电视广告中的儿童形象分析

电视广告中的儿童形象分析（精选15篇）

1.电视广告中的儿童形象分析 篇一

广告中的皇帝形象

摘要：

皇帝，作为古时的最高统治者，权力和地位的象征，在一些产品广告中被作为一种形象出现，我们就几则印象最为深刻的广告作为典例来分析皇帝形象在广告中的作用。

关键词：

皇帝形象 ；广告分析； 权利 ；威严 正文：

中国的帝制早已经不存在了，可是，人们对帝王的热情依然不减。没有真皇帝，就用戏剧中的假皇帝替代。近年来，凡是在电影、电视中扮演过皇帝的演员，都用同样的打扮给产品做广告。于是，秦皇汉武，唐宗宋祖，以往至高无上的君王，频频出现在酒类和保健品广告中，以显示商品本身的价值和地位。

其实，稍有常识的人都应该知道，帝王和帝制的本性之一就是独占，这种独占不仅表现在对政治权力的垄断上，也表现在对财产权利的独享上。历来，皇家的供奉都是由民间无偿征用的，反过来，皇家的残羹冷炙也不容他的“子民”染指。宋徽宗、康熙、乾隆，都曾经把官窑遴选之后的瓷器统统砸碎，并秘密埋藏起来，怕的是流到宫外，让民窑的工匠学会了烧制技术。所以，帝王乃“孤家寡人”，是一介独夫，他们与现代市场经济为大众生产、为大众服务的观念是格格不

入的。

但是也有些人是喜欢帝王的，他们不知道只有自由市场经济才会带来全民的集体富裕，才能让普通人享有100年前帝王才能享有的“幸福生活”。

等级意识是和帝王思想相伴随的，理论上讲，皇帝之外的任何一个人都应该对此深恶痛绝，因为，除去皇帝，所有人都必须作上层人物的奴才。可是，中国人自上而下地看社会“金字塔”，并不在意自己是否是一个独立的“山头”，可以享受“会当临绝顶，一览众山小”的快乐，而是“站在半山腰，一览众人小”——只要有人踩在自己脚下，给自己垫脚就心满意足了。所以，中国人是两面的，一面卑躬屈膝地当奴才，干的认认真真；另一面飞扬跋扈地做“主子”，做的满心欢喜。原本，皇帝之外的所有人都是痛苦的，然而实际情况却相反，除去落在社会最下层的那一个人之外，都皆大欢喜——每一个人都在奴役和被奴役之中寻找着微薄的快感——“痛并快乐着”。

所以在很多的广告中都出现了皇帝形象，3158招商致富网，邦赛皮鞋，九牧王卫浴，招商网站28.com等广告中都出现皇帝形象，以上四则最为典型。

3158招商致富网和招商网站28.com的广告分析： 3158招商致富网中的张铁林，一开场张铁林的面容就给观众一种威严的气场。

张铁林在演出《还珠格格》和《铁齿铜牙纪晓岚》电视中，他饰

演的皇帝形象已经深入人心，而在3158招商致富网的广告中沿用了《铁齿铜牙纪晓岚》电视剧中的人物，张铁林饰演的是乾隆，王刚扮演的是和珅，两个人饰演的是君臣关系，代表着中国古代严明的君臣制度，皇帝拥有极大的权力，统治人民。3158致富网是是创业者能够富裕，享受生活的一个平台，而皇帝的生活就是他们成功之后的一个影像。

另外，皇帝代表着一个国家的形象，所谓“君无戏言”，就是说话要说到做到，做事要做到诚实守信，要符合民心。3158招商致富网的“315”是诚信的标志，“8”和“发”是谐音，是吉祥的意思，3158致富网将两组数字合二为一，意即始终秉承诚信做事的态度；

皇帝是一国之君，对于管理国家具有重要的意义。在处邦交关系中，秉承“以和为贵”的理念，而3158致富网的服务理念是客户永远是我们的朋友，坚持回报高于预期的服务标准；

皇帝作为统治者、领导者，拥有极大的统治权力，与臣子共同协商处理国事，而3158致富网的目标就是携手全国招商企业和创业者共同致富；

皇帝在处理国事，治理国家时，必须具备长远的眼光，要考虑到事情的后续发展，不能目光短浅，只考虑眼前利益，而3158致富网的发展愿景是做网络招商行业持续的领跑者。

那对于招商网站28.com的形象也大致相同。

1、广告以颁奖典礼为故事主线。皇帝装扮的范伟逐个为李嘉诚，比尔盖茨等颁奖从而引出28.com。皇帝代表着权威，体现了颁奖的

重量级，从而体现28.com本身即是一个十分有影响力，权威性的网站。同时，笑星出身的范伟身着正装，本身就是一个亮点，能够吸引观众眼球。广告内容幽默诙谐，令观众在会心一笑后深深记住28.com。这样的广告创意，提高了广告的可看性，增加了趣味性。同时很好的诠释28.com作为一个招商网站的权威及其优势，令观众过目不忘。

2、“中国广告网”中的报道。广告中出现的比尔盖茨和李嘉诚的出场很带有说服力。在中国，李嘉诚和比尔盖茨就是财富的象征，首先就很符合“财富28”的立场。而皇帝所代表的权利与地位更是让很多人向往。这一组意向的结合就将财富28提高到了一个高度。尤其是广告的最后，范伟向财富28冲去，更是意味悠长；该广告片是范伟的一手创意，他曾对媒体表示，这个广告创意让他想了一晚上，然后突然灵机一动，创意就出炉了。很多人都评价说，范伟的这个广告创意很符合现在28.com的发展思路和方向，与28.com“细节、规范与创新是我们下一年工作核心”的思路不谋而合，也有人说：在片中范伟以古装皇帝形象出现，并以他特有的范式幽默与28.com的优势与为大众服务创业的特点相结合，用轻松活泼的方式广泛深入大众。

3、如今网上招商早已经不是新鲜事了。互联网上各种各样的招商网站可谓林林总总不计其数。“淘金榜”作为互联网招商行业信息最全、业务最广、运营最规范的第一家专业招商门户网站,以务实的态度、精心的服务赢得客户的认可和尊重，确立了行业领先的地位。正如范伟所说，正是这种君临天下舍我其谁的气势让我想到用皇帝的

形象出现，寓意就是28.com要成为网上招商行业的皇帝一统天下。

邦赛皮鞋的广告分析：

皇帝在古代是权利、地位的象征，邦赛皮鞋也是成功人士的象征，两者相互辉映，体现了皮鞋的价值。

张铁林演了很多的皇帝形象，其形象在观众的心目中印象很深，这样也就加深了对邦赛皮鞋的印象。

张铁林以皇帝形象出现在广告中，说广告词“兴中华之邦，赛盛世伟业”的时候体现了皇帝的分量，皇帝的话代表着权威。

首先，广告中皇帝穿着邦赛皮鞋出现在视线中，让观众眼前一亮，大家熟知的皇帝都是穿着宫廷华服，现在广告中换成了皮鞋，给人不一样的感觉，让观众的眼睛集中在皮鞋——成功吸引了消费者的眼球，起到了对邦赛皮鞋宣传的效果。

其次，皇帝在古代是权利、地位的象征，邦赛皮鞋也是成功人士的象征，两者相互辉映，体现了皮鞋的价值。“要做成功人士就要穿邦赛皮鞋，是成功人士更要穿邦赛皮鞋。”借皇帝形象抬高邦赛皮鞋的价值——给消费者购买的冲动。

再者，广告词“时尚设计，精工细做，穿着舒适”、“兴中华之邦，赛盛世伟业”、“朕就是喜欢穿邦赛皮鞋”，说明“皇帝”很喜欢这品牌，进而从侧面说明帮赛皮鞋的质量上层，做工精细——给消费者品质的保证。

最后，广告结尾中玉玺的出现也是一种权利、身份的体现象征，玉玺盖出的是“邦赛皮鞋”让消费者体会皮鞋的性价比高，皮质很值得信赖。

总结分析：

总而言之，皇帝在广告中被用来作为一种宣传形象，必然有其价值。

1、皇帝这种形象代表着我们所有人身上的主宰——拥有权势和影响的欲望，或者是成为统治者和领导者的欲望。具有中国特色的是，他往往还附带着对享受性生活的欲望，当皇帝这一形象出现在广告中时，他是享乐者和统治者二者的混合体。

2、皇帝代表着一个国家的形象，所谓“君无戏言”，就是说话要说到做到，做事要做到诚实守信，要符合民心。而广告需要表达的也是如此。

3、皇帝是一国之君，对于管理国家具有重要的意义。在处邦交关系中，秉承“以和为贵”的理念。

4、皇帝作为统治者、领导者，拥有极大的统治权力，与臣子共同协商处理国事。同样的，广告中产品也是需要得到消费者的肯定的。

5、皇帝在处理国事，治理国家时，必须具备长远的眼光，要考虑到事情的后续发展，不能目光短浅，只考虑眼前利益。

以上是对广告中皇帝形象的分条概括，那其实对于广告中的皇帝形象可以从两个问题来阐述即：

1、为什么广告中会出现皇帝形象？

中国从进入封建社会就出现了皇帝。秦朝秦始皇统一全国后，秦始皇统一全国后，自认为是“德兼三皇，功过五帝”，将“皇”、“帝”两个人间最高的称呼结合起来，为自己的帝号，从此天子称为皇帝。从秦朝到清王朝，皇帝存在了上千年的历史，在中国人的心里已经是根深蒂固了。皇帝乃九五之尊，作为权力的象征，各级官吏与内官都成为他的陪衬，代表着权力的绝对化，皇室是无比的尊贵。皇帝说的话是毋庸置疑的。神话故事中也有皇帝，就像神仙中的玉皇大帝，皇帝代表的是权利和地位。他们所使用的东西都是高级的，最好的物品，是有身份的象征。所以广告利用了皇帝这一特点来打动消费者。

2、广告中出现皇帝形象的用意？

皇帝的形象也是名人效应的表现，皇帝的形象出现在广告中，用皇帝的口吻说出产品的好，更加能对购买者有说服力，皇帝都用的产品一定是值得信任的产品。广告商这样做可以在人们看到这个名人的时候，脑中的第一反应是自己的产品，从而提高了产品的销量，进而增强了品牌的知名度。

2.电视广告中的儿童形象分析 篇二

关键词：公益广告,儿童形象,经济弱势

一、研究背景与意义

我国当前正处于社会主义转型的关键时期, 期间也出现了种种社会问题。值得庆幸的是, 公益广告具有弘扬社会正气的重要功能, 只要方法得当, 公益广告在一定程度上能够缓解这些矛盾, 促进社会的和谐发展。

在我国公益广告中, 儿童作为主要形象经常出现。以弱势群体类公益广告为例, 我国的弱势群体的构成不仅有儿童, 还包括老年人、残疾人、同性恋者、精神病患者等非正规就业者以及在劳动关系中处于弱势地位的人, 其中以儿童形象为主体的公益广告约占54.3%。[1]考虑到公益广告对儿童形象的过分强调, 一方面可能导致各种捐助资源集中于儿童身上, 忽视其他弱势群体的窘迫现状, 且他们获得帮助的机会也相应减少;另一方面, 可能造成公益广告中儿童形象的滥用, 出现广告主题误读的情况。

为了解儿童形象在公益广告中是否存在同样显著的效果, 儿童形象是否会对人们的公益行为产生影响, 笔者为此展开了调查。

二、国内外研究综述

国外的研究者们对公益广告的研究始于20世纪40年代初。1941年, 詹姆斯·杨在美国广告联合会上提出“广告的使命在于促进公众之利益, 作为一种强有力的传播方式, 广告可以帮助重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重”[2]这一广告理念, 这也是最早的关于公益广告的理念。日本将公益广告称之为“公共广告”, 根据《电通广告词典》的解释, 公益广告是“企业或团体表示他对社会的功能和责任, 表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题, 是向消费者阐明这一意图的广告。”[3]

国外公益广告涉及的主题十分广泛, 包括预防艾滋病、号召人们献血、关爱癌症患者、远离毒品、保护环境等等。其中, 儿童形象公益广告基本可以分为两类:一类是虐待类, 包括身体虐待和心理虐待两种, 以多种广告形式展现儿童受到的伤害, 引发人们的同情心;另一类是保护类, 包括呼吁人们关注受到伤害的儿童, 积极响应保护措施等, 从实际行动上为维护儿童的权益做出努力。目前在美国、欧洲、日本等发达国家, 公益广告已拥有相对健全地发展机制, 并且深入人心。

与国外公益广告相比, 我国的公益广告事业起步较晚。1986年, 贵阳电视台摄制的《节约用水》被认为是我国最早制作的公益广告, 1987年, 中央电视台播放的《广而告之》栏目, 是我国第一个电视公益广告节目。自《广而告之》开播后, 公益广告不断在广播、报刊等媒体上出现, 户外媒体也成为公益广告的平台。虽然国内学者对公益广告的定义角度和侧重点各不相同, 但在“不以营利为目的”、“面向社会公众传播”、“为公众利益服务”等方面却达成了共识。根据《实用广告辞典》的解释, 公益广告是指“按广告性质划分的广告类别之一, 指不以营利为目的, 而为公众切身利益和社会风尚服务的广告, 这类广告通常是针对某类社会现象宣传一种想法或意见。”[4]

根据广告题材, 我国公益广告包括政治政策类、节事活动类、社会文明类、健康生活类、社会焦点类等。其中, 以儿童形象为主体的公益广告按照诉求对象可分为两类:一类是以儿童为直接诉求对象。例如, 北京捷先广告公司的“将爱心传递下去”系列广告《洗脚篇》, 广告中儿童看到妈妈为奶奶洗脚, 就模仿妈妈的行动, 打了一盆水为妈妈洗脚。第二类是把儿童作为广告创意出发点, 以成人为诉求对象。例如, 中国社会福利基金会的《免费午餐公益广告》, 儿童纯真的笑脸和简陋的用餐环境形成对比, 以现实直击人心。

根据以上儿童形象公益广告相关研究, 笔者为探究儿童形象对公益广告效果的影响提出以下假设:

假设一:在同类公益广告中, 以儿童为主要形象的公益广告比以成年人为主要形象的公益广告效果更好。假设二:在同类儿童公益广告中, 经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。

三、研究方法

(一) 测试广告的选择

首先, 为确保测试广告的公信力, 所有的测试广告均来源于中国公益广告网。该网站是国内首个以公益广告为主体, 融合影视、广播、平面、户外立体、动画漫画等多元广告形态的专业性公益门户网站, 是国内公益广告存储量最大的网站。其次, 由于儿童形象本身就存在着生理弱势, 与成年人相比更容易引发同情心, 为确保测试广告的公平性, 笔者自双方都存在生理弱势的“扶弱救残”类影视广告中选取测试广告。再次, 为确保测试广告的科学性, 笔者在564条公益广告中, 选取广告主体明确、时长相近、评分相似的4个广告作为测试广告, 并在专业问卷调查网站上发布问卷。 (广告A:扶弱救残类, 成年人为主体、无配音;广告B:扶弱救残类, 儿童为主体、无配音;广告C:普通家庭留守儿童、儿童配音;广告D:贫困家庭留守儿童、儿童配音)

(二) 研究方法

本文以黄合水的特征评价法为基础, 对4个影视类公益广告进行问卷的制作、编码和统计。黄合水认为, 影视类广告效果可以通过以下六方面内容进行评价, 分别是:广告语言由模特儿表达 (X1) 、产品名称读音响亮 (X2) 、画面与产品联系紧密 (X3) 、解说词的播读速度适当 (X4) 、广告新颖独特 (X5) 、广告具有人情味 (X6) 。以上广告特征与观众对该广告印象评价的关系函数式如下:

考虑到前两个测试广告并无配音, 笔者为保证广告效果评分为正, 没有减去最后的3.10分, 其余特征皆以1~5分为评分范围, 将全部被试对每一广告每一特征的评分平均值代入函数式计算, 得出被试对该广告的评价, 分值高为优, 分值低为劣。

(三) 问卷发放与收集

本文采用的是网上发放问卷的方法, 总共发放问卷90份, 回收问卷90份。考虑到四个测试广告播放时间有260秒, 和在线调查一定要将研究限制在15分钟内的原则, 笔者去掉了回答问卷所用时间低于300秒, 高于900秒的问卷, 最后剩下81份有效问卷, 所以有效回收率为90%。为了减少影响, 提高问卷的信度和效度, 笔者发放问卷的对象集中于上海交通大学的学生, 发放地点在交大的图书馆, 尽可能地减小被试之间的差异度, 为了让被试能够有耐心做完整份试卷, 有偿发放问卷。

四、数据分析

(一) 广告 A 和广告 B 特征评价

由于广告A和广告B都没有配音, 所以“广告语言由模特儿表达”、“主题名称读音响亮”、“解说词的播读速度适当”三项特征无法计入得分。为了使得分为正, 两个广告都不减去3.10分, 将广告A和广告B的各项特征得分代入公式进行计算, 得到以下结果。

广告A:Ya=3.84*0.3+2.80*0.23+3.75*0.28=2.846

广告B:Yb=4.21*0.3+3.23*0.23+4.03*0.28=3.1343

由此可得Yb>Ya, 即广告B特征评分更高。但是如果把各特征平均得分四舍五入后再代入公式进行计算, 二者最终得分是一样的。所以, 在同类公益广告中, 虽然以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告效果要好, 但是优势并不明显。或者可以认为儿童效应在公益广告中并不突出, 与儿童形象相比, 广告的制作和文案更加重要。

(二) 广告 C 和广告 D 的特征评价

广告C与广告D的广告语言都是由模特表达, 但是都没有明确说出广告的主题, 所以“主题名称读音响亮”这一项特征无法计入得分, 为了方便四个广告得分的对比, 广告C和广告D同样不减去3.10分, 把广告C和广告D的各项特征平均得分代入公式进行计算, 得到以下结果:

广告C:Yc=1*0.56+3.69*0.3+3.53*0.57+2.74*0.23+3.28*0.28=5.2177

广告D:Yd=1*0.56+4.31*0.3+4.14*0.57+3.79*0.23+4.31*0.28=6.2913

由此可得Yc>Yd, 广告D效果更好, 即在同类儿童公益广告中, 经济弱势明显的公益广告比经济弱势不明显的公益广告效果更好。心理学动态, 1997 (04) :32-35.[2] 李海容 . 公益广告与社会营销——美国公益广告特点、管理、运作及理论基础[J]. 现代广告, 1997 (3) .

(三) 被试愿意为公益广告付出的程度

由表3可知, 大多数被试观看广告A后选择只是看一看, 只有15% 的人会付出实际行动 (参加相关公益活动或者捐款) 来支持该公益广告;被试观看广告B后, 大部分人会选择点“赞”或转载该广告, 仅有21% 的人会付出实际行动来支持该公益广告, 但没有人会捐款;被试观看广告C后, 大多被试选择只是看一看, 只有约14% 的人会付出实际行动来支持该公益广告, 各项百分比皆与广告A相似;被试观看广告D后, 约有45% 的人表示会付出实际行动来支持该公益广告, 是所有测试广告中人数最多的。

由此可知, 与观看成年人为主体的公益广告相比, 被试在观看以儿童为主体的公益广告后, 愿意付出实际行动来支持该广告的人数小幅上升, 但是二者的号召力都比较一般, 以实际行动来支持公益广告的人数未超过四分之一。与观看普通儿童公益广告相比, 被试观看贫困儿童公益广告后, 大多数人更倾向于付出实际行动来支持该广告, 且人数是普通留守儿童广告的近3倍, 表明经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象更能吸引公众的注意力和同情心, 号召力也更强。

比较有意思的一点是, 观看以成年人为主体的公益广告和以普通儿童形象为主体的公益广告后, 人们愿意付出的程度各项百分比基本相似, 这说明了儿童形象并不是影响人们对该广告进行评价的唯一影响因素, 单靠儿童形象是不能打动广告受众的。

(四) 被试捐款

由表4可知, 在四个测试广告中, 以贫困儿童形象为主体的公益广告得到的捐款最多, 其次是扶弱救残类的儿童公益广告和成年人公益广告, 以普通儿童为主体的公益广告获得的捐款最少。由此可以认为, 以经济弱势明显的儿童形象公益广告是最能打动人的公益广告, 同时也是最能调动人们情绪, 引发同情心的公益广告。[3] 汤劲 . 现代公益广告解析[M]. 华东师范大学出版社, 2012.[4] 陈先枢 . 实用广告辞典[M]. 湖南科学技术出版社, 1993.[5] 王亚楠 . 改革开放30年广播电视公益广告主题研究[D].厦门大学, 2009.

五、研究结论[6] 韩纪扬 . 海外儿童权益公益广告评析——纪念国际儿童节

根据以上四点数据分析, 可得知以下结论:60周年[J]. 中国广告, 2009 (06) :46-60.

由于4个测试广告都是以特征评价法进行评价的, 将它们的得分进行比较, 可以得到Yd>Yc>Yb>Ya, 即经济弱势明显的儿童公益广告传播效果最好, 其次是经济弱势不明显的儿童公益广告, 接着是以儿童为主要形象的公益广告和以成年人为主要形象的公益广告。[7] 孔婧 . 中国公益广告中弱势群体的形象建构[J]. 东南传播, 2012 (11) :65-67.[8] 张傲 . 公益广告研究综述[J]. 新闻世界, 2013 (06) :214-215.

结论一:在同类公益广告中, 以儿童为主体的公益广告比以成年人为主体的公益广告虽然相差不多, 但还是前者略胜一筹, 假设一成立。结论二:在同类儿童公益广告中, 经济弱势明显的儿童形象比经济弱势不明显的儿童形象广告效果更好, 且愿意付出实际行动来帮助经济弱势明显的儿童形象公益广告的人数是最多的, 假设二成立。

六、结语

中国广播电视公益广告事业自1986年发展至今, 已走过29年, 也取得了一些成绩, 但是同商业广告的发展比起来, 我国的公益广告事业还处于比较落后的状态。尽管我国还没有建立良好、稳定的公益广告运行机制, 缺少专业的公益行业管理机构和常态的公益广告播放平台, 但是笔者始终深信公益广告的意义和价值总有一天会被人们所重视, 儿童形象也许就是打开此路的一块敲门砖。

参考文献

[1]王文忠, 徐金灿.西方关于儿童与广告关系的研究[J].心理学动态, 1997 (04) :32-35.

[2]李海容.公益广告与社会营销——美国公益广告特点、管理、运作及理论基础[J].现代广告, 1997 (3) .

[3]汤劲.现代公益广告解析[M].华东师范大学出版社, 2012.

[4]陈先枢.实用广告辞典[M].湖南科学技术出版社, 1993.

[5]王亚楠.改革开放30年广播电视公益广告主题研究[D].厦门大学, 2009.

[6]韩纪扬.海外儿童权益公益广告评析——纪念国际儿童节60周年[J].中国广告, 2009 (06) :46-60.

[7]孔婧.中国公益广告中弱势群体的形象建构[J].东南传播, 2012 (11) :65-67.

3.广告中的儿童形象 篇三

儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。它包含两个内容。一个内容是儿童使用的产品广告，如儿童玩具、儿童食品、儿童用品等；另一个内容是：有些产品不单纯是儿童使用的，但广告中有儿童形象出现，并参加演示。比如一些食品，大人和孩子都可以吃。在这些食品广告中，儿童也成为演示的主角。

并不是所有的广告儿童都可以参加演示的。对一些不适合儿童使用的产品的广告，如一些危险用品、成人化妆品等产品，儿童不得参与演示。

广告主大都喜欢让儿童做广告，因为儿童广告可以直接影响儿童的消费。儿童广告一打出，就会刺激儿童产生积极的购买行为，并能通过影响儿童来影响父母的购买行为。同时，作为潜在的消费者群体，从现在就对儿童施加影响，广告主能得到长远的利益。培养一个名牌，一般需要十几年或二十多年的时间。世界品牌排名在前列的都有25年以上的历史。这正是一个儿童成长为有独立购买能力的成人的阶段。对广告主来说，每一个儿童、青少年都是他们潜在的用户。

广告制作者则很喜欢用儿童做广告。无数成功的广告说明，几乎没有人不为天真活泼的儿童形象所打动。用儿童形象做广告，尤其是用可爱的婴儿、幼儿形象做广告，可以吸引消费者，尤其是妇女和儿童消费者。

社会科学研究者、教育工作者非常关注广告为儿童树立了什么榜样，向儿童宣传了什么观念，对儿童发生了哪些有利的或不利的影响。因此，研究者和教育者提出：一部分儿童广告有益于儿童的心理健康，有利于培养与社会发展相适应的道德观念；但另一部分儿童广告强调了儿童的不良行为和态度，利用儿童给家长施加购买压力，极不利于儿童的健康成长。

心理学家告诉我们，婴幼儿一般都喜欢广告，并且喜欢模仿广告。虽然他们看不懂广告所说的内容，但能感受它的亮丽色彩、明快的音乐节奏和鲜明的形象。上了小学，孩子比成人更相信广告。到了中学，孩子开始逐渐学会辨别广告与现实世界。无论我们对广告的态度如何，广告所传播的价值观念，所倡导的时尚始终在影响着我们。

积极的儿童广告形象

在主流文化所赞同的广告里，孩子们身体健康，积极向上，充满爱心，有无限的活力，给消费者一种愉快的感觉。比如：

友爱。有好东西大家一起快乐地分享。位于一条繁华街道上的一种巧克力派广告，很好地强调了这一主题。画面上五个肤色各异的男女儿童排成一队。年龄最小的女孩正咬住旁边一位男孩送到嘴边的巧克力派，而这个男孩头向后转，试图咬住后面一个女孩送来的“派”。女孩后面又有一个黑皮肤的女孩，正向她递来一块“派”。黑皮肤女孩靠着后面的白皮肤男孩，无邪地张开了嘴，最后一个男孩依偎着她微笑……这则广告的主题是“好朋友”，表现了孩子们的一片纯真和爱心。

健康和活力。出现在电视、报纸、路牌等媒体广告上的儿童形象，大都健康活泼。孩子们穿着随意，不刻意修饰自己，向观众展现了他们的天真自然和快乐。

消极的儿童广告形象

在我看到的广告中，至少有这样6种消极的儿童形象：

嫉妒。儿童有好东西不知道分给家人和朋友，只知道独占。广告中的孩子紧紧抱着自己喜欢的食品或物品，生怕别人来分享。部分广告总强调，你占有的产品是最好的，比其他孩子的都好，所以，你会有一种优越感，而别的孩子会嫉妒你。

霸道。在一则儿童食品广告中，一个男孩学着古代皇帝的样子，一边倒背着手踱步，一边得意地说：“……我是小皇帝。”另一则食品广告向儿童观众展现了一场激烈的拳击赛。两个男孩戴着拳击手套打来打去，众多孩子拼命助威，齐喊某食品品牌的名字。比赛结束，一女孩向胜者表示了崇拜：“你真棒！”另一男孩则问：“你为什么这么有力量？”胜者答：“吃了某某，就是有力量！”吃某种食品就是为了向小朋友们示强吗？

撒娇。为了向家长索要食品，一个男孩，确切地说，是个小学生了，却坐在地上耍赖，边哭，边来回踹腿。

贪吃、贪财。广告总喜欢将儿童表现为贪吃、贪喝、贪财的形象，一方面，以其天真可笑的形象吸引成人消费者，另一方面也炫耀产品多么诱人，以吸引儿童消费者。有则广告杜撰一个故事：“很久以前，有个神秘的地方，藏着88辆金马车。想得到它，就要找到藏宝图，它就藏在某某奶后面。”一个男孩惊喜地问：“藏宝图？”一群男孩回答：“喝某某奶，就有藏宝图。”“喝某某奶，就有金马车！”

逃避现实。当孩子在生活中遇到挫折时，有的广告利用食品、饮料等引诱孩子们逃避现实。在一个儿童食品广告中，一个男孩正垂头丧气地走着。“你怎么啦？”画外音问。这个小男主角诉说：“被老师罚，又被妈妈骂。”画外音说：“不要伤心嘛。来，旺一下。”男孩接过食品，吃了后，说：“我现在心情很好啦。”

成人化。有的儿童广告将儿童做成人化描述。女孩涂着口红，戴着首饰出现在电视屏幕上，或者对镜化妆。男孩则留着长发，吹着口哨。有的孩子说话故意模仿港台味。

消极的广告形象不仅会歪曲孩子的形象，更重要的是，这类广告里的儿童不是我们模仿的榜样。他们仅仅是在表演广告。

4.浅析电视剧红楼梦中的鸳鸯形象 篇四

鸳鸯之于贾母史太君，犹如宫廷中司礼秉笔太监之于皇帝：明代武宗朝前期的刘瑾，熹宗朝的魏忠贤。当然，鸳鸯这丫头比那些不男不女的太监可爱多了，她行事低调，她不弄权。但是地位相似，他们都是名义上的奴才，但因为是一个国家或一个家族最高领导人的私人秘书，他们有着超越自己名分的隐性权力。

明代的王振、刘瑾、魏忠贤，论品秩也就是个四品内廷宦官，可是当权时手中的权力有多大呢?内阁大学士见他们唯唯诺诺，六部九卿见他们跪拜，地方大员以当他们的干儿子、门生为荣。刘瑾当权时，一位正直的官员看到满朝文武对他奉承巴结，感叹说这些官员没有廉耻到了给奴才当奴才的地步。太监的权力来源实则是皇帝，中国传统政治是一把手政治，一把手的权力往往不受监督，且能无限膨胀。而一把手本人又不是全能的超人，那么他的权力必然可能被他最亲近的人蚕食或代理。

在重视礼法的中国皇权时代，正常的政治运转体系内，下属无授权而代行上司的权力，则是僭越。可搞笑的是一把手身边的奴仆代行一把手的权力，却屡见不鲜似乎不是僭越。为什么呢?因为一把手和二把手、三把手尽管职位有高低，但他们毕竟是独立的人，多多少少有利益冲突，一把手当然要提防二把手和三把手等。而一把手最亲近的人比如贴身秘书，他在人格上是一把手的附属而非独立的，他是一把手的工具，他的行为完全只为主人负责而不必有其他的是非观念。当然，这样的工具毕竟不是输入一个程序就能控制的机器，他们也会有自己的算盘，就如《西游记》中那些菩萨、神仙身边的宠物或者童子，瞅个机会偷主人几件宝贝就能下凡作乱。

鸳鸯只是一个丫鬟，和袭人、麝月、紫鹃等人一起长大。但她和其他丫鬟不一样的是，那些伺候贾母的丫鬟长大后，不是送给别人使用，就是死了或者离开了，而她因为伶俐和忠诚一直留在贾母身边，得到贾母的信任，成为贾母的私人秘书。因为这个身份，她以丫鬟之身，连凤姐都要敬畏她三分。凤姐所敬的当然不是她本人，而是她背后的主人贾母。

她这个位置很风光，但也很有风险，因为离最高权力者太近，受最高权力者的信任和宠爱，难免遭人嫉妒，好在她是个聪明人，很能处理这类事情。但即使这样，她也逃不过政治斗争的漩涡，作为一把手的私人秘书，她再行事低调也不可能置身度外，所谓树欲静而风不止。荣府的大老爷贾赦看上了她，要娶她做姨娘。

贾赦好色贾府人都知道，但我以为赦老爷想纳鸳鸯为妾，首先图的不是美色。鸳鸯的长相并非特别出色，以贾赦的势力什么样的美女找不到?贾赦常常埋怨母亲的偏心，他行为不如弟弟政老爷检点，更不像弟弟那样娶一个娘家有来头的夫人，在母亲面前失宠是自然的。如果他把母亲最贴心的私人秘书娶上了，会怎样呢?他会在母亲即将离开这个世界前的几年内，夺得先机。平儿是王熙凤的一把钥匙，则鸳鸯是贾母的钥匙。控制了老太太的钥匙，其便利可想而知。

就是因为贾赦打的不是平常丫鬟的主意，而是打鸳鸯的主意。不要说鸳鸯本人不喜欢贾赦，不愿做他的姨娘。即使她和她嫂子想法一样，心甘情愿给贾赦做妾，她的`日子照样不好过，第一会失去贾母的信任，第二会得罪王夫人、王熙凤诸人。贾母知道自己的大儿子打鸳鸯的主意，大怒说：我通共剩了这么一个可靠的人，他们还要来算计!你们原来都是哄我的!外头孝敬，暗地里盘算我!有好东西也来要，有好人也来要，剩这么个毛丫头，见我待她好了，你们自然气不过，弄开了她，好摆弄我!贾母一点也不糊涂，知道贾赦和邢夫人要纳鸳鸯的真实目的。

因此此时嫁或不嫁不能取决于鸳鸯自己，在那种情形下她必须誓绝鸳鸯偶。当然她只能度过眼前的难关，贾赦早就放下狠话来，一旦老太太归西，这笔账会算在她头上。但对任何一个一把手的秘书来说，这个风险必须承担。新的一把手上任，原来的一些官员可以留任，但是很少有继续使用原来一把手的贴身秘书。秘书和女人一样，没谁喜欢别人用过的。新皇登基，宫内大太监一定是在做东宫太子时就伺候他的亲信，刘瑾和魏忠贤都是这样。因此龙驭上宾后，最伤心的是老皇帝留下的嫔妃和心腹太监，等待他们的不是殉葬就是打入冷宫。既然这些心腹太监没有制度保障他们的安全，文官集团压根儿瞧不起他们，帝国正常的政治版图中没有他们的位置，他们只是皇帝的私人用品，皇帝一旦不在了他们就完蛋了，他们自然会抓住自己主人当权的每一分每一秒攫取权力和财富，这种危机感使他们有些作为只能用疯狂来形容。后世的一些秘书何尝不是这样?

鸳鸯在贾母死时，自己自杀殉葬，她知道她没有理由再活下去，不如这样成全自己的名声。可是就算她不得罪贾赦，她又会怎样?大约是胡乱配个小子了此残生，和当年的风光是霄壤之别。那些伺候一把手的秘书，如果在一把手退休前没有给他合适的安排，那么他们下半生的政治生命大约也就完了。这对一个曾经掌握莫大隐性权力的人来说，是多么残酷的一件事。

5.《大街》中的系女性形象分析提纲 篇五

Feminist Point of View

Carol Kennicott, a new woman who fights against the patriarchal dogmas by doing a series of things, such as leaving to Washington, teaching her daughter to be independent, still holds the hope of rebuilding the small town.I.Introduction

II.The Influence of Feminism on the Creation of Main Street

A.Feminism

1.Development of Feminism

2.Historical Division of Feminism

B.Simone Beauvoir’s Feminist Ideology

C.The New Woman

III.Carol’s New Woman Image

A.Carol’s Resistance Against the Patriarchal Dogmas

B.Carol’s Romantic Thought

C.Carol’s Unconventional Thought

6.怎样分析文学作品中的人物形象 篇六

记叙文是初中生最熟悉的一种文体，而编入我们中学语文教材中的文本，大都是文质兼美、内涵丰富、具有一定审美价值的文学作品。这些作品，无论是叙事性散文，还是小说，都离不开人物形象的支撑。那么，如何分析并把握记叙文中的人物形象呢？我们可以从以下几个方面入手：

一．抓住文中的人物描写，揣摩人物的内心情感，感受人物的思想性格。

记叙文中的人物形象都是鲜活无比的，这种生命的活力源于各种生动的描写：外貌描写呈现的是人物的外在形象；语言、动作、神态、心理活动刻画的是人物的内在性格和思想。只要牢牢抓住人物的各种描写，深入分析，揣摩人物丰富的内心情感，就定能把握住人物的思想和性格。

【例】

„„最后，带着叹赏的舒心，他扔下刮刀，就象一个男士把披肩披到他情人肩上那样，温存关怀地把湿布蒙在女正身像上。于是，他又转身要走，那身材魁梧的老人。《从罗丹得到的启示》

【分析】

句中，一个“扔”字传神地刻画出罗丹大功告成后的无比兴奋的心情；而后句中的“披”、“蒙”二字则又生动地再现了罗丹对自己作品的珍爱；最后“又转身要走”表明罗丹工作时的忘我和投入，他完全忘记了站在自己身后的 “我”。由此，罗丹专注于雕塑艺术并力求完美的忘我精神就让我们了然于心了。

二．联系上下文，关注作者的整体运思，全面把握人物的思想性格。

文学作品尤其是小说中的人物，是作家源自灵魂深处的感情人格化的产物，他们支撑着整个小说的故事和主题。这些文学人物形象之所以能超越不同民族、穿越时间隧道、震撼人们心灵并最终留在了人们的记忆深处，完全在于作者的精心塑造。因此，我们在阅读这些文学作品时，一定要联系上下文，关注作者对作品及人物的整体运思和表现手法，全面把握人物的思想性格。

【例】 那同志一只手抖抖索索地打开了纸包，那是一个党证；揭开党证，里面并排着一小堆火柴。焦干的火柴。红红的火柴头簇集在一起，正压在那朱红的印章中心，像一簇火焰在跳。“同志，你看着„„”那同志向卢进勇招招手，等他凑近了，便伸开一个僵直的手指，小心翼翼地一根根拨弄着火柴，口里小声数着：“—，二，三，四„„”（《七根火柴》）

【分析】 对于这段话，绝大多数学生都能理解，它表现了无名战士对党、对革命事业的无限热爱和忠诚。但如果我们再进一步追问：它到底是如何表现出无名战士的这种精神和品质的。恐怕学生就说不太清楚了。我们不妨回头看看前文中有关无名战士的一段描写： 他倚着树根半躺在那里，身子底下贮满了一汪浑浊的污水，看来他已经有很长时间没有挪动了。他的脸色更是怕人：被雨打湿了的头发像一块黑毡糊贴在前额上，水，沿着头发、脸颊滴滴答答地流着。眼眶深深地塌陷下去，眼睛无力地闭着，只有腭下的喉结在一上一下的抖动，干裂的嘴唇一张一翕地发出低低的声音：“同志!——同志!——” 这段描写，呈现在我们眼前的是一个奄奄一息、濒临死亡的人物形象：即使身子半躺在污水中，也没有丝毫的力气来挪动；粘在额角上的头发、顺着脸颊流下的雨水，他都无力去拂一下。要知道，雨水顺着脸颊流下的滋味是极其难受的，就像虫子在脸上爬行。然而，当他看到卢进勇时，却要“伸开一个僵直的手指”，“ 拨弄着火柴，口里小声数着”。无名战士使出最后一点力气做出的这番举动，意在告诉卢进勇：我交给你的是七根火柴，你可要一根不少地如数交给党组织。这样，无名战士的高大形象不仅跃然纸上，同时也会深深地扎根于我们的脑海和心田。

三．调动自己的生活积累，品读人物的言行表现，感受作品的人物形象。

文学源于生活却又超越了生活，她是生活的集中化、概括化与典型化。文学作品中的人物大多是生活中的典型，他们是我们中的某一类人物的缩影，他们也和常人一样，有着丰富的情感和思想。因此，我们在读文学作品的时候，千万不能把文学和生活决然地割裂，而是应该充分调动自己的生活积累，真正走进文学人物的内心世界，以便于更加感性地认识并把握这些人物形象。

【例】 在一家小店铺的门口，昏暗的灯光下站着一个男子。他的嘴里叼着一支没有点燃的雪茄烟。警察放慢了脚步，认真地看了他一眼，然后，向那个男子走了过去。

“这儿没有出什么事，警官先生。”看见警察向自己走来，那个男子迫不及待地说，“我只是在这儿等一位朋友罢了。这是20年前定下的一个约会。你听了觉得稀奇，是吗？好吧，如果有兴致听的话，我来给你讲讲。大约20年前，这儿，这个店铺现在所占的地方，原来是一家餐馆„„”

（欧·亨利《二十年后》）

【分析】 这是描写通缉犯鲍勃的一个精彩片段。文章借助于人物的动作描写，揭示了人物细腻的内心情感。首先，“他的嘴里叼着一支没有点燃的雪茄烟”，一个“叼”字，明白无误地告诉我们：他是一个惯抽烟者。按照常理，等人是最心焦的，男性一般都会用抽烟来打发时间，可他却没有。这只能说明：他怕香烟的微弱火光引起他人的注意。

7.电视广告中的儿童形象分析 篇七

一、苦难中成长的苏北少年

曹文轩生于盐城, 二十岁之前的岁月都是在盐城里下河地区度过, 那里至今仍生活着他的亲人和儿时的伙伴。《草房子》 (1997) 《红瓦》 (1998) 《细米》 (2003) 《青铜葵花》 (2005) 等长篇小说以及《甜橙树》 (2002) 等中短篇小说集塑造了一组苏北乡土儿童的群像:《草房子》中的桑桑、秃鹤、杜小康、纸月、细马, 《红瓦》中的林冰、马水清、谢百三、姚三船、刘汉林、傅绍全、乔桉、赵一亮、秋、丁玫、陶卉、夏莲香……桑桑、林冰、细米更多承载了作者自己的影子, 而陪伴他们一起长大的少年少女, 使得这组群像更斑斓多彩。在这里, 我们选取一组相似的人物来对比分析:杜小康与赵一亮, 从中可以看出曹文轩在其中有意传达的儿童观。

杜小康和赵一亮的家庭都是从富裕而至破落, 两人表面上很相似, 但内里却从一开始就显出不一样的气质。面对变故, 前者很快从被动转为主动, 积极地面对;而后者则始终被命运扣着, 消极地面对, 最终结局让人难过。两人生活的背景都是六十年代的油麻地, 杜小康是油麻地小学, 而赵一亮是油麻地中学。两人的家庭背景都相似, 杜小康家开着杂货铺, 家底厚实, 是油麻地的首富;赵一亮家开着染坊, 家境殷实, 且这种殷实是“新颖的、有活力的、不住增长着的”。两人都有“对手”:杜小康的对手是小说的主人公, 即校长的儿子桑桑, 是金钱和地位的较量;赵一亮的对手则有两个, 一是小说主人公林冰, 两人之间是胡琴的较量, 二是理发店老板许一龙。两人的命运都因一些事件而发生转折:杜小康家货船倾覆, 从此破产, 债台高筑, 父亲重病, 由此杜小康辍学在家, 因想念学校而偷课本, 之后为生计而放鸭, 鸭子被扣, 最后, 杜小康到校门口卖小商品;赵一亮由于家庭成分没能推荐上高中, 由于之前得罪许一龙而没能进镇宣传队, 一双白净的拉胡琴的手从此成黑色, 之后婚娶又因许一龙而受挫, 染坊突然着火因而破产, 为生计偷木头而被抓进公安局。两人的外在形象因遭遇的事件而渐渐变化:“杜小康往油麻地孩子群里一站, 就能很清楚地与油麻地的孩子们区别开来, 像一簸箕黑芝麻中的一粒富有光泽的白芝麻。”“杜小康总能做成许多其他孩子想做、但做不成的事情。”“面容清瘦, 但一双眼睛却出奇的亮, 并透出一种油麻地的任何一个孩子都不可能有的早熟之神。”赵一亮则是“自信、自负、踌躇满志、意气风发的样子”, “赵一亮越来越比我大了, 大了许多 (其实才大我一岁) , 并且离我越来越远了。”“与我相比, 他似乎一下子比我年长了六七岁。我们见面时, 他总是很少说话, 越来越像一个木讷的庄稼人。”小说通过“转折”的情节、与“对手”的一来一往的较量、人物的形神变化, 来丰满人物形象。在关于这两个人物的片段中, 整本小说的主人公作为次要人物的陪衬, 桑桑、林冰的细腻感受的描写, 以及他们的眼光所观察到的杜小康、赵一亮的经历与变化, 都促进了读者对人物的认识。杜小康和赵一亮是两个不同的苏北少年, 前者单纯、刻苦、乐观且坚定, 后者意气、软弱、逆来顺受且卑微。同样都因挫折而早熟, 前者的目光中是坚定与明亮, 而后者则是沧桑与疲惫。这其实也与曹文轩所提出的“重塑民族精神”的口号相合, 杜小康是作者所期许的新时期的少年, “坚韧的、精明的、雄辩的”, “开朗的、充满生气的、强悍的、浑身透着灵气和英气的”[1], 传达出坚定的力量, 曹文轩其他小说中的许多儿童形象都有这样的特点, 诸如桑桑、明子、青铜、葵花、根鸟……而矛盾之处在于赵一亮这个人物流露出作者的悲哀, 这份人生的沉重加之于儿童读者未免有些不相宜。

二、水乡文化中成长的江南少年

金曾豪是常熟人, 又出身于中医世家, 其少年小说中的儿童形象比之曹文轩, 一股伴着儒雅的江南水乡之气息扑鼻而来。《秘方, 秘方, 秘方》 (1989) 《书香门第》 (1994) 《青春口哨》 (1994) 《七月豪雨》 (1998) 以及短篇小说集《小巷木屐声》 (1986) 等塑造了深受丰富江南文化晕染的江南少年群像。

“江南这个特定的、有着丰富文化底蕴的地域文化场, 赋予了金曾豪的少年小说深厚的民间情感和浓郁的地域风情。他以江南少年为主角, 塑造了水乡少年群像, 江南地区少年的思想、心理、行为, 江南文化对于该地区少年潜能的开发及少年道德形成的影响, 都在作品中得到了生动鲜活的表现。”[2]这些少年生活的场域即是“水乡小镇的茶馆、临水而立的河廊、石板铺砌的街道、古老的石拱桥、诗意朦胧的渡口……”深浸在这些事物里的是积攒了千百年的文化, 这些文化化成衣食住行, 滋养着生活在这里的一代又一代的人们, 又通过长辈传递给下一辈。《秘方, 秘方, 秘方》中的阿亮在求索“秘方”的过程中, 与郭蛇医、方老先生相识, 体验了许多不平凡的经历后, 如一颗柿子, 由青变红, 逐渐成长;《青春口哨》中的鞠天平带着成长环境所赋予他的书香博雅的气质, 既能独善其身, 更有志兼济天下, 他和桑堤、康儿一起去保卫“舅舅”这条大堤;《小巷木屐声》中穿着木屐的阿芒待朋友真诚而又重情重义;《绝招》中马丁在一连串的宣传活动中, 逐渐明白“指画”并不是他的绝招, 只是滑稽可笑的表演罢了, 心情从兴奋带来的“晕眩”与“飘”到“空落”再到醒悟、感动与心酸, 终于明白“根”是什么, 自己真正的“绝招”是什么……文本中, 总是有儒雅或善良的长者指引少年的成长, 如《秘方, 秘方, 秘方》中的老中医方荫时, 《书香门第》中的老中医“爷爷”, 《青春口哨》中鞠天平的父母, 《绝招》中的“烹饪高手”爷爷, 《石头里的哥哥》中的家立爷爷古先生, 《有一个小阁楼》中的“三娘”, 《芦花公公》中的卖蒲鞋的“芦花公公”, 《七月豪雨》中主人公西宁的“小舅舅”, 还有《迷人的追捕》中“我”的小舅舅……通过对成长环境、除了主人公 (即少年们) 以外的其他人物的刻画, 烘托出这些少年的人物特点, 即背后丰富的文化土壤。

三、残缺中成长的水乡儿童

同样是乡土的水乡少年, 黄蓓佳早期的一些儿童小说, 如小说集《小船, 小船》 (1981) 《芦花飘飞的时候》 (1982) 等, 其中的儿童形象相较于曹文轩、金曾豪, 更多一种女性的温柔气息, 情感细腻丰富, 如《小船, 小船》中的芦芦, 《雪·太阳·村庄》中的冬生, 《芦花飘飞的时候》中的小狗子……

在《小船, 小船》中, 较多的是芦芦的引用独白。“引用独白是指对人物内心话语的直接表述, 它既可以有附加语 (如‘他想’、‘她纳闷’) , 也可以没有附加语……引用独白离不开语言, 它所表达的不是潜意识, 而是内在语言和无声语。”[3]在刘老师溺水去世之后, 芦芦本以为再也不会有小船来接他去上学了, 可是“芦苇忽然动起来了”, 芦芦马上在心里惊叫了一声:“小船!”芦芦心里喊出的两个字, 与上文写芦芦因为刘老师去世而伤心万分形成照应, 芦芦还未从这个事故中恢复, 心里还在盼望着刘老师的出现, 而这又是不可能发生的事, 所以当小船慢慢从芦苇中出来时, 芦芦首先是激动万分, 但紧接着, “哦, 不是刘老师。刘老师不会来了。这辈子也看不见她了。”芦芦的心情马上变得失落。之后, 小船上跳下一个姑娘, 芦芦仅仅看了一眼, “他心里很不高兴:为什么要划刘老师的小船?刘老师用过的东西, 凭什么给你用?”芦芦的小心思就这么活灵活现地展现了出来, 符合三年级儿童的心理。再接着, 这个新老师介绍了自己, 这时候出现了一段作者的“不一致性心理叙述”:“也姓刘?为什么也要姓刘呢?不管怎么说, 刘老师是死了, 她不会再驮着芦芦上小船了。多好的刘老师啊!”“心理叙述是间接的, 是与人物意识有关的叙述者的话语……在不一致性心理叙述中, 叙述者远离他所描写的心理。他可以评论, 可以使用超出儿童人物语言能力范围的抽象的、分析性的词汇等。在一致性心理叙述中, 叙述者的思想与人物的思想融为一体, 叙述者的认识与人物的自我认识是一致的。”[4]由于这段文字中出现了第三人称的“芦芦”, 视角发生转换, 故而可以判断这是作者走进芦芦心灵深处后所感受到的芦芦此时所想。接着, 小玲老师又说了句话, 芦芦跟随的反应还是心理活动, “怎么, 她也要摇小船接他上学?她……这个高高大大的小玲老师?不, 她跟刘老师不像, 一点点也不像。可是, 她说了, 她要接她上学, 真的。”这儿芦芦先是惊讶, 之后是他的心理思维过程, 注意力慢慢从刘老师身上转移到这个小玲老师身上。再接着, 小玲老师问了芦芦关于“跛”的敏感话题, 作者的心理叙述又出现了:“瞧她说得多自在!一口一个‘跛’, 一口一个‘病’, 芦芦真受不了。刘老师什么时候说过这些话?她总是那么细心地替芦芦考虑一切, 从来不肯让芦芦受一点委屈。唉, 刘老师你可知道芦芦想你吗?”芦芦将小玲老师和刘老师对比, 于是越发怀念刘老师, 那段与刘老师的情意, 再也割不断了。这是芦芦和小玲老师的第一次见面, 整个过程中, 小玲老师出现一个动作或是一句话, 芦芦就以心理活动来回应, 或是作者的心理叙述来回应, 没有一句是芦芦发出声音的言语, 都是“内在语言和无声语”。通过这样的记叙, 芦芦的人物形象得以清晰显现, 这是一个内心敏感细腻、重情重义的孩子, 他心里除了“跛”的阴影外, 还有可亲可爱的刘老师去世的阴影。而之后小玲老师要做的, 正是要让芦芦走出这两块阴影。之后的整个故事, 基本都是小玲老师的动作或是言语, 而芦芦也仍旧都是心理活动, 很少直接说出口的话语, 在一步步的心理变化和波动之后, “芦芦渐渐喜欢上了小玲老师”。后来, 在小玲老师的努力下, 芦芦村里设立了学校, 村里的孩子们就再也不用坐船上学了。这时, 小说最动人的情节才出现, 原来刘老师是小玲老师的亲姐姐!整篇《小船, 小船》中, 作者通过描写芦芦的心理活动, 通过芦芦的内心独白, 还有作者的心理叙述, 塑造了这个水乡跛足儿童的形象。大篇幅的心理的文字, 背后是作者身为女性作家特有的温柔的感触和细腻的捕捉。这比之曹文轩的唯美叙述和波动情节, 比之金曾豪的地域文化与古典文化情怀, 黄蓓佳笔下的乡土儿童是温柔动人的。

曹文轩笔下的苏北少年形象有着面对苦难的坚韧与不屈, 传达着作者儿童文学重塑民族精神的儿童观;金曾豪笔下的水乡少年形象在江南小城中成长, 潜移默化地接受着江南文化的滋养;黄蓓佳这位女性作家笔下的残疾儿童形象, 心理细腻, 心思敏感, 表现出真正的儿童性。这些作家所塑造的丰富多样的带有明显江苏气息的乡土儿童形象, 无疑丰富了新时期儿童文学儿童形象的长廊, 为其增添了一抹异彩。

摘要：新时期江苏儿童小说有了卓越的成就, 在中国儿童文学中构起了一条独特的儿童形象长廊。本文以曹文轩、金曾豪、黄蓓佳三位重要的儿童文学作家的作品为例, 运用玛利亚·尼古拉耶娃《儿童文学中的人物修辞》的理论和文本细读的方法, 分析新时期江苏儿童小说对乡土儿童形象的塑造。

关键词：新时期,江苏儿童小说,乡土儿童形象

参考文献

[1]曹文轩.曹文轩儿童文学论集[C].南昌:二十一世纪出版社, 1998:56.

[2]郑丽萍.江南文化与金曾豪少年小说[A].方卫平主编.中国儿童文化第2辑[C].2006.300.

[3][瑞典]玛利亚·尼古拉耶娃.刘洊波, 杨春丽译.儿童文学中的人物修辞[M].合肥:安徽少年儿童出版社, 2010:258.

8.文物中的儿童形象 篇八

镇江丁卯桥银器窖藏中出土的唐鎏金婴戏图小银瓶，残高7厘米、口径3.8厘米、腹径6.6厘米。侈口、束颈、鼓腹、圜底。腹下有等距离三处焊痕，应有三足，出土时已无。颈部分别刻有联珠纹、折带纹及蔓草纹带。腹部以鱼子纹为地，以串枝花为隔，用华丽的卷叶纹构成三个莲瓣形开光，开光内以草叶纹点缀，底外刻十二重瓣花一朵。刻画三组婴戏图：第一幅（见图1-1）是二童对坐斗草，相互对看手中所执花草，以叶柄相勾，捏住相拽，断者为输。斗草又称斗百草，是古代民间盛行于端午节的一项活动，汉以前不见斗草之戏，南北朝时始有记载，如南朝人宗懔著《荆楚岁时记》中云：“五月五日，四民并踏百草，又有斗草之戏。”即以草作比赛对象，或对花草名，如用狗尾草对鸡冠花。斗草以品种的多寡计数，多则胜，兼具植物知识、文学知识之妙趣。南北朝时称“踏百草”，唐代称“斗草”或“斗百草”。白居易《观儿戏》诗云：“弄尘或斗草，尽日乐嬉嬉。”

第二幅（见图1-2）为三童表演胡旋舞，一童子于中间旋转起舞;左边一童子单膝跪地，双手执拍板;右边一童子坐于地，双手捧箫。胡旋舞是古康居国乐舞，其舞节拍鲜明奔腾欢快，多旋转蹬踏，故名胡旋，于北周时传入中原。唐代时舞胡旋成风，是当时最为流行、最为时髦的胡舞。白居易有诗曰：“左旋右旋不知疲，千匝万周无已时……。”将胡旋舞的快速跃然纸上，左旋右旋不知疲倦，千匝万周转个不停，突出了胡旋舞的特点。

第三幅（见图1-3）是三童子表演参军戏，一童子身着官服，双手执笏，立于中间的方毡上;右侧一童子斜戴幞头，衣窄袖，肩挎一袋，双目注视官人，右脚向外跨出，离去;左侧一童子衣窄袖，双手执杖，面向官人而立。参军，原本是官职的名称，参军戏名称来自一名犯官，皇帝赦免他的罪过，却每逢宴会便命俳优扮演他，令人嘲弄，因他原是个参军，故曰参军戏。那个扮演官员的被称为参军，扮演嘲弄角色的称为苍鹘。参军装出痴呆愚笨的样子，苍鹘则机智灵活。至晚唐，参军戏发展为多人演出。此器为晚唐作品，画面出现三人，恰似一人引戏退场、参军、苍鹘上场，当为早期的参军戏演变而来，戏剧情节也比较复杂，类似于后世的杂剧表演，对宋金杂剧的形成有着直接影响。

宋代儿童题材的文物成为比较常见的一类。镇江市五条街开发工地出土的宋龙泉窑青釉划花婴戏纹瓷碗，高7.8厘米，口径18.8厘米，底径5.8厘米（见图2）。敞口，深腹，圈足。在碗内壁刻画莲荷化生童子纹，婴儿戏于莲荷之间，憨态可掬，稚气传神。

镇江市五条街小学一处宋代遗址出土的多件儿童泥塑像，高约10厘米～19厘米。儿童塑像神态各异：有的作站状;有的坦然蹲坐，斜着脑袋神态激动，挥舞双手;有的作伏卧状，或仰或侧或趴;有的作书生打扮，头顶软巾包髻，身穿圆领窄袖长袍;有的作官人打扮，头戴高冠，外穿圆领窄袖长袍，双手前后摆动，左膝微曲前迈，一副昂首阔步向前进的样子。这些泥塑童戏神态逼真，透视比例准确，把儿童的天真、幼稚、可爱，表现得惟妙惟肖（见图3）。部分泥塑身后有“吴郡包成祖”“平江包成祖”“平江孙荣”等楷书阴文戳记。苏州在宋徽宗政和三年（1113年）升为平江府，吴郡乃是苏州旧称。吴郡、平江均为宋代苏州的别称，包成祖、孙荣应为捏塑工匠。

镇江丹徒蒋乔宋墓出土的宋金莲花化生耳环，高2.6厘米，宽2厘米。耳环中的化生是一个站在莲花座上的童子，一手擎花枝，一手持花。一根细金条将童子、莲花相连，上与背相连，伸出用作耳环钩，下与托座相连（见图4）。所谓“化生”即莲花上的童子，一般为童子持花或攀枝，是宋元金银耳环中常见的形象。莲荷化生童子、泥塑儿童形象，应为摩睺罗，又称磨喝乐。宋代孟元老《东京梦华录》载，北宋东京每逢七夕，街头“皆卖摩睺罗，乃小塑土偶耳”。小塑土偶即泥塑童像，由于各地方言不同，称谓上有差别，有“土稚”“黄胖”“磨喝乐”等，都是指泥塑童像。从以上记载中，可以了解到宋代在“七夕”时供奉摩睺罗，为七夕节物之一，是宋代“化生童子”和七夕节日的乞巧风俗结合。

元明时期儿童题材大量涌现，如明代出现的莲花童子图案游戏于莲荷之间，或由手持莲枝直立于莲花之上发展为手持莲枝穿梭于莲花之间。镇江市区零星出土的明万历青花莲生贵子纹罐，高12厘米（见图5）。画面憨态可掬的三童子身穿小肚兜，面部神情略有不同，手持莲枝穿梭于莲花之间，形成相连状态，喻为连生贵子。市黄山园艺场出土的清康熙青花童子像（见图6），作坐状，面带微笑，双肘弯曲，右手食指指向前方，左手握拳，肚腹微凸，以青花釉色作肚兜，肚兜中部系一蝴蝶结，双脚着地。胎白色，全器施釉，青花色彩浓艳。此类童子形象当为宋童子形象的沿续。

9.林黛玉进贾府中的人物形象的分析 篇九

一、分析人物性格

一、林黛玉:

林黛玉母亲去世后“上无亲母教养，下无姊妹兄弟扶持，在外祖母一再致意下，才去都中投奔外家，依傍外祖母及舅氏姐妹”。过去在家“常听得母亲说过，他外祖母家与别家不同。他近日所见的这几个三等仆妇，吃穿用度，已是不凡了，何况今至其家。因此步步留心，时时在意，不肯轻易多说一句话，多行一步路，惟恐被人耻笑了他去。”尽管外祖母“心肝儿肉”地疼她，宝贝儿似的待她，但总有寄人篱下之感，待人处事始终是“步步留心，时时在意”。

例如在邢夫人处，邢夫人“苦留”她吃晚饭，她婉言谢绝了:“舅母爱惜赐饭，原不应辞，只是还要过去拜见二舅舅，恐领了赐去不恭……”一席话既表明了她对邢夫人的尊敬与感激，又表明了自己顾全大局的礼节，说明她待人接物是处处留心的。再如，在王夫人房中，王夫人坐在西边下首，见黛玉来了，便往东让，而黛玉料定那是贾政之位，绝不肯坐，便向挨炕的椅上坐了。可见，黛玉连坐在哪里，都非常细心，绝不轻易从事。

在贾母房中吃饭时，更是如此。贾母正面榻上独坐，两边四张空椅，当王熙凤拉黛玉入座时，黛玉也十分推让了一番，直到贾母作了解释后，方才告了座，坐了。

黛玉的留心与在意，还表现在随时改正一些不适宜的对答上。比如当贾母问黛玉念何书时，黛玉照实回答:“只刚念了《四书》。”但当黛玉“又问姊妹们读何书”时，贾母却说:“读的是什么书，不过是认得两个字，不是睁眼的瞎子罢了!”黛玉听得贾母这样说，觉得自己刚才失了口，所以当宝玉问她读什么书时，黛玉便改口道:“不曾读，只上了一年学，些须认得几个字。”

黛玉这种“步步留心，时时在意”的谨慎态度，是她寄人篱下感情的反映，也是节选中性格主要的一面。

其次，有两段关于外貌、神情和风韵的描写:1.众人见黛玉时对她的年龄、举止言谈、身体面庞和风流态度的描写。2.宝玉见黛玉时，对黛玉的外貌、神韵的描写，运用对偶、比喻等手法，以华美对称的语言，写出了宝玉眼中所见的黛玉的娇容。表现黛玉的共同点:美貌多情,体弱多病。尤其怕“哭”与“泪”，不但照应第一回中的“木石前盟”，又为以后的情节发展埋下伏笔。

二、王熙凤:

王熙凤是一个精明能干，惯于玩弄权术的人。为人刁钻狡黠，明是一盆火，暗是一把刀。由于对上善于阿谀奉承，因此博得贾母欢心，从而独揽了贾府的大权，成为贾府的实际统治者。

节选部分以四个层次展示王熙凤的性格特征: 1.写出场:

这是《红楼梦》中极其精彩的一笔: 未见其人，先闻其声。“我来迟了，不曾迎接远客”，然后才见“一群媳妇丫环围拥一个人从后房门进来”。难怪黛玉纳罕，觉得与那些个“敛声屏气，恭肃严整”的人们相比，实在是“放诞无礼”，正说明她在贾府的特殊身份和地位。通过贾母介绍，更证明了这一点: “他是我们这里有名的一个泼皮破落户儿”“你管叫他‘凤辣子’就是了”。“老祖宗”能够用这样戏谑的语言与之谈笑的人实在不多，除了说明她性格泼辣之外，更说明她是深得贾母宠爱的特殊人物。2.绘肖像: 不但具体细腻刻画人物外部特征，而且透露出人物性格特征和精神世界。

头飾饰

┌服饰 服

饰集珍宝珠玉于一身──贪婪与俗气(内心世界的空虚)

│

服

装 肖像描写┤ “三角眼”

│

“吊梢眉”

└容貌

美丽外表──刁钻狡黠(本性)

“粉

面”

“丹

唇”

3.见黛玉:

通过她的言谈举止表现她的感情的变化，反映她的内心世界。

先是恭维(因为黛玉是贾母最疼爱的外孙女儿，不惜恭维到了令人肉麻的地步)“天下真有这样标致的人物，我今儿才算见了!”

继而拭泪(提到黛玉母亲,想到贾母定会为女儿去世而掉泪,抢先“以巾拭泪”)

转悲为喜(因为她见贾母笑了，便匆忙完成这个感情的转变)

小结: 入木三分描绘了王熙凤“察颜观色，机变逢迎”──得宠原因。

4.回王夫人:

一笔带过，进一步说明由于她的察颜观色，机变逢迎，已取得王夫人欢心，成为贾府中的实际掌权人。

三、贾宝玉:

贾宝玉是封建贵族的叛逆者，具有反抗封建束缚，要求自由平等的思想。他蔑视世俗，卓然独立的种种表现，反映了他对封建礼教和封建道德的反抗。

以下分三个描写重点来分析:

1.出场前:

侧面介绍一般人对宝玉看法和他在贾府中的地位(贬斥态度)。

王夫人: “孽根祸胎”“混世魔王”“一时甜言蜜语，一时有天无日，一时又疯疯傻傻”

黛玉:(听母亲说)“衔玉所生”的表哥“顽劣异常，极恶读书，最喜在内帏厮混”

小结: 这些贬斥说明贾宝玉所作所为与封建正统观念相抵触，与世俗常情格格不入，他是封建社会的“叛逆”，但由于他是贾府核心人物王夫人唯一的儿子，自幼受“老太太疼爱”，所以在贾府居于“无人敢管”的特殊地位。

2.肖像描写:

反映黛玉的客观观察: 一个眉清目秀、英俊多情的年轻公子，非常眼熟，产生亲热感。使用了比喻、排比、对偶等修辞手法，句式整齐，音韵和谐。

3.两首《西江月》:

怎样理解这两首《西江月》?

⑴词中所展示的人物思想性格和形象。

思想性格: 生活“潦倒不通世务”，却钟情于女孩子，说“女儿是水做的骨肉”“我见了女儿便清爽”；“行为偏僻”，常常“有天无日”地批驳不合理的现象，讽刺那些热衷功名的人是“沽名钓誉之徒”“国贼禄鬼之流”，反对“男尊女卑”的封建道德观念，嘲笑道学所鼓吹的“文死谏，武死战”的所谓“大丈夫名节”是“胡闹”，是“沽名钓誉”，“怕读”被封建统治者奉为经典的、具有莫大权威的《四书》之类的“文章”，却对《西厢记》《牡丹亭》之类理学先生所最反对的书视如珍宝，这些都与传统道德背道而驰。可见“顽劣”“乖张”──叛逆是其主要性格特征。

宝玉形象: 他“天下无能第一，古今不肖无双”，不是封建时代的忠臣孝子，而是“于国于家无望”的逆子贰臣。

作者对宝玉的态度似贬实褒，寓褒于贬，正文反作，赞颂宝玉。

⑵该词作用。

其一，作者假托封建卫道者的口吻，对宝玉的似嘲实赞，巧妙地歌颂了宝玉反封建的叛逆性格，暗示了小说为宝玉安排的悲剧结局。

其二，作者用“说反话”的手法，赞赏宝玉对封建主义采取的玩世不恭的态度，歌颂他不向世俗屈服，勇于反抗的精神。他的“愁”和“恨”，正是要求摆脱“世务”“文章”而不可得的苦闷心情的表现；他的“傻”“狂”，是专制压迫和禁锢的结果，是他在痛苦中寻求新的生活和理想，而又找不到出路，陷于失望和迷惘的一种精神状态。小结全文:

一、围绕中心描写:

作品中的人物是围绕黛玉进贾府这一中心事件，通过黛玉的见闻来描写的。黛玉进府按照封建贵族家庭的礼规，必定要去拜望自己的长辈，同辈姊妹也都要见面，作者选择这个机会使作品中的主要人物出场亮相，是行文的必需，也是事理的必然。

二、人物出场，先后适宜，详略得当，虚实兼用。

对王熙凤、贾宝玉等主要人物详写，对贾母、邢夫人、王夫人、李纨和贾氏三姊妹则略写；对贾母、王熙凤等出场人物是实写，而对贾政、贾赦等未出场的人物则属于虚写；对贾宝玉、王熙凤等是单独写，而对邢夫人、王夫人、李纨、迎春、惜春等只作集体介绍。这样描写不但笔法变化多姿，而且在众多人物中可使描写重点突出。

三、人物描写与环境描写交叉进行，配合自然，相得益彰。

宝黛初会

宝黛初会便都感到似曾相识、息息相通。黛玉一见到宝玉就感到: “好生奇怪，倒像在那里见过一般，何等眼熟到如此? ”宝玉看了黛玉也觉得“这个妹妹我曾见过的”“虽然未曾见过他，然我看着面善，心里就算是旧相识。”两人初会就产生了一种互相熟识的心灵感应。作者这样写，一方面是来自第一回神瑛侍者和绛珠仙草的故事，给两人的关系蒙上一层浪漫主义色彩；而另一方面──更重要的是要通过这初会时的心灵感应，表现两人感情上为默契，为后来两人爱情的发展张本。

在初会时，宝黛虽然感情相通，想法相似，但表现却不一样，黛玉见宝玉是一“惊”，而宝玉见黛玉是一“笑”，一存于中，一发于外。这不同的表现来源于他们不同的地位所产生的不同心理。黛玉是听惯了别人对宝玉的评论: 惫懒、懵懂、顽劣……可是今日一见并非如此，自然“便吃一大惊”；再说黛玉初到贾府步步都要留心，所以虽然一“惊”，但只是“心下想”，不敢轻易说出口来。而宝玉则不同，在贾府中他是娇纵惯了的，所以直言不讳，即使贾母说他“又是胡说”，他毫不在乎，仍然说下去

二、布置作业

1、课后练习二、三、四题

10.电视形象宣传片 篇十

《江南名宅·美澜园》

摄 制 报 告

编导阐述

灿如云锦的美澜园，是联富集团蓄力开发的文化地产项目。无论以创新立意，建筑艺术还是文化内涵，都标有联富出品的印记，开创了一个新纪元。历时两年，美澜园首期工程基本告竣，即将光华耀世。

成功的品牌营销，攸关集团的勃兴。近期，遵循董事长的旨意，我们初步策划了美澜园正式揭幕的艺术展示，并撰写完成了电视形象宣传的拍摄大纲，将运用光影来彰显和张扬美澜园的品牌，赋予感情特质，凸现“美澜园，鼎级的家”这个鲜明主题，使之产生强烈的视觉效应，藉此完成它的重大使命。

项目内容

（1）电视招商片《江南名宅·美澜园》 时间长度：8分钟

（2）电视广告片《美澜园，鼎级的家》 时间长度：15秒

艺术风格：精致，生动，翔实，唯美

摄制计划

5月30日 集团领导审定摄制报告及剧本 6月5 日 选定聘用摄制专业人材 6月10日 配置完成摄像及其辅助设施 6月15日 按照审定的分镜头采点拍摄 6月20日 后期剪辑制作（包括解说配音）6月25日 领导审片后修改刻碟

特别说明

这是两部不同形态的电视片。美澜园的高端品质，为本片的摄制提出了很高的要求。为此，我们专门设计了园林和住宅两个板块的艺术场景，从古至今，跨越时空（总共16个小品）。剧本设置了具体内容。古装部分，我们拟请镇江越剧团予以配合。

为了全方位展现美澜园的风采，我们考虑租借轨道，摇臂和广角镜摄制，使画面富于灵动的视角和构图。

以上报告，请董事长审定批复。

11.电视媒体中的女性形象再阐释 篇十一

[关键词]电视媒体女性形象男权意识

电视已成为现代生活不可缺少的一部分。98％的美国家庭有电视机。且每天7小时处于开机状态。到1996年底，中国电视台数有880家，电视人口覆盖率达到86.2％。电视之所以拥有如此众多受众和影响力是因为它的媒介特性：电视集视听手段于一体。通过影像、画面、声音、字幕以及特技手段传递信息。给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力：它不仅是人们获得外部新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化活动和娱乐的主要提供者。

女性形象以独特的风格频频出现在电视肥皂剧和电视广告里，已成为男女性受众共同注目的焦点。这种女性形象一旦被广泛接受，就会成为一种强有力的文化规范。塑造着作为受众的男性群体和女性群体。极大地影响男女受众的社会行为和思想意识。本文从女性主义和文化传播的角度阐述电视媒体中塑造的女性形象，借以分析电视媒体中女性形象的作用及其后潜藏的男权意识。

一、电视媒体中的女性形象

(一)“第三者”形象

充当“第三者”的女性形象是电视肥皂剧的一道“特色菜”，似乎没有。第三者”的电视肥皂剧就失去了经济价值和审美价值。“第三者”的女性形象通常被塑造得比妻子更善解人意、更体贴温柔，更青春貌美。不够美丽的妻子或女性通常被塑造为“控制型”、“情绪化”、“歇斯底里”或“女强人”。美丽性感的女性通常不是妻子。在婚外恋的剧作中，有这样的特点：男性产生婚外情的比例大于女性：已婚的男性的第三者通常被塑造为年轻貌美的纯情女孩。已婚的女性的第三者绝对是已婚的且年龄稍大的男性：已产生婚外情的已婚丈夫常被妻子哭求回心转义，妻子会更温柔体贴：而有婚外情的妻子结果却是被人们鄙视、被丈夫离婚：有婚外情的丈夫认为妻子不够体贴、善解人意、不够年轻貌美或者自己受“第三者”的“勾引、诱惑”。这种不正常的女性形象的塑造不仅歪曲现实，而且为男性放弃家庭责任提供了令人同情的理由和依据，使男性的行为免受道德的审判：也使女性的价值天平失衡，严重地摧残着女性的身心健康。

(二)电视广告中的女性形象类型

第一，贤妻良母型。有研究表明，广告中的女性角色中有51.5％为家庭妇女。出现的地点50.8％是在家庭，仅14.5％出现在工作场所：而男性即使出现在家里，也多为娱乐(占31％)，真正做家务的只有5.3％。广告中的女性忙碌于洗衣、做饭、买菜，而男性大多则是惬意地坐于沙发中、饭桌前，悠闲地喝茶、看报，享受着女性的劳动成果。雕牌洗衣皂的广告是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕牌透明皂洗得真干净!”坐在旁边戴着老花镜看报老头儿转过脸来得意地说：“雕牌透明皂洗得干净，用得放心。”

第二，性感美女型。性感美女通常是选美佳丽、时装模特、形象代言人，穿得薄而透，爱洗澡。姿势或趴或跪、或匍匐，突出女性的脸蛋、红唇、胸部、身姿。在急支糖浆的广告中，一个美女在跑，边跑边回头对后面的豹子叫：“你为什么要追我?”豹子说：“我要急支糖浆。”喝急支糖浆和美女之间存在什么样的逻辑关系?药品广告竞变成了“美女与野兽”，让人看了觉得荒诞离谱。这些广告将女性塑造成了以“色”吸引男性的暧昧女性形象，女性被塑造为男性的审美对象或意淫的对象。

第三，野蛮新女性。野蛮新女性拥有自我、自主。她们是对传统女性形象的挑战，具有时代性和现实性。一则饮料广告中。女主角原本准备与男友共享该饮料的，但男友因抵挡不住此饮料的诱惑而独自一人将仅有的饮料咕噜地喝完了，女主角见状后顾不得与男友之间的感情便怒火中烧地一脚把男友从楼上的窗户踢下，令人心惊胆跳。全然一个野蛮女友形象。

第四，完美女性。广告中的“完美女性”貌若天仙、青春靓丽，有又黑又长的头发，有魔鬼般性感妩媚的身姿，有细腻如雪般的肌肤，有百般温柔的气质和无怨无诲的性格。这些“完美女人”看男人脸色行事，喜怒哀乐都与男性的态度息息相关。观众看不到她们独立的人格和鲜明的个性。

第五，女强人形象。广告中的这类女性外表打扮似男性，西装革履，表情严肃，缺少一头长长乌黑亮丽的秀发，不佩带任何首饰，通常出现在一些药物、保健品之类的广告中，讲述产品的性能、用途及特点。她们的形象告诉受众。她们拥有知识的身份。然而这类女性通常不招男性的青睐，在男人眼里，她们有太多的“男人味”，缺少所谓的“女人味”。会对男性形成潜在的威胁，男人会敬而远之。

二、女性形象的阐释与男权意识

H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构功能》中将传播的基本社会功能概括为三个方面：环境监视功能、社会协调功能和社会遗产传承功能。美国学者C.R.赖特在《大众传播：功能的探讨》中围绕大众传播的社会功能提出了“四功能说”：环境监视、解释与规定、社会化功能和提供娱乐。拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的三种功能：社会地位赋予功能、社会规范强制功能和“麻醉作用”。概括来说，电视媒体中的女性形象执行如下三种功能：

(一)盈利功能。大众传媒是一种社会组织，其经营目标是它维持生存和保持发展的前提。电视传媒的经济收益主要来自广告收益和电视的收视率。广告费和收视率要求电视传媒必须满足广告主和作为消费者的广大电视受众的社会需求。电视广告通过影像、画面、声音、字幕以及特技手段塑造的女性形象美能给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力，来吸引目标消费群的注意。刺激观众的购物欲望。激发观众的购买行为，从而达到商业目的。产品和美女一起出现使受众感觉到，如果使甩这种产品，自己也会变得漂亮迷人。爱美是人的本能，漂亮的女性是其他女性追求和模仿的榜样，而女性的外在美对男性又有特殊的意义。广告人正是利用受众的这一心理调整他们的广告策略，运用广告的力量，调动和发掘目标消费群的消费意识。电视媒体因此提高了收视率，广告人推销了其产品：而受众的需求也得到满足：获得某种信息或产品，或是得到某种感官的刺激或精神享受。

(二)娱乐功能。电视媒体不仅给人们提供新闻、信息与知识，而且给受众提供多种多样文化与娱乐活动。电视广告借助女性的形象美烘托梦幻浪漫的情境，增强广告作品的感染力和受众的愉悦感。不少表现“性感时尚女性”的广告关注女性的外表美。借助女性的外貌、体态、线条、肤色、音色语调、衣着装饰等让受众用感官直接感觉女性的外表美，身心得到愉

悦。

(三)宣传功能。电视传媒和广播、报刊一样在从事经营活动的同时。还执行重要的非经济收益目标，其中包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种观念、行使某种权利和社会影响力。电视媒体中的女性形象的塑造和传播过程也是一种社会文化传播，一方面。媒体展示女性的外在美，了解女性的社会角色与社会地位。另一方面，由于女性形象的塑造与现实不符。其中渗透着父权社会落后的男权思想意识，它不仅使男权思想得以继承传播，而且对男女受众的社会行为和心理产生着很大的负面影响。严重地摧残女性的身心健康。

女性形象折射出浓厚的男权意识，主要表现在以下几个方面：

第一，“贤妻良母型”女性形象把女性定位在婚姻、家庭中，身份定为母亲、妻子，限制了女性对自身的身份、地位及能力的认知。从而束缚了女性的全面发展，同时也贬低了女性在现代社会中已有的作用与贡献。恩格斯在《家庭、私有制和国家的起源》中说。“……妇女的解放。只有妇女可以大量地、社会规模地参加生产，而家务劳动只占她们极少的工夫的时候，才有可能……”。妇女日复一日地从事家务劳动，经历了一个世纪又一个世纪，没有改变自己的处境，因为“家务劳动生产不出任何新的东西”。

第二，“性感女性”和“第三者”女性形象迎合男性观看者的目光和身心需要。广告站在男性的立场上，以男性的欲望想象女性、塑造女性、占有女性，这种由男性偷窥欲望所认知的女性美，呈现出的只是女性恒久的、原始的性诱惑力，是传统男权视女性为性玩物的庸俗思想在现代广告中的折射，这不但牺牲着女性的尊严和人格，而且在女性的眼里，男性似乎成了一种肤浅的低级庸俗的感官动物。“第三者”女性形象事实上是中国封建社会“一夫多妻制”思想在现代电视媒体中的折射。是对落后文化的继承和传播。“第三者”为男性放弃家庭责任提供了令人同情的理由和依据，使男性的行为免受道德的审判，使女性的价值天平失衡，严重地摧残着女性的身心健康。

第三，野蛮新女性形象警告现代新女性：男人喜欢美丽、温柔、贤惠、顺从的女子。从而使女性回归传统，心甘情愿地为男性服务。野蛮女性很美，有个性，但不温柔。不符合男人的评判标准。这实质上反映了男性潜在的对女性自主性的畏惧。

第四，“完美女人”形象是依照男性的审美标准刻画的。广告中的“完美女人”只是男性的附属物，她们只是男性视觉中的被看，是男性心目中香甜而不具威胁的理想形象，是男性目光中艳羡的审美对象和观赏对象。在这种观赏与被观赏的不平等的关系中。女性的美与不美由男性来评判，即男性的眼光成了女性美的衡量标准。女性的主体身份荡然无存，文化身份被忽视。

第五，西装革履、表情严肃的女强人形象歪曲现实生活中女性的真实形象，又让男性对女性敬而远之，反映出男性对女性独立自主性的恐惧。

结语

女性主义大师米莱特在《性政治》一书中写道：“性别支配是当今文化中无处不有的意识形态，它提供了最基本的权利概念”。男性把女性局限在家庭、生育和性角色中，规定女性的行为、姿态、态度和作风，把有利于女性受控制的特性视为女性的天性并加以赞美，把不利于男性控制的女性特性进行污蔑以便女性在生理和心理上接受男性的奴役。西蒙·波伏娃在《第二性》指出。“一个女人之为女人，有其说是‘天生’的，不如说是‘形成’的。没有任何生理上、心理上或经济上的定命，能决断女人在社会中的地位，而是人类文化整体，产生出这居间于男性与无性中的所谓‘女性’。”

电视媒介中的种种女性形象表达了男权中心文化对女性和女性化的种种期待，重构着一种男权文化的意识形态。女性作为一种文化符号，只是由男性命名创造，按照男性经验去规范，这样不但可以满足男性欲望，而且又有消除男性恐惧的空洞能指。这体现了男性对女性一厢情愿的想象和期待，以及男权意识对女性形象的侵犯和强暴。媒体中塑造的女性形象也反映出女性在媒体决策地位上的缺席。有数据说明。中国新闻媒体领域的高级决策层，男性占91.5％，女性占8.5％：在中级决策层。男性占82.4％。女性占17.6％，差异显著。性别意识尚未纳入媒介决策主流，女性群体在主流媒体中发出的声音较弱。

女性主义批评的重要使命就是打破一系列由男性矗立起来的女性镜像，指出其代表男性立场而不代表女性真实的局限性和虚假性，为女性能够自由呼吸、真实做人清理出一片话语空间，也为男性能够超越自我性别的主体局限性提供一种反思视角，培养人们正确的两性观，从而在观念习俗和社会心理及文化建构方面摆脱传统性别文化的消极影响，构建两性平等、美满和谐的家庭与和谐社会。这便是女性主义批评的理论和现实意义。

12.广告对品牌形象的影响 篇十二

幽默诉求广告（appealstohumor）是在英国最受欢迎的类型。研究显示15％－20％的发达国家电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。

学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。

有人说，品牌或者是“卖”出来的，或者是“炒”出来的，而事实上，无论品牌是以哪种形式产生的，都离不开传播沟通。品牌形成的过程，实际上就是品牌在消费者中的传播过程，也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程，所谓品牌传播，就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值，用恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可、信任和体验，产生再次购买的愿望，不断维护对该品牌的好感的过程。可以说，无论是新品牌的诞生，还是老品牌的维护，都有赖于良好的传播沟通，没有传播沟通，就没有品牌。

在行业竞争中，随着市场主体的增多，行业竞争的加剧，企业品牌的形象建设已成为企业经营活动中不可缺少的一部分。任何一家企业要参与市场竞争、要生存，企业品牌形象的塑造都不能忽视。

品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现了出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌实力与品牌实质。品牌形象由顾客评价，使之成为赢得顾客忠诚的重要途径。另外，品牌形象直接影响着企业内职工的凝聚力，影响着企业的生存环境。

俗语说：产品是企业的，品牌都却在于消费者的心理。要想在消费者心理建立起一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心目中占有位置。因此，如果说品牌背后是文化，品牌的脸面就是形象。

托尔斯泰说：从一个人的脸面能够看懂这个人的婚姻是否幸福！同样从一个企业的形象我们也能看出这个企业的病症。“形象”是消费者对产品“一见钟情”的门坎之一。品牌形象影响力就是企业形象和产品形象建设即企业及其产品对公众的综合吸引力，提高企业品牌形象力就更体现在企业的广告投放和宣传上。那么，在投放的广告里面，广告配音又占据了主导的地位，如何提升广告配音对品牌形象建立的影响力则成了广告客户（企业）最为关心的问题。

在这里，我们要先解释一下什么是品牌形象论，只有认清了何谓品牌形象才能有的放矢的去

进行广告创作。

20世纪60年代由D·奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的成功广告。

品牌形象论的基本要点是：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。[①]

对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，形成了广告创意策略中的另一种后起的、充满生命力的新策略流派——品牌个性论。该策略理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。品牌个性论的基本要点是：

1、在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。

2、为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子……”（找出其价值观、外观、行为、声音等特征）

3、塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。

4、寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。

例如：“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；白兰氏鸡精以灯泡为象征物等。②

解释过有关品牌形象和品牌个性论的问题，我想就广告现状举一些实际的例子分析一下：

首先我想谈谈几个看过一次就再也不想看的广告，分析一下这些广告到底是什么地方出了问题，会引起这么大的争议。

1.脑白金：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金。”21世纪仍然摆脱不了封建时代礼俗的旧观念，配音更是烦上加烦，让人听了以后很是心慌意乱。一播三遍五遍有哪个观众受得了这样的打击？仿佛当年的恒源祥的广告，在国外各种科技类服务类广告已经开始普及的时候，我们国内还在天天听着羊叫。不知道这是不是另一种让人记住一个产品的好方法呢？

2.哈尔滨制药集团系列广告：生产了无数很好的产品，但是这些产品的形象与广告内容基本不成正比。解说词带有明显的夸大和弄虚作假的成分。有些推销假药的嫌疑。另外，更有巨能钙和钙中钙两个厂家在解说词中互相诋毁，揭人之短，这也明显是一种不正当竞争的手段，难怪被众多广告爱好者把解说词窜改，用来指责这些广告商。

4.蒙牛牛奶：“对接成功，中国航天员专用牛奶。”观众不是傻子，在太空饮用液体不是件容易的事，而且到底是不是专用牛奶谁也不知道，这种就属于典型的给自己的产品扣大帽子型的了。至于配音，本身创意很好，模仿了影视配音的手段，但是到最后一个大嗓门喊出来“中国航天员专用奶”未免也太突兀了吧。

这就显得这支广告有几分鲁莽，也不禁让人联想到难道蒙牛这个企业是个没头苍蝇样的只会瞎砸钱的企业么？

5.胃必治：一个外国人说：“1234，胃，必治。”深恶痛绝！品牌形象毁于一旦。我们似乎没有这个必要去崇洋媚外吧，明明是咱们中国自己的药，却偏偏找一个中国话讲不好的外国人去拍这条广告。这条广告和“法国合生园”的广告形成鲜明的对比，一句“宝宝少生病，妈妈少担心”给足了人情味，深情款款的男声带出的感受就是一种关怀。

7.螨婷：“看这里！看这里！看这里……”。说得不好听了这个广告形象就是一个“小疯丫头”的形象，显然不如之前的一版广告，权威的女声告诉观众一句话——“专业除螨、信赖螨婷”。虽然这是两种不同的产品，但是作为同一个厂家，要体现同样的企业和品牌形象，这就需要给观众一种延续感。如果观众觉得一个品牌三天两头的换产品定位那还有专业可提么？

说过上面这么多广告还真是令人担忧，但是在众多广告作品中不乏也是有很多优秀的广告的，下面我就来举出一些优秀的广告配音的承载体现：（排名不分先后）

3.旺旺的旺仔牛奶：“看我……再看我……再看我就把你喝掉……”广告创意绝对吸引人，一个可爱的小男孩的语言是如此天真无邪，旺旺的品牌定位和形象非常鲜明的被刻画出来。

4.中国移动通信：海难篇：“沟通无处不在，可靠绝非偶然。”应时应景，体现了实力见证品质，不用任何的渲染，简单平实的一句话足以让人震撼。标板：“沟通从心开始”——醇厚的男声富有磁性，把一个心字作为重音着意描述，温情油然而生。

5.德芙：“颗颗香浓、丝般感受，德芙鲜牛奶巧克力。”雅致柔美的女声，大气又带有沉醉的感受。仿佛让人真的融入了香滑的巧克力中，令观众通感。

6.戴比尔斯：“钻石恒久远，一颗永流传。——DeBeers”中英文混排的广告并不少见，但是唯独这支广告的中英文让我都记得非常清楚。不像adidas会经常换口号，让人的记忆产生错位。

看过了这些例子，相信您一定有所共鸣。不错，广告在我们的生活中太常见了，而您记得住的又有多少？就要看广告作品对品牌形象建立的影响力了。

贴切、真实、感动、还原、再现，这五点要是做到了，那么这条广告一定是成功的。把品牌形象要表现的一切内容还原在现实生活中就成功了一半；把现实生活中的细节在广告作品中再现，那么这条广告就得到了另一半成功

现阶段中国的广告正处于飞速发展的时期，想在提升广告对品牌形象建立的影响力方面获得

质的飞跃还需要一段时间的磨练，这要求我们要在理论上不断完善、业务上精益求精，不断实践、不断提高自身欣赏水准，中国广告的明日之星必将在今日的创作新星中产生！

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，“ 如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”

改革开放以来，中国外贸出口持续快速增长，2004年，出口额5934亿美元。在规模迅速扩张的同时，自主品牌建设薄弱已经成为外贸发展面临的主要矛盾。目前，国际市场上名牌所占比例不到3％，但市场占有率高达40％，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10％，称得上世界名牌的更是寥寥无几。企业大量从事贴牌出口，主要是在加工制造环节参与国际分工，成为世界产业链上的重要一环，以品牌为标志的研发和营销等高增值环节基本上还不掌握，既影响了贸易收益，也不利于国际竞争力的提高和对外贸易可持续发展。随着中国加入世贸组织、国民经济快速增长、企业名牌意识不断增强，实施名牌战略正面临前所未有的机遇。

国内市场上，大型超级市场内成千上万的产品，以及街道、电视上常见的各式广告，很真实地反映出现今都市人丰富多彩的物质生活。作为生产商或服务机构，怎样突出自己的优秀产品，吸引消费者的注意，进而提高产品被购买的成功率呢？这就需要“品牌”。教育、广告、杂志等都在宣扬使用高品质货品更能提高人们的生活水平，与此同时对各种高性能消费品的要求也加强了“品牌”的重要性。过去人们单单以产品的价钱和品质作为购买因素，当产品或者服务设施都达到一个基本的水准后，品牌的建立就是唯一可令某个产品或机构更被青睐的不二法门。

如今“品牌”化的趋势不只限于这些。因为信息的流转、交通的发达，很多城市也都开始主动学习自我包装、宣传，以及市场推销等手法来吸引外资、旅客或人才。我国有数以百计的大小城市，各有千秋，又各有所长，这其中也就意味着有无限的城市品牌创造机会和挑战。

我们的生产单位、服务机构目前单靠便宜的价格在国际市场搏斗；我们的城市，也在以过时失修的景点或落后的商业设备来迎接远道而来的旅客和投资者。在新的世纪里，我们真的需要把发展属于自己富有创造力、竞争力的城市、产品、服务等国际级品牌放在至关重要的地位。

13.城市形象广告语 篇十三

2、人文荟萃，千载诗人地，香烟缭绕，万年莲花国。

3、黄白绿蓝青，五彩池州城。

4、华夏古今多墨客，俊彩飞扬汇池州。

5、人文古池州，魅力新风尚!

6、池州，就是你的下一站!

7、安徽池州市，江南鱼米乡。

8、南溪土楼长城，华夏千年奇迹。

9、九华山悠杏花香，古韵池州新风尚。

10、千年池州，人间天堂。

11、诗韵千载，丰饶池州!

12、赋诗铸铜文化盛，依山傍水物产丰。

13、巍巍古城立，江南鱼米香。池州在安徽，邀您携手游!

14、山外青山境外境，池州人文天下秀。

15、千载文化圣殿，投资创业天堂。

16、两千年的文明，兵家必争之地。

17、文化名城，再现池州。

18、畅游九华山，观鹤升金湖!

19、樟树杏花映九华，池州是我家。

20、杏花村名播青史，唯有池州称此诗。

21、古有池州青铜铸造术，今有池州美誉盛景时。

22、池州印象，优美回荡!

23、巍巍千年寺，悠悠池州名!

24、青阳目连活化石，佛教古城池州也。

25、千古绝唱地，池州显风情(欢迎您)。

26、山水诗秀，活力池州!

27、人文胜地，魅力池州!

28、鱼米之乡，百世佛国，钟灵两山，神秀池州。

29、休闲度假好去处，安徽池州欢迎您。

30、山水池州，绿色滁州，共享人间极乐。

31、莲花佛国九华山，池州傩戏活化石。

32、土楼之乡，文化之源，尽在龙岩。

33、品文人诗词，尝杏花美酒。

34、杏花美名传青史，九华莲花绕飞阁。

35、诗词赞九华，神韵贯池州。

36、诗佛山湖物华天宝，词腔鱼米人杰地灵。

37、池州，美好明天，一起来。

38、奇山秀水，千年池州。

39、更见矿产养殖阔，展望池城经久荣。

40、长江上一颗璀璨的.明珠——安徽池州。

41、观青铜文化，赏两山风韵。

42、九华山悠杏花香，古韵池州人天堂。

43、然若九华今不在，天下山水缺一色。

44、杏花美酒飘香，文人齐聚一堂。

45、景致甲天下，诗韵贯中华。

46、国有长城巍然屹立，安有池州扼控大江。

47、山水休闲天堂，千年佛教圣地。

48、天佑江南物产丰，地道池州鱼米乡。

49、安徽宝地，长江明珠。

50、悠悠神韵，生态池州。

51、千年古城蕴旧韵，开放池州展新姿。

52、傩戏文化昌兴故地，滨江生态经济新城。

53、恋辞西湖水，欲霸池州山。

54、佛国圣地，山画池州!

14.儿童在广告中的符号角色透视 篇十四

道具扮演者

道具是影视作品中一种没有生命力的表演元素，道具的使用完全是根据道具使用者的需要，缺乏自主性，儿童在这类广告中的作用是没有生命力和性格品质的表演道具，它的符号价值就在于完成一个典型的场景，如一个家庭聚会的场景，儿童的出场展示了一个儿孙满堂的家庭氛围；一个学校的活动场景，儿童的出场明示了故事的发生地点；譬如某清肠产品广告，儿童的出场展现了一个三口之家的叙事情景，男明星在推荐产品的时候，儿童与女主角的作用在于扮演了一个背景符号，产品与儿童没有任何关联，儿童充当了广告叙事的背景道具，儿童的符号价值趋向于单一的道具展示，儿童被表征为场景的附属品，这样的处理潜在地强化了儿童在社会层次中的附属地位，由于儿童群体的弱势地位，对儿童主体的描述需要更谨慎的态度和更严格的保护，肆无忌惮地使用儿童符号在一定程度上侵犯了儿童主体应具有的话语权。

麻烦制造者

“儿童在广告中扮演了麻烦制造者的角色”，这类角色通常假设儿童出于天生的顽皮天性，在游戏中造成了事物的损伤和破坏，从而给家长带来了生活整理方面的挑战，譬如某品牌广告：一群儿童把衣服集结到一起当做皮球来踢，造成了衣服的污浊，妈妈不得不面对洗净衣服的困难，广告最终指向了解决问题的单一答案——某品牌产品，这样的产品可以卓有成效地解决这类生活难题。广告叙事对生活情景的戏剧化处理，产生了广告创意的趣味性和指向性，然而，广告中儿童角色的行为超出了儿童个体的行为能力，夸大了儿童的某些行为特征。“个体早期还没有健全的心理功能，没有完备的语言系统，他对环境的学习活动是非符号化的，以无意识形式保存的，影响他日后的行为” (引自周文彰著《狡黠的心灵——主体认知图式概论》) ，这种以儿童为主体的影像符号，对观看广告的儿童来说，是可能的模仿与学习对象。在这类广告中，儿童为了完成广告创意的隐喻被简单地表征为一个“过分顽劣”的符号意义，这样的消极关联，对儿童受众的认知发展存在着潜在的风险和错误的诱导。

成人模仿者

儿童是真善美的化身，儿童的纯真是未经雕琢的人性，这是很多成人所追忆和珍惜的美好品质。因此，以儿童为符号元素的广告容易降低受众对广告本身的拒止性，赢得受众对广告内容的认同感。在某些广告创意中，儿童的天真无邪，变成了“小大人”似的恶作剧，儿童纯真的面孔背后是成人般的狡黠智慧，譬如一广告中两个孩童在争抢一个某品牌饼干，体格不及的孩童用魔术的手法戏弄了比他年龄还大的儿童，从而赢得了饼干。此时的儿童被塑造成具有成人思维和孩童身体的符号，儿童被假设为具有类似于成人式的狡猾，展现了与其年龄不相符合的智慧，儿童群体在广告运作下产生了自身不具有的符号意义。再如，某广告中一女童奶声奶气地说：“男人都是这样，从来不注意女人的感受”，在受众莞尔一笑的时候，我们不免担心，一个性别意识不明显的孩童却说出了与其认知完全不符的话语，儿童主体的独立性已经荡然无存，俨然演变成了一个具有成人心理、儿童外表的混合体。

产品渴求者

作为一种广告符号，儿童在广告假定的情景中扮演了对某产品或品牌急切需要的一个渴求者角色。在这类广告中，儿童稚嫩的声音、热切的表情被当作彰显产品价值和魅力的符号表征，广告创意最终指向了满足这些儿童急切愿望的有效途径——使用某产品，目前儿童电视广告中大量充斥着这样的潜台词：“我有，你有吗”？给儿童的感觉是：别人有的，我也要有，譬如某广告中一群天真的小朋友欢天喜地地唱道“我爱某某牛奶，我要某某牛奶”。而事实上，对某产品或品牌的急切渴求基本超出了儿童对某产品或品牌的理解范围，把作为广告符号的儿童直白地指向了“产品的渴求者”，这样的关联强势地限定了儿童对产品认知的图式。由于自然和社会的原因，儿童被认为是心智界域内的“弱势群体”，当我们的孩子被银幕榜样所迷惑，主动而又热切地模仿与学习，广告通过虚拟的影像完成了对儿童心智的控制，从而在购买行为中充当了向家长施压的倡议者。

成人代言者

儿童作为一个有吸引力的创作元素，在广告情景中的价值被无限制的延伸，一定程度上，儿童纯真的本质被作为视觉表征毫不留情的消耗，儿童符号根据广告创意的需要被赋予了成人世界的某些价值观念。在某些广告中，儿童具有了成人的思维，赤裸裸地用成人世界的规则来处理事情，这已经不再是简单地对成人进行模仿，我们得出这样的结论：儿童已经成为了成人的代言者。简而言之，广告创意使用了儿童的形象阐述了成人的意图和喜好，儿童符号的意义远离了儿童本身，譬如某品牌广告常年吆喝着，“今年过节不收礼”，然后又用一孩童电话喊出，“爸爸，快送***来”，儿童对“送礼”的呐喊基本超出了儿童的认知图式。广告创意将儿童表征为一个深谙成人世界规则的符号，在儿童这一广告符号背后隐含了成人世界的某些规则和范畴，这样的符号本质上是把成人世界的认知用儿童的口吻加以转述和强化。

产品享用者

儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。同时，儿童还是天生的模仿能手，他们对世界的认知就是从模仿开始的，而模仿的对象往往是身边的同龄人。当广告中的儿童明星满脸愉悦地享受着某个产品的时候，坐在电视机前面的儿童会把儿童明星当作理所当然的学习对象。在这类广告中，儿童被塑造为一个快乐的产品享有者，符号所指表明了享受该产品才有像荧屏儿童一样快乐的生活。符号运作的背后隐藏的却是儿童明星的消费等同于儿童明星本身的潜台词，致使儿童面临着满足自我归属需要的选择，而这种选择最终指向了一个答案：就在物质层面上与广告中的儿童明星保持一致，广告让儿童受众得出这样一个结论：购买=身份取得。

事实上，广告与现实之间并非反映与被分映的关系，这于成人来说，是可以理解和辨别的，而对于儿童来说，荧屏上发生的事情与现实生活几乎是可以等同的，由于无法量化和深入评估广告对儿童心理图式的形成产生了多大的影响，导致了我们对儿童广告的批判停留在了抽象的认同水平，即便是这样的抽象认同也常常被追求传播效果的广告创意轻易地突破，最终，我们不得不面临这样的问题——儿童符号的误导性传播本质上给处于发展认知阶段的儿童提供了不良的学习对象，在一定程度上塑造了儿童对世界消极的认知图式。

15.企业形象宣传广告策划 篇十五

企业形象广告是以塑造企业形象为目的而展开的，广告诉求内容、表现方式、媒体运用手段等都是着力强调企业在产品、品牌、服务、规模、资金、信誉、人才、市场地位等软硬件资源的全方位综合竞争实力，以及企业先进的理念、价值观、文化内涵、对社会的责任感等观念取向，来迎合并感染主流的社会价值观与消费者及通路成员的心理与经济价值的需求。

企业形象广告是树立企业品牌、维护企业长远利益、并同时带动已树立的产品品牌、推动企业当前利益的一种具有长远战略性的广告推广活动。

企业形象宣传广告的类型

从企业不同的宣传目的来看，企业形象广告的主题、立意、宣传侧重有所区别，以下介绍几种企业形象宣传的广告类型。

企业形象宣传的广告类型

企业形象宣传广告的手段运用

根据不同的企业形象广告目标、主题和立意，应采取相应的广告手段，利用或制造适宜的由头与事件，使企业的宣传效果事半功倍。

常用的企业形象宣传手段有以下10种：

● 声势广告：利用重大事件、大型活动大造社会声势，以其浩大的声势展示企业的能力，以及企业在公众面前的品牌与形象（如：庆典、赞助大型文体活动）

● 记事广告：新闻性广告，利用新闻媒介将企业整体发展或某些系列事件整理汇总，以专栏或专题的形式推出，以体现企业的正面社会形象。

● 祝贺广告：利用节假日或社会所关注的喜庆事件向社会表示祝贺（如：行业庆典、重大组织成立等）。

● 公益广告：以支持社会公益事业，展示其企业关注社会、回报社会的高度责任感来体现企业的博爱与人情味，拉近与公众的距离，增加亲和感与美誉度。

● 致谢广告：用生产量或销售量达到一定数量，感谢消费者支持与厚爱为由头，来宣传企业品牌。

● 歉意广告：在企业出现失误被公众所指责的时候，向公众表示歉意、澄清事实、提出补救方法、展示改进情况、消除负面影响的广告。

● 响应广告：响应社会重大事件与关注热点，展示企业的社会责任感。

● 倡议广告：以企业的名义率先发起具有重大社会影响力的活动，以展示企业敏锐的眼光与独到的魄力。

● 形象识别广告：即VI系统的展示与运用，以强化外围对企业的视觉形象识别及记忆，树立企业规范化形象。

● 行为识别广告：即BI系统的对外宣传，以强化外围对企业的行为规范识别及记忆，树立企业规范化形象，增强信赖感。

从市场调查看营销推广定位

最近，北京某调查机构对当地市民和网民共271份样本进行调查，结果表明：一向为开发商所津津乐道的景观并不十分被调查对象看好，除价格、地段交通外，在影响购房者购房的众多因素中，如户型结构、朝向、楼层、物业管理、社区景观、配套设施、开发商实力等，其中朝向（16.0%）排名第二，仅次于户型结构，社区景观（13.0%）排名第五，次于物业管理和楼层。虽然被访者对各种因素的综合看重度差别不大，都在10％以上，但二者的差异仍将对购房者的决策产生不可忽视的影响。

调查同时表明，当朝向与景观不能兼顾时，朝向依旧占上风。调查结果显示，即使是因朝向差价会改变朝向选择的被访者，当朝向与景观不能兼顾时，优先选择朝向的比例也高于选择景观比例10个百分点。有业内人士戏称，“这样说来，景观概念就白搭了”

尽管这只是主要面向北京地区调查所得出的结论，但它对我们西安开发商的营销推广仍具有重要的借鉴意义，景观推广概念并不一定对销售有用。如果开发商在推广景观与朝向不可兼得的楼盘时，以社区景观作为主要卖点，而忽视对朝向卖点的诉求，将有可能造成推广难度加大，影响项目的正常销售。

实际上，这次调查结果对楼盘的营销定位具有更加重要的影响意义。以往我们在推广某一个楼盘时，营销定位主要体现在楼盘定位和推广对象定位以及具体广告的广告定位上。许多企业对推广本身定位的认识还仍嫌不足，在确定推广定位的广告定位时，主要是从市场定位和楼盘定位出发，依靠自身的主观判断对推广进行定位，针对推广本身的定位还缺乏足够的客观依据，甚至部分推广计划书连明确的广告定位方案都没有确定。

如果开发商在楼盘推广的过程中，推广定位模糊，或者主观定位，或者定位与市场缺乏充分有效的沟通，都有可能使自己的各种广告宣传和营销行为“无果而终”，从而在很大程度上浪费开发商的营销预算并延误营销周期。比如目前被某些开发商看重的宽带网络与楼宇智能，在很多推广群体中都不具吸引力，如果以此在相应的群体中做宽带网络与楼宇智能的推广，将会浪费企业的营销资源，影响楼盘的正常推广。

就推广定位而言，不仅仅体现在概念定位上，还包括推广手段与策略的定位、促进广告的定位、推广方式的定位都诸多因素。至于有关媒体、时机、广告位等细节的定位与描述，只是推广定位所涉及到的一部分。开发商在实施推广行为前，需要对推广定位进行细分化和功能化，以保证自己的营销预算能够做到“有的放矢，弹无虚发”。有些开发商常常觉得自己的广告发布出去以后，“效果一般或没有什么效果”，其实，这与开发商的营销推广本身的定位有很大的关系。不论楼盘的市场定位（包括具体广告的广告定位）和产品定位多么明晰和准确，如果推广定位不能适应市场的需求，都将在很大程度上影响广告效果的发挥。

虽然某种程度上推广定位也寓于市场定位之中，但在实际执行过程中，推广定位在很大程度上受市场定位的左右和掩蔽，从而失去其应有的功能。同时，推广定位的主观性和功能丧失性虽然会浪费开发商的营销资金和延长营销周期，但由于它对楼盘的销售不足以产生致命的影响，同时推广定位的主观性在很大程度上还能营造楼盘广告的气势与风度，因此它并不被

有些开发商认为是营销推广中的危机因素。

解决推广定位明确并适应市场需求的最好办法就是通过营销推广的个案调研，来建立适应市场需求和竞争需要的推广定位和营销计划，结合楼盘的市场定位和产品定位，以此来保证推广的有效性和功能性，顺利地实施楼盘销售。

总之，推广定位与营销定位同中有异，营销计划中的楼盘品质定位也并非完全适合推广定位。因此，企业在实施楼盘推广时，应象投资决策一样，先调研而后行，以保证营销推广的有效性和功能性。

商业裙楼定位策划与分析

一、裙楼物业的现状

近期，有关大型超市、餐饮等行业进驻高层物业裙楼的消息频见报端，很多商家都把目光对准了裙楼商铺市场。不过，这些商家一番考察后发现，很多裙楼商业物业由于社区规模、场地过小等因素很难符合经营要求。

广州市裙楼商业物业呈现两极化分布的态势。很多区域尤其是新兴区域诸如珠江新城、东圃、白云区一带裙楼的空置率达到９０％以上，三四楼的位置空置率更高。而天河北一带，则裙楼供应紧俏。具体在裙楼商铺方面，尽管供应量比较大，例如协和新世界芳草园2层共6200平方米;华标广场3层共15000平方米;都市华庭也有2万平方米左右;帝景苑有4000平方米，但都已找到买(租)家，而且售价和租金比原来的有所提高。据悉，芳草园首层商铺大面积售价超过3万元/平方米；鸿翔大厦商铺单价也近3万元/平方米；都市华庭因位处天河北和体育东交界，位置优越，部分商铺甚至开出6万余元/平方米的单价，但仍有保险、电讯类等实力雄厚的公司准备进驻。另外，天河北的很多楼盘都把裙楼部分用做写字楼，租赁的多为金融证券、保险等公司。一般的裙楼写字楼租金相对便宜，多是面积比较大的公司租住。另外，客户希望拿到面积比较大的场地，相对零散的买卖就不是很好，其中１０００平方米左右的地块成交比较多。

二、裙楼物业的特点------商业裙楼与单体商业物业的区别

首先，体现在价格上。由于商业裙楼中附含的土地价值被塔楼部分分摊了，所以价格比单体商业物业有优势。

其次，体现在经营方式上。由于商业裙楼属于塔楼的一部分，所以不如单体商业那么纯粹，其经营的业态会受到塔楼形态的制约，比如塔楼是住宅，裙楼就不宜经营油烟过重的餐饮。

第三、体现在外立面上。单体商业物业拥有比裙楼更多的优势。裙楼是不独立的，所以在外观设计上发挥空间小，难以创造人气和商机。并且商业裙楼的地段一般都兼顾塔楼功能。

三、裙楼物业的运作方式

目前，裙楼商业运作主要采取三种方式，一是直接销售，二是分割出来，以租带售，三是走专业市场的道路。目前运作比较成功的是走专业市场这条路。发展商可以根据周边一定的历史、商业、人文等积淀来运作自己的项目。另外政府对一个区域有一定的规划和设想，发展商可以跟随政府的指挥走，按照规划的要求建设相应的专业市场。目前裙楼商业物业走专业化市场道路成功的例子很多，一德路的浩和大厦其裙楼部分命名为山海城国际商贸中心，定位为海味、干货商场，受到投资者的青睐；天一新村的天一文具精品中心也是延续了周边文具店铺林立的特点；而石牌西路的天晟明苑裙楼部分也将会做电脑专业市场，从而更好地发挥岗顶、石牌一带电脑行业成行成市的特点。

在裙楼设计时，我们最好先确定下裙楼物业的运作方式，是分隔建筑还是整体打通，这对以后的招商运作关系重大。如万科跟沃尔玛的合作，双方先确定裙楼的用途，量身定做，在建筑时就会省时省钱省力。

四、当前裙楼物业存在的主要问题

1、缺乏策划，与住宅的销售脱节。目前，商业裙楼往往是在住宅部分销售后，再进行策划推广，形成住宅和裙楼在策划销售上的脱节和滞后，既影响了裙楼自身的销售，也影响了住宅的销售。

2、空置率高，供求很不平衡。造成高空置率的主要原因是发展商运作项目的时候比较盲目，很多发展商从“人有我有”和高回报的角度出发，缺乏商业物业运作的经验，对周边商业环境考虑不足，往往是项目做出来了再去找市场，而不是有针对性地设计商场的规模、大小、用途等，一段时间凡住宅必有商业裙楼，导致商业裙楼大量出现，商业裙楼高空置率成为困扰发展商一个大难题。

五、裙楼物业的功能定位和主题定位

要确定裙楼物业的主题，必须先考虑到裙楼的功能定位：补缺型还是主驱型。裙楼作为整栋建筑的一部分，必须与建筑的其他部分（塔楼）协调共处。裙楼在整栋建筑中的作用，不外乎或是作为塔楼功能的补充，为塔楼的业主服务-----即补缺型；或是作为一个引力源，在她周围形成一个强大的磁场，从而带动塔楼的租售-----即主驱型。如果裙楼和塔楼缺乏内在的关联，则整栋楼的投资效益必不能发挥到最大。但究竟选择补缺还是主驱，要根据区域特点、周围环境及政策导向等因素综合考虑。

目前的商业裙楼以补缺型为主。如商住两用的裙楼，常常做成超市或餐饮店或会所等，优先弥补物业自身配套和周边配套的空缺或不足，为住宅的销售服务，成为提升楼盘附加值的卖点。而主驱功能的裙楼，常常做成专业市场、展览中心或主题商铺，吸引投资者的进入，聚集人气财气，造成联动效应，塔楼的销售也就水到渠成。

在确定了裙楼的功能定位后，还要对裙楼物业进行主题定位。裙楼的主题定位需要注意以下几个方面：

1、地理位置。商业裙楼最重要的因素就是人流和物流。这两个要素具备了，项目就成功了一半。如果地处繁华的商业地段，拥有良好的商业气氛，项目本身的商业价值较高，则在商业定位上的选择范围较广，可以是以大型的商场为主的商业形态，规模较大。若该片区不具备商业气氛，定位上应是以满足居民的基本生活需要为主。

2、周边配套。要根据小区自身和周边（以1000米作为考察范围）物业的配套情况综合考虑采用何种最佳的商业形态，以免同附近商业形成近距离竞争。一般以小型商铺为主。

3、裙楼自身规模。若裙楼自身的规模较大，可以考虑统一规划成大规模的主题式、仓储式商业形态。例如沃尔玛都选在集中规模的小区内；反之，应以随意性的小店面为主。

4、辐射范围内的人流量。商业形态的确定，很大程度上依赖于以该项目为中心的辐射范围内（以500米作为考察范围）的人流量，并以此决定超市或商场的规模大小。

5、项目定位档次。如果住宅定位较高，相应的商业裙楼也要提高档次。万科金色家园的商业裙楼的消费档次与住宅一样都中高收入的白领阶层；而拥有一般消费群体的士多店则集中在普通档次的物业中。

6、业主的消费取向。可以把选择商家的主动权掌握在业主手中，让业主择优选择自己最满意的商家，形成良好的商业氛围，最大程度上满足业主的需要。

7、物业自身类型。物业定位是商住两用楼，则裙楼的商业形态选择应保证住宅居民的日常生活需求；若为高尚写字楼，裙楼可以设商场、娱乐设施、酒店等以服务为主的商业形态。众多的酒楼、娱乐场所包围写字楼就是这个原因。

为了使定位更加明确化，尚需要从不同角度对目标客户进行具体的界定：

1、身份识别。目标客户的可能取向及其占的比例。

2、区域识别。目前客户存在的区域以及该区域的消费习惯和商业规模、气氛。

3、购买力识别。可机动支配款项的来源、时间、地点及其比例数额。