广告翻译浅析

广告翻译浅析（共8篇）

1.广告翻译浅析 篇一

浅析商业英语广告修辞及其翻译对策

商业英语广告运用极为丰富的修辞方法,具有其自身的独特魅力.汉语翻译要忠实原文,尽量保留英文原作的修辞美学价值.本文就商业英语广告中采用的.典型修辞手段进行分析,并归纳出一些对应的翻译方法.

作 者：王道淼 作者单位：浙江东方职业技术学院刊 名：科技信息英文刊名：SCIENCE & TECHNOLOGY INFORMATION年，卷(期)：“”(12)分类号：G71关键词：英语广告 修辞 翻译对策

2.广告翻译浅析 篇二

如何使广告语言具有强烈的说服力, 让它能刺激受众的消费欲望, 打动受众去购买和使用产品呢?许多广告成功的诀窍并不单纯是靠大量使用修饰语, 而是靠运用各种修辞手法, 以为数不多但精练独到的语言给人们留下深刻的印象。

一、英语广告中常用的修辞手法及翻译

1. 明喻 (simile)

Light as a breeze, soft as a cloud.如风般轻柔, 如云般飘逸。 (衣服广告) 此广告用明喻的形式描述了衣服质地的轻柔以及穿上之后舒适飘逸的感觉, 让人欲一“穿”为快!

2. 暗喻 (metaphor)

Soft, enchanting, smiling color.That’s the gift of Focus toyour hair.秀发柔顺, 增添光泽, 颜色迷人, 这就是Focus牌发油送您的惊喜。 (Focus牌发油的广告) 此广告把使用发油后发质柔软, 颜色可人的效果说成是发油赠送的礼物, 使该产品更具魅力和人情味。

3. 押韵 (rhyme)

Go for the sun and fun.去追求阳光与欢乐。 (旅游广告) 广告中押韵的“sun and fun”令人们想起和煦的阳光, 美丽的沙滩及游玩时的无穷乐趣, 怎么能不心动呢?

4. 对偶 (antithesis)

The choice is yours, the honor is ours.任君选择, 深感荣幸。 (商场广告) 此广告通过使用结构整齐, 意义呼应的对偶句, 使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契, 也表现商场货源充足, 服务优良, 购物环境好。

5. 对比 (contrast)

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth;Indoors warm andcozy like spring.外面冰冻三尺, 屋里春意融融。 (电暖器广告) 对比是利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子的气势, 给人留下深刻的印象。此广告通过”outdoors“与”indoors”两种情形的对比, 一边是“frozen”, 一边是“warm and cozy”, 使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。

6. 排比 (parallelism)

No business too small, no problem too big.没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。 (IBM广告) 此广告既表明了公司雄厚的实力, 又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。

7. 反复 (repetition)

Extra Taste.Not Extra Calories.有特别的美味, 无多余的热量。 (食品广告) 此广告暗示该产品有额外的口味, 却无额外的热量, 即不会使人发胖。通过重复“extra”, 使该食品更具诱惑力, 从而使消费者不再犹豫。

8. 拟人 (personification)

Unlike me, my Rolex never needs a rest.永不疲倦的劳力士。 (劳力士手表广告) 此广告用拟人的手法把Rolex表人格化, 从其不需休息这一点暗指该表走时准确, 劲力十足, 其质量值得消费者信赖。

9. 夸张 (hyperbole)

We have hidden a garden full of vegetables where you'd neverexpect in a pie.在您意想不到的一个地方, 我们珍藏了满园的蔬菜, 那是在一个小小的馅饼里。 (食品广告) 此广告用夸张的手法表明了馅饼里蔬菜品种的丰富以及味道的鲜美, 真让人为之叫绝。

1 0. 双关 (pun)

A deal with us means a good deal to you.与我们做生意是能让消费者受益颇多的好买卖。 (商场广告) 此则广告巧妙地把“deal”的几种不同意义有机地结合在一起。“a good deal”常用意义为“许多, 很多”, 在此也可理解为“一笔好买卖”。看到这则广告, 消费者又何乐而不为呢?

1 1. 反语 (irony)

If people keep telling you to quit smoking cigarettes, don'tlisten……They're probably trying to trick you into living.如果有人苦口婆心地劝你戒烟, 不要理他——他们大概是想骗你活得长久些。 (公益广告) 此广告把一个显而易见的事实或道理用反语来说, 令人们觉得荒谬可笑的同时, 更引导他们从荒谬中去辨明真理, 领会其真正目的。

二、结束语

这些精彩的英语广告翻译只是从众多广告翻译中节选出来的, 都体现了译者的独巨匠心, 充分展现了商品的特色。在如今这个信息时代, 广告已深入到社会的各个方面, 它用简练、生动的语言, 集中而形象地表明商品的特色和性格, 表达消费者的愿望和要求;它用富有感情色彩的语言来吸引受众、感染受众, 不仅使人们了解其商品, 信任其商品, 同时也成为一种社会文化。

参考文献

[1]陈安定:英汉比较与翻译[M].中国对外翻译出版公司, 1998

[2]威廉·威尔斯 (美) :广告学原理和实务 (第五版) [M].云南大学出版社, 2001

3.浅析广告语翻译中的文化因素 篇三

随着全球经济一体化进程的加快，自中国加入WTO后，与世界各国之间的商务往来日渐频繁，各国间的商品流通变得更加方便快捷。能否迅速打开国际市场，将本国产品成功推介至其他各国，成为了各个品牌企业追求的目标。要占领国际市场，除了产品质量过硬外，一个不可或缺的手段就是广告宣传。当今的廣告不仅是母语的宣传，更多的涉及到了对外宣传，这就需要对现有的广告进行翻译。1982年Pierre Hurbin 在《巴别塔》（Babel）杂志上发表文章，提出了翻译广告语言的可行性。近几年来，研究者们开始利用语言、翻译等学科的理论成果从不同角度来剖析广告翻译中的各种问题，并且提出了一些翻译策略。学者们指出，不同国度的文化差异是涉外广告翻译不容忽视的重要问题。随着全球经济与广告业的迅速发展，大量新的广告载体及创意不断涌现，广告翻译研究所针对和采用的案例也不断更新，这给新形势中跨语言、跨文化背景下的广告翻译研究更带来了新的动力。在此基础上，本文结合近几年的广告翻译实例，对跨文化的广告语翻译策略进行研究。

二、广告语主要的特点

1.简明扼要，浅显易懂

广告的基本特点是以有限的篇幅去表达尽量多的信息。广告既要简短，又要准确明白地体现广告内容。所以广告英语的特点之一就是词语短小、结构简单、简明扼要、浅显易懂。下面的例子可以说明这一点：

1） Focus on life. 瞄准生活。(奥林巴斯相机)

2） Let’s make things better.让我们做的更好。（飞利浦电子）

3） The taste is great. 味道好极了。（雀巢咖啡）

2.诙谐幽默，富于美感

广告为了标新立异，要灵活运用各种语言手段，以营造吸引顾客的氛围。诙谐幽默，则是其另一重要特点：

1）Fresh-up with Seven-up. 提神醒脑，喝七喜。（七喜饮料）

2）Poetry in motion，dancing close to me．动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）

3.生动形象，含义深刻

因为广告的最终目的是为了吸引消费者，给其留下深刻的印象，所以就通过各种生动形象的语言来增加广告语的感染力和诱惑力：

1）From Sharp minds, come sharp products。来自智慧的结晶 。（夏普产品）

2）To me， the past is black and white，but the future is always color。对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。（轩尼诗酒）

了解广告的定义及其特点对于广告翻译工作者来说是至关重要的。只有深刻认识和了解广告的特性，在翻译过程中才能遵循广告创作的基本原则，译出不失原广告风格的作品。

三、文化因素在实例广告翻译中的影响

国际广告的跨文化因素主要体现在三方面：不同的文化价值观，不同的心理结构和不同的地域环境与人文环境。

中国文化的价值观传承自儒家、道家以及佛教，有深厚的人文主义精神，强调“修身、齐家、治国”等道德规范，以“克己”“内省”来体现，于是形成了中国人相对内倾的性格。然而西方人的文化则是外倾的，追求感官享受，注重外在的效果。

中国人民的心理结构相对稳固，以“仁”“务实”“忍耐”为主要内容，形成中国人专有的文化心理。从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果。而西方人的心理结构较为松散，以“人本”“认知”“行为”为基本内容，以此形成了西方特有的文化心理。

中国作为四大文明古国之一，文明起源较早，群居习惯已久，家庭观念较重，观念较为传统；相反西方国家历史相对较短，地域时常迁徙，信奉独立自由以及冒险超越。

下面结合英汉广告翻译实例来体会文化因素在广告翻译中的影响：大家都熟悉的品牌Mercedes Benz，译为“奔驰”，此商标的译名取汉语中迅捷奔跑之意的“奔驰”二字，给中国消费者一种汽车性能好，乘驾舒适的感受，很巧妙地借用了中国文化。更能体现这一点的还有两个在中国十分畅销的品牌，多芬美容护肤品和德芙巧克力。两者的英文商标皆为Dove，但是两个商家不约而同地摒弃了Dove一词的本意“鸽子”，而是采用音译的方法，前者译为“多芬”，给人以芳香又不失淡雅之感，后者为巧克力取名“德芙”，给人感觉软滑浓香，且有品味之意，成功迎合了中国人的文化心理，使两种截然不同的商品在中国市场上都取得了成功。

相反，若不注重文化因素，往往会给商品的销售带来负面的影响。

许多商品成功打入国际市场，深受世界各国人民的欢迎，一方面是他们过硬的质量，另一方面则是其广告语成功跨越文化、糅合文化。语言是文化的载体，包含了该民族的历史和文化背景。广告语篇幅短，信息量却很大，英汉广告各自反映的和依托的语言，文化存在巨大的差异，翻译时不仅要保持原作的韵味，而且要跨越语言文化的障碍，尽量避免文化冲突带来的不良后果，力求迎合消费者的心理。

（作者简介：吴 晋（1979-），男，吉林长春人，硕士，吉林财经大学，公共外语教研部英语讲师，研究方向为外国语言学及应用语言学、英美文学。）

4.广告翻译 篇四

一、广告的文体特征

1.句法结构：比较口语化，句法简单

A.句子结构简单

B.句子类型：主要有三种：陈述句、疑问句

e.g.For further information, contact your travel agent of SAS

Just record that great late movie and play it back at your convenienceAre you going gray too early?

What’s so special about Lurpak Danish butter? Well,…

C.动词词组简单，过去时出现频率低

D.名词词组复杂 所有格出现频率高

e.g.our computer-controlled switching unit

The world’s largest makers

Better communication management

形容词多用：new, good/ better/best, free, ,fresh, delicious, full, sure, clean, wonderful, special, crisp, fine, big,great, real, easy, bright,extra , safe, rich;fantastic, super, magnificent, amazing, excellent, unique, favorite, beautiful,E.修辞手段：

1)并列parataxise.g..not more telephones, more capability

With greater features and better communication managementIF YOU’RE IN PAIN, YOU’RE IN LUCK.2)词句重复repetitione.g.extend the power of every extension

Extend any extension

3)头韵alliteration e.g.Sea, sun, sand, seclusion-and Spain!

二、广告的作用

:Information(提供信息),Persuasion(争取顾客),Maintenance of Demand(保持需求),Creating Mass Markets开辟广大市场),以及Quality(确保质量)

More香烟的广告简洁明了:Ask for more

Toyota汽车的广告也只有廖廖数词:Everything keeps going right.酒的广告是这样的:Cannada Dry tastes like love.办公桌椅的广告“Backsaver”,如果按照音译意译相结合的方法把它译成“背舒尔”是很好的 ,比如把胶卷Kodak译成“柯达”,Challenge the Limits.挑战极限(SAMSUNG)

Hand in Hand, Future in Your Hand 伴你同行 齐握未来 太平人寿）

Up in the sky there is unforeseen storm

Cant Beat The Real Thing.(美国可口可乐广告)挡不住的诱惑！

Ask for more!渴望无限(Pepsi-cola--)

Every time a good time 秒秒钟欢聚欢笑（McDonalds--麦当劳）

4）We care to provide service above and beyond the call of duty.殷勤有加风雨不改（UPS快递）Connecting People 科技以人为本(Nokia)

Good to the last drop！滴滴香浓，意犹未尽！

套译Ugly is only skin-deep.其貌不扬大众牌汽车（Volkswagen）反论（Paradox）

A Mars a day keeps you work, rest and play.（“An apple a day keeps the doctor away”和 “All work and no play makes Jack a dull boy”）Mars巧克力功效非凡，每天一块既保健又意智。Elegance is an attitude优雅态度真我性格（Longines--浪琴表）

英汉广告翻译的几种类别

1.1 直译

直译又称语义翻译/异化翻译。直译指的是“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构，但词汇则依然一一对译，不考虑上下文”。而语义翻译则“较多地考虑原文的美感值（给予原文音韵的美妙自然），对意义作适当的妥协……还可能把较次要的文化词语以文化上中性或功能上对等的词语译出。”异化翻译是相对于下文归化翻译策略的一个相反概念。这类翻译较多地保留了外文的句式结构和表达方式，较少考虑目标受众的阅读习惯和理解方式，它在习语或谚语的翻译表达上尤其明显。总之，倘若目标读者对用异化翻译策略完成的句子有较大的理解上的困难，译者可能需要考虑用归化策略作业。显而易见，直译、语义翻译或异化翻译，从出品的译文效果上看，区别非常有限，暂且不妨把它们归为一类，统称为直译。它主要用来处理一些原文意义较明确、语句结构较简单完整、按字面意思直接翻译能同时表达句子的表层意思和深层意思的广告口号或标题，即基本保持原句的句法和修辞特点。如果能做到这一点，那是最理想的。

1）At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.时速60英里的这种新式“劳斯莱斯”轿车最响的噪音是来自车内的电钟。

这则广告标题是美国广告撰稿人David Ogilvy的成名之作。广告质朴无华，但构思独特。译文保持原广告的风格，按陈述句直译，就像一位天生丽质的姑娘，无须打扮也是漂亮的。

2）天有不测风云

但是

如果你参加保险

那么……

Up in the sky there is unforeseen storm

But

If you buy insurance

Then…

这是中国人民保险公司推出的一幅广告。英语译文无论是在措辞、句式还是在修辞特点上与中文一致，效果甚佳。

1.2意译

意译又叫“灵活对等”、“动态对等”、“功能对等”翻译、或“传意翻译”或归化翻译。严格说来，虽然这四种类型的翻译在概念上也有一定差异，但实质上也是大同小异，不管翻译理

论家对这些术语的表述有何不同，这些策略有一个共同点，这就是翻译手法较为自由、灵活，翻译过程中通常考虑到了译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异，出产的译文从读者角度看比较道地，可读性较强，但对原文的忠实程度比起第一类一般会略逊一筹。为方便起见，这四种类型用译界最熟悉的概念，统称之为“意译”。即改变原文的修辞特点或基本句式的译法。由于两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下都不宜直译，或无法直译。尤其是一些修辞特点，如“双关”和一些玩弄文字游戏的特殊句式，如果勉强直译，不但不能忠实原文，达到预期目标，反而费力不讨好，弄巧成拙。在这些情况下，我们采取意译，反而能传意传神：

1）Cant Beat The Real Thing.(美国可口可乐广告)

挡不住的诱惑！

2）Ask for more!渴望无限(Pepsi-cola--百事可乐)

3）Every time a good time 秒秒钟欢聚欢笑（McDonalds--麦当劳）

4）We care to provide service above and beyond the call of duty.殷勤有加 风雨不改（UPS--快递）

虽然以上没有一条翻译可以让其中的关键词在词义上与原文一一对应，而句子的结构形式更是荡然无存，但只要仔细琢磨，原广告词的精髓或深层意思，仍然在译文中得以保留。总之，所有以上译文均经过高度提炼，虽然原文的某些修辞技巧，如押韵（Every time a good time）等，未能在译文中以相同的形式再现，但译文都以其它形式（如对仗）作了适当的补偿处理，从而使译文的可读性等同甚至超越原文。中国译家所熟悉的“意译”、“自由翻译”、“活译”，或西方译家熟悉的“灵活对等”、“动态对等”或“传意翻译”或“归化翻译”等术语，都是表达这一类型的翻译的恰当概念。

1.3再创型翻译/创译

再创，顾名思义，已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。这里之所以称之为再创型翻译或创译，是因为这些广告都有众所周知的英中对照的两个文本。其中文版本，虽然与原英文文本在表层意思上很少有相似之处，但历来被认为是其英文文本的翻版，故此，我们仍称这类中文文本为翻译，即带有一定创造性的翻译，而不是纯粹的创作。例如：

1）Connecting People 科技以人为本(Nokia)

2）Thieves love crowds;Watch you r wallet, bag, camera 谨防小偷

3）Good to the last drop！滴滴香浓，意犹未尽！（雀巢咖啡）

在以上中文译文中，已经很难找到原文的蛛丝马迹了。即使将英文广告作“释义”(paraphrase)处理，也很难像上一类别那样，在译文中找出达到“灵活对等”的足够信息。由此可见，上述中英广告已基本脱离翻译框架，属于重新创造的一类；其中的中文文本从修辞学上讲都已经达到很高的水准，句子精辟程度和可读性都不比原文差。而译文的意境往往都比原文深远。

1.4 套译

这里介绍的套译法是针对活用成语、名句或谚语的一种译法。

1）Ugly is only skin-deep.其貌不扬大众牌汽车（Volkswagen）

这则标题乍看之下十分古怪，但我们马上会联想到“Beauty is only skin-deep”（容貌不能衡量人）这么一则谚语，将“Beauty”一词改用“Ugly”，这是运用了“反论（Paradox）”，意在引起读者的好奇和激发读者进一步阅读正文的兴趣。“Beauty is only skin-deep”原指“漂亮的外表是富于欺骗性的，在漂亮的外表之下可能有非常不相称的不好的品质。”这样一来，“Ugly is only skin-deep”不就成了“丑陋的外表之下有十分可贵的品质”吗？这则标题运用之妙，令

人叫绝。事实上广告并不是真的说“大众汽车外表丑陋”，而在于突出它的“内在美”。从广告正文中，我们可以进一步了解到，“大众”汽车之所以外表“奇特”，是因为它具有许多其它汽车所不具备的功能和优点，而正是这些特殊功能和优点，要求“大众”的造型与“众”不同。一旦你真正了解了“大众”，你也就不会在乎其“丑陋”的外表了，甚至你会喜欢它现在这个样子，因为它给你带来那么多的“实惠”。

2)A Mars a day keeps you work, rest and play.这是Mars巧克力糖的广告。它的成功之处在于针对儿童的特点，巧妙地套用了英语中两个家喻户晓的谚语，即“An apple a day keeps the doctor away”和 “All work and no play makes Jack a dull boy”整句口号的弦外之音就是Mars巧克力功效非凡，每天一块既保健又意智。这给闹吃巧克力糖的小朋友提供了正当理由，广告口号既押韵，节奏感又强，琅琅上口，更适于口边传咏，当然会对促销产生良好的作用。

1.5增补型翻译与浓缩型翻译

这一类翻译其实包括两种情况：一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充，将原文的深层意思加以发挥，或使其含隐意思凸现。所以，在多数情况下，出产的译文的意义明显超出原文，是典型的超额翻译。如：Elegance is an attitude优雅态度真我性格（Longines--浪琴表）

第二种情况主要是出于中文表达习惯上的考虑。汉语里的四字成语，言简意赅，寓意深长，短短四个字通常能表达丰富的含义。如：Things go better with Coca-Cola.心旷神怡 万事如意

5.11.广告语的翻译 篇五

广告的语言特点

词汇特征（Verbal Characteristics of English advertising)句法特点（Features of Advertising sentences)词汇特征 Frequent Use of Compounds 复合词多

复合词就是两个或两个以上的词不加变化地按一定次序组合在一起，产生一个有特定意义的新词。灵活运用复合词可以使行文简练、形象，迅速引起消费者的注意力。satin-soft, good-buy, high-quality, up-to-the-minute, undreamed-of, lemon-fragrant.词汇特征

More Use of Adjectives 大量使用形容词

广告语言要求形象生动。为了推销商品，广告商极力对商品进行粉饰、美化。积极、肯定和褒义的形容词占有绝对优势。

finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition（餐馆广告）

Incredible sale: beautiful, beautiful, beautiful lynx and mind, top quality, latest styles for garments.（服装广告）

Originality in Spelling 创新拼写

在英语广告中，有些大家所熟悉的字或词故意被拼错或加上前缀、后缀以引人注目，可有效地传播商品信息。

twogether— “together”的变异形式，用“two”代替“to”

eggsactly—“exactly” 的变形，是为了与所宣传的“egg”相对应。句法特点

More Use of Shortened、Simple Sentences 多用省略句和简单句

广告英语是面向人民大众的。因而只有采用那些简单、口语性强的句式，才能缩小广告篇幅，减少广告费用。做到用最少的版面，最精练的语言，传递出最多的信息。省略句：

Quality first.Customer supreme.质量第一，用户至上。（金龙电扇）Perfect care for you and your family—soft and comfortable.(手帕纸广告）对您和家人的呵护—柔软舒适。

（利用最少的空间，传达信息，关键词突出，一目了然，节奏明快）祈使句

Add Cheer To Your Chicken.(一则辣椒番茄酱的广告语)See A World Difference With New Transitions Comfort Lenses.(一种商标为Transitions的眼镜)Ask for MORE.(MORE牌香烟广告)Frequent Use of Rhetorical Questions and Imperative sentences 频繁使用设问句

英语广告常用疑问句，以引起顾客的好奇心或给顾客以启发。祈使句有极大的号召力、说服力，都易于激起人们的购买力。

Is microwave cooking fast? —You bet!微波炉煮饭炒菜很快吗？—那还用说！

Ever wonder why most guys in pants ads are standing up? 想过吗？为什么西装裤广告里的男人总是站着？ Let the NewYork Times find you.Go for the sun and fun.Frequent Use of Present Tense 频繁使用一般现在时

现在时在广告语中使用最普遍，它使读者对宣传的产品不会有过时感或不可及感，同时反映了产品或广告内容的当前状况，增加可信度。

One’s life begins with children’s shoes.(童鞋广告)Unlike me, my Rolex never needs a rest.(Rolex手表广告语)She works while you rest.(洗衣机广告)Frequent Use of Quotations 常用引语

现代广告通常采用家喻户晓的俗语，口语，谚语等以促进广告语的记忆和传播效果，并提高广告语的文化特色和品位。

Paris—Moscow—Beijing: Great Expectations.(汽车拉力赛广告)Sofa—So—Good.（沙发广告）

Thirst come, thirst served.(可口可乐广告)TIME IS MONEY, with a subscription you save both.《经济学家》杂志广告。

广告商标（Trade Mark）的翻译

把握英汉两种语言的文化背景，巧译广告商标 Dragon 龙

在中国，“龙”曾是封建君主和皇帝的象征。龙在中国人心目中是吉祥和富贵的象征，“望子成龙”“龙凤吉祥”“龙马精神”等吉祥词语随处可见，因此汉语里有不少以此命名的商品，例如：香烟“龙凤吉祥”，“华龙”方便面等。

而“西方人却认为dragon(龙)是邪恶的象征, 是凶残肆虐的怪物，应予消灭”（邓炎昌，刘润清）Magpie 喜鹊

在汉语文化里，人们会联想到 “报春、报喜” 美好的事情。在英语文化里，人们会产生 “唠叨、罗嗦”的不好印象。

因此，为了达到劝诱目的语消费者购买商品的目的，翻译商标时要对目的语消费者接受的环境和不了解英汉两种文化，会译出可笑的商标

广州五羊牌自行车—Five Rams(Ram让人想到撞车)上海凤凰牌自行车—Phoenix(Phoenix在英语国家里是再生的象征，会让人联想到“死而复生”)白象牌电池—White Elephant(White Elephant 在英语里代表没有用的东西)

芳芳牌婴儿爽身粉—Fang Fang Baby Talcum Powder(Fang 英语在字典中有两层意思：1.a long, sharp tooth of a dog;2.a snake’s poison-tooth “毒牙”)建议译文：Fun Fun “蝴蝶”牌电子灶—Butterfly Electronic Cooker(butterfly在英语里为轻浮之物，汉语则是象征友谊和爱情)“蜜蜂”牌洗澡香皂—Bee(中国人一直赞美蜜蜂的勤劳可爱，西方人则会想到蜜蜂的绒刺。)解决方法：

1.灵活变通，结合目的语的语言特点和语境因素进行再创造，避开容易产生歧义和不愉快联想的词语。

“孔雀”牌彩色电视机。原译文：Peacock TV 在中国孔雀是美丽和鲜艳的象征，在英语国家则是不祥之鸟。可以变通地译为：Kingbird

“帆船”牌皮鞋。原译文：“Junk” Leather Shoes(junk是旧货，假货的意思)。变通后：“Yacht” Leather Shoes

西子香皂—原译文：“Shitze” Toilet Soap(shits 泻肚子)。译成：West Lake Toilet Soap,可以让人联想到美丽的西湖，可以带来商业效益。

嘉龙牌食用油—Imperial Dragon, “dragon” 用了“Imperial” 衬托，可让人联想到遥远的皇宫，神秘的古国，同样具有异国情调。

“红星”牌电风扇—“Bright Star” Electronic Fan, 红色在英语里是暴力的象征。“玉兔” —“Moon Rabbit”, 不译为Jade Rabbit

2.英语商标译成汉语时要抓住中国人重视“吉祥” “乐感”的心理。吉祥：

Konka— 康佳 Mild Seven —万事发 Ball —顺牌 Jetta—捷达

Seven-u—七喜

Buler—宝来

Boom —丰年 Stone —四通

Goldlion—金利来 Dunhill —登喜路 Holsten —好顺 Kodah — 柯达

Guiness—吉尼斯

Wonderful—万德福 乐感：

Coca-cola—可口可乐 Pepsi-Cola—百事可乐 Tootsi Frooties—同乐笑糖果 Cola Cao—高乐高 Robust—乐百氏 Lucky—乐凯 Lactov—乐口福

以音韵的相似译商标的神韵

Colgate---高露洁（兼顾了音韵的神似，而一个洁字更突出其产品的特性，具有点题效果。）Power香皂---波尔肤（以肤字点题）

Maxam---美加净（音译结合，富有神韵）

Head shoulder---海飞丝（海令人联想丰富，海丝给人以清爽明快的感觉。）Smart Garment---顺美（服装）

ReNu---润明（隐行眼镜）

OMO---奥妙（洗衣粉）

Pantence---潘婷

Shampoo---香波

Clean Clear---可伶可俐（护肤品）Singnal---洁诺（牙膏）

Tides---汰渍（洗衣粉）

Follow---福乐迷（奶糖）Coca-cola---可口可乐

Safe guard---舒肤佳（香皂）Tylenol---泰诺（药品）Stone---四通（电脑）Nike---耐克

Kodak---柯达

商标时尚化、潮流化

以动画片中大家喜爱的人物为商标

米老鼠---Mickey Mouse 唐老鸭---Donald Duck 大力水手---POP-EYE 史努比---Snoopy

凯特猫---Hello Kitty 人名：“李宁”牌运动装---Li Ling

林肯汽车---Lincoln 地名：黄鹤楼---Huang He Lou 广告英语常用的修辞手法及汉译处理

修辞手法：比喻、拟人、双关、夸张、重复、仿拟、押韵。

翻译方法：直译法：意译法：弥补法：归化法：拆译法：套译法：

巧用拟人，以情传意。(Persifinication)Beauty Flowers speak from the heart.“绿丹兰” —爱你一辈子（绿丹兰系列化妆品广告）

可作意译处理：Ludanlan Cosmetics—Love me tender, love me true.(tender和true让我们体会到了绿丹兰温和护肤，轻柔的感觉。)一册在手，纵览全球。（杂志广告）

The Globe brings you the world in a single copy.(强调杂志神通广 大的能力)We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.(葡萄酒广告）

我们为孩子们的出生地而自豪—Almaden的葡萄酒

Unlike me, my Rolex never needs a rest.(Rolex 手表广告)可直译为：和我不一样，我的劳力士从不需要休息。妙用双关, “催人联想” 谐音双关（Homophonic Pun）湖南三湘大市场 Hunan Sunshine Supermarket 东塘百货大楼 Downtown Department Store

Make you every hello and real good buy(电话公司广告)

浅析：原文good-buy与good-bye构成双关，一来说明每一声Hello,都能以good-bye结束；二来会让顾客觉得物有所值。

可直译为：让你的每一声“哈罗” 都真的物有所值。

WEAR-EVER introduces a new concept in glass oven ware: CLEANABILITY 浅析：“ WEAR-EVER ” 是商标名，又可读为“wherever”,包含了两层意思：Wear forever 指产品结实耐用，wherever 指到处受欢迎。质量好又销量好，必然会吸引许多顾客前去购买。译文：“恒久”玻璃炉具带给您一个全新的概念：洁净。

一词多义双关（Homographic Pun）

She wants to put her tongue in your mouth.(香港语言中心广告)tongue 既指舌头，又指语言。大部分人会以为是前一种意思，很容易引起观众的遐想，吸引他们的注意力。

这里不宜直译，应意译为：她要把她的语言教给你。The unique spirit of Canada.（加拿大威士忌酒广告）

Spirit 既可指酒，又可指精神。看到这个广告就会引起顾客的注意力，又会引导他们去思考，广告的目的也就达到了。

翻译时，要把这两层意思翻译出来。可拆译为：别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。Spoil yourself and not your figure(weight-watcher 冰淇淋广告)浅析：spoil可以理解为尽兴、破坏，既可以尽兴地吃，又不会破坏体形，可以使减肥者在轻松幽默的语气中自然地接受该广告。

翻译此广告，可采用四字结构：尽情大吃，不增体重。I’m More satisfied(摩尔香烟广告)浅析：“More”一字既介绍了香烟品牌又把香烟颇受欢迎这一事实介绍给了顾客, 宣传效果很明显。译文：我更满意摩尔香烟。

巧用压韵，“美感无限”

压韵有头韵（alliteration)和尾韵（End-rhyme）两种。头韵的视觉美和听觉美

Go with the flow.Soft, swaying shapes, so right for summer.浅析：这则广告连用押S头韵的词语，丝音连绵，由音见义。使人不禁想到衣裙、树叶的沙沙声，风声飒飒，创造了一种飘逸浪漫的听觉形象，获得音响与情思和谐统一的艺术效果，极富诱惑力。翻译要把这种美尽量直译出来。可以直译为：紧随潮流，柔软摇曳的形态，夏天穿着是如此舒适。Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion only from Sony.浅析：这里的Hi-Fi, Hi-Fun, Hi-Fashion 便是根据Hi-fi(high fidelity)所造新词。三词押头韵，模拟耳机音响，动人心弦，足以唤起发烧友丰富的美感经验。这里可直译为：高度传真，高级趣味，高尚名流，来自索尼。

Sea, Sun, Sand, Seclusion-and Spain(海滨旅馆)。

浅析：这则广告把旅馆的地理环境、异国情调渲染得淋漓尽致，具有极强的审美表现力，令人心弛神往。这则广告可直译为：海水、阳光、沙滩、幽僻之乡—西班牙情调！Good teeth, good health.浅析：这则广告既简洁又有押韵美而且“health”还体现了中国人关注身体健康的心理。这里可直译为：牙齿好，身体就好。

尾韵的听觉美、视觉美

Pepsi-Cola hits the spot Twelve full ounces, that’s a lot, Twice as much for a nickel, too-Pepsi-Cola is the drink for you.浅析：这则百事可乐广告，节奏鲜明，抑扬顿挫，宣有创造力。翻译时要用弥补法来补救，译出原文的韵律美。

可译为：百事可乐味道好，足足12盎量不少，五元钞票买两瓶，百事可乐供您饮。East, West, Hangtian is best(汽车广告)

浅析：广告的音乐美而且突出了此车的优越性。用弥补法译出：城乡路万千，路路有航天。Flash.Dash.Classic splash.浅析： 此广告由静至动，极富诗意。用弥补法译出：闪光、炫耀、经典的飞溅。

妙用比喻，“活灵活现” 明喻的生动形象

Light as breeze, soft as cloud(服装广告）

浅析：这则广告运用比喻把衣服柔软飘逸的面料逼真地展现在顾客面前，让人有购买的冲动。译文：轻飘飘如微风，软绵绵似彩云。（译文保留了原来的明喻，而且结构对等，原词的意境美也完好地保留了下来。）

Cool as a mountain stream….Cool as fresh Consulate(Consulate 香烟)浅析：把香烟比作山泉，爽口怡人，有种心旷神怡的感觉，让人回味无穷，极具吸引力。译文：凉如高山溪流…爽似 Consulate 香烟。

Featherwater, light as a feather(Featherwater眼镜广告)浅析： 该广告突出了该眼镜的质地，即用树脂做成，不但轻而且还经久耐用。译文：Featherwater眼镜，轻如鸿毛。As soft as Mother’s hands(童鞋广告)浅析：童鞋如妈妈的手一样柔软，非常形象生动。译文：像母亲的手一样柔软。隐喻的含蓄魅力

Sophisticated, sweet-to-drink Pink Lady(酒）

浅析：这里把酒比喻成了粉红佳人，有种美酒和佳人的意象，极具美感。可直译为：高级、可口的粉红佳人。

You’re better off under the umbrella(保险公司广告)浅析：保险公司比喻成一把保护伞，让顾客感到非常安全，可以自在地外出，宣传效果不同凡响。此处不宜直译，可以意译为：购买本保险，运行自在又安全。

巧用仿拟，过目不忘。中文广告中的仿词现象：

乐百氏矿泉水, “净”在不言中.。

浅析：纯净是矿泉水应具备的一个特点, “净”和“尽”在发音上相近,突出无须对乐百氏矿泉水进行过多宣传,消费者就能体验该产品的纯净。

英文广告中的仿词现象

The Orangemostest Drink in the world.(橙汁广告)Orangemostest—orange+most+est, 别具一格地表现了该商品的高纯度和高品质。Kripsy cream doughnuts.K和C单词中发音相同，但K比C从视觉上更能吸引人。We know Eggsactly how to sell eggs.Eggsactly与exactly 谐音拼写

广告英语中的仿拟现象

Where there is a mountain, there is a road;where there is a road, there is Toyaota.浅析： 该广告巧妙地仿用了英语中“Where there is a will, there is a way.”这句家喻户晓的谚语，顾客很容易地就把丰田车记住了，其劝说功能显而易见。译文可直译为：有山必有路，有路必有丰田车。A Mars a day keeps you work, rest and play.浅析：一看这个广告，大家很容易联想到两则英语谚语：“An apple a day keeps the doctor away.一日一苹果，医生原离我。” 和“ All work and no play makes Jack a dull boy.只工作不玩耍，聪明小孩也变傻。” 这则广告似乎告诉人们吃了这种巧克力既可以保持身体健康又可以聪明，激起了人们购买的欲望。这里可直译：一日一块马尔斯牌巧克力，给你工作、休闲、娱乐添精力。Give me Green World, or give me yesterday.浅析：大家都知道美国独立战争时期杰出的政治家Patric Henry 的名句 “Give me liberty, or give me death!不自由，毋宁死！”

这里不可以直译为：要么给我绿世界晚霜，要么给我昨天。要作意译处理：要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日容颜。这样翻译，很容易在消费者心理产生共鸣，因而激起他们购买的欲望。He who runs last laughs best.(轮胎广告)谁跑在最后，谁笑得最好。Go with the flow.紧随潮流。（服装广告）

浅析：套用了美国作家玛格丽泰.密西尔的传世之作Gone With the Wind.(飘)广告英语常用的修辞手法 Figures of Speech 比喻

包括明喻（simile）和隐喻（metaphor)。比喻可以化抽象为形象，化陌生为熟悉，化平淡为生动。Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.(桔汁广告)翻译方法：直译法。这句英语的simile在汉语中存在内容和形式上的对等体，可译为：没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。

Life is a journey.Travel it well.人生如旅程,应尽情游历.(metaphor)As soft as Mother’s hands.像母亲的手一样柔软.(童鞋广告)Light as a breeze, soft as a cloud.轻如云，柔如云.(服装广告)It is like a treat for your table.(餐具广告)翻译方法: 归化法（以译入语的文化，心理为重心。）这句英语的simile不为中国读者接受，要变换比喻形象。如果直译成“款待您的餐桌”就不知所云。可译为：为您的餐桌穿上了精美礼服。Personification 拟人

Flowers by Interflora speak from the heart.(鲜花广告)翻译方法：直译法。这句英语中，鲜花拟人化了，好象情人诉说衷肠。大多数拟人句子可以直译成汉语“拟人”修辞格。可译为：英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。

Unlike me, my Rolex never needs a rest.(Rolex手表广告)和我不同，我的劳力士从不需要休息。We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.(葡萄酒广告）我们为孩子们的出生地而自豪—Almaden的葡萄酒

She works while you rest.(洗衣机)她工作，你（主人）休息。双关

双关语是利用语言文字的同音或同义，同音异义的关系，使一句话涉及两件事，做到一明一暗，一真一假，既可引人注意，又能引起联想，加深记忆。

The unique spirit of Canada.spirit 一词双义：既指精神，又指烈性酒。翻译方法: 拆译法。别具风味的加拿大酒，独特的加拿大民族精神。

Try our sweet corn, and you’ll smile from ear to ear.ear 一词双义：耳朵，穗。拆译为：尝一尝我们的甜玉米，你将笑得合不拢嘴，吃了一个又一个。

She wants to put her tongue in your mouth.(香港语言中心广告)tongue 一词双义：语言、舌头。翻译方法: 意译法，用译文读者易懂的切合原文意思的词语和恰当式来表达原文的内涵和精髓。意译为：她要把她的语言教给你。

You can buy Happiness.(染发水广告)意译为：购买“幸福”，拥有幸福。

Make your every hello a real good—buy.(电话广告)good—buy与good—by同音异行异义形成双关。意译为：让您的每次通话都货真价实。

Hyperbole 夸张

夸张就是运用丰富的想象力将原有的事物故意进行夸大和缩小，来突出事物的本质特征，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。

Probably the best beer in the world.(Carlsberg beer 广告)翻译方法：直译法。（夸张一般都采用直译）直译为： Carlsberg beer , 世界上最好的啤酒。Take Toshiba, take the world.(Toshiba广告)东芝在手，世界在握。

Repetition 反复

反复是通过在文章中重复使用某一语句或词语，加强语势，增强语言节奏感，达到抒发感情，营造气氛的目的。重复这种修辞手法在广告英语中使用的频率较其他文体高。Perfect ingredients for perfect hair.(Phytojoba 洗发水的广告)翻译方法：直译法。原句“perfect”属同义反复，应直译成反复修辞格。直译为：完美发水，完美发质。

When you’re sipping Lipton,you’re sipping something special.(果茶广告)当你在品抿立顿果茶时，你是在品抿非凡的茶。

We put them through water to make sure they don’t leak.We put them through mud and salt to make sure they won’t rust.我们把它们放置于水中以确信它们不会渗漏，我们让它们穿过泥泞和盐水以确信它们不会生锈。

Extraordinary cola, extraordinary choice.非常可乐，非常选择。

Fine old platinum engagement rings and wedding bands at fine prices.这里的两个“fine”属于一词多义，不宜采用直译。

翻译方法: 意译法，用译文读者易懂的切合原文意思的词语和恰当式来表达原文的内涵和精髓。可译为：我们以优惠的价格为您提供品质优良的老牌platinum订婚戒指和水平一流的婚礼乐队。Better connections create better understanding.And that makes a better world.(PCCW的电信广告)沟通更顺畅，了解更深入，世界更美好。

Parody 仿拟

这种修辞格故意用来模仿某一著名的诗歌、文章、段落或某一名言、警句、谚语、格言等，改动其中部分词语以表大一种新的思想内容，从而获得打动人心的效果。He who laughs best who runs longest.(轮胎广告)翻译方法：直译法。这句话仿用了习语The one who laughs last laughs best.可译为：谁跑得最长，谁笑得最好。

A Mars a day keeps you work, rest and play.一日一块马尔斯牌巧克力，给你工作、休闲、娱乐添精力。这则广告是从两句成语衍生而来的：An apple a day keeps the doctor away和All work and no play makes Jack a dull boy.Give me Green World, or give me yesterday.(绿世界牌晚霜广告）翻译方法：意译。如果直译。语义显得模糊不清。

可译为：要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日容颜。这样的翻译使爱美的消费者心理上产生共鸣和奇妙的联想，用了绿世界晚霜“今年20明年18”进而激起购买欲望。

Where there is a road, there is Toyaota.这则广告仿拟习语Where there is a will, there is a way.有志者事竟成。

翻译方法：套译法，即套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式。能好地表达广告的原意，加深消费者对该产品的印象。可译为：有路就有丰田车。

Hero Meets Hero.英雄识英雄。(招聘广告)仿拟了英语谚语：Like knows like.Rhymes 押韵

广告英语中，广告制作人常常会使用押韵（分为头韵Alliteration和End-rhyme），使广告词富有节奏感，读起来铿锵有力，琅琅上口，易于记忆，刺激其购买欲望。

More experience in express.(DHL特快专递广告)这里运用的是头韵修辞格。

翻译方法：弥补法，对不能译的辞格，尽可能补救。翻译时可用汉语结构翻译英语修辞格，以求最大限度再现原文的修辞效果。

可译为：更多经验，更好服务尽在DHL特快专递。

Good teeth, good health.(高露洁牙膏广告)翻译方法：直译法。可译为：牙齿好，身体就好。

My goodness!My Guinness!我的天啊！我的Guinness啤酒！

It changed our well water to wonderful water.(净水器广告)这里用了头韵修辞格。

6.英文广告语的特点及翻译 篇六

1.1简练 Brief

广告，由于受到时间、资金等多方面因素的影响，总是希望在最短的时间内吸引观众的注意力。

很多世界驰名的英语广告，都是以简练取胜的:

Drives wanted.(大众汽车)Your true choice.(AT&T电话公司)Passion for the road.(马自达汽车)Makes dreams come true.(迪斯尼乐园)Let us make things better.(飞利浦电器)在简练这方面，广告有以下特点： 1.1.1多用口语: 口语的运用，使广告具亲和力。

在广告中会尽量采取人们在日常生活中使用的口语，并多使用一些小词汇（small words），以更贴近观众。

My goodness!My Guinness!Guinness啤酒的广告，“my goodness”表示惊讶，这个组合形象生动，易于记忆。俚语和非正式英语也常出现在广告中。

下面是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语化很强。“gotta”为俚语，相当于“got to”，让人觉得很贴近生活。

I couldn’t believe it!Until I tried it!I’m impressed by it!You’ve gotta try it!I love it!1.1.2多用简单句，明快有力: 简单句地运用，能使顾客的心与广告一起舞动。

下面这则广告就体现了简明的特点： The Armco vacuum learner cleans rugs and drapes.It cleans hard surfaces like woods and vinyl floors.Even cement.The Armco vacuum cleaner is smooth and quiet.Try it!Make your floors sparkle with new cleanliness.1.1.3多用省略句，突出关键词。

省略句的运用，能让广告用最少的篇幅、时间、费用包容尽可能多的信息，收到最大的宣传效果。

Refresh!(香皂广告)仅此而已。但香皂的清新功能却昭然赫赫了。

还有一些驰名的广告，也都充分利用了省略句独特的功效。

A mile way.Make it a mild smoke.Smooth, rich, rewarding.(Mild 香烟)Love in your heart –peace in your mild –lifeguard in your home –the disinfectant you trust completely.(消毒剂广告)

1.2亲切Affability

1.2.1运用现在时: 使消费者坚信产品的持久与永恒。

比如Minolta复印机的广告正是如此。

Beautiful full-color copies are in full bloom from Minolta.Because our Laser Intensity Modulation system varies color intensity per dot in 256 gradations with 400 dots per inch resolution.All to creat subtle colors and textures you have to see to believe.So experience Minolta digital full-color copiers.For color copying, they’re pure quality.1.2.2运用主动语态: 使消费者认为自己也站在一个主动的位置，而不会出现抵制情绪。

在Lark牌香烟的广告中，几乎全是主动语态。(以下注意使用英文标点)Smoothness you can taste.If you’re looking for the same smoothness in your cigarette, nothing beats a Lark.The reason? Our unique filter.It has two outer “tar” and nicotine filter, plus and inner chamber of specially treated charcoal granules.Together they smooth the smoke, and give you a taste that’s richly rewarding, uncommonly smooth.Lark, it has smoothness you can taste pack after pack.1.2.3多运用“you/ your/ yourself”

下列两则广告，充分展示了“you/ your/ yourself”的魅力。

You’ve never had sweet Cinnamon Toast taste like this before.(饼干广告)When you take a bad cold, take TheraFlu.(感冒药广告)1.2.4运用祈使句

但是，除了真迹广告以外，广告中很少有像“please, will you?”那样客气的字眼。Get ready to encounter the new trend in timepieces.（Citizen手表广告）

Just plug it into a telephone jack and an electrical outlet and it’s ready to go.真机广告）

Enjoy the world’s No.1 Scotch Whisky.（Whisky酒广告）1.2.5运用疑问句: 使消费者在不经意之间将广告印入脑海中。

Are you going gray too early?（染发剂广告）

Isn’t it good to know that walking is good exercise?（步行健身器广告）对比下面两则广告，很容易发现提问式的广告更生动，更明了。

What’s in Woman’s Realm this week? A wonderful beauty offer for you.There’s a wonderful beauty offer for you in Woman’s Realm this week.以下这些提问式广告同样引人入胜。Hungry? Why wait?(餐馆广告)Have you seen the Globe today?(Globe报纸广告)What? Too busy to call your mother?(电话卡广告)

（传1.3创新Creativity

1.3.1造字 Coinage: 造字可以让他们用一个最满意的词来为自己的产品或服务定性。

Timex手表正是因此而来。

Give a Timex to all, to all a good time.这里的Timex就是将time和excellent经过缩写拼合而成的一个新词。手表走时精准、质量上乘的特性就不言而喻了，而且拼法、读音都很简单，能给人留下深刻印象。1.3.2拼错 Misspelling

We know eggsactly how to sell eggs.在此则广告中, exactly被拼写成egg和exactly的综合形体，这样在形态上与后面的eggs相呼应，还可以给消费者留下深刻印象，增强宣传效果。

1.4修辞 Rhetoric

（拟人，比喻，双关不用变黑体）

1.4.1拟人 Personification: 拟人赋予无生命的商品以人的感情，这不仅为商品增添了人情味，同时也缩短了消费者与商品之间的距离,浓烈的亲切感使广告语言显得生动活泼，更容易打动大众的心。

Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora 花店的广告似乎具有了人的特性，能够表达感情。)

Opportunity knocks!(这家房地产公司好像要把机会送到每个人面前。)1.4.2比喻 Figure of Speech: 比喻能增强语言形象性，增强消费者对商品的好感。

Cool as a mountain stream„cool fresh Consulate.(Consulate香烟，香烟的清爽好比山涧一样，令人清爽。)

Our big bird can be fed even at night.(法国航空公司把自己的飞机比喻成一只只大鸟，翱翔于天际。)

1.4.3双关 Pun: 利用一词多义，已形成语言在此而义在彼的效果。双关能够达到言简义丰、耐人寻味的效果，使消费者久久不能忘怀。

Ask for More.(好像在讲再来一点More牌香烟。)Every Kid Should Have An Apple After School.(这则苹果电脑的广告中“Apple”既指苹果，又指苹果电脑。)1.4.4排比 Paralelism

排比可使内容表现得更为突出、鲜明，更有层次感、节奏感。Your own car.Your own phone.Your own place.Your dad’s insurance.在连续出现的“Your own”之后，突然话锋一转，变成“Your dad’s insurance.”幽默之中，令人为之一动。

2.如何翻译英语广告语

2.1不同的文化价值观

（加一段文字如：在翻译英语广告时，要首先了解中西方文化差异对比，才能达到准确贴切的表意效果。）

中国文化的价值观有深厚的人文主义精神，人的价值通过“内省”、“克己”来表现。儒家倡导的“修身、齐家、治国、平天下”强调道德规范自觉能力，形成中国人内倾的性格。美籍华裔杨朝阳教授认为：“中国人注重广告的产品内容，讲实证。其文化背景是道、佛、儒家伦理、宗教行为，有宿命论色彩，有整体取向，关系建立在实证上。”而西方人是外倾的性格，更注重产品广告的外在形式，讲感观效果。2.2不同的心理结构

中国国民稳固的心理结构，以“仁”、“务实”、“忍耐”为基本内容，形成中国人特有的文化心理。具体表现为大统一观念：重权威、轻事实；从众心理：重群体、轻个体；小农意识：重实惠、轻意念；人情至上：重道德、轻效果；平均主义：重搭配、轻竞争。而西方人的心理结构较复杂松散，“人本”、“认知”、“行为”为其基本内容，形成西方特有的文化心理。2.3不同的地域环境与人文环境

中国作为四大文明古国，处肥沃之地，以居住地为本衍出“家本位”，家庭观念强；而西方国家不及中华民族历史悠久，加之地域狭小，经常迁徙，家园观念淡化，强调自由的生活及个人冒险超越。(刘士军、继红：1994)

广告文化属亚文化，是依附于主体文化的。随着世界经济的发展，经济、科学技术国际交流的增多，世界正向“地球村”的方向发展，广告文化的融合也再所难免。中国对商品文化的追求也趋向于“新、名、精、美”。中国人传统的使用功能型消费也正逐步由文化审美型所代替。翻译国际广告时能深谙中西文化的异同，无疑可使该广告跨越东西南北，有的放矢，行之有效。

（划线者可去掉）

2.4跨语言因素给广告翻译带来的难度

译者要注意国际广告的跨语言因素给广告翻译所带来的难度，这主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面： 2.4.1语音差异

语言的发音能引起心理上的不同听觉效果，在心理上激发不同的反应，或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。在广告语言中，经常运用拟声构成（onomatopoeic motivation）、声音象征（sound symbolism）和回音词（echoism）引起受众的听觉美感，但是中西语音、拟声或用韵有所不同特点，给译者带来不少困扰。例如，在英语广告词中，经常采用头韵（alliteration）、元韵（assonance）、押韵（rhyme）、假韵（consonance）等韵类增加广告词的音韵美。例如，广告词“Never late on Father’s Day.”，两个元韵〔ei〕能起一种和谐的音乐美。而要在汉语译文中保留这种音乐美是很难做到的。另外在翻译时还应该注意某些广告词语的读音可能会在另国语言中引起不良的引申。例如日本东芝公司曾使用过一句广告语：“东芝（Toshiba），东芝（Toshiba），大家的东芝。”这是一句广告歌词，在翻译的处理上，前两个“东芝”按日语“Toshiba”发音。于是整句就被一些青年人开玩笑地用谐音办法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的东西”。一经引申，这则广告的严肃性就大大降低，而且因为“东芝”变成了“东西”，“东芝”给公众的印象也就被淡化了。2.4.2语义差异

语言是文化的一部分，又是文化的载体。它反映着一个民族的特征，不仅包含着该民族的历史和文化背景，而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式和思维方式。广告词作为语言的一部分也要受到文化的反映。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。各国的广告词中多引申成语、谚语或名人名诗，构成在翻译时的语义空缺或抵触，给翻译工作带来困难。特别是我国有些广告词的翻译如果只直接按字面翻译成英语，没有考虑到其它因素，如语言、文化、政治、风俗等，译出来的东西会有悖于西方文化。这大概存在四种情况：一是译名不符英美文化。例如，上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”，在英语国家无人问津，其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是临阵逃脱，白色羽毛象征的是胆小鬼。二是译名有政治隐喻。如，“大鹏”布鞋，被译成“ROC”。大鹏为中国神话中的神鸟，roc也为英语神化中的巨鸟，此翻译本无可厚非，但碰巧的是这与“中华民国”的英语缩写一样，当然有所不妥。三是译文不雅。如cock一词在英美国家经常喻指某人体器官，如果任何广告词中带“鸡”字的词语，如“金鸡”、“雄鸡”等直接译成“cock”会有损商品形象，给人一种粗俗、缺乏教养的印象。四是译者既是汉语拼音又是英语词汇。汉语拼音是用拉丁字母组成，英语单词也是用的拉丁字母，所以有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Puke（扑克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思(贺川生：1997)。以上是汉语广告词语英译时常出现的问题，译者应多注意广告词语的广泛的文化内涵。2.4.3文字形式差异 不同国家、民族和地区所用的文字是不同的，对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查日本人最喜欢的汉字为“诚”、“梦”、“爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字为“福”、“寿”、“喜”、“乐”等。根据美国作家Irving Wallace选出的最美丽的英文字是：chime一串铃、golden金色的、lullaby摇篮曲、melody旋律、murmuring低语等。可是这些文字不仅寓意优美，而且外形美丽，能引起人们美好心理反应和视觉效果。汉字是当今世界上仅有的体系最完整、结构最严谨的象形文字，只要“望文”便能“生义”。它给人们的不仅仅是视觉冲击力，而且还能启动灵感，造成巨大的心灵震撼。在广告中常用的“拆字术”，也给翻译带来一定难度。2.4.4修辞差异

广告语常用修辞手法，为了使表述内容形象化、具体化或使主要词语鲜明、突出，加强语言效果，引起公众注意并帮助公众记忆。但由于中西某些修辞传统的差异会给翻译带来一些困难，主要表现在比喻、象征、对偶、双关等修辞上。其中最难处理的是双关的翻译。双关分谐音双关和多义双关两种，如“黄河冰箱，领‘鲜’一步”和“Ask for More.---More(cigarette)”，翻译这些含双关的广告语要做到两全其美确实很难。

上述国际广告中的文化及语言差异确实给翻译工作者增加了不少难度，所以不少翻译学家认为国际广告的翻译工作最好是由广告受众国的译者做，因为只有受众国的译者才能熟知本国的当代文化潮流、时髦语言以及文化渊源等，才能译出符合本国大众喜爱的广告语来。中国的译者也正肩负着介绍国外商品及其文化的重任。但是由于汉语在众多国家并不普及，在国外懂中文并了解中华民族博大精深文化的人少之甚少，所以把中国商品及文化介绍给国外的重任仍落在中国译者的身上。中国的商品要进入国际市场，就必须得有优秀的广告译文。这更体现了翻译工作者在中国的国际广告事业中的重要地位。他们戴着这双重枷锁起舞，（语言似乎不妥）其工作的要求越高，难度就越大。以下为中国国际广告翻译工作者提供一些翻译策略。

2．5（从此之后至２.8.3的标题序号需要调整）译者首先应深入地了解所译广告及商品的特点。2．5．1 掌握商品的特征：一是品质，包括商品的质量、产地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工艺水平，文化情调，价格以及信誉度。

2．5．2了解原广告策划的6M，即围绕具体的广告目标，在策划中应该考虑以下6个方面（简称6M）：Market市场（对广告目标市场的选择及其特征的把握，包括广告受众的年龄、性别、职业、生活、教育程度等）、Message信息（广告的卖点、诉求点，确定广告中的正确信息）、Media媒体（广告选择什么媒体将信息传播给目标受众）、Motion活动（使广告发生效果的相关行销、促销活动）、Measurement评估（对广告的衡量，包括事后、事中和事前的各种评估）、Money（广告投入的经费量）。只有熟知这些情况，译者在翻译的时候才能掌握好广告的重点。

2．6注意众国的文化传统以及消费心理禁忌等。

译者应了解该广告受众国的文化传统以及消费心理，了解在翻译时应注意的禁忌。

无论任何国家、民族都存在许多这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子；俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利；法国人和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些国家忌讳狗的图案；信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅，他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色，而印度人却喜爱绿色。各种禁忌无奇不有，并非三言两语所能说清楚，它在民俗学中是一种专门的学问。作为国际广告的翻译工作者，应大力研究，为产品在国际市场上搞好促销。

2．7在国际广告翻译中要注重创新。

正如意大利谚语“Tradutori, traditori”（翻译是背叛者）。广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，KISS是它的基本原则，促销是它的唯一目的，而把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。其中特别要注意结合本土文化，因为国际广告的新动向：由“全球化（Global）”广告转向“全球本土化（Glocal）”广告，要求广告翻译中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的，才是世界的”。2．8在国际广告翻译中应注意语言的规范化。

2．8．1使用受众国规范的标准语，包括使用规范的读音和字体。在我国推广全国通用的规范化的汉字及普通话，对于建立国内市场、扩大商品流通与经济联系、拓展海外业务都有重要意义。国际广告的译者如果使用了不规范的语言文字，会影响广告的价值，从而影响企业的经济效益。

2．8．2译者在翻译时要慎用方言。用方言译的广告有很大的局限性，只能在某个方言地域起作用。所以译广告时不宜滥用方言。

2．8．3在翻译国际广告时，译者应尊重某些已深入广告受众心理的现有翻译，不应再创新词。例如，某些厂家把“cracker”（饼干）译为“克力架”，使广大消费者对其商品为何物迷惑不解，大大减低销量。可见，在国际广告翻译中，中国译者能戴着中西语对译这双重枷锁起舞就绝非易事，而且能舞出优美的舞姿更是难上加难。因为他们要具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、经济市场学、广告原理等方面的知识，这使得国际广告翻译工作者责任重大而又有意义。

3．结论

通过本小组的研究认为对于身边的英语广告语要从多个角度讨论其优劣，在翻译时不可望文生义，要把握全局，做到全面分析。4．感想

我们的研究虽然结束了，但思考不曾结束。通过上网搜索，书籍查询，获得了十分详实的感性材料，这使我们开阔了眼界，增长了知识，尤其对于英文翻译有了更深刻的认识。经过几个月的反复分析与总结，由表及里探究，我们最终完成了论文。值得指出的是通过小组的认真讨论，我们真正将研究从被动变成主动，使整个学习研究的过程充满乐趣。但不足之处仍需指出：介于沟通的时间有限，小组成员的意见没有充分整合，出现纰漏在所难免；知识水平的局限，所论述文章的深度广度仍有待提高，对信息的筛选能力还需锻炼；其次，在研究过程中，考虑不全面的地方还与大家批评指正。

7.广告翻译浅析 篇七

翻译策略。该模式对于广告翻译具有深远的启迪。

1 诺德的文本分析模式

1.1 文本的四个基本功能

诺德 (2006) 指出文本功能的不同模式可以用作译员培训的起点。了解文本的功能对于文本的理解分析具有重要的指导意义。她借鉴了布勒, 赖斯以及雅各布森等人的研究提出文本具有四个基本功能:指称功能, 表情功能, 诉求功能, 寒暄功能。 (张美芳, 王克非, 译, 2005) 而这四个基本功能又可以分出许多子功能。

指称功能包括对真实或虚拟世界中物体和现象的所指。根据所指物体或特性, 指称功能可分为传达信息功能, 元语言功能, 指令功能等。表情功能指发话者对世界物体和现象的态度。表情功能可以是表达情感, 评价, 态度等。诉求功能用来引导接受者按特定的方式做出回应。诉求功能的直接表现包括祈使句或反问句。也可以借用其他三种功能来间接表现其功能, 例如用形容词的比较级或最高级来表情进而实现诉求功能。寒暄功能用以在话语发出者和接受者之间建立联系, 维持联系或终止联系。

当然某个具体的文本可能只有单一的一种功能, 也可能兼有多种功能。在翻译实践中, 把握好原文本的功能有助于我们更好地理解并对比原语和译语所要实现的预期功能, 从而制定恰当的翻译策略。

1.2 原文分析的作用及目的

德国功能学派强调翻译要以实现译文功能或目的为首要原则。这种观点突破了传统的“忠实”“对等”这些以原文为主体的翻译标准。然而许多批评家指出功能学派过分强调目的原则, 对原文语言特色的关注不够。为了弥补这个缺陷, 诺德提出了文本分析模式, 并强调了原文分析的作用。

首先, 诺德认为没有原文就不会有译文的存在, 译文是译者根据预期的文本功能要求对原文的再创造。没有基于原文的翻译就不能称之为翻译。然而, 需要注意的是比起译文应当实现的预期功能来讲, 原文的重要性应排在第二位。这是由译文目的, 源语与译语文化差异, 译文读者知识背景等因素决定的。需要指出的是翻译目的也为决定原文哪些成分保留, 哪些改变提供了标准。

其次, 原文分析对翻译过程也具有指导作用, 它为判断翻译任务是否可行, 判断原文中哪些信息与功能翻译相关, 以及判断采用何种翻译策略使译文符合翻译纲要提供了依据。

总之, 在确定好翻译目的后, 做好对原文的分析, 才能顺利有效地进行翻译。

1.3 文本分析的文本外和文本内因素

诺德指出原文文本所处于的交际情景的因素对于原文分析具有重要作用, 因为他们决定了文本的交际功能。而这些因素就被称为文本外因素, 与之相对应的是文本内因素。文本外因素通常在阅读原文之前分析, 译者了解文本外因素不仅可以预测文本内的特征而且可以更好地与译语的交际功能进行对比。另一方面, 文本内因素的分析可以帮助译者更加透彻地了解文本并制定相应的翻译策略。

诺德把文本外因素分成以下8种:

(1) 文本发送者:文本发送者指的是利用该文本向读者传达某种信息或制造某种效果的个人或组织。原文文本发送者不一定等同于作者, 一般情况下, 文学作品中作者和文本发送者是同一个人, 而在非文学作品中比如广告, 二者通常是不一致的。这时的文本发送者可以是个人也可以是某个组织。

(2) 发送者的意图:发送者的意图是指发送者创作文本的目的, 它不等同于文本功能或者效果。翻译中应做到不与之相违背, 这也是诺德的功能加忠诚原则的要求之一。发送者的意图决定了文本在内容和形式上的结构安排, 文本类型以及文本的预期功能等。同时, 它也影响了文本创作的媒介, 时间, 地点等文本外因素。

(3) 文本接受者:文本接受者的特征如年龄, 性别, 社会背景, 职务等都直接影响着文本发送者对文本主题的选择和对某些文本细节的省略或强调。同时, 它也间接影响了译者的翻译策略。通过原文本接受者与目标文本读者的对比, 译者可以决定如何调整文本。

(4) 媒介:媒介指的是文本传送给读者的方式或工具。媒介可以分为口头媒介和书面媒介。媒介不仅影响了文本创作, 文本信息安排的方式如句子类型, 而且还决定了文本的影响范围。例如, 全国性的日报与简易平装版的书就表现出不同的效应。

(5) 地点:地点指的是文本创作和接受的场所。当某种语言有多种变种时, 比如英语, 地点这个因素就更为重要。不论是文本发送者还是译者都需根据不同的接收地点而选择不同的语言变种。另外, 地点不同也就意味着政治文化经济法律等的不同, 而这些差异都将制约文本的创作以及翻译的过程。

(6) 时间:时间包括文本创作和接受的时间。随着时间的推移, 每种语言在用法和规范上都不断变化着。同一篇文本对于不同时代的读者会产生不同的期望以及影响。

(7) 动机:动机指的是文本创作的原因和目的。动机决定了文本的特征, 包括内容, 词汇, 句子结构, 超音段特征以及非语言成分等。

(8) 功能:功能指的是文本在创作和接收所要实现的交际功能。通过分析原文的功能, 译者可以判断译文功能与原文本的哪些成分相兼容。

而文本内因素包括以下8种:

(1) 主题:在文本主题方面, 译者应该判断以下几点:是否有多个主题, 主题所处的文化语境, 自身的专业知识是否足够, 翻译任务是否可行。

(2) 内容:包括文本的含义和连贯性。

(3) 预设:预设包括文本发送者认为文本接受者所熟知的一切信息。同样, 译者需要假设参加者了解翻译情境的现实因素, 并调整原文中所预设的信息, 在译文中给予必要的说明。

(4) 篇章结构安排:包括微观结构和宏观结构。宏观结构指章节或段落安排, 例如商务信函中规定的日期, 地址, 称谓, 正文, 落款这些基本格式。微观结构就是句子层面的构架。

(5) 非语言因素:借用非语言的符号来补充, 说明, 解释或者强调某种信息的因素就称之为非语言因素。它包括插图, 斜体, 大写, 表情, 姿势手势等。非语言因素和文化情境相关。

(6) 词汇层面:词汇包括方言, 语体, 语域和特定的术语, 通过词汇有时可以分析出文本外因素。

(7) 句子结构:句子的形式, 功能及语体特征对于文本的分析具有重要作用, 句子结构的分析可以帮助我们了解主题特征, 预设内容以及媒介, 文本功能等文外因素。

(8) 超音段特征:超音段特征包括口语中语言成分的重读, 节奏, 韵律等以及书面语中语言成分的斜体, 空格, 粗体, 引号等。

2 英汉语广告介绍

2.1 广告的功能分析

从文本的四个基本功能来看, 广告所要实现的主要功能是诉求功能。无论是商业广告还是非商业广告, 广告都是某个组织或个人用来让公众了解某种产品, 服务或观念, 唤起人们购买或响应的欲望并最终引导消费等预期行为。当然有些广告也具有表情功能, 指称功能等, 如公益广告, 旅游广告。具体来说, 广告的功能集中体现在AIDCA模式, 吸引注意 (attention) , 引发兴趣 (Interest) , 刺激欲望 (Desire) , 博取信任 (Conviction) , (李灵, 2005) 最终促使购买或其他预期行为 (Action) 。广告是组织或个人借以引导接受者按特定方式做出回应的渠道。其在本质上是一种有策略的沟通, 一种有所选择的说服艺术。

2.2 英汉语广告的语体特点

首先从上文可知, 诉求功能的直接表现包括祈使句和反问句, 有时也借用形容词, 名词来强调作用。这正印证了英汉语广告在特点上的共性。为了更有效地表现诉求功能, 英汉语广告都要求广告语言通俗易懂, 自然准确, 醒目简洁, 便于记忆, 富有创意, 富有感染力。此外, 由于广告还受文化传统, 风俗习惯, 法律制度, 经济水平, 政治规定等因素的制约, 广告语言也应注意保持谨慎。除了这些共性, 英汉语的广告语体还存在以下一些差异:

汉语广告在词汇上喜欢用四字结构, 用词比较夸张, 讲究词藻华丽言简意赅, 讲究对仗押韵朗朗上口。在句型上主要以陈述句为主。另外, 祈使句, 省略句, 简单句等也经常出现。英语广告经历了几百年的历史发展, 在各方面都更加成熟。在词汇上经常创作新词, 或者故意拼错单词使表达新奇而生动。在句法上首先大量使用名词性或形容词性无动词小句, 使广告语简练生动, 信息量大。其次, 频繁使用祈使句, 疑问句及各种修辞手段如排比, 押韵, 仿拟等来劝说鼓动受众消费。此外, 为了使表达简洁易懂, 英语广告中也大量运用省略句和并列结构。

3 文本分析模式对广告翻译的启发

3.1 英汉语广告翻译中的原则

作为一种实用文体, 广告一般都应遵循KISS原则, 即“keep it short and sweet”。 (袁晓红, 2009) 表达简洁不仅节省投资而且便于记忆, 而语言生动能够捕获消费者的心。因此这是广告翻译中应首先遵循的基本原则。此外, 正确, 通达, 适切, 快捷这些应用文体翻译中应遵循的原则在广告翻译中同样适用。而结合文本分析模式, 我们可以发现广告通常是生产某产品或服务的公司, 带着宣传推销意图, 以销售为动机, 面向消费者大众, 通过网络, 报纸, 海报, 电视, 广播等大众传媒途径, 在一定的时间和地点呈现的。这些文本外因素在翻译中尤为重要。另一方面, 广告语的预设内容, 非语言因素, 结构安排等文本内因素也直接影响了英汉语广告的撰写。因此, 在广告翻译中要注意对比原广告语与译入语在这些文本因素上的异同。例如, 因为中外文化差异, 消费者的习俗观念等颇有出入, 这时就要尽量采取入乡随俗的原则。有部关于福建历史和文化的英文电视宣传片, 片名是Magic Fujian, 该片脚本由一个外国朋友编写, 翻译成中文时题目改写成了《老外看福建》。这是因为“Magic”一词能够吸引西方读者了解东方文化, 而对于国内受众, 当得知是从老外视角看福建时, 他们阅读的兴趣也会提升。又如当地点因素变化时, 译者就应考虑不同地点对于广告法律, 敏感话题, 文化习俗等的影响, 采取因地制宜的原则。例:黑人牙膏不用Darkie而用Darlie, 以免被认为有种族歧视之嫌。“世界首创, 中国一绝。天然椰子汁。”这个广告被译为:“Natural Coco Juice:a world special with an enjoyment beyond all your words.”在中国, 广告语喜用夸张手法突出产品, 而英语广告要求不得违背事实, 吹嘘产品, 消费者也对夸张的广告嗤之以鼻。因此, 该译文直接用special和enjoyment beyond words来替代原来的世界首创, 中国一绝。

3.2 广告翻译中的翻译问题

在诺德看来, 翻译问题不等同于翻译困难。前者是客观存在的, 而后者是主观的。翻译问题包括语用, 文化, 语言, 和文本四个方面的问题。广告翻译也存在这四个方面的问题。语用问题产生于具体情境的差异, 这时就要结合文本外因素来进行问题分析。文化问题产生于两种语言在语言和非语言的使用规范和常规差异上, 这时译者就要结合自身知识, 搜集信息, 并理解文化在原广告文本中的体现。语言问题产生于句法或超音段特征的差异, 而文本问题存在于特定的文本中。针对这些翻译问题, 广告翻译中应仔细分析原广告语的文本内外因素, 找到具体存在的问题, 再寻求解决办法, 从而为广告文本制定最佳的翻译策略。

3.3 广告翻译的策略

译者在广告翻译中通常受翻译委托人的具体要求, 翻译目的以及上述翻译问题等的制约, 面临重重挑战。为了更好地完成任务, 需要巧妙地运用策略。结合上述英汉语广告语体特征, 广告翻译的原则, 问题, 和文本分析模式, 现略谈以下几种策略。当然在具体操作中, 译者应当结合实际灵活变通, 采取最恰当的策略。

(1) 直译与意译:当原广告语的词汇, 句法, 修辞等比较简单, 与译语在文本外情境上没有太大冲突, 且上述四种翻译问题不明显时, 一般采用直译方法。例:Drops, studs, baubles and Clusters:this shimmering selection proves the finest things often come in pairs.译文:水滴状, 钉子状, 珠宝, 串珠状:这些熠熠闪光的精品向世人证明:最好的总是成双成对的。当广告翻译无法做到与原文形式对应, 存在文本外语境及语言, 文化等差异, 或者为了使广告语读起来押韵, 更有味道时, 可适当采用意译。例:A Mars a day keeps you work, rest and play.译文:一日一块玛斯巧克力, 令你工作玩乐不知疲!

(2) 删译与增译:原广告语与译语的受众心理的不同, 地域文化, 时间差异乃至媒介的不同等各种因素, 都要求译者在广告翻译中考虑周到, 做出必要的删译或增译。比如当原文预设的内容在译文中需稍作补充以便于理解时, 就要采用增译法。例:You’re at 35000 feet.Your head is in New York, your heart is in Paris.Your Rolex can be in both places at once.身在35000尺的纽约上空, 巴黎的浪漫仍系在心中。唯你的劳力士可两地兼容。而当原文内容全译会显得冗长复杂时, 就应采用删译法。例:酱香突出, 优雅细腻, 酒体醇厚, 回味悠长, 空杯留香持久, 历届国家名酒评比之冠, 尊为国酒。 (茅台酒广告) 译文:Carefully Brewed;Pure and Mellow;With a long-lasting Aroma。中文广告喜欢用词藻华丽的四字结构, 如果直接译成英语势必会显得冗长而空洞, 不可能给目标受众留下好印象, 更不用提激发他们购买的欲望了。

(3) 套译:套译是指为了更好地符合译语文化, 吸引消费者注意, 而套用译语中现成的成语, 谚语, 名句等。例:Where there is a way for car, there is a Toyota.译文:车到山前必有路, 有路必有丰田车。这句译语直接套用了名句, 使得受众听来倍觉熟悉而诙谐, 可以起到一定的鼓动作用。

(4) 改译:改译是为了达到预期目的而对原广告语进行一定程度的改变。改译给了译者更大的创造空间和自由。例:Connecting People (Nokia) 译文:科技以人为本 (诺基亚) 。有时候为了实现预期功能, 甚至可以允许译者大范围地改动。作为一种特殊的文本创作, 广告语的翻译最经常使用的应该是改译。在现实生活中, 为了更好地实现预期的广告功能, 甚至把改译拓展成了改写。

总之, 在现实的广告翻译中, 译者可以根据文本分析模式, 对比出广告文本在创作意图, 接受者, 媒介, 地点, 时间等因素上的异同, 灵活制定翻译策略, 进而调整文本内因素的安排创作出最好的广告译语。

4 总结

广告本身也是一种商品, 译者便是宣传商品的推销员。除了了解好这个商品的特点和功用外, 译者还应掌握译入语受众的消费心理, 文化传统, 政治规定等因素, 从而制定适宜的翻译策略。通过运用诺德的文本分析模式简要对比原广告语与译语在八个文本外因素上的异同, 译者可以概要分析出影响广告翻译的因素, 并对原广告语的八个文本内因素做出必要的调整。该模式为广告翻译提供了一个独特的视角。

摘要：广告是最常见的实用文体之一, 其文本功能以及语体的特殊性决定了广告翻译的策略需要适合的翻译理论来指导。功能学派的代表人物之一诺德提出的文本分析模式旨在分析文本内外各种相关因素并为翻译教学, 翻译评估和翻译策略制定提供依据。该文将尝试探索该模式对广告翻译的启发。

关键词：广告,文本分析模式,广告翻译策略

参考文献

[1]Christiane Nord.Text Analysis in Translation:Theory, Method ology, and Didactic of a Model for Translation-oriented Text Analysis[M].2nd edn.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press, 2006.

[2]Christinane Nord.译有所为—功能翻译理论阐释[M].张美芳, 王克非, 译.北京:外语教学与研究出版社, 2005.

[3]李灵.目的性原则与广告翻译[C].福建省外国语文学会2005年年会暨学术研讨会论文集, 2005.

[4]魏玉杰, 赵亚莉, 黄修权, 唐晓燕.英语广告手册[M].北京:北京机械工业出版社, 1995.

8.广告翻译的语用失效和翻译技巧 篇八

关键词：语用失效；广告翻译；翻译技巧

作者简介：张岩（1988.3-），女，辽源人，研究生在读，研究方向：英语口译。

[中图分类号]：H315.9 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2016）-20--01

前言：

翻译语用失效是文化和语言转换过程经常出现的问题，在广告翻译当中，语用失效会影响广告内容的阐述和表达，会影响正常的沟通和交流。在国际间的经济往来当中，广告翻译起到了举足轻重的作用，广告翻译需要从消费者的角度考虑，需要让消费者理解广告所表达的内容，做到语用等效翻译。需要跨越文化差距，准确的进行表达，能够更好地吸引消费者，进而获得理想的广告宣传效果。

一、广告翻译的语用失效

随着国际经济交往日益频繁，进出口产品数量与日俱增。在进行产品的宣传和促销当中，广告翻译的语用失效直接影响广告翻译的效果。由于缺乏对社交语境和文化差异的考虑，就会出现广告翻译的语用失效，不能准确的传达广告内容及含义，广告翻译不能达到预期的效果。广告翻译的语用失效主要表现为不符合语言使用习惯，主要分为语用语言失效和社交语用失效。

（一）语用语言失效

社交语境是语言使用的基础，而广告同样也是一种跨文化和跨语言社交语境，使用不同语言的双方在不同的认知环境下进行交流，需要合理的遣词造句，进而准确的表达，考虑具体的社交语境，让译语读者和原语读者对广告内容的理解一致。然而在实际的广告翻译当中，往往很难做到这一点，语用语言失效成为常见问题。语用语言实效主要表现为字面理解肤浅、不符合语言使用习惯及套用汉语结构的表达方式。

广告翻译往往只是从字面进行理解，未能深层次的探究其语用意义，脱离了实际的语境，忽略了其中存在的细微差别，很容易引起理解上的偏差。用词不当是广告翻译当中经常出现的问题。比如自行车品牌“五羊”，汉译英为“Five Goat”“goat”虽然是“山羊”，但是还具有“好色之徒”的意思，这就很容易对读者造成误解。红色（red）蓝色（blue）在英语语境当中具有“暴力”和“忧郁”等深层含义，如果将广告直接翻译过来，很容易引起译语读者的误解，影响广告的表达效果。比如在酒的广告当中，往往会提到纯粮酿造，一般会翻译为“pure food”，但是粮食翻译为“grain”更为准确，更容易被英美国家的消费者所理解。不符合外语语言使用习惯和套用汉语结构的表达方式也是语用语言失效的原因。在广告翻译当中，需要严格按照外语的固定的表达方法，而不能按照汉语的语言习惯和套用汉语结构的表达方式，很容易偏离广告原本表达的意思，广告宣传自然无法达到预期的效果，甚至会产生一定的负面影响。

（二）社交语用失效

社交语用失效与文化差异有关，原语读者和译语读者处于不同的文化背景，在广告翻译当中需要与之相契合，以避免出现社交语用失效。引起社交语用失效的原因包括文化习俗差异、社会政治制度差异，社交语用使用不当。文化习俗差异主要表现为双方对于同一事物的不同理解，比如龙（dragon）在中国传统文化当中象征着“尊贵”、“吉祥”，而在西方文化当中，“dragon”则代表着“怪物”和“邪恶”。因此在广告中出现“龙”这个词时，在翻译过程中，则需要选择表达相似含义的词语来代替，比如“lion”，让消费者更准确的理解。

受到社会政治制度差异的影响，容易引起广告信息传递障碍。而社交语用使用不当，语气过于生硬，容易造成一种紧张、尴尬的气氛，不利于双方的沟通与交流。

二、广告翻译的语用翻译技巧

（一）语用语言等效

广告翻译的语用语言等效，能够正确的传递广告的语用意义，不局限于形式上的语用翻译，而是结合具体的语言环境和消费者的实际体验，合适、恰当地进行翻译。广告翻译是为了表达和原语相同的含义，而利用目标语自然地表达出来，做到二者之间最大程度的契合，让译语读者对译文信息的反映和原语读者相同，充分达到语用语言等效的目的，更好的消费者消费者的要求，消除直接翻译引起的误导，为产品和品牌建立良好的形象。如果找不到合适的词汇来替代，可以利用音译的方法，选择适合的谐音词语，能够获得理想的语用翻译效果。比如英译汉的“可口可乐”，充分表达出了痛快畅饮、快乐无限的产品理念，更好地达到宣传效果。

结论：

广告是一种宣传和营销的方式，进行产品信息的推广，传达给消费者，吸引消费者的兴趣，进而达到服务促销的目的。而广告翻译在国际经济贸易交往中发挥着重要的作用，决定着商品的宣传与推广效果。考虑不同语言间的文化差异，选择合适的语用翻译技巧，解决广告翻译的语用失效问题，充分发挥广告翻译的功能和作用。

参考文献：

[1]张爽，解秀琴.广告翻译中的语用等效与失效[J].河北理工大学学报（社会科学版），2010，01：142-145.

[2]彭春萍，戴莉，刘英.灵活运用翻译原则 巧妙翻译商业广告——《商业广告特点分析及其英语翻译技巧研究》研究报告[J].咸宁学院学报，2010，03：86-87.