最新保健品营销策略

2024-07-13

最新保健品营销策略（精选8篇）

1.最新保健品营销策略篇一

保健食品营销分析和策略

一、摘要

本文以保健食品在我国的市场发展现状和发展前景为研究前提，研究我国食品药品企业目前及未来的企业营销管理策略。保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。近年来世界各国保健食品发展的增长速度都很快，保健(功能)食品在欧美各国被称为“健康食品”，在日本被称为“功能食品”。作为食品的一个种类，保健食品具有一般食品的共性，既可以是普通食品的形态，也可以使用片剂、胶囊等特殊剂型。但保健食品的标签说明书可以标示保健功能，而普通食品的标签不得标示保健功能。随着我国经济的发展，国民不再担心吃不饱而发愁，而是开始为吃什么好，怎么吃健康而发愁。显然，国民越来越有保健养生的意识。因此，对我国保健食品的营销管理策略进行研究很有必要。提出食品企业市场营销控制策略的有效实施途径，有利于提升我国食品企业市场营销

的整体控制力与有效力。

二、关键词

保健品；食品企业；市场营销；营销控制；策略研究；

一、中国保健食品

三、行业发展历程

中国保健食品的发展历程大致可分为六个阶段：

1、起步阶段（20世纪80年代初—80年代末）保健食品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，宣称有辅助治疗作用，没有保健药品和保健食品之分。无论是企业的自身技术、管理水平、市场营销还是消费者对保健食品的认识，都处在一个较低的水平。

2、启动成长阶段（20世纪80年代末—90年代中期）国内经济的快速发展，“花钱买健康”成为时尚，保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品和添加中药的化妆品。一大批民营企业如三株口服液、太阳神、沈阳飞龙、巨人迅速崛起。

3、竞争发展阶段（20世纪90年代中期—21世纪初）保健食品行业进入竞争和繁荣阶段，从广告大战到直销的高速发展，保健食品行业发展出现反复阶段，到2000年年产值超过500亿元，企业数量和年产值都达到了历史最高点。2001年太太药业和交大昂立在证券交易所上市，保健食品行业进入顶峰时期。4“信任危机”阶段（2001年-2003年）保健食品行业连续发生负面事件，企业盲目夸大宣传，媒体连续的负面报道迅速造成了“恶果”，从 2001年开始，这个行业再次陷入“信任危机”，市场总额不断缩水，保健食品消费一路走低。5“盘整复兴”阶段（2003年-2005年）中国加入“WTO”，来自国际市场要求中国政府开放直销市场的呼声，引起政府和社会的重点关注，行业内出现重新洗牌，在这一阶段，国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销，行业进入高速发展期。

6、快速发展阶段（2005年-今）生活水平的提高、健康意识的增强以及各种亚健康和疾病的侵袭，让人们对我国保健食品行业的长期繁荣发展充满信心。

四、中国保健食品行业现状分析

1、产品的类别及行业状况。产品类别健脑益智类

详细内容

自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食品，其代表产品

是“脑白金”。

排毒养颜类（美其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太容类）补肾类太口服液”。从 1999 年开始就一直是热销市场，其中最有影响力的就是“汇仁”肾宝。这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖免疫调节类点，按功能分为免疫调节，调节血糖、血脂、血压，改善视力、改善营养性贫血、抗疲劳，促进排毒、延缓衰老等 27 种功能。中国肥胖患者已超过 7000 万人（不包括儿童肥胖），重点关注类别减肥保健食品市场占总人口的 5.4%，尤以大中城市发病率为高，约占城市人口的 17%。目前减肥产品已占据中国保健食品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。

2、推动这一行业发展的有利因素。（1）政府的重视和支持是行业发展的永动力（2）中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力（3）国家经济持续增长是行业发展的促进力（4）人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力

3、制约这一行业发展的不利因素。（1）假冒伪劣产品，影响整个行业的品牌度（2）缺乏健全的保健功能评价体系，制约了产品的升级换代（3）不负责任的商业广告，影响消费者信任（4）市场监管不力，使高素质、高品牌知名度企业失去竞争力

4、中国的保健食品消费市场分析及市场竞争现状。中国保健食品消费的主要区域集中在北京、上海、广东等经济发达省市。这与经济发达程度和对保健知识和营养宣传有很大的关系。《2010 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：排名 1 2 3 4 企业名称安利（中国）日用品有限公司劲牌有限公司康富来集团山东东阿阿胶股份有限公司 36 24.6 20.7 保健食品销售额（亿元）126

上海黄金搭档生物科技有限公司

20.5

《2011 年中国保健食品行业研究报告》的统计数据显示，国内保健食品市场按销售额排名的前五位企业分别为：排名 1 2 3 4 5如下

1.企业名称安利（中国）日用品有限公司 2.红牛维他命饮料有限公司 3.北京同仁堂健康药业有限公司 4.健康元药业集团股份有限公司

5劲牌有限公司

保健食品销售额（亿元）124 58 45 44

32.7

从上面两个表可以看出，安利是中国保健食品市场方仁不让的老大，安利销售模式成熟且销售人员分布在全国每个角落，2010年安利总的销售额约为210亿元，其中保健食品占60%份额；而后四位变动很大，极不稳定且与安利销售额差别很大。专家认为，中国保健食品企业技术研发投入严重不足，但是广告宣传却夸大其词，严重损害了消费者利益，让整个保健食品行业产生了信任危机，这正是洋品牌保健品称雄中国保健品市场最主要的原因之一。

五、保健食品的营销模式的选择

国内有两个渠道比较有代表性，一个是做终端销售，就是专人、专柜，专促销的活动，现场的推广。另一个就是通过平面媒体、网络媒体去做广告，告知，通过消费者的电话打到呼叫中心或者是客户系统里面然后送货到门，其没有自己的执行终端，这来种销售模式现在是国内的占了比较大份额的模式。但是这两种模式都有比较单调的特点。近些年具有代表性的是会议营销，会议营销是市场经济条件下的必然产物，从国外的经验来看也是如此。在尝试过许多营销模式与办法之后，大量企业仍觉得市场越来越难做，少数几个模式被大量重复使用，市场环境与消费者心理被破坏，模式本身已失去意义，企业越来越感到无所适从。保健产品比其它成熟产业更依赖自己建立营销队伍和营销渠道，在某种程度上可以说是渠道决定命运。因此，保健品企业对渠道的建设和争夺已经到了非常残忍的程度，因为渠道的因素每年都有大量的企业休克或死亡。改革开放20多年来，从杨振华851、三株到沈阳飞龙、脑白金都是靠高强度广告投放来拉动营销的，如今，这种方式越来越不灵验，其巨大的经营风险与巨额资金的投入使许多企业望而生畏，更不用说那些刚初道的和大量积贫积弱的中小企业，营销创新已成为中国企业紧迫的生存课题。在这种状况下，安利、珍奥、天年等另辟蹊径，寻得一片“世外桃源”，在众多企业的广告硝烟之中，不知不觉显山露水。2002年安利保健品纽崔莱30亿元营销额，生科核苷酸2003年百分之三百的业务增长，硕果之丰，令人惊诧。营销创新就是企业营销成功的关键步骤。

六、我国保健食品未来发展分析

（1）老龄人口增加医疗保健费用的支出（2）慢性疾病成为预防医学的首要目标（3）自我照护(self-care)意识抬头（4）法规管理趋于严格（5）肥胖(Obesity)成为全球流行病之一（6）个人化营养学

(personalized nutrition)兴起

七、结合分析，总结营销战略

1、保健食品制造企业面临的威胁。（1）消费者的信任危机（2）消费需求转移和人群结构变化（3）潜在进入者的威胁（4）商业流通企业的威胁（5）社会机构与利益团体的威胁（6）替代产品的威胁。面对加入 WTO 和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，总体来说，国内保健品企业应从三方面加强引导，方能积极推进民族保健产业的发展壮大：一是要高起点发展保健产业，迅速提高保健产业的高新技术含量；二是开拓农村市场，壮大实力和规模；三是引导消费者树立正确的保健意识和健康观念。如何应对四面八方的竞争对手？重新审视并明确行业定位、企业定位、产品定位是基本的思路，人群细分程度越高、越具体，可能发生的替代产品的威胁就越小。将保健品与能带来威胁的产品融为一体是一种化敌为友的具体策略。保健食品、医疗器械都可以和其它的保健方法结合在一起发挥更大的作

用。具体的

做法有企业与企业之间的战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。当然，提出“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体也是概念营销的体现。尽管面对重重威胁，保健品行业还是一个潜力巨大的行业。

2、对所有保健食品企业概括性的战略建议。（1）开发新资源、高技术、方便剂型的保健品（2）降低保健品价格（3）促销重点从功效宣传转向保健知识宣传及品牌宣传

（4）保健品功能分散化，单种保健品功能专一化。

八、总结

随着我国经济的发展，人民生活水平日益提高，对高质量的食品需求也逐步提高，同时对食品产业的发展提出了更高的要求，对食品企业的产品营销更是提出了高层次的要求。同时，食品企业的竞争急剧增强，因此面对产业的竞争、顾客的挑剔，食品企业要想取得利润最大化，就必须研究消费者的行为，做好市场营销：必须研究市场营销过程中最关键的环：“市场营销控制”。保健品企业要想得到长足发展，必须加强企业文化建设。面对激烈的市场环境，塑造自己的企业精神，确立先进的经营理念，创造自己独特的企业文化，打造核心竞争力十分必要。只有塑造与培育出保健品产业的百年品牌，企业才能立于不败之地。

参考文献

【1】卢万强．食品营销学【M】．北京：化学工业出版社，2009．【2】曾源．基于科学发展观的零售业态发展研究[n合作经济与科技，2009．12．【3】黎继子，周德翼．论国外食品供应链管理和食品质量安全【J】．外国经济与管理，2004．26．12．【4】黄静．新产品管理【M】．武汉：华中科技大学出版社，2009．【5】汤建霞．全面推进食品企业绿色营销的战略【J】．当代经济，2007．10．【6】武永春．绿色营销中消费者选择的博弈【J】．生产力研究，2004

2.最新保健品营销策略篇二

关键词：刺梨,保健品,市场营销,策略

中国保健品行业兴起于20世纪80年代, 发展至今, 经历了几次大起大落。消费者对于保健品的购买也日益理智和成熟。保健品的发展趋势以及营销模式随着政策法规、消费者、市场环境的变化而急需有所创新与发展。因此, 本文以针对刺梨保健品商品推广方案的策划为主体, 介绍了俱乐部营销模式, 这对保健品的创新营销模式探讨有着很大的现实意义。

刺梨 (Rosa Roxburghii Tratt) , 系蔷薇科蔷薇属多年生落叶小灌木, 多生于我国西南地区, 如贵州、广西、湖北等。目前, 市场上的刺梨保健品主要有刺梨口服液、刺梨冻干粉胶囊、刺梨花粉、刺梨叶四种类型。刺梨保健品具有保肝、防癌抗癌、促进食欲、延缓衰老、提高肌体免疫力、对抗重金属毒性、防止血管硬化及预防高血压等作用。

一、刺梨保健品市场营销现状

刺梨保健品作为健康产业和朝阳产业, 有着良好的市场发展前景。但是, 由于生产企业仍然运用陈旧的产品渠道和销售方法来扩张市场, 使用传统的广告宣传推广产品, 导致了刺梨保健品目前营销理念过于陈旧的问题, 从而制约了刺梨保健品的销量和发展。

目前, 大多数刺梨保健品仍延续传统的销售渠道。第一, 生产企业——代理商 (经销商) ——二级分销商——零售店——消费者, 这种渠道模式无疑增加了产品流转环节和渠道费用。第二, 自建销售渠道, 即产品专卖店。这种渠道模式在厂家对产品控制能力较低的时候, 会导致相当高的专卖店投入和运行成本。第三, 随着万维网和电子商务的发展, 越来越多厂家也通过B to C的购物平台建立自己的产品渠道。这种方式成本低、覆盖面广、传播速度快, 但是网络信用体系对刺梨保健品销售仍然有相当大的制约性。第四, 直销, 也称为无柜台销售, 这种最扁平化的方式, 通过直销人员把产品直接销售给顾客, 大大降低了流通费用、节约了投资成本, 但是直销产品的质量和品牌效益严重地影响着消费者的消费行为, 以至于影响直销产品的销售额。所以, 如何确定有效的目标消费者、正确的引导消费者, 成为了直销方式急需解决的核心问题。

除了传统的营销渠道之外, 企业的“广告轰炸”也是导致刺梨产品营销滞后的重要因素。广告宣传推广是企业针对目标顾客或公众, 为达到宣传和销售产品的目的而进行的说服性沟通。当前, 刺梨保健品主要还是依靠的传统的广告宣传推广手段, 例如电视广告、电台广告、平面媒体等。企业通过大量的广告宣传推广, 可以宣传企业、发布产品、提高品牌知名度等。但是, 随着不法商家对保健品夸大宣传、虚假宣传, 且广告作品创意简单、艺术观赏性低, 导致消费者越来越反感传统的广告宣传, 且消费心理和消费行为逐渐趋于理性, 对保健品的信任危机亦不断加深。

二、刺梨保健品市场营销策略

1、重视品牌建设。

在完全的市场条件下, 短期内, 强势的产品广告可以加速占领市场;但是从长远来看, 培育一个品牌, 才是赢得市场和消费者信赖的关键。刺梨保健品品种较为单一、品牌差异性不大, 这一特点决定了企业不能注重产品销量、忽视品牌建设。

首先, 建立品牌知晓度。提升产品质量, 加强产品质量监管, 运用适当的广告宣传手段、有效的公共推广以及人员促销是培育品牌的第一步——让消费者认识品牌。其次, 树立品牌形象。通过优良的产品质量和服务, 把高质量的产品“卖点”传递给消费者——让消费者相信品牌。再次, 提高品牌忠诚度。品牌忠诚度的形成, 除了依靠产品的品质、价格等的传播, 还与品牌的个性、价值主张、消费者偏好、企业社会责任的建立紧密相关, 使消费者对该品牌产生情感, 选择偏爱并长期购买该品牌。提高品牌忠诚度, 应当考虑如何为顾客创造更多价值, 建立品牌与顾客之间的有效沟通机制, 树立良好的企业社会责任形象, 从而增强顾客对品牌的信任和热爱。

2、推行体验营销。

体验营销是一种基于消费者对整个营销行为的感性认识, 通过对各种信息的感性分析, 影响消费者的决策过程。例如坐落在美国宾夕法尼亚州好时镇的“好时巧克力世界”, 是由北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商“好时”建立的。通过体验式、互动式的展览, 将好时的历史、产品、品牌展现给参观者, 从而提高产品和品牌的知名度。

刺梨是一种集食用、药用、保健、观赏为一体的野生水果。针对刺梨保健品的体验营销, 不仅仅是局限在刺梨保健品本身, 更要通过挖掘刺梨观赏价值来提升消费者对产品的直观认识。通过建立刺梨植物观赏园或休闲观光区形式, 让顾客亲临现场, 体验产品的生产过程、产品文化等, 从而提高对产品的信任度, 形成良好的口碑传播效果, 挖掘潜在客户。

3、维护客户关系。

著名管理大师彼得·德鲁克的在谈论客户关系时讲到, “企业经营的真谛是获得并留住顾客”。依据帕雷托原理, 一个企业80%的利润来源于20%的顾客。另外, 赖克尔德和萨塞的研究表明, 顾客忠诚度增加5%, 企业利润将增加25%-85%。因此, 越来越多的企业认识到忠诚顾客对企业的价值。在现代市场竞争中, 企业的生存不再是靠一成不变的产品来维持, 而是要采用先进的数据库和其他信息技术获取顾客数据, 分析顾客行为和偏好特性, 有针对性地位顾客提供产品或服务、发展和管理顾客关系, 培养顾客长期的忠诚度, 实现顾客与企业受益的双赢。

保健品行业中重销售、轻关系的现象普遍存在, 企业不注重与顾客建立关系, 缺乏顾客资料, 不对顾客进行回访, 不对顾客进行分析, 导致顾客的流失。刺梨保健品行业应该以此为戒, 加强以顾客为中心的管理, 把顾客作为企业最重要的资源, 借力大数据平台, 建立顾客的信息库, 整理和分析顾客购买记录、消费记录、服务记录等资料, 强化跟踪服务, 与顾客建立起长效的沟通, 全面了解顾客对产品的质量、价格、安全性、价值主张的需求和期望。通过有效的实行拉式策略, 即时提供顾客所需要的产品和服务, 从而提高顾客满意度, 保持现有顾客、吸引潜在顾客。随着我国市场经济的高速发展和城乡居民消费水平的日益提高, 我国的保健品行业同样有着极为广阔的发展空间。与此同时, 高利润吸引着越来越多的企业加入保健品行业, 使得该行业的市场竞争变得异常激烈, 故对我国保健品市场的营销策略的研究有着非常重要的意义。

参考文献

[1]董李娜, 潘苏华.刺梨的研究进展[J].江苏中医药, 2007, 39 (8) :78-79.

[2]唐玲, 等.刺梨产品研究现状和发展前景[J].食品工业, 2013, 34 (1) :175-178.

[3]朱建征, 等.保健品的市场营销策略[J].中国药业, 2014, 13 (5) :12-13.

[4]冯国忠, 何湘玲.保健品会议营销模式利弊探讨[J].中国医药技术经济与管理, 2008, 2 (2-3) :41-44.

[5]陶琼刘秋剑.我国蜂产品保健食品营销策略探讨[J].蜜蜂杂志, 2005, 7:7-9.

3.美国最新推出保健品服用4守则篇三

守则1

有需要时再吃

身体对营养素的吸收并非照单全收,吃得少反而会强迫细胞吸收。每隔两三天吃一次,不但可减少过量危险,也可补足身体对营养素的需求。

慢性病人可适量补充维生素B族。因为慢性病,如同处于高压状态中,很容易消耗维生素B族;咀嚼、食物摄取有问题的银发族,可适量补充复合维生素;孕妇和儿童最好不要随便补充维生素。至于该不该吃叶酸来预防宝宝神经方面的缺陷,建议先和医师及药师讨论后再使用。

编者注:现在很多人对于保健品的认识还停留在送礼、高消费的理念上,有的人甚至认为保健品都是骗人的,其实这些都是对保健品的误解。从美国保健品使用守则上,我们应该转变观念,该补还得补,只是别盲目补。

守则2

注意药物交互作用

维生素和保健食品经常会与某些药物发生相互作用,建议心、肝、肾有问题的人使用前先和医生讨论。常见药物相互作用有鱼油、大蒜、银杏与阿司匹林同用会有出血危险。

纤维类保健食品(如车前草等)会减少止痛药的药效。因此,最好先服药,等两小时药物吸收后,再服用保健食品。保肝类保健食品(如菇类等)会启动身体解药基因,让药物失效,因此最好与西药间隔3～4小时后再用。

编者注:安全是保健品第一要则。要注意每一种保健品的作用也会受药物以及其他保健品的影响,所以绝不能混而食之。

守则3

不要超过每日建议用量

即使安全性较高的水溶性维生素B和维生素C,也可因排尿少而造成累积过量,如维生素B6太多会导致周边神经病变,维生素C太多会出现肾结石及头痛,因此吃维生素时要多补充水分。

维生素及矿物质摄取,最好在每日建议范围内,且选择复合维生素会比单一补充剂安全。辨识维生素是否过量,可看营养标示的建议摄取量(RDA),美国的USRDA标示为100%,表示完全符合。如果是100%×66,表示建议量是66倍,剂量太高会有危险。

编者注:“每日建议用量”常常没有得到消费者的重视,特别是同时服用几种保健品的时候,更容易造成过量。如果我们对每种维生素和矿物质的每日建议用量有一个正确的认识,则会避免这种情况发生。

守则4

最好选择小包装

吃营养品也要分散风险,至少每两个月更换不同品牌,不但可增加身体利用率,也可避免产生抗药性。此外,因为用量不多,最好选择小包装。

4.2021年最新幼儿卫生保健试卷篇四

保健是指保持和增进人们的心身健康而采取的有效措施。包括预防由工作、生活、环境等引起的各种精神病或由精神因素引起的各种躯体疾病的发生。虽不能直接提高个体的心理健康水平，但能预防个体不健康心理和行为的发生。东星资源网今天为大家精心准备了2021年最新幼儿卫生保健试卷，希望对大家有所帮助！

2021年最新幼儿卫生保健试卷一

一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母标号填入题干的括号内。每小题1分，共16分）

1.对出生头4—6个月的孩子，最好的食物和饮料是（）

A.牛奶

B.羊奶

C.鲜果汁

D.母乳

2.乳牙共20颗，于（）出齐。

A.1岁半左右

B.2岁左右

C.2岁半左右

D.3岁左右

3.阳光中的紫外线照射到皮肤上可生成（）

A.维生素A

B.维生素B1

C.维生素C

D.维生素D

4.动静交替，劳逸结合，这符合大脑皮层的（）原则。

A.优势兴奋

B.镶嵌式活动

C.建立动力定型

D.保护性抑制

5.乳母饮食中除主食和多样化的副食外，还应多吃些粗食，使乳汁中有足量的（）

A.维生素A

B.维生素B1

C.维生素C

D.维生素D

6.构成甲状腺素的主要原料是（）

A.铁

B.锌

C.碘

D.钙

7.在六种营养素中，可以产热的营养素有（）

A.2种

B.3种

C.4种

D.5种

8.维生素C又名（）

A.硫胺素

B.胡萝卜素

C.抗坏血酸

D.叶酸

9.增进抗龋齿能力的最主要微量元素是（）

A.钙

B.氟

C.磷

D.维生素D

10.假如小儿未见流鼻血，大便呈柏油样，则表明发生了（），应立即就诊。

A.肛门裂

B.细菌性痢疾

C.肠套叠

D.消化道出血

11.当两眼向前视时，两眼的黑眼珠位置不匀称，即称为（）

A.斜视

B.弱视

C.近视

D.斜视性弱视

12.计划免疫属于（）

A.自然自动免疫

B.自然被动免疫

C.人工自动免疫

D.人工被动免疫

13.（）是由空气传播而引起的传染病。

A.流行性乙型脑炎

B.细菌性痢疾

C.甲型肝炎

D.流行性脑脊髓膜炎

14.孤独、退缩、对亲人没有依恋之情，不能领会表情的含义，也不会表示自己的要求和情感，这是婴儿孤独症的（）障碍。

A.行为

B.语言

C.社会交往

D.情绪

15.肥胖症属于（）

A.心身疾病

B.营养性疾病

C.消化道疾病

D.遗传性疾病

16.在冷水浴中刺激较温和、方法简便的锻炼方法是（）

A.冷水擦身

B.冷水盥洗

C.冷水冲淋

D.冷水洗手

二、填空题（每小题1分，共10分）

1.新生儿期保健重要的是帮助小生命度过“营养关”、“温度关”和“__感染______关”。

2.婴幼儿眼球前后距离较短，物体成像于视网膜后面，称_生理性远视

3.世界卫生组织推荐给家长用的一种简便易行、可观察孩子体格发育是否正常的保健用图是_“生长发育监测图”

4.铁大部分存在于血液中，是组成血红蛋白的原料，并参与体内__氧______的运输和利用。

5.评定蛋白质营养价值的依据有两个，一是数量，二是__质量

______。

6.传染病流行过程的三个基本环节为传染源、_传染途径和易感者。

7.已经排除了各种躯体疾病的遗尿症称__功能性遗尿症______。

8.儿童期多动综合症是一类以__注意障碍______为最突出表现，以多动为主要特征的儿童行为问题。

9.空气污染是指__空气______中混入了各种污染物。

10.桌椅各部分的尺寸是以___人体_____相应部分的大小为依据的。

三、判断改错题（判断下列各题对错，正确的在括号内打“√”，错的打“×”，并写出正确答案。每小题1分，共10分）

1.碰一下新生儿的手，会引起他的全身运动，这是神经纤维尚未髓鞘化，刺激传导引起的分化现象。（×）

改“分化”为“泛化”

2.新生儿硬肿症多发生在冬季，主要因保暖过度所致。（×）

改“保暖过度”为“保暖不够”

3.人体少数脏器受交感神经和副交感神经的双重支配。（×）

改“少数脏器”为“每个脏器”

4.由膳食供给的蛋白质，只有其所含必需氨基酸的比例与人体蛋白质必需氨基酸的比例相一致，才能被充分利用。（√）

5.湿疹是一种较常见的过敏性皮肤病，均因食物过敏引起。（×）

改“均因食物过敏引起”为“可因食物、灰尘、化纤等多种因素引起”

6.喷射性呕吐是由胃肠炎引起的，没有感到恶心即喷吐出来。（×）

改“胃肠炎”为“颅内压力增高”

7.长期反复患感染性疾病可因消耗增多而引起贫血。（√）

8.流行性乙型脑炎流行于冬春季。（×）

改“冬春季”为“夏秋季”

9.发生扭伤后，损伤部位充血、肿胀和疼痛，可采用热敷的方法，以达到止血、消肿、止痛的目的。（×）

改“热敷”为“冷敷10.给孩子测体温之前，先要看体温计的水银线是否在37℃以下。（×）

改“37℃”为“35℃”

四、简答题（每小题4分，共20分）

1.简述免疫系统的功能。

答：免疫系统具有防御感染、自身稳定和免疫监视等功能

2.婴幼儿常见心身疾病有哪些?

答：婴幼儿常见心身疾病有：（1）哮喘（2）肥胖症（3）复发性非器质性腹痛（4）呕吐、腹泻、便秘。

3.简述儿童生长发育的规律。

答：儿童生长发育规律有：

（1）体重、身长增加速率各时期不同。

（2）身体各部分比例随年龄而不同。

（3）各器官各系统的发育不均衡。

（4）每个儿童的体格发育有自身特点。

4.怎样预防龋齿?

答：（1）注意口腔卫生，保护牙齿。（2）多晒太阳，注意营养。（3）氟化防龋，用含氟牙膏。

5.简述健康检查的目的。

答：通过对健康儿童系统的体格检查，可以了解儿童生长发育和健康情况，并能尽早发现疾病和身体缺陷，这可及早采取治疗和矫治措施。

五、问答题（每小题6分，共18分）

1.试述婴幼儿神经系统的特点。

答：1.（1）神经系统发育迅速：a、脑细胞数目一岁后不再增长，但脑细胞突起越来越复杂。b、神经纤维髓鞘化逐渐形成。

（2）容易兴奋，容易疲劳（展开阐述且正确）

（3）需较长的睡眠时间（展开阐述且正确）

（4）脑的耗氧量大（展开阐述且正确）

（5）脑细胞能利用的能量来源单一（展开阐述且正确

2.托幼机构可以从哪些方面进行膳食巧搭配?

答：（1）粗细搭配（2）米面搭配（3）荤素搭配（4）谷类与豆类搭配（5）蔬菜五色搭配（6）干稀搭配。

3.体格锻炼对儿童身心发展有何重要意义?

（1）增强儿童体质，锻炼儿童体格、体能，增强儿童的适应能力，锻炼儿童的心理能力。

（2）促进儿童德、智、体、美全面发展。

（3）动静交替，符合用脑卫生。

（4）有利于体弱儿童的康复。

六、论述题（每小题8分，共16分）

1.某儿童，每逢周日晚上，想到第二天要上学，即精神紧张、不安。周一早晨上学时显得胆怯，想不去学校，经父母再三劝说答应去学校。可一到学校就设法逃走，不肯进教室，并诉说头痛、腹痛、恶心等身体不适。而一到周六、周日等节假日则无以上症状。请回答：（1）该儿童患了什么病?（2）阐述如何运用相应的行为疗法给予矫治。

答：（1）该儿童患了“学校恐惧症”。

（2）可运用系统脱敏法进行矫治。

a、在该儿童情绪好的时候进行

b、分成五个等级按步骤矫治：

第一步：获取儿童的信任，带孩子在学校附近散步数次

第二步：带孩子进入学校进行娱乐活动，注意选择儿童感兴趣的活动

第三步：带孩子进入教室进行娱乐活动

第四步：到校上课，参与学习活动，但不布置任务（如作业等），教师不给予批评、惩罚

第五步：到校上课，参加学习及其他活动，布置较少的学习任务，并渐次增加，直至不再惧怕学校。

c、以上各步骤中，只要该儿童未出现不良情绪，即给予表扬、鼓励，待情绪稳定不再惧怕后，再进入下一个步骤。

2.试述托幼园所卫生保健工作的任务。

（1）建立合理生活制度，保障儿童身心健康发育，促进其健康成长。

（2）加强营养管理，为儿童的生长发育提供必需的、合理的膳食，防止各种营养缺乏性疾病的发生。

（3）建立健康检查制度，监测儿童生长发育状况，对发现的问题及时给予医学矫治。

（4）做好预防接种、消毒隔离等工作，控制和降低传染病的发病率。

（5）开展体格锻炼，增强儿童体质及抗病能力。

（6）重视安全教育，防止意外事故的发生。

（7）给儿童创设符合安全、卫生和教育要求的生活环境。

（8）培养儿童良好的生活卫生习惯、健康行为和良好的道德品质。

七、案例分析题（两题任选一题回答，多答不加分。10分）

1.一个五岁孩子，其身高103厘米，体重28公斤。

试分析阐述：（1）用粗略评价方法估算，该儿童的身高体重是否正常?

（2）根据该儿童的发育现状，你有哪些教育建议?

2.案例：某园中班发生一例甲型肝炎病人，该园立即采取了以下措施：

（1）将病儿进行隔离，时间为30天。

（2）对病儿使用过的玩具、食具进行消毒。

（3）对该中班儿童进行医学观察。

请分析以下问题：

（1）该园采取的措施哪些是恰当的?哪些不够明确?

（2）还应采取哪些措施?

2021年最新幼儿卫生保健试卷二

一、单项选择题（共20题，每题1分，共20分）

1、人体的结构和功能的基本单位是（）

a、细胞 b、组织 c、器官 d、系统

2、下列不属于器官的是（）

a、肾脏 b、心肌 c、肝脏 d、胰

3、下列属于器官的是（）

a、骨骼肌 b、胃 c、血液 d、神经

4、大约（）岁，人体的骨化过程完成。

a、10--15 b、15--20c、20--25d、25—30

5、幼儿咽鼓管比较短，并且呈水平位，故幼儿易患（）

a、泪囊炎 b、中耳炎 c、结膜炎 d、咽喉炎

6、从（）岁开始，乳牙先后脱落，逐渐换上恒牙。

a、2--3b、3--4c、4--5d、5--6

7、幼儿身高增长，主要是在（）

8、一般同龄男孩比女孩重而高，但女孩青春期发育期比男孩早（）

左右。

a、半年 b、1年 c、1年半 d、2年

9、一般来讲，（）季幼儿身高增长最快，（）季幼儿体重增长最快。

a、春，夏 b、春，秋 c、夏，秋d、秋，冬

10、增强机体的体抗力最主要靠（）

a、蛋白质 b、脂肪 c、糖类 d、维生素

11、脊柱的四个生理弯曲，对人体的作用是（）

a、有利于作弯腰，转身运动

b、加强了椎骨之间连结的活动性

c、保证内脏器官的正常发育

d、能缓冲运动对脑的震荡，有利于保持身体平衡

12、少年儿童骨的成分比例约为（），所以要特别注意养成正确的坐、立、行姿势。

a、有机物约占1/3，无机物约占2/3

b、有机物约占1/2，无机物约占1/2

c、有机物约占2/3，无机物约占1/3

d、有机物约占1/3，无机物约占1/3

13、预防呼吸道传染病最有效的方法之一是（）

a、开窗通风 b、打预防针 c、勤洗手 d、锻炼身体

14、构成牙齿的主要物质是（）

a、釉质 b、牙本质 c、牙骨质 d、牙髓

15、在幼儿时期，如果生长激素分泌不足，可使幼儿生长发育减慢，发生（）

a、呆小症 b、巨人症 c、佝偻病 d、侏儒症

16、人体能成为一个统一的整体，各系统能密切配合协调地活动，起调节作用的是（）

a、大脑和神经b、大脑和脊髓

c、神经和体液d、体液和脊髓

17、新陈代谢的概念是（）

a、人体与外界环境之间的物质和能量的交换过程

b、人体从外界环境摄取物质转变成自身物质，同时自身物质氧化分解，排出代谢产物的过程

c、人体内物质的转变过程

d、人体与外界环境之间的物质和能量的交换以及人体内物质和能量的转变过程。

18、幼儿在饮食中要注意补碘，下列食物中含碘较多的是（）

a、海带 b、青菜 c、萝卜 d、海参

19、人体内最大的内分泌腺是（）

a、肝脏 b、甲状腺 c、垂体 d、肾上腺

20、成人平静时呼吸频率每分钟为（）

a、16-20次 b、20-22次 c、24-26次 d、28-30次

二、填空题（共30个空，每空1分，共30分）

1、幼儿卫生保健是一门研究的学科。

2、世界卫生组织对健康所作的定义是：健康是、和社会方面的完善状态，而不仅仅是和。

3、人体由、、、、、内分泌系统、和八大系统组成，在和调节下，使人体成为一个统一的整体。

4、组成人体的骨骼共有块，骨的形态各异。幼儿骨骼最主要的特征是骨的与成人不同。

5、整个人体可分为、、、四个部分，上肢多为、、下肢分为、、和。

6、生长发育是一个的过程，既有的变化，也有质变化，因而形成了不同的阶段。

7、看书、画画时，柔和的光线应来自幼儿的方，以免造成暗影而影响视力。

三、名词解释（共5题，每小题4分，共20分）

1、细胞：

2、组织：

3、呼吸：

4、发育：

5、新陈代谢：

四、案例分析（共2题，每题15分，共30分）

某幼儿4岁，在幼儿园里常尿裤、尿床，针对这个幼儿，班上老师采取了以下做法：

（1）经常提醒他上厕所

（2）在幼儿园里让他少喝水

（3）用惩罚手段帮助他克制尿裤、尿床。

结合所学知识分析：

（1）该老师的做法是否恰当?

>一、填空题

1.运动系统是由、，骨骼肌三部分组成的。

2.小孩的骨头在发育，就需要较多的钙，同时还需要维生素__，使吸收的钙沉淀

到骨头里去。

3.血细胞中具有运输功能的是红细胞，具有凝血功能的是而白细胞中的中性粒细

胞和单核细胞具有吞噬作用。

4.小儿“甲亢”得病的大多是

5.影响儿童生长发育的外在因素主要包括：母亲的健康状况、营养、___ ____、、疾病、季节与气候、___ ___和社会因素等。

6.是who近年来推荐的一种国际通用的评价标准。

7.患病率高且对儿童的健康危害严重的“小儿四病”指的是、、

和。

8.传染源有三种，

即、、。

9.骨折的现场急救原则是受伤肢体再活动，避免再刺伤周围组织以

减轻疼痛。

10.晨检的重点内容包括、、、。

二、单项选择题

（）1.从何时起，可以给孩子饼干、面包片等手拿食：

a.3、4个月b.6、7个月c.8、9个月 d.1岁

（）2.幼年时期，脑垂体分泌的生长激素不足，会得：

a.侏儒症 b.呆小症 c.肢端肥大症 d.巨人症

（）3.婴幼儿脑细胞能够利用的能量来源是：

a.碳水化合物 b.蛋白质 c.脂肪 d.维生素

（）4.婴幼儿眼球前后径较短，物体成像于视网膜后方称：

a.正常视力b.生理性近视c.生理性远视d.弱视

（）5.对婴儿来说，共有种氨基酸不能在体内合成，必须由膳食蛋白质供给：

a.8b.9 c.12d.14

（）6.缺铁的儿童可以补充下列哪种食物：

a.乳类食品b.西红柿c.猪肝d.胡萝卜

（）7.母乳为婴幼儿天然食品，且喂养方式最为合理，根据不同的情况，可以延长母

乳喂养，但最迟不宜超过：

a.1岁b.2岁c.3岁d.4岁

（）8.传染病是由引起的一类疾病：

a.病原体 b.细菌 c.病毒 d.微生物

（）9.预防接种就是用人工的方法获得的能力。

a.免疫力 b.自然的 c.非特异性 d.特异性

（）10.动脉出血的临时止血方法是：

a.用拇指压住出血管的上端（近心端）b.用干净纱布紧压出血处

c.用拇指压迫耳屏前出血管的搏动处 d.用绷带包扎

三、多项选择题

（）1.酶催化作用的显著特点是：

a.专一性b.高效性 c.与温度和酸碱度有关d.长效性

（）2.下面四种说法，正确的是。

a.经常的体力劳动可以代替体育锻炼b.体育锻炼能使关节囊和韧带增厚、加粗

c.体育锻炼能加强骨的营养、改善骨的结构 d.体育锻炼使肌纤维变粗，使肌肉粗壮有力

（）3.鼻子有对空气的功能是：

a、嗅觉b.阻挡 c.加温 d.润湿e.共鸣f.清洁

（）4.脑垂体是人体最重要的内分泌器官，它可以分泌多种激素，主要有：

a.生长激素b.促甲状腺激素c.甲状腺素d.促肾上腺皮质激素e.肾上腺素（）5.关于学前儿童生长发育的一般规律表述正确的是：

a.生长发育是由量变到质变的复杂过程b.生长发育有一定的程序，既有连续性又有阶段性

c.生长发育是波浪式的d.生理和心理的发育是密切联系的e.生长发育具有个体差异性

（）6.儿童较易缺乏的几种无机盐是：

a.钙b.铁c.锌d.铜e.碘f.钠

（）7.为幼儿配制膳食应满足以下原则：

a.符合幼儿营养需要b.适合幼儿消化能力c.低成本d.促进食欲e.讲究卫生（）8.下列哪些属于儿童的品行障碍：

a.口吃b.攻击性行为c.多动症d.咬指甲 e.说谎

（）9.幼儿园的基本房舍不包括：

a.活动室b.办公室c.厕所 d.医务室 e.厨房

（）10.属于水溶性的维生素有：

a.维生素ab.维生素b1c.维生素b2d.维生素ce.维生素df.维生素e

（）1.幼儿的骨髓全部是红骨髓，造血机能强。

（）2.气体交换只在肺泡处进行。

（）3.血压是随着年龄的增加而逐渐递减的。

（）4.牙齿是全身最坚硬的器官。

（）5.适当吃些硬食和粗粮，有利于儿童牙齿的健康。

（）6.克汀病或呆小症是由于甲状腺机能亢进造成的。

（）7.婴幼儿活泼好动，容易激动，自控力较差，这是因为他们大脑皮层的兴奋过程

和抑制过程不平衡，兴奋强于抑制。

（）8.人体所需要的六大营养素都能为机能提供能量。

（）9.由膳食供给的蛋白质，只有其所含必需氨基酸的比例与人体蛋白质必需氨基酸的比例相一致，才能被充分利用。

（）10.不饱和脂肪酸在植物油中含量比动物脂肪中的含量要高。

五、名词解释

1.健康：

2.呼吸：

3.漾奶：

4.反射：

5.激素：

6.营养素：

7.优质蛋白质：

8.辅食：

9.肥胖症：

10.弱视：

六、简答题

1.教师可利用哪些途径开发幼儿的右脑?

2.为什么说母乳是婴儿最理想的食品?

3.幼儿园制定一日生活日程的依据有哪些?

4.如何为幼儿园选购玩具

5.为什么应及早治疗斜视?

七、案例分析

案例分析1：某幼儿4岁，在幼儿园里常尿裤、尿床，针对这个幼儿，班上老师采取了以下做法：①经常提醒他上厕所②在幼儿园里让他少喝水③用惩罚手段帮助他克制尿裤、尿床。请结合所学知识分析：①该老师的做法是否恰当?②你还有什么好的建议?

案例分析2：有幼儿家长为孩子准备早点，只吃鸡蛋、牛奶，不吃或很少吃主食，因为他们认为蛋白质含量很丰富，对孩子的健康成长有利。请问这种做法对吗?这样做的结果会给孩子的身体造成什么样的影响，表现为什么病症?如果你是孩子的家长，你将会给孩子准备什么样的早餐?

答案：

一、填空题：

1.骨骨连结骨骼肌

2.d

3.血小板

4.6

5.生活制度家庭

6.三项指标综合评价法

7.佝偻病、小儿腹泻、小儿肺炎和缺铁性贫血

8.病人、病原携带者、受感染动物

9.限制断骨

10.一摸、二看、三问、四查

二、单项选择题：

1-5baacb 6-10cbada

三、多项选择题

1.abc2.bcd 3.cdf 4.abde 5.abcde

6.abce7.abcde 8.be9.bde 10.bcd

四、判断题

五、名词解释

1.健康：是心理、生理和社会适应性三个方面全部良好的一种状况。

2.呼吸：机体不断吸入氧气并排出二氧化碳的过程称为呼吸。

3.漾奶：因婴儿胃的贲门比较松弛，且胃呈水平位，当婴儿吃奶时吞咽下空气，奶就

容易随着打嗝流出口外，这种吃奶后正常的吐奶现象就是漾奶。

4.反射：是人体对内外环境中各种刺激发出的反应，是神经系统调节集体活动的基本

方式。

5.激素：是内分泌腺释放的化学物质。

6.营养素：是指食物中所含的、能够维持生命和健康并促进机体生长发育的化学物质。

7.优质蛋白质：也称高生物价蛋白质。当食物中所含必需氨基酸种类齐全，比例适当，符合人体的需要，且容易被人体吸收，则此种食物蛋白质的营养价值较高，称为优质蛋白质。通常动物性蛋白质和大豆蛋白质为优质蛋白质。

8.辅食：6个月龄开始，给婴儿补充的，有利于婴儿生长发育的非乳类食物。

9.肥胖症：是指皮下脂肪积聚过多，体重超过相应身高应有体重的20%以上。

10.弱视：是指视力达不到正常而又查不出影响视力的明显眼病，而且验光配镜也得不

到矫正者。

六、简答题：

6.教师可利用哪些途径开发幼儿的右脑?

（1）在活动中多让幼儿动手，尤其是多使用左手

（2）多让幼儿听音乐，唱歌，跳舞，表演和做手工等。

（3）引导幼儿多做体性育游戏和全身性活动。

7.为什么说母乳是婴儿最理想的食品?

（1）母乳营养丰富，容易消化吸收。

（2）母乳新鲜干净，含有多种抗体，可以提高婴儿对疾病的抵抗力。

2021年最新幼儿卫生保健试卷三

一、单项选择题（共20题，每题1分，共20分）

1、人体的结构和功能的基本单位是（）

A、细胞 B、组织 C、器官 D、系统

2、下列不属于器官的是（）

A、肾脏 B、心肌 C、肝脏 D、胰

3、下列属于器官的是（）

A、骨骼肌 B、胃 C、血液 D、神经

4、大约（）岁，人体的骨化过程完成。

A、10--15 B、15--20 C、20--25 D、25—30

5、幼儿咽鼓管比较短，并且呈水平位，故幼儿易患（）

A、泪囊炎 B、中耳炎 C、结膜炎 D、咽喉炎

6、从（）岁开始，乳牙先后脱落，逐渐换上恒牙。

A、2--3 B、3--4 C、4--5 D、5--6

7、幼儿身高增长，主要是在（）

A、上午 B、下午 C、傍晚 D、夜里

8、一般同龄男孩比女孩重而高，但女孩青春期发育期比男孩早（）左右。

A、半年 B、1年 C、1年半 D、2年

9、一般来讲，（）季幼儿身高增长最快，（）季幼儿体重增长最快。

A、春，夏 B、春，秋 C、夏，秋 D、秋，冬

10、增强机体的体抗力最主要靠（）

A、蛋白质 B、脂肪 C、糖类 D、维生素

11、脊柱的四个生理弯曲，对人体的作用是（）

A、有利于作弯腰，转身运动

B、加强了椎骨之间连结的活动性

C、保证内脏器官的正常发育

D、能缓冲运动对脑的震荡，有利于保持身体平衡

12、少年儿童骨的成分比例约为（），所以要特别注意养成正确的坐、立、行姿势。

A、有机物约占1/3，无机物约占2/3

B、有机物约占1/2，无机物约占1/2

C、有机物约占2/3，无机物约占1/3

D、有机物约占1/3，无机物约占1/3

13、预防呼吸道传染病最有效的方法之一是（）

A、开窗通风 B、打预防针C、勤洗手 D、锻炼身体

14、构成牙齿的主要物质是（）

A、釉质 B、牙本质 C、牙骨质 D、牙髓

15、在幼儿时期，如果生长激素分泌不足，可使幼儿生长发育减慢，发生（）

A、呆小症 B、巨人症 C、佝偻病 D、侏儒症

16、人体能成为一个统一的整体，各系统能密切配合协调地活动，起调节作用的是（）

A、大脑和神经 B、大脑和脊髓

C、神经和体液 D、体液和脊髓

17、新陈代谢的概念是（）

A、人体与外界环境之间的物质和能量的交换过程

B、人体从外界环境摄取物质转变成自身物质，同时自身物质氧化分解，排出代谢产物的过程

C、人体内物质的转变过程

D、人体与外界环境之间的物质和能量的交换以及人体内物质和能量的转变过程。

18、幼儿在饮食中要注意补碘，下列食物中含碘较多的是（）

A、海带 B、青菜 C、萝卜 D、海参

19、人体内最大的内分泌腺是（）

A、肝脏 B、甲状腺 C、垂体 D、肾上腺

20、成人平静时呼吸频率每分钟为（）

A、16-20次 B、20-22次 C、24-26次 D、28-30次

二、填空题（共30个空，每空1分，共30分）

1、幼儿卫生保健是一门研究的学科。

2、世界卫生组织对健康所作的定义是：健康是、和社会方面的完善状态，而不仅仅是和。

3、人体由、、、、、内分泌系统、和八大系统组成，在和调节下，使人体成为一个统一的整体。

4、组成人体的骨骼共有块，骨的形态各异。幼儿骨骼最主要的特征是骨的与成人不同。

5、整个人体可分为、、、四个部分，上肢多为、、下肢分为、、和。

6、生长发育是一个的过程，既有的变化，也有质变化，因而形成了不同的阶段。

7、看书、画画时，柔和的光线应来自幼儿的方，以免造成暗影而影响视力。

三、名词解释（共5题，每小题4分，共20分）

1、细胞：

2、组织：

3、呼吸：

4、发育：

5、新陈代谢：

四、案例分析（共2题，每题15分，共30分）

某幼儿4岁，在幼儿园里常尿裤、尿床，针对这个幼儿，班上老师采取了以下做法：

（1）经常提醒他上厕所

（2）在幼儿园里让他少喝水

（3）用惩罚手段帮助他克制尿裤、尿床。

结合所学知识分析：

（1）该老师的做法是否恰当?

（2）你还有什么好的建议?

答案：

一、1、A 2、B 3、B 4、C 5、B

6、D 7、D 8、D 9、B 10、A

11、D 12、C 13、A 14、B 15、D

16、C 17、D 18、A19、B 20、A

二、1、如何保护和增进幼儿健康

2、身体，心理，没有疾病，虚弱现象

3、运动系统，呼吸系统，循环系统，消化系统，排泄系统，内分泌系统，神经系统，生殖系统，神经，体液

4、206，化学成分

5、头、颈、躯干、四肢上臂、前臂、手大腿、小腿、足

6、连续，量，发展

7、左上方

三、细胞：是人体形态、结构、生理功能与生长发育的基本单位。

组织：人体内由许多形态和功能相似的细胞和细胞间质组成的结构

呼吸：人体不断吸进氧气、呼出二氧化碳的过程称为呼吸

发育：是指细胞、组织、器官和系统功能的成熟与完善，是机体在质的方面的变化。

新陈代谢：人体与外界环境之间的物质和能量的交换，以及人体内物质和能量的转变过程。

四、（1）三种方法都是错的。

5.保健品营销必读篇五

保健品怎么卖？

这么大的市场为什么总是进不去？进去了怎么又玩不转？

巨额的投入为什么没有热烈的市场反应，甚至资本付诸东流、血本无归？保健品营销，出路在哪里？

随着社会的健康发展，当绝大多数人把健康拿到桌面上来谈论的时候，财富第五波——健康产业势必爆发出巨大的财富空间。保健品作为该产业的先行者和主导者也将面临巨大的机遇与挑战。

然而，近两三年来保健品行业在却一直在低谷徘徊。

一些保健品经营者不得不慨叹：这么大的市场空间分一杯羹为什么就那么难？为什么这么大、这么好的市场一直把我拒之门外？就算涉足了最后也是血本无归，究竟问题出在哪里呢？

在国内做医药保健品的同行都知道，今年本土的保健市场营销现在已经陷入了一种比较疲软的状态。市场的灵动与热情只能像野火一样，忽闪忽闪，充满变数且不灿烂。市场再艰难，总有成功者；市场再艰难，还得去开拓。

2006年后，国家持续对医药保健品广告市场的严格规范与大力整顿，医药保健品行业营销环境发生了巨大的变化，国家职能部门加强了对医药保健品广告的审查，加大了对违法广告的查处和打击力度，舆论声讨违法广告的声音不断，给本来就危机四伏的医药保健品市场造成了强烈的冲击，医药保健品营销企业继2005年后又一次集体遭遇“寒流”，原来“蒙派”的那套“短平快”不经用了，经销商也是一筹莫展，等待、观望、踌躇，寄希望于政策“回暖”，然而，医药保健品市场走向规范化的大趋势谁也无法阻挡，盲目等待可能意味着市场机会的丧失，与其守株待兔、坐以待毙，不如把握环境，顺应市场大势，主动出击，才是走出当前营销困境的唯一办法，也是做大做强的唯一出路。

有高人说做好保健品市场其实并不难。

在笔者摸索市场的几年之间，得出了几条经验希望能和所有的同行分享。

惟有源头活水来，市场呼唤新好产品

产品本身决定其在市场的生命周期与市场境遇。在涉足保健品市场之后，一定要抓住产品选择这一关。在对市场消费者需求与潜在市场容量进行充分的调研分析之后，推陈出新，推出有独特疗效和足够技术含金量的好产品。保健品重在细分市场，推出有全新保健功效的优质产品。我们把目标群体细分为：婴幼儿呵护计划，青少年成长计划，女性关爱计划（少女系列、孕妇系列、更年期女性系列），男性关怀计划，老年人健康计划，亚健康管理计划等等相关系列产品，选定合适的研究课题与方向，研究功效性和针对性比较强，技术含量高的产品及产品系列。保健品最容易体现“科学技术就是第一生产力。”融入高科技技术含量的新产品，尤其是导

入生物科学技术等高科技元素的产品研发和推广将有广阔的空间。

物美价廉顺乎民心

价格决定产品市场走向。在很长的一段时间内，我们保健品给消费者的一个印象就是价格虚高。让人一提到保健品就有“那是有钱人吃的东西”的概念。确实，保健品研制由于技术和取材方面的原因，成本一直居高不下，但也并非任何产品都高到离谱且不能接受。保健品本身也因为价格的门槛在筛选着合适的消费群体。由于起初保健品行业的试水者并不多，行业也没有一个规范的价格体系，确实存在一些哄抬价格的现象。但是，随着市场的逐步规范，尤其是行业竞争的逐步激烈，价格势必逐步走向通透。消费者最终可以凭借自己的明智选择最合适自己的具有良好性价比的产品。

在我国，保健品市场仍然处于初期发展阶段，市场并不成熟，在此情况下，只有让产品的定价趋向于产品的实际价值，企业才能获得长久发展，市场才能走向成熟。

因此价格关也将不是核心问题，价格走势是逐步走向大众化和平民化，合理的价格切入才能获取丰厚的市场。

根深蒂固自然枝繁叶茂

营销必须逐步走向精细化，精耕细作方能硕果累累。

新生产的保健品进入市场需要一个周期。至少要经过一个产品的市场生命周期：成长期、成熟期、衰落期。我们在操作产品的过程中，都希望产品的成长期能够短一些，快速的进入产品市场成熟期，并期望成熟期能够不断延长，永不衰落。产品既然有周期，也肯定有其规律。我们不妨来一个简单的逻辑思考。保健品重在疗效，但没有消费者使用过又怎么知道它疗效好？使用人少怎么让更多的人知道它好？作为消费者我凭什么信赖这种保健品？它真能给我的生活健康带来新的改变吗？新出的产品我又怎么可以轻易信赖呢？它的价格是合理的吗？购买它值得吗？公司有好的售后服务吗？„„ 所有的这些，都是市场营销应该去做的。现在的保健品营销绝对不在允许粗放的不负责任的简单买卖，更注重的是精细的市场运作。从产品研发、包装、价格、传播、渠道建设、销售促进、公关、售后服务等各个环节都需要市场营销人员从细节入手，精耕细作。整合既有资源，形成稳健的营销军团。

所谓精细，就是专人专事，专业科学，关注营销过程中的每一个环节和细节，而整合，就是强调营销资源的综合有效利用，起到1+1>2的市场效果，精细和整合是保健品应对市场竞争的必经道路。

“投机”只是烟花火，“蒙派”走向没落

“价格虚高、编造概念、虚拟技术、夸大疗效”势必自取灭亡。

国家对医药保健品行业的规范和整顿，就是要规范行业环境，打击市场“短期投机”行为，建立公平的竞争体系，促进医药保健品行业的健康发展。当然，我们并不否认传统市场投机行为不会在今后短期内马上消失，但随着行业环境的成熟，加上国家的政策规范，传统市场投机、炒做短期行为必将走向没落。国家药品食品监督管理局新的政策不断出台之后，一些蠢蠢欲动准备投机一把的小型公司也只能望洋兴叹了。良好的平台出现势必将具备优厚条件和丰厚资本的大品牌推到平台上来。

保健品是关系到人身安全的商品，这个行业需要的是更具良好商业道德的企业和企业家来做，本行业呼唤中国商人传承 “上善若水，厚德载物”、“德高而行远”的精神。商业道德和商业文化需要在保健品行业提升到一定的高度。

诚信赚长远，得民心者得天下

治病救人，救死扶伤。以医德要求保健品市场经营品德。君王之道：得民心者得天下。保健品市场也是如此。民心安在？何以得之？

在保健品市场广阔的空间里，自由翱翔确乃是人之所想。但是经营者必须清晰的明白，做保健品，道德与责任第一。如果没有博大的胸怀，没有为人民服务的思想，没有长期运作一个品牌的战略规划，劝君莫出手，出手定遭殃。

诚信源自对产品的信心，诚信源自精诚的企业文化与企业家的商业道德。

整合传播，陆空结合

媒体传播策略多元化，空中传播与地面相结合。地面动作抓住信息传播，有效拉动市场。广告已经不是几年前的广告了！这里面包涵的几种含义相信从事广告经营和与广告打交道多的人都会有深切体会。广告效果、广告到达率、广告成本、广告信息可信度、广告投入产出比例等等。都再变，变化之大，匪夷所思。最直接的就是广告主最为关注的广告效果。大不如前，广告成本已经成为现在新产品入市的最大产品成本！

一定要把广告的价值最大化，在信息的海洋中能够给潜在和目标消费者留下可以信赖的印象。必须把传播和营销紧密的联合起来。不打无准备之广告！本章节在笔者相关文章有详尽阐述。

大舍大得，持久实力铸就品牌经典

保健品商战将是持久战和拉锯战。最终就是品牌大战。冰冻三尺，非一日之寒。保健品营销必将是品牌之争，实力之战。做好一个产品或者产品群，必须要有持之以恒的精神。就简单来说渠道建设，至少要做到无盲点网络。药线连锁、医院、保健品专柜、保健品专卖店、商场超市、社区网点、网络直购、异地邮购等，更多的让消费者无时无刻不看到它、想起它、念者它、急切想拥有它。当然,罗马非一日建成.本章节关于品牌营销笔者另有文阐述。请关注。

北京电视购物走势初探

关键词：大市场

大风险

大舍大得

女人永远是主角？把这么大的一个话题拿出来，自己都觉得有些卤莽，毕竟我涉足电视购物的行业的时间并不是很长，一些见解也只能是管中窥豹。

市场容量大

如果某一个产品能把北京市场吃透，做到精湛的水准，那将是营销史上一个不小的成功，也必将成为行业的佳话。

北京是一个人口总量仅次于上海的超级大都市。北京人消费注重品牌，注重质量，注重健康。北京本土人群拥有良好的文化素养和一定的消费支付水平，能进驻北京的外来人口大多也大多是这个社会中具有竞争能力的社会中流砥柱，经济能力也是中等偏上。总而言之，北京市场集人文、经济、风尚于一体，是任何一个有企图心的营销人眼里炙手可热的大蛋糕。但是中国有句古话：天上不会掉馅饼。生活中没有免费的午餐。诱人的玫瑰总于娇羞中埋藏锐刺。大市场往往也是硬骨头。

中国哲学把很多道理都浅显化，把深奥的问题简单话。在本文中会出现一些本土的俗语，希望读者有心体会。

水太清则无鱼。鱼多之处，水深且浊。湍急之处，鱼好迎之。

北京正因为市场巨大，电视购物操盘手在京城也自然是高手荟萃，八仙过海，各显神通。在此不便一一道破。

首先我有必要把电视购物细分来进行简单的划分。电视购物在一定程度上呈现出两种盈利模式（在这里我只能这样以偏概全）。一种是纯粹的电视直销，一种是电视品牌营销。所谓的电视直销可以简单的说是只通过呼叫来达到订购赢利，在市面上见不到产品；而电视品牌营销是通过电视媒体传播为主要传播手段锻造产品品牌，结合利用传统市场多种渠道和网络进行市场营销的电视购物。前者如波丽宝，后者如姗拉娜。当然传统渠道的借助与否是很难界定得那么清晰。好的产品（即使是暂时的好产品）总是在市场上会有流通。

我称两种电视购物模式前者为“短平快”运作，后者为长线品牌运作。前者一般产品生命周期比较短，短到半年一载，有的甚至一个季度。后者生命周期比较长，一般三年五载，长则十年八年，甚至十年以上。一个产品适合做那种模式，是根据产品本身来确定的，还有就是依赖操盘手的幕后财团实力。

北京市场之大，是一个很模糊的概念，到底有没有具体的数据来支撑这个论点呢？2005年北京背背佳和好记星的市场销售总额为12.5亿元，当然，这个数字没有准确的来源，但我想这也绝对不是空穴来风。

北京：监管力度严

确实，大树底下好乘凉。与此同时，伴君如伴虎。北京作为华夏首都，是中国对内对外的形象窗口。北京的商业环境在很大程度上是全国商业环境的标准，标准是基础，标准往往也会很无情。对于发展中的电视购物行业，更不能绕标准而行。在北京，电视购物只能戴着镣铐跳舞了！戴的是美丽的同时也是沉重的黄金镣铐。北京媒体的竞争激烈是毋庸置疑的。媒体的竞争无非就是广告客户的竞争。而商业的残酷往往是不能避免一些不规则竞争的。在北京投放媒体还必须顾全大局，尤其是平面媒体，因为一直在一个媒体做广告的时候，另外的媒体（竞争对手）就会时不时在新闻里对产品含沙射影，指桑骂槐。提醒大家要做长一个产品，小心处处都是暗礁呢。当然，这就考验市场人员的公关能力和手段了。

监管力度强对消费者来说，肯定是很好的事情，对于市场正规化与稳健发展也是有利的。但这对于电视购物行业，尤其是电视直销行业来说，受到了很大程度的桎梏。发展就是逐步走向规则和标准，对于电视购物行业的持续性稳健发展还是有利的。

产品选择狭隘：女人，还有孩子有人电视购物适合做女性的产品。因为女性的爱美和感性注定电视直销还是把目光瞄向了女人们。减肥、甩脂、祛斑、祛除眼袋、丰胸、妊娠修复等等。仔细地看一看电视购物的广告，我们发现针对女性的产品占了绝对的优势。犹太人走就说过要让眼光看好女人和孩子。

电视购物把这个眼光运用到淋漓尽致，好象除了女人孩子，没有别人了。

当然其中还有一部分中老年的亚健康疾病系列的器械，但那只是为数不多的部分。最近好不容易出了个商务通手机和如烟，算是给男人们一些心理的安慰。电视购物里许多女性及儿童功能性产品很多都是做短平快的。在很大的程度上，一些小型的以短期牟取暴力的电视购物探险者往往以牺牲商业道德和良知铤而走险。把一些没有经过严格审核的优秀的产品呈现给消费者，而是采取捞一把走人的心态去做一些弄虚作假而欺骗消

费者的勾当。他们扰乱了电视购物行业的标准化和正规化，也让电视购物行业的路越来越窄。商业最重要的是信用，有良好的信用是商家持续发展的关键。希望有更多类似于如烟和E路航类似的产品。

电视购物操盘手首先考虑的是产品，因为产品才是生命的起点。好的产品能够传递信心。在产品的选择过程中，一定要把好质量安全关。其实电视购物产品选择一般坚持以下几个原则：第一：产品必须是具有一定优势的创新产品。第二：产品最好是拥有没有市场运作的干净市场。第三：产品具备核心技术及诉求，具有不可拷贝性。第四：产品运作需留有足够的利润空间。

希望电视购物能够在产品选择上有更新的突破，不断涌现好的周期长产品和产品体系。短平快的产品尽量少一些，多做一些有生命力的好产品。在这一点上，橡果国际推出了针对亚健康的系列产品，中视推出了无烟，产品逐步走向多元化是一种必然。期待更多高科技多功能的创新产品能够涌现于电视购物行业，更希望更多人性化和智能化的新产品逐步引领电视购物的产品市场。

窜货与假货：电视购物行业的癌症。做北京市场的人都知道，电视购物这个行业稍微做得好一些的产品没有不存在不窜货和不做假货的。一个电视购物产品做得好，有看得见的利润一定有人蜂拥而至。电视购物毕竟是主要通过电视媒体传播的直销形式，能够用手触摸到产品的机会不多。在很大程度上，产品卖得红火的时候出现了很多的假货是正常的。因为中国民间流行说：中国除了人多，就是假货最多。中国人的过于聪明和小的聪明往往伤害了自身的长足发展。窜货是因为产品区域操作差距和梯级销售政策导致的。在本土电视购物行业，管理水平纰漏是产生电视购物窜货的最主要原因。对于产品的渠道管理欠缺和恶性竞争是窜货的最主要原因。

癌症治疗需要动大手术。行业的稳健发展和自身整合是治疗这个痼疾的唯一方法。北京媒体价格高昂，电视购物产品成本飑升

当媒体发现了自身的价值之后，电视购物行业在困境中就越陷越深。北京本土做电视购物的电视媒体投放基本上玩着异地投放的游戏，采用周边卫视辐射京城的形式。主要考虑到降低成本和规避风险。

北京有线可以收视到落地的中央级频道（中央电视台、中央教育台）之外还有北京本土BTV1-10，此外就是全国各省市的星级卫视台。电视频道之多让人目不暇接，单频道单一时间投放的到达率之低可想而知。因此在北京想大规模做电视购物的公司必须结合北京的主流平面媒体，做到陆空结合。

产品价格高昂很大程度上缘于媒体广告价格的飚升所追加的成本。北京电视台BTV1-10基本上没有留出二类的广告时间段（除了BTV购物自身资源外），在很大程度上增加了北京本土操作电视购物产品的难度。但是，值得北京市场欣慰的是还有中央教育台和山东教育台的存在，保证了本土投放有辐射。但是教育台作为国字头的电视台，其广告审批严格程度可想而知。

京城平面广告（主要指报纸媒体）竞争激烈程度甚为激烈。北晚、京华、信报、法晚、新京报、华夏、精品购物指南等所谓的主流媒体价格都一路飚升。做吧，预算太少就像打水漂，广告多眼红的也不少，麻烦也跟着来；不做吧，北京本土的经销商就认平面。让操盘手左右为难，进退维谷。

所以媒体选择一定要谨慎小心，整合营销传播策略实施势在必行。结合产品运作思路以最高

性价比为标准进行媒体投放是项目能否成败的关键所在。

北京：渠道建设成本高昂

北京，渠道广，渠道宽，渠道深，但是电视购物渠道建设成本也极为高昂。另有文章详述。„„

北京电视购物走势初探

“短平快”退出市场，游击战落幕；电视购物品牌化抬头，向集团化进军。大投入，大回报；小投入，没回报。

媒体与电视购物公司、渠道商形成利益共同体。

全国性操作产品，全国卫视辐射北京依旧，北京本土电视购物媒体资源匮缺。电视购物呼叫平台专业化搭建，数据营销再度登台。品牌专业化,诚信赚长远.„„ „„

北京市场健长乐操作计划

健长乐是个好产品，北京市场操作健长乐条件已经非常成熟，该产品的应运而生对北京公司发展是个绝好的机会，希望能够通过健长乐在下半年把公司发展推向一个新的高度。

健长乐产品分析优势分析：

1、同类同质产品在北京市场的强有力对手不是特别多，不像减肥产品（婷采）那样有众多有力的竞争对手。

2、为数不多的类同竞品没有同等力度媒体传播力度。

3、产品消费者（孩子）为家庭中心，尤其是现代家庭的421结构（四个祖辈、两个父母辈、一个孩子）产生，只要产品好诉求到位，市场绝对没有问题的。劣势分析：

1、北方人的身高（尤其是现在新一代的青少年）基本正常，相对消费群体的比重比例没有中部和南方城市的多。

2、产品消费群体和购买群体的分离增加了传播方式的选择难度。

3、北京对功能性保健产品尤其是增高助长产品的监控力度非常严格，还存在之前对类似产品的一些否定舆论。机会点：

1、唯一在北京本土能落地的中央教育三套媒体能够争取到合作的机会，其媒体收视率呈稳步增长的趋势，教育三期待能与我集团形成战略合作，甚至可以买断优价其频道的二类电视购物时间段。

2、七星多年沉淀的品牌价值和渠道网络资源还存在，老经销商期待一个真正能在北京做起来的产品，期待七星能够再现夕日辉煌。相关应对策略：

1、传播风险规避：针对北京市场的特殊化，媒体传播很关键，集团卫视媒体广告片和北京本土投放的广告片要有区别。

2、北京区域媒体投放软文与诉求需要根据北京市场实况量身定做。

3、北京经销商的客情需要加大力度去跟进，不能把一些优势和既成的渠道和网络闲置浪废。

4、加大北京区域的公关活动和品牌传播，长线做产品。如结合全国青少年相关活动提供赞助冠名及产品赞助、北京区域青少年媒体投放与有奖知识活动、北京区域青少年文体活动赞助冠名及品牌传播。加大健长乐公关策略，如和关心下一代工程、青少年健康成长协会等组建良好关系等。

健长乐营销策略

1、健长乐价格政策

包装及零售价格:15天量一瓶包装，市场统一零售价格198元。

经销商（现款）供货价格:根据集团操作本项目媒体数量而定

如:10-12个卫视每天100分钟持续投放2个月，70-80折；仅3-5个卫视25分钟每天持续投放2个月，60-65折。OTC铺货价格:比经销商供货价格高出5-8个点。月结。

合作渠道及终端让利政策:自己有媒体投放经销商根据其媒体力度降低供货价格。对经销商销售激励返货政策:每月300组以上返5个点的货，500组以上返7个点的货，1000组以上返10个点的货。

价格政策原则：由成本定起点价格，由市场走势定浮动价格，产品价格不是问题，如何操作才是问题。

2、北京市场健长乐渠道计划

热线:如果电视投放不挂北京电话,北京热线呼叫2人即可.主要工作内容为北京平面广告投放的接线订购服务。如果挂，根据具体情况安排人员。渠道百店计划:终端不求多,但求精。OTC连锁渠道：选择性铺回款比较良性的大型连锁合作,先选择终端50个有客流量和购买力的走货药房：国药连锁、同仁堂连锁、金象连锁、全新大药房连锁、康玉药店、永安堂等。进程顺利后持续开发其它连锁，德威治、京隆堂、汉方堂、普安、诚安堂、天天好等。商场：北京A类商场20个终端：

华堂商场连锁5店、华联5店、家乐福6店、西单、百盛、王府井、双安、当代、城乡贸易中心。

超市连锁渠道:北京A类超市30个终端：

家乐福6店、易初莲花5店、物美大卖场6店、华普超市5家、美廉美4家、小白羊连锁5家、欧尚连锁3家、贵友3家等。保健品专柜租赁柜台渠道逐步补充，自营终端渠道加强形象建设和促销力度。

3、健长乐促销政策

买一赠一：以集团大的销售捆绑买一赠一政策为准。赠品资质审查与授权。

促销设计与诉求如何体现需要加大传播力度。

促销的力度可以根据销售环境给予适当的调整，如活动期间的特殊政策等。

4、培训计划与实施

产品知识体系、项目招商培训、渠道建设业务培训、终端优化建设培训、终端销售人员培训相应培训课程制定与培训实施；

企业文化与营销知识培训课程制定与实施。

4、健长乐产品项目团队计划

合理的销售业绩激励政策（如科学的提成制度、达成销售奖励政策等制定）健长乐项目经理：（项目整体把握）

媒体资源、价格政策、渠道政策、项目策划与实施考核、促销策略与实施热线坐席代表：刘洋等，根据集团挂不挂电话来合理安排人员。OTC（大）连锁渠道主管：王丽锋

OTC补充（小型、私营）连锁渠道主管：待招聘

大商场及中小超市电视购物经销商渠道主管：先期项目经理兼，合适的可招聘自营终端管理兼终端陈列建设形象专员：待招聘

培训专员（产品知识体系、项目招商培训、渠道建设业务培训、终端优化建设培训、终端销售人员培训）：待招聘

所有的人员根据项目发展需求来招募，组建一支强有力的营销团队。

健长乐北京媒体传播策略集团大媒体平台基础上，结合区域落地电台媒体以及主流平面媒体（北京区域必须要有平面媒体，因为北京人获取信息的主要渠道是电视和报纸，北京人有阅读平面报纸的习惯，另外部分北京经销商只认平面媒体打终端的支持方式）。平面媒体软文为主。整体投放结构陆空结合。

1、全国卫视大媒体为先锋

2、北京本土落地中央教育三台

中央教育三套：

唯一全面覆盖北京本土有专题时间的落地电视频道收视率北京区域0.08-0.12之间

投放时间：PM 1：30 后十分钟

PM16：40 后十分钟

共20分钟投放价格：420元/分钟

持续一个月

25.2万

持续两个月

50.4万

折后价格

3、山东教育台覆盖

北京

山东

凌晨AM：0：10-0：20 10分钟

180元/分钟

持续一个月

5.4万

持续两个月

10.8万

折后价格

4、北京主流平面媒体软硬结合补充

北京晚报纯软文4分之1版（1300字以内）：持续4周

每周两次

2万元/次

持续一个月

16万

两个月 32万

折后价格京华时报纯软文4分之1版75元/平方厘米：持续4周

每周两次

1.4万/次

持续一个月

11.2万

两个月 22.4万折后价格

5、小媒体青少年杂志期刊补充

月刊校园文学期刊

花季号 13-22岁全国发行43万

封三整版面

20000刊例价格

春蕾号

8-12岁全国发行17万

封三整版面

10000刊例价格

北京区域招商策略

策略一：试点建样板，逐步招商

前期合作的经销商必须形成利益共同体

风险与利润共担

1、试点顺义

MTQ 自有部分媒体资源

试点通州

ZYP 争取其投放媒体

2、市内试点1：JMC医药

BCY

自营终端39个

市内试点2：LX伟业

Z氏兄弟

自营终端13个

市内试点3：XRL商贸

自营终端14个优势：管理简单、结构明晰劣势：进度慢、风险大

策略二：招商会，全面招商

划定经销商势力范围

北京圈定几个区域经销商北京各大卖场的所有经销商同步进行招商找到更多的合作者，形成一定的竞争局势优势：快速攫取市场、全面覆盖北京终端

劣势：摊子大，不好管理；各种合作条件不同，政策需灵活变化

按任务量评定七星北京区域最优经销商，给予适当政策和利润馈赠具体招商政策根据集团整体战略进行布局。以集团大方向为方向，以北京本土市场状况为依据，以北京分公司具体运做思路为大纲。

健长乐是一个相对来说存在空白市场的好产品。如果进行稳健的市场操作，北京可达到总量10万盒长乐胶囊销售量的市场空间。

北京市场很复杂，但可以把复杂的问题简单化。简单来说，没有好产品，七星再好的平台也只能叹“巧妇难成无米之炊”；有了好产品，不一步到位达到相当的时间与一定的火候，只会好米煮成夹生饭，既浪费产品又浪费前期投入，食之无味，弃之可惜。健长乐是七星国际翻盘的一个好机会。北京公司如果有集团的大力支持和正确指导，并在北京公司全体同仁的齐心协力共同努力下，一定能达到理想的市场目标，让北京市场产生质的飞跃！

附件1：北京公司婷采北京市场北京终端情况

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授权特约经销地址：复兴门百盛九层9009七星电视购物专柜、华堂十里堡商场四层七星电视购物专柜、医保全新大药房连锁（王府井、安定门、华联、华堂、京客隆、前门）药店、金象大药房连锁各店、大栅栏同仁堂药店（地下一层）、国药连锁药店、王府井医药商店、永安堂连锁药店、康玉药店（翠微四层、荣英堂大药房、泰寿堂药店）、家乐福中关村店负一层电视购物专柜、家乐福中方圆店负一层电视购物专柜、家乐福双井店负一层电视购物专柜、普安大药房连锁各店、汉方堂大药房连锁各店、昌平药材公司各药店、通州华联保健品组、物美各大卖场、甘家口商场、中友百货一层药店、贵友大厦（建国门店）一层营养健康坊、京卫大药房连锁、京隆堂药店连锁、石景山诚安堂连锁

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西城区：阜成门华联地下一层电视购物专柜、西单商场北楼超市B1十里堡电视购物专柜、西单购物中心二层七星电视购物专柜、安贞华联一层电视购物专柜、医保中友百货一层药店、甘家口大厦商场五层、华堂商场西直门店五层、汉方堂西单店

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东城区：同仁堂长安街药店、王府井百货大楼四层、王府井医药器械经营部、鑫龙康药店（安定门地铁口）、三利百货一层药店

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海淀区：翠微四层康玉药店、当代商场地下一层电视购物专柜、荣英堂大药房、泰寿堂药店、城乡华懋四层七星电视购物专柜、五棵松家世界二层七星电视购物专柜、城乡贸易中心七星电视购物专柜、易初莲花五道口店一层七星电视购物专柜、旺市百利五棵松店、物美生活广场北太平庄店、北京华联学院路店二层电视购物专柜、清河泰鑫源超市、广亨超市、易初莲花（金源购物中心）B1层七星电视购物专柜、天通苑西单商场B1电视购物、汉方堂双安店、汉方堂中关村店

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朝阳区：汉方堂安贞店、酒仙桥

万客隆电视购物专柜、北辰购物中心一层药品柜台、冠军超市（劲松店、和平里店）一层电视购物专柜、芍药居超市、蓝岛大厦一层药店、华堂商场亚运村店五层、汉方堂国展家乐福店

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宣武区：白纸坊天天好大药房、广安门华联一层电视购物专柜

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丰台区：方庄购物中心一层保健品组、方庄贵友购物中心一层七星电视购物专柜、丰益桥亿客隆超市、易初莲花超市草桥店二层七星电视购物专柜、北京华联青塔店一层电视购物专柜、美廉美嘉园店电视购物专柜、七里庄华堂商场四层

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崇文区：大栅栏同仁堂药店(地下一层)

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石景山区：石景山华联一层电视购物专柜、诚安堂连锁（老山店、十万坪店、古城物美店、杨庄店、金顶街店、苹果园店、八角店、老古城店、模式口店）

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昌平区：昌平阳光商厦一层药品组、昌平药材公司（北环、沙河、西街、南口）药店、昌平新世纪商城一层药品组

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大兴区：大兴物美大卖场出口蜂产品专柜、大兴世纪联华超市出口蜂产品专柜、大兴益康药店、大兴百姓安康大药房、华堂商场大兴店三层、美廉美亦庄店电视购物专柜、大兴星城保健品组

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房山区：良乡永生堂国药店、良乡亿客隆商场嘉事堂药店、良乡金宏晨商场内保健品专柜、房山永生堂药店、良乡华冠购物中心七星电视购物专柜、美廉美良乡店电视购物专柜

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通州区：通州华联一层保健品组、世纪联华一层七星电视购物专柜

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顺义区：顺义国泰一层电视购物专柜、顺义首都机场隆华一层、顺义西单五层电视购物专柜

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密云县：物美大卖场一层七星电视购物

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怀柔区：怀柔物美京北大世界一层电视购物专柜平谷：平谷国泰一层电视购物专柜、平谷和美购物广场电视购物专柜

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门头沟区：北京物美善和医药公司药店连锁（大峪店、南大街店、三家店店、黑山店、兴华店、滨河路店、同仁堂善和康店）

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延庆县：双信商层一层、人民商场一层

营销企划案的组成元素

企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上的，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定的。

一、分析营销机会

1、管理营销信息与衡量市场需求

（1）、营销情报与调研

（2）、预测概述和需求衡量

2、评估营销环境

（1）、分析宏观环境的需要和趋势

（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）

3、分析消费者市场和购买行为

（1）、消费者购买行为模式

（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）

（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）

4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）

5、分析行业与竞争者

（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）

（2）、辨别竞争对手的战略

（3）、判定竞争者的目标

（4）、评估竞争者的优势与劣势

（5）、评估竞争者的反应模式

（6）、选择竞争者以便进攻和回避

（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

6、确定细分市场和选择目标市场

（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；

（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场

二、开发营销战略

1、营销差异化与定位

（1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化

（2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异

（3）、传播公司的定位

2、开发新产品

（1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析）

（2）、有效的组织安排，架构设计

（3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化

3、管理生命周期战略

（1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段

（2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论

4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略

（1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额

（2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略

（3）、市场追随者战略

（4）、市场补缺者战略

5、设计和管理全球营销战略

（1）、关于是否进入国际市场的决策

（2）、关于进入哪些市场的决策

（3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程

（4）、关于营销方案的决策（4P）

三、营销方案

1、管理产品线、品牌和包装

（1）、产品线组合决策

（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减

（3）、品牌决策

（4）、包装和标签决策

2、设计定价策略与方案

（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格

（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价

3、选择和管理营销渠道

（1）、渠道设计决策

（2）渠道管理决策

（3）、渠道动态

（4）、渠道的合作、冲突和竞争

4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）

5、管理广告，销售促进和公共关系

（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果

（2）、销售促进

（3）、公共关系

6、管理销售队伍

（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）

（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

四、管理营销

1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略

2、营销执行监控以保证营销的有效性

3、控制营销活动，计划控制，盈利能力控制，效率控制

4、根据营销部门的信息来进行战略控制

案例：α-亚麻酸产品操作简单思路

产品名：XXX-α-亚麻酸软胶囊

产品定位：国食健字保健食品

规格：500mg/粒×100粒/瓶功效定位：降血压、降血脂、护心、健脑。（国家药品食品监督局审批为准）消费者定位：中老年人群及血脂较高者。

价格定位：根据产品综合成本，留出10倍于成本左右的利润空间，设定单瓶价格和疗程价格，引入疗程消费思路以促进持续性消费和前期推广切入。单价如每瓶199元，一疗程4瓶量 388元。

主要诉求定位：XXX（XX）自然萃取，成分安全；绿色低温环保技术精制，生产科学；降血压、降血脂、护心、健脑，效果好；软胶囊，服用方便。广告语：XXX（α-亚麻酸软胶囊），降血压、降血脂、护心、健脑，效果好！

九州生物，造福九州。

血压高，血压高，快用仲尔康α-亚麻酸软胶囊，重要制剂，安全、有效，还方便！市场推广策略：

XXX-α-亚麻酸软胶囊

神州战略

以点带线，由线织网，经纬成熟，遍布九州。

1、组建一支经验丰富的、年轻的、有创造力的营销团队，熟悉OTC通路，熟悉保健品、食品通路、保健品营销；

2、足够的运营资金预算和投入产出比例财务分析。试点：三个月内

产品所有资质齐全以后，产品进行区域市场试点。产品策略：单品

两种包装

单瓶和疗程盒装

价格策略：试点期间确定合适消费者价格

如样板市场北京

产品价格199元/瓶

388元/疗程（4瓶），根据市场反馈合适，定全国统一零售价格。

传播策略：前期的区域媒体以及产品推广程度逐步调整媒体投入策略

整合传播策略

媒体采取陆空结合的形式，小米加步枪和洋枪加土炮相结合，渗透传播逐步走向品牌传播

大媒体（电视、报纸、广播）+小媒体（POP户外、DM彩页等）结合

渠道策略：OTC（药批、连锁药房、药店单店）

医院及诊所

商场保健品柜台

连锁超市柜台

直销团队（会议营销、教育营销、科普营销等）织网：半年内

区域市场成功操作之后，进行大区域招商

如先做华北区区域招商，下分省级及A、B、C梯级城市代理，根据合作方实力确定相关合作协议。

全国推进：一年内全国产品招商会

招商政策与实施：优势、市场、利润、数据、政策支持自身硬件与软件全国网络建立法则：对经销商：扶持政策和利润是最能体现我们的态度和诚意的，在最短的时间内和经销商组成一个利益共同体。

寻找忠实且有实力经销商，寻找有类似产品成功营销经验团队等。激励政策：前期市场拓展高激励政策

中期寻找稳健忠实的经销商、返利政策

后期主要侧重产品品牌传播

在拳头产品突出锋芒之后，把九州生物的企业品牌也传播出去，推出科学的产品群。保健食品（营养品）的产品质量和技术含量决定产品的生命周期。要点：定位概念

产品的诉求核心群体细分

价格策略：本品低价位介入不合适，营养保健品是要适当的选择一定具有消费水平的人群。传播策略：集团在发展初期以单品突破，形成口碑和品牌，再拉动集团产品群，逐步形成集团品牌。

生物制药以高科技的优势创新和开拓，具备不可复制的优势，谁做在前面，谁就有优势。注重品牌传播，如学习哈药集团、云药、同仁堂等。但品牌传播需要足够的持续资本和足够的耐性和顽强的韧性，中后期可上市融资。营养保健品以单品为突破：前期利用营销手段建立消费者数据库。做好售后服务和数据库营销，可尝试开发九州终端客户数据管理系统（crm）,可尝试九州生物会员制（家庭会员和个人会员），让利消费者和延续消费等。

工作计划

北京市场部四月市场总结及五、六月市场工作计划

从北京婷采产品将近三个月的市场进展实况来看：在集团大媒体（卫视媒体）优势不明显的客观前提下，前期北京市场的招商工作相对比较顺利，市场铺货率较高（现在北京已经铺货100多个终端，终端数量仅次于丽姿减肥胶囊）；但媒体上单一《北京娱乐信报》投放效果不尽人意；市场一直处于预热阶段，没有真正的炒热，没有形成购买风潮，在北京还只能属于一个陌生的新品；产品价格定位受到挑战（偏高）；渠道上因为北京公司没有一定数量自己（自主可控）的优势A类终端，绝大销售走量依赖经销商，因此经销商态度和支持力度掐着北京市场的生死线；市场团队不健全，有待建设和成长。

对于前期的一些市场情况，进行如下分析和总结：

1、北京市场巨大，但竞品颇多，新老产品云集京城，价格战已经冲击减肥品市场整体价格体系；婷采产品本身适合做品牌经营，是一个质量好的产品，适合打持久战，但也不能迟迟徘徊在市场门槛之外（减肥产品在5、6、7、8月没有量，今年根本就无法力挽狂澜，）婷采注定“小投入无回报，大投入大回报。”对产品质量本身，市场部和现在的各渠道经销商都信心十足。

2、单一电视广告或单一报纸媒体广告效果立竿见影的时代已经一去不返，低频率单一信息传播要想短期内使产品达到家喻户晓的程度已经举步维艰，必须电视媒体（大媒体环境）和平面媒体以及其他媒体形式（如公交车身、地铁媒体等）多元结合，整合传播势在必行；

3、婷采品牌具有先天的品牌形象传播优势，若真想做长线，必须稳健而持续的加大品牌传播力度，不能期望短期见效益，“捞一把就收”的心态只会把产品做死、把渠道做死；适合尝试大型活动公关传播和形象代言人品牌代言（类似珊拉娜）的传播形式；

4、北京经销商对减肥产品市场疲软束手无策，不断尝试各种产品，且十分依赖厂家或总代的广告投放。经销商的心理攻关和信心把持需要更大的精力，如果市场的量确实没有冲上去，对于产品经销商长时间见不到利益，他们会尝试其它同类产品，对我司及我司产品彻底失去信赖和信心；以后有新产品切入市场，将增加一定难度；

5、北京市场极为复杂，经销商各自割据部分优势终端，且经营多元产品。北京市场的实际情况是对经销商比较倚重，凸显出自有终端少且不精的劣势；北京市内对于保健食品类产品（尤其是非知名品牌产品）管束极为严格，导致优势卖场终端拦截无法顺利实施，且卖场促销成本高昂，大型促销执行难度大；周边市场有一定的促销先天条件，还可以尝试突破。北京市场在没有集团大媒体环境的支持下，只有走农村包围城市的道路。

6、北京市场上热销的减肥品（器械不列入）主要有以下品种，曲美、赛尼可、澳曲轻、旗人减肥茶、仟佳丽减肥胶囊、减肥口香糖（木糖醇）、碧生源SO瘦减肥茶、博凯（新包装）、丽姿减肥胶囊、9快

9、藏秘排油、吸油基、康丽源、S伊人等不下于30种产品，切分市场分额，各种价格体系和销售模式应有尽有。

7、北京经销商基本上自己没有任何可用媒体资源却一味依赖我司的广告力度。经销商多元产品经营，侧重主推广告优势产品和高利润产品，部分经销商自己代理产品更是其重心。

针对以上状况的分析与总结，五、六月份将是北京婷采产品项目的生死关头。

在三月四月我们有先机，在强劲对手丽姿倒下和博凯淡出的时候，我们没有发挥集团电视购物电视大媒体的优势，因此失去了本来的先机，让橡果珊拉娜趁虚而入。但是市场再艰难，还是要做的。

五六月份北京天气将逐渐升温，即将是减肥产品的黄金季节，市场大但竞争将更为激烈。现在橡果国际珊拉娜的重拳出击将是婷采的最大冲击，五六月份北京市场部的工作将十分艰苦。现根据目前北京市场的客观情况，拟订如下计划：

一、平面媒体投放计划

1、集团卫视（大）媒体开路，希望有能落地北京的媒体，在大媒体环境下根据北京市场客观实际情况实行媒体综合选择，落实整合传播策略；

2、五月时机成熟之时在原有媒体的基础上增加《京华时报》整版、半版持续投放，《京华时报》对于我们婷采这个产品绝对是合适的。此举在一定程度上能够比较好的安抚经销商。

3、《北京青年报》周五彩色DM夹页，经过验证，效果不错，相对具有一定的性价比，能够有目的性的覆盖。主要是能准确达到选择区域目标家庭，有的放矢。

4、北京电视台BTV-

3、BTV-5剧场插播形象广告；

5、北京《新乘坐》和《精品购物指南》适时出击。

二、渠道网络计划

1、北京市区经销商已经比较全面的开发，总共终端120多家，在北京A类商超已经不下于50家，终端数额与质量同比竞品仅次于丽姿。五月重心在于加强终端建设和优化。尤其侧重核心卖场和优势终端。

2、北京郊区十区县各个击破。婷采产品在郊区县网络已经全面铺满，将采取抓大放小，各个击破的战略，重点是通州、顺义、昌平三个区域，重点扶持经销商，鼓舞士气，提升销量和市场份额。由点及面，逐步发展。

3、仅有的自有几个终端（商场部）抓好，加大力度来建设，成为走量的卖场之外，更成为深入了解北京市场状况的探测器；

4、OTC（OTC部）力争在五月内选择性的全面铺货，并落实终端建设和促销策略。

5、抓大放小。重点培育忠诚经销商及走量终端，各个击破，由点及面，步步为营。

三、销售政策计划

1、销售政策延续：商超渠道依旧以买大赠小的政策，OTC渠道小体验装买四赠一的政策。

2、促销支持：对经销商及药店进行促销指导与培训，把终端抓起来。

3、活动计划尝试：开拓校园市场。

四、培训计划

1、部门制度完善与培训管理

2、销售人员培训与考核

3、经销商培训及经销商产品销售人员培训

五、团队建设

1、完善市场部编制，招聘OTC业务人员一名，促销培训专员一名，短促数名。

2、建立合理的考核和激励制度，形成一个有战斗力和生命力的团队。

北京四季分明，五、六月北京市场婷采如果没有真正的转动起来，今年该项目将是艰苦的一年，因为该产品的特性(减肥产品)注定在5、6、7、8月份必须有量的突破，不然在今年就没有太多突破的机会。希望集团能更多的支持区域市场，能够在五月份真正落实大媒体投放的计划，对各分公司给予及时的指导和支持，把七星真正的优势彰显出来。

传统渠道的建设和市场的维护我们市场部一定做到最好最完善。

七星国际若想再与橡果国际竞争，如果最有先天优势的婷采产品（七星一直致力于女性及健康产品，橡果一直致力于电子产品）都做不起来，七星集团将面对什么样的困境可想而知。现在婷采的机会抓住了，将是发展道路上一个难得的转机！

集团-分公司-经销商-零售商-终端-客户，各个环节的环环相扣将是下一步市场的关键，在彰显电视购物行业优势的同时，热线-终端-渠道-网络四位一体将是发展趋势。

培训３

安排付款 ——第8个关键时刻

顾客决定购买后，希望付款过程简单快捷，银码无误，货物包装完好美观，促销员服务专业。在这个时刻，促销员必须表现专业服务，让顾客有良好的印象。

服务标准

* 告诉顾客货物的价格和购物的总值。

* 给顾客开具销售小票。

* 告诉顾客到付款柜台付款。

* 重复所收到的款项（或信用卡）并请顾客稍等。

* 如客人使用信用卡，可称呼顾客姓氏。

* 处理完付款后（请顾客签名），在顾客面前清点找赎银码，连同发票（及信用卡）交给顾客。

* 再一次确认付款金额以及找赎金额（或确认签名）。

* 展示产品给顾客核对。

* 包装产品。

* 告诉顾客注意保管好保修证，并向顾客展示保修证。

* 把包装好的产品双手交给顾客。

语言技巧

* 谢谢，一共„„元。

* 请先到付款台付款，再回来取货品。

* 这里„„元，请稍等。（接受你的信用卡，请稍等）（请在这里签名，谢谢）

* 谢谢你，找你„„元，请查收。（请查收信用卡和发票）

* 你看看，这一件是新的，我帮你包起来。

* 这是保修证，请注意保管。

* 我们的产品是连保服务的，如有问题，凭发票和保修证可以到维修中心维修。

* 我们（本公司名称）是很重视售后服务的，这是我们的维修服务点。

* 这个给你，谢谢，有空请你再来参观，再见。

安排付款要快捷妥当。

备注

* 必须保持微笑，保持与顾客目光接触。

* 声音清晰，确定。

* 轻轻接过顾客的现金或信用卡。

* 向顾客指示收款台的位置。

* 向顾客指示要签名的位置。

* 必须点清银码，避免争执。

* 认真包装产品。

* 切忌盯着顾客钱包。

* 行动迅速，避免让顾客久等。

* 如顾客等待时间稍长，向顾客道歉。

* 避免冷落顾客。

售后服务——第9个关键时刻

顾客咨询有关售后服务的问题，或有质量问题时，促销员应耐心听取顾客意见，帮助顾客解决问题。如有需要，应跟进问题解决情况，给顾客留下认真仔细的服务印象。

服务标准

* 保持微笑、态度认真。

* 身体稍稍倾前，表示兴趣和关注。

* 细心聆听顾客的问题。

* 表示非常乐意提供帮助。

* 引导顾客提出问题，全面了解顾客的需要。

* 重复顾客提出的问题所在。

* 给予顾客合理的解释。

* 提供解决的方法。

语言技巧

* 请问有什么问题，我可以帮你吗？

* 有什么可以帮忙的呢？

* 你买了多久？

* 使用的时候有什么问题？

* 我帮你检查一下，好吗？

* 这样好吗？这是我们售后服务中心的电话,有任何问题可以电话咨询010-66068080。

备注

* 必须熟悉产品知识和维修知识。

* 切忌对顾客不理不睬。

* 不要逃避问题。

* 切忌表露漫不经心的态度。

结束送客——第10个关键时刻

最后，结束整个过程，在这个时刻，应向顾客道谢，欢迎产品好转介绍给朋友一起分享,并欢迎再次光临。

服务标准

* 保持微笑，保持目光接触。

* 如需招呼其他顾客，应向顾客表示歉意。

* 请其他顾客稍等，避免冷落其他顾客。

* 如有售后服务的问题，确保顾客接受所建议的方案。

* 对于未能即使解决的问题，告诉顾客回复的时间。

* 提醒顾客是否有遗留的物品。

* 谢谢顾客光临。

语言技巧

* 对不起，请稍等。

* 对不起，请先随便看看。

* 要你等候，真不好意思。

* 欢迎下次再来，再见！·

* 你东西拿好，慢走！

* 有什么需要，请再来！

备注

* 切忌匆忙送客。

* 切忌冷落顾客。

* 做好最后一步，带来更多生意。

每位顾客满意而归是促销员的最大成绩。

总结

标准就是开始尺度原则杠杆游戏规则

七星是您忠诚的合作伙伴！

您就是最棒的！

谢谢您的支持！

谢谢您宝贵的建议！

培训２

产品介绍过程 ——第4个关键时刻

向顾客介绍产品，让顾客短时间内了解产品的特性，提高顾客的联想力，刺激其购买欲望的产生。

服务标准

* 介绍产品的特性，优点及带来的好处。（FAB销售法）

* 根据顾客需要，重点介绍产品的特性。（USP销售法）

* 展示产品，并附上说明书加以引证。

* 让顾客了解产品的使用情形，示范使用及解释使用方法。

* 鼓励顾客触摸产品。

* 鼓励顾客实际操作产品（如果情形许可）。

* 让顾客了解产品的价值。

* 给予顾客更多选择。

* 让顾客感觉促销员的专业性。

* 引导顾客比较自己产品的优势。

* 实事求是对顾客进行购买劝说。

语言技巧

* 让我试给你看吧，很容易的，还很方便的！

* 请你来试试看吧！看看吧,这个是产品的说明书.* 我觉得这产品挺适合你用的，你觉得怎么样？

* 这种产品很好用，销量最高，很多顾客都买的！

告诉顾客产品带来的好处，满足顾客需要。

备注

* 不要说“你决定买，我才拿给你看”

* 切忌表现不耐烦及不理会顾客疑问。

* 避免使用专业名词，令顾客不明白。

* 切忌顾客问一句，答一句。

* 不可诋毁其它牌子。

不断地改良工作方法和不断学习是成功的法门。

处理异议——第5个关键时刻

顾客在有一定购买意向时，会提出一些疑问，或对销售员的介绍持有异议，在这一时刻，促销员应耐心听取顾客的问题，观察顾客的身体语言，解答顾客的疑问，并了解清楚顾客提出异议的深层原因，帮助顾客解决问题。

服务标准

* 对顾客的意见表示理解。

* 对顾客意见表示认同，用“是„„但是„„”的说法向顾客解释。

* 仔细倾听顾客意见，并迅速提供满意的解释。

* 认真观察顾客，分析顾客提出异议的原因。

* 站在顾客的角度，帮助顾客解决疑虑。

* 耐心解释，不厌其烦。

语言技巧

* 价格问题——我们信誉很好，很注意售后服务。我们的产品有

年的免费保用，年内有任何损坏，凭发票和保修证，到我们的维修中心修理都可以，有这么多功能，信誉又那么好，功能又优越，可以说是物超所值。

* 产地问题——

* 功能问题——我们都知道其他牌子有这个独特功能，但我们这个产品也有特别的功能是其他牌子没有的，我们的产品更贴近顾客的实际需要，比如„„

* 我们有另外的款式和型号的产品，也许更符合你的需要，我再拿个你看吧。

* 有什么问题，请告诉我，我们都会尽力帮你解决。

顾客对产品感兴趣，才会提出异议，所以顾客有异议不是坏事。

备注

* 不得与顾客发生争执。

* 切忌不能让顾客难堪。

* 切忌认为顾客无知，有藐视顾客的情绪。

* 切忌表示不耐烦。

* 切忌强迫顾客接受你的观点。

* 必须具备产品知识，竞争对手知识及行业知识。

给予顾客合理的解释，切忌与顾客争执。

成交 ——第6个关键时刻

清楚明晰地向顾客介绍了产品，并解答了顾客疑问后，在这一时刻，促销员必须进一步进行说服工作，尽快促使顾客下决心购买产品。

服务标准

* 观察顾客对产品的关注情况，确定顾客的购买目标。

* 进一步强调产品对顾客的适用性和给顾客带来的好处。

* 帮助顾客作出明智的选择。

* 让顾客相信购买行动是非常正确的决定。

成交时机

* 顾客不再提问，进行思考时。

* 话题集中在某个产品上时。

* 顾客不断点头对促销员的话表示同意时。

* 顾客开始注意价钱时。

* 顾客开始关心售后问题时。

* 顾客反复询问同一个问题时。

* 顾客与朋友商议时。

成交技巧

* 不要再给顾客介绍其它产品，让其注意力集中在目标产品上。

* 进一步强调产品带给顾客的好处。

* 直接要求顾客购买：这种产品能给你这么多好处，你看你应该买一台吧！

* 假定已成交，请顾客作出选择：你看你是要„„型号还是„„型号？

* 假定已成交，给顾客开售货单。

* 强调购买后的优惠条件，如赠礼，价格优惠等，促使顾客做决定。

* 强调机会不多：这几天是优惠期，不买的话，几天后就涨价了。

* 强调产品库存不多：这种产品很好销，今天不买，就要等下一批进货了。

备注

* 切忌强迫顾客购买。

* 切忌表示不耐烦：你到底买不买？

* 必须大胆提出成交要求。

* 注意成交信号，切勿错过。

* 进行交易，干脆快捷，切勿拖延。

附加推销 ——第7个关键时刻

附加推销有两个含义：当顾客不一定立即购买时，尝试推荐其它产品，令顾客感兴趣并留下另好的专业服务印象；当顾客完成购物后，尝试推荐相关产品，引导顾客消费。

服务标准

* 保持笑容，语气温和。

* 尝试推荐示范其它产品，重复第三个关键时刻。

* 如顾客不购买，也要多谢顾客及请顾客随时再来选购。

* 关注顾客的实际需要，尝试推荐相关产品，引导顾客消费。

语言技巧

* 我们还有多种„„产品，让我给你介绍吧！

* 我们其它产品也有很多人在用，相信肯定有适合你用的。

* 试一试这一种吧，我给你示范一次。

* 没关系，将来有需要再来选购，你也可以介绍你的朋友来看看。

* 没问题，以后有需要，请再来参观。

* 谢谢你，你可以再考虑一下，有需要要随时找我。

* 再看看其他产品，是否还有适合你用的？

* 你再买一件这种„„配合你买的 „„，功能就更加齐全了。

* 你是否还需要一台„„？

* 你已经有了„„型号，要是再加上„„会更好的。

备注

* 切忌强迫顾客购买。

* 站在顾客立场，为顾客提出建议。

* 切忌过于热情，让顾客有硬性推销之感。

* 如顾客不购买，不可有不悦的神情。

* 切忌对不购物的顾客冷言冷语。

附加推销做得好，可以增加销量，或让顾客留下更好的印象。

促销员管理培训

电视购物专柜

（营业促销）管理培训

鲜花在远方，我们永远在路上！

课堂的纪律

准备笔记

关掉手机

禁止私语

全神贯注

珍惜每一次交流的机会

无规矩不成方圆

经验让我们少走弯路

专业会让您容易成功

营业前准备 —第1个关键时刻

营业前准备是销售工作的第一步，必须在顾客未上门之前，作好准备工作，等待机会进行销售。这个时刻，促销员应随时注意有否顾客走近，引起顾客注意，并等待机会进入下一时刻。做准备其实工作就已经开始了!：）

凡事预则立!不打无准备之仗!

就象等待心上人的到来„„

服务标准（事务）

最少在商场开门前五分钟完成事前准备工作。

* 保持专柜环境的地板、墙壁、天花板清洁。

* 保持专柜及陈列架上产品整洁。

* 陈列货品及价钱牌齐全，并根据产品陈列指引，将产品及宣传品摆放整齐。

* 配备足够的宣传品。

* 把电视片准备好,广告播放准备。

* 保证有足够的产品库存。

* 储物柜内的物件整齐摆放、柜门关好。

* 工作桌整齐干净，配备常用文具及用品。

* 开启专柜灯光、灯箱。

服务标准（个人）

* 保持整洁的仪容：发式整洁（女士长发过肩须束起,幽雅大方）；女士需要清淡化装及涂上口红。有标准专业的工服着装更棒^-^

* 保持个人卫生，身体不可有异味,但也不可以抹太重的香水。(除非卖香水)

* 衣履整洁、仪表必须庄重、男士不可留胡须。

* 穿着深色皮鞋、女促销员最好穿着丝袜。

* 佩带专门促销用胸牌或公司形象标志。

* 精神抖擞、正确及端庄的站立姿势,自信,热情。

* 站立于适当的位置、随时留意顾客的举动。

服务标准（备注）

* 不要在专柜及工作桌上摆放食品/饮料及任何私人用品。如发卡梳子,方便面等

* 男促销员头发长度不可触及衣领。是个小混混吗?

* 不可戴夸张的耳环。不是选美大赛哦.* 不可染怪异的头发。

* 不可聊天/谈笑/吃东西。

* 不可留长指甲或涂不同颜色指甲油。

* 不可从事与工作无关的私人事务。

* 不可穿着凉鞋或露脚趾款式的皮鞋。

做好一切准备工作，才能有业绩！

初步接触——第2个关键时刻

初步接触是要找寻合适的机会，吸引顾客的注意，并用与朋友倾谈的亲切语气，和顾客接近，创造销售机会。

服务标准

* 站立姿势正确，双手自然摆放，保持微笑，正面面对客人。

* 站立在适当的位置上，让顾客能看见。

* 随时注意顾客动向。察言观色.* 掌握适当时机、主动与顾客接近。

* 与顾客保持一段距离，留意顾客需要，随时协助。

* 与顾客谈话时，放下手头工作，保持目光接触，精神集中。别不好意思,顾客需要温暖的目光

* 慢慢退后，让顾客随便参观。

最佳接近时刻

* 当顾客长时间凝视某一产品时；注意.* 当顾客触摸产品时；喜欢.* 当顾客注视产品一段时间，把头抬起来时；

* 当顾客突然停下脚步时；注意.* 当顾客目光在搜寻时；

* 当顾客与销售员目光相碰时；

* 当顾客与朋友谈论某一产品时；

* 当顾客寻求促销员帮助时。

接近顾客方法

打招呼——自然地与顾客寒暄，对顾客表示欢迎。

* 欢迎光临！

* 早安/你好！请随便参观！

* 你好！有什么可以帮忙的吗？

* 请随便看看，有需要请叫我！

* 有兴趣的话，可以拿出来看看。

顾客接近，就要把握机会！

揣摩顾客需要——第3个关键时刻

不同的顾客有不同的购物需要和购物动机，在这个时刻，促销员必须尽快了解顾客的需要，明确顾客的喜好，才能向顾客推荐最适合的产品，促成销售的达成。

服务标准

* 注意观察顾客的动作和表情，是否对产品有兴趣。

* 向顾客推荐产品，观看顾客的反应。

* 询问顾客的需要，用开放式问题引导顾客的问答。

* 精神集中，专心倾听顾客意见。

* 对顾客的谈话作出积极的回应。

* 了解顾客对产品的要求。

* 揣摩顾客需要的同时，必须与推荐产品相互交替进行。

语言技巧

* 你是准备自己用，还是送给别人？

* 你想看哪一个款式呢？

* 你以前用过什么牌子？

* 你需要什么样的功能？功能多一点，还是简单一点的？

* 这个价钱的产品比较适中，很多人买的，你看怎么样？

* 你以前用过这种产品吗？用后的感觉怎么样？

备注

* 不要采用机械式的简单疑问句向顾客提问。

* 切忌态度冷漠。

* 切忌以衣貌取人。

* 不要只顾介绍产品，而不认真倾听顾客谈话。

* 不要打断顾客的谈话。

6.保健品网络营销篇六

引诱保健品代理商传统套路是：

1、广告通知：首先在招商类报纸和杂志刊登招商广告，大家众所周知的那份报纸和那几份杂志都是厂家发布虚假广告的集中营，据一位权威广告检测机构专家透露，这类虚假保健品招商广告在70%以上；

2、名人当“托儿”：在广告上明星、名人、名家以不同形式充当“托儿”，代理商和消费者出于对明星、名人、名家的相信，而特别容易上当受骗；

3、暴利诱惑：用低价位提货政策造成虚假暴利概念，这是代理商最容易动心的一个环节；

4、策划人陪衬：用一些所谓的“著名营销机构全案策划”的方式让代理商放松警惕，这是为了让您感觉市场很容易启动的假象；

5、虚假繁荣：用巨款事先打造一个表面繁荣的样板市场，许多代理商就是在参观完厂家提供的样板市场之后而上当的，实际上绝大部分厂家提供的和描述的样板市场就是为了迷惑代理商的；

6、榜样说服：用倾斜的支持政策培养2-3个已经赚钱区域代理商现身说法，由于这几个代理商接受了厂家特殊政策而赚到了一部分钱，所以就必须要按照厂家的说法去帮助厂家引诱其他代理商上钩；

7、概念销售：厂家会人为开辟一个所谓区别于传统销售模式的新概念，像“社区营销”、“会议营销”等一系列手法，这类手法容易让一些不懂营销的代理商在厂家营销人员口若悬河的演讲中迷失方向；

8：巨额广告支持：这类型厂家在招商的时候首先用整版、半版或者1/4版招商广告，这样很容易让代理商感觉厂家很有实力，而厂家也会许诺在全国大面积广告轰炸；

9、活动促销：厂家事先会承诺举办各种类型促销活动拉动市场，代理商往往很容易被厂家招商人员描绘的前景感染；

10、奖励机制：这类型厂家会设计一个按照销售额返利的制度，诱人的汽车和现金奖励会让代理商身陷其中。

金典御品”系列保健品 2011年度营销计划年度营销

一、市场营销总体方针

二、企业营销中心现有团队

三、中国保健品市场现状分析

四、中药保健品市场潜力分析

五、营销目标、营销定位

六、企业现状（SWOT）分析

七、营销战略

八、市场推广方案细则

九、保障措施

一、市场营销总方针、总体目标

1、总体营销方针当今保健品市场营销手段和产品的同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重，产品的质量、功能、包装、市场通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么，怎样在现有市场中最快速、最大限度地扩大我企业的市场分额，让我们的产品能够被市场和消费者所接受和认可，核心问题就在于建立超越现阶段市场的企业和产品的品

牌及品牌形象，而品牌形象和品牌价值的实现，只有通过科学的整合营销和广泛的传播手段来实现。我们的基本方针是：抛开一切旧市场固有观念束缚，所有的市场营销工作以市场为导向，依托企业的自身实自主创新，全力为打造企业以及产品的品牌形象造势、借势，然后乘势而上达到市场业绩最大化。

2、总体市场营销目标总体市场营销目标总体市场营销目标总体市场营销目标 a)２００６年——２００８年全国市场实现３——５个亿的时常销售额； b)２００６年度占有全国的40%以上的一级市场，在全国市场区域范围选点，签约25家以上合作加盟商；c)２００６年实现全年市场销售额3000万元——5000万元； d)到２００６年年底，实现全国市场达到40%的广告总体投放目标。

二、营销中心现有团队

1、现有部门

e)营销总经理：1人

f)营销副经理：2人

g)市场服务部：5人

h)招商部：4人

i)企业部：4人

j)行政部门：5人

2、增浮计划

a)市场服务部增加2人—3人（3月之前完成）

b)招商部增加2人（2月之前完成）

c)接待文员增加2人（3月之前完成）

三、中国保健品市场现状分析

1、全国保健品市场现状及市场潜力

以下是有关保健品市场的最新统计数据：

1）至2005年底我国60岁以上老年人口已超过2亿。而且老年人群的分布越来越呈现出低龄趋势，55岁——65岁之间的低龄老年群体占整个老年人口的比例越来越高，已经上升至占整个老年群体的60%以上。

2）根据中国保健协会最新统计，我国城市老年人68%以上都在服用一种以上保健品。

3）另据行业部门统计，我国2005年保健品销售已经超过500亿甚至可以达到800亿

元人民币，且每年以超过50%以上的增幅趋势增长

4）到2010年，我国保健品消费总额可以达到1300亿，人均消费可超过100元，到2020年，中国保健品消费总额将达到4500亿。

5）中国保健品协会指出，中国保健品市场增长潜力来自三方面：中药保健品、新产品、农村市场。

6）根据保健品行业有关人士预计，中药保健品潜在消费人群可达4、5亿，年市场容量可超过150亿元人民币。

根据以上数据更可看出，全国保健品市场正已惊人的速度发展，如果将50岁左右即将步入老年前期的中老年群体和亚健康群体也包括再内，这个市场的潜力人群就更加庞大。而且随着国家对老年生活保障政策的利好以及保障政策力度的加强，加之低龄老年这一固定保健品消费群体的健康保健观念的越趋成熟，更带动了整个老年人群的消费水平。

2、消费者行为分析2003年初，某调查中心对北京、天津、广州、武汉、呼和浩特、石家庄及青岛七个城市保健品消费的调查活动。在被调查的消费者中，有68.8%购买过保健品，也就是说，购买保健品已经是相当普遍的消费行为。调查结果显示（如图：１－２），不同城市消费者对保健品所表现出的消费热情也不一样，调查城市中比例最高的天津为78.9%,最低的是呼和浩特为59.3%。作为老工业基地的天津是最早开放的城市之一，那里的人们保健意识较强。而见多识广的北京人则显得较为冷静，购买比例仅为

7.动物保健品营销技术点滴篇七

营销是一门综合性很强的科学, 要求销售员的知识结构是全方位的。目前动物保健品行业销售竞争压力越来越大, 销售员也越来越迷茫, 不知道如何突破瓶颈、如何创新。希望通过如下基本经验, 可以给销售员们带来一点启发。

1 个人素质和能力

优秀的动物保健品销售员必须具备吃苦耐劳的素质、灵活的头脑、勤奋好学的精神, 谦虚的态度, 随时随地向别人学习的品质;全面掌握销售产品的功能效果, 做到应答自如, 并能及时补充学习新的产品知识。

能够抓住对方心理谈话, 有能打动对方的沟通技巧, 也就是口才和真正为客户服务的真诚本意。

要掌握一些关于财务, 心理学, 法律, 民俗等方面的基本知识。了解自己辖区内火车, 汽车, 飞机等交通工具的起始点和终到点, 明确自己的拜访路线和拜访次序、客户的作息时间、客户类别等, 科学统筹安排, 实现有效拜访, 强化时间管理概念, 提高工作质量和效率。

以上是销售中的一部分, 下面是一些浓缩了的销售格言。

每一个销售员都应在自己的工作日记的最前页记下“不要为失败找借口, 要为成功找方法”从而提升自己的水平和能力。做为一个优秀的销售员必须明白, 我们就是为解决市场困难而生的一群特殊人才。

练习:现在给自己的个人魅力打分:1~10分

(1) 拜访客户持续到底的能力? (2) 对所销售产品了如指掌的能力? (3) 拜访前有没有充分的准备? (4) 你是否能提早十分钟到达客户门口? (5) 你是否有专业十足的外在形象? (6) 在与客户交流过程中, 你是否能迅速的切入重点, 发现客户的核心需求点, 接着提出问题, 聆听, 再提问? (7) 你是否能把自己跟竞争对手及其他人完全区别起来? (8) 你自己的言行举止是完全的自信还是不自信?

2 市场调研能力

只有充分的市场调研你才能知道客户在想什么, 才能寻找到客户感兴趣的话题、才能知道客户真正需要什么, 从而实现有效沟通。简单步骤如下。

(1) 了解所负责市场情况, 了解市场容量, 市场特征, 影响销量的因素, 如何扩大销售, 市场“潜力”A品种B数量C竞争产品优缺点。 (2) 了解目标客户的需求, 主要了解我们的产品能够解决的需求, 也就是我们产品能解决的实际问题。 (3) 了解目前市场上的走俏产品, 在市场上占有量率高的产品, 尤其是跟随季节变化, 走俏产品的需求比例也会发生变化。 (4) 走俏产品为何抢手?原因是什么?我们的产品相比较, 有什么优势和劣势? (5) 知己知彼, 了解客户的详细情况, 客户采购决策人的自然情况, 以前所使用产品情况, 供应商是谁, 生产厂家是谁, 合作方式是什么, 使用效果如何, 有什么促销手段等等。

3 销售员如何开展营销工作

我们所从事的是营销工作, 即创造价值满足需求的工作。“营”就是事先的计划、策划、甚至是谋略, “销”则是直接的行为, 包括有效沟通并实现交易。二者之间相互为充分必要条件, 因为优秀的销售员必然有企策意识, 才有可能对客户实现引导消费、诱导消费和指导消费。

销售方法服从策略=手段, 策略服从战术=目标, 所谓销售是通过服务来实现的, 以下是一个简单的销售步骤。

3.1 接触

(1) 好影响 (自我) 。 (2) 对公司有一个认识。 (3) 注意称呼。 (4) 拿出笔记本了解对方情况, 回来后详细记录。

3.2 产品宣传 (做一定的)

(1) 处好关系, 找到核心人物, 相关人士, 得宠人士。 (2) 销售, 找到切入点 (优势, 产品质量, 价格, 名气等等) 。 (3) 服务, 更深一步建立关系。 (4) 扩大销售, 根据情况分配产品 (注意给自已留下退路) 。

3.3 超级推销

不可低估金钱的作用, 不可高估金钱的价值。

多与朋友合作, 朋友间千万不可用金钱做为关系的桥梁, 给予对方, 不但不能使朋友与你合作, 反而会弄巧成拙。

朋友之间的心理是相互攀比的, 金钱只能使朋友对你产生嫉妒的心理, 慢慢会产生一种置你于死地的本性。

朋友之间不要显示自己, 应发挥自己的魅力, 使对方与自己合作有一种被吸引的感觉, 而不是用钱吸引的感觉。

不要小看一些物美价廉有一定纪念意义的小礼品 (最好有公司标记) , 一束玫瑰花的魅力永远赶不上一朵玫瑰花。

学会说我不知道, 闭上唠叨的嘴巴, 因为会使用眼睛和耳朵变得迟钝。要有灵活性, 干就要干好。

有意识去运用忠告, 每天去思考, 去实践, 熟悉商品。

必须对自己的商品有足够的信心。

广结人缘, 唤起客户的需求, 欲望。

随时推销, 运用知识。

4 推销人员必备素质

(1) 对自己的商品有信心。 (2) 对自己有信心。 (3) 建立时间概念。 (4) 培养幽默感。 (5) 心里要明白客户并不一定会告诉你他自己想些什么。

5 老客户的好处

(1) 他们认识你。 (2) 他们喜欢你。 (3) 有关系。 (4) 信心与信任。 (5) 今人满意的历史交易。 (6) 尊敬你。 (7) 他们用你的产品或服务并且喜欢。 (8) 他们回你的电话。 (9) 对你推荐的产品有较高的接受度。 (10) 信用好付过钱。

6 怎样面对老客户

(1) 介绍新产品。 (2) 推荐更好的产品。 (3) 附加产品或服务。 (4) 约客户同进餐, 让他约朋友一起来。 (5) 每月一个转介绍。

与其拥有100个老客户。不如用好10个优质老客户。

如果老客户无法再发挥作用说明关系不够紧密或快出问题了。

练习:

(1) 你有多少老客户列出名单。 (2) 买了你什么产品。 (3) 还可以卖给他什么产品或服务。 (4) 还可以给什么额外的关怀。

7 如何对老客户下功夫

(1) 80%的生意是同20%的优质客户做的 (20∶80法则) 。 (2) 在第二次会面时必须将项目向前推一步, 即使只是微小的进展。 (3) 促销过程就是一次政治答辩, 或辩论竞赛, 只有靠耐心的富有逻辑性的劝说来磨掉客户的不同意见。 (4) 任何一笔生意到了最后关头各方人员职务对等到是非常重要的。 (5) 推销的艺术是向客户说他们愿意听的话, 购买的艺术则是将卖方说的话记到本子上, 最简单的办法记下对方每一个许诺度将其包括到合同上去让对方签字。 (6) 在商务中间接把孩子包括进去总是能给人留下深刻的印像。 (7) 谈判中无论气氛多么尴尬也不要主动去打破沉默。 (8) 等待是最富建设性的措施, 成功的关健是耐心。 (9) 严守秘密的习惯会使你成为一个身价倍增的谈判高手, 绕舌的嘴巴会将潜在的合作伙伴拱手让给竞争对手。

正如美国一位伟人所说“推销员推动了整个世界的发展”, 以上是我个人对兽药销售人员工作中的几个重点环节的解析, 希望能给在失落和迷芒中的销售员带来一丝光亮。

8.2004中国保健品营销转型分析篇八

最近3年来，保健品行业遭遇了低谷，连续三年来，保健品行业的销售额下降得很严重，据综合统计，2003年保健品行业的销售额只有2000年的60％。

行业的销售额反映了行业的宏观态势，从微观上说，最近3年，2000年以后，采用保健品传统营销模式的企业，新上市的产品，几乎没有一个做成功，失败的却比比皆是。甚至一些采用传统营销取得很大成功的企业，都遭遇了严重的新产品危机。养生唐是策划水平是公认的，但他们从2000年以来推广的几个新品种，包括朵而减之、新朵而胶囊、成长快乐，都运作得不太成功。成长快乐刚上市的时候比较成功，但后来在与黄金搭档的竞争中，落了下风。

2001年的时候长甲集团推广的新品聪而壮也失败了，让长甲走上辉煌的“百消丹”下滑得很厉害，有消息说长甲集团已经打算推出保健品行业了。另外这几年做失败的产品还有很大，包括太太的汉林清脂、海王系列保健食品、汇仁集团的延年钙、盘龙云海的诺特参、万基推广的“女人缘”等。回首看来，这几年，采用传统营销模式的企业，简直是满目疮痍、惨不忍睹。

那么采用会务营销模式的企业，现在好做吗？我们知道，会务营销企业也面临着很多问题。主要是竞争日趋激烈、门槛逐渐提升，营销的效果越来越差，消费者对这种模式的美誉度很低。现在很多中小企业希望通过会务营销快速发展，但是这种想法并不现实。

那么，保健品行业还能做吗？这个行业还有机会吗？”

首先来安利。在过去，保健品行业的领军企业全是本土企业，但现在的领头羊是安利。我们都知道安利是全球十大直销公司之一。从1992年就进入中国，1998年的时候受国家政策调整的影响，它的保健食品品牌“纽崔莱”销售额降到了3个亿左右。2003年安利“纽崔莱”的销售额是多少呢？据说是60亿元。这个销售额，历史上只有三株号称达到了80亿元的年销售额。

更令人警惕的是，安利的保健食品在过去的5年中间，保持了每年100％以上的增长速度。我们相信：安利的领导地位在将来不但不会被削弱，它和本土企业的差距还会越来越大。

另外一个企业是中脉。中脉在2000年还在采用广告轰炸模式运作“中脉烟克”，但运作得并不成功，2001左右中脉才开始转向了“广告”＋“会务营销”的新模式。我们了解不到中脉具体的年度销售额，但是根据中脉网站上公布的一些数据，我们能算出中脉最近五年的税收变化趋势。

根据这些数据，2003年，中脉的税收额是1999年纳税额的450倍，有消息说中脉2003年的销售额已经达到了17亿元。如果真是这样，中脉集团在本土保健品企业中间，已经无可非议的成为龙头老大了。

另外一个案例是康基集团，康基是中国中小企业的代表。在2002年的时候，康基还在采用传统的低价招商模式运作增高产品，年销售额只有200万元。2003年采用了“一对一”健康咨询营销模式，只用了一年时间，康基的销售额就增长了60倍。

上述案例，全部是成功的案例。这些案例能说明什么呢？现在虽然环境发生了变化，运作难度增大了。但总的来说，保健品行业仍然是朝阳行业，仍然充满机会。只是在这个特殊的时期，机遇与风险并存。

二、保健品行业发生深层变化

是哪些因素促成了保健品行业战略转折点的到来呢？

1．政府对保健品行业的监管

以前国家卫生部、国家药监局两个部分来管保健品，职能不清晰。现在国家借鉴美国模式，把两者的保健品管理职能合而为一，成了了SFDA（国家食品与药品监督管理局），去年已经开始办公。

国家还撤销了药健字号，要求保健食品生产企业达到GMP(《保健食品良好生产标准》)的要求，这些措施的出台，已经大幅度抬高了进入门槛。另外在产品报批上，报批的时间、试验、产品名称、机理的要求都大幅度提高了。

还有一部分是，广告监管。现在各地的广告监管都趋于严格，力度非常大，这是和以前不一样的。

2．竞争程度的提升

经过近20年的激烈竞争，现在保健品行业的竞争格局也发生了很大变化。为什么很多采用传统模式的新产品，运作不能成功呢？我们发现几乎每一个品类中间，都有一些企业形成了竞争垄断的态势。比如美容产品中的太太口服液，礼品中的脑白金，新企业很难跟它们采用传统模式来竞争。

大厂家已经形成了竞争垄断态势。中国市场上还有大量的中小企业，有着同质化的产品、同质化的营销模式在竞争。各区域市场上，有大量的中小代理商，在进行着白热化的竞争。在上海，经常在药店里看到，促销员数量超过顾客数量的情况。

寡头形成、中小厂家和经销商的激烈竞争，导致环境越来越恶劣。

3．媒体的变化

从1998年到现在，中国媒体的平均千人成本增加了6倍。广告费越来越贵，不但中小企业吃不消，就是大企业也难以一掷千金来赌博了。

一方面广告费上涨，另一方面，媒体环境也变化了。现在的新媒体越来越多，受众被稀释掉了；广告量越来越大，一些新兴行业比如IT、通讯、房地产，广告量大增，广告多了，保健品广告的吸引力自然下降了。

广告费上涨、媒体环境复杂化，两者作用，自然导致媒体运作门槛越来越高。

4．消费者的变化

多年来，中国消费者接受了太多的“广告轰炸”、“概念洗礼”，他们见得多了，对保健品持非常严重的怀疑态度，他们日趋理智，直接效果就是：营销效果的下降。

所有的保健品运作，本质上都依靠的是“信息不对称”原理。近年来随着网络媒体、传统媒体的发展，消费者了解信息的渠道越来越多、越来越容易，所以制造、利用信息不对称的难度显著增大。这也是一个很重要的新趋势。

消费者在购买行为上有什么变化呢？现在竞争越来越厉害，消费者的消费行为，正日趋小众化、细分化。以补钙产品为例，现在有针对老年人的、女性的、小孩的，越分越细。这也导致营销成本上升。

5．渠道门槛提升

最近几年，连锁终端业态发展得非常快。大卖场、连锁超市已经成了重要的终端力量。但这些连锁业态的快速发展，很大程度上依靠的是向上游融资。它们发展越快、实力越强，对产业利润的分配要求越高、门槛也就越高。

现在中小企业根本没有能力进入大卖场、连锁超市。有项调查，家乐福收取的各种费用，高达50多种。上海一家中型保健品企业推广的新品种，进入卖场后，半年的销售额还不够给卖场支付各种费用。另外，抢夺终端的战争也趋于白热化，进场难、进场后，卖掉产品更难，这就是我们的生存状况。

这是采用传统渠道的企业，对于采用会务营销的企业来说，渠道的成本也是上升的。为什么呢？因为优质经销商是稀缺资源，因为稀缺，所以对厂家的要求自然很高。所以采用会务营销的企业，在争夺优质经销商上，竞争也很激烈。

以上从政府监管、竞争程度、媒体、消费者、渠道终端等5个方面分析了保健品行业的环境，在这五项因素的共同作用下，保健品行业已经进入战略转折点。

三、保健品行业营销发展趋势

在保健品行业战略转折点到来之际，保健品行业体现出哪几个发展趋势呢？

1．直销成为大趋势

为什么说直销将成为大趋势呢？

主要原因是传统渠道费用上升，门槛越来越高，这样渠道扁平化就成了必然的选择。我们知道直销是渠道最为扁平化的方式，因为它省掉了现代终端对产业利润的分配部分，而且能够极大程度的提升现金流转率，传统的保健品营销，现金周转率能做到3个月就很不错了，但直销的现金周转率要高得多。也正因为这样，单层次直销、多层次直销将会成为中国保健品行业的重要营销模式。

结合国内的情况，安利在过去6年中间，从3亿元的年销售额增长到了2003年的120亿元；中脉从几百万增长到了17亿元；绿谷从2000年的1个亿左右，增长到现在的近10亿元；珍奥据说也做到了10多亿元。这些企业的发展是在整个行业出现下滑的情况下取得的，更显得非常珍贵。

国外的情况是怎样的呢？据了解，在国外发达国家保健品行业很少投放广告，主要的销售手段是“Home Party”和“旅游营销”，国内的代表就是安利和天年。

2．服务成为核心竞争力

随着竞争的激化，和直销一样重要的“服务”将会成为中国保健营销的重要发展趋势。服务的目的是什么呢？本质上服务是为了提升消费者的忠诚度。

最近几年，一些传统上习惯广告轰炸的企业，包括昂立、健特等，都有意是的加强了消费者服务的工作。上海健特的数据库中有几十万个忠实消费者的资料，为了留住他们，健特在去年推出了一本内刊《健康金生》。昂立组建了全国消费者服务中心，成了消费者俱乐部，定期开展活动。

会议营销企业需要服务吗？

这是一个颇有争议的问题。因为很多直销企业以为自己就是在做服务营销。铂策划给服务下了个定义，服务就是能够提升消费者使用价值的人际工作。那么现在的直销企业，有几个是在做“能够提升消费者使用价值”的工作呢？

不少直销企业提供的不是服务，而是“推销说服”工作。这也是现在的会务营销口碑差、美誉度低的原因。保健品这个行业要做得久，做得长，就必须把“推销说服”改变成“健康服务”；就必须把推销导向，转变为“健康服务”导向；就必须把消费者需要的产品介绍给他们，而不是为了提升销售额推广他们不需要的东西。因为只有这样，消费者的忠诚度才能持久的保持，才能稳定的维持消费者。

3．終端走向专业化、多元化

我们知道在欧洲、美国，保健品有相当一部分销量是从专业保健品连锁店销售的。美国一些大的连锁超市数量高达8000家，这就能够将产品的价格降到很低的程度。国内也出现了这样的保健品连锁超市，连锁店，比如“绿色世纪”等。

除了传统的卖场、超市，现在保健品的终端业态已经出现了新变化。比如保健品连锁店、厂家专卖店、社区生活馆、网络会员终端、健康咨询中心等等。

将来中国保健品的终端业态必将更加丰富，更加多样化，这是一个长远的趋势。但是在目前，保健品连锁专卖店还面临着一些问题，比如如何解决人流量等。就目前来说，能够销售终端和社区健康教育结合起来的，社区健康生活馆将会有比较好的发展。

4．传播走向立体化

在新的环境下，针对消费者进行的传播已经日趋立体化。

采用传统模式的保健品企业，除了采用大规模的广告，也开始重视与消费者的直接沟通，比如昂立成立俱乐部、健特出版专刊等。一些具备较强实力的企业，如安利、中脉、绿谷，它们的广告力度是非常大的，而且它们的发展速度也要高于那些没有广告投放的单纯会务营销企业，天年是最早做会务的企业，但它现在的销量、影响力都远低于中脉、绿谷了。

为什么会务营销企业要做广告呢？原因有很多，有一个很重要的原因就是广告能够很大程度上打消消费者关于产品的信任度问题。

5．整合营销时代已经到来

如果用一句话来说，现在的保健品营销是什么时代呢？这种时代就是：整合营销的时代。随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，18般武艺样样精通的时代已经到来。

广告、会务、公关、促销……各种各样的手段，都成了保健品营销的必要措施。我们相信：在目前的情况下，单纯依靠广告、单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也是竞争的需要。

整合营销会降低行业的门槛吗？不会，因为这是竞争的结果，那些没有实力、调整速度慢的企业，将会逐渐被淘汰，这是自然法则。

四、会务营销的地位与问题

会务营销作为一种战术手段，在保健品行业的新营销中有着什么样的地位，存在什么样的问题呢？

据分析会务营销已经成为保健品的重要营销战术手段。这主要是因为下述原因：

·会议营销面对面沟通、现场售货的方式，成本可控、风险较小；

·会议营销非常重视消费者，只要完善产品线、并且稍加调整，就能把“推销”转化为“健康服务”，也正因为这样，会议营销的顾客忠诚度很高；

·会议营销具有封闭性的特点，因此它的营业风险较小。

正因为具有以上优点，会务营销将成为很重要的一种战术武器。但是是不是所有的企业都适合会务营销？所有的产品都适合会务营销？并不是这样！除此之外，目前的会务营销也存在一些需要解决的问题：