推动舟山海洋旅游业新一轮发展的政策探讨

推动舟山海洋旅游业新一轮发展的政策探讨

1.推动舟山海洋旅游业新一轮发展的政策探讨 篇一

建设海洋休闲旅游目的地——对舟山市海洋休闲旅游发展的调研和思

考

发布时间：2011-10-13信息来源：《学与思》2010年第3期 作者：董林力等

近年来，舟山市委、市政府高度重视旅游业发展，坚持把海洋旅游业作为全市经济新的增长点和战略性支柱产业来培育，旅游经济持续健康、有序、快速发展。

一、舟山市海洋休闲旅游发展现状

休闲旅游是旅游发展过程中的中高级阶段。目前，舟山海洋旅游正处于由观光旅游向休闲度假旅游转型时期，海洋休闲旅游发展已经起步。

（一）海洋休闲旅游发展势头良好。舟山海洋旅游业快速发展，2010年1月—10月，全市共接待境内外游客 1936万人次，同比增长22.5%；其中入境游客22.42万人次，同比增长14.4%；实现旅游收入127.44亿元，同比增长21%，“十一五”期间，舟山在快速发展观光旅游的同时，休闲旅游悄然兴起，特别是舟山跨海大桥的开通以后，自助游、自驾游等休闲旅游发展势头强劲。

（二）休闲旅游产业发展初具规模。截至今年10月，全市有星级饭店66 家，其中四星级饭店6家，绿色饭店 18家.星级宾馆客房床位数9171个；在建高星级酒店15家，待评5星级酒店5家；星级餐馆2家；旅行社110 家，其中品质旅行社4家；市级以上渔农家乐特色村（点）35个，三星级以上经营户（点）152家。A级以上旅游区11个，其中普陀山为国家首批5A 级旅游区、桃花岛为国家4A级旅游区、朱家尖、秀山岛为国家3A级旅游区，普陀山、嵊泗列岛为国家级风景名胜区、岱山、桃花岛为省级风景名胜区、定海为海洋历史文化名城，沈家门渔港为“全国农业旅游示范点”。

（三）休闲旅游精品建设顺利推进。加大“八大游”旅游精品建设力度。加快推进大众海钓游项目，“钓岛”白沙打造初见成效。打响做大海鲜美食游项目，开展“三百工程”、“四个一批” 精品项目建设，举办中国海鲜美食论坛、中国海鲜大餐争霸赛，深入推进“中国海鲜之都”品牌建设。着力推进度假会展游项目，嵊泗徐公岛、基湖沙滩、南长徐沙滩等大型综合旅游度似区建设有序推进。深度开发海洋文化游项目，《东海水，渔家情》海岛风情歌舞剧已试演，《印象普陀》文化大戏年底将正式上演。大力打造群岛海上游项目，推进朱家尖岛、凤凰山岛等游艇基地建设，舟山群岛国际邮轮码头（对台直航码头）已经完成前期论证工作。不断提升岛村渔家游项目，定海马岙海岛第一村启动了马岙古文化遗址公园、自驾游基地建设。精心推出禅修体验游项目，组织外国留学生参加“佛门智慧之旅”等系列活动。大力拓展佛教文化旅游项目，中国佛教学院教育学院顺利开学，世界佛教论坛主会场正进行建设用地拆迁安置等前期工作，多媒体舞台剧《观世音》成功首演。

（四）旅游营销力度不断加大。深入宣传舟山群岛整体形象，“美丽群岛.自在舟山”旅游

形象广告片分批在中央电视台一套、四套、新闻频道和东方卫视、浙江卫视播出，合计播放419 次；在国航、东航通往240个城市的航机媒体上累计投放5.5万次舟山旅游形象宜传片。成功举办了由国家海洋局、浙江省人民政府主办的2010舟山群岛.中国海洋文化节，祭海谢洋大典、国际海洋小姐大赛、舟山星命名仪式、中国海洋文化论坛活动在国内外产生强烈反响和广泛关注。圆满完成“南海观音慈航宝岛”邮轮对台直航活动，本次活动以佛教文化为交流主题，以邮轮旅游这一新载体，开创了舟山发展邮轮旅游的先河，实现了大陆旅游团单日赴台人数、组团效率等多个“第一”。

（五）休闲旅游要素日趋完善。旅游交通大幅提升，“海陆空”立体交通网构建完成，旅游交通运力和舒适度日益增强，舟山跨海大桥已经通车，舟山融入长三角4小时交通圈。旅游服务水平不断提高。旅游门户建设正在推进，市、区（县）两级旅游集散网络初步形成，市旅游集散服务中心实现了与上海、杭州联网；旅游电子商务、网上咨询和预订服务得到较决发展，城市旅游标识系统日益完善。旅游人才建设大力推进。通过高枝嫁接、以节练兵、以赛练兵、借脑借智、人才推介会等举措，培养各类旅游人才近万名，其中执证导游人数1850名，居全省第四位；引进人才765名，建立了市外人才联络网。

二、舟山发展海洋休闲旅游的优势与不足

（一）优势。

l.政策支持。各级政府高度重视旅游业发展，自2007年以来，省、市政府先后出台了加决发展旅游业、推动旅游转型升级的政策意见，引导、促进旅游业创业创新，有力地推动了旅游业的发展。同时，由于舟山在发展海洋旅游方面敢于先行先试，国家和省有关部门对舟山发展海洋旅游、创建海洋旅游试验区给予高度关注和支持，2010年7 月，省政府制定出台了《关于舟山群岛海洋旅游综合改革试验区建设的意见》，明确肯定舟山要建设海洋旅游综合改革试验区，并把建设“知名的海洋休闲旅游目的地”作为未来10年舟山海洋旅游发展的战略目标，这为建设海洋休闲旅游目的地提供了政策依据。

2.时机成熟。随着经济社会的快速发展，人们生活愈加富裕，闲暇时间越来越多，对生活品质的要求越来越高。从旅游来讲，人们不再满足于“走马观花式”的观光旅游，而是追求放松身心、精神愉悦为最终目的的休闲旅游体验，旅游需求向高层次、多元化方向发展，休闲度假旅游逐步渗透到人们的生活中来，旅游经济发展逐步向休闲度假阶段转化。目前，舟山旅游市场中散客旅游的比例高达78%，这就说明海洋休闲旅游的市场需求空间很大。

3.区位优越。舟山市是全国唯一以群岛组成的海上城市，是我国最大的群岛，陆域面积1400平方公里，海域面积2.08万平方公里。舟山地处杭州湾外缘，背靠上海、杭州、宁波等长江三角洲城市群，是整个长三角的门户。以上海为中心的长三角地区，是我国最具经济活力的地区，既集中了外商、民营企业家和各行业成功人士等高端客源，又有数量庞大的“有钱”、“有闲”的大众客源，他们都对开展海洋休闲度假旅游有不同层次的需求，市场潜力巨大。

4.资源丰富。舟山群岛共有1390 个岛屿，山海景观独特，名胜古迹众多，拥有佛教文化景观、山海文化景观、历史军事文化景观和海岛渔俗景观 1000余处。海洋旅游资源具有鲜明的地方特色，资源种类齐全，集聚度高，呈现出高品位、唯一性、垄断性的特点，其中有代表性的为佛教文化旅游资源、海岛自然风光旅游资源和渔文化旅游资源。优美的生态环境和独特的群岛旅游资源，为开发多样化的休闲度假旅游产品提供了得天独厚的条件。

5.基础扎实。“十一五”期间，舟山旅游投入不断加大，旅游基础设施不断完善，交通、住宿、餐饮、休闲、娱乐等行业发展迅速，新产品、新业态不断涌现，旅游综合实力不断增强。自 2005年以来，舟山先后荣获“中国优秀旅游城市”、“中国旅游竞争力百强城市”、“中国海鲜之都”、“中国十大节庆城市”等称号。目前，舟山已经建立了较为完备的旅游“六要素”产业体系，为下一步发展海洋休闲旅游打下了基础。

“十一五”末，舟山海洋旅游已经为进入休闲度假时代做了充分的准备，条件已经成熟。

（二）存在的不足。

l.对发展海洋休闲旅游的重要性认识不足。发展海洋休闲旅游已经成为旅游产业深入发展的需要。随着经济发展总量的增长，旅游形式不断升级，观光旅游已逐步实现向休闲度假转变，发展海洋休闲旅游已经成为旅游市场的必然选择。另一方面，在国家旅游局新的“三定”方案中，新增了“引导休闲度假”的职责，这就说明今后旅游部门将拓宽工作职能，有必要把一部分工作重心调整到指导休闲发展上来，指导休闲设施的建设、休闲服务的提高以及休闲城市的建设，切实推动休闲经济的发展，提高城市居民的生活质量。

2.产品结构单一，淡旺季明显。现阶段舟山旅游产品以观光型为主，海洋休闲度假产品不多，整体旅游产品吸引力不高，造成游客停留时间短，消费水平低，不利于旅游产业综合效益的提高。同时，以观光为主的产品结构，加之海岛气候关系，致使舟山旅游淡旺季明显，旅游高峰期都集中在夏秋季节，多数旅游景点及接待设施在冬季处于闲置状态。

3.项目开发水平低，不符合休闲度假要求。除少数精品项目外，许多已经开发或正在开发的旅游项目与海洋休闲度假要求相差甚远，在开发理念、开发方式、规划设计等方面带有明显的房地产化、城市化的痕迹。

4.海洋休闲度假人才紧缺。目前，人才问题已成为制约舟山旅游业转型提升的瓶颈，而要发展休闲度假旅游，对旅游人才在产品开发、项目策划、经营管理、宜传营销等方面将提出更高的要求，人才的供需矛盾将会更加突出。

5.旅游开发和管理体制有待进一步理顺。由于旅游部门的管理权限和职能非常有限，往往出现调控乏力、管理失控等现象，甚至出现了一些项目在旅游部门并不怎么知情的情况下就进行了开发立项，全市的统一宣传促销由于体制的不顺，资金、财力等资源难以整合等原因往往很难有效组织起来，对舟山旅游的进一步发展形成了诸多制约因素。

三、建设海洋休闲旅游目的地的建议

（一）处理好三个关系。

1.处理好旅游发展与旅游目的地建设的关系。当前城市旅游发展有两种模式：一是全力开发景区，通过景区发展，拉动城市旅游业的发展；一是不但开发景区，而且注意培养城市本身，推动城市旅游的发展而不单单是旅游业的发展。从长远发展来看，后一种模式会是更好的选择。如果不在城市旅游上做文章，只在景区开发上全力做文章，容易走偏，更会造成太大的损失，同时会造成另外一个很大的反差，会形成一个城市有几个好景区，但是城市本身功能不行，这样既影响城市的发展，同样也会影响景区的发展。而把城市作为一个旅游目的地来考虑，就是要把旅游的所有要素，包括需求、交通、供给和市场营销都集中于一个有效的框架内，目的地被看作是满足旅游者需求的服务和设施中心，目的地本身以及它的形象能吸引旅游者，驱使人们前来访问，进而激活整个旅游体系。要把舟山建成“知名的海洋休闲旅游目的地”，就不能拘泥于一个区块、一个度假地或几个产品开发，而是要放眼整个城市，要以舟山整个城市为着眼点，从旅游目的地建设的角度来发展海洋休闲旅游，这才是休闲旅游发展的根本所在。

2.处理好发展与保护的关系。舟山临港产业发达，但是船舶工业、石化工业、煤电基地、中心渔港等建设，带来周边海水、空气较大污染，并在视觉观瞻上不利于旅游发展。因此，要使临港工业与海洋休闲旅游协调发展，一方面要继续加强船舶工业、港口物流、海洋渔业等产业的转型升级，通过基地化、生态化改造，最大化减少对生态环境的影响；另一方面要借鉴国外经验，在制定休闲旅游规划时明确功能分区，明确以海岛旅游为主导发展的重点海岛、岛群和海域，并明确旅游景区周边的过渡海岛和海域。在海岛休闲度假地，其所在海岛、岛群和海域需限制其他产业，包括海洋捕捞与海水养殖业的发展，对其他非兼容性产业，要严格禁止；已有的，要限期迁移。

3.处理好休闲旅游高端化和大众化协调发展的关系。海洋休闲旅游开发，相对陆域，成本要大许多，因此在旅游产品提供上需偏重于附加值较高、经济效益较明显的高端产品，如邮轮游艇、海岛高尔夫、海钓、海上探险、海景度假别墅等。同时，要注重大众化方向发展，包括旅游基础设施、旅游接待设施等，要以简单实用为主，避免过度超前、奢侈化；要在实现与自然环境友好相处中，尽量合理减少开发成本，减低旅游费用，扩大客源基础；要根据旅游海岛的位置、环境等差异，有计划的开发一些大众化的旅游景区、项目，实行较便宜的旅游价格，促使休闲旅游向大众化方向发展，成为广大游客的生活必需品。

（二）做好三篇文章。

1.做好建设文章。一是科学制定规划。以高水平、高标准、长远性规划为起点，从完善海洋休闲旅游配套服务功能整体要求出发，形成完善、高品位的海洋休闲旅游规划。要坚持一次性高标准长远规划、多年一致性建设，坚决制止随意性更改和违规建设。要通过对全市海洋休闲度假旅游资源和城市发展进行统筹分析研究，着力编制好休闲度假旅游功能齐全的旅游城市总体规划和海滨休闲度假旅游层次较高的产业规划，全面打造海洋休闲旅游目的地和休闲旅游产业。要采取整体性规划与区域性规划相结合方式，分区域、分地段进行详细规划，明确哪些区域适合开发休闲旅游，每个区域什么风格，先期开发哪些，后期开发哪些等，并将有限的海滨用地尽快进行规划控制，为未来海洋休闲旅游发展留出足够的空间。二是加快产品开发。以建设旅游综合体为抓手，深入推进舟山群岛“八大游”精品工程，加快发展高尔夫、游艇俱乐部、海钓、海滨度假酒店、海景度假房产为核心的休闲旅游新业态项目，重点建设自在文化体验区、港城景观游览区、经典岛村乐居区、滨海综合度假区、岛屿会所休闲区、海岛生态示范区等六大类旅游区和邮轮、游艇、海钓、康体、禅修等五大类旅游荃地，科学规划发展四大类主题岛屿。同时，针对舟山旅游季节性较强的特征，在进一步做旺旅游旺季的同时，加强旅游淡季的产品开发，进一步开发“民俗风情游”、“饮食文化游”、“乡村生态游”等特色旅游服务，形成丰富多彩的海洋休闲旅游产品体系，吸引淡季游客。三是加快基础设施建设。舟山各重要海岛多已有较好环岛公路、码头，下一步重点是完善到景区的道路，实现游客码头与渔货码头分离，新建部分旅游接待中心等；住宿设施要兼顾高端市场和大众市场，在加决建设度假酒店、主题酒店的同时，着力推进经济型酒店、汽车旅馆和渔农家旅馆的建设；配套设施方面，由于海岛垃圾收集、污水处理等环保设施较差，供电供水保障相对较差，需作为重中之重，加强规划和建设。

2.做好管理文章。一是深化旅游管理体制改革。探索与大旅游产业发展和海洋休闲旅游目的地相适应的“全要素”旅游管理模式，建立统一高效的旅游投诉、咨询服务平台，强化统筹规划、协调、管理和服务等旅游业发展的职能。二是提升城市休闲旅游服务功能。建设完成朱家尖慈航广场一级旅游门户和普陀山山门外移工程，基本完成三江码头次级门户，统筹考虑舟山跨海大桥定海人口、嵊泗小洋山等旅游门户。各级旅游门户应充分利用现有设施，增强旅游服务功能，提升服务管理水平，着力构建“换乘一体化”、“节点网络化”、“功能旅游化”、“旅途便捷化”的旅游集散网络。三是提高休闲旅游服务水平。积极创建国家海洋旅游服务标准化示范区，推进海中洲旅业集团等国家旅游服务标准化试点单位的旅游标准体系建设，探索制定生态高尔夫、海钓、游艇、海滨浴场、渔家乐（渔家宾馆）、禅修等海洋休闲旅游新业态、新产品服务标准。大力培养休闲旅游人才，采取“校校、校企合作”、“基地实践”、筑巢引凤”等举措，引进、培养适应舟山海洋休闲旅游发展需要的紧缺人才，打造一支素质优良、结构合理的海洋休闲旅游人才队伍。

3.做好营销文章。一是打造城市名片。策划实施舟山群岛旅游形象VI系统，形成特色鲜明、风格统一的旅游标识，集中打造“美丽群岛.自在舟山”的海洋休闲度假形象品牌。在上海、杭州、泉州等地利用现有的旅游集散中心和依托相关旅行社办事机构，设立“舟山群岛旅游形象推

广中心”。二是创新市场营销。在海洋旅游竞争日益激烈的大环境下，加强舟山海洋休闲旅游市场的细分研究，制定有针对性的营销策略，构建高效的营销平台体系。政府每年拨出一定专用经费，委托专业旅游咨询机构，进行详实的旅游市场细分调研，提出富有建设胜的对策建议，推进有针对性的旅游广告投放、旅游新产品开发、旅游服务环境改善等。同时，要加强市场营销效果的监测、评估，保障海洋休闲旅游能够有针对性的升级发展。此外，要加强与重要客源地的当地政府、主要旅行社等的合作，科学部署舟山旅游营销中心，把市场营销有效延伸到消费者终端。三是构建旅游品牌。旅游品牌既是旅游产品市场营销的重要墓础，也是营销的重要成果，两者相辅相成。高水平的旅游推介网站建设是品牌建构的重要途径，通过网站，游客可便捷地了解旅游目的地的基本概况、旅游特色、风土人情，并与旅游服务者进行互动和沟通。要充分发挥新闻媒体力量，通过邀请重要客源地的主流媒体，举行新闻发布会、新旅游产品体验会等，借助媒体形成高影响力的品牌宣传。