市场营销学知识点整理

市场营销学知识点整理（精选8篇）

1.市场营销学知识点整理 篇一

1、消费品市场的一般特征:消费市场经营的商品是为最终消费者使用用、经常使用、一贯使用。

4、有心购买程度：存心购买、看看行的，不再经过任何加工或流通渠道；消费市场的购买者人数众多，情、合适就买。

5、对商标品牌的态度：相信名牌、偏爱某一种商差异很大；消费市场的购买者每次购买数量不大，但购买次数众多，标、无所谓。

6、对各销售因素的敏感程度：对价格、对服务、对变动频繁；消费市场的购买属非专家购买；消费市场的购买力流动广告、对销售渠道。性比较大。

16、细分航空市场的注意事项：市场细分标准不是固定不变的。不同的2、消费品的四大种类：根据消费者购买方式、习惯的不同，消费品又运输企业在进行市场细分时，应根据自身的实际情况，采用不同的可以分为：日用品、选购品、特殊品、非渴求品。细分标准。在实际经营中，细分的标准可以采用一个，也可以多个

3、工业品市场的特征：派生需求；需求售价格变动的影响较小；一般标准或因素组合起来运用。

是专家购买；影响购买决策的人较多，购买过程较长；购买形式多

17、中国支线航空市场类型：

1、公务与商务支线市场。

2、旅游支线市样化。场。

3、混合型支线市场。

4、服务市场的定义、特征：定义：主要以劳务来满足消费者需求，不

18、细分市场的评价：

1、航线的市场购买力评价评价方法：分析航线涉及商品所有权的转移，或商品所有权的转移处在不重要地位的市两端城市及所在地区的经济发展状况、人口状况和旅游资源状况，场。特征：

1、服务是无型的。

2、服务具有品质差异性。

3、服务考察两地之间经济和人员往来的总量；分析两地之间的地理交通状是伴随消费同时进行的。

4、服务具有易逝性。况，各种运输方式投入的运力、价格和所需的运达时间及其费用，5、各种市场营销观念的主要内容：

1、产品观念：消费者以商品的品并比较各种运输方式的优缺点，研究该市场接受航空运输的可能性质和价格作为选购商品的基础，企业只要把注意力集中在生产价廉及程度；分析两地的个人收入水平，以便掌握市场对航空运输的需物美的产品上，就可以获得满意的销售量和利润，把生产作为企业经营活动的重点。

2、销售观念：观念的重点在于推销产品，企业为了维持市场占有率，应对竞争，就必须重视市场推销，运用推销、广告和企业销售手段招徕顾客。

3、市场营销观念：消费者及其需求是企业经营活动的中心；企业要满足消费者现实和潜在的需求，企业的经营活动必须建立在对市场调查研究分析的基础上，消费者需求和愿望的满足是企业生存的前提。

4、生态营销观念：企业要与周围的市场环境相协调。

5、社会营销观念：企业在满足消费者需要和愿望的同时，必须考虑

6、运输产业的一般特征：生产过程具有独特性；产品形态具有独特性；消费过程具有独特性；运输的先行性和附属性；运输方式具有生产的连续性和产品的替代性。

7、点、线市场（交易场所）定义：

1、点市场（点的场所）：运输市场中的交易点。

2、线市场（线的场所）：就是某个方向上某两点之间流动夫人货物和旅客，反映了这两点之间的联系成都，对运输企业来说，线市场的大小是具体的市场容量，运输线是运输企业投放运力的具体场所。

8、空运市场的特点：空运市场以客运为主的市场；空运市场的活动舞台是航线网，一条航线就是一个细分市场；空运市场的需求有很强的时间性；空运市场的需求指向灵活，易于变换，空运市场的需求价格弹性差异大；空运市场供应方的活动受到更严格的国家管制。

9、“代码共享”定义、好处：定义：指航空公司在本公司未开通航线的航班上用已开航班公司的代码运营，包含两种常见情况，一是双方对等交换，扩大各自航线网的覆盖面；二是已开航班的航空公司将其培育成熟的航线航班的品牌转让使用权。作用：

1、航空公司可以再不投入成本的情况下完善航线网络、扩大市场份额；

2、旅客则能享受众多的航班和时刻选择、一体化的转机服务、优惠的环球票价、共同的休息厅、常旅客计划等。

10、影响空运市场需求的客观因素，及其各自所包含的内容：

1、政治法律环境。国家法律、法令，以及各种管理政策。

2、经济发展因素。经济发展水平；经济结构变动；生产力布局和产业结构的调整。

3、个人的社会经济因素。人口的地理分布；个人生命周期、职业、受教育程度等因素；个人收入因素。

4、旅游资源和旅游业。

11、旅游业与航空运输的关系：

1、旅游业为航空运输提供了大量的客运需求。

2、旅游业影响空运市场的运力投放。

3、旅游业的发展，促使空运市场和旅游市场的竞争和融合。

12、消费者需求的基本规律以及在实践中的运用：需求的无限性；需求的多样性；需求的层次性；需求的伸缩性；需求的可引导性；需求的可替代性；需求的周期性。

13、消费者的购买动机：

1、生理动机，是消费者为获得维持其生存需要的各种基本生活资料而产生的购买动机。

2、心理动机，是消费者处于认识、情感、经验和推理判断等心理活动而产生的购买动机。

14、市场细分化定义及作用：定义：是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。作用：有利于分析发掘新的市场机会；有利于小企业开发市场；有利于企业调整销售战略；细分市场的特点，集中使用企业资源，避免分散力量，发挥自己的优势，取得最佳的经济效益。

15、客运市场细分市场的一般标准的内容：人口特点：年龄、性别、家庭人口、家庭寿命周期阶段、收入、职业、社会阶层、受教育程度、宗教、种族、国籍等。地理环境：地域、气候、城市、乡村、城市大小、乡村大小、人口密度等。心理性格：强制性或非强制性、独立或依赖、个性外向或内涵、保守、自由或激进、生活方式、个人兴趣。购买行为：

1、购买状态：无知、有知、兴趣、尝试。

2、购买动机：经济实惠、显示地位、信赖产品。

3、购买频率：初次使求转化为实际购买行为的现实性。

2、航线的市场占有率评价：独占航线；垄断竞争航线；均衡竞争航线。

3、航线的盈利评价。

19、三种目标市场策略的定义以及影响目标市场策略选择的因素：

1、目标市场策略：无差异市场策略：以生产观点或推销观点为经营指导思想的企业，往往把整个市场看成是一个大的目标市场，企业认为所有消费者对其商品有着共同的需要。差异市场策略：企业把大的市场划分成若干细分市场，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事经营活动，企业同时针对不同的细分市场需求，采取不同的经营方法，满足不同用户的需要。集中市场策略：企业不是吧自

己的力量分散在广大的市场上，在市场细分后，选择一个或少数几

个细分市场作为目标，实行专业化生产和销售。

2、影响目标市场策略选择的因素：企业资源能力、市场需求特定、市场竞争者状况。20、航空公司产品线的广度、深度、关联度的定义：

1、企业产品组合中包含多少种产品线，称为产品组合的广度。企业经营的每一种产品线内包含的产品项目的多少，称为产品组合的深度。产品组合的关联度，是指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的互相关联程度。

21、航空公司静态产品组合类型：

1、专线专业型：中小型航空公司将

自己有限的运力集中投放于很少的几条航线。

2、全线专业型：航空公司投放的航线较多，而运输对象集中。

3、专线全面型：在不多的航线上进行对象众多的运输服务。

4、全线全面型：大型航空公司在众多航线上进行全面的运输服务。

1、市场的概念：狭义角度：市场是指一定时间、一定空间的条件下商品交换的场所。广义的角度：市场是指社会商品交换关系的总和。卖主的角度：市场是指某种产品所有潜在的和现实的购买者的总和。

2、市场学的产生与发展：市场学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科。大致经历了四个阶段：创立阶段（1900-1920年）；发展阶段（1920-1945年）；系统化阶段（1945-1960年）；现在化阶段（1960至今）。

3、市场分类可分为消费品市场、工业品市场和服务市场。4市场营销环境分析：市场营销环境分析即监测跟踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整营销策略以适应环境变化。分析方法：矩阵分析法

7、航空运输的特点（优缺点）：优点：运送速度快；适用于运费承

担能力大的商品和需要中、长距离运输的商品；包装简单；破损少；安全。缺点：运费偏高；受重量限制；地区不能离机场太远。

8、中国航空运输业的发展：1949年到1975年的初创时期，1958

年到1965年的调整时期；1966年到1976年的曲折前进时期；1977年到2001年新的发展时期，2002年之后的高速发展时期。

9、购买动机与购买行为的含义：购买动机：就是人们为了满足消

费需要，而引起产生支配购买商品的各种活动的欲望和意念。购买行为：是在购买动机支配下的购买商品的行为。

10、消费者的需要层次论：生理需求；安全需求；社交需求；尊重

需求；自我实现需求。

11、影响消费者购买动机与购买行为的主要因素:

1、消费者自身因素（经济状况、职业地位、年龄性别）；社会因素（民族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群）

12、影响空运市场消费者需求的因素：政治法律因素、经济发展因

素、个人的社会经济因素。

13、购买决策的内容：购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。购买决策的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。购买决策五部曲：需求认知、信息搜索、方案评估、购买决策、购后行动。

14、购买行为类型：复杂型购买行为；协调型购买行为；变

换型购买行为；习惯型购买行为。

15、购买过程：发现问题、决定是否解决、选择评估、制定标准、购买。

16、市场营销决策的概念：是指企业为有效地引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者而进行的决策活动。

18、了解决策者的素质：决策者素质是指决策者在一定的心理和生理条件下，通过学习、教育和实践而形成的在决策工作中经常起作用的那些最基本的特征及其所达到的水平。是决策者的智力，能力和体力素质的总称。大致分为三种：果断型、顽强型、多虑型。

19、市场划分的概念：以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，把消费者总体划分为类似性购买群体的过程。

20、目标市场的概念：就是企业选定的、作为自己经营商品投放的那一部分市场。对航空公司来说，就是公司选定的投放航班的那部分航线。

21、市场划分的方法：地理环境、人口环境、消费心理、消费行为、服务标准、价格标准、消费收益标准。

22、民航市场划分的方法：先分为客运和货运。货运：按用户状况、地理位置、用户追求的利益、货物类别、运输距离、运输批量分40、影响销售渠道选择的因素：

1、产品因素；产品的重量与大小；款式与花色品种；新产品；政策法令。

2、市场因素：潜在顾客的数量；销售量的大小；市场的地区分布；消费习惯和销售季节；销售成本和销售量的关系。

3、企业本身因素：信誉和资金；营销能力；控制渠道的愿望；提供服务的能力。

4、中间商因素：中间商的经销品种；中间商的销售网络和市场开拓能力；中间商的服务水平；中间商的财务状况和信用度；中间商是否经销竞争对手的产品。

41、促销的概念：促进销售简称促销，是指销售者为了诱导购买者购买其产品所进行的说服沟通活动和努力。

42、促销组合：为加速推销某产品，对人员推销、广告、公共关系和营业推广等促销手段的综合运用。

43、促销活动的作用：提供市场信息，促进需求，突出本企业特点，稳定市场地位。

44、人员推销的概念：企业派出推销人员，直接向消费者推销商品或劳务的一种促销方式。

45、民航人员推销：广泛宣传航空运输；主动拜访，上门推销；优质服务，排忧解难；建设过硬队伍，不断进取。

46、广告策略及其在民航的应用：

1、广告设计策略：一贯性类。客运：人口特点、地理环境、心理性格、购买行为分类。

23、民航目标市场选择的方法：对细分市场的评价（航线的市场购买力评价、航线的市场占有率评价、航线的赢利能力评价）；目标市场策略（无差异市场策略、差异市场策略、集中市场策略）；目标市场策略的选择（参考：企业资源能力、市场需求的特点、竞争者状况）

24、产品的概念：人们通过购买（或租赁）所获得的需求和满足。

25、产品的特征：产品自身构造所形成的特色，一般指产品的外形、质量、功能、商标和包装等，它能反映产品对顾客的吸引力。

26、产品周期的概念：不是产品的使用寿命，而是指市场寿命。大致分为四个阶段：市场介绍阶段、市场增长阶段、市场成熟阶段、和市场衰退阶段。

27、产品寿命周期的市场特征及其市场策略：介绍期的营销策略：高调策略、选择性渗透策略、密集性渗透策略、低格调策略。增长期的营销策略：保持并扩大自己的市场份额，加速销售额的增长。成熟期的营销策略：改变市场策略、改变产品策略、改变营销因素组合。衰退期的营销策略：连续策略、集中策略、榨取策略。

28、新产品的概念：凡是能够给消费者带来新的利益或新的满足的产品，都可以被认为是一种新产品。

29、新产品的开发的意义：

1、顾客的满足是相对的，只有创新才能使企业获得生存和发展。

2、市场上总是存在着未被满足的需求。创新产品满足之，就能获取赢利。

3、创新产品是应付市场竞争的有力手段。

4、创新新产品可以分散企业风险。

5、创新产品可以有效地利用副产品。

30、新产品的分类：新发明的产品；革新现有产品；改进现有产品；企业新产品。

31、民航定价结构；航空运价=航空运输成本+合理利润+税金

32、企业定价的基本观念：业定价时要有明确的定价目标，企业定价目标和定价方法是企业选择定价策略的主要依据，定价策略是定价方法的具体反映，是实现定价目标进而实现企业经营目标的重要手段。

33、定价基本方法：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价。

34、企业定价的原则：必须在国家政策规定的范围内进行，必须遵守国际间有关的协定和公约；必须以正当合法的手段进行价格竞争；必须兼顾企业营销的近期目标与远期目标；必须主动考虑消费者的长远利益。

35、民航产品定价方法：家统一定价，浮动运价，市场议价。

36、销售渠道概念：是指商品自生产者经过中间商至消费者的整个过程。

37、销售渠道种类：批发商，零售商，贸易有关单位（运输公司、仓库、银行和保险公司），销售服务单位（广告公司、销售调研公司、销售咨询公司）

38、销售渠道功能：商品所有权的转移。

39、民航各类销售渠道：

1、生产者—消费者。直接销售渠道。

2、生产者—一类空运销售代理商—消费者。间接销售渠道。

3、生产者—二类空运销售代理商—消费者。间接销售渠道。

4、生产者—一类空运销售代理商—二类空运销售代理商—消费者。间接销售渠道

策略，竞争性策略，柔软性策略。

2、广告商品策略：广告商品生命周期策略，广告商品市场定位策略。

3、广告媒体策略：名人式媒体策略，借题发挥式媒体策略，现身说法式媒体策略。

4、广告心理策略：广告诱导心理策略，广告迎合心理策略，广告猎奇心理策略。

47、广告的概念：是指组织或个人，为了推销商品、劳务，或达到某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大众传递信息的一种宣传方式。

48、广告的目的与种类：目的：广告者通过传递供应信息，扩大销售、增加盈利。种类：印刷媒体，电子媒体，流动媒体，邮寄媒体，户外媒体，展示媒体，其他媒体。

49、广告的功能：传递信息，沟通供需；激发需求，促进销售；介绍知识，指导消费；提高士气，博得信誉。

50、广告媒体的选择应考虑：企业对信息传播的要求；产品本身的性能和特点；广告媒体本身的影响；消费者的媒体习惯；竞争对手的广告策略。

51、营业推广的概念：也称销售促进，是在一个比较大的目标市场中为了能够迅速刺激购买而采取的促进销售的措施。

52、营业推广的形式：

1、营业宣传推广：营业场所的装饰和布置，样品陈列既橱窗布置，商品实验，提供咨询服务。

2、营业销售推广：对消费者的推广，对中间商的推广。

53、公共关系的概念：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。

54、民航公共关系策略：通过新闻媒介传播企业信息；举办专题活动；重视投诉、乐意救难；参与社会公益活动；公关宣传和公关广告；妥善处理危机事件。

55、市场调查的概念：就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

56、市场调查的作用：

1、有助于更好地吸收国内外先进经验和最新技术，改进企业的生产技术，提高管理水平

2、为企业管理部门和有关负责人提供决策依据

3、增强企业的竞争力和生存能力

57、市场调查的方法：观察法、实验法、访问法、问卷法

58、抽样调查：抽样调查是，一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法

59、计算机定座系统：(CRS)可通过复杂的计算机系统将航空信息与代理商连接在一起,使代理商可以实时销售各类组合产品,从而令旅客享有最透明的信息、最广泛的选择和最低的购买成本。

60、算机定座系统对民航市场营销的影响：１．有利于进一步解放思想，树立社会主义市场经济的观念，促进民航深化改革。２．有利于扩大航空运输市场需求，促进民航发展。３．有利于我国的航空运输企业降低经营成本。１．国内民航企业，特别是航空运输企业将面临更为激烈的国际竞争。２．对民用航空政府管理部门的管理方式和效能提出新的要求。３．民航法制建设任重道远。４．要高度重视ＷＴＯ多边贸易体制对国际航空运输双边管理体制的巨大冲击。

2.市场营销学知识点整理 篇二

由于我国从计划经济过渡到市场经济，受到计划经济“供销”环节由计划安排模式的影响，供应和销售职业人才选用的“行为导向”大于“素质导向”，市场营销人才还局限在“能吃苦、愿出差、善沟通”的推销人员要求层面，用人的误区导致市场营销专业人才培养模式的大一统和特色不足，导致许多工程技术领域的市场营销人才多半来自于具备工程技术专业知识的本科生经过短期培训而来，而系统学习过市场营销知识的学生由于缺乏专业知识被拒之门外。这使得市场营销本科专业4年学制的培养效果与短期比如一个月、两个月最多半年的培训等同，无疑是对现有培养模式的极大否定。既然社会对市场营销人才的需求呈现行业知识导向，在人才培养模式上完全可以顺应这一需求特点，改变既有的培养模式，针对性地设计行业知识获取途径，无疑对提高市场营销专业本科毕业生的社会适应能力大有裨益。为此，本文将以工科院校为研究背景，围绕工科院校市场营销专业本科学生的学习能力特点来探讨办学资源的整合问题，以构建适合工科院校市场营销本科学生获取工科知识的有效途径，实现依托办学单位优势构筑市场营销学生竞争特色的办学目标。

1 工科院校市场营销专业本科学生学习能力的特点

林国耀[3]在对学者文献研究的基础上认为：从最一般的意义上看，学习能力是保证学生能够顺利进行学习活动、顺利完成学习任务的心理特征。这样，学习能力是包括了学习个体的知、情、意等方面的心理因素，既包括了智力因素也与非智力因素有关，既有先天遗传的成分也有后天习得的成分。进一步把学习能力归纳为三个方面的能力：第一是知识的获得与应用能力，即学生在与知识打交道时所体现出来的策略技能应用及其效果。第二是自我监控学习能力，即学生把自身的学习活动本身当作对象而进行计划、监控、评价、调节的过程中所体现出来的策略和技能。第三是学习资源的管理与应用能力，即学生在管理和应用学习资源方面所体现出来的策略和技能。这主要是指学习者如何管理和应用与学习有关的主观资源(学习精力、学习动力、学习行为习惯等)和客观资源(学习时间、学习环境、信息资源、人际资源等)的。从林国耀给出的学习能力内涵可以看出，这三个层面的能力都不只受到主观意识的影响，还受到办学环境差异的约束，比如知识的提供方式和数量会影响学生获得与应用知识的能力;学习活动在不同的学校类型自主性差异大，影响学习的主动性发挥，从而自我监控学习能力会因学校差异而出现差异;学习资源的丰富程度更是直接造成学习资源管理与应用能力差异的根源。这为我们以工科院校的学生为学习能力的研究对象提供了理论依据。

学习能力的研究结论丰富但并没有一个统一的模式和结论，而林国耀参考了大量的国内外文献，研究比较系统和全面，因此在本文的研究中借鉴其研究结论和思路，以其给出的学习能力内涵作为本文的研究依据。这样我们不难发现，高校学生的学习能力除了先天的智力因素外，还受到学习氛围、学习环境、学习时间、学习条件等客观因素的影响，尤其是在智力一定的前提下，学习氛围和学习条件对学生学习能力的影响很大。这在林国耀[3]和其他学者[4]的研究中也得到了印证。林国耀[3]研究认为文科学生的知识获得与应用能力显著地高于医科学生，文科学生的学习过程自我监控学习能力和学习资源管理与应用能力显著地高于理科学生、工科学生、农科学生、医科学生，总的来讲文科学生的学习能力显著地高于理科学生、工科学生、医科学生。而余娟[6]也认为“文科生的学习动机强于理科生，且更注重学习方法的调整及学习环境的利用”，杨易则认为[5]“文科生的认知策略和资源管理策略水平显著高于理科生”。

从高考招生生源和学科建设特点来看，市场营销专业(除营销工程方向)在绝大多数高校都属于文科专业招生。通过研究者所在高校的调查发现：工科院校的校园文化以及学习管理特点又对文科专业发展形成较为明显的影响，致使在工科院校的市场营销专业本科学生的学习能力(不考虑个体差异)呈现以下明显特点。

1.1 主动获取知识和应用的能力有限

工科院校的学习氛围浓烈，校园文化以严谨、勤奋为基调，但是学习过程更多地通过听课、读书，将“已知”在头脑中与自己的理解加以组合,反复练习或实验应用后做到巩固提高,从而获得真正的知识和技能，这个过程以重复为主要模式，表现为课程的学习以模仿老师的讲课内容、演算习题为主，致使学生的学习相对追求结果同一性和重复性，缺乏超越精神和创新动机的培育元素，循规蹈矩更是学习的主流方法(参见图一)。这种氛围对于培养执着、严谨的工程人员是很适合的，但是却不适合文科学生的培育。以追求发散思维和个性化理解书本知识的文科学习模式缺乏校园大环境的兼容，文科知识不具备答案的唯一性和标准性特征，使得文科学生在校园文化刚性成分的熏陶下缺乏主动获取知识和应用的能力。

1.2 学习过程自我监控学习能力较低

我们在调查中发现文科学生更容易受到学习环境的影响，这种影响不是学习的形式行为而是学习的内在动机。以综合性大学为例，文科有较长的发展历史，英语角、辩论赛、演讲比赛等激发学生自发学习的模式充斥校园，新生一走进学校就接受到各种需要主动学习的信号刺激，尤其是校园的物质文化比如学习园地、图书馆、自习大楼等成为学生向往的地方。工科院校的校园文化则更多地倾向学生的动手能力、模仿能力，诸如物理竞赛、化学竞赛、机器人制作大赛等等，工科学生占较大比例使得这些赛事成为学校的亮点，文科类赛事则参与学生少，难成主流，对学生的激励较小。尤其是工科学生的学习都是受到老师安排的(比如每次课都有作业)，学习行为有条不紊，这种模式难以为文科学习效仿(文科难以每次课都安排作业，甚至一门课结束才安排一次综合作业)，学生如果没有形成兴趣，学习过程的自我监控能力会逐渐削弱(参见图二)。

1.3 学习资源管理和应用能力较高

文科学生经过高中学习的训练自发寻找学习资源和利用学习资源的能力相对较强，在教学和学生工作中，一般会安排很多项目来训练和提高学生的口头表达能力、谈判能力、人际交往能力、活动策划和组织能力、财经写作能力、团队精神和协作能力、计算机操作和英语表达能力、公共关系策划和社会活动能力等等，在这些项目或活动的锻炼过程中，形成了对学习资源管理的能力和应用能力，为自发获取知识提供了途径。

1.4 学习方法的调整及环境利用能力较高

通过对在校市场营销学生的调查发现，学生的相互学习能力较高。凡是学生中成功的模式比如学习优秀、参与各类竞赛效果较好等等，都会很快成为其他同专业学生学习的榜样。同时，这些学生在学习的过程中会主动比较、剖析成功的路径，再结合自身特点进行改造，为自己在有兴趣的某个方面获取优势奠定了基础。

1.5 理工基础较薄弱，逻辑思维能力不强

市场营销的学生由于绝大部分是文科毕业生，理工基础薄弱，逻辑思维能力不强。在阐述一个问题的过程中，表现出明显的语言优势，但是在条理和层次上的清晰度欠缺。按部就班的学习方法难以促进学生知识的积累，跳跃式的学习和案例式的讨论模式比较适合这类学生的学习效果改进。

2 工科院校市场营销专业本科学生获取工科知识的需求分析

市场营销人才对产品的生产流程和技术构造有详细的了解，在面对消费者时可以完整、系统地介绍商品的性能、特点、用途、维护保养的相关知识，以及与自己所推销商品关联的其他辅助材料的使用、消耗等常识，缩短与消费者之间的距离，提高商务活动的自觉性和实效性[4]。从个人的需求看,学习是“个人全面均衡发展、建立良好个性、实现自身理想”这三个方面的原动力。工科院校的市场营销专业受到社会对学校定位的限制，缺乏综合型院校的专业竞争力，迫使工科院校市场营销学生产生学习工科知识，促进全面发展的动机(通过对在校市场营销大四学生的调查也证明了这一推论)。

加上工科院校建立的企业关系以制造业居多，工科优势突出的高校更是以制造业人脉关系学校发展的背景。在每年的人才招聘会上可以看出，到工科院校的招聘单位主要以工科专业为主，经管类专业需求较少，或者需要学生具备工科基础知识，使得市场营销专业的学生为了应对市场需求也不得不学习工科知识。

当然，市场营销专业学生学习工科知识与工科类专业学习工科知识有很大区别，比如前者主要学习指导性、应用性和判定性知识，在工科专业知识的掌握上不要求专、精、深，只要求相对宽泛一些。而工科类专业学生学习工科知识就必须要突出专而精。这使得市场营销专业学生学习工科知识的途径构建方面必须有针对性和适用性。

3 工科院校市场营销专业本科学生的工科知识获取途径构建

3.1 工科知识的内容界定

在《中国大百科全书·教育》中对于“知识”条目的表述是：“所谓知识，就它反映的内容而言，是客观事物的属性与联系的反映，是客观世界在人脑中的主观映象。就它的反映活动形式而言，有时表现为主体对事物的感性知觉或表象，属于感性知识，有时表现为关于事物的概念或规律，属于理性知识。”根据这个涵义，市场营销专业本科学生获取的工科知识就应该是侧重于感性知识而不是理性知识，对于理性知识的掌握应该是建立在更好更完整地理解感性知识的基础上。比如对于材料科学，学生就应该对新材料的种类、形式、特性和应用领域等有所了解，而没有必要对新材料的分子结构、反应特点等掌握透彻。这样既可以拓宽市场营销专业学生的知识面，又不至于形成枯燥的学习局面。

3.2 利用工科专业的概论课程学习

在对工科专业学科负责人的调查过程中发现几乎工科专业都会开设相关的概论课程，比如材料专业会开设材料概论，对传统的材料和新兴材料的名称、规格、特性以及用途进行讲授;环境专业会开设环境工程概论，从环境与可持续发展的角度，介绍环境、环境科学与环境工程的基本概念，水污染控制工程的基本原理与设施，大气污染控制工程的基本原理与设施，固体废弃物处理的基本原理与设施以及其他环境污染物的控制原理与设施等内容，让学生了解环境保护相关的设备及工艺术语;食品专业会开设食品科学与工程概论，主要讲述食品工业范畴、组成部分与产业特点，影响食品品质的因素，储藏保鲜技术以及主要大类食品(谷类、油脂、蔬菜水果、饮料等)的性质、生产加工和包装方法等。这些都是市场营销专业学生在从事市场营销的工作中必须具备的产品工艺知识。在现有的工科市场营销专业学生的培养计划和实践过程中几乎都没有开设这方面的课程，而学生找到相关工作后，就需要短期培训这方面的知识。如果我们在学生学习营销专业知识的过程中，拓宽学习路径，借助各个工科院校的概论课程作为选修课，鼓励学生选修1-2门这样的概论课程，培养学生在某个领域的兴趣，了解行业知识，在今后的就业过程中，针对性就更强。这类学生工作后容易上手，也可以节省用人单位的专业知识培训时间，并逐渐依托工科特色形成市场营销专业学生的培养特色。

3.3 以工科专业的演示性实验为窗口

通过前面的分析可以看出，工科院校的市场营销专业学生的学习能力较强，但是主动学习的能力较低。这样，不仅不可能完全依靠自学的模式来鼓励学生获得工科知识，也不可能依靠完全课堂讲授的模式来让学生掌握工科知识。在对南昌航空大学市场营销学生的调查中发现参观式的学习是一种比较理性的模式。但是大规模高频率地到企业有序参观也是大多数工科院校难以实现的。再次回到工科院校的共性来看，演示性实验几乎占到所开出实验的四分之一，这些演示性实验是对某种专业现象或理论的印证，也是非专业学生了解相关专业知识的一个很好窗口;同时演示性实验开出有规模性，重复操作，成本较低，适合市场营销专业学生构建工科知识的参观式学习模式。

3.4 以学生活动为依托,搭建跨专业学生的学习交流平台

市场营销专业学生由于来源于文科专业居多，与理科学生相比，在思维方式和学习方法上都存在着较大的差别，但是向同学学习是大学生学习的一种基本能力，许多学生都表示课堂没有理解的问题都是通过向同学请教弄懂的。因此，在工科知识的获取过程中，也可以积极推动向同学学习的模式，只是各大专院校都是按照专业分配寝室、教室，使得学生的学习和生活层面都被相对局限在同一个(类)专业，这对于学生的管理工作是有益的，但是对于学生获取跨专业的知识和学习其他思维方式却是不利的。调查中学生们也建议要提供跨专业对学习交流平台，他们认为如果有工科学生参与或讲解，他们获取工科知识的范围和速度都将极大地提高。因此，可以组建以专业热点为主题的学习小组，借助全国性赛事的参与组建各类团队，必要时可以由校团委组办一些跨学科的学习竞赛，通过外部力量来增加学生的学习机会。

3.5 结合市场营销学生特点,自编工科知识拓展教材

如果在专业培养计划的制定中有意识培养市场营销专业学生学习工科知识，自编教材并把一门概论课程纳入选修课是很有必要的。通过自编教材和上课模式的探索，可以系统地组织学生需要的工科知识讲授，并不断更新相关知识，提高学生学习工科知识的积极性和适应性。南昌航空大学市场营销专业在这方面做了积极的探讨，首先组织教师选择材料、新能源作为两个选题编写讲义，在全校《市场营销学》的产品专题选修课上对工科学生进行讲授，让工科学生从专业的角度对这些产品知识、产业知识进行评述，根据工科学生的反馈再对讲义进行修改，结合市场营销专业学生特点和从业要求撰写针对市场营销专业学生的讲义，提高讲义的适用性，计划在试用两届后，再编成教材。通过教与学的探索来完善教材体系和内容的设计，以提高教材的使用价值。

4 结束语

欧美金融危机对我国多个行业形成影响，从业压力已波及高等教育。面对就业市场的压力，唯有培养出具有特色且竞争力更强的大学毕业生才可以体现高等院校的生存能力。在工作及与同行的交流中发现工科院校市场营销专业毕业生不仅不具备专业优势，也不具备办学院校优势，难以在全国众多的市场营销专业中脱颖而出。分析市场营销专业学生就业去向以及工作后的知识结构发现，唯有依托所在院校的工科特色构筑关于产品、产业的课程来拓宽市场营销专业学生的知识结构，将囿于市场营销专业的知识体系打破重构，形成有特色的教学体系，完善市场营销专业的供给，依托灵活多样的教学模式培养出更加适合用人单位需求和针对性更强的毕业生，从而提高工科院校市场营销专业的竞争力。

工科院校如何办有特色的市场营销专业是业内人士关注的共同课题，本文是结合工作经验的一个尝试，希望能起到抛砖引玉的作用，希望为关注工科院校市场营销专业特色建设的同仁提供一点参考意见。

摘要：一般工科院校市场营销专业不具备专业竞争优势也不具备院校特色优势,通过调查发现依托工科背景拓宽工科知识是培养该专业学生竞争力的有效途径。工科院校市场营销本科学生学习资源获取和应用能力以及环境适应能力较高,但是学习的主动性和自我控制能力较低,逻辑思维能力也不是很强。因此,依托工科院校学习概论性课程以及开展演示性实验是有效方式,同时,搭建有利于工科学生和营销类学生的学习交流平台,从自编讲义到教材不断探索教学新模式都是有效提高工科院校市场营销专业本科学生获取工科知识的途径。

关键词：工科知识,市场营销专业,本科学生,学习能力

参考文献

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[5]杨易.大学生学习策略的研究与测评[D].开封:河南大学硕士学位论文,2002.

3.市场营销学知识点整理 篇三

中国高端水市场的崛起，离不开企业的努力。相比于国外品牌重在“文化”打造和品牌形象的营销方式，中国高端水则走出一条知识营销的阳光大道。?2012年，昆仑山举办首届品水大赛，以“饮水启蒙课”的形式普及健康饮水知识，倡导选健康好水，提升生命状态。昆仑山以一系列成功的市场教育活动引领了中国饮水观念升级。

饮用水专家李复兴指出，“水的品质影响着生命的质量”。但大多数中国人对水并没有什么深刻的理解和认识。今年3月，国家发改委和北京公众健康饮水研究所联合发布了我国首部《中国居民日常饮水指南》和“中国居民日常饮水分级指南图”，明确以水源为标准区分水质，其中高海拔天然雪山矿泉水被推荐为一级健康好水。

然而提升全民健康饮水观念，并不是单纯标准指引就能完成的。还需要在知识普及和好水教育上下功夫。从4月到8月长达四个月的品水大赛中，“通过培训、品鉴和比赛，以往难以理解和接受的‘水也分等级’顿时真实可信起来。以往不清楚如何分辨水的种类，现在通过专家‘看闻品’培训，也变得清晰明了。”

在“识好水”环节中，大多数人都能够从山泉水、蒸馏水等品类中，辨别出天然雪山矿泉水的纯净和天然的口感。正如尚雯婕在活动现场所说，水也是分三六九等的。可以感受到来自高海拔无污染环境的纯天然口感。

为剖析区分水的核心标准，7月，全国的品水大赛冠军选手还与奥运冠军杨威、杨云一道，探访了昆仑山水源地、参观了世界上海拔最高的矿泉水工厂—昆仑山工厂。在亲自尝过水源地的昆仑山矿泉水后，杨威、杨云也忍不住感叹，选水应该看水源。比如昆仑山产自世界黄金水源带，又远离人为污染，安全且富含均衡矿物质。据悉，今年7月，品水大赛冠军们还亲自采集昆仑山源水，并送到伦敦，为奥运助威。活动现场昆仑山还一度引起国际人士的关注，品尝之后他们也称赞中国好水amazing。

数据显示，目前过半消费者已经开始关注好水，用好水了。而昆仑山举办的品水大赛引领了中国饮水观念的升级，堪称“国人饮水启蒙课”。

品水大赛已经落下了帷幕，但饮水观念的升级激励着整个中国高端水行业的前进。昆仑山矿泉水在今夏的热销充分证明了这一点。

昆仑山透露，“今年刚刚过半，昆仑山就已完成了品牌目标和销售目标，2012年销售总量有望达到2011年的数倍以上。”如今，已经有高档酒店开始用昆仑山天然雪山矿泉水来煲汤或煮粥，其高海拔纯净的口感，能够很好地与菜或米交融共鸣。

2012年，昆仑山代表中国首次荣获了“水界奥运会”伯克利国际品水大赛世界好水金奖，破冰国际品牌的奖项“封锁”。在颁奖仪式上，伯克利评委会主席亚瑟点评指出，“产自世界黄金水源带的昆仑山具有世界级品质，与欧美名水不相上下。”而这被业内专家解读为是“中国高端水弯道超车的第一步”。

而2012年依云再次被曝出亚硝酸盐检测超标问题，则加速了弯道超车进程。6月初，国家质检总局发布信息称，从法国进口的一批总计2.376吨的依云天然饮用水被查出亚硝酸盐超标。而这已不是第一次出现质量问题，依云深陷信任危机，国外品牌已“跌落云?端”。

根据新生代最新发布的中国瓶装水品牌调研报告数据显示，在全国20个重要城市调研中，昆仑山矿泉水品牌知名度接近八成，而品牌渗透率达到30%，高居高端水各品牌第一位，且超过六成高端消费者认为昆仑山是“中国高端水品牌”，这标志着昆仑山已成为“中国高端水第一品牌”。

从品质打造到营销推广，昆仑山为中国高端水树立了标杆。在昆仑山的引领下，饮水观念将持续升级，并推动中国高端水市场迅猛发展，这些都将继续演绎2012年的“弯道超车”大赛，开启国人饮水的新篇章。

4.市场营销新概念（写写帮整理） 篇四

一、客户关系

1.CRM的产生与发展

起源于20世纪80年代初的“接触”，90年代中期，逐渐演变为呼叫中心和数据分析在在内的顾客服务。

是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。

2.CRM的三个功能

（1）顾客的获取。

首先，借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客

其次，运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务。

最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。

（2）顾客的开发。借助CRM，企业站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候，以何种付款方式来满足具体的服务需求，赢得忠诚。

（3）顾客的保持。

一要致力于建立和维持顾客忠诚度；

二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动；

三要努力扩大每位顾客参与的服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。

二、交叉销售的概念

交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

三、绿色营销

1.绿色营销的概念

绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。

2.绿色营销的特点

（1）营销观念的升华。绿色营销观念与传统营销观念的差异在于：它以人类社会的可持续发展为导向的营销观念，注重社会效益、企业的社会责任和社会道德。它要求企业在市场营销中不仅要考虑消费者和企业自身的利益，还要考虑社会和环境利益，并将四者的利益有机的结合起来。

（2）营销目标的差异。传统营销以取得利润为最终目标，关注的焦点是企业、顾客和竞争者。绿色营销的目标是使经济发展同生态发展、社会发展、人的全面发展相协调，促进可持续发展战略目标的实现。

（3）营销手段的不同。传统营销借助产品、价格、渠道、促销的有机组合，满足市场需求，来实现企业的营销目标。绿色营销强调营销组合中的绿色因素：注重绿色消费需求的调研、预测和引导，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，注重绿色产品的开发和营销，并在定价，分销，促销，服务等各方面都考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。

3.绿色营销的实施

（1）树立绿色营销观念。从可持续发展战略的高度开展营销活动。

（2）收集绿色需求。为制定绿色营销战略提供依据。

（3）制定绿色营销战略。实现合理的“绿色盈利”。

（4）确定绿色营销组合。

绿色产品生命周期分析，主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求减少资源消耗和对环境的污染。

正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节。要慎选绿色信誉好的中间商，要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的贮运条件。绿色价格应反映生态环境成本，绿色营销是绿色媒体传播绿色企业及产品的的行为。广告要突出绿色产品的特点，广告投入和广告频率要适度，防止由广告造成资源浪费和声、光等感官污染。利用各种广告媒体，积极引导绿色消费。

四、整合营销与整合营销传播

2.4P到4C、4R

4P:产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）

4C：消费者（Consumer）消费者的需要和欲望、成本（Cost）消费者获得满足的成本、便利（Convenience）购买的便利性、沟通（Communication）指与用户沟通。

5R：关联（Relevance）顾客需要什么样的产品和服务、感受（Receptivity）客户什么时候想买、反映（Responsive）企业如何应对客户的需求、回报（Recognition）企业在市场中的地位和美誉度、关系（Relationship）买卖双方之间互相促进的所有活动。

五、关系营销

1.关系营销的概念及含义

关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

2.关系营销与交易营销的区别

① 交易营销的核心是交易，通过交易获利；关系营销的核心是关系，通过建立双方良好的合作关系获利。

② 交易营销局限于目标市场，即各种顾客群；关系营销所涉及的范围则广得多，包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。

③ 交易营销围绕着如何获得顾客；而关系营销更为强调保持顾客。

④ 交易营销不太强调顾客服务；关系营销高度强调顾客服务。

⑤ 交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系；而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系。

3.关系营销的本质特征

（1）沟通的双向性。

（2）战略过程的协同性。

（3）营销活动的互利性。

（4）反馈的及时性。

4.关系营销的类型

（1）企业内部关系。

（2）企业与竞争者关系。

（3）企业与顾客关系。

（4）企业与供应商关系。

（5）企业与影响者关系。

5.关系营销的层次

根据营销者和顾客关系的密切程度，关系营销可分为如下层次：

（1）基本型关系营销，销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。

（2）鼓动型关系营销，销售人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系

（3）负责型关系营销，销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见。

（4）能动型关系营销，销售人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的。

（5）伙伴型关系营销，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。

6.关系营销的目标--让顾客没有离去的机会

7.关系营销的实施过程

（1）关系营销组织设计。根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立机构。

（2）关系营销资源配置。主要包括人力资源配置和资源配置。

（3）关系营销效率提升。

六、网络营销

1.网络营销的概念及三个含义

网络营销是指利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的目的的营销过程。

（1）网络营销不是网上销售。

（2）网络营销不仅限于网上。

（3）网络营销建立在传统营销理论基础之上。

2.网络营销与电子商务

网络营销和电子商务是一对既紧密相关又具有明显区别的概念。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务指实现整个贸易活动的电子化。开展电子商务离不开网络营销手段，而不具备开展电子商务条件的企业也可以从网络营销做起。

3.网络营销的七个特点

（1）网络营销最大的优势在于及时、正确地获取顾客的需求。

（2）网络营销真正体现了目标市场营销的个性化需求。

（3）网络营销使目标顾客的范畴发生了根本性的变化。

（4）网络营销使企业与顾客的地位发生了变化。

（5）网络营销使顾客以较低的价格获取产品。

（6）网络营销使消费者购物更理智。

（7）网络营销需要用先进的技术作后盾。

4.网络营销的应用

（1）发布网络广告。

（2）建立电子商场。

（3）开展市场调研。

（4）分析消费需求。

（5）提供网络服务。

5.建设网站应注意的四个问题

（1）快捷的提供。

（2）提高网站的质量与专业性。

（3）加强网站的推广与宣传。

5.市场营销学简单知识点 篇五

需要是营销的基石。需要是一种感到不满足或感到缺乏的生理或心理状态；

欲望是需要的派生，是人们对一种特定物品的渴求；

需求是只有支付能力的欲望。营销虽不能创造欲望，但可以创造欲望，激发欲望。欲望是无限的，而需求是有限的，顾客总是将有限的支付能力由于物有所值的购买行为上，以最大限度满足其欲望。营销就是要让顾客感到物有所值，或让其有超值感受，在有限的购买能力下最大限度的满足欲望。

二．社会营销观念认为，企业营销的任务除了需要确定目标市场，了解顾客群体的需要、欲望以及兴趣之外，同时还应当维持或增加消费者和社会的福利，这样才能比竞争者更为有效的满足消费者的需要。

三．市场营销微观环境分析：

企业市场营销微观环境，是指直接影响企业服务顾客的能力的各种力量，包括企业本身，市场营销渠道、市场、竞争者和社会公众。

微观环境：1.企业2.供应商3.中介单位（中间商、实体分配公司、市场营销服务机构、金融机构）4.顾客（消费者市场、生产者市场、转卖者市场、政府市场、国际市场）5.竞争者6.社会公众（金融公众、媒体公众、政府公众、团体公众、地方公众、一般公众、企业内部公众）；

宏观环境：1.人口环境【人口总量（人口总数、人口增长率）、人口分布（人口地理分布、人口性别分布）】2.经济环境【间接影响因素（经济管理体制、经济发展阶段、产品分配形式、通货膨胀的压力）直接影响因素（消费者收入、消费者支出、消费者储蓄与信贷）】3.政治环境【政局和政治事件、国家政策】4.法律环境【建立健全法律法规体系、公众利益集团力量增强】5.科技环境【科技的进步是大部分产品的生命周期变短、科技的进步有助改善经营管理、科技的进步影响企业的市场营销组合、科技的进步会影响消费者的购买习惯】6.自然环境【某些自然环境短缺或即将短缺、环境污染日益严重、绿色营销势在必行】7社会文化环境。

四．消费者市场的概念：消费者市场又称最终消费市场，是指参与生活消费活动的个人或家庭的总和。消费者市场的购买目的主要是为了满足个人和家庭消费，其特征是：总体人数众多，地域分布分散，购买数量少，购买种类多，购买频率高，不同消费者的购买差异较大，受价格优惠和广告宣传等促销刺激的影响较大，在购买活动中经常受到感情左右，容易诱发冲动的购买。

五．马斯洛的需要层次理论：他认为，人类的需要是层次变化的，按其重要程度依次分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我现实需要，并且只有较低层次需要被满足后，较高层次需要才会出现并要求得到满足。

六．购买的心理因素：1.动机2.知觉3.学习4.信念与态度。

七．MIS：营销信息系统（marketing information system）是一个由人、机器和程序组成的连接器和互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的，及时的和准确的信息，以用于营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。

八.市场细分的内涵与层次：是指从区分顾客的不同需要出发，根据顾客购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有类似需求的子市场的过程。

1.市场细分既不是市场分类，也不是产品分类，而是顾客分类；

2.市场细分的基础是顾客需求的差异性；

3.市场细分是一个聚集而不是分解的过程

九.市场细分的原则：1.可测量性2.可进入性3.可赢利性4.可辨认性5.相对稳定性

第十章：新产品开发与产品生命周期

第一节：新产品开发

新产品是指在构成要素上进行了整体或者部分创新的产品，既包括新发明创造的产品，也包括部分革新的产品。包括以下四项：完全新产品、换代新产品、改良新产品、模仿新产品。

第三节：产品生命周期

产品生命周期是指产品从研制成功投入市场开始，经过成长和成熟阶段，最终到衰退直至被淘汰位置的整个时期。产品生命周期是指产品的市场寿命不是使用寿命。其包括以下四阶段：

 导入；新产品刚进入市场，顾客不了解，企业需要支付大量费用开拓市场来吸引顾客。

企业小批量生产，利润率低或亏损。

 成长：市场得到开拓，产品被顾客接受，利润增加。企业市场环境确定，大批量生产，生产成本下降，顾客购买力持续增加。顾客人数和产品销量增加。

 成熟：产品被大多数购买者接受，市场趋于饱和，销售量逐渐放缓。企业营销费用增

加，利润保持稳定或者有所下降。

 衰退：销售额和利润出现下降趋势。顾客需求出现新变化或者转移。市场需求量下降，产品售价降低。

产品生命周期中的营销战略：

导入阶段的营销战略：快速撇脂战略、缓慢撇脂战略、快速渗透战略、缓慢渗透战略。成长阶段的营销战略：

该阶段特点：产品为消费者所熟知，销售量增加，产品利润增加，出现新的竞争者，市场进一步细分，产品功能和特色多样化。

该阶段营销战略：改进质量，增加特色；进入新的细分市场：扩大营销网点，开辟新的分校渠道：改变广告目标：对价格较为敏感的消费者以低价销售；

成熟阶段营销战略：

特点：行业生产能力过剩，竞争者采用价格战巩固市场地位

战略：市场改进；产品改进；营销组合改进；

衰退阶段营销战略：

战略：增加对于该类产品的投资数量，使自身处于有利地位：企业维持现有的投资数量：企业有选择地降低该类产品的投资，加强对有需求产品的投资；从该产品尽可能多获取利润，快速回收投资：用有利的方式处理与该产品相关的资产，迅速放弃该产品经营业务。第十一章：产品决策

第一节：产品组合决策

产品：产品是指向市场提供的，供人们使用或者消费从而满足人们某种欲望或者需要的一切东西。

整体产品：包含核心产品，形式产品和附加产品三个层次；

产品组合概念：企业所生产经营的全部产品的结构或者比例，也是企业所生产或者销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合基本要素：

 产品组合的宽度：指企业所经营的产品线的数目。

 产品组合的深度：指企业产品组合中所包含的产品数目的总数。

 产品组合的关联度：指企业的各个产品线的最终使用、生产条件、分校渠道等方面的密切相关程度。

第十二章：价格决策

第三节：价格决策方法（以成本为中心的价格决策方法）：

 成本加成定价法：是指企业在其产品单位成本基础之上再加上一定比率的金额，确定

为其产品的单价。计算公式：产品的单价=产品单位成本*（1+加成率）。

 目标收益定价法：指企业根据其总成本和预期销售量确定一个目标收益率，以此作为

产品定价的标准。计算公式：产品的单价=总成本*（1+收益率）。

 收支平衡定价法：是指企业以单位产品的全部成本作为产品单价。此价格水平下企业

盈亏相抵。计算公式：产品单价=单位产品应摊固定成本+单位产品变动成本。

 边际成本定价法：是指企业排除固定成本因素，只根据变动成本（实际为边际成本）

确定产品的单价。

第四节：价格决策策略

购买心理价格决策策略：尾数定价，声望定价，习惯定价，招揽定价，分级定价

五种：

声望定价：是用高价位或者整数价来显示产品的高品质形象，这是利用消费者仰

慕名牌产品或名店的声望的心理来确定商品的价格。

第十三章：分销决策

第二节：营销渠道的设计

影响渠道选择的主要因素：

 顾客特性：包括顾客人数、地理分布和购买习惯的影响；

 产品特性：包括产品的理化属性、产品的体积和重量、产品的单位价值、非标准化的产品和产品的时尚性五项

 竞争特性：包括竞争规模和竞争者的渠道决策：

 企业特性：包括企业实力和企业产品组合；

 中间商特性

 环境特性：包括经济因素和政治法律因素；

中间商类型：分为代理商（包括独家代理商、一般代理商和经济人）和经销商（包括批发

商和零售商）

第十四章：促销决策

第一节：促销组合促销：促销即为促进销售，是指促销者为促进目标顾客去购买其产品和服务所进行的一系列说服与沟通活动

第四节：营业推广决策

营业推广含义：营业推广又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励和刺激顾客

购买的促销活动。

第五节：公共关系决策

公共关系含义：公共关系是指企业为取得公众的理解、信赖与支持，为自身发展创造最佳的这回关系环境，所采取的一系列决策和行动。

6.市场营销部分主要知识点总结 篇六

第一章 市场营销绪论理论部分

基础知识

1、（销售）是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。

2、市场营销的根本目的是（实现企业目标）。

3、市场营销的中心是（市场交易过程）。

4、企业要按照消费者的需求组织产品的（生产）和（销售）。

5、企业要根据消费者需求的满足程度来确定（盈利）。

6、企业开拓市场，实现营销目标的根本指导思想是（营销观念）。

7、生产观念是在（卖方市场）的背景下产生的。

8、在生产观念指导下，生产和销售的关系是（以产定销）。

9、4Ps营销理论 10、4Cs营销理论 11、4Cs营销理论注重以（消费者需求）为导向。

名词解释：

1、市场营销――就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通过市 场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。

2、大市场营销――就是指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事经营活 动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得 各方面合作的活动过程。

3、关系营销――就是指为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。

4、绿色营销观念――就是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者 有机地起来，必须充分顾及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销 售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。

5、文化营销观念――就是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企 业营销活动形成文化氛围的一种营销观念。

6、企业文化――是企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行 为准则。

7、4Ps营销理论――指企业在开展市场营销活动过程中，通过对各种可控因素 的优化组合和综合运用，使其能够扬长避短，发挥优势，以适应外部环境的一种

营销理论。8、4Cs营销理论――是企业在营销活动中，必须瞄准消费者需求，考虑消费者 所愿意支付的成本以及消费者购买的便利性，与消费者进行充分沟通的一种营销 理论。

问答题：

1、什么是市场营销，简要分析市场营销的特点？ 答：谓市场营销，就是在不断变化的市场环境中，为了实现企业的目标，通 过市场交易去满足消费者需要的综合性商务活动过程。市场营销的特点:

1)、以消费需求为出发点

2)、以营销组合为手段

3）、以满足需要求利润

2、营销观念经历了那些发展阶段，各个发展阶段的主要特点是什么？现代市场营销观念又有了那些新发展？简要分析之。

答：营销观念经历了以下阶段：1）、生产观念：其特点是“我们会做什么，就生产什么”，生产和销售的关系是“以产定销”。2）、产品观念：其特点是“我 们会做什么，就努力做好什么”。3）、推销观念：其特点是“我们会做什么，就 努力去推销什么”。4）、市场营销观念：其特点是“顾客需要什么，就生产和销 售什么”或者“能销售什么，就生产什么”。5）、社会营销观念：其特点是企业 在生产和提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和欲望，符合本企业 的擅长，还要符合消费者和社会发展的长远利益，实现企业、消费者和社会利益 三者的协调。

现代市场营销观念的新发展：1）、大市场营销，企业为了成功地进入特定市

场，并在那里从事经营活动，需在策略上协调地采用经济的、心理的、政治的和 公共关系等手段，以博得各方面合作的活动过程。2）、关系营销观念，为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系而进行的市场营销活动的一种营销观念。关 系市场营销的核心是正确处理企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府 机构和社会组织的关系，以追求各方面关系利益最大化。3）、绿色营销观念，就 是指企业必须把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地起来，必须充分顾 及到资源利用与环境保护问题，从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都 要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害的一种营销观念。4）、文化营销观念，企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活 动形成文化氛围的一种营销观念。

第三章 市场营销调研

基础知识：

1、典型调查是对被研究总体中具有代表性的（个别单位）进行的专门 调查。

2、普查是对被研究总体中的所有单位进行的（全面调查）。

3、直接调查涉及的范围与调查的成本成（正比）。

4、市场营销调研首先必须确定（问题）之所在。

5、正式调研阶段有（制定调查计划）和（现场实地调查）两个具体步骤。

6、搜集原始资料的具体方法有（询问法）、（观察法）和（实验法）三种。

7、某企业要调查各中间商销售其产品的情况可采用（判断抽样法）。

8、市场调查问卷中问题排列须合理有序，并注意各个问题之间的(逻辑性)。

9、在市场调查时让被调查者回答问题所用时间最好不超过（半个小时）。

10、调查问卷的设计形式有（开放式）和（封闭式）。

11、在开放式调查问卷中有（完全自由式）和（字词联想式）。

名词解释：

1、市场营销调研――指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息进 行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研贯穿于整个 营销过程之中，起到帮助营销人员及时掌握各种所需信息，作出正确判断和决策的作用。

2、直接调查――指营销人员在周密的调查方案和程序指导下，通过实地 观察或直接访问、实验等途径而获取信息资料的调查。

3、间接调查――是营销人员通过收集企业内部现有的各种档案资料和企 业外部各种相关资料通过对这些资料进行分析、归纳和演绎，最后提出市场调查结论和建议的调查。

4、重点调查――是对被研究总体中具有举足轻重地位的单位进行调查，以此获得总体基本情况资料的一种非全面调查方式。

5、典型调查――是对被研究总体中具有代表性的个别单位进行的专门调 查，目的是以典型样本的指标推断总体的指标。

6、调查问卷――是市场营销调研人员在向调查对象作调查时用以记录调查对象的态度和意愿的书面调查形式。

7、随机抽样――是完全排除人们主观的有意识选择，按照随机原则抽取样本，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的一种调查方法。

8、分层随机抽样法――是先将总体按与调查目的相关的特性分层，然后 每一层再按一定比例简单随机抽取样本的一种调查方法。

9、分群随机抽样法――是先将调查的总体按一定标准分成若干个群体，然后按随机原则从这些群体中抽取部分群体作为样本，对作为样本的群体中的 每一个体逐一进行调查的一种调查方法。

10、等距随机抽样法――是先将总体样本进行编号，然后按一定抽样距离 进行抽样的一种调查方法。

11、非随机抽样――是按照调查的目的和要求，根据一定标准来选取样本，也就是对总体中的每一个体不给予被抽取的平等机会的一种调查方法。

问答题：

1、什么是市场营销调研，市场营销调研包括那些类型？

答：市场营销调研，就是指为制定某项具体的营销决策而对有关市场信息 进行系统地收集、整理、分析和判断的调查研究过程。市场营销调研的类型：1）、按信息收集的规模分类：普查、重点调查、典型调查、抽样调查。2）、按信息收集的途径分类：直接调查、间接调查。

2、简要分析市场营销调研的步骤。

答：市场营销调研的步骤：1）、调研准备阶段：初步情况分析和确定调 研主题。2）、正式调研阶段：制定调查计划（决定搜集资料来源和方法、设计调查 问卷、拟订调研方式）和现场实地调查。3）、结果处理阶段：整理分析资料 和提出调研报告。

3、简要分析市场营销调研的方法

答：1）、抽样方法：随机抽样（简单随机抽样、分层随机抽样法、分群随 机抽样法、等距随机抽样法）、非随机抽样（任意抽样法、判断抽样法、配额 抽样法）。2）、调查问卷的设计（略）。3）、原始资料的搜集方法（询问法、观察法、实验法）。第四章 市场细分与目标市场策略

基础知识

1、市场细分实际上是辨别具有（差异性）消费者群的一种方法。

2、用来细分市场的标准和细分后的市场是可以(衡量的)。

3、按年龄对所有消费者进行市场细分属于（单一变数法）的市场细分方

法。

4、系列变数法是根据影响消费者需求的各种因素，按照一定的顺序由（粗

到细）进行细分的方法。

5、企业根据自身条件决定进入的细分市场是（目标市场）。

6、市场细分是目标市场选择的（前提）和（基础）。

7、选择目标市场则是市场细分的（目的）和（归属）。

8、无差异市场营销策略只考虑消费者在需求方面的（共同点）。

9、无差异市场营销策略的最大优点是（成本的经济性）。

10、差异性市场营销策略强调各细分市场间需求的（差异性）。

11、集中性市场营销策略主要适用于（小企业）。

12、企业所面临的若为同质市场，可采用（无差异性）市场营销策略。

13、当企业的产品进入成长期后，则适宜选用（差异性）市场战略。

14、企业在进行市场定位时，首先应了解竞争对手的（产品特点）。

15、市场定位策略的核心问题是本企业产品与其他竞争对手的（关系问

题）。

16、“明知山有虎，偏向虎山行”是（迎头定位）策略。

17、为避开较强竞争对手的市场定位策略是（温和定位）。

18、实行市场定位策略离不开产品的（差异化）。

名词解释：

1、市场细分--就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若 干个消费者群的市场分类过程。

2、市场机会--就是市场上客观存在的，但尚未得到满足或未能充分满足的需求。

3、地理细分――就是按照消费者所处的地理位置或自然环境来划分市场。

4、综合变数法――是根据影响消费者需求的两个或两个以上的变数进行 市场细分的方法。

5、目标市场――就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是 企业准备投其所好，准备为之服务的顾客群。

6、无差异市场营销策略――就是企业把一种产品的整体市场看作一个大 的目标市场，只考虑消费者在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差 别，企业采取以一种产品去满足市场上所有消费者需求的营销策略。

7、差异性市场营销策略――就是企业根据各细分市场上消费者需求的差 别，为所选定的各个细分市场分别设计不同的产品，采用不同的营销组合方案，多方位或全方位地满足其需求的营销策略。

8、集中性市场营销策略――就是企业集中力量进入某一个细分市场，为 该市场开发出一种较为理想的产品，实行高度专业化的生产和销售的营销策 略。

9、市场定位――就是根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本 企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给 消费者的方法。

问答题：

1、什么是市场细分，简要分析市场细分的作用。

答：市场细分，就是根据消费者之间需求的差异性，将整体市场划分为若

干个消费者群的市场分类过程。

市场细分的作用：1）、市场细分有利于企业发现新的市场机会。2）、市场

细分有利于增强企业的应变能力，提高竞争能力。3）、市场细分有利于提高企

业的经济效益。4）、市场细分有利于提高社会效益

2、什么是目标市场，简要分析目标市场的基本策略。

答：目标市场，就是指企业根据自身条件决定进入的细分市场，也就是企

业准备

投其所好，准备为之服务的顾客群。

目标市场的基本策略：1）、无差异市场营销策略。2）、差异性市场营销策

略。3）、集中性市场营销策略。

3、什么是市场定位，简要分析市场定位的基本策略。

答：市场定位，就是根据消费者对产品某种特征的重视程度，塑造出本企

业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种鲜明个性或形象有效地传递给消

费者的方法。

市场定位的基本策略：1）、迎头定位，意味着要与目前市场上占据支配地

位的、最强的竞争对手一比高低。2）、温和定位，避开较强竞争对手的市场定

位策略。3）、调整定位，根据市场变化的情况对企业原有的市场定位进行调整。

第五章 产品策略

基础知识

1、消费者购物的核心所在是（核心产品）。

2、消费者所需要的产品实体的具体外观是指（形式产品）。

3、延伸产品是指消费者因购买产品所得到的（附加服务）和（附加利益）的总和。

4、产品整体概念充分体现了以消费者中心的（现代营销观念）要求。

5、产品组合由若干（产品线）组成。

6、产品组合的长度是指企业所有产品线中的（产品项目）的总和。

7、波士顿矩阵法是根据产品的（市场占有率）与（销售增长率）的对比

关系来描绘企业各种产品的特点和前景，分析确定企业产品所处市场地位的一

种形象的评价方法。

8、波士顿矩阵图中销售增长率不高，市场占有率也很低，这类产品称之

为（瘦狗）产品。

9、所谓加强产品组合的深度也就是在原有产品线内增加新的（产品项目）。

10、产品的使用寿命与产品的（自然属性）和（使用强度）有关。

11、在产品的生命周期中（产品种类）的生命周期最长。

12、商品投入期的销售增长率不足（10％）。

13、商品成熟期的销售增长率在（0—l0％）之间。

14、投入期企业的营销重点是把握一个（快）字。

15、在产品的成长期，企业营销的核心是把握一个（长）字。

16、集成电路属于（换代新产品）。

17、激光唱片刚投入市场时都属于（全新产品）。

18、新产品开发的“三化”是指（通用化）、（标准化）、（系列化）。

19、一般情况新产品构思来自企业外部的约占（60％），出自企业内部的约占（40％）。

20、新产品概念是指已经成型的（产品构思）。

21、经注册登记后的商标的标记是（“R”）。

22、企业一部分产品采用自己的品牌，另一部分则采用中间商的品牌属于

（混合品牌）。

23、包装标志一般主要有（运输标志）、（指示性标志）、（警告性标志）三

种。

名词解释：

1、产品――就是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态

和具体用途的劳动生产物。

2、产品组合――就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。

3、产品组合决策――就是企业对其产品组合在广度、长度、深度及关联

性等方面的选择。

4、产品生命周期――就是指产品从试制成功、投放市场开始，直到被市

场淘汰退出市场的全过程。

5、新产品――是指同老产品相比较，具有新功能、新特色、新结构或新

用途。

6、全新产品――是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。

7、谓换代新产品――是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行

部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。

8、改进新产品――是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等

方面进行改良之后生产出来的产品。

9、挖掘产品功能策略――就是通过赋予老产品新的功能、新的用途，使

老产品获得新生而重占市场。

10、品牌――就是生产经营者给本企业产品所规定的商业名称，可以用文

字、符号或图案单独或组合表示出来。

11、品牌归属策略――就是指企业在决定使用品牌之后，就产品品牌归属

问题所做的决策。

12、品牌质量策略――就是指企业为不同质量的产品建立不同的品牌，并

为其确定相应市场位置的决策。

13、家族品牌策略――就是企业在决定使用自己的品牌之后，面临着选择

品牌名称的决策。

14、品牌革新策略――就是指根据经营条件的变化，企业对原有的品牌、商标进行更新或修改的策略。

15、配套包装策略――就是把使用时互有关联的多种产品组合装入一个包

装物中，同时出售的策略。

16、波士顿矩阵法――是根据产品的市场占有率与销售增长率的对比关系

来描绘企业各种产品的特点和前景，分析确定企业产品所处市场地位的一种形

象的评价方法

第六章 定价策略

基础知识：

1、价格是商品价值的（货币表现形式）。

2、商品的价值量是由（社会必要劳动时间）决定的。

3、市场均衡价格是商品处于（供求平衡）状态下的价格。

4、当需求价格弹性系数＞l时，说明需求量的变动百分比（大于）价格的变动百分比。

5、当需求价格弹性系数＝1时称为（单一弹性）。

6、某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30％的综合加成率

计算，该皮鞋销价为（130元）。

7、盈亏平衡定价法的关键是必须正确预测（市场销售量）。

8、边际贡献定价法就是企业在定价时，只考虑（变动成本）的一种定价

方法。

9、当边际贡献大于零时，每多出售一件产品，就能对（固定成本）有所

补偿。

10、需求导向定价方法是以消费者对商品的（理解）和（认识）程度为依

据的。

11、将本企业产品价格与同行业产品的现行市场价格水平保持一致的一种

定价方法是（通行价格定价法）。

12、建筑承包主要用（投标定价法）定价。

13、为了调动中间商的推销积极性可采用（功能折扣策略）。

14、对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高即为（声望定价）。

15、招徕定价，就是利用消费者的（求廉心理）和（投机心理），以较低的价格吸引消费者购买商品的一种定价技巧。

名词解释：

1、供求平衡――就是指某种商品的供给与需求在一定时期内大体相等的情况。

2、需求价格弹性――就是指需求量对价格变化的反应敏感程度。

3、定价目标――就是指企业通过定价所要达到的营销目的。

4、市场占有率――就是指企业产品销售量在同类产品市场销售总量中所 占的比重，它反映了一个企业的经营状况和产品在市场上的竞争能力。

5、成本加成定价法――就是在产品单位销售成本的基础上，加上一定的 预期利润，而形成产品价格的一种方法。

6、盈亏平衡点――又称保本点，是指一定价格水平下，企业的销售收入，刚好与同期发生的费用额相等，收支相抵，不盈不亏时的销售量，或一定销量 前提下，使收支平衡的价格。

7、目标利润定价法――就是指企业以投资额为基础，加上投资希望达到 的目标利润进行定价的一种方法。

8、需求导向定价方法――是以消费者对商品的理解和认识程度为依据，考虑市场需求和竞争情况来定价。

9、理解价值定价法――就是根据消费者对商品的理解认识程度和需求程 度来决定价格的一种定价方法。

10、比较定价法――就是根据对产品需求弹性的研究和市场营销调研结果 来决定价格的一种定价方法。

11、通行价格定价法――就是将本企业产品价格与同行业产品的现行市场 价格水平保持一致的一种定价方法。

12、定价策略――就是指企业为达到总体经营目标，根据产品的特点，市场供求及竞争状况、产品成本变动状况和消费者行为倾向等所采取的各种定价 技巧和措施。

问答题：

1、试分析影响商品定价的因素。

答：影响商品定价的因素：1）、产品的成本及其价值。2）、供求状况（市 场商品供求关系、需求价格弹性）。3）、市场竞争因素。4）、其他因素（如国 家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品 生命周期等）。

2、什么是边际贡献定价法，简要分析边际贡献定价法的应用条件。

答： 际贡献定价法，就是企业在定价时，只考虑变动成本的一种定价方法。在市场竞争激烈，企业订货不足，存在剩余生产能力时，可以采用边际贡献定 价法。

3、简要分析心理定价策略。

答：心理定价策略，就是企业为迎合消费者心理需要而采取的一种灵活定价措施。1）、尾数定价，就是把商品价格以零头数结尾。2）、整数定价，就是把商 品价格定成整数，不要零头。3）、声望定价，对市场上有一定声望的名牌商品，有意把商品价格定得较高。4）、习惯定价。5）、招徕定价，就是利用消费者的求廉心理和投机心理，以较低的价格（特价）吸引消费者购买商品的一种定价 技巧。

第七章 分销渠道策略

基础知识

1、分销渠道不包括（供应商）和（辅助商）。

2、在消费者市场，二层渠道通常是（批发商）和（零售商）。

3、在产业市场，一层渠道通常是（销售代理商或佣金商）。

4、分销渠道宽度主要取决于企业希望产品在（目标市场）上扩散范围的大小。

5、新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品可采用（专营性

分销策略）。

6、一般地说，单位价格高的产品，宜选择（短分销渠道或直接渠道）。

7、对渠道结构中的中间商的管理，应以（激励）为主。

8、生产企业对中间商应贯彻（风险分担，利益共担）的原则。

9、生产企业应首先选择（实力较强）的中间商。

10、如果企业搜集市场信息的能力强，可采取（直接分销渠道）。

11、生产企业协调与渠道成员的关系的形式有（合伙）和（合作）两种。

名词解释：

1、分销渠道――就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

2、直接分销渠道――就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不

经过任何中间商转手的分销渠道。

3、分销渠道宽度――就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。

4、普遍性分销策略――就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环

节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。

5、选择性分销策略――就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环

节中，选择少数中间商来推销其商品的销售策略。

6、专营性分销策略――就是生产者在同一区域市场内某一层次的中间环

节中，仅选择一家中间商来推销其商品，并规定该中间商不得再推销其他同类

商品的销售策略。

问答题：

1、什么是分销渠道，分销渠道有那些类型？

答：分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的类型：1）、分销渠道的层次分为：一层渠道（含有一个营销中 介机构）。二层渠道（含有两个营销中介机构）。三层渠道（含有三个营销中介 机构）。2）、分销渠道的宽度分为：普遍性分销策略、选择性分销策略、专营 性分销策略。

2、简要分析影响分销渠道选择的因素？

答：影响分销渠道选择的因素：1）、产品因素（产品单位价格的高低，产 品的体积与重量，产品的易腐、易毁性，产品的时尚性，产品的技术性与服务 要求，产品的标准性和专用性，产品的市场生命周期，商品的季节性。）2）、市场因素（市场范围与密集度，市场的地区性，市场的竞争性，市场销售量大 小。）3）企业本身的因素（企业生产经营能力，企业销售经验和服务能力，企 业的声誉，企业市场信息的搜集能力。）4）、其他因素（如交通运输条件，国 家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革 等方面的因素。）

3、对分销渠道的应从那些方面进行管理？试分析之。

答：1）、选择渠道成员（应考虑的因素主要有：中间商的信誉和知名度，中间商的实力，对企业产品的熟悉程度，预期合作程度。）

2）、激励渠道成员（激励措施主要有：提供适销对路的优质产品，共同搞

好推销，如刊登广告，引导顾客去购买，举办商品展销，培训销售人员等，商品数量充足，价格合理，必要时做适当的让利，帮助中间商改进经营管理，减 少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及残损商品予以退换，提供 相应的维修、安装、使用服务等）。

3）、协调与渠道成员的关系（合作，合伙）

4）、评估渠道成员（将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并 以整个群体的升降百分比作为评价标准； 将各中间商的绩效与该地区的销售潜 量分析所设立的配额相比较。）

第八章 促销策略――基本策略

基础知识：

1、促销活动实质上是一种（信息沟通）活动。

2、顾客的信任是通过企业提供令人满意的（产品）与有效的（沟通）相 结合而建立起来的。

3、非人员推销包括（广告）、（营业推广）、（公共关系）三种形式。

4、商品促销活动是以（传递信息）为主要手段来实现营销目的的。

5、依据论证推销方法中所提供的依据必须（真实可靠）和（权威性高）。

6、在推销老年食品时可采用（说明论证法）。

7、注重人们之间感性交流，激发情感的促销组合方法是（感性交流法）。

8、促销策略中的拉引策略是以（最终消费者）为主要促销对象。

9、促销策略中的推动策略是指企业以（中间商）为主要促销对象。

10、消费者对一种产品从了解到实际购买，一般经过四个步骤：即认识产 品――（发生兴趣）――（产生需求）――实际购买。

问答题：

1、什么是促销，促销应遵循那些原则？

答：促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品 销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾 客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买 欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。促销应遵循的原则：1）、遵守国家法规、政策和职业道德。2）、以产品为核心，优化促销。3）、讲究促销艺术。4）、实事求是，以理服人。

2、什么是促销组合，影响促销组合的因素有那些？

答：促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。影响促销组合的因素：1）、促销目标2）、各种手段的特性3）、市场性质 4）、产品性质5）、产品市场生命周期6）、促销费用

3、试分析促销组合的基本策略和常用方法？

答：促销的基本策略：1）、推动策略（企业以中间商为主要促销对象，通 过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的 一种方法。）2）、拉引策略（以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强 烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制 造商进货的一种方法。）

促销组合的常用方法：1）、教育引导法2）、新闻焦点法3）、感性交流法

技能测试题（用所学知识分析实际问题）举例：分析题

1992年7 月7日中午，一架直升飞机在台中青春帝国百货公司上空撒下了50亿元钞票和礼品券，这是青春帝国百货公司的商人们想出的一着奇招，为的是吸引顾客来此店买东西。闻讯在此守候的市民哄抢了这从天而降的横财，一度引起交通瘫痪。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的奇招，一 时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，使其名声大振。

请问有何借鉴意义？

答（要点）：

1、商品促销是一门学问。中国有句俗话：生意人人会做，各有巧妙不同。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿，但其善 于创造出丰富多彩的市场“气氛”，尽可能诱导消费者涉足市场，以达到广而 告之，促进商品销售的手段还是值得借鉴的。

2、青春帝国百货公司利用了人们的贪财心理和好奇心理。

3、飞机撒钱的奇招，一是吸引了大量顾客光顾，形成销售盛况；二是青春帝国百货公司一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，这是花多少广告费也 难以达到的效果；三是换取了新闻界大肆宣扬炒作，为青春帝国百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传。

7.市场营销学知识点整理 篇七

一、“求联”———构建图形的网络关系

美国教育心理学家布鲁纳认为, 学生“获得的知识, 如果没有完满的结构把它联在一起, 那是一种多半会被遗忘的知识”。教师教学时, 不能教孤立的片段, 而应该教连贯的材料, 因为有联系的事物学得快, 记得牢。因此, 教学活动的关键在于“不应求全, 而应求联”。

1. 分类梳理

分类是一种比较常用的整理方法。进行图形知识的系统整理时, 可先让学生回顾所学的图形, 然后引导他们进行分类。图形知识的树形图内容如下:图形包括平面图形和立体图形, 平面图形包括多边形和圆等图形, 多变形包括三角形、四边形、五边形等, 三角形包括锐角三角形、直角三角形、锐角三角形, 四边形包括平行四边形、梯形等。这样的梳理能使知识形成体系, 凸显清晰的逻辑结构

2. 画图凸显

画图是一种“高级”的表达方式, 它能将我们的理解更直观化。图形之间的关系比较复杂, 既有包含关系, 也有并列关系。引导学生用集合图的方式表示出两个或者几个图形之间的关系。然后通过反馈交流, 进一步完善, 最终出现有关图形的完整集合图, 内容如下:图形包括平面图形和立体图形, 平面图形包括多边形和圆等图形, 多变形包括三角形、四边形、五边形等, 三角形包括锐角三角形、直角三角形、锐角三角形, 四边形包括平行四边形、梯形等;立体图形包括长方体、圆柱、圆锥等, 长方体又包括正方体。

显然, 就图形知识的整体性把握而言, 我们不应停留于逻辑关系, 而应努力帮助学生建立起相应的图形网络 (认知结构) 。“逻辑结构”与“认知结构”的一个重要区别是:前者表现为线性的、单向的关系, 后者则是双向的 (多向性) 、网状的。整理图形的关系时, 从大处着手, 先构建大的框架, 能使部分和整体之间的关系形成一种网状结构, 这对于构建清晰的认知结构至关重要。

二、“求同”———寻找图形的对应关系

图形知识这一系统可分成许多子系统, 把各子系统横向比较, 会发现它们之间有某些对应关系, 其组织结构可能相同, 其研究过程也可能相同, 这些都可看作是“同构”。因此, 在整理图形知识时, 求同的举措, 能探寻到图形之间某种对应关系。

1. 研究方式逻辑线路之相同处

譬如, 在几何中, 三角形与各种多边形的研究方式同构, 一般都是先定义概念, 再研究图形性质。譬如, 组成它的点、线、面数量与性质, 内部存在的角的大小, 以及周长、面积、体积等, 再研究图形与其他图形的关系 (相等、相交、平行、垂直等) 。

2. 计算公式推导图式之相同处

在推导一些图形的面积或体积时, 常会用到转化策略。这一策略体现了重要的数学思想, 在学习图形的相关计算时, 如能做到融会贯通, 学生的结构化能力便能得到长足发展。以下是几个图形的面积推导图式:长方形的面积公式是:S=ab, 基于此, 推出正方形面积公式是S=a2, 平行四边形面积公式S=ah, 以及圆面积公式S=πr2, 基于平行四边形面积公式, 再推导出三角形面积公式和梯形面积公式

对各知识子系统“同构”关系的发现与把握非常有价值, 能促使我们找到表面异质的各子系统的同质性, 获得“举一反三”之效, 促进学生的理解和简化记忆。其实, 仔细分析就会发现, 这些相同的“构”其实就是数学基本思想方法。正因为数学家研究不同领域用了相同的量化、逻辑化、化归化、结构化等基本思想方法, 才出现了各子系统之间的同构性。

三、“求通”———突出图形的转换关系

平面图形和立体图形是并列关系, 但它们之间的联系非常紧密, 进行适当变化和联想, 就能打通这其中的关系, 实现图形的二维和三维的转换。

1. 在立体图形表面找平面图形

教师出示长方体、正方体、圆柱、圆锥等立体图形, 让学生思考:这些立体图形跟哪些平面图形有关系?并画出相应的示意图。

通过交流展示, 学生会形成如下共识:长方体跟长方形 (或正方形) 有关系, 长方体是由六个长方形围成。正方体跟正方形有关系, 它由六个正方形围成。圆柱跟圆有关, 也跟长方形 (侧面展开图) 有关, 圆锥跟圆和扇形有关。其实, 很多平面图形都能从立体图形上找到, 因此, 我们可以说“面在体上”。而立体图形都是由面围成的, 也可以说“面围成体”。

2. 由平面图形联想到立体图形。

出示一些平面图形, 如长方形、梯形、圆、直角三角形、正三角形、正六边形, 让学生说说, 看到某一个平面图形会联想到哪些立体图形。

在同伴的相互启发下, 学生会达成如下共识:看到圆会联想到球或圆柱, 看到三角形会联想到圆锥或三棱锥, 看到六边形会联想到六棱柱等。教师还可顺势进行课件演示, 如:将长方形旋转成圆柱, 接着, 将长方形变形为梯形, 再将梯形旋转成圆台, 随后, 再将梯形变化为三角形, 最后将三角形旋转成圆锥。事实上, 平面图形和立体图形虽是并列关系, 互不干涉。但换个角度思考, 又能找出很多的联系。这正体现了数学之神奇, 对立之中又往往体现着统一。

8.教会学生整理历史知识的方法 篇八

目前，在历史教学中，不少老师还存在重传授轻方法的问题，学生跟着老师走，缺乏主动性和积极性。老师上得累、学生学得累。针对这种情况，历史老师的当务之急是转变教学理念培养学生学习历史的方法，形成自主学习历史的能力。

历史知识的学习是一个非常复杂和繁琐的过程，而且需要不断地积累、比较、整合等才能达到学习的目的，这样就需要掌握一定的方法和技巧。学生对历史知识的“加工”过程,是对历史知识的整理、分析和综合的思维过程,教会学生整理历史知识体系,是学生在知识层次的重要学习方法。

学生在整理知识体系时,首先,必须先对教材仔细阅读,才能找出知识点。一旦把知识点正确地整理出来,知识点就会在学生的头脑里由点成线,由线成面,由面成体,构成基础知识的立体之树。这样就能把握教材的脉络。下面就来和大家讨论一下关于历史知识整理的方法问题：

第一，根据时间顺序进行记忆。这是最常用的方法，比较容易掌握。例如：1921年中共成立，1923年中共三大，1924年国民党一大，1925年广州国民政府成立1926年北伐开始，1927年国民政府由广州迁往武汉，1927年4月南京国民政府成立，1927年7月国共合作破裂，最后宁汉合流。这样按照时间顺序就把这一段的历史知识有效地掌握了。

第二，根据事件内容进行整理记忆。这种方法能够使历史事件较为完整的呈现出来。例如：抗日战争，从1931年日本侵略军制造九一八事变开始，1932年又制造了一二八事变，接着是1932年在东北建立伪满洲国，然后1935年又制造了一连串的华北事变，再到1937年卢沟桥事变正式爆发然后就是中共和国民党之间的第二次合作，展开了一系列的抗日活动，到1938年10月进入到相持阶段，1940年的百团大战还有1942年的國外战场的开辟，直到1945年8月最终取得抗日战争的全面胜利。完整呈现了全过程。

第三，对比记忆。这种方法能够使知识横向联系紧密。比如：从汉至元中央集权的发展问题，汉朝时施行“推恩令”；到了唐朝地方上设置了“节度使”非但没加强中央集权反而削弱了中央的实力；到了宋朝军政财权全部收归中央使得权力空前加强；到了元朝地方上实行行省制度权力加强。这样我们可以看到只有唐朝的措施不得力，所以印象非常深刻，有利于知识的记忆。

第四，等距离时间记忆法。根据几个历史年代间的相等差距的记忆方法，好处是只要记住了其中的一个年代就可推算出其余的几个年代。如:相距两年1911年辛亥革命,1913年“二次革命”,1915年护国运动,1917年护法运动,1919年五四运动,1921年中国共产党成立。依此类推还有相距五年、相距十年等。

第五，趣味记忆法。如讲法国大革命及拿破仑统治时期，要求学生记住当时的派别：大资产阶级、雅各宾派、热月党人、督政府、拿破仑，要求学生记成“大鸡鸭，热都拿。”这样就会在快乐中记忆，效果良好。

历史知识就像我们学习的汉字，只有把它们串联起来才能形成鲜活的文章，才能表达一定的意境，否则怎么能激起人们阅读的兴趣呢！所以我们要掌握方法来学习历史知识，让它变得生动有趣，引人入胜。

学习历史,不仅要了解人类社会的过去,更要从历史中获得教益,学会历史的智慧。对前人的失败和成功,我们不仅要客观、全面地看待,更要让其在今天现实生活中发挥参谋和借鉴作用,让历史和现实统一。

以史为鉴,古为今用,发挥历史学科对现实的指导作用,让学生用所掌握的历史知识来观察、分析当前社会热点,是历史教学的重要任务。在教学中引导学生用所学过的历史知识来分析这些热点问题,可以提高学生的学习兴趣,还可以让学生摆脱所谓的“历史无用论”的困惑,感受历史的智慧。以上是我的一点浅薄见解，希望对学生的学习能有所帮助。不成熟的地方还希望各位同仁能提出宝贵意见，共同进步。