产业。娃哈哈虽然对外宣传是一流的设计，但是事实上和其他一些品牌在质量上样式上并没有什么区分度，仅仅是牌子不同而已。可能因为娃哈哈采取的是OEM生产，娃哈哈与加工厂之间属于合作关系，没有直接参与产品的设计和生产管理，所以产品缺乏品牌特色流于普通。而且因为产品设计、生产和销售在娃哈哈童装流程上是脱节的，产品设计、生产计划滞后，也会反向压缩加工厂合理的生产时间。这一切都加大了娃哈哈童装的统一管理和质量控制等的难度。

童装业市场有自己的竞争规则，与饮料差异悬殊，娃哈哈最大的挑战不是品牌，不是资金，不是专卖店的多少，而是对童装业流行趋势的把握。

如何抓住儿童的心理又能打动儿童的家长，需要贴心新颖的品牌设计，也需要把握童装业跳动的脉搏，踩准市场节拍来安排具体的童装品种、品类、价格、生产数量等关键变量。娃哈哈以饮料业规模化生产的思维进军需求个性化的童装业，这是不符合市场需求和趋势的。

然后是娃哈哈童装的价格策划。“高中档的服装、中低档的价格”这种以国内市场的空白处为插入点的定位是合适的，但是实际上执行后，娃哈哈童装的价格并没有真的达到中低档。还是有不少经销商反映娃哈哈童装定价是偏贵的，尤其对于一些县级的或者小城市的加盟商而言。原因应该是由于娃哈哈童装销售网络拓展不齐全，销售规模非常有限，生产规模上不去，生产成本自然就高。还有其前期巨大的推广成本，娃哈哈童装价格偏高其实是很正常的，在短期内它还难以实现它所承诺的“中低档价格”。加上娃哈哈童装本身的设计和质量也没有出彩之处，这使得它在市场上没有明显的长处。

最后值得一提的是，娃哈哈促销行为中的广告策划也比较失败。作为投入大量资本的广告宣传，应该具有很强的目标性和创造性，能够给观众留下较深刻印象。但是娃哈哈童装的广告并没有明确的传达出健康、舒适、漂亮的品牌定位，广告内容的设计也缺乏特色和趣味，难以引起消费者的购买欲望。

娃哈哈作为一个有着充沛资金技术资源支持的著名品牌，它进军有很大发展空间的童装市场，如果能够发挥优势，避免一些劣势，应该是可以脱颖而出的。下面是我针对上面的问题给出的一些建议。

销售渠道上，首先应该加强对销售人员的训练。工作人员应该具备专业服务人士的职业态度和礼仪规范，掌握童装推销领域的必备知识和技巧，知道如何跟客户建立长期的伙伴关系，如何以专业的态度和意识向客户介绍推销产品。其次是扩大产品线，如果产品丰富又有一些合适的促销产品作为辅助，应该就可以避免娃哈哈连锁店里的“杂货铺”现象。总之既要投入足够资本到人员培训上，又要在扩大生产线的基础上加强对连锁店的管理，树立良好专业的品牌形象。

产品策划方面，要解决设计无新意，产品无明显优势的弊端。少年儿童是一个天真活泼的群体，服装颜色尤其是女童装，不应该以灰白蓝黑居多，多一些鲜艳亮丽的色彩，比较符合产品受众的年龄特质。现代人买衣服保暖蔽体已经不是主要的目的，突出穿衣人的品位和特质才是主要的作用，所以设计上，娃哈哈童装要在健康舒适的前提下掌握潮流趋势，能让小朋友和家长都觉着衣服漂亮有特色是很重要的。

价格方面，扩大生产规模，拓展销售网络才能解决价格偏高的问题。这需要投入较大的资本资源，所以要坚定高中档品质，中低档价位的品牌理念。要成为国内童装领域的领军品牌，要使童装的产品在全国各地打出天下，就要以坚定的理念作为支持，该投资和整改的地方不能含糊。

9.娃哈哈苏打水市场调查问卷 篇九

1.请问您的性别是？

A.男

B.女

2.请问您的年龄阶段是？

A.10~18岁

B.18~25岁

C.25~30岁

D.30~40岁

3.是否对于娃哈哈这个品牌有所了解？

A.有了解

B.非常了解

C.没有了解

4.您通常在哪里购买饮料？

A.超市

B.便利店

C.自动贩卖机

D.其他_________________

5.您知道娃哈哈9.0PH苏打水吗？

A.知道

B.听说过

C.不知道

6.您对娃哈哈系列饮料的印象如何？

A.很好

B.一般

C.很差

7.您最喜欢的饮料推广方式是？

A.媒体的广告

B.超市、商场免费试饮

C.优惠促销（如减价、有奖赠饮等方式）

D.通过游戏或者比赛以及其他有趣味的活动宣传

E.其他

8.您主要从何途径了解娃哈哈9.0PH苏打水？（多选）

A.报纸、刊物

B.电视广告

C.朋友介绍

D.其他________________

9.您比较看重饮料的哪个部分？（多选）

A.消暑解渴

B.补充水分

C.补充体力

D.让人感到开心

E.包装

F.口味

G.健康

H.价格

10.您觉得哪种方式更吸引您购买？

A.买一送一

B.打折促销

C.有奖销售

D.免费试饮

E.赠送小礼品

F.广告及代言人

G.其他________________

11.哪些类型的广告会影响您对苏打水的选择（可多选）

A.电视广告

B.广播广告

C.杂志广告

D.网络app植入广告

E.综艺赞助广告

F.网络红人的推荐广告

12.您觉得娃哈哈PH9.0苏打水具有哪些优势才会引起您购买（可多选）

A.弱碱性，更健康

B.富集更多微量元素和矿物离子

C.纳米过滤，安心安全

D.0卡路里,风味多选

13.您认为娃哈哈PH9.0苏打水的价格合理区间是

A.0-4元

B.5-7元

C.8元及以上

14.您觉得娃哈哈pH9.0苏打水系列产品需要改进的地方有（可多选）

A.口味

B.质量

C.包装

D.价格

E.其他________________

15.让您给娃哈哈ph9.0苏打水打分您会打几分？

A.3

B.5

C.8