微博广告效果

微博广告效果（精选12篇）

1.微博广告效果 篇一

1.“微薄”之力不“微薄”。

2.微小博客尽显博大生活

3.小“围脖”，大关爱。

4.腾讯微博，连接你我。

5.小微博，大传播。

6.真情传递，你我微博。

7.小微博，大生活。

8.大城小爱，尽在微博。

9.关注生活，无“微”不至。

10.生活点滴，你我微博。

作品名称：“微博”之力不“微博”

命题项：腾讯微博

作者：姜永亮

创意思想：地球不会围绕某人某事某物而转动，社会的发展前进也是同样的道理，这就显得我们个人的一举一动就显得微不足道，但是关爱是从每个人的行动出发的，看见路边的老人摔倒或者别的我们力所能及的事情发生时，我们应该献出自己的微薄之力来帮助，这样一来我们小小的微薄之力也就显得不那么微薄了。同时，在生活中也有某某的东西丢了或者说某某人走丢了，这就需要我们的网络就需要我们的微博之力帮忙寻找的话就会是一股很大的力量，我相信玩微博的人都是善良的，都是乐于助人的，每个人心中都有善的一面。

2.微博广告效果 篇二

微博 (MicroBlog) , 即微型博客, 指在140字的范围内, 通过Web、手机客户端、IM及时通讯软件 (包括QQ、MSN……) 等网络设备发表简短的文字以达成抒发心情、谈论实事等目的, 并能够实现信息的即时共享。2006年Twitter (推特) 这一微型博客先驱在美国的走红使中国各门户网站看到了希望。2009年8月, 国内知名网站新浪网开始内测, 并在之后仅用了66天注册用户就突破了100万大关。新浪网于2011年8月份公布的二季度财报中显示其微博用户已经突破2亿, 再加上腾讯、搜狐等国内其他门户网站的微博及饭否等独立微博, 中国微博用户注册量已达到相当大的规模。

一、微博广告发展现状

随着微博自身影响力的增强以及“全民化”的发展态势, 商家们从中寻找到新的商机, 微博也成为了一个连接消费者和商家的平台, 微博广告逐渐走进了人们的视野。 微博广告, 即在微博信息中有目的的发布产品和品牌的推广信息, 提高品牌知名度和美誉度, 从而促进销售。微博广告可以是个人行为、企业行为, 也可以聘请专门的广告团队进行打造。根据目前微博广告的发展现状, 可以大致将微博广告类型划分为以下几种:

(一) 通过微博中介平台转发广告微博。自微博摆脱“少数人的享受工具”之名成为 “今天你微博了吗”的大众资源之后, 微博广告的发展也开始来势汹汹。目前, 网上已经存在专门为广告主和微博用户牵头拉线的微博中介平台, 号称“中国最大的微博营销平台”的“微传播”网站就是其中之一, 它们的主要任务是为广告主提供发布信息的渠道, 同时为想要通过微博赚钱的用户提供广告来源, 从而在广告主的“悬赏金”中抽取提成以维持盈利。

(二) 利用微博名人资源进行商业营销。广告主自身通过关注名人、向名人发私信、@名人微博等方式联系名人, 以一定的报酬换取名人转发含广告内容的微博, 以实现更大的传播范围, 扩大企业影响力, 并对积极参与者进行抽奖等奖励措施。著名编剧石康在自己微博上爆料, 其微博是付费微博, 2元/字, 且大多数明星也如此, 一条广告微博按100字计算, 其转发一条微博至少也能赚两千余元, 这也成为很多明星对转发广告微博趋之若鹜的主要原因。

(三) 企业自己开设微博, 发布有趣的内容, 吸引博友主动转发。新浪微博专门开设了“企业版”, 能够帮助企业更加便捷的与目标用户相互沟通, 提升营销效果, 挖掘更多商业机会。著名购物网站麦考林就开通了企业的新浪微博, 时常发布最新的商品广告及折扣信息, 并用抽奖的方式吸引网友们的参与。

(四) 微博隐性广告。这种广告行为并非其发布者主动意愿, 而是微博自身的内容对广大网友产生了吸引力, 其中提及的商品等被大家所认可, 很多网友会通过私信、评论等方式寻问购买途径、商品价格等, 从而间接地成为一种广告。例如新浪上人气比较高的“零食主义控”等, 就经常在微博中发布各种零食图片, 其评论栏里常常会看到不少心动的网友询问购买地点。这种微博无疑为提高商品人气做出了一定贡献。

二、微博广告的传播效果分析

互联网作为大众传播中的一种, 其衍生物微博同样具有非常重要的大众传播效果, 那么微博广告的大众传播效果具体表现在哪些方面呢?

(一) 意见领袖。

拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间的“伊里调查”中显示, 大众传播并不是直接“流”向一般受众, 而是要经过意见领袖这个中间环节。这里的意见领袖是指活跃在人际传播网络中, 经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。在微博广告传播过程中, 发布广告的用户就充当了“意见领袖”的角色, 尤其是明星和草根微博达人, 他们有着庞大的粉丝基础, 其一言一行都会影响粉丝们的选择, 他们在发布含广告内容微博的同时, 为网民们提供广告信息, 并对其选择施加影响。

(二) 微博广告的“议程设置”效果。

作为大众传媒之一互联网衍生物的微博广告具有为公众设置“议事日程”的功能, 微博广告的发布和广告信息的传达以赋予各种“议题”不同程度的“显著性”的方式, 影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

1.感知、重视与判断。

微博广告通过多次的发布与转发, 将广告内容带入受众的视线内, 使受众感知到广告内容的存在, 再通过对某一广告或产品的功能的突出强调, 使受众对该产品的某一性能产生重视感, 对不同产品或不同性能报道的重视程度不同, 会左右消费者对不同产品进行排序, 择优而购。

2.提供“公共议题”平台。

微博广告为有共同喜好的网友们提供了一个公共平台, 同时也为广告主们提供了一个相互学习的平台。大家可以通过微博的转发、评论等功能探讨喜欢的产品, 也可以通过转发广告内容让更多的人关注该产品, 提高微博广告传播范围, 使本是“个人议题”的广告信息上升成为被大家所共同关注、热议的“公共议题”。

3.舆论导向影响传播效果。

作为舆论导向第一个阶段的“议程设置”, 通过有选择地报道新闻来把社会注意力和社会关心引导到特定的方向。微博广告主投放大量的广告到微博中, 转发者和用户在有选择地转发和浏览感兴趣的广告时, 也会将注意力停留在那些出现频率极高的广告上, 尤其是多次被名人和草根达人转发的广告微博。

(三) 微博广告中的“沉默的螺旋”。

一个微博用户的账号会同时关注很多其他人的微博, 当所关注的大多数微博用户都转发同一条微博广告时, 人们就会好奇它的具体内容;而当大多数人在同一条微博广告中给予好评, 相信不少人也会相信该产品的性能。这一过程中, 微博广告主通过营造“意见环境”来影响制约舆论, 微博用户被来自周围的意见环境所影响, 导致不少人选择跟所处群体中的“大多数”保持一致, 产生“共鸣效果”和“累积效果”, 从而在他们身上产生“沉默的螺旋”效果。

三、微博广告面临的问题及补救措施

微博入门的低门槛和操作的便捷性为广告主打开了一道便捷之门。作为新兴的广告传播方式, 微博拉近了广告主和消费者之间的距离, 并能够及时迅速地传播企业的最新广告信息。近两年, 微博广告在我国迅速发展, 三家大型门户网站 (新浪、腾讯、网易) 的微博广告都发展的如火如荼之时, 其客观存在的问题也不容忽视。

(一) 大量买卖“僵尸粉”。

在微博广告日趋走红网络的今天, 拥有大量的粉丝是每一个微博用户所想要的。微博用户在转发含广告内容的微博时, 其自身粉丝量的多少直接影响到所赚取的利润, 拥有千万粉丝量的明星转发微博广告可以按字计费, 而粉丝量低于1, 000的普通用户每条的转发费仅仅为几角到几元不等, 如此大的悬殊使得不少用户开始倒卖“僵尸粉”, 他们专门利用系统自动批量注册的粉丝, 即“僵尸粉”。淘宝上就曾出现此类倒卖“僵尸粉”的人, 只需30元就可以立即拥有10, 000的粉丝量。这些粉丝不会参与发表状态、评论、转发等微博日常活动, 只是一种名存实亡“僵尸式”存在。“僵尸粉”的大量存在将会导致微博广告市场的混乱, 广告主的既得利益会受到直接影响, 其花钱后的传播效果相较于预期也会大打折扣。据悉, 新浪微博目前已成立了专门的团队, 对各种恶意注册行为进行严厉打击, 并且开始屏蔽“僵尸粉”。

(二) 虚假广告、骗子信息泛滥。

微博注册用户鱼龙混杂, 投放微博广告的用户不仅仅有正规的厂商, 也有个别恶意传播者借此平台散发虚假广告蛊惑消费者。笔者的微博就曾多次被陌生账号“@”、评论、转发, 同时伴以“【公告】:你的账号已成为新浪微博一年庆幸运用户, 请登录:“【http://t.cn/adTsi3】索取”的评论文字, 链接的网址打开后就是一个欺骗性质的网站。 针对“牛皮癣”小广告、虚假信息在各大微博上开始泛滥, 新浪微博相继推出了“微博虚假活动曝光平台”、“微博不实信息曝光专区”、“微博违规公示平台”, 将治理重点定格在刷粉丝、发广告和发布虚假活动上面。

(三) 博主唯利是图。

微博广告为很多用户带来商机, 不少博主为赚取广告费而大量转发各类广告性质微博, 这些广告既包括了一般的商品广告, 也包括一些不正规的小广告, 甚至还会有含色情词汇的广告微博, 有的用户所有的博文均与广告有关, 这就破坏了微博秩序的和谐和微博广告业的健康发展。针对这种问题, 各大门户网站应该对用户的博文内容进行严格审查, 筛查排除其中的不和谐因素, 严格限制微博用户每单位日内的广告转发条数, 对违规用户采取“禁止评论”、“禁止转发”等相应措施;对情节严重者, 可以采取“封号”的手段。

四、微博广告未来的发展趋势

微博在发布广告和消费信息的同时, 也可以将购物融为一体。目前的微博广告形式多为简短的内容配图加淘宝网的网址链接, 用户若有意购买, 可以直接点击进入链接, 简化了购物的流程, 节省了挑选商品的时间。各门户网站可以在现有模式的基础上, 开展“一站式”购物体验, 集浏览、选择、试穿、购买、付账、送货于一体, 将网络试穿系统引入微博, 用户在挑选到喜欢的商品之后只需将自己的照片传到微博指定网站上, 就可以看到本人试穿后的效果图, 真正做到不出家门就能购物的“一站式”消费享受。

微博这一新型的广告形式具有无可替代的优势, 拥有巨大的发展潜力。目前国内微博的竞争异常激烈, 各网站的微博都以免费的方式向公众开放, 这在阻挡微博商业化进程的同时, 也为公众和广告主提供了一个更为开放、快捷、价格低廉的交流平台, 微博广告势必会成为一匹黑马在广告界占有一席天地。

参考文献

3.微博了,地产广告该怎么打? 篇三

其实，除了微博之外包括iPad平板电脑和智能手机，这些被统称为新媒体的媒体都正在孕育一个新的巨大的市场。国内iPad客户端研发工程师的工资已经远超过地产全案广告公司设计总监的价码。

新媒体的快速涌现使全社会正在发生着质的转变。资讯以及传播方式的快速运转，各行各业的领先者们都在兴奋而又紧张地加以应对。

受房地产调控政策打压影响，今年以来大多数城市房产市场交易惨淡，楼盘成交量大幅度萎缩下滑。政策之前买家挣抢买楼的景象一去不复返，在凤毛瞵角、屈指可数的客户勉强维系着市场惨淡交易的份额的当今，地产营销所面对的资讯推广遭遇前所未有的艰难，但同时也面对着新的渠道路径和机遇。

半个月前和同学聚会，闲聊中一个同学和我讲，她已预交费用排队等着买陆虎极光，并且之前就一直关注许多与陆虎有关的微博。近几天，她发现这些与陆虎相关的微博里，突然间总能看到某一个别墅楼盘的名字，于是她也开始关注这个东南五环边上的别墅。

本来想买车的，“顺便”惦记上了别墅。这在所谓的“阶层消费”理念看来，一点都不算稀罕。人，在不同的阶层自然就会有不同的消费，有不同的消费特征，有不同的消费认知品牌。关键是这所谓的品牌“链接”现在是由于有了微博这样的技术新媒体而得以实现。这是任何传统媒体所无法实现，但却是企业营销者多年来梦寐以求的。

再举个实例，冯小刚的《非诚勿扰2》在我看来实质上是一部特成功的地产宣传片。一部电影让一直鲜有人问津的海南鸟巢酒店，一夜之间如日中天，客房爆满，每天光门票都能卖上十来万元。

其实，房地产所有的广告无非都只为一个目的——解决客户到达。几天前，刚刚看到首创旗下澜荫山项目基于iPad平板电脑开发的多媒体楼书客户端，其内容之精彩实为将影视美景与专业的楼盘介绍融合为一。其崭新形式的房产宣讲展演，让所有之前的房地产创意设计和绞尽脑汁编撰出来的溢美文案都变得黯淡无光。

4.微博广告效果 篇四

杜蕾斯的微博究竟有多成功?现在，我们要用不一样的方式来验证它是否真的成功—让WeiboMaster微博大师用实实在在的数据来为您解读。 WeiboMaster微博大师是独立的第三方数字营销评估和分析机构AdMaster精硕科技旗下的一款专门针对企业微博用户研发的全方位管理与分析平台。在与杜蕾斯的合作中，WeiboMaster微博大师通过智能化、系统化的实时数据监测系统，帮助@杜蕾斯官方微博从影响力、曝光数、粉丝质量和活跃度、内容吸引力、参与度、意见领袖追踪、品牌关键词关联度等多维度、全方面的分析和评估微博账号运营状况。

首先，我们先看一看大家最关注的粉丝增长情况。根据WeiboMaster微博大师对 Top300品牌微博粉丝增长趋势的分析(图-1)，我们可以看到，在过去8个月，Top300品牌微博的粉丝平价增长数在35，500左右，而@杜蕾斯官方微博则实现了20万粉丝的突破，接近于平均水平的 6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增长，其原因主要归结于：1- 拟人化传播策略，准确的微博性格定位;2- 抓住时事热点，充分利用社会化媒体信息传播速度快的优势;3- 关注意见领袖，寻觅互动契机。

其次，让我们对比分析一下@杜蕾斯官方微博与其它品牌微博在内容质量上的差距。对于微博运营者而言，微博营销最核心的竞争其实就是内容之争。因而，对于微博内容质量的评估不可或缺，

通过对每一条微博传播路径的追踪，WeiboMaster微博大师可以随时计算任意时间段所有微博的转发总数和评论总数。我们由此设置了内容吸引力指数，即平均每条微博获取的互动数(包括评论数和转发数)。以2011年9月份为例(图-2)，@杜蕾斯官方微博的吸引力指数达到295，而Top300品牌微博的平均指数只有121，是平均水平的2.4倍。由此可见，内容为王的理念在微博营销上体现的更为突出。

最后，我们再引入一个互联网广告中常用到的评估指标“曝光数”来看看@杜蕾斯官方微博 的营销价值所在。通过WeiboMaster微博大师，我们可以计算出任意一条微博的曝光数，并追踪到该微博的转发路径和层级。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”为例，该条微博在发出的一小时内就获得了29，536次转发，第二小时获得17，247次转发，前六小时共获得81，611次转发，累计获得惊人的 62，138，520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的话，那这条微博就为杜蕾斯带来了62万元的曝光价值。同时，通过对微博传播路径的分析，该条微博最远转发层级达到14层，并被粉丝超过10万的60个意见领袖转发/评论。此外，我们再对比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均转发层级和 Top300品牌微博的平均转发层级(图-3)。@杜蕾斯官方微博的平均转发层级为4.25，而Top300品牌只有1.98，是平均水平的2.15倍。

5.微博广告效果 篇五

据悉，谷歌在美国的部分广告客户已受到邀请，参与测试一项名为“产品广告”(product ads)的新型广告格式。与目前谷歌的文本广告相比，这种新型广告允许广告商加入更多产品信息，例如价格和产品图片等。目前只有少数美国网民可以看到这种新型广告。谷歌表示，新型广告不会取代文本广告，并将用其测试一个新的竞价系统的效果。

与普通广告竞价系统不同的是，新系统让广告商按照其网站上产生的实际销售额来确定支付给谷歌的佣金，并就佣金进行竞价，而不是按照潜在用户点击广告的数量支付佣金，

谷歌表示，将为通过这一系统提交的广告提供显著的投放位。

6.17条广告效果测定 篇六

一、85%的广告没人看

二、看广告标题的人数是看正文人数的5倍，也就是说标题比内文多5倍的阅读力

三、如果在标题里能畅所欲言你就浪费了80%的广告费

四、广告空白增加1倍，注目率增加0.7倍

五、数字“100”元比“一百元”更打动人心25%，因为它接近实际

六、彩色广告是黑白广告的5倍

七、广告语8-12个字最易记忆

八、广告正文20个字阅读人数为10，50个字阅读人数为5，500个字阅读人数为1

九、看广告图象比看广告标题的人数多20% 十、一般人类的心智不能同时与七个以上的单位打交道

十一、图画比语言的力量强16倍

十二、看报纸广告的顺序是图象-标题-正文

十三、看报纸广告左边比右边的人数多12%，看上边比看下边的人数多60%

十四、受众对电视广告维持注意状态的时间是5秒，而前两秒注意力最强

十五、看三角形比看正方形的人数多2倍

十六、打破常规的表现广告注目率赠答倍

十七、绰号因特色而比名字记忆率高8倍

请给我结果!——三分策划，七分执行

近期拜读了号称“中国执行第一人”的姜汝祥博士的《请给我结果》这本书，感触良多！这本书给我们回答了一个执行力的问题，即执行力的结果导向，完成任务不等于结果，因为完成任务不是保质保量完成的，所以我们说的执行力就是保质保量地完成任务。

俗语说:三分策划,七分执行。再好的企划方案,如何没有好的执行,其在市场上的表现必将是苍白而无力的。那么我们要行动要结果，最终离不开企划部的员工。《请给我结果》对此的回答是：做大做强是一个结果，而这个结果只能从员工获得。由此《请给我结果》旗帜鲜明地提出一个口号：企业靠员工提供的结果生存，所以如果你要造就一个强大的部门，那么请你先学会打造强大的下属！

所谓“强大的员工”，我认为就是具有高效执行力的员工。因为具有高效执行力的员工，能给企业创造价值。

从《请给我结果》这一本书结合我们策划团队的运作情况，我认为有以下几点值得我们借鉴：

１、想要有好的结果首先要有一个好的心态。一个坚守信念，勇敢面对，永不放弃的心态，有人讲得好，心态决定人生，有什么样的心态就会有什么样的人生。心态之于策划，就好比你拜师学武。入得师傅的门，第一件事情不是学招数，也不是练习基本功，而是担柴、烧饭、扫院子。师傅会告诉你，心情浮躁是没有办法学艺的，学武功时首先是磨练心性，然后是蹲马步，最后才是学招式。若没有前两项，任何招式（技巧）都不管用。套用到策划中来，磨练心性就是要解决心态问题。英国著名文豪狄更斯曾经说过：“一个健全的心态，比一百种智慧都有力量。”这句不朽的名言告诉我们一个真理：你有什么样的心态，就会有什么样的人生。许多成功人士在谈到自己的成功体会时，都有一个共识，那就是人生是好是坏，不由命运来决定，而是由心态来决定。积极的心态，能够激发起我们所有的聪明才智；而消极的心态，就像缠住昆虫的蛛网，束缚我们的才华。

２、想要好的结果首先要高效执行，没有借口。做一个管理者最大的悲哀，莫过于碰到的是那些只讲空话或只讲苦劳，不讲功劳（结果）的员工。“思路决定出路，行动决定结果”，台湾的著名学者汤名哲指出，“一家企业的成功，30靠战略，40靠执行力，30靠运气”。因此，高效执行，没有借口就是我们的执行力的一个表现。提高我们的个人执行力，要从９个方面入手：

1、自动自法。策划部人员在工作中不能等、要、靠，一定要主动出击，凡事不找借口，给部门领导一个结果。

2、注重细节。想做大事的人很多，而愿意把小事做得完美感的人却很少。细节往往决定成败。

3、为人诚信，敢于负责。做事首先做人。

4、注重分析问题，提高应变能力。

5、乐于学习。只有属于自己的“图书馆”，你才能获得取之不尽的能量。

6、对工作投入，全力以赴。

7、有韧性。世事不可能尽是一帆风顺。

8、有团队精神。我们就可以８０美元也可以实现周游世界的梦想

9、求胜的欲望强烈

医院策划：如何提升医院业绩

一、重包装炒作。

忽悠做不好民营医院，但民营医院离不开忽悠。包装要婉转的“包装”。忽悠必须让自己相信自己。

二、重视灵感的重要性

企划确实需要灵感，三更半夜一个好的灵感，会让你豁然开朗，要进行及时的捕捉，要不然醒来就忘记喽

三、硬着头皮去做，会发现很多事情都挺容易的

我做的很多事情，有些是被老板“逼”着去做的，硬着头皮去做，成功后，你会发现原来事情这么容易

四、医院企划是做不完的

医院企划是做不完的，如果哪个民营医院企划没有事情做，如果没有天时地利人和，医院肯定是弄不好的。

五、执行力比策划更为重要

三分策划,七分执行。再好的企划方案,没有好的执行,将是苍白无力。

六、市场营销推广

市场营销，在我看来，就是接触一切可以接触的潜在病源，这也是低成本操作的重要途径。

七、社会关系营销

医院要发展，必须要得到社会的认可，没有外联攻关的，企划得自己来攻关，不然没有病人，老板是不问原因的，找企划要病人。

八、新闻媒体通路建设

医院通过挖掘新闻点，进行报道，增强公众对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。

九、杂志营销

杂志要办好，必须在内容健康的基础上，深层次地挖掘杂志内容的三性：差异性、吸引性、长久性；不能毁了医院的形象或档次。

十、网络推广

在做好医院网站优化美化的前提下，着重将医院通过网络渠道进行推广拓展。

十一、体检营销

把握住体检这样一个庞大的市场，是民营医院纷纷操作的一个重要营销途径，很有诱惑力的哩。

十二、义诊营销

通过义诊活动，扩大影响面，在开展义诊的同时，还可能接收到病人，当然义诊得坚持不懈。

十三、转诊营销

实际操作证明转诊是有效的，建立好的转诊体系，事半功倍。

十四、讲座营销

健康讲座能直接促使潜在病源消费，但健康讲座只是一个契机，对我来说，真正起作用的还是讲座的各项配套宣传上，特别是大学校园市场，做起来的效果会让你不可思议。

十五、事件营销

一个好的企划经理人，会有独特的事件营销操作思路及策划眼光，一个好的事件营销，可让公众对医院进行广泛的聚焦反应。

十六、独特的销售主张

如何与其它医院避免同质化竞争，独特的销售主张（UPS）会成为一个策划的根本原则。

十七、合理安排自己及下属一天的工作 对事件进行轻重缓急的安排，确保工作有条有紊地进行，企划经理人自己带头加班，你还怕下属不跟你卖命。

十八、电视广告及平面广告诉求点宜单一

在一个广告里，诉求点宜单一，什么都想说，什么都说不出来，这也是策划人经常会走入的一个误区。

十九、重视市场调查的作用

市场调查，不能流于形式，如果你对市场把控不准，建议进行一次较详细的市场调查，市场会告诉你大概的“真相”。

二十、打造公益牌及标准牌

民营医院名声一直不好，打出公益牌及标准牌，将让医院立于不败于地。而如何打造公益牌及标准牌，需要深厚的策划能力及包装炒作能力。二

十一、活动促销须在不影响形象的前提下

医院活动促销必须在不影响医院整体品牌形象的前提下进行，这是我个人活动策划必须遵循的原则。

二十二、大型活动现场的控制

一个成功的企划经理人必须拥有操作大型活动的能力及经验，具备全局统筹及现场控制能力。

二十三、平面设计作品的审美

一个成功的企划经理人，对平面设计要有一定的审美感，连自己都觉得不好看，还会让公众赏心悦目吗

二十四、怎样在一个时间内聚焦医院

分析医院的资源，找出突破口，也许一个方案就可能让公众了解医院，聚焦医院。二

十五、要做就做市场领航者及标准制造者

敢于尝试、敢于实施竞争医院所没有涉及的领域及方案，同时要防止竞争对手的刻意模仿及跟进操作。最好在一个时间内进行大张旗鼓的宣传及推广，使竞争对手措手不及。

医院新闻策划浅谈

医院新闻策划是医院企划人员，按照医院发展需求，依据新闻规律，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，并将医院的技术资源、专家资源、设备资源等各项优势资源进行有针对性地诉求，以此来树立医院形象，塑造医院品牌，营造医院良好的外部环境，从而达到提高医院知名度及美誉度的目的。医院新闻策划中常常结合当前社会、经济、时事、政治等重大事件，制造新闻点，引发众多媒体对医院进行集中性的新闻采访，新闻报道，并在众多相关媒体中刊发或播放医院新闻信息。

医院的新闻策划，它与真正意义上的新闻策划，与媒体的新闻策划不是一个概念，它们的共同点就是新闻的真实性、可信性（有点类似文学的真实性，文学的真实性只强调于艺术真实，并不强调生活真实，不过新闻我给它美其名曰，叫“略有虚假”，不能太假了。太假了，逃不过市民的眼晴）。不同点是媒体新闻更多的是寻找新闻、发现新闻。而医院新闻策划是在千方百计地寻找、挖掘医院经营过程中的新闻的同时（必须有新闻点），大量地是人为制造新闻事实，吸引新闻媒体关注，然后由记者或内部企划人员（最好是医院企划人员撰稿，否则会被媒体牵着鼻子走），站在客观公正的立场上，用事实说话，用事实报道，造成新闻现象与效应，这与目前大多数民营医院所撰写的软文还有本质的区别。

医院新闻策划的独特作用

1、医院新闻策划的立足点通过新闻宣传，诉求于医院的各种优势资源。医院通过一系列新闻事实、公益活动，增强老百姓对医院的认可和印象，提高医院的知名度及美誉度。

2、医院的新闻策划感召力强，可信度高，真实性强。因为它是医院企划人员或媒体的记者，站在客观、公正的立场上用事实说话，容易拉近与受众的距离，甚至直接用事实感召受众，如搞社会公益活动、捐献、献爱心、抗震救灾等，比如，在2008年汶川大地震中，我所在的医院是本市第一家响应，并赶赴北川中学第一现场抗震救灾，并通过抗震救灾的现场素材的深度挖掘，对医院进行全方位、多角度地报道，并得到了温家宝总理的慰问。

3、医院新闻传播影响面广，时效性强，宣传效果较好，容易产生轰动效应。医院新闻策划利用一些大的新闻事件和新闻活动，往往多家媒体同时发布医院消息，涉及面广、密集度高，可产生“聚焦”效应，短时间内引起轰动效果，并能加深与外部的关系，使社会对医院产生好感，并能较快提升门诊量，出现门诊量急剧上升的现象。

4、医院品牌塑造快。经常以新闻方式将医院推进社会，容易提升医院的知名度和信任度，同时，对医院整体形象的塑造亦可事半功倍。

5、医院新闻策划费用较低。目前民营医院动辄进行广告大轰炸，有一部分电视广告或平面媒体更是粗制滥造，还有就是广告宣传同质化过于严重，有时看完广告，连我都不知道这个广告到底是哪家在宣传，这样的宣传，效果可想而知，白白浪费了巨额广告费。而一则好的新闻、一次好的活动，花钱不多，可能一下子让人记住一个医院，迅速提升医院形象，促进门诊量的提升。这正是新闻策划的魅力所在。

6、医院新闻策划成品的后期宣传对医院整体品牌的推广也起到了重要的作用。通过医院各种宣传品（宣传画册、院报、杂志、展架、宣传DM单等）及院内宣传进行充分的诉求，并对医院市场营销及推广、医生接诊等具有非常重要的作用。新闻策划成品将对市场营销及市场推广产生重要的推动力，提高市场推广人员在市场拓展的成功率。

医院新闻策划的十大原则

1、时机性原则。指医院新闻策划必须非常重视新闻推出的时机，同样一个新闻事件放在不同的时间，也就是不同的社会大背景下，会产生不同的新闻效应。我曾经策划一个较有影响力的孕妇推广活动，刚刚好这个活动在社会上开始具备舆论的焦点，我不失时机的推出，效果非常好。

2、创造性原则。“新闻点”是新闻的前题，没有新闻点，构不成好新闻。医院新闻策划必须有创造性，最好是能策划出奇特的、有着匪夷所思情节的新闻。因为只有“惊世骇俗”的事件，才能保证被人强烈记忆。企划讲求的是“独特的销售主张”，同样，医院新闻也必须具备“独特的新闻点”。

3、新闻性原则。指医院策划的新闻必须有很强的新闻价值，原则上应该具备第一性。即要求是对医院新闻事件的第一次报道。

4、导向性原则。医院新闻策划及报道必须遵循正确的舆论导向。

5、前瞻性原则。指医院新闻策划要有预见能力，能准确判断即将到来的形势或即将发生的事件，并进行相关的新闻策划。

6、适度性原则。指医院的新闻策划不能超过一定的限度。要把握好两个方面的“度”。一是宣传要适度，不能炒作过头，产生副作用。二是投入的代价要适度，也就是说策划带来的实际效益必须大于实际投入，否则就得不偿失了。

7、曲折性原则。通常，一个好的医院新闻策划，不应该只是一锤子买卖，而应该有很强的延伸性及发展性，能够不断产生出新的事件和新的角度，紧紧围绕主题层层推进，以组合拳的方式进行新闻轰炸，从而更好地达到策划目标。

8、持续性原则。医院新闻策划应该作为医院营销中的一项日常工作，持续不断地进行。好的新闻策划应该有“跌宕起伏，一波三折；荡气回肠，余音缭绕”的效果，才能紧紧抓住公众的视线，打动他们。最好能搞系列活动、系列报道、系列新闻，这样效果更好。

9、可行性原则。医院新闻策划要对方案进行充分的可行性论证，对活动进行周密细致的安排，确保成功实施。同时，在具体组织上要严密。好事要办好，同时要做好应急、突发情况的处理准备。一个成功的企划人员，必须具备很强的心理承受能力，心思要缜密，对活动现场可能将发生的情况做出事先的预测，并具备较强的现场控制能力。

10、低成本原则。医院新闻策划应该用最少的钱来获得最大的宣传效益。

医院新闻策划的方法

1、借势法

医院新闻策划的借势就是医院策划人借助当前具有相当影响力的事件、人物、产品、故事、传说、影视作品、社会潮流等，策划出对自己医院有利的新闻事件的策划方式。“借势”一词在实践中说法很多，借鸡下蛋、顺路搭车、借花献佛、别人搭台我唱戏，等等，不一而足，通过借势法，常能够花小钱办大事。在我所从事的九年医院企划中，借势确实是一个非常好的企划入口，大家可尝试。

1）借势的原则

A、关联性。所借之势，必须与医院新闻策划的目标和整个策划活动有着紧密的内在联系。

B、有效性。所借之势必须自身有较大的影响力，辐射力，否则起不了作用。

C、经济性。借势之举本为少花钱多办事，花小钱办大事，“以小搏大”，如果借之亦要付出高成本，则可排除在借势之外。

D、趋向性。所借之势的发展趋势，发展走向要仔细考察，如果随着趋势的演进，所借之势可能会朝着反方向发展，朝着不利于医院的方向发展，那么借势是很危险的。

2）借势的主要方法

A、借“医疗行业演进”之势。医疗行业成长阶段与发展趋势、技术创新等都是医院可以借的势。

B、借政策倾向之势。借政策之势要对政策的理解、把握、熟悉和运用，政策不是一成不变的，所以要敏锐地观察政策在不同时期的变化。

C、借名人影响之势。现在民营医院流行请名人做医院“形象代言人”，实际上就是一种向名人“借势”的方法。借名人之势，是快速提升医院知名度的办法。但要注意名人的知名范围也有所不同，有不同的等级，影响力也有时期性。不同的名人拥有不同的认知对象，关键还要分析医院所要传播的目标对象与他（她）的拥戴者的重合部分的多少。名人在医院目标受众群中能否引起共鸣。

D、借舆论导向之势。舆论导向是指在一定时期内，大众和新闻舆论有它特定的强调重点，特定的关注焦点、热点、倾向和走向。医院新闻策划借用舆论导向之势，其原因在于，舆论导向有着引起人们心理共鸣的特征，而且参与的公众广泛，对深度和广度传播医院的品牌有益。如每年“7月11日”的人口日，计生部门一般会举办一些活动，这时候医院可积极参与，主动联系，进行必要的宣传，花小钱办大事，所以医院新闻策划必须有这个“借势”的思维，这是一个不错的入口。

E、借事件之势。引人注目的新闻事件，是非常值得借助的力量，如媒体前期报道的弱势群体、特殊病患（如遭强暴的少女一经新闻报道，医院及时提供救助等），医院可积极参与，而且新闻策划人不但得有“借势”的思维，也还需要发现新闻的眼光。

借势的办法很多，还有借文化之势、借节日（如黄金周）之势、借气候之势（如病种的高发）等等。

2、造势法

所谓“造势”，就是医院举办活动，或制造事件，再通过大众传播媒介的报道，引起社会大众或特定对象的注意，造成对自己有利的声势，达到医院扬名的目的——提高品牌的知名度，在公众中建立良好的医院形象，以及改变那些对医院不友善的态度或者不利于医院的看法。这种“造势”必须具备很强的企划能力及新闻操作能力。

医院新闻策划的步骤

医院新闻策划从实施的角度来说，主要有以下7个步骤：

1、医院市场分析。首先对医疗行业及医院相关情况有深入的了解。

2、确定医院宣传目标。重点要确定的是医院宣传的范围、重点和宣传的目标人群。

3、策划“医院新闻点”。从医院的主要品牌科室、特殊病人、慈善医疗活动、医疗动态和社会热点中能够找到新闻点，但还必须学会“借势”和“造势”方法。

医院策划新闻点要善于进行事件营销，即通过把握新闻的规律，利用或制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作让事件得以传播，从而达到医院宣传的目的。

4、选择新闻媒体。医院新闻策划常根据宣传重点和宣传目标来选择媒体。

5、编制预算。主要是医院新闻事件的实施费用。

6、策划的实施和控制。策划人须有很强的媒体运作、控制能力、媒体沟通联系的技巧。

7.微博广告效果 篇七

twitter推出的Promoted Tweets广告平台是尝试运用新模式来规范广告收益的一种尝试, 而且效果据最初的反映来说还算比较明显, 那是不是就是其今后商业广告的运营模式?也许现在下结论还为时尚早, 但其对于其他社交媒体来说应该有很大的启示。

简单地说, Promoted Tweets广告平台展示有三个角色:

广告主——dell电脑;

广告平台——Promoted Tweets平台;

广告受众——在twitter上搜索“dell电脑”的用户。

下面可以简单介绍twitter在这个广告平台呈现广告的方式:受众首先在twitter search中搜索“dell电脑”, 在搜索出的各类有关涉及dell电脑的广告内容在搜索结果中会置顶显示, 根据官方博客的介绍, 以下是一个简单的Promoted Tweets广告过程图, twitter的Promoted Tweets广告平台综合起来有以下几个特点:

1.收费方式打破传统的商业模式。传统的商业模式中广告费用的支付是在广告投放之前就已经支付, 例如平面广告、视频广告, 一般广告主在广告还未推广之前就必须向媒体支付广告费用, 这样的支付方式使得广告主无论广告效果如何都必须支付高额的广告费, 如果广告效果不理想那么广告费的支出就没有意义。

而twitter的广告平台的收费就不同, twitter的广告费是根据用户的点击率加以收费, 也就是说用户的点击率决定twitter的收入。

2.twitter的广告采用的管理机制和以往不同。普通平面和视频广告只是一味地向大众推广广告而不论大众是否接受, 这样的广告是大众所厌烦的;twitter的广告平台对大众所不乐意接受的、没有回复的广告会适时取消Promoted Tweets作为广告的展示。也就是说接收用户的点击率决定广告是否能在twitter上存在, 只有点击率高大众愿意接受的广告和产品才可以存在。这样极大丰富了用户的自主权。

3.搜索结果的单一性。在twitter的广告平台上搜索的结果只会有一个, 一般的搜索引擎例如百度、新浪、搜狐等, 在搜索的时候经常出现一些无关的内容, 用户在寻找时要花费大量的时间和精力。

4.twitter的“自我申明”机制。Promoted Tweets会以“自我申明”为广告, 鼠标移过时会黄色高亮显示, 这就让受众浏览的权利得到保证, 尊重受众的同时也把自己的广告定义为不会强制推广, 不会无故骚扰, 我自有我的创意, 我自感创意优越会有人主动点击观看。这种模式可能会失去大量点击率, 可能推广效果会有所欠缺, 但是一旦点击记录的是真正愿意看广告的消费者, 广告效果也会直接影响产品最后的销售, 这就应对了支付的广告浏览费用和点击率是真正的广告效果产生的支出, 而不再似过去很多无效点击也有费用产生, 造成很大浪费。

5.Promoted Tweets开始只在twitter.com显示。将来在合适的时候会在twitter第三方客户端出现, 并与第三方客户端分成, 这无形中大大促进了平台的推广, 也对Promoted Tweets如何在第三方客户端的使用提出更多要求, 因为一旦第三方客户端的大力推广得到效益验证, 这对其被受众广泛接受会打下可靠基础。

twitter是最早的微博网站, 也是最早推出广告平台这一概念的网站, 这对于其他的网站具有很大的启迪。毕竟各大微博网站都在搜寻盈利的方式。twitter的广告平台无疑为他们找到了方向。

广告的受众包括有意注意者和无意注意者。有意注意是人所特有的一种心理现象, 它是有目的。在有意注意时往往需要一定的努力, 人要积极主动地去观察某种事物或完成某种任务。与之相对应得是无意注意, 无意注意是没有预定目的、不需要意志努力的注意。无意注意又称不随意注意, 就是我们经常说的不经意。广告主的广告针对的主要是无意注意者。针对无意注意者, twitter的广告平台做得非常好。在客户的资源上, twitter是占有优势的。通过140个字传递信息, 每天有成千上万的用户参与讨论, 一条广告只要在一个人的微博里出现, 那么关注他的人必定就会关注到这条广告。这样广告主就达到了广告推广的目的。

twitter的广告平台对于不受欢迎、没有回应的Promoted Tweets, 会适时取消Promoted Tweets作为广告的展示, 给予用户最大的权益, 因为不是所有的广告都是适应消费者的需求的。有些人或许会喜欢, 有些或许不讨厌但也不喜欢, 也有些人很讨厌。应对不同消费者不同的心理, twitter给予他们更多自主选择的机会, 这样既不会失去客户, 也可以达到经济效益。

根据以上分析可以看出Promoted Tweets广告平台的产生已经势不可挡, 其对于其他迫切希望拓展盈利模式的大型社交媒体, 诸如新浪、百度、搜狐等的微博平台都有很大的参考价值。随着开始的聚拢人气和拓展注册用户的开疆拓土, 千万上亿的用户量使得微博已经成为广告角逐的最佳舞台, Promoted Tweets广告平台的出现应该正当其时。

参考文献

[1]徐艟.微博广告研究[M].安徽师范大学出版社, 2012.

[2]栾港.自媒体环境下微博广告传播策略分析[N].企业导报, 2012-08-15.

[3]曾雪, 吴跃.Twitter的Follow关系和Retweet关系对比[J].计算机应用研究, 2013 (7) .

[4]张春梅.从推特 (Twitter) 发展看微博时代的信息传播[J].中国广播, 2013 (5) .

8.基于微博模式的广告品牌营销探讨 篇八

【关键词】微博 广告品牌 营销

一、微博的发展现状

2006年的Twitter成立可谓创造了全球范围的“微博元年”,2012年7月31日晚间法国调研公司Semiocast发布的最新数据显示Twitter有约1.7亿活跃用户。我国的微博网站从饭否、叽歪到新浪微博内测,腾讯微博的推广,正在寻找着属于自己的生存之道,并逐步成为中国互联网界的一大热潮。CNNIC在2012年7月19日发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年6月底,微博用户规模达到2.73亿,中国网民的微博使用率为50.9%。①

新浪网副总编辑孟波认为:“微博是手机短信、社交网站、博客和IM等四大产品优点的集成者。”②此外微博的用户门槛低、内容简洁、全时性、交互性强等特点,让微博信息短期内呈几何级数传播。2009年6月25日,Twitter首先发布了迈克尔·杰克逊因病逝世的消息,该信息在1小时后留言数达到6.5万条,高峰期每分钟会新增5000条。③2009年11月5日,新浪微博用户首先发布西安地震的消息,早于任何官方渠道。美国总统奥巴马将微博做为选战的有力武器,日本首相鸠山由纪夫将微博视为改善政府形象的利器。④

微博在商界正成为营销和公关方式。开辟了Twitter在线销售和运作的电脑品牌戴尔、美国有线电视传输商Comcast、连锁咖啡馆星巴克等都受益匪浅。中国的各类网络营销品牌在微博上积极互动,很多个性店铺也与客人们“互粉”,农产品滞销的农民也用微博卖起了各色果蔬,微博营销已得到广泛应用。

二、国外企业的微博营销

企业微博是网络实体,代表实体品牌的延伸,正吸引着广告主们的目光。首先,企业的微博口碑可以考量其商业价值,是投放广告的参照标准。品牌实体与微博影响力的高关联度,使广告运作的效果得以提升。其次,传统媒体广告运作已经不能满足客户的需求,新媒体以其互动性强,性价比高的特点,不断扩大其所占的广告份额。

电脑品牌戴尔自2007年起建立Twitter账号,@dell outlet粉丝数已经超过百万,与微博相关营销收入达数百万美元。戴尔的众多Twitter群组分别由专人管理,如同在线客服窗口,发布实时信息,并在线解答用户问题。⑤

售卖韩式煎玉米卷的Kogi流动快餐车,通过Twitter等在线播报餐车方位,仅用3个月就成为美国知名度最高的流动饭馆之一,BBC、《纽约时报》、《新闻周刊》都曾对它进行报道。⑥

全球最大家用电器和电子产品零售集团百思买(Best Buy)的客户通过@twelpforce获得产品促销信息和售后服务。百思买则通过搜集客户的各类问题,制定了集团的促销政策,此外,百思买还将对客户的回复在网上公布,其中的个性回复还会引发互动。⑦

三、微博营销的优势

微博的信息传播模式是裂变式,信息呈几何级数裂变传播。微博信息的转发都会自动被标注,这让信息的曝光率持续走高,使得受众对该信息的印象加深,进而对与信息关联的产品或品牌联系到了一起。而转发用户对该信息的评价,也是对信息的再加工过程,这些评价也使得信息本身的内容更加丰富,语言特征更加显著,贴近大众。微博议程设置的形式多样,效果较为显著。例如新浪微博的“关注度TOP10”、“热门微博”、“热门话题”以及搜索功能中的热词榜等,都是有效的议程设置。

1、营销渠道构建成本低廉

目前在微博上建立一个营销平台,其成本几乎为零。新浪微博允许企业用户建营销平台,以自媒体身份免费发布广告或活动推介。而企业如此低廉的成本营销,通过微博裂变式的信息传播,不仅没有削减广告效果,反而与在传统媒体中的广告效果旗鼓相当。此外,企业在微博中全时在线,使他们与用户能保持即时联系,对企业提升产品服务和品牌形象的效果不言而喻。Twitter在2009年陆续推出收费业务,向企业用户提供诸如流量分析工具的服务,可根据需求选购。⑧

2、潜在受众筛选定位明确

微博的运行模式与STP理论相反,微博将受众置于了主动方的位置,他们可以自行选择成为粉丝或无视,而一旦成为了粉丝,就成了潜在受众,在不断进行微博互动的过程中,微博平台已经为企业实时地筛选出了有效受众,准确的进行了市场定位。

微博还通过对受众不同行为分析,判别出潜在受众对品牌的忠诚度。活跃的粉丝可以被培养成意见领袖,通过他们继续寻找更多的目标客户,企业藉此进行如直返式广告的精准营销,“榕树下怀旧搪瓷杯义卖活动”、MINI COOPER“第37号任务”的营销活动就是直返式广告营销的成功案例。

3、全时在线交互关系平等

微博网站的关注度从用户流量看,远胜于企业的自营网站,且用户的反馈会在微博首页完整显示,所有关注的粉丝都可以看到,从传播的广度和效果来看,也优于企业的自营网站。此外,微博的互动方式,可以体现品牌的人性化特征,将信息的传播从大众传播转换为人际传播,受众在聊天式的交互过程中,更像是与人在对话,交互关系平等,此时受众普遍对植入的隐形广告接受度更高。凡客诚品的“VANCL粉丝团”在新浪微博的表现,就是平等交互的成功典范。

4、意见领袖提升营销效果

通过“意见领袖-普通用户”的二级传播模式,可以展开针对性营销,起到事半功倍的效果。意见领袖是微博传递的“活跃分子”,他们较高的被认同感使他们传播的信息极快的被浏览,被转发,被响应,信息的传播速度和被接受程度非一般微博用户可比。⑨围脖女王”姚晨长期居于新浪微博关注榜TOP10榜首之位,拥有2400余万粉丝,如她发布的信息用“@”功能提醒其他用户注意,所能产生的点击率和影响力可想而知。

综上所述,微博发展至今,正逐步成为一种全新的广告营销方式,既可以扩展品牌影响力或培育小品牌,又可以准确定位潜在客户以节约营销成本,还可以及时获知市场反馈以提高产品服务,更是市场监督的工具,曝光负面信息。微博对企业的危机公关和应急能力提出了新的要求,手执利剑,更须善用。

参考文献

①中国互联网络信息中心(CNNIC),《第30次中国互联网络发展状况统计报告》,2012-7

②孟波:《新浪微博:一场正在发生的信息传播变革》,南方日报出版社,2009

③刘晖,《Twitter:微博客时代的到来》,《传媒》,2009(10)

④柳洪杰,《日本首相鸠山开通个人博客,利用网络提升民意》,中国日报网,2010-1-23

⑤⑥⑦杨大蓉,《酒店企业微博营销实证分析和策略建议》,《企业活力》,2011(5)

⑧郭全中:《微博盈利模式研究》,南方日报出版社,2009

⑨吴敏,《基于微博的媒体营销研究》,暨南大学硕士学位论文,2010

(作者:上海交通大学媒体与设计学院新闻传播学研究生)

9.广告－－找谁要效果（一） 篇九

感性和理性完美结合是我们对广告的梦想。

创意和效果融为一体是我们对广告的苛求。

广告主都想 “一鸣惊人”、“一炮走红”，一篇软文，一个硬广，一段广播，一条短片……立竿见影，一步到位，轻轻松松打天下。一夜之间赚得盆满钵满，短期之内完成资本积累，广告营销富得流油……但综观目前媒体传播领域现状来说，这样的想法无异于痴人说梦!

个人之所以得出这样的结论是有依据的。

其一、媒体的价值与价格不匹配，媒体价格明显高于价值!这一点已经成为不争的事实，最核心的原因是读者群体分流和广告效果稀释。社会进步过程中尤其是科技的进步在很大程度上促生了各类新媒体产生和原有媒体的精准化细分。“一个频道定乾坤，一张报纸行天下，一个网站网天下”的时代已经一去不返了!广告在很大程度上由原来的稀有信息传播变成了目前让人嗤之以鼻的信息垃圾(少数好广告除外)。

其二、在传播过程中对品牌的曲解，媒体效果模糊化。我是一个热爱媒体的人，但是并不代表我不客观分析媒体。媒体数量在不断呈数量级增长的同时，优媒体和次媒体同时出现，按存在主义的理论来看，存在即是合理，但是盲目媒体增发是一种资源浪费的表现，不仅浪费能源成本，还浪费人员成本。在对品牌的曲解中，过度重视广告创意表现走入误区。在成长进程中的产品，盲目进行品牌传播投放是资源浪费。随着直复营销模式的不断进步，产品中间渠道的缩减，广告更侧重在销售的促进和营销市场的支持，广告进行品牌传播是广告本体达到一定高度的产物，而不是盲目的追求叫好而不叫座的虚策划!

先抛开媒体价值和媒体广告传播的上述两点(作者前文《广告――找谁要效果(一)》)，

我们回过头来看广告传播学中对广告效果的定义和阐释。

所谓广告效果，是企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响。AET(advertising effectiveness test)是广告效果研究的简称。广告效果研究对于企业开发成功的广告、有效运用广告费，提升产品/品牌形象，拉动销售等都具有重要的意义。AET模型对广告的调查是全面的和延续的，贯穿了广告从策划到执行的整个过程。一般来说AET测试模型分为四个阶段，具体的测试阶段和评估指标如下：

1、广告事前测试：确定目标群体、产品定位;市场趋势、市场环境、竞争状况;媒体目标、媒体选择等。

2、广告事中测试：广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度……;品牌的知名度、美誉度、忠诚度……;广告的目标群体的行为特征(反应)等数据变化。

3、广告事后测试：剖析与预设广告目标的差异;AEI广告效果指数;销售/市场占有率变更等。

4、广告追踪测试：广告创意的发展阶段性进程;媒体投放研究，视听率、接触度、接触频率、每千人成本(CPM);媒体组合效果等。

从这个流程过程来看，这是一个比较具体的投放与产出的时间先后流程，也是一个比较完整的媒介广告投放方案组成元素。再回归到我们的广告――找谁要效果的话题，其实每一个元素都在很大程度上影响到广告效果的好坏!

10.户外广告效果监测方法―经典. 篇十

■ 户外媒体定价的科学依据是什么? 总体上,户外媒体的定价应遵循市场原则,即某一位置媒体价格应围 绕具体市场而定, 市场情况决定具体位置媒体的具体价格。通常, 媒体主在制定 价格时, 往往都会综合考虑媒体的阵地成本、建牌摊销、画面制作安装成本、电 费、维护费等多种成本因素,并参考媒体所在位置 /路段的竞争媒体数量、价格 等因素, 在此基础上, 附加以一定的利润预期和折让点, 最终形成其对外的价格。随着广告主采用户外媒体形式来组合其广告投放配比的情况越来越多, 户外媒体 主也越来越重视对户外媒体的策略性应用, 这其中包括:媒体形式的创新、内容 的创新、销售品种的创新、销售手段的创新、媒体组合等, 通过这些技术、内容、形式和营销等方面的创新,户外媒体在价格确定方面已超越了仅仅围绕媒体成 本、媒体本身或简单市场行情定价的阶段, 从而打开了媒体价格和价值的增值空 间。尤其是在广告主越来越重视广告实际效果的情况下, 各种发布方式、创新手 段和营销组合的灵活运用, 已使得户外媒体的定价成为一项系统性的工作, 并更 具有灵活性、针对性,使得媒体价值得到了最大化的延展和提升。

■ 人流量和注目率之间有必然的联系吗? 客观上讲,人流量与注目率之间没有必然的联系。应该说,高人流量 并不一定意味着高注目率, 高注目率必定需要高人流量来支持, 这可能是所有类 型的户外媒体都会遇到的问题。很简单的道理, 绝对情况下, 有可能大多数路经 某户外广告的人群, 都没有注意观看该媒体, 这种情况在那些成堆成片出现广告 牌(高立柱 的区域, 表现尤其突出, 其中部分广告可以说基本是完全没有注目 率的广告。人流量只是代表一个户外媒体可能会受关注的一个参考指标, 从逻辑 意义上讲, 说它是一种必要但不充分的条件应该更合适。在没有更科学、准确的 衡量标准的情况下, 人流量“勉为其难”地担当着一个实际上经不起严格推敲的 “标准”式角色, 在其它更科学、合理和精准的标准出现前, 人流量还将继续扮 演它今天在户外媒体价值衡量标准中 的一个重要角色, 而客户在选择确定使用具 体户外媒体进行广告投放时, 也仍然继续会将人流量作为判别媒体优劣的主要指

标之一。

■ 位置决定一切吗?那性价比如何度量? 总体上看, 在户外广告领域, 位置因素依然占主导地位。这个“位置”, 既包括具体点位的位置, 也包括路段、区域等相对宽泛概念的位置。同样是机场 高速,但北京、上海等机场高速户外媒体的价格是其它城市机场高速的 5-10倍 以上, 这显然就是区位和位置的差别。即使在同一路段或商圈, 不同的位置, 其 价值和价格差异也十分明显。位置固然不能决定一切, 最顶级的位置未必适合所 有类型的客户, 但在通常意义上, 较好的位置在媒体价值、价格、客户接触面等 方面也一般都表现为优, 这是户外媒体的特性所决定的。至于性价比, 可能还是 要跟具体客户的传播目的、方向、需求和市场推广策略相结合, 性价比的优劣的 评判标准最终还是要掌握在客户自己手中,并最终在市场环节得到检验和认证。■ 受到客户投诉最多的问题是什么?如何解决这些问题? 一般来说, 户外媒体主受到客户投诉最多的问题包括画面质量、亮灯、监测报告的规范性等后期服务环节的问题。由于客户在投放户外广告之前, 其前 期点位勘察、确认等一般都会经过多次反复, 可谓慎之又慎, 因此在点位本身存 在的问题相对较少(也不绝对。而上画发布以后, 在一个相对较长的时间段内, 在媒体维护环节, 由于客观和主观的原因造成的客户投诉就会因具体环节的问题 而产生, 事实上, 类似偷盗、自然灾害等现象目前也的确在防范方面没有可以完 全杜绝或预防的手段。对媒体主而言, 其解决问题之道就在于, 进一步提高专业 服务能力和水平, 提高媒体各组成部分的质量, 提高相关技术水平, 坚强媒体巡 查和日常监测,力争在客户发现问题前就解决问题。

■ 在评估户外广告效果时一般使用什么标准或手段?

目前,在户外广告行业内,尚没有一个通行的评估户外广告效果的行 业标准, 不同的媒体主在具体方法上也是八仙过海, 各显神通。第三方监测机构 和数据的缺失, 是多年来一直困扰户外广告行业的一大问题, 也在某种程度上制 约着户外广告的高速发展。我们 DHA 企业在这方面经过多年的工作积累, 已经形 成了一整套 DHA 户外广告效果评估体系, 建立了一整套系统工作流程、表单和工 具支持,并形成一支专业服务队伍为客户提供相关服务。我们在客户投放的前、中、后各个阶段都建立起基于市场基础的实证性数据和分析研究报告支持, 结合

具体客户的市场推广计划, 分行业、分类型、分市场提供具体的广告推广策略和 媒介策略, 并对客户的投放提供专业团队的监测、市场调研、竞争者分析和服务 反馈等工作支持,最大化客户广告投放效果。

户外广告媒体的创新价值 从熟悉性忽略到情感认同

随着媒体资源的过度开发, 受众面临的是信息爆炸的媒体环境, 这令他们对 一个新媒体的热度很难持久。比如, 一个受众刚看到电梯里的液晶电视时, 会感 到好奇,而且由于在电梯期间无所事事, 他们会关注楼宇液晶电视。但是,当 他们对这个媒体越来越熟悉的时候, 其注意力很可能就会下降, 因为他们从单纯 播放广告信息的液晶电视中找不到需要自己主动关注的讯息, 这种熟悉性忽略和 被动接受的局面将会让户外新媒体面临效果受到影响的尴尬现实。

当户外新媒体的覆盖范围和渠道资源发展到一定规模的时候, 户外新媒体如 何基于信息传播去建立与消费者之间的情感认同和联系, 就变得非常重要, 而要 建立这种联系, 户外新媒体需要将受众在特定时间和空间中的精神需求、资讯需 求进行整合, 在新媒体的传播方式上下功夫, 比如对于一个滚动播放广告的楼宇 液晶电视而言, 通过播放一些社会公益广告, 或者将广告主的品牌宣传变成与消 费者互动的品牌活动等, 通过这些方式让受众对于媒体保持热度, 让受众对每天 路过这样的地点的时候有所期待,才可能建立新媒体的持续关注价值。

户外的黄金商机

传统的电波媒体有受众集中收看和收听的黄金时间和垃圾时间, 报纸也有受 众阅读的相对集中时间, 互联网同样如此。不过, 与新媒体不同的是, 消费者在 接触传统媒体的时候, 他们对于空间有自己的主动权, 其关注时间可以很长, 甚 至可以以更加放松的心态来接触这些媒体。而对于在户外移动中的人群来说, 抢 夺到受众眼球的户外时间显得尤其宝贵, 因为在户外的空间中, 消费者常常在争 分夺秒,他们有自己的移动的目的和时间限制,因此停留的时间非常短暂。从整体受众群体移动的路线来看, 户外新媒体同样有自己的黄金时间, 比如 对于公交媒体和楼宇液晶电视媒体,每天上下班的高峰期就是集中的黄金时间, 这段时间广告的覆盖人群数量和关注度都会高于其他时段, 在短暂时间停留中的

人群移动的“秒”与在家中看电视的受众的黄金时间自然就有着同样的高价值, 但是目前户外新媒体的黄金时间价值是被低估的, 甚至几乎是忽略不计的。对于 户外新媒体来说, 按照受众接触的黄金时间和非黄金时间来计算广告费, 才是合 理的传播价值的考量。

跨媒体价值

对于广告主来说,每个消费者都有自己的一套媒介接触行为和习惯,而且,消 费者接触的媒体并不是单一的, 媒体的交叉组合为品牌带来了强大的影响力。对 于新媒体而言, 透析消费者的媒体关联与跨媒体行为路径, 对于其关联价值的开 发意义更大。

举个例子, 一个消费者早上上班乘坐公交突然看到了一个新产品的广告, 并 其有了一些记忆, 到大办公室之后, 他可能就会打开电脑到互联网上去查询这个 产品的信息, 而如果他阅读当天的报纸也看到了类似信息, 就有可能驱动他很快 做出购买决定, 这就是每天都发生的消费者跨媒体行为现实, 尽管每个媒体出现 之后都希望广告主将预算都给自己, 但是从消费者行为路径上看, 新媒体与传统 媒体之间是相互关联, 相互融合的关系。因此, 户外新媒体不仅要研究消费者户 外的形态, 还要研究消费者在家里、办公室等场所的形态, 从中寻找价值创新的 要点。

现在, 户外新媒体在媒介策略中常常被单独对待, 这就在无形中低估了新媒 体的价值, 因为很多广告主把其当作试验品。户外新媒体必须融入整体的媒介生 态才能够实现其正常合理的价值, 而从未来来看, 新媒体与传统媒体之间的共生 共荣是大势所趋。例如, 人们在流动中, 喜欢携带可以放到包里的杂志, 还包括 数字电视、手机电视等等,这些都是新媒体与传统媒体创新和融合的价值。创新的不仅仅是媒体介质

相对于其他静态户外媒体(海报、条幅、DM 等 ,拥有动态画面、立体声音 的数字化、视频化户外媒体, 更容易吸引目标受众主动关注。但是, 单纯创新介 质是不够的, 要想让消费者长久关注, 传播内容更加重要, 新媒体需要传播服务(包括广告 的创新。

由于消费者在户外的时间有限, 因而冗长的广告就很难传达明确的信息, 在 户外媒体中的广告传播元素必须简单、明了, 在很短的时间内必须将要传达的信

息传达出去。此外, 户外新媒体如果纯粹是播放商业广告, 很难吸引到主动的注 意力, 有内容是维持其生命力的根本, 新媒体需要通过新的传播形态和渠道去组 合内容, 而不是抛弃内容。就好像受众会主动去看天气预报一样, 因为这是他们 需要的信息, 而关注的同时看到些广告, 受众也是可以接受的, 但并不是所有受 众都令关注广告。因此,新媒体的“新”,核心不在“载体”或渠道(原来没有 广告的地方出现广告 ,而在于让消费者主动关注和持续关注。

广告之战不仅是注意力之战, 也是消费者情感价值和媒介心理之战, 但是要 真正争抢到人们实际的注意力,新媒体还面临着很多新的价值创新空间。

户外广告才是真正的大众传媒

脑子里仍然只有旗帜广告和电视广告吗?您落伍啦!现在, 聪明的企业重新 发现了传统广告牌的魅力。它们不仅能保证最佳的效果,而且成本还是最低廉 的。

诺基亚和 Palm 在各自的领域都是颇有影响的名牌大厂,它们为新产品发布 选择何种广

告载体,在一定意义上可以视作业界动向的风向标。Palm 最近在亚洲新推出一 款 Palm Pilot掌上电脑,首选广告载体与高科技、新经济毫不沾边,全是我们 大家再熟悉不过的户外广告牌。紧靠着香港海底隧道入口处 Palm 的广告牌的, 是诺基亚公司为它新上市的手机发布的广告。在它们的旁边, 一个挨一个树立着 国泰航空、花旗银行、电讯盈科等公司的巨幅广告牌。

把旗帜广告、短信广告抛到一边去吧。现在最热门的广告形式已不再是网上 旗帜广告或手机 SMS 广告, 而是广告牌、车厢广告和广告传单。广告客户在各种 广告形式当中最看好的也只有户外广告。据市场调查机构 ACNielsen 公司统计, 今年头 9个月,亚洲企业在户外广告上的投入增长幅度达到了 20%,而同期该 地区广告总投入的增幅还不到 5%!ACNielsen 的中华区执行经理里奇评论说:“去年大家谈论的话题都离不开‘新媒体’, 如今新媒体已经让位于最古老的户 外广告。”

户外广告虽然古老, 不过却一点也不乏味, 尤其是现在出现在香港等亚洲城 市街头的户外广告。广告设计人员想尽一切办法，以各种手段增加户外广告的视 觉冲击力，取得了良好效果。擅长户外广告设计的亚洲本地公司有的股票上了市，有的获得了可观的风险投资，国际巨头蜂拥而来，抢“滩”登陆。在亚洲人口拥 挤的城市里，户外广告对眼球的吸引率比任何网络广告或电视广告都要高。这一 事实已经被众多广告公司及客户所认识。这个变化是显著的。过去 10 年来，户 外广告市场逐步萎缩，几近枯竭。1990 年，户外广告在亚洲广告市场的份额占 14％。但是随着经济的发展，电视和收音机进入了几乎每一个家庭，报刊杂志空 前繁荣，户外广告开始全面溃退。到 1997 年，户外广告在企业广告预算中所占 比例缩小到 9％。随后发生了东南亚金融风暴，其他品种的广告形式遭受沉重打 击，价格低廉的户外广告重新受到青睐。从那以后，户外广告一直呈现稳定增长 的势头，去年的增幅超过了 10％，是自从 1990 年以来最大一次增长。中国市场的增长步伐最快。Zenith Media 预计今年中国市场的增长率可达 15％。一些市场调查公司提供的数据显示，中国企业在户外广告上的投资已经占 到全部预算的 16％，明显高于其他国家。香港 Tom.com 网站看好户外广告在内 地的发展前景，今年初一举出资 7.57 亿港币收购了 7 家企业，组建内地最大的 户外广告网络。Tom.com 的投

资已初见成效，在今年第三季度，该网站的经营收 入从去年同期的 130 万港元一下子猛增到 1.59 亿港元。它所创建的户外广告网 络预计可单独创造 3.5 亿港元的收入。Tom.com 收购的企业之一-天明广告公司主要业务是做双层公共汽车广告和 户外广告牌。这家位于河南的广告公司目前的净利润率已经达到 40％，经营收 入的年增长率超过了 30％。Tom.comTOM 行政总裁及执行董事王?指出：“我们追 求高增长率和强劲的利润来源，中国市场的户外广告业务恰好能在这两个方面满 足我们的需求。” 亚洲地区的其他市场同样如此。在一些最为发达的市场，如香港、新加坡和 韩国，户外广告的利润率都已达到两位数。香港 Media Nation 广告公司首席执 行官林先生指出，(在这种情况下只要 3 年时间，创建户外广告公司的成本就可 以回收，“你只要在基础设施方面进行了投资，马上就可以获取收 益。”Media Nation 公司计划年底前争取在香港创业板挂牌。6 月，九龙公共汽 车公司下属企业 Roadshow 广告公司挂牌上市，一共募集到 3.195 亿港元，认购

数超过原先预计的 16 倍。但是，即使资金再雄厚的本地企业也不可能实现对户外广告市场的垄断。首先，这个市场的规模非常大，超过 10 亿美元一年。同时，这还是一个极其分 裂的市场。TOM 执行总裁王?指出，中国 80％的户外广告资源掌握在小型企业手 中，每个这样的广告公司所占市场份额不足 1％。亚洲地区许多户外广告市场迫 切需要整合。国际巨头们对此看得十分清楚，如美国的 Clear Channel 公司、澳 大利亚的 APN 新闻与媒体公司已经跃跃欲试，做好了大举进攻的准备。以上谈的都是供需链条中供的一环的情况。市场对户外广告的需求充足 吗？不错，由于广告收入的锐减，亚洲的报社杂志社不得不相继拿出削减成本的 方案。但是企业毕竟还是需要做广告的。说得更直截了当一点，户外广告价格低 廉。在香港，在一辆公共汽车的一面做一幅车厢广告每个月只要 3000 港元，而 一幅报纸整版广告一天的费用就超过了 10 万港元。APN 在新加坡成立的分公司 Asia Posters 负责人约翰.史沫伍德说：现在大家都在设法最大程度地发挥资金 的效益，户外广告在目前这种艰难时期的确能够解决这个问题。户外广告虽然便宜，但是效果一点也不打折扣。如果做得好，它能非常有效 地提高产品的知名度。专家指出，户外广告不能树立一个品牌，但它可以在一个 相对长的时间里提高和保持产品的品牌知名度。迫于削减成本的压力，许多企业重新调整预算，增加户外广告 的开支比例。例如美国的 P&G 公司传统上一向不做户外广告，但是最近利用 Hugo Boss 牌香水 上市之际开始了户外广告的尝试。现在香港到处都可以看到 Hugo Boss 香水的巨 幅户外广告牌。广告商 MediaCom 公司 CEO 说：“过去 30 年以来，我们一直不断 试图说服他们接受户外广告，但毫无结果。现在，他们终于还是认识到户外广告 完全适合于他们的这类产品。” 精明的企业家纷纷抓住市场机遇，努力使自己的户外广告方案更能被一些大 的广告客户所接受。在整个亚洲地区，广告企业不断进行资产重组，组建销售网 络，以批量的形式提供给广告客户。4 年前，耐克公司打算在上海全市范围设立户外广告，为实施这一计划，它 不得不一一说服 20 个不同的市政部门，并且还要与 10 多家拥有广告牌的业主进 行谈判。但是今年初，另一家美国公司实施其涉及 30 个中国城市的户外广告方

案时，只打了一个电话给 Media Naiton 公司的分公司就全部搞掂。Media Nation 公司在内地和香港分别拥有 22000 辆和 3000 辆公共汽车广告、在上海和北京拥 有 23500 块户外广告牌。业内人士称这家香港公司正在迅速成长中国户外广告产 业的“沃尔玛特”。该公司 CEO 林先生说：“几年前要想搞一个全国性的广告发 布活动，除了电视没有别的选择。如今中国拥有了世界上最发达的户外广告网络 之一，户外广告确实是一个不错的选择。”TOM 也在内地建设广告销售网络，力 图提供“一站式”户外广告牌、公共汽车站站棚和街道建筑户外广告发布服务。广告销售商不仅在努力扩大自己的“领土”范围，而且也在努力地丰富服务 品种。在香港，最近新建的数千个公共汽车站棚就设计了极富吸引力的显示装置、广告牌和标记。但是，最富创意之举却是来自一个我们平常不太容易想到的地方，这就是香港那些上市公交公司。最近，广九铁路公司、大众交通铁路公司和香港 的三家公交公司发起了一股强大的“液晶”攻势，在它们拥有的列车、公共汽车 和车站上全部安装了液晶电视。Roadshow 等广告公司便租用这些液晶电视向乘 客播放广告。Roadshow 公司市场营运总监潘女士说：“这里每天的乘客多达 300 万，我们拥有全香港最大规模的观众，而且我们肯定他们一定在观看屏幕上显示 的内容-在公共汽车上他们还能干什么呢？”据该公司公布的财务报表，今年头 6 个月的经营收入达到了 6900 万美元。亚洲户外广告的效果比世界上其他地区要好。Palm 公司营销经理廖女士指 出：“这里大多数城市人口稠密，这也就意味着看到户外广告 的人数(比其他国 家城市要多得多。”寥女士认为，消费者一定注意到了 Palm 公司设立在香港跨 海隧道边上的户外广告牌。她说：“大家肯定注意到那些广告牌。隧道的入口处 总是会有些地方时不时地发生塞车。” Asia Poster 公司 CEO 史沫伍德说：“户外广告才是真正的大众传媒。不是 所有的人都看电视、读报纸或上网冲浪，但是任何人只要他离开家，就会看到户 外广告。” 户外媒体如此被看好？就在于它有如下特点：

11.微博广告效果 篇十一

新浪首席执行官曹国伟日前在其财报电话会议中披露，新浪微博签约的广告客户约为50家，不过，他认为预测下半年此方面的收入还为时尚早。

为应对支出大幅上涨压力，新浪近期加快了微博商业化的尝试。曹国伟透露，为了推进商业化进程，新浪微博正在建立和完善微博的基础设施，如微博信用系统、微博支付系统、微博数据挖掘系统。另外，曹国伟表示，其门户业务与微博业务争夺广告是不可避免的，因此新浪在微博广告的定价、销售政策上会非常谨慎，尽量减少这种现象，例如新浪要求许多大客户签署不同的微博广告框架合同。

当家网CEO旷山最好的推广就是口碑

2006年成立的乡镇网站当家网如今已成为江苏省盛泽地区的重要门户网站，其CEO旷山认为这主要是源于当家网针对地方文化和地方网民的需要，然后根据情况线下做体驗，通过举行活动的方式更好地推广网站，提高用户的黏性。毕竟最好的推广就是口碑，只要踏踏实实地做一个对网民有用的网站，就会产生良好的用户口碑，而口碑一旦出去，一切就都不是问题了。

12.企业微博营销效果评价研究 篇十二

关键词：企业微博营销,评价研究,评价体系构建

随着当前社会互联网的发展, 微博在社会上越来越普及。据统计, 新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3 亿, 而且还在持不断上升, 每天大约有5000 多人登陆微博。而且, 使用微博的用户大多是互联网的高端人群, 虽然这些人群在使用互联网人群中占很小的比例, 但由于他们对新事物比较敏感、接受能力快, 而且在互联网上也是购买力比较强的人群, 因此, 针对微博用户的营销具有巨大的商业价值。然而, 在微博营销越来越受到追捧的趋势下, 企业投入成本后如何利用微博营销, 制约微博营销实现效果的关键因素是哪些, 微博营销的效果应如何评价等等这些都尚未解决。本文针对以上这些问题展开研究, 意在构建一个科学的评价体系帮助企业在微博营销领域取得更大的进步。

一、微博营销效果评价

微博营销效果评价是对企业以微博为营销手段取得营销效果大小的考量。其内容为:对于微博信息内容本身的考量和对微博点击数的考量。微博自身的考量主要是指对于博文内容以及企业产品或者服务的考量, 而对微博点击数的考量主要是针对微博活跃粉丝数、评论量、转发量进行的考量。

由于微博的主要传播方式是人们在微博上发布信息, 或者是转发别人的微博信息, 所以, 对于微博营销来说, 其本身的价值和营销效果息息相关。有专家认为微博数和粉丝资源决定了微博本身的价值, 一般而言, 微博数和粉丝数与微博营销效果具有正相关的关系;除微博本身的价值外, 企业微博的传播活动也是微博营销效果的重要影响因素, 在传播活动中, 微博用户对企业微博的评价数量、微博用户直接参与其他活动的数量等, 是微博用户互动的成果, 更是企业微博营销效果的外部体现。

二、企业微博营销效果评估存在的问题

在企业进行微博运营是过程中, 很多微博运营者对实施效果不是特别满意, 归其原因主要是他们不知道如何去正确评估和分析微博营销。总体来说, 在企业进行微博营销效果评价的初级阶段时, 主要存在以下四个方面的问题:

1.缺少对用户行为有效性的考量。用户行为分析, 是指对网站访问的基本数据进行分析和统计, 从而找出其中的规律, 然后结合网络营销策略, 分析出企业在当前所进行的网络营销活动中存在的潜在问题, 并对这些问题进行修正, 或者重新制定网络营销策略。微博营销中, 企业可以根据用户平时的点击量衡量出企业微博哪些是对企业营销有帮助的, 哪些是无益的。但是现在的企业似乎忽略了这一点, 只是机械地进行微博发布, 或者是硬性的根据自己企业的营销效果评价体系进行微博营销, 这种方式长此以往对企业微博营销发展是十分不利的, 会流失众多消费者, 吸引不到新的关注者。对用户行为的考察需要立刻被列为微博营销效果评价标准之一, 及时修正错误, 利于企业未来发展。

2.缺乏对潜在市场影响力的考量。大多数企业随便采用粉丝数、评论量、转发量来作为评价标准, 以为评论量以及转发量就可以代表一个企业的微博影响力大小。这三点可以说是衡量企业微博影响力大小, 但是不是最全面的表达方式。因为仅仅通过这三点, 并不能肯定说明该企业的微博账号就是具有影响力的, 这忽略了潜在市场的影响力。现在微博博文下面的小广告数量非常多, 由于此原因, 评论量转发量变得虚高。故在将粉丝数、评论数、转发数作为衡量指标的时候, 要理性对待, 而且要根据品牌、产品、企业的具体情况而定。这样才能正确的分析和考评微博账号影响力的大小。

3.忽视实际营销成功率的考量。企业经营的最终目的就是经济效益最大化, 微博营销只是企业众多营销手段中的一种, 它的目的也是帮助企业扩大宣传, 提高经济效益。但是, 企业在进行微博营销时, 却渐渐迷失了方向, 有的企业变成一味的发布内容, 间接沦为了娱乐的工具, 忘记了微博营销的本质, 这种做法得不偿失, 这也是由于企业在制定微博营销效果评价体系时忽略了一个重要值, 便是企业营销成功率。不得不说, 企业微博营销发展至今, 实际营销成功率变得日益重要, 这种形势下, 要求企业必须将营销成功率的大小作为衡量标准之一。

4.忽略对用户忠诚度的考量。用户忠诚度是指客户有自己的偏好, 当他对某种品牌产品或者服务特别喜欢时, 就会成为该产品的忠实客户, 以后只要需要这种产品时就会购买这种品牌的。用户忠诚度的培养来自于我们企业自身的产品与服务, 现在企业都在追求做最好的服务, 顾客就是上帝, 可是也有不少企业在产品上出现了问题, 问题出现的时候, 企业需要及时作出回应, 也就是危机公关, 这是维护企业品牌形象, 维护客户忠诚度最好的办法。如果企业遇到危机事件时, 不去积极解决, 而是消极应对, 这样就会使问题波及到更大范围, 使更多人遭遇困境, 从而影响网络监管的时效性, 使企业遭受不必要的损失。因此, 将构建严格的信息监管机制作为微博营销效果评价标准之一是促进企业微博营销未来发展的有效前提。

三、构建微博营销效果评价体系的因素

综合对于微博营销要分部门进行考量的观点, 笔者构建了微博营销效果评价体系, 以传播力值、影响力值、转换率值以及基于语意群监测得出的批评值这四项衡量指标为评价体系的评价标准。

1.传播力值。针对用户行为有效性的考量缺失可用传播力值来对应评价, 包括对粉丝数量统计、粉丝对账号的关注、评论、转发等行为的数据值、页面流量变化值、短链点击值等相关数据的关注。可见, 传播力对于微博来说, 首先可以了解用户对企业微博的关注情况, 官方微博传播力强的企业, 他们的产品也可以更加快速传达到用户, 有了传播力, 才能有影响力。

微博传播速度具有即时性, 微博传播内容具有自主性, 微博传播方式具有互动性。由于微博传播属于社会网络的传播, 它依赖于这种传播方式。所以微博上的信息传播不仅是简单的信息传播行为, 同时它也是各种社会关系和这种关系体现出来的各个层面的价值观和心理方面的文化认同。微博传播活动也成为网民发展社会网络、获得社会资本的一种重要方式, 可见传播力值是最基本、最重要的微博营销效果衡量标准。

2.影响力值。针对潜在市场影响力的考量缺乏可用影响力值来对应评价, 包括对活跃度、传播力、覆盖度等相关数据的关注。

微博是企业整体营销的一部分, 但凡营销, 第一要明确你要追求什么, 第二要明确你要考核什么。如果考核指标和追求的目标相符, 这样的过程控制才是有效果的。在微博上, 评定一个账号影响力的大小主要是看这个账号的粉丝量、发微博频率、被评论和转发的次数等, 而企业微博所追求的效果就是尽可能的做到影响力最大化。微博影响力可以由以下几个指标来评估, 比如活跃度、传播力和覆盖度。其中, 活跃度代表你每天主动发博、转发、评论的有效条数;而传播力与你的微博被转发、被评论的有效条数和有效人数相关;覆盖度的高低则取决于你的微博的活跃粉丝数的多少。微博传播的途径是通过描述某种品牌的产品或者一些服务信息来达到宣传目的, 微博上的人们通过发现你发的微博来成为潜在客户, 并成为自己的粉丝实时关注你的微博状态, 这样就成功的运用微博传达广告信息, 而且还可以使自己的粉丝像周围朋友同学介绍和推荐市场。

3.转换率值。针对忽视实际营销成功率的考量这一问题可用转换率值来对应评价, 包括是否有新客户的加入、是否产生消费行为、是否成为忠诚顾客等相关数据的关注。

转换率当有人访问你的微博时, 就把访客当做潜在客户去转化为微博常驻用户, 也就是访客到微博常驻用户的转换。随着互联网的不断向前不发展, 越来越多的企业已经从单一的网络名片功能向营销功能转变, 类似于B2C站点, 而B2C运营五大要素其中一个就是转换率。如何通过微博做好销售, 这是企业最关心的话题。转换率值作为微博营销效果研究的一条标准, 它实质上就是对企业最在乎的销售额的考量。追求利润最大化是企业的目标, 所以转换率值的考察对于企业来说是非常重要的。

4.批评值。针对忽略对用户忠诚度的考量这一问题可用批评值来对应评价, 包括危机公关、曝光度等相关数据的关注。对于企业来说, 负面信息可以击垮一个企业, 而微博又是一个传播能力强, 传播范围广的地方, 所以一定要利用好微博, 消除企业负面形象, 塑造一个好的企业形象。而批评值也日益成为企业评价微博营销是否成功的标准之一。

五、结论

本文分析得出, 认为企业微博营销效果浅层衡量标准是粉丝数、评论数、转发数, 但是只有活跃粉丝对企业微博才有效果, 研究中发现, 此三点已经不适用微博营销效果评价, 因此笔者构建微博营销效果评价体系, 以传播力值、影响力值、转换率值以及批评值四点作为评价体系的衡量标准。本文利用微博及微博营销的相关理论找出微博营销效果评价因素, 但仍有一些不足。如针对不同类型的企业, 该评价体系可能不是很完整;本文的评价标准较少, 可能还有没有考虑到的因素, 或者过于片面, 这都需要日后的研究来改进和完善。

参考文献

[1]刘东明.微博营销:微时代营销大革命[M].北京:清华大学出版社, 2012

[2]严翔.微博营销的情感策略探析[J].盐城师范学院商学院市场营销系, 2012

[3]刘新荣.微博营销的原则与策略研究[J].浙江传媒学院, 2013