李宁广告文案策略

李宁广告文案策略（精选3篇）

1.李宁广告文案策略 篇一

广告文案创作的策略意识

陈相雨

（南京林业大学人文学院，南京，210037）

尽管有些广告文案具有极高的审美价值，常常给人带来精神的陶冶与享受，但这并不能否定广告文案与生俱来的功利性。如果文案创作者在创作中忘记或忽视了文案推销商品、服务或者某种观念的基本属性，即使文字再优美动人，也无法使其成为一则优秀的文案作品，因为广告文案在本质上就是一种兜售商品、服务或观念的沟通手段。为了实现这种功利性，文案创作者必须遵循一定的创作策略，以防文案创作成为卖弄文字、炫耀才华的一种游戏。文案创作是戴着枷锁的舞蹈，这个枷锁就是创作所要遵循的策略，离开枷锁的束缚，尽管舞蹈可以很漂亮，但却没有任何意义。

当前一些文案创作者过于重视文字技巧的磨练，较少关注策略在文案创作中的规范与引领作用。倘若有人盛赞文案有多么的好，创作者的内心深处就会产生一种强烈的成就感。诚然，文案能够得到别人的认同确实是件好事，但笔者认为：对文案创作者的最高赞誉应是“哎呀！这是多么好的产品啊”，而不是“哎呀！这是多么好的一则文案啊”。因此，为了顺利实现兜售产品、服务或观念的目的，文案创作必须在策略的指引下进行，而这对于创作者而言就是要养成强烈的策略意识。

首先，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识。今天的市场已经被分割为一个个具有明显特征的目标市场，针对目标市场进行营销或广告沟通，已经成为广告业界最起码的常识，那种“老少皆宜”的市场营销策略常常遭到人们的诟病。广告文案是产品与消费者沟通的一种手段，文案创作者必须清楚地知道该产品的消费者在哪里，他们是如何生活的，具有什么样的价值观等情况，否则文案创作只能是“在黑夜里向心爱的人暗送秋波”，枉费心机、浪费感情。

例如，汇仁肾宝的那句响彻大江南北的口号“他好，我也好”，针对目标消费者的实际需求与理解能力，强烈而巧妙地完成了“性”话题的诉求，尽管其暧昧的性暗示，让此广告多少染上了点低俗的气息，但从实际的传播效果与销售业绩来看无疑是成功的。笔者从不反对文案应该有更高的审美追求，但是在刁钻的客户面前，文案创作者必须先完成销售商品的重任，否则连最后那点用文案追求审美的机会，也可能被客户无情的剥夺。广告文案作为一种功利性极强的文体，根据目标市场或目标消费者的特点进行创作，是市场经济与广告竞争的必然要求，有其内在的合理性。文案创作者要做的就是在大力兜售商品或服务之时，并不放弃对美的追求。而要实现这样的目的，必须对目标市场或目标消费者有清晰的了解，因此养 1

成强烈的目标市场策略意识尤为重要。

其次，文案创作者必须养成良好的品牌形象策略意识。众所周知，我们已经进入了一个品牌竞争时代。可口可乐前总裁乔伊斯说过：“哪怕可口可乐的全球灌装厂一夜之间化为灰烬，只要我们拥有可口可乐这个品牌，可口可乐就可以重建明日帝国”。随着竞争的加剧，产品性能上的差异正在逐渐缩小，消费者对品牌形象开始愈加重视，以致品牌形象成为消费者选择产品的重要乃至决定性的因素，广告推动品牌形象建设成为一种必然，正如广告大师大卫·奥格威所言：每则广告都应是对品牌形象的长期贡献。文案是广告作品的重要组成部分，大部分信息都是由文案来传递的，文案作为一种与消费者沟通的重要手段，在建设品牌形象方面自然是责无旁贷。

例如，利郎商务休闲男装的电视广告文案：“简约而不简单，放松而不放纵，忙碌而不盲目，张弛有度，利郎商务休闲男装”。在这条片子中，画面创意并没有多少惊人之处，但其文案却给人留下了深刻印象。因为文案给产品赋予了一种中产阶级的生活梦想，使其具备了区别于其他产品的品牌形象，消费者对利郎男装品牌形象的认同，其实就是对自己理想生活的认同，此时利郎男装的品牌形象与消费者的理想生活融为一体，穿着利郎商务休闲男装，就是认同自己、表达自己的一种符号行为。试想，如果没有文案给产品赋予这种形象，消费者就不可能通过选择利郎商务休闲男装来认同自己、表达自己。因此，文案创作者必须从建设品牌形象的高度思考文案创作的相关事宜，不能让文案仅仅停留在信息传递的基本层面，而要让文案成为塑造独特品牌形象的有力工具。因此，文案创作者养成良好的品牌形象策略意识相当重要。

再次，文案创作者必须养成明确的媒介策略意识。无论是广告过去的历史，还是今天的实践，都已充分证明媒介变迁是推动广告发展的重要力量，没有媒介在广告发展中的支撑性作用，广告难有大的作为，更不可能形成像今天这样规模的利润产业。因为，任何一件广告作品，都必须在媒介上发布，否则就无法对目标消费者产生有效的影响，也只有经过媒介发布的广告作品，才有可能完成广告主赋予它的劝说使命。正因为如此，文案创作者必须考虑媒介的特征，根据媒介特征创作文案，只有适应媒介特征要求的文案，才能真正对目标消费者产生影响。

例如，美的空调有一条出色的广播广告。文案创作者开篇并不急于呈现有声文案，而是给受众来一段音效：风铃的声音，树叶沙沙作响以及风低沉的声音；然后，由一个男子独白：是树在动，还是叶在动，抑或是风在动（给人一副若有所思的样子）；随后，男子说：是，心在动；男子接着说：心意动，虽叶乘风，美的无声清静空调，风动无声，心随意动；最后

一个男声作口号式收尾：美的空调，无声胜有声，心动亦无声。

应该说这是一条比较不错的广播广告，文案创作者深刻领会广播是一种声音的媒介，不但充分利用广播这一特点来表现美的空调具有的强大静音功能，而且文案简洁、有力，与音效相互配合，充分体现了广播广告文案“为听而写”的特点。由此可见，文案创作者应根据媒介特征进行文案创作，而这就要求创作者在创作之前必须具备明确的媒介策略意识。最后，文案创作者必须养成出色的诉求策略意识。曾经有人作过比喻，说写广告文案就如同给心仪的女子写情书，不仅要有海枯石烂、从一而终的爱情宣言（至少是让对方觉得是这样），更要有不经意间流露的物质承诺，只有这样才有可能赢得她的芳心。在现实生活中，消费者就如同我们心仪的女子，我们要根据她们的特点，给予一定的诉求，引导其态度与行为趋向于我们预定的方向。

那么如何进行诉求呢？答案就是根据广告诉求策略进行诉求。所谓广告诉求策略，就是为说服消费者接受或购买所推销的商品、服务及观念，在广告创作中使用何种诉求方式的基本想法与判断。在类型上，一般可以分为感性诉求策略、理性诉求策略以及情理结合诉求策略。具体使用哪种诉求策略，应视产品与消费者的特征而定。

例如，黑松汽水的平面广告文案，标题是“爱情灵药”，正文为“温柔心一颗，倾听二钱，敬重三分，谅解四味，不生气五两，以汽水服送之，不分次数，多多益善”。很明显，此广告文案运用的是感性诉求策略，因为汽水是一种低卷入度的产品，消费者购买时不会有太多理性的考虑，如果此时它的广告能在感性层面实现与消费者的沟通，可以大大提高消费者对该产品的选择频率。另外，此广告文案乍看起来，似乎在帮助消费者调适心灵，给那些倍受爱情折磨的年轻人开点爱情灵药，一点也没有销售产品的意思，殊不知这正是感情诉求的高明之处：不但使一个卖汽水的摇身一变，成了消费者的情感抚慰师，而且黑水汽水也变成了爱情灵药的一部分，而这一切竟然发生的悄无声息，消费者没有丝毫的察觉与反感。可见，文案创作者不仅准确选择了感性诉求策略，而且成功运用了感性诉求策略，而这更加说明养成出色的诉求策略意识的重要性与紧迫性。

综上所述，广告文案创作不是天马行空的文学想象，不是卖弄文采的文字游戏，它是肩负销售使命的功利性创作。为实现广告文案兜售商品、服务或理念的功利性目的，文案创作者必须养成强烈的目标市场策略意识、良好的品牌形象策略意识、明确的媒介策略意识以及出色的广告诉求策略意识。

（南京林业大学人文学院广告系，邮编：210037）

2.李宁运动鞋广告词 篇二

李宁广告语二：把精彩留给自己。这一句广告语有跟从耐克“just do it”的嫌疑，有人认为一开始李宁就是跟在耐克后面亦步亦趋，无论是从LOGO，还广告语，从这里来看我觉得李宁并不是要跟从，只是李宁没有建立自己品牌定位上的差异化，“把精彩留个自己”强调个人主义，符合目标市场的心理。

李宁广告语三：我运动我存在

李宁广告语四：运动之美 世界共享。从这里开始李宁开始确定运动品牌的定位，，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心;，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业;，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业;，李宁公司成为NBA官方合作伙伴;，李宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。但是这两句广告语实在不能说是精彩，也考不出李宁到底走的是高端还是低端，事实上李宁到目前为止还是夹在国际高端与本土低端中。

李宁广告语五：出色，源自本色。也许是夹在高端与低端间的尴尬，李宁开始想塑造高端运动品牌，这句广告语正确地传递了“我的产品出色”的信息，却没有解释消费者为什么要买李宁。不像“just do it”“滴滴香浓” “钻石恒久远，一颗永留传。” 这些广告语，简洁凝练、新颖独特，富有情趣。

李宁广告语六：一切皆有可能!(Anything is possible)。这是李宁最广为传播的一句广告语，也伴随着李宁的快速增长。“一切皆有可能”是运动者的心声，是年轻人的心声，是中国人的心声!我觉得在这个时候李宁才真正找到了自己，找到了来自消费者心中真切的呼唤。但是让人遗憾的是李宁在产品的创新上没有跟上步伐，以至于目标消费者与实际购买者严重错位，品牌老化，缺乏个性，平庸，被消费者视为时尚的门外汉。李宁公司产品设计师的态度相当朴实，他们认为好的装备是为严肃的体育运动者准备的，不需要太多花里胡哨的装饰和过分修饰。在专注于专业体育运动路线的同时，李宁品牌如何与时尚化的生活融为一体，同时还不能让消费者感到突兀?被西方运动符号压抑了很久的中国本土运动品牌，如何表现品牌内涵和东方文化张力?如何让一个专业运动品牌更时尚一些，贴近年轻消费者的心?

3.广告文案写作系列广告文案作业 篇三

早晨篇 标题：

一切都是新的，妮维雅 正文：

清晨起来，脸上油油的，睡意还没有完全消去，不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳，帮我洗去油油，除去睡意，滋润皮肤。唤醒一整天的清爽。广告语：

做你的护肤卫士，妮维雅

中午篇

标题：承接过去，开启未来。妮维雅。正文：

整整忙一上午，好累，嘿嘿，不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳随身带，帮我温和洗去疲惫，重新开始下午的征程 广告语：

做你的护肤卫士，妮维雅。晚上篇

标题：保卫到最后一刻，妮维雅。

一整天的奔波，帮自己卸下负担，美美睡觉。不怕不怕，有妮维雅温和丝润深层洁面乳，帮我温和洗去一切烦恼。美美睡觉。广告语：做你的护肤卫士，妮维雅。

深层洁面篇 标题：

清洁皮肤，从妮维雅开始。正文：

想怎样彻底洗去脸上的油油和灰尘？妮维雅深层丝润洁面乳特有清洁成分，泡沫丰富，能够深度清洁。有效清洁皮肤杂质，净化并防止肌肤干燥。广告语：

做你的卫士，妮维雅。滋润篇

标题：滋润皮肤，从妮维雅开始。

滋润皮肤从洗脸开始，妮维雅深层丝润洁面乳，蕴含金盏花精华，加倍水润肌肤，令肌肤更为柔嫩。让你的肌肤如丝绸般柔软光滑。广告语：

做你的卫士，妮维雅 美白篇 标题：

嫩白衣服，从妮维雅开始。

肤色暗沉、不够亮白，妮维雅深层丝润洁面乳，专为亚洲女性肌肤设计，蕴含杏仁精华。让你获得如牛奶般嫩白的肌肤。广告语：做你的卫士，妮维雅

诺基亚手机e63 女生篇 标题：

我要我的个性 正文：

谁说规定女生只能用小巧，我就要突破常规，我有的我的个性。我就喜欢大的，喜欢e诺基亚e63,全键盘设计，外观时尚大方。细节彰显魅力，有.贴心安全的手电筒和人性化的光感功能，让我有十足的安全感。广告语：

适合你的，就是它。

男生篇 标题：

我要我的时尚

我要一部实用、帅气、潮流、性价高的手机。我要它宽频全键盘设计，感官享受，帅气又不显厚重。我要它有Wifi功能让我免费享受高速上网功能。我还要智能系统，拥有无限扩张力，支持游戏及各种软件的下载。它在哪里？它就是诺基亚e63.广告语：

适合你的，就是它。

菜鸟篇 标题：

我要我的功能 正文：