网络促销策略

网络促销策略（精选9篇）

1.网络促销策略 篇一

超市促销论文促销策略论文

大型连锁超市促销策略研究

摘要：促销作为一种重要的方法和手段，在大型连锁超市的经营中得到了广泛运用。但如何促销才能收到既定的效果，是大型连锁超市需要思考和解决的问题。文章通过对株洲百货股份超市促销典型案例的分析，提出了大型连锁超市的促销策略。

关键词：连锁超市；促销策略

促销是大型连锁超市经营最重要的营销手段，是超市与其目标顾客或社会公众之间进行的信息、说服和沟通，旨在把商品及相关信息传播给目标顾客的同时，试图在特定目标顾客中唤起促销者预期的意念，使之形成对商品的正面反应，其目的在于影响目标顾客的行为与态度，即通过沟通信息、赢得信任、激发需求，最终促进购买与消费。随着中国加入WTO和世界经济一体化进程的加快，一些世界著名的零售商业连锁大量进驻中国市场，再加上中国本土零售商业企业的发展，各大型连锁超市的数量猛增，之间的竞争也日趋白热化。为争夺消费者而进行的超市生存与发展之战愈演愈烈，其中，超市卖场的促销活动扮演了重要角色，也由此变得越来越频繁和多样化。

一、大型连锁超市促销的常见类型

（一）广告促销

广告是企业以付费的形式，通过一定的媒介，向广大目标顾客传

递信息的有效方法。现代广告不只是一味地单向沟通，而是形如单向沟通的双向沟通，即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。这种促销旨在向潜在的目标消费者传递各种信息，可能是新商品推出的信息，也可能只是吸引潜在消费者注意和参与的信息。

（二）折扣促销

折扣促销是一种较为直接的降价促销，它是大型连锁超市最常采用的一种促销工具。现实中折扣促销的理由通常有：季节性降价、重大节日降价酬宾、庆典活动酬宾、不管对何种形式的打折促销，应用的时机和对象都是超市经营者应该考虑的问题。

（三）赠品促销

赠品促销也是现实中最常用的促销工具之一，如买西装送领带、买微波炉送器皿、买快餐面送小玩具、买大包装送小包装等等。这些不同类型赠品促销的目的只有一个，就是让消费者觉得超值，刺激其购买。消费心理学表明，顾客在购物时，心理上容易接受和希望接受超值的感觉，赠品往往能带给其一份惊喜。

（四）现场演示促销

现场演示促销是大型连锁超市经营者为推广或销售某种商品，而在卖场进行的各种说明、示范活动，旨在向顾客宣传商品、近距离接触商品、体验商品，通常在进行销售演示时都会同时提供咨询服务，以更大程度上方便顾客对商品的了解，进而让消费者接受，并达成交

易。

二、大型连锁超市促销现状

（一）存在的问题

1、节日促销缺乏创新

由于超市之间的竞争越来越激烈，各大超市为了吸引客流、增加销售额，各种节日都成为促销的最佳时机。除了中国传统的节日外，越来越多的“洋节”在国内渐成时尚，成为促销的重要由头。但促销活动的增加并没有带动促销手段的创新和多样化，基本上还是以前的那几种促销手段，对于消费者来说，并没有更多的吸引力。

2、注重商品销售而忽视形象宣传

超市促销的主要目的是为销售商品服务，但是销售商品不是唯一目的。总的来说，各大超市提供的商品没有本质的区别，要想吸引消费者仅仅靠对商品的降价、有奖销售是存在一定的局限性的。对于大型连锁超市来说，如果在促销中加入一些能够树立超市形象、建立消费者和超市良好关系的促销形式，效果会更好。

3、促销未分析消费者心理

打折减价虽是消费者所喜爱的促销方式，但是促销还是需要考虑目标消费者的不同心理。一般只有迎合消费者的心理需求才能收到预期效果。因此在采取促销手段时应先做市场调查，分析大部分目标消费者对商品最看中的因素是哪几项，这样就可以有针对性地开展促销活动，而不是一味地采取降价打折。

4、促销出现价格欺诈

打折、特价销售等手段无疑对消费者极有诱惑力，是各大超市青睐的促销手段。但如何兼顾打折、特价与利润之间的矛盾，有的商家铤而走险，采取价格欺诈手段。在有的超市，我们会发现一些商品的价格常年是特价，有的利用消费者的求廉心理在商品标识上将原价提高等，这样消费者一旦发现，即使增加了销售额，也会失去超市的诚信，而诚信始终是超市经营原则。家乐福大型连锁超市涉嫌价格欺诈遭发改委高额处罚就是沉重的教训。

5、促销员态度忽冷忽热

在超市中经常会遇到这样的情况，当促销员发现消费者对商品有兴趣时，会十分热情地介绍、接受咨询，而一旦发现消费者并不购买时，态度立刻发生改变，冷言冷语，让消费者心里很不舒服。特别是有的厂商代表，只热心推介陈列架上自己厂方的商品，而对顾客关于其他商品的询问不理不睬，很大程度上影响了消费者对超市的印象。

（二）典型促销活动案例分析

株洲百货股份有限公司（简称株百）原名株洲百货大楼，创建于1958年，是株洲本土拥有5家连锁门店的零售商业企业。在新一佳、家润多、家乐福、王府井等国内外各路大型商业连锁围攻下，不但没有被挤垮，反而取得了年销售额15亿元，近年来每年递增上亿元的骄人业绩，在全国百强中排名73，利润排名64，在株洲商界处于商业霸主地位。在其发展过程中，促销起到了非常重要的作用。

1、案例一

活动目的：营造“母亲节”气氛，提高株百超市的美誉度并吸引人气，通过互动拉动商品销售。

活动时间：5月1日-5月11日。

活动主题：母亲节征文演讲活动。

活动地点：株洲百货天元超市。

活动内容：

第一阶段：5月1日-5月7日，为迎接“母亲节”向广大顾客征集关于母亲的文章，5月8日前截止。

第二阶段：5月8日-5月10日，从所有参赛文章中选出优秀文章，贴在超市入口处。凡5月8日-5月10日在本超市的购物的顾客，可凭电脑小票给自己认为最优秀的文章投票。

第三阶段：5月11日，根据顾客投票情况，取前五名参加演讲比赛。

第一名：可获得奖金300元+99元母亲节礼盒一份。

第二名：可获得奖金200元+88元母亲节礼盒一份。

第三名：可获得奖金100元+66元母亲节礼盒一份。

凡5月11日在超市购物满30元或参与演讲互动活动的顾客即可获得康乃馨一朵，限送1000支，送完为止。

分析：

对于一个超市来说每年大大小小的节日有几十个，每个节日超市

都会趁机举办促销活动，关键是如何根据每个节日的内涵去设计不同的促销方案。“母亲节”本只是一个小节日，促销的力度不会很大，一般促销的时间也会比较短，但株百天元超市采取了征文演讲的促销方式，并结合“五一”假期的促销一起进行，将本来只有

一、两天的促销时间拉长为十天，充分调动了广大顾客参与的积极性，并使其时刻关注着动态，提高客流量。

此案例中的促销方式也有所创新，不仅仅是运用商品折扣、赠品促销这几种促销方式，而是利用征文、投票、演讲比赛等方式，加入文化气息，将顾客引入到本次活动中去，让顾客实实在在地感觉到，超市是在进行有意义的活动，而不仅仅将自己的商品销售出去，提升了活动品位。

但也存在着不足，在调动顾客参与的积极性方面还可以做得更好，如在参与的顾客中设立一些奖项，顾客将会更积极主动地参与进来。

2、案例二

活动目的：庆祝株百中心店超市搬迁至附一楼开业一周年。

活动时间：12月19日-12月28日。

活动主题：店庆活动。

活动地点：株百中心店超市。

活动内容：

活动期间在超市购买物品满99元即可：

12月19日-12月20日：换得10元新年购物礼券。

12月21日-12月22日：换得9元新年购物礼券。

12月23日-12月24日：换得8元新年购物礼券。

12月25日-12月26日：换得7元新年购物礼券。

12月27日-12月28日：换得6元新年购物礼券。

注：每张电脑小票只可兑换一张购物礼券。

活动期间在超市购满58元，持电脑小票+1元：即可获得价值3.5元的一次性杯子；+3元：即可获得价值5.5元的饮料一瓶；+5元：即可获得价值10.5元的心相印抽纸。注：每张电脑小票只可兑换一次。

12月23日-12月25日凡在超市购买物品，可凭电脑小票到超市入口处购买优惠价圣诞礼物。

分析：

此次促销活动是店庆活动，并结合了圣诞节一起，活动时间较长。但促销的内容就比较一般，采取的是常用的赠送优惠券、特价销售、随商品赠送低价赠品、赠送礼品等，这种促销方式虽便于超市控制促销费用和有效促进超市的销售量，但如果赠送力度不是太大或赠送的商品非消费者所钟爱的话，很难收到令人满意的效果。

三、大型连锁超市促销策略

在竞争激烈的市场里，超市需要不断提高自身对消费者的吸引力，才能维系老顾客，发展新客户。在恰当的时机，选择一个适合本超市的促销策略，让自身的卖点独特、新颖，有别于其他同类超市，并有效地吸引消费者大幅度增加销售额，这才是成功的促销。

（一）寻找促销的突破口

对于超市来说，成功的方法是可以通用的。也由此导致许多超市重复使用一种方法。他们认为目标顾客群体没有改变，消费者对产品的需求和喜好也没有改变，所以可以继续使用原来的促销方案。而恰恰忽略了很重要的一点：消费者的核心需求和习惯喜好都是处于不断的变化之中。大型连锁超市应密切关注消费者的变化，随时有针对性地调整策略。如案例一中，株百天元所采取的征文方案，让习惯于以前促销方式的顾客眼前一亮，参与程度空前活跃。大型连锁超市要在激烈的市场竞争中脱颖而出，应不断地总结自己和学习他人的成功经验，创新性地开展有效的促销活动。

（二）加强促销的策划

大型连锁超市要不断策划新的促销方案就必须要拥有一支专业的促销队伍。促销不仅仅是搞气氛，也是一门学问，传统的抽奖、赠券派发等手段固然要使用，但在促销的表现上，要力争每一次都有新突破，因为促销的目的是稳定和发展顾客群，而不是为了不起完成任务。另外，一个成功的促销策划，关键是结合本超市的实际情况和市场竞争情况，确定好自己的市场定位，以市场定位为指导原则，灵活运用多种促销方式，开展有效的促销活动。同时，要做到竞争性防御，要防止竞争对手模仿自己的促销策略，引发消费者的误解。促销时应该以创造一种独特的持久竞争优势为目标，形成消费者的不二选择。

（三）完善促销的评估

大型连锁超市促销活动完成后，要对其结果进行评估，这是检验促销活动是否达到预期目标以及促销花费是否合算的唯一途径。同时事后评估也可以为将来的促销活动策划作些辅助工作，确定以后哪些环节是该做的哪些是不该做的。如在促销后可以适当地对顾客进行调查，调查他们是否满意促销的方式，并请他们提出自己的看法，使促销活动令顾客更满意。

（四）提升促销的层次

消费者做出选购决策的依据，主要是质量可靠和价格适中这两个方面，而由良好商誉形成的品牌效应在顾客进行消费商家的选择时，能起到很好的暗示和导向作用。因此，大型连锁超市应在严格执行品质管理要求，以防止低劣产品进场的同时，将促销活动上升到顾客关系管理和公共关系的层次，让顾客在超市举办的促销活动中感受到商家让利消费者的诚意，感受到温馨、和谐的购物环境、氛围和服务，从而产生超值购物和倍受尊重的双重体验，稳定老顾客，发展新顾客。

参考文献：

1、陈榴.超市促销策划手册[M].经济科学出版社,2006.2、蒋剑平.系统有效的促销活动管理[J].销售与管理,2005(9).

2.网络促销策略 篇二

近年来, 随着信息技术的迅速发展, 互联网络日益在全球得到普及与应用。由于互联网络所连接的用户数目日益增多, 企业逐渐发现了其中所蕴含的巨大商机, 精明的商家开始利用互联网络进行电子广告的发布。全球范围内掀起了应用互联网热, 世界各大公司纷纷上网提供信息服务和开拓业务范围, 积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法。二十一世纪是信息世纪, 科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。随着计算机网络的发展, 信息社会的内涵有了进一步的改变。网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式, 改变了人们生活、工作、学习和交流的环境, 企业也必须积极利用新技术变革企业的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息, 以引发需求, 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。它是上个世纪90年代以来产生的一种崭新的经济现象, 是网络经济的产物。尤其是的经济现象, 是网络经济的产物。尤其是随着Internet的发展, 网络经济的范围已从一国或一个区域迅速扩展到整个世界。互联网的产生一方面改变了传统理论以物质产品的生产、交换、分配和消费为中心的运行格局, 导致了以信息服务业为代表的第三产业的比重大幅度上升, 另一方面也使人们的社会经济活动, 从交易形式到运行机制都发生了前所未有的巨大变化。

另外, 网络的出现为企业进行市场研究提供了一个全新的通道, 借助于互联网络企业可以随时了解到全球消费者的需要以及其对于产品的看法和要求, 这有利于企业随时把握消费者的需求动态, 作出合适的促销策略去适应市场。

企业可以以较低的成本去了解顾客的需求, 并且以较低的费用向消费者传递促销信息, 较之传统促销, 网络促销在同样适应消费者需求的情况下, 享有成本较低的优势而且为企业测量促销的绩效成为可能。这便于企业降低促销的成本, 提高促销效果, 增强促销在市场中的竞争力。

总之, 网络促销是一种高效率、低成本的促销方法, 促销成本低于目前各种媒体, 但促销效果却要比传统媒体的强的多!这是一个不受时间、地域限制的市场, 企业可以无时无刻不断地促销。

网络促销策略

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息, 以引发需求, 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销策略就是网络促销的表现形式, 是由网络促销的方式有机组合而成的组合策略, 理论上它可以分为:单一型策略, 二元型策略和多元型策略。

单一型策略的特点是主体只选择单一的一种形式的网路促销策略, 这种策略的优点是:促销成本低、简单易行、促销活动容易制作;它的缺点是:促销效果低、使用性小、适用范围窄。这种策略一般使用于刚刚接触网络营销的主体和特定的行业, 比如:小型企业、个人网站、信件网站的企业或政府。

二元型策略的特点是主体选择两个网络促销方式作为网路促销策略, 这种策略的优点是:针对性强、较易于操作、适用范围较宽, 促销活动制作不难、促销成本适中;它的缺点是:企业促销要求产品的品种要单一, 才会有促销效果, 不适合多品种的大企业。这种策略一般适用于品种单一的小企业, 或者有特殊促销目的的企业, 比如, 一个企业想把新开发出来的产品投向市场, 由于产品还没有被受众接受, 企业经过调查决定选用“网站推广之网络广告”策略, 如果企业产品生产研发成本较低, 那么企业可考虑选用“网站推广之销售促进”策略, 如果企业想宣传企业形象, 那么企业可考虑选用“网站推广之公共关系”策略。

多元型策略的特点是主体至少选择三个网络促销基本形式作为企业的网络促策略, 这种策略的优点是:促销效果好, 适用范围宽, 更能体现网络促销得整合效果;它的缺点是:促销成本高、促销活动制作较复杂。这种策略的使用范围较宽, 特别适合与多品种, 大规模的企业。比如, 一个跨国企业, 产品品种众多, 产品生命周期参差不齐, 那么企业要进行网络促销, 就要考虑适合不同的产品, 那么这种策略是最适合的, 而企业对于大规模企业来说这种策略的网络促销组合策略会发挥出意想不到的效果, 如果是一个品种少的小企业选择这种促销策略只会造成企业资源的浪费, 显得大材小用了。

网络促销方式的特点

网络促销广告1994年发源于美国。1994年10月14日, 美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired (www.hotwired.com) , 其主页上开始有ATTT等14个企业的旗帜广告, 这是广告史上里程碑式的一个标志, 同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。

自此之后, 网络营销广告逐渐成为网络上的热点, 无论网络媒体或广告主均对其充满希望。于是备网络媒体的经营者纷纷改进经营方向, 向多元化发展, 意在尽量地吸引浏览人群及广告客户。

近年来随着因特网的迅速发展, 全球基于网络上的商业应用呈爆炸性的增长。国际知名企业早就捷足先登在网络上建立企业网站, 宣传企业与产品, 寻求网上商机。而不少刚刚展露头角的新企业也不甘示弱, 纷纷注册网址、建立网站。这使得企业上网成了空前的热点, 根据美国国家科学基金会 (NSF) 的统计数据, 商业应用已占据了51%以上的因特网注册网址。

然而企业建立了网站并不等于它就一定会被公众所熟知, 如不在各媒体上 (特别是网络上) 做广告广为宣传其网址, 其网站的宣传效应必然大打折扣。因此各种形式的网络促销广告的大行其道就成为必然的趋势了。实际上, 目前在因特网上能真正大获其利的就是网络促销广告。

目前网络促销广告的市场正在以惊人的速度增长, 网络促销广告发挥的效用越来越重要。以致广告界甚至认为因特网将超越路牌, 成为传统四大媒体 (电视、广播、报纸、杂志) 之后的第五大媒体。

纽约商业银行的Veronjs Suhler曾经对全世界大众媒体进行过研究, 并发表了该行业的年度报告, 他在该报告中说:预计全世界大众媒体的广告业务量在未来的几年问, 将继续保持高速增长的发展趋势。具体而言:1999年的全世界广告总收入共计1650亿美元, 增长率为9.1%、预计未来几年间世界各种媒体的广告收入的年平均增长率为8.6%, 按照此数据推算, 到2006的时候全世界的广告业务量将达到2939亿美元。大众媒体广告业务的这种强劲增长势头主要是来源于网络促销广告的大力推动。以1999年为例, 网络促销广告增加了140.6%, 从1996年的3.12亿美跃升至46亿美元。预计未来几年间, 全世界网络促销广告年平均增长率为39.5%, 按此速率计算, 2006年的时候网络促销广告的业务量将达到340亿美元。

网络广告不同于传统广告, 它融合着网络技术和计算机技术, 与其他的传统广告不同, 它的费用成本相对较低, 其平均费用仅为传统广告的3%。这样低廉的广告费用, 使得很多无力进行大规模传统广告投放的企业, 有能力通过因特网在全球范围内传播自己的企业与产品。同时, 更为重要的是, 网络促销广告的传播效率高。网络促销广告属于互动式媒体广告, 主动查找本公司广告的消费者一般带有较强的目的性, 因而网络促销广告在到达目标顾客方面的能力要优于传统广告, 通过网络促销广告我们不仅能够提高广告主对目标顾客的选择能力, 而且可以促进企业由大众沟通模式向个体沟通模式的转变。

传统媒体广告, 信息沟通是单向的受众只能被动接受和选则信息, 而网络广告则是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告, 受众可以对感兴超的广告通过互联网深入了解更多信息, 甚至可以直接与商家进行咨询和洽谈, 它是一对一的直接沟通。因此, 网络广告主要通过“拉”方法吸引受众注意, 受众可自由查询, 可避免传统“推”式广告中受众注意力集中的无效性和被动性。

传统广告媒体上, 从策划、制作到发布需要经过很多环节配合。广告一旦发布后信息内容就很难改变而且费用昂贵, 因而难以实现信息及时更改;而网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理, 能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。其次, 网络广告信息的反馈也非常快捷, 受众可以直接与商家进行沟通, 商家也可以从广告的统计情况了解网络广告的效果。

传统广告由于受媒体的时间和版面的限制, 其内容只能删繁就简, 突出重点;而网络广告则基本上不受这样的限制, 可以将广告做得十分详尽, 以满足想进一步详细了解有关情况的用户的需要。其次, 网络广告的表现形式可以采用动态影像、文字、声音、图像、表格、动画、三维空间、虚拟现实等, 创作人员可以根据广告创意需要进行任意的组合创作.从而有助于最大限度地调动各种艺术表现手段, 制作出形式多样、生动活泼, 能够激发消费者购买欲望的广告。

网络广告通过互联网可以把广告传播到网络所覆盖的150多个国家的1.3亿多用户中, 突破了传统广告只能局限于一个地区、一个时间段的限制。而且网络广告可以随时发布在任何地点的互联网的网站上, 受众可以在他们任一连接网络地点在任何时间内随意浏览广告。

运用传统媒体发布广告, 广告的评价与控制比较困难, 因为无法确切地知道有多少人接受到了你所发布的广告信息和反馈情况。而发布的网络广告能很容易地及时统计每条广告被多少用户看过, 以及这些用户浏览这些广告的时间分布、地理分布和反映情况等, 广告主和广告商可以实时评估广告效果, 进而审查他们的广告策略合理性和进行相应调整。另外, 网络广告收费可根据有效访问量进行计费, 广告发布者可以有效评估广告效果并按效果付费, 避免过去传统广告的失控性和无效性。

网站推广与传统的产品推广一样, 需要进行系统安排和计划, 需注意的几个问题是:第一, 注意效益/成本原则, 即增加一千个访问者带来的效益与成本费用的比较, 当然效益包括短期效益和长期效益, 需进行综合考虑。第二, 稳妥慎重原则。宁慢勿快, 在网站还没有建设好而且不够稳定时, 千万不要急于推广网站, 第一印象是非常重要的, 网民给你的机会只要一次, 因为网上资源太丰富了, 这就是通常所说的网上特有的“注意力经济”。第三, 综合安排实施原则。因为网上推广手段很多, 不同方式可以吸引不同的网民, 因此要综合采用多种渠道以吸引更多网民到网站上来。

网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地, 站点能否能吸引大量流量是企业开展网络营销成功的关键, 也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问, 同时树立企业网上品牌形象, 为企业的营销目标实现行下坚实基础。站点推广是一系统性工作, 它与企业营销目标是相一致的。它的特点就是:第一, 目的性强。站点推广目的就是吸引顾客访问企业站点, 提高访问量。要吸引网民访问网站, 首先必须让网民知道网站的存在以及它的特点, 其次要让网民能很容易地找到网站的地址。第一个问题就是要扩大网站的知名度;第二个问题就是要建立“访问管道”, 让网民能很容易访问站点。站点推广的目标就是为用户提供良好的服务渠道;试图销售更多地商品和提供更多地服务;向有兴趣地来访者展示一些信息。企业要达到目标, 就是要吸引顾客访问企业站点, 这就是企业网站推广的唯一目的, 这要比其他的促销策略目的性更强。第二, 它的目标受众特征较集中。在企业站点推广中, 所针对的目标受众多数是对企业有需求或有相关需求的人, 因为, 如果企业的商品或服务对于目标受众来说毫不相干他们是绝对不会浪费时间去访问站点, 即使有一些访问了, 也是无意中或出于好奇而产生的。所以说企业网络站点推广的目标受众特征较集中。第三, 它可以利用传统媒体。这是与其它促销形式不同的, 网站推广可以不再网上而是借助于传统媒体推广, 在现阶段传统媒体仍是较重要的传播媒介, 网络是新兴媒体, 并不是否定传统媒体, 他们将一起乘载着媒体作用。

销售促进的优势

销售促进主要是用来短期性地刺激销售。互联网作为新兴的网上市场, 网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。互联网作为交互的沟通渠道和媒体, 它具有传统渠道所没有的优势, 在刺激产品销售的同时, 还可以与顾客建立互动关系, 了解顾客的需求和对产品的评价。这一点是传统的销售促进难以做到的。

网络公共关系和网络广告都是利用现代传播媒介——网络, 实现与受众的信息沟通, 来为企业服务。但二者在沟通日标、传播范围和传播的角度方面部存在很大的不同。网络广告虽说在一定程度上对传统广告模式进行了革命, 但无法克服需要受众的主动连接的被动性, 因此有必要依靠网络公共关系发挥其独特的职能, 树立企业产品形象, 提高企业或网站及产品的知名度以增强对受众的吸引力。网络公共关系的目标与基本任务与传统的公共关系并无太大差异, 但由于网络的开放性和互动性特征, 使得网络公共关系又具有一些新的特点。一是主体主动性增强;二是客体参与性增强;三是能进行一对一的公关活动;四是效能提高。传统公共关系是“一对多”的双向沟通模式, 由于媒介的限制, 传播的效能大大降低。网络公共关系可以利用网络的及时互动性, 进行“一对一”的个体沟通, 其传播目标更具体, 传播内容更深入, 而是由于网络的出现改变了时空观念, 网络公共关系克服了传统公关篇幅的限制, 效果明显提高。

网络促销作为一种企业营销方式已经随着网络技术和计算机技术的完善有了很大的发展, 特别近年来网络经济的飞速发展, 网络促销在提高企业管理水平、促进企业信息化发展方面越来越显示出其重要的作用。

网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息, 以引发需求, 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动

3.基于企业促销策略探究 篇三

【关健词】促销策略；效果；客户

一、促销的必要性

目前，由卖方市场转为买方市场。在以顾客主导市场的作用下，每个行业都存在着广阔的市场空间，而生产厂商众多、竞争十分激烈，厂商要想保持其长久的竞争力，稳固并拓展自己的市场份额就要根据市场的状况和自身的资源，有针对性地了解消费者行为，以制定有效的促销策略。然而，营销的终极目标是消灭促销，而促销又是在商品流通当中真实存在的。促销是"4PS"中主要的一环，少了促销就如一张凳子少了一个脚，就不能使市场健康稳步发展；正因为企业有了促销策略的实施丰富了市场活力与内涵。促销的目的在于刺激与创造需求促成销售，排除销售阻碍，达到企业销售效果，改善企业销售利润曲线。那么企业在研究是否需要开展促销活动时，一方面要取决于企业现行的经营目标与市场占有率，如果企业要实现短期的营业利润或考虑到要快速打开市场缺口从而提高知名度，这就需要有效的促销行为与方法。另一方面如企业现在是以生产为中心，采取更多的是如何努力提高生产效率及改善生产流程，此时，企业考虑消费者正面的因素较少，弱化了促销导向功能。因此，不需要进行广告、营业推广、人员推销、公共关系等活动。此外，还要考虑产品特点与产品的生命周期及消费者对价格未来的期望等原因。综上所述，企业在制订促销策略时应考量的因素有：本企业产品有什么特色？消费者为何要接受这种产品、需求的多元化消费者口味是否转移、它对顾客的吸引点在哪里？目前，消费者的使用习惯如何、是否还有增加消费量的潜力？价格竟争优势在哪里、目标受众接受怎样的价格空间？

二、促销方式与促销技巧

促销方式：有“人员推销”、“广告”、“宣传报道”、“营销推广”、“公共关系”、“促销组合”等。不同的方式主要有以下几点：（1）目前促销方式分为广告、媒体与网络。着力推广公司在全国或某地区的知名度和企业形象，目前用得最多的有墙壁广告、挂条幅，甚至发传达、送小礼品、体验式的试吃、试穿等形式。（2）公益事业。公司开展向社会有益以协调本企业与政府社区，公众关系取得比较好的社会形象的社会公关活动，如公司赞助某电视后进行歌咏比赛奖励冠亚季军为最佳获得者；还有的企业首先提出质量促销优惠大回顾。实行免费为老客户检修，更换零件，赠送辅件等活动。（3）人员促销。企业公司首先与经销商沟通，让经销商知道怎样经营自己品牌，努力去提高产品在当地市场的市场份额。发放售后保证卡。当消费者与经销商发生纠纷，公司派业务员和售后人员直接解决问题。公司也会与当地技术部门做好该产品生产的技术工作问题。从而使得该产品在该地方很顺利地展开并牢固占有市场。促销技巧：本研究主要描述的是如何根据消费者的心里适当运用价格元素达到最优的促销效果。价格上促销。在节日来临之际实行精品优惠价。俗话说，薄利意味着降价，因此采用适当的降价形式，以节日或其它原因打折销售，多买有送的形式出现，会取得事半功倍效果，对于降价形式促销，中低档的品牌可以做得较多，但对于高价位的高品牌的产品不宜过多采用这种形式。

三、建立沟通体制

顾客是上帝营销应体现以“人”为本。人的需求是多方面的，马骆斯对人的需求划分为：生理的需要自我实现的需要。可见，提高经销商的积极性最基本的要求就是加深业务员和经销商的感情，同经销商交朋友，自然他们对企业有一定的归属感。和经销商交朋友，一定要设身处地为经销商着想，用真心真情换取经销商的积极性，确保经销商的积极性就要确保经销商的利益。经销商讲感情，更讲利益。确保经销商的利益就要维护好市场，保证产品质量，及时推出适销对路的新产品。此外，还可采取多种措施来刺激经销商的积极性，比如年终奖政策，回购政策等。企业同经销商的沟通渠道一般有这样几种形式：（1）内部刊物，用于发布客户意见、公司政策、由专人负责，接受客户的书面材料。（2）业务座谈会，季度、半季度召开业务座谈会，直接面对面沟通，收集客户意见探讨公司发展思路，安排下一步工作。（3）主管领导拜访计划，由主管领导定期或不定期对客户进行拜访，收集意见，了解情况，消除企业同经销商的隔膜。其中座谈会是一种非常有效地沟通方式，如果有可能每月搞一次，会有很大收获。建立沟通体制应当制度化、日常化，作为客户管理的一项日常工作来抓，确保沟通工作的有效展开。（4）增强服务意识。由于市场变化很快或对市场把握不准，客户经常有需要退货要求，在没有特殊情况下，都应无条件满足。根据客户的不同情况，规定不同的退换货的时间，以防止不良客户恶意退换货行为。客户往往不具备产品的维修服务能力，企业应提供这方面的支援。在产品的销售过程中，会出现包装破损现象，应根据实际情况予以调换。（5）高度注重客户的投诉。一种信息重要与否，对企业有着切身利益关系。忽视客户投诉，会导致客户的抱怨，在管理中应将客户投诉管理纳入日常工作，由专业负责。对于投诉事件要作详细记录，并进行相关调查，再由有关领导批示处理意见，最后通知客户处理结果。不管处理得怎样，都应及时给客户反馈信息，最忌讳投诉没有下文，这样会造成投诉升级。所有投诉启示都应保存完好，存档备查。（6）客户群体是一个企业的利润中心，管好了客户就是管好了钱袋子。客户管理的核心是制度化、规范化，只有这样才能落实到实际工作中去，才能真正管好客户。

四、长期与顾客建立伙伴关系

1．关系营销的重要性。在企业与客户关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳定的关系，从交易变成责任，从而与顾客互动。与此相适应产生5个转向：（1）现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向關系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；（2）从着眼于短期利益转向重视长期利益；（3）从单一销售转向建立有好合作关系；（4）从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；（5）从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求让步、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽了责任的意识已经落后了。

2．联系重在为顾客提供某种需求。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关系，这就是形成一种互助、共求的关系，把顾客与企业捆绑在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业本身的营销与消费市场营销完全不同，更需要关系来维持，且要持续维持。

3．企业要与顾客利益共享。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收益和利润的能力。一方面追求回报是营销发展的动力；另一方面回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不能做“仆人”。因此，营销目标必须注重产出，注意企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的。

促销对消费者总是一种吸引力，企业要善于担负信息传播与演绎促销者的角色，必要时可对多种促销手段进行组合，以达到最佳的销售效果。企业在何种情况下采用促销组合，这就要根据企业的短期经营目标而定。一般做法是当企业重在销售时，会采用营销推广策略与人员推销策略；没有短期销售压力常用的策略是广告。所以，对于人员推销、广告、营销推广、公共关系策略没有绝对好与坏。企业根据不同营业周期正确运用促销方式与方法，使用不同促销要素科学地进行搭配，这样促销组合效果才能发挥最佳效率与绩效。总之，只有将促销要素有机统一才能使企业达到"产与销"平衡。

参 考 文献

[1][美]约翰·A·昆奇，罗伯特·丁多兰托马斯·丁科斯尼克．市场营销管理[M]。北京大学出版社，2000（1）

[2]卢泰宏，王海忠．销售与市场[J]．（营销百年合订本）．2000

4.电商网络促销经典口号 篇四

1. 中国电子商务的人必须要站起来走路，而不是老是手拉手，老是手拉着手要完蛋。

2. 电子商务和电视机的区别还是很大，因为电子商务是一个手段，怎么把它用好是一个技能，不是说用遥控器就可以了。

3. 不做电子商务,五年后你会后悔。

4. 十年后，你要是再不做电子商务的话，那么你将无商可务!

5. 电子商务最大的受益者应该是商人，我们该赚钱因为我们提供工具，但让我们做工具的人发了大财，而使用工具的人还糊里糊涂，这是不正常的。所谓新经济，就是传统企业利用好网络这个工具，去创造出更大的经济效益，使其成几十倍地增长，这才是真的新经济的到来。今天新旧经济是两张皮。

6. 今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大部分人死在明天晚上，看不到后天的太阳。

刘东明 清华大学总裁班特聘网络营销专家

1. 电子商务这个词中，电子是定语，商务是主语;电子是手段，商务是目的!一定要主仆分明，我们企业是为了商务而电子，绝不是为了电子而商务。

2. 传统企业实现数字大陆的诺曼底登陆，必须学习达尔文进化论!水生生物向爬行动物的过渡，有一个重要的两栖动物阶段，对于传统企业电子商务来讲，传统渠道，网络渠道结合，同时推进，鼠标+水泥打出虚实结合的阴阳拳是过渡的有效方式。

刘强东 京东商城创始人

1. 电商迟早要走出淘宝温床，做独立平台。淘宝的用户永远是淘宝的，平台的用户才是你自己的。

2. 物流!物流!整个电商行业一片物流哀鸿之声!其实这个时候需要政府层面的支持了，而不是行业或者单一企业问题。铁路运输连片主板都不能上车，答曰有主板电池会爆炸;手机更是想都别想，也是因为手机电池安全问题。安全问题是很重要，但是矫枉过正更是糟糕。因为很显然每列火车上都有大量手机和笔记本。

3. 希望麦考林能够逐步恢复正常，据说目前当当的认购倍数已经超过30倍了，投资人的热情很高，是好事。但也意味着他们期望非常高!压力也是显而易见的。中国电子商务还有很长的路要走。

老榕 中国电子商务之父

1. 昨晚的整晚都在飞机上与狂风暴雨做搏斗，后来飞机被迫降落珠海，凌晨三点才飞到目的地广州。过去互联网的，就像飞机上空与风雨搏击的《沸腾十五年》。电子商务的现状和未来15年就是迫降珠海的过程和飞达广州之艰辛。影响未来电子商务15年的一定还是用户体验和用户关系。

2. 为专业的商业，为中国的企业，尤其是中小企业，让他们能够享受到电子商务的服务，这块市场才是真正电子商务的主战场。

3. 有一个很大的误区，认为电子商务是无人管辖的。网络上的商业活动可以不遵循地面商务活动的规则，可以不遵循地面的商业道德，可以不遵守商业的基本秩序，这怎么行，这等于自杀，过两年你自己把自己搞死了。

刘爽 京东

1. 轻电子，重商务。WEB端是表现，供应链是核心。

2. B2C五大因素：价格;服务;库存;速度;WEB端的用户体验。

3. 零售永远是一个精打细算的生意，更高的运营效率，更低的运营成本。

4. 在RMA反向物流中，售后和客服是业务部门，其它部门是服务支持部门。

5. “鼠标+水泥”和“水泥+鼠标”天壤之别，搞清楚谁为主谁为辅，谁为谁服务。

6. 管理的“皮肤理论”：管理总是比业务慢那么一点，业务发展反过来推动管理提高。

7. 规模(模式)决定成本;成本(效率)决定净利;毛利决定价格;价格决定规模。

8. 过去中国的电子商务是机会主义者的天堂，将来应该是实力主义者的机会。

9. 管理三要素：系统;流程;规范，节点控制，量化管理，绩效考核。

10. 规模经济下的边际微笑曲线，物理增长和数字增长的齐头并进。

11. 初期价格，后期服务。重剑无锋，大巧不工。剩者为王。

12. 系统是流程的具现化，系统不复杂，人就复杂了。

13. 中国B2C既是一个大馅饼，也是一个大陷阱。

14. B2C比拼的不是爆发力，而是耐力。

15. B2C是二八法则，C2C是长尾理论。

微博营销经典语录

曹国伟 新浪首席执行官

1. 对新浪来说，我们希望利用微博进行第二次创业，我们不但领先，还要比别人多十倍的努力把微博做好，因此我们最大对手还是我们自己。

2. 新浪微博的开放，预示着新浪将正式启程，去实现从一个传统的门户网站向新一代互联网平台的转变。

3. 未来的互联网趋势可以概括为六个英文字母：SOLOMO(Social Local Mobile)，即社交+本地化+移动。新浪微博有很强的社交成分、有很强的本地化应用在里面，更重要的是，它是移动互联网非常重要的一个应用。

4. 现在互联网转型机会中，能决定竞争实力的是在用户时间与用户入口上的竞争。而移动互联网与社交网络的结合，成为未来移动互联网时代重要趋势之一。微博具有这样的特性，实现了Anyperson、Anywhere 、Anytime的沟通，已经成为互联网的新入口。

张朝阳 搜狐董事局主席

1. 搜狐微博基数小，成长速度快，但发展微博是一个长期 战争，至少两年才能立得住。

2. 微博是爆发型的产品，比游戏更可怕，但目前垄断还没有形成，有很大的机会 蔡文胜 二六五科技有限公司CEO

1. 在网络2.0微博时代，信息流通快速又透明，选择什么样的信息和关注谁，都掌握在我们自己手里，没有谁能够操控谁!别说一个微博帐号，就是网站平台，做不好自然被用户抛弃和淘汰!建议大家：如果你关注的微博发广告或者内容让你反感，立即取消关注。如果你发现某个微博帐号有侵权行为，应该举报并起诉。”

2. 中国的普通互联网用户相对低端，对他们来说，互联网越简单越好。我曾做过实验，我让五六岁的小孩同时玩4399和其他小游戏网站的游戏，一个星期之后，他会更喜欢使用4399。”

3. 在中国，网址站和搜索引擎是很紧密的结合，高端用户知道网址，也会打字，可以直接上搜索引擎，但很多低端用户不知道，是从网址站开始上网的，他们接触的第一个搜索引擎会决定他将来用什么，这是百度收购hao123、Google收购265的原因，至今每天从hao123上导向baidu的流量达万。

杜子建 华艺百创传媒公司总裁

1. 在微博上，我只是比很多人投入的时间、精力和思考稍微多一点。无他。

2. 一年前，有几个人知道微博?三个月后，谁有胆不知道微博?

3. 我的感慨是：微博，意味着中国版的意大利文艺复兴时代的再版。

4. 未来的诺贝尔文学奖，将有可能诞生在新浪微博上。全文顶多140字。

5. 网络，是一种生活方式。有人在传播生活方式，有人在寻找生活方式。

6. 微博两周年后，势必会构成;它将会发挥强大的“及时、多元、有效”的答案威力;并会将搜索引擎逼到沙滩上。微博答案的强大之处，就在于所有人答所有人。

7. 微博不是媒体，它只是个人信息交互工具，并且，更悖论的是，正是基于这种交互工具的低门槛和便捷性，反而促成了每个人都在成为一个小媒体。你所发布的感慨就是你的个人社论;你所发布的`目击事件就是你的头版头条;你所发布的个人玩笑就是娱乐专版;你所发布的征婚启事，就是你的分类广告……

8. 网络上(包括微博)，要正常看待5%的人骂你，并需要确保这个数据的长期性存在;否则，你就白混了。

刘东明 清华大学总裁班特聘网络营销专家

1. 生老病死，自然规律。微博等网络工具也逃不过。没人能千秋万代，都只能各领风骚xx天。不过微博要风骚的更久一些。

2. 微博正处于蓬勃的事业上升期2、轻媒体，用户参与成本非常低，可以在马桶上写一条微博，但很难写个帖子。

3. 微博是内裤型媒体，移动互联网可以让微博向内裤一样贴身

4. 碎片化，由于内裤化，所以可以吸纳很多碎片时间，比如等人、上菜、坐车等等 微博营销现在很精彩，享受现在就ok了

5. 微博营销是一个细水长流，润物无声的慢性营销，像喝中药! 所以要耐得住性子，不能指望今天发了10条就得到什么。但是长期下来水滴石穿，就显示出效果了。 所以建议企业设立专人来管理微博，或者采取外包公司的方式开展。功到自然成!

6. 微博营销一定有作用，但微博营销只有一定的作用!他只是一个营销工具而已，现在大家对赋予期望太高。微博营销不是神马浮云，但微博营销也绝不是神，只是能帮助合适的企业解决部分合适的营销问题。

7. 营销就是钓鱼，媒体就是鱼塘，如果小鱼已经游进了微博池塘了，你就开始下微博营销的钓竿吧。 比如博友们关注的美容、时尚、家居、美食、旅游行业。 那如果一些生冷的行业，小鱼们暂时还没有进入微博池塘，我们就先等等!我们是为了鱼而钓，不是为了钓而钓，所以行业应该有选择的进行微博营销。

8. 微博6大趋势 1、微博下沉，到二三线城市去! 2、微博移动化，内裤型媒体 3、微博开放化，互联网精神 4、垂直细分化，专业微博、行业微博的机会 5、区域化， 6、微搜索，这个很可怕，打败google的不会是搜索引擎，而是社会化媒体，

9. 微博营销的核心是 去营销化、去广告化，这是一个悖论。用户来到微博不是载歌载舞看广告的，而微博营销人却就是真心真意做广告的。那么微博营销必须要由打猎营销变为钓鱼营销，运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。你说的鞋子程序是融合了趣味与利益原则的鱼饵

10. 微博营销3个误区 广告达人：微博不是电线杆 不说人话：不要端着官架子，要像一个活人，活生生的人 缺乏互动：自说自话效果不好，微博上应该比谁能让你的用户说话 微博危机7条公关军规 1、黄金1小时原则：微博造就秒时代，传统公关的24小时原则变为1小时 2、又快又好 3、学会低姿态 4、不作楚霸王，学会软弱 5、信息越公开，真相越清晰 6、最好的危机公关是像扁鹊的大哥，治未病 7、洁身自好最重要，亡羊补牢就像钉子钉进木桩，拔出来还是有伤痕的

5.网店价格促销策略 篇五

方案一：错觉折扣——给顾客不一样的感觉

人们普遍认为打折的东西质量会差一些，而我们换一种叙述方式：注重强调商品的原价值，让买家觉得花了更少的钱，买到了更超值的商品，效果往往大不同。

举例说明：比如“花100元，换购价值130元商品”和“全场7.7折，99元任选！”这两种描述，实际上都是在价格上的让利，但是给买家的感觉是完全不一样的，如果你把130元的宝贝77折后100元销售，那买家就会感觉这个宝贝就值100块。但是如果你把方案改成“花100元换购价值130元商品”，买家就会觉得这个商品的价值还是130元，而他只要花100块钱就得到了，他从中赚到了。

方案二：一刻千金——让顾客蜂拥而至

“一刻千金”的促销方案就是让买家在规定的时间内自由抢购商品，并以超低价进行销售。比如在你的店铺，每天早上9点到9点半拍下的宝贝，可以以5元的价格成交。这个促销看似大亏本，但是实际上这一举动给你带来了急剧的人气提升和很多的潜在客户，因为实际上30分钟的挑选时间是仓促的，30分钟之后，客户还是会在你的店里逛的，既然来了总要买点什么，而且那些抢下5元特价的客户也可能因为觉得占到了大便宜而购买更多。方案三：超值一元——舍小取大的促销策略

超值一元，就是在活动期间，顾客可以花一元钱买到平时几十甚至上百的商品。或许很多人不明白一个问题：这种促销方案不是很让店铺亏本很多吗？其实不然，从表面上看，这种1元钱的商品确实赚不到钱，但是通过这些商品，店铺吸引了很多的流量，而一个客户如果购买了一件1元商品，那他同时再购买店铺里其他商品的可能性是很大的，因为同样需要一次邮费。

方案四：临界价格——顾客的视觉错误

所谓临界价格，就是在视觉上和感性认识上让人有第一错觉的那个价格，比如，以100元为界线，那么临界价格可以设置为99.99元或者是99.9元，这种临界价格最重要的作用是给买家一个视觉错误，这个商品并没有上百，也只不过是几十块而已。尽管这个促销策略已经被超市、商场运用的泛滥了，但是也说明了这 个方法屡试不爽。

方案五：阶梯价格——让顾客自动着急

所谓阶梯价格，就是商品的价格随着时间的推移出现阶梯式的变化。这样给顾客造成一种时间上的紧迫感，越早买越划算，减少买家的犹豫时间，促使他们冲动购物。当然阶梯的方式有很多，店家可以根据自己的实际情况来设定。宗旨就是既吸引客户又不会让店里亏本。方案六：降价加打折——给顾客双重实惠

降价加打折实际上就是对一件商品既降价，又打折，双重实惠叠加。相比纯粹的打折或者是纯粹的降价，它多了一道弯，但是不要小看这道弯，他对顾客的吸引力是巨大的。第一：对于顾客来说，一次性的打折的方案和降价加打折比起来，顾客毫无疑问的会认为后者更便宜。这种心理使得客户丧失原有的判断力，被促销所吸引。第二，对于店铺来说，提高了促销的机动性，提高了因促销而付出的代价。

6.渠道促销的策略分析 篇六

目标不明酿造苦果

一般来说, 企业的市场推广策略包括销售促进、广告、公共宣传、媒介关系等内容, 而销售促进按照激励的对象不同, 又分为渠道促销、消费者促销和销售人员促进。实践说明, 企业通过渠道促销可以吸引销售商购买新产品和提高购买水平、对抗竞争者的促销活动、建立销售商的品牌忠诚, 但若是盲目使用, 不仅达不到预期的目的, 从长远来看反而会带来严重的消极效果;因此具体的渠道促销目标应服从于企业的市场营销总目标。

在上述案例中, 大山公司如果确定要在该销售年度提高市场占有率, 仅依靠渠道上的赠送促销是不够的。此时赠送促销的目标仅在于提高渠道商的铺货率, 以及通过促销鼓励老客户维持更高水平的存货。要完成企业的年度营销目标还需要同时针对消费者促销, 持续展开各种消费端的“拉力”活动, 从而提高本品牌的消费者心理占有率, 带动产品销售的快速回转。大山公司以为渠道促销无所不能, 只要在渠道上投入即可达到目标, 最后不得不吞食苦果。

渠道促销确实可以帮助我们达到一些目标, 如促进新品迅速铺货、提高购买水平、在渠道存货上挤压竞品等, 但在通常情况下渠道促销不能兼顾多重目标, 例如利润与市场占有率目标就常常无法同时达到。因此, 公司一定要明确此次渠道促销要达成的主要目标, 不同的目标决定不同的策略和方式。适当地将渠道促销与消费者促销、销售人员促进结合起来, 可以更好地促进目标的达成。

盲目决策操作失误

企业在确定促销目标后一定要进行市场调研, 渠道调查一般包括现有的市场类型、渠道铺货率、本品与竞品在客户的存货状况、客户拒绝原因分析等。在上述案例中, 大山公司若确定渠道促销的目标是提高铺货率, 那就应该将重点放在促进新客户的开发上。渠道调查就应着重了解何种促销方式较易为新客户接受, 同时本着公司获利最大、损失最小的原则对各方式进行成本效益分析, 通过综合考虑最终确定促销方式。

最常用的渠道促销方式包括以下三种:1、在价格基础上增加价值的促销方法, 包括打折与降价、折价券、返还现金 (如累计进货返利) 、改善付款条件等。2.在产品基础上增加价值的促销方法, 包括赠送样品、多样化组合和多样化购买 (如产品组合套餐优惠订货) 、增加产品的数量等。3.有形的附加价值促销, 包括奖赏 (如开箱有奖) 、赠券等。

以上各种销售促销方式各有利弊, 需要挑选适当的方式, 以利于更好地达到目标。譬如案例中, 大山公司直接赠送本产品并非最有效方式, 客户容易将每箱价格折算 (按照四送一折算, 相当于每箱价格是原来的80%) , 使其低于公司的正常价格20%, 以至于促销结束后客户仍拒绝返回到原有的正常价格水平。结合该市场的实际状况, 客户也容易在促销后心理上产生“别扭”:促销前两家公司价格相当, 但是促销后客户认为大山公司市场占有率低于王果公司, 价格理应低于王果公司, 从而在促销结束后对大山公司正常价位的订货产生抵触。若采用其他物品进行赠送便可避免这种缺陷。

确定公司的促销方式后, 接着要制订具体的促销实施方案, 它也是以市场调研为基础的。具体实施方案涉及到活动的时间、区域、具体的对象、执行人员、具体的执行方式、活动关键控制点等, 也即是我们常说的战术计划 (可以用5W2H来检查完成) 。通常在涉及全区域的重大促销方案出台前, 需要选择较小范围进行前期尝试, 有助于找出问题点, 完善活动方案。

由于新客户的尝试性订货一般都是少量的, 鼓励进货的渠道赠送促销也以短期为宜, 可以减轻对全区域的负面影响, 也不会给新客户留下地价质差的印象。反观大山公司, 整个促销计划缺乏周密的思考, 活动延续的时间过长, 客户的订货量没有限制, 许多老客户乘机恶意囤积货物, 而新客户却由于一次性订货要求数量过大, 没有信心。结果促销费用严重超标, 效果却距离预期目标相去甚远。

在渠道促销执行当中的过程控制也非常重要。假如最初的活动方案出现偏差, 在执行过程中及时纠正也许能够将活动的负面作用减到最小, 并且加强最终效果。事后调查发现, 大山公司促销时销售的相当货品是流向老客户和大批发商, 真正的新客户却进货非常少。公司未能及时深入市场一线发现问题, 一直对销售额大幅上升沾沾自喜, 为后面的市场经营埋下了恶果。

事后评估教训深刻

一次促销活动具体的执行时间是有期限的, 但公司的市场经营却是循环反复、没有终点的。如果促销活动的时候监控行为得当, 能够起到深化活动效果的目的, 是公司的经营业绩真正步入一个新的阶段。

在大山公司最后的市场检讨中, 我们发现促销活动之后, 大量的货物积压在销售商的仓库里面, 产品在零售店的陈列较差, 宣传海报的粘贴、冰柜的摆放都不尽如人意。而反观竞争对手, 王果公司在随后的饮料旺季展开大量较成功的消费者沟通活动, 终端经营也有声有色, 相比之下, 大山公司却在市场上悄无声息, 最终导致回转不畅。

渠道促销效果的评估不仅能明确本次活动的得失, 对以后的促销也能提供经验和借鉴。一般可通过以下几项产品销量反映出来的渠道促销效果进行评估。

1.通过时间的期限来评估销售量。不考虑以前的因素, 我们可以依据每周的数据进行分析, 这样促销可以帮助识别在销量上的效果。

2.通过可比较的市场评估销售数据。因为促销与一定的地域相关, 我们可以将那些实施促销的地域的销量与未实施促销的地域的销量进行比较。

3.用销售预测进行比较。一个市场上某种商品的销售趋势可以用以前的销售数据进行较准确的计算, 并可分析出商品最好的销售方式, 然后可将它与促销中的实际方式进行比较。

当然, 企业也可以针对自己的促销目标列出自己的非销量考核指标, 例如成交率、新客户成交数目、铺货率提升等。

7.趋低消费 与企业促销策略 篇七

专题策划：本刊编辑部

执行编辑：王放

编者按：

在人民币升值、负真实利率、房地产政策调控等外部环境因素的交互影响下，消费者对“不确定期限的未来通胀”的担心，正在影响着他们的消费决策和行为。于是我们看到：“新节俭主义”风潮开始流行，消费者群体出现了分化，消费层次更加分明，还有企业最擅长的降价促销招数似乎也不够灵验了，而这一切都在印证消费者强烈的“趋低消费”趋势。

对企业来说，在“趋低消费”的大背景下，当“划算”、“经济”、“省钱”成为它们能够与消费者形成共鸣的三个关键点时，就需要重新思考并改变自己的促销策略、传播策略、市场定位以及成本治理方法。为此，我们特别策划了本期专题，希望广大读者能够从中获益。

面对消费者“趋低消费”的行为表现，企业最擅长的降价促销招数似乎不够灵验了。此时，企业该如何正确选择并实施促销策略，避免过度促销带来的“硬伤”？

通货膨胀降低了消费者的实际购买力，更重要的是，这种通胀的心理预期会直接影响消费者的消费取向和购买行为，于是许多人选择了减少消费，或推迟消费，甚至降低消费水准。这些来自市场原动力的变化，使得企业感到原有的促销策略和手段好像都失灵了，最后只剩下降价这一条路。而这条路，对同样处于通胀压力下且经营成本越来越高的企业来讲，几乎是一条饮鸩止渴的死路！

其实仔细分析一下会发现，在消费者“趋低消费”行为的背后还有许多隐性的消费取向和需求。充分的市场竞争、不断翻新的营销手段和互联网的迅捷传播等因素，使广大消费者尤其是以80后为主的消费群体的消费见识和经验得到了空前提高与丰富。可以说，现在的市场已经进入到了消费者主权时代。尽管在通胀的压力下，这些越来越理性的消费者短期内采取了“趋低”的消费行为，但并不意味着他们放弃了价值标准和消费品位。

在这样的市场背景下，企业即使舍得血本，进行长时间、大力度的直接降价促销，但如果不告知消费者促销理由的话（如降价，但质量还有保证等），不但不能讨好这些敏感的消费者，反而会适得其反，使他们失去对企业产品和品牌的信赖，导致企业“赔了夫人又折兵”，比如现在国产品牌在国内婴幼儿奶粉市场上的窘迫处境就印证了这点。所以，选择并实施正确的促销策略是企业应对当下消费者“趋低消费”行为的重要一环。

原则和导向

我们认为，“降价不降品”是“趋低消费”下企业实施促销策略的基本原则。因为“趋低”只是消费者在通胀压力下短期的行为表现，他们并没有放弃对高品质产品和服务的追求。如果企业盲目追求低价促销力度而忽略了品质保证，或让消费者产生了这种误解，势必将被消费者淘汰。

市场促销的本质是实现企业与消费者的有效沟通，所以，企业促销要能引导消费者的合理心理预期，告诉消费者“品质还是第一位的，那些刚性成本已经不能再降了”。具体而言，企业一方面要为消费者让渡足够的感知价值；另一方面则要提高市场促销效率，使企业能薄利多销，得到合理的回报。同时，通过低成本、高聚焦的促销宣传手段，有效降低消费者的购买成本、使用成本和机会成本，从而为他们提供足够的决策依据。

总之，我们的促销就是要刺激通胀压力下的消费者变少买为多买，增大单次消费量；变缓买为急买，增加消费紧迫性；变比价购买为指定购买，减少不必要的竞争消耗。这些消费行为的改变能够提高促销效率，降低单位产品的促销费用，使得企业让渡给消费者的额外价值得到较好的补偿，同时也实现了“降价不降品”的促销原则，让企业与消费者处于良性互动中。

促销策略的选择

在促销策略的创新和调整上，笔者认为，只有将“促通”与“促销”并向进行，才能使企业既提高促销效率，又达到促销效果，也就是说，企业需要在消费者促销和渠道促销两个层面来统一规划、协同执行。

对消费者的促销策略规划

企业对此问题的考虑一定要迎合和引导消费者，让其感知到企业的让利行为。具体来说，可以从主题、内容、效率三方面来考虑。

促销主题：撇去浮华，注重实惠。经济环境好的情况下，商家会做出一些“有机会赢得XX游”的主题促销活动，如APP就曾经推出一次“清风纸巾游台湾”的主题活动，青春的面孔、动听的音乐、美丽的风光，颇得消费者喜欢。但是在“趋低消费”的背景下，消费者追求的目标是实惠和性价比，所以企业在促销主题的选择上要迎合消费者的这一特性，轻轻拨动他们心底的那根弦。“加量不加价”——必胜客比萨、“为生活中的小惊喜而欢呼”——今麦郎卤蛋，在今天看来，简洁、实际、看得见摸得着的促销主题和广告语成为消费者主动消费的一个重要支撑力量。

“划算”、“经济”、“省钱”是企业在“趋低消费”时代能够与消费者形成共鸣的三个关键点。围绕于此，企业进行促销推广的由头可以有很多，比如“西单商场八十年店庆”促销，“感恩节感恩回馈促销”，“庆五一”、“迎中秋”等节日促销，“三八节漂亮女人”、“新学期新形象”等针对于特殊人群的促销，“航天奶”特殊事件促销等。

促销内容：直接有效，形式灵活。企业在“趋低消费“的大环境下，促销内容和形式的选择应该以直接刺激消费者产生购买行为为主，比如：

1.限时限价，现在买比以后买更划算！限时限价的促销手段是专门为“觉得可买可不买”的消费者而设计的。在规定时间内，消费者往往能以低价采购到可能需要的物品，这对一部分非刚性需求的消费者具有很大的冲击作用。限时限价经常出现在KA卖场里，比如家乐福就曾经与北京晚报联合，做了三天的“爱仕达”产品特价活动，规定时间内购买产品最低可享受50%的折扣。在这种促销内容的刺激下，一部分不需要更换锅具的消费者也会产生冲动性购买行为。

2.买A赠A或买A赠B，大宗买比单独买更经济！买赠促销手段主要是针对“能少买就不多买”的人群，此类促销经常出现在快消品领域，比如买一箱蒙牛牛奶送四包蒙牛袋奶、临期三元酸奶买2赠1、买一桶5升多力葵花籽油送一瓶900毫升橄榄葵花油等。买赠促销（组合装、家庭装）可以为消费者提供性价比更高的产品，减少消费者选择其他品牌的机会。

3.购物抽奖，积分换礼，这里买比别处买更省钱！消费者购买产品后，可凭小票抽奖或参加积分换礼活动，这种促销手段能够让消费者在获得基础利益的同时，增加购物体验价值和心理价值预期。

4.整合资源，联合促销。公司内部的产品联促或与外品牌联促可以实现多种配合形式，增强促销可变性。比如属于整合公司内部资源的联促形式有雀巢威化与雀巢咖啡的捆绑促销、雪碧和可乐的捆绑促销、福临门大米和福临门油的捆绑促销等；再如可口可乐与好丽友薯愿的捆绑促销、某面包品牌和恒慧火腿的捆绑促销、某白酒厂商与酒鬼花生的捆绑销售等都是整合公司内外资源的联促形式。当然，捆绑促销的产品要有关联性，二者不能相斥，这样才能增强促销的效果。

提高促销告知效率：告之精准，成本集约。经济形势的变化使多数消费者回归本位，此时企业的促销重点就是集中优势资源做有用之功：平时有温度，高峰有热度，锁定核心消费群体，争取潜力消费者，暂时放弃非主流消费者，提升促销的精准率。近期在部分市场表现活跃的“蓝月亮”多选择节假日招募临促人员，在KA卖场针对中青年女士进行集中促销。企业选择聚焦主流目标消费群体，可以在节省成本的同时最大限度地提升销售业绩。

对渠道的促销策略规划

想促销先促通。渠道促销的实质就是调动经销商的积极性，通过短期和长期利益驱动，把经销商、渠道商与厂家捆绑在一起，做好厂商价值一体化工作，最终降低进店成本和终端运营费用，提升运营效率。具体来说，渠道促销可分为两种类型，即厂家（经销商）对终端商的促销和厂家对经销商的促销。

首先，针对终端商厂家可以采取的促销方法有：区别对待、待遇提升，比如向终端商承诺“规模进货且一次性提前打款”可以享受A级优惠政策，在货品紧张的情况下保证其第一优先权；设计坎级进店套餐，像一次性购进五箱产品享受五赠一的优惠，一次性购进十箱产品享受十赠三的优惠；让终端商在针对消费者的促销活动中联动获利，例如参与消费者的瓶盖兑奖活动；累计积分，阶段性兑换礼品，激发渠道商的兴趣。

其次，针对代理商和经销商，厂家可以采取的主要促销方法有：返利支持，具体形式包括单品返利、过程返利、累计返利、年终返利等，以实质让利裹挟经销商，比如公司针对某款产品推出特殊政策，经销商购进指定产品100箱，厂家可以在下次下单时为其额外提供五箱产品，再如经销商的累计回款额突破了1000万，公司可以按3%返利等；销售支持，经销商达到厂家的某个坎级或者完成某项要求，可以获得包括人员支持、培训支持等在内的销售支持，协助经销商开设分销商，完善终端建设体系。此外，我们还可以采取一些灵活的措施刺激经销商，比如在产品订货会上，一次性打款2000万元的经销商可以参加抽奖活动。总之，企业可以根据自身资源情况和经销商的需求对促销形式进行匹配设计，但总体原则是一定要对经销商进行实质性让利，使他们得到真正有用的东西。

通货膨胀不仅增加了厂家的运营成本，而且也提高了经销商和终端商的成本，所以，促销的投入和执行仅仅依靠某一个环节是难以承受的，必须是厂商共同投入、协同运作，最终发挥全渠道价值链的正效应。

促销的传播形式

在促销的传播策略与媒体选择上，坚持低成本、精准投入和终端动销联动的基本原则。所谓三分高空，七分地面。高成本的高空媒体，如央视、强势卫视等只做适度投入，造势而已；而大部分的推广预算则需要放在低成本的终端促销与地面宣传上，多用社区推广、口碑宣传、向目标消费群递送产品目录等途径，也可以通过网络秒杀的形式攒聚人气，依靠富媒体、新媒体锁定人群（比如打印电子优惠券、维洛城模式等），做到一矢中的。

问题及思考

促销是一把双刃剑，用得好柳暗花明，另辟蹊径；用不好则伤人伤己，后悔莫及。在“趋低消费”的影响下，企业如果“用剑”不当，便会出现以下问题。

第一，“不促不销”导致促销依赖症。

促销活动最大的负面影响就是提高了消费者的促销敏感度。只要促销一停止，销量立即就下降，企业因而出现促销依赖症，这一点在消费者“趋低消费”的行为表现中尤为突出。2010年底，面对消费者因通货膨胀购买力下降的现象，东北某酒厂实施了一些大力度的促销举措，如箱中带奖，瓶盖带奖，送酒、送锅、送挂表等，一时间，市场热闹得不亦乐乎。但一个月后，由于厂家投入太大，促销不得不停止，已经习惯了喝酒有礼品的消费者接受不了，纷纷选择竞争品牌，结果企业的市场销量一泻千里。这种“不促不销”的现象在很多中小型企业的市场运作中时常发生。

要避免这种情况，企业一方面应准确把握促销时限，这样既能使消费者产生急迫感，又能控制促销投入；另一方面将促销的主题与形式调整到刺激消费者一次性多买或提前购买上来，从而在合理使用促销费用的基础上提高促销效率。例如某牛奶企业实施的促销活动是这样的：只要消费者在每周中的一天，一次性购买一组高低组合的套餐产品（普通白奶+原味酸奶，正好是一周的家庭消费量），就会获赠一个不锈钢洗菜盆（套餐产品的毛利可以支撑）。

第二，“促销伤本”导致忠诚消费者流失。

在缺乏充分理由的前提下，企业如果开展大幅度的降价或优惠促销活动，就很容易让消费者怀疑产品的质量。最痛心的是，企业还全然不顾消费者的感受，真的在产品上偷工减料，结果流失了原来一些忠实消费者（前文我们分析过，“趋低消费”不是消费者降低了品位，而是想赚点便宜，如果企业保证不了产品质量，消费者就会毫不犹豫地放弃这个产品）。某冰激凌企业就做过这样的傻事，“糖高宗”的到来使企业的生产成本增加了不少，而考虑到老顾客已经习惯了原来的价格，企业始终不敢涨价，于是就少放白糖，多加糖精，结果同样的价钱不同的品质使老顾客产生了受骗的感觉，对企业产生了反感。

要避免这样的悲剧发生，企业只能在生产、营销等环节提高效率，消化成本，如果实在难以承受，不如直接告知消费者“我们要涨价了”，然后对老顾客进行一段时间的回馈性促销优惠，等消费者开始感觉到周边产品都在涨价的时候，再停止促销优惠。这样既留住了老顾客，照顾了他们的感受，又缓解了企业的成本压力。

第三，“促销伤品”导致品牌形象下降。

在“趋低消费”的趋势下，企业为了迎合消费者，采取的促销手段往往会更加直接。比如赤裸裸地降价甩卖，虽然这种形式能一时博得短期销量的提升，但对企业品牌的伤害却是长期甚至是致命的，以前那些在国内响当当的品牌（如皮尔卡丹、华伦天奴等）就是这样倒下的。所以，在面对消费者不断讨价还价的压力时，企业一定要坚持品牌的基本原则，从某种意义上来讲，品牌就是一种坚持，尤其是在市场中遇到困难的时候。在此基础上，企业可以在促销主题和形式上进行一些包装，在促销时机和场合上作一些调整。

第四，“促销伤渠”导致经销商积极性下降。

连续的促销总是不可避免地加大经销商投入，压缩其利润空间，如此，成本高企的经销商肯定不挣钱了，其积极性和配合度也可想而知。所以，促销投入和费用要由渠道共同负担，保障渠道合理的经营回报，不能一味利用品牌强势来转嫁风险。与品牌相关的促销推广费用由厂家承担，与直接销量提升有关的费用由厂商共同承担，从而建立起共同分担、利益分享的促销投入机制。

在通货膨胀的大环境下，企业在承受自身成本高企的同时还要面对消费者“趋低消费”的市场压力的确不易。但我们要理性分析，从容应对，既不能视而不见，听而不闻，一味地矜持清高而导致市场销量下滑，也不能丧失企业的市场定位与经营原则，频繁低价促销迎合消费者的“趋低”行为。正确做法是：坚持在“降价不降品”的促销原则下灵活实施促销策略，因为好的促销不仅是费用的投入，同时也是企业提高营销效率，减少市场投入的好方法，这样既能给消费者让渡足够的价值，又能使企业和商家保持合理的经营利润。

（作者来自北京迪智成企业管理咨询公司）

“划算”、“经济”、“省钱”是企业在“趋低消费”时代能够与消费者形成共鸣的三个关键点。

8.促销策略案例 篇八

1995年6月28日一大早，首都天安门广场彩旗飘扬，锣鼓震天，数百人组成的盘鼓队、秧歌队、高跷队、歌舞队的精彩表演，引得了不少人驻足瞩目。上午九时，当北京和国家有关部门的领导同志，宣布“逛北京、爱北京、建北京”大型旅游文化活动正式开始时，数千只信鸽飞向天空。人们惊讶地看到:12个巨大鲜亮的彩色汽球下面，拖着一条长长的布幅，微风吹来，条幅上鲜红的大字上刺目——“华懋双汇集团漯河肉联厂祝逛北京活动圆满成功!”

建国以来企业广告首次进入天安门广场——这件事引起了人们的极大兴趣。北京是祖国的圣地，而天安门正是这块圣地的“心脏”，一向被视为企业广告的禁区。而靠生产“双汇”牌火腿肠而闻名遐迩的漯河肉联厂首次打破这一禁区的“壮举”，不能不令人品头论足，议论纷纷。一位四十岁的知识分子模样的中年妇女说:“能不能在天安门广场做广告，似乎已经争论好久，这天最后有了先例。这倒也是意料中迟早迟晚的事情，可我怎样也没想到，首开天安门广告先河的，竟是来自河南的火腿肠厂家。”一位夹着旅行包、操着南方口音的年轻人说:“这件事很棒!能在天安门广场做这样的广告，花多少钱也值!”

笔者在熙熙攘攘的人群中，找到了华懋双汇集团漯河肉联厂的公关部部长肖兆林和该厂驻京办事处主任谭晓丰。当问到该厂耗资数十万仅能换得“双汇”广告气球在广场飘扬三天的做法是否值得时，肖兆林说:“十分值得!这笔支出在我厂每年万元的广告费中，只是小数目。但它的好处已远远大于广告本身的价值。比起花上百万买个报纸头版作广告的效果，我们能够称得上是花小钱办大事!”谭晓丰之后说:“去年我厂火腿肠在北京的销售量占总量的十分之一。今年我厂总产值将到达15亿元，产量在10万吨以上。这次在天安门做广告，也是表达我们对北京市民与日俱增的‘双汇情结’的一片感激之情……”

[试析]

此企业选取天安门广场做广告你认为成功吗成功之处何在

[分析]

天安门广场历来被视为圣地，封建社会，那里是皇家贵族活动的场所。中华人民共和国开国大典也在那里举行，国庆大典、大型阅兵式、迎接外国元首的仪式都在那里举行，天安门成为中央政府举行国家级重大政治活动、文化活动、外交活动的特殊场所，天安门广场也因之在中国政治生活中占有特殊地位。

出人意料的是，双汇集团漯河肉联厂成功地将广告做到了那里。这一广告的成功之处就在于一个极普通的广告选取了极不普通的场所，因而，增强了这一广告的重要性和轰动效应。这一举动所产生的争议效应也将是长期的，虽然气球飘扬了三天，而有关双汇火腿的活题将是长期的，对天安门广场的开发策划也将是长期的，更为重要的是，天安门广场作为广告将作为一个极成功的企业广告策划写入中国广告史，其好处远远超出商业行为本身。

9.脑白金 促销策略 篇九

关键词：营销模式、营销方式、脑白金

在保健品行业这个新模式、新手段层出不穷的行业内，脑白金的成功显得异常地出类拔萃。脑白金并不是销量最大的保健品——它远比不上三株口服液，也比不上红桃K、太阳神；但脑白金营销过程中所发掘出的促销创新手段、对渠道和销售分支管理的改革、管理的简化等，其价值远远超过保健品行业内的其他成功案例。

案例背景

20年来，保健品行业一直在创造着财富传奇。太阳神、娃哈哈、昂立、三株、飞龙、养生堂、太太药业、红桃K、长甲集团、正大青春宝、绿谷集团„„众多我们耳熟能详的大企业，其步入辉煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘来的。他们创下诸多可圈可点的营销模式，并藉此创下营销奇迹。譬如太阳神在中国企业中第一个引入CIS、三株的农村包围城市、养生堂的概念公关营销、绿谷的新闻案例营销、巨能钙诊断式营销、夕阳美工作站整合直接营销„„在保健品行业丰厚的利润吸引下，保健品企业创下的创新营销手段、创新营销模式层出不穷，远非其他任何行业能够比拟。

史玉柱与他的巨人集团也概莫能免。时间回溯到1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要从保健品业重新爬起来。1998年，经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸显于人们面前。至2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！

如此少的启动资金有如此业绩，这令人瞠目结舌的神话背后有什么内在逻辑？

其实在脑白金令人瞠目结舌的成功背后，更有借鉴意义的不是其的战术，而是指引脑白金成功的战略思想。如果我们了解了营销的实质，了解了当时的市场状况，就会知道在脑白金“怪异”、“罕见”的背后，其实是有形无形中指引中国众多企业成功的共同法则。

原则一：通过创新实现差异化

这是促成脑白金神话的各种因素中最重要的因素。脑白金的创新是深入的、全方位的、非常彻底的。从产品配方、促销手段、广告投放、渠道控制、分支机构管理等众多方面，脑白金全部进行了大胆的创新。而创新带来的差异化，则成了脑白金成功的最主要因素。

1、产品创新：复合配方巧造壁垒

脑白金申报的功能是“改善睡眠、润肠通便”。但认真考证一下，就会发现，支撑脑白金的产品概念是“脑白金体”。那什么是“脑白金体”？其实这是为了制造壁垒、拦截竞争对手跟进。道理非常清楚，如果巨人在宣传中强调其促进睡眠的主要原料Melatonin，那么巨人开拓出来的市场，很快就会被跟进的竞争对手通过市场细分、价格战，最终抢掉其部分市场。作为市场教育者，肯定不希望看到这种局面。

巨人采取的对策是不宣传MT，而是为MT起了个有意义、有吸引力的中国名字“脑白金”，并把“脑白金”注册为商标。所有的宣传都围绕商标进行，一旦竞争对手在宣传中提到脑白金，就会遭遇法律诉讼。于是商标成了第一道保护壁垒。

即使不强调MT，宣传注册商标“脑白金”，那么竞争对手也同样能够跟进—如果都是简单的胶囊，因为产品形态雷同，在竞争对手的宣传攻势下，消费者很快就会意识到产品是一样的。这样价格战、市场细分同样能夺取脑白金的市场份额。

怎么办呢？巨人的策划人员决定采用复合包装，在产品形态上做到了和竞争对手的差异化。加上口服液后，消费者就会明显感觉到和单纯胶囊的产品存在差异；当竞争对手试图说服消费者两者成分一样的时候，因为感受到的产品形态截然不同，就很难获得购买者的认同。

就这样，脑白金通过商标保护、产品形态创新等形成了脑白金的两重保护壁垒，始终将自己教育出来的市场牢牢掌握。现在全球MT销量的半数以上为脑白金占据，这种局面是产品创新的直接后果。

2、促销创新：登峰造极的“新闻广告”

脑白金面世的时候，保健品行业刚刚遭遇“三株垮台”、“巨人倒闭”的连环事件。整个舆论界、消费者对保健品行业的信心自“鳖精”之后，第二次陷入低谷。

因为消费者对保健品信心不足，这时候传统的营销手段——报纸广告、电视广告促销效果非常差。传统的广告轰炸已经难以奏效。应该怎样去说服消费者呢？

经过认真的分析研究，巨人决定选择在报纸做“软广告”，也就是新闻广告。在报纸上刊登新闻广告，早在上世纪80年代“101毛发再生精”就成功运用过，家电企业海尔等也一直在用，这并不是脑白金的创新。脑白金的创新之处是它将新闻广告发展到了登峰造极的程度。

脑白金早期的软文《98年全球最关注的人》、《人类可以长生不老》、《两科生物原子弹》等新闻炒作软文，信息量丰富、数字确切具体、文笔轻松夸张、可读性极强——在1998年的时候，读者还习惯看报纸上僵硬模式化的新闻报道，他们看不出那些软文是脑白金的广告，而错以为是科学普及性新闻报道，甚至一些媒体编辑都上当了。

脑白金的新闻广告在南京刊登时，没钱在大报上刊登，就先登在一家小报上，结果南京某大报竟然将脑白金的软文全文转载。脑白金软文的质量，由此可见一斑。也正是登峰造极的新闻手法，让消费者在毫无戒备的情况下，接受了脑白金的“高科技”、“革命性产品”等概念。

脑白金在促销方面的创新，无疑是非常引人注目的，以至于很多企业都以为脑白金就是依靠单纯的广告炒作起来的。而实际上，即使在渠道管理、财务控制上，脑白金也有颇多建树。

3、渠道管理：让经销商成为配货中心

脑白金启动的时候，采用了一种非常独特的渠道策略。脑白金在省级区域内不设总经销商，在一个城市只设一家经销商，并只对终端覆盖率提出要求。因为不设总经销商，就让渠道实现了“扁平化”，尽管公司内部办事处是分为省级、地级，但各地方经销商相互间却没有等级之分。将一个经销商的控制范围限制在一个地区、一个城市，防止了经销商势力过大对企业的掣肘；另一方面一个城市只设一家经销商，保证了流通环节的利润，厂家对经销商的合作关系因此变得更加紧密。

在功能分配上，经销商只负责铺货、配货，其它的终端包装、终端促销、广告投放等，均由脑白金设在各地办事处负责。在这种模式下，经销商的作用已经非常有限，实际上仅起到一个配货中心的作用。

脑白金在进入某一市场之初，还采用倒做渠道策略，即先在报纸上投放广告，让消费者到终端点名要货，这样就大大降低了渠道开拓、铺货难度。脑白金的现款现货政策，也和倒做渠道策略有关。

4、管理创新：财务扁平化控制

在巨人脑黄金时代，巨人采用的是分公司制度。各地的销售分支机构均有财务权，现金流需要经过分公司。脑白金启动后，为了杜绝分公司财务独立可能带来的财务风险，不再设分公司，而只设置办事处。

在分公司制度下，分公司的费用控制管理难度很大。脑白金则采用了纯粹提成制来控制费用——根据办事处销量、完成任务情况等，提取一定比例作为其行政费用，办事处独立核算，自负盈亏。

在广告费用控制上，总公司统一为各办事处规定当地媒体折扣率（比较低），要求办事处经理必须按照总部规定的折扣率和媒体达成协议，不足部分要由办事处的提成来支付。

在脑白金的管理创新，其本质是财务控制方面的创新，即通过总部直接和经销商、媒体对接现金来往，砍去了销售分支作为现金流转中间站的作用，从根本上避免销售分支可能带来的“携款潜逃”、“挪用公款”等财务问题。

在对经销商的政策上，脑白金采用现款现货，加快了现金流转率（这种极端的策略是中国企业缺乏信用的明证，虽然非常安全，但却是以牺牲经销商利益、降低销售额为代价的）。这种以财务控制为核心的管理方法，和联销体是不能分离的，两者相辅相成，现在已经成了很多消费品企业的主流模式。

原则二：集中优势兵力

众所周知，史玉柱是毛泽东思想的狂热崇拜者，在营销战中他一贯采用毛泽东的作战思想的，其中最关键的一条就是“集中优势兵力，各个突破”。在脑白金的营销上，这条原则更被运用得淋漓尽致。

1、“滚雪球式”的扩张方式

脑白金在启动市场期间，不是大面积启动，而是以点带面。在试销找到成功营销模式以后，市场进入快速扩张阶段。但这时候，史玉柱仍然强调的是“集中优势兵力，各个突破”。以福建省为例：

当时总部只派了一个销售经理到福建，总部提供的启动资金数目不详，但不会超过20万元，因为全国还有很多省要启动市场。用这么少的资金怎么启动全国市场呢？只有遵循“集中优势兵力，各个突破原则”。

该省的办事处经理接到任命后，先到漳州开拓市场，开拓漳州成功后，利用漳州赚来的钱启动厦门市场，然后逐渐启动福建各个城市。这种启动市场的方法，先集中全部资金于一个城市，然后再逐步扩张，虽然启动速度比较慢，却最大程度地保证了营销目标实现。

2、简化管理，专注策划

1999年脑白金在南京办公的时候，一度公司只有10个人左右，却要管理大半个中国的脑白金销售，这看似不可能的事情，却是事实。

能够做到这一点，一方面是当时脑白金的市场在快速膨胀，每个月销售额都在上涨，士气很高。但最重要的还是脑白金独特的管理方法。前面已经说到，脑白金采用的是区域市场分封制度，在这种制度下，总部除了考核销量、考核价格、终端等，对于办事处的人事、财务等管理基本上全部不加干涉。这样总部的职能就变得非常简单，它不是一个管理中心，而只是一个单纯的结算中心和策划中心。因为脑白金把大部分的管理职能都“打包”给了省级经理，总部有限的人手，只需要做好结算和策划。所以10个人也能顶起半个中国的市场。

3、巨额广告炸出礼品概念

脑白金转变成礼品是一次偶然的机会提出来的，当时资金不足，随便请了老头老太太花了5万元拍成了第一个送礼广告。播放后，销量立即急速上涨。他们发现保健品作为礼品的市场机会后，立即调整枪口，从功效宣传为主转入礼品宣传为主。

2000年脑白金销量超过12亿元，其中礼品的贡献可能在50%左右。到了2001年，脑白金礼品的销售额则超过了预计市场销售。这么高的礼品比例靠的是什么呢？广告轰炸。

为了能够成为第一，脑白金在送礼广告上投入了巨额广告费。所以每到过年、过节，脑白金的“收礼只收脑白金”就会看得电视观众直反胃。因为打得太多，又总是简单重复，连史玉柱自己都说老头老太太的送礼广告“对不起全国人民”。这种策略虽然为脑白金引来满天非议，但实施的效果非常好。因为广告投放集中、诉求单

一、强度非常大，脑白金占据的送礼市场份额远远超过了其他保健品的份额。

原则三：低成本快速扩张

脑白金的启动资金不多，但在两年的时间内，竟然基本上启动了全国市场，实现了12亿元的年销售额，不能不说是一个营销奇迹。脑白金的成功集中体现了“低成本快速扩张”的原则。

为了能够低成本快速扩张，史玉柱可谓想尽了一切办法。在脑白金启动时期的种种行为上，不难发现其踪迹。

1、试销用了一年时间

脑白金的成功，很大程度上得益于健特公司进行过很长时间的试销工作。为了找到一个成功的营销模式，史玉柱率领部下探索时间超过了一年。试销工作先后在武汉、江阴、常州等地进行，其间尝试过种种办法，网上有种说法脑白金甚至尝试过学习安利的传销模式。

试销的过程中，连产品的剂型也做了重大调整。脑白金的剂型最初只是简单的胶囊，后来在试销中发现，中国的消费者更喜欢“放在手上沉甸甸”的口服液，因而脑白金增加了口服液，变成了胶囊和口服液的复合包装。结果不但适应了消费者的偏爱，独特的复合包装产品形态还对跟进产品形成了竞争壁垒。

为什么脑白金这样重视试销呢？道理很简单，成功的试销能够大幅度减低营销成本、加快市场开发进程，试销是实现“低成本快速扩张”的必由之路。正因为这样，史玉柱带领部下进行了长达一年多的试销工作。

2、采用新闻广告

脑白金启动市场期间，最重要的促销手段就是在报刊上刊发新闻广告，为什么要采用新闻广告呢？首先是为了增加广告的可信度，但归根到底，却是为了降低促销成本。

为了降低促销成本，就必须增加广告可信度，增加广告的杀伤力，提升促销效果。为了做到这些，在当时的市场状况下，也许新闻广告是最好的选择，也许是惟一的选择。

实际上，广告投放后，市场反应也确实非常理想。脑白金的很多地方启动时，往往广告投放的头一个月就能达到1∶1的投入产出比例，第二个月就能盈利。这种促销手段成本之低、效果之好，令人叹为观止。

3、承包制控制成本

有销售分支的公司都存在着控制分支费用的任务。“将在外，君令有所不受”，很多时候销售分支的费用很难加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利润就会被种种“跑冒滴漏”的现象侵蚀掉，一个运行健康的公司也许能够经受得住这种侵蚀。但在启动之初，脑白金是没有实力为这种行为买单的。

如果无法控制销售分支的费用，不能低成本运作销售分支，脑白金就无法快速启动全国市场。为了控制销售分支的费用，史玉柱的对策是采用完全的销售大区“分封制”——销售分支机构的费用除了部分终端费用，其它的费用全部来自固定比例的销售提成，销售办事处独立核算、自负盈亏。这种措施彻底解决了销售分支费用无法有效控制的难题，从而脑白金能够用比较低的成本，快速扩张市场。

思考题：

1、案例中提到“中国众多企业成功的共同法则”，您认为是什么？