广告文案写作教案

2024-11-30

广告文案写作教案（10篇）

1.广告文案写作教案篇一

第三章说什么:广告诉求方式的选择

 霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上  感性诉求:建立在情感的基础上一.理性诉求在广告文案中的运用

 1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比

 2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问  3.理性比较:比较.防御和驳斥

 4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念  5.不购买的危险:恐惧诉求二.感性诉求在广告文案中的运用

 1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流  2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他

 3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感  4.同情与道义

 三.情理结合诉求方式

 四.商品卷入度与不同诉求方式的应用  60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标

 五.打破常规:高卷入商品的感性诉求

第五章广告语言

一、汉语的特点：



1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。



2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。

二、广告语言的特点： 

1、简单凝练



2、到什么媒体说什么话 

3、对什么人说什么话 

4、与其他表现要素相结合

三、广告语言的内在结构 

1、语音语调层



2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。

3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。

4、意象层

四、广告语言的修辞技巧  参见胡书

五、广告语言的其他技巧  留白  玄虚  鼓动  激将  委婉  数字  恭维

第六章平面广告

第一节报纸广告 

一、报纸广告的特点  优点：

 可信度高，权威性强

 有一定的发行区域，便于掌握受众  利于深度诉求，理性诉求  费用低廉，制作简便  效果差，缺乏吸引力  广告受制于栏目的要求

二、报纸广告文案的特点  内容全面  结构完整  地域亲情  综合协调

三、报纸广告文案的写作技巧  连续刊登  版面大小  位置安排  情景配合

四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则  视觉移动原则  一致行原则  清晰简化原则  留白原则

第二节杂志广告



一、杂志广告的特点  对象明确，针对性强  印刷精美，图文并茂  保存期长，传阅率高  受众群体固定，特征明显  周期长，灵活性差  制作复杂

 专业性强，传播面窄

二、杂志广告文案的特点  图文并茂  简介独到

 大画面，少文字  大标题，少正文  专业性强  语言风格化

三、杂志广告文案的写作要求  以文释图，图文并茂  结合版面，考虑类型  注重实效，加强影响  有的放矢，突出专业

第七章广播广告文案写作

一、广播媒介及广播广告的特点

诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速  受众广泛  亲和感人  收听自由

 费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000  广播媒介和广播广告的缺陷  声音稍纵即逝,保存性差  线性传播,选择被动  有时会产生误解和歧义

二、广播广告的三要素  语言

 广播广告的语言要求:  口语化  通俗化  形象化  音乐

 音乐的特点:  非语意性

 主要内涵是情感

 音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向  音响

 广播广告音响的特殊功效  塑造环境氛围

 作为广告的主体部分  有着强烈的提示作用

三、广播广告的类型 

1、直陈式广播广告 

2、对话式广播广告 

3、小品式广播广告 

4、歌曲式广播广告 

5、综合式广播广告

四、广播广告的创意特性



1、广播广告的创意是听的创意  必须一听就明白

 力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达



2、广播广告的创意是声音总谱的创意  主次律、互易律原则

五、广播广告的结构设计



1、通过必要重复对主信息进行强调 

2、主信息首次出现的时间不宜太晚。

第八讲电视广告文案写作

一、电视媒介的特性

1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）

试听兼备

时间媒介，强迫注意

2、传播劣势：转瞬即逝

过热媒介，易生抗拒费用高

效果不宜评估

二、电视广告的分类

1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示

2、从诉求角度上看可分为

（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式

三、电视广告的心理学原理

视觉暂留原理完形心理

四、优秀电视广告的标准：

1、准确完善的信息传播

2、投其所好的娱乐功能

3、触及人心的艺术魅力

五、电视广告创意设计特点蒙太奇思维

蒙太奇思维的核心是形象思维形象思维和文字思维的区别蒙太奇的含义

蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。

蒙太奇的艺术内涵有三方面

1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式

2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式

3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段

二、蒙太奇的表现形式

叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)

第九章电视广告文案写作（下）

一、电视广告的要素

电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类

（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕

1、电视广告画面：有运动的和定格的两种

（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。

2、电视广告字幕

字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）

强调商品的品牌参与画面构图

字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小

文字要容易辨认色彩要区别与背景色出字要巧妙构图要灵活

用光线进行辅助造型字幕停留时间要适当

（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分

1、广告语有两种：旁白和台词

2、音乐

3、音响

二、电视广告要素的创意设计

（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性

画面语言的经济性画面语言的亲和性画面语言的新颖性

（二）电视广告语创意设计：

1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展

2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准

3、广告语的创作：为看而写；为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔

三、电视广告文案的类型

大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式

2.广告文案写作教案篇二

首先, 广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到的对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外, 承印一切”。简洁清晰又不乏幽默, 收到了很好的宣传效果。

其次, 广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组, 其特点是语言简短但是内涵丰富, 所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句, 俗语体的广告富有哲理性和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易, 半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事, 做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

再次, 修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语, 选择句式, 讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。 (1) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。 (2) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。 (3) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如, 某化妆品的广告语:今年二十, 明年十八。虽然是明显的夸张, 但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

最后, 常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” (德芙巧克力) 牛奶香浓———突出嗅觉, 丝般享受———立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 (农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” (金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐, 便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” (丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。

商场如战场, 激烈的市场竞争中, 广告是冲锋陷阵的先头军, 工欲善其事必先利其器, 广告要想成为商场上的利器, 就一定要讲究创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!

参考文献

[1].樊丽丽.趣味广告案例集锦.中国经济出版社, 2004.

3.广告文案写作教案篇三

关键字：实验教学模式；广告文案；写作课程

F713.8

广告是进行商业宣传、提升产品市场竞争力的重要手段，优秀的广告文案通常简洁明了，充分体现出产品的特点优势，使产品更具吸引力。企业需要具有创新精神的广告文案设计精英，需要广告设计专业为社会培养出真正的广告设计人才。因此，对广告文案写作课程有效教学模式的研究十分必要。

一、广告文案写作教学现状及存在的问题

广告设计涉及到文案、美术、营销等多方面知识内容，文案设计作为广告设计的重要组成部分，与其它设计具有较强的关联性。文案设计不仅要具备基础的文字功底，还要体现出营销策略和销售创意，并与美工设计相结合，体现出语言与画面的融合之美[1]。

目前广告文案写作教学各有偏重，又都难以做到尽善尽美，探其究竟，主要是学科归属不明造成的结果。各个开课院校对广告文案写作课程的划分各有不同，划分到商学院的学校有之、划分到文学院的学校有之、划分到新闻传播学院或美术学院的学校也有之。不同院系开设的广告文案写作教学侧重点不同，使其教学效果差异较大。比如文学院侧重文案理论写作教学，主要目的还是对学生文学素养的培养，广告设计只是一种写作形式。再比如美术学院侧重于技术制作、轻视理论文案，新闻学院采用新闻写作教学的方法进行广告新闻写作教学等[2]。

从开设广告文案写作课程的目的出发，广告文案写作教学应使学生掌握各种媒体的文案设计技巧，具有较强的实践性，旨在培养出真正的广告设计人才，能够通过广告词引起消费群体的购买欲和购买行为。但是目前的广告文案写作教学没有突出实践性的教学特点，普遍采用教材讲解和PPT课件演示相结合的教学方式，以通过试卷考试为教学目的，侧重于理论教学，有纸上谈兵之嫌，无法满足学生的职业发展需要。因此，对广告文案写作课程的教学模式进行改革十分必要[3]。

二、实验教学模式下的广告文案写作教学策略

（一）创设情境实验室，激发学生的学习热情和创作灵感

广告文案写作不同于普通写作课程，写作内容具有较强的针对性，必须围绕某一产品或品牌进行创造，务求凸显产品特色。这需要学生对具体的写作对象进行深入挖掘、详细了解，深刻认识产品特点，然后再运用文学技巧将产品特点进行表述。由此可以看出观察分析在广告文案创作中的重要地位，因此，有必要为学生营造良好的学习环境和创作环境。

教学环境的营造具体是指为学生提供一定的材料和设备，方便学生进行观察分析以及在多种媒体下进行广告文案设计。实验教学模式采用创设情境实验室的方式为学生提供有利的学习环境，情境实验室既有普通实验室的功能，为学生提供需要的设施材料，又有情境化特点，尽量模仿实际业务现场，使学生能够体验实际工作的文案写作环境。通过创设情境实验室可以有效激发学生的学习热情和创作灵感，将课堂教学与实际工作情况相结合，为学生未来的职业发展打下良好基础[4]。

（二）划分实验小组，模拟实战当中的团队合作

实际职场的广告设计活动是以团队为单位进行的，需要学生具备良好的团队合作精神，熟悉团队设计模式，这样才能尽快融入未来的工作环境。实验教学模式采用划分实验小组的方式开展广告文案写作训练。这种教学方式不但符合学生未来的工作模式，而且有利于探究式教學的进行，给予学生更多自主学习、合作探究的时间和空间，充分发挥学生的主体作用。教师由以往的知识传授者和课堂领导者转变为实验任务的发布者和学生进行探究式学习的指导者。学生充分掌握学习主动权，有利于培养学生的自主学习能力、激发学生创造性思维。学生在小组环境下更敢于表现自我，通过与同学之间的沟通交流，完善创作思路，互相促进共同提高[5]。

（三）更新教育方法、丰富实验形式

实验教学的自身性质决定了实验教学模式下的广告文案写作教学注重组织学生开展各种实践活动，在实际应用中提高文案创作能力。传统的教学方法侧重于理论教学，需要进行较大幅度革新。但是广告文案课程本身涉及到许多广告案例分析和广告理论分析，在进行这部分内容教学时应注重讲解形式的多样性，充分利用多媒体教学设备，以图片、视频、音频等多种形式进行讲解分析，利用网络资源进行课外拓展，开拓学生视野，使学生对同一类的广告设计有多种设计思路。教师也可以建立网络资源库，使学生在课下也能够通过网络渠道开展自主学习。还可以定期组织学生进行创意竞赛，并由学生参与评比，使学生更深刻的了解什么样的设计是更容易让消费者接受的广告文案设计。

（四）具体实验内容设置

具体实验内容的设置对实验教学模式的应用效果有关键影响，实验内容应包括多种广告文案形式，对学生进行全方位的培训。主要的实验类型有广告策划书制作、报纸、杂志广告文案写作、电视广告文案写作、播音广告文案写作以及网络媒体广告文案写作等。广告策划书制作的实验目的是将广告活动设计书面化，为实际的广告活动开展提供指导依据。所需要的实验器材包括计算机、多媒体投影仪等，还需要搜集相关的调研资料。报纸、杂志广告文案写作实验旨在让学生了解报纸、杂志的广告文案形式和版面特点。需要的实验器材包括计算机、印刷机、打印机等。电视广告文案写作、播音广告文案写作、网络媒体广告文案写作实验的主要目的也是让学生掌握该种媒体广告的设计特点、画面要求和语言形式等，使学生能够区分不同媒体广告的区别，根据具体的媒体形式进行广告文案设计。

三、结束语

广告文案设计是广告设计的重要组成部分，尽管当下的广告形式不断丰富，但广告文案依然在广告设计中占据重要地位。广告设计类专业应重视广告文案写作教学，采用实验教学模式这种有效的教学方式，提高教学质量，为社会培养更多的广告设计人才。

参考文献：

[1]赵寰. 从广告文案课程教学改革看广告人才培养模式创新[J]. 新闻传播，2012，03：135-137.

[2]马连湘，佟文娟. 广告文案写作实验项目的设计与教学过程研究[J]. 吉林广播电视大学学报，2009，02：12-15.

[3]张利明. 广告文案写作课程教学改革[J]. 企业科技与发展，2010，10：230-231.

[4]肖志芬，周玥伶. 新媒体环境下广告文案写作课程教学改革探析[J]. 中国校外教育，2016，32：174.

4.广告文案写作篇四

一、名词解释

1、广告的真实性：是指广告所涉及的基本事实的真实。广告不能再产品或服务的有无，质量的优劣，消费者的评价等等方面传播虚假的信息。在真实反映基本事实的前提下，广告在表现诉求点内容时，往往可以使用夸张甚至是极度的夸张，也可以根据诉求的需要进行某些必要的虚构。

2、市场细分：就是将某一整体市场，按照一定的标准将其划分为若干个分市场。

3、目标市场：特指广告主开展广告业务所要侧重的目标群体，也就是广告主预定要使广告信息传递到达的那些受传者。

4、广告定位：就是使企业的产品在消费者心智中占有地位、留下印象的一种广告方法与推销方法。广告定位，则是通过广告宣传，使产品或服务在消费者心智中占据位置的一种方法。

5、ROI理论：包括关联性原则、原创性原则、震撼性原则。三个原则的缩写就是ROI，这理论是一种实用的广告创意指南，有广告大师威廉提出的。

6、广告口号：在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的口号性的表现商品特性或企业理念的句子。是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的渠道。

7、系列广告：指在内容上相互关联、风格上保持一致的一组广告。系列广告一般是在统一的广告策略的指导下，经过统一策划而制完成并且连续刊播的广告群。系列广告在画面、文案史昂有所变化，期数量一般在三则以上。

8、KISS法则：是keep it sweet and simple的缩写，也就是说无论中外广告语言最好都能够做到：“甜美”“简洁”。无论是在标题、正文、口号还是符文的写作中，不断强调简洁。文字煽动起来的情感应该是甜美的。

9、广播广告：广播是一种单纯诉诸听觉的传播媒介，它的构成要素是：有声的语言、音乐、音效。

二、简答题

1、受众心理对广告文案写作的制约

（一）对广告标题的制约

1）广告标题应脍炙人口、引人注目 2）广告标题应表现广告主题 3）广告标题应鲜明、新颖、深刻(二)对广告正文的制约

1）广告正文的心理功能：1引起兴趣2提供有价值的信息3强化推动力

2）正文的写作原则1真实可信，具有较强的说服力，实事求是地表述产品的性能或劳务的个性特点。2简明扼要，突出重点。3应围绕消费者而展开，切忌抛开消费者去做表面文章。4语言通俗，文笔流畅，富于情趣，生动感人，能与消费者达到心理沟通，并使消费者产生良好的心理反应。

（三）对广告口号的制约

广告口号的号召力对不同社会阶层的消费者来说是不同的。一般而言，重复出现的广告口号对受过高等教育的人缺乏号召力，对一般知识水平的人则效果较好。

在消费者的消费行为中，主要受感情因素支配购买某些商品（衣物、香皂）时，使用广告口号的效果往往比较好，而主要是理性因素支配购买某些商品（耐用消费品和生产资料）时，使用口号往往收效甚微。

2、广告创意的特征：

（1）以广告主题为核心。因为广告创意既不同于广告策划，又有别于广告制作。它是广告制作的中介。广告创意要将广告主题那种抽象的意图，构思成具体的、生动的艺术形象，让受众体验到广告主题的意图，并且能够欣赏和接受它。（2）以新颖独特为生命。广告创意是对广告主题的表现所进行的艺术构思，它是一项创造性的思维活动。

（3）以形象生动为依托。要通过艺术手段的特殊处理，将广告主题淋漓尽致地表现出来。

3、广告标题和广告口号的区别

广告标题和广告口号都是引人注目的词句。在一则完整的广告文案中，广告标题和广告口号的区别是显而易见的。

(1)是在使用的时限上有区别。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。

(2)是在制作上的目的上有区别。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用于指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。

(3)是在构成的形式上有区别。广告标题的形式复杂多样，长短不一，长标题可以数行构成，而广告口号一般都是一句话或者一个短语。

4、广告标题的写作原则

笔记：1）体现主题2）表现消费者利益3）诱发受众好奇 4）简洁明快的表现方式

1）投目标受5众所好，并且切实的使之受益2）尽量把新内容引入标题3）标题中尽可能写上商标名称4）使用能够引起人们好奇心的词语。5）长度适中6）避免使用笼统或泛泛的词语7）忌用晦涩难懂的词8）避免使用否定词9）将“卖点”体现在标题中。10）时时提醒自己注意几个问题。

5、广告语言的基本要求

1）准。准确反映商品或企业的主要特征

2）深。要包含深刻的内涵，也就是揭示品牌个性 3）新。别出心裁，不落俗套，以新取胜 4）趣。有情趣 5）奇。奇特独到

6、广告文案双关手法的两面性

消极：1）滥用谐音而表义不通2）违反《广告法》的相关规定3）对中小学生的汉语教学产生一定影响4）有违社会道德和名族心理

积极：1）语言幽默风趣2）双关的恰当运用可以使广告文案含蓄、幽默、风趣、委婉、生动。

7、杂志广告语言的特点

1）对象化。对象每种杂志都有自己的目标受众群体--读者，他们就是杂志广告的诉求对象。杂志广告告的语言风格应针对他们而定，即符合他们的文化水平、欣赏兴趣、美学爱好和语言习惯，为他们所熟悉、欣赏，使他们感到亲切。2）个性化。语言的表达是广告创意和信息内容的体现。语言风格的个性化，就是指杂志广告文案的语言要体现出广告信息的个性化特征，并与目标受众的个性心理相吻和，使人感到新鲜、独特、不落俗套，令受众耳目一新。如此，才能使杂志的目标受众乐于接受，并深受影响。

3）专业化。杂志广告的目标受众群体，均有一定的专业素养和文化水平，因而，在专业性杂志上作专业商品广告，采用专业化的语言风格，易于为专业目标受众所理解，不仅可以节省很多文字，而且有利于有的放矢，增强广告效果。

8、广播广告文案写作原则

1）为了引起听众的注意，广播广告应力求口语化。1多用通俗易懂的词汇2多用双音节，少用或不用单音节词3注意同音异字4注意简称5多用语气词。2）为了便于记忆，广播广告要适当重复。在广播文案中尽早提及产品的商标名称。

5.广告文案写作期末复习篇五

5、广告文案写作的特点：①本质特点—效益性（功益、实用、说服）②主题 ③结构④语言 ⑤审

美6、7、广告文案写作的地位：广告运作的过程;广告表现—策略、创意的符号化过程广告文案写作的任务（作用）：①表达策略思想②完成核心诉求③执行广告创意④延展广告

创意

8、广告创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从

而确定广告所要表达的主张的过程

9、如何制定广告创意策略：⑴制定：①明确广告目标；②明确目标受众；③找出产品或服务的主

要利益点—了解产品，把握细节；④找出支持理由；⑤确立格调⑵检核：①必须能提供利

益或解决问题；②所提供利益或解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；③所承诺的利益或解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；④所提供利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求；⑤不可忽略产品和服务的固有物质利益；⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点10、11、12、广告诉求：指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式广告表现中的诉求方式：感性诉求和理想诉求感性诉求：广告定义于受众的情感需求和动机，通过对受众情感层面的劝服从而达到具体的广告

目标，即试图激发起受众某种肯定或否定的感情以促使购买的一种诉求方式；基本原理：诉诸情感—广告；情感关联—产品或服务；情感共鸣—情感体验—受众；情感联系—品牌

13、感性诉求的主要方式：①直接的感情刺激；②温馨诉求（爱情、亲情、友情、乡情、情趣、好

奇。）③个性诉求（个人心理感受:满足感、成就感、自豪感、归属感等）④幽默诉求⑤恐惧

诉求⑥代言人诉求

14、感性诉求的文本特点: ①满足受众的情感需求②以感情素材为内容③文字表达生动形象，富于情

绪化④风格独特，富有感染力

15、理性诉求：诉诸受众的理性认知，以逻辑的方式，对他们进行劝服已达到广告目标的诉求方式

基本原理：①定位于理性认知与动—受众—物质需求②提供真实、准备必须的物质性信息—功

能性利益③进行理性思考和判断—受众—品牌态度④逻辑性说服—受众—消费倾向

16、理性诉求的主要方式：①事实陈述式②解释说服式③观念说服式④理性说服式文本特点：

突出主题，旨在说服；内容详实，重点突出；逻辑严密，条理清晰；文字严实，以理服人17、18、情理结合式诉求：晓之以理，以理服人；动之以情，以情感人；情理结合，庄谐并举创意：是广告表现的核心；可以存在于任何需要创造性的思维和创造活动的领悟，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知

19、广告创意：指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合引导消费者的心理，并促

成其产生购买行为的思想。本质—创造性的思维方式；核心—广告策略的主张；依托—形象

生动的广告作品；基础—消费者心理；构成—概念+点子

20、广告创意的要素及特征：①洞察深刻—一针见血、直指心理；②弥创弥新—独特、新鲜、出乎

意料；③利益相关—内在的可感的关联度；④简明化—简单明了，单纯；⑤人性化—人性、人

文、生活、自然

21、广告创意原则：“旧元素、新组合”—发现事物的关联性；实效第一原则—可信任原则，关注

印象性原则，原创性原则，合理性原则；艺术性原则

22、广告创意的方法：⑴发散性思维（横向思维法或水平思考法）；⑵个人创意和集体创意；⑶集体的创意构思法—①头脑风暴法②集思广益法③KJ法

23、完整广告文案包含：标题—吸引、核心诉求、提示、诱导、促进；正文—中心‘利益和支持理

由、完整深度诉求、信任；附文—附属、最后的推动；口号—定位和形象、标志、长期诉求

24、广告标题：每一则广告作品微传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最醒目位置以特

别字体或特别语气突出表现的语句

25、广告标题的写法：⑴发想方向：重要信息创造性传达，以趣味和创意诱导诉求对象；⑵创造性写

法：①类比式②新闻式—概括性，真实、实效性③故事式④典故式⑤提问式—引起注意度，参与度高⑥命令、祈祷、建议式⑦反问式⑧悬疑式⑨对比转折式⑨宣誓式

26、好标题的标准：①紧扣创意，表达主旨；②集中一点，简洁明了；③指明对象，调动参与；④新

颖独特，亲切自然

27、广告正文：广告作品中承接标题，对广告信息展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言和文字

内容

28、广告正文的内容：⑴诉求重点—核心信息a 因广告目标和类型而异①产品广告—特性、功能、利益等；②企业形象广告—产品、宗旨、优势、业绩、服务；③品牌形象广告：特征、理念、精

神；④促销广告：内容、方式、承接b一个重点的完整表达⑵支持点：佐证—事实，理由，解

析，情感表达⑶行动号召以及其他

29、广告正文的结构：⑴开头—引言，承接标题，保持兴趣，承上启下；⑵主体—中心，展开诉求；

⑶结尾—行动号召，归纳总结，美好展望

30、正文写作技巧和要点：⑴突出重点，清晰表达⑵讲诉不为人知的具体的事实⑶诚实的态度，友好的语气；⑷尽量增加趣味性⑸调动受众的参考性⑹强调关键信息

31、广告口号：广告词、广告语，是指广告活动中为了加强受众对品牌的一贯印象而长期、反复使用的剪短口号性语句，它通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费

者传递一种长期不变的观念，它是有关品牌的总结，透过它，消费者可以感受品牌的核心价值

32、广告口号的特征：①简短有力，易于记忆②体现品牌特征③诉求单一，内涵丰富④包含敏锐的消费者洞察⑤形成口碑效应⑥塑造品牌形象⑦长远促销

33、广告口号的写作：⑴内容：企业层面，产品层面，综合层面，情感层面；⑵办法：①选择形式

—简洁单句，简短对话，品牌名+短句，单词、词组②修辞技巧与语言锤炼修辞技巧：对偶、夸张、双关、反复、对比、同感等⑶标准与禁忌：①富有内涵—忌空洞②特性突出—忌诉求

点过多③新颖独特—忌模仿、大众化、无差异性④通俗易懂—忌晦涩、难懂、过于恶俗⑤简

洁凝练—忌太长、啰嗦⑥号召性强—忌太平淡、乏味

34、系列广告：在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告特点:有一致的主题，一致的风格35、36、系列广告的类型：①信息一致型②信息递进型③信息并列型广播广告的构成要素：⑴语言—核心要素：对白，独白，旁白；⑵音效—真实派，现场感；⑶

音乐：背景乐，主题乐，广告歌曲

37、广播广告的表现类型：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、评书型、相声型、诗歌型

38、写作要求：平实坚定的卖点，亲密式私语或诉求，尽早并不断提及广告主，营造意境，语出惊人，注意地域特色，发挥语言功能

39、电视广告构成要素：视觉和听觉要素；表现形式：①直接式②推荐式③实证式④生活形态式⑤

问题解决式⑥故事式⑦幽默式⑧虚构式⑨品牌形象式

40、本学期课后作业：⑴诉求方式上的：娉驰的手表以感性和理性分别写投放在杂志文案⑵运用修

辞：为“个人安全声音伴侣”写杂志广告文案和电视广告文案⑶标题：为“个人安全声音伴侣”立七八个标题⑷运用发散思维：为运动鞋，纯净水发散做广告的思维⑸贝加薄荷糖：找一个

标题写一篇期刊广告文案⑹为信件做广告，写成系列广告⑺广播广告文案：五泉啤酒，安宁

庭院房产，汽车⑻与植树有关的公益活动的广告策略单（写文案后注意分析其受众及适合投

6.咖啡广告文案写作案例篇六

我去年特意为这套文案去了八次那里,把八张小卡片收集齐了~~~呼呼~~~ 主题文案:

上帝说,一个星期有七天生活,巴尔扎克说,生活就是一杯咖啡,所以,我们把各自的心情都安排在七个杯子里,但是,在绿茵阁,一个星期有八天,我们可以安排八天心情,因为,绿茵阁咖啡,品味多一天.八张卡片文案:

第一天

咖啡阶层

寂寞先是颗粒

然后是粉末

心情是一把小勺轻轻转动

一天里的失落在漩涡中慢慢沉淀

浮上的只有你的愉悦

而沉至杯底的却是你无限的希望

喝下去,是生活的全部

第二天

最朴素心情

用别样的心情

去搅动相同的泡末

总是在正午阳光的时候

躲进咖啡店

享受最朴素的片刻温暖

闭上眼睛

仿佛闻到心情的味道

第三天

手指放松术

向往咖啡般自由的性格每次品味

每次触及温暖

心情穿行于所有的生活之上快乐传递至手指

一切透亮而放松

第四天

无声的钢琴

听说咖啡是孤独的但是我不因为

孤独而喝咖啡

只因为喝咖啡的时候我需要孤独

犹如无声的钢琴

自得其乐

第五天

泡沫圈子

我的圈子里充斥着咖啡泡沫无一例外地执著着

生活的天马行空

每次用心去搅动泡沫心都随着碰撞而跳动我发现

泡沫们都是同声同气

第六天

流动的温暖

咖啡是一种传递

体贴着心态的起伏

每一次转动,迎举和品味

都是一次快乐的完成是一种温暖

从体外流进体内

快乐体验

第七天

礼拜的高度

圣经说

第七天不需要工作

但是繁忙让我们忤逆了各自的礼拜

如果说生活是一杯咖啡

那么我希望第七天的咖啡时间就是从另一种高度醒悟生活

第八天

幸福天台

第八天

是前所未有的心灵终端通往了望快乐的幸福天台第八天

是一扇感受月光的门开启一种前所未有的品味其实第八天

7.广告文案写作复习题篇七

（请同学们千万不要作弊，只要不是太不认真，一般都能及格并得比较高的分

数，舞弊者，以零分论处）

一、填空

1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。

2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯(Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。（USP即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。

3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。”威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。强调受众感性参与，受众共鸣。所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。威廉·伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。

4、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。把广告从以“产品为主”“形象为主”转移到以“潜在消费者内心想法”为主上来。与此同时，一个找寻定位、适应定位、填充心理需求位置的广告文案的创作时代也产生。

5、“视觉至上”理论大约出现在20世纪80年代，随着视觉性媒介运用的科技越来越先进，广告作品的视觉效果也成为了广告策略之道。最追崇广告视觉创意的是美国广告大师乔治·路易斯。乔治·路易斯在追求视觉至上的同时，还认为“伟大的广告创意，还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。”

6、“整合营销传播”理论大约出现在20世纪90年代后，至今流行。美国唐·舒尔兹的《整合营销传播》提出整合营销理论（IMC理论），让广告也进了一个新时代，或者叫策略的时代。

7、广告传播的基本模式：美国政治学家哈德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构和功能》中提出传播行为的“5W模式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？”即:谁(who)？说了什么(says what)？通过什么渠道（by which channel）？对谁(to whom)？取得了什么效果(with what effects)？广告传播在此基础上发展出一个新的核心问题：怎样说（How to say)

8、根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，等等。

9、根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类：感性诉求广告文案写作、理性诉求广告文案写作、情理配合广告文案写作（或叫混合诉求广告文案写作）。

10、国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。

11、杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封

二、封

三、封底、扉页，以及内页等。

12、杂志内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。

13、广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随文）、广告口号（或叫广告标语）、广告准口号。

14、复合广告标题的三种表现结构是引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。

15、按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等

16、声音是广播的唯一传播载体。

二、名词解释

1、感性诉求广告文案以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。这类文案试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。

2、广告标题广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文

3、广告口号

也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。

4、广告附文

广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。

5、软文

（1）狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

（2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。

6、佛莱齐公式

佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式：（1）文案中所有语句的平均长度；（2）广告文案中所用词汇的音节的平均长度；（3）广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。

7、AIDA模式（“爱达”公式）

AIDA模式也称“爱达”公式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。这个公式运用到广告策划及广告文案写作同样适用。

三、简述题

1、广告目标策划的要求：（1）目标集中、单纯；

（2）尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性；

（3）应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到；

（4）指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个指标又能实现某一方面的需求。

2、广告附文(随文)的具体表现内容

附文的具体表现内容大致分以下几个部分：(1)品牌名称；

(2)企业名称；

(3)企业标志或品牌标志；

(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；

(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。

3、广告口号的作用

(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。

(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。

(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。

4、遵循原创性的基本规则

（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。

（2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。

（3）以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。

（4）杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。

（5）运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。

5、有效传播的界定

在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：（1）广告的有效在于改变目标消费者的态度。

（2）广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。（3）好的广告要能有助于创立持久的品牌。

（4）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。

6、系列广告文案写作过程

系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：

第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。

第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。

第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整。

7、电视广告脚本写作大纲:（1）传播目的

（2）传播定位及支持点(什么必须要表达的)（3）主题口号（4）针对客户

（5）形象定位(达到什么形象效果)（6）成片要求(格调/调性/表现方式)（7）要求提供文案,layout,结构（8）要求报价

（9）选景和导演推荐（10）指定完成日期(要求提供日程安排)

8、直邮广告文案写作要点（1）语气亲切

（2）提供详尽的信息（3）注意趣味性（4）文案应该通俗易懂（5）不要怕长文案

（6）反复申明你所提供的服务或者利益（7）提供多种反馈途径

四、广告文案评析（略）

五、论述题

1、文案人员撰写文案以前要对哪些问题进行思考？答案要点内容：

（1）广告活动的信息内容是什么

（2）广告主广告活动的目的是什么

（3）广告活动的目标受众或目标消费者是谁（4）广告文案的作用在整个广告活动中是什么

（5）广告文案的传播媒介是什么

（6）广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样

（7）广告文案的交稿和发布时间

2、如何制定广告创意策略（1）明确广告目标

广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标的内容：

①心理的目的；②行动的目的；③企业的目的；④市场营销的目的。

广告目标策划的要求：①目标集中、单纯；②尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性；③应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到；④指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个指标又能实现某一方面的需求。

（2）目标受众分析（消费者研究）

①研究消费对象的方式：收集消费者资料、对消费者价值观及生活方式进行调查（即VALS调查）、召开消费者座谈会、到卖场去一对一地找消费者交谈，把自己当成消费者，从消费者角度看问题等方式。

②消费对象的研究内容和消费对象的确定：在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？目标受众或目标消费者的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。消费者心理特点情况。目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？

③消费者对超物性价值追求与消费的必然性：寻找个性投射、个性吻合的价值对象；寻找寄托眷恋情结的价值对象；寻找富于审美意味的价值对象；寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象；寻找具有游戏消遣意味的价值对象；寻找能够完善自身的价值对象。

④广告吸引和打动消费者（诉求对象）的手法：出现诉求对象“自己”的形象，如直接点明诉求对象最主要特征，描述诉求对象典型个性、心理或行为方式。展现诉求对象的理想自我；展现熟悉情境；展现向往情境；提供诉求对象想要的资讯；呈现问题，提出解决之道；在关键点上寻求认同；易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。

⑤代言人诉求：使用代言人的利益进行诉求；代言人的姿态进行诉求；用典型代言人进行诉求，如名人、企业成员、专家等；

（3）找出产品或服务的主要利益点（产品研究）

①研究产品的主要方式：列出产品的特色；列出产品能提供的利益点；列出产品的价格和价值；亲自使用该产品。

②研究产品的其他内涵：产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？（4）竞争者研究

①研究竞争者的方式：确定跟谁竞争；店头观察；观察竞争者的“品牌风景线”；搜集该品类的市场资料；与消费者对话，了解消费者对竞争品牌的喜好。

②研究竞争者的内容：产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？

（5）找出支持理由

①以产品利益点为支持理由 ②以消费者利益点为支持理由

③以价值为支持理由

④“支持理由”的观察点：产品利益点；消费者利益点；竞争品牌的优势点；定位的机会点；关于产品的所有事实；问题点亦可转化为支持点。

（6）确立格调，即品牌个性策略

①品牌个性为特定品牌使用者个性的类化

②品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值

③品牌个性是特定的生活价值观的体现

3、简述系列广告文案的创作过程。

第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。

第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。

第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。

4、试论述广告文案写作的宏观目的和微观目的答案要点（具体阐释略）：

宏观目的：

（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。（2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。（3）打开产品知名度。（4）建立产品的美誉度。（5）配合促销活动

微观目的：

（1）传达和表现广告创意。（2）体现广告表现主题。（3）合理组织信息材料。（4）体现广告作品表现风格。（5）形成广告文案文本形式。

8.广告文案写作教学大纲篇八

课程名称：广告文案写作

课程学时： 6

4一、本课程的性质与特点

《广告文案写作》是广告学专业的必修课，其特点是基本理论的阐述和典型案例的分析相结合。

二、本课程的教学目的本课程的教学目的是通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告文案基本观念、领会广告文案写作的思考框架，掌握文案的写作要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。

三、课程考核目标

1、识记本课程中的基本概念。

2、领会了解广告文案发展脉络、文案撰稿人的素质与思维方式、文案写作的策略思考框架、文案如何配合创意、文案的诉求方法、文案的感性和理性手法以及广告文案各组成部分、不同媒体广告文案、不同产品广告文案的写作要求。

3、在识记和领会的基础上，能够运用其中的基本原理、基本观念，分析、阐述广告文案写作的相关问题，并能够运用所学知识分析具体广告作品中的广告文案特征和手法。

4、能够运用所学知识撰写不同媒体广告文案、不同产品广告文案。

四、课程的教学内容

第一章基本观念

本章系统阐述广告文案基本观念和相关问题。学习本章，要求把握广告文案的词源和概念、广告文案的核心本质、广告文案的信息传递模式，领会文案写作在广告运作中的地位。

第二章文案源流

本章主要讲述广告文案的历史和发展脉络，学习本章，要求对文案概念的由来、文案的发展历程有全面的了解，并掌握其中的关键人物和事件。

第三章文案撰稿人的素质和思维方式

本章集中阐述广告文案撰稿人的素质和思维方式，学习本章，应对文案撰稿人的专业角色、素质要求、创造力和创造精神、文案写作的思考过程和文案撰稿人的思维方式有全面了解，重点把握文案撰稿人的专业素质、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）和詹姆斯〃韦伯〃扬的创意过程五阶段论。

第四章文案写作的策略思考

策略是广告活动的指南，也是进行创意和写作文案的首要前提和根本依据。文案必须符合广告策略。学习本章，要求全面深入理解文案写作中的策略思考内容。

第五章文案与创意（上）——把握创意

创意是文案写作的另一个重要前提，文案必须符合创意。学习本章，要求能够对什么是创意、广告创意的核心内容、文案如何表现创意有全面深入的理解，能够准确把握创意概念，并了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。

第六章文案与创意（下）——让创意充分发挥

本章重点讲述优秀创意的创造性、简明、人性化等特质以及文案如何配合这些特质，让创意的力量充分发挥。学习本章，要求深入理解其中的观念与方法。

第七章向诉求对象说话，为代言人代言

本章重点讲述广告文案如何接近和打动诉求对象、如何使用代言人、不采用代言人的广告如何诉求以及名人广告。学习本章，应对这些问题有全面的理解，并能够运用于具体广告作品的分析。

第八章文案的感性和理性手法

本章集中阐述理性诉求手法和感性诉求手法在广告文案中的运用，要求学完本章后，对文案的诉求手法有深刻的认识，领会不同手法的多种运用形式，及不同手法对不同产品的适用性。

第九章广告语

本章全面阐述广告语的概念、特性、功能和写作手法，学习本章，要求对广告语有全面系统的认识，并能够深入理解广告语的信息传播功能、广告语的社会性作用、广告语对品牌的长期价值。

第十章标题

本章全面阐述文案标题的特性和写作手法，学习本章，要求对文案标题有全面系统的认识，并掌握标题的多种创造性手法。

第十一章正文与随文

本章包括正文写作与随文写作两部分内容，学习本章，要求对如何写作广告文案的正文与随文有全面的了解，并深入理解正文的功能、正文的内容等重要问题。

第十二章长文案、短文案与系列文案

本章包括长文案、短文案、系列文案三部分内容，学习本章，要求领会长文案的特殊作用，掌握长文案的创造性手法，领会短文案的写作要点，深入理解系列广告的特性，能够把握系列广告的内在联系。

第十三章平面广告文案

本章主要讲述文案写作如何把握媒介特性及报纸广告、杂志广告、直接邮寄广告的写作要点。学习本章，要求深入理解文案写作中把握媒介特性的方向，把握主要类型平面广告的文案写作要点。

第十四章广播电视广告文案

本章主要讲述广播广告文案写作和电视广告文案写作，学习本章，要求理解文案如何配合广播、电视媒介特性，掌握广播、电视广告的主要表现形式，掌握广播广告文案的写作技巧。

第十五章产品广告文案

本章为各类产品、服务、企业、公共事务广告文案写作的要点和范例分析。要求通读本章，领会主要观点。

第十六章文案测试

9.广告文案写作原则论（本站推荐）篇九

本章阐述了广告文案写作三大原则：真实性原则、原创性原则、有效传播原则。真实性是广告文案写作的首要原则

1．广告文案文本最直接地与受众产生联系

在广告运动中，广告文案与广告作品中的其他要素一起，作为广告活动的“代言人”，站出来和受众对话。人们通过它的介绍和推荐来认识企业、产品和服务，产生情绪对应，对是否接受某种服务形成选择意向。这个代言人所说的话真实与否，将在很大程度上决定着受众是否能得到真实、准确的信息，能否产生符合真实状态的对应情绪，能否产生正确的消费意向。因此，只有符合真实性原则的广告文案才是符合“以人为本”的广告理念的。广告文案人员诚实地表现真实的广告信息，是对受众的最好的服务形式。

2．广告文案写作的最终目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

这个目的以广告文案等组成的广告作品的发布为中介。广告者借助广告作品宣传产品的功能、特点，期望得到消费者的消费。这个目的使得广告文案的写作具有完全的功利性。而一旦广告者为了功利的目的放弃了对消费者的道德责任，不真实的广告文案便会充斥广告空间，为了一己的目的而让众多的消费者遭殃。这对于经济的真正发展、对繁荣广告市场、对满足消费者的身心需要，都是十分有害的。从这个意义上讲，真实性原则是对于广告特性所可能带来的负面效应的一个强有力的遏止者。

3．广告文案文本经由媒体得到广泛传播并能产生双重效应

广告文案经由不同的媒体传播，传播范围具有相当的广泛性。这个广泛性与它作为一种文化产品所具有的双重效应一起，会产生广泛的、双重的影响。双重效应即经济效应和社会效应。有效广告可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费。在产品特点、优点真实基础上的消费当然是广告人梦寐以求的结果，也是对社会经济发展的强有力的推动。但如果是基础于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮，将会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果，会造成对不良生活方式的盲目追求。

4．真实性是广告文案的生命力所在广告文案以代表企业、产品、服务宣传其特点、功能，说服和劝诱消费者产生对应性消费为己任。因此，真实性是它的生命所在、力量所在。如果违背了真实性原则，其广告文案会因为失真而丧失自己的可信度。丧失了可信度的广告文案将毫无生命力，毫无价值。目前受众对广告的怀疑、不信任心态的存在和弥漫，就是许多虚假广告造成的恶果。广告活动如果失去了受众的信任，广告本身也就成了毫无意义的行为了。

在广告文案写作中，坚持真实性原则问题，就是坚持广告科学的、真正的为社会服务的问题，坚持正向发展我国广告业的问题。因此，真实性原则应该是广告文案写作行为的首要原则。

真实性原则中的辨证法

1．广告信息的表现要来源于客观的现实存在广告文案中要向广告受众传达的广告信息必须来源于客观真实的存在。特别是有关企业、产品、服务的内容、形式、质量、功能、价格、承诺等能给予消费者服务和利益的，广告主借此以说服消费者产生消费行为的内容，必须是真实的、客观存在的。任何在头脑中臆想出来的广告信息、广告承诺和广告利益点都是违反真实性原则的。

2．广告信息的表现要全面且准确

全面，指的是在表达广告信息时，全面地反映客观事物，而不是以偏概全或为了突出产品的利益点而故意不表现产品的负面因素。表现全面的广告文案应该是将广告中产品的优势表现出来的同时，也表现产品的副作用，使消费者在消费过程中不致出现问题。不交代产品副作用的广告文案不符合真实性原则，并且，消费者有权知道自己将购买的商品的全部信息。要在信息全面性表现的基础上发展创意，更有效地展示商品利益点。

准确，指的是广告文案对广告信息的表述要准确、到位：

(1)广告中商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、承诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、承诺等有表现的，必须清楚、明白，不能含糊其辞；

(2)在广告中表现商品购买后的服务提供和礼物赠送，应当标明赠送的品种和数量；

(3)在广告中使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等方式提供商品质量和功能保证的，其全部资料都必须真实、准确，表明出处。

(4)针对语言的模糊性和容易产生歧义的特点，在表述中不用模糊性语言，不用易造成歧解的语言，而运用意义清楚、明了、表达准确的语言。

3．形成形式虚构和信息真实之间的辩证关系

广告表现的一个重要特点是真实的广告信息采用虚构的广告形式来表现。要正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。信息真实指的是广告文案中所提供的有关消费者所能获得的利益和承诺等的真实，而形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息。

坚持真实性原则与广告文案写作中的深化和发展广告创意两者之间并不矛盾，一个好的撰文人员会使他自己的思考力、情绪及预感相结合而产生出一种无拘无束的温暖与诚意，并仍停留在真实的领域中。只要文案人员能够做到在信息真实的基础上进行形式和内容的创意、用创意的手段选择和表现真实的广告信息、注意在信息真实基础上的形式虚构、虚构的形式具有生活真实和艺术真实。

原创性及其表现内容、原创性

又称原创力、独创性。原创性是与众不同的首创，是广告人在广告运作过程中赋予广告运动和广告作品以独特的吸引力和生命力的与众不同的力量。广告人将原本存在的要素重新加以排列组合，用一种新颖而与众不同的方式来传达，发现人们习以为常的事物中的新含义。

广告如果没有关联性，就失去了目的；如果不够原创，吸引不了注意力；如果不能造成震撼力，印象不会持久。由于现代社会同类产品越来越多、同质化倾向越演越烈，信息社会的信息发布铺天盖地、一般的表现方式很难引起目标受众注意等等状况的存在，广告人都将原创性作为一个重要的原则来遵循。

２、原创性的表现内容

原创性的首创、与众不同和突破常规、出人意料不是从纯粹的形式角度来提出的。原创的意义并不仅仅在于形式上的“想人所未想，发人所未发”，而是包括了两方面的内容：

（1）表现手法上(文字表达上)的独创

即形式上的独创。为了使广告文案能更吸引人，产生新奇感，在众多的广告

文案中脱颖而出；为了使文案形式成为品牌的一种独特的标记，在众多的品牌中富于个性；为了使感性消费的受众因为喜爱文案中所体现的某种品牌情趣而发生购买行为，广告文案写作需要在形式上体现原创。这个原创，可以是创造新的表现形式；可以是发掘前人创造的有意味的形式，而后运用现代的形式、现代的理解去重新组合起一种新的形式、赋予新的含义。

（2）信息内容的独创

广告文案寻找到独特的信息内容进行表现，寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息，这就是信息的独创。信息的独创，不仅表现在能表现别一产品无法替代的消费利益点、产品生产背景以及产品的附加价值，也表现在能诉求别人没有诉求的产品特点。信息的独创，更表现在能发现同一产品和服务中的不同的特点和借助心理作用形成或创造出的不同价值。在企业的资本后盾和规模不能达到第一时，艾飞斯面对老大第一的赫斯，避免了正面的竞争，选择独特的角度，对广告信息进行了独特表现。这个独特的信息，使人们从服务的角度理解了艾飞斯的苦心。人们虽然能折服于赫斯的规模和实力，但人们更愿意在被服务中被视作上宾。独特的信息传达，是原创的有效表现。

原创性的内涵有了规定性。即，原创性原则不仅仅要求形式上的原创，它同时也要求所传达的信息的原创；不仅仅要求是首创，更要求是在传递广告信息基础上的首创；形式和信息共同造就的原创，发掘形式中的内在力量的原创才是真正的原创。

遵循原创性原则的基本要素

１、基本观念

（l）原创性必须是独创

前所未有的、与众不同的才是原则；即使是新的表现、新的方式，不是独一无二的就不是原创。因此，新花样不是原创，跟风的更不是原创。

（2）原创是形式和内容的共同独创

原创是形式和内容两方面的独创，而形式的原创应为内容的独特化服务，形式的原创要能体现出与内容相默契的共同意味。

如果将原创性与一闪而过的念头或灵感全然等同，就会无限制地扩大原创力的形式力量。广告人可以面壁而坐，等待令人振奋的灵感如天使般来临，却在同时，放弃或轻视对广告具体内容、原始资料的研究，不去寻找所传达的信息的独特性东西。真正决定消费者购买或不购买的是广告的内容，而不是它的形式。

如果将原创力只是理解为形式的力量，就会出现形式凌驾于内容、形式脱离于内容的状况，一个广告作品内在力量不一致，导致传播功能减弱。

（3）发展原创是为了广告信息的有效传递

原创是为了传达信息，是为了说服和诱导目标消费者。因此，信息是基础，是原创性存在的理由。不是立足于广告信息有效传递的的原创只是毫无意义的新花样。

２、基本规则

（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。

（2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。

这是形式和内容的有机组合，是使形式和内容之间产生一种共同的意象，共同的感应的努力。这不仅要体现在形式与产品的“类”的特性的独特组合上，更要体现形式和产品个性的共通。

新加坡的樟宜机场，在一则广告中要表现机场的装卸货物的高效率，就在一幅平面广告中，用对比的形式表现两幅形状完全不同的玩具型飞机(一只奇胖，一只奇瘦)。其广告语是：“仅在90分钟内就可减肥3000000磅。”在这里，广告用了幽默的手法来轻松地表现广告信息。这种手法的运用，使得人们在理解机场装卸货物的高效率时，既形象、直观，又用轻松的方式充分地肯定了机场的装卸能力。

（3）、以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。

（4）、杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。

这需要有两方面的能力：判断某种形式、某种信息诉求是否属于原创的能力和甄别原创、噱头、新花样的能力；跳出平庸，获得原创的能力。这两种能力的拥有，在于文案人员内在素质的训练。认识广告文案的独特意义，以目标受众的眼睛看广告作品、体味作品，不要让貌似有意味的形式所迷惑，而是根据有效传播的原则来考究自己或他人的作品。

（5）、运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。

有效传播的界定

广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导目标消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。

在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：

（１）广告的有效在于改变目标消费者的态度；

（２）广告的最终作用是销售。广告是否有效可从销售业绩看；

（３）好的广告要能有助于创立持久的品牌。要衡量广告的优劣，不仅要视其销售产品的能力，或是对产品过渡时期的协助，最重要的，是取决于其能否树立一个持久的品牌，成为消费者生活的一部分，拥有他们的忠诚和信心。

（４）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。给品牌一个生命和灵魂，能让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。它能给消费者一种既熟悉又亲密、朋友般的感觉。达到有效传播的受众对应

１、广告受众的受传心态

广告受众的受传心态，指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时所具有的特殊心态。受众的受传心态是决定他是否对广告文案所传达的信息产生关注、发生兴趣，是否欣然接受广告信息、产生广告者所期待的行为的一个重要的因素。

２、广告受众几种典型的受传心态

（1）认知不调和广告受传心态

认知不调和受传心态指的是广告受众一旦在受传时看到或听到与自己原来的观点、意见、价值观、判断倾向等不相符合的内容时，所产生的不愉快感觉的心态反映。

（2）知觉相差广告受传心态。

知觉相差广告受传心态，是指广告受众在受传前，对每一种产品、每一个品牌都有一个先验的产品印象和品牌印象存在于心。

（3）对舆论领导者的跟从心态。

指广告受众对舆论领导者自觉崇拜、自觉跟从的接受心态。

（4）广告受传中的完形心态和境联效应。

完形心态即格式塔心理，指的是人脑在接收信息时会按照一定的规律将它们修改、补充、完满，组成某个整体或完形。这个过程中所依凭的基准，一般情况下是人们对事物的认识、经验、价值倾向和审美取向。完形心态在广告受传过程中具有重要影响。

境联效应指的是人们在认识或评价一个事物的特征和表现现状时，对事物的认识和评价会受到周围环境中的相关事物的影响。

这两种心态，在广告接收和接受时，表现为受众对不符合他们心目中的形象、概念等的关注、补充和完善，也表现为广告受众对环境的敏感性和归类性判断习惯。

（5）注重传播主体权威性的广告受传心态。

指的是广告受众对传播媒介和广告信息代言人权威性的注重。只要广告信息所运用的信息代言人和媒体具有权威性，受众对广告信息的关注和接受率便会得到提高。

（6）广告受众逆反接受心态。

指受众对广告传播产生一种抵制心理。

3、对应各种受众受传心态的策略与方式

（1）运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和受传心态：顺应性诉求、两面诉求、转移性诉求。

顺应性诉求指的是在诉求时，采用与受众的价值观、消费观、生活方式相统一的观点，或在产品的利益点诉求上，与消费者的理想点合拍的做法进行诉求点的落实。

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两面诉求，指的是在广告信息利益点的诉求上，采用两面方法，不是只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。

转移性诉求，指的是采用分散注意力或侧面或间接的诉求方式，把广告信息融合到一些可能与广告信息相关的日常生活场景中进行表现等方法转移或分散目标受众的注意力，使他们在不规避的状态下接受广告信息。

（2）采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。

另辟蹊径式诉求，指的是为了不与人们的知觉相差接受心态相抵触，回避受众心目中的不良品牌印记，采用寻找、发掘和表现品牌的另一优势，并将这一品牌优势作为自己的重要的、甚至是唯一优势的诉求方法，一般采用两种方式：变更价值基准、增强价值基准。

（3）对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播广告文案。在广告作品中着重示范性的形式表现(名人广告、消费者示范性)，广告文案的表达富于感染力、口语化，引发广大消费者基于跟从心态之上的身心接受。

（4）针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。

悬念式指的是写作中故意制造一些悬念，以吸引受众的关注，并使之在完形心理的作用下进行深入的追索的方式。悬念式广告诉求方式可用问题形式标题制造悬念，用系列广告形式发展悬念，用恐惧广告形式展现悬念，在过程的展开中获得受众的自觉关注和自觉参与。残缺式是指在表现的画面和文案的结构中，故意制造不完全的形象或事件发展的不完全结果，以诱发受众的思考和投人。

省略式一般用省略号和残缺式共同表现。即在一个广告作品或广告文案中有意地不表现全部的广告信息，以引发受众的猜想、判断和自我完形。

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（5）针对受众的逆反心理，进行反面诉求和辩证的实证诉求。

反面诉求，指的是在诉求的形式和内容上，采用自动地表现产品的不足之处的诉求方法。

反面诉求可以是完全的自我批评的表现，也可以是实事求是的、辩证的表现产品优缺点的方式。

辩证的实证诉求，是为了对应消费者信赖实证的心态。事实胜于雄辩，数字最能说明问题。特别是在高关心度的产品广告和销售中，目标受众更会执着于事实和数字所能带来的心理上的安全感。

10.广告文案写作中的修辞技巧篇十

李慧东

历经20 多年的现代广告实践，中国的广告业已开始进入了成熟期。广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。广告文案的写作成功与否+直接关系到广告传播效果的提升与下降。在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力+可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势，运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。广告文案写作中常用的修辞方式有比喻、排比、感叹、双关、对偶、飞白、回环、顶真等。

一、比喻

比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。运用这种修辞方式，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣+吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。

像母亲的手一样柔软。

———台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点———“柔软”。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。

爱箩利，随身的绿荫。

———爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。

二、排比

排比是使用频率很高的一种修辞方式。它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。这种方式运用得好能够在视觉上形成强大的冲击力，在语气上形成逼人的气势，使受众在不知不觉之中被感染、被吸引。

天天呼吸，空气不可污染.日日饮用，水源不可污染.餐餐进食，蔬菜不可污染.———公益广告相同的句式，相关的语意，铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要。

春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味。

———新飞冰箱广告

将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起，浓墨重彩地烘托出舒适、温馨的生活氛围，冰箱的美好印象便深深的烙印在受众的脑海中了。

三、感叹

感叹是一种用呼声或类似呼声的词句表达含义的修辞方式。在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的。

“味道好极了-”

———雀巢咖啡广告

这是人们最熟悉的一句广告,也是人们最喜欢的一句广告。发自肺腑,脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告时,发现没有一句比这句更经典,所以就永远地保留了它。

“世界最薄,舒服极了-”

———博士伦隐形眼镜广告简单直白,亲切自然,琅琅上口。有很强的感染力,让受众急于一试。运用感叹,要求情感真挚,分寸恰当。不能矫揉造作,胡乱夸耀。否则,容易引起受众的反感。

四、对偶

对偶是一种可以增强广告文案的艺术性和趣味性的修辞方式。它是通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句成对比地排列在一起,来表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。在广告文案的写作中,恰当地运用对偶句,可以使广告文案句式整齐,音韵和谐,文意流畅,文气饱满,便于记忆和传播。

总裁为您服务

领袖由我安排

———某服装厂广告

这则广告对仗工整，气势非凡。言简意赅地传达了服装厂提供高档服务、保证上乘质量的信息。面对受众，充满自信，底气十足。让受众感到放心、可靠。既富有个性，又引人注目。

顺水推舟随波逐流

———某航运公司广告

此广告巧妙地运用了两个成语进行对仗,别出心裁,而又妙趣横生。既有可读性,又具艺术性。

运用对偶的修辞技巧写作的广告文案,结构整齐,节奏鲜明,文采斐然。看起来美观醒目,读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳。这样的文案不仅有利于满足受众的阅读心理,同时又显示了文案背后积淀的文化底蕴。

五、双关

双关是一种可以使广告文案具有含蓄美和幽默感的修辞方式。它是通过借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。运用这种修辞方式写作广告文案,可以使广告文案具有委婉含蓄、幽默风趣的特点, 收到一石二鸟、一箭双雕的效果。

格力空调,冷静的选择

———格力空调广告

这里运用的是语义双关。

“冷静”既传播了格力空调制“冷”效果好,安“静”无噪音的特点；又提醒受众选择空调要深思熟虑“, 冷静”分析,言外之意即选择格力空调是冷静的选择,正确的决定。一语双关,言简意丰,含蓄委婉。

丰华正茂

———丰华圆珠笔广告

这是谐音双关。它利用“丰华”的“丰”与“风华正茂”的“风”同音,使文案具有双重含义.一、“丰华”牌圆珠笔的产销“正”处在“茂”盛时期,深受消费者欢迎/

二、使用“ 丰华”圆珠笔,会显得“风”采飞扬,才“华”横溢。含蓄隽永,富有感染力。

双关的运用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深长的风格,既实现了传播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我国受众的审美心理。因此,我国成功的广告文案中运用双关写作的例子很多,如上文对偶部分“总裁为您服务,领袖由我安排”中的“总裁”、“领袖”也是妙语双关,可谓诙谐幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,运用双关写作广告文案时,相关联的两种含义要自然、贴切,避免牵强生硬,晦涩难懂。否则会弄巧成拙,适得其反。

六、飞白

飞白是一种故意运用白字的修辞方式。“白字”即“别字”。有意将词语写错、读错或故意仿效错误的词语的方法，便是飞白。飞白修辞方式的运用，能使广告文案收到趣味盎然的效果，让受众留下深刻的印象。华力电蚊香默默无“蚊”的奉献

———华力电蚊香广告

“闲”妻良母

———台湾某洗衣机广告

中国电信千里“音”缘一线牵

———长途电话广告

这里是用飞白的修辞方式进行成语、俗语活用。故意将“闻”写成“蚊”、将“贤”写成“闲”、将“姻”写成“音”，令受众感到极有兴味。“ 默默无‘蚊’的奉献”一方面表明了该电蚊香驱蚊效果好，寂静无声，有助睡眠的特点，以及企业默默无闻地为消费者服务的诚意，契合了文案的诉求点；另一方面又让受众感到巧妙有趣，过目难忘。

“‘闲’妻良母”别具深意，洗衣机使辛劳、忙碌的妻子、母亲清“闲”了+有更多的时间相夫教子，可以更好地成为贤妻良母了。此文案以其文词运用巧妙而在消费者中产生了口碑效应，以至成为广告文案中的经典名句而被经常引用。“千里‘音’缘一线牵”令受众产生美好的联想，有着极好的传播效果。由于飞白运用了别字，有时会在语言方面产生副作用，因而要慎用。一般多用引号加以提示。

七、回环

回环是讲究词序有回环往复之趣的修辞方式。它是把词或词组的先后顺序颠倒过来之后+仍能构成一个新的意义的方法。在广告文案的写作中，运用回环法，就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息，以增强表达效果，引起受众的关注和兴趣。

万家乐乐万家

———万家乐热水器广告

长城电扇电扇长城

———长城电扇广告

回环的运用，强化了广告信息，语言具有回环之美，为广告效果的优异创造了一个有利的环境。值得注意的是，回环的作用在于揭示信息内在的联系，如果不注意信息内在的联系，而单纯在词序上做文章，就容易陷入文字游戏之中而偏离广告目的。

顶真是用前一句的结尾来做后一句的起头，使邻接的句子首尾相联而有上递下接趣味的一种修辞方法。运用顶真手法，可以使文案结构严密，语气连绵，音律流畅，更好地表现事物之间的承接、递进关系。骆驼进万家

万家欢乐多

———骆驼电扇广告

世界愈来愈依赖电脑

电脑愈来愈依赖“斯切拉特斯”