长安汽车营销计划书

长安汽车营销计划书（精选9篇）

1.长安汽车营销计划书 篇一

随着改革开放的深入发展，我国的汽车工业早已经由“计划经济”时代过渡到了“市场经济”时代，已经由“卖方市场”转变为“买方市场”，汽车企业的竞争已经不是单纯的国内竞争，而是变成了激烈的国际竞争。让我们一起来看看吧，下面是小编帮大家整理的汽车营销专业教学计划书，希望大家喜欢。

一、汽车营销与服务专业的教学现状

汽车营销与服务专业主要是培养具有汽车营销知识和汽车服务技能、能从事汽车营销岗位的人才。那么，如何能更好的适应市场需求及汽车营销岗位要求，不断提高教学质量是当今汽车营销与服务专业所面临的一个重要课题。下面客观的分析一下目前的教学现状：

（一）课程体系界限模糊

现在大多数高职院校的汽车营销与服务专业都沿袭着市场营销专业的课程体系，把汽车营销与服务专业中汽车技术与服务这部分能力看的很淡，侧重于市场调查、市场营销、营销心理学等大众化销售授课内容，致使专业的课程体系与市场营销区别不大，与汽车营销与服务又若即若离，模糊不清；

（二）理论教学课时比例偏重

在高职院校，汽车营销与服务专业现有的教学模式，大都偏向于理论教学，教学模式主要侧重于理论知识点结合案例分析，教学方法大都采取板书或ppt教学，案例导入的形式完成，在实际教学中效果极差，体现出枯燥乏味、抽象、学生不喜欢接受，学生提不起学习的兴致等弊端；

（三）教学内容与营销对象汽车相离甚远

汽车营销与服务专业的教学目标是培养汽车营销岗位人才，针对汽车进行销售及提供相应服务，而在实际教学中，各高职院校大都以普通类商品进行举例教学，对汽车这样的特殊商品并不适用，也不符合实际汽车营销岗位需求，造成学生对汽车不了解、对汽车营销岗位不了解，最终导致放弃汽车营销与服务这个岗位；

二、汽车营销与服务专业教学改革的必要性

现有的各高校大多数专业培养都存在上述现状，但是，对于汽车营销与服务专业面临着势不可挡的教学改革，原因主要有两点：

（一）专业培养的学生与教学方法不适应目前，高职院校面向的生源大都是情商高、自律能力较低的学生，现有的教学条件下讲授的课程及教学方法跟高中教学模式相差不多，根本不能吸引学生的课堂注意力，也不能有效的提高学生的学习兴趣，专业的培养目标就不容易达成，这也是迫切需要教学改革的主要因素；

（二）汽车营销与服务专业培养目标与市场岗位需求不符

目前，中国汽车市场上的营销模式主要有五种，即品牌专卖店、汽车交易市场、汽车销售集团、汽车超市和网上销售。中国区域跨度大，需求特点也千差万别，现今国内汽车市场品种繁多，加之各地区经济消费水平的差异，导致汽车的营销模式呈现出多样化的格局。因此，就亟待需要高职院校汽车营销与服务专业培养符合市场岗位需求的人才，就市场岗位需求进行专业性的教学改革；存在以上两点不适应，将会影响专业的可持续性发展，也会影响市场行业的健康发展，因此，改革迫在眉睫。

三、汽车营销与服务专业教学改革的方向

通过走访、调查、分析，发现关于汽车营销与服务专业教学存在的几点问题，并结合自身的教学经验分析、总结、归纳为两个方向需要进行改革，具体内容如下：

（一）学生专业认知方向的改革

1、在保证学生综合素质全面教育的基础上，增加学生的专业、岗位认知课程，提高学生的专业学习兴趣；例如：参加车展活动、参观各大汽车4S店；

2、增加学生的企业实践课堂，与企业合作，实现岗位一对一义工服务等项目，提高学生的岗位、行业忠诚度；

3、拓展学生的专业岗位认知范围，组织学生参观汽车4S店、汽车交易市场、汽车销售集团、汽车超市及网上汽车销售平台、二手车交易市场、汽车后市场等专业相关领域，增强学生对专业未来就业的信心；

（二）专业教学的改革方向

1、教学体系的改革

①加大汽车专业技术课程：汽车营销与服务专业首先定位在汽车领域，加大汽车品牌、汽车结构性能、汽车功能、汽车价格定位、汽车销售服务项目等专业知识量；

②增加汽车销售礼仪、销售技巧课程：针对汽车这种特殊的商品进行分析、论证、学习销售礼仪及技巧，是汽车销售岗位必须具备的能力目标；

③增加汽车驾驶技术课程：学院应在学生获得驾驶资格的前提下，进一步培养学生的驾驶技能，以为客户试乘试驾提供更好的全程服务，为培养高素质全技能型人才做准备；

④增加实践教学项目：在满足汽车销售基本岗位能力的前提下，增加拓展能力课程，例如汽车营销策划、汽车车展，锻炼学生从一线销售岗位上升到管理岗位，为学生以后的职业生涯发展做好准备；

⑤整合专业课程：按照企业岗位能力设置课程，根据课程设置岗位能力目标，根据能力目标设置教学任务，设计教学过程，使学生在接触职业教育时就能准确定位未来的发展方向；

2、教学方法的改革

①互联网教学：可以开放教学模式，采取开放式、发散式教学；例如：以奇瑞汽车为例，让学生自发搜索关于奇瑞汽车的一切资料，包括商标、品牌标志、企业发展历程、名下车系、品牌的市场定位、市场占有量、口碑、汽车技术性能价格优势及劣势等等，进行讨论，这样的教学方法可以提高学生的自主能动性，也能增加理解和记忆；

②企业实践课堂教学：可以带学生经常到企业一线去，观察、模拟、聆听工作现场的环境、工作流程、工作职责、工作态度等相关信息，回到教室进行模拟训练，培养学生的职业素养的同时，提高学生的自主能动性，也提高了实践技能；

③小班额授课、分组教学：以任务为主线，围绕汽车营销与服务展开学习，这样的教学模式便于互动、便于管理，效果好；

④教学融入辩论模式：举例分成两组，代表两个市场定位相近的品牌，互相陈述自己代言汽车的优势，亮点，服务等信息，促进学生的应变能力的同时，加强学生的交流能力，强化学生对品牌、性能、价格、定位、服务统一销售的模式；

⑤教学融入实践教学内容：举例汽车驾驶课程、汽车使用维护课程、汽车车展会场策划、汽车配置、配饰统计并排名等项目。

2.长安汽车营销计划书 篇二

体验营销 (Experential Marketing) , 是指企业从消费者的感觉 (Sense) , 情感 (Feel) 、思考 (Think) 、行动 (Act ) , 关联 (Relate) 五个方面重新定义, 设计营销策略。此种思考方式突破了“理论性消费者”的传统假设, 认为消费者的消费行为除了包含知识、智力、思考等理性因素以外, 还包含感官、情感、情绪等感性因素。 (伯德.施密特博士《体验式营销》一书) 。

体验式营销能够给消费者带来更加直接和深刻的感受, 并且能够让消费者更加直观地了解一款产品的优势并做出购买决定, 这就是体验营销的根本目的, 也是这一营销方式大行其道的根本原因。借助互联网, 汽车营销的体验营销有了更多方式和手段。目前互联网+体验式营销主要有以下几种模式:

1. 互联网平台提供更加直观的展品展示和顾客体验

借助互联网, 体验营销的内容变得更加丰富和直观。互联网下的体验营销可以提供更好的产品展示方式和目标顾客体验形式。例如借助3D技术, 顾客可以通过汽车制造企业的官网浏览汽车制造的全过程, 更好地了解购买产品的特性。梅赛德斯-奔驰亦同时推出了精心打造的梅赛德斯-奔驰E级轿车体验网站 (e.mymb.com.cn) , 将E级轿车八代辉煌历史、产品信息、性能体验以及多元实用服务信息集于一身, 在产品与用户和公众之间搭建起全方位的沟通平台, 再一次实现了体验营销创新模式的成功。借助这样的体验营销模式, 进一步增强了顾客对梅赛德斯-奔驰车的购买欲望。

2.利用互联网与顾客开展更加直接的互动

从早期中国本土汽车企业简单地利用开网店等形式集客, 到像吉利汽车等自主品牌利用微信“打飞机”游戏等实现与更广泛人群的互动, 再到2014年上汽集团乘用车的全新互联网思维营销——MG GT“全城试爱”, 中国自主汽车在产品品质大幅提升后, 开始确保营销工作也能够满足年轻消费者在功能和情感方面的诉求。互联网也为汽车企业的体验营销开启了新的模式这种直接的互动, 不仅提升了品牌形象, 也吸引了大量90后购买人群。

3. 利用互联网为顾客提供更加便利的汽车销售服务

经常使用滴滴出行的朋友, 最近在顺风车、专车、代驾等功能后面发现多了一个新的业务, 这也揭开了滴滴出行此前宣布“X计划”的神秘面纱——上门试驾。在过去的2015年, 类似滴滴出行推出的这项上门试驾服务的APP, 仿佛一下子火了起来。数数市面上的上门试驾APP:好车驾到、我试试等, 如雨后春笋班接连出现。更有一款名为“踢轮胎”的试车APP, 为抢占资源, 甚至提供了全程免费的试车服务。在互联网全面渗透汽车产业链的今天, 互联网企业盯上试驾, 内行人都知道, 醉翁之意不在酒。在“互联网+”全面渗透的今天, 汽车产业链的后市场试驾也被电商盯上了。当然行业内汽车企业也不会放弃这样的蛋糕市场。以上汽体验案例为例, 它改变了传统新车上市以大量广告投放来集客进店、试乘试驾的模式, 创新性地推出情景试驾模式, 并联合拥有较强经销商资源的易车网, 推出了专属定制App, 通过整合线上、线下资源, 提供即时预约服务。“现在预约体验甚至要拼一拼‘人品’, 在北京, 这项免费体验活动已经一车难求”。在北京CBD工作的小荷向记者展示她抢车的经历, “看, 5公里以内的车都被人占用了。”在成都, 一位小伙子预约试驾后感觉车辆不错, 直接开到MG的4S店, 下了订单。

互联网+体验式营销, 再一次为汽车企业提供了竞争市场的营销新模式, 而且这种模式的影响对象是未来的社会精英人群85后。可以说这部分人群即是互联网的一代, 又是汽车企业最主要的服务对象。即使是本土汽车品牌, 也在这样的体验式营销中, 大大提升了自己的品牌影响力。

4.移动互联网终端的体验式服务, 提升汽车企业品牌形象

从2013年开始, 长城汽车围绕“市场领先, 客户满意”的营销战略, 提出了一系列规范销售、服务行为的要求, 包括:建立360诚信体系和投诉处置快速反应机制, 系统搭建诚信经营体系, 加大力度打击不诚信行为, 推动客户、经销商和公司三方良性沟通互动。长城汽车为方便客户随时查询配件价格, 长城汽车配件价格网络查询系统设置了企业官网查询、APP软件查询等不同查询方式。当客户在服务站对车辆进行保养、维修时, 4S店的客户休息区醒目位置摆放了桌牌:对官网查询路径、400服务热线、配件服务热线及服务承诺等信息予以公示, 让消费者对各项服务举措一目了然;严厉打击以配件高报价、高收费等形式故意欺骗客户的不诚信行为, 对于已落实的高收费部分, 4S店必须10 倍差价返还给客户。在销售、服务客户满意度和终端品牌形象方面都有大幅提升。

为了适应互联网时代年轻消费群体被碎片化内容“切分”的生活方式, 满足他们更随性和个性化的需求, 目前很多汽车企业经常举办汽车体验活动, 这样活动的目的, 就是希望消费者能够亲身体验车辆, 感受品牌文化, 深入体会汽车高科技技术带来的领先优势, 使消费者对汽车品牌及产品有一个全面、直观的了解。对于汽车企业而言, 未来探索更多的互联网+体验营销模式, 是在市场竞争中取得成功的重要方式。

参考文献

[1]传一.销售与市场 (渠道版) , 2014 (02)

[2]宋钰.今日早报 (网络版) 2015年11月18日

[3]张发明.《汽车营销》.机械工业出版社, 2016.

[4]陈楚.互联网思维能否助自主品牌夺取忠诚度.http://shuoke.autohome.com.cn/article/18545.html.2014.12.

3.长安汽车的色彩营销学 篇三

有一项调查表明,人们在挑选商品时存在一个“7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们仅仅用7秒钟就可以确定对相关商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒中,色彩的作用达到了67%,成为决定人们对商品喜好程度的重要因素。如果企业对商品的视觉设计敷衍了事,失去的将不仅只是一份关注,更是一次商机。

的确,在产品同质化竞争日益加剧的今天,产品的个性化需求越来越主导市场营销,产品凭借先声夺人的惊艳色彩,往往可以成功地在第一时间跳出来,快速锁定消费者的目光。比如苹果电脑的彩色机壳、诺基亚手机“色彩旋风” 的卖点、麦当劳的红黄对比、鳄鱼T恤的绿色标识、柯达胶卷的金黄色包装等,都让人过目不忘,已经成为企业产品和企业形象最鲜明、最重要的外部特征之一。

在第七届广州车展上,长安汽车以“长安行天下—科技·品质·畅享生活”为主题,携旗下12款自主品牌车型亮相,其中包括涵盖手动挡和自动挡共6款新车的明星车型悦翔两厢。与在上市之初曾以市场鲜有的紫色引起消费者广泛关注的悦翔三厢相比,新上市的悦翔两厢可选的颜色多达十余种,其主打色“闪光火焰橙黄”,个性更加鲜明、更加热情洋溢,而且恰好与《2010年中国首届汽车色彩流行趋势》报告中“2010年两厢车流行色为橙色”的结论相吻合,增强了悦翔两厢的产品竞争力。

如今,汽车色彩已成为品牌文化的重要组成部分,在品牌的设计开发、生产制造、市场推广环节发挥着越来越重要的作用。由于汽车外形日益趋同,颜色已成为区别汽车造型的关键要素之一,同品牌型号的汽车可能会因车身颜色的差异而受到不同程度的关注,销量也会不同。悦翔两厢挥舞着旗帜鲜明的流行色元素,与其相呼应的品牌口号为“亮出自我”,旨在倡导一种激情、快乐、自我的生活态度,使消费者与长安悦翔两厢一起,跟随自己的心,适时犒赏、取悦自己,就能获得超越快乐的独特感受,不断努力实现突破自我的人生真谛。

“长安汽车从悦翔两厢开始,将时尚色彩成功注入汽车工业的发展中,率先为消费者提供更为时尚、彰显个性的产品。长安悦翔两厢的炫目上市,将对2010年汽车消费市场产生直接影响,而且很有可能引导汽车消费观念变革。”业内观察人士表示,橙色悦翔两厢代表了2010年两厢车的流行趋势,很好地体现了产品的独特定位和品牌主张,为年轻族群提供了一系列个性、动感的时尚座驾,势必会赢得更多年轻、时尚消费者青睐。

主打流行色

美国色彩营销集团主席马丁说:“各种色彩的产品都可能被卖出,但正确的色彩能够让产品卖出更大的价值。”现代心理学研究成果表明,色彩是最能影响视觉感受,并且是能够左右消费的重要因素,色彩设计给企业和产品带来的低成本、高附加值的效果是惊人的。相关调查数据表明:在不增加成本的基础上,通过改变产品的颜色,可以给产品带来10%~25%的附加值,而且不仅产品本身及包装可充分利用色彩来提升价值,色彩还可以成为企业形象识别的核心理念。

以前消费者选购汽车时,价格、售后服务、品牌、配置、油耗等因素最为重要。但随着汽车从一种高端的、身份的象征和实用工具逐渐转变成大众、时尚的产品,消费者不仅看重汽车功能和性能,更在意汽车的色彩,汽车颜色的重要性越来越突出。尤其是对于追求时尚和个性的购车者,他们对汽车的颜色更是百般挑剔。一位资深的汽车导购员表示:“如果自己喜欢的车型没有自己喜爱的颜色,很多消费者往往会等上一段时间,而大约40%的消费者则会忍痛割爱而选择有这个颜色的其他车型。”

正因为如此,一些汽车企业已经认识到色彩的重要性,并以色彩作为卖点拓展市场空间。色彩的应用范围,从产品的色彩设计、开发,到产品的外观设计与包装,再到产品展示场所的色彩运用和以色彩烘托气氛等,大大拓宽,不再拘泥于黑、白、灰,而是更加迎合消费者追求时尚的心理。

对于汽车企业而言,要想用色彩抓住消费者,就必须准确把握色彩流行趋势,使汽车色彩的设计与产品定位相一致。关于汽车色彩的流行趋势,专家认为,针对不同的消费阶层,有两点需要企业营销人士予以关注:一是顺从消费者的个性化消费理念去做营销;二是创造一种消费者能接受的个性化消费理念去做营销,而最能体现购车者个性之处莫过于汽车的色彩。因此,色彩营销不仅要把握住流行色,更要引导和创造流行色。

2009年是长安汽车屡获殊荣的一年,长安汽车取得了有史以来最大幅度的增长,并由此迈入中国汽车第一阵营“四大”之列。上市半年的悦翔三厢月销量连续破万,且一路看涨,一举摘得“2009年度最具潜力车型”称号。截至2009年10月的数据显示,长安汽车同比增幅高达88%,其中微车业务同比增幅为83%,轿车业务同比增幅为136%。

在骄人业绩的背后,是长安汽车一直在认真研究市场和消费者的心理需求。为了能及时掌握时尚色彩,把握流行趋势,2009年5月,长安汽车研究院设计师与中国流行色协会、日本汽车色彩专家就汽车流行色趋势进行过多轮深入研讨,通过系列调研,一举推出橙色悦翔两厢。

在第七届广州车展长安汽车展台前,中国流行色协会会长梁勇将“中国乘用车时尚色彩研发基地”牌匾授予长安汽车副总裁朱华荣,长安汽车成为第一个“中国乘用车时尚色彩研发基地”,双方将共同研究色彩在汽车领域的应用。双方合作被业界视为“中国汽车产业与时尚界的双赢合作,不但将汽车色彩研究正式纳入理论体系,为中国汽车产业向时尚领域发展提供了理论指导,而且填补了中国汽车色彩研究领域的空白”。

据了解,色彩研究在国内起步较晚,而汽车工业的色彩理论研究则是空白。虽然目前对于色彩的规划和整合运用在国内汽车行业普遍没有受到重视,更谈不上形成一个完整的体系,但是从整体发展趋势来看,个性化消费渐渐成为轿车消费的主流,那些简单、无内涵的色彩产品不再能满足消费者的心理需求。尽管在国内汽车行业色彩营销并非秘密,很多汽车企业已经有了色彩营销的意识,但并没有真正重视色彩,而将色彩纳入行业研究领域,长安汽车则尚属首例。

梁勇表示,“我们非常高兴与长安汽车合作。长安汽车是我国最大的小型车及发动机制造企业和中国汽车行业的前三强,是微车行业的第一名,同时是中国汽车工业自主创新的领军企业之一。长安汽车重视汽车色彩研究、预测和发布,重视汽车时尚化产品的设计和开发,力求通过资源整合,为广大消费者提供更加时尚、更具中国特色的汽车产品,引领中国乘用车时尚化潮流。长安汽车作为国内首个乘用车时尚色彩研发基地,将使长安汽车率先掌握汽车流行色趋势,引导消费者从全新的角度选择最适合自己的座驾。”

开辟汽车色彩营销蓝海

从中国汽车市场与消费文化的发展来看,汽车已不仅是代步工具,更是生活体验的一种延伸,色彩作为联结汽车厂商、产品与用户的纽带,将为未来汽车工业的发展提供积极的参考和指导,“色彩要素”在未来的汽车营销中将扮演更加重要的角色。色彩营销正在成为国内汽车市场一种新的营销“风向”。

企业进行色彩营销,需要在了解和分析消费者心理的基础上,想消费者所想,给商品恰当定位,然后给产品、产品包装、员工服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩,使产品富有情感,成为与消费者沟通的桥梁,实现“人心、色彩、商品”的统一,将产品的价值主张传达给消费者,提高营销效率,并降低营销成本。作为汽车营销的重要内容,色彩营销通过色彩设计提升产品及服务的附加值,与消费者的个体性、情感性、感觉个性等精神层面相契合,在品牌设计、品牌推广和提供产品、服务的过程中形成品牌文化。为了最大限度地满足消费者个体性、审美性、情感性等精神层面的需求,极大地提升汽车的服务附加值,汽车企业必须凭借敏锐的市场嗅觉和对消费者需求的深入洞察,把握并引导色彩趋势,大力创新汽车色彩设计,唯有如此才能给产品增加新的卖点,从而引领汽车消费时尚。

2009年,悦翔三厢凭借“好看·好开·好省油”的优势,迅速成为中国经济型轿车市场的一匹黑马,受到消费者青睐。基于长安汽车的敏锐洞察力和在色彩开发、应用领域的优质资源,悦翔两厢的上市顺理成章地为市场所看好。悦翔两厢完美地继承了悦翔平台的“三好”优势,并做出了重大创新,不但为悦翔品牌注入了“快乐、自我、激情”的元素,而且扩大了悦翔车系的选择范围。据悉,悦翔平台规划的产品系列除了悦翔三厢、两厢外,还将陆续推出悦翔两厢半、休闲旅行车等车型。业界预测,随着更多车型的推出和产品线的逐渐完善,悦翔车系将继续引领A级车市的增长,不断提升长安自主品牌轿车的品牌形象和市场号召力,使之成为中国自主品牌轿车时尚的“代言人”。

《2010年中国首届汽车色彩流行趋势》报告指出,两厢车的用户对橙色、黄色、紫红更为关注,购买10万元以下小型车时,尤其是A级、A0级、A00级的用户对橙色、黄色更为偏爱。而悦翔两厢的主打色就是“闪光火焰橙黄色”—这不但为该报告提供了佐证,更显示出长安汽车对于中国大众消费心理和时尚趋势的精准把握。

4.新能源汽车公司市场营销企划书 篇四

曹中政、刘伟彬、肖江艺、王红刚 任务分工情况：

第一部分、目标国际环境分析——肖江艺 第二部分、竞争市场分析——曹中政

第三部分、国际市场选择和营销组合——刘伟彬 总结部分及PPT演讲 ——王红刚

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（一）经济环境分析 优势：

1.能源与环保角度

能源：发展绿色能源汽车将有效地缓解与日俱增的能源消耗压力，对中国经济社会发展特别是可持续应该说具有十分重要的战略意义。

环境：发展绿色能源汽车对解决环境问题也将起到重要作用，2.成本、技术角度

相比于发达国家汽车产业，中国有着劳动力、土地资源以及原材料成本较低的优势，这在一定程度上将有助于在中国稳步发展汽车产业;同时，随着零部件产业技术实力的不断增强，对于中国汽车产业自主创新、稳步发展的进程有着不可估量的推动作用。

• • 3.消费信贷角度

随着诚信机制逐步建立，中国汽车消费信贷领域将来可能适度放松，降低借贷门槛，从而会有利地促进中国国汽车市场的发展。另外，中国国民经济近几年持续、稳定、快速发展，全国人民正在为建设和谐、环保、节约型社会而奋斗，人们生活水平和消费水平都在不断的提高，汽车在将来必将成为普通百姓的消费品，从而促进汽车市场发展。

• • • • • • • 劣势：

1.能源定价体系角度

在目前中国的燃油定价体系下,新能源汽车的优势无法显现。因此,消费者无需过度考虑原油消耗成本,也就不必购买价格相对高的混合动力车。2.成本角度

随着中国国民经济的进一步发展，市场竞争的日趋激烈，劳动力、土地资源和原材料成本相对较低的优势正在慢慢弱化，这些成本都在逐年增长。3.基础设施角度

目前国内的汽车消费主要集中在城市，而城市的交通设施、停车设施等基础设施建设跟不上汽车市场的发展，会产生包括交通管理在内的诸多方面的问题，从而会在某种程度上影响中国汽车工业的发展。同时，汽车数量的增加与城市空气环境改善之间的矛盾也日益突出。

• • • 4.居民消费需求角度

依照目前中国居民已有的收入水平，如果要购买一辆家用汽车，他们的购买力还是很有限的。

此外，消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。

（二）文化环境分析

 分析中国汽车文化中人民的心态问题：

 心态之一：男人穿衣服是为了和别人一样。而女人穿衣服是为了和别人不一样。中国汽车消费的主流是受传统孔孟的中庸之道的影响。买车时先看看邻居和朋友，他们买什么自己就买什么。这就是为什么捷达、桑塔纳这些风格不突出的车型长期畅销的原因之一，如同男人的穿衣观。但是随着年轻购买者的崛起，对时尚和创新的需求也正在蔚然兴起。这也是波罗、派力奥、QQ等时尚车型正在畅销的原因之一。他们的消费观念更接近欧洲的求新、求变的特点，如同女人的穿衣观。

 心态二：炫耀。 心态三：物超所值。

 随着中国汽车消费者的不断成长和成熟，汽车文化也会升华到一个新的高度。随着多年的积累和发展，中国的汽车文化将日趋成熟和理性，将在世界汽车文化的舞台上，找到既符合世界先进汽车理念，又有中国传统文明的汽车文化

（三）政治环境分析

 优势： 

2001年，中国启动了“863计划”电动汽车重大专项。基本跟上了全球的步伐，大体站到了世界同一“起跑线”。这在中国汽车史上还是头一次。从2005年开始，中国政府出台了优化汽车产业结构，促进发展清洁汽车、电动汽车政策措施。2006年财政部针对实施新消费税政策，明确说明：对混合动力汽车等具有节能、环保特点的汽车将实行一定的税收优惠。中国从2007年起开始通过国家“863计划”组织力量研发新能源车，投入近20多亿元。2007年11月1日起，《新能源汽车生产准入管理规则》正式开始实施。2009年1月14日，国务院原则通过汽车产业振兴规划，首次提出新能源汽车战略。为推动节能与新能源汽车产业化，2009年1月23日，财政部、科技部发出了《关于开展节能与新能源汽车示范推广试点工作的通知》=。2009年4月，中国政府宣布向购买纯电动汽车的消费者提供6万元补贴，并投资在一些城市兴建汽车电池充电站。2009年5月6日，国务院决定以贷款贴息方式，安排200亿元资金支持技改，包括“发展新能源汽车，支持关键技术开发，发展填补国内空白的关键总成”。

 2010年，财政部公布了由财政部和科技部共同出台的《节能与新能源汽车示范推广财政补助资金管理暂行办法》。 劣势：

 中国相关政策限制了新能源汽车的生产,国产新能源车较少且未形成价格优势。

 目前,中国对机动车实行生产许可管理制。汽车生产企业必须通过国家发展改革委的审查批准后,才能生产和销售汽车。从获批到量产还需要时日,其它未启动的新能源汽车市场也增添了量产的不确定性。

近年来的补贴的力度以及执行力度与国内新能源汽车企业的预期尚且存在较大空间。

 补贴存在的问题一是覆盖面窄，仅限于公交、出租、公务、环卫和邮政等公共服务领域率先推广使用节能与新能源汽车。二是补贴金额和力度相对偏弱。 3.政府扶持不足。

 从消费市场看,由于量产不足的原因,新能源汽车价格较传统汽车高,新能源汽车需要政府税收扶持。但目前中国尚未出相关政策。

二、新能源汽车竞争市场分析



（一）我公司新能源汽车市场需求分析  1.新能源汽车的主要销售市场

 从国内市场来看，目前公共服务领域仍是新能源汽车主要市场。主要是政府采购用车和公交系统，也可以在有条件的城市打开出租车市场。

 新能源汽车从大局出发首先因该从大中小城市顺序开始推广，不易向三四线城市或农村推广。 由于新能源汽车的先进的环保理念，年轻人较容易接受，所以应开发具有个性鲜明的汽车，满足青年消费群体。 2.销售渠道

 新能源汽车目前还处于发展前期的推广阶段，销售市场很不成熟，销售渠道还未建立，新能源汽车在中国汽车市场还不被普遍接受，所以在销售初期，可以采取多渠道销售模式。 首先，新能源汽车可以同传统汽车公用同一渠道，使用相同的4s店网络销售. 第二，由于目前的电动车销售主要面向公共用途及企业，所以，可以接受团体采购，面向需求较大的市场。

 第三，由于新能源汽车倡导低碳、环保、节能的先进的生活理念，和现代很多年轻人的提倡的“乐活”的生活方式比较契合。所以可以采年轻人比较普遍接受的的互联网销售的方式，打出优惠价格，开展营销。

 3.关于新能源汽车的促销与广告

 由于消费者对新能源汽车的具体性能并不了解，可续航里程低、充电不便、维修障碍等问题,一直让消费者对新能源车望而却步。所以新能源汽车的促销策略要区别于传统的广告营销模式。可以借助主要城市的大规模车展进行集中的新能源汽车的体验与展示，让消费者切实体会到新能源汽车的优势所在。

 4.我国新能源汽车市场价格

 国产的新能源的汽车还处于起步推广阶段，因此成本还比较高，因此价格上与传统汽车相比无优势，因此不宜定价过高。

 5.现阶段我国新能源汽车的市场规模

 从目前来看，新能源汽车在国内的市场份额很小。与传统汽车开发相比,我国新能源汽车的研发仍处于初级阶段,要真正实现产业化,尚需要大量资金投入到技术攻关、基础设施建设和示范推广等方面。从市场表现来看,新能源汽车也遭遇尴尬境地,销售情况并不乐观。 6.政府的参与情况

 新能源汽车的发展已经上升到国家战略。 相关政策已经陆续出台。二）本新能源汽车企业的SWOT分析



1、竞争优势分析（strengths） ①市场优势



我公司提出生产新能源汽车在国内处于领先行列，具有较大的市场竞争优势。 ②规模生产带来的成本优势

 通过一系列的兼并重组，我公司目前拥有大型生产基地，汽车产量能得到了很大的提高，加之汽车产业的规模经济效应十分明显． 从而大大降低成本，获得了一定的成本优势。 ③在价格上具备相当的优势



通过生产成本的控制大大降低了我公司汽车的定价，因此在国内市场上取得优势。 ④多品牌战略带来的差异化优势

 我公司实施多品牌战略可以满足不同消费者的不同需求．从而为新能源车发展获得了差异化优势。 ⑤广告媒介带来的推广优势

 在传统的广告媒 介之外开拓了另一种宣传方式．利用公交上的电视传媒进行广告活动。这种广告活动不仅新颖，而且产品的宣传效果很好，同时也是其他汽车生产商所未曾采用的。哈尔滨是的地铁在建，未来的地铁站内的电视传媒也将成为新的广告宣传点。 ⑥区位内部条件优势

 哈尔滨拥有哈飞等汽车生产厂商，我公司正在筹备与其合作，对新能源汽车的生产，配件等方面都具有积极的影响，有利于节省成本，提高企业竞争能力。

2、竞争劣势分析（weakness） ①关键技术不足、技术创新能力薄弱

 新能源车要求电池必须具有高比能量、高比功率、快速充电和低成本、长寿命等。目前电动车使用的动力电池组的成本要占整车造价的二分之一,存在不少技术瓶颈。 ②基础设施配套不足

 电动汽车的商业化,需要对基础设施进行巨额投资,财政制约使得新能源汽车基础设施的配套明显不足,减缓了新能源汽车的市场化发展。

3、市场机会分析（opportunities）

 ①全球对环保的重视为新能源汽车的发展提供了大环境

 国际上发展新能源汽车的热潮给我们带来了更多的信息、带来了技术，使我们少走弯路，也激发着我们各方面的人才加入这个行列。

 ②国家可持续发展战略为新能源汽车的发展开辟了道路

 加强环境保护，有效减轻大气污染，合理利用自然资源，实现可持续发展，已成为我国的发展战略。根据《汽车与新能源汽车产业发展规划》，未来十年,中央财政将投入上千亿元,支持节能与新能源汽车核心技术的研发和推广。未来消费者买纯电动车、充电式混合动力汽车,车辆购置税、车船税等或免征。

 ③提高我国汽车产业竞争力的需要

 在新能源汽车这样的环保型汽车的生产研发方面, 我国的技术与国外的差距不大, 在某些方面甚至领先, 这意味着纯电动汽车的发展为我们创造了一次很好的机会, 我们应该抓住机遇, 在世界纯电动汽车领域建立自身的优势, 迅速抢占新一轮汽车创新的制高点,取得有利地位, 提高我国汽车产业的国际竞争力。 ④我国庞大的汽车消费市场

 中国庞大的汽车消费市场也为中国新能源汽车的发展提供了机遇。 ⑤我国消费者环保意识以及收入水平的不断提高

 据调研显示: 中国消费者非常关注环境保护问题, 并且大多数消费者在对待环境保护问题的态度上是很积极的, 并愿意为保护环境付出实际行动和作出自己的努力。

4、市场威胁分析（threats） ①政策风险

 新能源车任何时候都属于国家政策鼓励和支持的范畴。但国家政策标准还没有出台。一旦国家标准出台,显然很多同类的不达标的车就会下马,面对可能出现的问题,应对的办法是,利用新技术搞出新能源车来,积极参与国家标准制订才是高招,这就意味着可能目前销售电动汽车是下下策,而开发新能源车积蓄造车的技术和力量才是上上之策。 ②价格波动风险

近年来，成品油产品市场价格波动较大，从目前形势看，主要是走强，因此给新能源汽车企业带来了许多机遇，但如果成品油市场供过于求，产品价格迅速下降时，将会给公司盈利水平造成很大影响。

 ③受相关行业的制约风险

 作为本公司产品的主要消费者，交通运输业、城市出租车行业的发展对新能源汽车销售起着较重要的作用，国家对私人汽车消费政策的变化也会在一定程度上影响新能源汽车的销售。 ④加入 WTO 的风险

 中国加入WTO 后，可能形成国际石油和成品油向我国市场输入增加，关税降低，进口油的价格也会随之下降。这样，我国油市和价格和容量都会受到不同程度的冲击，进而传统汽车销量增大，直接影响本公司新能源汽车的销售和获利能力。同时国外同类技术也会进入国内设厂，与本公司形成竟争局面，从面会削弱本公司目前的竞争优势，公司盈利能力下降。

三、目标市场的选择和营销组合



（一）目标市场的选择 

1、市场细分

 市场细分是指企业在市场调研的基础上按照消费者在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的消费者群；再把每种需要或愿望大体相同的消费者，细分为以消费者群为标志的“子市场”。

（二）营销策略与营销组合



一、新能源汽车的产品策略

 一个优秀品牌的核心价值在于其核心的产品，而优质的产品就是企业面向市场最为重要的因素。在产品策略上我公司新能源系列汽车一直坚持自主研发，结合中国人力资源成本低的这一特点推行核心技术自己掌握的低成本产品战略。在产品设计上也充分的利用了产品差异化战略形成自己特有的竞争优势。

 首先，在产品生命周期上根据不同车型设计的产品的生命周期也有所不同，在产品生命结束后即推出相应车系的换代产品以满足市场需求。 其次，行业内普遍存在的是一年半到三年在产品技术上进行更新换代，而我公司在汽车技术上设计的更新周期将控制在9个月到一年，这就意味着同一款车在一年内就会有相应的技术更新，技术上的先进性不但能吸引更多的消费者，同时也是汽车品牌竞争力的一种体现。

 最后，产品的维修保养方面，我公司应建设自己的零部件生产基地，整车大部分的核心零部件均由自己生产。采用零部件直配的模式，零部件在市场中的流通由本公司直接控制，因此低廉的零部件及维修保养价格也是品牌市场场竞争力的主要因素之一。

二、新能源汽车的价格策略

 营销组合中,产品、渠道及促销更多的体现的是企业所耗用的成本，而价格则是在成本成本之上以市场为载体，更多的体现公司的利润指标。在营销组合中，价格是企业最容易控制和调整的一个因素，也是最为灵活的一个因素，而产品、渠道及促销的调整则需要企业花费更多的时间和金钱。以产品为载体的价格所表现出来的是公司就产品及其品牌的价值定位，产品价格也是连接企业与市场的纽带。定价与竞争对手的定价都会促使消费者对产品价格的合理性提出思考。因此除了产品品质以外，产品价格已经成为影响销售业绩的最主要因素。在产品上市之前，公司要制定出一整套完整的价格战略。



1、在定价方式上，应当首先考虑与欲定价的新能源汽车性能相似的传统汽车的价格。目前，新能源汽车的整体制造价格还是高于传统汽车。因此，定价时要充分考虑两者的差价与消费者的接受程度。



2、在每年的销售淡季、旺季都要根据细分市场的具体情况进行不同的价格调整，合理的价格调整不但能保证产品的销量，同时也能保证市场中产品的竞争力。



3、建议采用区域定价的策略。把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。距离企业远的价格区，价格定得较高；距离企业近的价格区，价格定得较低。在各个价格区范围内实行一个价。

三、新能源汽车的渠道策略

 在渠道管理上，主要由当地的我公司的汽车厂家团队来进行对渠道进行考核、培训与激励并参与到经销商的经营及日常工作，使经销商团队的整体素质迅速提高，另外也根据其市场销售情况对渠道进行整合。力争渠道网络覆盖整个细分市场中所有的区域，扩大经销商数量并与他们维系良好的战略合作伙伴关系，从而建立完备的渠道体系，利用强大的网络覆盖为汽车营销战略提供了良好的支撑。

四、促销策略

 在促销方面，充分考虑到各地市场的特殊性、季节性等因素，对不同的细分市场采用不同的促销策略，价格折让、礼包搭送及免费定期保养等促销方式均为最常用的促销手段。经销商无权擅自降价促销，如经销商有促销需求，需提前向当地的我公司营销团队提出申请，批准后才允许实施。对于促销的严格监控也充分保障了我公司汽车市场价格体系的稳定。针对汽车行业存在淡旺季的特点，在旺季来临之前一个月，我公司汽车在全国各个市场就开始进行媒体覆盖，同时厂家也会针对不同区域的反馈与需求制定不同的促销策略。贴近消费者需求的促销策略不但在汽车销售旺季提供相应的销售保障，同时也能拉近企业与消费者的距离，提高消费者对我公司汽车品牌的认知。

总结篇

5.长安汽车营销计划书 篇五

【摘 要】：本文通过对湖南天一汽车4S店进行实地调查，在简要阐述湖南天一汽车4S店基本情况的基础上，结合汽车营销的相关理论知识，总结归纳了湖南天一汽车4S店营销现状与存在的问题，并在此基础上提出了优化对策与措施。

【关键词】：汽车4S店、营销策略、湖南天一

湖南天一汽车销售服务有限公司（以下简称湖南天一）成立于2005年11月，注册资金800万元，位于长沙中南汽车世界A-07栋，占地面积2000平方米，是一家集整车销售、售后服务、零配件供应及信息反馈于一体的品牌汽车销售服务4S店。公司现有员工大约100余人。湖南天一是天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，是湖南省销量最大、面积最大、设施最完善的旗舰店。其二级网络遍布全省13个地州市，已建立了二十个销售服务便利店。其坚持“以人为本、诚实守信、精细管理、团结开拓”的企业精神，本着“客户第一、信誉为本”的宗旨。严格执行4S服务体系，在中南地区具有一定的竞争能力与地位，受到业内，特别是中低档车客户较好的评价。因此，考虑到湖南天一4S店在湖南4S店业内具有一定的代表性，笔者对其进行了实地考察与分析，对其从公司组织结构到营销策略手段有了大致的了解，并于此基础上，总结归纳出其营销现状与存在的问题。

1、湖南天一汽车4S店营销现状与问题分析

1.1 湖南天一汽车4S店营销现状

根据调查，湖南天一主要的营销车型为：威志V5、威志V2、夏利N5、威志三厢 夏利A+。从主要营销车型与市场报价来看，可以得出其主要面对的客户为中端客户。而其作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，主要负责对湖南各州市市场的开拓以及经销商管理，具体目标是建设成为高标准、设施最完善的天津一汽旗舰店。其主要职能有：提高天津一汽在湖南甚至中南地区的占有率；建立与完善售后服务体系；与当地政府与媒体建立良好的互动关系；提升天津一汽在湖南市场的知名度与在顾客心中的美誉度，建立良好的品牌形象。

公司于2005年成立挂牌，恰逢《汽车品牌销售管理办法》正式执行之际，销售量总体持平，成本收回经过大约一年半的时间基本回本。2007年开始公司将主要工作 放在直销上，实现了80台以上的销售量，其中展厅销售占85%。公司处于快速发展之中。湖南天一曾获得天津一汽 “2008年度优秀销售奖”。2009年湖南天一总销量稳居中南地区第一，上半年威志轿车销量排名全国首位，受到天津一汽的重视。另外，由于在整个湖南地区，只此一家关于天津一汽的设施完备的旗舰店，因此具有较好的市场地位。这几年，销售量也持续飘红，但是，湖南天一汽车4S店长期以来主要依靠广大忠诚用户的口碑进行产品宣传和品牌推广，媒介宣传力度较小。因此，湖南天一4S店在汽车产品同质化程度严重的今天，其新车的销售量并不乐观。以夏利N5为例，2009年上市，其开始因为宣传力度不够，造成销售量较差，直到第二年，依靠汽车品牌口碑才渐渐在市场上打开。

1.2湖南天一汽车4S店营销存在的问题 1.2.1硬件投资大，经营风险高

湖南天一汽车4S店大的规模和档次、硬件设施比较完善，从店面设计、建筑要求、硬件设施均由生产厂家直接把关，仅注册资金便有800万元。据湖南天一财务部介绍，湖南天一4S店在整个汽车获利过程中，整车销售、配件、维修的比例结构为2:1:4（图1），但是巨额投资让其投资者急功近利，不注重售后服务这个主要利润来源。而由于汽车消费者对于售后服务的要求会在车辆使用之后的三到五年后会变得明显，属于长线发展的项目，短期难有成效。

29%销售配件维修14%57%

图2 湖南天一汽车4S店获利结构图

因此，为了尽快收回巨额投资，忽视顾客获取眼前利益，售后服务和零配件供应难以完全配套，这样的经营方式必将导致在以后的几年里逐渐显现负面效应。而顾客一旦不认可经销商的服务，便会产生心理上的连锁放映，以至于造成口碑下降等恶性结果。4S店的主要利润来源就被切断，而原本的销售环节也会因为忽略售后环节而大大的削弱，使得投资者的风险会大大增加，形成恶性循环。1.2.2专营店不专卖，企业、专营店形象受损 按照汽车厂家品牌专卖制度的规定，天津一汽品牌专卖店只能出售厂家的品牌，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但是在实地调查中，湖南天一汽车4S店在实际运作中存在为了获取利益，修补企业在其它方面的亏空，获取更多的利润，私下里和其他品牌经销商达成协议，相互补充货源推荐顾客。也就是说，如果在湖南天一4S店里，顾客对天津一汽生产的车型不满意时，经销商可以帮助他们购买其他品牌的车辆。并且为了眼前利益，不顾厂家的价格规定，互相之间压价残杀。

这样，在一定程度上因为4S店本身具有产品品牌单一的天然局限性与竞争市场轿车同质化趋势严重造成的。但是，这种做法会使得原本以“专业”、“高档”为立足点的4S店，变得不再专业。扰乱厂家的营销计划和营销活动推广，在一定程度上也破坏了经销商与生产厂家两者的社会形象，既不利于天津一汽的品牌形象，也影响到湖南天一汽车4S店本身的专业形象。

1.2.3经销商过度依赖生产厂家，存在夸大服务承诺现象

在咨询过汽车4S店相关人员后，工作人员表示汽车4S店经营状况的好坏，在很大程度上依赖于所经营的品牌，品牌好就赚钱，品牌不好就不赚钱。也就是说，经销商过度依赖于生产厂家，后果是其销售业绩与生产厂商的品牌效益直接挂钩，一旦但品牌受到极大冲击时，经销商则陷入难以经营的局面尴尬，利润收入也大大下滑。

湖南天一汽车4S店是由湖南天一汽车销售服务有限公司自己投资兴建，汽车生产厂家只投入少量资金进行品牌标识的安装以及店面的装修，对于汽车生产厂家而言，4S店既能收到替其免费品牌宣传推广的效果，又可以把市场经营风险转移给经销商。汽车生产厂家往往经常忽视经销商的利益，销售政策一年一变、合作协议一年一签；强调产品专营和品牌形象，但是对销售商投资收回情况置若周闻，加之竞争激烈。这样一来，湖南天一汽车4S店为了求得生存，将厂家给的商务利润全部让给了消费者，主要收益则全靠厂家按销量给予的年终返利、从厂家直接购车的奖励及新车销售的装饰、美容、保险等相应服务。而服务承诺不得不当成一种促销手段，往往出现夸大服务承诺的现象，扩大服务范围，把服务承诺当作扩大销售的筹码，这些承诺对扩大销售确实有作用，但这样言过其实的服务承诺也无形中提高了消费者对服务的期望值，而实际有些承诺难以做到，由此造成了消费者对4S店服务的不满。例如，2010年长沙车展中，为了博得眼球，增大吸引力，其公司打出了天津一汽威乐车型售价仅为1万元的宣传口号，而根据消费者反映，其实际购买该车型时，加上林林总总其他强加消费，实际购买本车的钱并没有优惠多少。这样不仅，具有欺骗消费者的嫌疑，并且让 其他已经购买了天津一汽相关车型的消费者，认为该车型贬值空间很大，不利于责权双方良性发展。

1.2.4售后服务流程不规范，服务观念落后

尽管汽车生产厂家大力推广汽车专卖服务体系，但是因为汽车本身为大宗的消费品，汽车配件与维修成本较高，因此在实际的经营中，湖南天一汽车4S店较难达到4S店的“四位一体”的要求。而湖南天一虽然对外宣传服务团队专业，但是经过实地调查发现，其员工整体素质、文化程度不高，缺乏专业化，从而导致售后水平不高。在具体的售后服务中，湖南天一4S店往往在工时费、材料费上做文章，即所谓的维修保养往往也只是表现在热衷于“更换零部件”上。这样，拉大了维修的时间长度，有利于汽车4S店牟取利益，但是增加了车主的负担，也很容易让车主对湖南天一维修服务的质量产生怀疑。

另外，尽管已经将顾客服务写入公司政策，但往往只停留在口头。湖南天一4S店作为以4S为立足点的销售企业，并没有负起对消费者的全部责任。不利于消费者，也不利于厂家，更不利于经销商自身的发展。

服务过程除了上述观念问题外，还存在具体流程不规范，员工监督机制不高，这样的后果便是有消费者反映，店内部员工容易受经济利益驱动，使用假冒伪劣配件，致使客户满意度极大的受损，企业形象也受到影响。

2、湖南天一汽车4S店营销策略优化对策

针对湖南天一汽车4S店存在的现状与问题，笔者以顾客需要为出发点，以“4P”营销组合策略的方法，即是从产品策略（product）、价格策略（price）、分销策略（place）与促销策略（promotion）四个方面进行分析考虑。提出了有利于湖南天一汽车4S店良性发展的营销策略优化对策。

2.1产品策略——提高企业形象、关注附加产品

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。对于汽车产品来说，用户需要的是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通的需要，以及满足自己心里和精神上的需要，如身份、地位等。因此，湖南天一汽车4S店要经营好天津一汽汽车产品，并不是简单销售汽车，而是从店面、装潢、职员素质的一整套正规的建设。应该对企业员工的素质、文凭多方面进行考虑选择，加强人才团队的建设，积极投入专业人才培训。

针对汽车4S店的特征，湖南天一应该从满足客户需求的基础上，寻找一个切合自身发展的产品定位，从当前形势与具体对湖南天一主营的天津一汽车型来看，其定位主要是在中端客户。因此，应该将5万到6万的经济车型作为主导产品。另外，其主要的产品营销手段应着重从产品的附加产品去考虑，应该加大对附加产品重视，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。保证及时配备零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通；选派本店出色技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用有经验的客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供优质服务。除此之外，可以再展厅内，增设网吧，使他们享受4S店的优质服务的同时与自身事务两不误，增加顾客的满意度。宏观的从改进服务态度、完善服务项目、改进服务方式、推动服务创、加强员工监督这几方面进行优化发展，以产品与服务中卓越的技术品质来占领市场。2.2价格策略——及时反馈、经销商与厂家良性合作

由于金融危机，汽车生产厂商的价格战日益白热化，而被直接控制的汽车经销商不得不根据厂商要求制订价格。这样便背离了价格策略的基本要求，其造成的结果是4S店难以维持经营，使得本来就责权不对等的经销商与厂商之间矛盾加剧。

产品价格的制订应该以销售信息为基础，严格按照定价目标、确定需求、估计成本、选择定价方法与选定最终价格的五个基本步骤制订。落实到湖南天一汽车4S店便应该与天津一汽之间形成良性合作关系，由经湖南天一方面进行信息的收集与及时反馈，从而分析汽车产品自身在市场中的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命周期，以及消费者对这一产品的认知程度、可接受度和需求价格弹性；并且通过区分汽车产品属性、产品的生命周期以及自身所处的市场地位，找处目标市场的平均价格曲线，综合考虑汽车生产成本、流通费用、国家税金、汽车企业利润以及市场长远利益，从而制订消费者普遍愿意接受的汽车价格。不可因为价格战，急于销售汽车，而使得汽车价格起伏太大，这样会招致来老客户不满，影响4S店的品牌形象的构建。2.3分销策略——高薪聘请渠道专员、建立汽车俱乐部

从分销策略方面，湖南天一汽车4S店可以通过高薪聘请有销售渠道的和有经验的销售员，这样不但可以方便顾客的购买，增加汽车销量；还可以保持与客户的关系，找到更多的潜在客户资源，有利于提高企业形象。另一方面，服务的特征决定了顾客在购买服务时，通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息。“口碑”传播可以称得上是信息交流中最有效的工具，对服务宣传往往起到意想不到的效果。顾客通 常紧密参与服务交付，然后会向其他潜在顾客谈论他们的经验，并乐于给服务提供者提建议。这些正面的或负面的“口碑”传播随后就将影响其他人使用服务的程度，并具有加倍的效果。因此，“口碑”传播对顾客或潜在顾客期望的形成有着巨大影响，也是决定未来购买行为的重要因素。一个满意的客户可以到来8个新客户，而一个不满意的客户能够导致26个客户流失。而落足于湖南天一则可以应用开展汽车俱乐部的形式，以达到营销渠道的多样化。根据新浪网调查中，大约60%的人会向亲戚朋友中对汽车熟悉或是己买汽车的人询问相关建议。所以，抓住该人群的特殊决策点会对影响消费者有事倍功半的效果。建立湖南天一汽车俱乐部则可以通过俱乐部使4S店与客户、潜在客户，相关人群互动，也使他们之间互动，对4S店的品牌长期经营十分有利。2.4促销策略——丰富营销手段、加强客户沟通

汽车4S店在执行促销策略时，应该从关注竞争对手动向；了解终端细节动态；良性沟通媒体、广告、物流公司；加大宣扬力度等方面着手，而不是一味的加入价格竞争战的行列。因此，湖南天一汽车4S店应该从以上几个方面整体策划，寻求促销策略。从而将合适的汽车产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公关手段和营业推广等多种方式，例如，在汽车展销会上，通过LED、海报等方式，加强宣传手段，整齐划一的工作制服与规范的流程与说辞，不仅给客户专业的感受，而且因为专业精神打动客户；另一方面，加强销售人员的职能操作水平，提高他们的销售技巧与专业精神，进行“统一”的专业性培训。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也需要经过综合考虑，长远视角的分析。最大化的发现促销策划在提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等方面的作用。

除此之外，鉴于湖南天一4S店重视销售而忽略售后的现状，应该更加注重服务品质的提升，不仅将其看做“4S”中的一个环节，而且应该将其作为一种可行的营销手段引起重视。从关系营销的角度，依靠双方相互交流和完成一系列承诺来满足各方的目标，可以延长顾客关系生命周期，以便企业不失时机地开展关系营销，在各个阶段及时有效地加强与顾客的沟通和理解，最大限度地增加重复购买，培养更多的忠诚客户，忠诚客户是一个企业持续发展的保障。

3、结论 综上所述，湖南天一汽车4S店作为天津一汽在湖南地区的唯一A级经销商，具有一定的优势，但同时存在的问题也不容小觑。应该加强对汽车4S营销模式的探索，从汽车4S店的销售策略出发，以4P组合销售策略为基本模式，不断的发展企业，创造业绩，紧紧抓住信息反馈这一核心不放，立足于客户需求，形成企业的良性发展。

4、致谢

本研究及学位论文是在我的导师***老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作风，深深地感染和激励着我。*老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向*老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢！

参考文献

6.汽车营销论文专题 篇六

一、现代市场营销更观念

随着人类社会进入新世纪和新经济时代，世界经济正在以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、企业生存数字化、商业竞争国际化、竞争对手扩大化等方向发展。互联网、知识经济、高新技术特征明显，企业的经营进一步打破了地域阻隔的限制，如何在全球体系中占有一席之地，如何赢得更大的市场份额和广阔的市场前景，如何开发客户资源和保持相对稳定的客户队伍，已成为影响企业生存和发展的关键问题之一。在这样的背景下，新型营销理念层出不穷，例如，基于健康发展的绿色营销，给予整合各种营销要素的整合营销，基于协调各种营销关系的关系营销，基于客户关系管理的营销（如一对一营销、直接营销等），以及基于现代网络技术的网络营销、电子商务等。总的看来，这些理念是对现代营销观念及其指导下的营销方法的继承和发展，中心仍然是围绕顾客满意，并注重营销道德。我个人认为树立良好的营销道德是营销过程中最为重要的环节。然而，树立良好的营销道德并不在一朝一夕之功，它离不开政府、司 法和广大消费者，特别是广大企业的参与。企业界要切实地以先进的营销观念为指导，自觉端正企业的经营态度和营销行为，同时也要加强法制建设，建立健全法制体系，完善消费者权益保护机构，加大消费者权益保护的力度，提高消费者在商品交易中的地位。

二、市场环境分析

市场营销环境，是指那些对企业的营销活动产生重要影响的全部因素。按照这些因素对企业营销活动的影响不同，营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两类。优秀的市场营销商应善于分析市场营销环境，捕捉市场营销机遇，克服环境威胁，富有挑战精神，是企业不断地在经营上获得成功。对企业营销这来说，最大的挑战莫过于环境变化对企业造成的威胁。而这些威胁的来临，一般又不为企业所控制，因此企业应做到冷静分析、沉着应付。分析环境的目的在于找到企业的生存空间，任何一个企业都不是独立存在的。经营环境如同自然界，供应商、生产商、经营商、消费者，每一个企业都有属于自己的生态链，营销活动一定要注意生态平衡问题，营销人员的任务就是从各个环节都得到了价值的体现，才能真正形成竞争的合力，活得长远的发展空间，如果为了短期的利益把危机转嫁给经营链中的其他环节，就会损坏整个体系的有效运转，无法形成竞争的整体合力。同时，要注意维护其他竞争企业的相对平衡，共同创造良好的市场环境。在竞争过程中生态链的相对稳定、和谐是非常重要的单纯的价格竞争是不可取的。要避免单纯的价格竞争，首要任务是为产品增加附加值。譬如品牌的美誉度、全方位的职务、消费者个性化的需求的实现等，为企业竞争提供保障，实现企业的可持续发展。总之，汽车营销人员要对企业的环境要有足够的认识，才能适应环境，影响环境，维护和扩展企业的经营生态链，采取正确的竞争手段，是企业得到健康持久的发展。

三、汽车用户购买行为分析

⑴刺激用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应。

⑵决策过程(又称黑箱)不论是内部刺激还是外部刺激,它们的作用仅仅是引起用户的购买欲望。

⑶购后感受用户购买行为的目标是选购一定的商品或服务,使自己的需要得到满足。

四、汽车产品品牌营销策略

品牌资源是一种战略资源。这是由品牌本身的特点来决定的。品牌是一个企业或一个产品的指示代号，它是交易中卖方对卖方利益的承诺，是企业综合实力的体现，是企业无形资产的重要组成部分。品牌战略是市场经济中竞争的产物，是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。甘清明等学者提出，品牌可以协助消费者对咨询加以处理，可以增强消费者购买时的信心并提高其满意度；对于企业，品牌有利于降低营销费用，吸引潜在顾客和提高产品价格。朱俊在《汽车营销品牌战略是市场竞争的关键》一文中指出，企业的品牌战略应适应新市场情况，对于汽车企业而言，品牌意味着市场定位、产品质量、性能、技术、装备和服务等，品牌营销有利于稳定和发展市场，有利于在竞争市场中取得竞争优势。梁旭坤提出了有效实施品牌战略的重要性，同时提出了以下具体措施：1.树立正确的品牌竞争意识，2.建立水乳交融的客户关系；3.树立良好的信誉；4.建立忠诚的员工队伍。

五、国际市场调查

由于全球零部件采购市场的形成使得汽车贸易的初级制成品和中间产品的比重上升，国际汽车产品贸易的结构层次由整车为主到整车零部件采购、车载软件、改装材料等多层面发展。另外，跨国汽车企业将汽车部分产能转移到成本低、需求增长快的国家，使这些国家的中低档进口替代性产品日益增多并且有部分出口，国际汽车贸易流动由单流向变为多流向发展。不仅如此，国际汽车贸易总体结构在货物贸易的基础上又增加了汽车服务贸易。跨国汽车公司资本不断进入汽车销售与服务贸易领域，经营策略从过去单纯的“生产型”向“生产加服务型”转变，控制力扩展到整个汽车产业链。随着汽车全球化生产布局的调整和汽车产品更新换代速度的加快，各个汽车生产企业的竞争也日趋激烈。从汽车产业相对成熟的欧洲、北美洲及日本汽车市场来看，各个寡头汽车生产企业的市场份额变化不大，形成了较为稳定的寡头市场，消费者的消费行为较为理性，各类汽车产品的定位、细分市场明晰。与这些市场形成鲜明对比的是具有市场和成本优势新兴汽车市场如中国、印度、俄罗斯、巴西。虽然合资或独资汽车厂商的有成熟的生产技术，但新的竞争元素参与到全球汽车竞争的舞台中，其中新兴汽车市场中的低价位、个性化、小排量车的分额正在以价格而非质量为卖点的本土企业、生产符合国际标准产品的合资企业夺走，新品提升规模化，这些企业的竞争力将进一步增强，未来的竞争程度将更加激烈。

六、小结

总之，中国的汽车市场瞬息万变，汽车营销模式的探究仍在持续不断地进行中，本论文所提倡的多元化晓菲模式也好，还有其他的星星试试的模式也好，都必须根据市场当时的发展情况，也要与当地的需求和经济发展相结合，因地因时因人制宜，不应该不假思索的照搬照抄。只有“变”才是市场中不变的定律。参考文献：

1、甘清明，梁旭坤，论品牌价值与品牌战略，对策与战略。

7.汽车营销色彩也疯狂 篇七

色彩是一把打开消费者心灵的钥匙。好的色彩不仅可以向消费者传达商品的信息,而且能吸引消费者的目光。美国流行色彩研究中心的一项调查表明,人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”:面对琳琅满目的商品,人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内,色彩的作用占到67%,成为决定人们对商品好恶的重要因素。同样,日本立邦涂料有限公司设计中心最新研究也发现,在不增加成本的前提下,成功的色彩设计可以为产品增加15%~30%的附加值。

颜色是购买的第一要素,在汽车领域也是一样。在国际上,汽车公司每年都推出不同的色彩产品,他们这种色彩方案的推出绝不是根据产品设计者的个人偏好,而是根据对色彩流行趋势不断分析而确立各自的色彩方案。在通用汽车公司的设计部门,有一个高度专业化的小组,他们的工作就是预测颜色的流行趋势,通过对通俗文化、经济趋势以及其他行业消费模式的研究,对汽车色彩的流行趋势作出判断。奥迪公司对于汽车颜色的设计也很小心仔细:每年在委托英国环球色彩公司来做汽车产品整体设计时,先由奥迪公司选好准备推出的汽车款式,环球色彩公司提供10种到20种颜色,再由奥迪公司来确定设计不同颜色的汽车。德国大众历久弥新的经典款“新甲壳虫”为了体现其引领时尚潮流的文化理念,设计出落日橘、炫目银、太空绿、阿拉斯加绿、急速蓝、皇家海军蓝、魔力蓝等近20种颜色。

色彩除了可以吸引消费者眼球外,还能影响汽车价格。目前在国际上,色彩因素成为影响汽车销售指标的三大因素之一,即使是同一品牌、同一款车,颜色不同也可能导致很高的产品差价。在“汽车王国”德国,因色彩不同导致的汽车价差更可多达300欧元。

目前通用汽车和其他汽车公司一起都在努力开发高科技含量的末道漆工艺,因为这种工艺能让汽车更加好看,在未来也会成为最流行的汽车涂装工艺。通用汽车公司的做法是在车身涂料中加入微小的金属片,这样,车身在不同角度光线下会呈现不同的颜色。这一技术首先应用在凯迪拉克新款DTS轿车上,该款车的钛灰色在不同角度会呈现出绿色或者紫罗兰色。尽管这种涂装工艺导致车价会贵大约1000美元,但是钛灰色的DTS轿车在该款车的总销量中占了9%,而普通灰色的只占6%。

大众公司也成功推出了自己的“立体色彩营销”方案:经济型轿车市场定位在普通收入的消费者,由于这个价格区间的目标消费群体数量最庞大,大众汽车制定了尽可能丰富的备选颜色,主要为鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩;中档车型已逐渐融入了商务用途,颜色过于鲜艳自然与场合不相匹配,因此所选颜色应比一般经济型轿车略有收敛,但又不宜过分凝重,如深绿等色彩;而高档车一般集家用、商用于一身,所以颜色比较沉稳,以黑、白、银色为主。

颜色是购买的第一要素,在汽车领域也是一样。虽然中国过去对这方面不太注意,强调的是汽车的功能和性能。但随着汽车从一种高端、身份的象征和实用的工具逐渐转变成大众、时尚的产品以后,颜色的重要性就越来越突出。因此目前国内有很多汽车制造商都请国外设计公司做相关的色彩设计,如国内的吉利公司对色彩市场就特别地重视,特别强调通过色彩来推动吉利这个品牌。吉利控股集团最早于2003年在北京推出吉利豪情色彩系列轿车,他们的说法是,让中国人的汽车梦变得色彩斑斓。更重要的是,企业把颜色与消费者对人生的态度、对生活的理解联系起来,这正与追求个性、强调自我的新世纪人生理念契合。纯正的红、润爽的绿和湛透的蓝,正是魅力生活中三种主流颜色。红色代表了投身火热生活的激情,绿色反映了青春的活力与自由,而蓝色则会为那些沉静内敛的青年才俊所喜爱。他们把这一行动称做“色彩营销”理念。吉利控股集团董事长李书福认为,豪情色彩将为中国汽车市场带来长久等待的靓色,也将成为吉利进一步巩固和提高业界地位的助推器。当然这也是他们的一个策略。应该说现在很多国内汽车企业已经意识到汽车色彩这个问题的重要性,也正在推出原创的具有中国特色的汽车颜色。目前在国内,已经有很多汽车企业开始实施其品牌的色彩营销战略。比如,上海大众POLO、奇瑞QQ的车贴创意设计大赛,让色彩的运用进一步演化成一种汽车文化。还有一些汽车品牌,尝试将车身色彩与内饰色彩相互统一,希望能够重新诠释车辆色彩的涵义,这或许会成为汽车行业进入个性化生产的一个前兆。

8.体验式营销在汽车营销当中的应用 篇八

一、体验式营销的概念

在进行市场调研和分析的过程中，消费者始终是其核心。而在针对消费者的购买行为进行探讨时，很多程度上是以消费者作为一个理性的购买决策者来进行判定的。依据行业的相关研究显示，在消费者进行产品购买决策时，首先是购买需求产生，其次是对目标产品的进一步了解，而后对目标消费品进行相应的评价，最终达成产品购买的决策。在进行汽车产品购买的过程中，由于汽车产品属于大宗消费品，因此消费者在进行目标产品的了解和评价方面，往往耗费的时间更长。尤其是消费者的消费心理日益成熟的当前，在进行汽车产品购买前评价时，消费者往往更加理性，且评价的内容和层次也更为丰富。

（一）基本概念

结合当前消费者的这种消费心理，越来越多的汽车厂商为了赢得消费者的认可，纷纷推出了体验营销的概念。顾名思义，所谓体验式营销，指的是借助体验的方式来进行相应的营销推广工作。

所谓体验式营销，按照学术界的观点来看，指的是站在消费者的角度进行产品的营销推广工作。具体来说，就是从消费者的购买需求、情感、感观以及行为、关联五个方面进行重新考虑，从而制定出符合消费者预期的体验对策，促使消费者能够通过产品的体验，全面感受产品，促成消费者的购买决策制定。

（二）核心内涵

体验式营销强调的是以消费者为中心，以体验为主要内容的营销策略。在进行体验式营销实施的过程中，其首先要对消费环境进行分析，同时结合消费环境来进行相應体验产品及服务的确定。体验式营销将消费者放置在首位进行营销考虑，体现了消费者至上的思想。这种营销不仅有助于提升消费者到店率，同时也能够营造潜在的销售机会，从而实现企业自身口碑和市场影响力的综合提升。

社会经济的发展，导致消费者在进行消费行为实现的过程中，无论是从消费需求还是从消费欲望方面来说，都发生了较大的转变。所以车企在进行市场营销对策制定的过程中，基于消费者的消费心理变化推出体验式营销，让消费者通过体验感受汽车的具体试用性能、品质以及其相应的服务提供。体验营销的目的在于达成消费者情感共鸣，并以此为核心抓住消费者的注意力，并促成消费者消费行为的完成。在这个过程中，体验营销无疑起到了重要的推动作用。

二、我国汽车体验营销的促成要素

（一）消费者购买需求促成体验式营销

目前是一个以体验营销为主的时代，在当前的时代中，作为车企，要想赢得激烈的市场竞争，体验式营销是有效的手段。借助体验式营销，除了可以让消费者通过体验直接感受到产品的试用体验之外，同时依据具体的体验层次，也可以让不同层次、不同类别的客户感受到企业的文化氛围，服务水平以及其在进行消费者服务方面的其它优势。所以体验式营销也成为当前越来越多的车企在进行顾客需求满足过程中更多的从消费者需求的视角出发来进行市场营销对策的制定。而且依据当前的市场发展现状来看，有越来越多的消费者在进行汽车产品购买的过程中倾向于先进行产品的试用体验，而后才是进行具体的购买决策。由此可见，通过有效的体验营销能够促使消费者在进行汽车购买过程中实现对汽车品牌的深入认知，促成其产品购买行为。

（二）汽车市场发展的必然结果

我国的汽车市场十分庞大，虽然北上广一些城市已经陆续开始了限牌令，但是二三线城市的汽车销售市场仍然十分广阔。所以在当前的市场竞争中，作为车企来说，要把握市场发展趋势，以消费者为核心进行相应市场营销推广对策的制定。相关的调研数据显示，在进行汽车产品营销推广的过程中，体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后依旧能够在市场中保持较高声量的营销模式，而且这也是目前汽车市场中最成熟、最完善的营销模式。通过体验式营销，促使消费者在进行购买决策制定前，能够以最为直观的方式去感受自己所要购买的商品，同时也有助于促使消费者在进行汽车产品购买决策制定时能够更理性、更客观。因此，从这个角度看，体验式营销是基于我国汽车市场发展而产生的一种必然的营销模式，这种营销模式也必然会推动我国汽车销售市场的巨大变革。

三、我国汽车体验式营销的应用及深化

目前，汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段，虽然很多厂家都很看重体验营销，但是在具体操作上还显得形式比较单一，缺乏深度。

（一）车展、赏鉴以及试驾应用

在中国汽车体验营销还处在发展阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体试驾、消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下，公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期，消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度，覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度，更加的深入。

（二）全环节体验营销

除了增加消费者直接体验汽车的机会之外，体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中，因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中，无时无刻不在与营销人员接触，他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅，销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响，有时甚至是决定性影响。

结论

在市场竞争日益激烈的当前，车企如何在激烈的市场竞争中赢得消费者认可成为行业发展必须深刻思考的话题。本文在进行研究的过程中，从体验式营销的概念出发，分析了体验式营销的理念、核心要点以及其诞生原因，在我国汽车销售市场中的具体应用。通过本文的探讨，一方面在于为更多的汽车厂商实现良好市场销量提供必要的经验借鉴，同时也促使我国汽车销售市场通过体验式营销的融入，实现更长远、更完善的发展氛围。

9.汽车营销方案分析 篇九

一、世界经济发展的趋势和营销的背景条件 在当今世界经济飞速发展的今天，世界经济一体化必将导致企业经营国际化，随着企业的跨国界经营，市场的范围也不仅限于国内，企业的营销活动也开始在国际上广泛展开。根据是否跨越国界，我们可以把营销活动化分为国内营销和国际营销，二者并没有本质区别，可以把国际市场营销理解为国内营销在国际市场上的扩张与延伸，是市场营销基础理论和方法在跨越国界的营销活动中的应用与发展。许多指导国内企业营销的范畴、策略和方法，如购买行为分析、市场细分与目标市场营销、营销组合策略的制定与实施等，均可以用来指导国际市场营销活动。但是，国际营销作为跨国界的经营活动，又不是国内营销在国际市场的简单延伸，跨国界本身决定了国际市场营销较之国内市场营销具有更大、更多的差异性、复杂性和风险性。因此，学习本章，首先要了解国际市场营销与国内市场营销的区别，掌握国际市场营销环境的内容及其对国际市场营销的影响，研究企业进入国际市场主要有三种方式的优缺点，掌握选择最适合自己的进入国际市场的方式的思路。最后要掌握企业在国际市场上进行产品、价格、渠道和促销等方面决策的原理，以达到企业国际营销目标，实现企业的经济效益 市场营销学的核心内容就是探讨和解决企业的经营管理如何很好地与其营销环境相适应，使企业在不断变化的市场上取胜的问题。而这个目标的实现正是借助于企业战略和营销管理过程。可以说这一章是全书的总纲，这里介绍的概念和原理大多是基础性的概念和原理。学习本章，首先应弄清战略、企业战略、企业市场营销战略、营销管理过程、市场营销计划的概念，把握这几个概念之间的关系，在此基础上，认识企业战略与营销管理过程的内容、步骤，掌握其中的基本概念和原理、方法。这里一个重要的概念必须深刻领会——市场营销组合，它是企业实现营销目标的手段、工具，是将各种营销策略综合运用、协调配合，求得企业营销活动与外部环境的和谐，最大限度的提高顾客的满意度，从而实现企业目标。

二、商家利用世界杯进行汽车营销 南非世界杯开始了，这个全世界球迷期盼了4年的盛会不仅将带来持续1个月酣畅淋漓的激情感受，也会给众多商家带来了巨大的营销机会。而作为国内

最热销、最大件的家庭消费品，汽车已经开始了借“世界杯”实现其品牌运营的规划。从今年3月份开始，以北京现代、东风日产、克莱斯勒、吉利汽车为代表的 汽车企业就已经将眼光瞄向了世界杯赛场，一场“没有硝烟的战争”就此打响。为

了吸引消费者，雪佛兰在3月份时推出了2010年南非世界杯限量版乐骋，在世 界杯期间购买该车型就能拥有标新立异的限量版汽车装饰。与此同时，克莱斯勒

也启动了“竞猜八强排位，赢取指南者世界杯特别版”活动，并在其所有指南者广

告中都打出了世界杯特别版的标识。此外，东风日产也推出了一项邀请车主参与世界杯的活动。参加这个活动，胜出的超级球迷不仅参加世界杯，还可以配合媒

体来报道世界杯，让超级球迷感受世界杯的激情氛围。据介绍，东风日产此次打出的世界杯牌相比其他厂商最为客观，联合国内世界杯官方合作媒体推出的“超级球迷”不仅可以在2010世界杯期间亲临南非现场直击顶级赛事，而且还将作为CCTV、《体坛周报》、新浪网足球报道组的球迷观察员报道世界杯，并有机会与梅西、贝克汉姆等足球巨星近距离接触。而作为本届世界杯的独家汽车赞助商，现代汽车更是以刚刚上市的ix35为核心，开始了体育营销，这已经是现代汽车 连续三届赞助世界杯。据了解，新晋身为全球第四大汽车厂的韩国现代-起亚汽

车集团为了赢取这场“没有硝烟的战争”，付出的代价是数十亿美元。在比赛的 现场、球队乘坐的大巴上，出现最多的汽车品牌自然是现代汽车，从市场营销回报角度上看，现代汽车的付出得到超过投入数倍的曝光率和广告效益。专业调查数据显示，在全球范围内通过体育赛事每提高1%的知名度，需要花费2000万美元的广告费用，如果是赞助大型体育比赛费用更高，但收益亦高达3至5倍。所以，体育营销，在汽车行业一直极为流行，如沃尔沃环球帆船赛、大众成为2008

年北京奥运会的合作伙伴等，引起了汽车行业的高度关注，赚足了消费者的眼球。通过对本届世界杯的种种渗透，国内汽车品牌正在加速与国人和世界的联系，“体育，拥有改变世界的力量”可谓言之不虚。据记者从寮步的一家4S店了解到，该公司所经营的某自主品牌推出了“猜世界杯”的活动，凡猜对了，而且积分最高者，将会获得该品牌旗的某车型的使用权一年。据该4S店的海报里显示，参与者还可获得抽奖机会，奖品非常丰厚；同时，所有参与活动的球迷还可获赠1000元购车优惠。对此，有车商表示，现在处于车市的低迷期，众多商肯定会借着世界杯大打促销，这种促销的活动也是车商在淡季里的重要手段之一。但是并不会有太大的拉动，很多消费者或会参与其中，但是真正买车的消费者还是很理性

的面对。

三、网上汽车营销方案分析 网上消费已成为时下最流行的消费趋势，而网上购车无疑是今年网上消费最热门的话题。对于厂商来说，网络销售比展销会购车成本低，比平时在店头促销更容易引起关注。但以后是不是会取代4S店销售，业内人士给出了否定意见。网店并非真正意义上完成销售。“淘宝在1个小时内卖出116辆，应该抵得上全国4S店10天的销量。”上海一家奔驰4S店的销售经理表示，由于这个活动是奔 驰（中国）与网站合作推出的活动，享受的价格政策肯定不一样，要是放在经销商这边可能性不大，因为每家专营店的存量有限。该人士表示，这种销售方式可以在以后的活动中借鉴。有关业内人士表示，这种团购行为只适合汽车厂家或大

型的汽车销售公司，不适合单一品牌经销商。此次网上成功竞购Smart的消费者短时间内也不能提到现车，最终还是要回到4S店提车签合同。“网店”并不能在真正意义上完成商品的交易，因为根据汽车销售品牌管理办法，淘宝网不具备汽车销售资格。

据中国汽车流通协会的调查显示，目前我国现有的汽车品牌专卖店约1.5万家，占全国经销商总量的38%，他们现在的销售估计占到中国汽车零售的50%，是当前轿车销售的主要渠道。另外一部分主要是通过厂家的销售公司或大型的汽车市场实现销售的。日前，力帆汽车在上海举行了秒杀汽车交车活动，历时近一 个月的“力帆汽车 麻豆深爱你”秒杀活动是由力帆汽车全程冠名，并由天府早报、淘宝天下联手淘宝网共同打造的一场刺激的网络互动营销体验活动。此前，奇瑞、吉利等都举行过类似的活动，但这活动本身只是汽车消费过程的一个环节，在网

上直接填写相关资料并交纳相关订金，但真正的交付全款和确认车型等步骤仍要亲自到经销商处进行，至于上牌验车更是需要亲历亲为。

有经销商表示，他们并不赞同网络购车。因为团购的最大卖点就是超低价格，一次性消费后，经销商平衡厂商行为带来的品牌效应与后续汽车销售的关系，可能会成为一个突出问题。就以团购奔驰Smart来说，团购价分为三个档次，意向人数达50人便可成团，价格为16.7万元，而达到200人满团要求时便可达到13.5万元的最低价，相当于原价的7.7折。用户只需在团购中预交999元的定金，就算双方正式拍板。当厂商提前预告此项活动时，一些有意向客户可能就会从汽车专营店退出参与团购活动，而最终交车则听从于厂商指定的专营店，这就可能会影响汽车专营店的积极性。这次团购奔驰活动中，产品的主角Smart也很重要，换作是中高级轿车，成功的可能性就比较小，这与力帆汽车秒杀320一样，320一直以山寨MINI著称。结语 在当今竞争激烈的经济时代，每一个营销方案的成败都是一个产业命运的一个重要砝码，在汽车的营销时代里，要真正找到能够切实满足广大消费者利益的的方案，要能够代表大多数买家的意愿，只有这样才能真正的打开广大的消费市场，也只有这样才能够得到众多消费群的认可，这是营销的最终目的，也是成功的必经之路。要能够充分利用现代生活中能够引起大家共鸣的各种活动，以挑起消费人群的购买欲望。参考文献 《汽车营销学》 何宝文 机械工业出版社 《汽车市场营销学》 徐向阳 机械工业出版社 《汽车营销策划》 何瑛、征小梅 北京理工大学出版社

汽车营销方案分析 姓名：李

开扉