国际品牌美的品牌策略

国际品牌美的品牌策略（共8篇）（共8篇）

1.国际品牌美的品牌策略 篇一

壹串通品牌营销策划案例精选：

人性化设计，贴近消费者的心——美的电暖器整合营销策划

壹串通品牌营销策划机构

未雨绸缪，三伏天里策划电暖器

七月的广州骄阳似火，空调开到了最足。然而壹串通的一组员工却在认真地研究着与这个季节格格不入的产品--电暖器。这属性火热的产品让人们对酷暑的感觉加倍升级，更加难受，心中万般渴望冬天的来到„„

走在市场前——这是策划人经常要面对的一个问题。策划不是临时抱佛脚，从了解产品到了解市场，持续数月是再正常不过的。我们一直不相信所谓的点子大师，与企业和产品接触短短数天就能闪电般地找出解决问题的灵丹妙药。策划很多时候也是体力劳动，“行万里路，读万卷书”，都说明实践才是硬道理。电暖器热卖是在冬季，然而整个策划、准备工作是漫长的。“慢工出细活”，市场的各个环节都要考虑仔细，准备不充足一旦上了战场才发现忘带了刀枪，结果是致命的。所幸的是，壹串通的掌门人李锦魁先生有着十数年的家电营销经验，在大大小小的商战中早已练就了一番“铁功”。这次与美的电暖器合作有驾轻就熟的优势，但市场的形势瞬息万变，仍然不敢掉以轻心。电暖器项目组的几号人带着眼睛、耳朵到美的厨具事业部来仔细的了解产品。

怎样让国内消费者认识“海归”的价值

美的的品牌早已家喻户晓，美的电暖器这些年也是成绩斐然。受国内经济大环境的影响，美的电暖器的营销一直以出口为主，产品已远销到美国、日本、英国等多个国家和地区，是全球最大的生产基地之一，产销量居世界第二。随着国内电暖器市场的日趋成熟，美的电暖器顺势而动，决定将营销中心回归国内市场。按理说为这样的强势产品进行行销策划应该是不费力气的，但美的电暖器“海归”的属性导致它在国外的影响力要远远大于它在国内的影响力，这是国产品牌遭遇的尴尬事。客户的要求简单明了，产品本身的价值无庸置疑，“酒香也怕巷子深”，怎样让国内消费者们发现、认识这样一个好产品，并且接受它就是我们要做的工作了。

摸清市场状况，找到电暖器消费的潜在人群

经过一段时间的市场调查我们发现，我国城市居民家庭的电暖器拥有率达到18.1%，市场进入快速增长期。我们把目光逐渐聚焦，落在这样几个区域上：

1、东北地区 很多人认为东北地区有集中供暖设备，应该不是电暖器的目标消费群，但实际的情况是部分家庭缺少集中供暖设备，而且在供暖还未开始，天气变冷的情况下，电暖气也是一个有益的补充。

2、华东（浙江、江苏）中南（江西、湖北、湖南）

这些地区都是气候因素导致直接需求。缺少集中供暖设备，冬天又冷又潮湿，是目前不可忽视的电暖器需求增长较快的几个区域。

电暖器行业并不是一个竞争十分激烈的行业，美的在内销中绝对处于一个龙头老大的位置，品牌影响力也很大，但究竟是什么原因使很大的一部分市场份额被其他品牌抢占了呢？经过周密的市场调查，我们发现了市场分流的两个原因。一是先锋、艾美特、格力等一些竞争品牌占有了一部分市场。还有一个重要原因是一些杂牌凭借价格优势占有了很大一部分市场。作为小家电，在质量性能上无法直接比较，很多消费者会从价格上考虑，只要价格适中，外观漂亮就比较合适，而比较少看中品牌等一些其他因素。而且经过调查发现，很多杂牌也有3C认证等，让消费者无法辨认。但实际上真正质量过硬的产品如果在价格上根本没有明显优势，成本价都无法与杂牌抗衡。因此，美的无法在价格上占有优势。那只能从别的方面突破，抓住消费者的心。

深入了解消费者，看看他们究竟需要什么

纸上谈兵是策划者一大忌，消费者到底需要的是什么，没有作过深入了解永远无法知道。在通过对河北、湖北、辽宁、广东几省市的人群调查中，我们发现，使用电暖器的消费者最为关心的几个问题依次是：安全、耗电量和美观，部分消费者关心的是价格。知道了消费者所需，我们心中就塌实了许多，目标渐渐明朗起来。电暖器毕竟是家用电器,其安全性是消费者最为关心的问题。我们都有这样的经验，在使用这些家用电器时一般不敢让孩子单独接触，担心孩子烫伤，电暖器漏电、漏油伤到孩子。新闻常有报道一些质量不过关的电暖器在长时间使用后，电源线烧坏引发火灾。

其次，电暖器的耗电量也是消费者最为关心的问题。担心电暖器耗电量大，尤其目前“电荒”，很多地方纷纷拉闸限电，节能产品更能受到消费者的青睐。

再次是电暖器的外观，电暖器作为一个家庭摆设，消费者当然希望漂亮的外观，能与家里的摆设相配套。

在对消费者的调查中我们还发现一个问题,现在电暖器种类众多，从油汀到远红外，到暖风机，弄得消费者无所适从，不知道该如何选购最适合自己的类型，只能听取导购员的意见。而实际上很多导购员又并没有起到很好的指导作用。买电视可以通过现场看图象等方法选购，但电暖器通过现场试用的方法并不能判断它的实际质量和功效。

产品特性与消费者需求的完美结合

“机遇只偏爱有准备的头脑”，这句话用在策划上同样适用。三伏天里，壹串通的电暖器策划小组的成员们多次往返于顺德与广州之间，搬运了几台样品做研究，反复研究各种品牌的电暖器，真算的上是半个电暖器专家了。消费者的需求了解清楚，产品的特点知道了，我们的思路也渐渐明朗起来。我们明确了两个关键点：一是美的必须以一个强者的姿态出现，拉开与其他竞争者的差距。二是聚焦一点产品最重要的属性，满足消费者最突出的需求。根据我们以往的经验，传播有点象投****，集中一点的力量往往要大于分散的力量.现在的消费者越来越理智，他们明白“包治百病”的药是没有的。太多的优点等于没有个性，消费者的记忆点十分有限，只能传达他们最关心的利益点，并且这一点也确实是能“攻心”的。

这一点毫无疑问就是“安全”，而且“安全”也是美的与其他杂牌拉开距离的最突出优势。我们为什么不讲“省电”，是因为行业中还没有这样一个“节能”的认证，也还没有一个十分有效的方法能绝对的省电。再看看行业内其他一些品牌，普遍在“温暖”上大做文章,或感性，或理性。电暖器的温暖是无庸置疑的，感性诉求也不能突出产品的优势。这样一看，更觉得我们讲“安全”是讲对了，很有杀伤力。再看看美的的电暖器，工程师也的确在“安全”上费了不少心思.电热油汀有着优质的加粗电源线，柔软不易脆，发热量低不会出现长时间使用电源线烧毁等问题；电热油汀的叶片采用加厚优质钢板，焊接时一次成型，绝对不会漏油，抗压抗撞；它还有先进的跌倒自动停机功能。远红外也就是我们通常说的“小太阳”，安全性能特别突出。工程师给我们做了一个实验，将它使用的进口石英管放在自来水下淋,不爆破而且不漏电。“小太阳”的网罩设计也是特别为有孩子的家庭考虑，无论从哪个角度，儿童的手指都不可能伸进去触到发热体，同样倾倒就会自动断电。

在“安全”之外，我们还看到了设计的“人性化”。无论从倾倒自动断电、孩子的手指不会伸进去都是细心的人性化设计。在油汀上还精心设计了人性化晾衣架，可以烘干冬天里难以晾干的衣服、鞋袜等。暖风机里加有蒸汽加湿，防止烤火引起的过度干燥。空气过滤装置能够除臭、杀菌、净化空气。

通过分析，我们决定将传播聚焦在一点上，即安全＋国际大品牌.不仅符合产品的特性，而且满足了消费者心理，同时还有效的制约了竞争对手。对，就往这个方向去想，怎样把这两个概念巧妙的结合在一句广告语中？一句句经过冥思苦想的广告语摆上来，经过精心挑选我们确定了两个“畅游73个国家的安全通行证”、“安全，73个国家认同”。我们偏重第二个，因为简洁、直白，符合传播的规律。我们将这两个广告语推荐给客户，他们的见解跟我们一样，最终敲定“安全，73个国家认同”的卖点。

全方位的执行策略

在卖点和支持点渐渐明朗之后我们开始了全方位的执行策略，主要从终端策划、渠道、产品规划、软文、广告、促销几个方面入手。

渠道策划

在渠道执行方面，我们主要用力点放在经销商的信心的建立，使他们能够深入了解产品以及看到产品的发展前景。同时也让他们了解公司的一系列广告、促销支持，帮助经销商销售。

经销商会议，面对面的沟通

根据我们以往的经验，一场高质量的经销商会议对于经销商了解产品、政策，以及建立对公司的信心和信任必不可少，经销商与厂家两者利益息息相关。因此我们计划在旺季销售前，在8月份举办一场小型的区域经销商会议，推荐新品，实现厂商互动沟通。

经销商旺季提货奖励计划

这个奖励计划针对一、二、三级经销商分别制定，提高提货积极性。对于达到了奖励指标要求的经销商组织欧洲七国考察，现场体验美的电暖器在国外的广泛认同。

制作和投放经销商渠道广告

选择专业期刊投放经销商渠道广告，传播围绕电暖器产品的核心策略“安全”，并传达“实力强大”“加大国内市场投入”等信息，增强已有经销商信心，并引起潜在经销商的注意和兴趣。

注意渠道广告对二、三级经销商的覆盖

电暖器产品渠道特点与其他产品有些不同，它的终端重心较低，渠道较长。

二、三级经销商是渠道渗透的重中之重，决定渠道建设和旺季销售的重点。所以在渠道广告上要尽量思考对二、三级经销商的覆盖。

□广告策划——在广告策划上，我们确定了这样几个关键点，一是要借力。美的品牌本身就有很大的影响力，所以在视觉传达上还是沿用美的熊的形象，避免“另起炉灶”造成的资源浪费。二是霸气，树立全球大品牌的形象，给消费者信心。三是感性诉求和理性诉求的结合。感性形象便于与消费者拉近距离，理性传达给消费者理性的指导。

广告语“安全，73个国家认同”。一方面抓住了功能卖点“安全”。另一方面反映了电暖器产品的全球畅销性。在产品支持点上以“实力品牌”、“产品的安全功能”作为主要支持点，以“安全人性化”功能为辅助支持点。

□产品规划——电暖器以前的产品存在着产品线杂乱、副品牌名不突出等问题。不便于传播和消费者的记忆。因此根据电暖器产品线的一些特点，我们为电暖器命名了一些副品牌名。如电热油汀的速暖星、静暖星、趣暖星，分别强调了电暖器的升温快、安静无噪音、外型小巧、可爱等不同特点，既形象又便于记忆。暖风机系列中的热之浪、暖暖熊和浴暖宝贝。远红外系列中的小火星系列、欢乐小太阳、双频小太阳等等。重新理清了产品线。根据电暖器的特点我们还为美的重新设计了外包装，根据电暖器产品温暖的特点，外包装主要采用了红、黄两种色调，运用渐变，给人一种温暖的感觉，即使在寒冷的冬季，看到这样的外包装，也给人一种温馨的感觉。

□促销策划——一定的促销活动能调动消费者的积极性，根据产品不同的价值，油汀赠送多功能架、加湿器。暖风机和红外线赠送小暖熊和小熊拖鞋，既与产品的形象“美的熊”关系密切，而且大大的玩具熊，看上去和抱在怀里都有温暖的感觉与产品的关联性很强。购买全系列产品则赠送安全保用金卡。

□软文策划——电暖器的软文策划思路主要是从社会公益的角度出发，对消费者温馨提示，冬季防火安全知识普及和伪劣的取暖器存在的安全隐患。可以避免直接宣传产品消费者的抵触心理，一定的生活“小贴士”反而能引起消费者兴趣。在销售旺季来到之前就在各媒体投放进行预热，在北方一般是一年的10月到3月期间，南方冬季时间较推后，从11月份到次年2月。软文的投放区域主要选择地区的都市报以及晚报。另外导购员在终端也张贴软文，进行二次传播。根据电暖器的企业、产品特点，我们还精心设计了几个软文标题。

☆ 从公益角度出发的标题：美的电暖器温馨提示--冬季防火有办法 美的电暖器温馨提示——劣质取暖电器的危害和识别；

☆ 从企业角度出发的标题：73个国家载誉而归，美的电暖器发力国内市场经销商齐聚江城，美的电暖器酷暑中提前备战斥资6亿，美的巩固世界最大的电暖器基地

☆从产品角度出发的标题：狠抓产品安全——美的电暖器畅销73个国家 的秘诀；美的斥资千万，打造全国首个电暖器产品安全实验室；选购电暖器，把好安全关

☆ 从市场角度出发的标题：隆冬季节，美的电暖器专柜热火朝天；气温再跌，美的电暖器断货告急；安全，让美的电暖器成市场宠儿

□终端策划——终端一直是家电行业重点争夺对象，这次的电暖器推广也不例外，在这次的电暖器终端思路上我们考虑了以下几点：端头、堆码销售，在重要的终端采用堆码结合促销赠品陈列的销售方式进行促销，吸引消费者注意，建立良好的终端形象。

设计终端展示板，将电暖器的一些主要部件陈列在展示板上并对其主要功能点以“说明结合实物”的方式进行介绍，帮助消费者认识到该如何选择。如截取优质橡胶电源线一部分并配合“文字、图片”说明。让经过培训的导购员向消费者介绍“演示板”上的内容。这是较新颖的一个环节，因为消费者很多在购买时是盲目的，将主要的零部件展示出来能帮助他们识别什么样的才是合格的，与假冒产品拉开距离,展示美的的实力。编制导购员手册，对导购员的导购活动给予指导，帮助其了解产品和导购技巧，从而进行更好的促销活动。

在终端设计一些物料，尽量把终端拉活。如专柜设计，一字型专柜、岛柜和包柱型专柜。POP设计方面，设计了机身贴，跳跳卡等终端物料。户外配合公交车广告、广告伞广告等。

在终端上，我们也尽量实现了人性化。如单张折页，我们将枯燥的电暖器知识做成“安全用电小贴士”。冬季是用电高峰，这个小贴士从消费者安全角度出发，从开关、插座、电源线几个方面出发，提醒消费者安全用电应该注意的几个问题。没有直接的宣传产品知识，但这种对消费者实际生活有用处的生活常识更能引起消费者的注意，在获得知识的同时也记住了品牌，有 “润物细无声”的好处。

很多消费者其实对电暖器的选购是不清楚的，只是从表面的外观、价格等方面考虑，没有专业的指导。我们策划了一个“电暖器选购小常识”的单张折页，指导消费者选购的同时也是培养了消费观念。将美的电暖器与一般伪劣电暖器拉开距离，从电源线、是否有断电倾倒装置几个方面帮助了消费者如何识别。我们还将折页精心设计成日历的形式，是考虑到广告单满天飞，一般消费者如果不是有购买需求在接到宣传单后很可能会随手丢弃,而具有实际用途的如日历等,往往会被保存。这种种人性化考虑,其实也让我们的宣传目的达到了。

为了配合终端建设,还策划了十月黄金周的终端检查,评选出明星终端和明星导购员，督促终端建设的完成。策略延续，高效之选

广告大师大卫·奥格威曾经说过：“每一则广告，都是对品牌形象的长期投资。” 所以经过思考及论证，我们认为电暖器产品“安全＋国际化大品牌” 的策略可以并且值得继续延续。

从传播的三要素单一性、集中性、持续性来看，理论层面上同样支持策略延续，我们可以从以下几个方面来论证这一观点：

1、产品属性支持策略延续

由于取暖器属于季节性产品，因此具有这些特殊性： •出样、销售的时间短 •广告影响消费者的时间短 •小家电中的低关注度产品

2、市场特征支持策略延续

•行业处在成长期，缺少全国性大品牌

•“螺丝刀”工厂众多，整体产品品质不高、安全性不能充分保障

3、竞争形势支持策略延续

•主要竞争对手艾美特主打品质牌、服务牌 –产品造型时尚 –做工精细 –专利植绒技术 –免费植绒的服务及炒作

•有实力的大家电品牌觊觎小家电市场，高调进入

–海尔宣称要在2年内成为中国小家电第一，科龙则计划未来3年投资10亿元创建国内最大的小家电生产制造基地

–志高、荣事达、澳柯玛、美菱 高调表示进入小家电，包括电暖器市场

4、消费者需求支持策略延续 •消费者的主要担心是产品的安全性

•其次是对产品及使用不了解、耗电量大和对不熟悉小品牌不信任的担心 •小家电产品倾向选择国际品牌

5、渠道特征支持策略延续 •季节性产品的渠道具有鲜明特征 •淡季压货 •淡季回款

•当年卖不完的货的库存压力 根据以上论述，“安全，73个国家认同！”这一主策略继续在2005年进行传播，在主策略之下我们还需要做些什么？

先来列举一个例子：沃尔沃将“安全”作为品牌的核心价值，并几十年一以贯之地宣传。它的手法是在技术、产品、宣传等各方面细化“安全”，甚至不惜对已有成绩进行批判，从而让无数消费者对沃尔沃百分百放心。

可见，在主策略下要不断细化，我们的做法就是在去年基础上，把“安全”和“全球认同”

两个策略内容进一步细化和丰富，另外再进行全方位的传播，将传播工作的重心放在对主策略全方位地深化挖掘和执行上来。

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2.国际品牌美的品牌策略 篇二

一、奥美的“奥格威文化”

企业文化很大程度上就是企业家文化, 作为奥美的创始人, 奥格威对奥美文化的形成与发展倾注了毕生的精力。奥格威自信十足, 绝对是个张扬的人物。对广告设计, 对公司管理, 对做人, 奥格威有着自己的一套哲学。而他的哲学渗透到现代广告业, 尤其在他自己缔造的广告帝国之中, 影响之深远、之广泛令人称奇。他的名言在广告的世界里被广为流传, 有若定律一般。他凭借着独特的人格特征与洒脱的世界观征服了许多人。

从建立公司之初, 奥格威就矢志建立一个与众不同的品牌:具有非凡创造力, 能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神, 形成了今天的奥美文化。正如奥格威所言:我们的历史就是一个人的思想、才智和工作规范演绎成一种公司文化, 一种明确的行业政策和一种趋势的发展历程。奥美精神的另一种体现就是“坚持做‘好’的广告:极具销售力, 并且有助于品牌的建立。”这是奥美文化在技术层面的体现。

奥格威的个人魅力是奥美文化形成的催化剂。作为领导者应当是勤奋劳动的模范。如果一个领导者比自己的属员们工作的时间更长, 职员们就不大会拒绝加班加点。奥格威虽然是公司的大总裁, 但他干的活比他的职员们要多几倍。即使是星期六晚上, 别人在消遣玩乐, 而他却在窗前伏案工作。奥格威就是这样用自己的身体力行来感染和影响公司里的每一职员。他是“人们所能见到的最勤奋的人”, “每晚公文包里塞满了文件, 都快爆出来了, 剩下的装到信封里, 一并带回家。第二天来到公司的时候, 已全部处理妥当。”他视广告设计为己任, 并依自己的感觉创建了一个自己的帝国。他相信“教化这个世界, 是一名睿智与善良的精英的权利与责任。”他不断重述他的标准, 并将重任交与他的手下, 让他们信守成功广告的原则, 并做到从不违背。

技术上领导者应该是内行、能手、专家, 这样才能树立自己的绝对权威, 赢得职员的信任。奥格威本身就是一个杰出的广告大师, 经他亲手创作的广告常常是优秀的。上乘创意的作品, 令他的职员们佩服和惊讶, 使他们感到能跟这样一位技艺高超的大师在一起干活, 是很受鼓舞的。奥格威认为, 广告的功效应是信息的媒介, 而不是某种艺术的形式。他鄙夷那些竞争对手, 将广告装扮得“拗口、花哨、哗众取宠”;并且喋喋不休地教授所谓知识的益处。奥格威提倡对一切加以检验———“创意、标题、预算以及媒体宣传”。对政治广告, 他深恶痛绝, 认为它是“彻头彻尾的谎言”。他生来最鄙夷阿谀奉承者, 说:“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长, 奥格威会优先雇用“身边最能干的优秀的人。”并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。在员工的眼中, 他真诚、可亲, 责任感强, 虽然吝啬赞誉之词, 但是每当他诚意赞美下属的时候, 却是字字为真, 令人自豪得甚至陶醉。

二、员工第一

作为一个创意公司, 员工的大脑就是公司的机器, 员工的智慧就是创意的原料。奥美文化的重要原则之一就是员工第一。奥美公司的领导, 竭尽全力使每个工作人员在公司的工作生涯成为一个愉快、幸福的经历。在奥美的所有工作目标中, 奥美将这一目标置于工作的首位。奥美相信, 要使公司能为客户提供一流的服务, 为股东们赚得利润, 全依仗于公司能否为每个雇员创造一个美好、幸福的工作环境。奥美把每个雇员作为一个“人”, 而不是作为一件工具来对待。这听起来似乎有些虚发议论。然而, 实际上作为以追求利润为行为目标的企业来说, 要做到这一点似乎并不那么容易。奥美帮助他们, 使他们的天赋得到最好的发挥, 并投以非常巨大的资金和时间用于雇员训练和培养。这个投资量之大, 大概是奥美的任何竞争对手不能与之相比的。奥美的管理系统是非常民主的, 不喜欢官僚政治, 反对一级压一级的森严的等级制。奥美憎恶企业管理中的无情、冷酷、失去人性的态度与方法。它使企业活动的根本目的异化, 从创造文明变成对文明的践踏。

作为公司的领导, 成与败取决于能否发掘和使用热忱而有杰出才能的创造型人才。奥格威每当看到一则好广告或一段好的电视广告片时, 他总要弄清楚是谁创作的。然后与他通电话亲自向他表示祝贺。士气和信心是企业前进的动力与力量源泉, 奥格威成功的经验有两条:第一, 常常让职员见识或面临大场面, 以增强使命感。职员们干劲冲天, 保持着高昂的情绪。第二, 把经营方针、理想和雄心告诉职员们, 并坦率的向他们报告公司的经营和收益情况, 然后告诉职员们什么样的行为是老板欣赏的行为: (1) 刻苦工作能啃硬骨头的人。 (2) 有头等头脑的人。 (3) 坚持用人规定、不使用职工的亲属和配偶。 (4) 满腔热忱工作的人。 (5) 有高超的技艺和自信心, 能尽职尽责的工艺家和专业人员。 (6) 举止文雅, 工作严谨、准时完成任务的人。

广告企业要发展, 要前进, 最关键的是智慧和技术。这就要靠有才华的人充分发挥自己的特长和施展自己的本领。这样企业才能有活力和足够的应变能力, 即使失败也能很快地站起来。这就要求领导者积极地创造一种让有才华之人有用武之地的气氛。管理层次混乱, 分配任务不恰当, 只会压抑职员的积极性和创造性。只有做到让公司每个职员各负其责, 各尽其能, 这才是有效的管理。

三、客户利益至上

不管要费多少神, 加多少班, 都要使顾客满意, 这是奥美公司的原则和宗旨。要是奥美公司有谁对顾客说我们不能按期完成应该做出的广告, 就会受到严厉的惩罚。对于每一个广告方案在送给客户之前, 奥格威都要严格把关, 亲自察看, 不符合要求的, 退回加工。

奥美给予客户的报偿, 是以整个从买卖到精神, 从利益到信誉赢得客户的长远目标为指导原则的, 从不为考虑本公司的短期利益而斤斤计较, 这不仅赢得了客户的尊敬, 而且也成为公司宝贵的财富。

客户想从公司获得的是一流的创造性的工作。奥美把创作活动置于一切工作的首位。对于奥美每一个人来说, 工作的自豪感和神经质的固执之间只有一步之遥。奥美完全尊重客户决定进行什么样的广告宣传的权利, 这是他们的利益所在。许多客户向奥美设在不同国家的子公司委托广告业务, 让他们知道他们渴望在任何一个子公司都能获得高水平的服务, 这一点对于他们来说是很重要的, 这也是为什么奥美要求设于世界各地的子公司都有同一文化的理由。奥美努力使客户的产品在奥美设立广告业务处的国家得以销售, 且不致冒犯这个国家的习俗惯例和道德标准, 并且不让消费者受骗。奥美把尊重客户的权益放在重要的位置上, 奥美认为:客户不赏识泄露他们业务秘密的广告公司, 也不喜欢将客户的成功归功于己的广告公司。贬抑客户, 提高自己, 是一种不可取的坏态度。

四、创新广告艺术

从以下奥格威的名言中, 可以透射出奥美对广告艺术创新的不懈追求:“不要设计那些你甚至不愿你的家人看到的广告。”“广告业需要注入大量的天才。而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。”“最重要的决定是如何定位你的产品。”“我们认为, 每一个品牌都是一个产品, 但不是所有的产品都是品牌。”“鼓励创新。变革是我们的生命源泉;停滞是为我们鸣响的丧钟。”奥格威一手创立了奥美广告公司, 确立了奥美这个品牌, 启蒙了对消费者研究的运用, 同时创造出一种崭新的广告文化。

奥美公司承接的第一个决定性的广告业务便是来自劳斯莱斯公司。彼时, 劳斯莱斯只拿出5万预算, 希望奥格威能做一项低收益、高成效的广告设计。著名的“钟表”文案由此诞生。“每小时六十英里的时速, 坐于劳斯莱斯之中, 所能听到的最大噪音, 是来自电子表的嘀嗒声。”这则广告注定了奥格威的风格与盛名。在一次广告年会上, 奥格威称他的设计为“书面广告的艺术”。“我发现我感兴趣的产品往往容易用文字来阐释。几乎从生下来, 我便对劳斯莱斯车钟爱有加, 所以我才会尝试着去写它们。”1963年, 奥格威著书《一个广告人的忏悔》。自此, 他的事业攀至了顶峰。印刷百万册, 共被译为14种文字, 畅销全球。后来, 他又发表《血, 思想与啤酒》与《奥格威谈广告》, 两本书对现代广告业的影响同样深远。

奥格威首先从威士忌、香烟、啤酒等同质化最严重的商品中得到启示, 发现“品牌和品牌的相似点越多, 消费者选择品牌的理智考虑就越少”, 认识到“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格, 而不是产品间微不足道的差异”。于是, 奥美开始倡导“每一个广告都应该被看作是对品牌形象这种复杂的现象在做贡献”, 广告公司要协助品牌建立起良好的、独特的形象, 才能更好地、稳定地吸引消费者的关注与购买。

这是一种革命性的广告理论, 随着它实践运用的成功, 理论在营销界迅速传播, 企业营销的重点, 也从“产品生产”逐渐转移到“品牌传播”上来。企业期望通过广告等宣传工具, 来建立经久不衰的品牌。秉持这一理论, 奥美广告在上个世纪五、六十年代创造了一系列的经典案例。像以“戴眼罩的绅士”为形象代表的哈撒威衬衫, 以及舒味思饮料、劳斯莱斯汽车, 均塑造了独具个性的品牌形象, 使消费者感受到了品牌非凡的品味, 极大地提升了品牌的核心价值。而其他类似于万宝路香烟、麦当劳快餐、可口可乐、雀巢咖啡等众多品牌, 也在此阶段开始形成自己品牌的独特形象和个性, 逐渐走上辉煌之路。

由于“品牌形象”广告, 第一次超越了产品广告的局限, 不再拘泥于短期的促销, 它明显地比之前的“USP”广告操作, 迈前了一步。奥格威曾以此调侃他的诤友———USP理论倡导者瑞夫斯:“我从他 (瑞夫斯) 那里学到了很多……可惜的是, 我没有什么值得他学习的。”从此, 远期“品牌”建设, 开始成为营销业的主旋律, “品牌广告”成了传播界的主角。奥美的广告态度与观念, 第一次被广为传播、学习与接受。

五、合格的品牌管家

既然公司的理论发源是“品牌形象”, 奥美一直鼓吹“品牌管理”就显得理所应当了。然而奥美在品牌旗号下的操作实务与创新, 仍然令人尊敬。广为人知的“品牌管家”之道, 是奥美1992年在CEO夏洛蒂比尔丝率领下推出的作业主张与流程系统。从这里, 我们可以看到奥美对“品牌是产品和消费者之间的关系”的诠释, 体认国际4A公司对消费者的重视, 以及对品牌长期建设投入的心力。“品牌管家”操作的第一步是“信息搜集”, 通过汇集产品、消费者、竞争、环境等全方位有关于品牌的“事实”, 以全面地了解品牌。这一步也许没有什么太大特别, 但作为品牌基础研究工作, 要求很细致, 而且尽量地令事实周到入微。接下来的两步是“品牌检验”与“品牌探测”, 用以透彻检视品牌, 了解品牌对消费者而言的感受、意义, 揭示两者之间的关系。在具体的操作中, 奥美形成了专门的研究模式。完全站在消费者的角度, 收集大量的不同人群 (品牌忠诚者、熟悉者、反对者等) 对品牌的记忆、态度、联想与期望, 去感知和体认品牌, 以确认品牌对消费者来说“是什么”。第四、第五步是奥美创新性的“品牌写真”与“品牌写真应用”。广告公司慎重而生动地用文字描绘出“品牌与消费者之间的关系”, 形成品牌的“画像”;接下来的广告表现及传播活动, 全部以此为指引, 展开品牌管理。最后是日常的“品牌检核”, 每年至少执行一次, 以重新审查品牌在发展过程中是否一直吻合于品牌写真, 有否必要调整营销要素或修正写真。可以看到, 奥格威的“品牌形象”理论, 仍然是奥美的专业核心, 但“品牌管家之道”将其操作具体化、系统化、规范化。这确保了奥美能够以较为科学、客观的态度, 全心全意地着眼于品牌与消费者之间关系的建立, 而不会过多地受产品、企业及近期利益的左右。

随着20世纪90年代整合营销传播理论的兴起, 奥美又提出了“360度品牌管家”的概念, 强调在品牌与消费者的每一个接触点上, 都应该管理好信息传播。此观念与操作迅速在全球奥美普及展开。

3.国际品牌美的品牌策略 篇三

在全球经济一体化的今天，国际标准更多时候是商品的“质量标签”，决定着商品在国际贸易中是否具有通行资格。企业之间的竞争，某种意义上就是标准的竞争。而我国由于起步晚，国家标准与国际标准化有先天性差距，在国际标准制定中缺乏话语权，一直扮演着追赶者的角色。国际标准采标率低、国家标准和国际标准差距大等问题导致我国在国际贸易中争端频频出现，标准已经成为外国非关税手段的主要技术壁垒。以家电行业为例，我国60%的家电出口企业遭遇过国外技术壁垒。面对各种贸易技术壁垒，中国企业若想实现全球化经营，除了要适应国际市场规则外，也可主动参与到规则的制修订中，变被动为主动，在掌握话语权的同时，让国际标准真正为我所用。家电龙头企业美的集团积极参与国际贸易竞争的做法，对我国企业走出国门具有很大示范作用。

美的主导修订IEC电压力锅安全标准

电压力锅是顺德家电企业自2005年开始研发的新产品。经过美的等企业的不断研发，电压力烹饪器具的压力控制和压力安全防护技术取得了重大突破，形成了具有自主知识产权的专利发明。该标准的电压力锅具有压力控制敏感性高，压力安全防护可靠性好，改变了传统的刚性结构电压力锅通过温度间接控压、需要高强度材料承压的技术路线，既能节省材料又简化了结构，既可压控烹饪，又不易堵塞。弹性结构电压力锅的无沸腾烹饪（不排气）原理，大大节省了能耗，提高了烹饪效率，是符合节能减排绿色环保的行业发展趋势的现行产品，是电压力烹饪器具诞生百年以来在压力控制和压力安全防护方面的重大突破、是对传统电压力锅烹饪器具在压力控制和压力安全防护技术路线的成功颠覆。

从技术到专利，从专利到标准，从联盟标准到国际标准。美的集团主导修订的IEC（国际电工委员会）电压力锅安全标准2012年底发布。这是美的主导制定的第一个国际标准。至此，美的压力锅走向国际市场取得了通行证，也标志着世界各国的消费者能够更多地使用具有中国自主知识产权的电压力锅。

此次发布标准为IEC60335-2-15，即家用和类似用途电器安全的第二部分标准：液体加热器的特殊要求。在此标准发布前，IEC相关标准是基于“刚性结构”的，但以美的为代表的国内主流电压力锅技术是基于“弹性结构”的，国际标准的不适用性，严重限制了电压力锅出口。

2010年，美的联合行业在美国西雅图会议上提出并通过电压力锅IEC标准修订提案。2011年，在印尼举行的83届IEC/TC61委员会会议上，美的电压力锅公司代表中国共提出了四项（弹性结构电压力锅、合盖安全性、泄压安全性和防堵安全性）标准提案。2012年，在德国柏林IEC/TC61的第85届会议上，美的集团代表中国，再次提出标准完善意见，将弹性结构压力锅与刚性结构压力锅完全分开，在标准相关条款中单独要求，实现电压力锅国际标准的最终修订。2012年年11月29日，国际电工委员会瑞士日内瓦总部正式发布IEC60335-2-15（Ed6.0）标准。

近年来美的积极参加国际标准制修订，这不仅可以克服技术贸易壁垒，降低出口成本，提升出口的份额，同时对于行业技术发展，掌握国际前沿技术具有战略性意义。

目前，美的已获得了IEC秘书处认可，负责主导修订电压力锅、吊扇IEC相关标准，同时参与压缩机、吸油烟机、豆浆机、微波炉、洗碗机等多项国际标准的修订。以后美的可以制定更多的国际标准，美的在国际标准舞台能够有更多的话语权。

美的“鼎釜”

—源自中国 问鼎世界

“鼎”、“釜”都是古代煮物的器物，鼎三足两耳，国之重器，政权象征，寓意高贵，显赫，如大名鼎鼎;釜圆底而无足，必须安置在炉灶之上或是以其他物体支撑煮物，釜口圆形，可以直接用来煮、炖、煎、炒等，可视为现代所使用锅的前身。

2015年4月13日，赶在樱花花瓣还未飘落之际，美的携代表了国内最高技术水平的电饭煲新品，登陆“家电王国”日本，开展了一场有关中日米饭文化和电饭煲技术的研讨交流会。期间，美的荣耀发布了在电饭煲内胆领域的集大成之作——鼎釜，首款使用鼎釜内胆的突破性单品——美的焖香IH全智能电饭煲，也隆重亮相日本东京，

在美的焖香IH全智能电饭煲新品发布会上，多位重量级嘉宾共同见证了美的在技术领域的厚积薄发：拥有40年开发经验的著名日籍电饭煲研发专家宫口淳一、山口勉，中国家用电器研究院副院长吴尚杰，中国农业大学食品科学与营养工程学院教授李再贵，分别从技术、市场、营养学角度论证了美的焖香IH全智能电饭煲的卓越品质。美的生活电器事业部总经理李国林，向在座各位嘉宾介绍了美的焖香IH全智能电饭煲在内胆领域、加热技术、控制环节所取得的研发成果，向日本乃至世界展现了中国制造比肩家电强国的王者风范。

4.中国品牌国际化发展策略 篇四

中国品牌国际化发展策略

近年来,在中国制造业快速发展的推动下,中国经济保持了持续快速的增长.同时,经济发展的质量水平不断提升.但是,我们也看到在国际市场中,大量服装,玩具、食品、家电等非高技术中国制造产品生产附加值极低,品牌影响力明显不足,中国制造产品的.溢价能力不强,品牌国际化成为中国制造的短板.

作 者：作者单位：刊 名：新材料产业英文刊名：ADVANCED MATERIALS INDUSTRY年，卷(期)：2008“”(3)分类号：关键词：

5.珠宝品牌定位策略 篇五

由于克拉钻升值空间巨大的吸引，出于喜欢或投资收藏等原因购买克拉钻的人群越来越多，克拉钻石开始频频现身商场的钻饰专柜，验证了消费者对大克拉钻石需求激增。比如，地处二、三线城市的一些珠宝零售商，以往主要是经营30分以下的小钻，当看到50分以上的钻石市场走俏，也纷纷加大了克拉钻石及系列产品的进货量，从而导致有更多的品牌加入了大钻石及饰品销售的市场竞争。

二、三线城市的珠宝品牌应该如何定位？

一、消费市场调研。即对销售规模与目标人群有个清醒的认识。在经过仔细的分析后，才能做出准确的判断与规划。

1、销售规模：进军克拉钻市场没有错，但是必须要考虑自身资金规模与渠道规模。如果盲目大量进货，不仅会占用资金还会增大库存，增加资金与销售压力；如果仅仅是象征性的进货，那么就算不上进军大钻市场，刻意的推广也就变得毫无意义。

2、目标人群：

二、三线市场的本地品牌，其品牌高度是不能与一线品牌相媲美的。那么相应的目标人群主要就是该城市的大众消费者。这部分人的收入远不及那些位于金字塔尖的高端顾客，但是他们一样对克拉钻充满向往，他们既不想花超高的价钱，也希望能够通过佩戴克拉钻提高自己的身份与形象。除此外，他们还希望克拉钻可以保值、升值甚至随时变现，以起到投资收藏的功能。所以，既然要进货，那么在克拉钻的品质、价位与售后服务方面就要有所考虑。

在对以上两方面进行分析后，该品牌就分别要从产品结构、销售政策、卖点培训与营销推广四方面着手，分别出具科学的规划：

3、产品结构：（1）产品品质：克拉钻的品质要覆盖最高端与最低端，但是总体品质要偏低。

（2）品质比例：高、中、低端产品比例宜定在1：3：6。极少数高端产品用以撑门面，拉高形象；绝大多数大众产品与低端产品形成销售主力，以快速出货，减免资金与库存压力。

（3）总体比例：克拉钻数量占到钻石总体货量的5％~8％比较合适。对于没有强大资金实力的品牌来说，这是一个较为合理的比例，即便其他方面受到制约没有形成顺畅销售，也不会带来特别大的风险。

4、销售政策：

（1）价格政策：既然是二、三线城市品牌，那么定价就不宜过高。从目前市场多数二、三线品牌来看，钻石倍率多在2.2~2.5之间。而对于没有销售克拉钻经验，又要力推克拉钻的品牌来说，笔者建议将倍率定的更低一点合适。毕竟，市场需要一个导入期。

（2）提成政策：无论主推什么产品，一线销售员工才是推广的骨干。如果要有效销售克拉钻，那么员工的提成点就要有所调整，笔者建议将克拉钻的提成点高于普通钻石产品的比较好，有利于提升员工的推销积极性。

（3）优惠政策：试水克拉钻与推广新产品无异，在新产品导入期，促销是很关键的。为此，在推广克拉钻时特价促销、限时促销、打折促销、买赠促销等方式要注意巧妙运用，最好是能打组合拳，保证导入期的热卖。

（4）售后政策：即便是低品质克拉钻，对于大众消费者而言也不能算个小数目。消费者一方面关注产品本身的品质，另外一方面就是关注产品的售后政策与服务项目。前面提到过，不同于重佩戴与审美的高端消费者，大众消费者更关注的是克拉钻的抗风险功能。所以，克拉钻能否变现就会是这部分消费者最关心的问题。如果能在售后政策中针对克拉钻提出保值乃至升值回购的政策，必然会降低顾客的疑虑，并有效促进销售。

5、卖点培训：

（1）通用卖点：如果说宝马、奔驰是汽车中的高端汽车，那么克拉钻就是钻石中的高端钻石。1克拉以上的钻石具有收藏、保值、升值功能在业界已是不争的事实了。在通货膨胀的今天，在各种投资都具有风险的今天，克拉钻逐渐成为了投资界的新宠。作为克拉钻的通用卖点，这一点在产品上市前，公司的培训部必须对一线员工进行培训与考核，这是销售的基本说辞。

（2）个性卖点：作为高端货品的克拉钻，公司策划部应给予最高程度的重视，甚至应该为每件产品都进行命名与说辞策划。另外，特殊的销售政策，如回购政策也是个性卖点的重要组成部分，这是销售的拓展说辞。

6、营销推广：

（1）产品包装：与新套系产品一样，克拉钻上市前也需要系统的包装，这其中囊括陈列道具定制、产品卖点与寓意归纳、产品手册印制、影视平面媒体设计等。

（2）媒体整合：如果把克拉钻当作主力商品去推广，那么媒体的整合就尤其重要——电视、广播、报纸、DM海报、户外路牌等。要知道，在这个酒香也怕巷子深的年代，没有科学的整合推广，是万万不行的。

（3）活动策划：仅仅有了包装与宣传还是不够的，没有一个主题或者噱头就很难引起轰动。作为克拉钻的策划包装有很多种，比如“百枚克拉钻巡展”、“明星签售克拉钻”等多种方式，这需要各个企业根据自身情况做出针对性的创意活动。

二、产品差异化策略

对于消费者而言，购买产品的目的主要是实现或满足其消费的利益需求。就产品及品质而言，首先是要满足其功能性的需求，其次是要满足其对价值的需求。同时，消费者选择产品是一个复杂的心理行为形成过程，而起主导作用的不仅仅是消费者的经济能力，还有取决于消费者对产品文化、产品艺术、产品地位等的综合理解和个人的喜好追求。

由于克拉钻等高档珠宝，具有一般情况下不会因为使用、储存而发生贬值的特殊属性，其品牌价值也就相应地确定了其保值和增值的空间。就消费者而言，除价格因素以外，产品属性或特征对消费者购买产品有着极其重要的作用。而品牌产品所要体现的主要特征，不单是品质、款式、价格等可以物化及量化的表现形式，还要通过这些表现形式反映或折射出情感方式及生活方式。

所以，产品定位也就要在本质上体现出与其他品牌产品的明显差别。而品牌定位决策的关键是能够细分好市场，就必然决定了产品特征要表现为便于推广，以及对生活品质的影响或引导。对于经营大分数钻石或克拉钻的产品而言，无论是采用何种销售模式或推广渠道，研究和确定产品定位所要反映的主要特征及市场推广要素至关重要，它一般具有以下六个主要方面：1．历史性的传承特征。2．专属性的品质特征。3．唯一性的区分特征。4．欲望性的表达特征。5．排他性的标志特征。6．创新性的情感特征。就大多数品牌而言，只有根据这些方面的特性对品牌或产品进行深入的分析，才能找到或确定市场投入的方向及资金用量，并能真正确定品牌真诚类、信任类、精细类、兴奋类等的个性特征，牢牢地把握住细分的市场，形成竞争的优势或主动权。

1、大钻需求渐增是大势所趋

近年来中国钻石市场持续火爆，特别是在2011年，钻石市场显得异常活跃，钻石的价格被突然拔高和频繁调整，旺盛的购买力使中国迅速成为仅次于美国的全球第二大钻石消费市场。在市场对钻石消费热情高涨的同时，大钻需求渐增，引起了众多珠宝零售商的关注和重视。大钻需求渐增主要受三个因素的驱动：经济因素、文化因素和投资因素。

2、是否引进50分以上的大钻要看该珠宝零售商自身的经营定位

珠宝零售商能够及时意识到大钻需求渐增，并准备铺货大量的克拉钻系列，说明该珠宝零售商对市场较敏锐，这点值得肯定。但是否铺货克拉钻，以及如何铺货克拉钻，则要看珠宝零售商自身的经营定位。

如果该珠宝零售商日常经营主要面向中低端的珠宝首饰市场，则适量铺货克拉钻，有助于优化该珠宝零售商的产品结构，有助于更深层次地满足中低端顾客的消费需求，巩固和提升该珠宝零售商在当地中低端市场的地位。在这种情况下，若盲目大量铺货克拉钻，将导致珠宝零售商在当地市场定位错乱，造成目标消费群的流失，极有可能使企业的经营陷入困境。

如果该珠宝零售商的目的是通过铺货克拉钻实现品牌自身的转型，希望实现企业逐步由中低端市场向中高端市场转变，则笔者建议该珠宝零售商可逐步增加克拉钻在店铺中的铺货比重，逐步摸索大钻顾客的消费心理和消费行为，在此基础上再不断优化大钻的产品结构，不断积累自身销售大钻的经验。如果该珠宝零售商在当地主要是面向中高端市场，由于企业在服务高端珠宝首饰方面积累有丰富的经验，熟悉高端顾客的消费心理与行为，企业软硬件设施具备，笔者鼓励和支持该珠宝零售商大量铺货克拉钻。

3、克拉钻的推广。近年来，钻石的消费心理与行为和往年相比，已经发生了很大的变化，大钻和小钻开始出现消费分层，市场正在逐步进入整合与细分阶段。由于大钻和小钻的目标人群不一样，各自的消费心理和消费行为差异明显，该珠宝零售商如果套用推广小钻的思维模式来推广大钻，就会“一脚踢在铁板上”。结合大钻的消费特点，该珠宝零售商在推广克拉钻的过程中应精心规划、周密组织，建立“终端消费体验、服务和主题活动”三位一体的销售推广模式。

（1）创造愉悦的终端消费体验。大钻作为一种高端消费品，顾客对终端的消费体验极为重要。企业应通过对店铺重新的装修设计尽力在终端营造一种令人炫目诱人的销售氛围，包括良好的商圈位置、奢华的橱窗设计、时尚的门店装修、娴熟大方的珠宝销售顾问、制作精美的终端配套用品等，确保在终端为顾客塑造一系列让人愉悦的品牌接触点，通过调动顾客视觉的、听觉的、触觉的甚至是嗅觉的等各个方面吸引顾客去欣赏、去触摸、去购买。

（2）构建“以人为贵”的专享服务体系。服务是产品价值的一部分，价格高昂的产品必须为顾客提供完美的服务。目前许多本土钻石企业连维修、保养、退换等这样的基础服务都难以做好，更谈不上为顾客提供钻石回购等各种附加服务和个性化服务了。从顾客的角度来看，中国人钻石的养护意识比较弱。在西方，顾客会定期将自己购买的钻石送到指定的门店进行养护。而中国的顾客则不同，购买钻石后几乎不注意保养，只有在钻戒出现松动、脱落等问题时才想起找商家寻求帮助。（3）精心策划组织好大钻的系列主题活动。目前大部分钻石零售商组织的活动技术含量太低，单纯停留在“买大送小，买吊坠送项链”等低层次阶段，在钻石供价上涨、利润空间变小以后，恐怕今后连这样简单的买赠活动都难以维持了，其最后的结果就必然是消费者远离，市场逐步萎缩。

大钻顾客需要企业通过组织活动等方式给他们带来更多新颖的消费享受，更多深刻难忘的消费记忆，这是企业能够时刻抓住和引领钻石消费市场的核心与关键。一场好的策划活动应能阐述自己的价值主张，树立自己独特的品牌形象，以品牌理念和生活态度来引起顾客共鸣。

除了上述三个大的方面外，对企业来说，如何推广克拉钻还有很多细节要做，如结合珠宝零售商前期以销售小钻为主的特点，可考虑设立大钻专柜或VIP专区，成立专门的大钻推广小组或部门、培训一支经过严格训练的大钻销售顾问以及与当地的一些高端会所异业结盟等。该珠宝零售商在大钻销售市场能否成功，关键看其自身整合内外部资源的能力。

三、营销定位策略

基于该公司想做50分以上的大钻市场的前提，首先要解决的问题是如何让更多的顾客知道本公司（本品牌）是做这个类别钻石产品的专家或者能衬托质量和优质服务的定位概念。在具体运作上应该分为两步走：

一是可以与自己的品牌名称同步传播出去，在任何出现企业品牌LOGO的地方，标明品牌定位的传播语言，这在我的营销认知上属于“高空”炸弹。

6.浅析多品牌策略 篇六

08市场营销

李翔

***7

摘要：品牌是一个企业的无形资产，能给企业带来利润。企业可以选择的品牌策略有很多

种，但多品牌策略在国内的应用还不是很成熟，在此，我想谈谈我对于多品牌策略的见解并给出一些策略实施中的建议。

关键词：多品牌优点适用对象建议

随着我国市场经济的发展特别是中国加入WTO后，国内企业越来越意识到品牌对于企业的重要性。传统的酒香不怕巷子深的观念显得过时了，企业要想生存不仅仅要有高质量的产品，更要重视品牌的塑造。一个可口可乐的品牌就值200亿美金，而像路易斯威登这样的奢侈品牌，是其获取高额利润率的源泉。当然品牌也有生命周期，因此品牌的更新，延伸就显得很必要。多品牌策略也是与时俱进保持品牌延续性的方式之一。在多品牌应用方面美国通用（拥有悍马、别克、雪弗兰、凯迪拉克等汽车品牌）和宝洁公司（飘柔、海飞丝、沙宣）获得了巨大成功。

一 什么是多品牌策略

多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益，分别制定不同品牌的品牌策略。这一策略的核心竞争优势是，通过对每个品牌进行准确定位，满足不同消费者的需求，尽可能增加市场份额。

通俗的说多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝 飘柔 潘婷 沙宣，每一品牌都以基本功能上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己免去头屑烦恼的人会选择海飞丝；希望自己头发营养、乌黑亮泽的人会选择潘婷；希望自己头发舒爽、柔顺、飘逸潇洒的人会选择飘柔；希望自己头发保湿、富有弹性的人会选择沙宣。

二 多品牌策略的优点与不足

（1）多品牌策略优点

多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有以下几点：

1、多品牌具有较强的灵活性

没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的 浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。

2、多品牌能充分适应市场的差异性

消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同地区有不同的风俗习惯；不同的时代有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。而多品牌可以很好的适应这种差异性。

3、多品牌有利于提高产品的市场占有率

多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推

出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食对手的市场；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。

4、多品牌能增强企业的抗风险能力

使用多品牌策略可以避免因为企业的某一种产品市场推进失败或其他原因所带来的品牌危机的风险。由于不同品牌的使用，在对外宣传上也都相对独立，因而即便是某一品牌出了问题，也很难波及企业的其他品牌，很大程度的降低了企业的经营风险。此外还可以避免一个品牌同时有高、低、中各档次产品的现象。因为在大多数时候一个品牌只能代表一个核心特征，而不能同时支撑两个或两个以上完全不一样的概念。

5、促使企业内部品牌间适度竞争

多品牌策略将外部市场竞争机制引入企业内部，形成集团内部各品牌之间的市场竞争和自行淘汰机制，从而有利于培养品牌自身的生存能力。尤其在狭义的多品牌运做中，尽管企业将其生产、经营的同一类产品根据市场细分划分成了不同的品牌，但作为同一类产品，它们之间总存在一定的可替代性，所以内部品牌间形成竞争是不可避免的。但是如果因为害怕内部竞争而不去做，竞争对手就会推出新品以瓜分市场，但如果自己跟自己竞争，不管谁胜了，市场还是在自己手里，最终的胜利者都是本公司，而且在竞争中企业各部门会有更大的动力，促进发展、提高效率。

（2）多品牌策略的不足

当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本也会大幅度增加。多品牌策略的主要缺点有：

1、运做成本高

规模化的生产给企业带来的是产品的低成本，规模越大，生产单个产品的边际成本就越低。制造商生产的产品中各品牌一致性越强，就越能节约成本。多品牌中各品牌面对的是细分市场，产品特性有别，这就限制了规模化的程度，致使单位成本偏高，尤其对一个新进入的品牌这是一个很不利的因素。多品牌中各品牌的目标消费群体不同，相较于单一品牌，能在渠道、促销、广告方面相互借用的机会就相对偏少，致使推广成本增大。

2、管理难度加大

多品牌策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销过程。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗管理资源。此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来 那些在市场中具有大型品牌组合的公司随头疼的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题 这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。

三、多品牌战略适用对象

虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。运用多品牌策略存在许多限制因素，企业在选用时，一定要慎之又慎。具体来讲，企业需满足如下条件，才能运用多品牌策略。

1．企业实力雄厚

企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业

大量的人力、物力。因此，若企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。

2．所在行业适合多品牌策略的精髓是根据消费者多样化的需求细分市场、区隔市场。没有多样化的消费需求，也就没有多品牌存在的必要。企业需要根据其本身所在行业特点对多品牌策略进行灵活运用。相对来说，汽车、日常生活用品、食品饮料、服饰、手表、化妆品等消费品行业适合采用多品牌策略。像洗发水，人们对其有不同的要求，其产品需要用个性形象来争夺市场，所以宝洁就成功地采用了各种不同的品牌，满足消费者不同需求。而生产资料与电器类 产品一般适合采用统一品牌或延伸品牌、主副品牌策略。

3．市场环境允许

如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。

四、多品牌策略实施中的建议

1、前期市场调查周密

宝洁公司是成功运用多品牌策略的典范，其成功离不开周密的市场调查。早在1924年，宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司之一。到 20世纪 70年代，宝洁公司又成为最早使用免费电话与用户沟通的公司之一。迄今为止，宝洁公司每年用多种市场调研工具和技术与全球超过700 万的消费者进行交流。宝洁公司建立了庞大的数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部门、品牌经理及高级主管，以求产品及营销计划的改进。当他们在开辟一个新市场或推出一个新品牌时，更是特别重视市场调查，如，远在宝洁公司进入中国市场的前几年，就派出市场调查人员开展调查工作。为确保推出的产品被认可，运用多品牌策略的企业在产品推广前就应作好细致的市场调查工作。

2、有效的市场细分

使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。如宝洁公司就把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的 9个细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了 9种不同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。企业要进行有效的市场细分，一般应遵循如下原则：

(1)可区分性，即各细分市场的差异要明显，能够使用细分标准清楚界定。

(2)可衡量性，即表明各细分市场特征的有关数据资料(包括规模大小、购买潜力等)能被测量。

(3)可实现性，即企业的市场营销组合能够到达所选定的细分市场。

(4)可盈利性，即企业所选择的细分市场要有利可图。

3、品牌个性化明显

实施多品牌策略不是把一种商品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、价格、包装、宣传，甚至心理暗示等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠，以达到广泛覆盖产品的各个

子市场，争取最大市场份额的目的。以宝洁在中国推出的几种洗发水为例，其独特的营销组合方式特别是产品广告宣传，充分展示了各品牌的鲜明个性：“海飞丝”，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的信念；“飘柔”，从品牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。用多种不同个性的品牌分别抢占不同的细分市场，从而避免了“内战”的发生。

4、适当采取收购品牌方式

创建品牌是一个十分艰难的过程，伴随的风险也比较大，所以有条件的企业可以适当收购比较成熟的品牌，然后继续培育所购品牌或让其为自有品牌铺路，壮大企业在市场上的竞争地位。在这方面，一些企业做得比较成功，如联合利华在全球的400 多个品牌，大部分是通过收购并推广到世界各地的。尽管收购品牌然后对其进行有效的改进来延伸自己的品牌线无疑是多品牌策略的重要手段，然而，如果所收购品牌不具备好的可塑性和可发展性，那所收购的品牌就是一个死品牌，此时收购品牌对自身企业是不利的。

5、加强品牌管理

多品牌策略的成功运用离不开企业强大的品牌管理系统。宝洁公司 1931 年便引入了品牌管理系统，这一管理系统的基本原则是：让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。品牌经理制度的建立，使得宝洁最终得以成功实现多品牌策略。要想让品牌经理制度在多品牌策略应用中有效地发挥作用，应做好以下几方面的基础工作：

(1)在管理理念上，多关注品牌资产的积累，真正笃信并且在实际工作中坚持品牌是企业经营管理的中心。

(2)企业对品牌经理要进行严格的挑选和培训，确保有足够的高质量的品牌经理人才。

(3)尽快建立健全完善的跨部门管理协调体制，这是让品牌经理发挥作用的重要保障。

6、适时的产品创新与品牌更新

企业要顺应市场的需要及时地调整品牌数量和定位。随着社会经济的发展，消费者的需求在不断变化之中，有些品牌细分市场可能会萎缩，这时就要剔除这一品牌或进行品牌再定位，来适应市场需求的变化。如宝沽公司的“飘柔”刚上市时，产品仅定位在使头发柔顺光泽，后来随着消费市场的发展，又推出“油精华”飘柔新产品。企业不仅要在品牌上进行创新，而且还应在产品的生产技术、质量、配方及包装设计等方面作相应的改进。此外，新品牌的推出还应把握好最佳时机，否则，就会给予对手充足的蓄势时间和攻击机会，从而使自己陷入被动。

参考文献：

7.国际品牌美的品牌策略 篇七

双重品牌 (Dual Branding) 又称为联合品牌 (cobranding) , Gary Armstrong和Philip Kotler认为, 联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如, 日本柯尼卡和美能达两家公司于2003年10月8日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告, 宣告这两家公司在数码办公领域里携手合作, 所有这两家公司在数码办公领域中的产品, 诸如数码复印机、激光打印机等产品, 都采用一个新的品牌KONICA MINOLTA, 并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这样, 一个双重品牌就诞生了。

而更换品牌策略, 顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索 (ESSO) 品牌, 其品牌标志是一只猛虎, 它凶猛强健、奔跑如飞, 体现出埃克森公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。后来, 标准石油公司董事会决定, 将公司在美国本土的产品从ESSO更改为一个新的品牌, 以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后, 美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为EXXON (埃克森) 石油, 并为其设计了一个独特的名称性标志, 将EXXON中的两个XX叉在一起写, 即两个字母共用一个具有负斜率的斜线。

二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较

采用双重品牌策略的某一方或者双方, 很想通过这样的品牌策略来取长补短, 发挥联合优势, 从而使自己的产品更加具有竞争优势。日本三洋公司所制造的照相机专用锂电池, 号称是输出电流大、使用寿命长、电流恢复快、自放电率低、低温性能好以及一节电池能够拍摄30卷胶卷等优点, 三洋锂电池与三洋充电器在中国销售时, 却在其自控宣传品与广告中, 采用了“SNAYO by Haier”的品牌标识。明明是三洋自己亲自生产的, 却在宣传品中重点突出“现在为您推荐海尔集团与世界电池行业的领头军——三洋株式会社强强联合共同推出的几款高效超能电池、充电器……”等字样。从这个双重品牌的推广样式中我们可以看出, 三洋株式会社是想通过自己过硬的产品质量与性能, 与海尔在中国强大的销售渠道、顾客资源、售后服务能力与品牌信誉相结合, 从而发挥出自己产品更大的竞争优势。在这里, 三洋具有产品的技术优势, 但在中国市场内的锂电池和电池充电器销售方面, 却缺乏经验与销售网点, 而在这方面是海尔的强项, 生产锂电池与充电器却是海尔的弱项, 双方组成双重品牌后, 其取长补短的效果显而易见。同样道理, 在生产大功率空调方面, 海尔又与日本三菱重工合作, 推出了一个大功率空调的双重品牌“三菱重工海尔”空调, 这个双重品牌使用的是三菱集团的视觉形象标志。在三菱重工海尔的广告中说:“三菱重工海尔汇聚了三菱重工先进的空调机生产技术和海尔完善的售后服务体系……”很明显, 这又是一个立足于双方取长补短的双重品牌模式。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗认为, 双重品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别, 而如果不通过双重品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。

通过双重品牌策略的实施, 给原有的忠实消费者以新鲜感。采用双重品牌策略的一方或者双方, 因为长期以来, 坚持自己老的产品与老的特色, 可能也会给自己忠实的消费者产生厌倦感, 觉得企业固步自封、不思进取。而通过采用双重品牌以后, 其产品类型、产品特色或者是在销售渠道方面的新特点, 会给消费者以新意, 让消费者看到企业在求新求变的进取精神, 最终达到巩固已有消费者忠诚度的目的。KONICA公司如果长期一直坚持在传统感光胶卷领域里挖掘, 可能就会给消费者一种垂垂老去的迟暮感觉, 而如今与MINOLTA公司一起组成一个双重品牌并以此作为契机, 突入崭新的数码办公领域, 就会给消费者看到这个传统老公司与时俱进的开拓意识, 同时也能创造公司形象在消费者心中的注目率。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗在谈到双重品牌的众多好处的时候认为, 由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势, 那么整合后品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。

双重品牌中的一方陷入了某种危机, 想通过一个双重品牌的策略来帮助自己度过难关。组成双重品牌中的某一方, 企业出现了某种危机, 于是通过组成双重品牌的方式, 借助于另一家在某一方面具有优势的合作伙伴, 想方设法寻找转机与突破。这种做法, 只有合作对象也能够在该企业身上找到对方所拥有而自己所缺乏的某种技术特长或资源优势, 合作双方才具有组成双重品牌的可能性。法国阿尔卡特公司在其手机业务连续四年徘徊在亏损边缘的形势下, 决定将其手机业务与TCL合作, 并与后者成立了一个双重品牌TCL-阿尔卡特, 随后在中国报纸上做出巨幅广告, 标题是“TCL联手阿尔卡特, 开创全球手机新时代”。在这里, 法国阿尔卡特是想通过与中国一个有实力、有声誉的企业组成一个双重品牌来摆脱自己的手机生产领域中的困境。

企业可以通过双重品牌的方式, 将自己的触角伸向原先并不属于自己产品范畴的消费者群。双重品牌策略的实施, 还能够使得企业能接触到其以前不曾接触到的新消费者群体。原来某种或者某些群体的消费者从来不是该企业的目标顾客, 或者说该企业所生产的产品范围, 永远与这些消费群体无关, 但是, 在新的形势下, 该企业很想将自己的触角延伸到这些消费群体中去, 也就是要将这些消费群体纳入到自己的目标顾客范畴。如果同另一个与自己原有产品范围相异的企业组成一个双重品牌, 就能将自己所生产的产品范围拓展到自己产品与技术不曾拥有的领域, 而那个领域的消费者群就会成为自己新的目标顾客。对SONY公司来说, 手机领域的消费者原来并不是它的目标顾客, 换句话说, 手机消费者与SONY公司没有什么关系。SONY公司如果想将其触角伸到手机的消费者中去, 一个迅速与简便的方法就是与一个专业的手机企业组成双重品牌, SONY公司最终找到了一个曾经在手机领域里的佼佼者而目前却正陷入手机业务发展低谷的Ericsson公司, 双方组成了双重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手机生产上所积累的经验与技术, 而Ericsson公司则设法借助于SONY公司的强大企业形象、产品研发能力优势和技术开发优势, 来使自己摆脱困境。SONY-Ericsson手机定位在年轻的男性, 年龄在25岁至35岁之间, 这些男性既酷又棒, 既有时尚活力又有成熟魅力, 并且追求有结果的创新。这就是索尼爱立信, 这种既酷又棒的“新贵”风格的树立, 成了索尼爱立信作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年最具有品牌竞争力调查数据中, 索尼爱立信从榜外一跃而入, 迅速飚升, 名次超过了众多知名品牌, 在市场容量日趋饱和的中国手机市场, 成为了一匹引人注目的黑马。很显然, 在索尼爱立信手机定位中所描绘的那个具有鲜明特征的手机消费者群, 索尼公司由于一个出色的双重品牌策略成功地将其轻易地纳入到自己目标顾客的范畴。

企业采用双重品牌策略还有一个重大的战略意图, 那就是促使成分品牌化。如果一个企业所生产的产品, 不是以一个最终产品的面貌出现, 只是一个中间产品, 也就是说, 是作为一个最终完整产品的众多组成成分之一, 那么, 这个中间产品很可能永远被隐藏或者封存在最终产品的外壳里面, 很难让消费者认识与知晓。比如, 作为一家专门生产电脑内存条、声卡或者显示卡的厂商, 由于其产品都是以电脑整机品牌厂商最终产品的中间成分的面貌而出现的, 其所生产的内存条、声卡或者显示卡被深深地隐藏在电脑整机的金属外壳内部, 一般消费者只看到并记住整机电脑的品牌, 这些品牌还被以突出显示的方式标识在机箱正面的显著位置, 不断地加深消费者的记忆。但是, 作为中间产品的生产商就非常尴尬, 因为, 其产品因永远深藏在最终产品的结构内部而无人知晓。怎样让自己所生产的中间产品从幕后走向前台, 让广大消费者认识并记住, 这是个问题。成分品牌化策略, 很好地解决了这个问题。成分品牌化作为一种新的品牌策略的方式, 发源于美国Intel公司的一种新的富有创意的做法。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商, 曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片, 由于86系列芯片没有得到商标保护, 其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片, 大大损害了该公司的收益。因此, 从1991年开始, 英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划, 拟每年花1亿美元, 鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3%的折扣, 若在计算机整机的外壳上贴上Intel公司特意设计的注有“Intel inside”的专用标签的话, 则给予5%的折扣。1992年, 英特尔公司的销售额比上年增加63%。由于芯片是计算机的核心, 计算机的性能主要取决于使用的芯片, 而英特尔一直是优良芯片的最大供应商, 因此在消费者心目中形成了一种印象, 计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和销售商的压力, 几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间, 市场上销售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌计算机, 除企业原有品牌外, 均在计算机的机箱正面的显著位置, 贴上了Intel公司设计“Intel inside”的标识。

有人认为, Intel公司的做法, 不是真正双重品牌。所谓成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式, 常见的是最终产品品牌之间的合作。而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作, 也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲, 成分居于生产的中间投入, 它隐藏在最终产品之中, 不直接与最终用户接触, 因而通常情况下, 用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规, 其作用机制是:将成分从生产的后台推到销售的前台, 让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是:某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分, 用户不会购买不含此成分的产品。所以, 从根本上说, 成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。

笔者不同意有关成分品牌化不是双重品牌策略的说法。从Intel公司的这个成分品牌化实践来看, 最终产生的效果是, 消费者在一个完整的最终产品的表面, 即电脑外壳上, 看到了两个公司的名称, 一个是最终电脑整机生产商, 比如HP, 还有一个就是Intel, 从一个消费者对品牌心理认知的角度看, 这实际上就已经形成了一个双重品牌的构造, 而典型的双重品牌, 通常都是由两个公司的品牌名称所共同构成的。因此, 成分品牌化, 可以被看作是双重品牌策略的一种特殊形式。为什么说是特殊形式呢?当消费者看到一台电脑时, 并不会将其称之为IBM-Intel电脑, 也不会将其称之为HP-Intel电脑, 而只会将其称之为IBM电脑和HP电脑。但是, 有一点非常明确, 当消费者看到无论是IBM电脑还是HP电脑时, 通过看到的电脑机箱正面的“Intel Inside”的标签, 同步印入脑海的是这台电脑使用的是Intel公司的芯片。从消费者的心理感受来说, 这实际上起到了双重品牌的作用, 但是, 这台电脑又确实不能称之为IBM-Intel电脑或者HP-Intel电脑。所以, 我们说, 成分品牌化是双重品牌或者说是双重品牌策略的一种特殊形式。

菲利普·科特勒认为, 双重品牌的形式有以下几种:

(1) 一种是中间产品双重品牌 (Ingredient Co-branding) 。如富豪公司的广告, 它使用米其林轮胎或贝帝·克罗卡的果仁蛋糕, 包括一罐好事巧克力糖浆。

(2) 同一公司双重品牌 (Same-company Co-branding) , 如通用磨坊公司的特里克斯/约波兰特酸奶。

(3) 合资双重品牌 (Joint Venture Co-branding) , 如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯, 由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。

(4) 多个持有人双重品牌 (Multiple-sponsor Cobranding) , 例如托利金德 (Taligent) 是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。

在这里, 菲利普·科特勒所说的中间产品双重品牌, 实际上就是成分品牌化策略, 至于菲利普·科特勒所说的富豪汽车与米其林轮胎之间以及贝帝·克罗卡的果仁蛋糕与好事巧克力糖浆之间是如何来具体进行品牌联合策略的, 笔者不得而知, 因此不好判断菲利普·科特勒在这里所举的例子, 是否就是我们所论证的成分品牌化策略。菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗曾对双重品牌的局限做过简要的总结, 他们认为双重品牌的局限主要有以下三个方面:第一, 双方需要签署复杂的协议和许可证书来达成;第二, 必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动;第三, 双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌。

从中可以看出, 两个独立的公司组成一个双重品牌, 其实是有许多细节方面的内容要进行考虑与规范, 如果这些细节内容没有充分协商与规定好, 日后就会形成两家企业的不愉快、纠纷甚至最终导致双重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能达这个双重品牌中, 由于柯尼卡和美能达两家都是相对有实力的企业, 柯尼卡和美能达两个品牌也都属于家喻户晓的知名品牌, 在组成双重品牌时, 谁放在前面谁放在后面就成了一个问题。我们现在看到的结果是, 柯尼卡的品牌名称放在前面, 而整个双重品牌的视觉形象, 即品牌标志, 则采用美能达的那个著名的光学镜头的圆圈中间嵌有光学镜头镜片横剖面的图形标志, 其两家著名公司在双重品牌合作的细节上, 用心之良苦, 可见一斑。

三、两种策略的共同点

上文我们详细地探讨了双重品牌策略与更换品牌策略的相异点, 双重品牌策略与更换品牌策略虽然其具体做法不同, 但是, 仔细考虑, 这两种品牌策略又有其相似的共性。

首先, 两者都可能是因为原有的品牌陷入了某种危机, 企业经营者很想摆脱这种危机的局面, 从而采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到某种目的。其次, 当企业经营者有重大的产品或者企业经营思路的改变要告诉消费者, 或者是企业的一个崭新形象要展现给公众, 引起公众注目, 这个时候, 既可以采用双重品牌策略也可以采用更换品牌策略来完成任务。再次, 当企业经营者想给消费者在企业形象、品牌形象或者是产品形象上的一个新鲜感, 以消除消费者对其固步自封、老气横秋的看法, 这个时候采用双重品牌策略与更换品牌策略都能起到很好的作用。最后, 当某个或某类产品在市场上遭受失败, 带来很大的负面影响时, 并直接殃及其所冠名的品牌, 这个时候, 企业经营者为了扭转不良的影响与局面, 可以采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到同样的效果。

摘要：一些学者或企业经营者在研究与运用具体的品牌策略时, 比较容易忽视对双重品牌策略与更换品牌策略的研究与运用。本文从这两种品牌策略的本身特点与功能剖析入手, 着重从双重品牌策略的视角来分析这两种策略在实际运用中的利弊优劣, 以及如何与企业经营者的经营思路相配合;并且, 试图运用比较研究的方法将这两种品牌策略进行对比分析, 以使这两种品牌策略的不同特性更加凸现出来, 最终达到给企业经营者在品牌战略与策略以有效的实践指导的目的, 同时也想对学者们的品牌策略研究提供一点参考意见与思路。

关键词：品牌策略,双重品牌,更换品牌,比较研究

参考文献

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8.国际品牌美的品牌策略 篇八

21世纪是品牌竞争的时代，品牌已经成为企业进行市场竞争的有力武器，品牌资产规模也已经成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。但是从每年的品牌资产排行榜我们可以看出，企业的品牌资产是不断变化的，一些企业的品牌资产一直保持很高，而有些企业的品牌资产却发生了很大的变化，有的甚至逐步走向没落。任何企业都希望自己的品牌能有强大的生命力，具有很高的品牌资产，然而实际情况却是一些品牌在建立或经历短暂的辉煌后不久便迅速老化。

品牌老化的含义

和产品具有一定的生命周期一样，品牌在经历一定的市场运作后也会步入老化阶段。在我国市场上，品牌老化是非常普遍的现象，品牌老化也给这些企业带来了沉重的打击，有的企业甚至一蹶不振。如：活力28、脑黄金、三株、爱多等都是曾经在市场享有盛誉的品牌，如今在市场上已难觅踪迹。品牌老化是指由于内部和外部的原因，企业品牌在市场竞争的知名度、美誉度下降，以及销量及市场占有率降低等品牌失落的现象。现代社会，技术进步越来越快，一些行业内，产品生命周期也是越来越短，同时社会消费意识、消费观念的变化频率越逐渐加快，这都会影响到品牌的寿命。

品牌老化的原因

品牌定位模糊 品牌老化的一个重要的原因是品牌定位模糊。定位的成功，可以使企业品牌的竞争力大大提高，反之就会使企业的品牌在消费者心目中的形象更加模糊，使企业品牌失去市场。在企业实际经营过程中，常常出现企业品牌定位模糊导致市场失败的例子，有的企业一会儿借势于体育运动，推出“生命离不开运动”对青年人大肆煽情；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大品牌定位的诉求对象。更有甚者，有的企业由于前期的市场调研工作不够深入，使企业不得不频繁地变化品牌定位，不但造成企业资源的浪费，也给企业的市场开发带来了不利的影响。

正确的定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场份额，就须将定位把握好，“七喜”定位非可乐就是成功的案例。李默然为“999”胃泰进行的广告诉求已经深入人心，使其在消费者心中留下了深刻的印象，同时，在消费者的心理“999”就是胃药，这就是品牌定位的功效。但是将“999”扩展到啤酒上，就难免让人不知所措，这就是品牌的失控。我们必须将定位理论充分掌握并恰当运用，品牌才会发挥强大的竞争力。

缺乏鲜明的品牌形象品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。品牌形象的冲击力和辐射力一旦形成，品牌就会鲜活地呈现在人们眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在。品牌形象塑造贫乏现象主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱，其次在品牌的命名设计、图案设计、广告传播等方面，均存在着致命的弱点。

单一产品策略导致的品牌老化 任何一种产品都有一定的生命周期，如果采用单一产品策略，产品的老化就会很容易导致品牌老化。“南极人”品牌就是如此，由于企业的全部广告都集中在单一产品防寒外衣上，企业很快培育出了具有一定市场影响力的“南极人”品牌，但是，品牌也很快随着产品进入衰退期而开始老化。

广告宣传不及时会加速品牌老化 品牌广告的终止意味着其在市场上不复存在，失去了主导地位。行之有效的广告策划是确立品牌形象的重要武器，但是在广告策略上要不断地更新广告创意，使企业的广告创意与企业的品牌定位和品牌形象保持高度一致，否则就会很容易导致品牌老化。我国著名的烟草品牌“红塔山”，在全国烟草行业一直独领风骚，在烟民的眼中抽“红塔山”也是身份和地位的象征，许多成功人士都是该品牌的忠实消费者。如今，随着红塔集团的战略调整，广告策略的变化，“红塔山”在消费者心中的位置发生了很大的变化，逐渐失去了其原来的品牌形象。

品牌更新策略

品牌形象更新 形象更新，顾名思义，就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。品牌形象更新主要有以下几种方法：

第一、更改品牌名称。对于企业来说，名称是最基本的形象识别要素。如果名字有缺陷又难以更改，一定要及时采取补救措施。伊莱克斯刚进入我国市场就遭遇品牌名字不利于口头传播的捆扰。中国消费者觉得伊莱克斯这个名字太长、拗口、不好记，一不留神就容易把“伊莱克斯”叫成“伊拉克”。所幸的是企业反应迅速，及时调整了传播策略，经电视广告反复播放，旋律悦耳、声音清脆的“伊莱克斯”，很快留在了消费者的记忆中。

第二、变换品牌标识。品牌标识（LOGO）是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。在品牌经营中，品牌标识变与不变、什么时间变，都是需要企业决策者在反复权衡机会与风险之后才能做出的重大抉择。改进品牌标识是为了适应时代进步和文化潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。

营销策略更新

第一、产品与技术创新。对于高科技企业，品牌老化问题往往是致命的。而对于高科技企业，品牌创新更重要的是依靠科技创新。英特尔，世界上最大的计算机生产商，靠的就是技术上的不断创新来保持企业的持续发展。从285到586，然后到奔腾4，遥遥领先于竞争对手。比如，当其在386市场上享有高利润时，竞争对手也推出了同产品来与其竞争，但英特尔立即推出了功能更强大的486，同时386降价一半。这样，它又在486市场上尽享高利润，看着其竞争对手在386市场上苦苦挣扎。

技术创新必然带来产品创新，这里，我们主要指产品开发方面的创新。即产品线上的横向延伸。五粮液利用其酿酒技术的优势开发了“浏阳河”、“金六福”等一系列中档白酒，并迅速成为白酒市场上的新锐，不但占领了更广阔的市场，也赋予了“五粮液”品牌以新意。