医药otc市场发展趋势

医药otc市场发展趋势（精选13篇）

1.医药otc市场发展趋势 篇一

人们常常慨叹股市的翻云覆雨时，在医药行业，同时感到药品市场竞争日益激烈，连近几年来飞速发展的OTC市场的医药产品也不例外，无论医药行业怎样改制、重组和整合，医药企业发展的最终落脚点都必须回复到营销策略创新上，策略创新将是医药企业永恒的主题，而许多医药企业的产出也来自于OTC市场。

当医药市场营销无法再进行更新更有效的策略创新和渠道替代时，我们知道，这时的医药营销以“不变应万变”的防守反击的营销策略和模式又回归到了医药营销的本质与原点上。医药产品OTC市场关注的是“终端市场”，而“终端市场”就是OTC营销的战场，终端工作是医药保健品OTC营销工作的重中之重。透过终端你会发现，终端不仅仅是一种销售的最终场地，不单单是卖场的包装营销氛围的营造，店员的工作、促销等等。

许多的医药保健品企业的销售几乎一半都出自OTC市场，而OTC市场的营销更为关键在于终端卖场销量的好与坏，更多精力在于关注你的OTC市场的四个层级上：药店、柜组、店员、顾客身上。

一、热切注视医药政策和信息

做OTC市场营销，不了解宏观政策、信息法规，无异于盲人摸象，无法以全局的视角及时了解和研究国家在医药的最新方针、政策动态，从而及时调整企业的发展战略，制定符合市场规律的目标和发展方向;掌握医药及相关行业动态，并对企业的各项方针、政策进行及时调整积极应对。

那个“占山为王、分疆裂土”的OTC市场草莽英雄时代即将逝去，取而代之的是“群雄割据、此消彼长”的战国时代。随着产品群的不断增多，产品同质化现象更为严重，以及国家对有着商用名与医药产品的化学名或医用名的限制，这必将会对医药产品OTC市场的影响更为深远。

1、及时了解掌握最新医药行业信息动态和国家宏观政策法规，就能够更为了解OTC市场的竞争规则，避免走一些弯路或遵守OTC市场中医药产品的商战游戏规则。

2、通过对国家医药政策的分析及行业信息的提取，还能够为医药企业提供一手资料，也可以观察竞争对手的动向，使自己不被动。

3、及时了解本企业产品在市场中所处的位置与市场容量的大小。

4、能够为企业的研发与生产提供可靠的依据，使企业战略不会偏离发展主方向。

二、占据有利“时间”突显广告效应

针对某些业内人士所提出的：医药保健产品如果“不打广告是等死，打广告是找死”这种武断的论调，我持一定的反对意见。对于医药保健品而言，在今后相当长的一个时期内，打必要的广告必然是一种权益之计，针对不同的产品，对于医药企业也是必不可少的，新颖独到的广告战略就会使医药产品的OTC市场未来营销之路更会胜券在握。我们看到的一些销量较好的产品，在广告战略策略的运用方面就有期独到之处：

1、准确的占位性广告，如：康泰克――“当你打第一个喷嚏的时候”;咳嗽――服用急支糖浆/试试克咳胶囊;胃酸、胃痛、胃胀，交给斯达舒胶囊;在过去的5年里，这种广告是多数成功策划的模式，

B、侧翼进攻性广告：A病是由B原因引起的，C(D、E)药物如何去除B病因，治疗A病。这种方法4A广告公司称其为一个“新概念”，北派营销的民营企业称为“功效宣传”，倍克尔采用此方式宣传，收到了很不错的效果。

2、针对OTC市场的医药保健品，一种广告常规的做法是首先提升产品的权威性和美誉度，通过权威部门、权威人物(不是知名人物)对产品的高度评价和肯定，提升产品的科技含量，突出使用后的疗效。这样，产品的可信度自然会提高一些。

3、提升产品对社会及消费群体的贡献率，这就涉及到产品的美誉度，比如组方、功能的独特性，工艺技术的创新性，价格的优惠程度等，这直接决定你的产品有多大的亲和力和忠诚度。如果这几点在较大的广告力度配合下能够得到很好的提升，那么销量自然就会逐渐上升。

4、广告的卖点突出，正好挠到了消费者的“痒痒处”这还不够，最主要还要使广告的时段安排与投播安排合理，不能随大流式的与许多医药企业和产品一样出现在庸俗和廉价的“垃圾时段”。

三、强化终端拜访，刺激终端销量

终端工作是医药保健品OTC营销的重点产出地，可以说“没有终端就没有OTC”。而要使终端销售上量，不仅要开发好终端，而且还要进一步维护终端(包括终端宣传、包装、陈列等)，更为重要的我认为是加强终端的拜访。终端工作的拜访必须适应终端药店本身的日常管理工作。由于药店经营管理者对药店盈利管理的要求，产品销售必须给药店带来合理的利润。利润产生影响因素有两点，是产品单盒利润乘以销售量。在这种情况下，销量和合理供货价格是关键。不考虑经营我们产品的零售药店的利润贡献和公司对产品综合市场推广能力(如人员、费用、广告等因素的投入)所带来的销售量提升，靠单纯的增加营业员的促销费用。产品在药店经营管理者的行政干预下，作为下属的营业员很难大力推荐你的产品，最终导致产品销量无法到达你的预期目标。因此，对于终端药店的工作一定要做精、做细，才可出成效。

对OTC代表工作时间的管理主要表现在药店终端拜访上进行有效的时间管理。对OT代表工作内容的管理主要表现在针对不同级别的药店终端拜访时耗时长短的规定和指导。例如，要求OTC代表针对A级终端要进行高频次的拜访，如一周一巡回，每次拜访耗时最长，如时间要求在20-30分钟之间;对B级药店终端进行一定频次的拜访，如两周一巡回，拜访耗时中等，如停留时间在10-20分钟之间;对C级药店终端进行一个低频次的拜访，如一月一巡回，每次拜访时间也较短，如5-10分钟。

平价超市型药店和开架销售的药店终端工作与传统柜台式销售药店有一定的区别。这类药店终端工作更加类似于商场、超市中快速消费品的终端销售。营业员的推荐购买作用相对较弱，而终端卖场活动和产品宣传展示、让利于消费者的促销活动会收到更好的促销效果。店内宣传和展示配合店员或促销员的讲解和推荐，效果会更好。同时需要注意，在这些平价医药商场、超市，产品零售价格降价幅度和货价上周围同类产品的零售价额对我们产品的销售都会有较大的影响。这些相关销售信息的收集和反馈系统的建立是新形式下OTC营销管理的新内容。

2.医药otc市场发展趋势 篇二

面对新的政策环境、新的市场, 我们又该如何来拓展OTC产品的市场呢。

一、创新OTC广告模式

(一) 影视剧植入广告

奥托康制药集团地处浙江的中部城市金华, 金华有两大得天独厚的地域优势, 一是医药产业是金华地区的支柱产业, 在很多方面能得到政府的大力支持, 金华有知名的尖峰集团、康恩贝、普洛股份等大中型国内知名的上市医药企业。二是全国乃至亚洲最大的影视城横店就在金华境内, 在金华有许多像华谊兄弟一样国内外知名的影视企业。这两大地域优势为OTC影视剧植入广告创造了许多便利, 同时也积累了许多成功的探索经验。

药品在选择影视剧题材时, 企业要先与制片方或中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划, 选择的题材必须与产品有关联性, 可以使受众产生联想和品牌记忆。影视剧的创作在进入剧本阶段时就要比较系统地考虑广告植入。一般来说, 影视剧的广告植入方式主要有情节植入、道具植入、对白植入、场景植入等4种。

堪称“360度无死角”好看的清宫剧《甄嬛传》, 在安徽卫视播出以来, 收视率稳居全国卫视前三甲并数度夺冠, 连带其中的植入广告东阿阿胶也是销售一片看好。清宫中贵妃娘娘们身体力行的介绍为东阿阿胶扎扎实实做了一场活广告。在《甄嬛传》播出初期, “东阿阿胶”的股价正处于跌势, 5天内下跌了2元多, 而随着《甄嬛传》收视率节节攀升, “五一”小长假之后的工作日, 东阿阿胶的股价一路攀升, 截至5月4日收盘, 东阿阿胶报收41.08元, 上涨1.46%。

(二) 主题宣传式广告

目前某些电视台利用优势制作力量, 全力推出系列主题广告, 将频道节目内容总结提炼出主题, 结合企业品牌特质, 形成各色内容主题宣传创意广告。频道主题宣传片密度大、周期长, 捆绑频道热点, 让企业广告影响力增值。

主题播出季宣传广告形式主要为:宣传主题+企业广告语+企业与宣传主题联合宣传语+宣传片后企业品牌广告。主题宣传片也可根据品牌要求量身定做, 品牌与宣传片内容、主题词良好结合。2011年全国上下都掀起了严查酒驾的整治风波, 很多电视台都播放了类似的宣传片, 奥托康制药集团生产的OTC产品氨酚伪麻那敏胶囊, 因对各种感冒有良好的疗效深受广大患者的好评, 但是该药品中含有扑尔敏成份, 容易引起人们的瞌睡, 针对这一现象我们在防酒驾的宣传片中推出了提醒语:“在严禁酒后驾驶的同时, 驾驶员朋友造成别忘了某些感冒药所引发的瞌睡也会给安全驾驶带来巨大的危害”, 收到了非常良好的营销效果。

(三) 公益广告

此外, 公益广告也是许多广告受限的医药企业为避免广告违规和树立良好企业形象而经常采用的一种电视广告形式。

以倡导、推介社会风尚及道德观念, 规范社会行为为基本内容和目的的电视公益广告, 由于其独特的表现形式, 以及鲜明的表达内容, 在当代社会中正产生着越来越不容忽视的大众化传播影响。作为当今社会经济与文化的有机结合体, 电视公益广告已发展成为一种特殊的电视节目传播类型, 它不仅维系了广告延续人类消费文明的技术价值, 同时也在文化角度上重新阐释了广告的多元化内涵, 为电视广告在现实社会中的发展, 提供了有别于传统商业价值之外的一片广阔天地。

电视公益广告的创作首先要立足人性, 关注社会、人生和未来, 关注弱势群体的生活和命运。比如哈药集团、华北制药等都有十分成功的公益广告, 奥托康制药集团推行的人类健康事业公益宣传取得了非常不错的经济效益与社会效益。

二、开辟网络新战线

相关行业专家指出, 网络媒体具有覆盖区域更广、投放成本更低、针对性更强等诸多优势。随着微博近年来的强势崛起, OTC微博营销成为一道亮丽的风景, 宽带网络提速后, 网络药品广告也开始从门户网站向网络视频转移, 或将对OTC营销产生更加深远的影响。

(一) 从电视到网络

OTC靠电视广告砸出市场的时代似乎已经成为历史。早前, 一则“北京地区的电视机开机率从3年前的70%下降至30%”的消息在微博和各大网站引发热议。某新闻媒体通过央视市场调查对4岁以上全人群的开机率监测发现, 在32个被调查城市中, 有27个均出现不同程度的开机率下降, 在一、二线城市尤其明显。

事实上, 电视广告对OTC营销而言吸引力不再, 还不止于开机率下降。投放电视广告所需要的费用越来越多, 获得的广告时间却越来越少, 加之传统电视媒体的区域性限制, 使OTC广告很难做到高密度的覆盖和拦截, 央视及各地卫视广告难言奏效, 更是其中最直接的原因。

央视市场调查数据显示, 医药行业电视广告费用已经从2003年的242.76亿元, 上升到2011年的844.44亿元, 但是占电视广告总费用的比例却在逐年下降:2003年医药行业投入的广告费用占所有电视广告额的13%, 2011年该比例下降到8%。曾经在央视通过铺天盖地的广告创造了销售神话的哈药六厂、三精制药, 截至2011年, 广告费用比2003年多1/4甚至一倍, 广告次数不足2003年的一半。另一方面, 终端药店的高毛利、高返点倾向, 导致很多产品被终端拦截甚至是诋毁, 线上广告无法得到线下的有力承接。

在这样的背景下, 具有更加开放、覆盖面更广、投放区域可以更加贴近市场、营销成本也更加低廉的OTC网络营销被寄以厚望。事实上, 借助网络广告打响OTC产品品牌、做大市场的案例并不鲜见。据了解, 百洋医药为旗下的儿童补钙产品迪巧投入的网络广告费用高达总广告费用的80%, 投入不过1000万元, 产出却达到上亿元。达因生物旗下的伊可新、盘龙云海旗下的排毒养颜胶囊通过网络投放广告也都取得了很好的效果。

在当前的媒体格局下, 网络传播改变了受众的传统思维, 信息渠道重新洗牌, 网络成为品牌口碑营销的放大器。但行业对网络营销的重视程度显然还不够, 据了解, 当前医药行业的互联网广告投放只占网络广告投放总量的2%左右, 还有很大的潜力可挖。

(二) 微博与视频崛起

越来越多的医药企业在新媒体营销中尝到甜头。业内专家表示, 经过一段时间爆炸式的微博业务竞争, 商家利用微博营销的策略与方式趋于成熟。不少企业都在微博上找到了传播的细分领域, 以独特的策略方式立体化经营微博。

当前可以和微博营销媲美的也许只有网络视频营销。网络视频广告具有网络广告的诸多共性优点, 其主力人群是40岁以下的主流受众, 且7成以上集中在城镇, 可以设定广告投放的地域、曝光频次, 并遴选目标受众。暴风影音副总裁刘耀卿进一步指出, 网络视频广告具有传统电视广告强制阅读的特性, 广告效果更好, 成本很低。至于如何看待网络视频媒体的平台差异, 一个企业不可能把一个媒体包下来投放广告, 覆盖该媒体的所有用户。企业看重的是, 通过这个媒体平台, 可以找到多少可能购买产品的人。决定OTC广告在网络视频媒体投放顺序的, 应该是每个视频媒体的找人成本。

网络视频广告对OTC产品营销的积极影响还没有被充分挖掘, 建议医药企业未来要转化一定比例的广告预算用于网络视频投放, 可以从一个产品线、一个区域市场开始。为了进一步提高视频广告的投放效率和降低成本, 医药企业可更重视一线城市以外流量的广告投放, 在赌独播大剧的时候, 也可以更多的将广告合理地投放到短视频。

三、终端销售

(一) 联动促销是首选

“在大众媒体投放广告, 对新品的推广有很大帮助, 但是要实现实实在在的销售, 还是需要与零售终端联合举办促销活动。”今年, 奥托康制药集团在全国20多个一线城市、100多家二三线城市中尝试推广国家基药品种, 在不断的尝试与探索中, 奥托康集团认为最有效的营销方式就是与连锁门店联合做促销活动。“店员店长的培训我们也一直在做, 但只能教会他们如何卖产品, 难以真正引导店员店长将产品作为首推。促销活动通过药店直接面对消费者, 一来拉动产品销售, 二来带来品牌价值提升, 还能获得一手的信息反馈, 及时对市场变化进行调整。”

促销活动仍然是OTC企业线下活动最常见的一种方式。如果说大众媒体的宣传是空军部队, 那门店促销活动就是地面部队。两者需要相互配合, 才能取得胜利。但从效果来说, 大众媒体的宣传力量, 远远比线下促销活动影响大得多, 两者相比一个是面, 一个是点, 投入产出上的效果差距也比较大。

(二) 平台合作拓渠道

药品生产企业与医药流通企业在深层次上的平台合作, 可以双方优势互补, 海南中大是一家非常有实力的医药营销公司, 在北京、上海等一线城市都拥有年销售额达上亿元的连锁药店, 奥托康公司的阿奇霉素、氟康唑片与海南中大进行了合作, 生产厂家发挥生产优势, 扩大生产规模降低生产成本, 营销公司全国范围的渠道铺开, 使这几个产品的销售在最近三年以翻番的速度在增长。

与大型医药网站合作拓宽电子商务渠道是未来OTC营销的一种趋势, 医药零售是一个先入为主的行业, 以国内的一线大城市为例, 例如北京地区, 目前市场容量已经接近饱和了, 加上受到当地政策的限制, 租金、人工等成本不断升高使得零售业发展越发艰难。加上早期很多大型连锁药店都已经抢占了市场, 处于有利位置。从经济效益角度考试, 我们只能选择另辟蹊径。随着政策的逐渐放开, “十二五”规划明确希望医药电子商务企业成为推动国家医改的有力工具。很明显, 医药B2C在我国发展潜力非常巨大。因此, 进军医药电商市场是一个比较好的选择。对于跨区企业来说, 线上线下一起发展, 能给自己一个练兵的机会。

(三) 陆空结合难拆分

《修订稿》若真的落地, 对企业新品的推广将会产生较大的影响。大众传媒的广告, 是使消费者迅速认识品牌的一种路径, 但可能很多受众并不是产品的目标群体。实际上大众媒体的广告投放范围相当宽, 真正落到目标群体之上的仍要通过有针对性的专业媒体刊物去完成。所以大众媒体投广告, 一定程度上可以向香烟品牌借鉴, 多做品牌形象宣传的广告, 将更多精力放在如何让更多目标群体获得更多自己企业产品的信息上, 广告投放上也将向专业媒体与小众媒体转移, 提高有效投放率。

广告投放的方式往往比较简单, 更多的是如何分配资金的问题, 而线下的活动更考验的是一个OTC企业推广队伍的专业水平与素养, 是一门技术活。所以不管未来政策如何, 加大对产品推广队伍的投入与建设是一个不错的选择。

但是大众媒体上的广告投放也必不可少, 无论政策如何变动, 都不该减少这一块的投入, 品牌产品的打造, 难以通过门店堆头, 店员店长推荐来完成。而长期的广告投放, 也是为了在消费者心目中塑造企业的良好形象。二者需要有个很好的结合。

主动求变, 不只是为避免广告违规等新市场环境下的策略, 更是企业品牌建设长远规划的战略行动。我们OTC产品有需要也有必要运用更多的新的营销方式来更好地开拓市场。

参考文献

[1]张登本.论医药品牌营销[J].医药营销.2011 (5)

3.新形势下医药流通行业的发展趋势 篇三

构筑完善的一体化信息系统

利用信息手段对药品进、销、存等进行及时的信息追踪，一方面是药品监管的趋势，另一方面，企业也可以利用电子商务、信息增值服务和网络邮购等手段开辟新的赢利空间。因此，上至政府有关部门、下至企业，都对信息化建设投入了更多的关注。新版GSP在“设施设备”一章中专门对计算机信息系统的配置、硬件与网络、操作管理、数据安全做了明确的要求。目前，国药控股股份有限公司（以下简称国控）、上海医药集团股份有限公司（以下简称上药）、九州通医药集团股份有限公司（以下简称九州通）和华润集团（以下简称华润）等国内大型医药流通企业都开发了自己的企业资源计划系统（Enterprise Resource Planning ，简称ERP系统），把企业的采购、销售、库存和物流配送（WMS）有效地管理起来，优化流程、规范管理。但是，各企业间信息缺乏相互连接和共享，使得信息在整个医药流通体系的供应链上不能有效地扩展开来。大型医药流通企业应该充分利用自己的影响力，推动政府加快医药信息化建设步伐，积极推广应用全球卫星定位系统（GPS）、电子数据交换系统（EDI）、自动连续补货系统（CRP）、电子订货系统（EOS）、销售实时控制系统（POS）、寻车寻货系统（KIT）、资金快速支付系统（EFl）以及条形码技术，实现医药供应商、批发商、零售商、医院、监管部门通过网络信息共享，不仅能大大提高库存管理、装卸搬运、采购、订货、配送、订单处理等环节的效率，还能保证医药监管部门搜索假劣药品信息，对发布指令等全天候监管。

构筑标准化、专业化、一体化管理体系

新版GSP对质量管理体系的要求是：药品批发及物流企业应当建立药品质量管理体系并使之有效运行，包括制定质量方针和目标以及质量策划、质量控制、质量保证和质量改进等活动。对质量体系内审、改进、内审适用范围、质量风险管理、风险评估、风险级别管理给出了明确的定义。从中不难看出，新版GSP正在和国际的ISO标准达成一致。国控自2007年开始，就聘请了专门的咨询机构，开始了集团内ISO9001标准的认证工作；上药物流2010年也通过了ISO质量管理体系认证的复审，完成了现有质量体系与国际标准的对接。但是，作为行业的领头羊，有些问题还需要和监管部门一起探讨，用自己探索的经验和领先的思路为监管部门出台法规提供依据。

药品编码没有形成统一标准 。我国药品编码未实现标准化，无论是医药工商企业还是医疗机构，均自行设计编码，自成体系，相互之间不兼容。已有编码只能在各自的系统内使用，大大增加了药品监管的难度。国家2011年4月1日起强制推行的基本药物电子监管码扫描、上传是监管部门在编码统一上迈出的重要一步。

药品包装规格不统一。要实现药品机械化自动入库、堆放、出库，药品包装规格要统一。但国内各企业药品包装规格彼此间差异很大，往往造成很多新建的物流中心在药品入库和出库时还需要转换包装，增加了劳动力成本，降低了物流效率。

冷链物流标准的滞后。2008年，浙江英特药业与浙江省医药行业协会、浙江省疾控中心起草了浙江省的《药品冷链物流技术与管理规范》；2010年5月，江苏省食品药品监管局在全国率先出台了《江苏省药品冷链物流操作规范（暂行）》。这些地方规范规定：冷链系统涉及的设施设备及运输途径等均须经过验证、确认和批准后方可投入使用；涉及冷藏药品生产、经营、使用单位以及承担冷藏药品物流运输的企业须建立完善的冷藏药品冷链管理制度，包括温度异常应急处理预案；明确提出要建立对承运商、经销商、包材供应商、设施设备服务商的审计制度，定期对冷藏药品的储运条件进行分析；还明确了冷藏药品的发货、运输、收货、验收、贮藏等环节的基本操作标准，以及温湿度控制、监测等方面的管理要求。但是到目前为止，新版GSP虽然出台了相关标准，但是还不很成熟，需要进一步验证。

总之，如何协助政府制定、出台统一的药品编码标准、统一的药品包装标准，提高物流效率、降低物流成本、加强政府监管；如何与通过GMP认证的生产企业完成生产到流通配送的完美对接，是大型医药流通企业质量管理的责任和方向之一。尤其是在美国大型医药物流企业—美国卡地纳健康集团（Cardinal Health）收购永裕医药（中国）进入中国之后，要求国内企业质量管理体系的标准化、专业化、国际化的提升显得更加迫切。

实施集团化集中采购和多仓运营的监管

集团化集中采购、多仓运营是企业增加谈判能力、降低运营成本、提升利润空间的有效手段，也是未来医药流通行业发展的必然趋势。目前的多仓运营还是沿用委托第三方物流的模式，到具有医药第三方物流资格的企业属地的药监部门备案，签订质量保证协议和委托验收协议，规范各自的质量责任和义务。对于第三方委托后的多仓，可以统一接受网络定单，就近入仓、就近发运，实现了物流和商流的异地运作，信息ERP系统和WMS系统的无缝连接也保证了GSP要求的各项记录通过网络及时地反映在业务系统内。大型医药流通企业对于这种模式目前也在探索和尝试中。实际意义上的多仓运营，应该是集团内所有通过GSP认证的仓库都具有储存和配送集中采购药品的资格，而不仅限于取得第三方物流资格的几家大型物流公司。另外，首营企业、首营品种等档案资料是否可以由集采点的质量管理部盖章扫描形成PDF文档进入集团的信息系统，供集团内所有销售企业留档也是质量管理探讨的方向。

发展第三方物流加强对药品的管理

药品第三方物流经过了5年的发展，已经形成了标准化、规范化的管理模式，国控、上药及九州通都具有了相当丰富的管理经验。企业将物流委托后，质量验收、入库、储存、保管养护、配送、包装、装卸、承运及其相关信息管理等各项物流业务工作，全部委托给更专业的第三方物流企业代为管理，企业质量管理部门在信息平台上可以全程监控产品进、销、存、运的质量状况，定期对物流公司质量体系运营状况进行审核、评价，提出改进建议并督促物流公司进行整改，在不断的审核和整改过程中达到质量管理的提升。因此第三方物流通过认证，加强了对药品质量的管理。

4.医药otc市场发展趋势 篇四

可行性研究报告

编制单位：北京智博睿投资咨询有限公司 报告目录：

第一章 2016年世界医药保健品行业发展态势分析 第一节 2016年世界医药保健品市场发展状况分析

一、世界医药保健品行业特点分析

二、世界医药保健品市场需求分析 第二节 2016年全球医药保健品市场分析

一、2016年全球医药保健品需求分析

二、2016年全球医药保健品产销分析

三、2016年中外医药保健品市场对比 第二章 我国医药保健品行业发展现状 第一节 我国医药保健品行业发展现状

一、医药保健品行业品牌发展现状

二、医药保健品行业消费市场现状

三、医药保健品市场消费层次分析

四、我国医药保健品市场走向分析

第二节 2011-2016年医药保健品行业发展情况分析

一、2016年医药保健品行业发展特点分析

二、2016年医药保健品行业发展情况 第三节 2016年医药保健品行业运行分析

一、2016年医药保健品行业产销运行分析

二、2016年医药保健品行业利润情况分析

三、2016年医药保健品行业发展周期分析

四、2016-2021年医药保健品行业发展机遇分析

五、2016-2021年医药保健品行业利润增速预测 第四节 对中国医药保健品市场的分析及思考

一、医药保健品市场特点

二、医药保健品市场分析

三、医药保健品市场变化的方向

四、中国医药保健品产业发展的新思路

五、对中国医药保健品产业发展的思考

第三章 2016年中国医药保健品市场运行态势剖析 第一节 2016年中国医药保健品市场动态分析

一、医药保健品行业新动态

二、医药保健品主要品牌动态

三、医药保健品行业消费者需求新动态

第二节 2016年中国医药保健品市场运营格局分析

一、市场供给情况分析

二、市场需求情况分析

三、影响市场供需的因素分析

第三节 2015年中国医药保健品市场价格分析

一、热销品牌产品价格走势分析

二、影响价格的主要因素分析 第四章 医药保健品行业经济运行分析

第一节 2016年医药保健品行业主要经济指标分析

一、2016年医药保健品行业主要经济指标分析

二、2016年医药保健品行业主要经济指标分析 第二节 2016年我国医药保健品行业绩效分析

一、2016年行业产销能力

二、2016年行业规模情况

三、2016年行业盈利能力

四、2016年行业经营发展能力

五、2016年行业偿债能力分析

第五章 中国医药保健品行业消费市场分析 第一节 医药保健品市场消费需求分析

一、医药保健品市场的消费需求变化

二、医药保健品行业的需求情况分析

三、2016年医药保健品品牌市场消费需求分析 第二节 医药保健品消费市场状况分析

一、医药保健品行业消费特点

二、医药保健品行业消费分析

三、医药保健品行业消费结构分析

四、医药保健品行业消费的市场变化

五、医药保健品市场的消费方向

第三节 医药保健品行业产品的品牌市场调查

一、消费者对行业品牌认知度宏观调查

二、消费者对行业产品的品牌偏好调查

三、消费者对行业品牌的首要认知渠道

四、消费者经常购买的品牌调查

五、医药保健品行业品牌忠诚度调查

六、医药保健品行业品牌市场占有率调查

七、消费者的消费理念调研

第六章 我国医药保健品行业市场调查分析 第一节 2016年我国医药保健品行业市场宏观分析

一、主要观点

二、市场结构分析

三、整体市场关注度

第二节 2015年中国医药保健品行业市场微观分析

一、品牌关注度格局

二、产品关注度调查

三、不同价位关注度

第七章 医药保健品行业上下游产业分析 第一节 上游产业分析

一、发展现状

二、发展趋势预测

三、市场现状分析

四、行业竞争状况及其对医药保健品行业的意义 第二节 下游产业分析

一、发展现状

二、发展趋势预测

三、市场现状分析

四、行业新动态及其对医药保健品行业的影响

五、行业竞争状况及其对医药保健品行业的意义 第八章 医药保健品行业竞争格局分析 第一节 行业竞争结构分析

一、现有企业间竞争

二、潜在进入者分析

三、替代品威胁分析

四、供应商议价能力分析

五、客户议价能力分析 第二节 行业集中度分析

一、市场集中度分析

二、企业集中度分析

三、区域集中度分析

第三节 中国医药保健品行业竞争格局综述

一、2016年医药保健品行业集中度

二、2016年医药保健品行业竞争程度

三、2016年医药保健品企业与品牌数量

四、2016年医药保健品行业竞争格局分析 第四节 2011-2016年医药保健品行业竞争格局分析

一、2011-2016年国内外医药保健品行业竞争分析

二、2011-2016年我国医药保健品市场竞争分析 第九章 医药保健品企业竞争策略分析 第一节 医药保健品市场竞争策略分析

一、2016年医药保健品市场增长潜力分析

二、2016年医药保健品主要潜力品种分析

三、现有医药保健品市场竞争策略分析

四、潜力医药保健品竞争策略选择

五、典型企业产品竞争策略分析 第二节 医药保健品企业竞争策略分析

一、2016-2021年我国医药保健品市场竞争趋势

二、2016-2021年医药保健品行业竞争格局展望

三、2016-2021年医药保健品行业竞争策略分析 第三节 医药保健品行业发展机会分析 第四节 医药保健品行业发展风险分析 第十章 重点医药保健品企业竞争分析 第一节 A公司

一、企业概况

二、竞争优势分析

三、2015-2016年经营状况

四、2016-2021年发展战略 第二节 B公司

一、企业概况

二、竞争优势分析

三、2015-2016年经营状况

四、2016-2021年发展战略略 第三节 C公司

一、企业概况

二、竞争优势分析

三、2015-2016年经营状况

四、2016-2021年发展战略 第四节 D公司

一、企业概况

二、竞争优势分析

三、2015-2016年经营状况

四、2016-2021年发展战略 第五节 E公司

一、企业概况

二、竞争优势分析

三、2015-2016年经营状况

四、2016-2021年发展战略 第六节 F公司

一、企业概况

二、竞争优势分析

三、2015-2016年经营状况

四、2016-2021年发展战略 第七节 G公司

一、企业概况

二、竞争优势分析

三、2015-2016年经营状况

四、2016-2021年发展战略 第八节 H公司

一、企业概况

二、竞争优势分析

三、2015-2016年经营状况

四、2016-2021年发展战略

第十一章 医药保健品行业发展趋势分析 第一节 我国医药保健品行业前景与机遇分析

一、我国医药保健品行业发展前景

二、我国医药保健品发展机遇分析

三、2016年医药保健品行业的发展机遇分析 第二节 2016-2021年中国医药保健品市场趋势分析

一、2016年医药保健品市场趋势总结

二、2016年医药保健品行业发展趋势分析

三、2016-2021年医药保健品市场发展空间

四、2016-2021年医药保健品产业政策趋向

五、2016-2021年医药保健品行业技术革新趋势

六、2016-2021年医药保健品价格走势分析

七、2016-2021年国际环境对医药保健品行业的影响 第十二章 医药保健品行业发展趋势与投资战略研究 第一节 医药保健品市场发展潜力分析

一、市场空间广阔

二、竞争格局变化

三、高科技应用带来新生机

第二节 医药保健品行业发展趋势分析

一、品牌格局趋势

二、渠道分布趋势

三、消费趋势分析

第三节 医药保健品行业发展战略研究

一、战略综合规划

二、技术开发战略

三、业务组合战略

四、区域战略规划

五、产业战略规划

六、营销品牌战略

七、竞争战略规划

第四节 对我国医药保健品品牌的战略思考

一、企业品牌的重要性

二、医药保健品实施品牌战略的意义

三、医药保健品企业品牌的现状分析

四、我国医药保健品企业的品牌战略

五、医药保健品品牌战略管理的策略

第十三章 2016-2021年医药保健品行业发展预测 第一节 未来医药保健品需求与消费预测

一、2016-2021年医药保健品产品消费预测

二、2016-2021年医药保健品市场规模预测

三、2016-2021年医药保健品行业总产值预测

四、2016-2021年医药保健品行业销售收入预测

五、2016-2021年医药保健品行业总资产预测 第二节 2016-2021年中国医药保健品行业供需预测

一、2016-2021年中国医药保健品供给预测

二、2016-2021年中国医药保健品产量预测

三、2016-2021年中国医药保健品需求预测

四、2016-2021年中国医药保健品供需平衡预测

五、2016-2021年中国医药保健品产品价格预测

六、2016-2021年主要医药保健品产品进出口预测 第三节 影响医药保健品行业发展的主要因素

一、2016-2021年影响医药保健品行业运行的有利因素分析

二、2016-2021年影响医药保健品行业运行的稳定因素分析

三、2016-2021年影响医药保健品行业运行的不利因素分析

四、2016-2021年我国医药保健品行业发展面临的挑战分析

五、2016-2021年我国医药保健品行业发展面临的机遇分析 第四节 医药保健品行业投资风险及控制策略分析

一、2016-2021年医药保健品行业市场风险及控制策略

二、2016-2021年医药保健品行业政策风险及控制策略

三、2016-2021年医药保健品行业经营风险及控制策略

四、2016-2021年医药保健品行业技术风险及控制策略

五、2016-2021年医药保健品行业同业竞争风险及控制策略

六、2016-2021年医药保健品行业其他风险及控制策略 第十四章 智博睿投资建议 第一节 行业研究结论 第二节 行业发展建议 图表目录

图表：医药保健品产业链分析 图表：国际医药保健品市场规模 图表：国际医药保健品生命周期 图表：中国GDP增长情况 图表：中国CPI增长情况 图表：中国人口数及其构成 图表：中国工业增加值及其增长速度 图表：中国城镇居民可支配收入情况

图表：2015-2016年我国医药保健品行业产销情况

图表：2015-2016年我国医药保健品行业利润总额及增长情况 图表：2015-2016年我国医药保健品行业利润总额及增长对比 图表：2015-2016年我国医药保健品行业工业销售产值及增长情况 图表：2015-2016年我国医药保健品行业工业销售产值及增长对比 图表：2015-2016年我国医药保健品行业需求及增长情况 图表：2015-2016年我国医药保健品行业需求及增长对比 图表：2015-2016年我国医药保健品行业销售成本及增长情况 图表：2015-2016年我国医药保健品行业销售成本及增长对比 图表：2015-2016年我国医药保健品行业管理费用及增长情况 图表：2015-2016年我国医药保健品行业管理费用及增长对比 图表：2015-2016年我国医药保健品行业销售收入及增长情况 图表：2015-2016年我国医药保健品行业销售收入及增长对比 图表：2015-2016年我国医药保健品行业销售毛利率及增长情况 图表：2015-2016年我国医药保健品行业销售毛利率及增长对比 图表：2015-2016年我国医药保健品行业资产负债率及增长对比 图表：2016-2021年我国医药保健品行业资产预测图 图表：2016-2021年我国医药保健品行业需求预测图 图表：2016-2021年我国医药保健品行业利润总额预测 图表：2016-2021年我国医药保健品行业市场规模预测 图表：2016-2021年我国医药保健品行业销售收入预测 图表：2016-2021年我国医药保健品行业资产预测

5.OTC市场细分策略 篇五

随着ＯＴＣ药品种类的不断增多，加上人们健康意识的不断提高，ＯＴＣ市场前景看好，吸引了大量资本的流入。在近几年激烈的市场竞争中，尽管很多品牌如过眼云烟，但是还有更多的品牌在继续涌入。新品如何在ＯＴＣ市场中有效运作呢？首要的问题是要了解ＯＴＣ市场的总体特征，了解产品所处的市场背景，正确选择市场运作方式，才能让产品的销售进入快速成长期。

与保健品市场接近的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场的消费者主要不是针对某种疾病的治疗，大多是想利用ＯＴＣ产品的某种功能或疗效来预防某种疾病，与对保健品的需求特点比较接近，如滋补美容药乌鸡白凤丸、排毒养颜胶囊等。在消费者的认知中，ＯＴＣ显然要比保健品疗效明显、可靠，但他们同时也会考虑到ＯＴＣ药品的副作用。如在减肥品市场中，充斥着减肥类保健品和减肥类ＯＴＣ药品。减肥类保健品如大印象减肥茶、宁红减肥茶、国氏营养素等品牌，曾一度是减肥品市场的主流。但后来居上的减肥药曲美打破了这一格局，其中最重要的市场传播策略就是用药品的快速疗效打击保健品的缓慢功效，并从此带动了一批减肥药品牌的出现，形成了现在的由减肥药品牌称霸减肥品市场的局面。

市场运作方式建议 面对保健品类的竞争，这部分ＯＴＣ市场基本上在采用保健品的营销方式运作，传播投入大，产品包装精美，注重终端表现，注重品牌形象的培养。在这种竞争格局中，ＯＴＣ产品的这种运作方式实际上在不断地垒高行业进入壁垒，使得中小企业进入容易但实际面临的市场空间较小，大部分市场份额集中在知名品牌手中。如笔者曾对某区域的补肾市场进行的一次调查，发现在消费者认知中，只有几个知名品牌，如汇仁肾宝合剂、太极补肾益寿胶囊、同仁堂六味地黄丸等，市场份额也相应集中在这几个知名品牌中，其他品牌知名度都较低，几十个小品牌在争抢不到１５％的市场份额。

在这块ＯＴＣ市场中，对于有实力的制药企业来说，可以对细分市场进行快速的重磅式冲击，只有选择了正确的营销策略，才可能引起整个市场的震荡和整合，从而在市场硝烟中有所斩获。对于中小企业，则要采取完全不同的营销策略来开发市场，充分利用中国市场的复杂性和区域性特征，进行区域市场的精耕细作，然后进行各个击破。

自诊自疗易发疾病的ＯＴＣ市场

特征简析 根据相关调查，对于感冒、咳嗽、轻度感染、皮肤病和肠胃疾病等易发疾病，消费者的自我诊疗比例高达４０％以上，可见这块市场的消费者认知较成熟，ＯＴＣ药品成了其主要的选择。这块市场也因而变得容量较大，利润较稳定，成为了众多药企冲击的主阵地，每个细分市场中都充斥着大量品牌，竞争异常激烈。一个新品进入该市场后一般都能快速进入成长期，激烈的竞争使得每个品牌都在不断下探市场的深度，也在不断加大对品牌的投入，不断摸索新的营销方式。如现在的感冒药市场，无论是一级市场，还是二、三级市场，都充斥着二三十种感冒药品牌；在近两年内，每年感冒药品牌数的增长率在７％～１０％，使得整个感冒药市场竞争十分激烈。

市场运作方式建议 这些细分市场中，新品上市时必然要面对消费者有限的认知已被一些知名品牌占据的现实，这时以良好的概念运作为基础，清晰的品牌定位为方向挤入市场，必然会有所得。所得多少则要看企业的投入和市场战略的优劣了。

如肠胃药市场，虽然老品牌众多且市场表现不俗，但仍然不断有新品牌杀入，并能削减原有品牌的份额，弱化原有品牌的影响力。比如斯达舒，通过近２年的运作，进入了胃药市场的前三甲。从其运作的前期，我们不难看出其概念运作的巧妙和到位，通过不断的品牌营造和积累，其销售也开始呈线性增长。由此看来，当一个产品具有一定的知名度后，其在市场中总会有一席之地。

与处方药特征相似的ＯＴＣ市场

特征简析 这块市场中的ＯＴＣ药品，大多是由处方药转换过来的（即国家规定的甲类ＯＴＣ药品，不能在超市、大卖场内开架销售），因此大都还带有处方药的影子，比如不注重包装，品牌力弱，不注重终端的形象建设，传播上采用平面软文等平淡方式，整个细分市场不成熟，因此来自同类竞争产品的压力也相对较小。

如贵州益佰制药推出的天麻头风灵胶囊，针对的是经常头痛的患者。由于头痛市场过去基本上没有知名实力品牌，因此经过一段时间的传播，益佰天麻头风灵胶囊很快成为了头痛市场中品牌记忆度最高的第一品牌。但在这块市场中，第一品牌也会面临种种困惑，如狭小的市场空间，巨大的前期投入等。

市场运作方式建议 在这块市场上运作阻力重重。首先是政府的政策限制明显较前两个市场严格，传播方式要受较多的约束，广告效果不尽人意。面对泛人群对产品、对疾病知识的低认知度，企业不得不花大力气进行品类市场的开发和培育。

而最令人头痛的是企业对自身产品定位和传播形式的把握，目标消费群到底是选择泛人群好？还是慢性疾病患者群体好？因为无论怎样定位，都各有利弊。而在具体的营销过程中，则只有确定了目标消费群，才能针对相应的心理需求进行宣传推广。如果是针对泛人群，宣传势必要浅显易懂，在对相关疾病的宣传教育和功效诉求之间势必会出现争夺权重的现象，同时还必然要求宣传有一定的娱乐性与吸引力。这些与针对慢性疾病患者群体的宣传策略是截然不同的。慢性疾病的患者群体对其自身和疾病认知较深入，他们更为关心的是药品的功效，更多地需要有关治疗机理和药品功效的信息，他们相信医生的建议。根据这些特点，针对慢性疾病消费群的宣传传播工作，包括后续的一些营销策略都应带有直观、理性的特点。

在实际操作中，不少营销界人士都有这样的感觉，就是难以对这两种群体进行取舍。很明显，泛人群会带来一定的销售走量，但慢性疾病的消费群是忠诚度较高的消费群体。从目前的情况看，尚无很好的两全之策。

这块市场诱惑各大药企的是其发展前景和稳定的利润回报。近期的消费者医疗行为研究表明，消费者自行诊疗和购药的比例正大幅增长。一些已在这些细分市场上有所收获的品牌（包括心脑血管、头痛等复杂病症的治疗药品，如成都地奥集团的地奥心血康胶囊，每年的销售额上亿元，并且还在稳定上升）也暗示着：从ＯＴＣ市场特征出发，区别对待ＯＴＣ细分市场，是制胜这一市场的基础。

链接：

ＯＴＣ市场特征分析

消费者的保健医疗行为研究

消费者在疾病症状较轻或纯粹出于保健需求时，基本是在保健品市场中选择购买。当症状加深或一开始症状就较重时，大多就会在ＯＴＣ市场中选择购买。当症状进一步加深，肯定是要去医院了，去医院后自然会有两个走向：一部分在医生的指导下消费处方药；另一部分或者不严重者，或者是慢性病，将回归到ＯＴＣ市场消费。

ＯＴＣ市场特征分类

从前面的分析中可以看出，ＯＴＣ药品市场实际存在着三大块（如图２）。一块是倾向于保健调节的市场，与保健品存在着市场竞争；一块是面对能自我诊断的常见疾病的市场，如感冒、咳嗽和简单的皮肤炎症等ＯＴＣ市场，这是最主要的一块；还有一块则主要是一些慢性疾病患者的消费，市场相对细分，如心脑血管、关节炎等患者，和处方药市场形成竞争。

ＯＴＣ细分市场的特征

现在的ＯＴＣ市场有感冒药市场、咳嗽药市场、消炎药市场、止痛药市场等众多细分市场，把一些主要的ＯＴＣ细分市场和前面分析的市场特征对应起来加以分析归纳，可以得出如图３所示的市场结构图。很明显，其各自的市场特征，决定了各自所应采用的市场运作方式，也决定了各个ＯＴＣ细分市场的竞争格局。综合分析那些市场表现不佳的ＯＴＣ产品，大都是因为没有经过全面系统的市场分析，不清楚产品应该细分于哪个范围，不清楚产品的目标消费群的特征。殊不知市场营销最需要创新、最讲求个性化差异，离开对细分市场特征的把握，成功的可能性少之又少。

品 牌 激 辩

2004年10月16日，第三届中国医药企业家高峰论坛暨2004年《医药经济报》与企业合作交流组织（MEDC）年会在素有“商业论坛圣地”之称的海南博鳌举行，包括有国家相关部门政府官员、大中型医药企业掌门人及医药界知名人士200余人出席了这一盛会。在高峰论坛上，大家就医药企业的品牌建设问题进行了畅所欲言的探讨和交流。现摘要发表几个有代表性的发言，以飨读者。

品牌：需要积累和整合

竺福江（杭州民生药业集团有限公司董事长、总裁）一个产品的成功是多方面的，而品牌战略是其中的一个重要方面。２１金维他从产品开发到上市历经了２０年的时间，这几年（特别是２０００年后）的销售增长率都在４０％以上。为什么到近几年才发展起来？这主 要得益于我们在后阶段所实施的品牌战略。

回顾一下２１金维他的品牌成长过程，可以发现我们的品牌战略是一步步地实施和积累起来的：１９８４年，２１金维他研制成功并获得药准字号生产批文；１９８５年投放市场，成为我国第一个多维元素类产品；１９８７年作为商品名在国家商标局成功注册，成为中国第一个多维元素类产品中获得注册的商标；１９８８年被中国营养学会推荐为“理想的人体必需营养补充剂”，是中国第一个被推荐的多维元素类产品；２０００年药品地方标准转为国家标准，２００２年我们这个商标被彻底保护下来，２００３年国家实行药品分类管理被划入ＯＴＣ乙类，当年销量在同类产品中居全国第一；２００４年被国家工商总局商标评审委员会认定为中国驰名商标，是目前唯一获得中国驰名商标的多维元素类产品。这其中有几点在市场同类产品中是独一无二的，比如商品名注册为商标、药准字批号等。

品牌的概念可以从两方面去理解：一是外在表现方面，它要求企业或产品的标识如名称、标记符号等，要明显区别于同类产品；二是内在方面的东西，它是企业独特文化的体现，是企业为创造自身价值而集中体现的与制造产品和实现市场化相关的诸要素的总和。在外部形象上，民生２１金维他把自己从一个地方品牌提升为全国性的品牌是关键性的一步。我们通过在央视上打广告，经过比较短的时间使之成为了中国同类产品中知名度最高的品牌之一，以前８０％的市场份额基本上在浙江市场，开拓了全国市场后，其在浙江市场的份额只占２０％。在品牌的内部建设上，我们力求民生的每一位员工都参与，打造民生特有的“民生品牌文化”。每年的５月１８日被定为“民生品牌日”，５月份被定为品牌宣传月。另外，品牌的诸要素是需要整合的，民生对所有与产品质量、市场营销和售后服务有关的各种因素进行了很好的规划，不断地进行缺损分析、改进提高，有力地提升了品牌的含金量。当然，目前有很多人知道２１金维他这个产品，但不知道是民生药业生产的，这是我们在产品品牌和企业品牌的结合上做得不够的地方。

一支团队不要负责多个品牌

汪群斌（上海复星实业股份有限公司总经理）对于民营企业来说，要降低成本在很多时候是比较困难的，因为规范经营往往意味着高成本，包括人力资源、环保、纳税等方面的成本。这个时候要提升竞争力就只有强调差异化了，而多品牌战略是一个不错的选择。我们的多品牌战略分３个层次：一是产品与服务的品牌，比如阿拓莫兰；二是企业品牌（产业），比如花红片；三是平台品牌（母品牌），就是“复星”这个品牌。多品牌战略有他的好处，可以有效规避子品牌风险的影响。

为什么多品牌战略有的时候会失败？主要是因为很多企业在用同一支队伍去做多个产品的品牌。因为一个团队在做第二、第三个产品的时候，这个团队很难保持创业时的心态，正如有人所说的：“伟大的军队只能打一次（或一系列）伟大的战争，没有一支军队能够永远战无不胜。”

大品牌的成长有规律可循

付钢（丽珠集团副总裁）目前在中国，年销售过亿元的品牌大概有５０个，过５亿元的也就１０多个，总体来说还是缺乏大品牌。我们经过研究发现，药品大品牌一般具有６个特征：一是能达到缓解症状的要求，疗效不明显的药品不可能成为大品牌，比如感冒药要能止住流涕和打喷嚏，而且要越快越好；二是可以零售，方便消费者购买，因为只有这样才能实现广覆盖；三是适用人群广，最好是从老人到小孩都能用，比如感冒类、补钙类产品；四是可以长期重复使用，这样才能带来高利润；五是定价要合理，零售价不能太高，和竞争对手相比，可以在剂型和剂量上有所差别，别人的产品每日服用２片５元钱，你可以定为日服１片３元钱，利润就相对高了；六是要有特色，不管是疗效方面的还是包装方面的都行。

大品牌的成长规律是有迹可循的。我们发现，“医院→零售→广告”是一条最便捷也是最省钱的途径。消费者对一个新药的认知和依赖最初来自医生那里，其首次购买权在医生手中，所以一个产品在起步初期，花１０００万元去打广告不如花１００万元搞医院推广；接下来再走零售终端，扩大人群覆盖率，实现购买的便利性；医生的认知度和零售终端的认知度达到一定程度之后再打广告，可以起到提示购买的作用，那时候的广告效果就会好很多。

大品牌的成功有两个必备条件：一是有进入市场的适当时机，二是整个企业应全力以赴。有些企业调动资源去推广第二个产品的时候，第一个产品的销售就停止或者下滑了，主要原因是在多品牌战略上的失误。其实，很多时候我们自己认为的大品牌还有着很大的潜力可挖，企业应加大力度、充分利用资源去把它做大做深。

低成本打造强势品牌

刘革（广州沸点品牌设计有限公司总经理）２０世纪９０年代，中国出现了像海尔、美的等较全面导入ＣＩ设计系统、并非常注重品牌基础设计的企业。但大多数企业仍然把品牌 成功的希望单纯寄托在媒介宣传上，宁愿在媒介传播上花费上千万元，却不舍得在设计制作上花钱，导致了品牌内涵模糊、甚至拙劣等后果，以至于企业传播出去的品牌形象缺乏统一性和良好的表达性。其实，不管是大企业还是中小企业，如果能在产品的品牌形象上引入“大设计”概念并统一表达自己的品牌内涵，是可以做到依靠低成本打造出强势品牌来的。

6.2012医药行业发展趋势分析 篇六

一、中国医药行业景气刚刚开始

1、医药行业将进入新一轮有序成长期

综观历史，中国医药产业经历了四个发展阶段（如图1 所示），2009 年，历史的车轮迈过一个拐点，进入在新医改牵引之下的有序成长期。这个时期的特点是：医药工商企业将加速淘汰与整合，强者恒强。医药工业企业将从5600 多家减少至约500 家，医药工业企业将从12000 多家减少至约1200 家。未来医药行业企业都可能或早或晚分享到“需求扩大vs 供给集中”所带来的高成长。

2、“全民医保”有望提前实现——激活需求，蛋糕无限扩大

2002 年国务院提出实施新型农村合作医疗，2003 年全国不到8000 万农民参合，到2008 年已经覆盖约8.1 亿农民，参合率达到了91.5%，提前两年实现

以中国城市人口和农村人口的当前医疗消费水平为依据，市场普遍测算“全民医保”将带来约2000 亿元的药品消费蛋糕增量。事实上，随着经济水平提高、政府民生工程全面完善和刺激内需政策，潜在需求将被激活，未来的蛋糕远不止2000 亿元。

3、消费提升潜力巨大，行业成长刚刚开始

如果横向比较，2004 年中国人均卫生费用仅是美国人的1.16％，日本人的2.5%，俄罗斯人的28.9%，未来拥有巨大提升空间。

二、两会之后政府投入民生更明确，医改三年规划步入落实期

国务院在1 月12 日审议并原则通过《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009-2011 年深化医药卫生体制改革实施方案》，明确了今后3 年的阶段性工作目标：到2011 年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本医疗卫生可及性和服务水平明显提高，居民就医费用负担明显减轻，“看病难、看病贵”问题明显缓解。会议决定，从2009 年到2011 年，重点抓好基本医疗保障制度等五项改革（图6）。

1、新医改保障：3 年投入8500 亿元

医改三年规划方案同时指出：初步测算，为保障上述五项改革，3 年内各级政府预计投入8500 亿元。09 年3 月的“两会”上，温总理在政府工作报告中指出其中中央财政将承担3300 亿元，其余由地方财政承担。

卫生费用占GDP 比重有望提升。从我国卫生总费用来看，虽然每年总额都在持续增长，07 年达到11289.5 亿元，08 年卫生部预计达到12218 亿元，但近几年占GDP 的比重都是下降的（见下图7）。随着政府大力增加投入，未来卫生费用占GDP的比重将有望明显提升。

别为城镇居民40 元/人和新农合50 元/人）。我们粗略测算，通过“扩面+提高补助水平”，到2011 年医保支出将达到3567 亿元，较2005年增长超过200％。

三年规划目标实现确定性大，“全民医保”有望提前实现。2007 年底，城镇职工医保基金的结余就高达2477 亿元，已经远超08 年实际需要支付的约1756 亿元，在中央和各地财政明确投入下，到2011 年达到规划的医保覆盖和支付水平是比较确定的。

政府工作报告中最新数据显示：08 年底参加新农合的人口8.14 亿人，参合率91.5%；城镇居民基本医疗试点城市也有07 年88 个增加导08 年317个，参报人数增加7359 万，总计达到1.17 亿人。表明新农合覆盖率已经超过90%目标，城镇居民医保覆盖率也在加速提升，我们判断“全民医保”有可能提前实现。

医保基金使用效率有待大幅提高。目前医保的报销比例还不高：2007 年城镇职工、城镇居民的基本医保和农村人口医保对住院费用的报销比例分别是70%、50%和30%。这导致2007、2008 年城镇职工基本医疗保险基金的结余率高达34.8%、32.8%，远高于发达国家控制在10%以下的水平。未来存在提高报销比

了一项48 亿元投资基层医疗基础设施建设的详细计划：支持7300 多个农村卫生项目，包括县医院26 个，县妇幼保健站59 个，县中医院72 个，乡镇卫生院1610个，村卫生室5547 个。其中乡镇卫生院的投资所占比例超七成，达18.91 亿元；新建农场、林场和海岛基层卫生机构，以及包括东部贫困地区在内的卫生院约6000 个左右。其中，全国有农场、林场和海岛基层卫生机构近3000 个，卫生院3300 多个。该投资计划两年内完成，届时基层医疗机构基础设施将基本得到全覆盖。

三、结论

7.医药otc市场发展趋势 篇七

一、建立区域性OTC市场的必要性

中小企业融资状况从一个侧面反映了金融体系的运行效率。在我国, 由于长期推行银行间接融资为主的金融发展战略, 导致企业融资结构严重失衡, 这种失衡的融资格局必将制约我国经济的可持续发展。商业银行为规避风险而惜贷和扶持政策的局限性致使资金承受风险的性质和政策扶持的有限性, 加之创业板市场容量有限, 中小企业的融资难问题难以从根本上解决。因此, 从产权交易市场改革入手, 重新设计我国多层次资本市场体系不失为一剂良药。

目前, 我国产权交易市场在推进国企改革、改善中小企业融资环境、提高资源配置效率等方面开始发挥积极作用, 其信息集聚、价格发现、治理腐败和金融服务等功能已经初步显现。但由于受制于对多层次资本体系认识的局限和法规政策限制, 各地产权交易市场不同程度地面临低层次重复建设和功能严重缺失的问题, 这不仅直接影响到产权交易市场自身的生存发展, 也不利于我国多层次资本市场建设和从根本上解决中小企业的融资问题。如果将现有的200多家产权交易机构合并重组, 赋予其新的功能, 并将其发展成为区域性OTC (传统场外市场的简称) 资本市场, 我国多层次资本市场体系建设将会面临全新的发展机遇, 中小企业融资难问题或可有效缓解。

二、当前产权交易市场存在的不足

一是场内供求信息不对称, 卖方登记较多, 买方登记较少;二是证监会规划和监管不到位, 行业自律性组织功能未能发挥, 投资者利益难以得到保障;三是地方色彩较浓, 与其他产权交易所缺乏横向沟通, 未能实现资源共享, 未形成全国OTC资本市场的完整体系, 行政干预较多, 没有实现市场化运作;四是交易对象以企业整体或部分股权为主, 交易一般通过一对一谈判, 以契约方式完成, 这种非标准化的交易方式周期长、成本高, 影响了市场流动性, 削弱了交易所功能;五是采取议价方式个别成交, 缺乏一大批合格的做市商, 特别是没有解决交易品种证券化和标准化问题, 市场效率较低;六是挂牌企业素质不高, 信息公开性差, 未实施及时、充分的信息披露, 易产生内幕交易。

三、构建多层次资本市场体系的战略定位及构想

1.战略定位。

同为“金砖”国家成员的印度与中国颇为相似, 印度除了拥有两家全国性交易所之外, 还有19家区域性交易所。我国资本市场建设中不仅要汲取发达国家的经验, 也要借鉴发展中国家的经验。通过对我国与发达国家及发展中国家 (如印度、巴西) 进行比较研究, 得出结论:我国多层次资本市场体系应选择“9+1+1”模式。具体含义:一个“1”是指上海证券交易所, 作为全国主板市场;另一个“1”是指深圳创业板市场, 即全国创业板市场;“9”是指9个区域性OTC市场。三个层次资本市场通过网络连接起来, 作为一个有机整体, 与现有商业银行间接融资体系形成互补, 彻底解决我国间接融资与直接融资“一个轮子大, 一个轮子小”的问题。

2.区域性OTC市场建设构想。

在重组和整合现有区域性产权交易市场的基础上建立区域性OTC市场。依托我国1998年以来建立的9个地区性中央银行分支机构、银行支付结算体系和金融监管体系, 选择北京、上海、天津、西安、武汉、重庆、广州、济南和沈阳9个地理条件优越、证券交易便利、基础设施先进、中小企业发展快和投资者素质高的典型地区, 优先发展区域性产权交易市场。建立区域性OTC资本市场的原因如下:

第一, 只有一个全国性创业板市场, 不仅发展速度太慢, 而且难以根本解决中小企业融资难问题。

第二, 发展资本市场应该兼顾区域经济协调发展, 特别是兼顾欠发达地区经济发展。在西部金融资源匮乏的现实情况下, 资金却被不断抽逃到沿海地区以赚取高额利润。资本的逐利性大大限制了区域经济协调发展的速度, 而区域性OTC资本市场有利于集聚资金, 促进欠发达地区经济的和谐高速发展。

第三, 目前相对宽松的外部资金环境是大力发展资本市场的大好时机。通过资本市场主动吸纳过剩流动性无疑是一个切实可行的办法, 在考虑安排海外蓝筹股公司回归A股市场的同时, 不应忽视中小企业融资问题, 对各个层次资本市场不应厚此薄彼。

第四, 现有的9个地区性中央银行体系、支付结算体系和金融监管体系可为9个区域性资本市场提供低成本的监管与服务。

第五, 由于OTC资本市场上市公司规模较小、素质较低, 将市场参与者主要定位为地方企业和投资者, 有利于缓解信息不对称难题和保护投资者利益。

第六, 我国资本市场建设不仅要汲取发达国家的经验, 也要借鉴发展中国家的经验。

第七, 发展中小企业资本市场应该同时调动中央和地方的积极性。

第八, 摆脱目前200多家产权交易市场低层次重复建设的不利局面。

第九, 可以分散资本市场的系统风险。

第十, 可以显著提升资本市场在我国金融体系中的地位, 为大国经济崛起奠定金融基础。

我国区域性产权交易市场建设, 应提高到经济发展战略的高度加以认识, 将其纳入我国多层次资本市场体系建设轨道, 在国务院的正确领导下, 对现有200多家产权交易机构进行合并重组, 迅速改变目前我国产权交易市场各自为政和低层次重复建设的局面。在试点的基础上, 建立9个区域性产权交易市场, 各自动报价与交易系统逐步与深圳创业板联网, 形成覆盖全国的多层次资本市场网络。在考虑全国布局的同时, 优先支持中西部经济发展, 彻底打破行政地域条块分割, 提高市场聚合力, 推动跨地区、跨行业产权流动, 实现信息集中、竞价充分和资源的有效整合。

四、区域性OTC市场建设的具体措施

依托我国1998年以来建立的9个地区性中央银行体系、支付结算体系和金融监管体系, 选择这9个地理条件优越、证券交易便利、基础设施先进、中小企业发展快和投资者素质高的中心城市发展区域性OTC资本市场。可先在天津市进行试点, 然后在其他城市推广。区域性OTC市场应先在整合区域性产权交易市场基础上, 优先选择本地区优秀中小企业上柜, 各OTC交易系统逐步与深圳创业板联网, 形成覆盖全国的市场网络。区域性OTC市场布局应该兼顾区域经济协调发展原则, 在考虑全国布局的同时, 把中西部区域性资本市场发展与中西部经济发展战略结合起来, 实现资本向该地区合理分流。武汉、西安和重庆等西部中心城市, 由于高新技术产业发展较快, 吸引了大量风险投资, 而且交通便利, 地域环境优越, 自然资源丰富, 科技人才集中, 市场硬件基础好, 具有优良的资本市场发展基础, 可与北京、上海、深圳等城市南北呼应、东西承接, 推动西部地区经济发展, 并辐射全国, 形成多层次的资本市场网络格局, 与商业银行间接融资体系形成互补。

参考文献

[1]国家发展改革委中小企业司所.2011年中国成长型中小企业发展报告[R].2012-01-06.

[2]中国证监会.中国证券期货统计年鉴[M].2010.

[3]丁予君.美国联邦政府如何帮助中小企业融资[J].南方经济, 2008 (9) :69–70.

[4]封思贤.创业资本中的融资工具选择与融资策略选择:国外研究综述[J].财贸研究, 2008 (3) :70-75.

8.关于终端OTC市场开发的总结 篇八

一人员培训：

1人员上岗要求：对于新员工来说，首先要了解自己所在公司的性质及自己在公司的具体职务，知道自己是干什么的。对于药品销售来说，首先要知道公司经营的品种、品类以及公司有哪些优势，其中最主要的是公司的经营特色，主要包括：开票到十点、源通QQ、源通营销在线（电子商务）、不计量配送、主动退货、短信平台、定期优价、会议营销。而对于业务员自身，最重要的还是对于工作的态度，要有不怕苦不怕累的精神。勤动腿、勤动脑、勤动手、勤动嘴也是一个业务员必备的素质。

2培训时注意事项：在对新人进行培训时，一定要注意时间不宜过长，要及时观察听者的反应，还要注意培训时的侧重点，对于以后业务中容易出错的地方要进行多次强调，再有就是培训人员要注意讲话简单明了，尤其是对于新员工的培训。二市场开发

1扫街：就是在所划分的区域寻找目标客户，并收集药店信息，如面积、店员数、药店经营的品类、店的性质，扫街是开发一个新区域最主要的第一步也是为以后的开发工作打下坚实的基础，在这要注意的是扫街时我们不跟负责人正面谈合作的事，而是先对这个店进行初步了解，回来分析是否有合作的可能。

2陌拜：就是我们第一次以一个业务员的身份到店里跟负责人谈合作的事，而在这之前一定要做好充足的准备，其中要准备的有公司的产品目录、笔、本、公交卡、地图、名片、公司资质、手机、钱包、以及公司推出的优价单和促销政策。而业务员在进行陌拜时也要注意几个有流程：（1）问候、打招呼。（2）陈述事实，主要包括介绍自己及公司情况（公司地址、规模、公司定位、发展方向、但最主要的是突出公司的特色服务以及公司的经营理念）。（3）在介绍完之后，及时观察客户的反应以及及时处理客户提出的异议。（4）总结谈话的重点，再次强调，强化合作。（5）结束语，为下次拜访奠定基础。这一过程是能否与客户合作最主要的一步，不能急于求成，对于业务员来说，他代表的不是他自己，而是代表公司的形象，客户会通过与业务员的沟通了解公司的具体情况，这就要求业务员在陌拜前做好充足的准备。

9.医药otc市场发展趋势 篇九

资料来源：前瞻网：2013-2017年中国连锁药店行业深度调研与投资战略规划分析报告，百度报告名称可看报告详细内容。

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。

医药连锁行业发展现状：

连锁药店有三种连锁形式，即正规连锁药店、自由连锁药店、加盟连锁药店。连锁药店突破了传统药店集中在特定商业中心的格局，深入居民小区或城乡结合部，空间和时间的改变使消费者可以随时随地得到所需的药品和服务。医药连锁企业凭借其强大的网点辐射力和品牌号召力牢牢地控制了许多城市的药品销售终端。

受中国医药行业高速发展和中国人口老龄化加剧的影响，中国药品零售市场发展迅速，连锁企业不断扩张，药店数量持续增加。2011年我国药品零售连锁企业销售前100位企业总额合计692.4亿元，同比增长2%。2011年药品零售连锁企业前十位企业销售总额307.6亿元，同比增长10.4%。2012年前100位药品零售企业销售额占零售市场销售总额的34.3%，零售药店连锁率为34.62%，与2011年基本持平。

医药连锁行业前景趋势分析：

在不断加剧的市场竞争中，医药零售市场保持了较快的发展势头。随着农村两网建设和新型合作医疗制度改革的推进，农村药品市场也得到了发展，成为连锁药店未来扩张的重点区域。随着“新医改”制度的逐步完善和全面推行，我国医药零售市场迎来发展契机，医药连锁行业进入战略机遇期，发展前景广阔。

前瞻网：2013-2017年中国连锁药店行业深度调研与投资战略规划分析报告，共八章。首先介绍了连锁经营的概念、特征，医药连锁的要素、优势等方面的内容，接着具体分析了国内外医药连锁行业的发展状况。随后，报告全面阐述了中国连锁药店的赢利模式、经营策略，多元化经营等内容，并深入分析了国内医药连锁重点企业的经营状况。最后，报告分析了中国医药连锁的投资机遇及风险，对医药连锁行业的发展趋势及前景做出了科学的预测。

10.医药otc市场发展趋势 篇十

从全球医药市场来看，降血脂无疑是一个蕴含无限商机的“金矿”。

2002年全球最畅销的200种药品中，有8种是降血脂产品；全球销量排名第一第二的药品全是降血脂药品，分别是辉瑞的Lipitor（阿伐他汀）和默克的Zocor（辛伐他汀）。令人瞩目的是，降血脂药品在过去的5年中，仍保持着每年9%的快速增长态势。在降血脂药品取得骄人成绩的背后，是现代病——高脂血症的高发病率。

在过去二十年间，随着国民经济的迅速发展，中国人的食物消费发生了很大变化，尽管中国人的膳食组成仍然是以植物性食物为主体，但动物性食物和油脂的消费已经出现了大幅度上升，而谷类和薯类等植物性食物的消费却呈下降趋势。中国人膳食结构的变化，带来最显著的效应就是——高脂血症发病率的不断提升。专家估计，全国30岁以上的成年人中间，血脂偏高的比例大约在10-20%左右，估计中国的高脂血症患者高达9000万。

高血脂的高发病率，已经在中国人的疾病模式中体现出来了。卫生部《2003年中国卫生统计提要》中显示，中国人死亡原因中，约32%死于心脑血管病，也就是说，2002年每三个死亡的中国人中间就有一个死于心脑血管病，而这些心脑血管病患者，绝大多数死于高血脂导致的动脉硬化。在我国第一大城市上海，居民死因前2位已从50年代的麻疹、肺结核变为现在的心脑血管病、恶性肿瘤，其中心脏病死亡率已超过日本。

对于经济快速发展的中国来说，高血脂在整个21世纪，都会是中国人健康的最大威胁。高血脂，将成为中国人整个21世纪的心病。

既然高血脂能够带来动脉硬化，进而导致患者死于心脑血管病。那么降低心脑血管病死亡率最有效的措施，莫过于“降血脂”。医学已经证实，降血脂可以减慢粥样硬化斑块的进展，显著降低心脑血管病发病率。因此近20年来，降血脂一直是全世界医学界极为重视的课题。

中国有9000万高血脂患者，也就是说中国有9000万需要降血脂的人，这是个多大的市场？只要每人平均每年服用100元的降血脂产品，降血脂市场就能达到100亿元的规模。

二、坑人的陷阱

庞大的市场、国际药品市场上降血脂产品的成功先例，这些极大地刺激了中国企业家的神经。从卫生部检索来的数据显示，截止2002年底，国家已批准的近3000种国产保健食品中，产品功能集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳三项上的就占2/3，其功能含调节血脂的保健品则不少于1000个。而在市场与保健品高度重合的OTC市场上，降血脂类药品总数也不低于200个。除了国产保健品、OTC产品，市场上海充斥着大量的以降血脂为诉求，而没有批号的产品，这些产品中既有“进口”的洋保健品，也有本土的健康食品。

如此众多的降血脂产品，市场表现怎样呢？和众多产品瞄准降血脂市场形成鲜明对比的是，降血脂市场现实的购买力却非常惨淡。尽管没有准确的统计数据，但综合多方面信息估计，在中国的OTC和保健品市场上，2002年降血脂类产品的总体销售额还不到10亿元，而这其中，估计50%以上被OTC药品分割，其次是包含多种保健功能的常规保健品——如交大昂立的昂力多邦、大蒜油等。

自从20世纪90年代末开始，充满诱惑的降血脂市场，已经让不少企业折戟沉沙——在这些企业中间，既有一些实力一般的中小企业，如青娜油软胶囊、三将金力源胶囊、大连珍奥核酸的珍奥脂舒平、北京天曲、各种大豆卵磷脂、大蒜油、螺旋藻等；也有一些大名鼎鼎的企业，如大名鼎鼎的太太药业、成都地奥、盘龙云海等。

多年前，某降血脂产品曾在上海投入了３０００万元，却很快销声匿迹。接着华盛集团的攀达康浮出水面，打造“血管清道夫”品牌，狠炒美国科技概念，大造声势地做了一些空中和地面的降血脂科普教育工作，开始反响不错，但很快便后继乏力。

盘龙云海的排毒养颜胶囊是概念营销的杰出代表，销量连年高居保健品榜首，这促使盘龙云海雄心勃勃将第二个产品定为降血脂产品——诺特参。但试销投入了１０００多万，基本上都打了水漂。现在人们只能偶尔看到零星的软文，或者变相地降价促销。诺特参承负了太大的希望，结果却是更大的失望。

２００１年底，雄踞南方的太太药业突然发力，推出汉林清脂，以任达华主演的电视品牌广告开道，主打“收入高、血脂高”的中年男人，但市场表现平平。或许是意识到宣传方式有误，或许是因为后续推广资金吃紧，２００２年底汉林清脂开始转向报纸硬广告。其平面广告是典型的“广告公司”风格，诉求对象也转到了更年轻的办公室白领，但依然无疾而终。

分析以上产品，可以发现几大特点：

1、全国性操作，主攻上海、北京等大城市，这些城市的市民保健意识强，消费能力足，科学素养较高。这种选择性的进攻策略无疑是正确的。

2、投入资本大，尤其是广告力度大。

3、渠道完善、营销队伍成熟、操作手法熟练，各种资源都很到位。

然而，在这么多资源的衬托下，他们依然沉沙折戟，难怪OTC降脂市场被称为黑洞！

三、夹生的市场

对于习惯了炒做概念、大规模广告轰炸，然后进行快速收获的医药保健品企业来说，降血脂市场让人捉摸不透：为什么众企业前仆后继的努力、却迟迟难以启动市场需求？这个令人又爱又恨的市场，到底意味着什么？是可怕的陷阱，还是诱人的馅饼？

降血脂市场迟迟难以打开局面，是因为这个市场有着不同于其他的市场的特性。

1、消费理念不成熟。

中国的消费者对于高血脂是怎么回事儿，有什么危害，还不十分清楚。有调查称，在高血脂人群中，知道自己患高血脂的只有25%，高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右。更糟糕的是，即使比较了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。这就是降血脂市场的实际情况——市场极不成熟，在这种情况下，进行单纯的“降血脂诉求”，就很难起到太大的作用，汉林清脂的失败原因正在这里——市场人员过低估计了市场开发的难度，造成了高知名度、低购买率的状况，市场自然难以为继。

2、慢热型疗效

东宇血平康的恐吓策略，虽然避开了降血脂教育、节省了大量的传播费用，短期内投入产出比比较合理，但消费者并没有被真正说服——他们不是为了降血脂而购买产品，而是为了快速消除症状。但降血脂属于慢效果产品，消费者在服用过程中间，很难感受到广告承诺的效果，这样一旦广告停止投放，销量就会快速下降——只要不说服消费者，降血脂就不会有积累。

因为产品效果消费者感受不到，症状切入、承诺疗效、不讲道理的蒙古派突击法，注定是不适合降血脂市场的。

3、夹缝型定位

在降血脂产品中，金日心源素是少有的成功案例。金日采用的策略是忽视降血脂教育，直接诉求降血脂的后果——保心健脑。在传播上，金日投放了大量的报纸、电视广告，这些广告都有着共同的特征，直接诉求保心健脑、避开市场教育。

为了让金日的保护心脑的功效被消费者接收，金日举行了大量的活动，如专家巡回举行科普讲座“健康千里行”、传统的社区义诊、举办社区“文艺营销”等等，从多方面强化产品的疗效承诺，并配合广告提高品牌美誉度。应该说金日通过大量的活动，成功地把长期承诺“保心健脑”落实到消费者的美誉度上面。金日的运作也显示出降血脂市场慢热特性——为了避免这种局面，金日干脆避开了血脂，直接陈述结果。

金日心源素的成功，显示了降血脂市场的第三个特性，降血脂产品最容易打动的消费者是心脑血管病患者——但这也意味着要和处方药争夺市场。

四、虚幻的需求

为什么降血脂是慢热市场？为什么说降血脂保健品是在和药品争夺市场？这是由高血脂本身的特点决定的。高血脂是慢性病，没有任何外在的症状，只有无声的后果“动脉硬化”，等到血管堵塞70%以上的时候，患者才能感受到症状——因为高血脂缺乏症状，一旦发病又会带了严重的心脑血管病，高血脂被称为无声的杀手。

消费者难以感知，是降血脂产品开发市场的壁垒；而一旦在医院中检查出高血脂，更多人会在医生的推荐下选择药品——在这种情况下，OTC和保健品显然机会不大。

降血脂市场不成熟，市场呈现慢热特性，在需求最迫切的消费者群体上又要面临处方药的挤压，这就是为什么众多降血脂保健品和OTC产品表现不佳的原因。

五、后继者迷惘

尽管降血脂保健品、OTC产品面临处方药的挤压，但应该看到，在南美洲、亚洲等与中国处于同等发展水平的市场上，非处方药的销量要占到药品零售总额的40%以上。这证明，在中国市场上，降血脂的保健品和OTC药品，仍然有极大的生存空间。金日心源素（其市场主要在华东、华南）近几年的良好表现，无疑证明了这一点。

也许正是因为看到了个别先行者的成功，尽管降血脂市场还有点涩，尽管已经有众多实力企业折戟沉沙，尽管市场仍不成熟，但仍然有大量的厂家瞄准了这块丰厚的市场。根据对市场的监测，降血脂产品在北京、广州等一类城市，也开始逐渐升温，从运作产品种类到广告投放量，都开始缓慢上升。

在未来的几年中，仍会有大量的保健品企业介入降血脂市场，从总体上看，降血脂市场将保持快速上升态势。原因是随着国家有关部门、媒体、民间组织、厂家等共同推动的健康教育，导致消费者健康意识提升，人们已经逐渐意识到了高血脂的危害。尽管降血脂市场开发难度较大，但仍然充满机会，仍然是不可多得的富矿，只是埋得深一些而已。市场在升温、企业界仍然充满热情，这个市场到底能不能做，如果能做，又该怎样做？这些都是迫切需要解决的问题。

附：降脂市场实情概要

根据流行病学调查，我国高脂血症的患病率在7%以上，总体趋势是北方大于南方，城市大于农村。目前我国约有高血脂症患者9000万人，其中约有3600万的患者在使用降脂药物。还有46万冠心病病人需要进行控制血脂的治疗。此外，患有肥胖症、脂肪肝、糖尿病等症状的患者也因血脂水平偏高需要得到良好的控制。同时，由于人们自我保健意识和消费支付能力有了很大的提高，对降脂类产品的需求居高不下，因此降脂类产品面临着一个巨大的而且是日益增大的市场。根据资料显示，国内降脂类产品大约有10多亿元的市场，如此巨大的市场吸引了国内外各中西药厂的进入。目前降脂类产品主要分为两部分：一类是降脂药品，如血脂康、舒降之、复方丹参片等；另一类是具有降脂作用的保健品，如螺旋藻、卵磷脂、鱼油等。根据夸克公司于本9月份对北京、上海、广州等全国七个重点城市7000多个高血脂患者的调查结果显示：

1、目前降脂类产品市场仍然以药品为主，消费者主要的购买途径是医院。

2、随着中国老百姓自我诊断水平的不断提高，降脂保健品市场和OTC市场正在持续升温。可以预测，随着人们文化水平的提高，我国的OTC市场将进一步扩大，降脂产品的战场最终将从医院转向OTC零售市场。同时中国加入WTO后，更多的国外药厂将把更多、更新的降脂产品介绍到国内，市场竞争将更为激烈。

3、消费者对降脂类产品的消费模式主要有两种：以保健品为主的消费模式和以药品为主的消费模式。下面将结合夸克公司的部分调查数据对以上两种消费模式进行阐述。以保健品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念较强的城市，如上海、北京等城市。这些城市的消费者重视日常的身体保健，具有较强的预防意识，平时会服用一些保健品进行治疗。在患病后，除服用药品治疗外，还会服用保健品进行调理。通过消费者“最常购买率”排在前五位的品牌可知：昂立一号、卵磷脂、深海鱼油等是消费者首选的降脂类保健品。通过综合这类消费者的购买习惯与态度等数据，发现这类消费者对保健品的消费模式如下：以药品为主的消费模式：这种模式主要存在于保健观念还不太强的城市，如西安、武汉等，消费者对高血脂这类症状基本没有预防意识，通常都是在患病后才进行治疗，服用药品是他们最主要的治疗方式。通过消费者“最常购买率”排在前五位的品牌可知：胶股兰总甙片、地奥心血康等是消费者首选的降脂类药品。

4、对比以上两种消费模式可知：

A、就品牌忠诚度而言：a)以保健品为主的消费模式的品牌忠诚度较低，消费者较易受广告等因素的影响而更换品牌；b)以药品为主的消费模式则有很强的品牌忠诚度。

B、就营销策略而言：a)对于前者，策略重点在于市场宣传，以有效的产品市场概念打动消费者吸引其购买。b)对于后者，以医院为重点市场，通过医生等专业人士介绍提高产品的尝试率。

当然，到目前为止，还没有哪个降脂产品市场存在单一的消费模式，各个市场因自身社会及经济环境的不同而不同。但这也从一方面说明：厂家在制定营销策略前，应了解清楚市场的状况，分析消费者的消费习惯并在此基础上才能制定出有效的营销策略。

11.医药otc市场发展趋势 篇十一

美国生物医药产业R&D的总体特征运行模式及发展趋势

美国生物医药产业研发实力在全球医药产业界仍然居于绝对优势地位,连续多年R&D投资持续高速增长,为新药创新活动提供了强大的技术支撑;但是深入分析其新药类型,可以发现: 美国生物医药产业研发创新仍呈明显的.“渐进式创新”特征,其产业整体上选择了渐进式创新和研发外包的创新模式;研发外包(Outsourcing)以及研发业务离岸外包(Offshore Outsourcing)是当今美国生物医药产业R&D活动最重要的运行模式和发展趋势.

作 者：李旭勤 LI Xuqin 作者单位：江苏省科技厅,南京,210008刊 名：全球科技经济t望英文刊名：QUANQIU KEJI JINGJI LIAOWANG年，卷(期)：200924(2)分类号：Q81关键词：生物医药产业 R&D 研发外包 渐进式创新

12.中国广播市场发展五大趋势 篇十二

从理论上说，全国广播市场还有很大的空间可以发掘。2004年，全国的广播广告收入为38.9亿元，占媒体广告总量约6％；而根据美国调查公司TNS的数据，同期美国广播广告约占全美媒体广告8％左右。可是在中国的实际情况却是，许多电台的广告已经排得满满的，除非将每天的24小时变成25小时，才能满足广告客户的需要，同时增加电台广告收入。而许多城市的频率空间也有限，在北京如果再增加任何一个调频就会对其他频率产生干扰。而且，基本上没有增加频率的可能。在这种情况下，根据对广播过去及现在的发展情况，预测未来广播市场竞争将有五大发展趋势。

一、争夺固定场所里的移动人群

上个世纪末，广播市场基本上是音乐台的天下。调频广播播放的音乐具有音响般的音质，少干扰的效果，加上其伴随性的媒介特性吸引了许多听众的青睐。本世纪初，随着人们生活水平的提高，私家车的数量开始飙升，同时，交通状况跟不上车辆增多的步伐导致交通越来越拥堵，开车的人们迫切需要随时随地知道路况信息，由此催生了广播业的第二个春天——交通广播的兴起。在私家车数量较多的北京、成都、上海等大城市，交通广播每年创造上亿元的产值。许多电台都瞄上车上移动人群这个巨大市场。许多电台都把目标听众定位在这部分人，甚至把听众中拥有私家车的听众份额作为电台的核心竞争力。蜂拥而来的竞争导致市场空间被大家分割，定位同质化严重，运营成本增加，赢利减少。

由于移动车辆上的移动人群的潜在市场空间有限，可以预测：另外一个潜力巨大的市场——固定场所里的移动人群将是今后广播市场争夺的目标。所谓固定场所里的移动人群是指各大商场、卖场、肯德基、麦当劳餐厅等这些固定的公共场所里的移动人群，主要是指这些场所里的顾客。这个市场是相对于移动车辆上的移动人群来说的，它的潜力非常巨大，因为：

1．每个城市的商场、卖场等公共场所无数，每天在其中购物消费的顾客数量十分惊人；2.这部分正在购物消费的人群消费能力旺盛，正是许多广告商的目标对象，广告投放的有效性高； 3.由于广播伴随性的媒介性质，在公共场所播放广播的到达率将比楼宇电视、移动电视高；4.更由于这部分人群正在实施消费行为，伴随性的广播能对其起到即时的引导作用，广告效果好；5.收音装置相对于楼宇电视、移动电视来说，价格更加低廉，而且安装方便。

现在已经有一些电台或多或少地意识到这块潜在的市场空间，也在加大对这些场所的渗透。在2004年8月份雅典奥运会期间，中央人民广播电台“都市之声”就在所有北京的麦当劳餐厅播放“都市之声”的奥运会节目。2005年“五一”长假期间，都市之声又与北京的一些商场、公园联系，在这些场所播放节目。而且许多的建材城等大型市场也在播放都市之声的节目。中央电台的音乐之声也有相似的措施。但总的来说，这些措施都是零星、不系统的，还没有形成规模。

要争夺固定场所里的移动人群首先必须实现节目内容的转变。时至今日，由于交通台模式对广播界的影响，现在许多广播电台都是以车辆上的移动人群的需求为节目内容定位，节目样式、节目时间安排、广告的时段安排、广告品种等，都是适应移动车辆上的移动人群的需求。如果要争夺固定场所里的移动人群，广播就必须满足固定场所里的移动人群的需求，就必须

在节目内容上做出适应固定场所里的移动人群的结构性调整。比如，在音乐上要突出伴随性，以轻音乐、舒缓型音乐为主要基调、突出服务性内容、调整广告品种、增加总体广告时间、减少单条广告时长等等。

二、细分化与反细分化

自上个世纪90年代初，全国的广播电台开始逐步走向专业化、细分化。广播也由于细分化走向了复兴之路。截止到2005年底，全国（未包括香港、澳门特别行政区和台湾地区）共有中央、省级和省辖市级广播电台273座，开办广播节目2146套，制作广播节目1019万小时。各级广播电台涌现出一批深受听众喜爱的优秀频率、栏目和节目，如中央电台的《中国之声》和《音乐之声》、青岛广播电台新闻频道的《1377早新闻》等及一些地方台的交通频率，已成为广大听众的精神支柱和生活伴侣。目前，全国的广播人口覆盖率高达94.48%，越来越多的听众开始看重这个“伴随性”极强的传统媒体。

随着广播频率的进一步细化，专业化电台的节目内容专业化与受众细分趋势将越来越明显，更多的频率将节目定位为只为某一部分听众服务。在频率专业化改革中，北京、上海、广东、江苏、浙江、深圳等较早推出专业化频率的电台，许多频率已经成为当地媒体中特色鲜明的强势品牌。据调查显示，很多电台自频率专业化改革后，媒体到达率高达40%以上，受到广告商的青睐。

但总的说来，广播市场的细分程度并不够，许多城市的专业电台频率都仅仅是相对的细分频率，如北京台的音乐广播是全国比较典型而效益又比较高的专业化频率，但相对于国外的专业化电台来说，也仅仅是个“综合性”的专业电台频率。一个成熟的广播市场在内容定位上应该是非常细致，即使是音乐频率也会分出诸如古典音乐、流行音乐、乡村音乐、摇滚音乐等许多频率或时段，以满足不同趣味听众的需求。但现在的许多电台仍然在争抢综合频率，试图把所有听众一网打尽，有些电台本来已经走上了细分化的道路，但迫于短时的竞争压力，想争取尽可能多的听众，又回到综合台的老路，效果不尽如人意。

在信息来源多元化的媒介环境下，广播如果再“广播”，做大众型媒体，将很难打动听众，只有依靠本身特性，抓住特定场合的特定群体才是出路。可以预测，广播市场空间还将更加细分化，通过更多的细分频率，满足小众的专门偏好，以更细分化赢得更多的听众，占有更大的市场份额。

在细分化完成、拥有一批稳定的听众群之后，还要实施反细分化。专业频率“细分化”是锁定目标，寻找目标听众需求的最大公约数；“反细分化”是拓宽频率的基础。既要满足小众的最大公约数偏好，抓住目标听众，也要满足小众与大众都具有的共同兴趣，以争取更多的目标听众。

然而，反细分化必须等到细分化完成才能开始付诸实施。现在广播市场上存在着细分化过程还没有走完就迫不及待地向综合频率看齐的现象，这是许多电台想迅速获利的急切心情所致。要扩大广播市场的空间，细分化的正确实施与反细分化的时机都需认真把握。

三、地域化与反地域化

在未来几年的广播市场上，地域化和反地域化趋势将同时发展。地域化是指电台播出的地域化。广播与报纸类似，都是地域性较强的媒介，各地的听众口味、需求不尽相同，服务信息、交通资讯也只适用于本地的听众。所以，只有本地的电台才能获得人们的青睐。中央台第四套节目改为都市之声，定位于北京市区的都市人群，就是要突出地域特色和都市风格。

反地域化是指广播电台的跨地区运作。包括内容的辛迪加模式和经营上的跨地域合作。由于广播节目具有容易复制的特点，又由于广播的覆盖区域有限，在甲地播出的节目在乙地重复播出也不会造成麻烦；因此实现节目资源的辛迪加模式可以减少电台的节目制作成本，提高节目资源的使用效率。各个城市的电台合纵连横，实现广播节目共享，节目反地域化，合乎广播发展的客观规律。

2005年5月18日，都市之声牵头全国82家城市电台成立了“中国城市广播联盟”，都市之声总监吴朝晖坦言，中国城市广播联盟现在仅是一个互助组织，至于将来是否会进行市场化操作，尚不在目前的议题之中，关键是“先把舞台搭建起来”，因为这种跨地区的节目合作是大势所趋。

四、多元化发展、产业链开发

同报纸相比，广播的发展受到时间制约，一天24小时不可能变成25小时，也不可能增加过多的广告，单个频率无法通过类似报纸扩版的方式增加广告投放总量。国际知名传媒企业，如迪斯尼、新闻集团等，走的都是以品牌为依托、拓展传媒外延空间之路。

实现产业多元化发展有利于扩大广播市场空间，有利于整合资源，也有利于分散经营风险。这将是今后广播发展的一大趋势。现在全国的广播电台已在积极实施多元化发展战略。中央人民广播电台音乐之声总监刘晓龙对开发外延产品的兴趣很大：“五年后广播经营的主要收入一定不是广告，而是外延产品，因为听众听的是节目而不是广告。如果听众越来越喜欢这个频率，那应该是节目越来越多，广告越来越少。„音乐之声‟在形成品牌后，我们要做的是由它延伸出来广播后产品，比如经营地方频率。”

北京音乐广播是较早实施多元化战略的电台，总监邵军的目标是建立以广播为基础的全媒体传播。通过把广播资源二次开发，经营演出、会员、无线业务、杂志、音乐推广等，打造广播新的产业链。

中央电台音乐之声、都市之声等也有相关举措。音乐之声将原来中央台的《国际音乐交流》杂志改版成《音乐之声》，虽然广告还处于培育阶段，但杂志都卖脱销了。总监刘晓龙还打算利用音乐之声的品牌影响力，经营艺人的演出。

五、数字广播将成市场主角

由于广播电台运营成本相对较低，广播电台的赢利空间较大。不少电台负责人透露：“只要给我一个调频，我就能挣钱。”但现在的情况是：许多城市的调频空间已是满满的，增加任何一个调频，都将会给其他频率造成干扰。而新兴的数字音频广播一个信道只需占用64K带宽，而且覆盖相同区域的地面发射功率只要调频广播的1/6到1/10，一个地区可以容纳上百个数字广播频率，所以在未来，由于数字广播的这个特点，将可增加无数个频率，实现广

播的细分化理想，成为市场的主角。

数字广播（DAB）是继传统的调幅、调频广播之后的第三代广播。与传统广播相比，数字广播不光具有信道窄的特点，还具有可高速移动接收、可实现多媒体接收、音质出众、发射功率小而覆盖面积大、频谱利用率高、有很强的抗干扰能力，并可利用卫星大幅度提高广播覆盖率等优点。

中国之声副总监王晓晖认为，数字广播时代，广播将不再是单一的传媒，广播的含义将会改变。数字广播突破了传统广播只传输声音节目的局限，还可以提供包括音频、视频、数据等多媒体服务，接收设备也不仅局限于收音机，象笔记本电脑、掌上电脑、手机等移动设备都可以接收数字广播的多媒体节目。

在网络数字广播方面，新兴的“播客”开始走红，国外像BBC、CBC电台、波士顿公共电台等都相继开通了“播客”频道，通过传统电台播报“播客”上传的内容，并把自己的节目制成声音文件放在网上供人们下载，苹果公司的iTunes（MP3播放器）开始支持收听“播客”节目。2005年7月28日，中央电台中国广播网银河网络电台开播。

数字广播最大的制约是接收机的普及，数字广播接收机的价格偏高，车载接收机、能接收数字广播的手机都是新产品，但随着产业链条的开发，在内容、设备、相关数据业务等方面将会形成与广播相关的新兴产业。上海东方明珠公司的研发中心就预测上海市数字广播未来将带来2000亿的产业链价值，悦龙数字广播总经理秦学刚表示，数字广播将带来更多的资源，给电台更多发展的可能。

第二篇

对当前广播事业发展战略的粗略研究

本世纪20年代初，广播这一新的信息使者传入了中国。到如今，我国的广播电台已经走过了近90个年头。然而，目前我国广播的发展现状并不乐观，其经营与运作依然存在着不少问题。鉴于此，个人对当前广播事业发展战略问题上进行粗略的探讨。

一、加强广播节目的多元趋向及开发节目的必要性

众所周知，目前我国的广播节目，基本上是由众多的编辑部生产出来的，广播也从以往的单一式发展到如今的多元，从整合到分化的发展趋势也相当明显。几十年来，人们惯于把听众当作没有多大区别的整体，习惯于对他们讲一种话，灌输相对统一的内容。其实上述作法效果很不理想，紧接着各广播台便寻求自己的改革之路，将适应大众的一般需求变为满足不同特定群体的不同需求和爱好。改革之路给各方电台带去了相应的积极的效果。这样广播工作者懂得，广播的多元、分化趋向是符合传播规律的，是应当坚持发展的。对于要广播节目的开发来说，节目内容的全新性很重要。这就要求节目开发上要加强对社会生活中各种现象、各种矛盾的分析判断，确定社会即将出现的主流动态，作出节目的最佳定位。无论何种节目的开发和出台，一定要在讲求实事求是、符合广播特点的基础上，尽最大的努力打破旧有的框框，在播音风格，播出方式等方面大胆尝试。

因此，在当前媒体竞争激烈的环境下，电台在竞争中就要摒弃节目出台后可以做上半年、一年的固定想法，要像现在的许多企业一样，加大节目研制开发资金投入，组织精干力量，根据受众的最新需求，提早的顺应时代发展潮流，提前开发各类节目，人们关注的最新事物，第一时间推陈出新，引领新潮流、新观念。不要等听众不理，客户减少时再进行节目改换。这样作是为了使节目内容深些、专些，更贴近兴趣爱好不同的听众群，以丰富的个性来满足听众多样化的需求。

二、加强网络广播建设进程及发展

我国是一个发展中国家，正处在工业现代化的进程中。数字化、网络化已经成为广播电视技术发展的主题和主线。所谓的网络广播，就是利用电脑网络来传播广播节目，听众可以自由地选择世界各地的广播节目，到目前为止，我国有100多家电台建立了独立域名的网站。其优点是传播成本较低，而且改变了广播只能传播声音的历史，提供了平面和视频的空间，为广播多业发展，争取新一代听众提供了载体。信息化对我国广播电视业来讲既是机遇，又是挑战，中国的网民数量增长速度虽然惊人。如果能抓住这次机遇，就可以发挥后发优势，实现生产力的跨越式发展。另外，我国大部分广播网站还处于建设的初级阶段，技术方面的支持还不够，往往因传播速度太慢而失宠。再就是用户市场的制约。网络广播听众必须能够支付高昂的上网费用，长时间局限在计算机前，熟悉复杂的操作系统，这些都为网络广播的发展设置了相应的门槛。但是中国的网民数量与日俱增，截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%。手机网民规模年增加4334万，达到2.77亿人，增长速度惊人，但是与庞大的人口基数比，中国广播产业仍然显得微不足道，在很多城市还有很大的推广空间。

由此，其一是广播电视可在网络中找到自己的位置，利用互联网的传播优势弥补广播电视时限性、单向性、线性等传播劣势，延伸广播电视生存空间，扩大在传播新领域的影响力，还需要在竞争中自我成长，不断壮大，还需要克服急功近利的浮躁心态，敢于创新，勇于解放思想，做一些切实可行的发展规划，积极深索网络传播规律，走出一条适合自身发展的新路子，从而开辟网络宣传的新阵地。其二是兴办特色化的专业网站不失为一条良策。受众收听收看的习惯，电台、电视台收集信息的专业化队伍、诚信成为一种资本等都为广播电视兴办特色化专业网站提供了有力支持。只有建设一个真正交互性、能实现网上受众之间、受众与网站人员之间、多向交流的个性鲜明的特色网站，才能出奇制胜。看来，广播电视仍然是一个朝阳产业，前途光明。

三、加强人才的开发和培养，推行激励机制

在数字化、信息化的今天, 人才作为生产要素的作用越来越显现，而广播事业信息化的推进、信息事业的发展，关键在人才。目前广播电台新闻队伍人数增长得很快，在职业理念、思想素质、业务素质等方面，都有亟待解决的问题：有的是新闻宣传工作意识淡漠；有的是对党的新闻工作的神圣使命缺乏深刻认识；有的缺乏社会责任感。面对媒介发展新态势, 数字时

代的广播急需以顺应时代潮流的人才培养新思路。

为此，广播工作者一要树立大传播观念。大网络打破了原来的地域与行业限制，直接面向全球，广播电视工作者要调整思维方式，树立新的传播观。二要把自己锻炼成为复合型人才，才能适应网络化时代的需要，担负起发展广播电视的重任。此外，我国的广播电视要在激烈的全球人才竞争中取胜，必须实现分配制度、教育制度和人事制度的创新，在吸引、培养和使用人才方面取得大的突破。各电台部门单位还要在现有的人员中大力倡导学习新知识，引导传媒工作者适应形势发展，更新知识，更新观念，提高政治业务素质，要形成在流动中用活人才的良好机制，形成有利于年轻人才脱颖而出、不断发展的环境，这样才能建设一支高素质智能型、数字化复合型的专业队伍。

13.医药otc市场发展趋势 篇十三

热闹的第76届全国药品交易会已经结束，2016年也在强风暴雨的政策洗礼中接近尾声。

无论你是否被雨打风吹去，都到了准备2017年财税改造方案的时候，回顾与展望才能更好实现光荣与梦想。

有未来就要预测，有预测才有未来。风起于青萍之末

去年CFDA《关于开展药物临床试验数据自查核查工作的公告》，将从源头正本清源，杜绝临床数据造假，遏制药品批文泛滥，申请改剂型改含量等伪创新药品将不复存在。

今年5月《国务院办公厅关于开展仿制药质量和疗效一致性评价的意见》要求2018年底前完成289个化药19797个批准文号的口服制剂一致性评价，届时将有1.3万多个批文被注销，对大多数中小厂家而言将是一道不可逾越的鸿沟。

5月CFDA发布《关于整治药品流通领域违法经营行为的公告》，严厉打击挂靠走票等流通领域的违法经营行为，医药商业一片风声鹤唳草木皆兵。

8月CFDA发布《关于开展药品生产工艺核对工作的公告》要求药品生产企业实际生产工艺与食品药品监管部门批准的生产工艺要一致，否则其所生产的药品按假药论处。严格按工艺生产，大小厂家的生产成本将接近，大批靠超低价取胜的药企将无法继续低价模式。

8月卫计委发布《关于推进分级诊疗试点工作的通知》，11月接着发布《关于修改（医疗机构管理条例实施细则）的决定公开征求意见的通知》和关于《医师执业注册管理办法公开征求意见的通知》均明确表示，强化基层社区诊疗，在职医生可自由执业，可开办诊所。计划管制一旦放闸，终端格局骤变。

9月食药监局、最高法、检院等28 个部门联合签署了《关于对食品药品生产经营严重失信者开展联合惩戒的合作备忘录》，反腐败反商业贿赂永远在路上，考验企业营销和政府公关能力.在“四个最严”（最严谨的标准、最严格的监管、最严厉的处罚、最严肃的问责）的要求下，明年更是十九大召开的时间窗，监管之风只会相信会越吹越猛烈，合规经营将是今后的主旋律。

医药零售供应链的三大链主――工业生产供应、商业分销配送、终端零售服务，2017将经历怎样的几番风雨几番愁？谁能春江水暖鸭先知？

▍工业—山高路远坑深，大军纵横驰奔

经济进入新常态，工业销售的增长再不像过去动辄都有20%以上的增长，今年很多厂家调低了销售目标，但增长仍十分乏力。产品批号滞后，库存明显增加，销售价格混乱，促销费用增大，团队信心缺失，传统的营销模式举步维艰，新的营销模式难以落地，在观望、等待、争论中，营销大军纵横驰奔。

深度分销已过时.在供求旺盛年代，谁的网络广阔谁的销售就大，“横向到边纵向到底”的深度分销模式所向无敌；当供需平衡时，深

度分销仍能帮助客户创造价值，客户只投入资金做厂家的蓄水池和配送商的角色，销售几乎全依赖厂家做；当供过于求时，客户连做蓄水池的意愿都减少了，因为周转率降低成本上升利润少风险高。广东为尔康医药公司破产，损失的绝大部分都是厂家的一级商业。一“破”惊醒梦中人。

商业控销势必行。以商业流通为主的厂家，应该实行商业控销，商业控销的关键是销售任务的科学性，不切实际的任务会导致市场混乱，然后划分好商业的覆盖区域，规定商业的出货价，保证商业的合理利润。其实每个地市，做终端配送的无非就那二三家商业公司，不存在太多的网络差异，你能配的他也能送，厂家制定好游戏规则大家一起遵守，不要脚踏两只船，自乱阵脚。

黄金单品打品牌。已经过亿的品牌单品，需要持续投入，巩固市场；没有黄金单品的企业，无论分销还是控销，必须打造黄金单品。工业靠品牌，品牌靠产品，产品靠核心产品。终端不缺产品，消费者也不需要太多的产品，零售货架资源有限，药店只能把它让给能带来更大利益者，只有成为该品类的首选或终端的首推才能成功打造黄金单品。

招商控销跟节拍。已经有规模的靠深度分销维持现有规模，销售增长却要从产品细分和市场细分入手，当初对控销不屑一顾的很多大厂家也纷纷加入控销队列，多生产一些品规，多贴牌一些品种，忙着上更多的品类，然后招商下硬任务给代理商，要求销售全部品种。现时的控销今非昔比，94号令后，商业环境清理了一大批控销自由人，真正留下了做控销的，基本上是团队化公司化运作了，必须求真务实对待客户，精耕细作做市场，帮药店做促销搞活动，帮终端赚到钱，帮代理商赚到钱，才能最终成就厂家。

有效增长积薄发。不要再奢望高增长，除非你有核导弹的产品。新常态就是要对供给侧进行改革，着重研发，从营销为王变产品制胜，提升质量和疗效，真正帮助消费者解除疾病，而不是沿用短平快的营销模式，通过压货乱价兑费产生的短期繁荣已是明日黄花，有效的增长需要厚积薄发。

▍商业—春潮带雨晚来急，野渡无人舟自横

关停并转来得猛。今年的流通整治风暴已经吊销大约3000家商业公司的GSP证书了，行业监管的领导说，最好只留3000家，去掉1万家。虽然没有充足的法律依据要灭掉1万家，但每一个老板都在寻找出路，合资合股、兼并重组、转型升级、腾笼换鸟，不亦乐乎。商业公司不只是承担一项分销配送等物流功能，还承担着资金流、信息流、推广流等功能，也许1万或8千家商业公司是符合国情的，只是商业结构会和过去大不一样，剩下的商业必须能为客户创造价值。

合规经营成本涨。商业野蛮生长的年代一去不回，经济新常态，监管无处不在，规范别无选择，习惯于不规范的低成本运作模式失灵，合规经营成本飙升，很多企业无所适从。硬件等刚性成本上涨还好处理，人力资源等软性成本的快速上升才真正击中中小商业的命脉。没有成熟的赢利模式将无法承受经营成本的上升而不得不关转，创新是唯一出路。

竞争优势求生存。环球同此凉热，如果没有差异化的策略，没有竞争的相对优势，商业公司很难活下去。商业配送做大一级几乎是九州通、国控、华润等上市公司的专属，终端配送县域覆盖在各地市也就是前三强商业能够继续坚持下去，招商代理也受两票制、营改增、94号令的影响越行越难，策划推广等CSO公司遍地开花但换汤不换药。唯有扎根某一领域做出特色才是商业生存之本，否则门可罗雀、孤舟自横。

合纵连横为发展。商业因多散小乱而最早发展商业联盟，成功者寥寥，但这几年商业联盟再度兴起，也是商业环境使然，或因为有包括广东商业直配联盟的成功所致。目前广东又成立了第二家广东商业直销联盟，第三家也在密锣紧鼓筹备中，形式都是在广东各地级市吸纳一家商业公司作为成员，抱团取暖联采分销，聚焦资源合力发展。合纵需要团结，连横为了发展，大势所趋也许会令商业最终走向联盟。

做强做大商业梦。药品流通行业十三五规划提出药品批发百强企业年销售额占药品批发市场总额的85%以上，2015该占比是68.9%，商业集中趋势仍在加强中。未来商业能做大者，是已经有领先优势的国字号或上市公司，再通过资本人才的优势，兼并地市县公司，纵向布局横向发展，实现全覆盖；或者是商业联盟公司，小舢板联合组建大帆船才能激流冲浪；小微商业公司除非真有金刚钻，方有瓷器活，否则只能偏居一隅。

▍终端—山雨欲来风满楼，黑云压城城欲摧

连锁化必然趋势。零售GSP的强化监管使得单体药店的生存空间大受挤压，一般的单体药店难以承受新GSP带来的成本的上升压力，去年全国单体药店总量下降了7.7%，占比首次跌穿60%。零售行业十三五规划提出零售连锁率达50%以上，而2015年百强连锁药店的销售占比仅是34.8%，扶大扶强仍是未来政策的主要支点，有些城市甚至下文要求单体药店必须加盟连锁，实行连锁的“五统一”模式，连锁化是零售药店的必然选择。

资本化攻城略地。今年医药销售增长疲软，但一心堂、老百姓、益丰三大上市连锁企业的业绩却逆风飘扬，其公布的财报显示前三季度一心堂营收45.35亿，同比增长16.71%；老百姓前三季度营收43.18亿，同比增长34.39%；益丰营收26.72亿，同比增长35.08%，而业绩的增长主要来源于并购，资本助力连锁跑马圈地攻城略地，一心堂的门店总数突破4000家，成为第一大连锁，发展速度远远超越那些还没有进入资本市场的十强连锁。

专业化竞争利器。药学服务凸显药店价值，GSP管理、品类管理、慢病管理、处方药转OTC销售等是零售的热门词，这也相应要求连锁的管控能力和店员的素质要提高，才能为顾客提供专业化的服务，赢得顾客信任，留住了顾客就留住了利润。而单店由于人才与资源的匮乏，无法开展慢病进社区、签约家庭服务、特价促销、会员活动等增值服务，处于竞争劣势，市场会逐渐萎缩。

电商化强者游戏。传统上一家药店只能服务周边二三公里范围的用户，互联网的普及特别是移动互联网的发展，OTO线上线下的融合，使得服务无边界，一家药店能覆盖十几公里的用户再正常不过，但由于政府对网售处方药的严管，网上销售规模不大盈利困难，都在烧钱搏数据，连锁企业还是乐此不疲，单体药店却是无可奈何。医药电商化或者在新的一年仍难找到赢利模式，“药给力”不给力，但这是强者的游戏，必须继续玩下去。