营销战略企业文化

营销战略企业文化（共9篇）

1.营销战略企业文化 篇一

上个世纪90年代以前，alfred chandler(1962)认为战略是一个企业围绕长期目标对其所配置必要的资源作出的决断;george steiner(1979)认为战略是反击竞争者实际和潜在行动的方法;kenneth andrews(1980)认为战略是决定或揭示企业的目标、目的或宗旨的一种决策方式;james b.quinn(1980)、william f.glueck(1980)也分别从组织和计划的视角进行了战略概念探讨。上个世纪90年代至今，m.treacy &f.wiersema(1993)认为战略的基础构成是通过三个“价值律条”，即卓越运营、顾客亲近和产品领导;michael porter战略是企业为之奋斗达到目标的方法(政策)和最终目标的组合，其实质是将一个公司与其环境建立联系。并且从价值链、竞争战略等体系构建了全面系统的战略分析体系;michael hitt，r.duane ireland，&roberte.hoskisson(1996)研究指出战略是一组整合与协调的投入与行动，用以开发核心能力和获取竞争优势的。伊丹敬之从环境关联的视角认为战略是指有关组织活动基本方向和内容的一种工具。

fred nickols()认为战略是为具体行动提供一般指导的复杂网络，是为追求特定最终目标的思想、主意、洞察力、经验、目标、事业心、记忆、感知和期望。在此基础上，文章认为营销战略的本质是产品在动态的市场和公司环境下作出明确的营销决策的能力，及在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。即营销战略是市场能力的体现，营销战略是市场优势的基础!

市场营销战略如同酿酒，它是一个科学的运作过程。一般认为营销战略的进程分为准备阶段、调研阶段、选择阶段和实施阶段。为了确保营销战略工作的顺利进行，营销战略的实施应该按照较为完整的程序或步骤来进行，成功的营销战略包括以下八个步骤。

了解现状，收集资料。这是营销的开始，也是营销战略的基础。这里包括二大内容，了解现状，收集资料。了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查，还包括对市场上竞争产品的宏观了解以及对经销商情况的了解。只有充分掌握了企业、产品的情况，才能为后面的战略选择与实施打下基础。

2.营销战略企业文化 篇二

一、乡村旅游:一个追求心灵满足感和充实感的文化消费时代的到来

20世纪90年代以来, 以农业生产为依托, 将田园生态景观、农事活动、农俗文化的深层次开发与现代旅游业相结合的乡村生态旅游在我国迅速兴起。城市与乡村的文化势差是乡村旅游蓬勃兴起的客观动因。文化势差使人们产生旅游需求与动机。当人们为城市的喧闹和紧张所困惑时, 乡村舒缓的生活节奏、花香清馨的优美环境、怡然自得的敦厚民风就成为城市居民向往的世外桃源。乡村旅游以其贴近自然生态、传承农业文明、蕴含古朴历史, 与高度现代化的城市文明形成了强烈的文化反差, 文化距离产生了美的吸引力, 成为游客体验乡村生活的内在驱动力。

伴随着经济高速增长, 人们的需求正在由物质层面向精神层面转移。市场的成熟和科技的腾飞, 带来了人们生活质量的根本性改观, 消费者的需求也随之经由对数量、质量、功能的追求, 发展到现今的心灵时代, 即更注重于生活质量和生活享受, 而不是简单地满足于生理上的物质化需求。物质生活的充裕不再是幸福的标准, 我们把木纳的、无滋无味的生活定义为虚度时光。人们的吃、穿、住、行更讲究文化意味和品味。消费者所追求的已不再是原有意义上的商品, 而更多的是融入商品消费中的舒适、便利、安全、速度、清洁、愉快等心灵满足感和充实感。 以追求心的充实感和满足感为主题的消费价值观、消费意识和消费行为逐步形成并日益群体化、社会化。[2]

二、乡村文化:打造乡村旅游品牌的支点

1.乡村旅游发展存在的误区

尽管乡村旅游发展迅速, 但仍然存在许多亟待解决的问题。一是对发展乡村旅游缺乏足够的认识, 思想观念和经营理念还比较落后, 宏观指导和引导不力, 经营者对乡村旅游的内涵、特征、发展方向缺乏深刻理解;二是缺乏科学规划和策划, 盲目开发, 对乡村生态环境和传统文化遗产的恢复和保护意识不强, 甚至出现一开发就破坏的现象;三是市场调查和分析不够深入, 旅游产品的设计针对性不强, 重复雷同, 特色不鲜明, 缺乏吸引力;四是营销观念落后, 手段单一, 市场拓展不够, 可持续发展能力不强等等;五是限于当前乡村旅游经营者文化水平较低、缺乏长远目光, 对于高新技术引用存在障碍, 从而导致产品的深加工、产业链的延伸、配套服务和标准化 (规范管理) 做得不够。

乡村旅游发展中的种种误区, 就其原因, 在于人们对乡村旅游的核心价值和基本依托点的认识不足, 忽视了对农村自然资源以外的其它资源尤其是文化资源的开发和利用。

2.乡村文化的构成要素及其功能价值

(1) 乡村文化及其构成要素。

乡村文化是人类在改造乡村自然环境中所创造出来的文化和精神文化的总和。乡村文化的各种构成要素是乡村在长期的历史发展过程中积累和沉淀下来的, 也是区别于现代都市文化的重要标志。按照乡村文化的基本构成, 我们可以将乡村文化分为四个层次, 即乡村物态文化、乡村行为文化、乡村规制文化和乡村精神文化。乡村物态文化是指乡村自然生态环境、村落建筑文化、乡村饮食文化、乡村服饰文化、乡村农耕文化以及其它以物质形态存在的文化成果;乡村行为文化是指乡村居民特殊的生产方式和行为模式, 包括农事生产活动、乡村节庆活动、民间风俗活动等;乡村规制文化是指乡村居民赖以维持乡村社会秩序的道德规范、村规乡俗、宗族制度等;乡村精神文化是指乡村居民精神风貌、宗教信仰、价值观以及审美情趣等, 这种精神文化潜藏于物态文化、行为文化和规制文化之中, 看似无形而又无处不在, 只有经过身居其中的直接体验才能有所领悟。

(2) 乡村文化的功能价值。

文化是一个区域所拥有的特殊资源要素, 文化能够提升一个地域的整体形象和魅力。美国旅游权威麦金托什教授曾说:“文化是决定某一地区总体魅力的唯一因素, 其内涵极其丰富并充满多元化特点。”乡村文化是在长期的历史发展过程中沉淀下来的, 在乡村旅游开发中, 很多要素都可以转化成一种竞争性的经济资源, 成为乡村旅游产品中的核心功能价值。

第一, 乡村文化具有辐射功能。

乡村文化的发掘、传播和推广, 能展示乡村地区的独特风貌, 提升本地区的社会认知度和整体形象。

第二, 乡村文化具有吸引功能。

不同的民族、地域的人们因其文化的差异性而产生相互吸引, 文化距离越大, 其吸引功能就越强。乡村地区独特的文化氛围能给城市消费者带来新奇的生活感受, 激发人们强烈的好奇心、求知欲和探索欲, 从而成为旅游消费者的决策动机, 通过感受异质文化, 能满足消费者放松休闲、求知学习和怀旧寻根的精神需求与情感需求。

第三, 乡村文化具有差别化功能。

在知识经济和信息化的背景下, 技术和产品很容易被模仿和复制, 在同质化的海洋里, 消费者对产品的认知、区分和心理定位越来越困难。而文化作为一种垄断性资源很难被复制和移植, 文化的多样性恰恰为差别化战略提供了广阔的思维空间, 不同的文化元素和氛围能为特定区域的产品和服务提供独特的魅力和价值。[3]

第四, 乡村文化具有整合功能。

一方面, 文化沟通和体验能使经营者和消费者之间形成深层次的情感共鸣和精神认同, 达成心灵上的联通, 使消费者产生一种心理依附和对产品服务的忠诚感;另一方面, 乡村文化, 能有效整合各种区域性资源, 关联、带动乡村区域经济的全面发展, 提升其核心竞争能力。乡村文化就像是一个巨大的“磁场”, 它可以通过 “磁力线”向周边地区发射出强烈的磁力, 吸附人才、技术、信息、资金等各种资源要素, 为乡村经济社会发展服务。

3.乡村文化是培植乡村旅游的核心竞争力的基础

乡村文化具有乡土性、稳定性、弥散性、继承性等特征。乡土性是指乡村文化存在的空间范围有别于城市文化, 旅游者的一切旅游活动均发生在“乡村”这一特定的区域环境内。从资源特色上看, 乡村的田园风光、村庄聚落、乡民生产方式与生活方式、饮食服饰、民俗风情、节庆活动等, 无不体现出浓厚的乡土气息。从从业主体上看, 为旅游者提供各种服务的从业人员包括管理人员, 以经过培训的农业人口为主。乡土性是乡村文化的本质属性, 乡土性是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。乡村文化的稳定性是指乡村文化的形成是一个长期积淀的自然过程, 尽管乡村文化也是人类物质文明和精神文明的一个组成部分, 是人类活动的结晶, 但它相对城市文化而言, 其具有相当强的稳定性和延续性, 其文化变迁的过程是缓慢的、渐进的。乡村文化的弥散性是指乡村文化的存在方式并不是集中在乡村的某一个方面, 但它遍布于乡村每一个角落, 饮食、服饰、建筑、农事、民俗等方面都体现出较之城市文明的独特风貌, 无不烙上农业文明的深深印迹, 形成一种浓郁的乡村文化氛围。乡村文化的继承性是指其有着厚重的历史积淀, 绵延数千年。中国传统文化从本体上来说, 是一种农业文化, 几千年的历史更迭、演变, 也不曾改变其文化底色。即便是近现代以来, 城市工业文明的蓬勃兴起, 只是催生了乡村文化与都市文化的二元结构。

只有富含文化意蕴的乡村旅游产品, 才能保持持久的吸引力和旺盛的生命力。乡村旅游是一种主要面向城市居民的综合性旅游活动。乡村文化资源的丰富性及其较之城市文化的异质性成为乡村旅游品牌的核心价值源。文化体验、怀旧、教育、娱乐、休闲构成乡村旅游品牌的基本价值内涵。依托强势合作, 发掘乡村文化资源, 打造乡村旅游品牌化产品及产业模式, 是培植乡村旅游核心竞争力的基础, 也是乡村旅游可持续发展的必由之路。

三、文化营销:乡村旅游市场拓展的最佳路径

追循市场环境和顾客需求变化的轨迹, 经营观念也先后经历了产品观念、推销观念到顾客观念的演变过程。现代意义上的营销观念则以消费者为中心, 实现企业经营目标的关键在于准确测定目标市场的需要和欲求, 并且比竞争对手更有效地更快捷地为目标市场提供所期望的满足, 以求全体顾客满意和顾客满意水平的最大化。所谓文化营销就是以文化环境的分析为基础, 以消费者的文化需求为向导, 以文化观念的传达为促销手段, 最终实现营销目标的经营管理活动。

1.乡村旅游的文化定位与产品设计

乡村旅游要提升其市场竞争力, 必须以进行准确的文化定位与包装、以乡村文化元素打造旅游产品的核心价值, 以文化观念的传达为营销手段, 最大限度地满足目标消费者的个性需求。乡村旅游依托其特有的文化优势, 可以采取下列几种文化旅游模式。第一, 村落民居文化旅游模式, 即以村落民居建筑文化为营销手段, 开发旅游项目。第二, 民俗风情文化旅游模式, 即以农村的风土人情、民俗文化为营销手段, 充分展现农耕文化、乡土特色、民俗风情。第三, 田园生态文化旅游模式, 即以农村田园生态文化和农事文化为营销手段, “吃农家饭、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”, 以“小”、“土”、“野”、“农”、“鲜”、“奇”等乡村种、养特色为经营之本, 将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合, 以满足城市居民回归自然的心理需求。第四, 综合型的乡村文化旅游模式, 即将各类型的乡村旅游产品集中于一体进行开发。[4]

2.乡村旅游的文化传播与推广

乡村旅游要提高经营效率, 以特色文化为依托, 充分利用各种社会资源, 加大传播和推广力度, 提高其知名度和美誉度。一是研究机构合作, 挖掘整理民俗文化遗产, 加强文化包装, 提升文化品位;二是加强品牌化建设, 无论在乡村旅游的产品设计、服务理念、营销策略上都要以一个名牌产品的打造标准来严格要求自己, 做到小而精、小而特;三是与媒体合作, 通过媒体搭建信息平台, 强力推介旅游产品, 特别是互联网, 网络营销具有廉价、速度快、影响面宽、服务功能强、信息全面而又易形成个性特色的优势, 更适宜乡村旅游的营销;四是与旅行社合作, 通过旅行社对旅游资源的整合、包装, 对游客的推介、招揽, 实现景点与旅行社双赢;五是组建乡村旅游协会、乡村旅游研究会等经济合作组织, 制定乡村旅游企业的经营管理、互助合作规范和行业自律公约, 加强行业自律和互助;六是加强与旅游主管部门的合作, 争取政府的政策与扶植, 并积极引进外资, 扩大规模, 形成产业优势。

3.乡村旅游的文化品牌构建

区域旅游要提高其市场影响力, 获得持久的竞争能力, 必须走品牌化道路。旅游品牌的塑造, 就是对旅游地特色文化进行深度挖掘和设计包装, 提高旅游产品的知名度、满意度和忠诚度, 增加旅游产品和服务的附加值的过程。如果乡村旅游只是停留在“吃农家饭、住农家屋、干农家活、赏农家景、购农家物、享农家乐”初级阶段, 将很难保持可持续性发展。因此, 乡村旅游的发展必须坚持科学发展观, 走品牌化道路。

乡村旅游品牌塑造的关键环节在于旅游品牌的定位与设计。旅游品牌定位就是确定其旅游产品在市场中的适当位置及其发展取向。一是根据市场细分确定自己的目标消费群体;二是确定目标竞争者, 以竞争者为参照背景, 做到“他无我有, 他有我强”;三是确定品牌差异的具体属性;四是定位必须瞄准目标消费者的独特个性和消费价值观。消费者对品牌做出喜好、漠然或抗拒的选择, 通常取决于它们对品牌的期望和消费后获得的实际感知与体验的评判, 品牌定位是主客观因素的有机统一。品牌设计就是根据旅游品牌的市场定位赋予品牌特殊的价值内涵和外显特征。品牌设计包括两个方面:一是确定品牌特殊的价值内涵;二是设计品牌个性鲜明的外显特征。[5]

品牌定位是品牌设计的前提和基础, 品牌设计是将品牌定位更加具体化和明晰化。因此, 在品牌规划中, 我们必须把握几条原则:第一, 因地制宜、突出特色, 尽量做到“一村一品”, 避免程序化和同质化;第二, 贴近自然、保持乡土特色, 避免城镇化, 防止品牌核心价值的削减和流失;第三, 注重人文与自然的和谐融合、传承传统民族民俗文化, 避免过度现代化和品牌空洞化;第四, 统筹规划、配套设施到位, 走产业化道路, 避免低档化和单一化。

参考文献

[1]郭胜.旅游文化的功能及其品牌塑造[J].社会科学家, 2007, (06) .

[2]曹世湘.心时代:一个情感化的世界及其经济图景[M].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[3]严群英.区域文化营销的功能和实施路经研究[J].华东经济管理, 2007, (09) .

[4]姚宁萍.试论江西乡村旅游的可持续发展[J].企业经济, 2006, (10) .

3.如何将企业战略翻译成营销战略 篇三

当然，在企业经营过程中，营销战略确实有着举足轻重的作用。但是必须承认，营销战略只是企业的一种职能战略，绝不能代替企业战略，在企业经营活动中，我们必须准确把握它们的联系与区别。

一、战略有层次

什么是战略？不少人对这个问题回答得过于简单和轻率了。其实，我们所谈的战略是有很多层次的。不同层次的战略，所承担的任务和使命也是不同的。其中，人们十分重视的营销战略只是公司战略的实施环节，任何企业的营销战略都不应游离在公司战略之外。营销虽然很重要，但它只是公司战略范围之内的一个职能战略，难以顶替公司战略。

公司战略的关注点是什么?主要是建立和管理好一个高业绩的业务单元组合，比如购并公司、加强现有业务的地位、剥离那些不符合公司计划的业务等。它会建立相关业务单元之间的协同作用，并将其转化为竞争优势，确定投资优先排序，将资源集中到最有吸引力的业务单元。同时，也评价、改进、统一业务单元重要经营方式和行动方案。公司战略的直接负责人是企业董事长。

营销战略的关注点是什么？简单地说，设计恰当的营销方式和行动方案，以取得竞争的成功，获取竞争优势，对外界的环境变化做出反应，以支持公司战略，完成其职能和部门业绩目标。同时，还评价、改进和统一低层管理者提出的与营销战略相关的行动方案和销售、推广策略。营销战略的直接责任人却通常为营销副总，顶多是总裁。

这样，我们就很清晰地了解营销战略的位置和职责了，它的诞生和职能作用都与公司战略有着明显的层次差异，从时间顺序上讲，在大多情况下，应该先有公司战略，后有营销战略。

二、营销战略为什么那么受重视

搞清公司战略和营销战略的关系，我们再探讨为什么会存在这么多层次的战略？各自的功能是什么？回答这个问题，有必要回到企业存在的目的问题。

企业为什么存在？可以有很多答案。诸如配置社会资源、解决劳动力就业、增加财政收入、增强综合国力等等。但有一个目的是最根本的，就是持续赚钱。怎么赚钱？也可以有很多答案。但满足消费者需求而获利是最基本的。问题这就来了。谁负责与消费者沟通?谁来挖掘和满足他们的需求?

从目前来看，这个任务非营销战略莫属。只有它把公司战略(包括业务战略)翻译成消费者能够看得懂、听得懂的东西，与消费者建立良好关系，从而获取合理利润。因为，公司战略和业务战略研究的是，如何更有效地配置资源、采取什么样的经营模式、积累和建立什么样的竞争优势等问题。

而营销战略研究的是，在有限的资源范围内，如何细分市场，如何定位市场，如何开发和维护具有竞争力的产品，如何用合理的渠道接近消费者，又如何用恰当的传播方式与消费者沟通，让消费者以更高的价钱更多、更长久地购买我们的产品等。

这就是它们的层次和功能差异。因此，营销战略是企业战略与消费者沟通的环节。没有营销战略，公司战略就像缺一条腿．难以实现目标。

三、在正确的领域做正确的事情

在实战中，如何把公司战略翻译成营销战略？如何保持公司战略和营销战略的高度一致性?这些问题已经成为不少老板和经理人的心病。

在很多企业里，营销战略，要么与公司战略形成两张皮，要么与公司战略有冲突。比如，你是一家食品加工企业，你的战略目标是为人类健康提供科学营养。为此你引进世界最先进的技术设备，找到最好的原材料，还要成立最完备的研发中心，并聘请了最杰出的研发人员。但你的某事业部为了取悦消费者，偏偏在产品中添加一些人工色素、蔗糖、人工香精等东西，还为了快速提升销量，擅自调整配方，降低品质，采取低价策略等。

类似现象比比皆是，怎么办？有句话说得好“有所为，有所不为”。意思很清楚，就是要制定是非标准，做取舍。把公司战略翻译成营销战略的过程中，我们要做的是具体化，而不是分散化，通俗的说，营销战略应该在正确的领域做正确的事情。

1．翻译文化。公司战略中总有一些看上去很虚的言词——使命。不懂行的人认为这只是逢场作戏，写给别人看看而已。没有必要跟这种人一般见识，因为他是外行。

公司使命，是一个企业最高是非标准，也是给企业画定的圈圈，不能随意突破。营销战略要做的事情只是将其翻译成离消费者更近的东西，而不是扭曲。审视一下，你的营销战略所涉及的晶牌定位、诉求、性格和支撑点等东西，在多大程度上遵循了公司使命。可能有些企业营销人员讨论品牌定位时，把这个问题早就扔在后脑勺，被广告公司小姑娘“搅和”得晕晕乎乎。

因此，以使命为代表的公司文化，作为营销人员一定要牢记在心，维护其尊严，在其允许的范围内把事情做得更细。当然，这也离不开公司最高管理层自上而下的宣传战略工作。

2．翻译能力。公司战略会在可能的前提下，为建立竞争优势而设计各项能力。这种能力有可能是低成本，有可能是差异化，也有可能两者兼顾。不管怎么说，老板这样设计能力肯定有他的道理。再说，他制定这些战略时肯定参考过包括营销在内的所有骨干人员的意见。

那营销人员干什么?就是要研究，在这样的能力组合前提下，如何细分市场，找到更加适合你的市场；如何定位，把最恰当的品牌形象传播给消费者；如何经营产品，把定位所提倡的东西以看得见摸得着的方式表现出来等等。比如，美国西南航空公司战略是低成本、高效率、短线服务。那作为营销人员制定营销战略时，没有必要研究如何进入长线市场，如何吸引那些顶级富豪来乘坐我的班机等。而其任务是寻找那些更适合乘坐我的班机的顾客，并用一种颇具创意的方式告诉他们这些能力的价值，赢得他们的认同。

3．翻译模式。这里指的更多是盈利模式。公司战略设计能力的同时，不会忘记赚钱的问题。所以，肯定会提炼出一套盈利模式。比如不同业务怎么组合，盈利；吠况才算最好，同一业务如何摆布价值链上的合作关系，才能赚到更多的钱等等。

营销人员制定营销战略时，也不能忽略这种模式的存在。因为，我们也不止一次、两次地讲，营销的目的就是要持续赚钱。比如，公司总部认为，你的业务是给企业带来利润的，而不是无限度地扩大规模。这个时候，你的营销战略最好不要出现如何进一步开发新市场，吸引新顾客，不赚钱也得把量做上去等念头。因为，在这种情况下你最大的任务是如何提升消费者忠诚度，而不是尝试率。因此，盈利模式的翻译，对营销战略来讲也是至关重要的。如果翻译不好，就会背道而驰。

4．翻译目标。这可能是相对简单的环节。一般情况下，不会出现太大问题。但我们不能陷AR关注销售目标的误区。对战略而言，目标不光是那些硬邦邦的数字，也有很多软指标，比如获得足够的市场份额、在产品质量及客户服务或产品革新方面压倒对手，整体成本低于对手成本、品牌信誉和形象高于对手、核心技术上优子对手、获得长久竞争优势等更具前瞻性的目标。因此，翻译目标时一定要注意如何正确翻译软指标。

4.营销战略企业文化 篇四

“战略发展”与“观念创新”是相辅相成的两个概念 “战略发展”是针对客体而言的，“观念创新”是针对主体而言的。战略发展离不开观念创新，观念创新为的是战略发展。既然二者具有这种内在联系，那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新的谋略。因为企业发展战略是对企业创新的谋略，所以研究企业发展战略必须全面研究企业创新问题，要是不把企业创新间题作为研究的中心，那么研究结果就不会是一个好的企业市场发展战略。为使两者协调发展要做到精心谋划、理念净化、管理细化。

<1)谋划是战略发展与观念创新的前提。企业发展战略像任何战略一样都是谋划的产物。谋划是什么?谋划不是生搬先进理论，不是硬套先进经验，不是照抄上级指示，不是拼凑常规思路，而是从实际出发寻找并提出高明的解决办法。研究企业发展战略，就是针对企业整体与长期发展的基本问题，寻找并提出高明的解决办法。

5.浅析企业和谐营销战略问题探讨 篇五

论文摘要:在我国大力倡导构建和谐社会的新时代背景下，企业的市场营销理念和营销战略选择都要进行调整和创新。和谐营销理念就是要求企业基于其对社会的责任来指导企业的各种行为，从而促进经济社会的可持续协调发展，实现组织及组织系统的良性循环。

一、和谐营销战略的内涵

和谐，意味着相互依赖、彼此兼顾、着眼长远、追求融洽、协调共存的发展模式;是一种提供他人所需，同时满足自身需要，实现自身目标的境界。即对各方的需要都达到满足，实现一种动态的平衡。

伴随着企业发展的外部环境(市场、变革性技术、政策等)的不确定性的增加，市场竞争的无边界化与日益增强的同质化现象，对企业的生存与发展提出了新挑战。因此，企业要对传统的市场营销理念进行创新，实施和谐营销，即:企业要站在系统思考角度，从加强社会责任的理念出发，追求企业、顾客、社会三方面最大的利益和谐，在追求利润的同时实现整体价值的最大化，从而促进经济社会的可持续协调发展，实现组织及组织系统的良性循环。具体来说:

1.加强社会责任

企业担负一定的社会责任，不仅有利于社会的进步，而且也有利于企业自身的发展。据美国一个“企业社会责任促进会”的报道显示，一个对社会负责任的企业能获得很多利益，包括降低业务开支、扩大企业品牌的影响、增加销售额、提高用户的忠诚度等，其中业务增长率是其他企业的4倍，就业增长率是其他企业的8倍。企业发展与社会环境休戚相关，社会是企业利益的来源，企业作为社会中的一员，必须融入到社会群体之中，与各种组织产生互动。企业通过承担社会责任，一方面可以赢得声誉和认同，同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念，为自身发展营造更佳的社会氛围。成熟的企业都非常重视社会责任形象的建立和推广。企业生存和发展有赖于一定的社会环境，回应社会的需求，是企业理性的表现。所以，企业建立可持续发展的基本条件，是把社会元素，特别是社会责任因素，纳入企业的发展决策之中。

2.坚持系统思考

在营销观念指导下的企业往往在系统思考能力方面表现不足。在思维中，总是习惯于将问题加以分解，把问题拆成片段来理解，但是无形中，我们付出了巨大的代价—全然失掉对整体的联属感。这个障碍对企业来说是致命的，使企业不能从系统的整体去树立正确的营销理念，制定正确的战略、策略，从而大部分企业在短暂的辉煌之后就走向了衰落。所以和谐营销的另一个特点应该是:企业要有系统思考的观念，对要实现的目标、制定的战略、策略、以及营销中涉及到的各种要素进行合理的配置，达到效果最优。

3.重视诚信建设

要形成社会和谐的氛围，企业必须在营销过程中更加注重诚信，更加信守商业道德，逐渐形成一个重诚实、讲信用的市场经营环境。因为和谐营销经营模式最注重诚信，以诚信取信于消费者，取信于社会。已经有越来越多的企业认识到，企业形象的实质不是其知名度，而是其诚信状态。因此和谐营销的过程，也就是企业诚信积累的过程。从产品经营到品牌经营再到诚信经营，这既是经济发展规律的客观要求，更是企业经营境界不断提升的必然结果。这样不仅给消费者提供质优价廉的商品，还与其它利益相关者分享经营利润。

4.转变行为模式

企业应该走协调、可持续发展之路。一个企业能否健康发展，不仅要看其规模、效益、素质，以及自身成长与企业家成长是否协调，还要看其发展与资源、环境是否协调。目前，企业既要追求利润最大化，又要追求可持续发展，改变过去传统的增长方式，大力发展循环经济。改变过去高投入、高消费、低产出、低效益的发展模式，建立资源节约型企业，体现效益优先。只有依托这种理念，企业才能在复杂的环境中始终能够清醒地把握住自己的行为准则。

5.树立国际化观念

在经济全球化和国际市场一体化进程中，企业要实现和谐营销，特别是国际营销和谐，就应该树立正确和全面的国际化的经营观念，积极开拓国际市场振兴我国的工业，这也是企业作为社会成员的一个重大责任。中国加人WTO后，企业必须置于国际的、外在的制度变迁过程中，这一变迁具有强迫性或不可逆性。我们不得不关注外在制度与内在制度之间的互动。全球化的力量，无论是资本的力量还是国际组织对抗资本强势的努力都将影响到中国企业。国外大型的跨国公司利用国际国内两种资源以及本身的科技、信息等优势不断蚕食着我国的市场，我国的企业整体素质上还是远远落后于发达国家。一方面，产品科技含量低，附加值少，在利润率上不及国外的公司;另一方面，我国的企业对于在国际中竞争和生存的“土壤”不熟悉，常常受困于各种贸易摩擦。

二、和谐营销战略分析

企业要实现和谐营销，必须对以下的战略问题进行创新性思考。

1.明确目标市场及其竞争战略

目标市场竞争的成败，关系到企业的兴衰。企业要在目标市场竞争中处于优势，在确定目标市场竞争战略时，必须注意以下问题:

一是要考虑企业目标市场竞争的条件。首先要考虑产品的目标市场总容量及其前景。目标市场容量越大，前景越好，企业之间在竞争中的协调可能性就越多。即使其目标市场上的竞争者较多，也会因目标市场的容量大、潜力大，而在总体上同行排斥性不那么明显。其次要考虑本企业的经济实力和经营能力。4这主要有六个要素:产品的品种、质量是否符合消费者的需求;价格是否适当;服务是否周到;资金和技术力量是否雄厚;销售渠道是否畅通，推销手段是否有力;最后还要考虑相关竞争企业的经济实力和经营能力。.除了同样针对上述六个方面因素，对相关竞争企业做对应性研究以外，重点是做市场覆盖率的动态趋势的研究。其一般方法是:第一步先预测一定时期内的消费需求规模，与现实可供量相比求出可扩大的市场容量;第二步预测同一时期各竞争企业(包括可能新增企业和剔除淘汰、转产企业)可能扩大的市场销售量;第三步研究本企业可能扩大占领的市场销售量。倘若竞争对手实力雄厚本企业难以抗衡，那么应采取或者争取挤人对方尚未占领的空穴市场，或者争取通过技术输入，联合经营等方法，共同分割市场。如果其他竞争企业实力较差，竞争当然容易取胜，但也应居安思危，以逐步占领高层次市场，让出低层次市场为好。

二是要掌握企业目标市场竞争的优势原则。企业要使自己在目标市场竞争中立于不败之地，除了要坚持“真实性”原则和“正当”原则(即产品必须货真价实，广告必须实事求是，手段必须正当)以外，最重要的是遵循“扬长避短”的原则。在目标市场竞争中，企业之所以必须遵循扬长避短原则，是因为任何企业都具有和只具有相对优势条件，不具有绝对优势条件。在市场经济发展中，资源分布不均和经济发展不平衡是一个绝对规律。任何企业不管其实力多强，都只具有相对优势，而不可能占有一切优势;同样，不论其实力多差，都会在某一方面占有一定优势，而不可能毫无优势，关键在于企业能否发现自己的优势和劣势。发挥竞争优势企业必须努力做到以下四个方面:

(1)确定企业的差别优势。企业在制订目标市场竞争战略时，必须注意分析自己的相对于竞争对手的某些差别优势，以便以己之长攻彼之短。

(2)要把握时机，捷足先登。在市场竞争中，企业要针对目标市场的变化特点，抢先设计新产品、抢先投人生产、抢先进占市场、抢先转移市场。

(3)必须灵活主动，随机应变。市场瞬息万变，只有及时研究市场机制运行规律，充分了解和掌握需求动态的变化趋势，适时调整经营方向和竞争策略，以变应变，才能在日趋激烈的市场竞争中不断取胜。

(4)注意发挥整体效益。企业选定了自己的差别优势，确定核心策略后，仍要和其他辅助策略组成有机整体，以在市场竞争中各显神通，相辅相成，相得益彰，发挥整体竞争效益。

2.创新企业发展战略

企业在寻求生存和平稳运作基础上，要追求“做大做强”。因此实现企业发展战略创新，就要重新分析市场的需求亮点和趋势，出现的挑战和机遇，自身的优势和劣势，以及关键的环节和步骤。企业普遍面临发展战略创新任务，例如，很多企业都需要重新定位;有些企业经营内容本来就与自身特长严重脱节;很多企业都需要重新解决靠什么发展的问题。靠垄断地位?靠行政保护?靠资金实力?靠现成技术?这些恐怕都逐渐靠不住了，为了从根本上改善经营状况，只能另谋新的依靠。

制定新的企业发展战略，一靠战略意识，二靠战略知识，三靠战略信息，四靠战略智慧，五靠战略咨询。企业领导缺乏战略意识，不重视企业发展的全局问题、长远问题和基本问题，不重视谋略，就谈不上企业发展战略创新，更谈不上企业战略管理。制定新的企业发展战略首先需要进行战略分析。为此，必须充分占有战略信息，战略信息是与企业整体与长远发展相关的重大信息。

企业发展战略创新主要靠领导。领导人主要应该通过正确的战略来领导。企业战略管理是企业领导人的本职工作。领导对企业负责，首先就要对企业发展战略负责，对企业发展战略创新负责，对企业战略管理负责。先进的企业领导人，应该是企业发展战略家、企业发展战略创新家和企业战略管理家。

企业发展战略创新基于企业领导观念转变。企业领导要想研究制定新的企业发展战略，应该首先向自己的旧观念宣战。企业发展战略创新也来源于企业领导的动力、魄力和毅力。这种创新不是局部性创新，而是整体性创新;不是短期性创新，而是长期性创新。从某种意义上讲，企业发展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险.、困难和阻力的.系统工程。企业领导组织实施这样的工程，如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚忍不拔的毅力，只能半途而废。

企业发展战略创新还要靠群策群力。企业广大员工非常关心企业的发展前途，在他们当中蕴藏着战略智慧，新战略制定后也要通过他们实施。因此，企业发展战略创新必须尊重广大员工的意愿，集中广大员工的智慧和力量。

实现企业发展战略创新不只是提出新的发展战略，还要实施新的发展战略。像其它创新一样，企业发展战略创新不能只停留在认识阶段，还要进入到实践阶段，假如不冒着风险、顶着困难、面对阻力去实践，它将毫无意义。企业发展战略创新不是一次性的行动，而是长期化的行动。情况是在不断地变化，认识需要不断地提高，实施任何一项战略客观上都需要一个过程。这就需要在制定了新的企业发展战略之后，不但要深人组织实施，而且要不断地加以完善和微调，必要时还要进行重大调整，重大调整之后又要组织实施。

3.强化企业文化建设

企业文化建设的主要目标就是使企业具有较强的竞争力和较高的资信度。对企业来讲，就是通过信用建设，使购买产品和接受你服务的人对你的产品和服务有信心，对你产生认同感和信赖感，使双方都能实现可期待的利益。如果企业加强了文化建设和制度建设，企业和企业员工都能遵循诚实信用观念，有共同的价值观和行为准则，这个企业就已将企业的道德风险降到最低。如果企业都遵循诚信法则，交易中的有效时间就会被充分利用，社会整体成本

也会降到最低。

市场风险可以通过及时的策略调整予以避免，而道德风险却不是很容易在短期内得以解决的。企业的内部管理及对外战略是否符合道德规范，将直接影响员工的心理、意识、忠诚度，会在相当长的时间内影响制约着企业的发展。企业道德风险给企业造成的损失和影响，有时甚至超过市场风险。专家估计，我国市场交易由于缺乏信用体系，使得无效成本占国内生产总值的比重至少为10%至20%。在影响企业效率低下的同时，也使国家经济发展受到影响，减慢了经济发展的步伐。

信用不单是道德问题，而且是一种重要的社会资源，它影响着一个国家、一个城市、一个企业的竞争力。从这个意义上讲，企业文化建设实质就是企业信用建设，它的作用就在于为企业的长远目标提供强大的信用基础。因此，要在企业中大力宣传、倡导诚信观念，加强诚信教育，普及诚信知识，使社会各行各业充分认识到诚信的价值。

同时，在企业的发展中，坚持以人为本，尤为重要。今天，人力资源已成为重要资本，是企业生产过程中最重要的生产要素和保持竞争优势的最重要资源。现代企业的竞争，其实是人才竞争。因此必须把关心人、爱护人、尊重人，作为企业文化创新的重中之重。应把诚信道德、人本管理和精神文明和谐地融入与企业文化建设中。

(1)倡导诚信的价值观。在企业内部组织和行为中，导人正确的道德判断基准，作为规范员工行为的管理制度，形成道德行为规范，即在企业经营活动中发生道德价值观与经营业务相冲突时应奉行的基本方针。在企业内部加强诚信道德宣传教育。企业的员工、管理人员一定要强化这种意识，企业的各种行为和所制定的规范等制度也要体现诚信意识，让诚信深入企业的各层次、全过程、每岗位。

(2)树立良好的员工信念。员工信念是企业及其员工所公认的、在实践中奉行的一种文化价值观念。确认一个具有挑战性的、统一的、独一无二的并且让人信服的信念可以把大家凝为一体，激励员工不断奋发向上。如IBM公司的组织信念是:尊重个人—尊重组织中每个人的尊严和权利;服务顾客—提供全世界所有公司中最好的服务给顾客;杰出—相信一个组织目标是以卓越的方法完成所有的工作。经过长期努力，IBM公司的“IBM就是最佳服务”成为众多员工的组织信念。这种信念帮助IBM在成功路上稳步前进。

(3)构建学习型企业组织和团队。随着知识经济的到来，当今世界日趋信息化、数字化、网络化。知识更新速度的不断加快，树立“终身教育”的思想，变“一时一地”的学习，为“随时随地”的学习。用知识激励鼓舞员工，企业形成一种学习氛围，不断提高适应环境的能力。

(4)重视员工需要的多层次满足。满足员工不断增长的物质需求，使企业具有光明的发展前景;满足员工对企业的情感需要，使企业内部建立融洽的人际关系;满足员工的成就感，使企业为员工提供实现个人价值和充分成长的机会，并不断根据知识经济的发展需要，对他们进行知识和技能的培训。

(5)营造企业内部良好的沟通氛围。现代社会不但组织外部存在着大量的信息交换关系，在企业内部也充满了互相传递信息的沟通活动。因此，在企业内部沟通过程中，企业领导要作风民主，平易近人，要善于倾听不同的意见，鼓励下属大胆提出批评和建议，消除沟通中的地位障碍，形成轻松和谐的沟通环境和气氛。

三、结束语

6.营销战略企业文化 篇六

摘要：传统的观念认为，市场营销战略是服从于并受企业战略指导和约束的一个子战略，但是越来越多的企业案例表明，市场营销战略的好坏直接关系到企业发展的生死存亡，更加影响着企业整体战略的制定，二者之间的关系也发生了彻底改变，市场营销战略的核心地位逐渐突显出来。

关键词：

企业战略；市场营销战略；现代关系

引言

根据美国进行的一项调查表明，有90以上的企业家认为企业经营过程中最占时间、最为重要、最为困难的就是制定战略规划。可见，战略已经成为企业取得成功的重要因素，企业的经营已经进入了“战略制胜”的时代。战略是企业根据内外环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定的发展，对企业发展目标、达到目标的途径和手段的总体谋划，是企业经营思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，同时又是制定企业规划和计划的基础。在企业战略中，市场营销战略占据了企业战略的重要位置，与之形成了非常紧密的关系。但是随着市场竞争格局的转变，二者之间的关系已经发生很大的改变。

1市场营销战略与企业战略的传统关系

1．1企业战略

企业战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。企业战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业战略。企业战略服从和服务于企业经营目的，企业战略在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。

企业战略作为一种理论来研究，虽然起步较晚但成果丰硕，新观点新方法不断涌现。无论是从钱德勒（1962年）提出“结构追随战略”，到著名的SWOT模型。还是迈克尔·波特（1980年）提出的产业竞争五力模型和一般竞争战略等，他们都认为竞争是企业成败的关键，企业战略的核心就是要获取竞争优势，并在产业结构中合理定位。普哈德（1990年）提出了企业核心竞争力的观点，将战略研究重点由外部环境分析转移到企业内部环境分析上。詹姆斯莫尔（1996年）提出企业生态系统的论点，并使战略联盟成为研究热点。面对纷繁复杂的战略管理观点和方法，企业应该如何选择？这是一个非常值得深思的问题。

对企业战略层次的划分上托马森（1998年）提出，对集团企业有公司战略、经营战略、职能战略、运作战略四层，对子公司有经营战略、职能战略、运作战略三层。从内容上可分为：发展战略、竞争战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、组织战略、研发（R&D）战略、生产战略、品牌战略等。

1．2市场营销战略在企业战略不同层次中的作用

一个市场营销战略贯穿在企业的各级层次上。在最高层次上，市场营销战略关系到的是整个企业，即选择活动组合和品牌策略的双重方面。主要是从若干年的远景角度出发确定企业所希望的活动组合。在这个层次上，市场营销战略连同财务策略、产业策略以及人力资源策略对所谓的企业“综合策略”做出了根本的贡献。

在较低的等级层次上，一个市场营销战略可以关系到同一企业的一个系列产品，例如宝洁公司销售的所有品牌的洗发水、或者各品牌的洗衣粉。

在最底的层次上，也是最具操作性的层次上，一个市场营销战略也可以应用于个别产品。

1．3二者的传统关系

传统的观念认为，市场营销策略只是企业战略的一部分，大多数的营销战略都是根据企业的总体战略来制定的，也就是说，先有了企业的整体战略才有市场营销战略。很多企业往往都是先由企业的最高领导层为企业描绘出企业的宏伟蓝图，然后再让各职能部门的管理者或事业部的管理者在此基础上制定各事业部或职能部门的战略计划。由于各层级的战略制定是自上而下的，就导致他们只能通过提案的形式向公司最高领导层提供有关产品、产品线和责任领域的信息以及战略信息；并且自己制定市场营销目标和市场营销战略时也要受战略计划所引导。但是我们看到，成功的企业在战略上各有各的绝活，而失败的企业却是相似的：它们都从根本上失去了自己的顾客基础或市场基础。秦池的案例似乎更为明显和特殊，它在正辉煌的时候为自己掘下了失败的陷阱，这是一个典型的自上而下战略失误的案例。秦池作为山东某县的一家小酒厂，其发家靠的是有针对性的广告促销，其辉煌是中央电视台标版广告的中标。它的企业战略采取的是用广告取胜，然后从上自下，市场营销战略的全部也是围绕这一战略来制定，但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心竞争力，广告可以扩大市场容量和市场份额，但并不能达到企业根本上的不同，也就是说它不能创造稳定的顾客价值，因此许多以广告和促销为企业战略导向取得开拓性成功的企业（如巨人、亚细亚、孔府宴、中华鳖精等）后来都陷入了困境，这一不争的教训让我们看到了传统的战略制定方法已经走到了末路。

2．市场营销战略与企业战略的现代关系

2．1市场营销战略的特点

市场营销战略，即指企业为适应环境和市场的变化，站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。它具备以下几个特点：

1、以创造客户为目的；

2、立足于市场调研；

3、是战胜竞争对手的策略组合；

4、注重监控，持续改进。

5、以结果为导向原则。

一个市场营销的总体战略包括指定产品的产品策略、价格策略、分销策略等。但是市场营销战略不是将这些不同领域中各个独立制定的决策累加在一起；正相反，总体战略必须先于并指导具体的产品、价格、分销等策略的制定，这其实需要的是一个逆向的制定过程。如同对一个军事参谋部来说，构思一个整体战略必须先于制定针对步兵、炮兵、装甲兵、空军等个别计划。

制定一个市场营销战略所遵循的一般方法包括四个主要步骤，第一个步骤是分析——诊断市场、竞争和企业本身。第二个步骤是准确地为战略指定目标。第三个步骤是确定基础战略选择，即目标、定位、总量资源和优先权的选择。最后一步就是根据基础选择制定和评估一个具体的混合市场营销，就是说，产品、价格、分销和传播策略的一个结合体。当然，一个市场营销战略一旦被确定采纳，将必须通过一些短期的可操作的行动计划延续。

2．2二者的现代关系

随着市场营销战略在企业实现目标的过程中起到越来越大的作用，市场营销战略已经逐步挣脱了企业总体战略对其的制约和主导，越来越偏向以目标市场和顾客为导向，同时遵循总体成本领先战略、差异化战略、专一化战略三大成功通用战略的原则，成为企业战略取胜的不二法宝。从战略制定方向上已经从以前的自上而下变成了自下而上，形成了新型的逆向关系。

2．2．1两个理论基础

罗杰·史密斯在1981年执掌通用汽车公司（GM）时，他预言GM在三大国内汽车市场中所占份额最终将由1980年的60上升到70。GM为实现这一目标，开始进行一项500亿美元的现代化项目。结果，其比例却降到了５８％，并在继续下降。GM北美汽车部每年的亏损额高达数亿美元。

这一战略失败的案例向我们重申了二者之间的真正关系，回过头来我们不难从市场营销的基本理论中找到答案。按照逆向市场营销的原理，即从特殊到一般，从短期到长期，从战术上升到战略。我们不难知道，战略应当自下而上发展起来，而不是自上而下落实下去。这样才能创造出更好的战略。同时市场竞争的实践证明，战略应当根生于对实际市场营销战术本身深刻理解的基础上，才能保证其立于不败之地。也就是我们常说的“战术支配战略，然后战略推动战术”。

但是，往往很多企业都太执者于实现企业的愿景和战略而忽略了市场和顾客的客观性，总是要在经历了坎坷后才恍然大悟，可是商机稍纵即逝。比如，柯达多年来一直把X光底片卖给医院实验室的技术人员，很晚才注意到购买决策已逐渐转移到专业行政人员的手中。营销导向理论告诉我们，现代市场营销具备一种统括职能，起到一种导向作用。企业要根据市场营销的需要来确定其职能部门和分配经营资源，并要求其他职能部门服从市场营销，服务于市场营销，从而在其基础上决定企业总体发展方向和制定企业战略。

2．2．2市场营销战略成为企业战略的核心战略

企业战略有不同的层次和不同的职能，过去市场营销战略只是企业总体战略的一个分支，一项内容而已，是企业战略的组成部分，诚然，我们不能用市场营销战略替代企业战略的谋划，但是在随着市场营销战略的不断完善和取得成效，为企业的总体战略成功奠定了不可替代的基础。世界500强企业里面，在企业战略上取胜的IBM、海尔、宝洁、沃尔玛等等无一不是在市场营销战略上取得巨大成功的。当然这也就要求了企业的其他职能战略也必须以市场营销战略为导向，与之配备，这样才能形成以市场营销战略为核心的企业总体战略。

贵州红星发展大龙锰业有限公司是一家以生产电解二氧化锰，为电池生产企业提供原料的上市公司。该公司自2002年成立以来，在短短的2年时间里，其生产能力就位居全国第二，产品已顺利进入南孚、双鹿以及日本松下等知名电池生产企业，产品供不应求，在高档无汞碱性电池原料市场的占有率已位列全国第二。可谁又知道这家公司的前身竟是由已破产关闭的贵州汞矿系统的大龙氯碱镁厂、贵汞铁路专用线、贵汞汽修厂组建而成的。它成功的秘密是什么？为什么能在短时间内将注册的5600万资本，迅速扩展到年销售额3亿，利润5000万以上的巨额收益？其最大的成功秘密就是因其在市场营销战略上的成功。公司立足于市场，通过对市场的诊断分析，能看到电池无汞化以及碱性电池需求的增长带来对相关原材料的强劲需求，诊断出市场缺口近2万吨，且市场需求以每年近30％的速度增长，公司迅速作出战略调整，抓住机遇集中资金扩大生产能力，其主导产品电解二氧化锰生产能力从1万吨/年发展到2006年的3万吨/年，2007年将新扩建1万吨/年电解二氧化锰生产线。同时着眼国际市场，提升企业战略高度，现除南孚、双鹿、豹王等知名电池生产企业红星产品的占有率已达48％外，日本松下与其签订了正式供货合同，需求超过5万吨的全球最大碱性电池生产企业美国金霸王公司也提出了不低于1万吨的采购需求。公司市场营销战略的成功有力的推动了企业战略的实施，使其真正实现了以市场为导向、财务管理为龙头、企业文化建设为依托的企业发展战略，并取得了成功。

通过这个案例，我们不难看出，市场营销战略在企业战略的核心地位已经逐渐形成，二者的关系不再是以往的母与子的上下关系，而是成为鸡与蛋的相生关系。市场营销战略的好坏直接影响整个企业的成败，市场营销战略的实施需要企业整体战略的支持，二者之间相互依存，相互影响。

在企业战略被越来越重视的今天，企业战略的意义不言而喻，从市场营销战略对企业战略的影响上看我们清醒地认识到，制定一个市场营销战略是一项至关重要的工作，研究市场营销战略与企业战略之间的关系，看似只论证了一个关系，但更多的是找到了制定企业战略的一个关键性突破口，为制定更加有效的企业战略，达到企业生产经营获取最大利润并能持续良性发展有着不可忽略的意义。

参考文献

〔1〕伦敦商学院教授尼尔马利亚·库马（NirmalyaKaumar），《作为战略的营销——理解CEO创新与增长计划的轻重缓急》，哈佛商学院出版社出版。

〔2〕菲利普.科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2003年。

〔3〕[法]雅克.朗德维，德尼.林顿著，张欣伟，郭春林译：《市场营销学》（第五版），经济科学出版社，2000年11月。

〔4〕张俊海：《世界500强数字法则》，企业管理出版社，2004年9月。

〔5〕潘成云：《战略营销管理：原理、方法、实证》.社会科学文献出版社.2006

7.企业市场营销战略创新 篇七

一、企业营销战略概述

在我国传统的企业营销观念里, 企业营销就是把营销活动作为一种企业盈利的重要手段或者技巧, 并没有站在战略的角度上, 成系统、体系的对市场营销加以重视。因为企业把营销的定位仅仅是一种增加企业利润的销售手段, 营销战略并不是企业长远规划中的一部分, 仅仅是在产品生产出来之后, 将产品从企业转移到消费者手中的一种销售活动, 只是增加产品的销售渠道与销售数量的一种方式。新时期对企业营销战略提出了新的要求, 企业营销战略应当作为企业发展战略的一个重要组成部分, 要提高到战略高度, 有一个系统的营销战略, 对企业产品的目标客户群进行细分, 为产品的批量化生产提供条件。

二、新的时代背景下企业营销战略创新的机遇与挑战

(一) 新的时代背景下企业营销战略创新的机遇

随着经济的不断发展, 人民物质生活水平的不断提高, 人们需求市场的划分越来越精细, 人们的个性化需求越来越强烈, 由于中小企业的规模小, 产品推出灵活, 转型速度快, 这既为中小企业提供了更为广阔的生存发展空间, 但也对中小企业目标市场的定位提出了挑战。中小企业自身也存在诸多问题, 比如后续资金不足, 缺乏发展的动力, 科研力量薄弱, 产品研发与创新受到限制等等, 企业面临的内部与外部的诸多问题, 使得企业面临激烈的市场竞争与生存难题, 必须不断进行企业的营销战略创新。

(二) 新的时代背景下企业营销战略创新的挑战

在国内国际竞争日益复杂的今天, 国内外的经济形势发生了翻天覆地的变化, 这也对我国企业营销战略产生了冲击, 也就此提出了新的要求。随着信息网络技术的发展, 与电脑、手持设备的普及, 当前市场上的数字化、智能化的服务需求越来越旺盛, 消费者的要求也更高, 注重个性化的服务需求与体验。知识经济是新经济时代的表现之一, 在当今科学技术飞速发展的新时期, 知识经济将对企业的市场营销将产生重大影响, 其表现就是产品生命周期和新产品开发所需时间不断缩短, 产品更新换代的速度不断加快, 比如当前手机市场的竞争, 以前的手机行业巨头诺基亚倒下了, 苹果手机抓住机遇一跃成为行业老大, 然而近几年来, 苹果在高端手机市场的地位也开始被撼动, 随着国内手机制造商的崛起, 创新能力与营销能力出众的华为手机, 开始冲击美国苹果手机的高端市场, 取得了不错的成绩。因此, 要想在当前的新经济时代的市场竞争立于不败之地, 需要企业主动研究市场, 不断进行营销方式和策略的创新。

三、企业营销战略创新的几点建议

在面对当前复杂的经济形势下, 随着新经济时代的到来, 企业营销战略的创新需要从多方面入手, 从营销组织、营销理念到营销方法创新, 缺一不可。

(一) 营销组织的创新

营销组织是企业营销策略的重要组织形式, 营销组织的创新是企业营销战略创新最强大的推动力, 在当前市场经济竞争日趋激烈的今天, 企业必须要在管理体制、组织形式、规模上创新。现代企业的营销组织发展向联合化、扁平化和概念化的趋势发展, 企业可以建立合作营销组织, 所谓双拳难敌四手, 尤其是中小型企业, 其影响力较弱, 可以开展合作营销。两个或更多的中小企业的联合营销, 有利于各中小企业把各自的优势充分发挥出来, 从而降低成本, 减少风险。

(二) 营销理念的创新

当前我们国家的产业结构升级, 大力发展高新技术产业, 对我国传统的钢铁制造、材料冶金等产业的扶持力度大大减弱, 人们对于产品的需求越来越高, 比如对于食品等, 现在一些厂家打出了有机农业、绿色纯天然的营销策略, 非常的符合当今人们的预期, 取得了不错的营销效果, 因此, 企业要树立与时俱进的营销观念, 营销策略要满足消费者的心理与需求。此外, 视野要更加开阔, 有条件的企业应敢于把产品销往国外, 我们国家的产品, 由于廉价的劳动力, 与较高的劳动力素质, 以及鼓励出口的出口退税政策, 产品在国际上有很强的竞争力, 因此我们不能把企业的营销战略仅仅局限在国内, 企业要树立全球营销观念。

(三) 营销方法的创新

营销方法是营销策略的表现形式, 当前有许多有效的营销方法, 比如关系营销、事件营销、网络营销等等。但是, 营销方法的创新一定要符合本企业的特点, 比如小米手机首创的“饥饿营销”的营销策略, 就是抓住了年轻人的消费心理与需求, 非常符合小米公司的营销策略。每次小米手机推出了新产品, 就约定在某一日的某个时间, 由小米手机的厂家在网上开始直接销售, 消费者可以在网上预订到, 但是每次小米手机生产厂商生产出来的手机并不是足量供应, 而是有一定的限额, 只有网速快、手快的消费者才能抢到, 否则只能到线下的实体店购买, 这不仅勾起了消费者的好奇心, 也让没买到的消费者无形中为小米做宣传, 这一营销方法的创新非常成功, 以至于后期的魅族等手机生产厂商开始纷纷效仿。

营销策略的创新是企业生存和发展的重要创新手段, 企业要想在越来越激烈的竞争中立于不败之地, 并成长壮大, 企业必须结合自身的特点, 抓住机遇, 在充分了解消费者心理与需求的基础上, 制订有效的营销创新策略, 不断地进行营销创新, 这样才能使得企业不断成长壮大。

参考文献

[1]孔艳芬.浅析新经济时代的市场营销对策[J].电子商务, 2010 (11)

8.涂料企业的战略营销模式 篇八

十多年间，国内涂料业形成了长三角、珠三角、环渤海等几大主要的研发生产基地，其中诞生了一批具备相当实力的民族涂料品牌。以涂料大省广东地区为例，拥有1000多家生产企业，产销量均居全国首位，其中有“中国涂料之乡”之称的顺德市就有近400家涂料企业，产值超过亿元的有20多家。而长三角的涂料品牌也有浙江闰土、江苏拜富、浙江天女、浙江龙盛、无锡虎皇、江苏大象东亚(大象漆)等数十家；环渤海地区的涂料企业也有北京富亚、天津灯塔、北京展辰达化工(经典漆)、天津银塔实业、沈阳金飞马、长春塞纳纳米漆、山东昌裕(齐鲁牌)、山东乐化、山东圣光等数家。

但本土一、二线主流涂料品牌还没有表现出跨越式的竞争能力，国内涂料市场的主宰者仍然是外资企业，到目前为止，在建筑涂料市场，立邦、多乐士、大师、佐敦、来威、莫威尔等国际著名品牌已经占据重要位置。而区域性涂料企业更面临着不成功便成仁的结局，虽然有些地方企业还活得比较“滋润”，但危机已经笼罩。

本土领头羊们如何打破目前的寡头竞争格局，迈入大鳄之列?区域涂料企业如何打破僵局，将区域市场的成功进行更广泛的复制?经验或可学习，但能否另辟蹊径，找寻到最适合自己的营销模式?涂料企业的七十大战略营销模式

战略营销，究其本质是站在竞争战略高度进行营销战略的制定和营销策略的设计，是涉及企业总体发展的全方位营销。战略营销的制定，既要充分考虑外部环境对企业发展的影响，又要研究如何挖掘内部资源并使资源效益最大化，把着眼点从顾客、产品转移到企业内外部环境，把顾客和产品放到一个更广阔的环境中去理解，同时市场营销目标由原来“单纯企业利益最大化”转变为“企业与社会整体长期利益同时最大化”。

在涂料行业，也有一些敏锐的涂料企业在做这方面的尝试，无论是有意识或者无意识的。即使还不如4P、4C、4F、4R等理论那样清晰化、框架化，但任何一种营销模式和思路下做出的决策，都离不开一个目标和一条主线，涂料企业的战略营销模式整体地表现为“以主题驱动为核心的战略营销模式”，而且呈现“杂交”的状况。

1系统驱动模式

系统驱动模式通过整合有限的可利用资源，调控全社会无限的资源，即内部打破营销职能疆界，实现营销一体化；外部通过战略联盟关系的建立实现顾客价值让渡目标，进而培育顾客忠诚度。

1992年，立时集团及所属立邦漆产品进入中国市场，并在大陆开办了几家独资企业。到2004年，立邦年产值合计超过30亿元人民币。在国内众多涂料品牌中，立邦在消费者中的认知度和影响力、提及率一直居于首位，市场份额在15％以上，立邦是“系统驱动”的典型代表。通过树立品牌形象并按发展阶段不断更新，立邦在产品品类创新、广告投放、渠道建设、终端建设、消费者研究、国内公共关系建立、竞品监测、客户服务、团队建设、企业文化等各个环节都不断有经典的措施出现。这对企业资源的要求非常高，目前国内能够实施这类战略的企业还非常少。

2文化驱动模式

在产品的深处包含着一种隐性的东西——文化。通过文化营销突破单纯的交易关系，既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价等。目前在涂料行业里，主要有色彩文化、环保文化、健康文化這三种文化形态颇为盛行，其中又以三棵树漆的健康文化、3A环保漆的环保文化最为典型，其战略规划和策略思路都非常清晰。

3A环保漆从1998年成立开始，一直坚持在环保涂料领域做深度研发，逐渐形成了以“环保品质+环保服务+环保色彩”的“A级”环保文化。2008年提出的“净”战略则旨在营造纯净家居生活空间，将环保落地到“纯净”的层面，让家居生活不仅实现健康的要求，而且更为轻松。

三棵树品牌从2002年成立以来，形成的“道法自然”为主题健康涂料文化，相当富有特色。《道法自然》一书是三棵树企业文化的结晶；其“资本×品牌×文化”战略的提出，“心”系列健康新品上市等都在体现三棵树的健康品牌文化，处处彰显着三棵树健康、人文、关怀的力量。而这种文化的传播依托了多种媒介，比如三棵树之歌、多功能官方网站、企业文化书籍、《三棵树》报、企业形象片、企业形象画册等，还包括独具文化特色的三棵树健康茶座、体验式营销等，据称三棵树还拟投资数千万元打造“涂料文化博物馆”。

从整体来看，涂料企业目前的文化营销形式还有些单一，媒介还显得有些单薄，力度和广度都不够，在大众消费群体的中影响力、参与度、感染力还不是很强，这既与涂料本身的属性相关，也与企业的推广策略有关。

3产品品类驱动模式

产品品类驱动模式，是在一个竞争品牌云集的产业，为了规避在品牌层面的竞争，转而专注于产品品类创新、结构创新，围绕区域市场细分和消费群体细分创造针对性的新产品，以此快速驱动市场。品类驱动模式需要这样三个条件：一是市场分析要做足，进而在空间和消费群体上做出准确的细分；二是针对不同细分市场的产品品类要具备一定的技术含量；三是要有比较好的渠道或品牌来承载品类。

举例来说，立邦首先打开了乳胶漆市场，在“三合一”的基础上，连续推出“五合一”、“十合一”直到“全效合一”、“金装全效合一”，都是以功能为主要诉求，以产品功能引导消费观念，一度在国内中高端乳胶漆市场占据了70％以上的市场份额，即使在近几年，其乳胶漆在消费者候选品牌中仍占据绝对优势。此后，整个市场的跟风者甚众。

在2000年之后，三棵树相继推出婚房专用墙面漆“鲭漆”，儿童房专用墙面漆“儿童健康宝”，主打“负离子净化空气”卖点的鲜呼吸健康墙面漆，围绕不同的消费群体推出针对性的品类，借以提升整个企业的发展速度和规模。不过在其整个战略营销体系中，这些举措并没有处于核心位置。

近两年鳄鱼漆推出了具有复合色彩和立体质感装饰效果的涂料产品，并将产品命名为“彩妆立体漆”。鳄鱼漆认为，涂料装饰将告别乳胶漆统治下的平质单色装饰时代，在这种判断基础上通过“彩妆”和“立体”两个词，划分行业分水岭，这种明确的品类驱动型战略在涂料行业并不多见，其创新精神非常值得赞赏。不过从目前来看，鳄鱼漆还未能发挥出战略营销模式的威力，其内容还需要加以充实。

国内其他涂料品牌，也在品类驱动上做足了工夫，不过大多都采

取跟随式的战略，比如美涂士、嘉丽士等品牌在色彩方面的跟进，3A环保漆在净味产品、易擦洗产品上的跟进等，但大多没有像立邦那样将“乳胶漆”塑造成自己的标签，这是一件很可惜的事情。

4技术驱动模式

上世纪90年代，外资涂料企业陆续进入中国市场。1992年，立邦进入中国，1997年，英国涂料巨头ICI公司在上海建厂生产建筑涂料，随后，阿克苏诺贝尔公司在北京和天津先后投资了几家合资企业。不仅涂料成品企业纷纷在华投资建厂，巴斯夫、陶氏、拜耳等化工行业巨头也将触角深入中国大陆，为整个涂料产业链的快速发展提供了有力的支撑。

同时，本土涂料企业也逐步发展壮大，进入21世纪，华润、紫荆花、美涂士、三棵树、中华制漆等本土涂料企业在技术、规模、产品性能上已经接近或达到外资涂料品牌水平。“净味”、“低VOC”、“健康环保”的绿色产品性能成为衡量涂料品质的重要标准。此外，对涂料DIY以及色彩的个性化选择也让涂料成为一种更为广泛的消费品。

技术驱动模式还很难找出典型的代表，一直以来并没有在技术方面一枝独秀的涂料企业，在新技术和新产品的研发推广上，基本上是交叉进行的。但技术驱动却一直是涂料領军企业的战略武器，在企业的经营战略中是很关键的部分。

5公关驱动模式

这种模式其实大多数涂料企业都在使用，只是在效果方面有差别，比如一些涂料企业不断中标政府的工程项目，通过公共机构赢得重大技术项目基金支持等，都是这种公关驱动模式的体现。

北方有一些涂料企业长期遵循公关驱动的战略营销模式，甚至从公共关系的角度去考虑产品、品牌、服务等环节的问题，在这种思路的指引下，这些企业现在都做得比较差，比起长三角、珠三角等地的企业，差距已经拉开。在一些地方性企业中，这种模式非常盛行，甚至决定着一个企业的兴衰，但从涂料的营销模式和顾客的角度分析，公关驱动本身不能成为主流，而只能作为一种辅助的手段。

6渠道驱动模式

这种模式也有几条路线，一些涂料企业从开始就走了“广撒网”的道路，在经销商、专卖店、专业市场、工程、装修公司、家具公司等多个销售渠道都投入了人力物力，建立起了通达四面八方的销售网络，然后通过订货会、产品推广会等形式促进销售，基本上各环节的工作都围绕渠道来做；也有一些涂料企业以某一类渠道为目标，建立起适合涂料产品营销的渠道模式，比如以工程为主、以专卖店为主或以经销商为主。

在涂料销售渠道日益细分的态势下，选择适合企业自身的渠道模式，专注该渠道的发展和持续经营，可使企业成为该类渠道模式的最大受益者。渠道驱动模式的代表主要有立邦、美涂士、经典漆等。

7区域驱动模式

这类企业有两种状况，一种是不面向全国市场，而是集中企业的重点资源，长期专注于某一区域市场或几个大的区域市场，把区域市场做透做宽；另一种是全国性的涂料企业，规模也比较大，但由于资源所限，所以既做全国市场，不断在城市扩土开疆，同时又将核心资源集中到重点区域，这类重点区域一般是营收贡献最多的地方。而在每年的营销计划中，这类企业又会选择一些新的区域作为重点开发，投入重兵，做透做宽。

遵循区域驱动模式的企业有不少，这些企业在某些区域做得很有影响力，但在全国范围内却鲜有出色表现，比如河南大豫涂料、江苏大象涂料、湖南湘江漆、浙江天女漆、安徽好思家、陕西宝塔山等，这类企业在区域市场的套路都已经模式化，比如工装渠道、经销渠道、专卖店、专业市场、户外广告、小区推广、电视广告等，谁胜谁负都在于谁能把细节做得更好。

寻找适合的战略营销模式

一线企业：品牌驱动

涂料行业里有一定规模和实力的企业都在品牌建设上投入了一定的力量，也确实赢得了一定的知名度和美誉度。但大多数企业在做品牌的时候，并没有进行详细规划，方向比较模糊，或者已经有了一个框架，但推广上又显得犹豫。企业在考虑投入产出的问题，不太清楚投入到品牌推广上的资源什么时候能够收回来，能够以什么样的比例创造回报。其实大多企业把品牌建设的内容狭隘化了，现在这些一、二线品牌急需要厘清概念，建立起“品牌驱动型”战略营销模式，更要有企业敢于承担起高端品牌的建立，或者形成覆盖高中低端的整体品牌形象。

二线企业：品类驱动为主

二线企业基本上都有几比较得意的明星产品，既是企业创造销量和利润的主要来源，同时也是企业扩大品牌影响力的重要手段，但涂料市场的区域性比较强，明星产品如果太单薄，容易被击败，而且单一的明星产品也很难把市场规模做到足够大，对企业发展会有很大的局限性。

二线涂料企业需要扩大明星产品的数量和种类，在评估企业现有经营状况后，可以确立品类驱动型的战略营销路线，用渠道驱动、公关驱动等确保品类驱动战略营销模式的成功。如果能够拥有3个或以上的明星产品持续为企业贡献销量、利润，那么企业才可能进一步做大做强，进而才有了提高研发、营销投入的本钱。

三、四线企业：公关驱动、品类驱动、文化驱动结合

现在三、四线品牌不论在企业规模、品牌知名度，还是在明星产品的塑造、产品的技术含量等方面，都无法同一、二线企业相抗衡，但这类企业多集中在区域市场，这种状态也是三、四线企业的优势，可以集中力量深耕区域市场。但很少有企业愿意长期偏安一隅的，而这些三、四线涂料企业自然也不甘寂寞，尤其是目前还面临着强大的一、二线企业的竞争，区域市场的生存利益现在也正遭遇压迫。

面对这种形势，三、四线企业有必要对原有的营销方式进行反思和升级。路径有这样三条：一是加强公关驱动战略营销模式的落地，在地方的工程项目、基础设施建设方面，全力做足工作，而配合这种路线的执行，企业自然需要在产品技术含量的提升、品牌形象升级、服务水平的改进等方面有新的表现；二是在产品品类驱动上，集中力量培育出明星产品，目前这正是三、四线企业的弱点，从长远看，缺乏明星产品，就相当于缺少得心应手的锐利武器；三是引进文化驱动的战略营销元素，只依靠涂料文化的塑造，成本比较高，见效也不会很快，但在整个战略营销体系中，将文化驱动元素融合进来，对营销活动的开展会十分有益。

9.体验经济与企业营销战略的调整 篇九

（网络营销教学网站 2005-03-24）

摘要：“体验经济”一词近年来日渐成为人们关注的热门话题, 如何根据体验经济的要求实现企业营销战略的转变? 文章在论述了体验的性质及基本特征, 体验经济与传统经济形态区别后, 着重探讨了体验经济时代企业营销战略调整的思路。强调树立满足消费者欲望和增强客户体验的营销理念, 应该以满足消费者心理及个性化需求为营销重点, 以及在促销战略上创意强化客户体验的品牌形象。

关键词：体验经济;营销战略;调整

【本文来源】：经济经纬 2004年第1期

【本文作者】：孙在国

美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP 公司创始人约瑟夫·派恩(B1Joseph pine Ⅱ)和詹姆斯·吉尔摩(James H1Gilmore)在1998 年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点, 并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变, 在企业经营中自觉运用体验营销增强企业竞争能力, 将成为现代企业开拓市场的一个新思路。

一、体验的特征

体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受,体验在本质上是个人的, 体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时, 在他意识中所产生的美好感觉。基于对体验的认知, 体验的性质主要有:

1.互动性。如上所述, 一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受, 但我们必须认识到, 体验并不是自发的, 而是诱发的, 如果缺乏体验的筹划者,那么消费者的体验无从产生。所以, 要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验, 作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。

2.差异性。体验作为出自消费者内心的精神和心理感受, 这种心理感受当然是因人而异的, 因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同, 所以对同一个事物将产生不同的体验经历, 如在麦当劳餐厅就餐, 对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务, 没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历, 因此, 对于企业而言, 必须根据消费群体的个性心理特点, 仔细研究目标消费者体验需求的差异性。

3.消费主动性。无论是在体验生产过程中, 还是在体验消费阶段, 消费者的体验有较大的主动性, 是消费者自身的心理感受。因此, 作为体验提供者的企业, 如何诱导和实施体验传播, 以吸引消费者消费需求和欲望, 是有待深入研究的课题。

4.即时性和延续性。在体验消费过程中, 体验的购买者能够获得身临其境的感受, 良好的心理感受能立即带来心理的愉悦, 尽管这种感受具有即时性, 但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显, 能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地, 而且能极大提升其商品或服务的附加价值。

二、体验经济与传统经济形态的区别

体验经济与其他经济形态有所不同, 其中包括了各种经济供给物的内涵, 这些区别暗示了每一种新的经济供给物与其所替代的上一个供给物相比是如何创造出更大价值的。经济形态区分情况见下表。

真实的产品是从自然界发掘提炼出来的材料, 如动物、矿物、蔬菜等, 企业一般对其进行加工或提炼, 以达到某种产品特性。在产品经济时代, 企业利润主要受供求关系制约, 当需求大于供给时, 利润随之而来, 供给大于需求时, 难以获得利润, 产品经济时代企业生产方式是手工作坊。

随技术的发展与作用, 企业生产方式由手工作坊迈向机械化, 便开启了商品经济时代, 大规模、标准化生产是商品时代的特征。随着商品经济深入发展, 供过于求是市场的常数, 在商品经济时代的市场竞争中, 围绕改善质量和降低成本的工作成为企业获取利润的重要举措。但是, 伴随着产品同质化趋势日益明显, 价格战在所难免, 所有商品不可避免地面临着低价格的竞争结果。消费者在购买商品的时候, 考虑得越来越多的是价格和便利因素。

为了跳出商品化陷阱, 20世纪60年代, 西方发达国家企业发现了以前被他们忽视的服务的价值, 于是,一些精明的制造商将商品与服务进行捆绑式销售或免费提供某些服务项目。如汽车制造商扩大他们的服务范围及保修期, 并提供汽车租赁服务, 生产商直接为小零售商管理存货等, 服务逐步成为企业获取竞争优势的新力量。在服务经济时代, 不少企业对消费者服务上费尽了心思, 但服务是否免费或服务的深度, 仍受制于企业对利润追求的制约, 服务一方面是培育顾客忠诚的手段,另一方面来看也是企业的成本。当服务经济已经接近极致, 一种新的经济形态———体验经济正在来到我们面前, 成为21世纪企业增强竞争能力, 获取竞争优势的新焦点。

在体验经济时代, 以通过满足个性化需求, 给予消费美好感受为主旨, 从而提升企业竞争能力。美好的感受, 甚至消费者终生难忘的记忆不仅有利于培育忠诚顾客, 而且避免了单纯价格战给企业绩效获取带来的阴影。因为, 美好的体验是消费者衡量商品或服务价值的杠杆, 当消费者觉得商品或服务越有价值, 对价格越不太计较。

三、体验经济时代营销战略的调整

为了迎接体验经济时代的到来, 企业的营销战略应进行相应调整, 主要有:

1.在营销理念上, 从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变。在企业经营活动中, 从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为, 重视对顾客精神及心理需求的满足, 消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看, 消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”,第二阶段是“质的满足时代”, 第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关, 从“量”到“质”到“体验”的阶段,实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。在享受型阶段, 消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。

营销如何创造目标顾客? 现代营销理论提出了市场细分营销战略。然而, 过去对消费行为的研究, 大多注重的是购买行为与年龄、收入及住所的关系, 也就是说长时间以来许多企业的经营行为是用需要而不是通过消费者心理、精神及情感的洞察去解释消费者的购买行为。需要只满足基本的消费, 需要把价格作为首要考虑因素。根据马斯洛的需求层次论, 随着经济发展, 消费者购买力的增强, 一旦个人的生理需要得到满足, 需求就会上升为心理需求。现阶段, 对于能够满足消费者个性及欲望的产品和服务, 即使消费者不能依靠传统手段来支付代表风格的品牌产品的花费, 他们也会寻找方法去过一种更好的生活, 这就是为什么消费信贷有增无减而储蓄低迷的原因。

在企业竞技场上, 要把你的产品和服务从满足需要提升到满足欲望和增加客户体验, 就需要在市场细分战略上, 从人口统计细分转到欲望细分, 才能理解欲望并通过吸引人们的欲望来营销产品及服务。使用欲望细分, 是一种依据顾客价值观念来划分市场的方法, 什么对他们来说最重要, 以及他们对生活的态度, 这是理解顾客购买原因的关键, 使用欲望细分与不使用欲望细分的区别就好比你向一个陌生人销售产品和向你的配偶销售产品的区别。如果你向配偶销售产品, 你就会清楚地知道她的兴趣及爱好。欲望细分能够让企业对顾客像对你的配偶一样了解。

迪斯尼乐园可以说是最早的体验营销的经典之作,其成功是因为依据其目标顾客的欲望将其规划为“富有想像力的家庭娱乐”, 可以肯定, 在迪斯尼乐园, 如果没有妙趣横生的体验, 没有主题公园, 没有卡通、电影、电视节目, 那么迪斯尼就没有这么大的影响了。今天, 热带雨林咖啡厅的问世因带给顾客是永久难忘的体验而声名大噪, 用餐者发现自己置身于浓密的植物, 袅袅而升的薄雾, 急泻而下的瀑布, 甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。在零售商业场所, 一些聪明商家正在努力将消费者的购物变成一种兴趣盎然的活动, 在一些商场, 由悦耳的音乐、活泼的娱乐节目、独特的景致、免费的点心、剧场般的音响效果、服务人员温馨的微笑等使顾客体验享受型购物的惬意。在旅游行业, 探险、露营、峡谷漂流、空中冲浪等娱乐项目倍受青睐, 所有这些无疑向人们显现了“体验”的魅力与价值。

2.营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主。日本电通公司调查发现, 在20 世纪五六十年代, 10位顾客只有一种声音, 到七八十年代, 10 位顾客有几种声音, 到九十年代, 一位顾客有十种声音。面对个性化和多样化消费倾向。美国通用电气前任总裁韦尔奇说:当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”和竞争对手不相上下时, 营销活动的重点就在于建立与客户之间的“非正式”关系, 即以十倍于追求情人的热情, 精确了解客户希望的商品和个性, 找准顾客, 精确地介入他购买和更新产品的愿望。要达到这一点, 企业经营者必须有良好的创意, 才能把产品概念通过某种个性的表达方式诉之于目标消费群, 由这些目标消费群来检验这些创意中的个性表达方式与诉求, 是否真正代表他们的内心感受, 假设果真如此, 那就是“挡不住的感觉”了。今后, 个性就是顾客概念, 成功的个性演出, 成为产品概念与消费者内心需求的共同交集点, 在未来的营销趋势演变下成为生活形态的一部分。

在体验消费时代, 过去那种单一的大批量生产已远远不能满足需要, 为了达到产品的差异化、多样化及个性化, 现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售, 紧扣人们的精神需求, 使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣, 才能创造市场业绩。比如, 组合型文具、调色板化妆品、故意磨破的牛仔裤、新出现的表现自然风光的环境碟片与磁带, 这些商品的畅销, 就在于制造商提供的不仅仅是商品, 而是更好满足了消费者内心的情感体验。组合文具放在办公桌上不仅是作为文具用, 还增添了办公的趣味性;调色板式化妆品符合了人们千变万化的心情表现, 等等。

在当今激烈的市场竞争中, 仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去,在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产的今天, 要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点, 让消费者真切地感受品牌的核心价值并发自肺腑地认同它。

宝马车“驾驶的乐趣”是经无数驾驶者亲身驾驶后的感受而在同业中有口皆碑。麦当劳塑造的“品质、清洁、服务、价值”, 并非吸引顾客的抽象口号, 消费者进麦当劳用餐就能感受到, 尽管麦当劳快餐价格较高,但许多消费者仍然乐此不疲。在美国, 星巴克咖啡店吸引了许多顾客一个月之内十几次光临, 其取胜之道在于星巴克店主分别在产品、服务和体验上营造自己的“咖啡之道”。去过星巴克咖啡店的人都会有一种独特的经验, 即“星巴克体验”。进入星巴克咖啡店, 木质的桌椅、清雅的音乐、考究的咖啡制作器具, 为消费者烘托出一种典雅悠闲的氛围。星巴克人认为自己的咖啡只是一种载体, 通过这种载体, 星巴克把一种独特的格调传送给顾客。这种格调就是浪漫。星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验———让咖啡豆浪漫化, 让顾客浪漫化, 让所有感觉浪漫化。这些都是让顾客在星巴克感到满意而难忘的因素。

在激烈的市场竞争中, 现代企业如何走出单纯广告战、价格战的怪圈, 如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验, 已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。3.在促销战略上, 创意强化体验的品牌形象。今天, 消费市场已进入成熟期阶段, 消费者的需求也早已超脱“质”的阶段, 而进入较高层次的“品味”水准,品味不是商品, 而是概念, 所以21 世纪商品推广重点应为不是卖商品本身, 而是卖概念为主的推广策略, 即创造一种强调体验的品牌形象, 顾客们就会蜂拥而至, 争取购买, 拥有、使用这种商品。

可口可乐公司和百事可乐公司不断努力, 想要超过对方, 两个品牌都试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验, 多年来, 可口可乐通过广告传播, 试图让消费者相信你“每饮一杯可口可乐, 可增添一份快乐”, 百事可乐把“百事新一代”的主题演绎到了极点。德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车虽然算不上高档,但其“满载乡愁”的概念宣泄获得许多消费者的青睐。

在产品多得令人眼花缭乱, 且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中, 单纯的利益需求不足以打动消费者的心, 而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求, 更能引起消费者的共鸣。因此, 结合企业产品的特点及消费心理, 提出征服消费者内心的“品味”概念,创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。世界著名的宝洁公司明确指出, 品牌有三重天: 从基本的清洁功能型到中层的时尚型, 最高境界是品牌精神行销。正因为如此, 宝洁公司产品正经历着从过去的利益诉求向体现消费者情感和自我表现诉求转变。2000年后, 飘柔打出自信概念大旗, 从“飘柔吵架篇”, “飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”电视广告, 飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。此外, 飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战, 同样自信”等系列活动,将“自信”概念演绎得炉火纯青。也就是说, 以前, 宝洁告诉你, 它的产品可以使你的头发“去屑、柔顺”,现在, 宝洁告诉你, 它的品牌可以使你自信。