传播文书商业广告

传播文书商业广告（共11篇）

1.传播文书商业广告 篇一

商务礼仪之九：商业文书礼仪

总的来说，常用的商业文书可以归总为：对公的公文函件、一般的企业公文、对内的工作报告、单位上的会议纪录、展示说明的材料以及商务往来邮件。我们就这六种比较常用的文书，略述如下。对公的公文函件

对公的公文函件就是所谓的政府公文，常见于各种报章杂志上的有：令、决定、通告、通知、通报、议案、报告、请示、批复、意见、函、会议纪要等。其写作格式以《国家行政机关公文处理办法》为依据撰写，由各级单位所行文使用。一般企业如果是对公的业务很多，对于这类形态的公文格式还是需要留意学习。

由于经常使用的文种过多，所以在撰写这类文书之前，可能对于某些性质和用途相类似的文件，需要仔细推敲，绝对不能出错，比方说：条例、规定与办法之间的区别；决定与命令的区别；指示与命令的区别；批复与指示的区别；通报与通知的区别；通报与处分决定的区别；通告与公告的区别等。

商业文书实际上来源于许多对公的文件，因此如果想要把真正的文书写作搞好，首要工作其实是要学习公文写作。公文写作里面许多词语的运用都是很考究的，必须仔细推敲。举例来说，公文常用的称谓词有：

第一人称：我（本）办（部、所、院、校、委、站„„）

第二人称：你（贵）处（馆、委、处、办„„）

第三人称：该单位（部门、系、院、所、局„„）、他、他们

公文常用的语言包括：

常用的开头词：根据、据、近查、最近、自、自从、为、为了、由于、关于、按照、遵照、随着、现将、当前、目前；

常用的引叙词：前接、近接、现接、当经、前经、现经、并经、悉、敬悉、惊悉、近悉、喜悉、欣悉、特（现）通知（通报、批示、批复、报告）如下

常用的表态词：应、应当、似应、责成、同意、拟同意、拟不同意、准予备案、请即试行、遵照执行、即将下达、现予公布；

常用的询问词：妥否、是否妥当、是否可行、如无不当、如无不妥；

常用的综合词：为此、据此、综上所述、鉴此、总之、总而言之；

常用的表达目的词：批示、批复、示复、函复、函告、告知、周知、批转、下达、遵照办理、参照执行；

常用的结尾词：特此报告、现予公布、为荷、为要、为盼、是荷、贯彻执行、将„„报告给我们。

这些在企业公文写作里面，也经常必须使用的，写作者必须仔细把相关的词汇记录下来，才不会出错，也才能合乎礼仪规范。一般企业公文

企业公文的要项也并不简单，实际说起来可以分为下列这些种类：公司决定、公司公告、公司通告、公司通报、公司报告、公司请示、公司批复、公司意见、公司函、公司会议纪要、商务信函、商务计划、总结、讲话稿等。

无论写作何种公文，请注意写作应该尊重三段式的写法，并且在主题的栏目里，要能简单扼要地写出关键词，每段文字请尽量以不要超过三至四行写完为原则，不要过于冗长，如果有叙述性质的数据，应该以附件的方式呈现。写公文以前，应该先与各单位口头沟通，取得一致性的协议后，再行层层通报。

公文虽然说只有文字，但是在公文背后所隐藏的现实，才是需要捉摸透的东西。因此，在我们下笔写公文的时候应斟字酌句，对公文的内容与形式进行必要的核实，确保其能够通过各单位的审核而不出错。

对内的工作报告

工作报告是每个上班族都会使用到的商业文书，它包括：情况报告、专题报告、综合报告、答复报告、自查报告等多种形式。

报告适用于向上级机关汇报工作、反映情况、提出意见或者建议，答复上级机关的询问。它属上行文，一般产生于事后和事情过程中。综合性报告是将全面工作或一个阶段许多方面的工作综合起来写成的报告。在内容上具有综合性、广泛性，写作难度较大，要求较高；专题性报告则是针对某项工作、某一问题、某一事件或某一活动写成的报告，在内容上具有专一性。

撰写工作报告时，最忌讳的就是把自己的问题推诿给他人。比方说，在写述职报告这种工作报告中总结性报告的时候，与一般报告不一样的是，述职报告特别强调个人性，对隶属工作范畴、亲身经历或者督查的材料必须确认真实可靠。这就要在写作上更多地采用叙述性的表达方式，如果其中夹杂了对其它人的影射或诋毁，那就失去了立场和礼仪。

除了文字报告之外，口头报告也是也有其特定的格式用语，其最大特征即为：准确、明晰、简练。口头报告的语言受发言的本身性质影响，必须能够拉近讲话者和听众的心理距离，因此，演讲稿应更为大众化与口语化，主题句基本的层次也应力求客观，准确反映演讲稿中心内容的本质真实和客观特色。

单位上的会议纪录

会议纪录是根据会议资料、文件以及其它有关材料加工整理而成的，它是反映会议基本情况和精神的纪实性公文，是会议议定事项，并要求有关单位（或部门）执行的一种文体。按照会议性质来分，会议纪录大致有办公会议纪录、专题会议纪录、协调会议纪录、座谈会议纪录等。

初次撰写会议纪录的人，可以采用录音设备录起来慢慢听。经验丰富之后，就可以用笔记本电脑，进行同步记录。会议记录的长度应保持在1000字以内，最好能让与会者在五分钟内阅读完毕。会议记录必须在会议结束后72小时内完成，经主管确认后分发给与会者。会议记录的写法有很多种，如：

叙述法：就像是叙述一件事情的平铺直叙法。

辩言式：彷佛是双方交战时各持己见的叙述法。

结论式：写出会议最后的结论。

行动式：写出会后大家所要采取的行动方案。纲领式：写出会议的摘要。

会议纪录一般可分为两大部分：其一，会议概况。包括会议进行的时间、地点、届次、组织者、出席和列席人员名单、主持人、会议议程和进行情况以及对会议的总体评价等；其二，中心内容。即反映会议的主要精神、讨论意见和议决事项等。其写作要点有九项：

第一，要抓重点纪录：开会时间很长，讲的话虽然多，并不是每个字都写下来，而是把要点记下来。

第二，分出何者是事实，何者为意见。双方各执一辞的时候，可能会有言语上的冲突或不同的意见，这时就要能分辨他们真正的意思。

第三，要懂得选择：有些你来我往的言词，可能含有一些情绪性的说法；这时候写纪录的人，就要选择非情绪的说法。

第四，挑出有问题的灰色地带：写作会议记录的时候，总会遇见三方会谈的问题，可能会意见很模糊，这一类不能具体的意见不要列入。

第五，要很专注：担任会议记录的人，必须全神贯注，特别是不能用录音机的时候，更要专心一意地听出问题来。

第六，根据议程纪录：事前可以把会议议程准备一份放在手边，根据议程的先后来纪录会比较完整。

第七，记下发话人的姓名：如果对于与会者并不熟悉，秘书要先在开会以前，先与与会者交换名片，确实了解其姓名头衔。

第八，听一段记一段：写会议记录时，专心一意地先听一段再用文字写出这一段的结论，而不必赘述其讨论的过程。

第九，事先复习前期会议纪录：对于前次会议的纪录必须先研读一次，看看前面都讨论了些甚么事情，产生怎样的问题。

会议记录的撰写，无论用何种格式都必须能抓住重点，避免错误, 也需要注意礼仪规范，请注意下列规范：

·用最简短的文字及句子完成会议纪录。

·用最直接的要点述说。

·避免批评性字眼。

·避免别人看不懂的辞语。

·运用纪录性口吻，而非直接引用与会者的话。

·尽量避免提到人名。

展示说明的材料

展示说明的材料，有人称为投影片或是PowerPoint(PPT)，其实制作的过程就是商业文书。因为在制作成为投影片以前，每个人都得要先制作成为word的形式，然后才转制成为投影片。所以我们必须遵守制作的原则。

编写展示材料的时候，首先要应考虑自己的目的是什么？是介绍组织及发展，还是对多推广的计划、项目或活动进行说明；是推荐新上市的产品，还是争取资金支持等。

其次，在起草材料大纲时，需注意两件事：

第一，绝对不能将word档案直接贴在PowerPoint里面，而必须遵守七的原则(Rule of Seven),也就是每页不能超过七个要点，每个要点尽量不要超过七个字。

第二，不可随意使用网络上的文字或图片，因为这可能会违反著作权的原则，抄袭与嫖窃不但是违法而且更是最不合礼仪的行为。

商务往来邮件

当今社会，最常用的商业文书就是电子邮件（E-mail）了。由于邮件的往来是通过网络完成的，所以我们更要注重网络世界的礼节，保持尊重他人的态度，尊重他人的隐私权，不窥探他人计算机里的文件；尊重他人的著作权，不擅自复制他人享有著作权的作品。

在国际上，对于E-mail的写作有“7C”要求：

其一，完整（Completeness）。完整说明信件的主题、相关信息、要求、期限等，将收信人需要的所有信息包括在信文内。不论表达技巧，文章结构如何，完整说明发送邮件的原因最为重要。因此，完整也是这七项原则中，最重要且不可或缺的一项重点。

其二，具体（Concreteness）。不要使用容易造成误会的字汇，尽量用一些通用的字汇辞藻。如：“尽速处理回复”应该用“请于三月一日中午前回复”来表述，让收信人有可依据的行动的方向，才是具体的信件用语。

其三，简明（Conciseness）。E-mail的沟通环境就像面对面对话，因此，文字用语宜采简短易懂者；不需要的赘语赘词应予以删除；如果要使用缩写字，也应该采用一般网络通用的缩写文字，才不会让收信人不明所以，还得回信请你说明。

其四，正确（Correctness）。内文的用字和标点符号、引经据典的情境选择、案例的引用说明等，应该要正确谨慎，以免贻笑大方。

其五，礼貌（Courtesy）。E-mail的写作风格与应用格式较具弹性，因此，礼貌用语也偏向简单非正式。但是一封信件给收信人的感觉，就是发信者为自己塑造的形象，所以，在用语上也应该注意，不可失礼。

其六，整洁（Clearness）。E-mail信件必须注意断句，换行位置，因为收信人的屏幕有大有小，如果像传统书信一般，一行到底才换行，会让读信者觉得很累，另一个原因则是因为收信系统环境设定不同，过长的句子会在中间断掉，影响文章分配，使章节段落看来凌乱不堪。况且E-mail内容通常简短数句，一行到底，会让人觉得过于空洞。

其七，体贴（Consideration）。文章结束前，对收信人表达关心或感谢之意。对长辈或对网络用语不熟悉者，更应该多加协助，多多使用对方较易理解的用语。

至于E-mail字段的使用礼仪要点, 则需要注意下列几点：

第一，称谓（Salutation）不可以太随性。E-mail的传递速度与传统书信往的返效能差异极大，使用电子邮件传递信息的双方，可以像日常对话般一来一回交谈，因此，电子邮件的称呼也变得草率得多。同辈之间、亲朋好友或同事间可以直呼其名；对长辈或上级，最好使用头衔加上姓氏，如：赵老师、吴总经理、Mr.Smith等（见表1）。

第二，信尾客套语简明。E-mail常用的英文信尾客套语为：“Thanks”、“BR(或Regards)”、“Cheers”、“Good Luck”，而非一般信函中的“Sincerely yours”、“Yourstruly”或“Bestregards”等。特别要注意的是，即使是中文书写的E-mail，像“即颂”、“商祈”这类信尾颂候语一般都已被简短的英文客套语所取代。

第四，多多使用附件。在E-mail的传送过程中，由于邮件发送者用来写作、发送、储存、下载和接收的软硬件可能与接受者完全不同，所以，两者看到的邮件也并不一样。因此，一些过于复杂的内容、图

表、数据以及其它备注资料，可以以附件的方式发出，以方便阅读，避免内文显示差异的问题。

第五，设计感十足的签名档。E-mail应用发达的同时，也代表人与人之间的见面次数锐减，因此交换名片，搜集客户资料的最佳途径变成Email。如果一封信件没有签名档，那么收信人无法搜集到完整的资料，也无法对发信人有基本认识。因此，在签名档中加上详细的联络数据，再附上一张照片，从现在开始留给收信人一个知礼专业的好印象吧！

总而言之，学好商业文书写作，还要靠我们在实践中不断提高知识力，汉代恒宽说要“厚其基而求其高”；宋代苏轼说要“博观而约取，厚积而薄发”；清代唐甄说要“积多则神”。只要功夫深，铁杵也能磨成针。

2.传播文书商业广告 篇二

关键词：商业广告,正能量,传播

随着社会经济的不断发展, 商业广告存在于每一个人的生活中。商业广告的本质在于能够传播商业信息, 既承载着广告本生的娱乐视听成分, 又涵养着商业文化性质。毫无疑问, 商业广告是属于经济范畴的一种推销产品或者服务的手段, 但是商业广告是否还具有传播文化和正能量, 发挥出广告传播对社会的思想文化建设的作用呢?答案是不确定的, 这是因为随着商业广告在广告界比例的增加, 许多人都将商业广告与弄虚作假划上了等号, 人们对商业广告的认识逐渐呈现负面评价, 对商业广告传播正面思想或者正能量出现了越来越多的争议。本文试图从一些商业广告的正面效应和负面问题来浅要论述一下商业广告传播正能量的必要性和重要性, 浅要探讨强化商业广告传播正能量的措施。

一、商业广告文化传播功能

商业广告属于企业的一种营销行为, 在现在的经济市场环境下, 大多数企业对于市场营销的策划都少不了商业广告推销。商业广告是企业开拓市场的一种特殊媒介, 主要基本功能是传播商品的特色、商标、功能、品种等内容, 主要目的是为了增加产品或者服务的知名度以及促进消费, 提高企业的市场经济效应。

总体来说, 商业广告的主体目标是以推销产品为主, 但这并不代表着商业广告完全没有文化内涵。在商业广告创造过程中, 为了达到企业所需要事先的商业目标, 总会秉持着更加超前的思想去描述超前的世界观念, 渲染充满诱惑力的消费观念, 但往往在传播这种具有商业信息的同时, 商业广告的创造会以具有文化意义的生活观念作为广告的搭载平台, 而这个生活观念往往会带给受众一定的生活影响, 这也就是商业广告的文化涵养。也就是说, 商业广告在传播过程中并不是以传话某种文化精神为直接目的, 但是在表现的过程中, 会间接的表现出某种文化涵养来增加商品的戏剧张力以达到更好的推销效果, 而这种文化涵养却会影响到人们的思想行为, 起到了一定的文化传播的作用。准确的说, 商业广告的文化传播功能, 就是在推销商品、服务、传播商品价值和信息的同时传播某些社会文化精神。

二、商业广告传播正能量的重要性和必要性

现如今, 社会中关于商业广告传播文化知识的责任出现了一种错误的认识:商业广告承载的首要目的是体现经济价值, 虽然商业广告需要担负一定的社会责任, 但只要没有违反国家的道德思想和法规, 可以根据企业自身选择, 是否在商业广告中添加文化因子。企业制作商业广告, 对于文化的传播是可以选择的, 不选择也不犯法, 更不应强求商业广告一定要进行传播某种文化, 否则, 商业广告则完全变成了公益广告, 失去了其商业价值。

对于这种认识, 是及其错误的。第一, 它将商业广告的创作宗旨以及社会责任的认识是模糊的, 商业广告的目的主要的体现经济价值, 但是商业广告的社会责任并不是只有不违反法律法规, 它更多的是指引消费者或者广告受众朝更加正确的方面去思考, 对于社会它有一种指引责任, 如果只是单一的不违反法律法规, 是很容易出现社会问题的。例如现在社会中出现的商业广告所引起的负面新闻, 正是因为这种理念。如在广告创意中, 关于同音词或者同意词的使用, 表面上是不违反我国出台的法律法规, 只是利用了文字规则来做文章, 但这却早就了一股错别字是正确的社会风气, 尤其是在教育环节中, 有许多学生因为在广告的宣传攻势之下, 渐渐接受了这种替代式的文字描述方法, 而这种认识对于学习我国传统文化是有着巨大的负面影响的。第二, 商业广告不强求文化传播功能, 这种说法本身就是违背我国社会主义发展精神的, 在我国社会主义体制经济中, 注重精神文明和物质文明双管齐下, 也就是说, 商业广告的文化传播是必须体现在广告之中的, 不是可有可无需要企业来选择的, 而是企业在进行商业广告创作中需要自觉遵守的。因此, 商业广告传播正能量是必须的, 也是很重要的。

三、商业广告传播正能量的措施

在经历了产品叫卖和重复轰炸推销之后, 我国的商业广告目前正有通过回归传统中国没得来唤起公众共鸣, 从而更好的树立商业品牌美誉, 达到更好的商业推销效果。这种商业广告的传播形式也是我们所追求的同时达到企业的商业目的以及传播社会文化精神的功能。

例如, 今年聚美优品的创意广告:“你可以轻视我们的年轻, 我们会证明这是谁的时代”、“梦想, 是注定孤独的旅行, 路上少不了质疑和嘲笑”等等广告语, 并且由聚美优品CEO陈欧亲自上演, 通过不断闪现恋爱表白、职场奋斗等场景, 展现年轻人创业拼搏的内心独白。这一则广告同样的商业广告, 但却传递了一种励志的精神, 整个广告词中并没有出现聚美优品, 但正因为这样的广告击中了许多创业青年的内心, 引起了更多的共鸣, 才能让人能够更加记住这个产品, 也树立了品牌精神。

“陈欧体”过后, 越来越多的商业广告也更加注重从广告所表达的思想出发, 回归通过精神文化来表现商品本身或者企业文化, 通过创建商品的品牌精神来进一步打开市场, 这种商业广告不禁引发我们思考, 到底应该如何采取什么措施在商业广告中来传播正能量的同时, 又能达到商业价值最大化?可以从以下理念着手:

第一, 以满足消费者健康的人生观和价值观为主, 从消费者的层面去考虑广告所表达的思想。

第二, 以传播文化与体现商业价值共同表达为目的, 运用高超的艺术手法将二者合理的表现出来。

第三, 善于借鉴民族文化, 来促进商业广告的底蕴, 从增加品牌文化的方向出发, 更长远的体现企业价值。

第四, 遵守广告法律法规, 从体现中国社会主义经济思想特色出发来进行广告创意创造, 不要出现误导受众的情况。

参考文献

[1]梅尔文·L德弗勒, 埃雷特·E·尼斯著.颜建年等译.《大众传播通论》.华夏出版社, 1989.471

[2]张殿元.广告文化传播的负面效应[J].《心路历程》.吉林大学出版社, 1996.

3.李宁广告的传播策略 篇三

[关键词] 策略 传播 广告 李宁牌

十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服、运动鞋、运动器材等多种产品的专业体育用品公司，目前，其产品结构日趋完善，在中国体育用品行业中已位居领先地位。“李宁”传奇般的成功显然离不开广告传播的作用，好的广告效果取决于恰当的广告传播策略，通过对“李宁”广告策略的研究，期望为同类产品制定适合自身的广告策略提供借鉴。

一、李宁广告的信息融合策略

体育运动除了有着内在的健康、积极的元素，还具有时尚、优美、挑战的延伸元素，这些元素也恰恰是李宁产品的品质特征，是其多年来企业文化的精神所在。其产品与体育运动两者的相关信息加以融合，来突出产品的卖点、打造品牌显得及其重要。

1.李宁广告与体育明星

(1)品牌与生俱来的明星效应

在品牌和体育明星的融合中，李宁牌具有先天的优势，因为这个品牌的创始人就是国际体坛巨星、中国体操王子——李宁。在李宁18年的体操生涯中，获全国比赛冠军92次，世界冠军14次，金牌总数106枚。1986年2月28日，李宁被国际奥委会任命为其所属的运动委员会代表，标志着李宁已成为国际体坛巨星。李宁在汉城奥运会后退役，先后成为健力宝集团总经理特别助理、健力宝运动服装公司总经理，并在1990年亚运会圣火收集仪式上身穿白色李宁牌体操服为自己的品牌做了第一次广告。

李宁牌与生俱来的名牌效应，是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应，迅速扩大了服装品牌的影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着“第一”的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能性。

(2)李宁牌与其他明星代言人

李宁作为自己公司的形象代言人到了上世纪90年代后期已经不适宜了，代言人的角色逐渐由其他一些明星来代替。除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔、达蒙·琼斯等出任“李宁”形象大使外，还有娱乐明星瞿颖、邵兵等人。

不断更换形象代言人的行为，一度遭到关心“李宁”的人的质疑，认为：代言人的职业混杂导致李宁品牌传达信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对“李宁”的印象凌乱。《华尔街日报》甚至直接批评“李宁摇摆在运动和休闲之间”。而反观中国的体育产品市场不难发现，人们的体育用品消费水平整体上较低，多数消费者的价值观念还不是很“专业”。同时，在2000年之前李宁产品科技含量并不是很高，产品发展的方向也在摸索之中。因此，“李宁”产品先走多元化道路，并试探性的开发市场是符合市场需求和自身客观实际的。

2.李宁牌与运动队

李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。从2000年赞助法国体操队之后，李宁公司全面启动自己的国际化进程。

就赞助中国的运动队来看，李宁公司在表达对中国体育的感情和民族情结的同时，也是在追求广告效应的最大化。而开拓国际市场的过程中，李宁则把主要精力投入到了拥有更多球迷的篮球运动上，并选准了颇具发展潜力的西班牙篮球队，收到了很好的效果。特别是在2006年男篮世锦赛上，身披李宁战袍的西班牙队首次杀入决赛，并一举夺得世界冠军，“李宁给西班牙带来好运”的同时，也为自己带来了好运。显然这“一笔有眼光且非常划算的买卖”为李宁品牌国际化进程打下了一个良好的基础。

3.“李宁”与体育赛事的融合

李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，十余年来花费了约1.5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3＋1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动，回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。李宁“3＋1”的比赛过程中先安排8分钟半场的3对3团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行1对1的单挑，该赛制特点既提倡团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，倍受青年学生青睐，在李宁产品的品牌塑造上也初步摆脱了“缺乏鲜明的个性”的困境。

二、“李宁”的主题语沟通策略

据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的五倍。可见，一句好的广告语可以成为企业的形象代言，同样，一句好的广告语更有可能成为一个企业的经营理念。

李宁服装公司创建不久，恰逢亚运会在北京举办。亚运会的成功举办极大地提升了国人的荣耀感和自豪感，“中国新一代的希望”成为第一个广告主题语，不仅表达了“李宁”对中国发展壮大的美好祝愿，也暗含着对自身企业发展的希望。2000年悉尼奥运会之前，选用有“李家军第五代传人”之称的李小鹏作为“奥运形象使者”，并配以广告语“出色源自本色”。该广告语除了朗朗上口，易于流传外，还有深远的寓意：对于一个运动员来讲，优异的成绩源自刻苦训练和优秀的品质；对于“李宁”来讲，卓越的品牌源自内涵的不断挖掘和自我超越；对于国家和民族来讲，美好的形象源自自强不惜，勇往直前……因此，无论从哪个角度来讲都是一个座右铭。2001年，公司开发了尖端产品——高尔夫产品，并由法国女子体操队演绎了“运动之美世界共享”的高尚境界。2005年，专门为新产品TOP GUN系列篮球鞋制作的“青蛙篇”广告，由普通的男女学生表演。这则轻松幽默的广告刚一播出，就在校园目标受众里引来一片叫好声。“李宁——一切皆有可能”广告语的闪出，体现了“李宁”的自信……

从李宁公司使用的广告语来看，做到了言简意赅，容易记忆，并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。

三、“李宁”广告的推行策略

对一个产品的成功推广，不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要，而且还要尽量从整体上做到连续性、节奏性和整合效应，可见广告的推行是一个复杂的系统工程。

李宁公司在上世纪90年代末期进入低迷状态，到了2001年公司营业额为7.3亿元人民币；2002年营业额达到约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.78亿元，较上年大幅上升47.2%，纯利上升42.0%。2000年以后企业“二次”创业的成功与广告的推行不无关系。

2000年，即李宁公司成立10周年之际，恰逢悉尼奥运会。为此，“李宁”不惜重金再次夺得悉尼奥运中国体育代表团“唯一专用领奖装备”的赞助大权。李宁公司以这届奥运会为契机，结合10周年大庆，准备以整合广告、公关和促销三个手段，与消费者进行大型沟通活动，在运动品牌中营造一个“李宁”气候。

7月，“李宁”取得了领奖装备赞助权之后，立即通过电视、杂志、专业商业性杂志、报纸、户外广告牌、互联网、售点展示等多种媒体广为宣传。做到了覆盖程度广、频率快，竭尽全力的让目标受众多看到广告，保证了媒体策划的效果。

8月8日在中央电视台第一演播大厅以中国奥委会、国家体育总局装备中心和李宁公司名义联合举办了一场包含新闻发布内容的“龙飞蝶舞，尽情奥运”大型文体晚会。莅临者有人大常委会副委员长王光英和布赫，还有国家体育总局领导、新老世界冠军和文艺名角，场面和气派都非常宏伟。在庄严、激越而又轻松、愉快的气氛中，国家体育总局装备中心主任隆重宣布李宁公司荣获——2000年悉尼奥运会中国代表团唯一领奖装备赞助权。领导致贺词、李宁公司董事长和总经理分别致谢词，著名世界冠军致颂词并且身体力行地充当模特当众展示李宁领奖服，整个会场的台上台下也都大力突出“李宁”名称和标识。这场新闻发布会变成了为奥运健儿壮行的文艺表演，李宁公司顺水推舟、借以造势，把自己所获得的上述称号的身份向全国人民广而告之。由于策划精准与得当，新闻发布、文艺表演和广告宣传三者紧密结合，相得益彰。这场晚会又在9月1日中央电视台黄金时段播出，对“李宁”知名度和名誉度的提升真是不可估量。

李宁公司做了一系列的前期准备工作：（1）1998年，成立了亚洲最大的服装、鞋业设计开发中心，在韩国、台湾地区聘请了设计管理人员，提高了科研能力；（2）同年8月，同美国杜邦公司签定合作协议，引进国际先进技术和面料；（3）2000年1月，“李宁季风2000”运动时尚发布会在北京举行；（4）5月，调整了经营班底，提高了企业的经营管理能力；（5）6月，引进了全球最大的管理软件供应商——德国SAP.R/3+AFS管理系统，进一步提高了科学化管理水平；（6）6月，公司成功赞助法国体操队；（7）8月，再次登陆欧洲，在慕尼黑国际体育博览会上显示其独特的魅力，提高了其国际品牌的地位。

在公关上，李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势，李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告、公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。

四、结论和建议

1.充分利用明星效应来提高产品的知名度。选择明星代言人时做到了:（1）在明星的最“靓”时期;（2）明星的气质形象与产品的品牌风格和质量品质有较好的结合点;（3）投放广告之后，尽可能地持续使用，并用足明星效应。

2.广告活动有创新。“李宁”在耐克的街球“3对3”赛制基础上推出“3＋1”赛制，收到了更好的广告效果。

3.抓住了特殊时期的广告推行。对体育产品企业来说，大型运动会或者重大赛事举办时，聚集了更多的目标或潜目标受众，是为产品做广告的最佳时期。

4.产品质量是产品效益的最终决定因素。广告可以提升产品的知名度、促进产品销售，但消费者的忠诚来自于对产品的效果检验。“李宁”产品之所以倍受欢迎，是因为“李宁”不断对产品注入新科技，真正贯彻了“通过科技创新带来时尚舒适的生活”的理念。

参考文献:

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[6]于春:处处放光彩-一成功广告语访谈录[M].北京:中国经济出版社，2003.P196

4.微电影广告传播效果分析 篇四

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

5.广告文化传播的正面效应 篇五

——广告文化传播的正面效应

在物质商品极度丰富的当下，消费者从挑选到决定的过程中往往离不开一个恰当的购买动机。在价格、品质、终端等往往难以与竞争对手拉开实际距离的时候，附加在商品上的的文化价值、心理体验也就常常成为了吸引消费者的重要筹码。

2013年春节前后，一条聚美优品的广告突然铺天盖地而来。聚美CEO陈欧亲自上阵“为自己代言”，运用让观众容易产生信任感同时朗朗上口的文案，加上代言者出众的外形和现身说法的80后奋斗故事，一下子抓住了消费者的眼球。于是聚美在新春过后实实在在的火了一把，也让人们记住了陈欧和陈欧体。近几年中国电子商务发展如火如荼的同时，各大电商之间的竞争也是愈演愈烈。在争夺消费者的战役中，商家们拼低价、拼质量、拼服务，而聚美告诉今天又告诉了所有竞争者，我们还可以拼故事。由于目标受众多为20至35岁的青年女性，她们也同样经历着迷茫和奋斗的过程，所以聚美广告中关于年轻人成长、创业的故事也就极为容易引起消费者共鸣。使得人们在购买聚美出售产品的同时，也消费了一种励志的心理体验。

我们再看世界可乐行业的两大巨头，可口可乐和百事可乐。虽然据说可口可乐要比百事稍稍甜了那么一点，但绝大多数普通消费者是根本没有办法单从口感上区别两者的。那么面对几乎完全一样的产品，为什么会有人说“我喜欢可口可乐”或者“我喜欢百事可乐”呢？再一次的人们消费了心理体验。红色的可口可乐经典而常常的家人、朋友共度的美好时光相联系；蓝色的百事更加年轻，也注重塑造自己运动、时尚的形象。可乐，红色还是蓝色？就看你想要什么样的心理体验，希望消费怎样的一种文化。

6.渠道终端联动，提升广告传播效率 篇六

高空广告不再是单一的市场拉动手段

AC-Nielsen的最新调查表明：随着终端内可供选择的单品数量的不断增加，高空广告投入这一传统营销工具已经不足以长期维持消费者对产品以及品牌的忠诚度，其实这并不是否认高空广告投入的作用，而是强调单一的高空投放已经不足以支撑市场的销售要求。

时至今日，媒体迅猛发展，广告充斥天下，大多广告被众多品牌、尤其是强势品牌的密集攻势所掩埋，众所周知，如果有充分的资源支持，高空广告是能够极大的提升一个品牌的影响力的，而这样的理想状态对于大多数的企业来说只能是望而却步，在有限的资源情况下，很多企业的有限高空投放不可避免的沦为阈下广告(不能引起目标受众的注意和兴趣的广告)。

终端是消费者沟通的有效平台

大多消费者是在被动地接受广告，消费者从接受广告刺激到购买，中间要经过时空转换的距离障碍，从家到销售终端点，一般消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭或减弱，除非不断的通过被动的信息刺激使消费者深刻的记住该品牌，当消费者在终端接触产品时，记忆就会被唤醒，购买冲动有可能会再次激起，乃至付诸购买行动。

广告的目的本质上是要把产品或者品牌的信息送达消费者，相对高空广告而言，终端作为产品销售的地方，可以跟消费者作更亲密的接触，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果更容易评估，终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。

推拉互动，持续提升市场销量

前面已经提到过，空中广告对消费者的拉力是有限的，唯有与渠道终端的推动结合起来才能发挥更大的效力，让市场上的终端也成为我们的推广窗口，借助终端上的POP、横幅、张贴画、各种小礼品甚至终端老板的口碑，使产品或品牌的信息不断的刺激消费者，促成购买，这样才是我们做市场的最终目标，

渠道、终端的推力来源于对市场的信心，来源于我们对市场的持续不断的市场搅动，以及消费者持续不断的购买，空中广告作为其中的一个工具，对市场起到的是一个“保健”效能，就像一个亚健康的人如果不吃饭、不喝水，只靠保健品是不可能维持生命的，这也就是为什么秦池会在经历短暂的央视标王的光环之后迅速坠落，成为昙花一现的典型案例。今天的市场更需要我们去精耕细作，需要我们在距离消费者更近的地方加强与消费者的沟通，只有这样才能发挥空中广告的持续影响力，把空中广告的影响延续到消费者产生购买的区域―终端。

7.广告的健康传播功能 篇七

关键词：健康传播,伪健康传播,议程设置,媒介素养

健康传播

Rogers对健康传播做了如下定义:凡是人类传播的类型涉及健康的内容, 就是健康传播。并认为健康传播是以传播为主轴, 由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是:自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在我国, 健康传播概念的提出并不是源自传播学界, 而是始自于健康教育学术界。1987年, 我国首届健康教育理论学习研讨会在北京举行, 其间才提出了传播学在健康教育领域的运用。

广告的健康传播功能

企业通过广告进行健康传播不仅可以吸引消费者的注意, 还可以成为与消费者沟通、增进感情的重要手段。广告更有意识地发挥其健康传播功能可以取得更大的效应。因此广告中加入了越来越多的健康知识和资讯。

除了直接的健康信息传递外, 广告还具有设置健康议题的功能, 广告反复进行饮食健康诉求, 因此消费者食用了更多的无糖饮料、脱脂牛奶、高钙麦片。广告强调生活环境的健康, 所以我们使用了更多的“健康”空调、“健康”电脑、“健康”冰箱、“健康”涂料等。消费者对健康的关注已经渗透到生活的方方面面, 这与广告的宣传不无关系。

存在的问题

歪曲科学, 生造概念。在广告的健康传播中, 动不动就是一个“震惊世界的发现”, 语言极其煽动和夸张。但其传播的所谓“知识”是片面的、夸大的, 甚至是无中生有的。看上去、听上去好像“很科学、很有道理”, 实际上并无真正的科学背景做支撑。使用大量的学科术语, 同时又生造一些莫名其妙的概念, 使受众感觉很高深、很科学。

故弄玄虚, 神之又神。捕风捉影或无中生有, 编织一些传奇的故事来宣扬其某种“神奇”作用, 要么科技含量高, 要么“古方秘制”、“皇帝御用”。故事越离奇, 越能吸引人。一个可以帮助睡眠的成分, 被炒作成长生不老药, 获得了巨大的商业利润。

拉大旗, 作虎皮, 借权威、名人来打动受众。在曾经具有几千年封建文化传统的中国, 权威性人物, 无论是以专家面貌出现还是以文艺明星的号召力, 都可能对大众具有强大的影响力。而政治权威在中国普通老百姓心目中更具有至高无上的可信性, 于是, 权威媒体 (如中央级媒体) 、权威建筑 (如人民大会堂) , 都可能成为广告健康传播的利用对象。

冒充新闻, 赢得信任。不少商家想方设法把广告内容做得像新闻, 或直接与媒体联手策划产品新闻或企业新闻, 这样, 受众就可能以对待新闻的心理来对待广告。以新闻报道形式发布广告, 以患者、专家的名义做证明, 严重误导消费者。

对策思考

鼓励广告发挥其健康传播功能并防止这种功能异化, 可以从以下几个方面进行努力和改进:

广告主和广告公司的责任。在健康传播的四个研究环节 (信源、信息、媒介、受众) 中, 信源的有效性和可靠性至关重要。这里所指的信源, 应包括广告主和广告公司。根据拉斯韦尔的“5W”模式, 信息的传播者 (即广告主和广告公司) 处于信息传播的第一个环节, 是传播活动的发起者和传播信息的发出者。对于广告主本身, 应本着传播可靠的健康知识, 倡导优质的诊疗服务理念, 创新广告形式, 把真实的广告信息传播给健康消费者。另外, 在业内还可以建立起优化广告内容的行业自律机制, 自查自纠, 互相监督, 公平竞争, 防止恶意宣传炒作, 遏制行业之间的相互攀比现象和无序竞争状态。

媒体的责任。媒体应该提高社会责任意识、提高自律意识、坚守社会良知, 做好广告信息的把关人。对少数企业无理要求的迁就就是对自己的形象涂鸦。媒体与企业利益的正确结合点应该是实事求是地传播健康, 而不是图一时之利的伪健康传播。

加强对广告内容的审查。对广告进行审查是保障消费者利益和维护广告行业健康发展的必要手段。而涉及对人民的健康有着直接影响的医疗知识或保健知识传播时, 应该由医学和健康传播学专家共同参与对广告内容的审定, 防止不健康的信息通过媒体进行传播。

提高公众的媒介素养。在一个世界、多种声音的媒介社会, 媒介素养是国民素质的基本构成之一。强化受众对媒介的辨别意识、提高受众对伪健康传播的分析能力, 是规范媒介行为的重要力量。传播学理论上曾用“枪弹论”、“皮下注射论”形容软弱的受众无力抵御传媒有力的“枪弹”与“注射”, 从目前看, 此说显然有些言过其实。

结语

健康传媒与目标群体进行沟通的, 主要是与广大老百姓的生活、健康、病痛等相关的信息内容, 这都是特殊的人命关天的事情。所有信息都要做到真实、可靠、科学, 绝不能够忽悠消费者, 更不能够传递虚假信息。因此, 健康传媒的营销信息, 广告的表现形式、方法, 应该考虑到传播对象的特殊需求, 能在一种宁静、温馨的过程中完成信息交流, 这不仅有助于传播效果的增强, 更是健康传媒特有的沟通方式的建设。有一句广告词:健康承载未来。健康传媒能秉行“健康、绿色”的经营理念, 我想, 一定会有美好的未来。

参考文献

[1].陈溢:《短片广告——一场视觉的盛宴》, 《广告大观综合版》, 2007 (4) 。

8.传播文书商业广告 篇八

关键词：创意传播；沟通元；广告

作为一种文化基因，沟通元的存在是客观不可否认的。当它的存在得到了人们的关注，在不同途径功能基础上，沟通元将导致协同创意的产生。例如，我国近年来录制并上映的《舌尖上的中国》这一纪录片，变得到了人们的广泛关注，人们通过观看纪录片，在受到多种多样食物的感官刺激基础上，会对各种食材产生深刻的了解，带动了相关领域的消费。由此可见，沟通元是十分重要的，在这种情况下，积极加强创意传播的沟通元与广告创意传播分析具有重要意义。

一、创意传播的沟通元

（一）创意概念同沟通元都是创意产生的根本

在进行广告营销传播的过程中，在对广告进行应用的同时，消费者能够接收到一些品牌的信息。因此，广告传播策略以及创意概念被浓缩与广告作品中。但是在广告之外，也同样存在着广告创意概念。在数字传播时代背景下，相关文化基因的不断扩散就是沟通元。传播策略有营销传播人进行制定，其工作中，对市场的眼光是非常专业的，在深入研究数字生活者的基础上，对其消费心理以及喜好进行充分的掌握，在这一基础上构建沟通元，能够实现这一沟通元的再次传播以及协同创意[1]。在应用沟通元进行创作的过程中，通常拥有相对简单的创作目标，它以数字生活者的文化基因为出发点，以调动其兴趣为工作重点，并以这样的姿态参与到品牌的协同创意中。由此可见，创意概念同沟通元都是创意产生的根本。

（二）创意概念同沟通元拥有不同的服务对象

在传统的广告运作过程中，创意概念和创意表现是创意发展中的关键环节。在进行创意概念的过程中，无需对作品的表现进行充分的考虑，而更侧重于对信息主体的表现和传递；而创意表现的过程中，就将已经确定的概念同广告作品进行充分的融合和有效执行，从而构建出式具体的执行方案。由此可见，在广告创意中，关键环节为创意概念，也正因为如此，广义概念可以对专业的商业传播进行有效的演绎。

而沟通元是品牌传播过程中的关键，其应用过程中，则更加注重对个性化的彰显和宣扬。在对商业传播进行研究的过程中可以发现，经营者最期望见到的现象就是消费者可以对协同穿衣进行认可，并在沟通元的扩散过程中，遵守品牌传播的策略以及需求[2]。因此，通常情况下，创意概念会被营销传播人房子啊和沟通元同样重要的位置之上，而这一过程中，保证消费者能够应用自身不同的方式参与到构建品牌当中是至关重要的。

二、沟通元与广告创意传播

广告最终的目的就是实现创意表现，不同的媒体拥有自身的特点，创意表现要想能够实现创意执行，就必须遵循不同媒体的特征。James Webb Young曾指出在实现创意表现的过程中，应当严格遵守对事物之间关联性的发现和新旧元素的有效组合两个原则。现阶段，这一原则已经成为人们实施影响传播以及广告创意过程中的至理名言。在寻找各个元素之间关系的过程中，就是协同理论的元点，这是成功的品牌协同创意中的重点要素。沟通元的有效性，可以促使消费者同品牌之间的关系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓励消费者将自身的不同之处展现出来，而经营者就可以根据消费者的不同需求，促使丰富的外延产生于品牌当中。

相比于创意表现，沟通元更类似于一种符号，这一符号存在于理念同表现之间。在对沟通元进行应用的过程中，可以促使参与数字生活的人们积极主动的进行传播和分享，在创意概念中，沟通元需要担任重要的价值要素功能，实现创新观念以及文化基因等功能，并且还具备创意框的功能，应用这一功能对参与数字生活的人们进行指引。

创意框指的是一个创意主体，这是沟通元被有效应用的过程中，生活服务者所提出的内容，该主题不仅可以构建一个良好的空间发挥平台，为协同创意以及数字生活参与者提供一个表现的机会，还能够引导参与者为构建创意效果而努力，从而提升创意效果的正向性，推动创意传播的进步和发展；同时，在应用创意框的过程中，可以促使创意传播过程中得到升华服务者的有效管理。针对数字空间来讲，其具有自由开放性，人们无法准确的掌握人们的思想和行为，因此必须对相关的规则进行设定，严禁各种创意无范围的蔓延，从而导致人们脱离原有的生活目标[3]。在应用创意框的过程中，能够促使营销传播目标得以实现，更能够促使这一目标同生活服务者的设计相符。值得注意的是，创意框的存在，并不同沟通元所独立，它是一种重要的呈现形式，可以将沟通元充分展现出来。

三、结语

综上所述，在数字时代，网络传播环境是沟通元产生的基础，其应用过程中可以有效结合创意执行和概念，当数字同传统的品牌沟通元同进行融合，共同性在创意价值层面中便会产生，这就是品牌中“协同创意”产生的重点要素。在传统的广告营销传播策略对沟通元进行应用的过程中，可以促使新的传播策略的完善，并促使传播管理系统实现良性循环，这样一来，对于推动品牌的长期发展具有重要促进作用，能够为品牌形象的完善奠定良好的基础。

【参考文献】

[1]沈虹，万丽慧，郭嘉.互联网广告创意传播研究——从互联网广告创意人和网络使用者双重角度看互联网广告创意传播的现状[J].广告大观（理论版），2014（01）：48-59.

[2]董婧.北京大学新闻与传播学院广告专业20周年系列活动 记“2012创意传播管理与数字营销发展论坛”[J].广告大观（综合版），2015（12）：40-42.

9.传播文书商业广告 篇九

合同签订地：XX

甲方：XXXXXX公司 乙方：XXXXXX公司 总则

为了促进甲乙双方公司事业的发展，经甲、乙双方友好协商，本着诚实信用、友好合作、共同发展，互惠互利的原则，就甲方启动网络公关事宜，双方达成以下合作合同，并共同遵守。4.1.1 网络营销：乙方负责甲方在XXXX年XX月XX日起至XXXX年XX月XX日期间的网络营销业务（包括：网络营销策略制定、网络公关创意策划、项目执行中的新闻稿撰写、新闻发布、论坛发稿、微博&SNS营销、视频营销、维基类产品营销、ＩＭ营销、门户投放等工作），具体服务项目由甲、乙双方按季度、月份单独协定，并以<附件>的形式签订补充协议。

8.2双方约定解决合同纠纷约定方式：双方协商处理，协商不成由宁波市鄞州区人民法院管辖。甲方：上海奥克斯电气销售有限公司 乙方（盖章）：XXXXXXXX公司 授权代理人：________________ 授权代理人：XX 户名：XXXXXXXX公司

开户行：工商银行XXXXXXXX支行

开户账号：XXXX XXXX XXXX XXXX XXXX 地址： 地址：XXXXXXXXXXXXXX 邮编： 签订日期：____年____月____日 邮编：100025

10.传播文书商业广告 篇十

088313142 殷冠男

在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流？我们有必要对此进行探讨。

文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为，文化显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。

在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再推销商品”。

在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，全球化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下，全球化广告传播主要有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，弱势民族文化都面临生存威胁。因此，在国家、民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，是维护国家文化安全的重要窗口。

改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，那种个人主义的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反，各民族国家不同的文化渗透中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。

文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。

广告传播中的文化渗透表现在：

广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。

广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方MTV音乐频道入主中国，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。

广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。1996年以来国际嘎纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。

各民族的文化传统目标价值各不相同，且长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告全球化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。

全球化广告传播给我国文化带来了巨大的机遇：首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。

文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热

切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。

大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。

立足传统文化，保持鲜明特色。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。全球化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。

坚持文化创新，不断有所发展。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中消化，最终根植于本民族文化的土壤。

克服思维定势，增强全球化传播能力。在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的全球化传播能力。随着全球经济一体化的到来，人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。

理智地对待全球化与民族化的关系。马克思和恩格思在《共产党宣言》中精彩地影射出当代全球化的意义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流，走向全球性的文化共享。

世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。

面对强势国家通过广告传播进行的文化渗透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位。特别在当前以“和平与发展”为主题的时

代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地位。

人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，广告已成为当代社会重要的组成部分。”至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可低估。

11.广告反感时代的品牌传播 篇十一

很少人去看广告，大多数人无论是思想上、行动上，都在屏蔽广告。而广告界的大师们还在那里吼“创意、创意”。其实，甭管你说的是火星撞地球，还是天外在飞仙，大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告？大师们尤其不愿意面对的现实就是：你只要表现得像广告，人们就把你“咔”掉：

1、报纸。只要排版形式跟报纸新闻不一样的——比方说，整版大面积的色彩堆积，字体跟新闻不一等——大伙就知道“这是广告”，于是整版整版的广告被一翻而过。

2、电视。“下面插播广告时间”——电视台这类信息一露头，该上厕所的就上厕所，该换台的就换台。你不要告诉我，你还不知道什么时候是广告时间。

3、桌面右下角。刚弹出一个框，马上被消费者弹指神功所关闭——情非得已，纯属秒杀。因为“它”提醒大家：请注意，这是广告。

4、在网页上，无论你是对话框，还是弹出框，下场一样——被消费者忽略。网页顶上的广告最费时间，害得消费者打开网页变得N慢，幸好是这样，让大家能直接从喜欢的新闻标题直接看下去。

广告越来越讨人厌，而第三方的舆论都被大的公司或势力所掌控——值得大众相信的媒体还有哪些？一个媒体如果不值得信任，以它做载体的广告更是不值一提。像城市牛皮癣、鬼鬼祟祟的传单，这是最明显的不值得信任媒体。

如何让品牌打动人心？

鉴于现下营销飞速的变革，新的营销手法不断推陈出新，这里介绍的都是现成营销中的一些机会。

1、持续的营销战略

重要的不是促销力度大小，而是在于这营销的手段是否为战略。

无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公关，企业都需要把其放到品牌的战略层面。如果不放到战略层面，很容易“打一枪，换一个地方”。此种营销手段行不通时，就找下一个突破口，永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。

这次的营销，必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断的升华，上升为战略层面，你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑，才能让消费者持续关注，才能让他们购买你的产品。

这样的好处就是，可以构筑成一个消费的趋势，使品牌展示在大众面前的是一浪更比一浪高，而不是“轰炸式”的晴天霹雳，雷声惊人但就是不肯下雨。

2、师出必须有名

得利用一个很好的“借口”。像统一石化在伊拉克战争期间的快速反应，就极大的提升了统一石化的美誉度，在战争爆发后，第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。而让企业大伤脑筋的是，像“拉登之死”这种轰炸性的新闻，并不能被有效利用。

3、潮流领导

另一个需注意的是，营销手段不是一个单独就能执行的概念，还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件，还得去进行有效传播。比如，潮流领导。

首先，你需要挑选能制造舆论的人，或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。

哪些人具有这些方面的特征呢？你想成为的那种人（球星、成功人士），电视主持人，夜店里的潮人，看起来比你光鲜的白领，朋友很多的人，能让你迅速融入他朋友圈的人……

其次，让他们将品牌引入市场。

如何做呢？让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条，不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。

在比赛和派对里，这样的传播尤其有效：当把你放到这些情境里时，你会不由自主的跟他人趋同。

当然，饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会呆在家里，看着那些“有人证”的医疗购物广告，然后按屏幕下方的电话打过去而购买——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多，这种情形将会越来越少。

4、病毒传播

消费者的口碑传播是最可信，也是最具有爆发力的，这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测，不可控制，时间也不能随你确定。最倒霉的是：任何品牌的缺点，传播起来都会比优点还快，一般是十倍于后者。

而怎样让消费者自发的去传播？这是个难点——很多东西，消费者并不是很感兴趣，不值得他去浪费时间。

这里列举一个会自发传播的路径：当某人非常喜欢这个品牌，而且他想交到对此品牌同样敢兴趣的人时，就会自主的传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。

5、媒体投放

这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。

当下，很多电视节目都在争收视率。不错，开着电视的时候，人们是会看电视。但是，人们脑子中想的是什么？

小范是独身主义者，但非常喜欢看非诚勿扰，不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是：他们是聊天的多，还是想看电视的多？此时打广告会给他们留下什么样的印象？

需要指出的是，你不但需要找到使观众感兴趣的事，还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合，每类观众看的节目是不同的，按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告，盛行的观点是：要么是开始播放节目的最后一个广告，要么是放完节目的最前一个广告。

6、品牌唤醒

那么，品牌在其中需要干些什么呢？

品牌，需要唤醒消费者心底的一个已有观念，使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是，遇有与观念相似的情境时，这个品牌又会被唤醒。

“送礼就送脑白金”就是很好的运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里，每当他想到“送礼”时，这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。

提到脑白金，就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因，不仅是狂轰滥炸的广告效应，还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时，报纸还是主力媒体，上面的软文可以令人信服。而对于黄金酒来说，“送长辈，黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食，六味补品”，或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文，都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好的利用引爆点，而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育，收效甚微。

7、善加区隔

品牌光唤醒还不够，你还需要区隔。哪怕你是在植入。

《疯狂的石头》里，甩长头发的民工抖了抖自己的衣服，说了句“牌子，班尼路”。这句话，会让你的企业永不超生。而企业，估计现在还没回过味来：为什么我们的产品卖不掉？

消费者定义品牌，而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境，主动摈弃非主流消费群。

来自BBS的消息：“自南非世界杯后，一组‘国足出征，全队LV装备’的图片被疯传……近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是，“LV法国总部今日致电中国区代理，要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。”

同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征，这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”“败家子”种种不利的消费者定义所代替。

七岁儿子看妈妈洗衣服很累，就说：“妈妈，买电视上的那种洗衣粉吧，直接一泡，拎出来就干净了。你再也不用那么累了。”

妈妈：“傻孩子，那是广告。”

广告，已经被大众所区隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆辙了。

（中国营销传播网）