差异化战略案例

差异化战略案例（11篇）

1.差异化战略案例 篇一

海底捞的差异化战略

吴志航0916105029

一、产品差异化

海底捞在继承川、渝餐饮文化原有的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特色的基础上，不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和营养健康的菜品，赢得了顾客的一致推崇并在众多的消费者心目中留下了“好火锅自己会说话”的良好口碑。

海底捞始终坚持“绿色，无公害，一次性”的选料和底料原则，严把原料关，配料关，十三年来历经市场和顾客的检验，成功的打造出信誉度高，颇具四川火锅特色，融汇巴蜀餐饮文化“蜀地，蜀风”浓郁的优质火锅品牌。

海底捞的火锅有10多种锅底，口味选择丰富。还有就是它的调料，除了一般的麻酱和油碟外还有海底捞自制特色调料，根据个性喜欢选择辣或者不辣，如今已改成自助式，20多种原材料任由搭配。

在新菜品开发方面，海底捞打造了三大系列的菜品：  健美食品系列（能预防肥胖以及胆固醇升高等城市病、现代病，保持人体生态平衡的食品系列）

 绿色食品系列（即安全无害、无污染，绝对新鲜的食品） 营养食品系列（补充人体所缺乏的各种微量元素，具有

增强体力和开发智力的食品）

在食品安全和卫生方面，海底捞也制定了标准化的工程体系：  产品菜品安全

保证每种菜品、底料的生产制作符合国家规定标准，配有权威部门的合格检验报告书。此外，各店还建立菜品24小时留样制度，以备出现食品卫生安全问题时追溯和查验。 菜品制作标准化工程。

 制作后堂所有菜品的《技术标准操作手册》

 制作技术标准化操作示范光盘。

 后堂操作透明化工程，即将后堂卫生，操作全过程通过视频在顾客就餐大厅展示。

海底捞在保证产品安全卫生的同时，将后堂操作透明化，使顾客产生信赖感，产品形成品牌效应，达到了更好的差异化效果。

“美其食必先美其器”，如今的消费者去就餐并非满足简单的吃饱，而更多的在追求消费体验，而环境正是满足消费者消费体验的最明显的体现。从中式餐饮环境的发展趋势来看，时尚化、西餐化成为一种发展潮流。这种餐饮时尚化很大程度满足了年轻顾客对就餐环境的需要和情感依托，而西餐代表着精致、干净整洁。

海底捞火锅“西式化”、“时尚化”环境成了赖以制胜的关键。海底捞通过对环境属性的加强，对消费者更加具有吸引力。环境作为消费体验中的一部分，海底捞营造出了吸引时下大众人群的良好优雅环境。

二、服务差异化

海底捞始终秉承“服务至上、顾客至上”的理念，以创新为核心改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务做为基本经营理念，致力于为顾客提供“贴心、温心、舒心”的服务。海底捞的服务不仅仅是体现于某一个细小的环节，而是形成了从顾客从进门到就餐结束离开的一套完整的服务体系。

海底捞的服务之所以让消费者印象深刻，就在于将其他同类火锅店所存在的普遍性问题通过服务的形式予以了很好的解决，比如说在就餐高峰的时候，为等候的客人提供一些让人感觉很温暖、很温馨的服务，如免费各式小吃、饮料，同时，顾客在等待的时候还可以免费上网，甚至女士可以在等待的时候免费修理指甲等等。

海底捞的服务：

对于海底捞来说，让顾客放心是三级服务，让顾客满意是二级服务，让顾客感动才是一级服务。

海底捞的服务体现以下三点：

 服务好，味道就好

 个性化服务让你更容易脱颖而出  服务的最高层次——从满意到感动

服务好，味道就好

对于顾客来说，他可以原谅一个人的技术水平差点，因为能力有高有低是正常现象，但是却不能容忍一个人的服务态度差，更不能容忍别人不尊重自己。而优质的服务恰恰体现了对客户的尊重。当一个人感觉自己受尊重的时候，往往也就忽略掉了很多别的东西。而海底捞的老板与员工正是抓住了顾客的这一心理特点，做足了文章，将顾客的心牢牢地抓在了手里。

个性化服务让你更容易脱颖而出

在众人眼里，海底捞所提供的各种各样的个性化服务早已成为“最好服务”的代名词，甚至因为长久以来一直没有得到过如此周到而体贴的服务，消费者们都有一种诚惶诚恐的感觉，继而竟有海底捞的个性化服务是“变态服务”的认识。正是这样的高于竞争对手的个性化服务使得海底捞更加出众。服务的最高层次——从满意到感动

在竞争如此激烈的餐饮市场中，众口难调，海底捞体现在个个细节方面的贴心服务，超越了顾客对餐饮业的饮食需求和服务的基本期望，是一种超出客户期望且满足客户潜在需求的服务，这种服务是差异化的“客户感动”。当感动不断重复出现的时候，顾客就在一定程度上形成了对该产品和服务的固定认识，对服务的评价与认识也就随之提高到相应的水平，从而成为忠实的消费者。

从顾客进门等候到就餐到就餐完毕，海底捞的服务贯穿其中。海底捞的服务相比其他餐饮店显得更加突出，是餐饮企业在服务上所需要借鉴与学习的。因此，才有了那么多探究海底捞服务体系的理论书籍。

虽然有些服务会增加一点点海底捞的运营成本，但这种付出是值得的，与稳定的顾客源、不断扩大的忠实消费群及品牌的美誉度相比较，这种投入产出是十分合算的，这也正是海底捞的聪明之处。

2.差异化战略案例 篇二

一、追求垄断、创造顾客:差异化战略的本质

差异化是指企业在形成该企业提供的产品实体的要素上, 或在提供产品过程的诸条件上, 与其他提供同类产品或服务的企业相比, 造成足以引诱买者的特殊性, 以便买者将之同其他经营同类产品的企业相区别, 并以差异化使同一产业内的不同企业的产品或服务减少了可替代性, 这就意味着该产品市场垄断因素的加强。从长远的观点来看, 一个企业要想在整体市场上维持垄断是几乎不可能的。但可以考虑通过差异化来维持部分垄断要素。竞争优势可以从各个方面来建立, 例如产品的性能、造型、品质、种类、品牌、形象、服务、支付条件、方便性、流通的协作、销售场所、广告等。而如果在满足顾客需求的某种环节中能够突出地体现出优势, 顾客就会因有别于其他企业而选择该公司的产品。这是因为只有该公司为顾客提供了某种其他公司不能提供的价值。也就是说, 唯有该公司才拥有能提供其利益的部分垄断性要素。可见, 差异化本质上是追求垄断性要素的一种战略。

管理大师彼得·德鲁克曾指出, 企业的宗旨是存在于企业本身之外的, 这就是创造顾客。“创造顾客”是差异化竞争中主动出击的一种手段, 其本质就在于挖掘顾客的潜在需求。通常情况下, 企业在设计和确定产品的功能、性能和质量时, 主要考虑的是顾客的显在需求, 即“对症下药”, 这是建立在全面市场需求调查的基础上的。这一点目前绝大多数企业都可以做到, 改革开放以来, 把握市场命脉, 生产“适销对路”产品的理念早已完全内化于我国绝大部分企业的经营行为中, 已经算不上是差异化竞争了。更深一层次的差异化竞争在于进一步研究顾客的潜在需求并引导消费。换位思考, 从顾客购买商品的角度审视, 商品本身的功能比较优势的差异决定了他 (她) 是否会成为最终的消费者, 这是一个引导消费的过程, 也是一个创造顾客的过程。而从生产者的角度而言, 产品是否受顾客欢迎, 关键在于自己的产品是否有别于竞争对手的同类产品并技高一筹, 从而吸引消费者的目光和兴趣。因此, 从这方面上讲, 差异化竞争战略的本质也是创造顾客, 创造顾客就是创造差异, 有差异才能有市场。

二、顾客、资源、效率、价值:差异化战略的基础

企业的差异化能力不仅是企业获得盈利能力和“租金”的驱动因素, 而且是企业获得竞争优势的源泉。企业是各种资源的集合体。在现代意义的企业竞争中, 企业以满足顾客需求为最终目标。顾客、资源、效率、价值为企业实施差异化战略提供了基础。

其一, 顾客的差异化。顾客本身在许多方面存在着差异性, 城乡的差异、文化水平的高低、经济收入的多少、性别的区别、年龄的大小、不同的心理因素、价值观念、消费观念、购买行为的差异等等。正是因为这些差异性而导致了顾客在需求上的差异性。例如洗衣机, 也许有些顾客喜欢操作简单、价格便宜的洗衣机, 而另一些顾客却喜欢操作复杂、价格贵、功能繁多的洗衣机。当顾客在喜好上存在差异时, 企业就可以通过制定一种适合特定顾客群体需求偏好的产品, 而获得顾客。另一方面, 由于选择与其他企业不同的顾客群体作为目标顾客而缓解同其他企业的竞争。于是这种差异化就成了竞争中的重要战略之一。如果市场上的顾客都是同质均一的, 差异化就会丧失意义, 没有必要了。随着企业技术创新的不断升级所导致的行业标准和竞争规则的改变, 可能会影响顾客的需求或潜在需求。顾客知识的不断积累和知识的快速扩散, 也会导致顾客对产品或服务的特殊需求及对差异化产品或服务的认识和评价发生改变。如果企业能比竞争对手更快地对顾客做出反应, 企业的这种特异反应性的顾客关系就构成了企业的差异化优势。

其二, 资源的差异化。传统经济学认为, 企业的资源主要包括土地、资本和劳动力等有形资源。以往的企业差异化战略是建立在有形资源的异质性之上的, 很多企业都主要靠有形资源的异质性取得成功。在现代市场竞争中, 胜利往往更多地钟爱于无形资源的异质性。企业的无形资源包括很多方面, 它主要来源于有:一是企业的学习能力。一个企业特殊的资源是企业的知识和能力, 而获取知识和能力的基本途径是学习。出于企业的知识和能力不是每一个员工知识和能力的简单加总, 而是员工知识和能力的有机结合, 通过有组织的学习不仅可以提高个人的知识和能力, 而且可以促进个人知识和能力向组织的知识和能力转化, 使知识和能力聚焦, 产生更大的合力。二是企业的制度传统。企业的制度传统实质上是企业的文化传统和价值取向。那些成功的企业, 特别是那些百年老店, 虽然企业的领导人换了一届又一届, 企业的员工也在不断地出出进进。但是, 企业却能处变不惊, 保持强势的竞争力, 这正是企业制度传统这种无形资源使然。三是企业家才能。一个有能力的企业家可以把一个濒临倒闭的企业拯救起来, 并领导其走上成功之路。

其三, 效率差异化。效率差异化, 即企业同竞争对手在经营有效性方面所产生的差异, 是一个公司在从事相同的经营活动时比竞争对手干得更好。基于经营有效性所建立起来的竞争优势实际上是运用可得到的最好的技术、技能、管理方法和投入要素创造最大的价值。根据效率观点, 如果企业能够恰当地运用自己的特质性资源禀赋, 从而使得自己能够创造某种成本优势, 那么企业就能创造更大的利润空间。如果这种成本优势的特征不能被复制或模仿, 那么这种成本优势就构成了企业的差异化优势。

其四, 价值差异化。差异化更重要的一项内容是产品或服务中的特异价值, 即企业所提供的产品或服务对顾客来说非常有价值, 而且顾客从公司的产品或服务中比从竞争对手的服务或产品中获得更多的他们认为重要的价值, 或者公司能比竞争对手或类似的组织提供更高质量的产品或服务。当顾客愿意为公司的产品或服务支付更高的价格时, 公司产品或服务的这种特异价值就构成了公司的差异化优势。

三、差异化战略实施

其一, 创造顾客, 探明顾客需求。在市场上我们应该围绕什么展开竞争, 决定差异化诉求的基本点是什么呢?那就是顾客的需求。

顾客的需求会在多方面体现出来。以产品为例, 包括实质性产品, 如产品的本来功能、品质、性能等;形式产品, 如产品的设计、颜色、式样等;心理性产品, 如品牌、包装、标签、商标等。对这些可能产生某种或某些需求的众多因素, 必须重点考虑以下几点:顾客的需求是一种组合;需求因产品特性不同而异;需求组合因顾客群体的特性不同而发生变化, 如领先购买者也许特别注意产品的新功能、崭新程度、时代性等, 而一般顾客却最关心价格、质量、耐久性等;差异化的诉求要有主次之分, 不能把顾客对多方面的需求全部作为本公司的诉求一一予以应付, 否则难以获取差异化的成功, 因为差异化战略会导致资源分散, 从而全面削弱企业差异化的影响力;必须在顾客的需求组合中找到顾客最集中、最敏感的需求, 即核心需求, 并以此作为差异化的诉求点。

市场的复杂多变性使得任何企业无论其规模多么巨大、资金实力和技术设备实力多么雄厚, 要想满足市场上全部顾客的所有需求是不现实的。因此, 企业应该通过科学缜密的市场调查, 准确地把握不同顾客的需求、动机、购买行为的差异, 从消费者的角度进行市场细分, 进而通过分析满足顾客差异所需的条件和自身的优势, 明确本企业所应针对的消费对象, 进而采取生产和销售行动, 才能首先打动消费对象的心, 然后引导消费对象由“心动”到“行动”, 选择本企业的产品或服务。作为个体, 客户的需求层次主要是由其社会和经济背景决定的, 因此对客户的细分, 也即是对其社会和经济背景所牵涉的因素进行细分。一般来说, 客户细分可以从以下三方面来考虑进行。一是客户的外在属性, 如客户的地域分布, 客户的组织归属——是企业用户、个人用户还是政府用户等。通常, 这种细分最简单、直观, 数据也很容易得到, 但这种分类比较粗放。二是客户的内在属性, 比如性别、年龄、信仰、爱好、收入、家庭成员数、信用度、性格、价值取向等。三是客户的消费行为, 如最近消费、消费频率与消费额等。通过客户细分获得最适合自己的一批客户, 是企业在全球化竞争时代必须熟练掌握的竞争手段。

其二, 明确竞争对手, 动态调整战略。差异化是向顾客诉求本公司与竞争公司的差异的战略。因此, 就不得不弄清谁是竞争者, 否则就无法制定差异化战略。竞争对手是行业内提供同类产品的其他企业。这类竞争者显而易见, 常被企业视为明确的竞争对象而采取应付措施。竞争对手是顾客本身。某种程度上讲, 对企业来说最大的竞争对手实际上就是顾客。企业要充分考虑顾客是否愿意接受自己提供的差异化服务。竞争对手是提供替代品的企业。在形式上是完全不同的产品和服务, 但它却发挥着与本公司提供的产品和服务相同的职能, 甚至后者比前者能更好地满足顾客的需求。任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的发展, 顾客的需要会随之发生变化, 昨天的差异化会变成今天的一般化。同时, 竞争对手也在变化, 企业所采用的差异化具体手段很容易被竞争对手模仿。要想使本企业的差异化战略成为长效药, 必须进行动态调整, 用创新去适应顾客需要的变化, 用创新去战胜对手的模仿。

其三, 差异化战略具体内容。主要包括:一是形象差异化。一些企业纷纷导入企业形象识别系统 (CIS) , 其目的是要树立企业形象, 提高企业知名度。第一, 在企业标志、企业名称、企业理念、企业行为规范等方面, 设计内部统一、外部个性化、与众不同的独特形象;第二, 确实提供顾客满意的产品和服务, 给顾客留下深刻印象, 从而使顾客建立起企业偏好。在一定意义上讲, 顾客不是购买特定的产品, 而是购买企业。二是市场定位差异化, 即企业要在分析竞争对手及其产品在市场所处的位置的基础上, 针对顾客的需求特点或对某些特征或属性的重视程度, 强有力地塑造出本公司及其产品的鲜明的个性, 确定本公司及其产品在市场上的合适位置。三是产品差异化。它包括作为核心产品的核心利益, 如基本功效、性能等;形体产品的品牌、款式、品质、包装、特色等;附加产品的订货、购买方便、送货、安装及时、顾客咨询、使用培训、维修方便及时、保证、其他服务等。四是渠道差异化。主要是在渠道的覆盖面、专业化、渠道宽度和长短的决策等方面实行差异化。五是促销差异化。它包括促销费用的投入、促销方式的选择和组合、促销目标对象的诉求, 促销媒体的选择, 广告与市场覆盖面的对应等。

四、差异化战略应注意的问题

企业在选择差异化战略时必须注意:一是不要将差异化建成怪异化。产品附加功能过多或变化过于频繁, 使消费者感到困惑或无所适从, 造成混淆式差异化。企业产品或服务的独特性不为顾客所接受, 这种独特性无法形成差异化优势。二是差异化不能不考虑成本。差异化的目的是为了给顾客提供附加价值, 而附加价值正是顾客所获得的利益与所支付成本之间的差额, 所以当我们给产品增加更多更好性能时, 必须考虑消费者是否愿意为此支付更多的成本以及愿意支付多少成本。三是实施差异化战略还必须考虑消费者的信任度。传播上的差异化是企业目前刻意追求的, 为让产品有独特的卖点, 决策者挖空心思去寻找、发现好的概念, 但是在找到好的概念时却往往忽略了消费者的信任度。

参考文献

[1]齐宏义:《基于差异化战略实施的研究》, 《内蒙古农业大学学报》 (社会科学版) 2007年第1期。

[2]王宏:《企业实施差异化战略研究》, 《生产力研究》2007年第1期。

[3]熊晓霞:《浅谈企业差异化战略实施中的几个问题》, 《鄂州大学学报》2007年第4期。

[4]周旭东、姜太平:《核心竞争力与差异化战略》, 《经济师》2002年第11期。

[5]于坤章:《论企业差异化战略》, 《财经理论与实践》2001年第2期。

[6]白建义:《企业差别化竞争战略的思考与对策》, 《河南大学学报》 (社会科学版) 2004年第5期。

[7] (美) 加里.哈默、C.K.帕拉哈莱德等编著, 朱戎等译:《战略柔性:变革中的管理》, 机械工业出版社2000年版。

3.公司差异化战略研究 篇三

【摘要】在当今激烈的市场竞争中，在“买方市场”条件下，企业必须站在顾客的立场上提供顾客需要的产品和服务，实施差异化战略，构筑企业竞争优势。企业应以提升顾客价值为出发点，不断创新，以保持持续的竞争优势。但是什么是差异化战略，如何实施差异化战略依然是值得探讨的问题。

【关键词】差异化；战略；经济

一、差异化战略的含义

差异性战略是企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性。实现差异化的方式不拘一格，在设计或品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、经销网络等多个方面均可展示独特性。最理想的情况是公司在几个方面都差异化。

1.产品差异化的具体内容，反映在整体产品的不同层次上。

在产品性能、设计、质量和附加功能等方面与竞争对手相区别的独特性，可称为产品“内因素”差异化，而在定价、分销渠道以及促销因素组合形态的变化，则称为产品“外因素”差异化。在多种经营战略下，企业要对每一种产品项目都采用内因素差异性战略，显然存在较大困难，实行外因素差异性，通过营销组合中其他因素的差异化，可以减少费用，争取到优势的市场占有率。

2.差异化战略在实际实施的有效性，决定于企业的内外部条件。

主要的外部条件有：（1）存在多种途径来创造与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的；（3）采用类似差异化途经的竞争对手很少。主要的内部条件包括：（1）企业奉行创新文化，企业创新氛围浓郁；（2）企业具有很强的研发能力，研究人员对消费者的潜在需求有深刻的洞见。

3.差别化战略绝不意味着可以忽略成本，如果为差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格。有时，即便全产业范围的顾客都认可公司产品的独特品质，也并不是所有顾客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。所以，企业要成功地实施差别化战略，就要以顾客的需求为核心，在价格、产品、服务、形象等不同方面进行需求组合，在差别化和代价之间求得平衡。

二、实施差异化战略的关键

差异化的逻辑起点是顾客需求和顾客的价值主张，最终归结为顾客愿意为厂商提供的独特效用而付出高昂价格。为此，企业首先应该仔细研究客户的需求和偏好，了解他们认为重要的、他们认为有价值的和他们愿意支付的。然后，确保产品或服务包含特定的客户想要得到的属性，或者开发某种独特的能力来满足客户的需求，并力争客户利益最大化。客户对差别化的喜好程度越高，他们同公司的联系就越紧密，公司所获得的竞争优势也就越强。成功的差异性战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使客户高度依赖产品的某些特征而得到他们对企业产品的忠诚。

要获得持续性的竞争优势，企业应密切注视竞争对手的一举一动和产业中的各种变化，努力把自身产品的属性与竞争对手明显地区分开来。由于差别是相对于竞争对手而言，对对手情况知之甚少，无异于无的放矢，差异也无从谈起。如果在同一产业领域中，所有竞争者都努力施行自以为差异、实则“撞车”的竞争战略，结果将是谁也不能取得相对优势，因为同等的活动会互相抵消，不能凸显各自的独特之处。企业应尽量将自己的产品与竞争对手作详尽对比，在此基础上寻求差异化和比较优势的途径。

现在的市场不再是卖方市场而是买方市场，供过于求普遍存在，加之广告资讯泛滥，消费者的眼球和注意力越来越稀缺。皇帝的女儿也愁嫁，好酒也怕巷子深，已成为企业不得不面对的严峻事实。企业的产品若宣传不力，将导致客户不能切实感受到其独特价值，也很难获得客户的青睐。因此，企业不仅要通过技术进步、产品创新等手段创造与竞争对手异质的、内在差别化的产品属性；同样重要的是，要通过多渠道、多途径的营销手段，清晰直白地向客户传递产品的特色，强调自己产品与竞争对手的卓然之处，大张旗鼓地宣传自身产品差别化的价值。即便是在同质市场，为了避免价格竞争，企业也可以采用不同的外观设计、包装或者附加某些讨巧的小功能，来彰显自己，实现外在差别化。

战略决策所依据的环境是一种客观存在，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。因此，企业要根据企业自身的资源和所处的行业环境进行分析，切忌盲目跟风，为了追求标新立异而曲解差异化的内涵，盲目实施差异化战略。企业应该明确，并不是企业只要采用差异化战略就一定能成功，差异化战略也并非适合所有企业。另一方面，差異化战略是一个动态过程，任何差异化都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客的需求也会随之发生变化。企业应该清醒地认识到实施差异化战略过程中所要面临的风险，任何差异化都不会永久保持，实现差异化战略持久性的唯一出路就是不断创新，用创新去适应顾客需求的变化，应对竞争对手的模仿，真正实现企业的差异化，从而获得竞争优势。

【参考文献】

[1]付武展，HL公司竞争中的差异化战略分析[J]商，2015第23期。

[2]于晓萍，谈企业差异化战略的实施[J]，管理纵横。2007第27期。

作者简介：侯瑞波（1990—），男，河北邢台人，山西财经大学财政金融学院硕士研究生，研究方向为金融计量学。

4.如何建立差异化服务战略 篇四

对多数企业而言，客户最为关心的是：能够在自己想要购买的场所随时可以购买、享受到同样品质的产品和服务。然而除了一些基本的要求外，不同地区、不同目标市场客户在产品使用、售后服务等方面可能有着迥然不同的需求，特别是在区域文化差异性较大的市场，这种对产品和服务的差异性尤为突出。正因为如此，企业在制定客户服务战略时必须考虑到客户的差异性，也只有在这些差异性的基础上，针对不同的市场结构、不同的客户对象，根据所处的环境、自身的目标及竞争对手的情况等因素，企业才能制定出成功的客户服务战略，由此以客户为导向的全新营销模式――差异化服务战略应运而生。

一、什么是差异化服务战略

差异化服务战略在内涵上主要包括由以下几个方面营销革新观点：

・在营销战略构成上，将形象营销、概念营销、关系营销、服务营销、信息营销等营销模式融为一体；

・在管理模式上，是自外而内的平行沟通与自上而下的短平垂直管理相结合的互动式管理模式；

・在执行运作上，实行对特定客户群的项目运作责任制；

・在组织构架上，除原有营销部门（如市场部、策划部、销售部、公关推广部、客户服务部等营销部门）外，必须着重建设信息情报部门、培训部门，并采取流程化管理，以顺应其全新的营销理念。

因此，差异化服务战略是企业运用新知识、新方法整合配置企业内所有资源，整体设计企业的科技力、资本力、生产力、文化力、组织力等诸多方面的管理体系，将组织理念、行为、产品、服务及一切可感知的形象，实现统一化、合理化、标准化与规范化，使之成为能够认知、辨别、评价企业最终服务质量的依据，是促成潜在客户购买企业产品，培育客户忠诚，并使企业在经营与竞争中赢得客户的有力手段，是企业塑造核心竞争能力、对内对外相互沟通衔接的经营战略体系。

二、建立差异化服务战略的步骤

建立差异化服务战略由了解客户需求、设计价值定位、产品方案、制定详细的客户群产品方案、实施产品方案、制定沟通计划等五个顺延的、闭环的步骤促成。

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1、了解客户需求

成功的客户服务是企业战略规划的一个重要组成部分，甚至使之成为企业文化的一部分，这有助于企业顺利达成销售目标，增加客户保有率并增加投资回报率，

为了成功实施既定的差异化服务战略，企业必须十分清楚各细分客户群的期望和需求，深入了解、把握客户的期望和需求。企业可以采用的方法包括：

・采取电话、拜访、会议等访谈形式，与主要客户群建立起各种形式的定期交流。

・采取研讨、客户联谊会等形式与主要客户群展开互动讨论，保证了解到客户需求的深层内涵。

・观察、了解主要客户群是如何使用产品和服务的。

・记录下每个市场、每个客户或细分市场的具体表现。

・与公司销售人员、生产人员和客户服务人员分享所有相关信息，这将有助于加强客户服务工作。

2、设计价值定位、产品方案

为了成功实施差异化服务战略，企业需要仔细分析客户、客户群及各主要目标市场，通过对上述群体的分析找到企业在产品/服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方，这样做的最终目的是争取在与客户打交道的过程中持续超越客户的期望值。

在充满竞争的市场上，客户的需求可能会不断升级――客户会不断产生新的产品需求和服务需求，企业不大可能满足所有客户的需求，但是企业可以专注于自己的优势领域，针对客户情况、竞争情况和自身资源情况，设计价值定位和产品方案。

3、制定详细的客户群产品方案

企业应该保持足够的弹性，并能快速反应，这是保证业绩持续增长的基本条件，为持续提升客户服务水平，必须针对特定客户群制定详细的产品和服务解决方案，从而充分调动自己的资源来随时随地满足该客户群的各种需求。

4、实施产品方案

企业在引入新产品和服务时，必须对市场及客户的需求保持适应性，才能培育并促进市场的繁荣与发展。企业不仅要通过调整产品和服务组合来适应目标市场的需求及变化，还应该使企业的客户服务组织也能适应目标市场的需求及变化。通常企业会在自己的客户服务组织内安排相关人员扮演市场专家的角色，通过这些人员，企业可以在市场上保持足够的适应性，从而保证能持续为目标客户提供高品质的服务项目。

为了组建成功的客户服务机构组织，企业既需要在企业内部培养专业服务人员，也需要与销售渠道建立业务联盟并协助培训这些外部机构的营销、销售、客户服务人员。

为了创造价值，增加客户保有，向客户提供具体、一致、可靠、可衡量的产品和服务项目成为核心所在，这些产品和服务项目具体包括：高品质的产品或服务；准确、适时的配送；超过客户预期而又不带来成本增加的产品/服务；专业、熟练的后台支持人员和问题解决人员；有针对的培训或具体说明。

5、制定沟通计划

5.上海装饰公司-走差异化战略 篇五

装修公司进社区不同环节有不同的做法，要把握好进社区的节奏，协调好各方问题，方能真正走进社区，赢得业主的心。据泽艺装潢初步了解，装修公司进社区在时间节点把控上大同小异，不过要真正做到，还得看各家的功力。简单总结一下可细分为四大阶段：

第一、进社区前期准备

这一阶段至少应在提早到交房前半年进行，对于一些优质高端社区，装修公司甚至要提前6-8个月准备。前期准备涵盖多方面，包括对楼盘及周边环境的分析，对业主群的定位等多方位前期准备工作。

第二、品牌铺垫

这一阶段一般是交房前5-6个月进行。从业主心理来考虑，这一阶段只适合对业主进行品牌宣传，做好前期的品牌铺垫，让业主对品牌有所了解，暂不过多涉及签约。

第三、与社区业主零距离接触

这一阶段应是在交房前3-5个月进行，临近交房，业主的需求也日渐显现，他们在那时也愿意接触装修公司对装修市场的了解，所以，这一阶段是装修公司传递服务最好的时间。装修企业可以通过公益验房、专业知识讲座、户型点评等活动，拉近与业主的距离，促进后期签约。

第四、消化阶段

这一阶段是交房前1个月至交房后，装修公司要加快推进工作，将最好的品质（包括材料、设计、工程等）传递给业主。泽艺要传达的给业主的是品质，包括材料、设计、工程、施工、验收等。对于迟迟未达成共识的业主，装修企业也应有针对性的回访，寻找突破口。

装修企业在进社区上虽有不少共识，但是要想占领社区市场，就得走出自己的特色，所以，企业进社区也需走差异化战略。进社区战略若若千篇一律，毫无新意可言，恐难突围而出，赢得业主的心。泽艺认为，装修公司进社区不能因为眼前的羁绊而止步不前，一切还是要以业主需求为核心，用实实在在的行动影响业主，用实践营销覆盖社区，跟着也业主的节奏开展社区工作。泽艺为搭建进社区专业平台 解决业内难题，在市场营销学上有个“先入者效应”，说的就是谁给业主有了第一印象，那么业主对谁的印象是比较深刻，甚至会成为以后衡量的标准。在交房之前的半年，要有计划有节奏的进行事件营销，每个节点都要对内对外做一个总结，展现服务业主的成果，起到品牌辐射的效应。到了最后要选装修公司的时候，签单也就是水到渠成。很多企业都提到了进社区需要借助专业化的平台，泽艺现在也在整合自身核心资源，打造这样一个专业化的平台而努力。

6.差异化战略案例 篇六

差异化战略适用于下列情况： ①有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化是被某些用户视为是有价值的。

②用户对产品的使用和需求是不同的。③奉行差异化战略的竞争对手不多。

差异化战略面临的风险： ①可能丧失部分客户。如果采用低成本战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，只得放弃取得差异的厂家所拥有的产品特征、服务或形象，转而选择物美价廉的产品。②用户所需的产品差异的因素下降。当用户变得越来越成熟时，对产品的特征和差别体会不明显时，就可能发生忽略差异的情况。③大量的模仿缩小了感觉得到的差异。特别是当产品发展到成熟期时，拥有技术实力的厂家很容易通过逼真的模仿，减少产品之间的差异。

【南方电缆网】日前，特变电工(德阳)电缆公司)确定了未来发展目标，力争到2013年末实现产销规模25亿元，2015年末实现产销规模超50亿元，将德阳电缆公司打造成国内最大的装备配套电线电缆基地。

一个14年前年产值仅为千万元的校办企业，历经磨砺和奋斗，取得良好发展。截至目前，产品不仅服务于三峡工程、奥运场馆、西电东送等大批国家重点建设工程项目，还先后出口到35个国家和地区，成为年产销突破16亿元的龙头企业。十余年间，如何做到产销数十倍的增长?据透露，其经营秘诀是：坚持科技创新走差异化发展、品牌化经营等，为企业发展提供了强劲的动力。走差异化发展之路

德阳电缆公司在突出线缆主业的同时，也在强化产业链互补上大做文章。依托特变电工国家级技术中心、博士后工作站和国家级企业技术中心等平台优势，通过自主研发，拥有了自主知识产权和专利达40余件。产品从35kV及以下交联聚乙烯绝缘电力电缆、架空绝缘电缆、清洁环保电缆、轨道交通电缆、硅烷交联等传统电缆，延伸到风机、石油、钻采、机车等用于特殊领域的线缆产品上，其自行研制的风力发电专用电缆、油田钻机用电缆、机车、盾构专用电缆等技术指标达到或超过国际同类产品水平。其自主研发的“高阻燃清洁电线(缆)”在2005年中国国际专利技术与产品交易会上荣获金奖。通过大力市场开拓，其装备用特种电缆已占据公司年销售近40%的份额，成为公司新的经济增长点。

实施品牌化经营

在白热化的市场竞争中，注重品牌营销与服务成为德阳电缆公司开拓市场的制胜法宝。

该公司依托特变电工国际品牌优势，从总经销、二三级分销商以及终端客户服务入手，实现优质服务，赢取市场主动权。除了对经销商实施品牌支持外，公司也将所有销售人员纳入企业管理，进行岗前培训，入职教育，企业文化熏陶，公司利用报纸刊物及宣传单，及时免费为经销商提供支持，还提供网络链接和手机报的发送。

为有效服务终端客户，在每个销售网点，规定实施1小时上门服务等一系列措施，为该公司培养和发展了大批忠诚客户。目前，公司在国内各个省市已发展总经销商1000余家，挂牌经销商超过3000余家。

国内外市场两手抓

近年来，德阳电缆公司大力推进国际化战略，积极利用“两个市场，两种资源”。

先后中标多项国内重大工程项目。同时，大力发展外向型经济，走国际化发展道路，推进国际品牌的培育与发展。成功开发了澳洲、非洲、东南亚等国际市场，作为中国制造的代表，产品远销澳大利亚、安哥拉、埃塞俄比亚、尼日利亚、阿富汗等30多个国家和地区，并先后成为英特尔、力拓公司等世界500强企业的全球合格供应商。

7.国内差异化战略近期研究综述 篇七

美国著名战略管理学家迈克尔·波特于上世纪80年代初期提出了企业竞争因素的五力理论, 而在与这五力的竞争中, 蕴含三大战略思想, 包括成本领先战略、差异化战略、目标集聚战略[1]。在三大战略中, 降低成本不可能形成持续的竞争力, 而差异化的价值会随着品牌的深入人心而不断加大, 最终形成差异性核心竞争力[2]。因此, 本文主要就差异化战略的内涵, 差异化战略的研究成果, 及差异化战略的运用实例查阅相关资料并进行综述, 以便为差异化战略研究提出新的研究方向。

1 差异化战略的内涵

差异化战略的理论最早由美国著名战略管理学家迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》一书中提出, 又称作别具一格战略, 是指一个企业为了让自己的产品或服务与同行业中的其他企业不同, 有一种或多种其他企业所不具有的特质, 达到吸引顾客注意并购买的目的, 从而赢得市场, 取得高于同行业对手的收益[1]。其中, 差异化战略所追求的“差异”, 即产品的特质, 指的是产品的“不可替代性”, 包括产品的功能、质量、服务、营销等方面[3]。

差异化战略包括三个方面:产品差异化、市场差异化和形象差异化[1]。产品差异化方面, 由于同行业中产品的核心价值基本相同, 在满足顾客基本需求的基础上, 强调的是使产品的有形价值与附加价值更具特色[4]。市场差异化方面, 由于消费者的需求是不断变化的, 市场也随之不断改变, 市场差异始终存在, 就必须通过价格差异、渠道差异等方面进行调整[5]。形象差异化方面, 包括品牌战略和CI战略, 指运用一定工具, 如名称、颜色、标识、活动、环境等, 塑造出强烈的企业品牌形象, 使自身品牌深入人心, 引起消费者共鸣与认同, 从而使消费者形成对品牌的忠诚度[6]。

2 差异化战略的内涵辨析研究

Peter R·Dickson和Jame L·Ginter (1987) 指出, 差异化战略与市场细分是有一定区别的, 市场细分是根据企业区位、市场、顾客的因素, 强调将整个市场细分成不同的子市场。而差异化战略是一种定位, 更强调自身的特点[7]。Al·Ries和Jack·Trout (1996) 提出了概念差异化的观点, 指出产品营销实际上是概念上的竞争, 而不是产品之间的竞争[8]。

针对差异化战略的内涵, 国内学者作了补充。周晓红 (2008) 提出差异化战略应该包括企业的文化差异的观点, 指出企业文化是一个企业的精神寄托, 是企业员工的动力所在, 产品的内涵来源于企业文化的内涵, 只有构建差异化的企业文化, 产品的差异化才能凸显[2]。齐铁军 (2010) 根据管理学大师彼得·德鲁克“企业的目的是创造顾客”的观点, 对企业差异化战略进行了研究, 指出企业的差异化战略是为了满足顾客不断变化的需求的, 由此企业所实施的一切差异化战略都应以顾客为中心[9]。

3 差异战略的组成研究

周松 (2010) 提出企业的差异化战略是由顾客差异化、资源差异化、效率差异化、资源差异化组成的, 各部分相辅相成、缺一不可[10]。熊胜绪 (2009) 提出有形差异化与无形差异化的观点, 其中有形差异化即可见的差异化, 包括产品的外形、质量等, 无形差异化指顾客对于企业产品的评价, 对于企业的观感等, 企业的差异化战略, 两方面都要顾及[11]。杜军、鄢波 (2006) 提出可持续差异化战略的观点, 他们通过“权变理论”得出, 企业的客户与对手都是在动态调整的, 必须针对行业动态, 运用“借题深入”、“拾遗补缺”等方法, 才能使企业要在激烈的竞争中占有长期差异化优势[12]。

4 差异化战略的实施研究

国内学者还对差异化战略的实际实施提出了看法。宋庆军 (2010) 提出, 企业是否要实施差异化战略, 取决于其自身在行业中的地位, 若是行业领导者或者行业跟随者, 不需要实施差异化战略, 若是行业挑战者, 则需要实施[13]。王宏 (2007) 提出差异化战略竞争优势的观点, 指出正确实施差异化, 有利于企业开发并占领细分市场、提高企业利润、培育顾客忠诚度等[14]。王宏的研究还指出, 企业应规避差异化战略带来的风险, 包括无意义的差异化、过分差异化等[3]。马燕翔 (2004) 指出, 企业的差异化战略实施以后, 要注重检验其实施效果, 最有效的途径就是顾客的反馈。只有满足顾客需求、并得到顾客认可乃至购买的差异化, 才是成功的差异化战略[4]。许崴 (2011) 提出政府应对企业的差异化战略施行宏观管理, 指出企业在差异化战略实施中容易造成决策偏差, 加上各企业间的信息沟通是有欠缺的, 诸多企业偏差的积聚可能导致市场的不稳定, 只有政府从宏观层面指导企业, 才能有效解决。张扬 (2003) 就差异化战略的目标进行了阐述, 指出差异化战略的目标, 是使企业拥有优于同行业对手的核心能力, 通过企业内部资源的优化整合与技术创新, 形成核心竞争力, 构造有效的防御壁垒, 有效阻止或者限制竞争者的模仿, 从而拥有持续的竞争优势, 在行业中处于领先地位, 最终达到“鹤立鸡群”的效果[5]。

5 差异化战略运用的实例研究

曹魏东 (2004) 、闵丽菁和甘胜军 (2010) 、曾建明和肖洁 (2010) 分别针对肯德基、娃哈哈与中国乡村旅游产品的产品差异化战略进行了研究。肯德基与麦当劳同是世界快餐业的巨头, 麦当劳在世界范围内遥遥领先, 但在中国市场上, 肯德基却独占鳌头, 其根本原因就是肯德基扎根中国, 实施本土化的差异化战略。在最为核心的产品竞争上, 肯德基根据东西方饮食差异进行了调整。麦当劳以牛肉为主的产品较适合西方人, 肯德基以鸡肉为主的产品更深得东方人的青睐。除此之外, 肯德基推出具中国特色的食品, 将豆浆油条等中国传统食品引入了西式餐厅, 与中国顾客更为亲近, 自然为顾客所喜爱。娃哈哈则走入了差异化战略的误区, 其旗下有不少差异化产品, 如咖啡+可乐=非常咖啡可乐, 啤酒口味+茶风味=啤儿茶爽等, 非常咖啡可乐上市初期风靡一时, 但却是昙花一现, 啤儿茶爽奇怪的口味及不清晰的定位从一开始就不能得到顾客的认可, 必然导致失败, 究其原因是缺少了对市场及顾客的准确了解, 产品差异化也是徒劳。中国的乡村旅游市场, 通过开发养生保健型旅游产品、休闲度假型旅游产品、体验型旅游产品, 满足不同客源的市场需求, 取得优异的效果。

蔡铭源 (2011) 、朱勇和刘培 (2009) 、何健生 (2010) 分别就美国宝洁公司、哈根达斯公司和李宁公司的品牌差异化战略进行了研究。宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一, 采取多品牌的差异化战略, 将整体市场划分为若干细分市场, 从中选择两个甚至多个细分市场作为目标市场, 推出与之相对应的品牌, 通过广告传播等方式, 强调不同品牌间的差异, 契合顾客的不同需求。例如, 宝洁公司的洗发水产品推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌, 海飞丝强调去头屑功能, 飘柔强调柔顺功能, 潘婷强调护理功能, 沙宣则是专业美发功能, 各种不同的品牌与功能, 共同构造了完整的产品线, 引导顾客对号入座, 达到占领市场的目的。哈根达斯是世界著名冰淇淋品牌, 当其进入中国市场时, 实行差异化战略, 定位高端, 瞄准了只占市场20%的高端客户, 利用品质、品牌和服务的优势, 将他们培养成为哈根达斯的忠实消费者。与此同时, 赋予哈根达斯冰淇淋以爱情的内涵, 更进一步增加了对顾客的吸引力, 迅速占领中国高端冰淇淋市场。李宁公司学习耐克和阿迪达斯的“轻资产策略”, 将大部分生产外包, 集中力量在研发、设计、销售、服务与品牌推广上, 分区别与耐克、阿迪达斯赞助篮球和足球, 李宁赞助中国体操队和羽毛球队, 建立自己的国际形象, 扩大品牌影响力。

晋军刚 (2011) 、付玉杰 (2010) 研究的屈臣氏公司与传统媒介行业的案例, 其采取的差异化战略则更为全面。屈臣氏公司同时实施产品差异化、价格差异化、渠道差异化与促销差异化四大战略。产品差异化方面, 屈臣氏公司通过市场调研, 形成以“健康、美态、欢乐”为主题的产品组合, 每个主题下有各自的产品, 强调个性消费, 不一次将顾客的钱赚完, 在“可持续赚钱”的理念下让顾客持续购买。价格差异化方面, 推出“保证低价”服务, 对顾客于本店购买的产品, 如其他地方有更低价, 实行补价差策略, 让顾客对屈臣氏的价廉质优形成深度认同。渠道差异化方面, 以购物环境和售后服务为主打, 欢乐、笑脸等成为超市布置的主题, 且在店中提供“健康顾问”队伍, 体现对顾客的关怀。促销差异化方面, 积极参与各种社会公益活动, 树立良好的社会形象, 达到宣传品牌的目的。

传统媒介行业为了让自身在于新兴媒介的竞争中更有竞争力, 通过实施目标受众差异化、内容特征差异化、介质属性差异化、运营策略差异化等战略, 针对目标受众的需求, 提供所需的内容, 并发挥自身介质的优势, 达到吸引观众的目的。

6 结语

8.差异化战略诠释的“新”大力 篇八

在当前市场化经济环境下，您还听说过企业没有业务人员的现象吗？作为在印刷行业从业多年的专业人士，我们都清楚，印刷厂业务员拉活现象是多么的频繁！然而，台州新大力正是由于成功实现了这种差异化战略而没有设置业务人员，但企业年增长率却高达30%以上。在全球经济危机的大环境下，台州新大力的种种出奇表现不得不引起我们的高度注意。在与台州新大力董事长徐再定、徐再清孪生兄弟老板的采访中，我们找到了企业发展成功的关键点。

孪生兄弟演绎的印刷事业

1987年，经过了三四年的摸索，徐再定、徐再清这对孪生兄弟在十多岁的人生道路上开始了他们的印刷事业。而办公地址就选在了浙江台州的印刷一条街。当我们走进这条街时，道路两侧随处可见的印刷广告牌，不禁让我们产生了一个疑问：已经有这么多大大小小的印刷厂，这对孪生兄弟为什么还要做印刷？这中间的竞争得多大呀？“我们的理念是：竞争并不可怕，可怕的是我们没有竞争力。”两位老板非常有默契的回答一下子把我们从浮想中拉回到了现实。

2010年，经过了原来以手工为主的印刷生产阶段，徐再定、徐再清这对孪生兄弟迎来了事业发展的高峰期。这一年，两兄弟在现在的地方购买了新的工业用地，盖起了新厂房。新厂区建筑面积16000平方米，较2600平方米的老厂区无疑在竞争力方面又提高了一大步。

公司建设方面，在原台州市路桥大力彩印有限公司的基础上，徐再定、徐再清孪生兄弟又重新注册成立了台州新大力印刷有限公司。

新公司、新厂房、新业务、新装备……孪生兄弟演绎的印刷事业正在以崭新的面貌展露在中国印刷业中。

差异化战略诠释的“新”大力

就在2013年和2014年的岁末年初之际，伴随着各地陆续出现的一些知名印刷企业老板跑路的现象，印刷企业倒闭潮拉开了印刷企业经营的警戒线。然而，在如此严峻的市场大环境下，据两位徐总介绍，台州新大力近几年的年增长率依然保持在30%以上，这不得不让印刷行业的同仁予以高度注意。究其成功的背后，差异化战略可谓是该企业成功的关键。

新公司除了拥有了新厂房外，也开始了新的业务。目前公司主要有金银卡、吸塑制品、纸杯、油墨、特种纸张五大类产品，其中金银卡、吸塑制品和纸杯为公司三大主导产品，其业务所占比例均在30%左右。为了保证和控制主导产品的质量，公司又研发并新增了油墨及特种纸张生产线。而这些也正是台州新大力差异化战略的要点，是其近几年保持高速增长的关键因素。

“我们公司没有设置业务员岗位，客户基本上都是通过朋友介绍找到我们的，这形成了台州新大力的一个经营特色。”两位徐总满怀豪情地介绍道，“我们的优势还体现在，台州新大力的业务不和本地形成竞争关系，特别是吸塑制品业务。我们的吸塑制品精度高达80%以上，报废率低至5%以内，在全国范围内处于领先地位。”

正是这种差异化战略，台州新大力得到了一批国内外知名客户的大力支持和高度赞誉，并且国外订单占到了30%以上，如美国强生等都是台州新大力多年的忠实客户。

在新的市场环境下，差异化战略诠释下的台州“新”大力正在崛起……

对新技术新装备的完美追求

要想使新业务取得突飞猛进的发展，好的装备必不可少。2010年，在新公司成立之后，根据当时的业务发展，原有的装备已经无法满足日益增长的业务需要。于是，两位徐总果断地决定抛弃原有的国产设备，巨额投资，全部改换进口设备，当时一次性进口两台全新德国高宝利必达105对开印刷机，并在2011年完成了安装、正式运转。“这样巨额投资进口设备并不是说国产设备有问题，国产设备也很好，在我们之前的业务中也立下了汗马功劳。但是这就跟汽车一样，要想实现业务的快速发展，进口设备的技术、性能、自动化水平都相对要好很多，而这也正是我们的追求点。”两位徐总介绍道。

2013年，时隔上次购买两台全新德国高宝利必达105对开印刷机的两年后，台州新大力再次一次性购买了两台全新德国高宝利必达75UV四开印刷机，并且这台RA75-6UV设备也是德国高宝公司在亚洲的首台。对于台州新大力这样一个刚刚成立三四年的全新企业来讲，是什么力量让他们不惜巨资再次选择高宝呢？“从上次购买的两台利必达105对开印刷机一年多的使用情况来看，效果非常好，如牙膏包装制品等一些纸盒印刷的底色只有高宝设备的印刷效果才能很好地满足客户的要求，这也是我们再次选择高宝的决定性因素。高宝的设备不但适合纸盒类印刷，同时也适应薄纸产品印刷（比如镀铝纸）。其次，高宝工作人员周到的售前、售后服务也是重要原因。”两位徐总分析道。

展望未来，在差异化战略的指引下，台州新大力的发展前景不可限量。“在装备方面，根据目前的厂房规模，我们计划再购买一至两台UV印刷设备，并且在现有的4台高宝利必达印刷机上实现全天24小时满负荷运转；在业务方面，我们还计划陆续投资一些新的项目；在客户方面，我们将根据公司业务发展需要筛选优质客户。”两位徐总在规划未来发展时向笔者介绍道。

我们衷心地祝愿台州新大力在新的历史时期下、新的市场环境下取得新的辉煌。

9.差异化战略案例 篇九

背景

1998年电信体制改革陆续展开后，移动电话、寻呼等业务已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。一方面，近年来中国联通的崛起已经严重威胁到中国电信的地位，联通成为我国唯一一个经营移动、寻呼、长途电话、市话、ＩＰ数据通信等综合业务的电信运营商，而中国电信在一分为四之后只有长途电话、市话、ＩＰ数据通信业务；另一方面，移动电话业务的高利润率，让中国电信垂涎三尺，一直想分一杯羹。

万般无奈中，中国电信拿出了法宝——无线市话，即“小灵通“业务。

业绩

自1998年1月浙江省余杭市首次将“小灵通”投入商业运营至今，全国已有１００多个城市及地区开通无线市话业务，系统总容量已达到５００万线，客户数超过１３０万户。

“小灵通“是如何突破中移动和中联通的双重夹攻，并在短短两年内取得如此辉煌的业绩？

策略

“小灵通“的成功，尽管在很大程度上得益于其单向收费、月租和通话费与较低、话机便宜、环保无辐射等特点，但其出色的营销策略功不可没。首先是针对不同目标客户采取差异化营销策略。对“高校族“的学生相应调低价格，降低裸机价格或免收入网费；对“时尚族”抓住无线市话具备“时尚性”这个特点，力求做到“新”、“变”，并把“绿色环保”的概念引入手机市场；对“工薪族”，突出选出它的单项收费和“移动市话”；“流动族”活动范围不定，安装固定电话有诸多不便与不经济因素等特点，宣传导向突出了无线市话采用无线接入技术，能方便实现移动通话的优点。

其次是价格策略。以西安为例，西安市无线市话1999年9月开始放号，到12月1日已累计放号６万门。12月1日，西安市电信局大胆采取了涨价策略，这不但没影响消费者的购买热情，相反却大大促进了销售量。后来人们对无线市话的认识逐步理性，用户开始对无线市话的价格变得敏感起来，在这种情况下，西安市电信局采用了降价策略，进而拉开了第二次购买狂潮。西安市电信局能在一年时间便发展了２０万用户，这与其灵活的价格策略是分不开的。

在分销渠道上，采取多元化策略。以电信局营业厅为主，积极开展高校代销、邮政局代办、通信用品商店销售等，极大地方便用户购买使用。

点评

10.2 语文精品案例 差异教育 篇十

语文精品课例

《怀念母亲》

莱州市第二实验小学 陈 燕

一、教材版本

鲁教版五四制语文五年级上册第二组第二篇精读课文《怀念母亲》的一课时。

二、目标确立

１.教材分析。基于新课标中“语文课程应重视提高学生的品德修养和审美情趣，使他们逐步形成良好的个性和健全的人格”，本册教材接连安排了“体会自然之美好”和“感受爱国之热忱”两个专题。学生在阅读中既能学习语言，又能陶冶情操，在情感、态度、价值观方面受到启迪和教育。依据本学段学生特点，本组选编的四篇课文相对以往更有思想深度，着眼于学生未来，联系于学生与国家，突出了教科书的育人功能。依据单元组整体教学思想，本课在训练组中又起着承前启后的重要作用。情感导向上，继学习为国争光的《詹天佑》之后，进一步感受中华儿女眷恋祖国、为国争光的赤子情怀，学生的爱国思想在《怀念母亲》的感动中不断推进，为下一篇《彩色的翅膀》建树报国之志积淀情愫，更为完成本组的单元习作——围绕“祖国在我心中”写一篇演讲稿积累了更真挚丰富的情感。读书策略方面，要继续加强阅读基本功的训练。高学段的朗读不仅要求正确、流利，而且要做到有感情；高年级的默读训练也提出了既要提高理解水平，又要提高默读速度的要求。为此，《詹天佑》一课可以引导学生通过多种形式的朗读理解课文，有所感悟。学习《怀念母亲》则将默读与朗读相结合，落实“默读与理解、思考的训练有机地结合在一起”的阅读要求。学生在默读时悟情传情，培养语感。有了《怀念母亲》对默读的指导训练，略读课文《彩色的翅膀》要实现“用较快的速度默读课文”就水到渠成了。语言文字方面对学生而言又是焕然一新。本册教材体裁广泛，而《怀念母亲》一文更是特别：本文是季羡林的回忆录《留德十年》中的一篇，入选教材之后，有多处改动。它没有以写事或写人为中心，而是在叙述文字中夹杂了相当比例的日记和文章片段，真实感人。通过阅读，学生又积累了更丰富的语言表达和文体形式。

２.学情分析。学生通过近五年的语文学习，积累了若干知识、能力和情感体验。大部分学生能够较娴熟地运用多种阅读方式解读文本。本文在经营布局中穿插了数篇日记和《寻梦》片断，虽然真实地再现了作者怀念的轨迹和怀念之苦，但也增加了本文的跳跃性，给学生的阅读理解带来了一定的困难。困难还在于学生自身阅历浅薄，再加上时空的阻隔，使得他们不能轻易地体会到生母弃养和漂泊异国的痛楚。这是以往阅读课例很少见的。因此充分利用高年级学生自主学习能力，将背景资料适当补充，抓文章重点词句充分品读，唤醒学生内心丰富的情感体验就显得尤为重要。另外，邓嘉乐、原乙丰等同学平日读书广泛，对季羡林先生的文章多有涉猎，可以借助他们搜集的资料和积极的交流带动其他。张松凯和李秉正两名同学父母离异，平日缺少母爱，在体会作者对生母的怀念时要对他们的情绪变化多些关照，课后要及时与他们沟通，争取将对母亲的思念转换成努力学习的动力。总之，教学要在积极情感体验形成的培植中促进学生语文素养的提高。

３.自我背景性经验剖析。因热爱语言文字所以十六年一直热衷于语文教学，因坚持不懈地读书习惯所以自身素养和教学质量都在不断提升。我也有过父亲因病去世的情感经历，所以当《怀念母亲》这篇新课文走进视野时，很快地就被季老发自肺腑的语言感染，很快地就理解了作者与亲生母亲的关系：虽然相处时间不多，但母子感情却丝毫未减，相反因为母亲的离世，更加深了作者对母亲的歉疚，并为此不断怀念母亲。亲情易诉，大爱难言。单凭文本我很难将作者深沉的恋国情怀读得通透，感悟得真切。于是，我围绕教材启动已有的阅读储备，搜集大量与之相关的各种资料，了解作者的生平，阅读季老的散文《赋得永久的悔》，《留德十年》中的《寻梦》等文章，慢慢走进作者的心灵，实现与文本、作者的深层对话。授课前，心中已装满对季羡林先生的无比崇敬和对文本的无限喜爱，力求在品读感悟中与学生共同经历“天涯地角有穷时，只有相思无尽处”的真情洗礼。

４.教学目标。基于以上分析，结合本学段学生的学习习性和已有的素养储备，我将充分发挥教师个性化教学和学生的自主合作探究，实现教学各要素间积极的思维碰撞，真诚的心灵沟通，生成以下教学目标：掌握本课出现的生字、新词和句式表达的特点，体会关键词语在表情达意方面的作用，学习抒发真实情感的方法；通过不同形式的读书活动，理清课文的主要内容，明白作者表达思想情感的方法；随着课文的学习，去感受作者对生母和故国的深切怀念，增强对祖国的热爱之情。

三、教学流程

第一环节：谈话引入，检查预习

首先，教师用亲切的话语引导学生主动介绍自己的母亲，学生交流、评价后揭题，板书课题。然后，联系课前预习和上学期学过的访谈录——“小苗与大树的对话”加深对作者的认识。

最后，通过检查学生朗读课文来了解课前预习程度。在多次读文的基础上，准确概括课文的主要内容。

【设计意图】“谁愿意自豪地介绍自己的母亲？”这样的导语既是依课题而设计，将学生自然地带入与母亲相关的文本，又是生活化主题的口语训练。学生在演说中展开与“母亲”的对话，潜移默化地重温着久违的亲情，为学习本课做了情感的铺垫。本文的作者季羡林是享誉海内外的东方学大师、文学泰斗，回忆四年级学习的“小苗与大树的对话”，强调“古今贯通，文理贯通，中西贯通”的思想，引起学生对作者的极大关注，为学生与大师长期进行心灵、智慧的对接埋下伏笔。

第二环节：品读词句，体验情感

首先，教师提出“从哪些语句可以看出来作者‘对这两位母亲怀着同样崇高的敬意和真挚的爱慕’呢？”这一大问题贯穿全课。

然后，与学生共同默读静思，进行批注式阅读，展开学生与文本、作者间的深层对话。最后，充分交流自己的读书收获，将情感体验再次与作者交融，将个性化阅读再次倾注文本，将“怀念母亲”的情感在一遍遍动情地朗读中尽情流露。

【设计意图】根据“以学生为本的教育主体观”，在突破教学重难点的过程中，采用批注式阅读，可以以读促悟，以思促情。新课标指出，读是最经常、最重要的阅读训练，也是理解课文内容、体会思想感情、培养语感的基本途径。在一次次感情朗读中，学生透过对重点词句的解析，多角度、多层次地与文本相互结合。为了给学生提供更多的读书时间，我减少环节的罗列，这样就有充足的时间为实现学生的自主体验、思维碰撞、互助合作、共享共建提供了保障。

第三环节：阅读链接，升华情感

通过观看视频课件：《我的中国心》，拓展阅读1945年，季羡林先生登上回国征程时写下了的一首诗，升华学生情感。

【设计意图】学生们一遍遍阅读，一次次感悟，爱母亲，爱祖国的情感也随之一点点积淀，一步步提升。在本课结束的时候，插入学生们耳熟能详的“我的中国心”和作者的归国诗，既是将日常阅读生活巧妙地引入课堂，又是对学生情感的一种延续，以认知、情感、道德三者的和谐共处结束本课，期望可以达到“余音绕梁”的目的。

第四环节:生活实践，课后延伸 布置课后作业：

1.继续阅读季羡林先生的相关作品。

2.请同学们在家里认真观察母亲的言行，体会其中用意，写一篇日记，为下节课的练笔积累素材。

【设计意图】依据“新课改”的精神，本次课外作业的布置坚持保护学生语文学习兴趣，增强学生学习自主性，锻炼学生语文学习能力的原则，真正达到减负增效的目的。特别是让学生回家观察自己母亲言行，一方面是为第二节课的练笔准备素材，另一方面让学生与“母亲”间精神上的对话在生活细节中继续延伸。

四、精彩片段

为突出教学重难点，课堂上师生抓住课文关键词句，潜心阅读、个性剖析，在和谐宽松的氛围中积极展开人与人、人与物之间的思维对话和情感交流。以下是第二环节“品读词句，体会情感”中的两个片段：

片段一：任何情感的抒发都是心灵的倾诉和思绪的流淌。有了课前充分的阅读储备，加上课堂对文本朗读的检查，学生的内心在“温故而知新”中不断泛着涟漪。我没有急于让学生倾诉简单的体会，更没有安排气氛热烈的讨论，而是让学生带着问题“从哪些语句可以看出作者‘对这两位母亲怀着同样崇高的敬意和真挚的爱慕’的呢？”再次认真默读课文。边读边把描写作者这种情感的语句标记出来，反复读一读，看看这些语句让自己又读懂了什么？联想到了什么？把瞬间产生的感想结合前面的阅读体会批注在文章的旁白处。学生在批注式阅读中默读静思，情感也在文本的字里行间再次沉淀，再次丰盈。

思维活跃的原乙丰首先交流：“我批注的是第二自然段。”“你能读给同学们听吗？”原乙丰清了清喉咙，语调缓慢地朗读了第二自然段。“你的朗读将我们与作者的内心拉得更近了。从‘食不下咽，寝不安席’这两个词语中，你仿佛看到作者怎样的面庞？听到了作者怎样的内心呼唤？”“我仿佛看到作者面容憔悴，不停地在内心里呼唤母亲回来吧！”“你读懂了文章，因为你已经融入了作者的情感。其他同学有什么想法？”“课前我阅读了季羡林先生的《赋得永久的悔》，了解到作者六岁就离开了母亲，而且平时也很少回家，没有很好地帮助母亲分担生活的压力，所以感到很内疚，于是，当母亲永远离开自己时，内心充满悔恨和思念。”邓佳乐的发言总是煞有见地，因为她的书总是读得比别人多。看到好多同学都不自觉地议论《赋得永久的悔》，我便顺势暂停了继续交流的计划，“我提议请秦艺菲将这篇《赋得永久的悔》深情地读出来，让我们跟随作者的回忆，聆听作者内心的声音吧。”不知是秦艺菲的朗读太具感染力，还是季老的文笔太具亲和力，好多学生在静静地倾听中神情专注，个别女同学甚至眼含热泪。再次走进文本，学生们情感的闸门便被全部打开，在原有的批注上纷纷留下思索的痕迹，有的同学还将“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”记了下来，足见听得多么用心。印象最深的是张松凯的交流：“除了儿子对母亲的悔恨和思念外，母亲临终之前都没能看到自己日夜想念的儿子一眼，心里一定也很痛苦。天下的母亲应该是一样的，都深爱自己的儿子，无论儿子在不在身边。”我知道，此时张松凯一定想起了自己与父亲离异的母亲。我轻抚他的头，赞许地说：“你是个懂事的儿子，你的母亲，作者的母亲，在座所有同学的母亲都是一样伟大的，而作为孩子，我们也永远深爱自己的母亲。让我们带着此时内心的全部体验再读这段话吧。”所有学生动情地朗读将课堂推向高潮。此刻，我不知道是学生感动了我，还是文本感动了学生，但我知道，借助没有预设的《赋得永久的悔》，学生得以互相审视个性化的思维过程和有价值的思维成果，互相“对撞”，彼此启发，从而生成更丰富、更成熟的思维成果，提升思维的境界和学习品质。

片段二：以前教学本课时，好多学生对课后一道思考题感到疑惑——“为什么我在想到故乡、老朋友时，心里感到凄凉，却又是甜蜜的呢？”所以这次教学前，我布置学生在预习中通过各种途径来思考、解决课后的这个问题。学生们能解开这个疑惑，从中体会作者眷恋祖国的情感吗？我的内心又生出更大的“疑惑”。于是，学生在阅读批注中我留心观察了一下，发现好多学生都标记了这句话，只是对这句话的思考和体会并不全面。交流时，我故意叫批注这句话的王群起来读一读，她读完这句话说：“作者想到故乡、老朋友时，心里一定非常想回到祖**亲的怀抱，可他又不能马上回来，所以，心中充满了凄凉，这说明作者很热爱自己的祖国。”“你是依靠什么办法体会到这种凄凉中的爱国的呢？”“我边读书边结合生活中的一些类似的事情进行分析感觉到的。”“联系生活，展开想象的确是阅读的好办法。但文中说凄凉的同时又是甜蜜的，这是怎么回事呢?你能帮老师解开这个疑惑吗？”王群和许多同学又陷入低头沉思。我没有指责他们读书不够仔细，预习不够全面，而是鼓励他们：“问题是思考的动力。结合课文好好想想，相信你们一定能给老师个满意的答案。”短暂的思考后，班长王少鹏充满自信地说：“我也批注了这段话。我想作者在远离家乡的日子里，能时常回忆起在故国的生活情景，不断回想起故国的亲朋好友，感到他们仿佛就在身边，心中自然就多了一丝安慰、一点甜蜜，少了一些凄凉、孤独。”“你是多么善解人意啊，多了甜蜜，少了凄凉，足以看出万水千山也不能阻隔故国亲情。谁能试着用上‘因为„„所以„„’的句式更具体地谈一谈对这句话的理解？”邓佳乐再次深情地说：“通过阅读季羡林先生的留德日记，我明白因为作者常年漂泊在外、孤苦无依，所以一想到故乡和老朋友心中就会寂寞凄凉；但因为作者想到故乡时又回忆起故乡的乡情和老朋友的友情，所以又在孤独的同时感受到一丝温暖的甜蜜。”“谢谢邓佳乐用丰富的阅读阐释出复杂的情感，也解开了老师心中的疑惑。心与心的碰撞一定会激发充沛的情感，甜蜜也好，凄凉也罢，都承载着作者对两个母亲同样的爱慕和敬意，还是让我们用朗读释放作者内心的情怀吧！”

在难点的突破上，我没有包办、代办，而是用信任调动他们探究的积极性，循循善诱，因势利导。正是有了对学生的尊重，课堂才有了孕育思维的“温度”；正是有了人文关怀，学生的思维才放射出丰富和多元的火花。

五、自我反思

几经实践、反复研讨，我最终确立以思维对话为核心，从“重教”向“重学”转变的教学过程。

１.将学习的主动权还给学生。因为自己对文本的喜爱和感悟太多，所以起初设计时，我将课文“割裂”出若干小节，带领学生分别研读生母和祖**亲，力求将文本挖掘得更深，结果环节过多、形式过死，课堂低效。我将原因马上归于学生年龄小、阅历浅。于是，类似“一个缺少母爱的孩子，是灵魂不全的人。我怀着不全的灵魂，抱终天之恨。”等难于理解的语句又被我深挖细讲。因学生读书思考的时间被我大量挤占课堂再陷低效。在“突出学生主体地位”，变“教学”为“学教”等理念的冲撞下，我尝试大环节设计，大问题引路，充分利用课前预习，尊重学生在“前理解”过程中的“阅读期待”，抓住情感这个纽带，把和谐的师生关系带进课堂，把真情实感融于教材。课堂上，将大量时间还给学生反复读书，认真思考。一是要求学生读通、读对课文，即检查课前的预习情况；二是读懂、读透课文，即抓住关键词句体味作者所要表达的感情；三是读好、读厚文本，即个性化阅读，读出感情也读出思考。我把批注式阅读作为学生主动学习的“支点”，变“输”为“导”，变“主”为“副”，变师生之间主宰、被主宰的关系为平行、合作的伙伴关系，变师本教育为生本教育，最终在和谐中实现高效。

２.建设师生共同探究的课堂。几次教学实践后，困扰我的依旧是作者对两位母亲刻骨铭心的爱学生体会不深的问题。思维是智慧之根，是认知过程中的核心要素。为了突破这一难点，我深研“思维对话”的内涵，带领学生通过阅读有顺序地在大脑中建立起“思维对话网”。首先，我和学生在课前搜集记叙季羡林与母亲之间事件的文章进行阅读，感受普天下相同而无私的母爱，实现读者与母亲间的情感对话；然后，我与学生又相互交流课外阅读体会，渐渐走进作者痛苦的内心，与作者心灵对话；接着，再阅读本课的字字句句，学生便充满自主探究的欲望，他们希望在品味关键词句中继续探寻作者的心路，在自觉中与文本实现思维上的对话；当交流平台搭建好后，每个人都希望成为课堂上的“首席”，在个性的思考、独特的体验尽情释放时，师生间、生生间情感的交织又会闪现无数智慧的火花；当“我的中国心”荡涤每个人心灵的时候，大家又在内心深处默默地与祖国进行着纯洁的深情对话。就在这个“对话网”里，我与学生体会着共同成长的快乐。

六、专业点评

生活阅历、背景的差异，语言的跳跃，构篇的独特，为这篇文章的学习增加了困难。但恰恰是在突破难点的过程中，陈老师带领学生以思促情，以情激思，在渐次深入地融情对话过程中完成了自我提升，实现了学生生命进步。

１.用心阅读，找准支点

阅读是理解文本的最佳途径。陈老师的课前阅读真情、深沉。课堂上，她选取“我对这两个母亲怀有同样崇高的敬意和同样真挚的爱慕”作为思维支点，引领学生在经历读通、读懂、读透的过程中，逐步体悟季老先生对两位母亲的复杂感情。

在支点的建构上，陈老师从两个角度切入：一是环节设计上将课堂内外相关信息链接起来，相互走进，互相融合，一气呵成，增加了学生的思维活动量；二是情感培养上始终以学生的个体体验为主线，让学生在品读批注和对话交流中走进作者的内心世界，感受作者生母弃养、漂泊异国的痛楚，感悟作者日夕萦绕的爱国之心和思母之情，认知与情意有机融合，提高了学生的思维质量。同时，也使得学生走进了具有自我个性的阅读生活，这也是我们所期盼的“那”语文课堂。

２.深度对话，推进思维

11.差异化战略案例 篇十一

定位的定义

“所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。”

这是阿尔·里斯和杰克·特劳特在《定位》一书中所下的定义。虽然它看起来很简单，但要真正理解它，却并不容易，你得首先跟你头脑中原先根深蒂固的观念作斗争。事实上，如果人们能轻易改变头脑中已有的观念，也就不存在“定位”了。下面就让我们看看其中的三个关键要点吧！

第一个要点：定位的对象是品牌

你的产品会给顾客多方面的体验，但顾客最终把它们浓缩到你的名字里，然后存入自己的记忆里。名字就是一个锚，顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。大家知道，锚是确保船舶安全必不可少的设备，起着固定船、稳定船的作用，没有锚或锚的质量不好、船锚断裂，即便是航空母舰，遇到大风大浪也照样翻船。在商业社会中，一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。

1995年盖天力制药推出白加黑，上市仅180天销售额就突破1.6亿元，被业内称为“白加黑震撼”。但从1997年开始，白加黑因价格、渠道混乱迅速滑坡，到2000年销售额仅为2300万元，盖天力也被东盛公司收购。2000年11月，白加黑借助PPA事件重新崛起，2001年的销售额高达2.67亿元，进入感冒药市场前三强之列。白加黑为什么能够起死回生？最重要的是它平中见奇的名字，既好记又形象地表达了品牌的定位与产品特性—“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”，让人听一遍就记得住。市场调研显示，白加黑的品牌知晓率稳居同类产品榜首。

从顾客心智的角度来说，名字本身就是第二个定位方法。事实上，不管你花了多少钱，起作用的只是名字而已。因此，定位论认为，营销的核心就是打造品牌，而你最重要的营销决策就是给产品取一个好名字。

然而，传统营销从来没有真正理解这一点。

由于传统营销是从4P发展而来，产品而非品牌被作为营销核心，产品概念被一再延伸，向顾客提供“更高价值”成为企业获胜的关键。遗憾的是，更好的产品并不奏效，而追求“顾客充分满意”的努力并没有给企业带来预期的利润。

被誉为“现代营销教父”的菲利普·科特勒在其《营销管理》（第12版）中对定位的定义是：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”表面上看起来这个定义有模有样，但支撑它的理念仍然是产品信仰。这个微妙的差别导致的结果却不能小看，科特勒在其被尊为“营销圣经”的大部头著作中虽然用两章篇幅讲品牌，但对品牌名称却只是作为品牌元素写了寥寥数笔。这根本不足以应付当今品牌竞争的需要。

当今中国企业最缺少的就是品牌信仰，由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不知有多少企业家、创业家有好的产品、好的创意，却栽在了名字上。不信你到超市里看一看，算得上有一个好名字的商品有多少？从这一点上说，很多企业从一开始就不是在打造品牌，而只是在卖产品！

第二个要点：定位的地点是心智

市场经济的本质是竞争。然而，很多人还不知道竞争的决胜地点在哪儿！按照传统营销的4P理论，竞争的决胜地点是渠道，于是我们看到深度分销、终端制胜成为中国营销最受宠的策略。现实却表明，这种努力用错了地方，因为决定产品、品牌命运的不是渠道，而是顾客的心智。

2003年，科龙推出低端品牌康拜恩，借助强大的分销渠道，康拜恩冰箱、空调短期内销量迅速增长，双双跃居行业第五名，引起不少专家惊呼。然而，2006年海信并购科龙后，却放弃了这一品牌。为什么？很简单，康拜恩拥有的只是过去的销量和一个低价格，并不具有多大的心智价值。现在，这个品牌被格林柯尔授权给佛山康拜恩和中山康拜恩两家公司使用，不仅无复往日风光，今后也不会有任何成就。

那要怎样做才能赢得顾客心智呢？首选方法是做第一个进入顾客大脑的品牌。但很多品牌往往是第一个进入市场，却并没有成为顾客心理上的第一，这就给了后进品牌捷足先登的机会。比如在白加黑面世之前，中美上海施贵宝已于1994年推出了日夜百服咛，可日夜百服咛并没有依靠其独特的区隔进入消费者的认知，反而被白加黑抢占了这一定位，以致很多消费者误以为日夜百服咛是模仿白加黑。

从顾客心智的角度讲，只有一种定位，就是品牌定位。所谓产品定位、渠道定位、公司定位之类的说法都是不靠谱的，顾客不可能把你的产品、渠道或公司放进大脑。很多人不明白这一点，以为可以凭借更好的产品、更有力的渠道、更大的公司规模来打造品牌。与此相反，品牌高手甚至不用生产产品、不用投资建工厂，也不必为分销呕心沥血，他们把制造和分销外包出去了，而只做最重要的事：在顾客心智中定位、定位、再定位！

像房地产业讲究位置、位置、位置一样，品牌定位的关键也是位置、位置、位置，只不过位置的地点是在顾客的大脑里罢了。位置，这就是定位的第三个要点。

第三个要点：定位的根本是位置

品牌如果在顾客心智中没有占据一个稳固的位置，名字这个锚就钩不住东西，就会出现“走锚”现象。船舶因走锚而在水上乱漂是非常危险的。在顾客大脑中占据一个有价值的位置，就相当于选择了一个有利的锚位，能为你提供最佳的避风条件。

但是，与地理上的位置不同，人类大脑中的这个位置必须有一个名称，不然就是不存在的。人类的记忆具有分类特征，即大脑会自动根据信息的属性进行整理、归类，并且这种功能会随着年龄的增长而衰退。类别的名称就是信息归类的标签，好比邮局的归类箱，要是找不到适合邮件的格子，信就无法送达。很显然，你要提高你的品牌信息对顾客大脑的送达率，莫过于让这个位置直接与你的品牌名字挂钩。因此，里斯和特劳特把“有价值的位置”进一步明确，发展成“一词占领大脑”的理念，即：定位就是让你的品牌在顾客大脑中占有一个字眼。如格兰仕代表“微波炉”，喜之郎代表“果冻”，高露洁代表“防蛀”，云南白药代表“止血”。

一个定位确立之后，只要它所代表的属性对顾客还有足够的价值，就应该保持不变。定位本质上是累积性的概念。把你的钱堆在一个位置上，你垒得越高，势能就越强。

万事皆变。要是有一天那个位置在顾客心智中的价值大大缩水了怎么办？当然你就要重新定位。不过这时会有一个悖论：顾客心智一旦对你有了成见，就很难改变，大多数改变顾客观念的营销活动会以失败告终，而你能够从一个位置迁移到另一个位置，则说明原来你在那个位置上并没有真正扎下根来。很明显，解决这一矛盾的唯一办法是启用新品牌。

问题是人们很难抛弃一个取得过辉煌成功的旧名字。柯达是什么？胶卷。这让柯达不管怎么努力向数字业务转型，总是难以摆脱亏损的阴影。里斯和特劳特多次建议柯达推出新品牌，柯达不听。太好了！要不是这些老牌厂商顽固不化，这个世界哪里会有新秀们表演的机会呢？

三株自常德事件后多次力图复兴却都无疾而终，也是名字在作祟。史玉柱虽然舍不得抛弃“巨人”，但他把这个名字隐藏起来，跑到上海重新注册了健特（GIANT，英文巨人的音译）公司，通过打造脑白金而重新成为“巨人”。2001年三株内部曾就是否继续使用三株品牌发生过一番争论，一些人主张像史玉柱那样“曲线救国”，但吴炳新说：“其他可以商量，但三株这个牌子不能丢。”并强调：三株和史玉柱不同，实力还在，资金还很雄厚，三株的知名度没有问题，关键是美誉度有问题。问题就在这里，商战的本质是认知之争。你的成败机会就在顾客的脑子里，如果顾客把你放在一个不利的位置上，你干嘛赖着不走呢？

对大多数企业来说，并不存在重新定位的问题。它们的品牌还根本谈不上定位呢，虽然它们的营销计划里也许塞满了“定位”这个字眼。为什么大家都知道定位很重要，可运用起来却是如此地敷衍、随意呢？骨子里，大多数人并没有把定位当回事，他们认为战略才是最重要的，营销就是执行战略，他们把N多的时间和金钱投在4P和激励员工上，却不愿意花一丁点努力搞懂定位到底是什么。如果知道战略与定位其实是一件事，他们就不会被忽悠得忙于“执行”、“把信送给加西亚”了。看来，对于战略，我们也得来一番正本清源。

什么是战略

战略这个词被滥用的程度比定位有过之而无不及。其定义林林总总，其学派五花八门，而且大师们相互辩驳，令人无所适从。战略这个在军事领域清晰、明确的概念，在商业领域的应用竟然成为一种混沌、模糊的艺术。做企业，你不仅要应付竞争者的挑战，还得承担被高人糊弄的代价！

当然，这些高人未必不是认真的，只是他们欠缺对商业的洞彻、对营销的理解，他们很少能像一个销售员那样对顾客、对竞争有着真切的感受。加拿大麦吉尔大学教授亨利·明茨伯格—“目前世界上战略管理领域大佬级的牛人”—在其代表作《战略历程》中，描述了10个战略学派，真够复杂的，不用说，你的求知努力所收获的，对战略的认识不是更清晰而是更混乱了。在定位学派中，明茨伯格介绍了孙子、克劳塞维茨和迈克尔·波特，一个字也没提到“定位之父”里斯和特劳特。这并不奇怪，英国人托尼·格伦迪在《大师论战略》这本书里介绍了40位大师，甚至有他自己，却同样没有里斯和特劳特。大概在学者们看来，里斯和特劳特搞的是营销，而他们搞的是战略，战略能从营销里面学到的东西太少了。反过来，在另一个英国人所写的《大师论营销》一书中，迈克尔·波特等战略大师又现身了，似乎营销要从战略那里接受指导。战略真的比营销高一个层次吗？

听听营销大师莱维特是怎么说的吧：“一个无可辩驳的真理，那就是没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，不是最终要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。”“按照这种思想，没有哪一项公司战略从根本上说不是一项营销战略。”

莱维特的这篇文章《市场营销与企业的目的》发表于1977年。战略大师们显然对它不屑一顾，里斯和特劳特的一系列著作被忽视也是正常不过的事。

然而，没有任何一位战略大师能否认这一点：战略的绩效是由顾客决定的。且慢，有人会说战略的绩效是由执行决定的。这话听起来有理，可它的前提是：假设战略是英明的。事实上，差劲的战略远比糟糕的执行多得多，而且所有执行问题的根源往往出在战略上。因为战略能否取得成功，归根结底在于顾客对你的品牌具有何种认知。如果你的品牌没有在顾客的大脑里占据有利的位置，成为顾客在某一方面的优先选择，那你所做的一切选择和努力都会被证明是无效的，执行者会对无效的作为保持热情吗？反之，正确的战略契合顾客的认知，很快就会得到市场的积极响应，执行者受到鼓舞，于是，成功带来更多的成功。

因此，从顾客的角度来看，战略实际上可以分为两种：心智的战略和非心智的战略。“得人心者得天下”，建立在顾客心智基础上的战略就是打“人民战争”，得道多助，是成本最低、效率最高的企业经营方式。相反，脱离顾客心智的战略，战术上再怎么折腾，成功的希望也很渺茫，若有强劲对手就更加不妙了。

格兰仕于2000年进军空调业，想“将空调也做成世界第一”，而且其空调品牌也叫格兰仕，这与顾客心中的“微波炉大王”认知明显不符，其在消费者的心智中没有基础，格兰仕空调只好平淡地生存着，难以取得大的进步。

管理大师德鲁克曾经说过：“关于企业的目的，只有一个正确而有效的定义：创造顾客。”顾客决定了企业是什么，那么，关于企业战略，事实上也只有一个正确而有效的定义：心智定位。如果说确实存在非心智的战略的话，那它也应该是从心智的战略中派生出来的。比如并购战略，什么样的并购是有效的呢？有助于加强你在消费者心智中的认知的并购，也就是并购你的竞争对手，才是有效的并购。而多元化的并购，大都以失败告终。

我们来看看特劳特对战略的定义：“战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。对受众而言，就是鲜明地建立品牌。”这里的“战略”一词可以直接换成“定位”。也就是说，战略的作用与目的，就是树立或加强你的品牌在消费者心智中的定位而已。你若对定位有真知灼见，也就不会在战略上犯错了。

定位是竞争性的概念。一个有价值的位置，如果已经被别的品牌牢牢占据，那么这个位置对你而言就是不存在的，别再在这个位置上浪费你的金钱，你应该另外找个空子，重新打造你的品牌。要是你的老板一意孤行呢？传统战略会说，让我们做规划吧；战略规划做好了，传统营销会说，让我们看看怎样执行吧。定位论却会从一开始就说，NO，此路不通！科学的基本特征是形成其领域内独特的原理和一定条件下的预见性。定位论无疑使营销向成为科学迈进了一大步。

定位是战略的起点，也是战略的终点。它的本质是差异化。同质化的战略其实等于没有战略，它把胜利的希望寄托在战术比对手更优秀上。而差异化的战略本身就是有效的战术，它以差异化的角度打入顾客大脑，占据一个制高点，它能使小公司在与大公司实力极不对称的较量中，巧借顾客之力而以弱胜强。这就是定位战争与传统营销战争的区别所在，也是战略这种比战术更高级的竞争思维出现的根本目的。

赶紧检视你的战略和定位吧，世界总是把最好的位置送给最先觉醒的人！