品牌的整合营销传播

品牌的整合营销传播（9篇）

1.品牌的整合营销传播 篇一

礼品营销，品牌传播的利器

来源: 《销售与市场》礼品版

文/刘明晖

目前进行品牌传播的方法除去产品本身，主要方法是通过广告和事件活动营销。但是伴随经济不断增长，市场竞争加剧，各行各业都在开展广告营销和事件活动营销，消费者已经被各种各样的广告和营销活动搞得筋疲力尽。同时真正有创意的广告还是少数，大部分的广告平白无味，都在说自己的产品如何如何好。例如部分汽车广告，都在讲自己的车如何动力性能好，油耗低，符合环保标准，最后再加上一些故事描述一下消费者拥有这辆汽车之后的美好情景，让人充满憧憬。类似的例子还有很多，这种说教式的广告已经让消费者产生了对广告的审美疲劳。是不是有其他的方法来弥补广告营销的不足呢？答案是肯定的。

利用礼品营销进行品牌传播

品牌传播实际上是企业通过各种媒介，将品牌内涵的各种含义和信息传递到消费者心中。广告营销简单地说就是利用媒介进行信息传播。由于礼品、促销品的本质就是媒介，通过礼品、促销品一样可以达到对品牌传播的目的。作为品牌传播的媒介，企业通过赠送给客户礼品来传递品牌价值来实现品牌的传播。

利用礼品、促销品来做品牌传播具有以下好处：

1.受众针对性强，信息传播精准

虽然传播广度达不到广告营销的效果，但是礼品营销在传播精准度和针对性上具有自己独特的优势。礼品、促销品可以直达销售渠道终端。例如在相同品类产品的专卖店，用礼品和促销品来进行品牌传播，针对性和精准度就要高于广告效果。

2.礼品营销的转化型更好

相比广告，消费者更愿意接受礼品和促销品。消费者对广告天生具有抵触心理，而没有人愿意去拒绝免费的礼品、促销品。在很多情况下，在销售终端,礼品、促销品的效果比较广告来得更直接。

3.礼品营销对品牌的传播更为生动

礼品营销改变广告说教形式的传播方法为体验互动形式的传播方法。销售者在收到礼品后通过体验的方式来感受企业要传递的品牌信息。

4.礼品营销对品牌传播的效果更为持久

无论是什么样的形式，广告在消费者心中的印象只能持续一段时间，过了之后就要再次投放广告。但是一件好的礼品却可能陪伴在消费者身边很久，同时在消费者使用礼品的时候，每次都会再一次加深品牌信息。

5.礼品、促销品对品牌信息的传播是立体的

礼品、促销品可以立体地把品牌信息传递给消费者，这是其他营销方式所不能企及的。消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、嗅觉、思考等方式来感知世界，接收信息。在常规的营销活动中，消费者只能通过使用产品和自身视觉、听觉去感受品牌信息。但是通过礼品营销，消费者可以用更多的方式去感触品牌所传递的信息。比如我们随产品赠送给消费者车载香水，可以让消费者用嗅觉去感受品牌芬芳的香味。我们送竹纤维毛巾给消费者，可以让消费者通过触深圳市礼多多网络科技有限公司 Add：深圳市南山区西丽塘朗同富裕工业城5栋6楼 Tel：400-700-8498 Fax：(0755)33902658

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觉对品牌产生丝滑顺畅的感受。

如何利用礼品营销开展有效的品牌传播

既然用礼品营销开展品牌营销有很多的优势，应该如何开展礼品营销呢？对于品牌传播，要解决的三个核心问题就是：品牌要向消费者表达的是什么，品牌通过何种方式向消费者传递表达，通过什么方法才能让消费者更好的接受表达。用礼品开展品牌传播也是一样，一般来说可以按照以下步骤展开：

1.确立品牌要传递给消费者的信息。通过对产品品牌或者企业品牌结合消费市场、企业文化、行业情况等进行有效的综合分析，提炼出品牌要传递给消费者信息的核心关键字。

2.结合提炼出的信息关键字，构思这些信息通过礼品、促销品来传递的表达方式。比如传递一个品牌具有结实可靠的信息，就需要通过冷色调的硬木、金属这种具有力量感觉的材质的礼品来传递。

3.对要传播品牌的相关产品进行分析，分析其面向的消费人群的消费习惯和特性，分析出于产品贴近的礼品属性和消费者对礼品的需求属性。比如一款家用电器如要面向高端人群，那么与他所搭配的礼品、促销品就要接近家居，同时最好也是电子产品，同时这款礼品还要符合高端人群的礼品需求特点，如文化性，价值感较高。

4.确定礼品营销方式，确定礼品营销的活动内容；确定礼品、促销品发放的时间、方式、地点。

5.根据前面分析的初步结果进行礼品采购或礼品开发。

企业在确立好品牌传递的信息后，用礼品、促销品来作为品牌传播媒介进行信息传递。要想更好地进行品牌传播还需要注意以下问题：

1.礼品和促销品只是产品和品牌的延伸，不要反客为主

简单地来讲，品牌和产品是红花，礼品、促销品是衬托红花的绿叶。一般情况礼品、促销品是搭配产品的附属品，品牌的延伸。不要在视觉和内涵上过分超越品牌和产品本身要传递给消费者的信息。这会让消费者产生迷惑，甚至掩盖掉应该传递给他们的信息。

2.礼品、促销品要与品牌和产品有关联

不要让消费者接触繁多复杂的信息。家居产品就搭配品牌和产品相关性不强，不仅起不到品牌传播效果，还可能会让消费者产生误解。

3.礼品、促销品要具有表现力或说服力，能充分准确展现品牌理念

好产品会说话，好的礼品也会。一份精美且具有吸引力的礼品可以让消费者渴望去拥有和体验。如果这份礼品再与品牌和产品理念充分结合，会让消费者通过对礼品的体验深化对品牌和产品理念的理解。

4.礼品、促销品要能够使目标消费者认同，潜在消费者青睐

这是品牌传播的重要基础。在礼品及促销品的开发和选择上要顾及到潜在消费者的需求，有很多潜在消费者转变为产品的消费者，就是从获得一份精美的礼品开始的。

5.礼品、促销品要与品牌一样具有差异性和独特性

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品牌传播不仅仅是在礼品上印上品牌logo就可以了，礼品本身也具有一定的差异性和独特性。比如几年前，中国联通和中国移动的促销品，相似性非常大，就很难起到良好的品牌传播效果。最好的方法是根据品牌特性进行新的具有知识产权的礼品开发。目前很多大型企业，已经开始要求吉之礼为其开发针对品牌特性的礼品。

目前很多企业的市场企划人员都说广告营销不好做，主要的问题就是消费者现在每天看到的广告太多了，大家都说自己好，多到不新鲜。这就需要我们深挖市场需求，从消费者体验和需求出发，有针对性地开展差异化营销，开发有适合品牌传播符合消费者需求的独特礼品。用礼品营销开展品牌传播，应该会起到更为有效的营销效果。

关键词：礼品营销 品牌传播 礼品版 促销品

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2.品牌的整合营销传播 篇二

关键词：商业健身俱乐部,品牌传播,整合营销传播,广告,促销

品牌传播是商业健身俱乐部品牌建设的重要环节, 是商业健身俱乐部将品牌信息传播给俱乐部会员或潜在会员, 将品牌定位转化为消费者心中的品牌定位, 将品牌要素转化为品牌资产, 实现品牌资产的积累和增值的过程。在商业健身俱乐部品牌信息传播过程中, 会出现信息失真或偏差, 再加上竞争品牌信息的噪音, 导致非但不能累积品牌资产, 反而对品牌产生消极影响。基于此, 商业健身俱乐部采用整合营销传播将具有重要价值。

1 商业健身俱乐部品牌整合营销传播的界定

1.1 商业健身俱乐部品牌整合营销概念

根据美国广告协会对整合营销传播 (Integrated marketing communication, IMC) 的定义:“整合营销传播是一种市场营销传播计划观念, 即在计划中对不同的沟通形式, 如一般性的广告、直接反应广告、销售促进、公共关系等战略地位做出估计, 并通过对分散的信息加以整合, 将以上形式结合起来, 从而达到明确的、一致的以及最大程度的沟通。”

通过该定义可以得出整合营销传播的两层含义:首先在不同沟通手段所传递一致信息的基础上, 共享品牌最核心的含义, 清晰地将品牌定位传递给品牌利益的相关者。其次, 不同沟通手段的组合运用, 能够使得优势与劣势相互补充, 相得益彰。商业健身俱乐部品牌整合营销的概念依然。

1.2 商业健身俱乐部品牌整合营销要素构成

我国商业健身俱乐部在进行品牌信息传播时, 要考虑到传播过程中的每个要素, 并考虑诸要素之间的关系和相互影响, 构建出合理的品牌传播模式。根据品牌传播从商业健身俱乐部确定信息→媒介传播→会员或潜会员获得并产生反应→效果反馈给商业健身俱乐部的过程, 从而构建出了我国商业健身俱乐部品牌整合传播的模式 (见图1) 。商业健身俱乐部品牌传播过程要素主要包括商业健身俱乐部、专业传播机构 (广告公司、公关公司、品牌顾问公司等服务于品牌机构的营销传播机构) 、媒介 (报纸、广播、电视、杂志、因特网等大众传媒以及广告路牌、POP、外包装和招贴等一般信息载体) 、品牌利益相关者 (员工、消费者、供应商、竞争者、公众和其他利益相关者) 和噪音 (同类品牌信息) 等。

2 我国商业健身俱乐部品牌整合营销传播现状

2.1 我国商业健身俱乐部品牌整合营销传播各途径使用状况

通过对我国商业健身俱乐部品牌传播途径的调查发现, 在我国商业健身俱乐部品牌传播途径中, 广告、促销、人员推销、公共关系和其他营销方式等主要营销传播途径形成了组合运用的态势 (见表1) 。从表1可以看出, 我国商业健身俱乐部品牌传播已经进入了多种传播途径立体化运用的阶段, 形成了结构较完善的品牌整合营销模式。

2.2 我国商业健身俱乐部品牌整合营销主要传播方式状况

2.2.1 我国商业健身俱乐部品牌的广告传播

所谓广告是由广告主发起的, 对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销。广告作为商业健身俱乐部品牌的重要传播手段, 具有公开展示性、普及性、艺术性等特点。在商业健身俱乐部传播的众多广告类别中, 由于大众媒体广告主要是通过电视、报纸、杂志、户外广告和网络等向消费者 (会员或潜在会员) 或受众传播品牌信息, 诉说品牌情感, 可以准确无误地刊登或安排播放时间, 能够较准确地计算出它的出现率, 并可以全面控制品牌特征信息内容, 因此, “大众媒体广告在品牌资产建设中起重要作用”。同时, “广告一方面能用于一个产品的长期形象, 另一方面它能促进快速销售。”

通过我国商业健身俱乐部品牌传播手段调查发现, 我国商业健身俱乐部采用广告手段进行品牌传播的比例为100% (见表1) , 说明广告已经成为我国商业健身俱乐部进行品牌传播的主要手段之一。但是, 商业健身俱乐部在选择广告传播方式时须注意每种媒介的特点和传播效果的时效性, 将不同媒介广告按照时间顺序进行的档期排列, 或在同时间段采用多种广告媒体的组合运用, 从而对目标顾客形成立体性广告宣传。

2.2.2 我国商业健身俱乐部品牌促销传播

本文所指商业健身俱乐部品牌促销是商业健身俱乐部采用各种短期性的刺激手段, 刺激和吸引潜在会员购买健身俱乐部的各种服务的行为。在我国商业健身俱乐部健身服务趋于雷同、区分度不够的今天, 广告对消费者决定是否加入商业健身俱乐部所起的作用越来越小。因此, “汤姆·邓肯认为, 由于促销可以为品牌产品提供附加值, 因而它是直接影响消费者行为, 最为有效的一种品牌推广方式。”所以, 我国很多商业健身俱乐部对促销的品牌传播手段情有独钟。

通过调查发现:我国商业健身俱乐部采用促销手段进行品牌传播的比例为被调查总数的100% (见表1) , 说明我国商业健身俱乐部都在采用品牌促销的传播手段。在我国, 商业健身俱乐部采用促销手段主要是围绕不同的节日或特殊日子, 根据不同的主题和形式使用销售促进这种品牌传播方式, 具体措施如店庆大酬宾、情人节“双人入会”等惊喜折扣大促销等。

2.2.3 我国商业健身俱乐部品牌公共关系传播

所谓“公共关系是指用来促进或保护公司形象及其个别产品的做法。包括新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影、磁带等所有非人际性的沟通方式以及年度报告、筹资、加入某团体、游说、特殊事件管理及公共事务等。”商业健身俱乐部可以通过公共关系的各种活动与会员和潜在会员沟通情感, 获得会员和潜在会员的认可, 从而塑造商业健身俱乐部良好的品牌形象。通过对我国商业健身俱乐部品牌公共关系传播使用情况调查发现:使用公共关系手段传播品牌的商业健身俱乐部的比例为70% (见表1) , 说明品牌公共关系传播已经成为了我国商业健身俱乐部品牌传播的主要方式之一。但是基于现阶段我国商业健身俱乐部发展的初级阶段, 资金、人力和组织大型公共关系活动经验不足的现状, 采用公共关系进行品牌传播时, 一定要根据自身状况选择传播活动的方式和规模, 多做一些投入低, 甚至没有资金投入的公益性活动。

2.2.4 我国商业健身俱乐部品牌人员推销传播

所谓商业健身俱乐部品牌的人员推销传播指商业健身俱乐部销售人员以销售为目的、面对面地与一个或多个潜在会员进行交流的方式。在商业健身俱乐部品牌传播实践中, 品牌推销人员主要是指商业健身俱乐部的会籍顾问。

通过对我国商业健身俱乐部人员推销方式进行品牌传播的调查发现, 我国商业健身俱乐部采用此类品牌传播方式的比例占到被调查对象的100%, 说明人员推销传播是我国商业健身俱乐部品牌传播的主要形式, 如中体倍力、北京青鸟、超越健身等每个品牌的每一家分店, 一般都会有多达两位数的销售人员 (会籍顾问或健身顾问) 进行推销工作。

我国商业健身俱乐部品牌的人员传播方式按照推销的地点可以分为店外推销和店内推销两类。店内推销是指商业健身俱乐部销售人员在商业健身俱乐部的营业场所内采取的相关推销行为, 店内人员推销工作主要有导览推销、体验推销等。商业健身俱乐部店外推销是指在商业健身俱乐部营业场所之外, 销售人员所采取的相关推销行为。店外推销方式主要包括公司拜访推销、展台推销和咨询推销等。上述商业健身俱乐部人员推销对商业健身俱乐部品牌建设起到了重要作用, 但是人员推销的成本较高, 因而限制了商业健身俱乐部更进一步和大范围采用人员推销的行动。同时, 在进行人员推销的品牌传播时, 一定要注意对工作的监控, 以便达到人员推销传播的理想效果。

2.2.5 我国商业健身俱乐部品牌传播的其他方式

在商业健身俱乐部品牌传播推广实践中, 除了上述品牌传播方式外, 还有电话推销、网络推销等。

总之, 我国商业健身俱乐部常用广告传播、销售促进传播、公共关系传播、人员推销传播和其他营销传播等方式进行品牌的宣传, 形成了商业健身俱乐部品牌传播的体系 (见图2) 。

3 结语

商业健身俱乐部品牌传播是一个较复杂的系统工程, 是品牌建设的重要环节, 在商业健身俱乐部品牌的不同发展阶段都必不可少。在品牌信息传播过程中, 信息失真或偏差是不可避免的, 再加之竞争品牌信息的噪音, 最终造成品牌信息传播效果大打折扣, 采用整合营销传播是我国商业健身俱乐部品牌传播的大势所趋。我国商业健身俱乐部品牌整合营销传播主要包括广告传播、促销传播、公共关系传播、人员传播和其他品牌传播等方式。

进行俱乐部品牌整合营销传播时, 需要注意在我国商业健身俱乐部品牌发展的不同阶段, 由于阶段不同, 品牌传播的主要任务也有一定差异, 如创建阶段主要是以提高知名度为主, 而在发展阶段要以提高品牌认知度、联想度和忠诚度为主, 因此, 我国商业健身俱乐部应根据自身品牌所处的发展阶段, 修正品牌传播的侧重点和主要目标, 同时根据企业自身实力, 选择适宜的品牌传播手段, 并将各种传播方式进行有机组合, 形成有效的整合营销传播体系, 使得品牌传播效果最大化, 塑造鲜明的商业健身俱乐部品牌形象。

参考文献

[1]丁洪涛, 薄雪松, 韩芳.我国商业健身俱乐部品牌发展现状研究[J].商场现代化, 2008 (7) .

[2]薄雪松, 丁洪涛, 韩芳.我国商业健身俱乐部管理趋势的研究[J].商业现代化, 2008 (8) .

[3]李小芬.我国商业健身俱乐部的发展特征与经营模式[J].上海体育学院学报, 2006, 5 (6) .

3.南漳孝文化品牌的整合营销传播 篇三

【关键词】南漳；孝文化；品牌建设；整合营销传播

南漳孝文化资源丰富，具有发展孝文化产业和旅游经济得天独厚的条件。在今天“文化热”的背景下，文化产业竞争日益激烈，南漳孝文化品牌化势在必行。在打造南漳孝文化品牌中，引入整合营销传播理论，是一种新的思路和方法。

一、三国孝子徐庶垂名天下在南漳

徐庶是三国时期的名士，文才武略，传为佳话。他曾拜在刘备门下推荐了诸葛亮，因此才有刘备三顾茅庐的典故，奠定了三国鼎立的格局。徐庶成名因孝，垂名天下在南漳。他以孝扬名的故事，据史可查。在今天的南漳，仍然有很多徐庶在南漳的行踪考证和代代流传的孝行记载。徐庶行孝有两件事情值得一提：

（一）宁死护母

东汉灵帝中平末年（公元188年），徐庶的一位朋友因与当地一家豪门恶霸结怨而被害得家破人亡，万般无奈之际，请少侠徐庶为其报仇雪恨。徐庶接受朋友的请求后，以白色垩泥涂抹面孔，只身闯入恶霸家中，一剑刺死了这个仗势欺人、为害一方的恶徒。徐庶正要离去，不幸被闻讯赶来的大批官差包围，因寡不敌众，失手被擒，官府对徐庶进行了严酷审讯。尽管受尽酷刑，徐庶害怕因此株连母亲，且出于朋友道义，始终不肯说出自己的姓名和身份。

（二）归曹侍母

汉献帝建安十三年（公元208年），曹操率大军南征荆州。在曹军追及到当阳长坂坡时，刘备寡不敌众，大败而逃，徐庶的母亲也不幸被曹军掳获，并被曹操派人伪造其母书信召其去许都，徐庶得知此讯，痛不欲生，含泪向刘备辞行。刘备虽然舍不得，但知道徐庶是出了名的孝子，只好挥泪而别。徐庶归曹后，仍十分依恋故主刘备和好友诸葛亮。尽管他有出众的才华和谋略，但不愿为曹操出谋划策，与刘备、诸葛亮为敌。因此，徐庶在曹魏从未在政治军事上有所作为，留下了“人在曹营心在汉”、“终身不设一谋”的亘古奇憾，故后世有“徐庶进曹营——一言不发”的谚俗。

由此可见，徐庶的孝是丰富的，其中兼顾着忠与义：其一，徐庶为友鸣不平卷入牢狱之灾，既怕因此株连母亲，又不肯违背朋友道义，受尽酷刑也不透露半点真相；其二，自古忠孝难两全，徐庶却能恰到好处地处理孝与忠的关系，在孝与忠发生冲突时，孝为大，不伤前主也不叛后主是为忠。徐庶孝忠的人格品德世代相传，《资治通鉴》、《魏略》、《蜀书·诸葛亮传》、《三国志》、《三国演义》等都对徐庶的孝忠给予肯定的历史记载。

汉献帝初平年间，徐庶举家南迁至荆州后，居住在襄阳城西檀溪北岸边，后徙至南漳城东北角单家庄（今徐庶庙），徙南漳的原因传说有二：其一，徐庶从师司马徽，故而迁漳；其二，鄙视刘表不仁，故而避之。现位于南漳县城内的徐庶庙，又称单公词、徐公祠，相传徐庶曾隐居于此，属湖北省重点文物保护单位。此庙始建于清嘉庆元年（1796年），为砖木结构，坐北朝南，由门楼、前厅、后殿及过廊组成两进小院。在徐庶庙的大门前，映入眼帘的是大门上的一副对联：“唯孝唯忠为本，斯才斯德可风。”充分体现了徐庶尽忠尽孝、忠孝两全的品格。在南漳，有民谣传唱：“徐庶曹营大督管，探母得病回家园。弃官不做心归汉，老母死后回坟前。”徐庶的忠孝也印证了“自古忠臣出孝门”之说，一个人对父母尽孝，才可能对自己的君主尽忠。

二、东汉孝子丁兰：南漳孝文化的又一朵奇葩

东汉孝子丁兰与三国孝子徐庶是盛开在南漳孝文化土壤上两朵媲美的奇葩。之所以这样说，是因为以孝著名的孝子丁兰被写入古《二十四孝》，同样在南漳可以找到历史的遗迹。

丁兰，相传为东汉时期河内（今河南黄河北）人，幼年父母双亡，成为孤儿。丁兰在苦水中泡大，领略了人生的各种酸甜苦辣，经常思念父母的养育之恩，为自己没有奉养好双亲而遗憾。于是他用木头刻成双亲的雕像，虔诚地供奉于厅堂，凡事均和木像商议，每日三餐敬过双亲后自己方才食用，出门前一定禀告，回家后一定面见，从不懈怠，事之如生。可是，丁兰的妻子不这样想，因她从未见过公婆，丈夫这般痴心地侍奉两个木像使她大惑不解。久之，其妻对木像便不太恭敬了，趁夫外出之机，竟闲得无聊，好奇戏谑地用针刺木像的手指，而木像的手指居然有血流出。丁兰回家见木像似有无限悲哀和委屈，眼中垂泪，酸楚无语。问知实情，一气之下遂将妻子休弃。

古《二十四孝》中记载了丁兰“刻木事亲”的孝行。另外，《孝子传》、《初学记》等都有记录，这些版本与《二十四孝》比较，可以看到孝子的孝行被不断加工，虽然诸版本都有传奇色彩，但丁兰的孝行重在宣扬一种孝的意念和精神。人生最可怕、最可悲的，莫过于“树欲静而风不止，子欲养而亲不待”。父母在时，当及时行孝；父母不在时，仍不忘行孝，这是行孝的最高境界。丁兰“刻木事亲”，事之如生，其宣扬的就是一种“孝行一生”的意念，这种意念传给后代，就延续成一种精神，比如清明祭祖、“老吾老以及人之老”等，都是孝的意念和精神的延伸與发展。丁兰的孝行故事对于弘扬中华孝文化具有历史的标本性和现代的前瞻性意义。

南漳县九集镇泉水堰村据说是孝子丁兰的故里。后人为纪念他，修有丁兰桥，后改为“孝子桥”。2006年9月12日，丁兰墓被南漳县政府公布为第四批文物保护单位。至今尽管一些地方对于丁兰的故里有不同说法，如浙江的杭州、江苏的丰县、福建的潘溪、河南的焦作、湖南的临澧等，但近年在南漳发现孝子丁兰记事碑，有力地填补了该县无实物佐证的空白。

据清同治版县志载：“刻木谷县北六十里，汉孝子丁兰故居之所……北至隆中不二十里……祠墓皆在南漳。”清光绪版襄阳府志也明确记载：“丁兰桥距（县城）七十里。”因1958年在这里修了水库，丁兰墓、孝子桥均被水淹没。“2009年，南漳县开展第三次全国文物普查时，发现较为完整的两块孝子丁兰记事碑，终于摸清了孝子桥、孝子墓的有关情况，其中一块为记事碑，竖书‘孝子桥’三个大字，另一块为功德碑；另外在南漳县九集镇泉水堰村村民尹本学门前和戚正军猪圈内分别发现两块残碑，上面刻有‘南漳’和‘修孝’字样。”在南漳，亦有民谣传唱：“丁兰刻木会母面，朝朝每日泪涟涟。一年四季在思念，刻成母像带身边”、“妈妈走了黄泉路，丁兰怎么能舍得。晚夕想妈哭一夜，早晨哭到太阳斜。他想办法真不赖，柳木把妈像来刻……晚上放在床头歇。一天他叫三顿饭，妈妈面前香万摺。丁兰做活在田野，把妈妈放在地头穴。不论冬日与夏夜，丁兰孝母有功德。”这些碑块和民谣有力地证明了南漳是孝子丁兰的故里，是孝文化的重要发源地之一，对于研究南漳孝文化意义重大。

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三、南漳孝文化品牌的整合营销传播策略

整合营销传播（Integrated Marketing Communication）理论的提出，以1993年美国学者唐·E.舒尔茨等著《整合营销传播》一书的出版为标志，“整合营销传播”成为全球范围内营销与广告学界讨论的热点。舒尔茨博士等认为：“整合营销传播是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程，使顾客及潜在消费者接触统一的资讯，并且产生购买行为，并维持消费忠诚度。”

整合营销传播理论进入国内后，学界有多种说法。笔者比较认同这样一种观点：“整合营销传播是整合所有的营销活动——媒体广告、直接营销、人员推销、销售促进与公共关系——来创造一种统一的、以消费者为中心的传播。整合营销传播方法旨在将营销与传播策划融为一体，建立起消费者与品牌之间的紧密关系。”传播对文化品牌的塑造起着重要的作用，而将整合营销传播理论引入南漳孝文化品牌的塑造中，可为打造南漳孝文化品牌提供理论支持与现实指导。

自古南漳出孝子，除前面所讲的东汉孝子丁兰、三国孝子徐庶外，南漳还有“刘孝子割肝救母”的传说等，各地关于古今孝子的传说和故事相当多。在民间，孝行普遍，孝风敦厚，群众评价一个人或一个家庭往往也是以是否“尽孝道”、“讲孝心”为标准的，对忤逆不孝者必将被人群起而攻之，为社会所唾弃，孝文化在南漳根深蒂固。此外，南漳孝文化发展区位独特，植根于“荆楚文化的发祥地”和“三国文化的源头地”中，形成南漳独有的孝文化地域特色。目前，南漳县正加大孝文化理论研究力度、孝文化转化运用力度、孝文化环境营造力度、孝文化舆论宣传力度，致力于弘扬孝文化传统，开发利用孝文化资源，发展孝文化产业，推动经济与社会发展。这些举措借助政府、学者、媒体、社会的力量，推动孝文化传播，为南漳孝文化的整合营销传播打下了良好的基础。对此，笔者想就打造南漳孝文化品牌的整合营销传播策略谈三点看法：

（一）要做好南漳孝文化的品牌定位

“品牌定位是指为品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的是在消费者心中占据一个有利的位置。”“品牌定位”是整合营销传播战略的核心概念，是决定诸多整合营销传播策略的基础和依据。比如武当山道教文化品牌的定位，一句“问道武当山，养生太极湖”让海内外游客念念不忘，堪称经典、创意的品牌形象定位。反思之下，南漳孝文化品牌定位，可以围绕“忠孝”的主题做好文章。例如，不妨定位“为官尽孝学徐庶，为民尽孝学丁兰”。自古忠孝两相联，忠与孝是为官、为民的基本道德准则，在今天倡导忠孝文化，对于忠于国家、孝老爱亲，构建社会主义和谐社会具有时代意义，因此这样的定位是可行且独具特色的。

（二）对南漳孝文化进行资源的整合

南漳孝文化资源丰富，但要形成孝文化的品牌力，需要围绕品牌定位整合孝文化资源。整合南漳孝文化资源，可从跨时空、跨形态、跨区域、跨文化的资源整合四个方面进行。跨时空的资源整合，即整合南漳古今的孝文化资源，如东汉孝子丁兰、三国孝子徐庶、刘孝子割肝救母以及新时代涌现出的孝子、孝行等。跨区域的资源整合，即整合南漳与他地有关的孝文化资源，比如关于三国孝子徐庶的归宿问题，据有关资料和传说，徐庶在摆脱魏曹集团后，经过一番游历，到了青岛胶南的帽子峰一带隐居下来，帽子峰现仍有徐庶庙的遗迹，胶南民间有许多关于徐庶的传说。南漳在整合孝文化资源时，可将这些相关资源加以整理，为己所用。跨形态的资源整合，即整合南漳现有物质的孝文化资源与非物质的孝文化资源。物质的孝文化资源主要指物质的孝文化遗产，包括南漳具有历史、艺术和科学价值的与孝文化相关的文物。非物质的孝文化资源主要指非物质的孝文化遗产，包括南漳各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统孝文化表现形式。跨文化的资源整合即对南漳孝文化资源与其他文化资源的整合。国内外许多专家已将南漳定位为“楚文化的发祥地”、“三国故事的发源地”、“孝文化的发源地”，在打造南漳孝文化品牌的整合营销传播中，有必要结合荆楚文化资源和三国文化资源来整合南漳的孝文化资源。

（三）对南漳孝文化进行传播方式的整合

传播力就是影响力，要增强南漳孝文化的影响力，打造南漳孝文化品牌，还必须提升南漳孝文化的传播力。对南漳孝文化進行传播方式的整合，是提升南漳孝文化传播力的一个重要方面，即以南漳孝文化品牌的核心价值为原则，在孝文化品牌定位的整体框架下，选择广告传播、公关传播、销售传播、人际传播等多种传播方式，传播的载体可以是书刊、电影、电视、网络、手机等多种媒体，将南漳孝文化向外推广，以建立自己的孝文化品牌形象，培养自身受关注的群体和品牌文化消费市场。这对于发展南漳的孝文化产业、提高南漳的社会美誉度、促进地方经济与社会发展大有裨益。

参考文献

[1]胡圣文.三国风云南漳大事概述.2011-06-20.http：//www.hbnz.gov.cn/

www/lswh/sgwh/zjwz12.htm.

[2]刘长松，等.南漳发现孝子丁兰记事碑.2010-01-15.http：//www.cnhubei.com/news/hbrb/hbrbsglk/hbrb05/201001/t925649.shtml.

[3][美]唐·E.舒尔茨，孙斌艺，张丽君，等.整合营销沟通[M].上海：上海人民出版社，2006.

[4]王善国.只有“孝”才有“效”.2011-06-20.http：//www.hbnz.gov.cn/www/lswh/xwh/xwh3.htm.

[5]蒲楠.打造品牌[M].北京：中国纺织出版社，2004.

作者简介：陈朝晖，湖北工程学院中华孝文化研究中心专职研究员，中华孝文化研究网主编，新闻传播学博士，研究方向：新闻实务与文化传播。

4.品牌的整合营销传播 篇四

A． 消费者购买诱因

产品类别：内墙涂料 群组数目：3个

群族一： 1． 本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况

本群族的消费者对于认为内墙涂料是一种用来粉刷墙面的装饰材料，是家装不可缺少的一部分，他们认为乳胶漆是现有内墙涂料中最好的，最安全的因为其使用最广泛，品牌最多。对于各种新型壁材本群族消费者则认为这类产品还处于试验期并不是成熟产品，并且价格昂贵，他们承担不起。

2． 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式

本群族消费者对于目前主要购买的产品主要为乳胶漆，他们主要购买的品牌主要集中于华润、嘉宝莉等二线涂料品牌，以及多乐士、立邦等品牌的低端产品。

3． 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度

本群族的收入集中于3000-5000元左右，他们普通白领阶层的收入限制了他们的购买能力，这类消费者在消费时最先考虑的是产品的性能其次是产品的价格，他们也很看重产品的包装等附加价值但是由于有限的消费能力使其对于高端品牌望而却步。对于本类产品本群族消费者的态度是够用就行，他们对于产品附加功能的需求并不是很看重，价格适中品质有保证的产品才是他们的首选。

4． 对本群族的重要观察

本群族的消费者生活压力主要来自于工作和家庭两个方面，他们的焦虑主要起源于对自己的不信任，他们在销售高档商品时会产生焦虑感。

他们在工作上可能承受着上级的欺压，因此家庭对他们而言就是一个避风港，因而会舍得花更多的钱来将自己的家庭装修好，存在着尝试购买高档家具和建材的可能，尤其是大量打折时对他们的吸引力更高。他们在购买时宁愿自己先进行全面评估，受导购和广告的影响较小，是一类较精明的消费者。他们受产品口碑和价格的影响较深。5． 本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求

本类消费者追求高品质的生活，但是由于有限的消费能力限制了他们去购买高端产品，往往只能退而求其次购买相对低档的产品，他们需要一款口碑极佳，与高端产品差距不大或者没有区别并且价格不超过其最大承受能力的产品。

消费者购买诱因:“我会购买此商品，因为它较其他产品更环保、更漂亮并且价格还不贵。”

群族二： 1． 本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况

本群族消费者认为本类产品的主要功能仅是平整墙面，对于他们而言涂料的颜色、功能等并不重要，他们认为如环保、色彩艳丽等附加价值并不重要，他们不会为这些价值而付出更多的钱。

2． 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式

本群族的消费者目前购买的产品的主要为比较便宜的纯色乳胶漆尤其是白色以及基本的腻子，他们的以最省钱的方式装修墙面，安全和省钱的产品是他们的首选。

3． 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度

本群族的消费者由于收入较低导致其生活水平和消费水平不高，因此其购买力相对比较低，他们生活简朴物质追求并不是很高，他们看重商品的实用性，对于外在的和附加的价值并没有很高的要求。对于本类产品他们认为只要能够平整墙面并且安全就行。

4． 对本群族的重要观察

本群族的消费者的压力主要来自于家庭，他们奋力工作所获得的工资基本上全部投入在了家庭的建设中，尤其是对于下一代。在他们看来家人是他们的全部，相比较之下房子只是一个遮风避雨的场所，他们绝不会仅仅是为了一些无关紧要的附加价值而付出超过自己预期的代价。

5． 本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求

本群族的消费者希望有一种产品能够既实惠又能够带来比拟现有中高端乳胶漆的墙面效果。

消费者购买诱因：“我会购买此产品，因为它较其他产品更省钱，并且使用起来效果也还行。”

群族三： 1． 本群族的消费者对于这个类别中各种产品的认知情况

本群族的消费者主要关注于中高端的涂料产品，各种采用先进技术的乳胶漆和新型壁材最能引起他们的兴趣，他们认为大品牌的涂料是最安全和效果最好的。各种中低端的产品在技术上已经过时，甚至有些人会认为这类产品是不安全的和掉价的。

2． 本群族的消费者目前购买的产品以及购买和使用的方式

本群族的消费者将其消费目光主要集中于各大品牌的中高端产品之间，如立邦的“N效合一”多乐士的“净味全效”，这类消费者一旦认准了某一品牌的产品就会一次性大量购买，但是其中一些追求个性的消费者会根据其追求的墙面效果而实行多次购买不同系列的产品。

3． 本群族的消费者的生活形态，心理状态描述和对本类别产品的态度

本群族的消费者由于其充裕的消费水平使其生活水平较高，并且这一群族普遍具有独特的个性，其中雅致的古典装修风格、高贵的欧式装修风格以及简约的现代装修深受此类消费者的喜爱。本类消费群族绝大部分十分注重购物时的体验效果，他们对于服务的重视程度有时甚至超过了产品本身。此类消费者追求健康的生活方式，因此产品的安全性能对他们而言十分重要，一些能够保健的产品更能引起他们的购买欲望。

4． 对本群族的重要观察

本群族的消费者购买力相对较强，他们有需求也有实力购买一些高端产品，相对于价格他们更加看重产品的品质和附加价值，他们对于高品质的健康生活的追求让他们能够付出更多。促销员和身边人的推荐是影响他们购买的主要因素，并且由于工作上的紧迫压力导致他们没有大量的时间来对产品进行精心的研究，因而他们会一次性投入大量精力研究产品并作出决定，并且尝试性购买一些产品，产品的效果一旦满足他们的要求，他们将会大量购买。

5． 本群族的消费者从本类产品中未满足的欲求

鉴于以上分析，此类消费者最希望拥有的产品为优势鲜明、健康环保、服务周到的高品质产品。

消费者购买诱因：“我会购买此产品，因为它较其他产品更美观、更健康、更符合我的品味、提供的服务也更全面、购买也更方便。”

B． 推荐的主要消费族群及原因

主要推荐族群三，因为这类消费族群品味较高，他们需要更具有个性的更美观的产品，并且我们所能提供的全面服务对于其具有着巨大的吸引力。

他们能够承受本产品比较高的售价，而且只要他们认定了本品牌定会大量购买，因此只要在消费者初次接触产品时一次性抓住他们就可以快速促成消费。

相对于针对性不强的大众传播媒介这类消费者更适合一对一的推销，这对于初次上市并没有什么强大基础的新品牌而言就能凭借较少的广告成本在消费者心中建立起牢固的品牌信念。

在实际使用之后，一旦获得较好的产品体验这类消费者就很有可能成为品牌的忠实消费者，并且他们广阔的交际网是在目标消费群族快速推广品牌的最佳渠道。

二、产品对主要消费群组的适应性

A． 产品的实质

1.产品里面有什么

乳胶漆的成分十分的复杂，普通的乳胶漆主要由去离子水、杀菌剂、分散剂、PH调节剂、酯醇、消泡剂、防腐剂、羟乙基纤维素、乙二醇、去离子水、钛白粉、无水硅酸铝、消泡剂、苯丙乳液等。普通乳胶漆和高档乳胶漆的主要差距有两点，首先其配方有差别，高端乳胶漆使用的配方更加先进，如立邦的高端产品其使用的技术就比其中端产品高出两代。其次产品所使用的原料也很重要，高档产品所使用的原料纯度就相对比较高，因此其使用效果更好和安全程度更高。

2.与其他品牌的不同之处

丽芙“亮色”漆是丽芙旗下一款颜色亮丽、健康环保的乳胶漆涂料，具有易擦洗和低气味的特点，颜色十分亮丽并且能长久保持，并且还推出了独具一格的“全方位个性化定制”服务，顾客能够自行选择或定制不同主题的墙面图案，根据墙面主题来搭配整个房间的颜色。并且产品颜色丰富，可选主题图案多，并且能够自由搭配，用户自主选择性比较大，并且本品牌提供了一对一VIP服务，为每位客户均配备专业指导人员，从选择墙漆种类开始到最后的质量验收均由专人负责。不同于其他产品，本品牌提供一站式服务，在客户完成购买后会派出专业厂家认证的专业施工队按照客户的指示为其提供免费的涂装，使产品能根据客户的喜好展现出其个性，并且保证最佳的效果。

B． 消费者对产品的认知

根据消费者调查结果所示，消费者对于丽芙“亮色”漆的品质还是比较肯定的，但有少部分消费者认为产品定价较高会超出他们的支付能力而不予考虑。从目前情况看，丽芙“亮色”漆还没有形成真正的品牌，但要创建自己的涂料品牌不是一件很难的事，因为丽芙“亮色”漆有丰富的企业资源和现存的关系网络，这对于品牌的传播和产品营销都有利。

相较于其他品牌的乳胶漆，丽芙“亮色”漆最大的特点就在于漆亮丽的色彩和颜色和图案个性搭配的自主性，以及品牌所能提供的专业全面的服务，这两点是深深吸引消费者关注丽芙的原因也是促成购买的主要因素，应该说丽芙“亮色”漆色彩缤纷的特点已经具有很高的认识度。

C． 消费者对于丽芙集团的认识

丽芙涂料是打造品牌的国内涂料企业代表，虽然丽芙漆已经在市场上拥有了一定的知名度，但与立邦和多乐士品牌相比，依然处于尴尬的位置。品牌的支撑点依然没有强劲到足够与立邦和多乐士并驾齐驱的程度。

D． 丽芙“亮色”漆与主要消费族群的契合度分析

由于主要消费族群在家装时追求的是能为自己家庭带来个性的装修，并且消费者希望能借助装修展现自己的不凡品味和较高的生活水平，而丽芙“亮色”漆的特点在于其优质的原料、个性随心的图案设计和一条龙的服务能为消费者带来最时尚个性的品质生活，这与消费者的需求是吻合的因此能确定丽芙“亮色”漆适合主要消费族群。

三、竞争对手分析

A． 竞争范畴和竞争对象

就产品本身所处的类别来看，丽芙“亮色”漆属于内墙涂料，而目前中国内墙涂料市场的一个显著特点是非常零散，有超过8000家生产厂商一起竞争，排名前五的内墙涂料生产厂商占25%的市场份额。而在欧洲的大多数国家，甚至印度，前三四家内墙涂料商占据60%~80%的市场份额。竞争层面看，全球前十强的涂料品牌已经全部进入中国，展开了攻城掠地，而一些资源相对雄厚的本土品牌也已展开多轮市场攻势。目前已形成立邦、多乐士、华润等全国性品牌，美涂士、嘉宝莉、大宝、三棵树、紫荆花、中华制漆、展辰、鳄鱼、长春藤、鸿昌、神洲、巴德士、秀珀、3A等知名二线品牌占据中高端市场的竞争格局。而各地的“作坊”式工厂分食涂料消费市场剩余的份额，构成低端市场的重要力量。

就主要消费族群来看，与丽芙“亮色”漆具有相同或相类似的消费族群的竞争对手有很多，主要有：

① 华润大地漆（华润涂料四大品牌中最高端的一款，其产品为华润旗下所有产品中最健康的，与高端产品相匹配的是其优质的服务）

② 立邦“三合一”乳胶漆 ③ 立邦“全效合一”乳胶漆 ④ 多乐士“净味全效”乳胶漆 ⑤ 多乐士“无添加”乳胶漆 B． 竞争对手和消费者的沟通方式

立邦采取全面推进的营销沟通战略，进行品牌宣传推广。以电视广告为主，辅以户外、杂志等媒介的进行大规模的广告投放。此外，在立邦每一次大的广告投入的背后，常常伴以地面系统、迅速的促销配合，以此协同作战，获得品牌与销售的双重收益。如2000年奥运会期间，立邦赞助CCTV“奥运金牌榜”栏目，同时在市场一线展开了为期一个月的“猜金牌，赢金牌”的有奖竞争猜、产品促销活动；各类围绕“奥运”、“金牌”的主题活动也在各地社区高频率地举行。而在2006年底，立邦围绕“色彩”主题，推出以“灵感色彩我的立邦”为主题的2007年元旦促销活动；围绕净味120产品的推广，网络上推出了主题活动和促销优惠，并以相当漂亮和功能完善的专题网站进行展示呈现；在2011年的今天，立邦更是同时进行着“为爱上色”、“立邦•刷新生活”、“我的一小拍，世界一大爱”和“绿色创意”等通过多种平台线上线下相结合的广告活动，不断升华着品牌主题，传播着品牌理念，协助其其它营销战略的展开。

华润高举“漆业真专家”旗帜、推广品牌，在推广“漆业真专家”品牌形象的过程中，华润涂料对立邦和ICI的进攻明显不力。推广上，华润涂料极力模仿立邦漆，甚至广告片都借用了立邦漆相扑运动员的形象，让人明显感觉是另外一个立邦漆，使得“漆业真专家”的形象大打折扣。同时，华润涂料产品线覆盖家具漆、装修漆和工业涂料等领域，与立邦和ICI产品线一样广阔，根本无法体现“漆业专家”的形象。

C． 消费者对于竞争对手的认识

立邦强大的广告推广和公关能力为其提升了企业子啊公众中的形象，建立了良好的公众舆论，并且立邦率先打响乳胶漆品牌，成功占据了潜在顾客的心智，形成了乳胶漆品类领导品牌的认知，赢得了可持续竞争优势。当顾客想到购买乳胶漆时，就会首先想到立邦，并且把立邦作为最优购买选择。在推广“N合一”产品时，立邦也是首创者；而在色彩营销方面做“在线配色”、“个性配色中心”，也属于领先者；而在广告营销的攻势，国内还没有几家涂料企业能够企及。

D． 竞争品牌对我们传播活动的反击

由于丽芙“亮色”漆在前期宣传时最突出的的宣传内容为其颜色亮丽的特点，这是本品牌的卖点也是最容易受到其他品牌攻击的地方，市场上一定会有产品“跟风”，这些打着与我们宣传相类似的口号的产品是我们未来最大的竞争者。除此之外，其他品牌可能会更加加大对自身宣传的力度，从广告和公关上打压我们。

E． 竞争品牌的弱点以及我们的机会

无论是立邦“全效合一”还是多乐士“无添加“墙面漆，其营销的重点都在于其净味全效，能吸收屋内甲醛，但是以健康为特点的产品在市场上有很多，并且一些新材料的从自身的健康性就已经超越了乳胶漆，消费者已经对打健康牌的产品产生了免疫。

在这种情况下我们的市场机会就是另辟蹊径，在健康的基础上提出“全方位个性化定制”这一全新的概念，从另一个层面上满足消费者的需求。

四、具竞争力的消费者利益

丽芙“亮色”漆，比其他品牌涂料更能符合您的独特品味。

消费者希望能有一款产品能够彰显其个性，能够与其家居装修完美融合并且具有健康、耐擦洗等其他特性，而丽芙“亮色”漆正是为满足消费者的这一需求的全新产品，“亮色”色彩技术和“全方位个性化定制”服务、一对一VIP服务以及“厂家施工服务”是目前市场上其他产品所不具有的。

五、使消费者相信品牌能符合他们的需求和欲求的传播方法 A． 产品本身的理由

从产品特性上来说，丽芙“亮色”漆秉承“安全、健康、环保”的宗旨，生产无毒级的环保产品，并且拥有独特的“亮色”技术能为消费者提供上千种不同的颜色，并且相较于其他品牌颜色更加亮丽，并且提供颜色、图案自由搭配系统能极大地满足消费者的个性化需求，丽芙的产品让消费者感觉是颜色亮丽的健康乳胶漆。并且除产品本身的优势外，丽芙还提供了各种优质服务，这些满足消费者个性化需求和尊贵购物体验的服务定能让消费者感受到丽芙涂料所提供的其他品牌所不具有的高端服务。

无论是产品本身还是品牌所提供的服务，无不体现了丽芙漆作为一个专注于为消费者提供最优质产品和服务的品牌形象。消费者认为高端产品所需要的高质量产品和尊贵服务，丽芙漆都能为他们提供。

B． 认知上的支持点

从认知上来说丽芙漆的品牌知名度还不是很高，相较于立邦、多乐士等行业一线品牌还具有一定的差距，要获取更高的口碑就需要时间所以需要在营销上狠下功夫，让消费者认为本品牌是尊贵的、专业的、健康的、个性的、舒适的、是人性化的、服务周到的。产品在技术认知层面和主要消费族群层面上给消费者更多相信本品牌的理由。

C． 沟通的支持点

丽芙漆要给消费者一种全新的消费模式，让其能够自主的选择购买内墙漆的颜色，这种全新的消费模式直击主要消费族群内心的最大渴望，能感动并撼动我们的主要消费族群。直击消费者的购买诱因：“我将购买此产品，因为它提供了个性化的墙面装饰方式能让我的家更富有生活乐趣”。

丽芙专门制定的一对一VIP服务更是让消费者感受到了其宾至如归的服务，这种只有在奢侈品牌才会提供的服务能够让任何一位丽芙的顾客对本品牌产生良好的印象。并且这种一对一的专门服务能够让消费者更全面的了解品牌及产品特性，从而产生对品牌的信赖感，最终成为丽芙的忠实用户。

六、品牌的个性

为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，就要突出丽芙漆一个整体的品牌个性：丽芙漆是内墙漆中的贵族，他高贵迷人并且品味独特、个性十足。这样的品牌个性定位将品牌个性提升到心理层面上来，与竞争对手的功能利益需求相区分，走差异化营销。

七、期待消费者的反应 A． 希望消费者从沟通之中了解的要点

脱离传统的功能诉求，树立“亮色”丽芙漆的新概念 ① 巩固树立“亮色”丽芙漆的品牌联想

② 拓展生产线，增强丽芙漆产品在市场上的竞争力

③ 针对立邦“全效合一”、多乐士“无添加”等以健康为卖点的产品，扰乱其市场，打击其销售。

B． 沟通之后希望消费者采取的行动

希望消费者在接受品牌宣传之后能够主动通过各种渠道进一步了解丽芙漆，对丽芙漆产生更加全面的认识。并且能够主动到当地的体验点处进行更加深入的体验和了解。

八、认知价值 A． 假如沟通是成功的，从现在起（数个月或数年后），消费者与其他品牌相比，对我们的产品有“更高贵、服务更周到并且能够满足自己的独特品味的高品质内墙漆”的认识。

九、消费者接触点 最有效的触及消费者的接触点

目标消费者对媒介的接触习惯—媒体渗透分析

根据媒介渗透分析结果所示，主要消费族群最常接触的媒介主要是电视、户外、报纸和杂志，其中电视和报纸是沟通消费者的最佳渠道，因此我们的与消费者的接触点主要以电视和报纸为主，辅以户外和杂志投放。由于网络的力量越来越大并且能够更加有效地接触特定的消费群体，因此我们的另外一个主要接触点应为网络媒介，不仅要在新浪家居等门户网站做广告更要有效利用微博博客等社交媒介进行宣传。

1.电视广告，通过增加广告的宣传力度，把品牌的利益传达给消费者，树立丽芙漆不仅是高贵、时尚的品牌形象。

2.报纸广告，详细介绍产品的特性，让消费者更加了解丽芙漆，引发消费者的试用兴趣。

3.杂志广告，选择专业家装杂志，刊登精美广告，吸引消费者的眼球。4.网络广告，利用各种论坛、网络广告的各种形式与消费者沟通交流，让消费者亲身体验丽芙漆的独特品味和时尚艳丽。

5.户外广告，增加产品的曝光率，让消费者感受丽芙强大的色彩功能。6.在各地的丽芙漆服务中心，针对营业员、装潢工以及消费者的举办小型色彩培训会。这些培训会，一次次不厌其烦的“引导消费”，让每个受训者知道丽芙是健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。

7.开展产品的促销活动，我们的促销要更多的体现我们品牌的亲和，更多的帮助消费者去想象使用我们产品后能够获得的那种“感觉”。

8.开展事件营销。丽芙漆可以更多的出现在一些公益活动、募捐活动、活动赞助中，间接地让消费者了解品牌。例如：“丽芙漆家居设计大赛”，“涂鸦大赛”等等充分展示丽芙漆的独特形象。

十、未来研究

未来需要的调查类型和原因

5.工业品营销，如何引领品牌传播？ 篇五

肯定不是!不行动，不是因为不重视，而是不了解、不敢轻易行动!在工业品行业，品牌营销刚刚兴起，先觉悟者的尝试虽然有一定风险，但在少有人涉足的蓝海中，满载而归的成功者比比皆是，三一重工、徐工、熔盛、潍坊、中石油、中石化、华为只是大名单中的先期进入者而已，而正在犹豫是否导入品牌营销体系的工业企业们，的确受到内因和外因的双重限制。

工业品营销传播的欠发达，从企业方面来看，除了战略意识和运作技巧的普遍缺失之外，更主要的原因是营销管理高层与品牌企业人员对接的不顺畅。工业品企业一般都是重销售、轻品牌传播，再加上营销规划和营销管理水平相对落后，致使品牌营销人员数量少、专业能力一般的边缘组织，紧紧围绕在销售指挥棒的周围，很难起到带动销售、改变销售、从战略高度上谋划销售的作用。

再从工业品传播服务公司的角度来看，大多数公司虽然宣称自己是营销咨询、管理咨询或者品牌营销，其实他们的侧重点都局限在个别模块上。工业品营销培训，其目的在于培养工业品企业的营销意识，普及工业品营销传播知识，但不能针对性地提供战略战术一体化的解决方案，

设计类公司则提供明确的销售工具，而且还细分为影视类、平面类、设计类、展会类。

可以想象，如果一个工业品企业需要相对综合的、连贯的品牌营销服务，那就需要与三个以上类型的公司合作，每一次的洽谈都需要从头描述所属行业的特征、自己企业的独特性、本次品牌营销运动的重点和要求。而对于很多细分类型的营销传播公司来说，了解这些相对深入的背景知识和专业门道并非必修课，他们甚至没有兴趣去了解。

很多工业企业的老板们为此痛苦不已，他们经常抱怨：为什么就找不到精通工业品行业、熟练掌握营销传播方法、战略思维能够横跨工业品与消费品、能够迅速听懂相对专业的技术、具备工业品营销咨询和工业企业管理实战经验的综合类营销传播公司呢?

前两天，我与上海工业品营销传播界的同仁进行了一次深入交流，共同探讨工业品营销传播的模式、服务价值、客户理解、营销与传播的结合等核心问题，本人提出的营销传播的有效契合点、营销传播服务模块化、营销战略传播落地方法、品牌传播体现营销战略洞见等思路和专业服务理念，得到了行业先进们的认可和鼓励。

6.品牌的整合营销传播 篇六

—专业营销策划、公关策划、品牌传播服务机构

公司简介

深圳市哎尔广告有限公司成立于2010年，致力于为客户提供营销推广、公关策划、品牌传播等专业广告服务。

营销策划—在全面了解客户需求的基础上，度身定制科学的、行之有效的营销策略，实现客户的各项营销目标。

公关策划—专业的策划团队、丰富的执行经验、自有的物料设备、充足的资源支持，保证活动开展的绝对优势。

品牌传播—以客户的角度，全面着眼行业现状及趋势，规划企业发展蓝图，成就企业卓越品牌。

服务范围

--营销策划、品牌传播 营销策划/产品策划/品牌定位/品牌宣传

--公关活动 公关活动策划/公关活动执行

文体类活动/节庆日活动（年会/主题派对/周年庆等）/促销类活动（路演/促销展演/主题晚会等）/明星活动（签售会/见面会/演唱会等）/…

--文案创作 广告文案创作/营销文案创作/活动文案创作/etc.宣传文案类/宣传广告语/广告片脚本/宣传片脚本/文书报告类/商业计划书/策划方案…

--创意设计 创意设计/美化设计

公司画册/宣传折页/宣传单张/宣传海报/宣传展架/文书美化/…

服务承诺

专业：专业团队 专业配置

专心：专心做人 专心做事

专注：专注行业 专注服务

专业团队配置，保证项目开展的专业性；

客户需求即我们的使命，保证专注于对客户满意的追求； 我们力求争取的，是您的认可与信任。

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7.论海尔事件营销传播的品牌效应 篇七

什么是事件营销?所谓“事件营销” (Event Marketing) , 是指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的注意与关注, 以求提升企业或产品的知名度、美誉度, 塑造良好的品牌形象, 并最终促成产品或服务销售的目的、手段和方式。 (1)

事件营销相关案例。“事件营销”是近年来国内外流行的一种市场推广手段, 它在企业营销传播中, 多次被证明是一种强有力的措施。早在1985年, 海尔的前身——青岛电冰箱总厂生产的76台“瑞雪”牌冰箱经过检验不合格, 张瑞敏亲手砸下了第一锤, 并命令责任者当众砸毁了这些不合格冰箱, 引起了新闻轰动效应, 这是中国较早的事件营销。后来又有武汉野生动物园的砸奔驰事件、吉利汽车的柯受良飞车布达拉宫、富亚涂料的老总喝涂料、红塔集团的皇马中国行、宝洁激爽的美女当街洗澡秀等, 在国外则有IBM的“人机大战”等著名事件营销案例, 这些事件都引起了或大或小的轰动效应, 成为各大媒体播报的热点, 而相关企业则通过事件营销取得了超预期的传播效果。

事件营销的传播优势

从本质上和传播效果来讲, 事件营销应该是一种广告, 而从形式上和传播内容上来说, 不管是有意策划还是无意行为, 事件营销最终却是以新闻的面目出现, 因而具有一般广告所不具有的优势。具体地说, 事件营销的优势主要有以下四个方面:

传播成本低。商品广告是一种付费的宣传, 根据媒体传播面、影响力、播发时间等不同情况, 收费多少有所区别。越是强势媒体, 收费越高。以央视为例, 每年广告营业额逐年增长, 2002年至2009年广告招标总额依次为26.26亿元、33.15亿元、44.12亿元、52.48亿元、58.69亿元、67.96亿元、80.28亿元、92亿元。 (2) 2010年则一举超过百亿元, 达到了109.66亿元, 创16年来的新高, 增长18.47%。 (3) 这一事实说明, 广告传播成本非常昂贵, 许多中小企业都难以承受。而事件营销则有所不同, 它需要的成本一般相对比较低, 能为企业节约大量的资金。

传播范围广。根据传播学原理, 信息在传播过程中, 噪音干扰越小, 传播效果越好。事实证明:有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面, 回报率都超过其他广告形式。一个事件如果成了热点, 会成为人们互相传递的话题, 传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众, 可以形成多次传播和全方位传播, 传播范围非常广泛。

传播时间久。事件营销中的事件往往是特别事件, 使人印象十分深刻, 让人久久难以忘怀, 一些媒体也会不时地加以报道, 形成延续持久的传播。例如, 海尔砸毁不合格冰箱的事件, 已经过去25年了, 但是其传播效应却一直持续下来。2009年4月25日, 《半岛都市报》以新闻的形式, 用《砸冰箱大锤进了博物馆——海尔砸毁76台不合格冰箱的大锤成为国家文物, 为后来企业树立了典范》做标题进行了报道。我们不曾见到任何一个商品广告的免费传播时间如此之长。 (4)

传播效果好。事件营销具有很强的新闻性, 因为事件营销中的“事件”是个别的, 一般是通过新闻媒体发布出去的, 因而具有较大的新闻性——真实的、及时的, 能引起社会的广泛关注, 消费者对于其中内容的信任程度要远远高于广告。有关研究资料表明, 企业运用事件营销的手段取得的传播投资回报率, 约为一般传统广告的3倍。

大卫·奥格威曾经指出, 阅读普通文章的读者数量是阅读普通广告读者的6倍。记者、编辑传达信息的能力比广告人还强。而能让记者、编辑传达企业或者产品信息的方式, 使得广告信息传播成本低、范围广、时间久、效果好, 这是一般的广告传播所达不到的, 而这正是事件营销所要追求的。

海尔事件营销传播的启示

事件营销是许多企业所追求的, 回顾和分析海尔事件营销及其发展历程, 我们可以得到一些有益的启示。事实上, 一个企业的成功通过事件营销可以打造知名度, 但是只有知名度是不够的, 还需要有企业品牌信任度、美誉度和忠诚度。这样, 企业才能持续发展, 才能造就品牌, 使企业立于不败之地。总结海尔事件营销发展策略和打造中国第一品牌的发展过程, 我们可以得到以下启示:

事件营销, 打造品牌知名度。如前所述, 企业通过事件营销能够以较少的投入换取巨大的回报, 迅速提高企业知名度。这里不再赘述。但是要注意, 企业不要为追求一时的轰动而哗众取宠, 从而毁坏了自己的名声。有一个“思薇尔”内衣, 耍弄“玩”与“完”谐音的文字把戏, 将本来挺好的一句广告语“完美女人”改成了“玩美女人”, 招摇于上海闹市, 意图造成新闻效应。其“玩弄女人”的文字暗示之意确实引起了轰动的新闻效应, 但事与愿违的是, 这次“事件营销”没有为“思薇尔”带来销售上的拉动力, 反而招来上海有关部门的处罚。

顺势而上, 造就品牌可信度。企业通过事件营销, 能够在短时间内打造品牌知名度, 在此基础上还要顺势而上, 造就品牌可信度, 企业才能成为最终的赢家。海尔在事件营销上采取一系列措施, 狠抓产品质量, 使企业发展上了一个新台阶, 在全国冰箱评比中连续多年获得最高分。

从本质上讲, “事件”只是一种炒作的载体和手段, 而“营销”才是真正的目的。而要达到营销的目的, 就必须有一切为消费者着想的真心。因为归根结底, 市场是做出来的, 不是炒出来的。追求“产品质量零缺陷”、服务“真诚到永远”使海尔赢得了更多消费者的信任。

不断创新, 成就品牌美誉度。创新是一个企业发展的根本动力, 海尔人真正认识到了这一点, 一直致力于创造、创新, 无论在产品生产、企业管理还是在售后服务方面都力求创新。

海尔在自己所涉及的产品领域都有创新, 省电智能冰箱、聪明风空调、双动力洗衣机、追时彩电、润眼速启电脑等, 最近海尔又推出了世界上首款先进的冰箱——“物联网”冰箱。 (5) 在这里难以一一列举。有一个统计数字足以说明海尔的创新成果, 近些年来, 海尔集团的创新成果增长迅速, 截至2008年, 海尔集团自主创新的专利申请达到8795项。

正是由于海尔致力于不断创新, 使得海尔经常成为国内外媒体关注的热点, 除了它的广告宣传以外, 从新闻的角度对其报道的文章也很多, 而这种报道则更具有可信性和称赞性, 从而使海尔的品牌美誉度大大提高。

整合传播, 培育品牌忠诚度。事件营销只是企业造就品牌的一种手段, 如果没有其他实质性措施相配合, 其影响往往是短暂的、单一的, 要想真正造就名牌, 培育消费者对企业的品牌忠诚度, 还必须进行整合营销传播, 培育消费者对自己品牌的忠诚度。

海尔的事件营销无疑是一部成功之作, 也让我们领略到了事件营销的魅力。然而, 事件营销绝不等同于单纯的炒作, 事件营销只是形式而不是内容, 企业要想发展, 还要靠真本领。海尔当年砸了不合格冰箱, 但是如果没有“真诚到永远”的服务意识, 没有报效国家的企业理念, 没有“零缺陷”的产品质量, 没有永不停止的创新精神, 就不会有今天的海尔。海尔事件营销策略的背后, 显示出海尔人“真诚到永远”的企业理念, 在成就知名度的前提下, 逐步使其品牌获得了可信度、美誉度和忠诚度。

综上所述, 海尔集团从事件营销起步, 用了25年的时间, 一步一个脚印地走到今天, 造就了中国第一品牌。从其整个发展过程来看, 是海尔追求“真诚到永远”企业理念并不断实现这一理念的结果。所以, 我们学习海尔, 既要学习它善于运用事件营销的策略, 更要学习它本质的东西, 就是实实在在的质量意识、无微不至的服务意识和永创新高的创新意识等。这样, 我国的企业才能不断发展壮大, 也才能打造一流的品牌, 最终走出国门, 走向世界, 真正成为世界一流的品牌企业。

注释

1 李安平:《事件营销中的企业广告传播》, 《当代传播》, 2007 (4) 。

2 朴晶:《中央电视台2009年黄金资源广告招标总额突破90亿, 再创新高》, 《电视研究》, 2008 (12) 。

3 新华网:《央视2010年黄金广告招标创16年来新高》, http://news.xinhuanet.com/fortune/2009-11/19/content_12487803.htm

4 娄花:《砸冰箱大锤进了博物馆》, 《半岛都市报》, 2009年4月25日, A11版。

8.旅游品牌的有效传播与联动营销 篇八

4月12日，由国家旅游局和中央电视台主办，山东省旅游局协办，青岛市旅游局、中央电视台广告经营管理中心和北京兴旅国际传媒有限公司共同承办的“第三届中国旅游品牌营销研讨会”在青岛海景花园酒店举行。2012年中国国内旅游交易会各展团团长、领队，山东各地市旅游局领导、青岛主要旅游企事业单位领导，中央及地方媒体记者等约150人出席本届研讨会，在新的形势下探讨旅游品牌进行有效传播与联动营销的新思路、新策略和新手法，为旅游营销指明未来发展的方向。

中国旅游业已经进入一个大品牌时代，只有精准定位才能建立让人留下深刻印象的大品牌形象。“不要放过旅游产品或服务的任何特性，并从品牌中提炼出独特的特性，占据一个细分品类。”中央电视台广告中心副主任何海明说。

与国外相比，中国旅游品牌营销仍处于起步阶段。韩国对济州岛和首尔的宣传，新加坡、印度，以及最近多次在北京进行旅游宣传的澳大利亚、新西兰等国家，都是使用品牌名片进行整合推广的典型案例。

旅游作为一种特有的经济方式，是通过游客在空间载体上的活动和对旅游产品的消费来实现的，是通过感受来实现的。它不像工业产品，工业产品在车间里生产，或者在商店里销售。那么，旅游营销的品牌价值如何才能实现呢？

正确的答案是：焦点是载体，关键是落地，重点在服务，着力点在物化和增值。只有将这些因素有效地进行整合，才有助于打造一个差异化并且被消费者接受的可持续旅游品牌。

中国旅游业的品牌化发展

营销绝不仅仅是搭展台和做营销，随着移动通讯和互联网技术日益融入当代人的日常生活，品牌和营销要善于运用各种媒体。

传播品牌的载体，作为实现品牌价值的焦点，必须选择最大的平台实现品牌价值。而最大的平台一定是覆盖面最大和影响力、公信力最强的平台。毫无疑问，中央电视台作为三者兼具的媒体，是中国旅游业品牌塑造和传播的最佳平台。

在这一点上，日本旅游局的做法值得国内旅游业借鉴。2011年3月11日，日本东北部海域发生里氏9.0级地震并引发海啸，造成重大人员伤亡和财产损失。在地震海啸发生一年后，日本政府投拍了一个震后重建的形象广告片—“相信福岛”。日本旅游局首选中央电视台播放“相信福岛”形象广告片，在中央电视台一套、二套、四套和新闻四个频道同时播出。“通过这个形象广告片，日本拉近了与中国消费者的距离。事实上，日本灾后旅游恢复得还是很快的。旅游广告，不但企业要做，各个省、市旅游局要做，国家政府也要做。”何海明说。

“现在中国旅游业要向品牌化方向发展，用什么打造品牌，其实没有别的路，就是尽可能投放广告。”中国传媒大学广告学院院长黄升民说。

中央电视台是中国面向世界传播的国际级媒体，一些省、市通过国家级宣传渠道中央电视台，向世界推介各自的旅游资源。比如，“好客山东”就以其独特的宣传模式，取得了很好的传播效果，积累了有益的经验。以山东作为样本进行分析和借鉴，可以有效地促进不同地区的旅游产业快速发展。

“好客山东”的传播推广，其盯准大平台进行广告投放，最终得到了很好的回报。“我们认为选择中央电视台，选择主流媒体，是最简单的聚焦，也是最有效的传播方式。媒体整合和聚焦，最简单的办法，就是选择最大的传播平台，选择最管用的传播渠道，选择最重要的传播时段。”山东省旅游局局长于冲说。

对于旅游品牌来说，投放广告是品牌建设的第一步。也就是说，让当地居民之外的人群能够最大程度地获知旅游目的地的存在。而且，广告是人们了解旅游目的地特色文化以及产生旅游欲望的重要媒介。

而对于中央电视台来说，则有着另外一层含义。“因为是中央电视台，不仅要考虑广告，更多要考虑怎样为旅游行业发展做出自己的贡献，与国家旅游局一起，把旅游产业向前推动，或者提倡一种思路、启发一种感觉，加快旅游业的整体发展步伐。”中央电视台广告中心营销部客户总监胡重说，“作为一个中央级媒体，不仅要通过广告，更希望通过实实在在的营销联动，促进旅游业发展。”

以游客为导向设计产品

虽然2011年中国国内旅游人次为26.4亿人次、国内旅游收入为2.6万亿元，双双创下历史新高，但是人均每次旅游消费仅为900元。由此可见，中国旅游业尚未进入高端旅游时代，大众观光依然是中国旅游业的基本面。开发适合大众消费的旅游产品，稳步建立公共服务体系，是目前中国旅游业的任务之一。

因此，培育旅游品牌必须根植于普通消费者的生活，让游客自然而然地融入当地消费者的生活空间。旅游品牌的宣传和营销，本质上是在旅游目的地和游客之间建立联系。而且，如今游客越来越不局限于一般的旅游形式，对旅游体验的需求，除了要求与众不同的旅游产品，还希望与旅游目的地建立情感联系。

比如，山东的营销思路是“聚焦现代消费趋势”，聚焦民俗和休闲，推出“贺年会”和“休闲汇”两大品牌。同时，山东注重消费弹性，基于最基础的门票经济，将消费弹性引向购物、餐饮和娱乐。比如“山东100”—“到山东不可不去的100个地方”、“到山东不可不品尝的100种美食”和“到山东不可不购买的100种旅游商品”等等。

胡重认为，对于快速消费品来说，可以在体验之后多次销售，而旅游产品的特点是“体验即消费”。“游客到了旅游目的地，对于旅游产品来说就已经是销售了。那么，在游客没到旅游目的地之前，怎样让游客体验旅游产品，怎样向游客销售旅游产品，是挺难的。”

这就需要通过品牌传播对消费者进行引导和教育。黄升民认为，我国现在是一个“平民的时代”，主要是大众消费，但是已经出现了非常多的高端消费需求。“这是一个时空高度扭曲的市场。从时间上，中国用30年走完了发达国家100年走的路，中国市场的时空差异超过了全球其他所有的市场。在中国市场，可以看到像美国纽约、英国伦敦、日本东京那样豪华高端的消费形态，也可以看到像非洲和其他落后地方的消费形态。如此巨大的落差，关键是旅游营销的起点放在哪里。”黄升民说。

对于任何营销项目来说，其起点都是以消费者为导向设计一系列活动。而在旅游营销中，这一点更为突出。

差异化旅游文化的物化和增值

事实上，塑造独特品牌的关键是差异化。“很多品牌在中央电视台《朝闻天下》以及其他栏目投放广告，包括旅游形象广告。但是，一些广告的差异化做得不够。差异化就是要把自己的定位定得和竞争对手不一样，这就意味着要在行业内找到独一无二的差异点。”何海明说，“消费者需要的是信息而不是广告，消费者需要的是差异化而不是口号。因此，品牌差异化要找到独一无二的诉求点，要由合理性产生力量，要产生在消费者的心智中。”

一个旅游目的地，往往有着太多的风物人情和历史文化内涵，最终导致品牌多重诉求，难以取舍。2011年年底，世界营销大师米尔顿·科特勒在一次演讲中播放了中国一个城市的宣传片，他犀利地指出这个宣传片诉求过多，致使信息拥堵，没有突出这个城市的根本特色，难以在游客心智中留下印象，其传播价值非常低下。

“要塑造差异化的旅游品牌，就必须懂得舍弃。”何海明说。

以山东为例，其旅游品牌，从什么角度提炼、表达，最核心的是山东不同于其他省、市的具有唯一性的地域文化。“对于山东来讲，就是齐鲁文化。齐鲁文化凝聚成山东人的性格，是豪爽好客。”于冲说，“有人说山东人的血液里流着两股血，一股是儒家思想的信，即信誉，一股是《水浒传》里的义。山东的信义构成了山东人的好客文化。山东的其他文化，只是好客山东文化的根基。”

9.医院品牌传播 广告的六大死穴 篇九

【死门之一】鼠目寸光利益驱动!很多医院没有想到长远的发展，一些投资方急功近利，觉得要尽快地收回成本。而且对国家政策有误解，害怕国家政策突然改变，资金被套牢。广告虽然是传播医院品牌的方式之一，但是医院绝对不能为了做广告而做广告，而是应该在品牌战略的指引下做广告，也就是说医院的所有广告投入都应该为医院品牌的提升做出积极贡献，而不能“稀里糊涂”的就打了水漂。因为多数医院经营者说不出自己的明天，在看过各种相关广告及文章之后，只凭自身经验、个人想象主宰医院广告的传播，靠模仿，无创新、无鉴别力。脑子里没有一个清晰的医院品牌战略规划概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还自我美其名曰“脚踏实地”。看似稳重，却有随时掉进陷阱的危险，说不定明天医院就会嘎然而止。广告对于医院的传播价值更多的是体现在一种长期性的品牌塑造、提升品牌资产的作用。主要体现在以下几个方面：最直接的作用是增加了品牌接触点，品牌接触点的增加直接的效果就是可以有效的提升医院品牌知名度。在获取品牌知名度的同时，有效的提升医院的品牌认知质量。这种品牌认知质量提升不仅仅针对医院外部，对于医院内部而言也同样有效。可以丰满医院的品牌形象，让各种阅读者产生更多的品牌联想，进而提升医院的品牌忠诚度。当然，品牌资产的塑造更多来源于就诊者对于医院产品和服务的体验。【死门之二】墨守成规

广告作为医院传播工具应该具有独特功能。公立医院缺乏传播意识，原因在于公立医院长期处于“皇帝女儿不愁嫁”的地位，为什么做医疗广告的大都是民营医院?因为投入大，回报也明显，而大医院多做事情，就要承担更多的风险，对管理者自己却没有什么回报。医院要想在市场上占有自己的营销份额，必须具有其他同类医院所不具备的独特性和排他性。但目前，医院广告传播缺少原创内容，缺乏自己健全的创作体系和运作管理体系、专业的人员队伍等。众多医院广告信息资源的同质化，或包括所有的科室，或社会流行的治疗热点与难点，比如妇科、医学整形美容科、男科、泌尿生殖科等，好像在这些领域的设备、技术和医疗人员都非常齐全、先进和高超。因此，给患者的印象是医院能包治百病。相反，患者对医院最终可能什么印象都没有留下，这样会使广告失去竞争力。目前在强调“内容为王”的医院广告传播的竞争时代，内容的同质化无疑将是医院广告传播的死门。同样尽管受众在医院广告中享受到了一定的获知和自主性，但求异、求新的需求心态会最终使其厌倦不能带来新内容的医院广告。传播内容的同质化以及无法满足消费者的多种需求将会降低医院的市场竞争优势。【死门之三】诚信危机

随意打开电视、翻开报纸、拧开收音机还是进入互联网，眼花缭乱的医院广告便扑面而来。这些医院广告根本不加隐晦，大肆鼓吹“一次性根治”、“世界最先进的技术”、“治愈率??”;名人明星助阵、专家认可、权威机构推荐;用高科技做文章，大包大揽疑难病症;以新闻报道形式发布软广告等《医疗广告管理办法》禁止使用的用语。当前医疗广告市场存在的一个奇怪现象是：打广告的多是一些民营、股份制小医院，而三甲大医院通常不屑于广告宣传。民营医院与公立医院的竞争，最大的软肋是没有历史沉淀和医疗技术基础。曾几何时，民营医院普遍采取招聘几名、几十名专家的方式予以解决，但实际效果并不乐观。毕竟公立医院现有的社会地位，除了计划经济、垄断身份的帮助，与它们几十年的医疗实践积累密不可分。民营医院想一鸣惊人，结果只是一厢情愿。民营医院要生存，只能靠做广告吸引患者前来就诊。做广告医院就门庭若市，不做广告则门可罗雀。这些广告经营者、广告发布者、广告主是发布违法医疗广告的直接受益者，以此谋取了巨额不义之财，这种利益机制使多年来违法虚假广告有禁不止的主要原因。虚假医疗广告，是导致医院出现诚信危机的根源。

【死门之四】邯郸学步

人都容易犯红眼病，医院也是如此!约从2002年起，全国各地的观众、网民、读者都能在各省的卫星频道上、在各式各样的网站栏目中、在数以万计的纸质媒体广告里看到介绍××医院、诊所、中心专治不孕不育的广告。治疗不孕不育的医疗广告一下子如雨后春笋般从各地冒了出来，像是一个热闹的集市。看到其他医院在广告中走多诊疗项目路线过得如此滋润，心里很是妒羡，还难服气，不就是多几个诊疗项目吗？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之间梦想成为“区域行业巨头”，看似风光无限，殊不知，到头来却落得消化不良被不明不白地撑死。究其原因，是因为医院多半从自身利益考虑，认为“东方不亮西方亮”，认为医院如果将资金、人员等资源投入更多领域会面临巨大的竞争机会及利润。但事与愿违，在这种战略的指导下做广告，钱最终是打水漂了，没有发挥出广告的真正作用。医疗疗广告一定要走特色化之路，做得成功的医院，传播都具有鲜明的特色，靠特色吸引病人。【死门之五】纸上谈兵

医院传播以为只要猛打广告，就能快速提升门诊量及品牌。报纸是医院广告的主要阵地，选择电视好似奢侈许多。在报纸的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治疗通知的公告形式，用寻人启事的煞有其事的形式，用免费挂号、打折检查的形式，是现在很多医院的一贯伎俩。在电台王婆卖瓜，自圆其说，“诱患者深入”，也是通常做法。于是乎千篇一律、毫无新意的广告铺天盖地的出现在消费者面前，看似热闹非凡，却不知有多少能真正烙在消费者心里!“家门口的上海专家医院”，诸如此类民营医院的医疗广告每天都充斥于各种媒介。大部分民营医院动辄就以专家医院相称，各种高明医术、先进设备的种种表述，让有病乱投医的人不得不信。千篇一律的广告极易陷入了无休止的广告轰炸怪圈，浪费大量广告资源，却难于出现立竿见影的奇迹。事实上，这是赌徒心态，难成大业。【死门之六】任人摆布

医院高薪聘请“空降兵”来搞广告的策划，当然有实力不俗的优秀职业经理人把控医院品牌推广与广告操作。但也存在一些有一点微不足道的实战经验的人，信誓旦旦的声称自己能够运作一个医院品牌的策划，结果只是在糊里糊涂的浪费钱财，这是很多医院必须正视的一种悲哀!通常个别职业品德低劣的“医疗广告策划经理人”对缺乏鉴别力的院长往往用“三拍”功夫，刚来时“拍脑袋”：夸海口，吹嘘自己多么的厉害，可以通过此次广告运动将医院带到光明的地方;然后“拍胸膛”：向院长保证，此次广告运动能够完成或超额完成各项目标，保证医院挣个银子满盆;最后“拍屁股”：折腾差不多了，广告运动也没有效果，怎办?拍屁股走人呗!【破门之道】攻击弱点一击而中

著名广告大师奥格威说，广告就是为了销售。可是，不是所有的广告都能有效促进销售。在当前医院传播的广告大战中，许多广告都是打水漂。