广告策划影响

广告策划影响（11篇）

1.广告策划影响 篇一

“零代理”对广告代理的影响

内容摘要：强行推广欧美模式的广告代理制以及国内、国外广告公司夹击，使得我国广告代理产业竞争加剧。以佣金竞争为主的广告“零代理”现象出现，这一现象的持续，对广告主，广告公司，以及整个广告行业的发展都带来了较大的负面影响

关键词：广告代理制；“零代理”；广告主；广告公司；行业发展

广告代理就是广告公司在广告经营中处于主体和核心地位，为广告主全面代理广告业务，向广告主提供以市场调查为基础、广告策划为主导、创意为中心、媒体发布为手段、同时辅以其它促销手段的全面性服务。实行广告代理制，不仅可以使广告业内部形成良性运行秩序，还能最大限度地发挥广告主、广告公司与媒体的长处。

广告代理起源于19世纪40年代的美国，经过了一定的发展，于20世纪初逐渐传到了东方来。而我国现代广告代理业更是在历经了无数曲折坎坷，直到自1992年春，邓小平南巡讲话后，全国上下解放思想，观念转变，国家又明确广告业属于知识密集、人才密集型的新技术产业，列入重点发展的行业，提出广告行业的改革重点是向国际通行的广告代理制过渡，才使得广告行业的发展有了前所未有的良好的大环境。自1992年下半年开始,意念来广州市发展广告公司或企业有481家，超过前13年的总和。其中，50%以上有广告代理功能。与之相随的，被许多国家实践证明行之有效的广告运作机制——广告代理制也被引进中国。实行广告代理制，其优势在于：它有利于实行广告专业化、社会化，可提高广告策划、创意水平，提高广告的社会经济效益；它有利于加强对广告业的宏观调控；它有利于制止广告业中不正当竞争，也可以促使广告行业内分工明确，每个人各司其职，互相协作，有利于消除争拉广告的混乱现象；它还有利于广告客户广告计划的保证实施；它还有利于向广告媒体提供销售时间罢免的经济方法。

1993年我国政府推行对广告代理制，1996年兵败戛纳国际广告节而引发的对创意的讨论，对进一步巩固了广告代理的专业地位起到了重要的推动作用。90年代末期，广告专业代理已经实现客户代理和媒介代理的双重代理，代理业务向全面代理和专业代理的两个方向迈进。进入21世纪后，随着我国营销环境和传播环境的改变，广告专业代理出现新的变革。首先，新媒体成为广告专业代理新的领域。网络、手机、数字电视、楼宇视频、公交移动视频、户外情景媒体等成为新的业务点。其次，广告代理费制度开始创新，传统的佣金模式被服务费模式和激励模式逐渐取代。广告代理业务的开拓和广告代理费制度的创新等，都是广告专业代理的自赎式探索。这种探索不仅改变了广告专业代理的发展方向，也昭示者我国广告专业代理出现新的转型。

我国广告产业的高速发展，使得广告专业代理出现了一些危机，其主要表现在以下两个方面：其一，由于我国广告业发展时间短、起点低，广告产业化开展得并不充分，作为我国广告专业代理主体的本土广告公司呈现“高度分散、高度弱小”状况。其二，由于媒体特殊的体制属性和资源垄断特点，造成本土广告业长期处于“强媒体、弱公司”的不均衡状态。在这种背景下，出现“零代理”的现象是不难理解的。所谓“零代理”，就是广告公司将从媒体得到的佣金，即代理费（通常是媒体投放费用的15%）再返给广告客户。具体分析15%的代理佣金中，应该有5%是给予媒介策划与购买，这其中媒介策划费2.5%、媒介购买费2.5%。媒介购买量小的客户可能足额支付5%的媒介服务费，但一般500万以上购买量的客户，愿意给个3%就算不错，而更多的现实操作中是给1%-2%。这样的费用还涉及媒体监测数据购买与分析、媒介策划、竞争态势分析等劳力密集、知识密集的专业性媒介策划服务，实在是可谓寒酸了。因此，广告主在以上所说的一、二类广告媒介代理公司为招徕客户所做出的“零代理”服务的噱头诱导下，变得不尊重第三类广告代理公司的专业服务、不给予足够的专业服务费用。长此以往，零代理带来的恶性竞争、血拼价格必然导致广告代理公司服务质量的下降，从而降低了广告宣传效果。同时，也增加了广告主的负担，不得不分项支付各项专业的广告服务费。已有业界知名人士将这种导致三方利益受损的现象称之为“报应”，而且这些“报应”已经在某些领域突显：一些媒体业者被广告主勒索的折扣已经出现刊例价的0.8折；有的媒体业广告经营者已经被逼无偿为广告主提供一般广告代理公司才需要提供的媒体策划、媒体购后分析、品牌媒体投放竞争报告等服务；有的媒体业者正正在被所谓的专业媒体购买公司或其关系企业勒索支付所谓的咨询费和培训费、包装费等等，以便交换更大量的媒体投放，这是媒介购买代理公司公然违反广告主的利益，昧着专业与良心去“照顾”那些被勒索的媒体业者的引起的后果。

事实上，某些广告公司的“暴利”现象也的确是存在的，但却既不是一般的综合性广告代理公司，也不是专业的媒介购买公司获得了这些利润，而是存在于某些打着广告代理公司招牌的媒介销售代理公司。某些媒体或者企业（具有广告媒体开发资源的企业，如中国电信的公话亭、公交公司的候车亭和车身），不论是电视、广播、报纸、杂志、户外等等，或者自身的广告部内部成立“独立的”广告公司，一套人马两块招牌，或者授权某些特权特惠关系户独家承揽某些频道、栏目、地段、版面、位置的广告业务，这些“特权特惠关系户”才是坐拥暴利、毫无附加价值的剥削者，这些媒体的寄生虫们对于中国广告专业制与代理制形成了巨的大伤害和威胁，直接导致了广告“零代理制”这一畸形儿的产生。而他们背后就是各媒体业者和这些具有媒介开发资源的企业。所以说，他们才是终结中国广告代理制的始作俑者。他们对于代理制的不了解、不尊重、钻法律空子，一方面炮制专属的媒介销售代理公司，刮取媒介代理暴利，另方面各媒体广告部和这类具有媒体开发资源的企业广告部又企图跳过一般的广告代理公司，直接面对客户，给予广告主最低的折扣，夹杀真正的广告代理公司，最后绞杀中国的广告代理制。由此可见，零代理的问题并非源于自市场竞争规律，而是中国媒体营销体制严重扭曲的结果。

这种“零代理”现象严重损害了国内广告行业的形象，极大降低国内广告行业的信誉，从而引发潜在广告主广告投入成本的急剧下降。国内“零代理”公司间的相互残杀，将进一步拉大了本土广告公司与跨国广告公司之间的差距，使本土广告公司在与国际性公司的竞争中陷于被动。近年来，境外的广告巨头进入我国市场的步伐明显加速，全球排名前10位的广告公司全部在中国设立了合资或独资公司，业务发展都非常迅速，在服务对象上，由主要服务于跨国公司逐渐转为全面出击，既固守原有的跨国公司客户，也和本土广告公司争抢本土大客户；在空间上，由集中于京、沪、穗三地逐渐转为向二线城市全面渗透。外资广告公司拥有成熟的广告代理运作经验，其经营范围渗透到媒介购买、市场调查、广告制作、策划创意、整合营销等各个方面，面对它们的有力竞争，本土广告公司规模小、服务水平低、专业人材缺乏的缺陷更加突出，本土的中小型广告公司更是受到严重挫折，本土广告业也将面临重新洗牌尴尬局面。因而，遏制“零代理”这种恶性竞争更是刻不容缓。

在广告业的利润分配中如果无视广告业发展秩序而去恶搞不公平竞争，那么，最终受害的是整个广告业。所以，我国广告业发展的核心问题是真正完善广告代理制，让广告主、广告代理公司、媒体、媒体监测业者各自发展自己的专业，组织各自的利益团体，相互对话，有效监督，严格制止变相性跨过营业范围的非法竞争行为，这才是广告业有序发展的必然之路。健全的广告代理制可以推动整个行业的健康发展，通过促进广告公司不断提高服务水平，为企业提供更优质的服务。这才是本土广告代理公司在夹缝中生存的“杀手锏”。

参考文献

1.《武汉大学学报》张金海、曾兰平2.《谁在“终结” 广告代理制》刘国基 3.《谁谋杀了广告代理费》潘亚莉 4.《广告经营与管理》卫军英

5.《中国广告代理制目前存在的问题及原因》 陈刚等

2.广告策划影响 篇二

随着移动互联网的发展, 手机早已成为重要的传播媒体, 手机广告作为手机媒介的重要应用形式也在不断地发展。据国家互联网信息办公室消息, 2014年中国智能手机用户量超过5亿, 中国已有400万家网站, 13亿手机用户, 6亿多网民, 移动端已成为中国互联网的第一大入口。相关研究表明, 消费者的广告态度对广告营销活动的成功起着重要作用, 而广告特性又会影响消费者的广告态度。所以让消费者形成积极的广告态度, 增强手机广告的营销效果便很有必要。大学生是手机移动网民中的重要群体, 而针对大学生作手机广告态度的研究比较少。因此研究现阶段的手机广告特性如何影响大学生的广告态度, 以及大学生对手机广告的总体态度是积极的还是消极的, 以使其形成积极的广告态度, 从而增强手机广告的营销效果具有很强的现实意义。

二、研究方法的设计

(一) 研究变量

本文以手机广告的信息性、娱乐性、不可信性、冒犯性、个性化和互动性作为自变量, 大学生对手机广告的总态度作为因变量, 运用回归分析的研究方法, 研究它们之间的相互影响关系。研究假设如下:

H1:手机广告的信息性对大学生的广告态度具有正向影响

H2:手机广告的娱乐性对大学生的广告态度具有正向影响

H3:手机广告的不可信性对大学生的广告态度具有反向作用

H4:手机广告的冒犯性对大学生的广告态度具有反向作用

H5:手机广告的个性化对大学生的广告态度具有正向影响

H6:手机广告的互动性对大学生的广告态度具有正向影响

(二) 数据收集方法

对大学生的广告态度的影响作问卷调查研究, 研究内容侧重近几年的新形式的手机广告。以大学生群体为研究对象, 样本来源几乎覆盖了北京各种类型的大学, 有文理类学校、工科学校还有综合性大学。考虑到全国经济发展水平的不均衡性, 以及其他方面的限制, 研究对象的地理范围在北京市的大学。共发放286份问卷, 最终回收有效问卷为261份, 有效回收率91.23%。在一些成熟的态度量表基础上进行改编以收集变量的数据。采用5级打分量表, 分值从1到5表示“很不赞同, 不赞同, 不确定, 赞同, 非常赞同”, 经过调研剔除不合格的语句陈述, 最终形成用于调查的量表。

(三) 分析方法

研究使用SPSS 16.0来进行描述性统计分析、信度与效度检验和相关性回归分析, 以此构建回归方程模型来进一步解释课题的研究理论和假设检验。以下是所用分析方法的说明。

1.信度检验

本文的信度检验, 运用普遍使用的Cronbach`s α 系数来检验调查问卷整体和变量之间的内部一致性。α 的取值在0到1之间, 而 α 系数的值越大, 说明该问卷中各的各变量相关度越高, 内部一致性程度就越好, 信度就越可靠。Cuieford (1965) (Nunnally, 1978) , (George & Mallery, 2006) 一些研究者所使用的信度的标准是:Cronbach`s α 系数大于0.7时可看作高信度, 低于0.35则为低信度。本文的最低信度要求确立在0.3, 即 α 系数小于0.3则量表信度不可接受;α 系数在0.3到0.5之间信度中等;在0.5到0.7之间较好;大于0.7则判断为高信度。

2.效度检验

本文的效度检验, 将从内容效度和结构效度来进行分析 (Selaran 2005) 。本文所用量表均来自经典文献中前人成功开发出来的成熟量表, 这些量表也被其他学者在研究中广泛使用。可以确保本研究所采用的量表都有较好的内容效度。 量表的结构效度用验证性因子分析来检验, 因子的载荷值越大说明量表的效度越好, 要求大于临界值0.5 (林茂亭, 2009) 。 Kaiser-Meyer-Olkin检验 (即KMO检验) 和Bartlett球度检验是用来检验因子分析的效果的。KMO的取值从0到1, 和1越接近表明因子分析效果越好, 在0.7以上效果较好, 若小于0.5则说明效果较差。而Bartlett系数要小于0.05 (马国庆, 2002) 才能说明各因子变量之间存在相关性, 适合做验证性因子分析。

3.相关分析与回归分析

相关分析不考虑变量之间的因果关系而只研究分析变量之间的相关关系, 回归分析是研究一种变量受其他变量影响的分析方法。本文将采用Pearson相关性分析方法来分析说明自变量和因变量的相关关系, 用二元Logistic回归分析来说明自变量和因变量在多大程度上相关。

三、调查数据的汇总分析

(一) 总态度描述性统计分析

在261位受调查者中有50 (19.2%) 人明确选择喜欢手机广告, 有211 (80.8%) 人表示不喜欢手机广告, 呈现比较排斥的消极的态度, 总体的均值是0.192 (小于中间均值0.5) , 同样表明研究对象对手机广告态度倾向于不喜欢, 持消极的态度。在对自变量进行分析之前先要进行信度和效度检验。

(二) 量表的信度和效度检验

由表1可知, 信度检验的六个变量的Cronbach`s α系数均大于0.3在可接受范围之内。其中信息性与个性化的信度水平属于高信度、娱乐性和冒犯性属于中等信度水平, 互动性和可信性的信度水平略低但还在接受范围水平。α系数在可接受水平, 说明问卷量表的信度是可取的, 各因子的内部一致性较好。

Bartlett球度检验系数要求小于0.05, 如下表所示, KMO的值为0.767, 表明可以进行因子分析。Bartlett球度检验系数Sig值为0.000, 小于0.05, 表明解释方差也达到一定的标准, 数据来自正态分布总体, 符合作进一步分析的要求。

(三) 量表相关性分析

本文采用Pearson相关系数检验法, 来简单分析自变量和因变量的相关关系。对于相关性, 取的是每个变量的各个题项与总态度相关性中最高的一项相关系数值。如表4所示, 信息性、娱乐性、不可信性与总态度显著相关 (**P<0.01) , 其中信息性、娱乐性与总态度显著正相关, 不可信性与总态度显著负相关。另外, 互动性与总态度正相关, 显著性水平略低 (*P< 0.05) 。然而本研究的另外两个变量, 个性化的Pearson相关系数只有0.069, 正向影响;冒犯性的Pearson相关系数为0.090, 反向影响总态度。但相关系数太低, 故冒犯性和个性化与总态度的相关性很低, 对总态度的影响力也很弱。

(四) 回归分析与假设检验

本文研究大学生对手机广告的态度与手机广告特性之间的关系, 根据问卷调查的数据收集建立广告态度与这些因素之间的二项Logistic回归模型, 便能看出因变量与各个自变量之间的相互关系以及显著程度和相互影响方向。本文的二项Logistic回归模型中, 被解释变量“大学生对手机广告的态度”1表示喜欢, 0表示不喜欢, 属于二值型变量, 回归过程中的自变量选取方法采用逐步筛选策略 (Forward: LR) , 变量进入标准P<0.05, 剔除标准P>0.10, 即当sig<0.05时自变量对因变量的回归影响才显著。依次选取各自变量对因变量进行Lo- gistic回归, 结果分述如下:

Hosmer and Lemeshow Test是检验Logistic回归模型拟合优度的一项指标, sig值越大, 模型的拟合优度越高 (一般以0.05为阈值) 。研究的回归模型sig值为0.442, 说明模型拟合度较好。

1.信息性假设 (H1)

以总态度为因变量, 信息性题项为自变量进行二项Lo- gistic回归分析。信息性A2由于显著性水平不够未能进入回归模型, 在依次引入信息性A3 (sig=0.003) 和信息性A1 (sig= 0.017) 变量之后, 伴随概率sig值均小于0.05, β (A1) =0.455, β (A3) =0.484。汇总时取平均值, 只说明影响方向, 不说明大小。都是正向影响因变量, 说明信息性与广告态度显著正相关, 即假设“手机广告信息性对大学生的手机广告的态度具有正向影响”成立。

2.娱乐性假设 (H2)

以总态度为因变量, 娱乐性为自变量进行二项Logistic回归。娱乐性B1的sig=0.004, β=0.475, 所以娱乐性与广告态度显著正相关, 即假设“手机广告的娱乐性对大学生的广告态度具有正向影响”成立。

3.不可信性假设 (H3)

不可信性sig值=0.008, β=-0.437, 说明不可信性与广告态度显著负相关, 即假设“手机广告的不可信性对大学生的广告态度具有反向作用”成立。

4.冒犯性 (H4) 与个性化假设 (H5)

冒犯性和个性化对大学生的手机广告态度的影响的假设, 当把变量进入模型的显著性水平要求设置为sig<0.05时, 冒犯性和个性化的各题项描述均不能进入回归模型, 说明冒犯性和个性化对大学生广告态度的影响较小。而经过前文Pearson相关分析也显示冒犯性和个性化与广告态度的相关性不强, 相关系数分别为-0.090和0.069。虽然这种影响力很小, 但本文依然要探究冒犯性与个性化对广告态度的作用方向。于是本文把变量进入回归模型的要求放宽至<0.4, 以探究个性化和冒犯性对广告态度的影响方向。冒犯性负向影响广告态度, 个性化正向影响广告态度, 只是都不显著。

5.互动性假设 (H6)

手机广告的互动性对大学生的广告态度具有正向影响”, 以广告态度为因变量, 互动性为自变量, 数据处理结果如下表。互动性的sig值为0.025, β=0.367, 表明互动性与广告态度显著正相关。即假设检验“手机广告的互动性对大学生的广告态度具有正向影响”成立。

四、研究结论与建议

(一) 研究结论

本文基于手机广告的特性对大学生的手机广告态度进行了研究, 大学生对手机广告持消极态度。在本文提出的6个假设检验中, 信息性、娱乐性、不可信性和互动性是显著影响大学生的广告态度, 冒犯性和个性化影响不显著。

(二) 结论分析与相关建议

1.信息性的影响

信息性变量对大学生广告态度的影响的假设得到检验肯定, 前人的很多研究也说明手机广告的信息性对消费者的手机广告态度具有直接影响, 有的是显著的 (Ducoffe 1996, Tsang 2004) , 有的不显著 (David 2006) , 本文研究的结果是信息性对大学生手机广告态度具有显著性正向影响。广告本身具有的特性就是信息价值, 不管手机广告发展至何种程度, 广告信息传递永远是营销者首要考虑的。

2.娱乐性的影响

娱乐性也是显著正向影响大学生的广告态度。广告的娱乐性会引起消费者对广告的积极看待 (Shavitt, Lowrey&Hae- fner 1998) 。如果一则广告不能给人带来赏心悦目的美感, 新颖独特的创意或是恰到好处的幽默, 很难吸引现在广告疲劳和极度挑剔的消费者。对于移动广告来说, 怎样在屏幕大小、时间和篇幅的限制下制作出具有吸引力的广告, 又能让观看者感觉到良好娱乐性, 将是提高广告营销效果的重点。

3.不可信性的影响

可信性对大学生的广告态度是正向显著影响。手机广告本身给人传递信息的可信度和广告的信息发布渠道就能决定消费者对广告的态度 (Haghirian , Inoue 2008) 。所以广告团队在设计手机广告主体创意时, 除了考虑广告本身给广告对象传播信息的真实性、可信性以外, 还要注重手机广告发布的媒介和平台。

4.冒犯性和个性化的影响

冒犯性和个性化的假设未得到完全证明, 研究表明个性化和冒犯性均对大学生的广告态度有直接的影响, 其中个性化是正向影响而冒犯性是反向作用, 但二者的显著性达不到sig<0.05的要求, 并不显著。对于冒犯性, 对手机短信广告的影响较大, 短信广告营销的效果已经大不如从前。现在消费者接触到的手机广告更多的是网络广告, 而这些基本上都是属于消费者主动点击获取的 (Pull-type) , 所以冒犯性的影响会较小。从另一个方面来说, 当基于位置发送商品服务信息时, 有15.3%的受调者不会感到冒犯, 反而会觉得很贴心, 同样也说明现在消费者对冒犯性的反映不是很强烈。现在对于手机广告的个性化, 更多的是基于网页浏览记录推荐和地理位置信息定位推送的一种方式, 二者都是建立在移动互联网迅速发展的基础上。还没有到完全可以私人订制 (P2P) 的水平, 所以这样的个性化对大学生的广告态度有正向影响, 但不显著, 随着以后的相关技术发展, 影响力可能会变大。

5.互动性的影响

本文新加了互动性影响变量, 这也是基于手机的不断发展, 用户和广告能实现一定程度上的互动, 本文的研究证明互动性显著正向影响大学生的广告态度。现阶段能实现互动的手机广告主要是公司微信账号等, 用户可以选取自己感兴趣的内容而不会被大量内容推送, 也是拉式 (Pull-type) 的广告, 大大降低了对用户的侵入性, 还可以联系、反馈办理业务。而上文关于用户查看微信账号信息的频率的研究也表明仅有14.9%的关注者会长期关注和查看账号信息, 他们的用户黏性最高, 而有19.2%的人却很少浏览查看信息, 这类用户活跃度很低很容易丢失。所以企业要想办法增加这类用户的黏性, 从而留住关注账号的用户, 实施下一步的营销。

摘要：随着移动互联网的发展, 手机早已成为商家广告投放的重要媒介。研究表明, 消费者的广告态度对广告营销活动的成功有着重要作用, 而消费者的广告态度受广告特性的影响。大学生是手机移动网民中的一个非常重要的群体, 目前针对大学生做手机广告态度的研究还比较少。鉴于此, 本文以大学生为对象, 研究手机广告特性对其广告态度的影响。研究表明, 手机广告的娱乐性、信息性、互动性;不可信性对大学生广告态度有着反向的影响。因此, 以大学生为目标群体企业在采用手机广告这一促销方式时, 应注重广告信息的认知度, 并增强其娱乐性, 强化互动的功能, 以此提高手机广告的营销效果。

关键词：广告特性,广告态度,假设检验,回归分析

参考文献

[1]雷鸣, 王清华, 朱岩, 王晓辉.手机广告特性对消费者广告态度的影响研究[C].第七届软科学国际研讨会论文集中国卷 (下)

[2]David Jingjun Xu.The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in china[J].The journal of computer information Systems, 2006, 47 (2)

[3]苗杰.现代广告学 (第五版) [M].中国人民大学出版社, 2012.

[4]Tsang Melody M, Liang T P.Consumer Acceptance of Mobile Marketing:A Thcorctical Framework and Empirical Study[J].Journal of electronic commerce research, 2005, 6 (3) :181-192.

3.广告策划影响 篇三

【关键词】商业广告 广告时长 收视率

现在有些电视台为了获取经济利益，在播出节目时大幅度插播商业广告，有人笑称这种行为是“在广告中插播电视节目”。电视节目插播大量商业广告造成了负面的效果，使节目收视率下降，让观众反感，不愿收看这些台的节目。为了解电视商业广告时长对商业广告收视率的影响，笔者以从业人员、学生、自由职业者、退休人员为调查对象，通过问卷调查的方式对不同人群进行了调查，获取了他们对电视商业广告时长的不同意见，从而为商业广告获得最大的收视率，取得较好的宣传效果提供依据。

一、调查对象与调查方法

1、调查对象

为研究电视商业广告时长对商业广告收视率的影响，笔者对相关人员进行问卷调查，调查对象包括从业人员、学生、自由职业者、退休人员，获取了他们对电视商业广告时长的不同意见。

2、调查方法

第一、文献资料法。主要通过报纸、期刊、网络等收集有关电视商业广告时长对商业广告收视率影响的资料，为本调查提供理论依据。第二、问卷调查法。为了解相关人员对电视商业广告时长对商业广告收视率影响的意见，笔者对不同人员进行了问卷调查。本次调查共发放问卷160份，向从业人员、学生、自由职业者、退休人员各发放了40份，并回收了160份问卷，其中有效问卷为160份，有效率为100%。第三、统计法。运用统计学的方法对调查的数据进行分析，找到它们的相同和不同之处，使调查结果得到量化。

二、调查结果

1、从业人员

调查中发现，大部分有工作的人收看电视节目的时间较少，每天收看电视的时间平均在1小时以内。他们大多数喜爱收看新闻、法制、生活和财经类节目。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是2分钟以内。他们大多数会留意用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型广告。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会等一段时间，如果超出他们等待的耐心范围就会转台。他们认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。

2、学生

调查中发现，大部分学生在暑假期间，每天收看电视节目的时间为1-3小时。他们大多数喜爱收看新闻类和娱乐类节目，如电视剧、综艺节目、体育赛事等。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是2分钟以内。他们大多会对有喜爱明星出演的广告和拍摄成故事形式的广告较感兴趣。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会立刻转台。但他们认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出的时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。

3、自由职业者

调查中发现，大部分自由职业者每天平均收看电视节目的时间为3小时以上。他们大多数喜欢收看娱乐类节目，如电视剧、电影等。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是2分钟以内。他们大多数会留意用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型的广告。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会立刻转台。同样他们也认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出的时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。

4、退休人员

从调查中发现，大部分退休人员每天平均收看电视节目的时间为1-3小时。他们大多数喜爱收看新闻、生活和法制类节目。在不转台的情况下，在节目中插播广告，他们最长能忍受的广告时间是1分钟以内。他们大多数会留意用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型的广告。一般情况下，如果正在观看的节目插播广告，他们会立刻转台。与前面的情况相似，他们认为，现在有的节目在插播广告时，会用倒计时的方式告知观众广告播出的时间的这种方式很好，他们也会愿意观看广告。

四、调查结果分析

1、不同类型节目的商业广告投放

第一，新闻类节目。通过调查发现，新闻类节目是大家普遍会收看的节目，在新闻节目前后播出的广告，受众面比较广。所以可以播出各种类型的商业广告，但广告最好是在一定时间内用简短的语言并配以图片来介绍商品，以让观众花较短的时间尽量了解商品的特征为主，且时间不宜超过2分钟。为了保证观众不换台，提高广告的收视率，可以采用倒计时的方式告诉观众广告的时长，以提高广告的收视率。

第二，法制类节目。法制类节目的观众群体大多是上班族和退休人员以及部分学生。他们感兴趣的广告类型也是用简洁的语言并配以图片来介绍商品的这一类型的广告。所以在法治类节目播出前后和中间播出的商业广告应简短，内容精炼明确，且时间不宜超过2分钟，同样可以采用倒计时的方式告诉观众广告的时长，以提高广告的收视率。

第三，娱乐类节目。娱乐类节目收看者多为学生和自由职业者。他们对于有喜爱明星出演的广告和拍摄成故事形式的广告较感兴趣，因此，在娱乐类节目播出前后和中间播出的广告应比较活泼，内容带有故事性，以让观众记住产品名称为主，时间同样不宜超过2分钟。可以采用倒计时的方式告诉观众广告的时长，以提高广告的收视率。

2、不同产品的广告投放

第一，广告投放需要关注目标群体以及潜在的顾客群体。产品定位型要求广告时间是产品的黄金时间，而不是电视的黄金时间。电视媒体的黄金时间一般指19点至21点，在这段时间电视的收视率较高。广告商往往在投放广告时只考虑收视率，而忽视产品的目标群体以及潜在顾客群体的多少，占总收视人口的比重是多少。如海王金樽，曾在黄金时间做过广告，“第二天舒服一点”的品牌口号家喻户晓，无论广告创意还是代言人的选择都无需质疑，“第二天舒服一点”的产品功效诉求也很准确，但产品的最终销售效果不理想。就其原因很多，如产品定位群体的狭窄，广告策略上没有与“送礼”联系起来，单就其广告时间上来说本身就有问题，其定位于高端，特别是商务领袖，而黄金时间这些人并不都是大众化的生活模式，每天7点必守侯在电视机旁，而早出晚归是他们的共性，所以应该投放于晚间边缘时段。从某种程度来说，投放黄金时间只能提高知名度并不一定能提高销量。

第二，广告投放需要关注购买者与消费者的营销错位问题。儿童药品的广告时间选择，涉及购买者与消费者的营销错位问题。儿童药品广告的诉求内容是儿童，但诉求对象却是家长，而信息的识别与最终购买是家长，所以不宜投放在下午6点左右的卡通电视广告时间，晚上黄金时间较为理想。哈药六厂在这方面就显得较为明智，他们的公益广告也是值得借鉴的；“妈妈洗脚”中的“其实父母是孩子最好的老师”，将一种育人的理念传达给消费者，提高品牌知名度与美誉度。

第三、广告投放需要把握时间，并支持品牌的发展。广告投放的时间选择，白酒消费的一般高峰出现在春节期间，但春节期间的酒类广告明显没有与之相对应，而是春节前呈现一个投放的高峰。春节与“五一”，“十一”，形成了中国经济“假日广告”的三大区域，如糖果销售高峰期一般在农历新年除夕的前两个星期，新年过后，市场销售会在两至三个星期自然回落，因而应把大部分媒体广告预算放在春节前，而不是春节期间。有了正确的投放时间，还要有力的品牌焦点来支持品牌的发展。目前，国内糖果市场的发展还未成熟，大白兔的品牌老化需要新的定位来吸引年轻群体的关注。电视广告投放的进程，决定了效果的延迟性，所以在广告投放时间的选择要与销售高峰期区别开。□

参考文献

①黄少钦、陈树，《电视媒体中商业广告的边际效用分析》[J].《经济论坛》,2009（4）

②高雅黎，《从广告制作入手提高气象广告收视率》[J].《陕西气象》,2005（2）

③肖键，《广告“绿色收视率”的内涵及其意义》[J].《新闻界》,2006（4）

④王锡苓，《议我国收视率调查行业规范和管理》[J].《中国广播电视学刊》,2007（6）

⑤刘堤洪，《浅淡收视率之功与收视率之困》[J].《中国电视》,2009（5）

（作者单位：中国传媒大学南广学院播音与主持专业）

4.虚假广告对企业的影响 篇四

在一次中国消费者协会公布的一次关于“广告公信度”的调查结果中，近八成人认为“名人代言虚假违法广告应担负连带责任”，调查结果还显示，超过2/3的人对商业广告不信任，认为医疗、保健食品和药品广告中虚假宣传问题相当严重，

广告市场是一个系统，包含三个利益主体，即广告主、广告经营者和广告发布者组成的经营者群体，观众和读者组成的消费者群体，负责市场规则的制定和实施的监管者。一般说来，经营者和消费者的利益是对立的，而由于信息的不对称，消费者处于弱势地位。如果任由双方博弈，消费者利益必将受损。而监管者的职责，就是通过约束经营者的行为来保持利益的均衡。

虚假广告屡禁不止，表明系统已出现利益失衡。

那么，该如何改变这种失衡的状态呢？

首先应该找出造成失衡的关键所在。有人说，杜绝虚假广告的最好方法是从源头抓起，“广告主、广告经营者和广告发布者都应本着对社会、对消费者负责的态度，不让虚假广告有出现的机会，

”这是大实话，作用却很有限。经营者的本性就是追求利益的最大化。因此，寄望于经营者们出于对消费者负责而停止欺骗，显然是不切实际的。那么，我们就反过来想，如果经营者因为虚假广告而受到了利益方面的惩罚，那么他们还会不会再去做虚假广告了呢？

其实，虚假广告对企业的负面影响肯定是很大的，当消费者对我们的产品产生信任危机的时候，我们的品牌就悬了，还谈什么发展。现在很多广告，对消费者来讲，尤其是电视购物的广告，就是垃圾时段，消费者是讨厌透顶了，那么大家想想，他们会不会去买这些做广告的产品？

从另一方面来说，虽然消费者不喜欢这种广告，但是这些广告主也赚到了一些钱，因为当时整个市场都挺乱的，都是在盲目掠夺利润，你拼我也拼，赚了好多钱。再然后就有很多企业一拥而上，觉得你这么做赚到钱了，那么我也要这么做。所以，广告的这些问题里面还涉及到一些政策的监管。

5.旅游策划师的四大影响因素 篇五

（一）内部动力

旅游策划活动过程中不断产生的新需要和旅游策划师原来的能力之间的矛盾，构成旅游策划活动的内因。这包括三个基本环节：一是现实向划主体提出的新的要求、任务或问题；二是划主体原有的专业能力和整个主观内部状态，与新的要求不相适应；三是主体调整自己的内部状态、提高专业能力从而适应新需要。

（二）外部条件

旅游策划师发展的外部条件主要包括家庭、社会和工作环境。家庭通过言传身教、潜移默化、情感教育等途径对主体的思维和素质有着不可忽视的影响。社会经济政治状况通过文化和教育水平影响策划主体思维素质和其他能力发展的水平，传统文化也是影响创意思维水平的重要因素。工作环境条件主要是通过工作单位的环境条件、规章制度、人际关系、团队结构等因素对旅游策划师的发展施加影响。

（三）遗传与发育

良好的遗传因素和生理发育是旅游策划师生成的自然前提，主要包括生物遗传、孕生环境和生理成熟。根据生命科学和心理科学的研究成果，遗传基因影响主体的语言能力的发展，影响主体的思维能力、思维品质和思维类型。胎儿孕生环境对于主体日后的生成有着重要影响。旅游策划师的生成需要成熟的生理基础，主要是指脑重量的增加、脑电波的发育、脑神经网络的建立以及第二信号系统的协同等。

（四）知识与经验

6.广告商对新闻传播的影响 篇六

近年来，广告与媒介一直处于迅速互动发展的过程之中，新起的大众传播媒介为广告提供了多种有效的传播通道，广告也高效地利用着大众传媒，并成为大众传媒产业的重要经济来源和媒介经济的重要组成部分。在商业化的媒介市场，若将广告完全排斥于千里之外，是很难生存和发展的。传媒业一度被称为经济效益显著的“朝阳产业”，全国新闻媒体的广告收入增长率高于国民经济增长率，媒体的大部分收入来自广告，就我国目前的现状来看，广告收入一般占到媒介经营收入的50％－60％，有的甚至高达90％以上。新闻集团总裁默多克曾这样形容，报纸广告的收入就像一条“金河”。有了广告这条强大的收人来源渠道，各路媒介机器才得以正常运转，我们才能坐享现代传媒所带来的无穷乐趣。

但是，一种现象过热的背后，必定伴随着某种问题的出现。广告所代表的商业势力对媒介的控制。以及由此带来的对社会人文环境的一些不良影响，也是不容忽视的。国务院1994年颁布的《广告管理条例》第四条明确规定：广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。第十三条规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别。不得使消费者产生误解。

而事实上，混淆新闻和广告界限的情况已成为我国当前新闻道德失范的严重问题。随着中国市场经济的不断发展和完善，当今的媒体广告市场已经从卖方市场转变为买方市场时代，广告商成了炙手可热的“抢手货”，部分媒体运用不正当手段对广告商竞相献媚，结果造成了有偿新闻甚至是虚假新闻的泛滥。更有甚者，许多电视节目或报纸、杂志刻意对新闻与广告的界限进行模糊处理，混淆消费者的视听。据中国消费者权益保护状况调查表明，至少有23.4％的消费者受到虚假广告的欺骗。

二

广告作为一种社会存在，必然有其存在的合理性，广告商对新闻传播的影响也并非完全乏善可陈。新闻媒体传播的广告内容也会起到社会教化，促进经济发展等正面作用，并且因为广告形式的生动和深刻，更易于受众的接受和传播。

不妨将广告商对新闻传播的影响分为两类，即正面影响和负面影响。首先简要谈谈正面影响。

现代的整合营销传播理论认为，广告既是营销，也是传播。这表明了它既有工具性，又有社会性。从工具性层面上来看，营销功能是广告与生俱来的本质功能，现代广告在告知的基础上。又同时具备劝服和诱导等诸因素，是现代营销的一种重要工具和手段。广告的营销功能也正是广告这种商业形式得以存在的根本理由。从社会性层面上来看，广告商在新闻媒体投放广告有其重要的社会性功能与作用。广告本身不同于纯粹的技术工具，它同时也是一种社会现象，能对社会环境产生影响。它通过营销对社会产生的影响和作用，首先发生在社会经济的层面。社会经济的发展，不断增加着对广告的需求，同时，新闻传播中广告的发展又反过来不断推动社会经济的发展。客观上来说，广告商在媒体投放广告，有着促进大众传媒发展，美化市容环境、提高消费者素质，弘扬民族文化，传播社会主义精神文明等作用，这些正面社会影响是不可否认的，

三

但是，由于我国广告行业的发展还处于初级阶段，广告市场还存在着许多各种各样的问题，广告商为了追逐片面的经济利益，仍会利用媒体做出误导、欺骗消费者等有损社会主义精神文明的行为，这些行为不仅严重折损了新闻媒体的公信力，损害了消费者的合法权益，有时甚至会危及人们的身体健康和生命安全，影响我国社会主义建设环境的整体和谐。

笔者将广告商对新闻媒介进行操控的负面影响也分为了两类。

第一类，新闻广告化。使得新闻穿着广告的内衣，貌似新闻，其本质是为了打广告。只要我们平时稍加留意，就会发现一些新闻报道中常常看似不经意地提及某药物、楼盘、轿车等商品，这种广告形式对受众的影响是很大的。如某报报道，某次土地拍卖交易现场哪一片土地价格不断擎升，最终以高价拨得头筹，并“顺带”提及这个片区有哪几个高品质楼盘。这样一则新闻，在实际上起到的作用是这个片区的楼盘价格普遍上扬。

随着社会经济的发展，广告的作用越来越大。它在传递商品信息促进经济发展的同时也给媒体和广告商双方创造了巨大的经济利益。正因为这样，广告商和媒体都对广告很重视。但广告和新闻毕竟是完全不同的两码事，其中的区别显而易见，但很多媒体在播放广告时套用新闻的样式，新闻气息浓厚到几乎覆盖了广告的本质，造成了假象。有意误导受众，使其上当受骗。

第二类，广告新闻化。使得广告披上了新闻的外衣，让普通消费者无法识别真伪。如一些都市类报纸常常出现这样的“新闻”标题：历史性的突破——“××药品，乙肝患者的福音”、“××牌强排风式热水器为啥更安全”等等。这些字眼相当醒目，且看似权威发布，对于普通消费者来说，是非常具有迷惑性的。广告商可以不费吹灰之力让个别新闻工作者以新闻报道的形式发布广告，对企业形象、产品性能、营销活动等信息进行宣传，这种做法被一些媒体命名为软性广告(软文)，广告商则称之为隐性广告。这种看似新闻实则是广告的文体堂而皇之地出现在新闻板块，使得不明就里的受众信以为真。

广告新闻化的迷惑性跟新闻广告化不同，前者是明目张胆地装神弄鬼，惟恐受众不把广告当新闻；后者是小心翼翼地以圣贤自居，惟恐受众将新闻当广告。但新闻广告化也好，广告新闻化也罢，其实质并无二致——都是里子是广告，面子是新闻，是各路广告商滥用“职权”，扮演幕后主使的产物，广告商掌控着媒体的生杀予夺，如八仙过海，各显神通。随心所欲。

四

那么，广告商应该怎样处理与新闻媒体的关系呢?这两者又该怎样处理各自与受众的关系呢?如下图所示，三者之间各成一体，但环环相扣，形成一个完整而平衡的有机体。重要的是，三者之间存在交集，即中间的阴影部分。在市场经济成为买方市场的条件下，在实际操作中，广告商与媒体应积极主动地寻求三者的契合点。

7.广告对销售的影响分析 篇七

广告水平的下降不会导致销量的马上下降。广告水平的提高本身不会导致销量的提高。

平均来说, 有一半正在进行的广告活动是没有效果的。

创意、媒体、目标市场或者产品本身的变化有时候导致销量的变化, 单纯的广告水平提高却做不到这一点。

如果广告有效果, 它会发生在广告活动的早期。

如果说广告确实会影响销量, 那它的影响也不会太大, 且比价格的影响要小很多。

一、对广告与销量关系的主要分析

依据研究采取的主要方法, 对广告和销量之间关系的分析可分成两部分:即实地试验和实地分析。

(一) 实地试验:

1.Anheuser—Bush公司实验, 时间是20世纪60年代中期, 它们在不同的地方改变广告水平、广告排期、媒体和其他的促销行为。那些制作最精细的实验采用改变广告水平, -1 0 0%, -50%, -25%, 0%, +50%, +100%和+2 0 0%与正在进行的费用相联系。为了得到更精确的结果, 每个广告水平都在超过6个地区进行检验。

实验表明, 在一段时间里, 提高广告水平对销量没有正面的影响。然而, 完全停止广告时间超过一年, 则会导致销量减少。这时, 恢复原来的广告水平, 销量水平能够重新恢复。

(二) 坎贝尔汤料实验:

坎贝尔汤料公司在20世纪初70年代进行了19次实验以检验其广告对6个品牌销量的影响。实验从-50%到+50%, 改变广告水平、广告排期、媒体组合、广告文案、和目标市场, 每一次试验都和市场销量相比, 同时也和更早期的非实验周期以及受控市场里的销量相比较。

实验发现, 广告水平的变化对销量的影响很小, 甚至没有。然而, 文案广告、媒体和目标市场的变化, 在一些情况下, 确实导致销量的上升。在这些实验里, 媒体被扩展到覆盖新的目标市场。另外两个文案 (广告) 改变, 使销售量提高了11%以上。销售量的显著提高都发生在广告重复的早期, 而不是在广告持久的重复时。

(三) 信息资源公司 (I R I) 的实验:

信息资源公司在10年中的360次实地实验建立在对广告活动监测的基础上, 由3000个家庭对象组成的实验队伍。实验对象同意用一个购物卡购买他们的日常杂货, 并允许自动测量仪监视他们观看有线电视的情况。收看不同级别的内容和持续时间的电视广告来检验广告对销售的影响。

实验发现, 提高广告水平只是在一半时间里是有效的, 短期中只有2 0%的时间里是有利润的。然而, 成熟的产品能够通过新创作的广告文案加强广告效果。总的来说, 广告效果不会随着广告活动的停止而马上消失。最初的7 6%的效果增长会保持一年, 而另外的28%可持续到第二年。

实地分析:大量的实地分析就销量对于广告水平或价格变化的弹性或反应进行了测量。对不同的产品、周期和城市的研究中获得300~400个这两种弹性的测量。广告水平提高1%只导致销量提高0.1%。相应的, 销量对价格的弹性是2.5%。所以销量对价格的弹性或反应是它对广告水平的2 5倍。

二、实验分析总结

根据上述分析研究, 得出了广告对销量影响的重要的结论。

1.广告水平的降低不会导致销量很快地下降。广告水平的提高本身不会导致销量的提高。这个结果说明, 许多公司可能使用没有效果的广告,

2.平均来说, 有一半正在进行的广告活动是没有效果的。这一发现被IRI

公司实验所证实。

3.创新的变化, 媒体、目标市场的份额或产品本身有时候导致销量的变化, 单纯广告水平的提高做不到这一点。这个结论被IRI以及其他的实验支持。和前面的结论一起, 它表明新奇性、媒体、目标市场或者创新, 比之单纯的广告水平的提高更有可能导致销量的提高。

4.如果广告是有效果的, 它就是应该在早期有效。在对一些广告活动很小或没有的情况下, 管理者们可能会相信他们需要给予这些广告活动更多的时间, 他们可能会推理, 广告在长时间的重复下是有效果的。

5.广告可能有长期的效果。IRI公司的实验发现, 广告的长期效果 (两年或者三年) 和它在第一年里的效果一样。Anheuer Busch的实验发现, 完全停止一个广告超过一年将导致销量的下降。而一旦恢复广告, 销量也能恢复。

三、为什么还要继续那些无效的广告

上述的实验研究分析中知道, 广告没有像许多人认为的有那么强的影响力, 像一些评论家所说的那样, 广告没有或永远不可能控制市民的心理和行为。事实上, 很多广告是没有效果的。如果这个结论是正确的, 有人可能会问, 公司们为什么还要采用这些广告?他们的行为因素包括:缺乏经验、广告公司的作用、竞争压力、预算过程和价格的直接影响。

缺乏经验:研究发现, 只有1/4的广告主为检验广告效果去评价正在进行的广告活动。缺乏检验可能源于几个原因:一, 广告主可能觉得进一步的检验是没有必要的;二, 检验需要资金, 广告主可能不想花费这些金钱。他们把这些检验的花费看作是超出预算范围的, 从减少无效广告上节省下来的钱并不认为是收入的来源。假设一个广告主已经计划一次花费100万元的广告活动。一个25万元的广告检验可能被认为是超出100万元的额外的花费, 而不是被看作可以避免100万元浪费的一笔小的费用。三, 许多广告主把广告检验的花费想的比实际更加费时费钱。

广告公司的作用:广告公司内部中有两种力量可能会反对广告检验——激励机制和创造力。首先, 当进行广告时, 广告公司向广告主提供一系列的服务, 包括:基本的研究、开发创意、购买媒体的时间和空间, 并且评价广告活动。然而, 许多广告公司主要是依据广告活动的一部分媒体预算获得报酬的, 并不是根据广告创造的销量和利润。基于这种激励机制, 广告公司愿意执行购买媒体的行为, 而不愿去确定广告活动对广告主是否有效果或者利润。

另外, 广告公司的创新欲望使它致力于创新。在一定程度上, 检验的整个过程可能导致太多的检查从而使创新受阻。创新者们也不愿意把他们的广告拿去检验, 他们相信检验可能对他们的创新不公, 或者带走了所有创新的滋味。结果, 这两种力量——激励因素和创新性都反对对广告进行检验。

竞争压力促发广告:一些公司做广告不是为了获取市场份额, 而仅仅想通过广告阻止竞争者吞噬已有的市场份额, 他们认为, 即使他们的广告不会使销量提高, 也可以阻止竞争对手的广告从自己这里抢走市场份额, 在这种情况下, 公司可能陷于一种进退两难的困境, 一个市场里所有的公司和其它品牌经理都在竞争广告费用。对品牌经理绩效评估不是根据获取的利润, 而是根据由此产生的销量。因此获得更多的广告预算对他们更有利即使这些广告效果是不明显的也无妨。因此, 他们对广告的效果和效率很少关心。

广告对价格的间接影响:对于成熟的产品, 广告的主要好处并不在于品牌销量的增加, 而是在于批发价格的提高, 即使它的零售价格下降了。批发价格是制造商向零售商收取的价格, 而零售价格是零售商向消费者收取的价格。为了和其他零售商竞争, 他们不得不通过减价来促销某个品牌, 从而鼓励消费者进入自己的商店。结果, 品牌的平均零售价格下降了。由于需要这种品牌的消费者增加了, 生产商便可以提高产品批发价格。最终的结果是, 广告提高了制造商的收入和该品牌上获得的利润, 但是减少了零售商的利润。

四、影响销售的诸多因素

在说服消费者和赢取市场份额方面, 广告非但不是一种强有力的手段, 而可能是一种微弱的手段。的确, 很多广告可能是没有效果的, 但是这个结论并不意味着所有的广告都是一种浪费。广告的作用虽然微弱但并不是完全无效的。正确地使用时, 有创意的广告仍能够帮助推出一种新产品, 帮助一个小品牌与主打品牌竞争, 或者提高一个衰退品牌的销量。在一些适宜的环境里, 有创意的广告有很好的效果。

例如, 江苏盖天力制药股份有限公司推出的新型感冒药, “白加黑”以产品名平平淡淡的三个字镌刻着完整的产品概念创意方案。经高密度的广告攻势, 短时间内对消费者产生了重大的影响。短短180天的时间“白加黑”就在拥挤的感冒药市场上赢得了15%的份额, 销售量达4万箱创造产值1.6亿元。而同期的其它品牌却在遭受市场份额的丧失。因此, 广告的新奇性比广告水平更重要。

最后, 全球经济一体化的进程加快, 推动了国际广告业的国际化运作。中国广告在20年间形成了广告运营概念, 广告表现技术能否尽快与国外市场的营销环境对接, 决定了中国广告人能否成功的随国货一起走向世界经济舞台。从这个意义上讲, 中国广告业的创意, 表现能力与成熟的跨国广告运作概念之间的鸿沟需要尽快填补。制定好广告促销方案, 明确广告目标, 可以根据广告目标特点的不同, 把广告目标分为:告知、劝说和提示广告三大类。广告费用开支是一个关键问题, 如果开支过少, 广告起不到作用等于白花钱, 如果广告开支过大, 浪费资金也降低效益。广告活动的成功与否不取决于投入的广告经费的多少, 而取决于广告是否有创造性。

企业希望广告活动可以带来经济效果。不过, 虽然企业通常在从事广告活动之前都要进行广告费用预算和广告效果预测, 却很少有企业真正对广告效果作事后评价。其主要原因是, 广告效果的评价是一件极为困难的工作, 在整个营销过程中影响销售额的变化因素如此之多, 它们之间的关系如此复杂, 以至于人们很难有把握地宣传销售增长额究竟有多少是做广告得来的。为了减少广告的盲目性, 使广告达到最大限度的社会效益和经济效益, 使广告对销售有较好的影响。我们的广告主对广告效果和产品的销售应有一个效果评估, 它包括:对广告调查的评估、对广告策划的评估、对广告实施的评估。其衡量的标准是:我们的广告是否培养了新的公众需求的市场, 发挥了市场扩容功能, 是否激发了公众的需求欲望, 有效的引导公众产生购买行为, 是否提高了市场占有率, 是否突出了本企业商品在公众心目中的地位, 是否增加了商品的营销力, 扩大了企业的销售量。从而改革和完善自己的营销策略。提高整体竞争力, 加强企业管理。生产管理、销售管理、行政管理和信息管理, 这四个方面的内容企业管理人员应进行各种层次和各种形式的决策, 制约并指导企业的生产与经营, 达到广告促销的目的。

参考文献

[1].兰苓主编.市场营销学.2000年1月出版

8.媒介卷入度怎样影响广告效果 篇八

此前有关媒介卷入度的相关研究表明，高卷入度的内容会让人产生快乐愉悦的媒介体验。同样，广告内容如果有较高的媒介卷入度，便能产生更多的品牌好感、拉动更多的产品销售。消费者越是被媒介内容所吸引，对内插在媒介内容之间的广告产品的评价越趋于消极。基于这样的认识，研究人员假设，影响消费者对内插广告产品评价的因素主要有两个：消费者被内容吸引的卷入程度和广告打搅消费者内容体验的程度。Calder还特别假定，如果广告没有十扰消费者欣赏内容的进程，消费者愉快的媒介内容体验会对广告效果产生积极影响，反之亦然。

研究人员设计了一系列试验来验证这些假设，他们要求参加试验的大学生阅读杂志的一篇文章及出现在文章中间的广告，然后要求试验参与者说出各自对广告产品的态度和阅读体验。在第一个试验中，要求56名试验参与者阅读一篇4页主题内容是大学生活状况的文章，其中有一个产品的整版广告。广告对阅读进程的打搅程度由其出现的位置决定，一半的试验参与者会在文章第2页之后看到广告，另一半的试验参与者则在文章结束后看到广告。试验结果与研究人员的假设完全一致，当广告出现在文章末尾时，高卷入度的试验参与者对广告产品有较高的评价，相反，当广告出现在文章中间时，高卷入度的试验参与者比低卷入度的试验参与者对广告产品的评价要低。

在第二个试验中，50位试验参与者要求阅读一篇3页欧·亨利的短篇小说，其中还有一个虚构的瓶装水产品广告，广告总是出现在文章的第2页与第3页之间，对阅读体验的干扰由产品对话验参与者的相关度来决定。试验参与者被告知，他们要为一场社交活动购物，一半的人要求购买饮料，在这种情况下，虚构瓶装水广告与他们的购物目标紧密相关，因此在阅读小说时也更可能被产品广告所干扰。另一半的试验参与者被告知购买小吃，在这个条件下，虚构瓶装水广告与这些人的购物目标无关，也就很少会对广告内容产生兴趣，广告对他们阅读体验的干扰度较低。

试验结果进一步验证了研究人员的假设。当广告产品与试验参与者的购物目标无关时，不管阅读体验如何，他们的产品好感度没多大差别。如果广告产品与试验参与者的购物目标相关，那些阅读体验较好的试验参与者比阅读体验较差的试验参与者表现出更少的产品好感度。试验结果表明，媒介卷入度对广告产品的态度能产生独特的影响。

9.中国广告界十大影响力人物 篇九

徐百益

广告界对元勋级人物的爱称是“老爷爷”。

奥美的老爷爷是大卫奥格威，智威汤逊的老爷爷是智威汤逊，中国广告界的老爷爷，当仁不让，一定是徐百益。

1928年开始在《申报》联合广告社上班，1941年加入英国广告顾问协会并自办广告公司，解放伊始当选上海市广告商业同业公会执委，1956年调入新成立的上海市广告公司，第二年在逛博物馆时发现中国最古老的广告实物：宋代济南刘家功夫针铺的广告铜版。

文革结束，徐百益已经70岁，可是枯木逢春，比年轻人劲头更足：给中国人写《实用广告手册》、给外国人写《中国广告简史》、《销往中国》，还担任台湾和新加坡广告杂志的特约撰稿人。

徐百益是中国现代广告史活生生的见证，1997年底，中国广告协会向他颁发“广告人终生成就奖”。

姜弘

姜弘从前的下属说：“什么样的形容词用在他身上都不为过”。

从60年代开始从事美术宣传，到1984年就任北京广告公司总经理，姜弘的经历也就是新中国广告业发展的历程。他在北广提出“以创意为中心，为客户提供全面服务”的定位，这句话今天看上去是常识，当时却极具远见；1988年调到对外经贸广告协会任秘书长和副会长，做了大量促进中外广告交流的工作。

50岁这年，姜弘突然辞去令人羡慕的高级职务，下海创办大诚广告公司，这也是北京市批准成立的第一家具有国内外广告经营权的私营广告公司。1994年，大诚凭借出众表现，与北京市国际广告公司共同成为全球最大的日本电通广告公司的合资方，姜弘也担任了中国电通的董事。

风度翩翩、举止稳健、思路敏锐、行动果毅，这些词语常在关于姜弘的报道中出现。在“老一辈”广告人中，他无疑是最具人格魅力和光彩的一位。

刘保孚

广告人头上的紧箍咒是《中华人民共和国广告法》，1994年底通过，1995年初生效执行。

时任国家工商管理局广告司司长的刘保孚，是这部广告法的组织起草者。

中国广告法在某些限制性条款上比大多数国家更严格，比如不能“使用国家级、最高级、最佳等用语”、“不能进行同类产品的比较”。

刘保孚专门拟文介绍《广告法》，说这是“中国广告发展的新起点”，而且他认为严格的限制条款更符合中国国情，毕竟中西有别嘛。

《广告法》终于令我们告别那时充斥电视屏幕的“省优、部优、国优”之类的垃圾广告。

《广告法》也让广告公司“戴上锁链跳舞”，风行一时的嘉士伯广告语“可能是世界上最好的啤酒”不得不改头换面，而喜欢作类比的品牌如汰渍洗衣粉只好把新产品和自己的前一款产品比较。

不管怎么说，戴上锁链跳舞总好过群魔乱舞，《广告法》的确令中国广告有了初步规范。《广告法》出台不久之后，刘保孚安然退休了。

唐忠朴

很多人不知道唐忠朴，但一定知道“广告现代学名著丛书”。

这套丛书囊括了美国、日本和台湾广告界的经典著作：大卫奥格威的《一个广告人的自白》、颜伯勤的《成功广告80例》等，涉及广告策划、创意、媒介、广告心理研究各个方面。

1991年的中国，广告业还在蹒跚学步，而获取资讯的渠道则远不如今天通畅。这套丛书的推出，实在是最好的教材。不仅对当时中国广告界的运作深有启迪，甚至影响了一大批年轻人了解广告、爱上广告进而投身广告业。

一时洛阳纸贵，再三重印，没有哪本广告书籍能再获如是轰动。

促成这套丛书出版并亲任主编的即是当时《国际广告》杂志的主编唐忠朴。仅此一功，足以留名中国广告史册。

韩子定

韩子定是中国广告的传奇大侠。太阳神形象篇1991年在中央台播出，所有人都在问：这是谁拍的。

这条制作上承前启后的广告片就是韩子定创办的白马广告公司的成名作。白马在国内广告业的起步阶段脱颖而出，一下子把电视广告制作水平提高到新的阶段。之后的健力宝李宁篇，潘高寿蛇胆川贝枇杷膏、三星汽车等，都成为脍炙人口的名作。白马的创作追求唯美，恰如公司标志上飘逸的白马。在白马几乎成为中国本土广告业的代名词的时候，韩子定的兴趣却转向其他生意：做化妆品、房地产，到投资一亿元在中国各大城市建立“风神榜”户外灯箱网络。韩子定说：“当我满身铜臭地从生意圈回到白马，我的创意灵感非常丰裕。”

邵隆图

谈上海的广告发展，不提邵隆图，绝对不完整。

邵隆图以创意和策划著称，操作过的成功案例数不胜数。“今年

二十、明年十八”这句先流行于上海、随后在全国家喻户晓的广告语，就是邵隆图为白丽香皂设计的。开开衬衫、蜂花洗发精、凤凰珍珠霜、老蔡酱油„„，这些上海名牌的形象推广都有邵隆图的功劳。

甚至上海市许多形象改变的新鲜点子，也出自邵隆图之手，譬如开辟南京路步行街，就是他在1995年向黄埔区政府提议的。

邵隆图所著《智慧宣言》一书的自序题为“我是怎样走上‘自虐’之路的?”，甘于自虐，挤压智慧，邵隆图代表了广告人的最高职业准则。

谭希松

中央电视台1994年底推出黄金时段“5秒标版”广告招标，首年孔府宴酒以3099万元得中，舆论微有波澜，次年山东临朐县小酒厂秦池抛出6666.688万元夺取标王，大爆冷门。秦池当年销售额的奇迹增长将1997年的投标炒得炙手可热，谁也没料到秦池会出天价3.2亿元再次夺标，可孤注一掷的结果是惨败，广告费根本无法兑现。

这一系列沸沸扬扬的事件把原本稳居幕后的中央台广告部主任谭希松推到了台前，正是她的决策创造了中国有史以来最昂贵的广告时间，和国内企业家对赢得中央台“标王”称号的疯狂热情。

在指责“标王”打乱市场秩序的同时，很少有人留意，也是在谭希松任内，中央台广告部拿出价值3亿元以上的广告时段，与广告公司联手推出扶贫广告，30多个贫困地区的农副产品因此能在电视屏幕上亮相。

1999年，谭希松去了香港，担任中华广告公司总经理，干的还是本行：全面代理卫视电影台广告。

张艺谋

张艺谋拍广告，总共也就四五条，总像带点客串性质。

即使是客串，也和他的电影一样，不断尝试新东西，让广告圈里的资深人士感叹：原来广告还可以这样拍。

万宝路贺岁片，红黄绸缎将整座嘉峪关团团裹起的磅礴气势至今无人能及；爱立信形象篇，父与子、夫和妻最平实的生活片断，却深刻传达出“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”的真谛。

从现在的许多电视广告中，我们仍可看到受以上手法的影响的痕迹。

当然，也有不那么成功的作品，比如为巩俐拍的野力干红。

或许在张艺谋不那么战战兢兢，拿广告认真当回事的时候，状态才发挥得最好。

宋秩铭

大家都叫他T.B，好像来源于他名字的台语发音。

宋秩铭不仅把全球代表广告人最高理想的奥美广告公司引进台湾，更让奥美在香港和中国三大城市落地生根，兼跨公关、直销，组成交响乐团般的奥美整合传播集团。

奥美带给中国广告界先进的广告理念，更重要的还有追求完美的执著精神。在这种精神的动力下，奥美在1979年为雷达表在《文汇报》发布了第一条外商广告，1993年，又在《文汇报》发布中国首次头版整版广告——西泠空调，成功的广告创意比比皆是。

身为奥美大中华区董事长，宋秩铭四分之三的时间都待在大陆，不遗余力地出席各种广告研讨活动，发表演讲，公开奥美建立品牌的宝贵经验，为的是帮助大陆广告整体水平的提升。

宋秩铭是地道的台湾本省人氏，和许多在大陆辛勤工作的台湾人一样，选择在大中国区工作，“多半是因为对中国有感情”，也因为中国市场的广阔空间，可以更舒展地翱翔。

余也鲁

今天，在北京、广州、上海的广告圈，随时可以碰到厦门大学广告专业的毕业生，他们中的许多人已经独当一面。

1983年开始招生的厦门大学新闻传播系广告专业，是中国广告教育的开端。发起人余也鲁先生，曾是斯坦福大学传播学创始人宣伟伯的入室弟子，当时就任香港中文大学传播学院主任。尽管中国广告刚刚恢复没多久，余也鲁已经从广告界蓬勃发展的趋势看到对人才需求必将成为一大难题。为此，他力主厦门大学拟议成立的新闻系应包含大众传播的研究，并在新闻专业外另设广告专业。

余也鲁为此付出的心血难以想象，收集国外资料、培训师资、联络境外专家讲学，事事亲力亲为；乃至为了选择一位优秀的英文教师，打越洋电话，同美方候选人倾谈半个钟头，了解到对方能力才放心。

又过了6年，北京广播学院才设立第二个广告专业。其后两三年内，广告专业遍及全国高校。

10.广电广告限播令出台，影响几何 篇十

有调查表明，中国的观众每天被强制收看的广告时长达180分钟，而中国观众使用遥控器频繁换台每天平均达到120次，对于广告主而言，这绝对不是一个好消息。广告环境的整饬成为迫在眉睫之事。9月10日，国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，这又能为营销传播界带来哪些影响呢？

明降实升的黄金时段广告

新《办法》中规定，电视台在播出每集45分钟长的电视剧时，可以在每集中插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00-21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。

显然，较之国家广电总局2003年发布的17号令，新《办法》在广告时长上限制并没有收紧。17号令规定的是，19：00-21：00黄金档播出的电视剧中，不允许插播广告。此外时间内，每集影视剧中可以插播1次广告，插播时间不得超过2.5分钟。

引力媒体总经理桑志勇在接受《广告主》采访时就表示，新《办法》对电视剧插播广告明降实升。看起来是每次插播的时间缩短了，但是插播的机会多了，相较而言，比原来的法案多出了整整30秒的广告时间。而黄金时段的30秒，价值不言而喻！

根据引力媒体1月份的调查数据显示，各大卫视中，只有湖南卫视的广告量超过了广电总局限定的黄金时间广告不能超过18分钟，即1080秒的限定，达到了1644秒，

其余如浙江卫视，安徽卫视，陕西卫视，江苏卫视虽然都有不同程度的超出，但是完全在可控范围之内。个别卫视如上海东方卫视在黄金时间的广告播出总和也只是1005秒。因此，新《办法》只是对于广告投放相对饱和的卫视影响较大。

强者更强的竞争格局

新《办法》明确规定，电视台每小时电视广告的播出时间不能超过12分钟。这一条款引起了电视台的强烈反弹，与17号令相比，新《办法》将广告播出的时长限制在了每小时12分钟，更加细化了电视广告的插播时间。相比之前不超过总量20%的限制，这样的规定显然遏制了电视台的广告播出总量。

以前电视台大多采取了“白天少放，晚上多放”的广告播出策略，因为黄金档的广告价位高，自然能给电视台带来好的收益。新《办法》出台后，广告的总时长比以前少，则意味着电视台如果不提高广告价位的话，收益自然要比以前下降。

江苏电视台广告中心主任龚立波在接受采访时表示，此项规定，对电视台的影响非常大。现在广告量比较饱和的省级卫视台，按照新办法，至少要减少10% 的广告投放量。一些营收不高的电视台，损失的客户保守估计也是在20%以上。即便是强势台，也要损失15%的客户。按照目前全国电视广告营收总量四五百亿算，新《办法》将会导致全国电视广告营收损失六七十亿。

实力媒体中国区董事总经理郭志明在接受《广告主》采访时认为，中国的电视节目都是免费收看，电视广告就成为媒体购买和制作新的、优质的电视节目的重要收入来源。而优质的电视节目带来的高收视率又成为吸引广告主投放广告的重要诱因。这是一个生态产业链。而一旦生态链中的任何一环受到冲击，对于整个生态链的影响都是巨大的。因此，电视插播广告实际上是维持电视台生计的平衡点。而新《办法》的实施对电视台的创收是一个挑战。强者恒强的“马太效应”将会显现。

11.后现代主义对现代广告的影响 篇十一

作为营销重要组成部分的广告，在进行策划、创意、设计过程时理所当然地需要考虑现代消费者的心理特点。怎样更有力地向受众传达出重点，而同时展现出与众不同的创意，成为了无数现代广告设计者苦苦思索的关键。因此，无论是在诉求方式还是在表现形式上，现代广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。美国建筑家邱里文曾说过：我喜欢建筑元素的混杂，不喜欢纯净，宁愿一锅粥而不要清清爽爽；宁愿歪曲变形，也不要直截了当；我喜欢有黑有白、有时呈灰色的东西，不喜欢全白或全黑。这种思潮，促进了后现代主义在现代广告特别是在广告创作中的广泛运用，发挥着重要的影响。

一、后现代主义思潮影响下的现代广告创意特征

在后现代主义的影响下，人们的个性化趋势越来越强烈，对于单调、冷漠、非人性化的广告设计已难以接受。哈佛教授丹尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出：“现代文化就是‘自我’的表现和再创造，以求达到自我发展和自我盛放。”因而现代广告对传统广告进行了颠覆与彻底解构，一般多采取反文化的激进方式，运用后现代符号代码，来攫取人们的心灵。后现代主义意识给设计者带来了更多的表现手法，它让设计者不必再拘泥于过去的法则，大量运用了矛盾修饰法、讽刺和隐喻的手法来进行设计，对悬念、错乱、模糊等游戏性语汇进行了大量的尝试性探索，可以随心所欲地注入更多的因素，也因此使广告有了更强烈的个性。

1表现方式的颠覆

在后现代主义思潮的影响下，现代广告设计表现更多的是对传统表现方式的颠覆，其创意往往表现出不合常理，打破常规逻辑关系，颠覆传统审美意识。

如台湾中兴百货1996年周年庆的一则广告《小红帽篇》：

标题：正因为有大灰狼，小红帽必须有更妖娆的小红帽

正文：欲望森林／盛装的女人／令群狼失去威胁性／当她擦香水／当她掀开衣柜／当她主动放电／她才不需要讨好谁／而男人自投罗网／对魅力的自觉／让她感到愉快／两性不再决定／弱肉强食／它根本是／女人的地盘／她微笑说：“对我而言／花五个钟头穿着打扮／或是爱一个人／都不过分。”

这则广告荣获第20届台湾时报奖最佳平面广告金奖，其反向思考的逻辑、另类的流行观及华丽的诗文案都极具“后现代主义”的风格。它从女权主义的角度切入，女性以强势的形象出现，改写童话中软弱单纯的小红帽，这所有对传统颠覆性的描写，是对传统男权主义的挑衅，突出了以女性为主要目标消费群的定位，给了女性前所未有的鼓励。其中女性不再是传统的配角、花瓶，而是主导者，迎合了女性消费者对自身的期望，旨在唤起她们的消费欲望。我们不得不感叹“创意的本质，就是改变；威力更大的就是颠覆”。

2诉求方式的多样化、个性化

受后现代主义思潮的影响，消费者不愿接受别人灌输的思想，强调实现自我、表现自我，传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同，它不需要你陈述商品的物质性和实用功能，反对你强加给他任何现成的理念，而更多的需要通过你的诱导让他自我感受、达到自我精神上的满足，所以现代广告设计者以荒诞、戏谑、嘲讽、自虐的形式表现，手法怪异、内容模糊、主题反叛，它有着强烈的否定与破坏色彩，重视解构而轻视建构。

如意大利品牌“迪赛尔”的牛仔装广告设计，将1943年德黑兰会议的三国首脑斯大林、罗斯福、丘吉尔的合影照，拼贴成三位首脑抱着一个身穿迪赛尔牛仔服美女，迪赛尔牛仔装正是借助游戏的手法，推出拙劣与丑陋担当主角的个案，将人们约定俗成的惯例玩弄于股掌，当消费者领会了迪赛尔有意想玩点恶作剧的意图时，丑陋与拙劣也就变成了一种极富幽默色彩的时尚，消费者不禁对广告的幽默情趣报以热烈的回应。

再如美国华纳·兰伯特公司的一则商业广告，其标题是“schick Tracer Fx剃须刀专为皮肤敏感的男人设计”，但创意却出人意料，违反常规。只见一个女模特因剃须泡沫抹满了自己的下巴，自言自语道：“可怜的家伙，这是男子的事，对吗?”接着她熟练地刮去下巴上的泡沫，指着说：“这儿最敏感，就这儿!”最后女模特用水清洗干净下巴，对观众闻：“你属于皮肤敏感的人吗?”这则广告的创意过程没有就事论事直奔主题，而是用迂回的方式进行反证。既然年轻女子都敢随随便便使用Schick Tracer Fx剃须刀在娇嫩的下巴上刮来刮去，那么皮肤敏感的男士也应该放心了。

二、后现代主义思潮影响下现代广告的表现形式

后现代主义不是一个具体的艺术风格流派，而是包括观念、态度、知识、行为、思维变化而形成的具有时代性的文化思潮，是一种情绪，一种模糊而非特定的文化概念。真正意义上的后现代主义是多元化的，它不仅延续了现代派的反叛精神，同时更多的是对时代设计思想的反思和超越，有更多的包容性和更宽广的胸怀。因此广告创意表现主要是以形象和画面说话的，通过对表达不同意义的形象进行组合使其涵义得以连接，构成完整的视觉语言进行信息传播。因此现代广告设计大胆运用视觉符号，按照产品的实际功能定向和人们的生理、心理以及社会历史的文脉联系，对产品进行解构、组合和调整，创造了许多丰富、多元的设计形态。从广告画面的构思表现来看，现代广告设计主要采用怀旧、手绘、夸张荒诞等表现手法。

1怀旧风格

有些历史片段在现代社会的背景下已具有完全不同的含义，有许多公司从这些特殊的历史中找到了商业价值，使怀旧风格的广告越来越多地出现在媒体上。所以后现代主义广告在创意表现中有目的、有选择地吸收和纳入许多别具意味的传统文化样式和象征符号，融入不同历史文化和风格样式的文化底蕴，使广告设计呈现多元的不同意蕴的历史文化风采，既展示着现代人文精神，又给人一种文化合流的凝重审美享受。

就怀旧广告而言，广告能否

带着受众一起“回忆”是成功与否的关键，所以要找到具有一定熟悉度和认可度的“旧”元素。同时，怀旧广告所传递的都必须是积极、美好的信息，必须值得回味、值得珍藏，只有这样才能带来积极共鸣，而非“往事不堪回首”，比如曾经的纯真恋情、年轻时的激情、成功时的荣耀、患难与共的珍贵友情、来自家庭的天伦之乐等。

例如南方黑芝麻糊的广告中那句带着浓浓南方口音的“黑芝麻糊哎——”的叫卖声引起了受众情感的共鸣；婺源旅游广告“老家——”的深情呼唤深深唤起了人们对故乡、童年的思念。

2手绘形式

手绘作为一种设计手段是早期平面广告中的主要表现形式，虽然随着社会的发展，摄影、高科技等手段在广告设计制作中被普及运用，但手绘表现的独特感、亲切感和随意性强的特色，给了设计者以极大发挥的余地。它的形象和色彩简单明了、构成要素化繁为简、重点突出，在绘画文字上具有一定的随意性感觉，这些都带给人们一种纯洁、轻松的感受。同时它在形式上或内容上有时能出奇创新，具有强大的惊奇效果、抽象感和幽默感。

如当前的POP广告就广泛运用了手绘形式，除了在商业上应用之外，手绘形式被校园海报制作所青睐。

3夸张荒诞广告形式

为了创造新的刺激和兴奋点，满足人类求异求变的心理趋向，广告设计师有时以夸张荒诞的创意表现风格来吸引受众，这种反常的风格展示出一种滑稽感、幽默感，甚至一种厌恶感、恐怖感，其具有悖论性质的爆发力，夸张到极致的强烈冲突对比。能让人们以一种全新的眼光看待、认识广告，获得一种清醒的、真实可信的亢奋和乐趣。广告业传奇人物亚当·大卫·奥格威也曾这样鼓励新一代的文案：“最好的创意来自玩笑。尽量让你的思维生动有趣。”

如一则汉堡包广告：飞机里，大家都吃着空姐发的快餐，唯独他——一个戴眼镜的小青年。自己带了一个汉堡包，端端正正地放在自己面前的盘子上。邻座一个老头看得口水直流，想要和他换。这时，又围上来很多人，一个女士掏出钱来想买他的汉堡包，男青年摇头不答应。越来越多的人围了上来，连美丽的空姐都围过来了。向他抛媚眼。不仅如此，连飞机驾驶员、机长都围过来，问能否给他吃。夸张就在于把事情放大得太荒诞了，一个汉堡包怎么可能让全飞机的人都为之着迷呢?你看，飞机驾驶员连飞机都不开了，要来抢汉堡包吃。如此夸张的好吃，自然引发广告受众想要尝尝，看看它到底是什么滋味了。

上面仅是现代广告在后现代主义思潮影响下所常用的表现手法中的一小部分。除此以外，还有摄影、隐喻等多种表现手法。这些表现手法，显得风趣但也充满怀疑，坚定却又游离，甚至有些粗俗不堪，但它充满人性的内涵，使矛盾性、复杂性、模糊性并存。其包容一切的特点使新设计的内涵和外延都得到极大的丰富，也使设计具有了一种别样的韵味。