文化融入茶营销

文化融入茶营销（共6篇）

1.文化融入茶营销 篇一

百斯达茶业有限公司营销策划书

百斯达茶业有限公司定位为以线上线下相结合的形式同步发展，结合自身拥有的300亩武夷山生态有机原茶基地，传承世代茶人的制茶工艺，秉持祖辈勤诚、朴实的优良传统，追求天、地、人合一的制茶之道，用心做好茶，同时引进先进的营销理念，实施传统工艺与现代工艺相结合，规模化生产，品牌化运营战略，把优质的武夷山红茶推向国内外，服务于大众。

一、市场调查

1、品“茶”

茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。茶文化，历来是国人的主要文化之一，中国茶文化的方向，已被形成气候的各大茶业基地所引领，武夷山红茶又是闻名于世，有着独特的茶文化向导，早以成熟于国人心间。

2、茶市场分析

目前，茶业市场的营销力度，相比其他行业来说，是比较被动的，这根据茶业行业的独特性、传统性有关，大部分市场被全国知名的茶业巨头所占据。

从消费对象来讲，中老年人为主，社会地位呈现趋同形态，有文化、有知识的人群比较多，结构层次感比较强，人民对传统的茶有种情结在里面。

与此同时名优茶的发展也呈跳跃式发展。有机茶热也成为近几年茶消费的一个热点。另外，功能性保健茶也成为茶消费的新趋势。因此这对百斯达茶叶有限公司是一个很好的发展机遇。我们将把握这个良好的竞争态势充分利用自身优势来进行发展。

3、渠道分析

茶叶消费的形式有9种。包括家庭消费、团体消费、劳保消费、礼品消费、餐（宾）消费、休闲消费、旅游消费、公益消费、工业消费等。

家庭消费：经济收入高的人群和文化人士，主要消费名优茶，消费量也大；一般的居民以大众优质茶为主，以散装茶为主。目前，袋泡茶、包装茶、茶饮料开始进入家庭。团体消费：主要为机关、企事业单位。如工作会、招待会、联欢会、新闻发布会以及招待来往客人，由于各单位对茶的保管知识缺乏，储存条件差，以小包装、袋泡茶为主。劳保消费：是从事日常工作时的饮茶消费。由于茶是最经济实惠的饮料，劳保消费的市场潜力很大，应加强市场的开拓工作。

礼品消费：礼品茶的需求日益扩大，市场红火，茶礼品包装不断翻新。名优茶、茶具成为礼品消费的一个热点。

餐（宾）馆消费：一种是计费的，一种是不计费的。不计费的消费的以中低档茶为主，计费的以中高档茶为主。

休闲消费：茶楼、茶馆、茶座、茶坊、茶庄等休闲场所消费。这块市场消费的茶叶档次差异较大，消费量将不断扩大。

旅游消费：包括泡茶、卖茶和茶饮料消费。现在中国名茶中效益较好的西湖龙井、黄山毛峰、碧螺春、君山银针都是与当地的旅游资源结合开发的典范。

公益消费：在宗教寺院、车站码头、学校医院、体育场馆无偿提供的茶水消费。一般以中低档茶叶为主。

工业消费：指作为茶叶深加工的茶叶原料，一般以低档茶。

茶叶销售的渠道主要有8种，包括集市贸易、批发市场、交易会、茶馆销售、商场专柜、专卖店、超市货架、网上交易等。

集市贸易：较原始。主要在茶叶产地，生产者将自己的茶叶送到集市上摆摊销售，新产品单一，多为散茶、初制茶。价格低廉，季节性强。也有贩到外地集市上的。

批发市场：它的形成，一是由于企业众多、经营规模小、企业实力有限，不可能组织自己的销售网络；二是茶产品的多样性和需求的多样性。进场交易的客户，产区市场以生产者为主，销区市场以中间商居多。

交易会：有展览会、展示会、订货会。以交流信息、展示产品、客户订货、结识朋友、宣传企业为主要目的。

茶馆销售：泡茶又卖茶。茶馆天地小，茶叶市场大。茶馆是销售茶叶的好地方。商场专柜：方便顾客选购。

专卖店：有各种小包装茶、品牌茶、礼品茶、散装茶。有的以散茶为主。现在有两个趋势，一是由多品牌向独创品牌转变；二是由单一向连锁、加盟和产加销一体化转变。

超市货架:目前，许多进入超市的茶叶品牌，知名度不高，消费者对产品质量缺乏认知，很多品牌从超市中淘汰出来。

网上交易：包括邮购。产品必须标准化、质量稳定、信誉良好、交货及时、结算有效。

由上可见：不同的消费形式和消费渠道各有其特点，企业应根据自身实际情况，加以选择不同的消费对象和销售渠道。

4、公司分析

百斯达茶业有限公司定位为以线上线下相结合的形式同步发展，结合自身拥有的300亩武夷山生态有机原茶基地和成熟的制茶技术，引进先进的营销理念，把优质的武夷山红茶推向国内国外，服务于大众。现今百斯达茶业有限公司推出了“畅饮斯达茶，弘扬茶文化”这个宗旨，把我们的公司推向一个在国际市场有一定影响力的茶叶公司，百斯达茶业有限公司同时推出“斯达茶”牌系列茶品，为振兴中国茶叶市场，开拓国际茶叶市场做必要的前提条件。

随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，而百斯达茶业有限公司推出的“斯达茶”系列茶品，主要以散茶、包装茶两种形式来营销。从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、知识份子等有一定消费水平的广大群体。从“斯达茶”的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及网上的消费。

百斯达茶业有限公司本着诚信于人，以高品质的产品，最忠实的服务，一流的公司职责，来满足消费者的需求。在社会经济观念的指导下，我们将根据“斯达茶”的市场定位和价格分析来为不同的消费者提供不同的优质服务。运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“斯达茶”的风采，力争在一年的时间内，立足上饶市场，辐射全省，达到年销售额1000万元以上。随着百斯达茶业有限公司的不断壮大，争取两年内占领全省走向全国。

二、优势与劣势

百斯达茶业有限公司所面临的问题如下：

1、初入茶叶市场，对市场了解不够透彻，我们的产品让消费者一下子难以接受。

2、竞争对手比较强，并且他们占有的市场份额比较大。

3、前期资金的投入还不够

百斯达茶业有限公司的市场机会如下：

1、刚进入市场，产品比较新颖，足够吸引消费者的好奇心。

2、市场潜力巨大。

3、从茶叶的产摘和制作是我们公司一手操作的。

三、营销目标

2014年百斯达茶业有限公司在上饶的营销目标为：

（一）茶叶营销

1.茶楼业务组

根据茶叶的品质的好坏，价格定位于300～800元/斤

1）茶叶的平均价格500元/斤

2）50家茶楼：每家日销售2斤(淡季，中等茶楼)100斤/家

3）按“斯达茶”占销售的50%，50斤/50家*100*365(天)=912.5万元

2.大中型商场、超市业务组

1）按每月每家售5000元

2）20个商家(暂定目标)5000*20*12月=120万元

3.宾馆、酒店，娱乐场所业务组

1）每家平均消费2000元

2）选定50家 2000*50=10万元

4.企业、小商店、有实力的干杂店业务组

1）选定100家

2）平均每家年售1500元 1500*100=15万元

（二）袋包茶营销

1.大中型商场、超市业务组

1）按每月每家售6000元

2）20个商家(暂定目标)6000*20*12月=144万元

2.宾馆、酒店，娱乐场所业务组

1）每家平均消费3000元

2）选定50家3000*50=15万元

3.企业、小商店、有实力的干杂店业务组

1）选定100家

2）平均每家年售2000元 2000*100=20万元

总计：912.5+120+10+15+144+15+20万=1236万元

四、营销策略

1、广告宣传

广告语：畅饮斯达茶，弘扬茶文化。

百斯达茶业有限公司将以报纸、广告、传媒、网络、明星代言来进行宣传。

1）在超市及商场免费品尝。

2）赞助演出团队去社区内宣传演出、打响品牌。

3）在公交车上投放移动广告。

4）在上饶地区比较受欢迎的报刊内做广告，宣传品牌。

2、其他促销活动

1）去茶楼喝茶例如可以赠送悬挂我们广告标识的精美小书签或赠送一本关于茶叶知识的小书刊等，让消费者来茶楼可以感受到值得来喝我们的“斯达茶”，让消费者有更好的心情来品我们的“斯达茶”。

2）在大型的超市及商场我们可以成立一个专柜，树立我们公司的品牌，让消费者可以更好的认识我们“斯达茶”。

3）我们还可以实行最普遍的发传单活动，让上饶市区的人民能够更快的了解、熟悉我们“斯达茶”，所谓最普通的方式就是最好的方式。

3、公共关系

1）对于全国范围的各种竞赛活动给予支持，如篮球和网球运动，演唱会等。

2）增加形象大使的露面次数

4、包装策略

这种策略在超市及商场等地用处甚多

1）散包装：在外包装上附加我们“斯达茶”的作用及介绍，为消费者提供更有益的忠告。

2）袋包装：可以根据消费者的不同需求来对产品进行不同的包装。如实惠装及精美装等。

5、销售网点策略

在网上进行销售活动，增设销售网点，提高网点的活力。

五、电子商务

1、网站推广的目标：

初级目标：利用可操作性的方案，将“斯达茶”建设成为网站中最专业最全面最具有发展潜力的网站。1年内实现日访问量达到4000，注册会员达到5000以上，每日光顾本茶庄的顾客数量达到200位。网站被链接的数量超过十个，能登陆十个主要搜索引擎网站。

终极目标：寻找准确的访问者，一切从访问者出发，以顾客利益为目的，争取实现每个访问者都能成为自己的顾客或者潜在消费者以及顾客。增加“斯达茶”在消费者心中的地位，提高它的知名度与美誉度，为“斯达茶”树立良好的品牌形象与吸引更多的消费者，增加茶的销售数量。

2、网站推广的策略:

这里将“斯达茶”网站推广分为四个阶段，每个阶段三个月左右，分别为：网站策划建设阶段、网站发布初期、网站增长期、网站稳定期。针对每个不同的时期制定了不同的营销方案，现就“斯达茶”网络营销方案如下：

1)网站策划建设阶段：

首先应对网站的总体结构进行规划，具体包括网站栏目的设置、网页的布局、网站导航、网址层次结构等信息的结构表示。

“斯达茶”网站的一级栏目为5个，栏目层次为三级，其网站的主页主要以简单、清晰、古典为主，其背景颜色也主要体现了古典的感觉，顾客重点了解的内容要详细的列出，比如茶业的新闻、彻夜的质量与价格，目的是让消费者能更快的找到自己需要的信息。

其次就是网站的内容，网站内容包括所有可以在网上被用户通过视觉或听觉感知的信息，如文字、图片、视频、音频。因此“斯达茶”网站的核心内容主要有：公司介绍、联系我们、社会责任、品牌介绍、茶文化。网站功能是为了实现发布各种信息、提供服务等必要的技术支持系统。

如要实现“斯达茶”网站信息发布的功能就要通过公司的动态、媒体报道、茶信息、售后服务信息等表现出来。

要实现在线帮助的功能就需要FAQ、问题提交、在线及时信息的技术支持。

之后就是网站的服务，“斯达茶”网站服务的内容包括：公司信息、顾客服务、常见问题解答、在线问题咨询、及时信息服务等，如要了解“斯达茶”的诚信状况就可以通过了解公司信息或者在线问题咨询。

“斯达茶”在网站推广的初级阶段主要的策略为电子邮件推广。电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。

前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；

“斯达茶”将每周给网站注册者发送电子邮件通讯(E-mail Newsletter)。通讯中提供行业的新闻和服务信息，并链接回公司网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。同时宣传网站。

再次就是关于网站优化设计的贯彻实施，这方面主要是通过顾客的意见来对网站进行优化，主要包括网站内容的优化、网站结构的优化以及网站服务的优化。最后是网站的测试和发布准备，对“斯达茶”网站的测试可以通过网上调研、在线问答，还可以通过线下调查等方式来对网站发布进行测试。对网站发布的准备主要包括：计划建立和推广网络品牌的途径、推广费用以及具体的推广方法：在这方面“斯达茶”还需要进行进一步的调查研究与核算。

2)网站发布初期：

可以采用搜索引擎的推广方法，统计表明，50%以上的自发访问量自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选择好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；“斯达茶”搜索引擎的网站主要是全国知名的网站，如：新浪、百度、雅虎、阿里巴巴等，此外注重信息发布的准确与及时。通过对“斯达茶”进行引擎的搜索尽快提升网站访问量，获得尽可能多的用户的了解。

3)网站的增长期：

增长期的营销应制定和实施更有效的、针对性更强的推广方法，“斯达茶”主要采用下面几种方法来增加网站的访问量。

首先是广告策略：广告是注意力营销和推广强有力的手段，包括网上广告和网下广告，网上包括付费广告，互换广告，友情连接等方法；“斯达茶”会在主要的电视台的黄金时间推出本公司的广告如CCTV、江西卫视、上饶频道等：广告主要推销产品的服务与质量，广告内容真实可信。

其次是网下推广：网下推广方式多样，除广告外还包括：确定网站CI形象，宣传标识，口碑传递，参加公益活动，活动赞助，派发小礼品、传单、作小型市场调查，相关单位机构合作等；如：资助希望小学、支持主要大学或者社会单位的活动赞助、与公关公司合作以树立和维护公司的良好形象。

此外还可以建立联盟策略，首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业）同类型（互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广。

4)网站的稳定期：

保持用客户数量的相对稳定，加强内部运营管理和控制，提升品牌的综合竞争力。在这个时期“斯达茶”可以继续通过广告方式维护本公司的知名度；必要时可以对广告进行更新以及发布一些公益广告，来增加“斯达茶”在消费心目中的印象。

另外“斯达茶”还可以通过信息发布平台来推广网站，将“斯达茶”现有的有价值的信息直接登陆到各大信息发布平台，既可以提高“斯达茶”品牌的认知程度，还可以直接寻找商业机会或传统业务合作机会：在网站推广过程中扮演注意力营销和实际营销两个角色。

此外在这一时期还可以通过数据库策略来未出顾客的数量；具体可以设置为，调查： 在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。有奖活动： 持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。小测验： 要有小测验，每周公布答案；等一些有去的方式来吸引消费者。

3、网站定位：

对于企业网站的定位首先要基于其公司的市场定位，“斯达茶”的市场定位很广，主要定位于喜欢茶叶的各个年龄阶段的朋友们，因此它没有年龄阶层的限制。因为建立站点的目的是推广网站、增加网上网下的产品服务、增加企业的品牌形象。明确了建立站点的目的，接下来就应该确立站点的市场。

“斯达茶”是基于推广产品服务和联系客户为目的的站点，因此需要有更多用户和潜在用户的访问。这就需要考虑目标访问者的需求，根据“斯达茶”的实际情况可以分析出其消费者主要是想得到更好的服务。因此网站推广主要应该突出产品服务的方面。

4、网站推广的效果评价：

对主要网站推广措施的效果进行跟踪，定期进行网站流量统计分析，必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断，改进或者取消效果不 佳。推广手段，在效果明显的推广策略方面加大投入比重。具体可以从以下三个方面进行分析：

① 网站被各个主要搜索引擎收录和排名状况。

② 获得其他网站链接的数量和质量。

③ 网站访问量指标的评价。

④ 各种网络营销活动反应率指标的评价。

六、企业愿景

茶作为21世纪的主流饮料，必将有广阔的契机。顺应市场潮流，以传播中国茶文化、推动茶文化的发展为已任，为全球消费者提供最优质的茶与最专业的服务，努力将“斯达茶”品牌打造成茶领域的航空母舰！“斯达茶”未来将在消费者眼中成为高档贵气、文化味浓、品质纯正的代名词！

2.茶会所营销终端3.0 篇二

“会所”英文为“Club”，音译即为俱乐部。在十七世纪的欧洲，世界上第一家会员制俱乐部诞生在英国的一个咖啡馆里。由于参与者有着相同的兴趣爱好，于是决定组成一种联盟，事实上这就是私人会所诞生的最初。随着时代的变迁，由于这种俱乐部为相同社会阶层的人士提供了一种私密性的社交环境大受欢迎并逐渐流行开来，发展到今天的全球俱乐部景象时，会所已经成为中产阶级和相同社会阶层人士的聚会、休闲场所，而“会所”的会员身份，也演变成财富的象征与身份标签。

—百度百科

片段：

一茗：奢侈品营销第一站

2008年的一个雨夜，依靠建材行业打拼并得到人生第一桶金的朱桂锋到福建武夷山旅行，在大红袍的祖庭、天心永乐禅寺，与寺庙里管理大红袍的师傅相谈甚欢。他们从大红袍的源头到禅茶文化再到人生理想，一直聊下去，时间也从前日中午聊到次日清晨。在这不足24小时，朱贵锋拟定了跨界经营涉足茶业的发展方向—“要把中国的历史名茶一网打尽，全部拿过来一起做。”

此后半年，前建材商朱桂锋走遍了全国六大茶类的全部茶山，甚至一个星期坐了十几万公里的飞机；签订了16个原生态历史名茶核心基地的合作协议，其中最大的基地2000亩，一部分“直接买断”，另一部分由当地茶农直接专供给朱贵锋的一茗茶业，其他区域完全自建基地。

“一茗”的“一”：纯、满、初，万物之始。“一茗”取自《易经》和《茶经》的缩写。《易经》是文化，《茶经》是依托，而“一茗”则是希望。

2009年，“卖茶叶的”的朱桂锋用两年的时间与中科院大化所合作科研攻关，将零农残技术引入茶叶行业；在整合资本的同时，选中了毗邻北京王府井商业街的金宝街开始筹备开设旗舰店。

2011年11月11日，金宝街的“一茗茶业”新店开张。英国茶叶协会主席威廉·戈尔曼说：“一茗茶业在这里不能说是一个商店，而应是一个茶人之家。它无论是从理念、设计以及整体规划、布局都非常的完美，这就是最具中国特色的来自东方的奢侈品。”

“一茗”旗舰店营业面积1600平米左右，一层是茶叶展示，二层是会员专属会所的包厢，仅地面大理石的铺陈，“一茗”一家店面就消耗了当时全北京城可以买到的所有山水纹理大理石大理石，耗资200万，历时十个月。

截止到2012年，朱贵锋的一茗茶园所产茶叶已基本实现零农残，其标准已遠远高于欧盟标准；金宝街旗舰的硬件投入为2000万元，占迄今全部投资的十分之一；2012，朱贵锋在一茗茶业的投资额已经高达2个多亿。

片段：

天驿古茗：

点对点的牵动式营销

作为天驿古茗的新任培训经理周霞凤，每天都很早到会所上班，她的主要任务就是为来会所的客人讲解关于茶叶的知识、介绍武夷山的风景以及关于大红袍和武夷岩茶的文章典故。到这里来的大部分客人都是老板吴汉林的朋友或者是朋友的朋友，而周霞凤这个新设立的岗位，其目的就是为了会所拟定的会员制推广做基础的信息采集和输出端口。在与客人的交谈中采集高端客户对茶、尤其是“天驿古茗”系列茶品的口感、汤色乃至包装的第一手反馈资料，同时普及、传播茶文化的知识和“天驿古茗”的品牌理念。

这里说的“天驿古茗”系列茶品在此前的多年，始终作为福建武夷山古茶道茶业有限公司的主推品牌。2010年“天驿古茗”从武夷山1000多家茶企中脱颖而出，成为惟一入驻上海世博联合国馆的武夷岩茶品牌。同年，“天驿古茗”大红袍成功入选“中国世博十大名茶”。

2011年随着天驿古茗品牌的整体升级，全面启动“长尾营销”模式，打造“国礼级大师茶”的同时，北京前门中心商业街的首都宾馆内，天驿古茗会所作为“天驿古茗”的直营店开业，占地120多平米，年租金40万。

会所的老板吴汉林和天驿古茗的老板同是武夷山人，却一直在北京从事酒店行业，因为和天驿古茗两位老总的私交和本身对茶的喜爱，开设了这个书画形式的会所，的合作模式是直营。相比加盟式的合作，直营模式在茶行业的货品陈列方面通常拥有较多的资源优势，能够最大限度的陈列公司的所有产品。因此，在销售力的方面要远远强于加盟店。在诠释公司的理念，展现公司的品牌形象和服务规范方面，直营的合作往往更为直接明了，而加盟方式对品牌的表现力度相对要有所欠缺。以上的种种考量，促成了吴汉林和天驿古茗的合作。尽管合作的具体细节，仍然被人们所猜测，但开业10个月以来，吴汉林的投入以300万计却是不争的事实。

吴汉林说他开设天驿古茗会所的初衷仅仅是想拥有一个兼具茶和书画的私享式的交友场所，友人们（更多是商界同仁们）可以在会所共享情趣、爱好，并建立人脉资源。而选择“天驿古茗”是基于对茶源头的了解和对茶品质的认可：45000多平方米的精加工基地和两个配套加工基地；以第二代大红袍制作技艺传承人为核心的技术团队；武夷山本地350余年历史的慧苑坑百年老枞基地及400多年历史的下梅上岩古茶园；自主开发和茶农合作形成10000多亩的茶叶生产基地……再加上世博会上浓重的一笔，“天驿古茗”背后的一切都可以成为吴汉林和新老朋友的谈资、话题。

作为会所，吴汉林初步拟定的会员年费制分为5万、10万、20万三个档位，虽然吴汉林坚称目前推行年费制度仅仅是腹案，但周霞凤的存在已经在预示这一举措的势在必行。同时，吴汉林利用此前经营酒店的业内资源，和国资精英俱乐部协作，北京天驿古茗以特邀理事会员的资格参与国资精英俱乐部的活动，同时做互动式推广，吴汉林称之为“点对点的牵动式营销”。据悉，国资方面目前已经在网络上开始了对“天驿古茗”的宣传造势。

茶源可寻，人从何来？

一茗茶业金宝街旗舰店的大堂经理李娓娓带着客人从一层开始参观，1600平方米的营业面积，楼下主要做商品展示，楼上是专门为会员接待的商务会所。李薇薇对这里的一切了如指掌：“普洱茶茶区，包装严实是普洱茶的一个特点。一般是357克，合7两7钱，象征人圆月圆……配套的日本铁壶，用它泡茶，第一可以提高水温，第二是沸点更长久，第三可以净化茶的水质，泡茶茶会更鲜活，铁是老铁，带雕纹的則是新工艺……台湾乌龙，有着独特的奶香型……一茗的大红袍专区都是由专门的制茶大师负责制作……金骏眉 ‘金’代表一种档次，‘骏’取自人名梁骏德，‘眉’取自茶叶本身的样子像人的眉毛……”

在一茗一层的展示厅，几乎所有的商品上都印刻着“一茗”的LOGO，LOGO的设计独特，看上去更像是一幅画，充满了中国水墨的印染味道。李娓娓的侃侃而谈吸引了那些无意中踏入一茗的客人，她更像是一个博物馆的讲解员，详细阐述这些刻录了“一茗”字样的“艺术品”背后的故事。

在李娓娓带着客人寻访一茗茶业的同时，天驿古茗会所的周霞凤缓缓地把斟好的茶用杯垫推送到客人面前的时候，她的话题就从这杯茶开始：“武夷山脉绵延五百公里，是世界三大茶乌龙茶、红茶、白茶的产茶地，在历史上非常重要……武夷山的茶叶特别有名，红茶和乌龙茶就开始出口，那里有个下梅村……县志里记载，康熙年间，武夷茶市集下梅，旺季时来来往往的竹筏有三百多艘。直到咸丰道光年间，才慢慢移至交通更为便利的赤石。赤石村靠近武夷山风景区，可下梅还藏在不远的山里，留存着前朝的风韵……清朝末年，外国人发现中国茶的好处，就开始逐渐在中国购买茶叶，而中国传统的小农经济所限既不需要他们的工业产品，更不需要钟表，所以中国人光卖不买，导致英国的白银外流……可以说经过这样的推算，中国近代的鸦片战争其实起因都茶叶有着千丝万缕的联系……很多人不知道，其实天驿古茗的基地就在下梅村……”

几乎每个高端茶会所里都在寻找像李薇薇和周霞凤这样的高级市场人才，专业的茶学背景、姣好的容貌、娴熟的茶道技艺、对品牌文化深刻的稀释和认知看，让李娓娓们的存在在高端会所里变得不可或缺，她们既是企业品牌概念的输出渠道，同时在举手投足中又传递这中国茶中澹闲洁、韵致高洁的气质特性，或许她们不会是营业额最高的业绩保持者，但李薇薇们所起到的拉动作用毋庸置疑。

如果会所所有的人员都能保持李娓娓们的业务素质，那么才能构成打造真正高端的另一重要服务软体，甚至成为一大卖点。就像“海底捞”服务到牙齿的周到和体贴，可能它不是中国最好的火锅连锁店，但一定是火锅店里服务的五星级表率。按照朱贵锋透露给媒体的规划，一茗茶业2012年计划在北京的高端商场、五星酒店开设“店中店”大约20家，全国开到50～60家，这是“最保守的扩张速度”。2012年初时的一茗茶业已经规划了包括北京、江苏、西安、南昌、太原在内的五大区域，宜川、苏州等地也已经在推进，现在代理商已经发展到10家左右。“我们最保守的计划是，在两到三年之内，要做到两到三百家。”如此的突进速度，一茗茶业的招商部总监高怀山对于会所服务人才的缺失感触至深。“现在企业招人是个普遍的难题，对于加盟商而言，除了硬件投入之外，第一要务就是人员。一茗会派遣培训人员进行阶段性的培训，但如果要求所有人员都要达到客户的满意估计很难。有时候觉得不错的人，干了一个月两个月就流失了。”这种情形及时是在北京也屡见不鲜，“即使是‘一茗茶叶’现在在本地招人也很困难，很多来北京谋生的后备力量本身的基本要求就是要留在北京，想派出去，员工不乐意，所以我们的招聘一直都在进行，不是做广告，而是真的缺人。‘一茗茶叶’在北京的规模算是比较大的，可我们也很需要帮我们管理的人。作为我的工作范畴，我的更大精力在于一旦有合作，就要把加盟商扶持好，要大家受益，不是一下做二十家倒闭十家，也没有意义。”城市大，人员素质相对较高，但同样意味着人员流失的机率也大大增加了。

福建省茶文化研究会副会长、中国茶道表演艺术家吴雅真在媒体采访中曾明确定义了顶级茶会所的概念：会员专用、主题鲜明、客户群稳定、服务贴心……而她特别强调的便是服务，“要让会员觉得受到最高的礼遇，感觉到顶级茶会所的精致与贴心”。

对于高端会所的管理，是否可以引进酒店式管理集团的介入才能成为解决高端会所人才缺失，管理水平不均的终极出路呢？酒店管理公司一般有两种模式，一种是为他人的酒店经营活动进行策划工作，通过酒店管理方案，协助酒店管理，还有一种是投资型的酒店管理公司，作为总公司，下辖几个酒店，负责总的经营管理。国际酒店管理集团的介入，让上个世界八十年代初期国内酒店的“招待所模式”和国际化接轨。

迄今为止，茶行业内尚无类似酒店管理集团式的专业会所管理公司的存在，直营茶会所尚能依靠背后的企业提供人员培训，而加盟店和自主的茶会所则显得更为被动。究其原因，一为培训机构的整体缺失。另一方面是中国茶行业基于历史原因，和其他行业相较发展相对滞后，品牌意识也是最近几年茶企真正壮大之后才逐渐建立和完善。加之行业集中度较低，据统计，仅云南的普洱茶企业就3000多家，其他茶叶产地的企业更是不计其数，然而年销售额过亿元的却屈指可数，知名品牌更是凤毛麟角。不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上，而全球茶叶产量最高的中国，最大的茶企年销售额也不过10多亿元人民币。目前中国六七万家茶厂中，注册品牌的仅有1000家左右，在总体实力上甚至敌不过一家英国立顿。因此导致专业的培训没有可以信服的标准参照甚至成功的品牌案例。更为重要的是中国为茶叶大国，又是茶的原产国，至今为止连基本的国家标准还是一片空白，普洱茶、绿茶标准仍在制定中，铁观音尚未进入制定程序。茶叶行业本来极具优势的历史、文化、产地、传统工艺等可深挖资源却被严重稀释和浪费……诸多因素掺杂在一起，专业的茶行业管理公司的设立将不是一蹴而就的事情。

目前由劳动部门牵头，中国华侨茶叶发展研究基金会主办，针对行业内既没有职业经理人，又没有专业的茶叶经营管理师的缺憾，开设了相关培训，甚至面向家庭设立“茶艺养生师”的专项培训，一方面为茶会所提供后备力量另一方面又利用家庭影响，培养嗜好中国茶的潜在客户。或者出现真正具有中国意义和标准的高端茶会所管理团队是千里之行的终点，但毕竟我们已经踏出了第一步。

每周二下午两点到四点，和静园茶人会馆里一片宁静，这是和静园例行员工培训——茶人时间。所有的员工坐下来，安神定心，在欢喜的气氛中一起读书、听音乐、欣赏艺术作品、分享各自的学习心得，修炼心性，提升修为。所谓“大道无形，小而生发，同修太和，内外养静”，这是指真正的茶和茶人，最终必然超越茶技、茶艺、茶道等种种形式上的东西，达到“手中无茶，天地皆茶”的境界。

高端：奢侈的背后

一茗茶业金宝街旗舰店的二楼被设置为商务会所，从一楼走向二楼的楼梯转角，镶嵌的玻璃背后都是《茶经》画卷的复刻手绘板，而用三个月创作画长十米的原版已经被一茗妥为珍藏。二楼设八个包房，所有的家具都是红山枝。投影仪和长型条案，湖笔、毛毡、生宣，乃至可以和威斯汀酒店媲美的地毯无时不在诠释奢侈的物化意义。从《高尔夫度假》《中外管理》到《环球企业家》甚至放置在和谐号一等舱的《和谐之旅》等一系列经管、时尚生活类杂志都是作为一茗投放的目标，陈列并且展示。

会员每个小时每人200元的消费，让普通人望而却步，但即使这样高昂的收费却远不及一茗在会所上投资的一个零头。在营销学上，对“高端”两个字有这样的解释：相对于同类品牌，长期具有较高的价值和品质，同时价格相对较高，定位于消费较高的人群。其买卖不在于商品的物质形态，而是商品所体现的意义，价值，地位。然而，高端的双刃剑也附带着另一个层面的影响：定位于高端的产品相对来说价格高、利润高、产品质量相对较高，但目标客户较少、需求较少、销售量不高（数量相对有限）。

曾有媒体在采访一茗茶业的朱桂锋时，朱贵锋曾暴露他和自己读MBA时的教授们讨论过当时的想法，像卖奢侈品一样来卖茶叶，当时即便是赞成的人，也只是知道如果做成了肯定是很好的东西，但是却不知道怎么做。也有好多人劝他就做茶业的流通，就像茶业的沃尔玛、家乐福之类的，他们认为做高端风险太大，最大的问题是，怎么把一个新品牌在很短时间内做成奢侈品品牌。

有人用统计学的方法，整理了WBL榜单（世界品牌实验室公布的“世界奢侈品前100名的排行榜单”）的前50名奢侈品品牌的所属国家、产品类型和产生年代，从三个纬度梳理奢侈品品牌的“亲缘关系”，把得到的一些有趣发现刊发在了媒体上。首先从国家分布来看，来自欧洲的品牌有34个，占到了68%(法国有11个)，美国有14个品牌，其他国家包括瑞典、古巴、沙特和阿联酋，日本的凌志Lexus和三宅一生进入了榜单，但在50开外。可见奢侈品的产生与社会政治经济背景紧密相连，最早完成工业革命的欧洲是奢侈品的发源地。当代拥有最强大经济实力的美国是占有奢侈品品牌最多的国家。可见奢侈品的存有量一定是强大经济发展的产物。

根据世界奢侈品协会10月16日最新发布的《2012“黄金周”中国境外消费分析报告》显示，中国黄金周已经成为境外奢侈品市场最重要的赢利周期。在2012年10月1日至7日的七天中，中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元，比2011年同期增加了14%。该协会的统计数据也表明，虽然中国内地的奢侈品的税率并非全球最高，而奢侈品价格却在全世界遥遥领先。“决定奢侈品售价的主要因素不是关税，而是消费者的态度。”世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤指出，全球奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂，价格构成中最重要的因素是利润保有率，高达50%。而这一因素在北美占30%，在欧洲只占20%。这些庞杂的数字对中国人而言或者太过复杂，但从另一个层面解读，作为茶叶原产国的中国，却始终呈现“有名茶，无名牌”的尴尬景况，此间更无茶品牌的奢侈品出现。而中国人是否具备高端奢侈品消费的能力只是杞人忧天。

在中国人的概念里，奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实，从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为，是价值、品质关系比值最高的产品，又是指无形价值、有形价值关系比值最高的产品，本身并无褒贬之分。从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。而奢侈品的通用定义则是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。无论从那个角度，中国茶都具备成就奢侈品品牌的能力和文化背景，而會所形式的旗舰，则是成就中国式茶业奢侈品的最佳展示窗口。

不仅仅是朱贵锋，专家同样看重茶会所的窗口作用。有专家借助媒体公开表示：“会所是市场经济发展过程中随着茶的经营模式升级而出现的经营场所。不是作为直接的销售渠道存在，而是以茶为媒介，让人在文化休闲的过程中品饮茶，在讲学、茶艺表演的过程中体会茶，在商务交谈中消费茶，是对茶及茶文化的全方位感悟，同时也是企业宣传的窗口，让人在不知不觉中产生对企业品牌的好感。”

正是中国茶企对品牌的觉醒，让标志着高端和奢侈的茶会所如雨后春笋。有人说茶会所的时代来临了，于是有人预测，这种会所热潮的风行，将是茶行业走向高端市场营销的开始。然而作为普通经营者旁观一茗茶业，公司对旗舰店的巨大投入仅数字上就让人不胜压力，到底什么时候才能收回投资？如此庞大的店面开销，会不会成为一件湿了的大衣，脱下来可惜，穿上又是彻骨的寒意？高端茶会所在承担企业品牌窗口展示的功能之外，是不是另一个让资金迅速陷落的陷阱，仅仅是看上去很美。

上个世纪九十年代，星巴克意识到美国人对一杯好咖啡的渴求胜过其他。他们从中看到商机，于是就精选咖啡豆，改进烘焙技术，加强员工训练，改善咖啡馆的陈设、气氛和气味、音乐，甚至调整椅子的舒适度，成功地为顾客营造了最佳消费体验，成为顾客的“第三个家”：家——办公室——星巴克。而作为以茶为第一国饮的中国茶，在高端会所的中也可以寻得一个三点一线的距离：家——办公室——茶会所。

除了窗口，高端茶会所完全可以自成体系，创立成功的盈利模式，关键一点就是以国外奢侈品为鉴，做足“高端”二字。以茶会友的茶会所既顺应中国人传统的社交方式，同时具备的私密性更极大满足了中国高端受众的隐私需求。而这些高端客户背后孕育的则是团购、礼品以及集团订制的巨大商业机遇。

品质的卓越无论是直营还是加盟、自主等模式的茶会所当务之急的环节。就像路易·威登手工箱包， LV的数代传人对Monogram帆布材料进行了50多年的开发研究，才得到坚固、耐磨、防水、美觀的纹理与质地，保证即使小小一只钥匙包，在多年使用之后也不变形，仅仅是边缘有常规性的磨损。对茶源头的无农残把控，茶叶加工的工艺传承和保护，将是可以媲美路易·威登的基本保证。

如果选用茶会所作为奢侈茶品的承载地，那么对于茶品牌的极大化挖掘和文化传承都要有最完备的“大史记”。甚至树立茶人的经典形象，让传承呈现最直观的现实意义，毕竟优雅简洁的夏奈尔女士和精明能干的雅诗兰黛夫人比她们的模特更能诠释品牌的内涵。

这是一个风格的时代，对中国茶会所亦然。无论是简约还是复古，都是风格的展现，风格强烈而突出是高端品牌最致命也是最给力的要素。不要在乎“一成不变”的刻板印象，和静园貌似没有分别的茶室，让客人在潜移默化中在头脑中铭记“茶”的气息。用这种强势的个性去说服消费者放弃易变的时髦，稳定最基本的客户源，剩下的只是时间。

剩下的就是独特的服务了。笔者曾用几个月的时间等待一个复刻自己的名字的路易·威登护照包，这种量身式的定制几乎是个性和高端的象征。一茗开启了可以针对一个客户的惟一性定制服务，从设计到成稿再到成品，一茗的高怀山说公司筹建的设计师团队正在逐步扩充，只要客户提出要求，需要的仅仅是时间。

所有如上因素的基础只有一个：深刻了解、认知目标高端消费群体的消费习惯、心理因素、决策过程及主要影响因素、形象认同及价值观的充分理解和把握，这都需要有切实的市场调研和数据分析，没有它们做基础，高端只能是虚无的概念。

做到了如上几点，设立一个真正意义上的高端茶会所将不仅仅是纸上谈兵，经营者们在此前只需要对一点做好充足的准备，那就是资金。强大而持续的资金支持以及对市场的明确定位是吴汉林十个月的高端茶会所的经验总结，“原来我们预计是12个月内持平，但是十个月就已经持平了，提前进入到一个自养的阶段，但回收资金产生巨大盈利，还需要时间”。

“一茗茶业”朱贵锋拟定的2012年销售目标4个亿，在对媒体的访谈中，他说：“应该是丰收的季节了”。

茶会所：除了茶还卖什么？

2012年茶行业调研报告显示：全球茶叶的消费量正以每年10%至20%的增幅快速增长；2012年，“五年后没有品牌的茶将无人问津”和“新兴茶叶连锁十年后全面替代现在的茶叶连锁加盟店”的预言在网络上不胫而走……从既能搭载品牌效应同时又具备销售终端功能的各种高端茶会所上线之初，便在不断印证着这个预言。

除了茶之外，茶会所到底还能买到什么？和静园企业现在下属有北京和静园茶人会馆、宋庄和静园美术馆、沈阳和静园茶人俱乐部、沈阳和静园茶人会馆。前文说的位于苹果社区的和静园茶人会馆的定位是高端文化商务会所。2400平的会所，身为中国茶艺专家亦是和静园经营者之一的王琼一方面定期推出传承中国传统文化，并与当下生活相结合的茶品，让一杯茶的能量温润有缘人的生活；同时会所还在原生态餐饮，所有出品从选材到烹制，没有任何人工添加剂、调味剂，做安全、自然、纯粹、也许现在只存留于大多数人记忆中的味道。

和静园把当代艺术品与茶人会馆之间紧紧的牵系起来，既负担商务功能，又搭建文化传播平台。王琼在采访中用“最深的联系在于对美和各自深层文化的追求。虽然媒介、表现方式都大相径庭，最核心的东西还是文化。艺术品与会馆互相照应，互相融合，就像普洱茶需要后期发酵一样，是互相涵养、互相尊重、互相增益的关系”来阐述艺术品和会馆之间的关系。

中秋节的前一日，吴汉林的“天驿古茗”会所就被人预定做联谊的场所，虽然因为节前各人行色匆忙，未能成行，但这场没有任何年龄、性别、职业限制的联谊依然在节后的第一时间举办了。参与者大多对茶并不熟悉，但一杯茶在彼此的传递间，不同领域、地域和成长背景的人自然在如茶的温暖中彼此熟络起来。天驿古茗会所的一个房间是专门作为书画室存在的，里面兼设承载传统书画艺术品的赏鉴和交易功能。多渠道的经营项目和多种服务为茶会所的早日回血提供了可能。

无论是卖茶膳、卖设计、卖服务、卖品味，各式茶会所在茶之外都在共同贩卖两种东西：各自的“独一无二”和属于自己的群体。“独一无二”的细微差异在成为卖点的同时，又为“群体”界定了更加细分的规划。因茶聚集的则永远是因这共同而自然聚集的“群体”，而不是建立“圈子”，前者往往是自然所成就，而后者壁垒分明，前者更多的体现出茶味无界的普世精神，后者多的更是人为臆断。

3.百分百灵芝茶营销策划书 篇三

组员 ： 胡维（0604202146）王清清（0604202130）黄特燕(060420

21一、前言:

茶，是一种古老的经济作物，经历了药用、食用,直至成为人们喜爱的饮料，已有数千年之久。“茶之为饮，发乎神农氏，闻于鲁周公”.在这漫长的岁月中，中华民族在茶的培育、制造、品饮、应用，以及对茶文化的形成和发展上，为人类文明史留下了绚丽光辉的一页。追本溯源，世界各国引种的茶种，采用的茶树栽培的方法，茶叶加工的工艺，茶叶品饮的方式，以及茶礼茶仪、茶俗茶风、茶艺茶会、茶道茶德等，都是直接或间接地由我国传播出去的。如今，茶已成了世界三大饮料（茶叶、咖啡和可可）之一，全世界有50余个国家种茶，饮茶风尚遍及全球。

我国茶区之广，茶类之多，饮茶之盛、茶艺之精，堪称世界之最，素负盛名。早在公元8世纪的唐代,陆羽就系统地调查总结了我国劳动人民的种茶、制茶、贮茶、饮茶等经验，写就了世界上第一部茶叶专著--《茶经》。至今，已有26种文本印刷出版，并已翻译成日、英、法、朝等文字。

“清早开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。茶，在我国，成了人们生活的必需品。以茶代酒，以茶会友，敬茶传谊，随处可见。茶与“琴棋书画”一样，也是人们的精神“食粮”。现今，随着物质文明和精神文明建设的加快，食物结构的不断改善，文化生活的逐渐丰富，以及现代科学技术的发展，使得茶叶对人体健康的奇特功效和茶叶的文化价值进一步地被阐明和发现。因此茶在人们生活中的地位，更为世人所瞩目。饮茶已成为人们保健康乐、社交联谊、净化精神、传播文化的纽带。

“中国是茶的祖国”，茶为中国增添了光彩，与中华民族五千年历史文化的发展息息相关。

二、市场概况:

我们小组的成员通过市场调研，发现宁波市场灵芝类产品虽然有，但是产品数量、品牌不多，而茶叶与灵芝结合的产品更加稀少，因此，灵芝茶对宁波市场而言，是一个相对空白的市场，这对我们是非常有利的。但是在另一方面，虽然直接竞品不多，但间接竞品种类繁多，尤其是各种品牌的西洋参含片，西洋参茶和花旗参茶等。

三、产品介绍:

百分百灵芝茶中灵芝的原材料是灵芝品种中功效最好的赤芝，此茶最大的特点是灵芝与茶叶充分融合，便于冲泡，营养成分易被人体吸收，因而产品功能显著、独特。经过十三道严格工序，高科技生物工程技术精制而成，是安全、有效、纯天然、绿色保健产品。饮用方法：每日1-2袋开水冲泡3-5分钟后饮用

四、SWOT分析:

通过调研得知：

1、优势点:

 灵芝本身古老的中药概念及文化概念深入人心  产品品质过硬，货真价实, 功效明确

 随着“补养结合，异病同治”观念的确立, 老百姓保健养生意识增强

2、劣势点:

 竞争品牌的阻击和市场保护

 消费者固有的消费习惯不容易改变

 消费者对保健品价位的抵触以及对其一贯持有的不信任态度

3、机会点:

 灵芝茶在宁波市场竞争品牌少，更无领导品牌

 消费者的需求多元化, 送礼市场及节日市场相对比较大  消费者的保健意识相对比较强，特别是中老年人

4、威胁点:

 消费者虽然都知道灵芝，但对灵芝的确切功效知之甚少  消费者喝保健茶的人群不大，但大多都有饮茶习惯  消费者对保健品大多都持怀疑、不信任态度

五、战略定位:

1、产品功能定位:

免疫调节,保健养生,易于吸收.“百分百灵芝茶，百分百吸收”“百分百灵芝，百分百健康”

2、品牌形象定位:

中国养生第一茶品牌

根据灵芝产品保健养生的功效,我们率先提出“养生”概念，就能在品牌的高度有效地与其他竞品隔开来, 并在品牌高度有力的阻挡跟进品牌的阻击。

我们率先引导了一种生活方式：

从“提高免疫力”引申到“早一天积累，早一天健康”再到“养生”的最终概念。

3、目标市场定位:

⑴ 青年人群的工作和生活的压力更大，社会的责任更重，由于长期的超负荷工作，身体逐渐透支，处于亚健康状态的青年人比比皆是，而免疫调节、保健养生的独特功效正可以起着有效的预防效果。

⑵ 40岁以上的中老年人，有喝茶习惯又具有保健养生意识的人群。综上所述，我们的目标人群还是相对广泛的。

六、广告语:

“神奇百分百，养生第一茶”

“百分百灵芝茶，品位健康生活茶”

七、4P

营销组合策略:

1、产品策略：

茶叶包装应符合现代消费理念的变化，从包装材质、外形、装饰、规格及包装需

求的系列化包装机。结合百分百灵芝茶的产品功能与其品牌形象的定位，我们在外包装上传播它保健养生的信息，为其树立一个“喝百分百灵芝茶有益于健康”的形象。

2、价格策略：

基于本产品具有独特的保健养生功效，我们采用的是价值导向定价法。定价是一项重要的工作，因为价格之间影响着产品的销路和收益。在产品定价时，要考虑定价目标、成本、竞争、市场需求等诸多因素来决定一个基本价格。在基本价格的基础上，根据各种变化因素，制定价格。我们还要针对营销环境变化对价格进行变更，价格变更时要考虑到顾客、竞争者、供应商和中间商、政府的反应。

3、渠道策略：

采用选择性分销渠道，有条件地选择中间商，这样既可以保证较为广泛的产品扩

散能力，又能对产品有较大的控制力。最大的优点是：我们可以选择经营规模较大、资金雄厚、经营效率高、容易协作的中间商作为渠道成员。如：药店、大型超市、茶叶专卖店等。

4、促销策略：⑴ 广告：

广播电视广告报刊杂志广告网络广告户外广告

⑵ 营业推广：

买赠礼品：我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销

活动。也可以与其他商家、品牌进行强强联手，共同搞买赠促销活动。如对针对春节市场的家庭日用品搞“买百分百灵芝茶赠食用油（某品牌）活动”或“买食用油送百分百灵芝茶”等。

现场抽奖：在各大药店及超市门口进行抽奖大活动，吸引更多的消费人群。附送样品：在顾客购买百分百灵芝茶时，免费赠送小袋样品，以刺激其购买欲

望。小袋样品可附于大包装之内，也可另外赠送。

折扣优惠：在特定节假日，如春节、五一、十一这种大型节日期间，进行打折

让利活动，吸引潜在顾客，通过有效刺激使潜在顾客转变为现实顾客。

⑶ 公共关系：加强新闻宣传：争取机会同新闻等媒介单位建立联系，及时将其有新闻价值的信息提供给报纸、杂志、电台、电视台等媒介，以扩大产品的影响，加深顾客印象，激励推销人员及其他职工的工作热情。

开展公益性活动：可通过赞助和支持奥运、文化教育、社会福利等公益性活动，树立良好的品牌形象。

组织专题公关活动：可通过组织或举办新闻发布会、斗茶会、茶叶节、庆典、开放参观等专题公关活动，介绍产品情况，推销商品，增进了解，扩大宣传，强化形象。

⑷ 人员推销：上门推销：我们将派出推销人员携带百分百灵芝茶的样品、说明书和订单等走

访顾客，推销产品。

柜台推销：由药店的营业员、超市的促销人员接待上门顾客，推销产品。会议推销：利用各种会议向参会人员介绍产品，开展推销活动。例如，在订货

会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销百分百灵芝茶均属会议推销。

八、营销计划的执行与控制:

我们在制定了百分百灵芝茶的营销计划后，接下来就是如何执行与控制。有了这份

4.文化融入茶营销 篇四

豫毛峰-全国信阳毛尖连锁专营

中国十大名茶之一“信阳毛尖”茶好喝这在河南省内有很多人都知道，但在外省的品牌知名度的确不高。如何立足河南，在全国范围内大力提高信阳毛尖知名度，并将这毛尖中的精品”龙潭村”信阳毛尖推广出去，成为本方案的主要问题。

一、战略机会：通过前期的市场信息收集，发现就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大。随着社会的不断进步，人民生活水平的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，”龙潭村”信阳毛尖系列高品质茶品，从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、党政机关、企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的群体，使我们看到了该产品在市场上有很大的战略机会。

二、战略手段：从”龙潭村”信阳毛尖的消费层来说，其消费场所主要是以高档茶楼、茶馆、茶庄、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及党政机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。

三、战略阶段：为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成，第一阶段主要以河南十七个地级市区为营销主要区域；第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向十七个地级市所管辖的县区辐射；第三阶段是立足河南的基础上选择十个经济相对发达的省会城市开拓市场；第四阶段是逐步的向全国其它省会、地级城市覆盖。

四、战略目标：通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，货源数量的 充足保证并及时的配送，完善售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。

五、战略目的：在市场经济的观念指导下，根据该品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，让广大消费者及早品尝到“龙潭村”信阳毛尖茶的风采，力争在一年的时间内，立足河南，辐射全国，达到年销售额1600万元。

本案中通过SWOT分析法，看到了该产品优势（Strength）因独特生长环境，从而生产出来的茶品口感、质量是其它同类茶品无法代替的，是信阳毛尖中的毛尖；弱点（Weakness）是没有很好的推广渠道；机会（Opportunist）能满足随着生活水平不断提高，消费者对该类产品口感更挑剔，消费水平相对高收入群体人们的需要，有很大的市场空间；存在的问题（Threats）市场占有率低，同类产品竞争激烈。在这种市场环境下，经过思考后决定该产品的策划营销的重点放在营销队伍的建立，分攻细分和销售渠道的建立上。运用组合营销法分目标、分阶段的达到预设的战略目标，最终实现战略目的达到”龙潭村”信阳毛尖当年销售额1600万元。

案例：

茶，作为一种大众饮品，在中国已有数千年的历史，当今随着人民生活水平的显著提高，一方面各类饮品蜂拥兴起，新花色、新品种层出不穷，另一方面饮茶依旧是广大中国人的传统习惯。就目前茶叶现状而言，市场是巨大的，整体的茶叶需求量也是很大的。

信阳毛尖茶产于河南省南部大别山区的信阳市。信阳产茶已有二千多年历史，茶园主要分布在车云山、集云山、天云山、云雾山、震雷山、黑龙潭等群山的峡谷之间。这里地势高峻，一般高达800米以上，群峦叠翠，溪流纵横，云雾多。清乾隆年间有人道：“云去青山空，云来青山白；白云只在山，长伴山中客。”

信阳毛尖外形细、圆、紧、直、多白毫；内质清香，汤绿味浓。1915年在巴拿马万国博览会上获名茶优质奖状；1959年被列为我国十大名茶之一；1982年再次被评为国家、部级优质名茶；1985年被选送到全国优质农产品展评会展出。销往国内20个省区以及日本、德国、美国、新加坡、马来西亚等10余个国家，深受欢迎。

在这里有著名的豫南第一泉“黑龙潭”和“白龙潭”，在两潭之间有一个座外形很像一个猿猴的山，当地人都叫他“猴儿石山”，以“两潭“为中心方远十几里内产的茶叶，在当地内行人称之为“信阳毛尖中的毛尖”是信阳毛尖最好的茶园，因为这里地势高峻，群峦叠翠，溪流纵横，云雾多，景色奇丽，诗人赞曰：“立马层崖下，凌空瀑布泉。溅花飞雾雪，暄石向晴天。直讶银河泻，遥疑玉洞开”。这缕缕之雾滋生润育了肥壮柔嫩的茶芽，为制作独特风格的茶叶，提供了天然条件。”龙潭村”信阳毛尖就是以此为名。

经了解信阳毛尖茶，对外统一都叫信阳毛尖，但是有很多种不同的牌子，而毛尖茶中也有高中低不同的档次，而我们经营的”龙潭村”信阳毛尖，因其茶叶原料原产地是信阳茶乡产地中的风水宝地，是信阳毛尖中精品中的精品，但注册这个商标很多人不是太了解，特别是河南省以外的消费者了解的更少，针对这种情况运用了商务策划中的组合营销法制定了该产品的营销策划案。

经过认真的思考，我准备采取以下做法：

一．产品定位：从产品定位方面主要针对白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体，二．市场定位：针对该产品的特性，市场定位主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及机关、大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。

三．价格定位：高档200元以上，中档100-200元，低端60元左右，以中高档产品为主，低端为铺。

四．渠道定位：通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。

五．促销：在成立产品市场营销部，在一些特定消费场所茶楼赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，可通过体验试营销方法让消费者先品尝后消费，感受到来茶楼就应该喝”龙潭村”信阳毛尖。

六．品牌定位：一方面以中高档产品为主打方向，强化”龙潭村”信阳毛尖这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。

七．CIS：产品标志以当地龙潭村为原形进行艺术加工，加以茶叶外形组合，以绿色为标志主色调。制定统一的产品系列包装形象，便于消费者识别。

八．广告：重点突出“龙潭村”信阳毛尖――信阳毛尖中的毛尖（或好毛尖源自天然）为统一宣传口号的产品形象。

九． 公关：对高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所的负责人或经办人员在销售一定量时，给予不同的比例提成或物质奖励。

在营销策划常规的九大要素中，本案的重点放在市场定位、渠道建立和促销方面，具体如下：

一、营销思路：公司根据市场状况，成立市场营销部，招聘30名业务骨干，负责市场的开拓。

首先对业务员进行茶叶及营销知识方面的培训，灌输公司”龙潭村”信阳毛尖茶——信阳毛尖中的毛尖的思想。树立起“龙潭村”信阳毛尖的“品质、数量、服务”三大承诺为中心的责任感。在营销计划中，将营销思路分为2个部分，一方面以中高档产品为主打方向，强化”龙潭村”信阳毛尖这一品牌意识，通过品牌战略吸引消费者，另一方面针对大众档次以（低档茶为主）非品牌战略面向广大普通消费者，通过部分批发渠道或直接进入低档茶铺、茶馆。

二、实施手段： 根据“龙潭村”信阳毛尖的产品定位和消费群体（场所），将业务员分成若干个业务小组，从各个领域去开发市场，同时分几个阶段进行实施。

第一阶段：按消费行业及场所分类或按区域划分组建以下业务组（主要以河南省市场为主打目标），时间三个月。

1.中高档茶楼业务组 5人

2.大中型商场超市业务组 5人

3.党政机关、企事业单位、会议（集团消费）业务组 5人

4.宾馆、酒店、高档娱乐场所业务组 5人

5.有实力的干杂店、批发零售商业务组 5人

6.省市茶叶公司及批发商、大众茶铺组 5人

以上六大业务组力争在三个月时间内全面拓展业务，迅速占领市场，同时配合以各种促销手段和广告宣传，力争在河南省内，特别是以郑州为中心的茶饮行业掀起一股”龙潭村”信阳毛尖浪潮。

各业务组安排如下：

1.高中档茶楼业务组：

通过前期的网络信息收集，了解河南现在高、中茶楼约360家，分布在全省17个地市，以郑州为中心点，根据东西南北分四各区域，我们选定200家茶楼作为当前“龙潭村”信阳毛尖直销单位，由该业务组5位组员划区域分头负责。按照每人1家/天的推进方式，与各茶楼建立商业营销关系（包括铺货程序、经济合同的制定和回款制度），这样力争在两个月内与200家茶楼建立起关系。业务员在和茶楼的联系过程中，公司将配合各种形式的广告宣传，同时，可以委托进行“龙潭村”信阳毛尖的专门宣传，比如赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识，让消费者感受到来茶楼就应该喝“龙潭村”信阳毛尖，在此基础上以“三大承诺”负诸于茶楼和消费者。

2.商场，超市业务组：

商场，超市为广大消费者流动或者专门购买物品的场所。我们选取河南省各地市大中型商场、超市（连锁店）约80家，同样也划为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计90天左右，将“龙潭村”信阳毛尖铺货上柜。大型商场经接洽后可有选择的建立20家左右的专柜经营，配合POP和精美广告树立自身形象，以强有力的促销手段吸引消费者购买。

3.党政机关、企事业单位团体消费业务组：

企事业单位的劳保用茶及各类会议的集团性消费占茶叶市场很大一部份，根据各企业单位的性质，可按照行业分类进行系统划分，可分为20个领域，例如：公检法系统、农业系统、工业系统、金融系统（如各财险、寿险公司、银行）等，每人负责4个方面的业务联系，因

为每个系统内部是可以相通的。通过这样我们可选取各类企事业单位约1000家建立起“龙潭村”信阳毛尖的商业关系，逐步实行个单位的劳保用茶或长期供货渠道。

4.宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组

宾馆、酒店当前茶叶消费主要以袋泡为主，“龙潭村”信阳毛尖可制成类似“海飞丝洗发水”简装袋的袋装茶叶进入各大宾馆、酒店。同时宾馆、酒店的娱乐场所和社会其他高中档娱乐场所同样是茶叶消费的场所。采用同样划分片方式，由业务员直接与各场所建立供货关系。

5.有实力的干杂店和小型商店业务组（品牌和非品牌同时营销）

大多数人的消费偏重干杂店和小型商店，因为茶叶为易耗品，广大消费者随机购买机率较大，同时也着重偏向于中低档大众茶。我们同样在全省划片选定500家作为“龙潭村”信阳毛尖的直销点，悬挂POP广告，前期可通过网络114查询到全省各区店铺的电话，进行电话营销，有意向以后在派人联系，此项由5名业务员负责接洽，力争在3个月左右全部铺货到位，并建立起相互信任的商业关系。

6、市茶叶公司和茶叶批发商业务组（非品牌营销）

省、市茶叶公司是经营茶叶的老渠道，公司应与其加强合作关系，同时信阳是茶叶的一个集散地，有计划地选择5—10家茶叶批发商，作为以上直接销售的强有力补充，该批发商重点以非品牌经营方式（主要以大众茶经营），遍布市各大茶馆、路边茶铺等。

第二阶段：三个月

公司经过3个月的努力，基本河南省内主要茶叶经营及消费网点已建成。在强大的广告配合下，“龙潭村”信阳毛尖已进入较为正常的营销领域，为了扩大经营范围，应开始以河南省全省17个市区为支点，辐射到17个地级市所管辖的县、区建立营销网点，在营销部的业务员中可以抽取20位组成各市营销业务组，除省会郑州4个人负责，其它16个地市每人负责一个，直接与当地市、县级的茶楼、商店、或宾馆以及茶叶公司建立直销关系，也可根据当地实际情况，待到时机成熟时，委托当地1-2家茶叶代理商全权代表“龙潭村”信阳毛尖的经营和销售。

第三阶段：三个月

随着“龙潭村”信阳毛尖茶不断的经营发展，在立足河南的基础上，逐步辐射全国，让“信阳毛尖”走进省内其他消费城市。我们选取具有一定经济实力和消费水平高的10座省会级城市：北京、天津、青岛、上海、广东、福州、夏门、南京、海口、武汉作为营销网络城市。在这些城市设立办事处或分公司，由“龙潭村”信阳毛尖公司总部派一名长驻人员负责当地经销点的业务联系工作。办事处或分公司其他工作人员可以从当地招聘，从而进一步更好的拓展业务渠道。

第四阶段：三个月

“龙潭村”信阳毛尖在全国以上城市站稳脚跟后，逐步拓展其他省内业务，有计划、有步骤的在其余的全国省会城市建立分公司或办事处，或者委托当地一家茶叶代理商全权代理营销。

二 销售预测：

第一阶段：

1.茶楼业务组

(1)茶叶均价 100元/斤

(2)200家茶楼平均每家日销售2斤

(3)按“龙潭村”信阳毛尖占销售的50%

=50% *（2斤*200家）*100元*365(天)=730万元

2.大中型商场、超市业务组

(1)按每月每家售5000元

(2)80个商家(暂定目标)5000元*80个*12月=480万元

3.企事业单位、机关、会议(集团消费)业务组

(1)选定1000家

(2)平均每家年消费3600元，3600元*1000=360万元

4.宾馆、酒店，娱乐场所业务组

(1)每家平均年消费2000元

(2)选定200家，2000*200=40万元

5.小商店、有实力的干杂店业务组

(1)选定500家

(2)平均每家年售1500元，1500*500=75万元

6.省市茶叶公司及批发商 估计80——100万元

第二阶段预计：

河南省1个省会郑州+ 16个地级市

省会郑州全年销售额40万+16年地级市全年10万销售额，40+160=200万元

“龙潭村”信阳毛尖全年茶叶销售总额

总计：730 + 480 + 360 + 40 + 75 + 80 + 200 =1965万(保底1600万元)

本案通过准确的市场目标定位及细分，运用整合营销方法，有组织有计划的逐个占领茶叶的高端消费市场，同时兼代了低端产品的销售，建立了不断扩大的销售渠道，通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，数量的保证，完善的售后服务，争取了更多的消费者，确保了1600万的全年销售任务

解释：

“龙潭村”信阳毛尖，因其优质原产地及优秀的品质，使它即有一般茶品的市场的共性，更具有本身的独特的特性。策划以产品品质为基础，深挖产品本身特点，突出产品的创新点。该产品对外的统一宣传口号是：“龙潭村”信阳毛尖—信阳毛尖中的毛尖，给人的感觉是“龙潭村”信阳毛尖是信阳毛尖系列茶中质量最高的。通过这种看似平常的表面挖掘出独特的东西来，这样茶品营销才能从众多的品牌中脱颖而出，在市场中占据一席之地。

在产品同质化非常严重的今天，每个品牌都必须明确界定自己的目标消费者，根据特定消费者的特性来开展营销活动。针对不同的消费人群，营销策划的方向则不同，该产品找准目标消费主要人员，即白领阶层、品茶爱好者、机关企事业单位人员、知识分子等有一定消费水平的广大群体。

现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切的营销活动都应该围绕着消费者的需求来进行，关注消费者需求，就是关注市场。消费者需求把握得准确是否，决定着营销策划的成败。所以本案中对市场的定位经进了细分：主要是以高档茶楼、茶铺、各大商场、专卖店、酒店、中高档娱乐场所，以及党政机关、大中型企事业单位人员、会议为主的集团性消费为主。

注重终端营销推广，直接影响消费者的购买。茶品是一种消费者广泛的产品，对商家来说，终端是各个品牌短兵相接的战场。在本案中组织业务员在和茶楼的联系过程中，公司赠送或悬挂POP标识，简单而精美的张贴画，赠送小礼品介绍茶叶知识。充分运用宣传品来塑造销售气氛，刺激消费者购买欲望。对于茶品，消费者的购买属于“寻求变化的购买行为”，即品牌间虽有差异，但消费者不会耗费太多的精力去比较选择，参与程度低。因此抢占终端注意力，是实现茶叶销售提升的关键因素。

5.弘扬茶文化 创造茶品牌 篇五

——让世界重新认识中国茶叶

【摘要】:国际贸易已进入以品牌为标志对资源、市场进行优化配置的时代，拥有品牌就是拥有市场。而我国大部分茶企业却是“有名茶，无名牌”。面对跨国公司的强势侵人，我国茶业在土地、劳动力等方面的低成本优势逐渐消失，因而打造我国自主的茶叶“名牌”势在必行。

【关键词】：我国茶业现状、茶品牌、产品定位、质量认证

【正文】 ：

一、我国茶业发展现状

中国是茶的故乡，也是茶文化的发祥地。茶的发现和利用，在中国已有四五千年历史，且长盛不衰，传遍全球。近年来，我国茶叶种植面积、产量大都居世界第一、二位，出口数量也节节攀升，2005年达28．66万吨。出口数量仅次于肯尼亚、斯里兰卡，居世界第三位。但出口的茶叶大都以散装茶为主，每公斤售价仅在2美元左右。截至2004年，中国茶叶出口平均单价比斯里兰卡低六成，比印度低四成，比肯尼亚低两成。据有关调查显示，目前世界茶叶市场占主导地位的是立顿、勃洛克邦、特文宁等跨国公司，他们的营销额占西欧和北美茶叶市场的90％左右，在主要茶叶进口国的市场占有率为60％～80％，英国立顿(L1Dton)在世界140～150万吨的贸易量中，它一家的销售量约60万吨，占世界贸易量的40%左右。在全球袋泡茶市场的占有率达60%，年销售额数十亿美元，立顿茶一个品牌的全年利润额就超过我国茶叶的同年的出口总值。

我国饮茶历史悠久，名茶种类众多，超过千种。其中有几种在国内外有一定的“知名度”，但知名度不等于品牌价值，如西湖龙井、澍旌碧螺春、庐山云雾茶、云南酱洱荣、信阳毛尖、武堤岩茶、安溪铁观卉、红茶、苏州茉莉花茶等等，但对于大多数消费者来说只知道茶叶的种类，当问及茶叶品牌时，马上能回答出来的消费者却不多。据统计我国生产加工茶叶的企业有7万家左右，但注册品牌的仅有近1 000家。绝大多数企业规模小，设备落后、技术水平低、产品质量不稳定，更谈不上品牌形象的整体策划和推广整体而言，在茶叶品牌的打造和竞争力上，中国是居于“名茶强势，名牌弱势”。我国茶业只是在数量上“做大”，还未在经济效益上“做强”。在我国还没有全国性的知名茶叶品牌。更不要说像英国‘立顿茶”那样的世界级知名品牌了。

好茶缺乏好的影响力，好茶卖不出好价钱，好茶得不到大众认可。不少名茶

因缺少自己的品牌而失去应有的市场份额。这些问题的存在，都在相当程度上反映了茶行业品牌发展的现状。迄今我国茶叶出口仍以散装茶为主，自主名牌较少，竞争仍局限于以价格为主的低层次水平上。所以，从一定意义上说，中国茶业与世界茶业的先进国家来比，差距还较大，在各种差距之中，缺乏著名品牌是最重要的综合性差距。

二、如何塑造中国茶叶品牌

无论是家喻户晓的“四大名茶”（西湖龙井，信阳毛尖，洞庭山碧螺春，黄山毛峰）还是“八大名茶”都是以产地和品类命名，消费者无法分辨出孰真孰假，拥有真货的商家更是被假货搅乱得苦不堪言。历史、产地、文化、稀缺性、工艺、渠道是茶叶品牌发展最主要的因素。但是茶叶行业的地域品牌被严重透支，历史文化被大量的抄袭复制，稀缺性被放大成为大陆货，工艺仍然停留在手工作坊式时代，渠道更是单一。所以，在现代营销理论指导下，有计划有步骤地实施品牌战略，是茶叶生产企业的重要课题。

1.打好定位牌。

茶叶企业的品牌定位可以联系自身的特点，迎合相应的顾客需求，在品牌中 加入文化的元素、健康的元素、时尚的元素等，以此来实现品牌的个性化定位。立顿将自己的消费群体定位在年轻人身上。在品牌核心价值上，立顿着力塑造的形象是：立顿不仅仅是茶叶专家，它同时还象征着一种国际的、时尚的、健康的、都市化的生活方式。另外，与定位同步，要有生动化的品牌命名。我国产茶历史悠久，历史名茶众多，如铁观音、碧螺春、龙井等，但这些仅仅是产品名称，不同厂家均可使用这产品名称。茶品牌的命名要具有时代感，不受时间和地域的限制。而怡清源的野针王、天福茗茶的813 茶王等就是个性化的茶叶产品名称。此外，天福的竹叶青系列还依等级优次注册竹露香、竹心香、竹茗香等产品名称，也体现了以上要求。

2.打好产品质量牌

茶叶产品的鉴定比较复杂，要让消费者认同产品，应通过生产标准化提高产品质量。由于我国茶叶种类、质量及产地的差异性，茶叶质量缺乏国家标准来统一规范。茶业企业须参照执行国家标准及食品、卫生、质检等相关通用标准，并制定相关产品企业标准和技术规程，从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装直至贮运，实现茶叶生产的全程标准化。为了让消费者认知产品质量，可以通过产品认证的途径来实现。如无公害茶叶认证是政府对茶叶产品市场准入的强制规定，由农业行政主管部门管理。绿色食品认证由中国绿色食品发展中心管理，绿色食品标志是我国首例质量证明商标在国家商标局注册，并在日本、澳大利亚、香港等国家和地区获得注册，具有较高的社会信誉和知名度。

3.打好原产地牌。

在品牌推广中，茶叶品牌应突出原产地的策略。中国名茶的优良品质主要取决于当地的自然条件、人文景观及传统精湛的加工工艺。名茶品质优异，风韵独特，色香味形俱佳，有一定的艺术性和很高的饮用价值。通过原产地标记来证明中国名茶的正宗、地道、纯正，尤如给各种名茶标明了自身的门户，是产品进入流通领域的“ 护照”、“ 身份证”。原产地标记对保护中国茶叶的精品，促进这些高价值名茶的健康发展，抑制假冒伪劣产品，减少贸易摩擦，维护经营者、生产者和消费者的合法权益都具有重要意义。茶每一种地域名品都是当地的一张名片，实施品牌战略的企业要学会争取政府的支持，除了注册商标外，还应申请原产地域产品保护。自2005年以来，“安溪铁观音”、“天福茗茶”、四川峨眉山“竹叶青茶”已先后被国家工商总局正式认定为“中国驰名商标”。

4.打好文化牌。

“品牌的背后是文化”，没有文化的品牌是短命的。因为当今或未来消费者消费或购买的已不仅仅是物质的东西，更多的是一种文化。注入并能释放有特色的、体现时代精神的浓厚文化底蕴的品牌是永恒的。在营销中，茶叶品牌不仅要实现作为饮料的商品价值，而且更要体现茶叶特有的文化价值。

（1）要以现代目标消费者的视角、文化意识、价值取向审视品牌文化。充分挖掘各地域文化资源，通过高度凝练的广告语及文化魅力的广告，将品牌文化所指向的生活方式或价值取向明示出来，表达一种期盼、倡导一种需求、激励一种精神、传达一种人文关怀，使消费者从中得到一种文化与情感的熏染，消费者的价值取向、审美观念、生活方式、生活情趣会因此而改进，最终，与品牌文化产生心灵的共鸣，使品牌深深扎根在消费者的心中。

（2）要以文化作为品牌推广的重要手段。茶具有安神除烦、清心明目、提神醒脑、养生益寿等保健功能，是一种理想的天然保健品。茶味苦而甘，茶的品饮不仅满足了生理上的需求，而且包涵了精神上的追求，而后者远胜于前者。从饮茶发展到品茶，用水、选茶、择具、环境种种的考究，使茶的品饮都冠以“ 文化”和“ 艺术”。茶的品饮经历了漫长的演变过程，逐渐形成为一门艺术，具有深刻的内涵。品茶，给人们以物质的享受，更给人以精神的愉悦，让人受益

匪浅。如此深刻的内涵和丰富的茶文化决定了茶叶营销的特殊性。利用文化营销进行品牌推广的关键就是要适应文化环境，创造文化需求。茶本身的内涵特点，决定了它必须利用文化营销手段来促进茶叶市场的拓展。茶叶中的文化营销是用茶文化营造一个和消费对象的心灵有效感应的体系，这个体系既包含了茶叶生产者对茶文化的理解和创新高度，也包含了消费者对茶文化的欣赏和接纳直至溶解过程，这个过程就是让消费者感觉亲近熟悉、身心愉悦，最后加入了对文化的载体──产品的体验。

（3）进行茶品牌的推广，要与旅游相结合。茶文化旅游是集茶叶生产观光、茶文化表演、购物休闲于一体的好形式。有条件的企业可采用观光茶园、茶博物馆、茶文化村的形式。观光茶园这类供旅游者参观游览、休闲度假的茶园，应该有风景可观，有茶可品，有茶可购。观光茶园必须以生态学、旅游、营销原理为指导，实现茶叶生态的经济效益、生态效益和社会效益的统一，对茶叶资源进行深层次、多方面的开发，改变传统的低效益的单一的茶叶生产模式。茶文化村的兴建，可以选在清净、优雅的环境，最好是依山傍水的地方，内设茶史馆、茶楼、品茗室、茶具室、诗书画欣赏室及各类茶叶、茶具专卖店等，有条件的还可附设茶叶批发集散地。

茶产业的品牌战略规划需要长远的战略眼光和科学发展观，需要不懈的努力，只有以弘扬中华茶文化为使命，视茶产品质量为生命，以创新求发展，扎扎实实培育我国茶品牌，才能创建茶产业的百年老店，发挥中华茶文化的超值魅力。让世界重新认识中国的茶品牌。

【参考文献】：

【1】.谢芬 杨江帆.茶文化与茶叶经济的发展.茶叶科学技术.2005年第一期

【2】.刘晓琴.当前中国茶产业的发展瓶颈与品牌战略规划.商业研究.2007年第三期

【3】.谷明.茶品牌塑造的四张牌.经营之道.2010年第二期

【4】.丁俊之.中国茶品牌之道(一)——论提升中国茶品牌竞争力的紧迫性、可行性.品牌经营

【5】.丁俊之.中国茶品牌之道(三)——论提升中国茶品牌竞争力的紧迫性、可行性.品牌经营

【6】.毛世红 龚正礼.整合营销传播与茶叶品牌构建

【7】.顾环宇.农经公司与产业茶企业的品牌之路

6.虎标肾茶整合营销的成功尝试 篇六

西安虎标行南洋补品公司数年前就着手高端消费市场调研。消费者行为调查报告显示：有37%的人曾为选择不到合适的礼品而伤过脑筋，22%的人开始不喜欢在应酬中喝酒抽烟，而高达43%的人认为商务谈判中，咖啡桌比会议桌更适宜，他们商务谈判的目的是双赢，而不是针锋相对的智力较量。认为喝茶或咖啡更使人放松，气氛更友好，达成的效率也就更高。

公司决策层经过缜密的调研论证，决定投资生产肾茶产品。由于真正实施了“以消费者为核心”的整合营销理念，产品甫一问世，就引来众多商家的关注。在2003年春季的全国糖酒贸易洽谈会上，一位经销商高兴地说：“这就是我想要的！以前陪客户吃饭，钱花不到位就似乎不够意思，只好一瓶一瓶地开XO，既浪费又误事。现在好了，我请他们喝虎标肾茶。”

虎标肾茶一系列整合营销策划活动中有几项营销的重点措施：

敲定品牌

21世纪是品牌竞争的世纪。确定一个恰当的品牌，是产品命运攸关的营销问题。虎标品牌历史悠久，黄底黑纹的图案极富南洋传统风味，充分张扬源远流长的茶文化意蕴；且虎为百兽之王，乃强者的象征，也适合消费者对自我身份的认同。

动态定位

整合营销是以消费者为核心来整合所有的营销手段。虎标行将传统的茶叶市场和保健品两个市场很好地融合起来，大胆地宣称自己是“茶”，做出了前瞻性的市场定位。随后根据肾茶其特有的稀缺性、高价值，公司把目标消费者群锁定为以商业成功人士为代表的主流社会阶层。茶是中国古老文化的一部分，品茗论道、以茶叙谊，是文人雅士的行为时尚，肾茶由此而定位为高端礼品。并以“南洋补品，强精益肾”为诉求点，顺应大都市富裕阶层中日趋兴盛的养生消费潮流，主打高端礼品市场。

随着社会文明进步和生活方式的变化，高收入阶层和商务交往活动馈赠礼品的习惯有增无减，但所选物品却在更新。高档烟酒由于对健康不利而逐渐淡出，在消费类的礼品市场出现了一个短暂的空档时期，能体现人文关怀的虎标肾茶可谓是恰逢其时。

品质为重

成功人士消费一般都具有“追求个性，讲究品质”的心理特征。虎标肾茶在行销过程中始终把品质、品位放在首位。公司在产品设计策划时，在景德镇订制了配套的专用饮具，并延请著名国学大师撰写铭文，依照传统设计了包装装潢的形制、尺寸，使消费者在品味佳茗、提升生命质量的同时，还可以享受视觉与感官的审美愉悦，体味肾茶文化的内蕴。虎标产品以其传统养生特色受到追求风雅顾客的喜爱。

巧选人员

调查发现，商务人士的应酬和商务活动占了大部分时间，一般的大众媒体对他们的影响极其有限。在借鉴了一些国际公司的作法后，除了应有的品牌形象广告，公司采取了女推广人制度。要求女推广人必须具备高学历、气质富有亲和力，沟通能力强。公司对女推广人进行严格培训，并规范其职业着装和行为。借助女推广人制度，使消费者对公司形象有了直观感受，从而有效地传播企业理念，在社会公众面前树立良好的企业形象。

完善售后

公司的客户服务部为每位经销商建立营销档案，定时回访，及时解决经销商和消费者的各种问题。在开通800免费咨询电话的同时，公司还建立了虎标肾茶网站，借助高科技搭建双向交流平台，以求更好地与消费者进行沟通，认真对待他们的市场反馈。