百威啤酒品牌营销策略（共9篇）
1.百威啤酒品牌营销策略 篇一
美国蓝带集团（冰迪）啤酒
电话：400 656 3088
KTV夜场啤酒的营销策略
在前面的文章，笔者讲了许多关于夜场啤酒的营销的话题，但是夜场也分很多种，其营销策略也大不相同，今天，笔者就来讲讲关于KTV夜场啤酒的营销策略。
现在大多数KTV都是量贩式KTV，何谓“量贩式”？这个词起源于日本，在日语里是超市的意思，也有大量批发之意，是自选、自助的意思。量贩式KTV一般具有规模大、营业时间长、价格灵活多变、消费人群多样化等特征。
KTV里的啤酒都是成打出售，一打12支，由于KTV夜场与餐饮终端有很大区别，所以在营销策略上也存在着巨大的差异，笔者就KTV夜场终端营销策略进行简单的分析。
一.产品策略：
夜场啤酒产品比较单一，产品包装主要集中在330ml瓶装和350ml罐装上，单一产品有利于品牌视觉形象更加清晰明了，提高强化品牌记忆力。对于新进入夜场的品牌，更应该坚持单一产品原则，集中营销资源，争取在最短时间内在夜场市场站稳脚根。但是消费者的需求是个性化和多元化的，单一产品存在消费者满意度局限性，同时也没有竞争优势，所以多元化产品也被一些企业采用，但KTV夜场里的啤酒普遍是330ml瓶装和350ml罐装的。
二.价格策略：
一般来说，代理商或经销商从企业拿货的价格都普遍较低，代理商利润空间较大，但是KTV夜场的进入门槛较高，进店费、促销费、展示费、专销费哪一样都不比餐饮终端少，而且各大啤酒品牌争相进驻，竞争手段和优惠政策层出不穷，这就激起了KTV夜场终端与代理商们的价格战。代理商的利益无法最大化，于是企业为了使自己的产品在价格方面比竞争对手更具优势，在认真研究竞争对手价格的基础上，参照竞争对手的价格制订自己的价格，随时保持价格优势，提高了KTV夜场终端的竞争力。
三.渠道策略：
KTV夜场终端的特殊性要求营销渠道必须具备稳定、物流效率高等特点，渠道结构一 般有三种类型：
1、厂家直销型。这类型的渠道结构链最短，由厂家直接向KTV夜场终端供货，但厂家人员、车辆投入、服务等硬件设施投入太大，适应于资金实力强大的企业和规模强大的KTV夜场。
2、经销商代理型。由于企业能力有限，不可能对所有的目标市场都实现厂家直销的模式，所以对于较远的市场只能通过经销商代理。
3、厂商合作型。完全依靠经销商市场做不透做不细，完全依靠自己心有余而力不足，故而大多采用厂商合作型的渠道模式，充分利用企业市场开发和管理优势，利用经销商的配送优势和社会关系优势，共同开发市场。
美国蓝带集团（冰迪）啤酒
电话：400 656 3088 美国蓝带集团（冰迪）啤酒
电话：400 656 3088
四.促销策略：
促销是KTV夜场营销最重要的营销方法之一，KTV夜场促销活动要体现：形式多样性、针对性、刺激性的原则上。
1、价格促销。价格促销主要体现在降价促销上，为了提高购买率，将终端销售价格下调，并且只此一天。
2、赠品促销。赠品可分为两种，一种是赠酒，一种是赠礼品。赠酒是最常用的一种方式，一般是买一打赠几支。KTV夜场赠送礼品应注意要新异、奇特并且符合夜场气氛。
3、节日促销。利用各种节日，举办相关主题的节日促销活动，尤其是情人节和圣诞节是最重要的促销节日。
商品的推广重在营销，而以上所列举的是四种最常见的营销策略，希望对各位朋友能有所帮助。
美国蓝带集团（冰迪）啤酒
电话：400 656 3088
2.百威啤酒品牌营销策略 篇二
如果说一瓶啤酒是有记忆的话，那么，它会告诉你购买和品尝它的消费者，是男性还是女性，是多大年纪，是什么族裔的人，接受什么程度的文化教育，甚至告诉你，是一个拥有什么性格的人……
你会相信吗?
倘若不相信，那就让百威告诉你吧。一瓶啤酒的成长轨迹展示了一个商业逻辑的“非典型”成功者，一个“荣耀”的2008年北京奥运会国际啤酒赞助商。
“鹰”的气质是怎样炼成的
在美国，百威啤酒是消费者辛苦一天后，在回家路边的酒吧里驻足品尝的啤酒。百威啤酒总是与工装裤、沾满油污的双手、艰苦劳作等词语联系在一起的，而这些词汇又被百威啤酒强调成“梦想”，集梦想、力量及劳动自豪感于一身的男子汉形象是百威啤酒消费者的完美代表。
百威啤酒隶属于美国安休瑟·波士公司，1852年开始生产啤酒，1876年公司开始用“百威”这个商标来开拓市场。
百威啤酒的商标是用“鹰”作主体的，因为“鹰”具有权利、威严的涵义，同时更是美利坚民族的象征，这也预示着百威啤酒的雄心。同时，百威的设计紧密配合，完美和谐，将产品与美国工人的形象及美国传统美德完美地统一起来;1933年，美国废除禁酒令，安休瑟·波士公司特意挑选了一桶上等的百威啤酒，用一匹叫做百威·克里斯戴尔的马运往华盛顿送给当时的美国总统，并引起了公众的强烈反响。由此，百威啤酒“声名鹊起”，马的形象也成为该公司的标志。
这样两种性格迥异的标志说明，百威啤酒不强调社会成员的地位，只是以一种更隐蔽、暗含的方式而存在。因为过于关注地位与美国人所宣称的社会平等和无阶级社会的信念是背道而驰的。他们中的许多人信奉机会的平等，这种机会的平等既是美国的一种理想，也是其生活的实际状况。在一个认为人可以决定自己命运的社会中，处于社会底层的人将更有希望看到自己的梦想和美好的未来。
其实，美国百威啤酒的美好和成功也不是一下子造就的。当年，美国百威的前身“Budweiser”是作为捷克人的啤酒在与德国造啤酒的激烈竞争中诞生的。
生产捷克百威“Budweiser/Budvar”啤酒公司同出产美国百威的安休瑟·波士公司远隔万里之遥，却拥有着一丝共同的历史渊源。
美国百威公司在成立那一年，本来经营肥皂厂的德国后裔埃伯哈尔德·安休瑟接手了当地破产倒闭的巴伐利亚啤酒厂。他和女婿阿道夫·波士共同成立了安休瑟·波士啤酒公司，为了借用著名啤酒产地Budweis的名气，吸引德裔美国顾客，另一方面也为了和捷克的“Budweiser”啤酒竞争，该公司将自己出产的啤酒也定名为“Budweiser”。
不过，美国人始终认为，美国百威源自于从欧洲来到美国的德国移民，在1876年就开始生产并使用该商标，而捷克方面则坚持他们才是“Budweiser”的正宗，并强调早在1872年，捷克的百威啤酒就已经远销到美国市场。经过一番争吵，双方在1911年达成妥协，美国百威公司终于获得了在美国市场使用“Budweiser”商标的权利。此后一段时间，“百威”商标权之争一度趋于平静，但美国百威始终没有放弃将捷克老大哥赶出美国市场的努力。1939年，美国百威公司终于取得重大的胜利，捷克百威公司不得不完全放弃了在美国使用“Budweiser”、“Budweis”以及“Bud”等一系列商标的权利，捷克百威最终从美国市场销声匿迹。
即便这样，美国百威的“野心”也始终没有放下。从1991年到1996年间，美国百威与捷克百威进行了多次商谈，希望收购捷克百威公司34%的股份，但当时的捷克政府没有同意。而近年来，美国百威和捷克百威的商标官司仍然断断续续的进行着，不但打遍了整个欧洲，而且还蔓延到世界其他地区，双方各有胜负。美国百威公司被允许在欧洲的11个国家出售带有“Budweiser”商标的百威啤酒，而在德国、奥地利等8个国家，则只能以“AmericanBud”的面目出现。捷克百威虽在德国、奥地利、英国等国家打赢了官司，但在芬兰、丹麦、阿根廷、澳大利亚、新西兰、巴西等欧洲以外的国家却遭到美国百威的成功狙击。
科技制胜
百威所在的是传统的啤酒行业，但它并没有忘记继续强化自己的“科技根基”。
百威公司曾和一家软件公司合作，开发研制出了一个软件，将经销商们的数据收集工作统一化，也简化了他们的整合数据工作。公司和他的经销商们都逐渐意识到这一策略的重要性，批发商和零售店的数据收集产生了双赢的效果。
美国啤酒业杂志的主编哈里·舒密特说：“成功主要还是依赖人的脑子。在整个啤酒行业中，百威当之无愧是最聪明的，因为它能从数据中发掘出金子，知道怎么有效地利用这些数据来制定有针对性、有时效性的策略，这可是别人望尘莫及的。”
其实，早在1997年百威和信息技术紧密结合那时开始，百威的利润就已经持续21个季度保持两位数的增长，而他们的主要竞争对手则业绩平平，光彩尽失。直到今天，百威仍然是行业中最主要也是惟一的一个高度依赖信息和数据的公司。AC尼尔森的数据显示，每一个月百威都对自己进行啤酒饮用者调研，这一切都是其庞大信息系统中的一部分。透过这些纷繁复杂的数据和信息，百威的品牌经理和经销商们充分运用他们的经验和胆识有效地调整推广、广告、促销和置放策略。新产品的推广更是有赖于这一信息系统的支持，例如他们的另一个品牌Michelob Ultra的成功推广，就是起源于公司对数据的挖掘。他们发现消费者对低热量啤酒的需求在逐步扩大，就加速开发了这一新产品，结果是一炮打红、持久发威，成为公司一直自豪的新产品之一。
显然百威的营销管理决策系统是以数据为基础的，他们的每一个决策都需要大量的数据来论证和支持，这也是很多跨国企业通用的决策模式。在一个成熟稳定的市场中，系统科学的数据确实可以规避很多风险，帮助企业做到科学决策，这也正是企业管理成熟的标志。及早的起步、正确的方式方法加上坚持不懈的努力，给百威带来了骄人的销售成果。
强悍的“四分卫”
通常在美式橄榄球比赛中，四分卫是攻方队长，他是整个球队的大脑, 他必须带领球队执行教练所布置的战术。而百威啤酒的四分卫就是Bud Net。
在啤酒这个竞争残酷的行业，百威的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还充分利用信息技术的力量，他们建立了一个名为“Bud Net”的全国性的销售智能系统，这一系统对于百威的重要性和机密性绝不亚于中情局的档案对于美国政府的重要性和机密性。
早在三年前，百威啤酒在美国的销售收入就达到令同行艳羡160亿美元，市场占有率冲破50%大关。这在一个经济低迷、气候反常、联邦政府对酒精摄入量的限制越来越严、和对酒业抽税越来越重的年代，实在是一个令人惊叹的表现。面对这个成绩，百威的主要竞争对手也是无可奈何。百威啤酒这一独孤求败的骄人战绩，人们似乎总是要把其原因归结到广告宣传上，认为这是广告塑造了百威的品牌形象，是广告成功地锁定了一批忠诚的消费群体。但是，百威的成功还有一个不可忽视的“秘密武器”，那就是让竞争对手望尘莫及的这个叫做Bud Net的分销系统。
BudNet是如何运作的呢?首先，百威的销售代表使用电脑接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态，然后供应商将所有零散的数据归拢整理，每天不间断地传输给百威总公司;其次，百威的品牌经理们就开始分析这些收集来的数据以便及时调整策略，同时向各大配销商发出新的指令，而后配销商们就可以直接连接BudNet，获取最新的情况;最后，百威的销售人员根据公司和配销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。
就是这样一个高度智能化的分销系统，让百威公司可以真正做到实时调整策略，出现在竞争对手、消费者的前面，从而形成良性循环。BudNet就像百威啤酒王国里的“定海神针”，将其“紧锁闺中”，轻易不让其露面。而百威的很多高层管理者，一旦被问起这个系统，常常都是守口如瓶，很少作任何评论，更不用说是透露任何细节了。这就像可口可乐、百事可乐的神奇秘方一样，始终让人“讳莫如深”。
不过，还是有许多“好奇的”专家们慢慢捉摸出了BudNet的一些门道。他们认为，这个系统最令人惊叹的地方就是它的精准性，能够真正发掘啤酒爱好者们究竟在购买什么，是在哪里购买的，为什么偏好某一品牌而不是其他品牌。比如，你在一家酒吧购买了一瓶百威啤酒，百威的经销商们就可能已经记录下来了你究竟花了多少钱、你买的时候啤酒是温的还是冰的、你是否有机会在街头买到更便宜的百威、你购买的啤酒是在哪里酿造的等等。
百威就是这样利用这些精细准确的数据和信息随时调整市场策略，制定有针对性的促销推广方案，去满足现今啤酒市场极为细分的不同消费群体对啤酒的需求，而且也及时探测到竞争者偏好的走向，即时反馈，迅速反应，创造出极大的竞争优势，在争取市场空间和时间两方面占尽先机。
百威的BudNet不仅仅给啤酒的经营链带来了生机和活力，同时它还改变了整个啤酒行业的运作机制。可以说，百威的智能化分销网络正在啤酒行业乃至整个饮料行业中掀起一场静悄悄的革命。
和国内的啤酒企业相比，百威公司的营销和管理无疑是精细化的，生产以量定产，广告投放量化分析和计算，消费者消费形态研究更是不遗余力地做市场调查分析。由于运作得当，百威公司比其他的啤酒企业更精准地知道市场的需求。因此，在啤酒行业的激烈竞争中，百威已经开始真正地感受到了犹如饮料行业可口可乐的霸主地位。
百威“全跑锋”的中国梦想
在非常注重技战术的橄榄球比赛中, 一名在某一个位置上有特长的队员, 通常能使球队更有效地进行比赛，特别是处在“摧城拔寨”位置上的球员更是如此。而全跑锋在维护整体利益的情形下一定会全力以赴使用自己强壮的身体，穿过对方的防守线，把整个球队推进到更多的码数而得分。百威抢占市场的先头部队也正如“全跑锋”一样，正在不遗余力地前进着。
在过去的十多年当中，美国百威啤酒的确为在中国树立其高端形象而煞费苦心，以至于现在你一想起百威啤酒就会联想到世界杯、冠军联赛等等。在美国本土，百威提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场，而且由于高档与中低档啤酒的价格只相差20%-30%，因此百威在美国更像一个大众品牌啤酒，而在中国，美国百威就像一道靓丽的风景线，让人流连忘返。
其实，在中国这个市场里，迟来的百威啤酒仅仅依靠直销和塑造高端品牌这些并不新鲜的方法，在十多年的时间里击败了众多越洋竞争者，一步一步奠定着自己的“主力位置”。最为精彩的“进球表演”莫过于在中国的雪域高原拉萨, 人们购买美国百威啤酒的数量竟会是北京的三倍。百威啤酒为何如此受拉萨人的喜爱呢?原因是，在中国拉萨喝百威啤酒是一种身份的象征。
在中国这个拥有400多家啤酒厂的市场中，定位高端无疑是个聪明的举动，这不仅意味着竞争对手的锐减，而百威不需要在陌生的市场和价格低廉的地方啤酒拼体力，同时，这也是百威在中国目前的产能情况下所做出的明智之举。因为百威在中国的啤酒产量微不足道，这致使在不具有规模效应的情况下，在中国酿造同品质啤酒的代价要大于美国。在这样的定位下，百威啤酒在中国仍然面临着数量虽少但都实力雄厚的竞争者的挑战。
在中国这个充满“火药味”的球场里，百威啤酒又是如何击败对手赢得中国高端市场的主动权的呢?
百威在经过一阵摸索后，将目光对准的是那些缺少啤酒销售经验的经销商们。百威需要一支忠诚的经销队伍，要求不管他是个体老板也好，国有企业也罢。他们在市场上可以经销各种商品，但在啤酒方面，必须只经销百威而不涉及其他品牌。同时，百威要求经销商做直销。一般的啤酒酿造商将它的啤酒送到消费者手上之前，都要经过从厂家到各级经销商等四、五层关系，而百威只想保持三层关系即百威厂家、地区经销商和零售商。这样不仅减少中间分食利润的人数，而且更强的服务力度有助于强化百威的品牌形象。严格地说，说服那些靠货物批发来轻松赚钱的经销商做百威的直销工作是困难的。经销商经常这样质问：搞批发就很赚钱，为什么还要辛辛苦苦地在晚上12点以后当餐馆要货时，派人前去送货呢?而百威的回答是当消费品市场发展成熟后，光靠货物批发赚钱、不建立自己的营销网络将会因没有附加值而丧失竞争优势。为百威做直销，表面上看是为百威做事，说到底还是为自己做事。就这样，一些人将信将疑地开始与百威合作，给销售网点逐个送货，并且他们得到百威的当面承诺：如果你做10个销售点时就能够得到10%的利润，当你做100个销售点时，仍然能得到10%的利润。经销商们不久后发现，为百威做直销是一个极有甜头的事情。这些在管理方面不断受到百威培训和支持的经销商们的实力随着百威一起成长。
但为了坚守高端形象，百威始终保持着强硬的价格管理——以大瓶百威啤酒为例，出厂价是8元，市场零售价在10元以上，是一般本土啤酒价格的4至8倍。为了维持价格的稳定性，百威禁止经销商采取私自降价及跨区销售等行为。
百威啤酒在国内高档啤酒市场的占有率是50%，而高档啤酒是指单价在8元以上的啤酒。虽然百威啤酒现在的产量在中国排名可能不是前列，但销售额却在五、六名之间。不仅如此，百威认为真正的机会将是未来的两三年。因为，随着2008年北京奥运会的脚步临近，经济逐步增长了，人们的消费水平也相应提高，其他啤酒厂商为了提高利润能力在完成市场整合后必然提高价格、增加档次，到时百威的价格不会改变，而更多的消费者会自然而然地选择百威。
编后记：
3.啤酒品牌广告策略的成功路径 篇三
基于上述观点，本文以真正依靠广告策略建立消费者偏好的啤酒品牌为分析对象，而对那些主要以“贿赂消费者”形式攫取短期市场份额的辅助性广告策略不做分析。只探讨在中国现实的啤酒品牌版图上，通过广告策略建立啤酒品牌之路径的思考。
必须说明的是，正确甚至优秀的广告策略不是现阶段实现啤酒销售“畅销”(能够快速实现大规模销售)的关键因素，价格、渠道、促销(包括通路促销与消费者促销)、资源(如对终端的垄断)等都可以制造畅销的局面，但要想“长销”(持续地、较长周期内的畅销)、尤其是“高价地销”(保持价盘稳定地长销)，没有品牌的建设，仅依靠非品牌性营销要素是不能或难以实现的!
中国啤酒品牌广告传播的现状
中国啤酒企业广告传播的现实状况是：
1、大多数的啤酒企业只看到“广告”却漠视“策略”：这类型企业要么以自吹自擂式口号去“教训”消费者(拿出脑白金案例作为佐证)，要么请个明星作做言人了事，这样的广告在度过“知名度”的界限后就基本属于无效传播；
2、少数企业有了策略思想却总是变化不定：一会是品质诉求，从水源到原料到工艺无所不包，一会是功能利益，再一会又变成情感诉求。这种策略的频繁变化其实反映出策略的不精准，导致广告运动缺乏销售拉动力，广告缺乏销售拉力，又会出现诉求点的频繁更换!进而陷入了恶性循环。
这个现象也折射出中国啤酒市场的格局：就本土啤酒企业来看，既没有全国性的啤酒产品，也没有全国性的啤酒品牌，目前的规模门槛更多的是资源性门槛，而不是消费者层面的品牌门槛。品牌资产做到极致的企业(如可口可乐)敢于自豪地宣称：即使可口可乐所有的工厂在一夜之间化为灰烬，可口可乐凭借品牌的力量也可以东山再起!
只有在中国啤酒企业的区域布局版图上，品牌策略的建立才具有现实的平台，以前谈论中国啤酒的品牌策略与广告策略均很少立足于这个基本现实，因而可以看到太多企业在普遍的品牌理论指导下在进行无效乃至负效的营销，导致巨大的资源浪费!
因此，本文观点与目前流行在4A广告公司的啤酒品牌观点不同，是建立在对中国啤酒格局及未来路径之上的啤酒品牌广告观，我们称之为啤酒品牌广告策略本体论。
啤酒品牌广告策略的制约因素
探讨中国啤酒企业的广告策略，就不得不对中国啤酒品牌的限制性因素做一个扫描。从建立品牌及相关的广告策略角度看，对于啤酒品牌而言重要的因素是两个指标：名称的特性与品牌的市场渗透度。
中国的大多数啤酒品牌是因地方而得名，所以很多企业并不愿意承认品牌的基本特性：名称本身作为一个历史形成的词语所具备的含义，而总希望可以脱离品牌名称本身的历史含义对品牌进行外向“赋值”。啤酒本身又具有很强的地方特性，因此，啤酒品牌名称区域性的强弱对于啤酒品牌的塑造是个不容忽视的重要因素。
从市场渗透度来说，体现品牌覆盖面的广度与深度，覆盖面越广则品牌的通用性越高，覆盖面越窄则品牌的细分性越高，覆盖面之广度体现品牌的大小，覆盖面之宽度体现品牌的专属性。是成为大众通用品牌还是成为小众细分品牌?是成为广域(全国性)品牌?还是窄域(地方或区域性)品牌?这对于品牌建立来说同样是重要而关键的因素(见图1)。
中国啤酒按照品牌表现层面的两个指标——品牌(名称)的区域性与市场渗透度(两大象限)可以分为五大类品牌群：
一、高渗透度，低区域性(第一象限Ⅰ)：如雪花、百威、喜力、蓝带等。这一类品牌由于在品牌名称上没有区域印记，且已经基本实现全国市场的渗透，已经或正在向全国性品牌稳步迈进；
二、高渗透度、高区域性(第二象限Ⅱ)：如青岛、燕京、珠江、山城、哈尔滨、金星、金威等。这个阵营里有两个规模在第一军团的企业(青岛、燕京)以及正欲进行全国扩张的企业(珠江、山城、哈尔滨)，是最希望将品牌推进到第一象限顶端的品牌，虽然已经有很高的市场渗透度，却始终被品牌的区域印记所困扰；
三、低渗透度，高区域性(第三象限Ⅲ）：金陵、趵突泉、西湖、漓泉、大理、雪津、力波、三得利等。这个象限里的中国啤酒企业最多也最杂，这些品牌并不致力于扩散品牌影响，而是将品牌与地方特色进行深度对接，甚至刻意烙上地方印记，如金陵啤酒的“纯南京味”、大理啤酒的“风花雪月”、力波的“喜欢上海的理由”等。上面列出的还仅限于区域强势品牌，众多地方小品牌都没有列入，这些品牌是中国啤酒市场里真正的地域性品牌；
四、低渗透度、低区域性(第四象限Ⅳ)：外资的麒麟、朝日、银子弹、太阳啤、科罗拉，国产的零点、本色、金士伯等。这一象限的品牌主要是大啤酒企业开发的渠道性细分品牌，品牌名称都是为了激发一部分细分消费群的特殊饮用动机，不强调在小区域市场的渠道全面覆盖，而是追求在广域范围内“等高线”市场及渠道的渗透，如华润的零点、燕京的本色等，以小支酒为主要形态，在夜场里售卖。
而在上述四大象限里还可以分出第五类品牌：如金星、金威、雪津等品牌，这些企业虽然属于区域销售的品牌，但已经越过规模化的基本门槛，品牌的区域特性并不明显，在企业企图心的驱使下可以快速地实现全国性的产能布局进而向全国性品牌迈进。
我们所谓的啤酒品牌广告策略的限制性因素正是基于各企业在上述品牌地图中的位置与企图心方向。位置决定思想，但企图心可以改变思想，思想改变了，位置就有可能会改变!
如三得利、力波、生力与雪津、金威的位置大体相同，但前者的品牌企图更偏向于往区域强势方向(第二象限)发展，而后者的品牌企图则呈现向高渗透度乃至全国性品牌的方向(第一象限)发展，而作为中国啤酒企业的一个特殊类型的金星啤酒，虽处于向全国品牌比较有利的位置(品牌的地域性弱且规模形成)，但市场渗透度的不足仍将是品牌发展的障碍。
从上述中国啤酒品牌地形图里可以看到，存在两大趋势性品牌运动方向：
4.啤酒营销如何做 篇四
日期：2007-2-8 10:45:09点击：作者：马得草有效营销
近来我看到某杂志上一位营销专家在答记者问时，说到啤酒营销是最为复杂的营销，又说啤酒营销最为难做的营销，并说出了许多专家认为的难做理由。
对于前者，说是啤酒是复杂的营销，还有三分道理，但要是说啤酒营销最难做的营销，我认为这位专家并没有把啤酒营销看的很透。
实际啤酒营销并不想象的那么难做，只要抓住啤酒市场的一个共同规律，那么啤酒营销就会变得简单而行之有效。
那么啤酒营销的一个共同规律是什么呢？那就是牢记一点，啤酒不象白酒，必须用文化和时间来解决市场问题，更不象红酒，用那种幽雅的浪漫感情来解决市场问题，所以这两种酒更需要战术性的合理运作来解决市场。啤酒却不然，啤酒更需要用战略性的大战役、大展回来解决啤酒的市场营销问题。在中国，凡是一直用战略性战役来思考并进行运作的啤酒品牌，大部分是相当成功的，如青岛啤酒的温州市场、雪花啤酒的成都市场、珠江啤酒的广州市场、中华啤酒的杭嘉湖市场和西凉啤酒的西宁市场等等，打好啤酒市场战役需要遵循啤酒营销的三个要素：
啤酒需要核心利益竞争力
对于啤酒来说，核心利益是啤酒战役中最为关键的战略利益重点，但核心利益不能等同于啤酒品牌的统一理念，雪花一直与体育有关，但雪花在进攻每一个区域大市场时，却不会把这个主题搬过去的。如雪花成都战役，在全面了解蓝剑的体育核心后，其战役方向马上转到“新鲜”上来，当然雪花的“新鲜”战役并非是大家想象的以啤酒的新鲜程度概念来解决市场问题，而是在战役上全面使用新鲜的战术方法来解决，如抓住成都三年不下雪的特点，来了个悬念“成都的上空有雪花”，“蜀都大道上演一夜雪花”，“雪花再就业千巷服务之战”，无处不在地体现其战役中战术的新鲜整合效果，让成都人过了一把新鲜瘾。而青岛啤酒在温州市场则以“商务”为战役切入点，因为温州市场是一个商务之都，来这里的人都与商务有关，而温州又是一个文化质素并不是很深的地区，认为面子与商务是相得一章，相提并论的，对于本土品牌反而有一种排斥感，青岛啤酒也就抓住了温州人的这个特点，在温州把核心利益放到“商务”利益上，切入温州人那种重商行为特点，一场场做青岛啤酒“让每一个温州老板梦想成真”战役一响，即定江山。更为简单的战役之战要算是西凉啤酒在青海西宁市场的运作了，一直以来，黄河啤酒占领着西宁啤酒市场几乎90%的市场，西凉啤酒连进三年都没有进入，第四年，西凉啤酒在听取专业公司的意见后，把核心利益放在了“提前量服务”上，所谓提前量服务，就是在所有的西宁终端上，全面进行小区域的服务包干制，只要终端没有了黄河啤酒，马上就介入进去，先是少量给货，给终端商形成一个没有压力的概念，但服务人员至少每天不少于两次光临各个终端商门口，当看到终端商的店里只有一二箱啤酒时，马上开始
提前量供货，连续这样服务，把终端商养成了“懒惰”的进货习惯，反正大小是个卖，方便就行，这样的策略，把黄河搞得相当被动，最后，西凉逐步在一年之内把黄河啤酒70%的市场占领。
从以上的三个啤酒市场之争中，我们可以总结：一是用现有市场消费者的需求，来衡量市场的成败，并不在于企业的拥有某一项技术，也不在于拥有强大的流程，根本上决定企业“是否及时正确了解消费者的需求，以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚”，有时企业的实力并不能解决市场与消费者的对接问题。二是寻找核心利益需要利用各种手段和方法，不要认为一个广告创意就可以打遍天下，也不可能靠一个促销方案来解决市场问题，这些战术只有在啤酒战役中，作为整合行为的一个部分，围绕着有效的核心利益竞争，把利益无论从经销商还是消费者行动中体现出来，真正意义上完成战役中的以点到线，从线到面的战术合围执行力，保证啤酒之战的全面胜利。三是核心来自于各个的所定市场的环境，一切不合市场的行为规则，到最后肯定是失败的，要是把雪花放到新疆，乌鲁木齐的上空有雪花，可以肯定所有的乌市人都觉得没有什么稀奇的，因为那里下雪是家常便饭了，没有什么新鲜的，其实不光是啤酒，就是其它产品也是一样的，要开辟一个市场，需要从所开市场的民俗、消费习惯、城市环境、财力物力人力、自然天象等，抓住现有市场的与众不同的市场特点，把这个核心突出的利益点，并通过核心竞争力，把利益点通过战术行为进行规模性的释放，迷住消费者的心窍，实现营销的最终目的，把产品利益换成资金利益，再由资金利益释放成真正的品牌利益。啤酒需要差异化市场结合点
现在的啤酒要想从品质来说再找出其不同的差异特点，几乎已经是很难了，你说你的啤酒花与别人的不一样，消费者相信吗？你说你的啤酒是用新鲜麦芽做的，人家会理会你吗？你说你的瓶子比其它品牌的瓶子要结实十倍，这跟消费者有关系吗？人们喝啤酒是喝个感觉，人们喝啤酒是喝个豪爽，只有当现有同质化啤酒，说出其差异化本质并对于消费者有着极度引诱力时，啤酒营销才能成为销售力的象征。上海力波啤酒在一段时间里，被上海的另一个品牌三得利啤酒打得销量每况愈下，力波的细腻泡沫差异诉求，再也提不起上海人对力波的青睐了，因为这样的差异化战略在上海几乎不知道有多少不知名的啤酒吧里的生酒也会这样说的，更不要说竞争对手三得利了，力波要想打这方面的差异战可能已经不行了，这个时候，营销界出现了一个时尚的名字叫“互动”，力波看了一下自己的对手和周围的其它同类产品，并没有把这个差异点用在真正的消费者身上去，只是停留在营销界内部的一句口号上。那为什么不用呢？力波就把“互动”作为战役的差异化战略提炼了出来，其差异就在于怎么样把产品与消费者互动起来，一个差异点不久在各大媒体上出现了，“喜欢上海理由”是什么？因为有了力波啤酒，这一下，把上海人颗颗不动的心动了起来，喜欢上海的理由是什么？“所有我的上海故事，都会有力波同在。（我买车了，炒B股赚的，上海就是这样，机会比弄堂还多。三年前，我和两位拍挡一边喝着力波，一边在浦东这块空地上信誓旦旦，辞职自己干！三年的风风雨雨，都有力波相伴。旧的不去，新的不来，上海让我越看越爱！B股还是要炒，啤酒当然要喝。一起来一杯力波，聊一聊更好的将来。）”这就是力波互动式差异化营销的结果，这种结果就是引来了多少上海人、外来经商的、打工的那种同感，把喝啤酒当作一种喜欢来互动，使整个上海一时之间掀起了力波热，这可是在上海啤酒营销历史上也是为数不多的一次。
就在这时，三得利坐不住了，因为它们的销量下降了，怎么办，忽然有一天，上海街上出现了“逢
三得利”的海报，差异化打得更直接，三得利，逢三得利，上海人做生意历来认为三次为定，那是最为有水平的，喝三瓶可以送一瓶，还可以得到抽奖，把做生意与价格拉到了营销的前沿，直接让消费者在做生意时得到三得利更实惠的感观和价格享受，于是，两家啤酒在上海滩上你争我夺，而本土出的上海啤酒要比这两个啤酒价格更低，但上海人就是不问不闻，最后结果，各自的差异化手段，都让各自的品牌在上海滩上更加扎实。
从中我们可以体会到，啤酒之战，就是差异化战役的体现，总结有三：一是啤酒营销要打开市场局面，不能老是在啤酒的本身上寻找卖点，要在啤酒的本身与市场之间寻找距离性差异点，因为到一定市场氛围时，啤酒的本身是没有差异化的东西可以再延伸了，所以，要想啤酒在市场中立于一足，那么只有通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起时，那么你的差异化进程可能就会在市场中起作用。二是差异化的程度越大越好，所谓差异，就是与众不同，与竞争对手不一样，差异越小，消费者越不会去关注，反之，可能就会成为消费者关注的热点和焦点。啤酒最怕跟风，啤酒不象保健品，你说什么，我也说什么，所以只有打出差异牌，市场才会给你机会。三是差异化更要符合市场现实，要是不符合市场现实，那么就是差异再大，也是没有用的，因为消费者不可能是关心与他们没有关系的差异问题，象啤酒瓶子结实砸不烂，这与啤酒本身的质量没有关系，消费者认为我喝的是啤酒，不是瓶子，所以这样的差异化不会引起消费者的关注，一切切合市场的差异化行为，符合消费者的心态规律，那么今年的啤酒营销赢家肯定是属于你的。
啤酒营销需要集团化、整合化和战役化
啤酒营销除了核心利益、差异化外，更需要在营销上养成集团化、整合化和战役化的市场习惯，要是想靠一个战术，一个渠道来解决销售问题，在当今趋向理性化的社会，几乎是不可能出现奇迹的。所谓的集团化啤酒营销作战，就是全面运用有效的团队化作战，我们有时经常会碰到啤酒企业的老总，老是不会把自己旗下的所有团队用好，如营销中的终端营销团队与中间经销商的营销团队，都不会两队并用，而大都是单兵作战，各走各的路，到最后结果窜货的，超低价的，互相内部价格战的，全部乱套。还有就是服务团队与促销团队也因为抢夺各自的利益市场，开始把自己的优势用来作为制约别人的武器，到最后两败俱伤，损失的还是自己。在集团化作战方面就需要啤酒企业有一支强有力的执行队伍，更需要有一支能够服从和配合的队伍，象前面提到的西凉啤酒在西宁市的服务运作，要是大家都为了得到一个终端商，完全可以争夺地盘，但铁的纪律告诉这些营销人员，规定服务区域不能动摇，不能跨出半步，只许你挤黄河，绝对不允许损害自己产品的一点利益，由于其集团作战的指挥得力，所以，三个半月就可以把西宁市50%的市场拿下来，要是个人英雄，那么可能市场结果就不是现在的情况了。营销团队化记住十六个字：科学分解、步调一致、纪律严明、没有下次（犯错只有一次，没有第二次。）所谓整合化就是有效资源的有机配合利用，啤酒营销最大的忌讳就是广告做你的广告，促销宣传做你的促销宣传，人力的不管人力资源配备，物流的不管物流重复利用，最后失败了，没有一个部门说自己在啤酒战役中做法是错的。黄河啤酒当年在西宁兰州市场就是这样，打电视跟市场的主流产品不合群，做报纸的跟促销的时间表没有结合起来，做策划的把定位与现有市场的实际隔离开来了，大量的整合资
源浪费，造成市场一块一块的让竞争品牌挤压而去。整合化是最精密地做到先策划，策划之中要协调，策划之后要培训，培训之后要执行，执行之中要监督，只要参与啤酒战役的部门，都要上下纵横的配合，我们把整合化一般另叫为海湾战争模式，美国部队在参战时，空中部队与几点到达目标地，在什么位置投入多少炸弹，坦克部队几点到达目标地，完成占领区域面积的多少，地面部队在什么时间向前面目标推进多少米，结果，一夜之间，伊拉克南部地区全部占领。这就是啤酒战役需要学会的一个执行重点。
所谓战役化，就是啤酒不象白酒，可以小区域作战，啤酒在成本方面没有白酒那么有空间，要是小打小闹，到最后可能亏本亏的连啤酒瓶子都赔进去。有些啤酒企业，喜欢利用一个战术进行攻克竞争品牌激烈的某一个小市场，其竞争品牌实际是在大战役中把这些地方覆盖掉了，形成了大市场的下的竞争。我曾经在浙江碰到过一个县城啤酒厂，当时中华啤酒意思把这个小啤酒并到中华的旗下，结果人家不愿意，那就打吧，中华啤酒浙北市场一次战役性大战，这个小县城的啤酒把所有资金全部耗进去，到最后只能陪人家玩了一个多月就败下阵了，不得不成为人家的合并企业。在营销界有这样一个定论，玩啤酒营销就是玩资金，玩实力，在这两个前提下，就是玩策划整合和有效执行，所以许多营销专家不要误导我们现在的一些小型啤酒企业，有了实力再战，没有实力就不要死拼，就是要拼，你也只能打大品牌的无所痛痒的市场，等到实力厚实，时机成熟时，再开战役之战也是不迟的，但总的来说，小型啤酒企业在今后的市场中死的多，活的少，因为现代啤酒营销已经到了正规化集团作战的层面上，再也不会象当年中国市场有约两千个啤酒品牌之多，这跟中国角门解放战争的三大战役一样，一旦打下，中国命运就决定了共产党得天下的道理。
5.啤酒营销实战技巧(二) 篇五
（二）从上篇文章的讨论来看，啤酒企业要想适应这个瞬息万变的啤酒行业，让自己的产品得到大众的接受和认可，我们要从以下几点来做：
首先要真正树立以消费者为中心的思想，重新研究消费者的需要与欲求，根据消费者的需求来开发产品。如针对消费者对啤酒消费更趋于个性化、健康化、安全化而开发的PT瓶装生啤酒，啤酒更加纯正新鲜，也更加安全。
其次，啤酒企业不要再沉迷于价格战，而应更多地考虑消费者为满足自己的消费欲求而愿意为此付出的价格，以此制订产品的价格。为此啤酒企业一方面要不断提高产品的内在质量提升产品的内在价值，另一方面要提高通过服务和品牌形象，提高产品的附加价值，使消费者愿意为此付出更高的价格。如百威、青岛、蓝带等啤酒价格高，而且消费者还乐于接受。
第三，啤酒企业要为增强消费者购买产品的便利性而做出更大的努力，加强营销网络尤其是终端网络建设；第四，啤酒企业要重视与消费者的沟通，及时、准确了解消费者的消费需求和动向，据此不断改进自己的产品和服务，不断提高顾客忠诚度。如何构建啤酒企业销售网络的强势模式 销售网络的竞争已成为啤酒企业市场决胜的关键要素之一。几乎所有的啤酒企业都在销售网络建设上越来越投入更多的精力，一些啤酒企业拥有健全、畅通、高效的销售网络体系，为企业市场的快速增长提供了强大的支持，然而还有许多啤酒企业销售网络体系的混乱，大大降低了其物流效率，网络的成本包袱不断加重，成为企业市场成长的一大阻力和隐患。
6.百威啤酒品牌营销策略 篇六
网络品牌推广的优势之一就是其广大的媒体投放资源，就当前国内大型的营销机构品牌联播的媒体资源来说，有合作关系的主流门户和垂直类专业网站就超过了2万家，其中包括有新浪、网易、搜狐、腾讯和新华网等比较有权威性的网站。相比传统的广告投放方式，品牌联播明显的就具有了广阔的投放市场的优势，长期的投放会让企业的品牌形象焕然一新，起到立竿见影的效果！
中国啤酒行业在经过一系列收购、兼并之后，逐渐走出低层次的价格竞争，开始进入品牌竞争新阶段。突出品牌的独特个性和丰富内涵、扩大品牌差异性是啤酒企业提高自身竞争力的前提和基础。
毫无疑问，品牌将成为中国啤酒企业今后很长一段时期的竞争焦点。正如华润雪花啤酒一位高管所说：“中国啤酒行业经过多年群雄逐鹿，如今布局已定，大家开始争相在提升品牌价值上大做文章。”
作为国内销量第一的华润雪花啤酒，其营销一直有着自己独特的定位和品牌故事。2002年，华润雪花啤酒开始系统打造雪花品牌。华润雪花啤酒认识到，“从当代到未来的商业竞争，尤其是啤酒行业的竞争，最终的利器必将是品牌，是差异化十足的个性品牌”。于是，2005年华润雪花啤酒启动“勇闯天涯”原创性品牌推广活动。“雪花啤酒勇闯天涯”系列活动以新锐的体验类户外推广活动，诠释和张扬一种超越于庸常的生活态度和精神追求，力求与消费者建立情感上的内在联系，搭建一个心灵沟通的平台，塑造、沉淀雪花啤酒在受众心目中的独特性和感召力，借此扩大全国性品牌雪花啤酒的知名度与影响力。当时，自驾游、野营、攀岩、登山等户外运动正在广泛兴起，而户外运动的参与者与啤酒的主力消费人群有着高度的重叠。“雪花啤酒勇闯天涯”的准确定位使得雪花啤酒在啤酒主力消费人群20-40岁年轻男性中的地位大大提高，这些人同样也帮助雪花啤酒在中高端啤酒市场打开了局面。
高原、雪山、沙漠、荒野，“雪花啤酒勇闯天涯”参与者的极限任务，已成为雪花啤酒一年一度的户外饕餮盛宴。迄今为止，“雪花啤酒勇闯天涯”活动已经成功举办了七届，共计行走10余万公里，足迹遍及中国人迹罕至的天涯海角。
在长达8年的坚持中，“雪花啤酒勇闯天涯”活动成为中国持续时间最长、规模最大的原创性品牌推广活动，使得华润雪花啤酒率先实现了“成为一个有故事品牌”的愿望。2005年探秘雅江峡谷，2006年探源长江之旅，2007年远征国境线，2008年极地探索，2009年挑战乔戈里，2010年共攀长征之巅，2011年穿越可可西里。
每一次征程都是对人类体能和意志力极限的双重挑战，在恶劣艰险的自然环境中，克服重重困难，凭借智慧、毅力与勇气，“勇闯天涯”的人们最终到达胜利的终点。在这个过程中，每一位参与者都身体力行地践行着雪花啤酒“积极、进取、挑战、创新”的品牌理念，而这恰恰是勇者必须具备的品质。
目前，“雪花啤酒勇闯天涯”所代表的以探索及户外活动为核心的“体验营销”模式，已经形成了雪花啤酒清晰、坚实的营销体系，使其品牌内涵不断丰富，品牌个性日益凸显。2012年7月，第八届“雪花啤酒勇闯天涯—冲破雪线”活动正式启动，面向全国招募参与者。此次雪花啤酒的目标直指世界极高峰的雪线之极，也是“雪花啤酒勇闯天涯”活动首次基于地理地貌特征解密高寒雪域，必将给参与者带来震撼体验。
据华润雪花啤酒透露，此次冲破雪线的队伍，将由专业户外领队、地理学家、专业摄制组、高原医生及招募队员组成。活动期间，在确保安全性、专业性的同时，将对地理地貌、环境保护、户外技巧等知识进行普及，在智慧与勇气的双重历练下，继续传承雪花啤酒“积极、进取、挑战、创新”的品牌理念。
扬帆八载，勇者无疆。华润雪花啤酒凭借一以贯之的勇闯精神开创了中国啤酒行业跨界营销的新模式。基于体育运动的体育营销是啤酒行业常见的营销模式，许多啤酒品牌与奥运会、NBA、赛车等体育运动赛事合作。但是，将啤酒与户外极限运动结合，可以说是华润雪花啤酒的创新之举。
7.百威啤酒品牌营销策略 篇七
1 我国啤酒制造企业绿色营销的现状
2010年世界啤酒总产量为1.86亿L, 亚洲地区产量较上年增长5.4%, 其中中国啤酒产量连续第9年居全球之首, 增长6.3%, 约占总产量的四分之一。作为湖北啤酒龙头企业之一的金龙泉啤酒有限公司, 2005年被中国啤酒工业协会授予“中国啤酒工业十强”称号, 自2003年开始, 年生产能力达60万t, 产品行销全国28个省市, 并通过边贸辐射到东南亚地区, 产销量连续8年位居湖北同行业榜首, 成绩的取得得益于其独特的绿色营销方式。
1.1 加大了绿色营销宣传
绿色消费是绿色营销的前提, 实施绿色营销有助于企业构建绿色企业形象, 赢得独特的竞争优势, 从而实现可持续发展。很多企业针对我国目前人们绿色意识淡薄的现状, 利用各种宣传媒体和宣传方式, 积极传播环保和绿色消费知识, 积极引导广大消费者树立绿色观念, 扩大绿色消费。金龙泉啤酒有限公司于3月份在漳河之畔阳光沙滩举行的2012金龙泉啤酒祭水大典仪式, 邀请了中央电视台、湖北日报、楚天都市报、湖北省广播电视、荆门电视台、荆门日报、襄阳电视台等近60家媒体参会, 利用广播、电视、报纸等媒介, 向公众宣传生态环境的现状, 使人们认识环境对人们健康的影响, 介绍绿色营销的相关知识, 提高公众的绿色意识等。
1.2 采用了绿色生产工艺
金龙泉啤酒采用优质麦芽、大米、酒花和水, 经糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成。公司独特的酿造工艺和严格的工艺管理, 在继续传统酿造工艺的基础上, 通过不断的技术改进, 金龙泉啤酒的酿制工艺已日臻完善, 而独特的后熟工艺和优良的酵母菌种更使其锦上添花, 保证了产品质量的优异和稳定。湖北金龙泉啤酒有限公司制定了严格的高于国家标准的内部质量控制标准, 从原料进厂到半成品加工直至成品出厂, 须经过系统、严格的质量检测, 相继通过了ISO9001-2000质量体系, ISO1400环境管理体系和HACCP国际食品安全体系认证。
1.3 实施了绿色促销策略
绿色促销是通过绿色促销媒体, 传递绿色信息, 指导绿色消费, 启发引导消费者的绿色需求, 最终促成购买行为。绿色促销同时也是一种文化理念的传播, 它倡导了一种更为积极健康的生活消费方式。当下, 人们对于健康自然的关注越来越多, 因此, 实行绿色促销是一种更为有效的促销方式。啤酒制造业在建设绿色生产基地, 生产绿色产品的同时, 也宣传“绿色、天然、健康”的企业形象, 提倡更为积极、回归自然的生活方式。根据这些理念, 它们已经展开了一系列的绿色促销活动。一是邀请很多知名人士为他们的产品做品牌代言人。金龙泉公司在2012年3月举办的祭水大典上, 邀请“甜歌玉女”杨钰莹倾情献唱。二是开展绿色公关, 协办了羽毛球比赛、啤酒文化艺术节等多项社会公益活动, 大大提升了企业形象。
1.4 制定了绿色发展规划
一是寻求行业内的强强联合, 建设国内大型的绿色食品啤酒生产基地。金龙泉啤酒有限公司自2003年与英博集团强强联合以来, 引进其先进的酿造工艺和世界一流的文化、管理、技术, 为公司的发展再添后劲。二是适时调整完善产品的外包装。啤酒制造企业也对部分品种逐步调整包装, 力图使其包装更加符合品牌的绿色形象。目前头道麦汁酿造、8.8°全麦芽、清爽型等高档啤酒已全部采用专用新瓶灌装, 其他品种啤酒也将在近两年内全部调整完毕, 整个换瓶过程已投入了数千万元。其中, 湖北金龙泉啤酒有限公司的外方控股股东———世界第一大啤酒酿造商比利时英博集团斥资8000万元在金龙泉啤酒的包装工程上。整个工程分两期实施, 目前一期工程主要包括新建一条4万瓶/小时包装生产线及8个300m3发酵大罐及配套的原辅料仓库, 一期投资5100万元, 二期工程再投入3000万元进行相关设施完善配套。
2 我国啤酒制造业绿色营销的问题
2.1 企业绿色营销理念不完善
保护环境是绿色营销活动的一个重要原则, 啤酒制造业的经营者并没有把保护环境作为企业的营销原则, 即使有的企业采取一定的措施节约自然资源, 也是为降低生产成本, 并不是从环境保护的角度出发。没有看到环境问题带来的市场机会, 有的企业尽管能意识到绿色营销能够开拓新的市场, 但由于绿色化提高了企业的生产经营成本, 存在着很大的风险而不敢贸然行事。
2.2 企业在绿色产品的研发上力不从心
随着经济的发展, 人们对健康、环保等问题日益关注, 有不少消费者对绿色啤酒食品、绿色啤酒产品有强烈的需求, 但由于绿色啤酒产品的研发和生产占用企业一定的人力和物力, 加大了企业的经营成本, 削弱了企业在绿色啤酒产品方面投入的积极性。例如, 2010年9月14日, 湖北金龙泉啤酒有限公司总经理谢模志组织相关部门召开原材料采购专题会议。会议表明, 受麦农转向种植经济作物的影响, 2011年甘肃、新疆两大麦芽产地的种植面积比2010分别下降了30%和33%。不仅如此, 由农资引起的种植成本增加, 油价引起的运输成本上涨, 连锁反应将导致2012年麦芽成本大幅升高。除麦芽外, 大米、燃煤等物资的采购价也不断上涨。面对严峻的成本压力, 金龙泉啤酒有限公司在生产绿啤产品上显得有些力不从心。
2.3 绿色啤酒市场秩序混乱
我国广大民众对绿色啤酒产品的认识还处于初级阶段, 加上对于绿色产品、环保产品等标志的宣传力度不大, 导致了大部分消费者难以认清真正意义上的绿色啤酒产品。另外, 认证部门尚未形成方便、快捷、经济、易普及的检测手段;国家没有成立专门的绿色管理部门等问题, 使绿色产品市场尚未形成一个完善、规范的管理体制, 从而影响消费者的绿色消费需求。
2.4 政府有关绿色营销的法规缺位且监管不力
一是我国相关的环境法规不健全。虽然我国早就颁布了环保方面的一些法律法规, 但是由于缺乏可操作性或明晰性, 国家相关部门对绿色啤酒产品的执法力度不够, 约束力大打折扣。二是许多地方政府出于地方保护主义考虑, 当经济利益和环境保护产生矛盾时, 政府还是趋向经济利益。同时, 政府对企业进行“绿色营销”没有政策上的优惠和财政上的补贴, 对破坏环境的经营行为未实施有效的监督和制止。例如, 2011年4月, 政府在金龙泉饲料厂每天定时排泄二氧化硫和啤酒饲料超浓度气味这一问题上, 并没有做出很明确的制止措施和具体的管理办法。这表明, 当环境问题遇上GDP时, 政府考虑的最多的还是后者。
3 我国啤酒制造企业绿色营销的对策分析
3.1 树立绿色营销理念, 大力培育绿色市场
一是啤酒制造企业应该始终贯彻落实科学发展观, 确立绿色企业文化并制定完善的管理制度, 促进企业的可持续发展。企业是绿色营销的施动者, 只有企业建立了新的营销理念, 在消费者利益、环境生态利益和企业自身利益统一的基础上, 寻求人与自然、社会经济与生态环境的普遍和谐, 才能实现资源的可持续利用、经济的可持续发展和啤酒制造业的永续营销。二是组织员工积极参加各种关于环境知识的培训, 把环保同时贯彻到企业实践和日常运作之中。三是引导消费者增强绿色消费意识, 扩大绿色产品的市场需求。
3.2 完善法律法规, 充分发挥政府对绿色营销的监管作用
一是政府应该制定多种有利于啤酒制造企业绿色营销的法律制度和政策, 从微观层面推动绿色营销的实施。例如, 一个时期以来, 我国认真贯彻实施环境保护法等法律法规, 使得于2007年我国单位国内生产总值能耗比上年下降3.27%, 化学需氧量、二氧化硫排放总量近年来首次出现双下降。二是政府应该加大生态环境违法案件的行政执法力度和经济处罚力度。例如, “十五”期间, 国家环保总局在全国107个地区开展了生态环境监察试点工作。三是完善政府的绩效评估机制。基于生态环境视角, 通过从经济体制类型和我国政府财政状况, 政治体制和政治环境等几个方面进行深入分析, 探讨政府绩效评制度影响和制约效应, 为我国政府绩效评估制度的进一步完善寻找理论支撑。
3.3 加大技术创新力度, 降低绿色生产成本
一是在资源选择上, 应选用对环境和人类无毒无害、容易分解和再循环使用的材料, 采用绿色技术和设备, 尽量节省能源和资源, 提高资源利用率。金龙泉啤酒采用中国第九大水库———漳河水库的优质水源, 其水质清澈, 无污染, 硬度低, 是世界上少有的天然酿造用水。二是在产品设计上, 应遵循资源最优利用、能量消耗最少、零污染、零损害、生态效益最佳等原则。三是在生产过程中, 整个流程都应该是清洁生产, 不污染环境。金龙泉啤酒采用了优质麦芽、大米、酒花和水, 经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精酿而成。
3.4 切实履行企业的社会责任, 全面实施绿色营销策略
所谓绿色营销, 就是以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。实施绿色营销策略, 一是产品策略。绿色啤酒产品要能够体现健康、安全、环保, 体现对社会的一种责任意识。二是价格策略。绿色啤酒产品由于支付了相当昂贵的环保成本, 在产品选材及设计上的独特性和高要求, 使其具有普通啤酒产品无法比拟的高附加值, 因此, 其价格比一般普通啤酒产品高是正常的。三是营销渠道策略。选择绿色营销渠道, 要选择在消费者心中具有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商, 以便维护绿色啤酒产品的形象, 同时, 要以回归自然的装饰为标志来设立绿色啤酒产品专营机构或专柜, 便于消费者识别和购买。四是促销策略。绿色啤酒促销其核心是通过相关活动, 达到树立啤酒制造企业绿色健康形象, 丰富企业绿色营销内涵, 促进绿色啤酒产品推广和消费。
参考文献
[1]“2010年全球主要国家啤中国好酒招商网产量”亚洲排第一[EB/OL].http://www.9998.tv/news/35347.html, 2011-8-15.
[2]湖北金龙泉啤酒有限公司[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/4510527.htm.
[3]邓德胜、唐秀媛, 我国中小型企业“绿色营销”现状分析[J].中南林业科技大学学报 (社会科学版) , 2007, (1) :120-123.
[4]张君红, 我国企业绿色营销研究[D].河海大学, 2004, (6) :48.
[5]周广田, 现代啤酒工业技术[M].北京:化学工业出版社, 2007.
8.青岛啤酒：品牌榜样 篇八
世易时移。十年里青岛啤酒的品牌价值增长了7倍。2012年《哈佛商业评论》中，在全球2347家市值10亿美元以上的公司中，仅找到了10家公司在10年中保持5%的增长，青啤公司成为唯一一个来自中国的上榜企业，同时也是榜单中历史最悠久的企业。
作为中国盈利能力最强的啤酒公司，2012年，青岛啤酒在行业增速放缓微增3.06%的大背景下，共完成啤酒销量790万千升，同比增长10.48%：实现营业收入257.82亿元，同比增长11.33%，成为行业的一大亮点。今年第一季度的数字则同样精彩，前三个月实现啤酒销售182.9万千升，同比增，长11.7%；营业收入63.12亿元，同比增长12.7%；实现净利润5.1亿元，同比增长11.2%。
而就在刚刚过去的5月，作为第一家在港上市的内地企业，青岛啤酒H股股价创上市20年以来最高，显示了投资者对于青岛啤酒的认可与信心。青啤的品牌第一提及度（在未经提示的情况下，主动记忆且第一提及某品牌的消费者占所有消费者的比例，是品牌知名度的最高层次）及无提示总提及度持续多年位居行业首位。
业绩是品牌的最好代言。数字的背后，是品牌的驱动力，青岛啤酒品牌资本的“马太效应”已经逐步显现。
以“互动”为消费者创造快乐价值阶乘
近些年来，人们对于这个即将迈入110年的品牌，似乎有了一种全新的感觉与认知，她的绚丽、她的激情、她所散发的青春气息，已经成为越来越多年轻消费者舌尖上的挚爱，而她带给海内外消费者无限激情与享受的同时，也在预示一个充满朝气、充满张力、充满希望的青啤新时代的来临。
2012年夏天，欧洲杯激战正酣，手机微博上一部名为《看球会兄弟》的情感短剧让在北京打拼的小伙子王利捷为之一震，“那些年我们一起看过的比赛，那些年喝光的青岛啤酒，那些年言欢的兄弟”。他随即按要求用微博@两位大学好友，邀请他们一起喝啤酒、看比赛，由此捡起了一段久违的情感。
在广东韶关青岛啤酒节上，游客李峰拿起手机“随手拍”了张照片发到个人微博，同时@青岛啤酒官方微博，而青岛啤酒在全国其他城市举办的各地啤酒节场景也会跃入眼前，山东潍坊青岛啤酒节的粉丝们上传了用当地特色萝卜做的各式凉菜、西安青岛啤酒节粉丝们上传了西北风味浓烈的特色烧烤，成都青岛啤酒节的粉丝们上传了麻辣鲜香的麻婆豆腐……他不禁感叹，坐在家里，用手机青岛啤酒就带着他把全国的啤酒节和美食都逛了个遍。
利用微博这种全新的社交媒体，青啤巧妙地整合了在全国各地举办的啤酒节，微博的粉丝们亲切地称为“空中啤酒节”。
其实，不止是“空中啤酒节”，在提升品牌的过程中，借力互联网，青啤通过虚实之间的互动，将体验式营销做到了一个新高度。
在青啤的各种营销活动中，网络互动都无处不在。消费者可以参与直播的CBA比赛，与青岛啤酒啦啦宝贝聊天；还可以分享青岛啤酒的酿酒师日志，了解啤酒的乐闻趣事；也可以参与活动去伦敦看球或者去德国寻根；甚至可以与加勒比海岸边的安提瓜和巴布达，以及美国、英国等世界各地的青岛啤酒粉丝们，一起互动，聊聊在各地见到青岛啤酒的“小惊喜”。
2012年伦敦奥运会期间，青岛啤酒更是率先启用AR技术（Augmented Reality增强现实，是一种全新的人机交互技术），将现场参与者的影像与奥运冠军视频合成，营造出了一种冠军就在大家中间，共享欢庆时刻的奇妙氛围……
从线下到线上，虚实互动，虚实融合，让青啤拥有了一个没有边界的创造快乐的广阔平台。它完成了对线下分散在各地，分布在不同时段的营销活动的高效整合，更重要的是，它有效地融入了这个互联网时代和消费者自身创造出的社交网络，从而成功地破解了在互联网时代，如何实施以顾客为导向的体验式整合营销这一课题。
正如一些研究者所评价的，在中国手机网民规模达到4.2亿的大趋势之下，青岛啤酒将产品销售、品牌传播、消费者体验“三位一体”的品牌推广模式，智慧地融入到这样一个大时代、大平台上，其品牌价值的提升不言而喻。
用“创新”为消费者打造专属的快乐资产
质量是根，品质是本。青岛啤酒110年来始终坚持用科技创新提升产品品质、完善产品品类。借力新媒体的力量，及时、准确地把握消费者需求，青啤对品牌的提升并没有只停留在营销层面，而是向整个产业链条延伸，特别是向研发、制造环节突进。
记者在采访中得知，来自北京的消费者何健新，就是在网络互动中，被抽取为消费者评委，参加“消费者最喜好地青岛啤酒”的品评活动。他有权利对产品进行品评和打分，并决定谁是青岛啤酒的金牌酿酒师。
正是这种对消费者意见的充分尊重，加之110年的品质信仰与酿酒功力，让青岛啤酒新产品开发的速度不断加快。
几年来，青岛啤酒不断推出高端新品，如2009年推出青岛啤酒奥古特、逸品纯生，2013年又三箭齐发，在啤酒行业率先推出醇厚优雅的青岛啤酒黑啤、动感时尚的TSINGTAO190318瓶、喜庆十足的“青岛啤酒鸿运当头”，满足更多消费者对于啤酒的时尚品味需求，引领行业发展潮流。
青岛啤酒公司副总裁兼营销总裁王瑞永在发布会现场表示：“品牌不仅是企业的资产，更是消费者的资产。青岛啤酒就是要为消费者打造好这份快乐资产。用创新满足他们的需求，带给他们更多的快乐选择和快乐感受。”
而在6月25日，青岛啤酒天猫商城官方旗舰店正式上线。借助互联网双向互动的特征，青岛啤酒开启了传统零售领域之外的一片新天地：更直接、更高效地与消费者互动，让品牌和产品更能“听懂”并“兑现”消费者的需求，这是在持续地产品创新和营销体验模式创新之后，青岛啤酒在商业模式上的又一个突破和探索。“求新、求变”将不断成为青岛啤酒品牌建设的新标签。
nlc202309051041
提升中国品牌全球影响力
品牌的力量，虽然无形，但绝不虚幻。品牌发展，让青啤拥有了更为鲜明的品牌驱动色彩。
在英国班尼斯特的街头，一家以青岛啤酒为主品牌的酒吧，在当地颇有些名气。酒吧的老板名叫Ben，而他开设酒吧的理由很简单，就是爱喝青岛啤酒。“来酒吧的人，通常喝过一次，下次就会再点，以后就成了青岛啤酒的粉丝了，青岛啤酒卖得很快。”说到自己结缘青岛啤酒、开设酒吧的故事，Ben露出了灿烂的笑容。
这样的故事，在青啤时常都会发生。在中国制造依然难以摆脱低端、廉价形象的今天，青啤却以高端、主流的形象，在全球市场拥有了不容小觑的品牌影响力。
在品牌榜发布现场，来自法国的欧洲工商管理学院（INSEAD）教授琼·克劳德·拉里齐（Jean-Claude Larreche）博士指出，在西方国家最有名的中国消费品牌其实是“中国制造”这个标志。带有“中国制造”这个标志的商品会给人留下低成本的印象。不过，中国已经有一些品牌在全球范围内被认可了，譬如中国国航（Air China）、联想电脑（Lenovo）、青岛啤酒（TsingTao）等。
青啤目前已远销美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本和我国香港、澳门等80多个国家和地区，是国际市场上最具知名度和出口量最多的中国啤酒品牌，并占据着美国、墨西哥等国家亚洲第一进口啤酒的地位。2012年，青岛啤酒在美国主流连锁便利店市场销量上升了22%，Wholesale Club销量上升了20%；澳大利亚主流市场总体增长3.9%，两大超市连锁之一的Coles同比增长141%；在2012年奥运会的举办地英国，青岛啤酒主流市场的销量更是增长了30%。
中国著名品牌战略专家李光斗说：“衡量一个国家竞争力的强弱是看它有多少世界性的品牌，青岛啤酒是中国最具世界影响力的品牌之一，青啤品牌价值的大幅提升使之正成为中国的品牌符号。”
“炫”出大数据时代的未来
点开青岛啤酒的主题互动网站，一场名为“炫未来”青岛啤酒铝瓶全球创意征集大赛正在火热进行，通过网络、活动，青岛啤酒面向全球征集以铝瓶包装为代表的设计创意。已经有许多消费者参与活动，描绘了他们心目中青岛啤酒“未来的样子”。
整合营销之父唐·舒尔茨博士指出：整个营销过程就是一个与顾客沟通的过程，要让顾客了解产品或服务的价值以及它是为谁设计的。他认为整合营销传播是21世纪惟一的持续的竞争优势。关于传统营销与整合营销的区别，舒尔茨教授用了一句非常生动的话表述：前者是“消费者请注意”，后者是“请注意消费者”。从“消费者请注意”到“请注意消费者”，是营销领域的一个颠覆性变革。
而这场以“炫未来”为主题的全球创意征集活动，正是青岛啤酒和消费者“着眼于未来的对话”，通过网络，让全球各地的消费者在分享青岛啤酒品牌带来的快乐的同时，也搭建了一个协作的平台，让消费者能够参与到自己所钟爱的产品设计当中，用笔为自己喜爱的品牌设计未来。
北京大学新闻与传播学院副院长陈刚表示，“面对更加激烈的市场竞争，青岛啤酒坚持品质、不断创新，在营销领域不断突破，在国内市场已经成为中国品牌的领军者，在海外也成为中国优质品牌的名片。”而这场以“炫未来”为主题的全球创意征集活动，正是青岛啤酒和消费者“着眼于未来的对话”。
当下营销环境最大的变化，是整个互联网产业从传统的门户网站进入到一个个人网络入口的时代。企业在这个时代必须要调整自己。企业过去从来没有遭遇过这样一个全新的环境。而在这个环境中，具有百年历史的青岛啤酒却走在了前面，这是很多年轻公司都无法比及的眼光与活力，这是一种青春的力量与榜样。
记者点评
刚刚发布的“2013中国500最具价值品牌榜”，再次引出了中国公司如何创牌的话题。青岛啤酒不出意外地蝉联中国啤酒第一品牌，与当下中国迫切的实体转型，既为互动，也是一个思考中国制造集体走强的参照。
客观地说，近几十年来，中国制造虽然有了长足进步，但在世界范围内，依然鲜有中国品牌的影子和由此形成的国家竞争实力。不仅如此，普遍的急功近利，不仅让发展付出沉重代价，而且极大损害了中国公司和制造业的名声。
正是这种现状。让我们更加看重和倍加珍惜青岛啤酒在这十年的所做作为。在中国，一个行将走过110年的老品牌，本身就是个奇迹不说，而她所走过的这个十年，更在于审时度势下持续不断的品牌培育管理，在于骨子里的以技术和品质为保证的“国际化、年轻化、时尚化”的品牌使命与实践。
前不久，一份来自中国港澳地区青啤市场的调查，着实佐证了她的品牌持续力和影响力。调查特别例举了香港一个“子承父业”的典型。从1945年起，李广林的祖父便开始经营青岛啤酒，20多年前，李广林又从父亲手里接过生意，在香港一条小巷内的名曰“通泰行”的寻常杂货店里，继续传承他的梦想。如今，经他手的青啤销量更是成倍增长。
据悉，青岛啤酒在港销量连续多年一直保持两位数的增长，澳门市场占有率高达60%。而类似的故事，可以说遍布世界。
某种程度和意义上，传承了110年的青岛啤酒品牌传奇，既是这个有着远大理想和抱负的企业，献给中国制造的一种梦想，同时她也承栽和寄托了所服务的全球消费者的无数梦想。
这种力量，也正是国人所期望的。尽管目前这一中国力量还微不足道，但愿青啤路径和经验，能够让更多中国公司觉醒和受益，以期形成中国制造在全球的品牌集群。
9.百威啤酒品牌营销策略 篇九
品牌营销策划案例背景：两强相争 市场混沌
“两强相争，必有一伤，或俱伤。”
98年，安徽合肥，圣泉和龙津这两个安徽省最大的啤酒集团市场竞争难解难分。
圣泉集团地处怀远，是安徽省最大的啤酒企业，十年稳居安徽啤酒市场的主导地位，年产销量近二十万吨，占全省总体市场的20%，主要优势是资金实力雄厚，品牌知名度高，通路网络分布广。但是问题也很明显，产品一直以中低价位为主，品牌亲和力不够强，在省会合肥市场基础不牢固，竞争品牌威胁增大!
为了提升品牌形象，巩固省内市场主导地位，圣泉集团开发了喜宝啤酒，主攻合肥市场，利用98世界杯足球赛的机会，斥巨资高频率投放喜宝啤酒的电视广告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜宝”的广告语深入人心，品牌知名度迅速飙升，销售量稳步增长，渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。
龙津集团是安徽省第二大啤酒品牌，生产规模和品牌实力仅次于圣泉，一直采取挑战策略，以灵活多变的营销手法在局部区域发起猛烈攻势，是圣泉最具威胁的竞争对手。龙津集团比邻合肥，与当时合肥市实力最强的经销商联合成立了销售公司，建立了强大的通路网络，市场基础扎实，品牌形象良好。
面对喜宝啤酒的热销，龙津马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，直接启动酒店终端，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。由于这些营销策略在当时的合肥市场均开啤酒通路竞争的先河，正击中圣泉酒店终端通路的薄弱环节，立即取得了立竿见影的效果。龙津纯酒店消费的迅速启动，影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。
圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻!一时间，礼品促销、让利促销、酒店买断、终端抢位的竞争迅速升级，火药味十足，蔚为奇观!常常是这家的产品陈列、宣传画刚刚摆好，一转眼就变成了竞争品牌;如果你当时在在合肥市酒店吃饭，一做下来，就会有五六个促销人员向你推酒„„
“当力度使到最大的时候，需要检索的，可能是方向。”
一番苦战，圣泉有效地阻击了竞争对手，稳定了市场份额，却不敢有丝亳的轻松，双方形成了拉锯战，每提升一个点的市场份额都要付出巨大代价，市场费用激增，企业利润率锐减，却欲罢不能，苦苦支撑!
在此环境下，即使击败竞争对手，也不利于企业的中长期发展!
痛定思痛，我们认为造成目前恶性竞争的根本原因，是双方营销策略的同质化，产品缺乏创新。
我们提出：作为主导品牌的市场策略，圣泉集团只有在中档箱酒市场实施多品牌营销策划thldl.org.cn，建立中高价位的市场领先优势，提高整体的利润率，才能真正超越竞争对手，实现永续经营。
如何实施多品牌策略呢?如果简单地投放新产品参与竞争，将会直接陷入价格战而难以摆脱困境!我们决定将目光从竞争者转向消费者，创新营销思路，完全从消费者出发实施品牌研发，创造差异化的品牌营销模式!
品牌营销策划的市场调研：与消费者越走越近
“没有调查，就没有发言权。”
统一了思路，我们立即邀请专业的市场调研公司制定消费者调研方案，拟定在全省选择三个代表城市，针对不同年龄、收入的消费群体，采取质化和量化结合的调研方法，进行深入细致的细分市场研究。
我们满怀激情地将调研方案报到总部，却被泼了一瓢冷水：产品还不见影，就花这么高的调研费用，决策层犹豫不决。凭着一份热情和自信，我们毅然决定先斩后奏，做出来给决策层看!调研公司也被感动了，愿意共同尝试!
调研结果出来，有许多出乎意料的发现 ——
一般认为：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，大多数人仅用了三四年的时间，由天之娇子的大学华业生，就成为企业的部门主管，可谓一帆风顺，意气风发，他们应该是最骄傲的、最自信的、最快乐的群体。
事实上，研究结果与猜测大相径庭，他们竟然是最不快乐的群体!
他们因为有更远大的目标和理想，更强的竞争意识和危机意识，所以对现状并不满足„„
他们常常因为在工作中受到方方面面的制约难以大展身手而闷闷不乐„„
他们追求完美，对自己要求近于苛刻，对于自己过去因为经验不足造成的失误耿耿于怀，常想如果能重新开始会做得更好„„
他们期望通过自身的努力奋斗，35岁以后能够拥有更多的休闲时间和资本遍游世界„„
而最快乐的群体，反而是收入600元/月以下的年轻人，他们大多从事体力劳动，虽然累，但有免费的盒饭，老板偶尔也发盒香烟，感觉很好。
一般也认为：中国的市场经济尚不成熟，还没有发展到真正的细分市场营销，特别快速消费品同一档次的竞争品牌，产品的同质化，营销手法的同质化，所有的消费者对品牌区别认知也是模糊的。
然而，调查发现，如果将品牌看作一个人，所有品牌在消费者心目中都有清晰的形象：他们认为喜宝是一个幽默风趣，广交朋友，能掌控场面的中年人;而龙津纯是一个中等学历，憨厚实在的年轻人。
当让消费者用人际关系描述品牌与他们之间的关系时，很多消费者说异口同声地说，喜宝是表兄弟，关系好但不是知心;当问到龙津时，消费者竟脱口而出：是兄弟!
通过调查，我们发现，自己离目标消费者越来越近了 ——
他们年轻，个性张扬，需要属于自己的东西。
他们收入高，没有来自家庭的压力，购买力强，消费力也强，有足够的市场容量。
他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒，能够带动市场消费
更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好 „„
反观现有品牌，龙津纯和喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要，市场机会明显，因此，目标市场具有较高的投资价值。
高收入的年轻消费者，就是我们锁定的目标消费群。
品牌营销策划的产品开发：全方位满足消费需求
功夫不负有心人，调研报告出来以后，获得了决策层的高度认可，这更坚定了我们继续围绕目标消费者进行品牌研发的信心。
“产品命名是品牌成功的关键因素。”
一个好的品名，能直接表现品牌个性，使市场推广事半功倍，我们决定品牌研发从命名开始。
没想到，命名却是一个痛苦的历程。我们与广告公司一起紧锣密鼓的忙活，同时面向大学生有奖征集品牌名称，先内部初选，再经过消费者测试;一轮又一轮，转眼两个多月过去了，经过了近十场消费者测试，淘汰了近千个品牌名称，竞没有一个非常满意的!大伙筋疲力尽，纷纷说选一个差不多的定下算了。坚决不行，从头再来，我坚持。
时间紧迫，绝不能错过新品上市的最佳时机，那两个多月我夜不能寐。一天，凌晨五点钟醒来，睡意全无，满脑子产品名称。打开电视，恰好看零点乐队的演唱会，忽然“零点乐队、归零思考、从零开始”一系列的词从我脑海闪过。我大喜过望，一跃而起，在纸上
写下了“零点啤酒”四个字。七点半，我就把大伙召集到办公室共同讨论，所有的人都很兴奋!
慎重起见，我们将零点啤酒与筛选的部分品牌名称，继续进行目标消费者测试，果然获得了消费者的高度认可。
“消费者爱喝的产品，才是好产品。”
口感永远是消费者选择快速消费品的重要因素。
圣泉一直以专业口感而自豪，但市场调研中我们发现，消费者已经越来越不喜欢口味较重的啤酒了，零点啤酒的口感必须创新，必须适应消费者的需要，我们决定做口味测试。
不曾想，测试方案却遭到了技术总工的强烈批评。总工有近二十年的从业经验，是安徽省啤酒界的权威，一个对专业非常执着的人，他认为产品口感是专家的事，我们根本不了解啤酒生产技术，不该管。
几经周折，终于说服总工研制出口感不同的系列样品，实施口味测试。我们将样品分别与自有品牌、与市场畅销品牌相混合，做了多轮盲测，终于选定了一个消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的样品。
我们将测试结果送到总部，总工竟怀疑我们搞错了，大发其火!因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒!在我们的强烈坚持下，董事长出面，才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口感果然得到了消费者的高度喜爱，并带动了安徽啤酒的口感革命!
说句题外话，在后来，服务的企业越来越多，才发现如何解决专业技术与市场需求相结合的问题，绝对不是某一企业的个案!我们要记住，市场永远由消费者购成，从来不迷信专家。
“人靠衣装，包装就是品牌的外衣。”
零点啤酒的目标消费群体是个性张扬的，它的包装只有打破常规，突出差异化，区别竞争品牌，才能与消费者产生共鸣，形成市场竞争力。
首先是打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量，同时降低了产品成本，变相提高了产品价格，可谓一箭三雕!
然后采用深蓝底色作为商标的主色调。当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。
产品包装出来以后，我们专门去上海、南京考查市场，买回来一些安徽市场不常见的进口啤酒产品，与零点啤酒放在一起，做产品包装测试。结果无论是可识别性、记忆度还是偏好度，零点啤酒的包装均为第一!
品牌营销策划的营销推广：把差异化进行到底
“建立良好品质印象是新品牌成功的根本。”
良好的品质印象是品牌建立和发展的基础。因此，对于一个全新的品牌，寻找其独特的卖点至关重要，零点啤酒也不例外!零点啤酒，零度贮藏，去除不适口的DB成份，保证啤酒更爽口，是我们为建立零点啤酒品质印象梳理的一条主线。
零度贮存，与零点啤酒的品质联想浑然一体，且给消费者冰凉的感觉。利用独特的产品商标、统一的品牌传播主题，以较低的传播成本，使零点啤酒迅速地建立了差异化的、高品质的品质印象。
其实啤酒的主要生产流程为糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，过滤之前均要经过零度以下的低温贮藏，以析出蛋白质，利于过滤。但正因为这是极为普通的生产工艺，众多啤酒企业并没有传播，零点啤酒先入为主，因势导利，建立了自己的品质基石。在传播中，考虑到蛋白质可能会引起消费者误解，就改成了所谓的DB成份。
在此总结品牌传播的三大原则：自己有别人没有的卖点一定要说;自己有别人也有的卖点一定要先说;大家都说的时候，声音一定要足够大!
“情感的共鸣才是消费者依赖品牌的理由。”
零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间，与消费者共鸣。
零点的品牌主张是：年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情，每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天 „„
广告语是品牌传播的眼睛，合适的广告语能够清晰地传播品牌主题。广告语的创意沟通会上，我们又想起消费者的话，“如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始，更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”，除了它还有谁?
我们又邀请到零点乐队做品牌代言人，广告片中一曲“相信自己”，零点乐队激情、自信的演唱，将“新开始，就在零点”表现得更加传神。之后，零点啤酒充分利用零点乐队如日中天的影响力，赞助零点乐队巡回演唱会，展开喝零点啤酒得零点乐队演唱会门票的促销活动，实施占领华东，进军全国市场的战略布局，带动企业做强做大。
“我们把一切超常规的事物都称作：奇迹。”
零点啤酒导入市场仅三个月的时间，电视广告尚没有大量投放的情况下，就风靡全省，销售高峰期，合肥市一天销售近二十卡车!
零点啤酒的单价是喜宝啤酒的1.5倍，市场投入不足喜宝啤酒的5分之一，而销售量是喜宝啤酒的三倍多，利润率创圣泉集团的历史新高!
安徽酒类市场历来以跟风着称，零点啤酒至今无竞争品牌有效地模仿!虽然有相似的品名、相似的包装，均无声无息地退出市场。因为真正的差异化来自于消费者的心智空间!。
按照营销规划，零点啤酒、喜宝啤酒两大品牌完全主导安徽省内中档以上的箱酒市场，远远抛开竞争对手，完成了企业的资本积累。
本文转自 推一把（营销推广人员必上的网站）