食品类快速消费品企业

食品类快速消费品企业（11篇）

1.食品类快速消费品企业 篇一

从宝洁与本土企业共成长 纵观中国快速消费品行业的发展 “由于宝洁致力于为消费者提供最大的价值，宝洁的生意随之增长，但整个行业也随之增长，并出现了一批企业，能够有效地为消费者提供他们想要的产品。在市场竞争与结构变迁中，消费者是最大的赢家，因为他们有了更多的产品、更多的选择。在市场经济中，消费者最终有权决定他们想要哪些品牌，不想要哪些品牌，而这些就决定了哪些企业会成功，哪些不会。” ——宝洁公司亚太区前任对外事务部副总裁 柯锐思

古代的时候，日本的渔民每天都出海捕鳗鱼，由于船舱小，回航的时候鳗鱼差不多都死光了。但有一位渔民却能带回欢蹦乱跳的鳗鱼，所以他的鳗鱼总是能卖很好的价钱。后来他把这个秘密告诉了儿子。原来，他每次回航的时候都要在船舱里放上一些鲶鱼。由于鳗鱼和鲶鱼天生爱斗，为了对抗鲶鱼的攻击，鳗鱼被迫竭力反抗。由于常常处于战斗的状态中，鳗鱼的生存本能被充分地调动起来，所以全部都活下来了。

这就是著名的“鳗鱼的故事”，是日本的孩子稍稍懂事以后听到的第一个故事，所以日本的孩子自幼就被灌输了好斗、敢于竞争、敢于接受挑战的信念。鲶鱼的攻击，不仅打破了鳗鱼生存的安逸环境，还充分调动了鳗鱼的求生本能，使它们在险恶的环境中学会了竞争生存，从而使打捞上来的鳗鱼活蹦乱跳。这个故事也曾被我国著名的经济学家厉以宁用来比喻中国的经济改革，“应该把网子全打开，外商的、中外合资的、私营的、集体的，统统放开，让它们在市场条件下自由组合，这是市场行为、企业行为，政府只起牵线搭桥的作用”。

与中国一起成长第7章与本土企业共成长纵观新中国成立以来中国快速消费品行业的发展，它演绎的正是另一个版本的“鳗鱼的故事”。跨国公司进入之前，中国市场上的快速消费品企业规模都不大，各自占山为王，在自己的势力范围内生产特定的快速消费品产品，并通过特定的销售渠道，销售给特定的消费群体，没有全国范围内的行业龙头，并且这一局面持续了很长一段时间。虽然各自相安无事，但却使整个市场如死水一般平静，缺乏生机与活力。改革开放以来，中国巨大的市场吸引了大量的国际投资，而国际资本的流入不仅缓解了中国经济发展进程中的资本短缺，而且由于国际资本流入，尤其是外国直接投资所带来的外溢效应，使中国经济的技术水平与组织效率不断提高，从而提高了国民经济的生产率。在这个大背景下，中国的快速消费品行业也面临着这样一个机遇。以宝洁为代表的跨国快速消费品巨头的进入，打破了计划经济体制下沉寂的市场结构，以全新的市场行为掀起了快速消费品行业的层层波澜，让本土快速消费品企业接受来自发达国家企业的竞争，激发出它们的市场竞争潜力，有效地提升了中国快速消费品行业的实力与国际竞争力。这些跨国公司不仅通过在中国的投资改变了原有的市场结构，而且将一整套其特有的技术创新、管理方式和企业文化带入了中国，为中国企业提供了非常有益的借鉴，使中国快速消费品行业朝着市场化与国际化的方向发展。

值得一提的是，宝洁等跨国公司扮演的不仅仅是放进船舱里的鲶鱼的角色，更重要的在于它们使得快速消费品行业这条曾经孱弱的小船成长为巨型航母，并使得船里的鱼实现了成百上千倍的增长。它们以自身的巨大规模为支点，并通过各种途径对本土快速消费品企业施加影响，从而撬动了整个行业，并使其发展得充满活力、丰富多彩。在它们取得成功的同时，中国的快速消费品行业也一道成长了起来。

快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG），是指那些使用寿命较短或者消费速度较快的消费品。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过大规模的市场销量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等。

快速消费品的便利性、视觉化等固有特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯为简单、迅速、冲动、感性。另外，快速消费品不像IT或者耐用产品那样可以不断升级换代，发现并利用新技术、附加新功能来提供真正的改变，所以快速消费品从产品的层次上来说往往是缺乏本质变化的，因此市场上的产品同质化程度较高。这样一来，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，选择产品的规律越来越难以把握。因此从理论上来讲，一个成熟的快速消费品市场上是允许存在多个品牌生存发展、展开激烈竞争的。

快速消费品行业主要分为四个子行业，如表1所示。表1.快速消费品行业分类 子行业 个人护理品行业

家庭护理品行业

品牌包装食品饮料行业 烟酒行业 备注

由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成

由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成

由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成

从宝洁目前在中国拥有的23个品牌来看，它的产品主要归于表中的前两个子行业，即个人护理与家庭护理，近似于我们通常所说的日用化学品行业。

以下是对20年来宝洁与中国本土企业共同成长与发展的历程的回顾： 震动快速消费品行业：

一、旧格局 1.需求面

随着短缺经济的结束，人们的物质生活得到了极大的提高和满足。在消费活动中，老百姓摆脱了票证时代各种制度的束缚，可以开始自主选择消费品。自20世纪80年代中期开始，城乡居民的消费需求和消费结构呈现新的变化，并且他们的消费观念也在发生着深刻的变化，人们的消费已从仅求温饱的层面转向更为舒适的“用”的领域，从单纯的物质追求上升到健康、品位等生活质量的诉求上来。改革开放后第一批富起来的人，包括沿海地区的大款、大城市的新贵、演艺界的明星等，都开始学着与国际潮流接轨，学着欣赏消费时尚，引领消费潮流。在各个大中城市，可以看到越来越多的年轻人开始着手刻意改变自己的形象。而宝洁通过大量的市场调查发现了这些变化，并针对这些变化推出了相应的新产品。比如海飞丝，它最初的广告就是讲述了一个年轻人要在雨天约会却受到头皮屑的困扰的故事，然后它告诉消费者，海飞丝能解决他们的烦恼，海飞丝能让他们变得更美，让他们的生活变得更浪漫。因为它，年轻人更有理由对美好的生活充满憧憬。

同样的道理，玉兰油产品一推出就定位于打造中国女性的美丽特质，很快就成为众多女性心目中的皮肤护理专家。并且，为了美丽，她们愿意支付较高的价格。相信很多中国人都有类似这样的回忆：“有一次嫂子和姐姐从北京出差回来，用半个月的工资买了二三十块钱一瓶的玉兰油，她们不顾妈妈的唠叨，对这个产品赞不绝口。” 2.供给面

在1978年改革开放之前，我国的计划经济体制体现在经济生活的各个领域，与老百姓生活息息相关的快速消费品行业也是如此。从产品的生产品类、生产数量，一直到销售的范围、销售的价格与消费的去向都在政府的计划控制之下，绝大部分快速消费品产品属于轻工业系统，归国家轻工部管理。在这个时期由于对快速消费品产品的生产限制得很紧，因此这个市场的供应是严重短缺的。并且由于各地市场基本处于完全封闭的状态，全国各地大大小小有几千家快速消费品生产厂家，各自供应周围的地区。

20世纪80年代开始，随着对产品生产与销售管制的慢慢放开，中国快速消费品行业逐步从计划经济中走出，更多地引入市场竞争机制，国内厂商开始注重产品的开发和营销策略的运用，快速消费品产品无论在数量上还是品牌建设上都有了较快的发展，市场结构也有所变化，开始出现一定的市场集中度和进入障碍。但是由于这时各地区市场还是相对封闭的，整个行业并没有一个全国性的品牌，而只有少数几个区域性品牌。如在洗衣粉市场上，白猫是东部的领导品牌，“熊猫”的市场份额主要在北方地区，而高富力在南方市场上占主导地位。这几个品牌在各自的势力范围内都占有绝对的市场份额。到20世纪80年代中期，沙市日化研制出了活力28超浓缩无泡洗衣粉，打破了白猫等品牌在各自区域内洗衣粉市场的统治格局，加上当时家庭用洗衣机普及率的提高，分布在各省份中的大型洗衣机制造厂商都拥有与其品牌相对应的超浓缩无泡洗衣粉，使得洗衣粉市场的竞争更加激烈。总体来说，这一时期的快速消费品行业仍然较为集中，但是市场机制已经开始发挥一定的作用。

跨国公司在考虑进入一个市场时，除了市场潜力以外，最重要的考虑就是进入壁垒了。进入壁垒不仅仅是明显的关税、许可制度等硬性限制，即使政策性障碍完全不存在，某些行业也会存在技术性或成本方面的壁垒。进入壁垒反映的是相对于新进入者，已经在行业内的企业所具有的先发优势。

在我国，由于快速消费品行业与国家经济安全的关系不是很密切，不属于限制开放的敏感行业，所以对外开放比较早，市场化特征比较突出，政府在行业准入和管理方面的限制并不严格。因此，跨国公司进入我国快速消费品行业并没有遇到实质性壁垒。当时，快速消费品行业的进入壁垒主要体现在成本优势壁垒与技术性进入壁垒上。一方面，低档次的快速消费品产品的技术要求不高，但是相伴而生的是产品的进入门槛低，竞争过于激烈，导致产品的利润空间狭小，企业要在对手林立的局面下生存与发展，成本控制就成了最有力的竞争武器，所以，低端市场的进入壁垒就集中地表现为绝对成本优势壁垒。而另一方面，高档次的快速消费品产品对技术的要求则比较高，很多厂商由于没有相应的技术，明知道高档次的快速消费品产品利润丰厚，也只能望洋兴叹；于是，高端市场的进入壁垒以技术性壁垒为主要特征而且表现得特别突出。

对于实力雄厚的跨国公司来说，完全可以通过规模优势有效地降低成本，无障碍地跨越低端市场的绝对成本优势壁垒，在低端快速消费品产品市场迅速扩张。不过，高端市场对跨国公司更有吸引力，因为技术性壁垒实际上是限制了技术匮乏的中资快速消费品企业在这一领域的发展的。而跨国公司投资企业具有明显的技术优势，因此更倾向于开发高端市场。有关调查显示，跨国公司投资企业的技术水平明显高出国内同类企业，其中使用填补国内空白技术的跨国公司投资企业占的比例达到了被调查企业的76.3%，另有23.7%的跨国公司投资企业使用了先进技术（如表2所示）。表2.跨国公司在华投资企业的技术水平

与母公司相比 使用最先进技术 使用比较先进技术

比较先进技术与一般技术混用 与国内企业相比 使用填补空白技术 使用先进技术

占样本企业比例 26.3 42.1 31.6-76.3 23.7 随着改革开放的不断推进，中国的人均收入水平不断提高，高档快速消费品产品市场也开始迅速膨胀，这极大地引起了跨国公司的兴趣。而高档次的快速消费品市场对技术的要求，对于像宝洁这样拥有世界一流技术的跨国公司来说，反而是有利的。在进入中国之前，宝洁拥有全球技术中心20个，持有专利数量超过29 000项。虽然在改革的初期，出于谨慎的考虑，国家规定跨国公司与中资企业建立合资公司，持股比例不得超过49％，但这丝毫没有降低跨国公司进入中国快速消费品行业的热情。

二、典型的市场行为

20世纪80年代后期，宝洁进入中国还很不成熟的快速消费品市场时，采取的是符合我国政策的合资方式，所以进入时的政策性壁垒几乎不存在；同时，如前所述，无论是高端市场的技术壁垒还是低端市场的成本壁垒，对于宝洁这样的跨国巨头来说都起不了抵挡的作用。所以宝洁进入时并没有实力较强的快速消费品企业与之抗衡，宝洁进入中国的过程较其他行业来说相对顺利，之后宝洁采取了一系列的策略，完成了自身的定位以及在中国市场上的布局。

1.有上限的高价策略

宝洁进入中国快速消费品行业一开始就选择了相对高端的产品，与此相对应，宝洁在价格方面采取的是有上限的高价策略。以洗发水产品为例，那时中国洗发用品市场上的同类产品的种类不多，大多数国产产品的质量不高，包装简单，功能单一，但价格是普通百姓能够接受的。进口产品质量虽好但价格高昂，是国内品牌产品的3—4倍，对大部分消费者而言都是可望而不可即的奢侈品。在两者之间，宝洁给自己的产品作了非常巧妙的价格定位，虽然价格仍是国内产品的数倍，但一定比进口产品的价格便宜，也就是说它的价格是以进口产品的价格为上限的。比如一瓶200毫升的飘柔定价16.5元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜1—2元。这一方面在质量上打败了国内产品，另一方面在价格上打败了进口产品，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁获得了强大的竞争力，与两者相比很容易地成为消费者的最优选择。2.广告促销策略

快速消费品是一个对广告的依赖性特别强的行业。在市场经济中，竞争越是激烈的行业，广告发挥作用的空间就越大。随着生活水平的提高，人们对快速消费品产品的需求越来越细化，消费者需要通过对日用快速消费品产品的功能、特性以及禁忌的了解来判断一款快速消费品产品是不是适合自己，也需要判断不同产品的性价比来决定自己的选择。客户的需要，转化成了对广告的需求。广告可以放大产品之间的差别，让人产生强烈的印象；持续反复的广告可以通过对人们视觉与听觉的刺激加深人们对产品的印象；有些艺术性很强的广告本身就会给人以美的享受，从而可以提高产品带给客户的美感享受。所以，广告也是打造名牌的有力工具。根据2004年的一项调查，① 广告对消费者最重要、最直接的影响是使其产生购买欲望（占59.6%），其次的影响是培养消费者的品牌意识，让消费者认牌消费，58.9%的被调查者认可了广告的这一影响力，可见绝大部分消费者已进入品牌消费时代。

宝洁深知，日用消费品的广告投入不仅影响产品的销量，而且可以提升企业与品牌的知名度。宝洁在进入中国之前，就是世界上最大的电视广告买主之一。宝洁进入中国以后，其产品的质量好，价格也没有进口产品那么高，比起其他日用消费产品，优势已经很明显了。同时，宝洁投入大量的人力、财力进行广告宣传，迅速取得了巨大的成功，成为中国快速消费品行业广告开拓市场的先驱者。

宝洁一直坚持通过密集的广告策略打造品牌。宝洁的想法很明确，即保持这些产品的上镜率，让消费者频繁地见到这些产品，巩固这些产品在消费者心目中的名牌形象。在海飞丝面世的头几个月里，宝洁公司的广告几乎覆盖了广东省所有的主流媒体，覆盖率达到85％。海飞丝的广告质量也是可圈可点，不同于以往的很多广告，它借用爱情故事打动了很多消费者。海飞丝因此一下子成为消费者心目中渴望的品牌。而后来推出飘柔的时候，宝洁请来网球明星张德培来做代言，更是深入人心。直到今天，海飞丝已经推出20年，在中国恐怕很少有人不知道这个品牌了，但是海飞丝与飘柔的广告还是会时常出现在我们面前，这也是宝洁的产品可以长时间地保持名牌的原因之一。3.产品本土化策略

宝洁从进入中国开始，就致力于将公司的方方面面融入中国，全面实行本土化。不仅在它大量的广告中看不到“美国”二字，而且它的广告代言人全部都是中国人，甚至它旗下的多项产品的名字也是经过广泛的市场研究后产生的。一项名为“北京居民国货意识调查”的调查显示：68.9%的人认为舒肤佳是国货，63.7%的人认为飘柔是国货，55.8%的被调查者认为玉兰油是国货②。这个调查再次证明了宝洁本土化策略的成功。

产品本土化是宝洁在中国实施品牌发展的主要形式。为了深入了解中国消费者，宝洁每年运用多种市场调研工具和技术，如通过举办消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁在各地开展业务前，必定先对消费者进行调研，以满足消费者的需求为起点。宝洁在市场研究部建立了庞大的数据库，及时分析消费者的意见并把它们反馈到生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。

正是产品本土化策略的运用，才使宝洁得以更加准确地把握中国消费者的需求，从而使它的产品更容易被消费者接受，也更具有竞争力。

三、冲击市场格局

20世纪80 年代，中国的快速消费品行业基本上以国企为主导，与当时整个中国经济环境一致，这个时期基本上还属于短缺经济。在20世纪80年代中期，中国本土快速消费品企业迅速兴起，市场上出现了像活力

28、白猫、熊猫、海鸥、桂林、天津、中华、美加净等一大批知名品牌。但当时的中国快速消费品市场尚未完全放开，因此这些名牌的诞生和活跃，以及它们之间的竞争，都是在计划经济遗留下来的格局中进行的，总体上看它们处于有竞争但竞争并不激烈的市场氛围当中。大部分的快速消费品企业在各自的地区市场上处于近乎压倒性的领导地位，并有统一的国有商店作为销售渠道，因此品牌意识薄弱，与消费者缺乏沟通，改进产品的动力不大。

宝洁等跨国公司进入中国市场以后，纷纷采用前面所说的高价、广告促销以及产品本土化三大策略，成功树立起高端的品牌形象，并且迅速抓住消费者的需求，成为中国快速消费品用品市场无可争议的领导者。与此同时，中国很多快速消费品企业在激烈的竞争中不断被淘汰出局，在这种市场环境下相当数量的本土品牌，尤其是其中一些质量较高、家喻户晓的品牌，如活力

28、熊猫、海鸥等，选择与实力雄厚的跨国公司合资，目的是借助跨国公司的资金、技术等方面的优势，不断发展壮大。但由于各方面的原因，这些走合资道路的品牌多数没有达到预期的效果，慢慢退出了人们的视线。

下面以洗发水市场为例说明跨国公司给中国快速消费品行业带来的竞争压力。20世纪80年代初期，以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，使中国人第一次用上了洗发水。然而此时的快速消费品企业还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，难以满足已经逐步提高的人民生活消费水平的需要。由于在技术上的差距，直到20世纪80年代末期我国在这一行业的发展还比较落后，大部分人主要还是靠香皂、洗衣粉和洗发膏等产品清洁头发。这种情况在80年代后期发生了改变，以联合利华、宝洁、德国威娜等国际快速消费品企业的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，洗发水市场也由此逐渐走向成熟。比如宝洁推出的海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但作为中国市场上第一个具有去屑功能的洗发水，再加上其高品质的形象及新颖的包装迅速抓住了消费者的心，使得它1989年的销售额就突破1亿元。宝洁随后又相继推出了飘柔和潘婷两大洗发水品牌，而且每个品牌又延伸出4—6个品种。使用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了更大的选择空间。而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩。

由此可见，宝洁等跨国公司进入后，凭借其特有的技术优势，加上其丰富的管理、营销经验和强大的实力，对中国快速消费品行业的市场集中效应是非常明显的。众所周知，在洗发水行业中，对中国进行投资的最大跨国公司就是宝洁。它在1999年的总资产为321亿美元，总销售额为381亿美元，而我国1999年洗涤用品整个行业的总销售额才约23亿美元。这样实力强大的跨国公司进入中国几乎空白的洗发水行业，对市场结构的影响程度可想而知。从表3中我们可以发现，洗发水的知名品牌除奥妮、舒蕾等外，占据主要市场份额的大都是合资品牌，1997年，宝洁旗下的飘柔、潘婷和海飞丝位居排行榜前三名，市场占有率之和达到了59.8%，处于绝对的领导地位（如表3所示）。因此可以推断出，1996年和1997年洗发水市场上最大的四家厂商的市场占有率之和超过75%，表3 1996—1997年洗发水品牌市场占有率 1996 品牌排名 飘柔 潘婷 力士 奥妮 海飞丝 诗芬 丝宝

市场占有率 33.7 13.9 12.6 11.7 10.6 9.6 1.2

1997 品牌排名 飘柔 潘婷 海飞丝 力士 雅倩 舒蕾 雅黛

市场占有率 34.3 13.0 12.5 11.4 6.2 5.8 4.6

2.食品类快速消费品企业 篇二

在行业分类中, 大部分中小企业都是快速消费品生产企业, 它们在经济社会发展中的作用不可忽视。随着经济的发展和零售业对外开放, 在商品流通领域发生了根本性的变革, 生产企业在营销上面临着多渠道的机遇和挑战, 快速消费品行业为适应市场竞争, 不断进行营销创新, 在此背景下如何加强财务管理、创新管理方法成为快速消费品企业必须面临的课题。

企业财务管理的水平对于企业成本控制具有十分重要的意义。任何一个企业都是盈利为目的的, 如果不以盈利为目的, 那就成了非营利组织, 就不是企业了。企业盈利能力主要体现在成本控制, 在收入一定的情况下, 如何在保证生产质量的情况下大幅压缩生产成本, 将是企业的关键控制点。

二、快速消费品企业财务管理存在的问题研究

(一) 对财务管理工作重视不够, 财务人员的专业素质有待提高

在实际工作中, 多数快速消费品企业领导对新财务准则都不太了解, 对实施新会计准则并不重视, 对其存在片面认识, 认为只是财务部门的分内之事, 与企业领导关系并不大。当前, 快速消费品企业所处的经济环境日趋复杂, 经济事项的不确定性也日益增多, 增大了财务管理的选择空间, 财务人员需运用专业理论知识和实践经验进行判断, 才能对发生的经济活动进行恰当的处理。

(二) 全面预算管理较为滞后

财务预算管理是企业进行现代化管理的重要内容, 能够有效提升快速消费品企业内部管理水平, 依靠管理目标的协调、发展以及计划等过程的结合, 对企业的经营目标实施预计和管理, 在推动企业有效实现内部控制、完成战略目标方面发挥着越来越重要的作用。企业的控制、目标等过程都需要财务预算的参与, 围绕企业考核标准, 保障和支持企业战略目标的实施。快速消费品企业财务预算分析能力还有待于进一步提升, 不少快速消费品企业预算编制不到位, 难以落实到位, 追加预算往往过多, 不能够发挥预算约束的作用, 难以切实发挥财务预算的监督职能。

(三) 投资结构不合理, 负债结构有待进一步优化

当前, 不少快速消费品生产企业对于企业的投融资结构问题缺少科学合理的划分以及清晰明确的认识, 在实际投资活动中常常由于投资结构不合理, 致使企业有限的资金使用方向不明确, 投资风险较大, 资金的使用效率较低。快速消费品生产企业在实际的管理活动中, 常常存在着重资金数量而忽视资金质量的问题。对于资本的认识还相对比较肤浅, 出现资本金不足的状况。不少快速消费品企业都习惯于向银行借贷资金, 极易形成潜在的金融风险, 有可能为企业未来发展留下障碍。

(四) 资产结构不够合理, 融资渠道单一

当前快速消费品生产企业的资金大都用于更新生产设备、更新技术、引进人才以及扩大企业生产规模等, 导致固定资产较多、流动资金较小、资产结构不合理。融资渠道过于单一, 我国快速消费品生产企业在进行融资活动时融资渠道常常偏重于内源性融资方式, 单纯地依赖于自身资产的管理运作和往复运用, 资金的筹措数量有限, 很容易造成资金周转不顺畅、资金准备不充分、企业融资难度增大的状况, 影响企业的正常生产经营活动。

三、加强快速消费品企业财务管理的相关措施

(一) 加强财务管理制度建设, 提高管理水平

进一步提升财务管理工作的科学性和精确性。一是加强制度建设, 逐步完善预算管理制度、内部控制制度、现金管理制度、公务卡支付结算制度。明确岗位职责, 建立内部牵制制度, 加强票据管理和应收账款的管理。二是加强财务分析, 提高财务数据的准确性和真实性。对企业内部核算以及各项资金往来账项进行科学的分析和评估, 对于大额账项进行追溯分析和账龄分析, 从源头上减少发生坏账的概率, 确保会计核算的规范、真实、可靠。三是财务人员要加强学习, 不断提升职业判断能力。严格按照财务管理规范, 切实保障快速消费品企业会计核算基础性工作的规范性和合理性, 强化企业财务管理和控制, 强化风险约束。

(二) 强化财务风险控制, 建立财务预警机制

完善快速消费品企业财务风险管控机制, 提升财务风险控制水平。在实施财务风险管理的过程中, 快速消费品企业高级管理者及员工要树立正确的风险防范意识, 形成财务风险控制的意识和氛围, 进一步加强财务风险控制制度的落实。一方面要强化风险管理在整个企业管理中的地位及作用, 构建符合企业发展实际的全面风险管理框架和体系。另一方面要积极构建财务风险控制管理网络, 在风险控制的各关键点采取财务风险控制, 将企业财务风险控制的各项管理责任落实到位。

(三) 完善公司治理结构, 提高会计信息质量

我国还未能建立有效的现代企业制度, 必须尽快完善公司治理结构, 规范企业的财务管理行为。要进一步提高快速消费品企业管理层财务管理意识, 促使财务人员在真正提高会计信息质量上下功夫, 而不是依赖非常交易及非公允的关联交易等操纵利润。加强信息管理, 及时更新财务管理系统, 保证会计信息质量的真实性、完整性、可理解性和可比性。

(四) 强化企业财务预算管理, 提高预算管理水平

一是要进一步规范预算管理业务流程。积极采用合理科学的管理方式, 贯穿于预算的编制、审批、控制、调整、执行、分析、监管等各个环节及过程。二是建立并完善预算管理分析及监督机制, 确保企业预算资金的安全。将企业预算资金的使用权、物资采购权以及预算资金支付权等进行分离, 使得这三项权利能够在不同的部门之间相互对立, 以此促进他们之间的相互制约、相互监管、相互控制。三是强化快速消费品企业财务人员的预算管理分析水平, 有效推进预算管理建设。

(五) 进一步加强资产管理, 优化投融资行为

资产管理是财务管理的核心, 在快速消费品生产企业中, 涉及的存货较多, 有原材料、半成品、产成品, 这些库存产品的数量决定着企业的生产成本, 要进一步加强存货管理。优化资产的构成, 合理确定流动资产和固定资产的比例。进一步优化投融资行为, 通过内源性融资和外源性融资扩大融资渠道, 加强对投资行为的约束, 合理扩大生产规模, 重视资金质量, 科学使用企业资金。

摘要：随着经济社会的发展和零售业逐步对外开放, 在商品流通领域发生了根本性的变革, 快速消费品生产企业在营销上面临着多渠道的机遇和挑战, 快速消费品行业为适应市场竞争, 不断进行改革和创新。在此背景下如何加强财务管理、创新管理方法成为快速消费品企业必须面临的课题。本文结合快速消费品企业的生产、营销实际, 对财务管理中存在的主要问题进行了深入分析, 提出了加强快速消费品企业财务管理的意见建议。

3.中国快速消费品市场呈现快速发展 篇三

AC尼尔森中国区董事长高恩(Glen Murphy)称：“随着中国经济的持续增长和国民个人收入的不断提高，加上现代业态的迅速扩张，中国的快速消费品市场过去几年来一直走在发展的快车道。”根据报告，酸奶/酸味奶以38%的增长率位列各品类销售额增长之首。其它增长最为迅猛的品类包括护发素（33%）和婴儿奶粉（23%）（见图一）。有汽饮料2004年的销售额超过145亿人民币，仍居食品/饮料领域的第一位，排名其后的分别是方便面、酸奶/酸味奶、饼干和婴儿奶粉；在非食品品类当中，洗发水、护肤品、洗衣剂、牙膏和妇女卫生用品分别列销售额的前五位。

AC尼尔森的零售研究表明，现代零售业态的扩张在很大程度上推动了快速消费品的迅猛增长。2004年现代业态的门店数量增加了30%，其快速消费品的销售额则增长了18%。报告进一步显示了现代业态对于多数快速消费品品类的贡献率的增长。在AC尼尔森所报道的30个品类当中，有21个品类超过半数的销售额来自于现代业态，充分显示了现代业态——尤其是大卖场和超市的贡献率的提高。这一趋势在婴儿谷麦类食品、麦乳精、婴儿奶粉、婴儿即弃型尿布以及洗面奶中表现尤为突出（贡献了分别超过80%的销售额）。而有些品类的销售额仍主要依赖于传统渠道：方便面、有汽饮料和电池的销售额仅有30%左右来自于大卖场/超市。

报告显示，2004年食品/饮料的平均价格呈小幅上扬：其中婴儿奶粉的价格增长了13%，麦乳精和即溶咖啡的价格则分别增长了7%；非食品品类中有11个出现了价格下滑的趋势，首当其冲的婴儿即弃型尿布和护发素的价格分别下跌了9%。出现价格小幅度增长的品类仅有洗面奶（5%）、剃须刀刀片（4%）、洗发水（3%）、剃须刀（1%）和洗衣剂（1%）。

4.快速消费品营销变革 篇四

纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革，大致可分为三个阶段：第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，主要依靠产品和广告来打市场；第二个阶段是从90年代的中期至，属于市场营销成长期，主要依靠规模与销售渠道；第三个阶段是从20至今天，属于市场营销成熟期，主要依靠营销创新与品牌。

中国是世界上最大的市场，人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱，虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场，中国本土企业中也成长出知名品牌，如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。

从过去到未来，从混沌到有序，快速消费品20年的史中，可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。

“占山为王” 的 混沌时代

第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期，属于市场营销初期，营销手段主要依靠产品和广告，销售渠道以传统渠道和批发市场为主，

20世纪80年代是中国改革开放的探索初期，由于当时中国长期受到计划经济的束缚，市场一经开发，消费品的需求空前旺盛，企业如雨后春笋，蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路，商品处于卖方市场阶段。这一阶段，也是中国市场营销从无到有，学习西方先进经验，逐步发展的阶段。就饮料业而言，1981年可口可乐、百事可乐进入中国，八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热，主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业，健力宝是这个时期最有影响力的品牌，由于不断地赞助中国体育运动，多次被指定运动会专用饮料，后来七大可乐企业被两乐兼并，此所谓“水淹七军”，唯有健力宝一枝独秀，被誉为“东方魔水”。

有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠，谁敢第一个登高一呼，谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段，除了产品就是广告，广告造就了大批知名企业和品牌，太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势，地面渠道推进，从而占领了市场。

5.快速消费品——促销成本控制 篇五

为什么买赠活动成功了而企业却出现了亏损？ 为什么赠品投入那么多却没有有效送达顾客？

由于赠品不是产品，在成本与损耗方面的控制往往受到厂家的忽视，这种忽视也正是很多促销活动失败的根源。

为何要控制赠品的成本与损耗

成本与损耗的控制决定着赠品的利用率和投入产出比，再好的赠品如果利用率或投入产出比不高对于企业来说不光是成本的浪费更会导致营销策略的失败和贻误市场时机。

1、赠品成本太高导致促销活动无法执行。

很多中小企业在核算赠品的成本时比较简单，只是将产品成本加上赠品成本，如果还有一定利润空间就认为可行，其实赠品的隐性成本没有计算清楚。赠品与产品如何组合在一起，如何包装，如何运输、保管等问题上都有更多的成本支出，等到将计划变为现实活动时就发现促销成本远远高于预定的最高限额，不得不重新更改方案或者将买赠条件提高，由此活动不能按照预定计划执行。

有一家日化公司为“买一赠一”活动开发赠品，光赠品成本就占到产品零售价的20%，这样为产品推广预留的费用就全部花在了赠品上，为了执行该促销活动仍然需要支付卖场活动DM费、堆码费等费用，最后整个活动只有改成买二赠一来缓解成本压力，买二赠一提高了赠送的门槛，活动效果就与先前计划的不能吻合了。

2、赠品的利用率不高导致产品销售成本过高。

企业不是为了卖赠品而开发赠品，而是希望通过赠品的刺激销售更多的产品。在没有适当的赠品控制制度的时候，销售人员会认为如果送一个赠品消费者不买，那我就送两个，反正赠品是“不要钱”的（其实不是自己的钱），只要保证销售业绩提升（销售业绩是与自己收入相关的）。可是对于企业来说赠品本身就是一种成本，如果单一产品搭赠的赠品超过计划数量必然导致成本超出预算，因此销售成本一再提升，吞噬了企业应得利益。

3、赠品成本失控导致利润率失控。

赠品的成本是必须考虑的问题，没有成本的观念，赠品的开发将不切实际，或者有可能赠品很成功，然而投入却没有相应的产出。首先应该把赠品当作产品一样仔细核算，在保证一定的利润空间的前提下确定赠品成本价格区间（单一赠品价格或是赠品总体支出）。这样可以避免赠品开发时的盲目性，不会出现“看起来好像”可以承受赠品费用，但实际操作时发现赠品费用过高，根本就不可行。甚至更为严重的是导致产品利润率失控。原以为有钱赚，等活动做了才发现亏损。

现在很多企业看到别人采用了某一赠品非常成功，销售情况火爆，自己就盲目跟进，自认为别人送得起自己企业也一定能承受，而不是站在自己企业角度出发去核算和控制成本，往往导致利润率的失控。其实有时别人销售场面火爆也不意味着盈利较好，可能是新产品推广期的出血销售，或者别人有特殊的原因和渠道让自己的赠品成本价格低于正常的采购价等。因此站在自己企业角度对赠品整个成本进行核算以便控制就非常必要。

4、赠品没有发挥应有的促销功能而错失销售时机。

赠品的运用肯定不是盲目的，必定有一个目的，无论是推进旺季销售，还是清理积压产品等，赠品都有它的必然使命，但是赠品由于运用不到位或者被损耗常常影响整体的销售计划。例如某消费品公司为了支持各地区的五一期间的销售，公司总部给分公司都配给了一定数量的赠品，可是整个五一期间的销售虽有提升但并不理想，原来为了省事很多地方将赠品保存在货架上产品后面，由于赠品是独立包装，而且没有条码和标价所以被盗严重，另外内部人员也擅自将赠品留为已用和送人造成很大的消耗，所以主题促销活动的被大打折扣，错失销售时机。

控制赠品成本

控制赠品的成本首先就要作好成本的核算，只有清楚的核算才能有效的控制赠品成本，从而保证销售利润的实现。

A、单一赠品的费用作为产品成本的一部分，控制在单个产品之内。作为买一赠一活动，这种核算方式最为常见，例如产品成本原材料占出厂价的15%，经营管理成本20%，活动推广费用10%、人员工资10%、物流仓储成本5%等，扣点及其他5%，核算出成本65%，那么赠品就应该在5%—10%，以保证在每个产品上仍然有30—25%的合理利润空间。这种方式是比较安全的方式，因为只要消化掉与赠品数量相对应的产品，那么就消化了赠品成本，而不会出现亏损。

B、赠品的总费用作为促销活动目标销售额的一部分。抽奖活动运用这种方式核算比较多，例如金日洋参就在春节期间做过大规模的抽奖活动，同时在某一城市的16个商场超市进行抽奖，奖品包括电视机、vcd、电熨斗、家庭医药保健盒等，赠品费用接近十万，当时整个活动的销售目标是200万，赠品费用占目标销售额的5%。算上促销活动场地费、促销物料、人员工资等费用，如果该活动不能达到100万就会亏损，结果整个活动比较成功，实际销售突破300万。这种核算方式风险比较大，因为赠品的费用比例是根据销售额变化的，只有达到预期销量才能消化赠品的成本，因此这样方式必须要合理的预计并完成销量。

C、赠品的成本费用作为市场费用（或叫广告宣传费用）的一部分。这种情况下赠品费用不与销量挂钩，主要运用于品牌宣传或新产品试用等活动中。例如免费试用装的派发，赠品费用作为新产品的推广费用中的一部分。但也应该计算千人成本和广告宣传的到达率以保障该成本支出的潜在效益。由于这种赠品形式没有直接与产品销售挂钩更容易失控，造成企业的浪费，所以按照计划将赠品有效的发放到目标人群，从而达成赠品品牌宣传目的极为重要。

控制数量防止赠品贬值

赠品的价值不是一成不变的，随着时间的推移也必然发生价值变化。要根据销量的预估制订能够消化的数量，如果仍然有多余的赠品，应及时通过促销活动予以处理。在决定赠品的采购量时宁可不足，需要时根据销售情况追加，也不要盲目乐观过高估计赠品的需求量。以下几种类型赠品在决定采购时尤其需要注意。

A、时尚型的赠品。这类赠品时限性很强，当时是很流行的产品，可过了一段时间市场上这类赠品多了以后对消费者的吸引力就不大了，促销价值大打折扣。

B、有特定时间限制的赠品。例如过年期间企业喜欢将带有春节喜庆特征的产品作为赠品。可一旦消化不完就只能等到来年春节再拿出来当赠品了。包括“三八”“五一” “国庆”“圣诞”“情人节”“春节”等特定节假的赠品都是属于此类。

C、容易贬值的赠品。例如电子产品，比如用笔记本电脑、mp3等电子消费产品作为赠品，一旦当时消化不完，而这些赠品本身的价值就不断下跌。

D、容易变质的赠品。有的赠品保质期很短（如一些食品等），存放时间久了自身就会变质。曾接触一个企业用香水干花瓶和液体艺术蜡烛做赠品，活动多余的赠品放在仓库，后来发现花瓶也不香了，蜡烛挥发后变了形，结果只好处理掉。

控制隐性成本支出

赠品除了本身的生产成本以外也有很多的隐性成本。

A、运输费用。无论是促销活动时将赠品运往活动场地，还是将赠品发往各地经销商，都必然有运输成本。

B、储存成本。如果赠品需要很长时间的消化，那么就会有仓储的成本。曾经看到一个生产部经理向老板投诉，他说市场部每次开发赠品的数量过多，没有及时消化，造成仓库的积压，占用了产品的正常存储空间，仓库存储造成压力。因此在拟订赠品数量时一定要根据销售预期核算出一个合理的量，否则多余的赠品除了本身是浪费以外还增加了额外的仓储成本。

C、赠品的包装。一是为了保护赠品可能会在每个赠品外面增加独立包装。二是为了方便存储和运输的外包装箱。三是赠品与产品属于套装形式，也要为赠品套装重新制作外包装箱。

对于以上隐性成本不可忽视，在拟订赠品计划时就必须深入的考虑：一旦采用该赠品，那么在整个赠品使用期间会产生哪些连带的费用，如何尽可能的避免，如果出现问题又如何将损失调节到最低……只有提前考虑这些问题才能很好的控制隐性成本。另外预算成本费用时为不可见成本预留一定的费用额度能将不可预见因素纳入计划控制之中。

控制赠品的流失与损耗

无论赠品目的是促进销售或是品牌宣传，赠品到达消费者手中才能实现它的价值（同理针对经销商的赠品也必须到达经销商手中）。可是很多赠品并没有起到应有的作用。

A、赠品保存不当的损失。曾经有一个保健产品做摆台促销，卖场不负责保管赠品，促销人员觉得每天将这么多的赠品拿回家很麻烦，就擅自将赠品放在货架产品的后面，结果造成很多丢失。尤其值得注意的是捆绑的赠品很容易被盗，一些消费者会把赠品从产品上拆下来带走，由于很多赠品是没有条码和防盗措施的，因此损失较大。

解决方式：如果是买赠促销最好采用套装，将产品和赠品形成完整的包装，并要考虑包装的坚固性，尤其是套装封口处要用粘合力强的粘合剂封好，避免偷盗者轻易将包装打开把赠品盗走，如果包装严密偷盗者是不敢破坏外包装而拿走赠品的。单独的赠品要求导购人员将其存放在有卖场人员管理的地方，或者自己带回家中。将赠品管理的责任落实到导购人员，是保证赠品不轻易丢失的一个必要制度。

B、赠品运输的损耗。如同产品在运输途中会有损耗一样，需长途运输的赠品也会产生货运损耗。有个企业曾选择玻璃花瓶作为赠品，非常精致，可是没有考虑到长途运输的颠簸和震荡的问题，结果发到外地经销商处就破损了近40%，这个损失只有让企业自己承担。

解决方式：此类情况首先在开发赠品时就要考虑该赠品是否适合运输，其次赠品的包装箱能否很好的保护赠品在运输途中的安全。

C、赠品内耗。由于管理不严格，促销活动中的赠品被公司员工截流并不鲜见。很多企业分公司和办事处总是说总部的赠品支持太少，可是你却会发现很多的赠品被他们自己用掉，而不是用在消费者身上。还有导购人员故意向消费者隐瞒赠品，却将多出来的赠品据为己有。

解决方式：作好赠品领用、发放记录，要与销售情况相对照，不是给了赠品随便如何使用，而是对应赠品的消耗与销售增长必须一致。出台相应的赠品管理制度及处罚措施予以公布，配合定期的对帐检查和随机抽查可以很好的遏制内耗问题。

6.快速消费品行业“薪”情走势旺盛 篇六

在市场竞争日益激烈的今天，快消业以其独有的行业特质，在各行业薪酬排名中稳步前进，尤其是中高级以上的管理人员，年薪更是直逼目前排名第一的高科技行业。2005年快消行业在岗者总体薪酬比2004年的平均增长了21.61%。而且这种薪酬的增长是全方面的，无论外资企业、合资企业还是民营企业，从一般操作层至决策层，今年的薪酬都有所提高。

除去物价上涨等客观因素外，市场投资活跃、消费水平提升、行业竞争市场化水平增强、外资企业在中国市场投入加大等众多原因的集合直接导致了快消业的迅速发展。快消业总体实现盈利，员工加薪自然成为必然。

快速消费品行业是相对于耐用消费品行业而言的，通过与各细分行业的薪酬对比，今年快消业总体薪酬情况仍在相关行业中位居前列，远远高于家电、鞋类等行业，此现象也反映出当前人民消费重点所在。

员工满意度不高

虽然总体薪酬上涨，但仍然还是不断有员工抱怨钱拿得少。根据太和顾问与几十家快消企业人力资源部的沟通发现，目前大多数企业对薪资的激励作用已非常重视，在市场中基本能做到有高竞争性。

但对于企业内部而言，内部的激励及公平性尚有欠缺，企业内部薪资带宽狭窄，直接打击了员工的工作积极性。虽然目前绝大多数企业都实行薪酬保密制度，但作为员工在好奇心的驱使下仍免不了要先在内部“相互沟通”一番，结果发现彼此等级相当，但无论工作内容多少、工作难易程度如何，薪资差距却不明显，这叫那些“老黄牛”员工如何心理平和，这也是造成员工满意度下降的重要原因之一。

企业越来越重视通过合理的成本来设计具有吸引、保留和激励性的薪酬福利给付方案，无论是对一般员工设置具竞争性的底薪及良好福利政策，还是对中高管层设置大比例的变动收入及具吸引力的长期菜单式福利，对不同等级的员工“区别对待”反映出的是目前企业在薪酬结构设计上的成熟化与客观理性化。

不同等级员工薪酬差距大

虽然整个快消业实现薪酬全面增长，但在行业内部，等级差距却正在变得更为明显。

数据显示，2004年高低层级员工总薪酬差距在45万-48万元之间，而到了今年，这样的差距已突破50万元大关。

从薪酬结构方面分析，对于底层级岗位的薪酬政策主要仍以“保障性”作为操作的重点。固定现金收入在总薪酬中占到了近75%。

而在高层级岗位上，单变动收入这一块即占到总薪酬的将近35%，对高层级员工的激励及由此为企业运作带来的效益可见一斑。

销售岗位最吃香

来自今年《报告》中的数据显示，销售部门经理、销售渠道经理等岗位的年薪增长速度极快，增长幅度达到了近37%。

快速消费品由于其流通快、消耗快等性质，受消费导向性更强，因此也造成了该行业中从业的销售人员竞争性更加激烈。该行业对销售人员的素质、能力、客户群等有很高的要求，许多企业尤其是一些新兴的民营企业，愿意花高价“买下”那些优秀的销售管理人员，那些拥有丰富销售经验及稳固客户渠道的销售人才更是高价难求。

7.食品类快速消费品企业 篇七

当前,食品质量安全问题已成为国内乃至国际社会普遍关注的全球性问题。全球人口中每年大约有1 /3的人有食源性疾病经历,出现的腹泻病历达到15亿个,其中,有70% 是直接由食品的生物或化学污染所致[1]。在国内食品消费市场上,我国食品质量安全问题屡禁不止,劣质奶粉、瘦肉精、毒大米等“问题食品”之多、涉及范围之广、造成恶果之重,已到了令人谈“食”色变的地步。据学者不完全统计,自2001年1月至2012年12月共发生食品安全事件4302起,我国食品安全事件已进入频发期, 食品消费市场问题严重,消费者对食品安全缺乏应有的信任,食品安全状况令人担忧[2]。

食品质量安全问题的本质是信息不对称下的逆向选择[3]。食品可追溯系统作为预防食品安全风险的有效措施,它通过质量信号传递机制,在供应链上形成可靠且连续的信息流来监控食品的生产过程与流向,并通过溯源信息来识别问题和实施召回,为消费者提供所消费食品更加详尽的信息, 解决或缓解食品市场的信息不完全和不对称问题, 明确责任主体,以确保食品安全[4]。

本文主要试图回答企业是否愿意向消费者发送食品溯源信息,以提高消费者对食品“安全”的信任。围绕这一问题,本文运用信号博弈理论,建立信息不对称下,企业向消费者发送食品溯源信息的动态博弈模型,从理论上给出企业应主动发送信息的微观解释,探讨食品消费市场由“柠檬市场”向 “优质市场”转变的方式。

1文献综述

在食品质量安全领域已有很多学者从不同角度展开了大量的研究。从经济学的角度来看,多数学者认为信息不对称是食品安全问题出现的根本原因,由于食品安全要素的特性既是经验品也是信任品[5],学者在对食品政策的深入研究中,侧重于探讨政府管制的必要性[6],提出政府可以利用信息公开的方式进行食品安全管制[7,8,9]; 在对食品安全信息发送的研究中,学者对国内食品安全信息发送的现状及存在的问题进行了研究[10,11],并参照国外食品安全信息发送的经验[12],探讨了国内应如何建立有效的食品安全信息发送机制[13]。

在对信号博弈理论的研究中,该理论由诺贝尔经济学奖获得者Spence于上世纪70年代开创,他将教育作为区分劳动力市场工人类型的信号[14,15], 在此之后的学者有将广告[16]、资本结构[17]、广告和价格[18]、医疗[19]等分别作为信号来探讨不同市场上的博弈问题,信号博弈理论甚至被用来分析人力资源管理、客户关系管理、孔雀开屏等问题。

在对食品质量安全的经济学研究中,学者多强调政府在食品安全信息发送中应发挥的作用,侧重宏观层面探讨如何建立食品安全信息发送机制,但并未具体涉及企业为什么要参与这样的信息发送机制,企业是否愿意主动向消费者发送食品溯源信息。本研究从一个新的视角,运用信号博弈理论探讨企业向消费者发送食品溯源信息的内在机理,论证企业参与食品可追溯体系发送溯源信息的必要性,提出改进市场状况,培育优质市场的政策建议。

2食品溯源信息发送博弈模型分析

市场上,食品溯源信息为企业私有信息,且企业和消费者行动有先后,该博弈问题为不完全信息动态博弈。由于食品溯源信息涉及食品供应链多个环节、多家企业,为了简化问题,将提供完整的食品溯源信息的企业组合,定义为“核心企业”,假定市场由多家“核心企业”组成。

2.1博弈过程描述

本研究中信号博弈模型的时间顺序如下:

1自然决定核心企业的食品质量安全类型t,假定核心企业的食品安全类型有两种: 高质量安全水平的 ( tH) 、低质量安全水平的( tL) 。设核心企业食品质量安全水平高的概率为p( tH) = q,那么有p( tL) =1 - q。

2核心企业观测到自己的食品安全类型,选择一定的食品溯源信息发送量x≥0。

3消费者观测到核心企业的食品溯源信息发送量x,根据核心企业的溯源信息发送量向核心企业的产品提供支付价格P( x) 。

4核心企业基于溯源信息发送的收益为 π( t, x) = P( x) - c( t,x) ,其中,c( t,x) 表示产品质量类型为t的核心企业发送x溯源信息量所产生的信息发送成本。

消费者的效用为u( t,x) = X( t,x) - P( x) ,其中,X( t,x) 表示消费者使用质量类型为t溯源信息发送量为x的产品所获得的消费者剩余。

关于上述模型,在进一步的讨论中有以下假设。

1消费者使用食品质量安全水平高的食品所获得的消费者剩余高。

2相对于食品质量安全水平较低的企业,食品质量安全水平较高的企业发送信号的成本要低。 关于这一假设,参照图1进行说明。IL表示食品质量安全水平为低的企业通过点( x1,P1) 关于( x,P) 的无差异曲线,IH表示食品质量安全水平为高的企业通过点( x1,P1) 关于( x,P) 的无差异曲线。由于食品质量安全水平较高的企业发送信号的边际成本低于食品质量安全水平较低的企业,因此,IL比IH更为陡峭。所以,食品质量安全水平较低的企业要将食品溯源信息发送量从x1提高到x2,需要相应地将产品价格从P1提高到PL( 如图中点C所示) , 才能够得到补偿; 而食品质量安全水平较高的企业只需相应地将产品价格从P1提高到PH即可( 如图中点B所示) 。

3假设市场上,消费者的期望效用趋于零。这样就可以用单一信号接受者来代替市场上的两个或多个消费者。消费者的支付价格等于其期望的消费者剩余,即:

其中,p( tH| x) 为消费者观测到核心企业的食品溯源信息发送量之后,推断核心企业食品质量安全水平为高的概率,且假定所有消费者对此推断都是相同的。

2.2溯源信息发送的分离均衡路径

对于图2中给定的核心企业无差异曲线和消费者剩余函数,在分离均衡的情形下,假设核心企业的战略为:

则消费者观测到两个信息发送量中任何一个后的推断为:

消费者相应的战略为:

假设消费者对非均衡路径的信息发送量的推断为:

于是,消费者相应的战略为:

综上可知: 对于图2给定的参与人的无差异曲线和消费者剩余函数,核心企业的战略( x( tL) = x*( tL) ,x( tH) = x*( tH) ) 及由式( 2) 和式( 3) 所确定的消费者推断p( tH| x) 及战略P( x) 共同构成了该博弈问题的分离精炼贝叶斯Nash均衡。以上分析可见, 对于消费者来说,虽然直接不能观测到核心企业真实的食品质量安全水平,但是可以观测到企业发送的食品信息量,只要核心企业发送足够的信息量,消费者就能够对企业的食品质量安全水平做出准确的判断。

结论1: 食品质量安全水平高的企业若要实现与质量安全水平低的企业的分离均衡,需要发送足够的食品溯源信息。

对于图3所给定的无差异曲线和消费者剩余函数,前面所讨论的分离均衡是不存在的。这是因为给定由式( 3) 所确定的消费者战略P( x) ,食品质量安全水平低的企业的最优反应不是x*( tL) ,而是x*( tH) ( 因为无差异曲线I'L位于IL的上方) ,即为信号博弈混同均衡的情形。

结论2: 若食品质量安全水平高的企业信息发送量不够,消费者便不能够区分企业的质量安全类型。

为了使食品质量安全水平低的企业不能冒充质量安全水平高的企业,后者必须要选择更多的食品溯源信息发送量,如选择x = x's。在式( 1) ~ 式( 3) 中用x's替换x*( tH) ,则得到的企业的战略与消费者的推断及战略构成了博弈的一个分离精炼贝叶斯Nash均衡。

在进一步的讨论中,我们利用以上建立的该信号博弈问题的分析框架,来探讨消费者和政府在食品可追溯体系建设应发挥的作用,并给出相应的政策建议。

3消费者食品安全意识变化对市场的影响

消费者的食品安全意识与食品消费行为密切相关[20,21]。假设消费者的食品安全意识越强,其对 “安全”食品的购买意愿越强,支付价格越高,获得的消费者剩余也越多; 相应地,其对“不安全”食品的购买意愿降低,支付价格降低,获得的消费者剩余也减少。图4a所示为完全效率的分离均衡的情形,( x*( tH) ,x*( tL) ) 为原信号博弈问题分离精炼贝叶斯Nash均衡时的消费者战略。考虑消费者食品安全意识增强时,其对高质量安全水平食品的支付价格增大,消费者剩余函数X( t,x) 向左上方倾斜,斜率增大,如图4a所示,食品质量安全水平高的企业,消费者食品安全意识的增强降低了均衡时的信息发送量,且能使企业获得较高的效用。

对于低质量安全水平的食品,消费者对其支付价格降低,消费者剩余函数X( t,x) 向右下方倾斜, 斜率减小,如图4a所示,对于食品质量安全水平低的企业,消费者食品安全意识的增强降低了均衡时的信息发送量,且同时也降低了企业所获得的效用。

图4b所示为信息过量发送的分离均衡。考虑消费者的食品安全意识增强,消费者剩余函数向左上方移动,斜率增大,如图4b所示,新的“分离”区间[x'1,x'2]跨度大于原“分离”区间[x1,x2]跨度,且区间下限增大。也就是说,当消费者的食品安全意识增强时,食品质量安全水平高的企业为了实现分离均衡,需要发送更多的溯源信息。这一结论与图4a中所示充分效率的分离均衡的情形刚好相反。

为了回答这一问题,需要先来探讨两种分离均衡是如何实现的。考察图4a与图4b中两种分离均衡出现的情形,不难发现当A点位于B点的右侧时为充分效率的分离均衡,当A点位于B点的左侧时为信息过量发送的分离均衡。如图5所示,I'H为与X( tH,x) 的相切于B点的无差异曲线,对于给定的X( tH,x) , 在由A点移动到B点方向的过程中,为了使切点位于X( tH,x) 上,IH逐渐趋于平缓,斜率逐渐减小。也就是说,实现信息过量发送的分离均衡的企业的食品质量安全水平低于实现充分效率的分离均衡的企业。

回到图4b中最后所说的问题,消费者食品安全意识增强,其对食品安全的识别能力也相应增强, 使得食品质量安全水平“较高”的企业( 即对应A点信息过量发送的企业) ,为了伪装成食品质量安全 “更高”的企业( 即对应B点之后实现完全效率的企业) ,需要发送更多的食品溯源信息,付出更大的 “伪装成本”,来取信于消费者。如果“伪装成本”过大,企业便会放弃伪装,一方面可能会转而投入成本进行质量控制,彻底转变为“优质”企业,另一方面,可能会按最优利润水平进行生产,消费者也可以对其质量安全状况进行准确地判断。

综合图4a及4b所述,消费者食品安全意识增强,其对食品“安全”的识别能力增强,这对于食品质量安全水平高的企业来说,能够减少其均衡时的信息发送量,降低信息发送成本,且提高企业的收益; 对于食品质量安全水平“较高”的企业来说,增加了其均衡时信息发送量,增加了其“伪装成本”与收益; 而对于食品质量安全水平低的企业来说,减少了其均衡时的信息发送量,同时也减少了其收益。由此可见,消费者食品安全意识增强对于保护“优质”企业,督促 “次优”企业向“优质”企业转变,淘汰“劣质”企业,培育“优质“市场具有积极的意义。

结论3: 强化消费者的食品安全意识,增强消费者的安全食品消费观念,对于增强食品溯源信息发送的信号作用,培育“优质”市场具有积极意义。

4食品可追溯体系的建设是政府主导还是企业主导

政府主导的食品可追溯体系建设就意味着由政府代替企业承担了绝大部分的食品溯源信息发送成本,但从根本上来讲,并未改变企业的质量控制能力, 改善企业的质量安全类型,表现在图5中,无差异曲线IH向右下方倾斜( 图中虚线所示) ,无论是实现充分效率的分离均衡,还是信息过量发送的分离均衡, 新出现的均衡点B都位于点A的右侧,可知新的分离均衡需要的信息发送量大于等于原均衡。

从直观上来看,政府主导的食品可追溯体系建设,企业可能会为了套利或名誉而选择配合参与,但体系建设的成败与否,对企业影响有限,企业未必愿意切实去改变自身的食品安全状况,可能只是敷衍了事; 从消费者的角度来看,了解到企业的这种行为信息,对其参与食品可追溯体系能否改善其食品安全状况也会持有怀疑态度; 而若为企业主导,体系建设成败与企业直接相关,企业会去付出更大努力来提高其质量控制能力,改善食品安全状况,消费者了解到这种信息,也更愿意相信企业的食品是安全的。

但是,不可回避的问题是,企业为了规避风险,采取短期行为是可以理解的。为此,从推动食品可追溯体系发展的角度来看,在食品可追溯系统的建设初期, 可以采取政府投资引导企业加入,之后,应由企业负责体系的进一步的建设与维护发展,政府应及时抽身,强调监管作用,过度的干预对于市场并非一件好的事情。

结论4: 食品可追溯体系的建设应由企业主导, 政府的职责在于引导与监管,过度的政府干预对市场并非一件好事。

5政策建议

1引导“优质”企业参与食品可追溯体系的建设发展,可以采用系统初期建设由政府负责,而进一步的建设与维护等则由企业负责的方式,体系的建设与发展应由企业承担主要的成本,这本身也是一种信号。

2培育消费者对安全食品的消费观念,重在加强企业及政府与消费者的信息交流,拓宽信息交流渠道, 建立信息交流平台,普及安全可追溯食品的消费观念。

3强化食品安全监管服务,政府应建立更为完善的食品安全监管服务体系,落实相应的食品安全管理制度,维护市场公义,还企业与消费者一个和谐有序的市场。

摘要：构建了企业向消费者发送食品溯源信息的动态博弈模型,并对该模型的精炼贝叶斯Nash均衡进行求解。研究发现,“优质”企业向消费者发送足够的食品溯源信息便能实现其与“劣质”企业的分离均衡,“次优”企业则需要发送过量信息才能够取信于消费者,实现分离均衡,而增强消费者的食品安全意识,有利于发挥溯源信息发送的信号作用,实现“柠檬市场”向“优质市场”的转变。

8.把汽车当成快速消费品卖 篇八

通常情况下，快速消费品是指那些使用寿命较短、消费速度较快的日常生活消费品，价格偏低，销售量大。而汽车的价格低则四五万元，高则几十万元甚至上百万元，而且使用时间长，至少五六年，很显然，汽车不属于快速消费品范畴。但是，近年来中国车市销量持续高速增长，今年在金融危机阴影不散的背景下，仍然出现了“井喷”行情，连续几个月销量超过100万辆，并且超越美国成为全球第一。如此巨大的销量，如此快的新车流通速度，汽车不是快速消费品又是什么呢？

从营销的角度看，快速消费品还有一个特点，这就是消费者的购买决策时间较短，大多属于冲动性消费，产品的包装、广告、促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。从这一点看，眼下许多汽车品牌的营销策略和营销手法越来越呈现出快速消费品的特点，具体表现为：接连不断的新车上市活动、大规模的广告投放（特别是软文广告投放）、密集的终端促销行动、层出不穷的大小车展……可以说，现在没有哪一个行业像汽车行业一样在营销方面投入如此之巨大，在媒体上搞得如此之热闹。

所以，一些汽车厂家营销部门的朋友毫不隐讳地说：“我们就是把汽车当快速消费品来卖的。”而且，我也发现，许多汽车企业营销部门招聘人员时，不再硬性要求有汽车行业的从业经验，来自家电、日化用品等快速消费品行业的人很受欢迎，一些来自宝洁、TCL、海尔等企业的人担任了几家主流汽车企业的市场部长和销售部长等重要职务。

我认为，把汽车当作快速消费品卖，这是汽车营销理论与实践的一大突破。根据传统的汽车营销理论，汽车属于大件耐用消费品，消费者比较理性，决策时间长，所以营销传播要围绕满足消费者的理性需求展开：广告要强调产品的技术卖点、操控性能、安全配置，公关要强调品牌的技术血统，终端话术要加强与竞争车型的参数对比。这样做固然没错，但是却忽视了一个事实，中国消费者基本上都是第一次购买汽车，对汽车技术、性能的理解十分肤浅，指望他们在短时间内成为汽车专家基本上不可能。

另一方面，经过媒体的反复教育和汽车保有量的快速增加，汽车在中国消费者心目中不再有“神秘感”，在许多消费者看来，新车同质化很严重，不同品牌车型之间除了价格和外形、配置方面的差异，没有什么本质区别。此时，过分强调性能、技术参数，很难打动消费者的心，而广告画面上一个温馨的场景、销售员热情的介绍、4S店推出的某项服务，甚至像车钥匙扣等一些不起眼的小配置，反而会让他们做出购买的决定。

所以说，大多数消费者的购车决策过程很复杂，购买之前他们对汽车的需求很理性，但临到购买时又变得很感性。成功的汽车营销既要考虑消费者的理性需求，更要设置一些感性接触点，调动消费者的购买欲望，而这一点正是快速消费品行业最擅长的。

把汽车当作快速消费品营销的核心，就是不能把汽车当作冷冰冰的驾驶机器，相反，汽车代表一种生活方式，对大多数中国消费者来说，它更代表人生梦想的实现。因此，汽车营销的全过程都要体现出“人”的因素：广告画面上，最好有工作、家庭生活的场景，让消费者产生幻觉，以为买车之后就可以实现这样的生活方式；广告攻势要猛，品牌、车型的广告无处不在，让消费者认为这个品牌已经成为消费潮流；4S店展厅布置要充满温情，符合家庭生活的口味；一定要重视试乘试驾环节，销售员要全程讲解，记住，绝大部分消费者试驾时根本试不出车辆的好坏，只是想让购车行为更完美—如果不试驾就买车，岂不是太傻了？还有一点越来越重要，那就是各种车展，它不仅是品牌与消费者互动的绝佳平台，更是现场促销的好机会—这一点和快速消费品行业经常举办展销会、商业圈巡展极为相似。

快速消费品行业在营销方面还有一个特点，那就是将销售终端深入到每一个乡镇，拉近与消费者的距离。近两年，汽车消费热点开始由一、二级市场向更加广阔的三、四级市场推进，一些汽车企业打破4S店模式的束缚，迅速在县、镇市场设立简易展厅或布置二级网点，取得了很好的效果。

9.快速消费品区域市场拓展思路分析 篇九

快速消费品区域市场拓展思路

1。建立样板市场﹑号召力市场，重点指导解决终端规划与终端销售能力，规范终端建设；

2。以支持区域总经销商为主，重点发展终端零售，全面铺货，建设终端市场；

3。加强终端建设工作，制作形象统一的店招、X展架、易拉宝、POP、DM单等终端物料；统一品牌形象。

4。通过加强终端的信息管理、加强终端巡视监督力度、加强与经销商的沟通、规范终端网

络管理等一系列工作，塑造品牌市场，有效地抓住一个重心，然后覆盖郊县等地；

5。加强经销商销售人员和促销人员的培训工作；以及培养经销商的忠诚度。

6。加强总公司的配套政策及时有效地跟进，及时有效的对其支持,建立信息反馈系统,加强

总部与区域信息快速有效的沟通以便我公司对市场运作作出快速明显反应。

推广重点分解：

1。针对培训工作

Ø 首先对公司内部员工进行全面企业文化培训、产品知识特点培训、以及公司各项规定的具

体执行培训工作；

Ø 对经销商进行企业理念培训、产品卖点培训、渠道规划培训等，培养经销商积极性和忠诚

度；

Ø 对促销人员进行产品知识培训、企业文化培训、推销技巧培训、及工作效率的培训等，促

进终端销售力度及提高竞争力；

Ø 对销售人员销售技巧的培训、企业理念及企业文化培训、工作、渠道如何规划的培训等，提高销售人员素质，从而提升公司形象。

2。针对终端建设：

Ø 以终端物品（专场、专柜、DM、POP、立牌等）的陈列完整、统一、规范、生动化为主，定期与不定期的检查、完善工作的质量；

Ø 增加宣传终端的数量，尽可能的帮助终端经销商在各大市场对品牌进行宣传，如悬挂横幅、张贴海报、专柜陈列产品、POP张贴、DM摆放、立牌摆放有关产品名称和标识的物品，以加

强终端宣传的覆盖面，注意终端形象物品一致性；

Ø 加强终端促销人员的专业知识、企业形象、销售技巧、推广内容的培训；

Ø 重点在品牌店的包装﹑商超堆头的陈列、专柜的陈列、以及整体产品摆放位置的统一性，对产品的生动化的建设。

3。针对促销推广：按月度制定工作计划重点，促销活动以淡旺季之分，要做到淡季不淡，旺季更旺。

Ø 对于（X月——X月）：全面进行店内促销活动。让消费者参与进来，共同抒表对品牌特色活动主题的看法，让消费者感受到品牌与消费者时刻在一起，时刻让消费者自由发挥才能，全面建立品牌的魅力。

Ø 对于（X月——X月）：对渠道进行全面管理。对渠道进行促销，主要以对二批商及零售店为促销对象。方式以捆绑销售及积分累计奖励为主，具体为商家每月销售额达到一定金额可获得相应返点。目的是为了促进新品销售及全面铺开市场，可以使公司新品上市起到良好的推动作用。

Ø 对于（X月——X月）对终端进行全面建设和促销。建立品牌店、形象店,即对所有商家进行终端建设有礼活动。由公司对各个终端建设店招、门头、灯箱、立牌、收银台等，形象以公司标准VI建设，同时给予商家一定的产品折扣，让商家感受厂家对他的支持不仅仅是产

品，还有更多的强有力品牌支持、终端建设支持等，从而建立商家忠诚度。

Ø 对于（X月——X月）以全面铺开市场、启动市场为主。扩大终端店的数量与质量形成良好的品牌形象，为旺季到来做好基础工作。大力的在各大终端进行促销活动。选择人流量较大的广场或路段或高尚住宅区表演活动，同时配以买赠形式促销。对促销人员及经销商进行全面培训，统一宣传口碑，建立品牌。将品牌魅力体现在消费者面前。建立消费者的认知度，及培养消费者忠诚度。

Ø 对于（次年X月——X月）渠道促销,全面启动二批,成功占资压库,加大出货量,提高产品

流量与流速。

Ø 针对全国性的活动、节假日（如五一劳动节、建军节、中秋节、国庆节、元旦、春节等），以及新品上市由公司统一组织促销活动，其他可根据不同时间段与市场反映情况采取不同

促销手段。

4。针对广告宣传配套：

Ø 以电视、报纸、户外等大众媒介为主要的传播方式。电视以企业品牌形象的传递和塑造为主，宣传以品牌USP主题，分为硬性品牌广告和软性的企业介绍及产品介绍两部分，在销售旺季来临时集中投放，支持品牌形象的提升；报纸以品牌形象和促销活动公告相结合的内容为主；户外以商业繁华区、交通路口的广告牌、大型布幅、公交车车身、店招等户外广告

为主；

针对软文炒作：

Ø 常规软文主要对消费者以感性和理性相结合的诉求方式，将产品利益点与企业信息传递给消费者，使消费者在接受产品信息的同时，能了解到企业信息，增强消费者对产品的信任感。软文的投放应保持连续性，并根据季节的不同采取不同的侧重内容。配合促销活动和终端的销售。

5。针对公关意识建立

Ø 主要以对有关部门的沟通及突发事件的准备，以及对消费者形象的建立。有关部门可以通过对其部门各项赞助费、专业报刊费等一系列费用；消费者以路演活动建立品牌形象和着重

口碑的宣传，培养忠诚的消费者。

徐汉强：实战派营销策划人，中国优秀策划人，品牌中国产业联盟专家；阿里巧巧特约慧客、销售与市场、糖烟酒周刊、华夏酒报、中国营销传播网、世界经理人、全球品牌网、中华品牌管理网、品牌中国、行销网、融资网、博锐管理在线、中国品牌总网、中国管理在线、华

夏营销网、中国咨询策划网、销售精英网、商战名家、中国营销管理网、商国志、价值中国等专栏作家；拥有10多年营销实战经验，深入快速消费品、家电等多领域作战，历任：大区经理、销售经理、市场部部长、市场总监等职务；曾参与研究品牌金字塔差异化定位模式、十大竞争策略、创造附加值7A模型、品牌直通车和实效营销模式等；曾成功服务：广东雅倩、云峰酒业、国窖、南方酒业、山东巧媳妇、景芝酒业、豪特太阳能、山东一豆、华达实

10.食品类快速消费品企业 篇十

Posted on 2013年11月27日 by Jane in 咨询研究企业, 数据挖掘, 消费者研究, 研究报告, 移动互联网广告, 移动电子商务, 移动营销, 行业资讯 with 0 Comments

在JiWire最新的季刊“移动客户洞察报告”中，可以看到几乎一半的移动用户表示当他们看到一则移动广告后，会尝试新的快速消费品产品或品牌。这项超过1400名移动用户参与的调查还揭示出大约三分之二的人当他们看到关于快速消费品的移动广告后，倾向于将相关产品列入他们的购物单中。单独的数据表明针对移动用户开展的到店广告活动与不开展活动相比，店访客户增加了11倍多。

除了广告，不管男女，当他们考虑购买产品时，都会受不同类型信息的影响。有62%的女性及48%的男性调查者认为，性别、促销、优惠劵及特价产品都是促使他们将产品列入购物单的主要的信息类型。当食谱被放置在女性消费者身边，会影响到54%的女性，但只有37%的男性会被影响，与产品零售商不相上下（36%）。和产品视频展示对男性影响（13%）大于对女性影响（9%）一样，产品评论对男性的影响（29%）同样高于女性（21%）。

当使用店内移动装备时，调查者指出通过智能手机或者平板电脑获取以下类型的信息更容易影响他们的购买决定：收到店内产品优惠劵（28%）,促销通知（20%）和看到产品广告（15%）。

由于该研究的重点是移动设备对快速消费品领域的影响，因此调研结果也揭示出移动应用程序同样发挥着重要作用，半数调查者指出他们的移动设备上有与快速消费品或者食品相关的应用程序。进一步的结果也表明比起平板电脑和笔记本电脑，移动用户更愿意使用智能手机来准备他们的购物单，以及在社交媒体上发布或者关注他们喜爱的品牌。

11.食品类快速消费品企业 篇十一

[关键词] 快速消费品分销渠道办事处

一、城市市场分销渠道模式的建立

对于快速消费品的城市营销来说，建立快速消费品的城市办事处，一方面可以提升渠道掌控能力，另一方面可以提升品牌深度传播力，是占领市场的一种现实选择。因此，发展办事处是为了实现整个市场占有率和利润率的最大化。

企业一般在一线城市主要指省会等地方建立企业营销分公司或子公司，然后在二线城市和三线城市建立办事处，三线城市的办事处由二线城市的办事处负责管理。各城市办事处主要面向一级终端、大型终端和该城市各区域批发商，其中一级终端和大型终端都是快速消费品生产企业直控终端。各区域批发商面向除一级终端和大型终端之外的终端市场。

办事处的职能是复合化的，办事处的职能不仅是单纯销售，而是营销。办事处必须明确并充分发挥其市场开发、市场管理、市场服务于维护等职能，实现市场的良性成长。

二、农村市场分销渠道模式的建立

1.农村市场特点

(1)人口数量多、分布广、收入低、集中度较差，市场分散。农业生产活动依附土地的自然特点，使得农村人口广泛分布，居住分散，难以形成城市那样的集中需求。

(2)未满足的潜在需求大。农村与城市居民的购买力相比存在较大的差距。今后，随着农村产业化进程的加快、农民收入的增加和消费观念的更新，农村市场的潜在需求很大。

(3)需求存在明显差异。市场细分理论认为，不同地域的消费者，由于受地理环境、气候等制约和各种社会条件的限制，在商品需求、消费习惯、购买心理和购买行为上存在明显差异。

(4)消费水平低，追求低廉、实用、操作简便的商品。农村消费水平低是相对城市而言的。目前的农村市场还处于功能性消费阶段，强调产品的实际使用价值和低位价格，不太注重产品的附加价值和精神享受，这是城乡市场需求的差别所在。农民选择产品时，第一追求价廉，在功能基本保证的前提下，价格越低对农民越有吸引力。第二追求实用，强调产品的实际使用功能，而对产品的形势要求不高。

(5)信息资源少，口碑效应大。在农村，信息资源的传播媒体较少，较为普遍的就是电视或少量报纸，互联网远未普及。信息资源的简单，导致农民朋友对信息资源的掌握要较城市人少很多、滞后很多。他们更多的是听别人的经验介绍来选择商品的品种和性质。所以，在农村更应该注意口碑效应对产品的宣传。

2.农村市场分销渠道模式的建立

企业根据地级市和发达经济的县级市周围农村市场的人口分布、经济发展、消费特点等习惯，合理划分成若干市场区域，在每个区域市场选择一个一级批发商，然后在下一级市场选择二级批发上。如以某地级市为例，在地级市设立办事处，办事处在管理地级市场的同时，还负责该地级市管辖的周边市场——农村市场。在地级市的县级设立一级批发商，乡镇级设立二级批发商，二级批发商直接面对村终端或较偏远地区的批发商。企业通过最初与各级批发商的合作，应当从长远的角度选择其中一个实力、潜力和信誉俱佳的批发商形成固定关系，并逐渐培养将之发展成为分销商，分销商与企业签定合同，承担责任、接受培训并享有优惠和权利，批发商则只有购销关系。这就是典型区域分销模式。企业在建立分销渠道应注意的要点：

(1)利用传统主流渠道。在农村市场，传统商店是主流流通渠道，同时批发与农贸市场是另一种重要渠道形式。由于农民的消费水平有限，主要零售商还是遍布乡村的传统“代销店”，也就是村村都有的食品杂货店。另外，农村人口城镇化、农民进城购物品率的增加，也是农村市场渠道消费习惯变化的另一个需要考虑的因素。

(2)利用产品市场寿命周期阶段确定渠道模式。企业商品在不同的市场寿命周期阶段应该采用不同的渠道建设和管理决策。这是由不同寿命周期的销售终端拉力不同、竞争产品竞争力度和影响力不同、企业行业地位不同、市场开发规范程度及紧迫程度不同等因素所决定的。

(3)选择分销渠道模式必须结合市场与企业特色而定。比如，实力强劲企业产品有足够的利润空间的情况下，就可以采取自营渠道方式。而对于中小企业实力有限，市场多为局部区域，而且这种市场如果集中资源，拓展难度不是很大，也可以选择自营或直接销售渠道。

三、结论

在渠道模式的建立过程中，每个快速消费品企业都应当结合自身的实力和分销商的能力进行模式的建立。许多快速消费品企业正逐步将分销渠道扁平化，即销售渠道越来越短、销售网点越来越多。销售渠道短，则增加了制造商对渠道的辐射力和控制力；销售网点多，则增加了产品销售量。分销渠道扁平化不仅剔除了利润的中间层，而且减少了销售成本，这样可以实现让利于核心渠道的分销商，并以优厚的价格拉动消费群体；准确把握市场，有效掌控市场，使分销渠道更有效地配合市场战略的实施。这也正是快速消费品分销渠道模式的发展趋势。

参考文献:

[1]闫治民:盘活快速消费品的城市根据地.成功营销，2005.3

[2]江琪斌:开拓农村市场的营销策略.价格与市场，2003.1