各项目营销推广方案

各项目营销推广方案（精选6篇）

1.各项目营销推广方案 篇一

紫薇·庄园营销

推广中心：年底500万的销售任务

推广策略：摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，而更多地考虑短时间高效率效促进销售方案。营销方案一：

方案名称“秘密庄园拍卖会”

营销策略：短时间快速吸引和调动客户购买欲望，发动客户关注热情为核心，制定相应活动推广词

营销核心：冲刺年底500万销售任务的短时高效营销活动

推广词精神主题：中国味，世界观-适合中国人居住的庄园生活空间，秦岭里最后的原生态建筑。

推广总口号：天造一半，人造一半（紫薇·山庄规划团队根据项目所在区域的气候特征及综合资源优势，汲取世界名宅比弗利山庄贝肯山等世界同一纬度山林别墅设计精髓，融合秦岭山体资源景观与欧美山林建筑特色，最终确定了最适宜秦岭地区山居生活的欧美山林建筑风格，所有建筑均依山势而起、随山水景观而动，创造出“山屋共融、景随山动”的视觉效果，将原生态山居生活的建筑理念完全融入到你的梦想生活中，让项目变成真正意义上的“生长于秦岭里的原生态建筑”。）

品牌意识：紫薇又一杰作

营销推广活动：根据项目在推案时将房源分批推出的特点，在推广上摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，而更多地考虑分波次推出案体的情况。蓄势准备期：2015年12月1日—2015年XX月XX日

活动：“秘密庄园拍卖会”；“XXXX元竞拍会（秦岭里最后的原生态建筑XXXX元起步）”；

造势：紫薇又一杰作；两套秦岭里原生级别墅什么价格？？？你说的算；寻人启事：寻找全城2名紫薇庄主。（信息传递：价格？？？竞拍价客户说的算；产品？？？只有两套竞拍，限时性，稀缺性，不可错过的秦岭里的原生建筑）品牌蓄势 两大原则：

企业品牌和产品品牌构成母子品牌，母子品牌同时蓄势。通过领袖群体，带动主力购买层。

活动主题：2套别墅1元竞拍（摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，以最大化调动所有高端客户关注度；并以稀缺、稀奇、稀少的饥饿营销，短时间高热度去化两套别墅）

活动概述：紫薇·山庄 1元竞拍会（秦岭里最后的原生态建筑XXXX元起步）活动时间：2015.12.1-XXXX.XX.XX 活动地点：售楼中心 主办单位：西安紫薇地产

活动亮点：a.一元起拍活动，商品起拍+秦岭里最后的原生态建筑（仅限两套别墅）

b.专业的竞拍活动公司全程策划

c.自助餐，活动全程为客户体验满意度做最好服务 d.小商品：1元起拍小家电，1元？洗衣机、电视机、电饭煲、IPAD、Iphone等，活动预热 e.全程体验式营销

活动组织：客户邀约1，项目前期意向客户；2，紫薇地产公司和西安高科(集团)公司管理层的高端资源、紫薇地产所有合作商（供货商、施工单位负责人等）具有实力购买客户群；

3、邀请全城企业高管参与（中国人忌讳“露富”，许多企业主和老板将自己的身份归入中高级管理人士之中）

配合主题活动：设计师谈别墅的空间与健康；易学大师谈别墅的风水观；园林专家谈别墅的园林设计与维护；投资咨询师谈别墅的投资与增值；别墅经验住户谈住别墅的心得；物业专家谈别墅的物业管理与人性服务。

营销方案二：方案名称“女王驾到”

营销策略：短时间快速抓住主力购买客群，通过现场活动气氛挤压爆发，并配合相应活动争取完成2套别墅去化。

营销核心：冲刺年底500万销售任务的短时高效营销活动

推广词精神主题：女王驾到!西安首席名媛盛典登临紫薇庄园，一场引领西安时尚女士风尚的名媛盛典在紫薇号庄园盛大开启。梦幻礼服、时尚造型、T台走秀……在紫薇庄园堪比《唐顿》的华贵与梦幻中，诚邀风范大家共同鉴证…… 推广总口号：私人定制·名媛礼遇；女王驾到，礼遇秦岭里最后的原生态建筑；献给读懂庄园生活的女王（协同西安省企业家俱乐部，诚邀女高管、企业主、或高管夫人、企业主爱人等）

营销推广活动：根据项目在短期冲刺500万销售任务的基础上，在推广上缩小客户群范围，做到精准营销。

蓄势准备期：2015年12月1日—2015年XX月XX日

活动概述：“女王驾到·礼遇紫薇”；“献给读懂庄园生活的女王”(最终加冕女王得主将获得紫薇公司巨额购房优惠卷)活动时间：2015.XXXX 活动地点：紫薇·山庄 主办单位：西安紫薇地产

活动亮点：a.梦幻礼服、时尚造型、T台走秀 b.专业的活动公司全程策划 c.企业家俱乐部全程参加

d.奢饰品展示，奢侈品牌介绍和珠宝品鉴 e.全程体验式营销

活动组织：客户邀约1，项目前期意向客户；2，紫薇地产公司和西安高科(集团)公司管理层的高端资源、紫薇地产所有合作商（供货商、施工单位负责人等）具有实力购买客户群；

3、邀请全城企业高管参与（中国人忌讳“露富”，许多企业主和老板将自己的身份归入中高级管理人士之中）

配合主题活动：奢饰品展示，奢侈品牌介绍和珠宝品鉴大师现场品鉴

2.各项目营销推广方案 篇二

1 现有营销管理模式中存在的问题

1.1 营销管理组织结构的灵活性不足

通过调查发现, 很多企业营销部门都采取专业化的组织结构, 比如职能型、产品型等, 这些组织结构是依据职能专业化设置的, 属于金字塔式, 存在一些问题, 比如高度集权、组织各部门的协调难度较大、业务流程不统一、没有较强的整合功能、信息传递过程中存在失真问题、无法有效监督和激励下级、存在职能重叠或空缺现象, 进而导致重叠和失真问题出现于管理过程中。

1.2 营销策略安排的系统性不足

调查发现, 大部分企业开展的营销管理活动都是简单地叠加了许多营销事件, 操作者的经验和感觉在较大程度上决定了营销管理的决策和操作, 系统性和科学性无法满足要求, 主要表现在没有安排好策略、不同策略间无法相互呼应、整个营销管理过程的连贯性需要进一步提高。

1.3 营销成本管理不够精细

目前, 在营销管理的成本管理中没有从总体出发, 盲目性和随机性比较强。企业为了在较短的时间内抢占市场、完成相应的任务, 战略规划遭到忽视, 大多属于短期行为。这样的管理比较粗放, 缺失了预算管理, 没有细化成本核算, 没有细分销售费、差旅费和业务招待费等。

1.4 没有科学的营销管理方法

很多企业采取的都是定性方面的营销管理方法, 比较缺乏定量方法。

2 营销活动项目化管理的实施

2.1 营销项目启动

在启动项目阶段, 需要对市场进行分析, 科学确定市场营销目标。结合确定的营销目标, 深入开展市场营销调查和研究活动, 科学研究行业竞争结构, 收集需要的信息, 统计收集到的数据并科学量化;交叉分析和处理得到的定量结果和二手资料;应用SWTO分析法, 分析企业面临的外部形势和内部优势、劣势, 编写正式的市场调研报告, 科学分析市场机会。在此阶段中, 可应用SWTO分析方法、风险性分析和调查表等。

2.2 营销项目计划

在本阶段内, 将科学设计市场营销组合, 具体制订市场营销行动方案, 比如对象、时间和成本等。有效构建组织机构, 共同协调营销部门、研发部门和生产部门等, 核心是营销部门, 并组建项目小组, 结合市场机会的分析结果, 重新审视已有的产品组合, 结合研究内容科学调整产品组合, 以便对产品组合的宽度、深度和相互关联性等进行规范, 从而提升竞争力;营销部门需要将产品成本、市场需求和竞争状况等因素纳入考虑范围, 科学确定定价方法, 科学构建价格体系, 保证其具有较大的竞争优势;营销部门要大力开发和合理调配人力资源, 组建高素质的销售队伍, 大力推广和促销商品。总之, 在营销项目计划过程中, 主要工作是制作集成计划和专项计划, 明确4P营销组合工具的配置情况。在这个阶段内, 可应用WBS、OBS责任分配矩库等。

2.3 营销项目实施

在实施营销项目过程中, 执行和控制是非常重要的。在执行营销项目的过程中, 需要结合计划, 对任务分工进行拟定, 营销团队成员结合工作进度, 做到互相沟通、协调, 并应用相应的方法, 促使工作任务高效完成。项目管理方法需要对团队文化予以足够的重视, 企业全体工作人员需要积极参与, 强调团队配合, 互相交流、探讨, 并在企业文化中融入项目管理理念。因此, 在实施营销项目的过程中, 系统思维是员工必须具备的, 即对企业所有的营销项目进行管理, 不能仅考虑部分项目, 这种系统管理模式和组织涵盖了项目和项目组, 做到了“从点到面、从小到大”, 主要借助项目管理软件控制营销项目, 这样可及时找出存在的问题, 并应用一系列的解决措施, 以便结合计划, 顺利开展各项营销活动。此外, 还有很多工具都可应用到本阶段中, 比如激励理论、S曲线、因果分析图和质量检查表等。

2.4 营销项目收尾

要对项目绩效评估和管理收尾工作进行强化。在此阶段内, 需要移交审核项目, 开展合同收尾和行政收尾工作;向营销项目组管理移交单个营销项目。在具体实践中, 往往更重视合同收尾, 忽视了管理收尾, 因此, 需要对此薄弱环节予以重视, 科学撰写经验总结报告, 开展知识管理工作, 对用户反馈的信息进行积极获取, 审计、评估各个营销项目的实际情况, 并结合营销项目的生命周期, 对项目档案进行存档处理, 对经验教训档案库进行构建, 以便持续、有效地开展营销管理活动。

实践研究表明, 实施营销项目化管理具有一系列的优势, 可有效地控制成本。通过细化项目过程控制, 可降低成本、有效利用公司资源、提升公司人员的业务素质和综合协调能力。项目参与人员在培训和实践过程中发展成为了复合型人才, 职业发展得到了拓展, 强化了公司的向心力。

3 结束语

综上所述, 在经济飞速发展的今天, 市场经济体制得到了确立和完善, 市场竞争日趋激烈, 营销管理存在较大的不确定性, 营销费用成本在不断增加, 传统的营销管理模式在实践过程中逐渐暴露出了诸多问题。因此, 需要将项目化管理应用到营销活动中, 从而更加科学地整合资源、扩大企业经济效益, 推动企业获得更快的发展。

参考文献

[1]王宏岩.企业市场营销活动的项目化管理探究[J].现代经济信息, 2011, 2 (23) :144-145.

3.项目推广方案书 篇三

电子商务客户近年来异军突起，如凡客、红孩子等客户已经成长为邮政的重要大客户。部分电商企业的成功示范效应，使得越来越多的电商企业不再只重视线上平台的营销方式，转而关注线下平台的建设。研究此类企业的特点，帮助客户制定基于数据挖掘和分析的直邮解决方案，将为邮政带来更广阔的合作机会。 在传统发寄类业务合作的基础上，分析电商类企业的需求，发挥直邮在数据挖掘等方面的优势，凸现链条式服务特长，探索新业务突破口。

二、项目背景

电商类企业尤其是B TO C电子商城的客户一直以来都在使用目录营销的方式，目录营销在产品展示、亲和力和激活消费上有无可取代的优势。然而直邮的功能也被局限在了目录上。 一次成功的直邮40%取决于数据，40%取决于诱因，20%取决于创意。大多数时候邮政方只能参与数据部分的营销活动，却通常要为整次营销活动的失败买单。电商类企业不了解或者尚未使用直邮服务。而我们，并没有为客户提供整链条直邮服务，服务目的太过单纯。

直邮可以帮助电商类企业做什么：

(一) 在新客户获取方面，分析电商企业的目标客户属性，通过数据挖掘帮助客户找到目标，实现精准营销;

(二) 在老客户维护方面，通过对老客户行为模式的分析，帮助企业鉴定客户价值。有效的客户分类可以帮助企业制订有针对性的营销策略，降低营销成本

(三) 在流失客户挽回方面，通过消费记录分析客户流失原因，对有机会赢回的客户制订客户挽回计划。

按照客户生命周期分析，直邮服务在电商类企业CRM的各个环节都可以通过数据分析发挥作用。

三、营销策略

(一) 做好客户分类，按不同客户类型制订营销方案。电商类企业服务种类不同，不同平台企业的服务内容和需求也不尽相同。以上分析更多针对B TO C商城，更多客户需求需要与客户深通后再制订营销策略。数据合作平台可供销策略。以帮助电商更好的经营自有数据，同时为电商自有客户群提供多种类的服务，邮政与电商的数据合作是双赢的。我们应主动出击，早日与更多的电商类客户就数据平台业务合作达成共识，提升数据库商函业务的服务能力。

(二) 提升服务层次-帮助电商类企业塑造客户价值。直邮服务理念要求我们以客户需求为中心。越来越多的企业已经认识到，市场竞争的关键并非企业利润最大，而是企业价值最大。其中，客户资本是企业价值的重要表现形式。因而，有效提升客户价值，追求客户资本最大化，成为企业竞争的关键。这也是客户关系管理的主要目标。

(三) 参与营销活动更多环节，为客户提供全链条服务。直邮，不是单纯的目录寄递，我们应该更多地在产品创意、诱因设计等环节为客户提供专业建议。

(四) 重视数据测试，并与客户共同测量营销效果。针对不同目标客户属性，设计直邮测试环节，向客户推荐两种或以上的数据使用方案。在确保营销活动执行质量的基础上，后期对客户关注的ROI、响应率、转化率等关键指标共同测算，分析成败原因，为下次合作奠定基础。

四、合作切入点

(一) 产品目录册，作为互联网电子商务网站，各网站同质化现象越来越普遍，如何在众多网站中突出自己，是各个网站当前面临的难题，所以在广告媒介推广上，网站投入较大。作为直邮产品目录册，众多网站使用较少，但是效果极佳，如凡客诚品、乐蜂网等，都有不错的效果。直邮产品目录册是我组互联网行业发展的重点。

(二) 封片卡，作为电子商务网站，网络市场销售是主要经营方

式，客户源的获取和维护，是市场销售的关键。邮政封片卡可以满足网站需要，既能体现网站所需要的各种信息，也可以作为维护老客户的一种手段。同时封片卡兼具有收藏功能，也可以提升网站的品牌价值。

(三) 积极引入我局数据库，前面提到电子商务网站为了扩大销售，吸引更多客户关注网站，所以在各种广告媒介上推广，而且费用巨大。我局数据库最为瞩目的是，拥有大量的客户名址信息，可以按照网站不同属性为其筛选客户，而且也可以利用第三方数据合作等高价值业务为突破口，为网站提供新的产品和服务，全方位的满足网站需求。

五、实施步骤

(一) 项目推广 北京商业信函局将联合各区局、专业局共同开发此项目，确立项目负责小组，利用一切资源优势，主动营销，提早动手。

(二) 项目实施 北京邮政商业信函局、各区商业信函局。

(三) 项目洽谈 各区商函局组织各支局与辖区内的电子商务服务商洽谈

(四) 产品设计 根据租车企业不同的需求融入创意设计产品

4.小镇项目推广活动方案 篇四

已拟定的小镇项目推广活动方案，请赐教意见！

背景：

本项目地处内地城市一场镇上，建筑面积30000平米左右，由15幢多层中式建筑组成，小镇有其它小项目多由当地私人修建，无车位，无物管，在此种背景下，本项目提出“第三代居住社区”概念，从物管、设计、配套上与其它小项目区别开，在项目文案中，体现“宜居项目所处场镇”（由于本镇所处地理位置是其它镇通往县城的必经之路，且离县城较近），“第三代居住社区”“当地首席生态大盘”“6大创心”等

项目现状：前期开发商不愿意过多投入，且此次一期开发仅三幢，也不想正规操作，请有一名亲戚在售房部作日常工作，现预订只有几套，造成开发商对项目信心不足，促成此次推广活动。请大家帮理一下，是否有更佳的处理方式，谢谢！

XXXX（项目一期）推广活动

一.活动目的

（考虑到9月中上旬是农作物收割阶段，由于项目地处小城镇，故本次活动时间定于在2009

年9月下旬，效果更佳）

1、本次活动拟定由开发商销售部人员及演艺公司共同推广，主要对场镇常住人口、赶集村民进行重点宣传，推出“居家，请向我看齐——XXXX第三代大型居住社区就在您身边”，通过演出、现场趣味活动互动、现场客户接待三点合一将卖点有效传递，同时倡导新的生活方式，争取向大众传递更多的本项目优势，刺激其购房意愿。

2、抛出项目卖点，引导新的购房居家理念，让客户心理上接受项目的规划设计，心甘情愿

花更多钱，购买未来更好的居家生活。

3、通过本次活动，树立企业品牌，强化开发商实力，为后期持续开发打下坚实基础。

4、完全颠覆以前的买房居家观念，以全新的理念引导消费群，将小项目与本案完全从本质上区分开，同时以一种大气度，大手笔的姿态迎合现代居家要求。

二．推广地点及准备措施

推广地点：XXX镇及意向购买人群较集中的乡镇巡演

1、演艺公司提前确定，表演的节目要有新颖，能吸引人气，开发商将卖点提炼出来，交由演艺公司将卖点融入到整个推广活动中，另活动中小礼品落实必须到位。

2、销售人员备齐宣传资料在演出地点搭设临时接待点（配备可现场组装的轻便桌椅为佳），现场设有项目介绍的X展架，以便客户更深入的了解项目，另配数名推广人员在演出所在乡

镇对商户、流动人员进行资料散发。

3、销售人员应对其它竟争项目作深入的了解，从中分析总结提炼出本项目卖点，有利于本案的前期精准定价和销售，以及优惠政策的确定。

4、轮渡包装，以及渡口现有户外广告的更换工作，活动开展前完成。

5、要从本质上区别开其它小项目，体现本项目的高端品质，细节处理必不可少，作为销售一线的工作人员应着统一工作服，配工作牌，并制作名片，让小镇出现全新的销售感观和模

式，彰显大盘气度。

6、活动后期，销售工作及时跟进，及时回访老客户将活动的战果及时转化成销售业绩。

三、推广活动主题思路定位及活动内容要素

（树立大盘风范，无法超越的居家品质，未来生活就是这样的！）

1、好的卖点是支撑价格最有力武器和保障，凭什么销售价格要比其它项目价格高？这就要求我们必须提炼出“人无我有，人有我新”的核心卖点，在市场上树立独一无二，无可逾越的品牌高度，引导消费群未来的生活应该是这样的。

2、项目设计理念是否迎合未来居家要求？活动推广中及户外广告中必须体现得淋漓尽致。

3、前期限时优惠价格认购，限时一个月，一个月后价格调整，刺激客户尽早落单。

4、推广活动现场送礼物，根据开发商欲投入费用，可考虑在印有项目LOGO的购物袋、雨伞、纸杯等日常用品中进行筛选。（时值中秋、国庆，也可考虑月饼等）

5、凡活动当天咨询并作登记客户可再享受1000元购房大礼包（大礼包非现金，直接在购房款中扣出，该礼包可转让给亲属，有效期限时一个月，意在刺激客户登记）。

四、活动具体的安排和现场规划布置

1、开发商选定演艺公司，落实宣传场镇，具体时间统筹安排；演艺公司提供活动具体流程（包括人员安排、主持人演讲稿，具体节目内容、流程）。

2、活动期间由舞台搭建、布景等由演艺公司负责，开发商在有条件情况下安排车辆宣挂广

告布幅。

3、三重大礼：①活动现场客户均有机会获得小礼品；②主持人适时烘托气氛，凡现场登记客户可获1000元大礼包（按优惠卡形式发放）③项目开展前期限时优价认购，享受一次付款优惠3%，按揭优惠1%的优惠政策。推广现场及销售中心均按此标准执行，销售中心可制

作有关送礼活动的内容置于售房部。

4、活动期间，把销售中心布置，如拱门、花篮、道旗、空飘等，彻底改变前期无人注意的形象。意在对外提示销售中心正式开始接受认购咨询。

五、活动安排流程

推广活动时间拟定于2009年9月下旬 简介：售楼部正常时间上下班/乡、场镇外卖场工作人员准备工作、宣传物料落实、宣传推

广/

六、活动期间人员及工作安排

1、礼仪小姐若干（待定）：统一着装，身着绶带由演艺公司提供或临时招聘销售部进行选

拔，兼职的外国学生在小镇上也有噱头。

 负责对赶集人群、商家、常住居民散发资料

负责小礼品发放

负责对初步意向客户讲解

 展示形象

2、物业管理专业人员、保安人员1—2名，客户简单的咨询回答，展示形象

 物管提供服务内容，物业管理的优势

3、置业顾问、推广人员：

对现场的客户讲解

 对客户进行有效户型引导

对客户进行签单的心理引导

 带领客户现场看房、缴费和办理相关手续

七、备注

1、前期准备工作很重要，人员协调安排以及为现场准备的各种物料（包括着装、X展架、宣传资料、户外广告、小礼品、桌椅等）都必须提前落实到位。

2、作为项目形象工程，可考虑先将临售楼部旁的小区大门进行施工，并进行绿植点缀。

5.品牌推广项目实施方案 篇五

级推广策略(1万元)

1、为企业提供标准展位(1个);

2、现场为企业单位制作拱形门广告(1个);

3、在通道的人流密集区 设置易拉宝广告(2个);

级推广策略(3万元)

1、为企业提供标准展位(1个);

2、现场为企业单位制作拱形门广告(1个)、横幅标语(2条)、空飘广告(2个);

3、在通道的人流密集区设置易拉宝广告(4个)。

4、在人流集中区域开辟“滑雪场形象展示专区”，将企业形象进行展板展示，提高企业知名度;

5、展会后向企业赠送活动全套印刷品、DVD光盘、照片、证书等存档纪念;

6、将企业宣传信息收录《旅游景点集锦》，并安排专门人员现场发放。

级推广策略(5万元)

1、享受二星级推广策略的全部服务内容;

2、为企业提供 27m2的特装设计及展示;

3、授予20XX北京及周边地区旅游景区(点)展示推介会“协作支持单位”称号，并由组委会颁发荣誉铜牌。

级推广策略(10万元)

1、享受二星级推广策略的全部服务内容;

2、为企业提供54m2的特装设计及展示;

3、获本活动总冠名权，并授予20XX北京及周边地区旅游景区(点)展示推介会“冠名单位”称号，由组委会颁发荣誉铜牌。

6.各项目营销推广方案 篇六

关键词：体验营销,体验营销策略,关系构建

如今, 随着经济的逐渐发展和人们生活水平的不断提高, 旅游者对旅游产品的要求也逐渐提高, 而作为旅游产品生产者和经营者的旅游业在旅游产品方面却进入了一个怪圈——旅游产品同质化严重, 旅游业之间陷入“滥价”竞争的泥潭, 这无疑与旅游产品本身所具备的易于模仿和部分旅游企业的粗制滥造直接相关。如何解决目前所面临的供需矛盾, 让旅游业呈现良性循环的发展态势, 是目前我国旅游业所面临的主要问题。追根溯源, 旅游产品的核心构成是给旅游者带来令人难忘的旅游体验, 而旅游者的体验需求则来源于其旅游动机。旅游者的需求以及由此所衍生出来的旅游动机是多方面的, 而且也是复杂多变的, 因此, 要想满足旅游者的需求, 为顾客提供能为其带来难忘旅游体验的旅游产品, 必须对旅游体验的类型进一步细化。在《体验营销:旅游企业发展的新思路》一文中, 将适合于旅游业的旅游体验类型和相应的营销策略概括为娱乐营销、情感营销、审美营销、生活方式营销、服务营销、氛围营销和文化营销。

李天元认为“旅游是一种综合的象征性行为形式, 可满足人们的多重需要, 因而人们在决定外出旅游时, 除怀有某一主要方面的动机外, 往往还会涉及其他一些方面的动机。”由此可以看出, 人们外出旅游这项活动, 是由一个综合的旅游动机群最终实现的。这个动机群即是由某一主要动机为主导, 其他一个或多个动机支撑而形成。因此, 对于以为顾客带来难忘旅游体验为最终目的的旅游体验营销而言, 如何在上述体验营销策略中寻找到占据主导地位的营销策略和支撑营销策略, 是满足旅游者旅游需要的基础和关键。本文将在整个营销过程中起主导作用的策略划归为一类, 起支撑作用的划归为一类, 具体如下:

1 主体形式策略

1.1 娱乐营销

众所周知, 旅游是人们在有“钱”和有“闲”之后的产物, 每个游客都希望自己所购买的是一次快乐的旅游体验, 没有人会认为一次鼓噪无味、粗制滥造的旅游可以给他带来快乐的体验, 更不愿意为这种体验而付费;相反, 一次愉悦的旅游经历, 可以增加旅游者对旅游的“难忘”指数, 和对企业的“满意”指数。所以, 如何让旅游者在旅游中保持快乐的感觉, 是旅游业必须要关注的问题。娱乐营销便是以旅游者的快乐体验为诉求, 通过一系列的营销手段, 愉悦顾客, 进而达到营销目标。

1.2 情感营销

最早把情感全面引人营销理论中, 并提出“情感营销”的概念的, 是美国的巴里·费格教授, 他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”。旅游情感营销是以旅游者的内心情感为核心, 通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。情感营销的关键是对旅游者内心情感的把握和满足, 其外在表现则是对旅游者需求的满足, 向其提供真诚的、满意的旅游产品和服务。旅游产品的生产和销售过程, 就是旅游企业员工和顾客面对面交流的过程。在这个过程中, 情感营销的成败直接影响到整个营销的成败。正面的情感能促进旅游产品的销售、提升顾客满意度, 从而带来良好的口碑效应, 有利于培养顾客的忠诚度和树立企业形象;而负面的情感, 即使是在某一个细小环节所形成的负面情感, 都有可能使顾客对企业、对产品的满意度大打折扣, 破坏企业形象, 从而造成现有顾客和潜在顾客的流失。

1.3 生活方式营销

生活方式作为心理学个性理论中的一个概念, 最早是由艾尔布雷德·艾德可勒提出的。他认为:生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式, 并通过他的活动、兴趣和意见可以体现出来。从市场营销的角度来理解:旅游者从事的旅游活动, 是为了从活动中获取某种程度上的满足 (主要使精神层面的满足) , 他们更多的是重视旅游产品给自己带来的最大“效用”——生活理想的实现。这种主观上的偏好以及内心的满足感, 最终体现在对旅游对象和消费方式的辨别和选择上, 这也是生活方式的具体表现。生活方式营销就是以旅游者所追求的生活方式为诉求, 通过将旅游产品与某一种生活方式相结合, 以达到吸引旅游者反复体验, 最终形成“旅游即是生活”的生活方式的目的。生活方式营销不但能为旅游者带来满足其旅游需要的产品和服务, 还能为旅游业创造市场, 这是因为, 随着这种全新的旅游生活方式为旅游者所接受, 旅游者势必将其带入他的现实生活中, 这将对旅游者现实生活环境中的亲友、同事等造成影响, 逐渐完成对这种新型生活方式的接受, 这是一个循序渐进的过程。

1.4 文化营销

文化营销是传统的物化营销或实体营销的提升。以旅游产品的实体为基础, 注重资源本身文化内涵的深刻挖掘, 以旅游者的文化体验为诉求, 针对企业的产品和游客的消费心理, 利用某一文化, 使之形成一种文化气氛, 有效地影响旅游者的消费观念, 进而导致其自觉地接近与文化相关的产品, 促进旅游行为的发生, 甚至形成一种消费习惯, 一种消费传统。合理的旅游文化营销模式, 首先, 注重挖掘旅游产品文化内涵;其次, 给文化一个明确的定位;最后, 依据所确定的核心价值观, 把文化内涵融于产品的设计、制作的各环节中, 通过优质的服务体现文化内涵, 推出能提高人类生活质量、推动人类物质文明发展的产品或服务, 并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式。

2 支撑要素策略

2.1 审美营销

作为人类最早, 也是最普遍的旅游目的之一的观光旅游, 主要满足的便是旅游者对美的追求和向往, 通过景色美丽的自然景区以及艺术水平较高的历史文化古迹, 对旅游者的知觉产生刺激, 进而提供给顾客以美的愉悦、兴奋、享受与满足。这类旅游产品的基础是产品本身存在客观的美学价值, 但也正是因为产品本身存在了美学价值, 使得目前大多数旅游企业对观光旅游产品缺乏重视, 认为只需要将旅游者带到相应的景点, 进行“走马观花”似的观光, 便是满足了旅游者对美的需求。显然, 这样的旅游产品是不能给旅游者带来美的享受的。另外, 这种粗放型的观光旅游产品极易被模仿, 随之而来的便是旅游企业为了争夺旅游者而竞相降价, 最终陷入了“滥价”的泥潭。审美营销在传统的旅游营销中加入了美学的成分, 注重对“美”深层次的挖掘, 让旅游者从传统的“看美”到“赏美”再到“品美”, 强化旅游者的审美体验。使得旅游企业在产品和服务越来越同质化的今天能有效地吸引旅游者的目光, 实现企业及其产品、服务在市场上的差别化, 赢得竞争优势。

2.2 氛围营销

氛围不止是传统所说的硬件环境, 而是把硬件设施与软件要素配合起来, 向游客提供逼真、浓郁、身临其境的强烈感受。这有点类似于“情境”分类中的“物质环境”。氛围首先要靠感官来感受, 主要渠道是视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉, 即对硬件环境的直接感受;其次是靠心灵去体会, 主要渠道是沟通、服务和情感, 即对软件环境的间接感受。好的氛围会像磁石一样牢牢吸引着顾客, 使得顾客频频光顾。氛围营销就是要有意营造这种使人流连忘返的氛围体验, 通过对游客旅游场景的精心营造, 并运用这种场景强化旅游者的旅游体验。合理的氛围营销模式应从资源特色、市场需求和场景方面加以把握, 即首先综合考虑资源特色、市场需求和社会风气等因素, 提炼营销主题;其次根据主题进行模拟场景、交易场景的设置;最后通过客户参与及亲情化服务营造一种产品超值化氛围。

2.3 服务营销

体验营销是继服务营销之后的一种新型的营销模式, 是服务营销的发展, 体验营销囊括了包括服务营销在内的多种营销模式。本文所探讨的服务营销并非等同于传统的服务营销, 而是基于旅游体验营销的服务营销。传统的服务营销与基于旅游体验营销的服务营销最大的不同就在于, 传统的服务营销注重的是如何提高服务质量, 如何为顾客提供最优质的服务;而基于旅游体验营销的服务营销则是注重如何使一项服务个性化, 如何使顾客在接受服务的过程中产生与众不同的感受。显然, 传统的服务营销是“工厂车间”出产的“批量化”产品, 而新型的服务营销则是个性化的“定制型”产品。“批量化”产品容易被模仿和抄袭, 而“定制型”产品, 由于针对于不同的旅游者, 产品本身便会不同, 所以, 很难被竞争者所模仿, 这便使旅游企业能从价格战中摆脱出来;另外, “定制”让旅游者有了被尊重、被重视的自豪感, 这能有效的提高旅游者对企业的忠诚度, 随着忠诚客户队伍的不断壮大, 旅游企业可以彻底的摆脱恶性竞争。

3 各营销策略之间关系的构建

根据前文的分析, 本文将旅游体验营销的七种策略分为了主体形式策略和支撑要素策略两大类 (见表1) , 但是, 它们之间并非互相排斥、互不包容, 相反, 是相互补充的。旅游企业在运用这些策略时, 可以依据旅游者的体验需求, 确定不同的体验主题, 并在此基础上选择主体形式策略中的一种作为其主要的营销策略, 进而确定相应的一个或几个支撑策略 (主体策略也可以作支撑策略用) , 用支撑策略从不同的方面帮助主体策略突出体验主题, 为旅游者获得完美的旅游体验而服务。

参考文献

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