市场营销与品牌建设

市场营销与品牌建设（精选10篇）

1.市场营销与品牌建设 篇一

浅谈体育营销与企业品牌建设论文

1借力体育营销提升品牌价值

赞助商、体育项目和体育活动参与者构成体育活动的铁三角。体育营销的核心是通过体育活动来推广产品、品牌。各项体育活动为企业提供了营销平台，全方位展示企业品牌。体育营销结合纸媒、电视、广播、社交媒体等多方位报道，同时企业品牌借此不断“刷脸”，在增加了品牌曝光率，提高知名度的同时也促进了产品的销售。而企业的基本诉求正是进行品牌宣传、提升产品销量。通过体育活动，企业可以最大化地利用营销，发挥体育营销的增值效应。由于体育活动涉及人群广，有助于企业的品牌宣传，扩大市场规模。无论对于国内品牌走向世界，还是国外的品牌进入中国，企业与体育活动相结合，都是一种很好的文化输出方式。此外，体育活动能够跨越文化、信仰和种族等障碍，为跨地域的营销活动打开通路。当一个企业关注到长远发展、品牌文化建设时，必然要为企业铸魂，为企业融入精神层面的理念，向外界传达自身文化。体育活动无疑是健康、积极的象征。把更快、更高、更强的体育精神，注入到企业文化中，可提升企业的品牌形象。此外，参与体育活动还能体现企业的人文情怀。体育营销是无可替代的一种营销方式。体育营销帮助企业树立专业、权威的形象，提升品牌价值。

2挖掘消费者需求注重口碑传播

除了体育活动固有的经济价值之外，体育活动的参与群体对企业而言也是一大宝藏。一些体育活动因为全民参与度高，则能为企业赢得更大的商业价值。例如智美控股集团运营的马拉松赛事适合老少中青参与，为企业品牌传播辐射更广泛的人群。智美控股集团原创主题路跑项目“四季跑”定位于大众化娱乐，吸引更多的群众参与，同样助推企业品牌的传播。在消费者主导市场的时代，企业闭门造车难以把握消费者的精准需求，企业需要分析消费者的心理，打造符合社会潮流的产品。企业通过体育营销与客户群互动，直接收集消费者的反馈，针对性地改造产品、改善服务。面对集中的消费者、潜在消费者，可以分析大数据，挖掘消费者的需求。经分析，参加体育活动的人群具有消费能力高、知识水平高等特点。目前看来，体育活动参与者的年龄偏于年轻化，中青年居多，这一部分人不吝花钱享受生活，这不仅体现在运动装备上的.花费，在其他方面的消费他们也是主力军。商家若能摸清这部分消费者的需求，则能为企业营销品牌锦上添花。此外，体育活动的参与者也是企业口碑的最佳传播者，企业如果将体育营销中的体验营销运用得好，拓展出粉丝经济链，则事半功倍。不过，目前国内众多企业在体育营销方面缺乏系统的营销策略，只是简单地采用单一的宣传和推广手段，缺少品牌导入、形象推广、产品植入等系统化的营销整合策略，而作为体育文化产业的培育者，智美控股集团凭借多年经验，善于提供专业化、系统化的体育营销整合服务。中国体育赛事由竞技体育转向全民体育，助推体育营销的发展，体育赛事娱乐化、全民化。体育产业喷薄而出，随着体育产业支持政策的出台，不断激发体育产业的活力。预计到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元。细化的体育政策将持续落地，体育资源市场化进程的加快将会大大提升体育活动的商业价值,更加密集的体育活动将会为企业进行体育营销、品牌传播提供更多的机会。

2.市场营销与品牌建设 篇二

关键词：湖州白茶,茶文化,品牌建设,市场拓展

白茶作为我国加工历史最早的茶类, 其起源比绿茶至少要早两千多年, 有着良好的群众基础。湖州茶文化历史悠久, 茶文化底蕴深厚, 白茶文化也是祖国茶文化的精髓之一。湖州作为白茶产区, 不仅茶文化资源十分丰厚, 而且白茶生产资源也很丰富。近年来湖州的白茶产业蓬勃发展, 但也存在一些管理方面的问题, 湖州的白茶产业缺乏有雄厚实力的大企业和能带动整个白茶产业的大品牌, 也未能建立一个能适应大众消费和国内外市场需求的规模市场。

虽然湖州白茶在政府和企业共同努力下, 知名度在逐步提升, 但在国内外市场还有很大的开发空间。通过白茶产业的开发, 不仅能促进白茶主产区的经济, 同时也能带动湖州整体经济的发展, 例如带动茶区旅游经济、茶艺茶馆产业和茶文化事业的蓬勃发展, 促进湖州区域经济的可持续发展。因此, 应当充分发挥湖州白茶的竞争优势, 采取准确的品牌管理和市场拓展策略, 促进湖州白茶产业发展。

一、湖州白茶的品牌建设及市场拓展现状

近年来, 湖州的白茶产业蓬勃发展。从种植范围来看:湖州白茶的主产区从原来的安吉溪龙一带扩大到安吉全县、长兴和平地区、吴兴的埭溪和妙西、德清的莫干山区, 目前白茶的种植遍布湖州的大部分丘陵地带。

但目前湖州白茶产业总体而言品牌概念混杂, 各地区各自拥有自己的品牌管理模式, 没有建立一个真正统一的品牌。很多茶企业主要销售渠道是通过白茶街进行销售, 等顾客自己上门, 不愿意花钱做广告, 没有采取积极主动的市场拓展措施。湖州的白茶生产企业大都采用等客上门的方式销售白茶, 生产企业和茶农缺乏开拓市场的主动性。现在安吉、长兴等地虽然已经出现了一些季节性的白茶销售和批发市场, 但销售市场规模不大。目前湖州还没有具有一定规模和影响力的白茶销售市场。

(一) 品牌管理模式复杂, 品牌概念混乱, 营销理念落后

湖州白茶重点产区以安吉全县和长兴和平地区为主。其中安吉白茶采取的品牌管理模式是“母子”品牌管理模式, 即“安吉白茶”作为整个安吉县白茶的母品牌, 而企业自主创立的品牌则为子品牌。继承并发展了安吉县的品牌管理模式, 长兴县和平镇则采取了“母子孙”的品牌管理模式, 母品牌为长兴统一品牌“紫笋白茶”, 子品牌为和平镇白茶品牌“兰芽白”, 另外还有一个孙品牌, 即企业的自创品牌。这两种品牌管理模式导致一种茶叶有两个乃至三个品牌, 容易给消费者留下不清晰的品牌概念。

同时, 湖州各地白茶发展迅速, 企业品牌逐渐增多, 由于没有形成统一的品牌与规划, 导致白茶的牌子又多又杂, 散户倚靠企业品牌或多家散户成立专业合作社使用同一个品牌、协会创立品牌公共使用。这种方式虽然暂时解决了现阶段品牌创建和管理上的矛盾, 强调了品牌的公共利益和社会效益, 但对于创建品牌的主体———企业的关系不够紧密, 企业对公共品牌的创牌保牌积极性不高, 这样对创建真正的大品牌后续缺乏原动力, 也难保品牌持续发展。

(二) 政府对茶企扶持力度较大, 但茶企对政府依赖过强, 缺乏主动性

湖州各地政府对白茶业的发展进行重点管理的同时也在寻求如何更好地提高品牌知名度, 开拓市场。安吉溪龙、长兴和平地区政府和协会通过兴建白茶街, 举办白茶节, 并经常性举办一些展览和各种规模的茶事活动, 加快品牌的宣传, 形成当地白茶的市场。政府和协会在湖州白茶发展中发挥着巨大的作用, 对于茶农, 政府给予一定的补贴, 并对茶农进行技术指导, 加强茶叶的加工培训。协会和政府联合举办每年一度的白茶节, 邀请省、市专家亲临指导, 加强了茶商与专家的技术交流, 同时也加强了消费者与茶商的交流。根据相关条例, 各地白茶协会对白茶产业实施了统一质量标准、统一包装、统一监管的管理, 有效对外界进入者进行了一定的抵制, 逐渐形成成熟的规划管理体系。

尽管各地建立了白茶街, 举办白茶节, 邀请专家等, 但是这些都是政府及协会行为。很多茶企品牌意识淡薄、营销方式陈旧, 主要销售渠道是通过白茶街进行销售, 等顾客自己上门, 而没有采取更积极主动的措施, 只有部分企业在北京、上海、四川等地开设专卖店。缺乏长远的眼光, 很多企业不愿意花钱做广告, 理由是投入精力、成本大, 短期内效果不明显。近年来, 虽然也有一些白茶企业走出去找销路, 拓市场, 但大多也只是单家独户打天下, 未能形成规模市场。

(三) 湖州白茶品牌知名度有待提高

白茶是湖州的特色农产品, 近年来在政府和企业的同心协力下湖州白茶的竞争力逐步增强。但目前对于湖州白茶的研究, 主要是针对安吉白茶, 而湖州白茶的发展越来越快, 不仅局限于安吉, 长兴等地也开始了白茶的种植与销售。湖州长兴白茶发展10年, 安吉白茶发展20年, 在品牌建设方面已取得一定成就, 但知名度远远落后于十大名茶。在安吉与长兴等地种植面积比较大的茶农成立了茶企, 创立了自己的白茶品牌, 如银叶、大山坞、百岁爷等品牌。但知名度大的品牌较少, 有市场竞争力的强势名牌就更少, 现只有安吉的母品牌“安吉白茶”较为突出。

湖州白茶也具有其独特的竞争优势:湖州白茶的一大特性是其“白化返绿”, 其属于低温敏感型的茶种, 是一种基因突变而形成的珍惜物种。比起福建白茶, 湖州白茶的嫩茶氨基酸含量高达7%, 而茶多酚含量又较低, 故茶汤滋味鲜醇柔和, 口感很好, 营养价值也更高。尽管“安吉白茶”已取得了一定的知名度, 然而在中国白茶市场上, 湖州白茶仍存在行业内强大的竞争者, 如福建白茶。福建白茶的知名度要高于湖州白茶, 如“福鼎白茶”的知名度享誉国内外, 发展历史也要久于湖州白茶。

二、品牌建设及市场拓展的对策建议

随着经济发展和人们生活水平的提高, 对茶叶的需求档次也越来越高, 对高档名茶的需求量也越来越大。从近年我国名优茶销售量和销售价格来看, 年增长率达20%～30%。如浙江省2008年春茶总产值达51亿元, 春茶中名优茶产值为47亿元, 占总产值的92%。可见, 高效名优茶的市场前景非常宽广。

1.加强品牌建设, 建立湖州统一品牌。湖州白茶应根据自身发展战略、产品质量特性以及市场营销需求进行科学、明晰的品牌定位。同时, 发展龙头企业、龙头品牌。“安吉白茶”在湖州白茶品牌中起着领头羊的作用, 其知名度也较后发展起来的长兴紫笋白茶高, 而长兴白茶主产区和平镇又与安吉在地域上相邻, 那么在协商一致的情况下, 政府可以考虑将湖州子品牌合并成统一品牌, 这样不仅能取得规模品牌效应, 还可以节约单个企业的宣传费用并起到更显著的效果。

2.关注品质, 提高湖州白茶的总体质量。做品牌一定要把品质放在第一位, 白茶的品质是白茶品牌建设的坚实基础。要提高茶农的科学种植水平和采摘技术, 应从茶制作工艺入手, 来提高现有白茶品质。有关部门要定期举办培训, 邀请相关专家前来授课指导, 从而提高白茶的种植、加工水平。坚持做好品检和相关认证工作, 取得市场和消费者的信任。关注市场的多样化需求, 对安吉白茶文化进行差异化创新, 真正做到品牌文化与时俱进, 品牌内涵不断延伸。

3.建立交易平台, 加强规模销售。随着白茶产业的逐年壮大, 白茶协会和当地政府应当发挥作用, 积极建立交易平台, 交易市场将起到拓展人流、物流、信息流的作用, 连接生产、加工、销售。增设专卖店和销售渠道, 与全国各地的茶企业、茶商、茶楼等建立联系;建立专门销售湖州白茶的网站, 通过网络营销, 扩大市场。

4.加强对外宣传, 拓展营销渠道。虽然湖州部分企业已在大城市设立专卖店, 在北京、上海、杭州、南京、深圳等地建立白茶销售窗口, 但是还应该加强广告宣传力度。重视国外市场, 尤其是重视一些茶文化国家的市场, 如东南亚、日本、韩国等国家市场。利用大型国际交流展会等契机, 宣传湖州白茶。

5.发挥白茶协会及政府的职能作用, 提高白茶企业主观能动性。白茶协会及各地政府应激发茶企业的积极性, 培养长远的眼光, 摒弃只追求眼前利益和短期利润的思想;邀请全国各地知名人士、学术专家开展有关湖州白茶发展的交流会, 发挥行业管理、协调、自律、服务等方面作用;针对白茶品牌的建设, 采取积极有效的营销手段以及专业化、规范化生产制造的运营机制, 从而提高整个白茶行业的凝聚力和整体竞争力。

参考文献

[1]钱杭园, 杨小微, 孙文清.“安吉白茶”的品牌构建及其特点[J].农家之友 (理论版) , 2009 (9) .

[2]赖建红.强化茶叶品牌建设促进区域经济发展[J].中国茶叶, 2007 (1) .

[3]滕远志.中小企业如何做品牌推广[J].江西食品工业, 2003 (1) .

3.市场营销与品牌建设 篇三

经济危机的脚步虽然已渐行渐远,但由此带来的负面效应,仍在不断深化,危机严重削弱了消费信心,也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况,赋予了体育用品市场营销一种充满辩证色彩的理论高度:当一种品牌面对着千变万化的消费心理时,什么样的市场营销方式才能行之有效?

有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾说过:在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。现在很多人提到新闻营销,认为新闻营销能够通过对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决了以往营销的可读性和可信度,突破了以往营销的瓶颈。那么什么是新闻营销呢?

“新闻营销”的特点与优势

新闻营销作为一种营销方式,是指企业利用具有新闻价值的事件,藉此制造“热点新闻”,吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售等目的。从产品概念推广到事件行销,从借势造力到行业联动,从主题活动到行业公关,“新闻营销”策略为企业品牌及广告传播带来全新的理念和活力。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,通过软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众,想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。由于企业创造了新闻由头,为企业高覆盖率的新闻发布提供了畅通路径,此举也必然为企业节约大量的宣传成本,还增加信任度。

品牌塑造离不开新闻

“新闻营销”在营销过程中其载体是发生在国际或国内具有重大意义的新闻事件,公众关注度高、注意力持久、社会影响大。通过挖掘新闻背后的企业故事,在宣传企业的方式上采取迂回的战术,交待企业创业的来龙去脉,把企业的文化理念、人文关怀等等传达出去,动之以情,晓之以理,与传统营销手段相比,消费者较难发现“新闻”背后商家的广告宣传行为,反而容易在公众心中形成“热心公益、关心国计民生、关注社会进步” 等良好口碑。消费者在潜移默化的受到新闻影响的同时,也在心理上认识了解了品牌背后的人、企业、文化和故事,进而对品牌由认识而了解,由了解而无限忠诚,品牌得人心以得天下。

通过新闻营销,曾让浙江、福建不少优秀的企业在创业初期即迅速获得了全国消费者的高度关注,树立了较强知名度,并快速拉动了销售。其中最成功的非奥康集团莫属,奥康集团总裁王振滔可谓是新闻营销的操盘高手,从上个世纪90年代以来,奥康集团就不断地制造热点促销活动、热点事件、创造新奇概念、挖掘提炼新闻,从杭州 “武林门的一把火”到2006年与新浪网战略合作,不断营销创新,从而引起媒体注意,进行广泛传播,为其营销服务,成为企业竞争中一道独特的风景,王振滔也因此被业界称为鞋业营销大师级的人物。如成功的东鞋西进的战略、宣传得热乎乎的商业地产战略,都是奥康用来制作新闻事件的炒作点。因此,新闻营销一直是奥康品牌持续发展并做强的最关键因素。此外晋江、温州鞋企新闻营销较为成功的还有安踏等知名品牌。

然而据调查,晋江温州鞋企的新闻营销似乎只属于几个业界领头军的“专利”产品,而中小型鞋企的新闻营销却是一个很大的空白,而恰恰是新闻营销,是中小企业力争品牌突破的绝好机会,不容错过。

企业如何做好“新闻营销”

1. 体育用品企业开展新闻营销,首先就要确立好新闻营销的目标。

企业新闻策划是为企业营销服务的,先有企业营销目标而后有新闻策划目标。新闻策划的目标从整体上归纳起来有如下几种主要目标。

▲品牌目标。

品牌目标是致力于提升企业整体品牌和形象,是新闻营销最主要和最有效地目标。如果企业能够很好的抓住与企业相关的新闻点,通过新闻策划在塑造和提升企业品牌方面能取得比其他营销手段更好的效果。如青岛英派斯集团,该集团在发展过程中就不断地采用新闻策略,提高品牌的形象。由于该企业一直是全民健身运动的倡导者和支持者,是国家全民健身工程重要的器材生产基地,北京街头巷尾的很多全民健身器材,多数都是“英派斯”的产品。由于该公司成功研发的健身器材在国内和国际处于领先地位,不可避免地就有很多跟风模仿之作。这给“英派斯”的品牌带来极大的危机,正是由于媒体对类似的争议事件的披露,工商部门对部分侵权及不正当竞争行为进行了查处,英派斯最终赢得驰名商标的荣誉,这一事件的积极处理维护了英派斯的权益,同时企业还通过独具卖点的健身文化和各类新闻事件,助推品牌低成本快速增长。由此,新闻营销低成本快速增长的特点在英派斯身上表现得淋漓尽致。如今英派斯通过成功的营销,摘下了中国驰名商标、中国名牌的荣誉桂冠,品牌的知名度不断提高,令业界刮目相看。

▲销售目标。

销售目标主要是通过新闻营销的策划引起社会对该企业的关注,从而吸引消费群体。企业以新闻的形式告之社会,企业正在或已经开发出来的新产品和提供的或附加的新服务,企业即将进行的促销行为等,为销售服务,以增加产品的销售量、提高产品的市场占有率等。每次西甲联赛中巴塞罗那对阵皇家马德里的比赛,在比赛前都会有大量的新闻铺天盖地的涌出,吊足了观众的胃口。以2009-2010的赛季为例,比赛前,几乎全球各大报纸上都会出现“超过9亿欧元的比赛”、“史上最豪华的世纪大战”等等的字样,这些大大刺激了门票销售、相关纪念品销售以及电视转播销售。

▲竞争目标。

竞争目标主要是指出于竞争的需要,针对竞争对手进行的具有针对性的新闻策划,这在新闻策划实践中也不时发生。竞争是所有企业的一个长期的、永久的目标,因为只有敢于竞争才能生存才能发展。

2. 确定了新闻营销的目标。如何去挖掘企业的新闻点也是很有讲究的,只有找到了新闻点才能引起媒体的注意。新闻策划可以从下几个方面挖掘新闻点:

▲新奇产品。

根据新闻策划“导向性原则”,科技的进步,能有效推动人类社会的发展,因此高新科技产品的研发成功,自然就成为新闻的关注点了。像李宁、耐克、阿迪达斯在推出新品的时候总会加入一些新奇的科技,如“扭转动力”、“速干排水”、“缓冲夹层”、“全方位透气”等等。这些都是新闻媒体关注的新闻点,也是能够吸引消费者兴趣的新闻事件。

▲社会公益活动。

对媒体来说,有特点、有影响力的社会活动具有关注价值。因此许多企业通过搞社会活动来吸引媒体的报道,从而提高企业的美誉度。如农夫山泉在北京申奥期间,搞了“每购买一瓶农夫山泉就有一分钱支持申奥”的活动,被媒体广泛报道,取得了良好的品牌效应。安踏和中国篮协共同举办了“爱心中国——安踏爱心希望行”活动,向全国十省区捐赠价值100万元的50个“安踏希望图书馆”以及50个“安踏希望体育室”,这些为品牌的推广都取得了积极地效果。

▲特殊人物。

每个企业中都能挖掘出“特殊人物”,英明的领导,杰出的科技人才,甚至看似平凡的普通员工,都有可能成为新闻报道中的企业“形象代言人”。比如李宁公司总裁李宁,走到哪里都是新闻人物。当2008北京奥运会的开幕式上,李宁飞天点燃奥运火炬之时,李宁的品牌价值也随之一飞冲天,据英国《每日电讯报》统计,李宁点燃奥运火炬后的几天里,他的运动服装品牌价值上升了三千万美元。

▲成功经验。

企业的成功经验,包括企业的管理方法、融资手段、营销渠道等,也是许多媒体(尤其是经济类媒体)乐意报道的题材。比如李宁公司试水电子商务。2008年8月,李宁携手国内最专业的运动用品电子商务网站,试水专业运动项目的垂直B2C体育运动品销售渠道,与其联手打造全新的专业运动用品市场拓展模式,这一新闻被媒体广泛报道。

3. 企业新闻营销应遵循的原则。

▲真实性原则。

新闻的实质就是对某一真实事件进行传播和报道。任何虚假不实的新闻,新闻媒体都不会刊登,即使由于疏忽而刊登了,但终究会令公众产生受骗感和不信任感,这只会对企业形象造成损害。

▲时效性原则。

公众之所以对新闻事件产生兴趣和关注,是因为新闻事件将世界各地包括国内各行各业、政府机关的最新动态报道给了他们,使他们了解到最新的情况和信息。因此只有时效性强的新闻事件,才能成为消费者的关注点。企业在“新闻营销” 应注重“短、平、快”,速度取胜。

▲轰动性原则。

新闻媒体上每天都有成百上千条新闻出现,对于一般性的新闻,编辑们会简略性地一笔带过,而对于那些能引起公众强烈反响的新闻事件必会详加报道。

▲系列性原则。

心理学研究表明,要使一个人记住某个名称最好的方法就是多次重复的提及。因而,企业在运用新闻事件营销这一策略时,最好能将新闻事件的发展过程形成一个系列,随事件演进过程中所体现出来的不同特点选择不同的传播方式。 事件的发生都有一个从萌芽到高潮、结束的过程,这就要求企业在新闻事件发展的不同阶段随机应变,选择最适宜的传播方式。通过新闻媒体多次重复的报道,在目标消费者心中留下深刻的印象。

4. 不同阶段,采用不同的新闻营销策略。

4.佛山营销终端品牌建设调查报告b 篇四

调查时间：8月16日—17日

调查目的：佛山公司营销区域终端产品包装、宣传物料设计调研 调查人员：品牌管理部

佛山公司品牌市场部

调查基本情况简述：

8月16日至8月17日，我部针对佛山公司目前营销区域终端产品包装、宣传物料设计进行政了一次调研。调查过程得到佛山品牌市场部、佛山大区、广州大区相关营销区域的大力协助和配合。

本次调查分三个层次：一是终端品牌建设的现场调查。主要通过调查人员的现场观察、与竞争对手对比、与终端老板、消费者访谈等形式进行；二是终端品牌推广调查。主要内容是针对金威促销员、业务员进行品牌意识、品牌推广能力方面的问卷和测试；三是终端品牌费用使用状况调研。主要针对销售主管以上人员就终端品牌费用操作方法进行调研。

为了获取真实的市场信息，我们现场走访了佛山大区佛山区域、广州大区海珠区域、广州大区天河区域等范围内的5个经销商、二批商，11家商超、士多店，2家大型超市，3家重点餐饮终端；针对品牌推广，我们调查促销员业务员5名，终端老板近20人；于4名片区经理以上营销业务经理探讨终端品牌费用的操作。总体来说，本次调查能反映佛山公司目前终端品牌建设的真实情况和营销上存在的意见和建议。

调查结果综述：

佛山营销系统的终端品牌建设尚处于开始阶段，品牌推广和营销

需求出现脱节现象，营销人员的品牌意识还待加强，品牌建设相关监督考核机制缺失。具体表现在：

一、终端品牌推广活动正在探索性开展，具有一定的品牌效果。我们在调查中发现佛山公司目前正在进行的两个营销终端品牌推广活动：

一是佛山消暑节的活动。该活动由佛山品牌市场部策划，在大型商超、社区针对消费者开展，主要内容是品牌展示、足球等游戏和竞饮等活动，让消费者参与互动，提高对金威品牌的认知度具有良好的效果。不足之处是由于广州“创卫”，几乎广州大区都难以开展活动，其他大区部分营销区域觉得对于销量提升效果不明显，积极性不足。

二是在广州大区开展的“购啤酒送可乐”的终端促销活动。该活动主要针对终端场所提货赠送活动，对终端推广热情有一定的促进作用，但对消费者的影响不大。这种形式对于佛山公司对于商超小士多的市场开发，起到了一定的初期作用。

二、终端品牌建设现状不乐观，情景建设缺乏办法，应对乏策。首先终端品牌建设非常零散，在整个调查全过程，没有发现一个有品牌影响的金威店招，偶尔一两个店招要不就是非常小的店面，要不该店金威销售量少，投资失误；在除了金威经销商和二批外，终端场所内海报所见很少，相对珠江、青岛山水，海报明显不足。

二是由于广州处于“创卫、国检”时期，海报张贴受到严格限制。面对这种情况，营销人员没有去寻找替代办法，不让贴就不贴了。我们调查终端老板发现，不少终端还是能接受有实际作用的海报或其他品牌宣传品。比如做成KT板等形式，或者根据终端场所的环境特点设计海报等。

三、营销系统品牌意识不足，短视现象严重。

根据对业务员、促销员及终端老板的调查结果，营销操作人员对“营品牌而销之”的意识不强，过多地强调价格优惠等方法。营销管理人员对于不能直接带来销量的品牌宣传不够重视。在2个二批商仓库都发现有堆放的海报。片区经理等业务管理人员宁愿要冰箱、酒杯等物料，不愿意做店招、海报等终端品牌宣传。

原因分析：

一、营销系统考核单一，品牌建设缺乏考核机制。

“员工不会关注你希望的，只会专注你要考核的。”由于销量利润的压力，目前佛山营销系统不少业务人员，甚至业务管理人员都只顾低头卖量，不愿意或顾不上品牌建设，加上公司没有相应的考核机制，直接导致了终端品牌建设可做可不做，有人推进就做一点，没有人管就搁置。一方面在区域内没有相对的品牌建设思路和规划，打一枪换一个地方，不但没有品牌效果，还直接造成品牌物料的浪费。而没有效果的品牌建设又导致营销人员没有品牌建设的热情，恶性循环。

二、市场操作费用平均而分散，形成不了品牌效应。

从对佛山公司目前品牌建设的费用操作的现状来开，是采用按销量分配给营销区域（如宣传海报的分配），市场操作费用基本采用平均主义，把本来不多的品牌建设费用分散得非常薄弱。几乎任何一个营销区域对于品牌建设物料和费用都捉襟见肘，难以有大的作为。

三、佛山公司品牌市场部人手严重不足，品牌工作推进力不能及。

佛山公司品牌市场部在本调查时包括经理在内，只有3个人，人员配置没有到位，尽管做了众多不错的品牌策划，却没有能力进行跟进、指导、推动，导致很多品牌推广工作落实不到位，达不到预期的效果。

对策与建议：

一、佛山公司品牌市场部应尽快配备人员，做好职责分工。在公司规定的范围内配备好人手，完善品牌各项工作的分工协作，在工作中培训、在工作中选择适合的品牌工作人员。品牌市场部应在做好品牌策划的同时，加强对该活动的指导、监督及根据市场环境进行随时的调整。

二、建立营销系统对于品牌建设的考核机制。

在销量和利润考核的同时，应该建立与品牌建设的关的考核机制。可以采取由品牌市场部、市场监察部抽查或普查等形式，对营销人员的品牌建设进行评价，奖优罚过，才能建立起最初的品牌建设的长远意识。

三、理顺终端品牌费用操作了流程，避免费用使用与营销策略脱节。

5.品牌与品牌营销管理 篇五

摘要：

随着人们对生活质量要求的日益提高，在购买产品时，人们总会考虑到产品的“品牌”。现如今，品牌效应已经日益频繁化，人们对产品品牌的认识也越来越广。追求名牌，一方面为了显示自己的身家以外，另一方面，也是为了能够购买自己信任的产品。因为在消费者眼里，名牌就是让人舒心并信任的产品。这就使得企业越来越重视企业的品牌建设以及品牌营销。那么，为什么名牌有如此大的魔力？这就需要从品牌与品牌营销的概念以及成功品牌的案例上来分析这个问题。

关键词：品牌 品牌资产 品牌管理 品牌营销 迪士尼

正文

一个成功的企业，无疑要在自己企业品牌的管理与营销上下功夫。一个知名的品牌，为企业带来的利润是不可估量的。这不仅表现在企业有形的资产的增加上，也表现在无形资产的积累上。那么，什么是品牌，怎样进行品牌管理与营销，成功企业又是如何进行自己品牌营销管理，都是需要我们了解的。(一)品牌

所谓品牌，就是指用以识别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别考来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌包括三个部分：（1）品牌名称。品牌名称是指品牌中可以用声音念出来的部分。比如“Kitty”、“Snoopy”等。（2）品牌标记。品牌标记是指品牌中可以识别但不可用声音念出来的部分，是用各种符号、设计、色彩、字母、图案等来表现的品牌。（3）商标。商标是指通过注册而获得法律保护的品牌。商标保护了品牌名称和品牌标记的专用权，没有经过商标注册的品牌是不受法律保护的。

品牌拥有许多特性，也正是这种特性，使得企业能够根据自己不同的产品规划出不同的营销策略。

（1）品牌就是与顾客的关系。许多情况下，消费者在购买产品时，不一定单单只是购买产品，有时也是在购买品牌。例如，如果消费者购买自己所熟悉的品牌产品，那么就会像见到一位老朋友一样，感到舒心并对其充满信任；如果消费者选择一个新品牌下的产品，那么就预示着消费者会与品牌建立一个新关系。

（2）品牌就是消费者的感受。消费者购买品牌时的感受涉及到许多方面，譬如产品本身、包装设计、购物环境、服务态度、品牌标识的外观和感受、宣传广告等能否让消费者产生联想或感到愉悦。

（3）品牌不断演变。不同的品牌就好比不同的人，具有各自的特点和个性。这些特点与个性会随着时间的推移与环境的变化而发生一定的变化。一个好的品牌，就需要有一定的适应性，能够适应新情况，应对不同的挑战并抓住发展的机遇。

（4）品牌可以创造价值和忠实度。消费者对品牌的感受与评价对与品牌本身的发展有起着重要的作用。良好并持续良好的感受，会提高消费者对品牌的忠实度，是企业能够与客户建立长期的关系。比起不断吸引新的客户，维持与老客户的关系更能为企业带来稳定度利益，这不仅有利于品牌创造客户价值，也有助于企业提高盈利能力。

而品牌资产，是一种超越生产、商品所有有形资产以外的价值，是一系列品牌、品牌名称、标识物相联系的资产，它能增加或减少提供给公司或消费者的产品或服务的价值。品牌资产能够从以下几个方面体现出一个企业品牌的强弱。

（1）企业的品牌资产可以体现企业品牌的质量。所谓品牌质量是指顾客对产品或服务的全面质量或优势的认识。品牌质量好坏，是影响顾客购买的主要原因，很大程度上影响着顾客购买行为和购买决策以及品牌的忠诚度。

（2）品牌资产是消费者对品牌名称与品牌标识的认知过程。品牌认知是消费者认出或想出品牌是哪种产品的能力。它包括品牌记忆和品牌识别，企业通过提高消费者的品牌认知，达到促进购买的目的。一个好的品牌名称与吸引消费者的标识物、标识语，是品牌能够区别于其它品牌，又能促进消费者对品牌的认知度的关键。

（3）品牌资产体现消费者对品牌的忠诚度。消费者对品牌的忠诚度，是决定消费者购买这种品牌产品的重要因素之一。消费者喜欢并信任的产品，重复购买的几率极高，这就一定程度上降低了品牌在竞争活动中的易损性，是企业争夺市场份额、巩固市场部分地位并获得盈利的重要条件。

（4）品牌资产体现了消费者对品牌的联想。品牌联想是消费者记忆中同品牌相联系的每一件事。一个品牌名字的根本价值在于其联想的集合对人们的意义，也就是消费者在需要购买某一种产品时能够联想起某一具体牌子的特征和品牌产品能偶带来的实际利益。这是消费者决定购买的基础，也是品牌忠诚度的反映。

品牌不仅仅是识别产品的标志，更是企业的一种无形的资产。据2008年世界最有价值品牌调查，排名第一的可口可乐公司品牌价值达667亿美元,2010年可口可乐公司的品牌资产仍居首位。品牌已经远远超出了归属于产品整体概念的一个简单组成部分的传统意义，它已经成为企业战略营销管理的一项重要内容。

(二)品牌营销管理

品牌营销与品牌管理是现代市场营销管理的重要内容。

品牌营销，是指通过组织或个人对以品牌为核心的相关思想、货物与劳动的构思、定价、促销和渠道等方面的计划和执行，以实现品牌以资产形式创造效益的交换过程。品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时用来分析商品的时间与劳力。消费者选择知名或信任的品牌，是省时并可靠的决定。品牌营销的目的在于，在营销中提高品牌的知名度与信誉度，以便该品牌提高市场竞争力和市场占有率。

品牌是企业重要的无形的资产，品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言，企业品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的音质、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权，协助打假，品牌全员管理教育等。

品牌管理对于一个企业维护企业形象，增加品牌资产，提高品牌信誉有着不可忽视的作用。那么，在进行品牌管理时，应该重视一下四个方面。

（1）建立好的信誉。好的信誉是品牌的基础，没有信誉的品牌无法在市场上立足。品牌信誉的树立，不能单单依靠炒作，而是要依靠提升企业的管理水平与控制质量的能力，提高客户的满意度，提升团队素质来建立好的信誉。

（2）争取对企业广泛的支持。没有企业价值链上所有方面的支持，品牌是不能维持并发展的。这就需要企业不仅要在客户支持度上下功夫，还好为得到政府、媒体、专家、权威人士及广大经销商等方面的支持而不断努力。

（3）要与客户建立亲密的关系。客户的需求是动态变化的，这就使企业为客户提供一个个性化和多元化的服务显得尤为重要。企业只有与客户建立了长期紧密的联系才能在竞争中成为最后的胜利者。

（4）增加消费者能够亲身体验的机会。随着市场交流的越来越频繁，客户购买的习惯也正发生着巨大的变化，只靠广告宣传和人为推销已经无法最大限度的引起顾客的购买欲了。现在的消费者愈来愈倾向于“体验后在决定”的购买模式。因此，企业就要考虑如何能够让客户在最好的环境下，花费最少的时间与精力来充分了解产品或服务的质量与功能，并引起顾客的购买欲。

(三)迪士尼品牌与品牌管理

1928年，一只可爱、聪明、勇敢的米老鼠被美国伟大的动画艺术先驱华特迪士尼创造出来。这个可爱的小老鼠一出现，一下子就得到了全世界人们的关注与喜爱。随着卡通电影的发展并成功，迪士尼品牌成为一个以米奇、唐老鸭等卡通形象而闻名于世的知名品牌，并衍生出了一个包括音响、图书、主题公园、日用消费品等多种领域的行业。迪士尼品牌能够获得如此大的成功，离不开企业对迪士尼品牌的管理与建设。那么，迪士尼品牌是如何建立品牌并进行品牌管理的呢？

（1）迪士尼的品牌理念

品牌，对于一个企业来说有着重要的意义。一个能够吸引消费者的品牌，是企业获得消费者关注的重要前提。一个富有内涵的品牌，不但能提高自身的无形价值，更能够吸引消费者的关注与喜爱。迪士尼之所以能过拥有几十年的历史并一直深受人们的喜爱，与迪士尼的品牌理念有着一定的联系。以下，就是迪士尼的品牌理念。

1.尊重：迪士尼尊重每一个人，迪士尼式的快乐时基于我们自己的体验，而不是取乐于他人。

2.分享：迪士尼始终演绎着一种积极和包容的态度，并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与各代人分享。

3.创新：迪士尼之所以能有如此悠久的历史和如此之高的美誉度，与其不断追求创新与卓越的传统是分不开的，正是因为不断创新，迪士尼在将近一个世纪的时间里总是保持着无穷的生命力，并成为世界知名的品牌。

4.故事：每一件迪士尼产品，都以一个主人公为中心，演绎着一段动人的童话故事。

5.乐观：迪士尼所创作出来的每一个故事，都教给人们要以积极乐观的态度面对人生，迪士尼的乐观精神，带给每个人一颗充满希望与憧憬的心。

6.高质：迪士尼无论在动画的制作上，还是在衍生品领域的生产上，都因为不断达到高质量标准而获得卓越的成就。

（2）品牌建设

几十年来，迪士尼一直为了能够为客户提供最好的产品与服务而不懈努力着，这也使迪士尼在客户群中获得了一定的口碑。当人们听到迪士尼的产品是，马上就会联想到：好看、好玩、好用、好读。现如今，迪士尼已经成为一个家喻户晓的国际知名品牌。但是，20世纪80年代，迪士尼公司也一度陷入危机。为了能够解决危机，迪士尼公司对品牌价值进行了重新评估，迪士尼公司营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地探查了品牌的体制。通过审视后迪士尼公司发现，原来他们正在做很多无效的营销活动。比如澳大利亚的一家卖地板蜡的公司，也在产品上印上了米老鼠的标志。这种产品跟迪士尼公司的产品完全没有关系，这种品牌滥用为迪士尼品牌带来了很大的不良影响。而当迪士尼的卡通人物跟汰渍洗衣粉这种高档品牌联系在一起的时候，消费者感到有些不安。因为消费者认为这些卡通人物并不能为洗衣粉增加任何价值。而且有时，这些卡通人物使儿童参与到购买决策上来。有些顾客说道，他们很喜欢迪士尼品牌，但是让他们无奈的是，孩子会为了得

到一个唐老鸭而央求爸爸妈妈买印有迪士尼品牌的生活用品，譬如洗涤剂。通过一系列的审视，迪士尼得到了反思，并总结出一个教训：不要再不属于你的领域插上一脚。

（3）品牌营销

迪士尼公司之所以不仅能够获得美国国民的喜爱，而且能够获得全世消费者的喜爱，不仅在于迪士尼独特品牌设计与严谨的品牌建设，迪士尼公司能够针对不同情况对品牌营销进行调整，是迪士尼品牌适应不同的环境，也是迪士尼长盛不衰的重要原因。

①品牌本土化

如果是一个人到了一个陌生的地方，就要入乡随俗。这不仅有利了解并适应当地的民俗风情，而且也表示出对异乡人民生活习惯的尊重，容易融入到当地人的人群里。同样，迪士尼要成为跨国公司进入海外市场，就要本土化。当前，无论是可口可乐，还是Google，为了能够适应中国市场，都开始着手本土哈。迪士尼作为一个动漫产业的公司，既具有一定的特殊性，产品带有一定西方的文化内涵，为了能够适应中国的市场，就更需要在本土化上下功夫。所讲的故事要吸引中国人，只靠一般的认识是不够的，因此迪士尼需要深入发掘市场，真正理解中国消费者想要的是什么。近几年，我们可以看到迪士尼进入中国市场后逐渐本土化的倾向，比如迪士尼推出的《花木兰》，《梁祝》等动画，精细高质东动画设计配上中国本土的故事，得到了中国观众的好评，这也为迪士尼在中国市场赢得消费者奠定了基础。

②顺应变化

面对竞争市场上的变化，迪士尼从不消极逃避，而是积极拥抱并顺应变化。当有声电影刚刚流行时，迪士尼就制作了世界上第一部有声卡通《汽船威力号》，之后又推出《花与树》，又成为世界上第一个推出彩色卡通的公司。现今，随着网络的繁荣，为了适应时代对迪士尼的新要求，迪士尼也在不断地进行尝试，寻找新的机会。迪士尼没有像传统企业那样不断地推出新产品，而是对原有的产品进行再创新，跟上新媒体的步伐。比如，迪士尼对原有的卡通形象进行更精细的包装；对卡通动画的内容与质量进行更高的要求等。

迪士尼正是由于它独特的品牌理念与谨慎的品牌建设，加上本土化与创新的营销策略，在为迪士尼赢得更多消费者的同时，让迪士尼品牌不断增值；让迪士尼公司一直保持创造一流的产品，为迪士尼公司创造源源不断的利润，让迪士尼品牌更加充满活力。

（四）结论

了解品牌与品牌营销，设计出一个独特的品牌，并针对不同情况设定不同的品牌营销策略，是一个企业长盛不衰的关键。现如今，中国的许多企业已经壮大起来，并开始开拓海外市场，像海尔这样的品牌在国外就赢得了广大的好评。虽然涉及的领域不同，但是得以成功的关键点是一样的，那就是品牌建设。因此，那些准备要进军海外市场的中国企业，应该认真思考这些成功企业的经验，分析出一条适合自己企业品牌建设的方向与策略，为自己的企业开辟一条更广阔的道路。

参考文献：

[1]吴建安市场营销学高等教育出版社 2007

[2]杨继福品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较企业经济2010

[3]明海品牌创新与品牌营销河北人民出版社2001

[4]霜凌浅析米奇与喜洋洋的品牌营销模式新西部2010

品牌与品牌营销管理

科目：市场营销学

院系：朝鲜语言文学系

专业：中韩经贸翻译

学号：0811002

6.市场营销与品牌建设 篇六

一、广告与营销环境下的情感作用特点

情感一词的英文在广告与营销中用emotion，而在心理学中则用affect或 feeling ，可见不同的学科有着不同的理解与认识。其实有时很难加以区分，其意义有更多的重叠。这里虽讨论的是在广告与营销环境下情感概念的意义，同时又要依据心理学的解释，这样才能较为深入地理解情感因素在品牌建设中的意义。广告与营销中所说的人类具有情感作用是指人在广告与营销环境下表现出有某种情感上的倾向，这种情感上倾向有利于提高人的情感体验。因而人们对“刺激”情感的东西如广告总会产生有情感性的倾向。如果这一倾向在人们生活中具有意义特别是有象征性意义，这时情感体验就被唤起，影响消费者决策与行为。

在广告与营销中“情感”常作为一种体验，用来概括人们在对一些真实或想象的事件、行为或品质的高度肯定或否定的评价以及由此而引起的各种精神状态或生理、心理反应，

在英文中emotion 即情感一词是由exit和motion两个词缩合而来的，其词意是源于古希腊人相信情感是灵魂暂时离开身体。如今认为情感包含着一个人的核心真实，所谓情感性就是表现真实的自我。从某个意义上说这一情感性是真实的，因为人们对什么所要表露出的情感显然与他们关心什么有着密切联系。心理学认为人的情感心理过程受到生理、自然与社会环境刺激的影响，所以情感由可被激发状态的连续体组成，情感从平静到激动过程是受到主体与外部诱因的交互影响而变化。根据情感心理过程，一般认为情感具有以下四个特点。

1.情感具有对象性。情感一般是关于某件事或某一经历的，如人们常谈论对某件事或经历时有恐惧感，对某人所作所为感到气愤，对某件事感到尴尬或非常骄傲等等。因此要想了解消费者的情感体验，那就要对情感的对象进行明辨和分析，以确定对象中是那些品质、特点、特性能够激发出消费者的情感。

2.情感的肯定或否定评价具有认知性。情感是有感而发并建立在信念和愿望基础上即认知性上的复杂心理过程，同时也存在一种潜意识对输入脑中的信息进行处理，筛选出我们关心和感兴趣的东西。如果某种东西与我们相关，立刻就会有一种非意识性的评价来产生“反射性”情感。这是一个特殊的感知过程，也是情感性的体验，同时伴随其间的是无意识性的认知。所以人们购物特别是女性常常是非理性的就是这个道理。

3.情感与人的生理活动有关，由此引起一系列生理变化。典型的假设就是那些具有高度不愉快或愉快的感觉(情感)、快感和紧张等都与刺激强度相关。

4. 情感对人的行为产生具有趋向性作用(态度)。积极的情感会趋向于产生亲和与喜欢对象倾向，消极的情感则会倾向于产生恐惧与攻击对象倾向。

7.市场营销与品牌建设 篇七

关键词：网络,营销,传播,品牌建设

科技的发展带领我们进入了一个崭新的信息时代, 它使企业、信息、消费者等各种市场要素紧密结合, 以此构建了一种多元而复杂的市场形态。在此背景下, 网络营销传播的产生顺理成章, 其营销价值也受到了企业的广泛重视。网络营销传播不仅仅是指网络广告, 更被视为一种传播行为, 本文所提到的“网络营销传播”是指企业以网络平台为媒介传播商业信息的有目的的营销活动。品牌建设是企业营销的基础, 没有品牌的支持, 企业的营销活动也只能停留在产品的销售层面上。企业如何利用好网络信息传播塑造企业品牌, 有效支持企业的品牌战略是一个值得研究的课题。本文就这一问题提出了个人的几点看法和思考。

一、信息时代的企业品牌建设离不开网络营销传播

对于企业的营销活动来讲, 新的信息科技革命带来的是一场重大的营销环境的变革。网络作为信息时代新的传播媒介具有非常优秀的特点:1、信息传播更多样更便捷。网络是一个开放式、交互式和多维度的信息平台, 无论是企业还是消费者个体都能从网络上查询, 获取和发布信息。对企业来讲, 可以选择的网络信息传播的网络平台有很多, 例如, 门户站点, 论坛, 博客, 社区, 邮件, 交流软件等等;可以选择的信息传播形式也很多, 传送视频, 邮件广告, 论坛软文广告等等。相比传统的四大媒体 (电视, 广播, 报纸, 杂志) 而言, 网络媒介更加便捷和多样, 能有力支撑企业实施全方位的整合营销传播。2、节约交易成本。网络不仅拉近了买方与卖方的距离, 也节约了两者交易的成本, 这种节约是双面的。一方面, 对于企业, 网络营销传播是一种高性价比的营销手段。另外一方面, 网络为消费者免费 (绝大多数信息是免费的或者是可以共享的) 提供了各种市场信息 (产品信息, 价格信息, 品牌信息, 产品评价等等) , 从某种程度上解决了传统交易情况下信息不对称带来的购买成本的增加问题。3、网络覆盖面广。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2010年6月底, 我国网民规模达4.2亿人, 手机网民达到2.77亿人。调查指出, 互联网商务化程度迅速提高, 全国网络购物用户达到1.4亿, 网上支付、网络购物和网上银行半年用户增长率均在30%左右, 远远超过其他类网络应用。这充分说明, 网络的受众群体已经十分庞大, 其对商业的影响已经前所未有。

因此, 信息时代下的网络营销传播已经成为企业营销活动中必不可少的手段。不同于传统媒体, 网络媒介受众广, 互动性强, 信息更新快, 对企业品牌建设能起到特殊的宣传推广作用。

二、企业实施网络营销传播过程中存在的误区

如何利用网络媒介的有利条件助推品牌建设是企业必须认真思考的问题。从目前现状来看, 不少企业非但没有很好的利用网络平台提升品牌形象, 反而在品牌建设的道路上陷入了许多误区, 主要有以下几种表现。

1、重视信息传达, 轻视信息包装

营销信息传播的最基本功能有两类, 一是产品的促销功能, 二是品牌的形象塑造功能。在不同企业目标的指引下, 信息传播就会有不同的诉求。前者要求广告注重信息的传达而后者注重的是信息的包装。网络营销传播可以视为是一种广告行为, 现实中, 多数企业在实施网络营销传播时, 却只注重信息传达, 而忽略了信息内容的加工。不少中小企业为降低成本, 选择一批知名度不高的网站作为信息发布的平台, 信息内容以简单的文字叫卖为主, 毫无吸引力;也有一些品牌 (甚至知名品牌) 为提高网络广告的接触率而采用强制弹出广告窗口的方式;部分品牌还利用广告邮件“侵入”网民的邮箱以提升知名度等等。以上做法都是企业重视信息的传达, 而忽略传达方式和信息包装的表现, 这样做非但不能提高企业的销量、提升品牌的形象, 反而会招致大部分网民的厌恶, 很容易使企业陷入有名气而没有美誉的尴尬境地。

2、网络营销传播形式单一, 疏于管理

网络营销传播手段多样, 信息覆盖面广, 信息传播的针对性强。现代人离不开网络, 这种紧密的关系恰恰是网络力量的根源和保证。因此, 网络营销传播不仅仅是一种传播的方式, 对广大营销人员来讲, 更应该作为一套营销传播体系来对待。遗憾的是, 很少有人能够将网络营销传播提升到这样的高度来制定规划营销思路。问题主要表现在两方面, 首先是形式单一。利用网络传播, 企业普遍的做法是找一种适合企业的网络广告方式, 要么去门户网站“黏贴”广告, 要么利用邮件发送广告, 要么是购买搜索引擎排名, 很少考虑到这些方式的整合应用, 也没有考虑企业信息与这些传播方式的匹配。如, 件广告如能包含一些能够带给消费者有价值的信息, 就有可能被邮箱主人视为是“有用的邮件”, 很多企业通过邮件宣传企业的品牌形象和叫卖产品, 这些邮件理所应当的要进入消费者的“垃圾邮箱”。其次是疏于管理, 对网上的企业信息载体既不更新也不反馈。例如, 不少企业都喜欢发软文借机炒作, 但很多文章发出之后, 对于消费者的反应没有任何反馈, 这样就没有很好地发挥网络互动性好的特点, 暴露了软文的广告本质。网络信息传播不但信息量大, 并且信息更新的速度也非常快。很多网络营销人员没有注意到这一点, 只顾着去网上发布信息, 而随着时间的更迭, 企业信息发生变化的时候, 没有及时去更新网络上的信息。这些信息虽然相对陈旧, 却依然有可能被网络用户通过便捷的搜索手段发现并接触到, 进而影响企业形象和品牌建设。例如, 很多企业都有自己的网站, 但网站信息往往比较陈旧, 列出的产品和企业信息都是几年前的, 给人疏于企业管理、缺乏生机活力之感。

3、重视概念的炒作, 轻视品牌内涵的建设

网络传播的力量之大, 足以使企业一夜成名, 也足以使企业一夜之间陷入危机。网络突出的实效性特点也使企业的网络营销传播更加功利, 更注重实用。很多企业为了追求网络营销传播的实效性, 不遗余力地炒作概念、制造噱头来吸引人们的注意力, 达到宣传的目的。典型的做法有两种, 一是制造一种概念, 短期炒作, 无视“概念”与品牌的联系, 也不能坚持。二是生硬嫁接社会热点和新闻焦点, 而不关心其与品牌的联系。这是一种“娱乐”营销, 典型的营销短视行为, 对于品牌形象建设有百害而无一利。品牌形象建设是一个长期的过程, 需要企业持续地提供良好的产品质量和售后服务, 持续地的品牌宣传甚至公益活动来逐步构建品牌内涵, 几次炒作几个噱头只能让消费者在短时间接触并了解到企业品牌, 但是很难建立深层次的具有感知基础的品牌偏好。当然, 对于这种营销思路也不能一概否定, 如果计划得当, 运用合理也能产生很好的营销效果, 有助于企业提升品牌形象。网络比较流行的“焦点营销 (Focus Marketing) ”和“事件营销 (Event Marketing) ”也是这样的宣传思路, 很多企业通过精心的策划, 周密的实施取得了很好的效果。所以, 营销不在于方式而在于理念。同一种宣传思路在不同的宣传理念指导下就会有不同的营销表现, 当然营销效果也天壤之别。

三、利用网络营销传播进行企业品牌建设的几点建议

企业的网络营销传播尽管存在着许多纰漏, 但其对企业品牌的建设仍然具有足够的吸引力, 并且在信息时代下也是不可或缺的一种手段。怎样利用好网络平台开展有效的营销传播活动, 进而支持企业品牌建设呢?这是一个值得深思的问题, 既需要营销人员改变陈旧观念, 也需要企业注意运用策略和加强管理。

1、处理好品牌建设与网络营销传播的关系

企业的品牌建设是长期战略, 需要企业坚持不懈的经营推广, 在此过程中, 企业至少从三个方面努力:一要从根本上做好企业文化建设, 二要从核心上把握企业产品质量, 三要从关键上做好企业营销传播。可见, 网络营销传播只是品牌建设中的一个关键环节, 它是企业品牌建设的一种有效途径, 而不是品牌建设的全部。因此, 企业在进行网络信息传播之前先把自己的品牌基础打好, 切不可痴迷于“网络”, 而忽略了构建品牌的另外两个根本的、核心的环节, 否则, 企业的网络营销传播对于企业品牌的建设而言只是无根之木, 无源之水。

2、合理慎重地选择网络营销传播介质

网络传递信息的渠道有很多, 我们可以把这些“渠道”称之为网络营销传播介质, 主要包括以下几种:门户站点, 论坛, 博客, 社区, 邮件, 交流软件等等。介质不同, 其属性也有差别, 直接影响信息传递的效度。不同的介质适合传递不同形式和功能的信息, 企业在选择这些网络传播介质的时候需要注意甄别。如著名门户站点浏览量大, 知名度高, 可以用来传递视频广告, 品牌标识的视觉信息;论坛是文字交流的场所, 可以用来发布软文广告;邮件广告则最好用来传递产品的促销信息等等。

3、精心包装网络宣传信息

信息包装不仅仅是指对传播内容进行装点修饰, 更重要的是对信息传播方式的筹划和创新。企业要利用网络多媒体的特性多维度包装信息, 不同的网络传播介质要用不同的包装策略, 以增强信息的可信度可观赏性和可阅读性。对于网络视频广告, 企业要强调信息内容的包装, 以电视广告的制作标准严格要求;对于软文推广, 论坛助推等网络传播介质, 企业要注意读者公众的反应, 并及时给出反馈, 或解答问题, 或解除疑虑, 利用网络互动性的特点, 开展互动式营销传播。

4、周密管理网络营销传播信息

企业品牌建设过程中, 网络信息传播的形式多样, 信息庞杂。这些信息在网络平台上以飞快的速度广泛传播, 此种情况下, 企业任何微小的失实或者歪曲的信息都有可能演变为一次舆论危机, 类似于“蝴蝶效应”。因此, 企业要对网络营销传播信息做专门的管理, 以此来保证企业品牌建设的顺利进行, 维护企业品牌形象。首先, 企业要做到以整合营销的思路规划品牌的网络营销传播, 统筹管理各种网络传播介质, 做到传播介质的协调性和传播信息的一致性。其次, 企业要保证网络信息的实效性, 及时更新企业信息, 删除废旧信息, 公关负面信息等等。如此才能保证网络营销传播更好的为企业品牌建设服务。

参考文献

[1]田华伟.基于信息非对称的消费者行为研究[J].安徽理工大学学报 (社会科学版) , 2009, (04) :20-23

[2]郭玉蕾.基于网络营销的中小企业品牌建设探析[J].中小企业管理与科技, 2010, (01) :29-30

[3]郭颖.网络广告品牌形象传播效果探讨[J].新闻界, 2010, 1, (02) :186-187.

[4]滕雪.品牌在网络传播中的问题与对策研究[J].现代商贸工业, 2010, (02) :89-90.

[5]卫英军, 张小磊.信息技术与营销传播转型[J].新闻大学, 2007, (01) :106-109.

8.市场营销与品牌建设 篇八

1月4日，《IT时代周刊》从淘宝旗下子公司聚划算获悉，聚划算已于2011年年底全面登陆电视广告和移动广告平台。聚划算总经理慧空给出的起始时间为2011年12月13日，其广告正式登陆中央电视台一套，分别在《新闻联播》后的《天气预报》和《焦点访谈》后播出15秒。同时，中央电视台第三套节目和中央电视台新闻频道也将滚动播出该广告。另据悉，自去年12月19日起，聚划算广告还已经在北京等11个城市的地铁和公交车上的移动电视上出现。

这一举动意味着聚划算成为淘宝品牌下第三个登上央视广告平台的子品牌。2009年和2010年，阿里巴巴率先参与央视广告招标，把旗下电子商务品牌淘宝网和淘宝商城送上央视平台。

有分析称，在有了多年的平台积累后，“淘宝大举开展电视广告宣传，标志着电子商务时代的真正来临”。同时指出，淘宝力图通过此举建立电子商务第一网站的品牌形象。

阿里巴巴董事局主席兼CEO马云的这一套路，正成为京东商城CEO刘强东的最新战略。

就在2011年11月8日的央视黄金资源招标会上，京东商城以2.2098亿元的中标额拿下了2012年伦敦奥运会央视《伦敦战报》和《赛事导航》的独家冠名权，成为当天最大的一匹黑马。在一份关于央视黄金资源招标的非官方统计结果中，京东的中标额位列第14名。

从卖商品到卖品牌，中国电子商务行业正在集体迎接品牌时代的到来。北京电子商务协会同时指出，“这意味着电商的业务开始大众化”。

电视广告

据市场调研机构iResearch最新数据显示，截至2011年第3季度，网络购物交易规模已达到1975.1亿元。这一数字较上一季度增长11.5%，较去年同期增长73.4%。

“第三季度正值暑期及‘金九银十’前期，以家电类别为代表，各大网站展开了大规模优惠促销活动，是推动网络购物市场交易增长迅猛的主要原因。”艾瑞在调研报告中这样解读电子商务市场的持续增长行情。

但在2011年，各大网站的竞争手段已不限于惯用的价格战和线上广告，电视传媒已成为新的战场。

2011年7月，凡客诚品首次投放电视广告，长约1分钟，覆盖平台包括央视一、三、五、六套及江苏卫视、湖南卫视等区域卫视的多个热播节目。凡客诚品CEO陈年就认为：“与投放在网站或路牌的广告相比，电视渠道能让更多的用户关注到凡客诚品的高性价比的产品，以及优质的用户体验。”

同年10月，随着电视剧《男人帮》在各大卫视的热播，在剧情里面植入广告的京东商城也变得家喻户晓。京东商城负责人告诉《IT时代周刊》：“随着电视剧的热播，不仅京东商城开放平台的服装销量大幅提升，还迅速吸引了其他网络购物商城大批优质品牌的加盟。”

或许是尝到了甜头，在2012年央视广告资源的招标会上，刘强东豪掷2.2098亿元，拿到了央视两个节目的独家冠名权。

就在京东商城的大手笔引起瞩目没过多久，2011年末，聚划算的动作再次让业界的目光投向电子商务。12月13日，聚划算电视广告正式登陆中央电视台多个频道滚动播出。19日，该广告还出现在多个城市的地铁和公交的移动电视上。

对于为何选在这个时间作为聚划算广告首次投放的时机，慧空的解释是，“既然大家都不投了，那我们就上了”。据本刊记者了解，聚划算是淘宝旗下登陆央视平台的第三个子公司，而此次广告投放更是团购业结束大规模烧钱后少见的大手笔动作。

登陆央视平台，打电视广告正成为电子商务最时髦的业务。“这表明电商的营销重点将从互联网人群延伸至线下消费者。”有业内分析人士预测。

大众化

对于投放电视广告的做法，京东商城负责人的观点是希望借此把京东商城造成一个消费者挚爱的品牌，而非一个简单、冰冷的销售平台。

“我们发现越来越多的年轻消费人群的生活状态需要京东商城去关注，真正为年轻群体带来便捷的购物体验，以及更实惠的产品购买享受，这是我们的追求。”京东商城的负责人如此告诉《IT时代周刊》。

而这也正是凡客诚品的诉求。陈年表示：“更多渠道的凡客广告，将加深凡客品牌的感觉和印象，可以促使消费者去购买。”

清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿进一步挑明其中的原因：这是因为虽然网络得到了快速发展，但电视仍然是中国第一大媒介。“目前，电视受众覆盖率超过了97%，日均收视时间大约为175分钟，超过其他任何媒体。”尹鸿认为电视仍在媒介产业中占据着绝对优势地位。

据央视相关负责人透露，除了京东商城，其他多家知名国内电子商务品牌也参加了竞标，并拿到了中意的广告时段。据他介绍，阿里巴巴先以5000多万元的价格拿下两条“天气预报1+1广告”，后又以4283万元拿到《焦点访谈》前A特第二单元正四位置，该标的底价2300万元，溢价接近100%。

该负责人直言：“2012年电子商务已成为央视招标的亮点行业之一。”

然而，网民却对电子商务企业一掷千金的行为并不感冒。在一份网络调查问卷中，79%的网民不看好电商在央视投放广告。“广告开支最终会转移到消费者身上，电商应该把成本更多地投入在物流配送等服务方面。”一位消费者表示。

竞争力

长期以来，电子商务被认为可以“帮助企业节约成本，带来商机”，但现实并非如此。

一位不愿具名的电子商务B2C公司CEO告诉本刊记者，很多公司营销成本已经占到总营收的30%，这使得诸多电商公司的盈利时间被一推再推。

在这种情况下，电视广告的投放无疑加大了电子商务企业的运营成本。对此，京东商城相关负责人指出，刘强东“一直比较反对电商将大部分钱投放在广告上”，自身对广告投入的资金非常小，并相信将获得远大于实际支付的价值比例。

但凡客诚品事件表明，前景可能并没有那么乐观。

Alexa数据显示，尽管大规模投放了电视广告，凡客诚品的用户量、页面访问量等数据却几乎没有大的变化。团800联合创始人胡琛也指出，“线下投放对流量没有起到直接的推动作用”。

尽管如此，中国庞大的网购市场仍使得电子商务企业不顾一切地放手一搏。数据显示，中国已拥有1.4亿人的网购消费群体。而波士顿咨询最新发布的一份报告则预测：“未来四年，首次上网购物的中国人每年将增加3000万，且每人每年将在网上消费1000美元。按此估算，到2015年，中国电子商务的零售额占比将从目前的3.3%上升到7.4%。”

英国知名财经杂志《经济学人》也认为，“中国有望在未来四年成为世界最具价值的电子商务市场”。

“因此，几大电商企业以广告战作为宣传方式跑马圈地、角逐中国B2C市场也就不足为奇。”北京电子商务协会秘书长林亚称。她同时还指出，要想真正树立起品牌，电商企业还要将重点放在消费体验上。

在国际电子商务市场上，亚马逊以近三年内每年40%的净利润增长和每月2.82亿访问量成为行业的标杆。谈到其盈利秘诀，亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯表示：“全面的产品数据和用户使用习惯数据的收集，不断优化用户体验。”据悉，亚马逊将每年28%的运营成本用于技术开发。

值得一提的是，目前国内已经有不少电子商务企业开始投入到这一行列中，淘宝、京东商城等B2C企业已纷纷搭建自主物流平台。

“电子商务实际就是一个体验的竞争，谁能够做最好的体验，谁在未来就能够成功。”京东商城负责人最后说。

9.营销双生子：渠道与品牌 篇九

渠道，在传统营销4P里处于第三位置，顾名思义就是通道和路径，这就表明有了拳头产品以及定好价格之后就要找合适的渠道合作，渠道是奠定品牌成长的基础，选择什么样的渠道就决定了你将成为什么样的品牌。俗话说得好“好马配好鞍，好车配风帆”！

2012年商界最引人瞩目的大戏要属王老吉品牌与加多宝渠道大战，上演不可谓不惊心动魄，演绎着产品与渠道的生死与共及唇亡齿寒之悲情。

永恒的规律是在做好品牌的同时做好渠道，保持品牌与渠道的共生与共同发展。而目前很多农资制造企业则认为可以随便转换渠道才能称之为品牌，这是一个认识误区；渠道和品牌结合起来运作才能运作良好，在做渠道的时候植入产品品牌，在做产品品牌的同时整合渠道。

一个好的广告，不仅要告诉人们什么是好东西，还要告诉别人在哪里能买得到。这也意味着一个好的品牌必须有一个优质的渠道网络作为通路。

我们注意到了很多欧美国家的技术资源，现在我们也开始注意到了人家的产品品牌资源，但是我们很少关注到他们的渠道资源，在扩大内需政策鼓励与走出去政策的鼓励路线上，对于渠道品牌的关注点显然不够，而事实上我们的政策还保留在加工厂时代，

渠道直面消费者，是接触需求者最重要的界面，在发达市场上人们对于工厂其实没啥概念，消费就是渠道在主宰，而且渠道把万千品牌消融在自己的平台上,让消费者在选择上更为省心。部分的电子商务将会充当这样的作用，老外看到了这点，所以中国的电子商务平台在国外资本市场很热。国际品牌代表企业如可口可乐、耐克、宝洁等巨头，无一不在渠道上面做足了功夫。这点，是需要农资制造企业借鉴的宝贵经验。

宝洁公司与沃尔玛的合作，改变了两家企业的营运模式，实现了双赢。与此同时，他们合作的四个理念，也演变成供应链管理的标准。四个理念可以用四个字母代表：C(Collaboration 合作)，P(Planning规划)，F(Forecasting预测)和R(Replenishment补充)。

“C”――合作，不是两家企业普通买卖关系的合作，而是为同一目标创造双赢的合作。双方的目标是，在让销售获得最大利润的同时，缩减成本与开销。

“P”――规划，供应链管理源于日用品的零售；如双方可以对产品促销、存货、新产品上架、旧产品下架等一些事情进行共同规划。

“F”――预测，对销售的预测，双方可以有不同的看法、不同的资料。双方预先要制定好规则，来研讨并解决预测可能产生的差异。

“R”――补充，补充是供应链管理的重要程序。成功的补充程序，是供货商经常以少量的货品供应零售终端，用细水长流的方式，减低双方存货的压力。

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10.自考 品牌营销策划与管理 小抄 篇十

2品牌构成的要素：品牌构成的显性要素（品牌名称标志图表，标记，标志字，标志色，标志包装，广告曲），品牌构成的隐性要素（品牌承诺，品牌个性，品牌体验）

3品牌的特征：品牌的双重特性，品牌价值的无形性，专有性和排他性。

4我国品牌发展历程：1旧中国时代品牌无意识阶段2计划经济时代品牌意识的枷锁阶段3市场经济时代品牌进入了自由发展阶段。5品牌的形态：1知名度和辐射地域范围分类的品牌形态（地区、国家、国际、全球品牌）2按品牌产品在市场上的地位分类的品牌形态（领导型、挑战型、追随性、补缺型品牌）3消费层次不同划分的品牌形态（大众，贵族）4根据品牌所包容的产品数量划分的品牌形态（单一，系列）5根据品牌所有权的不同划分的品牌形态（销售商品牌制造商品牌服务商）6按照品牌产品的生命周期划分的品牌形态（新品牌成长成熟衰退）7按行业不同划分的品牌形态8按产品的用途划分的品牌形态（资本品，日用，享乐品品牌）6消费者购买行为的特点：1消费者购买行为与心理现象的相关性2个体消费行为受社会群体影响和制约3消费者购买行为活动中的自主性4消费者购买行为的可变性。7品牌认知的基础元素：品牌差异性、相关性、尊重度、认知度.8品牌忠诚的意义：能为企业创杂高额利润，可减少企业营销成本，可产生交易力量，有助于吸引新的消费者，可谓企业减少竞争压力。

9提高品牌忠臣度的方法：提供另消费者满意的产品和服务，对顾客的投诉做出积极反映，不断提高服务水准，善于创造转换成本。10名牌的外显特征：名牌有很高的知名度，经历时间考验而不衰，产品目前的经营状况良好，是能获得溢价的品牌，是信誉卓越的，是消费者愿意拥有或者渴望拥有的。11名牌的内在特征：是一个易于辨识和记忆的品牌，是由优质产品和不断创新做支撑的品牌，是正确定位和有效传播的品牌，是具有独立于产品特性的品牌，是情理交融的，是产品类中具有核心优势的品牌，是借助全部营销工具予以强化的品牌。

12品牌与质量间的关系：产品质量直接影响品牌形象，高质量的品牌是企业取得经济效益的保证，高质量是我国企业创世界名牌的根本保证。

13产品质量的层次：核心产品指消费者真正想要的东西，有形产品是企业向市场提供的实务物品3附加产品是顾客购买有幸产品的附加服务和利益。

14维持品牌地位的途径：评估产品目前的质量，产品设计要考虑顾客的实际需要，多种角度建立独特的高质量形象，随时依据消费者对质量要求的变化趋势进行质量改进，让产品便于使用。

15市场营销在企业竞争中的作用：提供市场信息，把握市场需求。提供适销对路的产品满足市场需求。进行市场 分析创造市场需

求。

16品牌在市场营销中的作用：品牌给消费者带来的利益（识别，承诺保证降低购买风险，追求责任保护权益，彰显个性表达自我），品牌给所有者带来的利益（创造忠诚提高销量，提高售价高额利润，品牌延伸降低进去市场风险，参与市场竞争的武器，超越生命周期无形资产）

17企业市场营销战略制定三个步骤：分析市场机会，选择目标市场，确定市场营销策略。18促销重要性的原因分析:广告效率下降，消费者更加挑剔，竞争品牌促销在挑战消费者的忠诚度。

19把品牌融入到市场营销中的措施有哪些？：1制定详细的品牌计划知道完善与品牌有关的营销活动2完善品牌组织层次确保品牌理念就会和企业的经营理念一致3动态地调控品牌运行过程有效应对市场变化。20品牌营销体系包括鲜明的品牌核心价值、规范的品牌识别系统、优化的品牌机构和积累丰富的品牌资产。

21品牌营销的原则：确定的品牌定位，具体化的品牌个性，有效的品牌传播4高效的品牌管理5展示品牌力，22品牌营销的具体模式：以体验为核心的品牌营销模式，以沟通为核心的品牌营销模式，以情感为核心的品牌~。

23品牌定位分析应注意那些问题？：品牌定位的目的，品牌定位的过程｛市场细分目标市场确定，市场定位｝，24领导型品牌要保持其市场领先地位需采取那些措施？：维护高质量形象，扩大市场需求保持较高的市场占有率，采取适当的防御策略。

25什么是品牌定位？：是品牌决策的一个重要组成部分，是设计塑造发展乃至确定品牌形象的核心关键。

26品牌定位的意义“品牌定位是使品牌形象与目标顾客相联系的纽带，是建立品牌个性的重要条件，是产品进入市场扩展 市场的前提，是品牌传播的基础。

27品牌定位策略：领先，跟随，空隙，重新定位。

28品牌定位原则：消费者导向，差异化，个性化，动态调整原则。

29品牌定位的模式：产品特点导向的定位模式，目标市场导向，情感心理，利益，竞争导向的定位模式。

30品牌定位的误区：将品牌看作选择目标市场，看作产品差异化，竞争优势，广告语，看作企业价值观。

31ZMET技术：隐喻诱引技术是一种结合非文字语言与文字语言的崭新消费者研究方法。

32品牌命名的原则：品牌的传播力要强，品牌名的亲和力要浓，品牌名的保护性要好。33品牌名称的种类：按照品牌文字类型，按照品牌的出处，按照品牌特性。

34品牌命名禁忌：没有品牌，音译样品牌，歧义，没有意义的简写，姓氏，无诠释的文字品牌。

35品牌命名的程序：前期调查，选择合适的命名策略，动脑会议，名称发散，法律审查，语言审查，内部筛选，目标人群测试，确定名称。

36品牌命名策略：品牌名称要体现企业业务发展战略，品牌名称要有意义并符合顾客利益，品牌名称要体现成品的功能或利益特质，品牌名称要有个性具备美感，品牌名称要便于记忆并利于传播，品牌名称做到同等产品品类名称。

37：品牌标志的功能：识别功能，联想功能，吸引功能。

38品牌标志的特性：功用性，识别，统一，艺术，准确，持久性。

39品牌设计原则：简洁明了便于记忆，构思新颖显示属性，尊重习俗符合法律，美观大方富有个性。

40形象竞争的重要地位？形象竞争是关键，形象竞争适应消费需求变化，形象竞争是全面的竞争。

41品牌推广的价值：市场开拓力、资产内蓄力、资本扩张力和环境适应力。

42品牌推广的原则：科学性原则，个性，全面，持之以恒原则。

43确定品牌推广的要点：品牌策略保持与公司整体业务战略相一致，高级管理层深度参与品牌创立，设计合理的品牌结构，保持对品牌推广全方位的视角，通过品牌简洁的表达企业的核心价值观和承诺，品牌推广必须保持连续性，品牌推广计划要有针对性，不断对推广计划做出反馈和调整，44品牌推广的前期准备工作：选择商品市场2研究产品的声明周期，估计成本及预算，选择媒介，消费者分析

45★对于品牌推广计划从一下入手：1做好品牌的核心是做好产品和服务，品牌推广计划跟拳头产品上市的计划相结合，品牌传播的广告和宣传材料一定要切合实际情况，品牌宣传首先是对渠道商，预留一定的营销预算，46整合营销要注意几点：1品牌推广的重心是营造品牌关系2品牌推广要以客为尊3目的是积累品牌资产4企业内部整合5要求全员参与，品牌特征信息的一致性。品牌推广实施的步骤：1确定目标传播与推广受众，确定传播推广目标，设计信息，选择传播推广渠道，编制总促销预算，决定促销组合，衡量促销成果，管理和协调品牌营销推广过程。

47品牌推广的影响因素：产品，市场需求，相关产品，产品随处生命周期，消费者对该产品的需求心理。

48广告的作用：吸引顾客激发购买欲望，帮助企业树立良好的形象，能够改善生产者和中间商的关系看，帮助企业将品牌打造成名牌。

49广告推广的原则：广告是梦的纽带与显示承诺，是艺术性与合理性，要有震撼力，要择准时机对症下药，因地制宜本地化。50广告推广的步骤：1调查分析阶段2决策计划阶段3执行实施阶段4评价总结阶段。51品牌管理的价值：可以防止品牌发展失控，有助于保持品牌的一致性，有助于保持品牌活力，有助于品牌资产增值，能够提高品牌抗风险能力。

52品牌管理的任务：建立强试品牌，配置品牌资源，建立跨领域的协调，平衡品牌资产，实现未来发展的机会。

53品牌管理的过程；市场分析，品牌情势分析，未来地位设定，测试新功能或新产品，企划与评估。

54品牌管理的模式：品牌管理外包-——360度品牌管家，品牌经理制，产品品种管理制度，全方位品牌管理。

55品牌管理策略：第一品牌，主副品牌，独立品牌管理策略

56独立品牌优缺点：1有助于企业全面占领市场，有利于提高企业抗风险能力，适合零售商的行为特性。2缺点独立品牌管理策略不适合所有企业，独立品牌管理策略并不适用于所有行业。

57品牌延伸的含义：狭义的品牌延伸是指企业在产品经营中将现有的某一种著名品牌或某一具有市场影响力的陈功品牌使用到与成名品牌原产品完全不同的产品上。

58产品延伸的目的：有效地应对市场竞争，有效地解决产品寿命周期缩短尴尬境况，品牌延伸可以实现品牌无形资产转移和发展。59品牌延伸需要考虑的因素：品牌核心价值的包容力是品牌延伸的根本，评估和正确认识品牌实力是确保品牌延伸成功的必要的基础，市场容量是品牌延伸的制约因素。60品牌延伸原则：主要成分的相关性，相同的服务体系，技术上的密切相关，消费者的相似，回避以高度定位的品牌，质量档次相当，品牌名称联想所及。

61品牌延伸的决策程序：品牌形象调查，确定品牌联想。识别相关产品，评估品牌延伸是否达到目的行和正负效应。

62品牌延伸的正面效应：有利于新产品进入市场，有利于增强品牌的新鲜感维系消费者忠诚，有利于降低新产品进入市场的成本，有利于丰富产品组合形成规模经济效果，有效减免品牌的危机。

63品牌延伸的陷阱：损害品牌的高质量形象，淡化品牌定位，心理冲突，跷跷版效应 64：品牌创新：狭义上讲是指品牌重建，冲定位或品牌延伸;广义是对生产问题的品牌的应对过程。

65：品牌创新的程序：调查分析，明确品牌的劣势和弊端，寻找对策验证措施，执行实施。

66品牌创新策略：品牌延伸策略，副品牌策略，更改品牌名称，变换品牌名称，变换品牌标志，创新品牌传播方式，与消费者进行互动沟通。

67品牌维护：是指企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，保持品牌的市场地位和品牌价值的一系列活动的统称。

68品牌维护的必要性：品牌维护有利于避免品牌老化，保持和曾强品牌生命力，预防和化解微机，抵御竞争品牌。

69品牌维护的基本内容：产品保证，质量管理，广告宣传。