国际营销中的文化

国际营销中的文化（精选11篇）

1.国际营销中的文化 篇一

湖南工业大学科技学院国际市场营销学年论文

摘 要

在国际市场营销中，文化作为一个十分重要的影响因素，已经渗透到了营销的各个环节中。文化差异带来了消费态度和消费行为的不同, 不同的文化背景及文化价值取向在国际市场营销中有着重要地位。然而，各国的文化差异给国际市场营销带来一些机遇的同时也带来不少挑战。所以，在国与国之间跨越一种文化环境进入另一种文化环境进行营销过程中，对文化差异加以科学地分析和研究，适应多元化的文化环境是国际市场营销活动获取成功的前提与保证。

关键词：国际市场营销；文化；文化差异

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一 国际市场营销中的文化环境

（一）文化的含义及其在国际市场营销中的地位 文化的含义

最早在科学意义上为文化下定义的是美国文化人类学的奠基人泰勒，他在其代表作《原始文化》中写道：“文化与文明，就其广泛的民族学意义来讲，是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个社会成员的人所习得的其他一切能力和习惯。”文化是一个民族的独特行为方式, 文化是社会成员学到的行为模式的综合体, 它本质上是人类文明的进化。所以, 文化的概念非常广泛, 它可以是指一个国家和民族在社会历史发展过程中所创造的物质和精神文明的总和。文化在国际市场营销中的地位

文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫和失败，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在众多环境因素中，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素：首先，文化因素渗透在国际市场营销的商务活动之中, 并对其起到很重要的作用。因为, 不同的文化背景培养出不同的个性特征, 一个特定的文化提供给人们的是一整套的生活规则, 使它的成员能够适应自然和社会环境, 塑造了感知世界存在主义的价值观。诸如产品要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力定价，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道等。其次，国际市场营销的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展。其活动既实现了现有文化又创造了新文化，诸如创造新需求、新的生活方式等。最后，市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品接受与否，均是其文化意识的反应。

国际市场营销是在跨文化的背景下进行的, 文化是经济活动的内在推动力, 文化创新是市场创新的有效途径, 了解、适应异国的文化环境, 驾驭文化差异是国际市场营销活动寻找市场突破口和形成进入策略的基础。跨国公司要在国际市场营销中满足异国消费者的需求，就必须更新观念，重视对文化环境变化的分析，在营销实践中要做到：重视双方的文化交流，在营销过程中更新营销观念，促进对方市场的文化变迁，创造新的市场。

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（二）文化差异对国际营销的影响 文化差异对国际市场营销的积极影响

（1）文化差异为国际市场营销创造了更多的市场机会

在不同的文化背景下，不同的生活习俗、市场状况、技术条件、信仰传统等，往往能为企业创造更多的市场机会。企业在跨国经营和营销时应认真研究不同目标市场的文化特征，从而在目标市场上寻找新的市场机会。

（2）文化差异有利于国际市场营销人员进行市场细分

市场细分是企业选择目标市场的基本方法，目标市场是以市场细分为基础和前提的，以文化差异为依据进行市场细分，有利于企业识别不同市场上的文化偏好，更好地满足消费者的需要。

（3）文化差异有利于企业形成国际市场营销的“文化垄断优势”

很多情况下企业背后某种特定的文化差异在异质文化市场上会因其独特性、新颖性而赢得当地消费者的关注、偏爱。因为，这种异域的文化是独特的、陌生的，对目标市场的消费者往往充满了诱惑力，带来他们在本国熟悉的文化氛围中无法得到的满足。（4）文化差异有利于加深企业对国际市场营销的整体环境的认识与理解

文化差异的客观存在及重大影响能使企业意识到国际市场营销环境的复杂性，促使企业积极主动地去分析和研究其他环境因素，如经济环境、政治环境、法律环境、技术环境、自然环境等，加深对国际市场营销整体环境的认识。

（5）文化差异有利于企业在国际市场营销中塑造品牌的独特个性

品牌个性是最能深入人心、最有价值的品牌属性。而文化差异的存在，使企业得以从不同市场的文化特征出发，塑造不同的品牌个性，形成独具魅力的品牌特色。

[3]2 文化差异对国际市场营销的消极影响

（1）文化差异的无形性构成了国际市场营销中难以觉察的营销障碍

在人类社会发展的不同历史阶段及不同的区域与种族，都存在相应的文化，但在行动时人们却意识不到是文化在支配自己。可见，文化对人的影响是无形的。同样，不同国家、不同民族间的文化差异也具有无形性，令人难以察觉与把握。（2)文化差异的长期性构成了国际市场营销中难以逾越的文化壁垒

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从文化的角度来看，我们所处的是一个多元化的世界，作为千百年知识经验积累的结果，文化具有长期性，不同国家、不同民族在某些方面的文化差异是永远不会消失的，会成为国际市场营销难以逾越的文化壁垒。

(3)文化差异加大了企业国际市场营销调研的难度

在国际市场营销的调研过程中，文化因素的影响非常重要，关系到调研方式的选择与调研内容的确定等问题。文化差异决定了企业在不同市场的调研方法是不同的。文化差异会对国际市场营销调研的内容产生影响，使调研内容更加复杂。(4)文化差异会在国际市场营销过程中产生沟通障碍

企业在国际市场营销中，要与消费者、政府、媒体、经销商保持良好的关系，进行有效的沟通。而由于存在文化差异，不同的民族性格、不同的思维方式、对文化意义符号的不同理解、不同的政治文化导向及宗教信仰等易导致沟通障碍。(5)文化差异不利于企业在国际市场营销中的内部管理

企业在国际市场营销过程中需要雇佣不同文化体系的员工。员工的文化体系不同，其价值观念、生活方式和行为准则就会有差异，工作的目的也不一样，要求管理者针对员工的不同文化特点进行激励、领导和控制，采用不同的管理方式。

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二 适应文化差异的国际市场营销对策

从具体的现实状况考虑，如果我们想要文化差异对国际市场营销的负面影响降低到最低水平，就必须唤醒我们的文化意识。只有当我们与拥有其他文化的人们进行文化交流时，我们才能察觉出文化的差异以及在这一差异中表现出来的我们自己文化的独特性。所以，我们必须学习其他文化和它们与我们文化的区别。

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（一）文化创新策略

文化创新策略要求国际企业的子公司将母国文化与东道国文化进行有效的整合，通过各种渠道和手段促进不同的文化相互适应，从而在母公司文化和当地文化基础之上构建一种新型的子公司企业文化，并以这种新型文化作为子公司的管理基础。这种新型的文化既保留了母国文化的特点，又与当地的文化氛围相适应，是两种文化的有机整合。

（二）文化规避策略

有的国际企业其母国文化气氛非常浓烈，母国文化在整个公司的运营中占据主导地位。在这种情况下，虽然其母国文化的地位不可撼动，但也没有办法忽视东道国文化的存在，因此就产生了巨大的文化差异。这时候，该企业的管理人员就应该有意识的规避双方文化的重大不同之处，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。

（三）文化渗透策略

文化渗透策略是针对管理当地雇员而采用的一种缓解企业内部文化冲突的策略。是指跨国公司派往东道国工作的管理人员，并不在短时间内强迫当地雇员服从本国的文化规范和管理模式，而是凭借母国强大的经济实力形成的文化优势，对当地员工进行长时间的渗透，是母国文化潜移默化的侵占当地员工的头脑，从而使其逐渐适应这种文化并成为该文化的忠实执行和捍卫者。文化渗透策略是一个长期的策略，需要一个长期的观察和培养的过程。

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（四）文化相容策略

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在实施文化相容策略的过程中，根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次： 文化的平行相容策略，习惯上称之为“文化互补” 在跨国公司中，并不制定母国或东道国中谁的文化为主流文化，而是利用两国文化相异的特点使其互为补充，同时运用在公司的运营中。这种策略充分发挥了跨文化的优势，使一国文化的不足之处被另一国充分的弥补，同时也可以避免由于文化的单一性而带来的人员管理上的冲突。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。[8]2 文化的和平相容策略

国际企业在日常经营中刻意的模糊或者忽视母国和东道国之间的巨大文化差异，尽量淡化两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于不同国籍人员失去了的主体文化对自身的深刻影响，便使得不同文化背景的人可以在没有巨大冲突的环境下合作共事，这样一来，即使发生意见分歧，也很容易通过大家都认可的文化规范得到和平的协调解决。

（五）借助第三方文化策略

由于母国文化和东道国文化存在着巨大的不同，而国际企业的子公司既不能照搬母公司的文化管理模式，又没有能力在短时间内完全适应在巨大文化差异基础上形成的完全不同于母国的经营环境，在这种情况下，子公司便需要采取“借助第三方策略”。这时，跨国公司的子公司需要采用与母国文化已达成一定共识的的第三方文化来管理公司雇员。这种策略可以有效避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。需要注意的一点是，经选择的第三方文化必须是中性的，要求其对母国和东道国都具有一定亲和力。

（六)占领式策略

占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，指的是全球营销企业在外国的设立子公司时，以消灭东道国文化为目的强行推广母国文化，子公司只保留单一的母国文化。这种策略一般只适用于两国文化实力对比悬殊，并且当地消费者能完全接受的情况下。不过，实际上，由于这种方式过于强硬和极端，在现实中很少采用。

(七）本土化策略

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几乎各个成功的国际企业都显示了一种几乎统一的营销管理模式，即用“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。首先，一个企业的产品品牌名称通常都是完全全球化的；其次，全球化程度较低的是它的媒体信息；然后是具有一定特色的店内促销活动；最后是本土化程度最高的人员推销和客户服务。这种模式在欧美的企业中都存在。所以，一个企业的全球营销战略在实施过程中必须具有一定的弹性，并要考虑营销活动应该在多大程度上进行本土化调整和雇佣本土管理者和工人。这是因为，当地雇员最熟悉当地的文化风俗、经济形势、市场动态、政府政策法规等。而且，最容易接触当地消费者、增强彼此的信任感并达成共识。实施本土化策略一方面有利于在新的国外市场上迅速站稳脚跟，巩固市场，更快的拓展市场范围；另一方面，有利于降低跨国公司为海外派遣人员和跨国经营所必须支付的高额工资和费用；同时，也有利于于当地文化融合，减少当地社会对外来资本的敌对情绪。

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结论

随着商业全球化的发展，文化对于国际营销的影响力越来越突出。文化差异在各种人类关系中都是存在的，所有这些关系对于不谨慎的公司都是潜在的陷阱。在外国进行商业活动的过程中，最困难同时也是最重要的，就是理解文化观念的差异。文化差异确实使国际市场营销的活动复杂化。企业要在严峻的竞争型的全球经济中生存，就必须要能够制订实施并控制跨越文化的国际市场营销战略。这就要求企业的营销者们应努力架起跨文化差异的桥梁，促进走进国际市场的中国企业不断发展壮大。在这样的文化情境中，某个公司的产品和服务可以看作是为个人和社会需求而提供的恰当的或可接受的解决方案。由于营销是基于满足消费者的以文化为基础的不同需求，所以成功的国际商人应该努力去理解他所需要开拓的市场所遵循的文化规范，而后制定出适合本地消费者的营销方案。因此国际营销人员应该尽可能的了解其欲进入的国家和文化，并积极与当地国家的人们接触，从而制定出适合企业发展和营销工作顺利开展的策略。对从事国际营销的企业而言，将文化差异纳入整体营销策略以保证企业目标的实现将永远是一个重大的问题。从事全球营销的企业在进行跨文化管理时，应在充分了解东道国文化的基础上，结合母国文化的优势和先进性，选择适合自己的管理模式，从而形成自己的核心竞争力，扩大企业的市场占有率。在对待不同文化的客户群体时采用相应的促销手法和技巧, 适时调整, 才能在跨文化营销中成功运转, 借助全球化的工具和优势, 土文化也将大放光彩。

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参考文献

[1]杨东龙，《最新市场营销精要词典》[M]．北京：中国经济出版社．2003．1 [2]《国际市场营销学》，甘碧群主编，高等教育出版社2006年版 [3]《国际营销实务》，李尔华、杨益新主编，北京大学出版社2005年版 [4] 陈佛松．世界文化史[M]（第二版）．武汉：华中科技大学出版社．2002．9 [5]冯丽云，《现代市场营销学》[M]．北京：经济管理出版社．2005．1 [6]邱斌．市场营销学—基本原理与经典案例 [M]．南京：南京大学出版社．2005 [7] 寇小萱，王永萍．国际市场营销学[M]．北京：首都经济贸易大学出版菌社．2002 [8]林艳新，王姣．营销企划的误区[M]．哈尔滨：黑龙江科学技术出版社.2002.1 [9] 安德鲁.麦考利（Andrew McAoley）《国际营销学》（中国人民大学出版社.2004年）

2.国际营销中的文化 篇二

关键词：文化差异,国际营销,文化敏感性

全球化是21世纪对营销影响最大的因素之一, 它从生产和市场两个角度对企业的生产经营活动产生影响。在生产方面, 企业在全球范围内进行产业链的布局和分工, 以实现资源的最优配置;在市场方面, 消费者偏好的趋同和市场范围的扩大使得规模经济的效应得以实现。不论是从哪个角度看, 都意味着参与其中的企业站在一个全球化的舞台上与其他国家和地区的企业进行竞争和协作, 打破了原有的地域限制, 于是能不能适应由此带来的文化差异就成为企业国际营销活动能否成功的关键。

跨国公司要适应国外市场, 就要正确理解各种因素对其营销活动的影响和作用。一个全球性公司进入一个相对陌生的海外市场时, 它面临的主要困难是文化差异、法律差异、语言和沟通问题等, 而地缘文化的差异又往往决定了企业国际化经营的成败。

一、文化差异性与国际营销间的关系

国际营销活动成功的一个主要障碍是公司在决策过程中的自我参照标准 (SRC) , 民族中心主义, 即无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识, 作为决策的依据, 而蔑视来自其他国度的文化, 妨碍了真实评价国外市场的能力, 使之不能达到预想的效果。国际营销成功的关键就在于适应不同市场环境之间的差异, , 努力预测国内外文化环境对营销活动的影响, 调整方案使其不利影响降低到最低程度。当企业在另一种文化环境中经营时, 只有意识到这种文化差异的重要性, 才能避免在国际营销活动中造成的许多错误与损失。

1. 国家文化、行业文化和企业文化

文化是一种沟通体系, 是生活方式的总和, 是某区域内人们的价值观、特性或行为的特征表现。营销概念上的文化被定义为指导一个群体日常生活的普遍的共享的信念准则和价值观。

从文化的层次来讲, 存在着国家文化、行业文化和企业文化。目前在文化差异方面, 人们关注更多的是国家文化, 它最为明显也最为容易解释, 任何从事跨文化商务活动的人都会面临由此带来的文化碰撞、摩擦甚至文化冲突, 并由此形成自己的理解和处理方式;日常经营管理中关注更多的则是企业文化, 因为发展历程、组织结构、战略目标、甚至领导人偏好的差异等各种因素的影响形成了每个企业独特的文化, 由此形成企业在价值理念、决策思维、行为方式的差异;行业文化所受到的关注比较少, 但是在全球化的经营中, 要求不同企业之间的密切合作, 尤其是同一价值链上不同环节的分工配合。

但是需要认识到的是文化差异所造成的跨文化风险并不能完全归因于国家文化差异, 其实跨国营销活动的风险是在国家文化、行业文化和公司文化三者的重叠中产生。

2. 文化差异对产品设计的影响

差异化战略为企业在竞争中广泛采用, 尤其是中小型企业。而又往往围绕产品策略进行。中国因为悠久的历史和多民族组成的原因, 近代以来又深受西方文化的影响, 逐渐形成了独特的文化特性。这种文化多样性和独特性在设计领域有着可观的应用潜力, 尤其是在目前全球市场上大多数产品正在由于其功能和形式上的相似性而失去特点, 具有本地特征的设计变得越来越重要的时候。文化因素作为产品独有的特征, 可以用于在国际市场上增强识别性, 也可以提高消费者的体验。国人对于本地文化发展的不断重视, 并且在不断做出许多尝试, 从李小龙到成龙, 再到李安的《卧虎藏龙》, 武术电影从一个侧面也让台湾文化在国际上得到了认可。

通过在设计中使用本地因素而在国际市场上创造产品个性, 设计师已经注意到了让产品同文化因素相关联从而提高产品价值的重要性。现在工业设计可以促进将文化因素整合到产品中这一过程, 并且将会对在充满竞争的国际产品市场中提高文化价值发挥重要作用。因此, 我们可以认为设计具有本地因素的产品以提高其文化价值已经在设计过程中成为一个至关重要的话题

文化在设计界中扮演着重要角色, 并且跨文化设计将会成为未来对设计的评估中一个关键点。在产品中贯穿文化因素的设计将成为国际市场中的设计趋势。显然, 我们需要对跨文化交流更好的理解, 不仅是为了在国际市场中站住脚跟, 同时也是为了发展本土设计。在产品设计中的跨文化设计在全球经济中变得重要的同时, 设计和文化的交叉成为了本土设计和全球市场值得深入研究的关键原因。同时技术设计的各个方面的研究都不断彰显了文化研究的重要性

3. 文化差异对促销活动的影响

促销在国际营销中受文化因素的影响更大, 国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境。不同文化背景下, 顾客的接近方式和相处方式不同, 人员推销和销售管理比国内复杂。

广告是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告成本, 保持世界一致的广告形象, 还会带来学习效应, 但标准化广告漠视了目标顾客群对广告意义的不同解读, 它是以同质化顾客为假定前提。

另外, 文化对于沟通和信息的反应方式是不同的, 在奉行集体主义的地区, 其广告比奉行个人主义地区的广告含有更多的团体导向;高权力维度的地区比低权力维度的地区有更多带有地位不平等角色的广告;亚洲文化能比欧洲文化从情景说明中得到更多信息。同时, 低情景文化和高情景文化对同一广告的反应也不同;对时间持有非线性观念的文化会提供分散的信息, 且没有清晰的结论, 更易符号化, 而对时间持线性观念的文化更趋向于直接指出观察者的可靠信息来源, 并提供合理的论据和可视化信息;非语言和可视化的广告最有可能满足某个公司全球化营销的要求。

文化的因素有时即便是长期身处其中的人也很难恰到好处地把握, 更不用说作为外来者的跨文化营销者。2010年意大利冰淇淋品牌Antonio Federici, 在英国推出的新季形象广告, 广告中一个修女和一个牧师上演激情情欲戏, 还有怀孕的修女在吃冰淇淋以及男同性恋牧师的形象。广告希望传达的意图是, Antonio Federici冰淇淋就像情欲一样, 让修女和牧师都难以抵挡诱惑。广告播出后不久即收到官方禁令, 因为引起了公众抗议。

二、如何开展跨文化下的国际营销活动

所有的跨国企业都要培养对其他文化的敏感性, 发现和关注文化的细微之处, 在文化敏感和文化相容的基础上, 建立合理的跨文化管理策略, 才能在国际营销中取得成功。

1. 本土化策略。

要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。在海外投资时, 必须雇用相当一部分的当地职员。这是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规, 而且和当地的消费者容易达成共识, 方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟;在产品设计中, 要充分考虑目标市场的审美、价值观、收入水平和消费偏好等特征, 使最终产品适应当地市场的要求, 尽力在标准化和差异化之间寻求一个平衡;在促销时, 要充分考虑目标国市场的风俗习惯、价值观念以及消费者获得消费信息的渠道, 尤其要注重人们的沟通方式, 用恰当的方式将信息准确地传递给公众, 克服跨文化沟通的障碍, 提高促销的效率。本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合, 有利于适应不同市场的需求。

2. 文化创新策略。

在企业管理上, 文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合, 通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合, 从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化, 以这种新型文化作为国外分公司的管理基础;在具体的营销活动中, 要注重将本国文化与当地文化的结合, 发挥本国文化的长处, 现在的全球化, 更多的是西方强势文化主导下的全球化。在这样的背景中要培养本国企业的竞争优势, 紧紧依靠学习和模仿西方文化显然是不够的, 要充分挖掘本国文化中有价值的元素, 并反映在产品的设计和促销活动中, 以此来赢得国外消费者的认可。只有将两种文化有机地融合在一起, 才能既含有母国文化内涵, 又能适应国外文化环境, 从而体现跨国企业竞争优势。

参考文献

[1]菲利普.凯特奥拉.国际市场营销学.机械工业出版社

3.国际营销文化风险与策略探析 篇三

【关键词】 国际营销 文化风险 策略

引言

随着经济全球化的开展，跨国公司日益发展，国际间的协助增加，企业的国际化营销规模不断扩大。然而在国际新营销中，文化风险直接影响了企业的效益。很多企业由于受到文化冲突的影响，造成了严重的经济损失。然而国际营销中的文化风险不可避免，因此，加大研究国际营销文化风险的成因、现状等问题，以及分析应对国际文化风险的策略，有利于降低和规避国际营销文化风险，并且对于我国企业在国际营销中制定合理的文化战略、增加经济效益，具有一定的参考意义。

1. 国际营销文化风险的概述

1.1国际营销中文化风险的含义

在国际化背景中，文化环境具有很强的复杂性。国际营销文化风险具体来说指的是在国际化经营中，因为文化环境因素引起的企业实际收益达不到预期效果，甚至经营活动失败。

1.2国际营销文化风险的特征

国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。具体表现在：

第一，国际营销文化风险的客观性。不同的国家、地区和民族之间，文化具有很大的差异性，这就造成企业在国际经营中，目标市场顾客的消费观念不同、公司员工之间的文化观念不同。

第二，国际营销文化风险的复杂性。文化差异的内容和表现形式复杂多变，因此企业在国际营销中要准确的分析目标市场的文化差别，然后在经营中采取多种针对性强的营销方案。

第三，国际营销文化风险的双效性。在一定程度上可以利用文化差异来促进企业的经营。如果文化差异可以得到正确的分析和利用，那么文化差异就成为了企业营销的有力武器，扩大了市场占有率，增加企业的效益。

第四，国际营销文化风险的可控性。虽然文化差异不可改变，但是可以被控制和利用。企业在经营中可以通过采取措施规避和控制文化风险，降低损失。

1.3国际营销文化风险的主要形成原因

第一，精神文化冲突。价值观是精神文化最主要的表现形式，直接影响到人们的行为选择。国际营销中，不同的精神文化之间出现强烈冲突的现象时有发生。因此，企业不可以把本国、本民族的文化硬性的加诸于目标市场中，而是要根据当地的文化来制定企业的营销战略。

第二，制度文化冲突。西方的制度文化要求在企业的管理中重视法制，强调的是一种公平；而中国则更加注重人治，中西方制度文化差异很明显。因此中国企业在国际营销中要根据企业自身的实际情况以及面临的风险，适当的调整企业制度文化，以更好地融入到当地的市场中去。

第三，行为文化冲突。在国际营销的具体经营过程中，面临着行为文化的差异。主要体现在企业的非语言文化营销策略中，企业在制作宣传口号、营销广告的时，要充分从当地居民的角度来考虑，尊重他们的文化，增强可理解性以及宣传性，通过引起当地人精神上的共鸣达到宣传的效果。

第四，宗教信仰差异，宗教信仰是一种根深蒂固的文化，而且对于禁忌、仪式、思想具有严格的规定。如果忽视宗教信仰的力量，引发和当地宗教的文化冲突，会严重的影响企业在哪个地区的发展，甚至会被赶出当地市场。

2. 我国国际营销中主要面临的文化风险问题

2.1缺乏文化风险意识

文化风险意识的缺乏，直接加剧国际营销文化风险的危害。由于文化风险意识不够高，造成企业制定战略时，对于文化差异不重视，没有把文化风险控制和管理纳入到企业的战略管理中去，直接造成防范文化风险的能力降低。

2.2对文化差异认识不足

在国际营销中，要求企业的管理者准确的理解和把握其他国家和地区的文化观念，具有一定的困难，这样就形成了认知上的差距和偏差，直接影响了营销策略的制定。而不同文化环境中的人也很难理解企业的文化，这样不利于吸引和保留顾客。

2.3民族文化差异

民族之间分歧严重，尤其存在严重的民族的优越感，这种现象不利于在国际营销中，准确的理解当地的文化、快速的融入到当地的社会群体中，不利于开拓目标市场，加剧了文化风险。

2.4企业管理中的文化差异

企业管理中的文化差异主要包括管理制度文化差异和跨文化沟通困难。中国和其他国家的企业制度文化存在一定的差异，造成企业之间的交流合作困难，分歧比较严重，如果造成严重的误解，甚至会直接影响企业的国家化合作关系。

3. 应对国际营销文化风险的对策及建议

3.1加强员工的跨文化培训

企业要对国际营销中的员工进行跨文化培训，例如语言训练、文化学习、以及冲突管理等。此外，语言作为大众进行交流的主要方式，也是一种重要的的文化因素，从某种角度上讲，其实语言是文化的镜子，使员工更好的了解和理解当地的文化观念，一方面使企业的员工可以快速的适应当地的生活，另一方面，可以加强和当地人民的交流和沟通，语言上的顺利交流对于化解文化冲突具有重要的意义。

3.2文化本地化策略

在国际营销中，企业可以引进一部分当地的人才。这样使员工在交流的时候，可以更快的理解当地的习俗、文化、宗教等。另一方面，当地的员工熟悉本地的文化，对于公司的战略、广告等文化宣传方案，可以提出实际性的建议。这样有利于企业员工切实感受和加深理解当地的本土文化。

3.3文化规避策略

国际营销中的文化差异不可避免，但是可以有效的规避。重点对于文化中的敏感问题进行回避，以减少一些冲突。另一方面通过研究当地的文化中的禁忌，尤其是宗教禁忌事项，对于规避文化风险具有突出作用。对于宗教势力强大的国家和地区，规避宗教文化风险就显得更为重要。

3.4加强对于国际文化差异认知

在国际营销中要把文化风险管理纳入企业管理的战略地位。首先针对文化环境做好市场调研工作，然后分析其中存在的主要文化差异，做到全面细致的了解当地的文化以及和本国文化的区别，然后根据这一结果制定风险管理的策略，以降低文化冲突、增加文化共鸣为目标。更好的融入到当地的文化氛围中去，吸引和目标消费市场的顾客。

3.5建立良好的企业营销管理文化制度

企业内部文化直接影响着企业的生存和发展，企业内部文化要随着市场的变化而相应的作出调整。在国际营销中，通过优化和完善适合当地文化环境的企业管理制度，有利于对企业的经营活动作出指导，有效的降低文化风险。制度的设置要充分企业本土员工的文化和当地员工的文化的不同需求，努力减少企业内部的文化差异，激发员工的积极性。

3.6利用文化营销树立国际品牌

创建国际品牌是企业国际营销中的重要目标，然而国际品牌必须具备满足大多数的不同文化需求的能力。因此企业要考虑文化的差异，可以大打文化牌，通过文化营销的手段，使消费者乐于和易于接受公司的产品。而且品牌建立起来以后，会形成一定的市场影响力和忠诚度，在一定程度上可以帮助企业降低文化风险。

结论

综上所述，国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。精神文化冲突、制度文化冲突、行为文化冲突以及宗教信仰差异是国际营销文化风险形成的主要原因。针对我国企业国际营销文化风险主要存在的缺乏文化风险意识、对文化差异认识不足、民族文化差异、企业管理中的文化差异等问题，提出采取加强员工的跨文化培训、文化本地化策略、文化规避策略、加强对于国际文化差异认知、建立良好的企业营销管理文化制度、利用文化营销树立国际品牌等措施，防范、规避和管理国际营销文化风险，以降低其造成的企业经济损失。

参考文献：

[1] 李宏涛.试析文化因素对国际营销的影响.河南商业高等专科学校学报.2004（01）.

[2] 马微.国际营销中文化风险的规避研究.人力资源管理.2010（05）.

[3] 吴险峰.浅析文化差异对国际营销的影响.当代经济.2009（15）.

4.国际营销中的文化 篇四

研究论文

摘要：在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响。本文指出了文化环境因素在国际营销中的具体体现，分析了文化因素对国际市场营销的影响，提出了我国企业的应对措施。

关键词：文化国际营销影响

国际市场营销与国内营销的最大区别就是，要与不同文化环境的人打交道。处于不同文化环境的人，在语言、宗教信仰、价值观念、思维方式、风俗习惯等方面都存在着差异，因此不仅对商品和服务的需求不同，而且对同一句话、同一个动作、同一件事往往有着不同、甚至相反的理解。也就是说，在某个特定的文化环境中有效的营销方法在另一个文化里可能就没有效果，甚至产生误解、摩擦和冲突。在进行国际市场营销活动中，我国企业必须重视各种文化环境因素的影响，分析并适应这些不同的文化环境。

一、文化环境因素在国际营销中的体现

1.语言

语言是思想、文化和信息交流的工具，要进入国际市场，就必须了解各国的语言文字，并掌握它，这对于沟通思想、掌握市场信息、做好产品介绍和广告宣传工作，有着重要的作用。在国外市场做广告时，语言方面会受到很大的制约，因为几乎世界各国都有自己的语言，有的国家还使用多种语言，如在泰国做广告，要使用英语、汉语和泰国语。由于广

告语言要求简洁、精炼，这也给翻译工作带来了很大的困难。为了克服语言方面的障碍，应尽量选用当地的语言做广告，或请当地的经销商、代理商协助把本国的广告信息以当地顾客可以理解和愿意接受的语言传达出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一个重要方面，对国际市场营销的影响不可低估。因为宗教信仰与社会价值观念的形成密切相关，对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家，宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面，甚至对某种食物、衣物的接受，对于某种消费行为的认可，都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如，在一些国家如果广告过多的涉及到人体表演，就被认为是不道德的，这种产品自然也会被拒之门外。

3.审美观和偏好

由于各国消费者的民族习惯、文化背景不同，形成了不同的审美观和格调偏好，如中国人喜欢红色，认为蓝、黑、白色与死亡、悲痛有关，而泰国人视红、白、蓝色为国色;印度人认为黄色表示光辉和壮丽，而巴西人则认为黄色表示绝望;在法国，红、黄、蓝等鲜艳的色彩代表时髦、高贵和华丽，墨绿色因像纳粹军服颜色而被忌讳，而在埃及绿色为国色，蓝色代表恶魔。由于不同的国家对产品的颜色和造型都有不同的要求，在进入国际市场之前，应在这些方面对原有产品进行改进，以适应当地消费者的需求和爱好。

4.风俗习惯和禁忌

风俗习惯是人类社会代代相传的思想和行为规范，也是消费者的一种消费形式。禁忌

是风俗习惯的一种特殊的表现形式，成功的营销活动总是与对目标市场的消费者风俗习惯的了解、分析、研究相联系的。例如，不同国家的商人有不同的商业习惯和礼节，谈判的风格和礼节也各不相同。比如，美国人喜欢边吃边谈，所以与美国人谈生意多在餐桌上，德国人很注意体面，注意形式，但比较缺乏灵活性。在日本和新加坡，商业名片是通向商业交易的头等重要的人场券。递交名片时，应双手呈上，微微鞠躬，并怀着感激的样子欣赏一番。只有懂得了这些，才能带来商业交往上的方便。

总之，只有充分了解这些社会文化因素，才能制定出适宜的营销策略。如对本公司的外派人员，不仅要在语言、产品性质、推销技巧方面进行培训，更要重点进行进口国的文化背景、生活方式、一商业习俗等方面的培训，使他们适应国外的生活和工作。

二、文化因素对国际市场营销的影响

传统观念认为，市场营销是一种经济活动，经济因素是决定市场营销环境的唯一主要因素。但是随着科学技术高度发展，新产品不断涌现，人们的经济收人普遍提高，在基本生活需要得到满足的基础上，消费者的购买力投向有更强选择性的商品，单纯用经济因素已经不足以说明消费者行为的特点。它不能解释为什么两个收人完全相同的人或者人均收人相近的两个国家消费模式迥然不同。近年来，经济发达国家间的相互贸易有增加的趋势，虽然在一定程度上说明收人水平和经济技术水平的接近可能导致需求的趋同性，而实际上各个国家消费者的需求爱好、经济模式也存在很大差异，尤其是在消费品的市场营销方面，非经济的因素具有越来越重要的意义。市场营销活动不仅是一种经济活动，而且也是一种文化活动。

因为随着现代市场营销观念的演变，消费者既是企业营销活动作用的客体，同时又是

市场的主体。所以，国际市场营销除了受目标市场的经济技术等环境因素的影响以外，非经济的因素特别是文化的因素起着越来越重要的作用。例如，80年代的一项调查发现，欧共体国家中荷兰的真空吸尘器的家庭拥有率为95%，而意大利则仅有7%，这个差别很大程度上是由于两国不同的文化传统和生活方式造成的，只有很小一部分可归因于经济的原因。因为在荷兰几乎每个家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭则相当稀少。又比如收人水平虽然是耐用品消费需求的主要决定因素，但不是唯一的决定因素。可见，面临众多的社会变迁与截然不同的文化习俗，企业必须突破文化环境的障碍，积极寻找有利的市场机会，才能在激烈竞争的国际市场营销中有所作为。

文化环境因素对国际市场营销的影响还表现在不同的文化往往决定了不同的消费行为。消费行为作为社会生活的一部分，已经深深打上了文化的烙印。文化影响了消费者的生活态度，对商品的价值取向，对广告促销的反应，购买行为的特点以及具体的消费方式。在消费品市场上，食品的消费对文化因素最为敏感，文化的作用已经超越了经济收人水平的影响。由此可见，文化因素往往也决定着某些商品的国际市场营销。

三、我国企业应采取的应对措施

1.对目标市场国的文化进行市场调研

企业进行跨国调研的费用是十分高的，但如果企业不进行调研有可能付出更高的代价。没有充分、完整和准确的市场信息，跨国经营的决策便无从谈起，即使决策也是盲目的，可能会给企业带来巨大的损失。在跨国文化调研时，我们应注意调研的内容应全面，要考虑到目标市场的民族、宗教、地理位置条件、教育背景等特点。另外，调研应尽量采用实地调研的方法，实地调研是相对案头调研而言的，案头调研是经他人收集、整理的，并以

某种方式公开发表的某国的文化背景，习俗和惯常行为。

这种方式虽然比较省时、省费用，但对文化的调研却不太实用，因为文化这东西往往不是用语言所能表达出来的，它更多的是一种潜移默化的作用，必须要亲身去体会、去感悟，这个过程需要相当长的时间。所以，企业进行国际市场的文化调研时，要尽可能地找到一个在目标市场国长时间生活过的本国人，或者是在本国找到一个目标市场国的外来人来参与这项工作。就是说必须要有一个双重文化影响下的人，这样，调研起来省时、省力而且相对准确和完整。

2.按照目标市场国的文化进行产品的设计

文化对人的影响最终是通过行为流露出来的，这就是说不同国家和地区的消费者往往是通过购买行为的差异表现出其所属的文化群体。因此，在进行国际市场营销时，一定要把他们所属文化的特性设计到产品中去。适应他们的文化个性。大家知道，产品是由品牌、包装、式样、色彩，质地等一系列因素组合而成的。不同文化背景下的消费者，其需求与审美观是不完全相同的。体现在产品设计中的个性化要求特别强。比如，一种法国头发油的牌子叫“TARTEX”，其发音在巴尔的摩听上去很像鞋油。牌子是这样，包装也是如此，如非洲人常常喜欢喜欢醒目的颜色，因而包装可以选择国旗的颜色。还有式样也是这样，中国生产的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不适。还有产品的质地问题也是如此，现今越来越多的出口厂商逐渐认识到必须符合ISO9000标准的重要性，可以由此参与国际竞争并赢得跨国公司的订单。国外购买者，尤其是欧洲购买者要求达到ISO9000质量标准。

3.尊重与包容文化差异，建立共同的经营观和公司文化

为了在全球化环境中卓有成效地工作，跨国公司的领导人必须提高对异族、异地文化的敏感性和包容精神，要学会尊重文化差异，允许百家争鸣、各抒己见。一位跨国公司的美国经理说得直截了当：你不得不把自己的文化弃之一边，时刻准备接受你将面对的另一种观念，这是将母公司文化与本土子公司文化相融合的组织保证。

企业要经常对领导和职工进行文化差异培训，提高他们的文化的鉴别和适应能力。在对文化共性认识的基础上，根据环境的要求和公司战略发展的原则建立起公司的共同经营观和强有力的公司文化。这样才能真正做到把文化环境因素溶入到企业经营中去，极大地减少因文化因素而带来的营销风险。超级秘书网：http://

参考文献:

[1]黎伟:跨文化管理初探[J].四川大学学报，2001(6)

5.网络文化视野中的汽车营销 篇五

摘要：网络文化是一种只在互联网上流通，而较少为非网民所知的独有文化。随着互联网技术的迅速发展，网络文化在社会中越来越普及。网络文化环境的影响也为汽车行业的营销制造了各种优势，网络营销将逐渐的成为汽车行业营销模式中最主要的营销方式。本文就网络文化中的汽车营销进行相应分析，并为其发展提出一些建议及措施。

关键词：网络文化;营销策略;汽车营销

受全球经济低迷时期的影响，我国汽车行业的发展形势并不十分稳定。网络文化的发展极大地影响着人们的生活以及思维方式，汽车行业必须要跟据行业特点及形势变化来不断创新营销理念，不断开拓出新的营销路径，不断优化企业传统营销模式。在当今社会受网络文化影响日益活跃的背景下，汽车行业必须要重视网络文化对企业发展的重要性，积极地采用与互联网平台对接的网络营销模式，拓展汽车营销路径，提高企业的市场竞争力。

一、国内汽车企业汽车营销现状及特点

1、消费者越来越趋于理性化的消费观念

过去，由于消费者们不够了解汽车及其相关的汽车产品，导致了消费市场的盲目消费现象，价格攀比较为严重;现在，通过汽车行业的不断发展及汽车营销模式的逐渐改变，消费模式也慢慢从盲目消费过渡到理性消费，车主消费心理开始成熟起来。汽车行业目前为止还没有比较完善的规范标准体系，但是随着消费者观念越来越理性化的趋势，车主的价格攀比现象逐渐减少，而对产品质量及售后服务方面的要求越来越高。

2、汽车行业利益降低

由于我国的汽车后市场发展潜力十分强大，巨大利益的诱惑激发了各大商家对汽车行业的兴趣。但是我国汽车市场还处于初级发展阶段，缺乏相关的行业规范标准，体制规划也不完整，导致市场局面极其混乱，产品质量良莠不齐，而且模仿者越来越多，一些企业仍然固守传统的营销策略，未及时创新，使企业的发展状态一直停留原地，甚至出现倒退。

3、营销过程中汽车厂家起着主要导向作用

我国的汽车营销模式主要还是以汽车厂家为主，进行广告宣传，相对来说，汽车经销商的发展模式以及营销水平都还处在一个十分薄弱的阶段。在进行汽车销售时，销售人员往往对消费者灌输大量资料，而忽视了与消费者的双向交流，听取消费者的相关意见，致使企业发展速度缓慢。

4、汽车营销主要对象是以家庭为主

在发达国家，基本每人都拥有汽车。但是在我国，汽车营销针对的对象主要还是以家庭为单位的，此外，由于城乡生活水平存在很大的差距，因此汽车营销主要还是在较大的城市进行，而农村市场还有很大空间等待发挥。

二、在网络文化环境下汽车行业的营销优势

1、有助于全面渗透汽车消费理念

在互联网络文化影响下，汽车消费理念会及时的延伸到社会的各个方面，通过把网络文化与汽车消费理念的相融合，形成一种网络汽车文化，将汽车文明以及生活方式渗透到人们生活的各个方面中，从而推进大众汽车消费。

2、有利于广泛传播汽车营销信息

网络文化的全球化，可以使汽车信息在网络文化传播中，超越种族与国度的限制。由于汽车是世界性产品，只要让消费者满意，任何一个国家的汽车都可以作为其消费对象，这样利用网络文化对汽车品牌及其性能做全球化的传播，使汽车的营销影响力大大提高。

3、网络文化视野下的营销模式低成本高效益

网络文化对汽车产品的宣传利用的是互联网条件，这样不仅传播成本低，而且速度快。这种低成本的传播途径，使得汽车行业突破传统的低效率、高成本的营销文化传播方式，使其迅速的传达到各个领域的消费群体之中。

三、网络文化视野下汽车营销方式

1、科学运用网络搜索引擎手段进行汽车营销

网络搜索引擎能够快速、及时、准确的搜索到其所需要的各种信息。汽车企业应当对搜索引擎重视起来，充分认识搜索引擎的重要性。可以与引擎机构进行合作，通过企业形象的不断提升，来扩大汽车产品的销售范围与途径，对大型的`引擎机构(如百度、雅虎、谷歌等)要进行充分利用，同时要加强与商业引擎(如阿里巴巴)等的合作，对网络资源进行充分挖掘与利用，在网络推动作用下，促使企业信息在网络文化中广泛传播。

2、利用网络文化向消费者推销汽车产品

6.国际营销中的文化 篇六

论文关键词：文化营销;品牌;4P

文化营销是有意识地构建企业的个性价值观并寻求与消费者的个性价值观匹配的营销活动。具体而言，文化营销包含两方面内容：一是文化适应，即通过对目标市场文化环境的了解和体会，在营销过程中充分考虑其文化特点，避免与当地文化、传统和宗教禁忌等相冲突。二是文化策略，其作用可以概括为：塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力;建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容;追求社会营销，提升企业品牌美誉度和知名度。下面笔者从文化营销的角度分析了国内品牌文化营销存在的问题。

一、国内品牌文化营销存在的问题

(一)文化观念一般化

我国企业大都乐于去做的是立项、筹资金、造厂房、上规模、添设备、出产品，这些最能看的见、摸的着的东西，而对于企业的理念，却往往认为是虚无缥缈的东西，而忽略不计，至少也是不受重视。品牌理念相对滞后，成为我们文化营销的一大障碍。当企业运做出现问题时，企业习惯从资金、体制方面找原因;习惯于责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷。专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者，企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与品牌确立相配套的系统的文化营销。

(二)文化营销广告化

有的企业认为只要广告做的多就能创出名气，有名声就能造就独特的产品，也就达到了文化营销的目的，同时还可以提高产品的销售量，可以说一举两得。在这种思想的影响下，各企业踊跃试之，步入只有广告才能打造品牌企业的误区。其次，广告大战愈演愈烈，一些企业为造成轰动效应，盲目的追求新、奇、特，设计庸俗可笑的广告，以博得观众的醒目结果适得其反。其实，广告是可以提高企业的知名度，而企业产品美誉度的塑造要靠企业的文化营销，通过把独特的文化理念，渗透到产品当中，通过消费产品，顾客可以得到精神需求的满足，同时也就认同了产品和企业，这样做广告才能达到目的。

(三)文化营销泛化

企业的文化营销活动应围绕着市场需求进行，这几乎是为大家所公认的，但是企业家们对此的理解却不同。有的企业家以为成功的文化营销管理就是一种高明的推销方法、是促销，是广告。他们忽视了一个很重要的因素——营销管理是需求管理，而需求则是对产品和服务实质性的要求，而不是一些华而不实的东两。文化营销活动的基石始终是产品、是服务，使企业能够带给顾客以满足的实力。因而文化营销应包含生产在内的活动，而不仅局限于销售这一环节，核心产品的推广始终是文化营销的主题，古语说：“言而无信，行之不远”，华而不实的营销活动对市场是一种破坏，对企业的信誉是一种摧残。

(四)文化营销单一化

总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是手机行业，还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战似乎就是国内企业的惟一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例，由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的而且越久远越好否则就不是白酒的文化营销，于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。

(五)文化营销片面化

7.浅议国际经济活动中的营销合作 篇七

一、国际经济活动与营销合作

从字面上去理解营销合作, 我们可以将其归纳为营销中的竞争与合作, 这样一个概念既有它的矛盾性, 又有它的同一性, 博弈论中说到:合作就是进化。但是营销本身就一种竞争, 从这个层面去理解的话, 营销合作的概念无非是为了更好的竞争而采取的必要的合作方式。

构建新的营销模式, 整合营销资源, 丰富营销内容是企业营销工作的主要工作, 同时也是重点与难点工作。关于营销合作的模式有很多种类, 而营销本身就是商品信息的一个自觉载体, 那么合作或者竞争对于竞争本身的经济性是相对的, 通过优化的方法来最终体现营销的模式, 完善营销的概念, 在全球化的经济环境下, 既可以规避贸易风险, 同时可以促进销售政策、销售策略的调整。

真正意义上的国际经济组织的营销合作是兼顾了企业的整体行为, 并使企业的资源得到最佳的使用和配置;确定了中心经济圈的地位与作用, 并在成员范围内适当地进行制约与调控发展, 使企业的营销行为不只是销售手段的一种, 更是企业的一种资源扩张, 资本运营, 同时更是企业的效益表现。

二、当今国际经济活动中我国企业所存在的营销合作问题

(一) 国际营销合作的科学观念尚未建立

我国企业对于营销合作的概念是模糊的, 他们在观念上形成了各自为阵的局面, 并没有真正认识到合作就是竞争的一种, 和竞争中会产生更多的合作效果。长期以来, 他们甚至相互排斥, 采取不合作, 或者相互挤对的手段去展开市场营销;还有就是与跨国企业的营销合作, 由于观念老化, 与先进的管理思想不能同步。

(二) 文化因素在营销合作中的影响不足

尽管我国有着悠久的历史文化, 但是企业并没有把文化这种元素归纳到企业的市场营销中。国内的企业大多是拼价格, 拼成本去与它们抗衡, 从而在文化上没有形成有效的合作机制。通过研究发现, 重视文化作用力的国外企业在营销合作中多是拔了头筹。

(三) 区域经济有失协调性

由于企业管理者的思想, 企业的战略目标的不同, 导致区域经济群不能产生规模效应, 他们的协调往往是价格联盟, 而不能达到营销合作的全面推进。国内的很多企业明显认识到了这个问题, 但是在合作过程中, 由于文化因素、地方政策因素, 企业战略目标因素的影响并不具有协调性。

(四) 对商业机会的把握不足

在理论与实践的研究过程中, 国内企业只注重赢得利润的商业机会, 忽视了可能产生社会效应的商业机会, 也就造成了不能利用多种商业机会实现营销的可能, 加之各个企业的不合作状态, 或者是只与国外企业合作, 这种商业机会则对行业的规模发展造成了诸多不利。

(五) 价格策略对国际营销合作的影响

价格策略要选择适当的营销方案, 选择适当的价格承受度, 选择企业的成本原理与价格的有机接轨。在我国企业参与国际经济组织的营销合作中, 价格策略成了带动营销连动性的杠杆, 并不具有协调的作用。合作企业之间不是借力而是相互在市场角逐中的恶性竞争, 因此就形成了价格战。

三、国际经济活动中的营销合作策略

(一) 树立“全球意识”开展国际化市场营销

中国加入世贸组织后, 在履行世贸组织成员义务的同时, 也将享有多边的、无条件的和稳定的最惠国待遇与国民待遇等权利, 这为中国企业实施国际营销战略提供了良好的条件。现在, 面对国际营销市场环境发生的新变化, 中国许多从事国际市场营销的企业已开始从消极、被动的适应, 转向积极、主动的适应, 并开始自觉走向世界市场。

(二) 建立完善的营销合作体系

在自由贸易区建立的范畴中, 技术含量与资源要素、人力要素构成了国际贸易的三大禀赋元素, 在营销合作中, 应当注重这三个元素的正确使用。企业通过其商品、品牌、企业文化、信誉度等途径实现企业的国际化竞争, 培育企业的创新能力。在国际经济组织的营销合作中完善外部环境, 形成相对优化的营销体系。

(三) 制定科学的国际市场营销公关战略

由于加入WTO后国际市场壁垒的减少, 中国企业将有更多的机会在全球发达的消费市场中展示实力和发展自己的事业, 实现跨国经营。目前, 国际市场营销战略公关理念与实践创新, 作为现代营销管理与竞争取胜的重要保证已引起人们广泛关注。

(四) 提升企业品牌形象

卓有成效的品牌营销成为众多企业的竞争武器。一个国家是否拥有国际驰名品牌, 拥有多少国际驰名品牌, 已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际市场营销竞争中立于不败之地, 必须适应品牌竞争时代的要求, 开展品牌营销合作, 创出中国的世界名牌企业与名牌商品

(五) 创造良好的企业文化

国际经济活动中的合作营销可以促进知识形态的资源在企业间流动。合作企业之间可以互相学习前沿的理论和先进的技术, 从而增强创造新价值的能力。在创造新的企业文化时, 合作各方要吸收彼此的精华成分, 再结合共同的战略目标, 确定共同的价值观以及相应的行为规范。

参考文献

[1]约瑟夫·E·斯蒂格利茨.经济学[M].北京:中国人民大学出版社, 1998.

[2]埃德·瑞格斯比.发展战略联盟[M].机械工业出版社, 2003.

8.中餐连锁在国际营销中的问题浅析 篇八

全聚德是中华著名老字号,它打破传统餐饮业单店经营模式,率先在国内引进连锁经营理念,通过十多年不断的探索和实践,已在国内外拥有50余家连锁企业,品牌影响力广及五洲四海。时至今日,全聚德已在中国乃至世界树立起质量上乘、品位卓越、文化内涵深厚的民族品牌形象,发展成为年营业额12.36亿元,销售烤鸭320余万只,接待宾客500多万人次,无形资产价值达 106.34亿元的中式正餐跨国连锁经营的企业集团。

一、连锁经营模式的本土化

连锁经营是一种商业组织形式和营销管理制度,是指经营同类商品或服务的若干个企业,以一定的形式组成一个联合体,在整体规划下进行专业化分工,并在分工基础上实施集中化管理,把独立的经营活动组合成整体的规模经营,从而实现规模效益。它具有六个特点:统一采购、统一配送、统一标识、统一营销策略、统一价格、统一核算。麦当劳都和肯德基都是采用连锁经营管理的成功典范,但对中式餐饮,连锁经营的本土化不可避免的会带来一些问题。

(1)连锁经营最大的优势就是规模效应,从而降低营销中带来的重复成本,但盲目扩张经营不仅会增加成本,还会对品牌造成不良影响。在规模营销的同时,必须加强企业完善的管理。全聚德制定了“不重数量重质量”的原则,市场布局以各省会、大中城市、沿海地带为主,建立了从立项、签约到培训、配送、开业、督导等一整套特许经营管理体系和程序。在管理上,全聚德集团成立了全聚德连锁经营公司,作为全聚德连锁经营总部,负责全聚德连锁经营事业,这样就保证了产品连锁经营中的配送和质量的问题。

(2)连锁经营的本质要求企业将产品统一化,将生产过程标准化、定量化。与西餐相比,中餐的最大区别在于难以标准化和定量化,这也是制约中餐走上国际化道路的重要因素。中餐的国际营销是否成功的关键饮食就是在于如何在保证产品特色和质量的前提下进行标准化生产。全聚德集团积极按国际标准规范企业管理,配送中心对连锁企业实行原材料的统一配送,初步改变了“全聚德”百余年来手工操作的生产方式,推动老字号“全聚德”走上了产业化、规模化经营的道路。

(3)同质化竞争是影响中餐特许经营持续发展的原因,这种模仿与竞争,既有形式上的——模仿商标、店面装饰等;也有实质上的——模仿产品、技术等。全聚德在连锁经营时,针对独特的烹饪技巧、调味配方采取严格的保密措施,保证产品保持一定的差异化优势。

二、正确利用跨文化营销

文化差异既是一种挑战,又是竞争优势的来源。一方面,企业必须慎重对待文化差异,消除不利因素;另一方面,企业应该通过跨文化理解和沟通来尽量消除文化差异带来的不利影响,构建竞争优势;同时又不能过度地去迎合当地文化,以至于丢失企业本身的文化。

全聚德在坚持自己品牌的特色的同时,积极与其他当地品牌展开合作。全聚德的品牌合作,坚持两条原则:一是纵向一体化,即品牌的延伸要能够形成上下游的产业关联;二是紧紧围绕餐饮主业,形成服务于主业的横向关联。

三、扩大品牌效应

品牌是企业核心价值的体现,是企业产品质量和信誉的保证。只有提高创立品牌意识,才能够不断扩大企业的价值。我国的餐饮连锁企业往往只注重规范企业自身管理,提高产品质量,忽视了宣传推广的作用,没能树立起强烈的品牌意识。

全聚德立足于本身的老字号优势,发挥老字号品牌优势,将企业文化与品牌、诚信体系相结合,以诚信维护品牌,在发展过程中确立了详细的品牌发展战略,并积极注册商标。无论是在国内还是国外都注册了包括全聚德烤鸭商品商标及国内外各全聚德烤鸭店使用的服务商标,从而使“全聚德”商标在国内外得到了统一管理及有效保护,致力于保护品牌的独特性,成为全聚德品牌驰名中外的有力保证。

四、正确进行国际市场定位

无论任何产品,一个恰当的市场定位是成功的关键。即使生产了合适的产品,选择了恰当的销售渠道,如果定位不当,带来的结果也只能是失败。对于走向国际的中餐企业要把企业经营目标和消费者需求结合起来,选择恰当的消费群体,针对性地为他们制定餐饮产品的内容、档次、价格、服务。还要分析消费状况、竞争对手、餐饮行业的变化趋势,动态地评析自己的成长空间。

全聚德根据自身的老字号品牌将自己的服务定位于中高档次,保住传统的同时又与现代相结合,吸引了包括中老年和年轻人在内的消费群体,同时又吸引了那些爱好中国传统饮食文化的外国人,并考虑到工薪阶层工作繁忙的情况,为他们提供像西餐一样快捷、方便的消费方式。

参考文献

9.关系型营销管理中的人文化思考 篇九

中国是“讲关系、重人情”的社会,客户关系也成为中国企业特别是B2B企业的营销核心。但由于认识的不充分和体系化的不完善,如何正确认识客户关系并进行有效的营销管理,也成为中国企业的营销瓶颈。

在欧美发达市场,“关系”已经成为企业营销中的核心理论模式,经过10多年的发展,关系型营销被上升到成熟的营销模式高度,并摆脱无意识的盲动,成为体系化的企业营销工作内容.于是,中国企业大量引入以CRM为代表的西方客户关系管理思想、体系和工具,开始在量化的基础上基于客户关系进行营销管理。但随着工作的深入,很多企业发现,纯粹量化的客户关系管理模式并不完全适合于具备浓重东方文化色彩的中国社会环境,不仅没有达成关系型营销的思想初衷,反而在一定程度上对企业的关系型营销开展造成了影响。如果根据中国市场的特色,对在欧美获得巨大成功的关系型营销体系进行本地化改造,将是决定中国企业能否通过关系型营销体系提升营销管理水平的关键。

对关系型营销的理性思辨

关系型营销是相对基于大规模、个体化的交易型营销而言。关系型营销的特点是客户数量相对较少,单一客户采购额度高,客户黏性决定了客户采购的顺畅度。一般而言,行业和集团客户采购都适用关系型营销模式。

一些中国企业在营销模式划分方面已经开始与国际接轨,比如联想或中兴,已经将客户类型按照交易型和关系型进行划分并区别管理。

关系型客户管理的特点在于：首先,基于客户关系黏性,即保持长久的客户关系成为商业合作的基础；其次,单一客户成为多层客户关系的集成,每个客户关系涉及到内部具体到个人的多层次关系；最后,内部营销人员(包括销售和市场人员)成为客户关系的关键载体,客户关系的持久建立依赖于具体到个人的营销人员的工作效率和效果。

因此,正确理解“客户关系”成为开展关系型营销管理的基础。“讲关系”一直是中国企业对中国社会现实的诟病之一,但应该认识到,所有的社会形态都存在关系,客户关系也是在所有的社会环境下开展B2B的商业基础性平台之一。所不同的是,在不同的社会环境下,“客户关系”呈现不同的表征。

作为客户关系的这种表征的不同,主要由不同的环境文化背景所决定,比如：东方文化注重于在餐桌上解决问题,注重于在商业之外的个人交流作为补充；而西方文化更为注重联系过程中的群体性参与,注意将沟通限制在商业层面等等。由于表征体系体现在营销管理的指标体系方面(比如招待费的规定,个人激励模式的设计等),最终会影响到营销管理的侧重内容和整体效果,并决定了在客户端的价值体现过程和营销人员的内部

管理效果。毕竟,关系型营销管理的最终目的,是通过有效的内部管理和激励,提升客户在商业沟通中的价值感受。

客户价值在东方文化环境中的体现

虽然在西方营销理论中,已经有诸多关于文化的探讨,但由于其西方背景的局限性,其中相当的内容需要根据东方文化背景进行进一步融合,落实到客户的价值感受方面,主要体现在几个方面：

1.情感与思想互动

西方的关系营销理论中,对客户情感和思想沟通一向是相对薄弱的环节。这一方面是西方管理体系更注重以结果为导向的效率评估,使得客户沟通无论从话题还是形式,均严格围绕商业结果进行(目前众多西方企业也开始在这方面进行自我改进)；另一方面,客户的情感和思想沟通很难进行指标量化,使得以指标化为基础的西方管理体系很难进行内部实现。

但在东方文化背景下(主要指东亚和东南亚以儒家文化为传统的市场),人们衡量相互之间的融合度,情感的融合和思想的沟通成为核心。比如关于民族感,对每一个东方企业都是企业文化的重要内容,而一个有强烈民族感的企业也往往会得到客户的认可；又比如,客户往往重视那些具有远大抱负的企业,整体舆论也会更多地投以支持的倾向等,这在西方商业环境中,都是体现相对薄弱的地方。

由于这种关于情感和思想的倾向往往决定客户的好恶,所以通过和客户间关于文化、思想和情感的交流,达成双方的融合和匹配,成为东方文化背景下客户价值感受的重要方面。

2.工作内容外的客户关系构建

在西方商业环境中,工作和生活是相对界定严格的两个概念；而在东方文化背景下,客户关系的视野会放大到有关两者关系的一切考量。西方侧重考虑企业或个人的商业信誉度,而东方侧重考虑企业和个人的综合信誉度。在东方商业沟通中,常常会涉及到诸如家庭、朋友、经历等在西方相对敏感的话题,但这本身正是社会综合信誉度的重要体现。比如华为,其客户关系建立在西方企业中是相当另类的,他们的销售人员会和客户在整个生活层面上形成相当深度的关系,日本的企业也在提倡和客户形成朋友而非单纯伙伴的关系。这方面在西方的关系型营销体系中有所体现,但相当薄弱。同样,其管理体系在这方面的考量基本没有。

3.个人价值和工作价值的融合应该说,东西方的关系型营销中,有关个人价值对工作价值的融合都有相当考虑,但侧重点不同。西方营销管理中,更为强调通过提升客户个人的商业效率而体现出对其个人的价值,比如强调对客户需求的及时响应,强调对客户个人的业绩指标提升的帮助等。而东方文化在此基础上,更强调通过提升客户的个人内部的价值表现,体现出对其的个人价值,比如邀请客户参加高层聚会,强调对客户个人业绩的内部彰显提供帮助等。

相比较而言,东方文化强调对客户个人价值的贡献更为综合,而西方强调对客户个人价值贡献更为直接。但从目前全球营销理论的发展情况来看,个人和工作价值的融合,都在成为关系型营销逐渐关注的话题。

4.客户关系对营销人员的依存度

西方文化中,客户关系对营销人员的依存度相对较小,主要由于客户关系的建立局限在商业层面,相当程度上削弱了营销人员和客户的联系广度和深度。但由于前三点分析,东方文化背景下,决定了营销人员需要和客户在广阔范围内保持深度关系,这导致东方企业中,营销人员普遍和客户建立非常黏性的沟通,从而使客户关系对营销人员的依存度加大。

10.国际营销中的文化 篇十

文化差异是一道坎，挡住了许多企业“走出去”的脚步。跨国经营是在境外做生意，面临的法律体系、历史传统、价值观念、风俗习惯、市场环境、管理风格等均与境内大相径庭，分歧乃至冲突在所难免。跨国并购的成功率比较低，原因之一就在于跨文化整合困难。近年来，我国越来越多的企业到国外投资设厂，但因对国外的税收、劳动就业、福利保障等法律制度以及文化环境等不熟悉，经营往往遇到困难，有的甚至前脚“走出去”，后脚又“退回来”。一些企业“走出去”步履蹒跚，除了自身实力不够，跨文化管理能力低下是主要症结之一。

入乡随俗、入国问禁，是走天下的基本法则。当前，市场竞争日益全球化的趋势，要求跨国企业不断提高自身的文化沟通能力。跨越文化鸿沟，消除水土不服，成为成功开展跨国经营的重要环节。

研究表明，企业国际化经营管理的成败在很大程度上取决于如何在不同文化背景下进行有效管理，建立一种能够兼收并容、博采众长的开放式企业文化。从一些成功企业的案例中不难看出，跨国经营成功的秘诀在于，不断适应当地的法律制度、文化传统、市场环境，逐渐融入当地经济；充分发掘当地的资源、人才、网络、市场、信息等为我所用。在跨文化管理中，只有认真提升跨文化管理的能力，使企业文化与本土文化相协调，并在有效融合中不断创新和升华企业文化，才能实现企业文化从国内竞争“倍增器”到国际竞争“倍增器”的转变。因此，与企业经营多元化、国际化相适应，适时推进企业文化的多元化、国际化建设，是跨国企业建设企业文化的必然要求，也是提升企业核心竞争力的重要内容。

培养跨文化管理能力，需要消除自以为是、故步自封的心态，适应环境、虚心学习，取长补短、融会贯通。只有以开放的心胸，虚心学习国内外企业的成功经验，汲取古今中外一切优秀文化成果的养分，并善于将其运用到本企业之中，才能打造出独特的跨文化管理能力和所向披靡的核心竞争力。

胜任跨文化环境下的管理人才资源还相当地有限。人才是跨国公司最宝贵的资源，已成为公司竞争力的核心。制约我国企业跨国经营的人才瓶颈主要是外语沟通能力差，对国外的文化（尤其是拉美、非洲等国家）了解偏少。这需要加强与国外的文化交流与合作。企业要多与国内国外高校展开培训交流计划。

对于中国经济来讲，改革开放本身不到30年，其内部在经济方面的沉淀也不太多，更不用谈市场经济了。中国最优秀的企业也不过30年的历史，其中所涉及到的文化方面的沉淀可能就更少了，尤其是走出去的文化。而文化是一个需要一定时间积累，是绝对需要传承的东西，它需要时光的沉淀。在走向国际化的过程中，在进行跨文化管理时，我们还是应该冷静的思考一下中国本土文化。

在外国人认为中国已经不再是落后国，中国是很可怕的，但是中国企业还没有触及到更深层的东西。因为中国能够真正打出去的企业很少，还没有真正触及到人权、尊严等问题。现在我们依靠出口廉价产品，这是一个沟通的问题，但今后真正走出去的时候很多事情会变得非常现实，那时才会遇到真正的企业管理问题。

我国在境外有投资企业6000多家，遍布全球160多个国家和地区，已经成为发展中国家中最大的对外投资国。而且，还有一大批其他国内企业正准备加入国际经营行业。然而，跨国经营是一项极其复杂的工程，要想在国际市场上取得成功绝非易事。因为要面对的是一个拥有诸多差异的经营环境，这些经营环境包括经济环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化环境对企业运行来说，其影响力是全方位、全系统、全过程的。

日本电子业巨头索尼和松下为例，他们曾分别收购了美国的哥伦比亚公司和MCA公司，从企业战略角度来讲，这两起并购都是非常完美的交易。但是日本企业讲究文化的大统一、绝对服从观念和美国公司强烈的自我意识所产生的企业文化格格不入，最终致使索尼公司的投资损失高达30亿美元，松下更是将MCA转手卖给了西格拉姆。

反观中国企业轰轰烈烈的国际化进程，2004年以联想为代表的跨国并购，将这轮中国企业的国际化推上了顶峰。联想收购IBM的PC业务，上汽集团购买了韩国第四大汽车生产企业双龙汽车48.9%股权，五矿集团欲将加拿大最大的矿业公司诺兰达铝业收入囊中。

毫无疑问，中国企业加快了走向世界的步伐，而由此带来的问题是，作为中国的跨国企业，跨国经营时间不长，如何建立全球性组织和流程以实现全球性效率和竞争力

而关于并购，国际上有个著名的七七定律：70%的并购没有实现期望的商业价值，其中70%的并购失败于并购后的文化整合。与小企业不同，大企业更侧重用精神和文化的力量统帅企业，但是他们在企业文化方面，都有既有的强硬度，一旦合并，相融甚难。特别是跨国并购，由于地域和民族的差异，难度更大。两个文化打架时谁会占上风？是谁控股占上风，还是谁的产业文化成熟占上风呢？谁该向谁妥协？

研究表明，企业文化的冲突会使被并购方与并购方合作时产生不信任感及对前途的不确定性。这会导致被并购方对个人事务的关注程度大大提高，从而降低工作效率甚至到竞争方的企业中去工作。这种冲突也会直接导致员工对企业缺乏认同感和敬业精神。在与并购方进行合作时，在帮助并购方解决问题、提供信息、共同工作方面，员工的合作程度也会大大降低。

11.文化语境中的怀旧营销 篇十一

英国知名糖果商吉百利(Cadbury)之前发起了一场怀旧运动,以“怀旧能给人带来更美好的感觉”作为诉求,它重新将吉百利Wispa巧克力棒投放市场。早在4年前,吉百利Wispa巧克力棒初次被投放市场,后来因销售业绩不佳以及生产问题最终在市场上消失。而这一次,消费者对该产品的拥护热情却很高,2008年12月,该产品的销售额惊人,创下了一个星期100万根的纪录。

其他产品品类也在追随怀旧潮流,包括冰激凌、咖啡、奶蛋饼和汉堡。

事实上,似乎没有一种商品品类能够对怀旧免疫,品牌总有复苏的时候。面对一些品牌正在大张旗鼓借着怀旧潮流做文章,那些已经快被挤到市场外面、触到出场边线的营销者开始变得警觉起来。

英国肉汁调味商Bisto刚刚举办了自己的100周年庆典。这家调味商在过去的12周里销售额增长了20%。还有别的一些品牌,像健力士啤酒(Guinnessbeer)和英国伦敦面包品牌Hovis,也因为实施怀旧策略促进了市场销售的增长。这些商家充满怀旧风格的广告勾起了消费者的怀旧情绪,将消费者的需求和产品的供给联系起来,从而拉动了市场购买力。

国际化趋势

这种怀旧趋势的兴起并不只是局限在英国。比如,在美国,一些行业的强势品牌企业,比如通用磨坊公司(General Mills)、百事可乐公司(PepsiCo)和康胜啤酒公司(Coors),这些企业都已经再次投放了以往的老样式产品,在包装上也着重按照激起人们怀旧情感的思路进行设计。

在前不久召开的一次国际品牌会议上,几乎每一个营销人都表示希望涉足怀旧领域,而且几乎每一个人都在问同一个问题:“如果我们现在才追逐怀旧趋势,会不会太迟了?”

就广义而言,对于品牌,若是从怀旧趋势入手通常会有一些新的发展机会。主要的一点是:怀旧之情从不会过时。如果我们把时钟拨回到5年前,我们就会发现,在自己身边有许多不同品类的品牌,它们都在“怀旧”,但同时它们的“怀旧”方式也不一样。

怀旧是一种潜在的趋势,每三到五年怀旧潮流便会表现出自己的主导地位。一旦某个文化语境(Cultural Context)逐渐处于主导地位,而这种文化语境又联系到某一个相关的品牌真理(Brand Truth),那么,此时运用怀旧策略便是该品牌最有效的战略思路。因此,产品似乎注定要符合时代的发展精神,这样才能让消费者重新参与到品牌故事中。

由于经济低迷,当前文化语境主要的内容是关于节俭,以及像社会评论家、《星期日泰晤士报》专栏作家因迪雅·奈特(India Knight)所称的一个“凑合修复将就一下(Make Do and Mend)”的社会。但即使是在这样的文化语境中,在过去的6个月中,英国的消费价值观转变得非常快,而商家也将重点放在为消费者提供温暖、舒适、亲密感和安全感,以及倡导一种积极的亲英思想。

一方面,我们一直吃着由马莎百货(M&S)供应的果酱三文治,因为这种三文治让我们想起了美好的童年时光;而另一方面,怀旧本身在表现上会有更多预想不到的形式,比如说,缝纫在当前已经成为一种复兴的流行现象。时装设计师保罗·史密斯(Paul Smith)利用了这种趋势带来的好处,通过销售面料和服装型板,让人们能够用优质布料制作自己的衣物。

消费者信任那些怀旧品牌带来的客户体验,因为这些品牌本身象征着一定的含义,具有权威性。如果一个品牌想通过怀旧策略让消费者参与到品牌互动中,那么要非常注重这些特性的培育和发展。就像是提到针线活和果酱三文治,能激起我们对与祖母相处时光的回忆,从而打动我们的心。

一些战争时期的海报在当前十分流行。招贴画上的一些字体能唤起人们对过往时代的回忆,因此被广泛使用到人们参与的各种食物中,从政治(巴拉克·奥巴马的“希望”招贴海报)到购物(自由论者对于宣传英国本土流行时尚开展的运动)。但是品牌在当前的怀旧风气能持续多久?这种怀旧行为能走多远?

若是仅以当前这样的形式走下去,或许走不远。为了能和消费者更快地达成更多的交易,一个品牌必须切合现代化的需求以开拓怀旧潮流所带来的机会。

即使对于成功运作怀旧策略的品牌也需要悉心经营。一些旧的样式(尤其是食物和饮料产品)再度被引进市场时,没有像如今的消费者预期的那样对产品做任何改进—而当今的消费者倾向选择的商品必须更符合当今的生活方式:当今的产品不应当损害营养价值、口味和质量。你可以让一个品牌复兴,但是却不能让它一成不变保持原样。而且,如果你想结合怀旧潮流,并且利用完美的设计风格和传播手段复兴产品,但若是产品质量低劣,那么该产品在市场上同样无法存活。一个贬值的品牌必须致力于重建品牌资产,这是迫在眉睫的任务。

崭新的“旧”

如果我们处于怀旧趋势的顶峰,那么这趋势的下一步会如何发展?为下一个新的怀旧趋势做好准备。这意味着企业必须将更多的工作重心放在研究周围更广泛的文化语境上,确认自己所在行业主要的流行趋势并朝着相应的方向努力,要紧紧围绕对企业的品牌和品牌客户影响最大的潮流趋势进行战略策划。

我们期望在英国的怀旧思潮能够保留其浓烈的英国情感性,但是,随着将在伦敦举行的2012年奥林匹克运动会日益临近,这种怀旧现象有可能会偏离“保障性”和“亲密性”而转向“表现力”和“创意性”。这场将在伦敦举行的运动会,以及随之形成的盟友经济现象,预示着在未来1年到2年间对经济会有重大的恢复作用,而这些都将更有利于一种崭新的怀旧趋势发展,给它带来更强的外部驱动力。

想要为怀旧潮流做好准备,企业和品牌必须致力于确立自己的品牌真理,要对自己所在行业的市场机会有一个明晰的了解和判断,以及确保自己产品的特性能够与消费者的需求和预期紧密吻合。

一些品牌个性测试工具,譬如典型博弈(Archetype Game)就帮了企业的忙,它们能在某种主导地位的文化语境中为企业提供一个了解品牌的独特途径,让品牌可以在变化的大潮流中—譬如怀旧潮—更有效地将自己的品牌和别的品牌区别开来。

Archetype是一种思考品牌个性的通用方法,这个方法简单而又客观。我们最近为一个英国品牌执行一个项目,调查一些主要品牌在切合怀旧潮流上都有哪些个性体现,从而帮助我们的客户找出切合怀旧潮流而又能够权威、可信地表述自己品牌的途径。

我们发现,品牌主要的特性是“纯真”(Innocent)、“滋护”(Nurturer)和“靠得住”(Regular Guy)。所谓纯真,也就是说,在当前的经济形势下品牌仍然和消费者有着较强的情感联系,这一方面的例子包括亨氏公司(Heinz)。而著名面包品牌Hovis则是一个经典的滋护者,它为消费者提供了舒适而又令人放心的食物分享体验;英国零食生产商Walkers则是靠得住厂商的例子,它发起的“美妙英国风味”运动将人们聚集到一起。

在怀旧的文化语境中,这种典型博弈能够让企业界定自己品牌的特点,以及为自己的品牌定位建立一个独特而又切合实际的目标。一个品牌可以拥有一个鲜明的品牌定位主张,但若是该主张没有自己的特点,这将是一个缺乏内涵的品牌。

怀旧的标准

如果我们接受“怀旧是周期性的”这种观点,那么是否存在一些交战规则以便最大化这种怀旧潮流?我们就此做了分析,将品牌的得分和失分联系以下5个问题和原则进行探讨,意在帮助品牌抓住怀旧潮流所带来的机遇。

(1)某个市场空白是否足以驱动长期以及短期的需求增长?

(2)品牌真实性是不可或缺的。描述你自己的品牌都具有哪些优良品牌的传统特性,之后仔细分析选择,制定合理的产品组合策略,以确保你拥有有利的竞争筹码。

(3)积极的、与众不同的品牌个性对于品牌与消费者建立联系十分关键。

(4)保持对主导地位文化语境,以及怀旧大趋势等新兴价值观的关注,这些能让你的品牌、产品与消费者产生最深的共鸣。

(5)消费者期待高标准的产品运送,不管是食品和饮料类产品的味道或者是营养问题,或者是方便性、清洁性,还是服务的热忱程度,这些都密切相关。一个复古品牌必须展现21世纪应有的品牌表现。