市场营销策划考试大纲

市场营销策划考试大纲（10篇）

1.市场营销策划考试大纲 篇一

《市场营销策划实务——基于创业过程的实训项目》

项目一：创业意识和创业潜力开发

任务1：讲述成功创业者的故事

任务2：将自己作为创业者进行评价，完成自我陈述报告

任务3：进行自己的创业构想（项目、企业类型）

项目二：团队的组建

任务1：组建创业、策划团队

任务2：确定团队创业策划项目

项目三：分析经营环境

任务1：查找资料，了解同类项目经营状况

任务2：进行项目修改与创新讨论

任务3：根据自身特点，结合市场分析，确定公司使命

项目四：企业组建及CIS策划

任务1：将团队发展为企业，确定企业类型，组织结构

任务2：设计企业理念识别系统

任务3：设计企业行为识别系统

任务4：设计企业视觉识别系统

项目五：企业人员组成任务1：确定岗位设置

任务2：制定岗位职责

任务3：编制公司人员考勤表

任务4：编制公司员工工资标准

项目六：策划人员素质的培养和提升

任务1：营销策划思维导图绘制

任务2：营销策划沟通素质的培养与提升

项目七：营销战略策划

任务1：了解潜在顾客，进行市场分析

任务2：确定目标顾客，详细了解目标顾客特征

任务3：分析主要竞争者定位和战略，确定本企业市场定位和战略规划 任务4：编制营销战略策划书

项目八：产品及品牌策划

任务1：新产品上市策划书的撰写

任务2：品牌形象策划书的撰写

任务3：制作产品简介及宣传单

项目九：财务计划及定价策划

任务1：对原材料价格进行调研，编制成本费用预算

任务2：制定销售价格，预测销售收入，撰写定价策划方案

任务3：预测启动资金需求，是定编制第一年现金流量计划表、利润表 项目十： 销售渠道设计与管理

任务1：对销售渠道终端形式进行调查，选择终端形式，并进行理由分析 任务2：设计销售渠道模式和系统

项目十一：促销策划

任务1：撰写广告策划文案

任务2：制定营业推广及商业路演策划文案 任务3：制定公共关系策划方案

任务4：制定营销沟通策划方案

项目十二：创业策划书

任务1：创业策划书的编制

任务2： 创业项目营销策划方案答辩

附录：创业的相关常识

金蝶公司创业之星

创业学习渠道

教学交流

2.市场营销策划考试大纲 篇二

策划第一步:策划问题的界定

界定出问题所在, 是策划最重要的一步。策划委托者往往很难从众多的问题中发现关键的问题, 那么, 发现问题、界定问题的重担就责无旁贷地落到了策划人员的肩上。在诸多问题中, 选择重要者进行解决, 然后逐一解决余下的问题, 只有这样, 策划目标才能得以完全实现。

问题虽然在企业中随处可见, 但只有那些对企业来说既非常重要又非常紧迫的问题才能成为策划的主题, 因此, 界定问题的第一步, 就是要求策划者一定要洞悉策划委托者真正的意图。只有这样, 才能发现他们所关注的焦点, 也只有这样, 才能准确地界定出策划要针对的问题, 余下的策划工作才有针对性而不至于产生方向性的错误。

策划第二步:策划目标的确定

策划目标是策划要实现的目的和完成的任务, 是整个策划的中心, 指导着策划信息的收集、创意的产生以及方案的形成。我们所确定的策划目标, 要符合企业各种资源要素的约束;要与所面临的政治、经济、竞争、市场等外部策划环境相适应;还要考虑策划实施过程中所面临的各种执行要素的影响。综合以上要素从而确定出一个可以承受、可以实现同时又能为进一步策划预留空间的策划目标。

策划第三步:策划信息的收集与评估

策划信息收集与评估, 是一个承上启下、全方位的信息收集、汇总、整理与分析的系统过程。收集信息的过程是一个资料汇总、信息归拢的过程, 信息评估则是一个策划诊断的过程, 二者相辅相成, 缺一不可。

策划信息本身没有价值, 重要的在于对策划信息背后所蕴藏的价值, 在坚持去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的原则基础上, 进行充分挖掘的过程。

策划第四步:策划创意的形成

创意是策划活的灵魂, 体现了策划人妙趣横生的想象能力, 是策划人价值体系的重要构成部分。只有策划人的创意方案独特, 才能在激烈的市场竞争中吸引消费者的注意力, 从而实现策划的目的。

精彩的策划创意方案要满足两个基本的要求:一是不能偏离策划目标。也就是说, 策划创意是为实现策划目标服务的, 如果说策划创意是整个策划“形”的话, 策划目标就是整个策划的“神”, 二者的内在关系就是“形”散而“神”不散;二是要把策划创意与整个策划方案相联系、相融合, 从而形成一个有机整体, 共同为实现策划目标服务。

策划第五步:策划方案的制定

经过策划创意的历炼过程, 基本上可以形成多种概要性的策划思路和框架, 在此基础上, 整合前几步的内容, 制定出可操作性的策划方案, 并编制完整的策划书。通过策划方案, 对整个策划项目所涉及到的问题、目的、信息、思路、策略、创意表现以及具体的执行计划、时间安排、人员安排、组织保障、控制措施等进行说明。

策划第六步:策划方案的提交与修正

策划方案制定完毕以后, 不代表着策划方案马上就能付诸实施, 因为所有的工作只是在策划人这一环节上来完成的, 而策划人对策划方案的把握往往会带有自己主观的思想或偏见;同时, 策划方案制定完毕在付诸实施之前, 还需要得到策划委托方的认同与接受, 如果他们不认同, 则还需要对策划方案进行进一步的修正与完善, 惟有如此, 策划方案才能走向营销的竞技场去参与竞争。

策划方案提交的过程, 一方面, 是推销策划方案, 说服对方接受方案的过程, 另一方面, 也是对方反馈意见, 完善方案的过程。因此, 如果对方对策划方案提出了修正意见, 而这些修正意见经过双方的讨论, 认为有助于策划方案的完善, 则策划方就必须根据对方的修正意见, 及时调整、完善方案, 并将完善后的策划方案在尽可能短的时间内反馈给对方, 待双方都确认无误后, 对策划方案进行最终定稿, 进入下一步策划方案的实施阶段。

策划第七步:策划方案的执行

一个优秀的策划方案只有通过良好的实施才能实现其预期策划目标, 否则只能是纸上谈兵, 因此, 策划方案通过提交与修正获得通过以后, 就进入了策划的实施与执行阶段。在此阶段, 工作的核心是要保证策划方案按照预定的策划目标不折不扣地执行并根据环境和执行过程中出现的问题及时调整方案, 以保证策划达到预期的目的。

策划第八步:策划效果的评估与总结

策划的成果不仅仅体现于方案的执行完毕, 还需要把执行完毕后的点的静态成果上升到面的动态扩散化成果上来。因此, 在全面贯彻策划方案的执行完毕后, 还需要对策划的效果、经验以及不足等进行评估和总结。对策划效果的评估与总结, 要坚持全员参与的基本原则。即全体策划成员, 通过总结大会、检讨大会等途径来共同完成, 对策划方案进行全面总结与评估。

通过总结与评估本次策划, 策划人就进入到为下一次策划做准备的工作阶段了。在下一次策划中策划人应该注意的问题, 实际上也是上次策划的不足或需要完善之处。这些总结与分析, 将构成策划者下次策划成功的基础。

参考文献

[1]董从文.营销策划原理与实务[M].北京:科学出版社, 2008[1]董从文.营销策划原理与实务[M].北京:科学出版社, 2008

[2]王怀军.市场营销[M].北京:北京航空航天出版社, 2007[2]王怀军.市场营销[M].北京:北京航空航天出版社, 2007

[3]夏武.市场营销策划[M].北京:中国经济出版社, 2007[3]夏武.市场营销策划[M].北京:中国经济出版社, 2007

3.专业考试用书策划出版之我见 篇三

勘察设计类注册工程师执业资格考试近年较为活跃，在图书出版特点上，体现了一般考试书的共性，也有其特性。本文通过对实践经验的提炼、重要数据的分析，提出了此类图书在策划与出版方面的几个要点，供同行借鉴。

面临现状——市场需求大

我国对申请从事工程勘察、设计活动的企业，实行以单位资质为主、个人执业资格为辅的准入制度，要求企业必须具备一定数量的注册工程师，取得相应工程勘察、设计资质证书，才能从事工程勘察、设计活动。截至2015年，勘察设计类注册工程师执业资格考试已开始执行的8个专业中，最早实施考试的一级注册结构工程师，到目前也仅仅历时15年，限于国家实行注册工程师执业资格考试时间不长、考试难度较大（需要先通过基础考试，再通过专业考试），取得注册工程师执业资格证书的人数远远少于企业获取相应工程勘察、设计资质所需执业资格证书的数量，市场缺口较大，勘察设计类注册工程师执业资格考试变得异常活跃，每年参加8个专业基础考试的考生多达十几万人，通过了基础考试继续参加专业考试的考生也有数万人。

出版特点——具有独特性

勘察设计类注册工程师考试用书出版具备一般考试用书出版的特点，比如：

（1）品种多、竞争激烈

相对于公务员、考研这类数百万人参加的考试，勘察设计类注册工程师考试还算是小类，但目前，出版该考试复习用书的出版社已有十多家，这些出版社多为科技类出版社，也有一部分为大学类出版社，每个专业的辅导书均有十多个版本，市场竞争激烈。

（2）品质差异大、品牌优势明显

由于考试初期复习用书匮乏，为抢占市场，各出版社“八仙过海，各显神通”。有些出版社依靠行业优势，有些出版社则抢占先机。但限于勘察设计类注册考试图书出版经验、作者的实力及产品的后期维护力度等，仅有极少几个品种得到考生的认可，形成了品牌，每年销量达数万册，更多的则是模拟和效仿，低水平重复，销量不足千册。

但勘察设计类注册工程师考试用书的出版又有其特殊之处，比如：

（1）出版门槛高

出版勘察设计类注册工程师考试用书的出版社，不仅要具备较好的作者资源，还要配备相关专业背景的编辑。这些编辑要了解考试涉及的法律规范条文的更新、增补情况，并能及时提示作者修订图书内容;熟悉专业名词、图表、常用字母符号的含义，做好加工环节的质量把控。相对来说，该类用书的出版门槛较高，不具备行业背景的出版机构，图书质量难以控制。

（2）售后服务较为重要

相对于一般图书，勘察设计类注册工程师考试图书因其专业性强、现有资料的覆盖面不足等现状，更需出版社或作者对其读者提供一定的售后服务，如视频讲解、答疑等服务，以便及时解决考生复习中的疑问，提供考生相互沟通的渠道等。

策划出版——时机、作者、时间、质量

笔者从事勘察设计类注册工程师考试用书的选题策划及出版工作数年，随着工作的不断深入，对该类图书的选题策划和出版的认识与体会也越加深刻，在此总结几点分享如下：

（1）看准时机，积极涉入

近年来，受国家政策导向影响，勘察设计类注册工程师考试比较活跃，考生人数不断刷新，新专业不断拓展。但无论是新专业，还是成熟专业，涉入时都要看准时机，不能盲目跟风，否则树立不了品牌，还砸了招牌，成为竞争中的炮灰。那么，如何看准时机？

①对于新专业，时间就是时机。在竞争对手还没准备好，率先出版一批适用的好书，抢先占据市场，赢得考生的认可，就是抓住了时机。否则，错过时机，即便图书品质更好、内容更有针对性，也需花费成倍甚至更多的时间来培育自己的读者群。

②对于成熟专业，出版填补空白的图书就是时机。成熟专业的考生圈子比较稳定，读者一般受口碑相传的影响，仅接受市面上仅有的几类参考资料，相对来说，涉入的难度较大。而出版相似内容的图书，基本没有分割市场的能力。所以，寻找市场空白，站在优化考生复习效率的角度，出版更适用、更急需的差异化图书，才是进入该领域的可取之路。

（2）优选作者，确保图书质量

从资源的重要性上来说，作者当属出版的核心资源，尤其是考试类图书，出版社图书品牌的创立多功于作者。所以在选择作者方面，一定要优选积累深厚、文笔扎实、态度积极的作者，他们不仅能写出针对性强、助力考生高效复习的辅导资料，而且还乐于接触读者，及时答疑解惑，提供增值服务，尤其是后者，看似脱离出版范畴，但这恰恰是出版社提升服务质量、提高竞争力的一种体现。而时间少、不关心图书质量、不能及时回复读者疑问的作者，往往无暇顾及后续图书修订，而使图书陷入停滞状态，招致淘汰，选用此类作者时，务必慎重考虑。

（3）尽早出版，占据时间优势

下图为笔者依据本社出版的某考试用书2013年、2014年的出库数据绘制的曲线图，图中横坐标为月份，竖坐标为单月销量。

图1 某考试用书2013年1-12月、2014年1-12月出库曲线图

从图中可以看出，该书每年的出库高峰有两个，一个高峰出现在春节后的2-3月份，另一个高峰出现在考试报名期间的6-7月份，其他时间的出库量较低，也较稳定。原因分析如下：

①第一个出库高峰2-3月份，恰逢上一年考试分数公布，受过线考生影响，计划参加考试和未考过的考生热情高涨，购书欲望强烈。此时，图书供应及时，便可占据时间优势。否则，错过第一个销售高峰，很有可能损失大批读者。

②第二个出库高峰6-7月份，为考试报名期间，符合一般考试图书销售规律，这个期间要时刻关注库存，一旦接近警戒线，应能及时重印、补充库存，避免缺货。

（4）做好售后服务，提升服务质量

售后服务，也是一种竞争力。出版社要摒弃以往“图书上市、万事大吉”的工作思路，持续跟踪销售，发掘读者需求，通过提升售后服务质量，赢取图书品质以外的竞争力。例如：

①创建复习氛围浓烈的学习环境，如创建qq群、在线辅导班等，为持相同复习资料的考生提供稳定、积极的学习环境。

②提供答疑服务，如邀请主编或行业专家进行定期答疑等，以及时解决考生复习中的疑问。

③提供视频资料，如制作微视频，通过在书中印刷二维码，让考生能多角度理解考试要点。

勘察设计类注册工程师考试用书的策划与出版，虽与一般考试用书相似，但有其特殊规律，从事该类图书策划与出版的编辑需要深入研究，做到严把图书质量关，尽早出版，保持良好的售后服务，从而不断积聚人气，打造品牌，赢得市场的一席之位。

（作者单位系人民交通出版社股份有限公司）

4.市场营销策划考试大纲 篇四

以学习组为单位，为某一企业（或产品）撰写营销策划方案，并演示提案。

题目：

1、XX产品的营销策划方案

2、XX企业的营销策划方案

要求：产品（企业）必须是在南宁有销售的，策划书内容全面，格式规范，要求体现创新性，可以从网上查产品或企业资料，但不能抄袭别人的方案，有封面。发现抄袭别人方案整个小组不及格。

评分标准：

1、格式规范（有封面，目录，字体字号，排版）20%

2、内容全面（策划目标，市场分析、环境分析、竞争分析，有策划理论依据，有实施流程、经费预算、策划预期结果，人员分工、策划方案、可行性分析、风险预测及预防方案等内容）40%

3、用上策划工具（每用上一项2分）10%

4、提案内容占（抓住核心，紧扣中心，表现丰富）15%

5、提案演示（每个组十分钟，表现自如，演示流利，内容精练）15%

5.企业营销策划考试重点 篇五

1、策划的概念：策划就是策略、谋划，是为达到一定的目标，在调查、分析有关材料的基础上，遵循一定的程序，对未来某项工作或事件事先进行系统、全面的构思、谋划，制定和选择合理可行的执行方案，并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。

2、营销策划的概念：是指 对企业内外部环境予以准确分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

3、营销策划的三要素：（1）新的创意。（2）与企业目标一致的明确方向（3）人、财、物资源实现的可能性。

4、营销策划的作用：①使企业从劣势走向优势。处于竞争中的不利位置。这时就需要一个完整、系统的营销策划，使企业绝处逢生，化劣势为优势。②使企业更好的定位于市场。企业首先要做的是细分市场，找出自己在市场中的位置，做好市场定位，然后再借助各种营销组合和各种手段去占领市场。在这个过程中，企业需要营销策划。③能使营销活动变得有计划。营销策划含有一定的计划性，一旦确定了未来营销活动的计划方案，企业的营销活动就变得井然有序。

5、营销策划原理之整合原理：营销策划人要把所策划的对象视为一个系统，用集合性、动态性、层次性、相关性的观点处理策划对象各个要素之间的关系，用正确的营销理念将各个要素整合统筹起来，以形成完整的策划方案和达成优化的策划效果。整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划涉及的方方面面以及构成策划方案的各个部分统一起来，形成独具特色的整体。

6、差异原理。差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而作出不同选择的理论体系。

第二章

1、知识营销：知识营销策划就是贯穿在高科技和企业技术创新活动之中的超前决策。它是以创新产品为对象，以知识、技术为媒质体的营销理念和方式，以产品的科技创新和创新产品的知识促销、知识服务为突破口，从而培养和创造出一个崭新的生产体系的全部过程及其活动。

2、怎样设计知识营销策划：4P’s是传统营销组合策略的核心，因而，知识营销策划也同样以4P’s为基础，同时由于其本身的特性又为营销组合注入了新的内容，组成了新的营销组合策略： 4P’s+2K。而且，知识营销的组合策略企划重点是放在2K上的，即相关知识（related knowledge)和顾客间的知识的传递（knowledge spreading)。（1）控制产品文化内涵（2）更注重与顾客建立战略性的营销关系（3）加强营销队伍的建设（4）注重无形资产投资，不断创造新的需求市场

3、文化营销策划的层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。

第三章

1、创意的作用：（1）创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一化，使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象重合。（2）创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。（3）创意是引导公众舆论的依据。

2、激发创意的途径：（1）培养创意意识，克服惰性思维。人的创意意识和强制性创意意识之分。习惯性创意意识是指不需要主体意识的主动、特别的干预就能有效地支配人的创意活动的意识。强制性的创意意识是指创意意识的产生必须有主体意识的强制性干预而形成的创意意识，它受创意主体目的性支配。（2）突破思维定势，训练发散思维。发散思维的最大特点是思维的流畅性、变通性和创新性。（3）寻求诱发灵感的契机，提高想象力。灵感是人在非理性状态条件下，由于外界的触发而在人的心灵产生突如其来的感觉。创意会由于缺乏理性的梳理而稍纵即逝，因此把心态调整到理性与非理性共存的临界状态才有可能诱发灵感。

3、台湾学者与日本学者创意的过程差异：

日本学者的创意步骤：1发现创意对象2选出创意对象3明确认识创意对象4调查掌握创意对象5描绘创意的轮廓6设立创意目标7探求创意的出发点8酝酿创意，产生构想9．整理创意方案10预测结果11选出创意方案12准备创意提案13提案14付诸实施15总结。

台湾学者的创意步骤：1．界定问题。2．搜集资料。3．市场调查。明确目的、对象、方法、工作程序。4．资料整理。将资料分析、加工，转换为情报。5．产生创意。在对各种资料分析的基础上，触发灵感、深入思索，形成符合实际的创意。6．实施与检验。实施创意方案，并对创意的结果进行评价。

4、移植参合法：是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。（1）原理性移植（2）方法性移植（3）功能性移植（4）结构性移植。

5、创意效果测定原则：（1）目标性原则。（2）可靠性原则。即保证评价方法和手段的可靠性以及资料的可靠性。（3）综合性原则。评价创意应综合考虑创意的经济效果、社会效果和心理效果以及影响这些效果的各种相关因素。（4）经济性原则。

第四章

1、营销策划宣传的意义：（1）促进营销策划方案的顺利实施。对于产品品牌的策划，宣传造势有利于品牌力的提升；对于价格策划，宣传造势有利于突出产品的市场定位，对于顾客满意策划，宣传造势有利于体现企业为顾客着想的形象。（2）功能在于传播信息。向目标顾客传送产品、价格信息，向销售商传送企业销售渠道的管理信息，向社会大众传送企业的形象与理念信息。（3）有助于提升企业形象。营销策划的宣传展现了企业为提高自身的经营管理 水平而做出的努力，对于塑造企业良好的形象、提升企业的知名度、美誉度有促进作用，从而能够改善企业的公共关系。（4）促进产品销售。营销策划的宣传将企业的产品信息传播出去，提高了产品的知名度，吸引了目标消费者群，使其有了尝试消费的愿望。

2、企业渗透的作用：（1）统一内部认识。（2）了解员工意见，对策划方案进行必要的修改。（3）增强企业凝聚力。（4）提高企业的经营管理水平。（5）有利于塑造企业文化。（6）更新企业经营理念。顾客满意策划要求企业员工接受CS理念，价格策划、促销策划则要求接受市场观念、竞争观念。（7）企业渗透本身就是营销策划方案实施过程的一部分。

3、企业渗透的程序：

第五章

1、企业营销优劣势分析中要注意的问题：（1）这种分析方法虽然比较全面的考虑了企业内部环境的各个方面，但是没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用（2）企业在各个方面都具有优势的情况下，也可能表现不佳。（3）企业在有些方面处于劣势时，也可能表现出良好的态势。（4）企业认识到自己的优势和劣势后，不应只埋头于自己处于优势地位的业务，而放弃处于劣势地位的业务。

2、企业SWOT图分析及其缺陷自己看P66--67

第六章

1、营销策划组织的构成：设主任或组长一名，副主任(或副组长)2—3名，成员若干名。包括：

（1）策划总监。其职责和任务是负责领导、保证、监督营销策划委员会(小组)的全盘工作，协调和安排营销策划委员会与企业各部门、各方人士的关系，掌握工作进度和效率。

（2）主策划人。负责指挥各类策划人员的、业务组织调研，牵头组织业务人员的创意活动，并最后负责拟定策划文案。（3）文案撰稿人。在主策划人的领导下，有若干撰稿人参与工作。对这类人员而言，文字表达的娴熟是最起码的要求，认识问题的深刻和富于创新思维则是衡量一个文案执笔者水平的主要标准。（4）美术设汁人员。涉及企业视觉形象、商标、广告、包装等方面。（5）高级电脑操作人员。收集、储存资料、适应多媒体需要的、能进行动态链接和形成互动效应的高难度的操作，以备营销策划之需。

2、社会对策划人素质的一般要求：（1）集理论与实践于一身的复合型人才。策划人首先要有广博的知识，同时，策划人还必须有广博的社会阅历，有丰富的实践经验。（2）敏锐的观察力、判断力和驾驭市场的能力。预测的科学性与策划案的新颖性、针对性都来自策划人对企业的内外部环境、优劣势条件的敏锐洞察和分析判断。（3）良好的社会公德、职业道德的价值取向。

兢兢业业、扎扎实实地遵循事物发展和人类的思维规律去工作，摒弃任何虚假、俗套、粗疏、不负责任的行为。（4）娴熟的表达技巧。具有图像、数字、文字的表达能力。

3、营销策划的程序：（1）营销策划的前期准备：资料收集与分析，造势宣传。（2）营销策划的主体部分：方案设计，费用匡算，方案沟通。（3）营销策划后期的调整阶段：方案调整，反馈控制。

第七章

1、企业入市的三个阶段：（1）试探性进入包括营销策划、调研和试销等。（2）正式进入包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传、办妥许可证等。（3）初具规模进入包括连续稳定地向新市场追加销售、进行市场渗透和初期扩张等。

2、企业入市所需要的能力：

表现为三方面的能力：

（1）选择突破口的能力(2)有效突破能力(3)排除干扰和反排挤能力.3、企业入市的概念：企业入市是企业根据自己的启动或扩张战略而决定进入到一个本企业尚未涉足的产业领域或目标市场区域的行为或过程。

4、企业入市的流程：（1）拟销产品的评估。（2）拟进入的目标市场选择。（3）发现市场空缺。市场空缺是指不同企业在不同类产品或同一类产品的不同型号或品种之间所形成的空隙地带。（4）市场进入的营销组合要素

5、企业入市的战术：（1）对抗战术。即与原市场力量的直接对抗。正面对抗；特定对抗：价格对抗：开发对抗：（2）紧逼战术。即入市企业对竞争对手采取步步为营、步步紧逼的战术，在一步步消耗竞争对手的力量和市场地盘后，最后从实力上压倒对方再战而胜之

（3）围歼战术。这是一种对竞争对手在价格上采取控制手段，在产品的种类、款式、型号、规格、花色等方面推出层出不穷的新产品，以使竞争对手陷于重重包围之中的战术

（4）迂回战术。即指人市企业不把竞争的目光只盯在个别产品的局部地区、某一时段的胜败得失上，而是把眼光放在更长远的目标上，在市场竞争中则采取退一步进两步的方法，从侧面与对手展开竞争的战术（5）游击战术。即打一枪换一个地方的灵活机动的战术，置自身于暗地，便于自我保护，对手则处于明处，易于攻击。游击战术以逐步削弱和瓦解竞争对手、挫伤其斗志、改变双方力量的对比为目的。包括中心的游击战术。非市场中心的游击战术

6、企业入市应遵循的规律与原则：（1）市场规律：时间节约规律；价值规律；供求规律；竞争规律。（2）市场原则：自愿让渡原则；等价交换原则；公平竞争原则（3）市场营销道德：自愿；公平；诚实；信用。

7、入市策划书的编写（大体框架，然后简写一下）

第八章

1、名牌的全面质量管理的部分：（1）质量标准化的整体性。现代营销视产品为核心产品、形体产品、附加产品的整合（2）产品需求的适合性。是指要在不同的目标市场上，采取产品差异化策略，分别适用各种身份、职业、偏好、习惯的消费者的不同需求（3）产品质量的协调性。（4）产品质量的竞争性。（5）产品质量的动态性。

2、产品推广的支撑系统：（1）创新机制系统。包括技术创新和营销创新。（2）激励机制系统。即商标资产评估。（3）保障机制系统。名牌的保障措施包括商标注册、质量认证、条形代码等。（4）宣传机制系统。认知面和知名度。（5）组织机制系统。以名牌为龙头启动组织机制，组建企业集团是发展名牌的必要步骤。（6）融资机制系统。包括发行股票、债券和聚集投资基金、合理使用贷款等。

第九章

1、品牌延伸的基础：品牌延伸策略的实施首先必须考虑新产品与已有产品之间是否有共同的基础，这个共同的基础就是彼此的相似性或称相关度、关联度。

品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。它居于消费者品牌体验的最深层，消费者对品牌的体验有三个层面：(1)体验产品。(2)感官享受。(3)价值主张。

2、三、子品牌、副品牌策略的选择依据：(1)产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。

(2)若由于技术不断进步等原因，产品不断更新换代，更新期较短，则最好使用副品牌策略。(3)如果企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本界定，还想进行品牌延伸或扩张时，最好采用子品牌策略。(4)如果企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性不大，最好使用子品牌策略。(5)若企业从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长时，不宜用品牌策略而最好用副品牌策略。

3、品牌联想的概念：指透过品牌而产生的与品牌相连的联想，比如产品特点、使用场合、品牌个性等。是通过独特销售点传播和品牌定位沟通的结果。

4、品牌延伸成功的条件：（1）行业条件。快速消费品：市场容量大、消耗快、需求多元化，实施一品多牌可以进行大批量生产，采取不同的流通渠道和区域市场以拓宽市场占有，获取丰厚的利润。（2）企业条件。实行品牌延伸的企业必须具备财力雄厚、研发能力和营销能力强的优势。（3）产品条件。品牌延伸产品适于价值易为认知、市场面广、与消费者日常生活联系密切的产品。（4）市场条件。在竞争不是很激烈、市场发育不完善的市场，进行品牌延伸时往往凭单纯的品牌知名度就能为企业带来成功。（5）品牌延伸策略之前要做的工作：第一，企业要对市场进行充分调研及科学论证，使延伸产品进入一个有较好发展前景的产业和业务领域。第二，市场进行品牌延伸之前，要充分考虑到各类市场的竞争优势。

5、、品牌延伸成功的保障：（1）品牌知名度。（2）品牌美誉度。（3）品牌认知。（4）品牌联想。（5）品牌忠诚度。

6、品牌基因： 品牌核心价值被称作品牌基因，它既是消费者对产品带来的利益的认定和自身的微妙心理需求的折射，也是品牌得以延伸的关键因素。

7、副品牌策划注意的问题：（1）把握主副品牌关系，凸显主品牌核心地位（2）副品牌命名要有联想功能，不宜过分求新求怪

（3）副品牌与目标市场相吻合。

第十章

1、怎样确定广告主题：（1）以产品的利益属性为主题（2）以消费心理确定主题（3）以企业形象、产品商标作为宣传主题。（4）每个广告只突出一种买主利益。

2、广告创意程序：（1）准备阶段（2）酝酿阶段（3）启发阶段（4）求证阶段

3、广告发布中周期发布法和脉冲发布法：（1）周期发布法是将广告发布时间分成若干段，两段时间之间有一个广告停止期。这种方法经常使用，主要原因在于媒介费用昂贵。一般的，广告停止期，人们会对广告产品淡忘，但随之而来的一个新周期中较大的广告量又会强化人们的记忆。这种情况适用于广告费用有限，较长时间才购买一次的产品，这种产品季节性比较强。（2）脉冲发布法：是指周期发布法和连续发布法的结合，以持续不断的广告支持为基础，并以间歇增加广告播出来增强效果。这种方法适用于一般商品的广告。

4、做广告策划时为什么做市场调查：（1）明确诉求对象。（2）明确诉求地区。（3）明确诉求信息。（4）明确诉求方式

5、广告的三种诉求方式：(1)感性化的诉求方式。特点：“以境动人”，通过营造理想化、实体化意境画面，刺激消费者的感官系统，引导消费者进入一种浪漫化的境界。在青少年消费者中颇具影响力。(2)理性化的诉求方式。特点；“以理服人”。主要作用于消费者讲究实用的理性思维，其语言特色在于逻辑性和条理性，内容往往侧重于商品的功能、价值等，能够给消费者营造具体、实在的消费意境，使消费者直接从语言中发现商品带来的实际利益。(3)情感化的诉求方式。对消费者的情感生活施加影响，其特点是“以情感人”，通过营造情意融融的气氛，刺激消费者的情感心理，引导消费者产生情感向往和满足感，从

而对商品留下美好的印象。

6、广告策略：联想策略（1）接近想象（2）类似想象（3）对比想象。（4）幽默策略。（5）人性策略。（6）对比策略。（7）威信策略。（8）明星策略。（9）意境策略。（10）悬念策略。

7、透视镜研究法：（1）布置一个三室的测试现场，1室为主试场，2室为调查对象休息室，3室为测试者秘密观察室。（2）在2室内墙上有一面大镜子，调查对象在进入1室前要翻阅报刊，观察墙上的广告制作物。（3）3室的大窗户正好对着2室的镜子，这里的观察人员在被测试者没有觉察自己被调查的情况下，观察、记录他们的言行。（4）被测试者然后进入1室，回答测试者提出的问题。询问的问题相当广泛。在广告概念阶段，可把有代表性的概念构想分别写在一些卡片上，交给被测试者阅读，然后请他们用自己的语言归纳复述概念，找出消费者自己对概念的解释；也可以让他们对这些卡片的诉求按重要性、感知性作出顺序排列，并回答为什么要做这样的排列，借此找到广告合适的诉求重点。在广告创意和作品完成阶段，询问法也是事前测试的常用方法。

8、怎样做新产品,房地产广告策划：

（1）新产品广告策略:a.正确的产品定位是广告有效与否的关键。b.好产品定位必须通过接触的创意表达。c.任何产品总有一点是新的。d.在广告中示范产品使用方法，使顾客了解如何使用，并说明产品与他们生活的关系。e.包装也可以提升广告效果。f.给产品一个好的名称，有利于增强广告效果，有利于产品定位，表明对消费者的承诺，并能增强广告效果。

7.如有可能，应将价格列入广告，这等于回答每个消费者所要问的第一个问题。

(2)房地产广告策划：a、房地产广告的定位。地段定位；绿色定位；文化定位；智能定位。

b媒体策略。公共传播媒体的报刊和广播电视覆盖面广，客源层多，效果最佳；印刷媒体不但担当现场介绍的主力军，而且可以定向自由派发，针对性和灵活性都较强；户外媒体位置固定，比较适于楼盘周围的区域性客源的广告诉求，三者取长补短，是房地产广告的三驾马车。C、广告周期的安排。引导期，广告运作主要为引进新闻报道和户外媒体宣传。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸广告配合人员推广，使卖场渐渐热闹起来。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、邮寄、派发海报等立体的促销攻势全面展开。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事物性的收尾工作，工作平稳，广告也相对平静。

第十一章

1、公共关系策划的概念：公共关系策划是对企业开展各种公共关系活动的谋划、运筹和韬略，公关策划主要围绕公关目标、公关计划、公关时机、公关效果等问题展开。

2、新闻稿件策划：是从企业的大量信息中，挖掘、筛选、加工、编辑的过程。包括印刷类（报纸、杂志）公关新闻稿件策划和音像图标类公关新闻稿件策划，策划内容包括新闻题材策划、新闻结构（布局）策划、新闻结构中重要成分写作策划

3、公关策划的步骤：（1）收集公关信息。政府决策信息、新闻媒介信息、立法信息、产品形 象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业组织形象信息、流通渠道信息等。（2）确定公关目标。公关目标包括长期目标、近期目标；一般目标、特殊目标。（3）公关对象策划。鉴别不同对象的权利要求，然后对其进行分析，找出共性和个性，分别采取一般性和特殊性的对策（4）公关策略策划。公关策略是为实现企业的公关目标所采取的对策和应用种方法的总称。社会性公关、维系性公关、矫正性公关、新闻性公关。（5）公关时机策划。（6）公关决策及效果评价。公关决策是对公关活动方案进行优化、论证与决断。

4、公关关系专题活动策划要求：（1）诚信可靠（2）富有吸引力（3）新颖别致（4）影响力大（5）切实可行

注意：（1）明确策划专题活动的目的，制定周详的计划；（2）要对计划进行可行性研究；（3）要设计令人耳目一新的标题和宣传口号；（4）组织精明能干的队伍；（5）编制预算，控制经费；（6）注意时间的安排；（7）制定传播计划；（8）加强活动前的宣传等

6.营销策划重点及考试必考 篇六

1、企业营销策划的具体目标：在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，是营销策划的对象以消费者偏好的形式出现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。

2、营销策划的特点：①商业性②创新性③时效性④综合性⑤灵活性⑥可行性。

3、营销策划的框架：其策划框架可用“策划一条龙”的比喻来表达，大致分为四个部分①龙珠—内外部环境分析②龙头—策划思路确定③龙身—策略与技巧设计④龙尾—方案执行与调整。

4、营销策划的三个时期：①启蒙期(1988-1993年)代表为何阳等人，为企业提供“点子激活市场”的策划②萌芽成长期(1994-2000年)如盖洛普、麦肯锡等③整合策划期(2000年以后)。

5、中国营销策划的现状：根据策划人各自的特点分为五大流派，分别为管理规范的西洋派、理论基础扎实的学院派、善于打知名度的飞天派、用常规方法踏实做站的落地派以及正合奇胜的实战革命派。

6、中国营销策划的转型趋势：①营销策划业从单目标向多目标的转型②营销策划业从艺术向科学的转型③营销策划业从个人英雄主义向团体智囊机构的转型。

7、营销策划的类型：①按作用时间长短 过程策划、阶段策划和随机策划②按主体 企业内营销策划和第三方营销策划③按客体 市场调研策划、营销战略策划、新产品开发策划、价格策划、渠道策划、促销策划、品牌策划、企业形象策划、广告策划、网络营销策划④按目标 营销战略策划和营销战术策划。

8、营销策划的原理：①人本原理②差异原理③整合原理④效益原理。

▲

9、营销策划的流程：①环境分析②营销目标设定(目标设定应遵循SMART原则：具体、可衡量、可操作、现实性和时限性)③营销战略策划(市场细分、目标市场化、目标市场定位)④营销战术策划(产品、价格、分销、促销、品牌策划等)⑤形成营销策划书⑥营销策划实施⑦评估与修正(项目考核、阶段考核、最终考评、反馈改进)。

10、营销策划的认识误区：①营销策划是包治百病的良方②营销策划是误人子弟的东西③营销策划方案可以模仿着做④有专业知识就能做好营销策划⑤营销策划越复杂越好⑥营销策划方案一定要不折不扣地执行。

▲

11、营销策划的影响因素：①高层管理的支持力度②经济环境的波动情况③竞争的激烈程度④企业自身实力。

12、营销策划分配：营销策划组织由一名主任(组长)、2-3名副主任(副组长)和若干成员组成。①策划总监②主策划人③市场调查人员④美术设计人员⑤文案撰写人员⑥高级电脑操作人员。

13、策划评估的方法：①综合评议法②对照比较法③关键事件法。

14、衡量创意的三个要素：①独创性②影响力③持续性。

15、创意的步骤：①界定问题②设想最佳结果③查证资料④寻找灵感⑤走出熟悉的领域⑥尝试多种组合⑦使自己放松⑧初选方案⑨验证创意。

▲

16、创意思维的技法：①灵感思维法(特点：突然性、稍纵即逝性与创新性)②群体思维法③侧向思维法④逆向思维法⑤组合思维法⑥类比思维法(直接类比法、象征类比法、因果类比法、综合类比法)。

▲

17、整合营销策划的类型及用途：①营销策划书(方案)—策划型(用途：营销策划书是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划)②营销诊断书—诊断型（用途：营销诊断书通过分析调查企业经营的实际状况，发现运营中存在的问题，然后运用科学的方法，用针对的进行分析，查找产生问题的原因，提出切实可行的改进方案，从而调整行动方向，绕过阻碍，以最小的代价实现企业目标）③营销计划书

—计划型(用途：营销计划书是企业提前对下一年的营销工作做出的规划)。

18、灵感思维法的基本技巧：①勤于思考，多问为什么②抓住瞬间思维的火花③暂时将问题搁置④尽量保持放松的状态。

▲

19、营销策划书的结构：①纲要②环境分析(宏观环境、竞争环境)③SWOT分析(优势、劣势、机会、威胁)④市场选择与定位（细分市场，目标市场选择，市场定位）⑤营销战略与目标(营销战略的选择、战略目标的确定选择战略目标确定具体目标)⑥营销策略(产品策略、价格、促销、渠道策略)⑦组织与实施计划⑧费用预算⑨控制应变措施。

20、营销策划书的技巧：①结构完整、层次清晰②主线明确，战略统领③图表丰富，分析深入。

21、市场调研内容：①宏观环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境②行业及竞争状况调研：现有竞争者的竞争强度调研、进入威胁调研、替代威胁调研、供应商的价格谈判能力调研③市场供求现状调研：市场需求调研、市场供给调研④企业内部调研：企业发展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合机相互关系、既往业绩预成功关键要素⑤营销组合调研：产品研究、价格研究、渠道研究、促销研究。▲

22、市场调研的方法：①文案法②问卷法③访问法：面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法④观察法：顾客观察法、环境观察法、痕迹观察法、仪器观察法⑤实验法。

▲

23、市场调研策划流程：⑪第一阶段：调研准备：①确定调研的必要性②明确调研问题③确定调研目标⑫第二阶段：调研设计：①设计调研方案②选择调研方法⑬第三阶段：调研实施：①数据采集②数据处理与分析⑭第四阶段：调研结论：①撰写调研报告②跟踪反馈。▲

24、营销战略策划的步骤：通常包括四个步骤：第一，对企业的优势、劣势、机会、威胁进行综合的战略环境分析，即SWOT分析；第二，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分；第三，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场；第四，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位。

▲

25、品牌策划的内容：①品牌化策划②品牌使用者策划(使用制造商品牌、使用中间商品牌、使用混合拼品牌)③品牌数量策划(使用统一品牌、使用个别品牌、使用个别的统一品牌、使用统一的个别品牌)。

26、品牌命名的类型：①按文字类划分 文字型品牌、数字型品牌②按名称的出处 人名品牌、动物名品牌、地名品牌和独创品牌③按特性 功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。

27、品牌命名策划原则：①易读易识②独特新颖，不落俗套③注重文化底蕴。

28、品牌设计策划原则：①简洁明了，新奇独特②易懂易记，引发联想③形象生动，美观大方④功能第一，传播便利。

29、品牌定位策划原则：①以目标消费者为导向②以差异化为标准③以产品特点为基础④考虑成本效益比。

30、品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。

31、常见品牌定位策略：①利益定位：高露洁没有蛀牙、保护嗓子请用金嗓子喉宝②情感定位：海尔的真诚要永远、纳爱斯雕牌洗衣粉的妈妈我能帮您干活啦③USO定位：乐百氏纯净水的27层净化、M﹠M巧克力的只溶在口不溶在手④空挡地位：西安杨森的采乐去头屑特效药⑤比附定位⑥产品类别定位：七喜汽水的非可乐⑦文化定位：张裕红酒的传奇品质 百年张裕⑧目标消费者定位：百事可乐新一代的选择。

32、品牌传播模式：①品牌特征②媒介传播③消费者认知④品牌资产。

▲

33、品牌延伸的准则：①品牌延伸应符合品牌的核心价值②新老产品之间尽量要有较高的关联度③服务系统相同④品牌延伸不能超出限度。

34、企业形象整体系统的构成：包括三个构成要素，分别是理念识别系统MIS(包括企业使命、企业价值观、企业经营思想)、行为识别系统BIS(企业内部和外部行为系统)、视觉识别

系统VIS(基本要素和应用要素构成，最终形成CI手册)，即CIS的三个子系统。

34、企业形象整体系统的特征：①系统性②差异性③传播性。

35、导入企业形象识别系统CIS的模式：①预备型导入模式②扩张型导入模式③拯救性导入模式(治疗型导入模式)

36、预备型导入时机：①新企业成立或组建企业集团②创业庆典或重大纪念日③新产品的开发与上市。

37、扩张型导入时机：①国际化发展需要更新企业形象②企业发行股票或者公开上市③企业决定进军新市场④企业实施多元化经营⑤与非相关企业合并。

38、拯救型导入时机：①企业名称老化，与商品形象不符②企业知名度低，在同行业中竞争力差③企业形象差，员工士气低落④出现突发事件，员工士气低落⑤人才吸引力差⑥缺少可以代表企业的统一标志⑦企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍⑧竞争产品个性模糊，品牌缺乏差异化⑨品牌战略发生改变时⑩出现经营危机，停滞的事业需要再次发展⒒当前的营销战略与企业形象不符⒓产品与其商标形象出现矛盾⒔经营理念落后。

39、企业形象识别系统的导入程序：一般来说，CIS导入可以通过进行实态调研、明确形象概念、确定设计内容、培训与宣传、控制等五个程序来完成。

40、企业理念识别系统的导入流程：①分析企业形象现状②确定企业理念识别要素③表述企业理念④对企业理念识别系统进行测试⑤企业理念识别系统的实施。

▲

41、促销的内容：①促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通②促销的直接目的是引发、刺激消费者或用户产生购买行为③促销的方式有人员促销和非人员促销。

42、促销策略类型：企业在促销上有物种不同传播工具可供使用，即广告、公共关系、人员促销、销售促进和直接营销。

43、促销策划的流程：①促销调查②确定促销目标③选择促销工具组合与方法④促销活动策划⑤撰写促销策划书⑥促销计划的实施与控制⑦促销效果评估。

44、广告的构成：①广告主体：是从事广告活动的当事人②广告媒体：是广告主向受众者传递信息的工具或载体③广告信息：是广告传递给受众者的主要内容，即广告的客体。

45、广告策划的特征：①广告策划是一种事前的谋划②广告策划具有明确的目的性③广告策划是发挥创造力的过程④广告策划是一种集体性工作⑤广告策划具有程序化的特点。

46、广告策划的内容：①确定广告目标②明确广告对象③提炼广告主题④制定广告战略⑤编制广告预算⑥进行广告效果评估。

▲

47、广告定位的方法：①竞争定位：领导者定位、跟进者定位、为竞争对手定位②实体定位：品质定位、功效定位、市场定位、价格定位③观念定位：是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换。

48、主要广告媒体类型及优缺点：⑪ 电视媒体 优点：①形象生动，说服力强②覆盖面广，单位接触成本低③传播迅速，时空性强④直观真实，理解度高；缺点：①信息短暂②信息容量小③广告费用高④针对性不强。⑫ 广播媒体 优点：①传播速度快②覆盖面广，受众多③具有较高的灵活性④价格便宜；缺点：①广告信息易逝②创意的局限性。⑬ 报纸媒体 优点：①传播面广②时间性强③选择性强④印象深刻⑤简易灵活⑥可信度高；缺点：①有效时间段②注目率低③细分局限性④印刷效果欠佳。⑭ 杂志媒体 优点：①读者集中、针对性强②便于保存、有效期长③印刷精美、表现力强；缺点：①周期性长、灵活性差②受众局限、影响面窄。⑮ 户外广告媒体 优点：①选择性强②成本费用少③形式灵活；缺点：①广告信息量有限②档次较低③宣传区域小，效力不如其他媒体。

48、广告媒体组合策略的方式：①视觉媒体与听觉媒体的组合②瞬间媒体与长效媒体的组合③大众媒体与促销媒体的组合④媒体覆盖空间的组合⑤跟随环绕媒体组合。

50、公关实务的类型：①主体或部门的公共关系实务②对象的公共关系实务③功能性的公共关系实务④阶段性的公共关系实务。

51、公共关系策划的程序：①确定策划目标②落实策划人员③制定策划方案④专家督促实施⑤效果评估反馈。

52、危机公共关系处理中的沟通协调：①与内部公众沟通协调的对策②与受害者沟通协调的对策③与新闻媒介沟通协调的对策(对待新闻媒介的态度，谨慎、主动、自信、合作、发歉意广告)④与上级领导部门沟通协调的对策⑤与业务往来沟通协调的对策⑥与消费者沟通协调的对策⑦与社区居民沟通协调的对策。

53、医药保健品营销渠道的设计：①确定营销渠道的基本模式②确定营销渠道的数量：密集分销、独家型分销、选择型分销③确定渠道成员的权利和义务④渠道设计方案的评估⑤医药保健品营销渠道窜货的控制策略。

54、医药保健品营销渠道的管理：①选择渠道成员②激励渠道成员，常用的激烈措施：a.制定合理的药品、保健品价格与折扣政策b.对中间商返利c.放宽信用条件d.帮助渠道成员共同成长③评估渠道成员④调整渠道。

▲

55、医药保健品的一般促销策略：①人员促销，作用：a.全面提供药品或保健品信息b.获取及时的反馈信息c.发展新的医药保健品消费者d.积累经验②广告促销，特点：a.间接性b.公众性c.单向性d.表现性③营业推广④公共关系，策略：a.消费者关系策略：正确对待消费者的抱怨；为消费者提供服务和健康知识教育b.中间商关系策略：运用经销商期刊；召开代理大会；参与产品展览c.政府关系。

56、医药保健品特殊促销策略：①义诊②规模义诊③社区营销④1+1捆绑营销⑤仪器营销⑥会议营销⑦旅游营销⑧数据库营销。

7.市场营销策划课程教学改革研究 篇七

根据企业规模、行业的不同, 与市场营销策划相关的职业岗位主要有市场营销策划专员、策划主管、市场营销策划经理、高级市场营销策划经理、市场营销策划总监等, 在市场竞争激烈的情况下, 企业对策划人才的需求非常巨大, 要求也越来越高[1]。

由于各种原因, 传统的教学模式已经不适应市场对策划人才的要求, 市场营销策划课程教学改革势在必行。通过“工学结合”, 可以使市场营销策划课程与企业的实际联系起来, 体现出“以就业为导向、以能力培养为核心”的教育理念, 开展“一二三四五”新型培养模式, 满足企业和学生的需要。

一、坚持一条主线

市场营销策划课程的教学, 首先要立足于“一条主线”, 即以培养学生的基本素质和技术应用能力为目标。市场营销策划是一门交叉性、创新性强的学科, 市场营销策划不是单纯写一个企划文案。在市场竞争的大潮中, 优秀的策划文案不仅要目标明确、有创意, 而且必须具有可操作性, 要求学生文武兼备。

通过基础理论课培养学生的人文素养, 通过专业基础课为学生打下良好的理论基础, 通过专业技术课培养学生的专业技术技能, 利用实习实践课培养学生的岗位技能。

基本素质和技术应用能力的培养“工夫在诗外”, 教学中要注重与市场营销基础理论、市场调查和预测、消费心理学、广告、计算机等课程的联系和结合, 要培养学生的观察能力、思维创造能力、新技术应用能力、写作能力和工作的执行能力。

学生只有具备扎实的理论基础、良好的思想、专业素质和技术应用能力, 才能被企业录用, 在以后的工作中才有可持续发展的基础。

二、突出两个重点

市场营销策划是操作性很强的学科, 突出两个重点就是理论教学体系和实践教学体系并举。由于教师大都是从学校毕业到学校教书, 习惯于就事论事地讲授市场营销策划的理论, 参与企业实际问题的策划少, 与生产实际和相关课程的联系少, 学生感到市场营销策划课程空洞, 实用价值低。另外, 学校缺少课程的实习实验设备, 实习基地少, 业务单一, 授课计划和实习实训脱节, 为了完成实习而实习, 实践教学效果大打折扣。

在实际教学过程中, 要调整理论课和实践课的比例, 加大课内和课外的实习课时与力度。学校和教师要积极开拓实习基地, 尤其是要和从事市场营销策划的公司建立校企合作, 在其他市场营销理论课的实习基地, 增加市场营销策划的专项和综合实习实训。

三、构建三大结构

市场营销策划课程体系建设要围绕“三大结构”, 即知识结构、能力结构和素质结构的培养。

知识结构是通过课堂的理论教学, 使学生掌握市场营销策划的基础理论、程序和方法, 了解市场营销策划对企业竞争的价值, 掌握创意与创新对策划的意义, 掌握市场营销调研策划方法、市场营销组合策划方法、顾客满意策划方法。

能力结构即通过校内外的实习实践, 通过实际调研, 培养学生发现企业营销问题的能力、对企业营销问题层次评估的能力、解决企业营销问题的能力, 提高学生市场营销策划书的撰写能力和水平。

素质结构的培养是指通过“工学结合”把理论和实践结合起来, 培养学生的吃苦耐劳、爱岗敬业精神, 培养学生的礼仪、沟通和团队协作能力, 以及持续的学习精神和创新意识。通过知识、能力和素质的培养, 使学生成为一名优秀的企业员工和策划工作者。

世界合作教育协会对“工学结合”人才培养模式的解释是:“将课堂上的学习与工作中的学习结合起来, 学生将理论知识应用于与之相关的、为真实的雇主效力且通常能获取报酬的工作实际中, 然后将工作中遇到的挑战和增长的见识带回课堂, 帮助他们在学习中进一步分析与思考。”[2]

四、设立四大模块

市场营销策划课程应该将教学目标、内容、方法、手段、学科知识、课程资源等诸多相关教学因素进行巧妙、有机的融合, 分解为调查、创新、文案和实施四大模块。模块不仅是教学内容和教学时间的集合, 而且还是学习目标的集合、教学资源的集合和教与学方式方法的集合。通过理论和实践课的模块化教学培养学生的综合能力和素养, 是一种先进的教学策略。

例如, 把企业面临的问题交给学生, 让学生通过调研, 找出存在问题的原因, 并要求学生对其他潜在问题进行调查, 整理分析调研资料, 利用实习和课余时间完成调研模块。在此基础之上, 师生合作, 通过“头脑风暴”、专家访谈等方法, 筛选出优秀的策划创意, 各小组合作完成策划文案, 提交给企业参考。对于企业采纳的文案或者企业自己的策划方案, 要密切配合, 认真实施, 通过工作获得成就感, 提高学生对学习的兴趣和积极性。

五、加强五项建设

市场营销策划教学改革要遵循“岗位适用、行业发展、课证一致、统筹兼顾”的原则, 教学改革和建设要围绕师资队伍建设、教材建设、校内 (外) 实习基地建设、信息资料库建设、教学质量监控与评价体系建设这五项基本建设进行。

(一) 师资队伍建设

教师作为教学的主导, 要给学生一杯水, 自己必须要有一桶水。市场营销策划的教师要用高尚的品格感染学生, 用渊博的知识激励学生, 用过硬的策划能力征服学生。教师不但要在提高学历、运用先进的教学方法和手段上下工夫, 而且还要提高解决实际问题的能力, 做到既是教师又是营销策划师, 否则, 在教学过程中只能是纸上谈兵。

市场营销策划课程要建立一支具有较高理论水平和实践能力、结构合理的高素质教师队伍, 要从企业和实习基地引进策划人员担任兼职教师或者实践课教师, 学校教师要积极参加各种与营销策划相关的进修和培训, 主持和参与市场营销策划方面的教研科研课题, 参与企业的策划和实施, 提高自身的策划能力。

(二) 教材建设

目前市场营销策划的教材多而杂, 优秀的并不多, 本专科的营销策划 (企业策划) 教材只有8本是普通高等教育“十一五”国家级规划教材, 而且基本上都是按照章节编写, 过分强调学科体系, 不适合“工学结合”与“模块教学”的要求。在选用优秀教材的基础上, 教师要和企业合作, 补充相应的讲义。在可能的情况下, 教师要积极编写适合“工学结合”的立体化教材, 教材和教学内容应该和职业技能证书考试相结合, 为学生考取市场营销策划师证书打下良好的理论基础。

(三) 校内 (外) 实习基地建设

校内要建立设施完善的市场营销策划实验实习室, 要配备相关的沙盘、Sim Marketing等应用软件, 通过校内的模拟实习, 提高学生的实践技能。校外要广泛建立校企合作实习基地建设, 通过“工学结合”提高学生的实战能力。

在可能的情况下, 教师要到企业挂职锻炼, 参与企业的策划工作, 通过“工学结合”, 教师带领学生为企业解决实际策划问题, 企业为师生提供实践的机会, 而且还可以增加学生的收入, 一举多得。

学校除了在实验室建设、设备软件等方面加大投入力度外, 还要对教师外出学习、挂职锻炼给予时间和经费的支持, 鼓励教师针对企业的实际问题进行教学和科学研究, 保证实践教学的质量。

(四) 信息资料库建设

通过“工学结合”积累企业实际营销策划案例, 建立案例库, 对于教师和学生的优秀策划文案进行存档, 为以后的教学提供参考资料。要充分利用网络资源和信息技术提升课堂教学水平, 实现多媒体网络辅助教学。

(五) 教学质量监控与评价体系建设

和市场营销策划一样, 课程教学改革只有想法或者方案是远远不够的, 关键是要落到实处并产生好的效果。在改革实施过程中, 要建立科学合理的教学质量监控与评价体系, 及时反馈和调整, 保证改革目标的实现。

学校要加强教师教学改革的常态化管理, 教师要有教学改革的方案, 有行之有效的措施。教师要克服困难, 认真落实, 持之以恒, 每一节课、每一次实习都严格执行改革方案。

对于学生的考核和评价, 要改变传统的一张试卷定成绩的考核办法, 建立“教、做、学”三位一体的评价体系。弱化考试分数的权重, 增加文案策划、实践教学的考核分数比例, 由平时成绩、理论考试、工学业绩三大块按2:4:4核定课程成绩。在有条件的情况下, 邀请企业的兼职教师根据学生的工作表现、实习效果、策划文案的水平和执行能力等为学生评定实践成绩, 改变学生死记硬背应付考试的学习习惯, 真正提高理论和实践能力。

参考文献

[1]李鹏敬.基于工学结合的市场营销专业人才培养模式改革[J].大众科技, 2011, (1) .

8.市场营销策划考试大纲 篇八

关键词：广告策划；市场营销；整合营销传播

广告是企业营销活动中的一个重要组成部分，在实现企业总体战略及营销战略过程中发挥着不可忽视的作用。企业想取得良好的广告效果，必须对将要进行的广告活动在周密的调查分析和研究的基础上作出整体布局与具体安排，即广告策划。随着竞争日趋激烈，市场需求水平和结构不断更新，企业需要明确有关产品、服务的广告策划与市场营销活动的关系并采取措施进行有效整合以取得最大的传播影响力。

一、广告策划遵循的基本原则

广告策划是一个有着特殊规律的系统工程，也是一种创造性的思维活动过程。尽管不同类型的广告活动在策划上会有一些区别，但都必须遵循一些基本原则，包括目的性原则、整体性原则、科学性原则以及操作性原则等。

（一）目的性原则。广告策划必须明确广告活动的主要目标。广告策划起始于广告目标的确定，落实于广告目标的实现。广告目标的选择是科学策划的起点，一经选定，便贯穿于整个广告活动的始终，指导整个广告运作过程。

（二）整体性原则。整体性原则也称统一性原则，广告策划既要保持广告策略与营销策略的整体一致，也要保持广告活动自身的整体一致性。整体性原则具体体现在四个方面：一是产品和广告，必须相互统一，相互协调；二是广告的内容与形式要和谐统一，内容决定形式，形式服从内容；三是广告的传播媒介相互配合，协调一致；四是广告运作状况受外部环境变化的影响，需要不断调整，保持统一性。

（三）科学性原则。广告策划是一个创造性的思维过程，具有严谨的科学性。主要体现在两个方面：一、广告策划需要遵循一定的程序；二、广告策划是一个由众多科学知识交叉融合的过程，在将广告学原理、心理学、传播学、营销学等多门学科充分运用的基础上，通过计算机网络及现代通信网络等先进技术手段为广告主提供有关广告决策的依据，从而评判出最优的行动方案，实现取得最好的经济效益和社会效益的目的。

（四）操作性原则。广告策划的最终目的是能够在实际的运用过程中进行操作。因此，广告策划时必须遵循具体明确、可操作可衡量并且可灵活运用的原则。策划应该具有具体的步骤以及明确的环节，即策划出来的任何一个步骤、环节以及方法都是能够实际操作的。

二、广告策划与市场营销的关系

广告策划是市场营销活动中的一个重要组成部分，它在市场营销活动中居于服从、服务的地位，是对营销战略的具体贯彻。开展促销活动离不开广告。广告的目的是通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念等信息进行非人员介绍与推广，从而激发消费者购买欲望，吸引消费者购买相应的产品。营销战略决定了广告的目标受众、广告的诉求定位、广告的发布范围以及广告的传播媒介，这些因素很大程度上还决定广告策划将采用什么样的技巧。比如香奈儿、迪奥、LV等奢侈品牌下的高档产品象征金钱、身份与地位，定价较高，从而决定了其广告的目标受众——高收入的时尚女性群体。

尽管广告策划在客观上是服从、服务于市场营销计划的，但它不是一种被动的活动。广告策划不仅需要有具体明确的广告目标和广告主题，还需要追求广告创意的关联性、创新性和震撼力，即广告作品既要考虑说什么，又要考虑怎么说。广告为商品销售摇旗呐喊，推波助澜，一旦失去广告，商品销售必然会黯然失色。正因如此，社会对广告的作用作了充分的肯定，如“广告是拓展市场的武器”，“广告是企业竞争的帮手”，“广告是打开产品销路的先锋”，等等。广告策划对市场营销的能动作用体现在以下几个方面：1、明确产品定位，执行广告主的定位策略；2、明确目标市场、推动目标市场策略的实施；3、进行创造性的媒介选择和组合；4、明确广告诉求和表现策略。

总之，市场营销计划对广告策划起着决定作用，规定了广告策划的方向、方法、内涵、外延[4]，广告策划服从和服务于市场营销计划，广告目标与企业营销目标始终保持一致。同时广告策划又反作用于市场营销活动，对市场营销计划的实现起着辅助的作用及促进的作用，保证企业营销目标的实现。

三、广告策划与市场营销活动的有效整合的措施

（一）广告部（广告代理公司）与市场部之间有效沟通机制的建立

企业广告部门或接受委托的广告公司应当与企业接触和沟通，尤其是企业的市场部门，了解企业的意图和愿望，与之建立行之有效的沟通机制，在此基础上进行广告策划。在进行广告策划时，需要考虑市场环境和消费者心理等因素，并通过沟通机制及时传达和反馈市场信息，及时调整和修改广告策略和广告运动策略。广告部（广告代理公司）与市场部之间建立有效沟通机制的途径有以下几点：一是提高双方的沟通频率。深入沟通，活跃沟通氛围，提高双方员工的积极性；二是强调沟通双方地位的平等。使双方感受到彼此在合作过程中的的重要性，排除个人偏见及经验主义；三是优化内部组织结构。通常组织结构越复杂，信息在传递过程中越容易扭曲、失真，降低工作效率，因此双方需要不断提高自身组织结构的合理性；四是建立完善的反馈机制，注意观察有效沟通后的反应和行动，并收集可用的反馈信息，为有效沟通做出评判和改进方法。

（二）广告目标与企业总体战略目标以及营销目标的统一

广告策划需要明确广告目标与营销目标的关系。广告目标由企业总体战略目标和营销目标决定，需将营销目标转化为科学的广告目标。营销目标是企业市场经营活动所要达到的具体要求，一般包括市场开拓目标、销售增加率目标、利润目标和市场占有率目标等，而广告目标就是促成企业上述营销目标的实现。广告目标必须是具体明确、切实可行、可操作可衡量的，在制定恰当的广告目标时，企业需要考虑几方面的因素：企业所面临的市场机会、产品生命周期、目标客户进入市场的程度以及竞争的需要等。比如百事可乐公司去年的广告宣传片邀请六小龄童参演，一出“美猴王炼成记”与猴年的主题完美地结合在一起，抓住了绝好的市场机会，通过病毒式传播等手段，取得了很好的传播效果。

nlc202309031459

（三）广告策划与产品市场生命周期营销策略的协调

产品都有其市场生命周期，针对产品所处市场生命周期的不同阶段，广告策略应该有所差异。在产品引入市场阶段，实施开拓性广告战略。此时产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值，营销策略的主要目的是开拓市场，将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，分为快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略四种营销策略。在产品成长阶段，实施竞争性广告策略。此时销售量激增，企业利润迅速增长，产品成本逐步降低，竞争加剧，企业需要通过改变产品品质、寻找新的细分市场等策略增强竞争力。在产品成熟阶段，实施提醒性广告策略。广告策略必须将广告诉求的重心放在产品形象和品牌的推广上，广告的最终目的是提醒消费者，提高指名购买率和客户回头率。在产品衰退阶段，随着替代品的出现，广告的促销作用相对来讲比较薄弱，广告应将重点放在有关产品新改良、新功能的宣传推广上，通过降低价格或提高售后服务吸引消费者。此时广告诉求对象为老用户以及下一周期的新用户。

（四）广告策划与市场营销活动中其他营销传播工具的整合

广告是营销组合中促销策略的一项重要因素，因此广告策划应当充分重视广告与其他营销传播工具的整合。促销的方式分为两种：人员促销和非人员促销。人员促销，也称直接促销或人员推销，其目的是与消费者建立长期合作的伙伴关系，为广告策划添加人性化的色彩，有利于提高目标受众对广告信息的接受能力和理解水平。非人员促销，也称间接促销或非人员推销，包括广告、公共关系、营业推广及销售促进。公共关系是指企业在从事市场营销活动中能够处理好企业与社会公众的关系，从而有利于树立品牌及企业的良好形象，发挥支持企业、产品、品牌广告的传播活动[1]。销售促进作为一种辅助性销售方式，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（代理）企业产品或服务的促销活动[1]。广告策划需要考虑销售促进的重要性，并将其结合运用到广告活动中。整合营销传播要求将人员推销、公共关系、广告等各种现有传播工具相融合，发挥出更大的功效，即“1+1>2”。

四、结语

广告策划在企业经营过程中绝不是一种孤立的、只是简单地为了推销商品的急功近利的手段。一切广告活动必须服从营销目标乃至企业战略计划的要求，同时广告策划对市场营销计划也起着辅助、促进作用，将广告策划与市场营销活动中的其他营销要素有效整合，实现整合营销传播，从而提高企业的自身综合实力和竞争力，帮助企业保持领先的竞争优势地位。

参考文献：

[1]严学军，王涛.广告策划与管理[M].北京：高等教育出版社，2006（11）.

[2]吴建安.市场营销学[M].北京：高等教育出版社，2011.

[3]刘天际.广告策划与营销策略的关系[J].管理科学，2014（05）.

[4]徐芳琳.营销策划与广告策划的整合[J].决策&信息，2006.

9.《网络营销与策划》教学大纲 篇九

课程名称： 网络营销

总 学 时：64课时

讲课学时：32课时 实训学时：32课时

一、课程性质和任务

《网络营销》是电子商务专业的一门主干专业课。随着网络时代的到来，企业开始改变自己的生产和经营方针，通过网络营销活动，在网上寻找新的商机。网络营销课程，对学生从事电子商务工作起着重要作用。通过本课程学习，使学生系统掌握网络营销的基本理论、基本知识，学会利用网络进行市场信息收集和企业形象宣传，可以成功开展网络营销，培养学生的动手能力。

二、课程教学目标

本课程的主要教学目标是，从网络营销理论出发，对网络营销的全过程进行了分析和总结，使学生认识网络营销环境、学会通过网络进行市场调研、通过分析网络消费者与营销市场、在整体上掌握网络营销战略与计划、灵活运用网络营销的产品策略、价格策略、了解网络营销的渠道策略、借助网络广告与促销策略和网络营销的顾客策略，培养利用网络进行市场营销的能力。

三、教学内容的说明 1.2 网络营销的特点 1.3 网络营销的理论基础 1.4 网络营销的现状与发展趋势 重点：网络营销的内涵与营销目标。难点：网络营销的理论基础。

3.5 病毒性营销 3.7 案例分析

重点：各种网络营销手段。难点：各种网络营销的综合应用。

2、熟练网络营销产品市场定位、组合、品牌策略。

3、掌握哪些产品与品牌适合做网络营销。

二、教学内容 5.1 网络产品概述

5.2 网络营销产品的市场定位与网络产品组合 5.3 网络营销产品的选择 5.4 网络营销品牌的选择 重点：网络营销的产品市场定位。难点：网络营销产品策略的综合应用。

7.3 设计网络营销渠道

重点：建立与设计网络营销渠道。难点：建立与设计网络营销渠道。

四、教学基本要求

通过本课程的教学，使学生达到下列基本要求： 1.利用网络开展营销的能力； 2.Internet网络的商务应用素质； 3.现代网络技术与传统企业整合应用能力；

4.利用网络进行市场调研，开展广告、公共关系，开拓渠道等各种营销策略的能力；

5.利用网络开展优质顾客服务应用能力；

6.除了职业岗位技能之外，课程中还注意培训学生的表达能力、学习能力和协作能力；

五、考核方式

1.期末的笔试重点考核知识、理论和部分专业能力占总成绩的70%。2.实操、作业占总成绩的25%。3.出勤、与课堂答问占总成绩的 5%。

六、说明

10.《房地产营销策划》教学大纲 篇十

《房地产营销策划》教学大纲

编写人： 刘润秋 编写时间： 2005年 10月 30日

一、课程基本信息

课程名称： 房地产营销策划 Real estate Marketing 课程号： 40145630 课程类别： 专业课

学 时： 48 学 分： 3

二、教学目的及要求

本课程是为适应学院培养“宽口径”、“厚基础”、“重能力”的经济管理专门人才而开设的一门专业课程，修读对象主要为土地资源管理及房地产经营管理专业本科生。《房地产营销策划》课程系统地阐述了现代房地产营销的理论和实践，旨在使学生了解和掌握房地产营销的基本原理、房地产市场调研的理论和方法、房地产的CIS战略、促销及价格策略、房地产营销渠道，房地产营销技巧以及网络时代的房地产市场营销等知识。

本课程不拘泥于一般的理论描述，而是将理论阐述与案例分析、实践操作相结合，全面揭示房地产营销的策略体系。

三、教学内容

第一章 房地产市场营销导论（9学时）

第一节 市场营销概述

一、市场营销管理哲学及其演变

1、生产观念

2、产品观念

3、推销观念

4、市场营销观念

5、社会营销观念

二、市场营销的起源和发展

1、市场营销理论4PS

756 编号：土地资源管理—2005—12 公共管理学院本科课程教学大纲

2、大市场营销理论 6PS

3、以顾客为中心的4CS观念

4、关系营销的4RS理念

三、市场营销的概念和性质

1、市场营销的定义

2、市场营销的核心概念

四、市场营销管理的任务

1、负需求(Negative Demand)与转换营销

2、无需求(No Demand)与刺激性营销

3、潜在需求(Latent Demand)与开发营销 4、退却需求与再生性营销

5、不规则需求(Irregular Demand)和同步营销

6、充分需求(Full Demand)与维持营销

7、过度需求与降低性营销

8、有害需求与抵制性营销 第二节 房地产市场营销

一、房地产市场营销的特性

二、房地产市场营销全过程

三、房地产市场营销应注意的问题

1、房地产开发要“以人为本”

2、营销不是销售，要实行全程营销

3、注意产品定位，避免“营销近视症”

4、建立市场理念 本章重点（重要问题）：

市场营销的概念和性质 房地产市场营销全过程 房地产市场营销应注意的问题

第二章 房地产市场调研（12学时）

第一节 房地产市场调查研究的主要内容

一、市场环境调研

（一）宏观环境调研

757 编号：土地资源管理—2005—12 公共管理学院本科课程教学大纲

（二）区域环境调研

（三）项目微观环境调研

二、购房者调研

三、竞争楼盘调研

（一）产品

（二）价格

（三）广告

（四）销售情况

（五）物业管理

四、竞争对手调研

（一）确定调研内容

（二）评价竞争对手的优势与劣势

（三）为项目所在企业的机构调整及开发战略提供准确依据。第二节 房地产市场调查程序

一、准备阶段

（一）提出问题，明确目标

（二）初步情况分析和非正式调查

（三）制定调查方案和工作计划，拟订调研计划书

二、实施阶段

（一）建立调查组织

（二）收集第二手资料

（三）收集第一手资料

三、分析和总结阶段

（一）数据的分析与解释

（二）编写调研报告

（三）总结反馈

第三节 房地产市场调查方法分类

一、按调查目的分

二、按调查范围和对象分

三、按调查资料的来源分类

758 编号：土地资源管理—2005—12 公共管理学院本科课程教学大纲

（一）案头研究

1、案头研究的特点

2、二手资料收集的途径

（二）初级研究

四、按调查结果的性质分类

1、定性研究

2、定量研究

第四节 调查问卷的设计

一、调查问卷的功能

二、问卷设计的原则

（一）目的性原则

（二）可接受性原则

（三）顺序性原则

（四）简明性原则

（五）匹配性原则

三、调查问卷的一般结构

四、调查问卷的提问形式

（一）封闭式提问

（二）开放式提问

五、问卷设计中应注意的几个问题

（一）避免提一般性的问题

（二）避免用不确切的词

（三）避免引导性的提问

（四）避免提可能敏感的问题（释疑法、假定法、转移法）

（五）问句要考虑时效性 本章重点（重要问题）：

房地产市场营销环境调研 市场调研的方法和程序

第三章 房地产市场细分（3学时）

第一节 房地产市场细分的概念和作用

一、房地产市场细分的概念

759 编号：土地资源管理—2005—12 公共管理学院本科课程教学大纲

二、房地产市场细分的作用 第二节 房地产市场细分的依据

一、项目位置

二、购房人数

三、购房行为

第三节 房地产市场细分的程序和评估

一、房地产市场细分的程序

二、细分市场的评估 第四节 目标市场的选择

一、房地产细分市场的需求预测

二、竞争分析

三、投资组合与决策 本章重点（重要问题）：

房地产市场细分的概念和作用 房地产市场细分的程序房地产细分市场的需求预测 投资组合与决策

第四章 房地产产品定位（3学时）

第一节 产品定位流程

一、两阶段产品定位程序 二、三层次产品定位程序 第二节 产品定位原则

一、先外后内原则

二、先弱后强原则

三、先实后虚原则

四、先分后合原则

五、先专后普原则 第三节 产品定位的目标选择

一、办公楼与住宅的取舍

二、办公楼与商业楼的取舍 第四节 获得竞争优势的市场定位

一、创新概念的合理性

760

细分市场的评估编号：土地资源管理—2005—12 公共管理学院本科课程教学大纲

二、规划设计的合理性

三、产品的合理性 本章重点（重要问题）：

产品定位原则及其内容 获得竞争优势的市场定位

第五章 房地产市场营销策略（9学时）

第一节 房地产市场营销品牌策略（CIS战略）

一、创立品牌与发展品牌是企业竞争取胜之道

二、开创房地产业中的品牌 第二节 房地产营销价格策略

一、房地产价格的特征

二、房地产价格的形成因素

三、房地产定价方法

四、房地产定价策略

五、市场竞争中的价格调整 第三节 房地产市场营销渠道策略

一、开发商直接销售

二、委托代理商销售

三、房地产经纪人

四、第二营销渠道

第四节 房地产市场营销促销组合策略

一、房地产促销目标

二、房地产促销方式及其特点

三、房地产促销方式组合

四、促销案例

第五节 房地产市场营销广告策略

一、研究物业的基本构成

二、整理资料，选择广告媒体

三、广告创作

四、确定广告的发布时间

五、及时评估广告效果

761 编号：土地资源管理—2005—12 公共管理学院本科课程教学大纲

六、广告案例

第六节 房地产市场营销公共关系策略

一、公共关系的功能

二、公共关系策划 本章重点（重要问题）：

CIS战略及其在房地产营销中的重要作用 房地产定价方法 房地产定价策略 房地产促销方式组合 房地产市场营销广告策略

第六章 房地产营销计划、组织与控制（6学时）第一节 房地产营销计划

一、房地产营销计划的内容

二、改进营销计划——利润最优化模型 第二节 房地产营销控制的基本程序

一、确定控制对象

二、设置控制目标

三、建立测定营销结果的衡量尺度

四、确立控制标准

五、比较实绩与标准

六、分析偏差原因

七、采取改进措施

第三节 房地产营销控制方法

一、年度控制计划

二、其他控制方法

三、房地产营销审计

第四节 房地产营销策划案例分析

一、案例简介

二、案例分析

第五节 房地产营销策划实践操作 本章重点（重要问题）：

房地产营销计划的内容 房地产营销控制的基本程序度控制计划 房地产营销策划案例分析

762

房地产营销控制中的年

编号：土地资源管理—2005—12 公共管理学院本科课程教学大纲

第七章 网络时代的房地产市场营销（3学时）

第一节 网络与房地产营销

一、网络时代的特征

二、网络对房地产市场营销环境的作用

三、网络化是未来房地产业发展的方向 第二节 网络时代的房地产市场研究

一、网络时代的房地产市场分析

二、网络时代的市场调研

三、网络时代的房地产产品

第三节 网络时代的房地产市场营销策略

一、网络时代的房地产营销策略

二、销售管理与客户服务 本章重点（重要问题）：

网络经济的八大特征 网络对房地产市场营销环境的作用 网络时代的房地产市场分析 网络时代的市场调研 网络时代的房地产营销策略

第八章 房地产营销技巧（3学时）

第一节

沟通技巧

一、沟通过程

二、提高与潜在客户沟通水平

三、聆听与提问技巧 第二节

房地产销售过程

一、销售管理

二、处理客户异议

三、促成交易 第三节

踩盘实践

一、踩盘实践

二、踩盘总结及讨论 第四节 复习串讲

一、房地产营销策略、计划、组织与控制

763 编号：土地资源管理—2005—12 公共管理学院本科课程教学大纲

二、房地产市场调研、细分及定位

三、网络时代的房地产营销 本章重点（重要问题）：

沟通技巧 房地产销售环节 踩盘心得

四、教材

《房地产市场营销》，潘蜀健，中国建筑工业出版社，2003年版（普通高等教育土建学科专业“十五”规划教材）

五、主要参考资料

1． 《房地产营销》，(美)威廉〃M〃申克尔，中信出版社，2005年。2． 《房地产营销》，(美)迈尔斯，中国对外翻译出版公司，2000年。

3． 《房地产营销》，邓永成，立信会计出版社，2004年。4． 《CIS———名牌战略的王牌》，余以游，武汉大学出版社，1999年。

5． 《房地产经营管理》，罗龙昌，暨南大学出版社，1995 年。

六、成绩评定

期末占50%，期中、平时成绩占50%