茅台文化与品牌营销

茅台文化与品牌营销（精选10篇）

1.茅台文化与品牌营销 篇一

茅台与五粮液的竞争构成了近来中国白酒发展史的主线，双方竞相提价勾勒出白酒市场的变化曲线，两个市场领导者的一举一动牵动着整个中国白酒市场，

五粮液说国酒不能搞终身制。由此可以看出，两强竞争的根本目的是争夺白酒市场的领袖地位。同时两大品牌构成了中国白酒市场的天花板，剑南春、泸州老窖长期尾随在后。然而就在两大品牌绞杀在一起的时候，超高价水井坊、国窖1573成功突围，力压五粮液、茅台，成为超高端白酒市场的创新典范。

茅台、五粮液为守住市场领袖地位，不断提价，以吞噬水井坊、国窖1573的超高价格线，让超高变得不再超高，深厚的品牌价值再次发挥巨大的威力，给白酒市场新贵造成了很大的压力。

从价值规律来看，价格总是围绕着价值上下波动。长期以来，茅台、五粮液的价格坚挺地向上波动，这就说明，或者是两个品牌的价值远远高于价格，有着巨大的提价空间;或者是白酒市场有着更高层面的营销境界。

如果深陷白酒价格竞争的圈子里，我们永远看不清未来。或许，当我们跳出白酒行业，从另外一个角度观看白酒竞争，才会看到一番全新的景象。

在各行各业，高端品牌的价格相对稳定，比如汽车行业，奔驰、宝马并没有连年涨价，即使涨，幅度也不太大;CD、LV等奢侈品牌保持着价格的相对稳定性;钻石、钟表、服装等行业的领导品牌也在保持着价格的相对稳定性。

从其他行业领导品牌的市场表现来看，它们有着共同的品质：市场定力!品牌价值与价格体系相对稳定，行业领导品牌的价格往往高出普通品牌10倍以上，具有极强的品牌竞争力。

而茅台、五粮液朝“价”夕改的市场行为，只能说明其不成熟。因为茅台、五粮液的提价，其实是一种被动的做法，其目的无非是与跟随者保持价格上的距离。然而茅台、五粮液与跟随者的价格距离还不够远，所以水井坊才能轻易出线，活生生推出一个“高尚生活元素”白酒品牌。

茅台、五粮液的价值远远没有被释放出来，仍然有着巨大的提价空间，

但这个巨大的提价空间不应该被年年提价所滥用，滥用的结果是：其一，难以在消费者心目中形成稳定的品牌形象;其二，难以甩开竞争对手的跟进。

茅台、五粮液应该进入一个更高的品牌营销境界，忘记所有竞争对手。

中国白酒行业最有可能诞生世界级奢侈品品牌。葡萄酒，中国企业敌不过欧洲企业的庄园概念。啤酒，中国企业不具有资本实力，难以与西方企业长期抗衡。唯有承载着千年中国文化的白酒和白酒中的集大成者茅台、五粮液，才有可能迈入世界级奢侈品行列，因为话语权和游戏规则掌握在中国人手中。

中国富人阶层的崛起，奢侈品品牌应运而生

茅台、五粮液之所以没有成为奢侈品，而水井坊有机会走上奢侈品之路，有着特殊的历史背景―中国存在一个人群板块运动问题。

我们知道，唯有一个民族出现贵族阶层，才能诞生贵族品牌。中国建国50多年来，向来关注农民的利益，在一穷二白的基础上向现代化迈进，温饱是中国首先要解决的问题，因此贵族阶层一直没有形成气候。在特定的历史时期，一些特定的人们喜欢饮用茅台，但这些特定的人们大多出身于农民阶层，他们饮用茅台抬高了茅台的市场地位，但茅台随之沾染了一些独特的东西，这不是茅台一朝一夕所能改变的。

俗话说，三代打造一个贵族。随着经济的高速发展和人才的国际化流动，中国渐渐涌现出一大批有文化、有知识的富人阶层，他们由三种人构成：高学历的年轻官员、海外留学归来的创业者和年轻一代的私营企业家。这些人身上没有20世纪80年代的粗犷气息，他们喜欢国外奢侈品，消费追求高雅、高贵，与暴发户划清界限。水井坊“高尚生活元素”的推出恰好迎合了这些人的需求，而茅台、五粮液的传统形象与新一代富人阶层的需求明显错位，因此仍然被视为官场酒、暴发户酒。

其实，成为世界级奢侈品品牌的机会仍然掌握在茅台、五粮液的手中：其一，中国目前没有真正意义上的世界级白酒奢侈品品牌;其二，富人阶层已经产生，其消费正在向贵族阶层靠近。至于水井坊，虽说它先行一步，但其品牌根基薄弱，拔苗助长的品牌宣传策略让它的高端形象比较脆弱，徘徊于高端品牌与高贵品牌之间。

2.中国品牌奢侈路茅台始 篇二

由中国资本市场1500多位主流机构投资者评选出的“第四届新财富中国资本圈最推崇的奢侈品牌”，再度描绘了各路品牌在中国市场角力一年之后新的江山座次。与前三年相比，排名变化较大的腕表、汽车和名酒都属于需要借助零售渠道力量的品类，这与新财富上一年“渠道成经营业绩放大器”（详见本刊2010年2月号《国际钟表巨头中国攻略》）的判断正好呼应，而服装、皮具等以专卖店为主要销售途径的类别，多年塑造的品牌形象和由此形成的品牌忠诚度则相对固化。

因此，华尔街投行男有他们的穿衣法则，中国资本市场核心人群中的男士们（82.76%）也有自己的心水之选，他们既为奢侈品本身的魅力所折服（28.18%）, 也不遗余力地追求高品质生活(45.3%)。一年出手1-5次（73.34%），香港地区和海外是首选购买地（68.56%）。日常穿着阿玛尼（16.03%）或是巴宝莉（10.69%）的套装，怀揣爱马仕(14.52%)或LV(13.17%)的皮夹，戴着百达翡丽(21.56%)或江诗丹顿(15.24%)腕表，开着奥迪或宝马游走于工作与生活之间，出差暂住香格里拉（21.48%）或丽兹-卡尔顿（20.13%），而饭局上觥筹交错的首选则是土生土长的国酒茅台。

事实上，在过去三年的评选中，茅台无一例外地当选为最具奢侈品特性的本土品牌，而在2011年新推出的最具代表性奢侈品牌中，茅台也是唯一的本土代表。并且，在酒类奢侈品中，不仅白酒上榜的品牌最多，也是唯一一个本土品牌高居榜首的品类。再加上同时上榜的葡萄酒，似乎，酒成了中国本土品牌挑战奢侈品话语权的前沿阵地。如果再联想世界第一大奢侈品集团路易威登－酩轩和全球洋酒巨头帝亚吉欧不约而同地追逐中国高端白酒品牌的举动，也许答案就更明显了。

3.国酒茅台市场营销4P策略分析 篇三

市场营销学案例分析

——国酒茅台

班级：会计092

姓名：

学号：

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市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

国酒茅台的4P策略分析

一、茅台简介

茅台是我国的国酒，产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一。与泸州老窖，杏花村汾酒并称我国三大名酒，是大曲酱香型白酒的鼻祖。茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下，被称为中国的“国酒”。

二、产品策略之品牌策略

1、茅台酒的旗下有很多的产品，按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其他酒系列。其产品项目更是数不胜数，茅台在品牌策略上使用了企业名称加个别名称并用，比如陈年茅台酒下有15年陈年茅台酒，30年陈年茅台酒，50年陈年茅台酒等。

2、在品牌决策上茅台还使用了个别品牌，即企业对各种不同的产品使用不同的品牌。比如汉帝茅台、建国60周年茅台酒、盛世国藏、1680等等。

3、在经过不断的探索与创新，国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列，形成了高、中、低 端的产品层次，通过个性化的产品开发，基本满足各层次消费者的需求。

三、定价策略

影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般说来，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格。

2006年贵州茅台公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为15％,使得不同年份的茅台酒涨价在40到200元不等。茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强烈关注。

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市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

价格上涨的原因：一是粮食原料及其他原材料价格上涨。由于国家整体经济增长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境因素。二是税收政策调整。酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场带来了极大的冲击。三是品牌提升的需要。由于水井坊、国窖1573、五粮液等高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象利润的需要。四是由于操作费用上升,茅台原有的利润体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升空间,留出市场管理费用来进行正常管控。

茅台采用的是心理定价策略中的声望定价策略，其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的一种定价策略。声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望，如对身份、地位、财富以及自我形象等方面的虚荣心理。企业还可以通过高价格显示茅台的名贵品质。

四、分销策略

茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式；二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了 24 小时免费语音呼叫服务, 同时各片区多次召开经销商座谈会，厂商共同策划婚宴促销、影楼促销、酒店展示促销等活动； 三是茅台尝试了独家总经销制的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。四是从 1998 年起，茅台集团开始重新构建自己的营销网络。首先是把自己的销售片区从 6个逐步发展到 28个。其次是把不同层次、不同所有制的具有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来，最后是大力进行专卖店的建设，几年来，专卖店的规模和数量不断增加，目前已发展到 200 余家。目前，茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设。通过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市及酒店。

五、促销策略

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市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

一是茅台的广告策略。茅台运用广告的功能，在短时间内能够引起大量消费者的购入，同时又宣传了自己的企业文化，引导消费者去消费茅台酒，特别是在过节时，加大对茅台酒的广告宣传，在加之节日的氛围，茅台的销量会大大增加。

在2012年，茅台夺得了中央电视台2012广告“标王”称号，这无疑会给茅台带来巨大的销量和巨大的利润。如果茅台能够好好利用这次的广告宣传机会，采取正确的营销策略，这将会给茅台以后的发展做一个很好的铺垫。

二是善于利用公共关系。从营销的角度看，公共关系是企业利用各种传播手段，沟通内外部关系，塑造形象，为企业生存和发展创造环境。2007 年以来，国酒茅台频频“曝光”，其中有两件事引起了社会的广泛关注：一是涨价。继 2007 年零售价上涨 7 次后, 2008 年一开年，茅台酒再次涨价。贵州茅台 2008 首度发布重大事项公告，宣布其茅台酒出厂价格上调，平均上调幅度约为 20%。茅台三番五次的连续涨价，不仅使人们对它加大的关注，同时也引发了白酒行业的整体涨价。二是因网友一句“我为祖国喝茅台”，引发了一次茅台“热”。

六、禁止公款消费后，茅台应怎样发展？

在国务院廉政工作会议上，温家宝总理强调，今年要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。受此影响，3月28日，白酒板块整体下挫2.87%，茅台两天内市值蒸发144亿元。那么茅台路在何方？对于茅台来说，从其股价的表现就能看出公款禁止购买高档酒对他们的影响深度。

从我国的白酒销量来看，有1%是用于官宴，65%用于官商宴，商送官或官送官占24%，民宴占10%。在此项政策出台后，个人认为短期内对茅台的发展有一定的影响，但在长远的消费上，茅台还是具有很大的发展消费空间。

随着经济的发展和人们生活水平的提高，对于像茅台这样的高档消费品也渐渐的走入了收入较高的家庭里，很多子女也会在春节回家看望父母时送上名烟好酒，走亲访友时像茅台这样的礼品酒，不仅深得很多人喜欢，而且又能显示人们之间的身份地位，是众多人送礼的首选。

面对未来的发展，茅台面临着巨大的挑战，同时也面临着机遇。结合茅台的现状，给出了其发展的几点建议：

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市场营销学4P策略案例分析——国酒茅台

一是茅台具有悠久的历史，一路走来创下的好的名声，茅台可以运用自己本身具有的优势，在自己的品牌上不断创新，提高与同行业者的竞争力，在做好品牌的同时，注重产品的质量。

二是在价格上，茅台一直是居高不下，这使得其消费群体的范围较小，茅台可以根据不同的消费群体划分不同层次的产品价格，既具有像奢侈品一样价格的白酒，同时也可以有平常百姓可以消费的起的白酒。这样，不同的消费群体能够买着各自想要的产品。在生产工艺上，要加大技术创新，减少不必要的成本开支，这样也可以使利润空间加大。

三是今年来很多人利用茅台这块金字招牌而使自己获利，现在社会上依然还是存在着假茅台酒，这不仅使真正的茅台酒销量减少，同时也毁坏了茅台的名誉。所以在打假上茅台集团也是不容忽视的，在分销渠道上也要根据市场需求，选择适合自己产品的分销渠道。

四是随着广告的在人们的生活中日益的频繁出现，其对消费者的购买观念的形成有着不可忽视的作用，加上其他白酒行列的激烈竞争，把自己的品牌以广告的形式宣传出去，快速而有效。

以上就是对国酒茅台的策略分析，通过对茅台的产品策略，定价策略，分销策略和促销策略的分析，随着国酒茅台价格的上涨，回落，销量的减少，其未来的发展道路是曲折的，但长期来看，如果选对符合茅台自己本身的营销策略，并认真执行，加之有效的运营团队和管理团队，相信在不久的将来茅台还是会发展的很好。

4.茅台文化与品牌营销 篇四

贵州茅台镇中小酿酒企业，本地(贵州茅台镇)称为小酒厂，它们同贵州茅台酒一样同属酱香酒，酿造原料同样是高粱、小麦和赤水河河水，酿造环境同属得天独厚的贵州茅台镇，但是茅台镇小酒厂酿造的原浆酒与贵州茅台酒原浆酒酒质差距比较大。如在品评上面，香味协调、醇厚感、后味悠长和酱香突出程度上面均与国酒茅台有差距。

经多次实地调研，无数次和资深的贵州茅台镇酱香酒酿酒师们交流，其中很多是茅台酒厂离退休老酒师,在此简单罗列、总结下它们原浆酒质量差距的原因。

一、酿造原料有差距

1、高粱有差距，茅台酒主要原料之一是产自中国酒都-贵州仁怀及周边地区的糯高粱，而小酒厂用的是外地大红粮或小高粱，因为本地红缨子糯高粱成本较高，2009年酒都红粮收购价格是6.6元/kg,2010年为6.8元/kg,很显然很多小酒厂是承受不起的。糯高粱非常适合酿造酱香酒的，因为糯高粱的耐糊化特性与酱香酒多轮次糖化发酵烤酒相适应，此外糯高粱成分非常有利于酱香酒香气香味成分的生成，如单宁含量丰富等等。

2、大曲质量有差距，用的都是高温大曲，俗称白水曲，抛开培养高温大曲的工序差距不说，很多小酒厂用的大曲都是新曲，而酿造贵州茅台原浆酒的高温大曲是需要经过六个月的贮存的，贮存的主要目的是淘汰生酸杂菌，弱化糖化力小酒厂由于实力的原因，大都用的是新曲，并且大都是收购的，而且不是自己踩制的，质量方面很难保证。曲是酒之骨嘛，曲出问题了，酒出问题也在情理之中。

3、水质有差距，很多小厂用的水大都是泉水，用赤水河河水的酒企的也在茅台酒厂下游，况且茅台酒厂有完善的水处理系统，在水质方面小酒厂走的路还很长。水是酒之血，好水酿好酒。

二、酿造工艺规范化、细化操作水平有差距，酿造工艺同属酱香酒工艺，本地称为圆籽酒工艺，但细化操作水平有差异，如拿摘酒温度来说，贵州茅台酒摘酒温度范围是35~45℃，这个温度范围提取的香气香味物质是最恰当的，而小酒厂为节约用煤和提高出酒率，摘酒温度都比较低。

三、投料水分有差异，有酱香酒酿造经验的师傅都有“高水分高产量的”经验，小酒厂为提高产量，投料水分普遍高于茅台酒厂，但高水分酿造的酱香酒，口感就要差很多。

四、谷壳用量有差异,同样的酒醅，谷壳用量越多，酒醅通透性越好，蒸馏提取的酒也就越多，小酒厂为提高出酒率，谷壳用量都比较大，但谷壳是糠醛的前体物质。

五、小酒厂汽压不如茅台酒厂酒厂稳定，茅台酒厂有独立的动力车间，提供的汽压比较稳定，小酒厂汽压不稳定，汽压不稳定蒸的粮的生熟程度不一致，导致糖化发酵不一致，产量和质量都受到影响。烤酒轮次的时候，提取的香气香味物质受到影响，也影响产质量，尤其是质量。

六、酿造小环境有差距，酱香酒的酿造地域性非常强，同一个车间，不同的生产厂房酿造酱香酒，质量都不一样，同一公司新老车间酿造的酱香酒质量也有差异，如贵州茅台酒股份有限公司制酒新车间产质量任务比老车间低。小酒厂酿酒历史、地域环境无法与茅台相提并论，因此，离开贵州茅台镇产不出茅台酒，在贵州茅台镇也不一定产出茅台酒。

七、现场管理水平有差距，茅台是用“7s”标准管理酿造现场，酿造现场的管理水平与酱香酒产质量有很大的关系，如窖池的管理，晾堂和甑台卫生等等，而小酒厂几乎谈不上现场管理。

5.茅台葡萄酒牵手国际一线酒庄品牌 篇五

2012年，茅台葡萄酒迎来了发展的稳步上升时期，根据茅台集团“六个统筹”的战略和集团“做大做强子公司”的要求，茅台葡萄酒开始了2012年的国际化之旅。其中一项重要举措就是加大与国际合作的步伐。

实际上，早在多年前茅台集团就已经准备茅台葡萄酒国际进口酒合作计划，为了确保合作进口酒的国际地位、历史文化、品质质量、品牌信誉等，茅台集团名誉董事长季克良先生、茅台集团董事长袁仁国先生、茅台葡萄酒公司董事长钟怀利先生多次前往法国进行考察，和法国几大酒庄沟通，与法国波尔多酿酒协会进行密切合作，2012年终于以集团正规渠道引进几款原瓶进口葡萄酒。

在乱象丛生的进口酒局面里，茅台葡萄酒为了引进原装进口、有品质保障的葡萄酒，让消费者喝到渠道正规、高端品质的进口酒，本着对国人负责的态度，花费数年对合作酒庄进行考察和比较，用极为严格的挑选方法对进口酒品质进行鉴别，而今终于尘埃落定，四款原装进口酒终于漂洋过海和中国消费者见面。

Chateau Dallau佳侬庄园，来自波尔多的礼赞

茅台葡萄酒此次引进的佳侬2009干红葡萄酒曾经获得帕克青睐，给予了86-87/100的分数，是庄园的一颗耀眼明珠。

Chateau Dallau（佳侬庄园）有着270余年的历史，位于拉朗德-波美侯和吕萨克-圣艾美浓两大产区交界处，为优级波尔多法定产区。自1742年起为贝尔丹（Bertin）家族产业。庄园土壤为含硅砂砾，葡萄树龄20余年，品种主要为品丽珠、赤霞珠和梅洛，贝尔丹女士的孙女沙拉—维塔勒（Sarah Vital）是庄园酿酒师，负责佳侬酒庄的葡萄种植和酿酒。她推出的2009年份的葡萄酒受到帕克（parker）的好评，其评分为：86-87/100。

葡萄品种：75%梅洛，20%赤霞珠，5%品丽珠

产区：BORDEAUX SUPERIEUR，优级波尔多法定产区

等级：AOC

年份：2009年

酒精度：13%VOL

2009年份被罗伯特-帕克（Robert Parker）

评分86-87/100。

2011波尔多葡萄酒竞赛金奖

酒评：这款酒的酒裙呈宝石红色，充满了草莓、覆盆子的浓郁香气，口感圆润，结构饱满，单宁细腻，回味悠长。

凯马集团：绽放在历史里的盛誉

茅台葡萄酒与凯马集团合作进口酒有两款，一款是来自于梅多克产区的Chateau Blaignan（伯莱尼奥2009干红葡萄酒），一款为来自波尔多产区Chai De Bordes（凯堡2010干红葡萄酒）。

凯马集团于1855年Mr. Pierre Quancard创立了凯马公司，历经三代传承，而今成为国际先进顶尖的木桶陈酿白葡萄酒中间商。158年的品牌历史使得凯马集团所获盛誉不胜枚举，在全球建立了良好的信誉及广泛的认可。凯马集团自创质控工序，注重品质细节和环境保护，实行品质管理系统，2003年，被英国零售业联盟（BRC）授予认证的最高水准，之后每年都验证通过。在这一框架内，公司在每个生产阶段不同的监测指标加上严格的产品品质控制协定，确保了品质始终如一。同样严格的程式也被用于原料购买，如瓶子和瓶塞。公司对产品和包装材料实行电脑追踪系统，使每瓶酒皆可追踪到生产者或供应商。凯马集团有着严谨的挑选酒质方法，调酒技术卓越，原材料选择细致严谨，这一系列专业化水准和追寻完美的态度备受同行赞赏。

葡萄品种：50%赤霞珠，41%美乐，9%品丽珠

面积：97公顷的梅多（Medoc）区以北的BLAIGNAN村的酒庄

产区：梅多克

等级：中级庄

年份：2009

土壤：石灰岩和泥土

酒精度：14%VOL

葡萄树平均年龄：35年

成熟：橡木桶中18个月酿制

储存：21天传统不锈钢

荣誉：2003年和2005年分别获得金牌和铜牌

葡萄品种：55%赤霞珠，45%美乐

产区：波尔多法定产区

年份：2010

酒精度：13%VOL

土壤：石灰岩、泥土和石土壤

成熟：6个月在新橡木桶

地区：波尔多

葡萄树平均年龄：35年

荣誉：Berlinger Gold 2011奖

酒评：细腻的红宝石色，红草莓果酱及云尼纳发出层层的香味，优雅及饱满的口感配上丝一般的顺单宁。这款特别精致的波尔多酒，充分表现了凯马家族精湛的专业优良酿造技术，由多款不同的橡木桶购买了完美的工艺。

皇家橡树甜白冰葡萄酒：来自加拿大的瑰宝

茅台葡萄酒在冰酒的引进上可谓匠心独具，早在多年前就挑选进口冰酒合作。最终，在众多产地中结缘加拿大安大略省——世界闻名的冰酒胜地。茅台葡萄酒此次从加拿大安大略省引进的冰酒，品质和口感获得了许多品酒师的赞誉。

众所周知，盛产冰酒的国家为数不多，且往往受季节限制。偏偏上帝偏爱加拿大，给予了它常年酿造冰酒的气候。加拿大安大略省的尼亚加拉半岛的尼加拉瓜湖畔市（Naigara-on-the Lake）是加拿大葡萄酒业的核心地带。加拿大普瑞丽酒庄（Pillitteri Estates Winery）是世界著名冰酒酿造商，它在安大略省的葡萄基地也举世闻名。茅台葡萄酒此次所引进的冰酒是以人工在寒冬夜里采摘自然冰冻的葡萄，在解冻前送进酒厂里榨汁酿制而成，而且是遵照加拿大葡萄酒酿造商品质联盟（VQA）的严格标准所生产的高品质冰酒。

产地：加拿大安大略省尼亚加拉半岛的尼加拉瓜湖畔市

品种：Vidal

年份： 2008

酒精度：12% VOL

葡萄采摘年份：2008

产品类型：甜型

灌装日期：2010.07.15

灌装商：加拿大普瑞丽酒庄

出口商：加拿大皇家橡树酒业有限公司

6.营销道德与营销文化 篇六

一、营销伦理 营销伦理，就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。

二、营销道德和道德营销 营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范，二是指在营销活动中实际奉行伦理规范的情况。道德营销是指合乎道德的营销。

三、营销活动中常见的不道德行为(1)市场调研方面：不尊重被调研者；泄密；通过欺骗、贿赂、监视等不正当手段窃取竞争者的商业秘密；误导公众，包括不完整的和误导性的报告、不客观的调研等。(2)产品方面：假冒伪劣产品；不安全的产品；对环境有害的产品和包装；强制性产品淘汰等。(3)价格方面：串谋定价；价格歧视；掠夺性定价；价格欺诈与误导性定价；暴利价格等。(4)渠道方面：排他性及其他歧视；渠道控制；灰色市场等。(5)促销方面：欺骗性或误导性广告；有不良社会影响的广告；不当销售行为；行贿等。

四、绿色营销 绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿

色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满

足消费者绿色消费需求的营销策

略。

五、事业营销 事业营销是指通过开展公益事业而进行的营销活动。

六、企业承担社会责任的理由(1)权责相符。(2)谁引起问题谁解决。(3)企业是个开放系统。(4)企业是“公民”。案例：不道德营销的危害

2001年9月3日，中央电视台

“新闻30分”播出了南京冠生园

旧月饼翻新“再利用”的新闻。南京冠生园月饼旧馅再利用被曝光后，各地商家迅速作出撤柜

处理。国家卫生部、江苏卫生厅先后发出紧急通知，要求严厉查处用超过保质期的食品原料生产月饼的违法行为，发现严重违法企业要予以取缔、吊销营业执照，直至移

交司法机关处理。南京冠生园食品厂全面停产整顿。江苏省和南京市

有关卫生防疫部门、技术监督部门组成调查组进驻该厂。

虽然商家后来接到通知说“南冠”的月饼陈馅在菌群卫生指标方面均为合格，可以恢复面市，但当时顾客一听说是“南京冠生园”的产品，避之惟恐不及，谁还敢买。

不只是月饼，就连其他产品，如元宵、糕点等也没有销量，企业面临倒闭。2002年2月南京冠生园以“经

营不善，管理混乱，资不抵债”为由向南京市中级法院申请破产。问题：请你结合道德营销的观

念谈谈这个例子给我们的启示。提示：片面地追求短期利润，不重视企业道德，一旦受到冲击就有可能带来倾覆性危机。良好声誉的建立需要长期的努力，毁坏声誉

却只需片刻工夫，而一旦声誉受损，修复起来就非常困难了。因此，企业不能抱有侥幸心理，认为顾客

是可以欺骗的，一味追求经济利

益，不顾及顾客利益。事实是，一旦其发现受骗，以往与其建立的良好关系就是毁灭性的解除，企业声誉尽毁。

第2章 营销决策的伦理评价

一、影响营销道德决策的因素(1)问题强度。(2)个人因素。(3)组织因素。(4)社会因素。

第3章

市场调研中的伦理问题

一、与被调查者相关的伦理问题

(1)参与者匿名问题(2)参与者压力

(3)调研中的身份确定(4)调研过程中的强制因素(5)利用调研作为促销的手段(6)为难、冒犯参与者(7)未经许可进行调研(8)调研设备和技巧的使用

二、与委托人相关的伦理问题(1)诚实问题(2)公平性问题(3)保密性问题

三、与竞争者相关的伦理问题(1)欺骗(2)贿赂(3)监视

(4)信息收集过程中的主动泄漏

四、与公众相关的伦理问题(1)不完整报告(2)误导性报告(3)不客观的调研

(4)调研人员对公众的责任(5)委托者对从业者的责任(6)从业者对委托者的责任

第4章

产品中的伦理问题

一、合乎伦理的商品包装决策要考虑哪些问题

(1)商品包装应能保护商品和消费者的人生安全

(2)必须重视产品质量，切忌“金玉其外，败絮其中”的欺骗性包装

(3)商品包装应避免浪费(4)商品包装要符合绿色营销的要求

(5)商品包装材料要符合“3R”原则

(6)商品的标签必须是清晰、准确、易读的二、产品召回制度

产品召回制度，是指政府主管部门依照有关法律和法规，监督产品的生产者，使之对其生产和销售的缺陷产品进行回收、改造等处理，并采取相应措施消除产品设计、制造、销售等环节上的缺陷，以维护消费者权益、保护生态环境的一种行政管理制度。

三、缺陷产品

缺陷产品，是指企业因产品设计上的失误或生产线上某个环节失误而产生的，危及消费者人生、财产安全和环境的产品。

四、召回制度的伦理涵义(1)珍惜生命的原则(2)尊重财产的原则(3)关注环境的原则(4)坚持诚信的原则 案例：烟草业持续成为最大税源 政

府面对巨大伦理困境

9月13日，很多媒体报道了国家税务总局计划统计司和中国税务杂志社2003中国纳税百强排行榜。从行业分布看，烟草加工业依然是我国纳税百强中的第一大税源，百强中有34家烟厂上榜，超过百强的三分之一，上海烟草集团公司以96．30亿元名列百强第二。但9月14日《中国青年报》的消息则让人对这第一大纳税行业多了几分隐忧。该报道说，9月7日，亚太群组协作研究组织对外发布他们历时5年、涉及亚太地区9个国家、65．9万人群的研究报告。报告警告中国年轻烟民：吸烟是引起致命的心血管疾病的重要原因，死亡高峰20年后到来。

烟草在中国有许多第一：世界第一烟草大国，世界第一烟民大国，有烟民在3．2亿左右，中国税收收入来源第一行业，烟草业税收占全国总税收的10％。但是，从经济学的分类来说，香烟绝对是害品而不是益品。吸烟无论对于政府、个人还是整个社会来说，都是成本大于产出。虽然政府从烟草中得到税收，但是，烟草收入永远弥补不了因烟害而导致的疾病、早亡、病假工资、医疗费用等损失。政府的功能之一就是为社会提供健康服务，提高人民的健康水平，但烟草业给财政带来的巨额财富，却是以牺牲人民的健康水平为代价的。对于政府来说，它必然要面对巨大的伦理困境。

第5章

定价中的伦理问题

1、定价策略中的伦理问题 定价策略中的伦理问题可以分为两大类：一类是妨碍公平竞争的定价策略，包括串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价等；第二类是消费价格的合理性，比如价格欺诈或误导性定价、暴利价格等。

2、歧视价格

歧视价格是指对同一商品的不同买主索要不同的价格。

3、串谋定价

串谋定价是指生产、经营者之间互相串通，订立价格协定或达成价格默契，以共同占领销售市场，获取高额利润。

4、掠夺性定价

掠夺性定价是指某家企业为将对手挤出或下退欲进入该市场的潜在对手，它会降低价格至其成本以下，待对手退出市场后再提价。

5、价格欺诈

价格欺诈是指经营者以不正当的价格手段，欺骗购买者并使其经济利益受损的行为。

案例：卖衣

服按文凭打折是否合理合法？

“博士3折，硕士4折，博士研究生5折，硕士研究生6折，重点本科7折„„如果没有大专以上文凭，对不起，本店概不打折！”近日，西南交大附近一服装店贴出这样一则告示。

该服装店位于交大东门，店面约20平方米，出售各种男女服装、围巾和首饰等，墙上、衣架上贴着的“博士3折，硕士4折”红色纸条特别引人注目，店门上还有“学历越高，折扣越多”8个醒目大字。

下午1时，西南交大钢结构专业一位研究生到店里买衣服，选中了一件上衣。在问了价格后，他拿出学生证，很快就以5折的价格买下来。对于这种特别的折扣形式，他认为是商家的促销手段，无可厚非。然而也有人想不通：“凭什么学历低点买衣服就要贵点？”她认为老板娘是在搞学历歧视，因为学历并不能代表一个人身份的高低，不能以此决定一个人该受到什么样的待遇。

成都刘范杨张律师事务所范安彬律师认为，法律上虽然没有明文规定不能以学历作为折扣高低的标准，但该服装店的促销手段已经涉嫌消费歧视。

问题：请你结合教材有关章节的学习谈谈看法。

要求：每一个学生谈自己的看法。

第6章 分销渠道中的伦理问题

1、渠道管理中的伦理问题（1）预先购买（2）补贴

2、合法的直销具有的特点（1）直销公司的加入费用通常极低

（2）直销公司通常极不鼓励囤积过量的产品

（3）直销公司的重心，在于将产品销售给消费者

（4）直销公司会避免夸大直销人员的收入

3、灰色市场

灰色市场是指未经商标所有者授权，而在已获得授权的销售区域内销售正宗商品的行为。

第7章 促

销中的伦理问题

1、可能存在伦理争议的广告类型

可能存在伦理争议的广告类型可以分为：

（1）吹捧性广告（2）虚假广告（3）欺骗性广告（4）半真实性广告

2、推销人员与顾客关系中的伦理问题

推销人员与顾客关系中的伦理问题主要有以下几种：

（1）高压劝说（2）顾客歧视（3）误导宣传（4）送礼和款待

3、推销人员与竞争者关系中的伦理问题

（1）排他行为（2）阻扰对手（3）指责对手（4）“007”策略

第8章 国际营销中的伦理问题

1、国际营销中典型的伦理问题（1）不恰当的产品销售（2）营销操纵（3）腐败和贿赂（4）歧视

第9章 网

络营销中的伦理问题

1、网络营销中的知识产权问题（1）域名抢注

（2）超文本链接引起的侵权纠

纷（3）关键词系统一、单项选择题

1、营销伦理问题产生的原因包括（A）A、源于参与营销活动各方的期望差异 B、企业中其他人员比营销者面临的竞争压力更大 C、营销活动存在信息孤岛 D、营销活动不如生产活动受人关注

2、“顾客永远是正确的”，这句话是说（A）A、顾客是皇帝 B、顾客是明君 C、顾客是亲人 D、顾客是衣食父母

3、社会之所以要求企业履行道德责任，原因之一在于道德调节具有（C）A、强制性 B、特殊性 C、便利性 D、威慑性

4、根据契约论的观点，企业有四种主要道德义务，其中，包括（C）义务。A、适当遵守契约条款 B、有限披露 C、不误导 D、消除不理智

5、在西方，被应用于企业决策的伦理评价原则中，根据行为结果评判行为道德与否的原则是（D）A、权利原则 B、正义原则 C、美德原则 D、功利主义原则

6、企业文化可以从（B）方面对个人的伦理行为产生影响。A、观念、意识、行为规范 B、观念、行为规范、风气 C、制度、行为规范、风气 D、行为规范、风气、环境

7、市场调研中的伦理问题涉及

到（D）三个方面。A、委托人、被委托人和顾客

B、委托人、被委托人和竞争者 C、被委托人、顾客和竞争者 D、顾客、委托人和竞争者

8、市场调研从业者和委托人之间关系中的伦理问题包括（A）

A、诚实 B、欺骗

C、贿赂 D、监视

9、一般来说，比较容易产生道

德争议的包装策略有（B）A、系列包装策略

B、复用包装策略 C、适度包装策略 D、等级包装策略

10、以下不属于强制性的产品淘汰的形式是（D）A、故意推迟 B、设计时故意缩短产品寿命

C、时尚和流行物品的淘汰 D、企业技术创新

11、严格赔偿责任理论认为，厂商承担赔偿责任的条件是（D）A、厂商没有尽到应付的道德责任

B、产品缺陷给消费者造成了损失 C、产品危害到了环境 D、产品存在不合理危险

12、以驱逐竞争对手，获得或增强“市场竞争力”为目的进行的定价是（A）

A、掠夺性定价 B、歧视性定价 C、误导性定价 D、串谋性定价

13、不属于误导性定价包括（D）

A、促销价 B、价格比较 C、建议零售价

D、暴利价格

14、公司不能有效防止采购员与供应商接触时产生伦理问题的解决方案是（A）

A、高压劝说

B、改善公司采购制度 C、强调道德原则 D、公布专业标准

15、直销使许多消费者失去获得相关产品信息的机会，属于直销中的（D）问题。

A、侵犯隐私权 B、激怒 C、欺诈 D、不公平

16、从国际经营角度看，灰色市场的形成有平行进口、反进口和（D）三种形式。

A、平行出口 B、反出口 C、迂回出口 D、迂回进口

17、客观上所述内容与现实不一致、主观上不存在欺骗或误导受众的故意的广告是（B）

A、吹捧性广告 B、虚假广告 C、欺骗性广告 D、半真实性广告

18、儿童电视广告在儿童道德发展中能影响儿童的道德观念和（C）

A、道德认知 B、道德底线 C、道德行为 D、道德理想

19、推销人员经常由于销售工作本身的特性会带来很多伦理问题，主要涉及到推销人员与（D）关系中的伦理问题。

A、顾客 B、竞争者 C、所属公司

D、顾客、竞争者、所属公司 20、送礼是推销人员对竞争者实行不道德行为中的（A）

A、排他行为 B、阻挠对手 C、指责对手 D、“007”策略

21、《营销伦理：基于国际化的观点》一书中关于伦理问题的讨论，正确的观点是（C）

A、美国更关注那些关系到和组织有关的中观问题

B、日本集中在公众自身的微观问题

C、欧洲更多的考虑国家之间的问题

D、以上三者都有

22、跨国公司建立自己的国际伦理规范时，首先应（B）

A、构建公司的国际伦理规范 B、建立其核心价值观和伦理规范

C、提供适当的产品 D、进行伦理影响评价

23、对同样的产品在不同国家的销售和服务不同，是指（C）问题

A、种族歧视 B、宗教歧视 C、市场歧视 D、文化歧视

24、不会引起网络营销中知识产权问题的有（D）

A、域名抢注 B、超文本链接 C、关键词系统 D、阻挠对手

25、隐私权权能的核心是（A）

A、对隐私及利益的支配 B、隐私隐瞒权 C、隐私维护权 D、隐私利用权

二、判断题

1、道德营销是绿色营销（×）

2、建立信任的四个要素是：关心、承诺、明确、始终如一。（√）

3、基恩·R·莱兹尼克的营销伦理分析框架综合了义务论和道德论的主要观点，但实际应用的操作性不强。（×）

4、人们所受的伤害越大，认为行为是恶的舆论越强，行为发生和造成实际伤害的可能性就会降低。（×）

5、企业目的对企业活动具有导向作用。（√）

6、为抑制不道德经营行为，必须制定过高的控制标准，否则会出现偏差。（×）

7、信息收集时，顾客合作是保证调研信息质量的关键因素。（√）

8、商誉是对企业生产经营活动的道德评价，主要是指社会公众对产品或经营的肯定与认同。（×）

9、产品召回制度是针对淘汰产品而建立的。（×）

10、判断产品质量是否合格的依据是法律规定和当事人约定（√）

11、歧视性定价行为一定一定是不道德的。（×）

12、制定行业自律价的做法违背了《价格法》的基本精神。（√）

13、一般来说，出于市场条件原因提高商品价格，被认为是公平合理的。（×）

14、营销渠道管理中的补贴是分销商和零售商购买一种新产品时，从生产商那里得到的额外补偿。（√）

15、有意夸大产品和服务被认为是欺诈行为。（√）

16、影响跨国公司伦理决策的环境因素模型与其他模型不同之处在于它充分考虑了顾客和东道国的经济发展水平两个因素。（√）

17、“入乡随俗”观点并不否认在国际商务活动中有公认的准则存在。（×）

18、在任何情况下，跨国公司都应当尊重当地文化。（×）

19、价格歧视判断的标准是看

这种价格是否伤害了消费者的利益及出现不公平竞争。（√）

20、一般来说，倾销会产生伦理问题，反倾销不会产生伦理问题。（×）

三、简答题

1、什么是道德管理策略？企业道德管理策略主要有哪些？

（1）道德管理策略就是企业奉（2）消费价格的合理性。它主要讨论的是企业的定价行为对最终消费者的影响。有两种定价行为最容易引起争议：价格欺诈或误导性定价、暴利定价。

（3）探讨定价策略中的伦理问题，要以动态标准和不同角度来判断，不存在一个一成不变的适用所有情况的标准。

问题两个方面问题。

四、论述题

1、举例说明营销道德与道德营销的区别

答：

（1）营销道德有两层含义：一是指营销活动中应该遵守的伦理规范；二是指营销活动中实际奉行伦理规范的状况。

行的应对道德问题的策略，它规定了企业对待道德问题的看法和处事方式，是企业经营实践的指南。

（2）企业道德管理策略主要有三种：

①自利导向策略，即企业在经营过程中，是否讲道德、是否守法取决于是否有利于获得利益；②守法导向策略，即企业在经营过程中，把法律，尤其是字面上的法律，视为必须无条件遵守的准则；③正直导向策略，即企业在经营过程中，不仅要遵守法律，还要遵守法律的精神，要进行伦理思考并遵守企业伦理规范。

2、与公众有关的不道德市场调研的不良后果是什么？

答：公众是市场调研操作的利益相关者之一，与公众有关的不道德市场调研可能导致以下不良后果：

（1）减少公众参与调查研究的积极性，增加了合理调研的难度；

（2）误导决策者对公众观点的理解，影响政策制定的准确性；

（3）扰乱公众对市场调研信息正确性的判断能力。

3、产品定价中包括那些伦理问题？

答：（1）妨碍公平竞争的定价策略，即企业的定价行为损害了正常的竞争，这种行为在很多国家都是法律所禁止的。反竞争性定价行为包括：串谋定价、掠夺性定价、歧视性定价。对这类定价行为的评估分析主要集中在其对竞争的妨害程度上。

4、合法的直销具有哪些易辨识的特点？

答：（1）直销公司的加入费用通常极低；

（2）直销公司极不鼓励囤积过量的产品，直销人员可以将未使用过、仍可销售的商品退还给公司，并获得不低于直销价格90%的退款；

（3）直销公司的重心在于将产品销售给消费者；

（4）直销公司会避免夸大直销人员的的收入。

5、受到关注的广告中的伦理问题有哪些？

答：（1）广告的真实性问题（2）针对儿童的电视广告问题（3）广告中的模型与示范问题（4）广告中的认可与证明问题（5）广告中涉及到的其他社会敏感问题

6、国际营销中典型的伦理问题有哪些？

答：（1）不恰当的产品销售，包括药品和化学产品问题、发达国家出口有害产品到不发达国家、产品本身并无害处但由于消费者缺乏必要的知识和条件来正确使用这些产品而造成伦理问题、转售垃圾或不安全物品到发展中国家四个方面的问题。

（2）营销操纵，包括价格歧视、价格欺骗、倾销三个方面问题。

（3）腐败和贿赂，涉及促进支出和打点、贿赂和代理费三个方面的问题。

（4）歧视，包括种族、性别、宗教及残疾等歧视行为和市场歧视

（2）道德营销是指合乎道德的前提下，通过整体营销活动，实现企业的目标。要求企业的营销活动不仅要坚持以需求为导向，而且要符合道德要求；在考虑消费者现实需要的同时，还要兼顾他们的潜在需要和长远利益；不仅要满足消费者的利益，还要满足其他利益相关者的利益。

（3）举例说明（略）

2、举例说明要使人们合理考虑产品风险必须满足的条件是什么？

答：（1）消费者必须知道自己处于风险之下。产品的制造商有义务告知消费者使用该产品时可能遭受的风险；

（2）消费者要知道所面临的风险的性质和来源，必须知道风险在什么条件下出现。

（3）使用者不仅需要知道风险有多大，而且还要知道如何减少和避免风险。

（4）消费者需要知道可以采用什么替代方法。

注：以上四点要结合实例进行分析。

3、举例说明受到关注的广告中的伦理问题有哪些？

7.文化营销与传统营销策略如何结合 篇七

文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。著名营销专家谭小芳老师表示，实施文

化营销过程中应该注意：

1、个性化。即要有企业自己的声音。

2、人性化。即符合、满足人的精神需求。

3、社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。

4、生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。

5、公益性。必须对社会有益，将文化融进营销，形成1+1>2的社会价值。

品牌营销就是文化营销——特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化资源加以整合，突现文化蕴涵的无穷魅力是品牌营销的根本所在。文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。可口可乐只是一种特制饮料，和其他汽水饮料也没有太大的差别，但它之所以能够成为全球知名品牌，并有一百多年历史，是因为它与美国的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，是其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。

随着时代的进步，传统的营销手段普遍缺乏新意，消费者自身意识的崛起让原来的营销方式彻底失效！一切都在改变！在过去，消费者一直被看作是具有共性的大众群体，而非独特的个体。为何不放弃那些诱导消费者的骗人把戏，用不可思议的沟通方式去赢得消费者呢？让消费者认为自己拥有决定权，让他们按照自己的方式去传播品牌的形象，因为他们才是真正使用并了解产品的人！这就是营销文化革命的核心！让创造力成为营销不可分割的一部分，因为它具有更多的冒险实验性、更多的先锋前卫性，营销的文化革命大潮已经到来！

为什么代表最新科技水平的电子产品价格在不断走低，而那些古老而陈旧的艺术品和事物却随着时间的推移价格在看涨？无形的历史、景观、风俗和文化是否可以转换为现实的经

济价值？怎样的转化才能实现文化价值的最大化？„„著名营销专家谭小芳老师表示，文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

著名营销专家谭小芳老师表示，从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。下面，我们来分享同仁堂和王老吉文化营销培训案例如下：

同仁堂和王老吉，两个百年老字号，在近几年里，不约而同地撑起文化大旗，以影视为载体，开展隐性营销，让品牌文化在不知不觉中深入人心，取得巨大营销传播效果，这样的成功营销模式，非常值得国内许多企业借鉴。事实上，近十几年来，,国内有不少企业从传统文化中挖掘可用成分，希望锻造出厚重的品牌文化，他们的努力是值得钦佩的。在这么多企业当中，笔者清晰地记得南方黑芝麻糊广告中那一声悠长的呼唤，唤出一片怀旧的天空。与此成鲜明对比的是，仍旧有许多百年老字号逐渐埋没在喧嚣中，孤寂了，暗淡了。

让百年老字号的色彩更强烈点，不仅仅是中国品牌崛起的一个振奋消息，也是营销人可以致力奋斗的一个终极目标！同仁堂的一分不花，实现数亿人关注同仁堂；多加宝作为合作投资1200万的三家之一，取得不亚于央视标王4000万的传播效果。他们所获得的利益，不仅仅是销售的提升，更是品牌文化的生生不息！还是那句话：数百年的品牌文化沉淀，是资本。老字号企业要想突破目前的营销困境，最为重要的不是得到政府部门的扶持，而是决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。

近年来，全聚德接连举行了一系列大型营销活动，如建店135周年时举办的“第一亿只全聚德烤鸭出炉仪式”；前门大街改造时，前门全聚德烤鸭店停业举行的宣传片拍摄,“百年火种保留仪式”等，均引起了社会和媒体的广泛关注。百年全聚德具有深厚的历史文化底蕴。全聚德在和平门店，腾出整整一层楼的面积，建立了自己的展览馆，向来宾展示全聚德的百年历程。此外，全聚德还将散落在档案馆中的史料挖掘出来，出版了一系列介绍全聚德的图书，如《全聚德故事》、《全聚德史话》、《全聚德与名人》等等，并还借鉴了肯德基、麦当劳从娃娃抓起的营销策略，针对儿童推出了介绍全聚德历史故事的小人书，全聚德的宣传策略是比较长远的。

2004年春天，全聚德以其历史故事为背景拍摄电视剧《天下第一楼》，投资500万元。节目播出的两个月里，人们越来越无法抗拒记忆中烤鸭美味的诱惑，纷纷跑到全聚德。一时间全聚德几乎店店排队，北京全聚德各店铺的销售额增加了62%，客流量上升58%，7天卖出了1000万元，相当于多过一个“黄金周”。不但获得巨大利润，更唤回了人们对全聚德的关注，可谓名利双收。谭老师认为，由于人们的消费动机中包括探新求异以及求知的成分，这就决定了品牌与文化之间存在着密切的联系，企业如能把握住这种联系，将文化体验寓于

品牌营销中，便可以取得良好的经营业绩——全聚德的文化营销案例就说明了这一点。

拿旅游行业来说——市场需求方面，文化型旅游产品的市场逐渐扩大。在可持续发展方面，体验型的文化旅游，有别于传统的文化旅游。传统的文化旅游是建立在单纯的观光基础之上的，对文化具有较强的破坏性；而体验型的文化旅游是建立在体验和学习的基础之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的参与性，旅游景区可以在旅游者参与文化体验的过程中，对其施加以保护文化的教育，达到文化可持续发展的目的。

拿白酒行业来说的话——谭小芳老师认为，中国白酒行业的本质是品牌及其背后的文化历史积淀。提升品牌势能建立属于自己的一套文化价值体系，已然成为中国白酒行业在夺取市场主动权的过程中讨论的焦点。没有品牌在打造品牌，没有文化在创造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的蓝色文化等都在酒文化本身寻求突破与升华；旨在通过营销创新，管理创新将文化植入产品本身，植入消费者心智，形成品牌诉求与客户需求的价值共振。

从量上看，中国白酒行业正在趋于饱和、过剩，市场空间越来越小，但从质上看，行业的集中度将增强，高品质，高附加值的品牌将在酒业市场占据重要的一席，文化营销不仅是不断丰富自身文化的过程而且也是推进中国酒文化建设，提升中华民族酒文化在世界影响力的过程。从这个意义上讲，文化营销已然不仅仅是一种战略，也是一种企业价值观，因为推进这一战略实施的过程也是丰富企业文化，弘扬中国酒文化的具体实践。请看西凤老字号酒文化营销案例：

西凤老字号酒简介——是西凤酒众多系列产品中一个副品牌,目前已有普通装(低档)、精品装(中档)、家藏装(高档)三大系列.在市场格局及消费者心理需求等因素不断发生变化的今天,如何在西凤酒众多系列产品中脱颖而出;如何在陕西白酒市场脱颖而出,已成为摆在公司发展需要解决的首要问题。文化营销---引导消费:文化营销是酒这种传统产品独特的经营方式。在酒类经营中,如何能做到精益求精,并实实在在地把文化融入到产品中去,并最终形成企业效益,增加顾客饮酒的情趣,提升品牌的形象。

西凤老字号酒民俗文化营销概念：以西凤酒几千年的酿酒历史和其产地浑然天成的西府民俗文化有机的结合起来，以独特的民间文化有形的东西来表现老字号酒无形的文化特色作为西凤老字号酒所独具的文化卖点，使产品形神兼备。并综合运用各种手段和媒体将其传播给消费者，做白酒新文化运动的倡导者。

目前西凤酒的文化就好比是一块未经琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一块“和氏壁”。现今的白酒行业，在变着花样送各种各样的礼品，并且多无新意，而我们选用具有独特西凤酒产地的东西，制造我们产品与其他产品的差异化。竞争对手根本无法跟进！

企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中华民族传统文化——团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我们是在吃屈原——吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。

8.小资文化与小资营销 篇八

很简单，有一个顺口溜就可以定义他们的特征：

住公寓，开小车，工作就在写字楼;

喝咖啡，吃西餐，健身要去俱乐部;

爱上网，贪聚会，一有假期去旅游;

入会员，刷金卡，没事也要雇保姆，

……

这就是小资群体。

“小资”原本是一种浪漫思想的象征，独立于社会群体而存在;而在当今这个社会却演变成一种社会文化现象，甚至成为一个特定社会阶层的专门称谓。更确切的说，“小资”被看作是中产阶层文化的别称，它已经演变成社会时尚的潮流。

正因为中国城乡居民全面迈向“小康社会”，尤其城镇居民的可支配收入得到了快速提升，在中国的大中城市已经开始出现了一大批小资群体。

谭小芳老师认为，他们的出现，在很大程度上影响着城市居民的消费结构，影响着消费需求的不断分化，从根本上改变市场经济发展模式与营销理念，

“小资”一词近几年非常流行，凡是和“小资”挂上点钩的东西总是卖得很好。“小资”是目前中国都市最被推崇的生活方式，他们拥有不俗的收入和物质享受，更追求与众不同的生活品味及独树一帜的精神生活。这种“小资”生活是大学生们所向往的生存状态。28%的大学生明确表示向往“逍遥自在的小资生活”，占被调查学生的最大多数，同时有25.4%的大学生希望过上“舒适安逸的白领生活”。

9.企业文化与品牌的整合 篇九

企业文化与品牌的整合企业文化是对内的，是为了明确企业的生存与发展形成的一套价值观体系。品牌是对外的，是企业的生命和巨大的无形资产。优秀的企业文化，不仅对企业管理有帮助，也帮助塑

造了企业品牌文化。本文就品牌建设中与企业文化进行整合的问题进行探讨，并提出了相应

对策。

全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌的竞争。无论是世界著名的跨国公司，还是国内知名的企业集团，都具有优秀的、适合本企业经营发展的企业文化。塑造企业品牌及其品牌文化，也要靠先进的企业文化，这是因为品牌的精神力量是文化，企

业文化是企业精神、经营价值观念、伦理道德、行为规范、群体风格的外化体现。品牌的价

值是时间的积累，也是企业文化的积累。因此，我们要建设具有综合竞争力的企业，就必须

两手都要硬。一手抓企业文化建设，一手抓文化与品牌的整合。

一、对文化和品牌建设的思考

“文化”一词在西方来源于拉丁文cultura，原义是指农耕及对植物的培育。自15世纪以

后，cultura一词逐渐引申使用，把对人的品德和能力的培养也称之为cultura。在中国的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指礼乐制度、法律条文等。“化”是“教化”、“教行”的意思。从社会治理的角度而言，“文化”是指以礼乐制度教化百姓。

品牌是一种文化，而且是一种极富经济内涵的文化。文化内涵是无形价值，品牌的文化

内涵越深，企业创造的无形价值便越多，有时企业文化创造的无形资产会大于企业的有形资

产。品牌是市场竞争的强有力手段，同时，也是一种文化现象，含着丰富的文化内涵。在塑

造品牌形象的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有韵味，让消费者回味无穷，牢

记品牌，从而提高品牌的认知度、知名度、美誉度，最终提高品牌的市场占有率。当一个企

业开始创建品牌时，文化必然渗透和充盈其中并发挥不可替代的作用，因而创建品牌就是一

个将文化精髓充分展示的过程。市场营销和品牌竞争的实践也证明：文化内涵是提升品牌附

加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源，是企业的一笔宝贵财富。

由世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的《世界品牌500强》排行榜，按照品牌影

响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力，对世界级品牌进行了评分，最新发布了“2006年世界品牌500强排行榜”。与上届榜单相比，谷歌（Google）从第三名

跃居到第一，沃尔玛（Wal-Mart）从第九名上升到第二，微软（Microsoft）排名下降一位，名列第三。上届的冠军可口可乐（Coca-Cola）则降至第四。中国有海尔（Haier）、联想

（Lenovo）、央视（CCTV）、长虹（Chang Hong）、中国移动（China Mobile）和中铁工程

（CREC）6个本土品牌入选。2006年又有2个中国本土品牌入选：中国移动排名第360位，中铁工程排名第476位，但没有一家中国企业进入前五十名, 排名最高的是海尔,位居86位。但值得一提的是，中国今年以6个品牌成为入选品牌数前十名的国家。

全球网络搜索引擎巨头Google的品牌完全依靠网民的口碑树立起来的。Google的品牌

象征着创新和向上，它把消费者的利益放在第一位，专注和执着，正如评论所说，它已经成为一种文化。

通过对排行榜的分析，可以看出，欧美发达国家的品牌占据了排行榜的绝大多数，国内

企业品牌无论是入选数量还是名次与之相比差甚远，这说明中国企业离“品牌强国”目标还差

得很远。

二、关于企业文化与品牌建设的关系

品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需

求。当今世界，已是个多元文化的世界。在欧美品牌、日本品牌、韩国品牌打入中国市场，取得了巨大成功的时候，在看到这些品牌在经营业绩、市场份额和巨大利润的获取等表层成功背后，实际上是品牌文化的成功，更是品牌背后所代表的国家文化的成功，和品牌能否融

合本土文化的成功。

以韩国企业为例，这几年来韩剧成功俘获了国内青少年观众的心灵，除了韩国在文化上

俘虏国人之外，韩国品牌更是俘虏了众多的中国人。三星、LG、现代以及众多美容、化妆

品、服饰、食品等品牌大举进入中国市场，抢占了巨大的市场份额。统计资料表明，1998

年～2004共7年间，中韩双边贸易年平均增长率为9.64%。2005年中韩双边贸易1119亿美

元，同比增长24.3 %，提前三年实现1000亿目标。

韩文化为什么被中国人广泛接受，是因为韩文化同样是受儒家思想深刻影响的文化，与

中国文化有很多共通之处，并且融合了很多西方先进文化的元素，代表的是一种包容创新的先进文化。所以国人很容易被其感染，对韩国品牌接受程度非常高。总体而言，在建设企业

文化与创建品牌时，我们认为应注意以下问题：

1.企业文化与品牌文化相通点

一家企业的文化，是这家企业的核心价值观、信念和行为方式的体现。企业文化与品

牌文化都不能脱离公司的产品和经营，都要服务于企业的发展，因此，其核心含义应该是一

致的，或者是相通的。

2.企业文化与品牌文化各自的核心含义不同

企业文化是企业形成的共同遵守的价值观、信念和行为方式的总和，重点是企业价值观、企业理念和行为方式的塑造，是企业生产与发展的指导思想。品牌文化则以品牌个性、精神的塑造和推广为核心，使品牌具备文化特征和人文内涵，重点是通过各种策略和活动使这些

消费者认同品牌所体现的精神，然后形成一个忠诚的品牌消费群体。

品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化群体。不同的行业可

能表现有所不同。比如商用轿车，瞄准商业人士，基本上都是体现一种成功者的风度、气质

和不屈精神；麦当劳、肯德基瞄准少年儿童，卖的是美国式的快餐文化；星巴克则瞄准都市

白领，塑造了一种紧张中偷闲、讲求情调和品味的咖啡文化等等。

3.企业文化与品牌文化作用不同

企业文化是对内的，主要是为了明确企业的生存与发展指导原则，并形成一套以价值观、理念为核心的制度和规范体系，以此提升企业管理水平，但一个优秀的企业文化，不仅对企

业管理有帮助，也具有了品牌效应。为什么那些成功的企业越来越把自己的成功归结于公司的文化，更是生动的佐证。

品牌文化是“品牌”与“文化”的有机融合。品牌文化的作用是为了打造企业的品牌，主要

应该是营销管理的职能。从某种意义上来说，品牌文化本身就是打造品牌的一种方式，以前

没有这个概念，但不是一样有很多优秀的品牌吗？之所以现在越来越多企业提品牌文化的概

念，是因为文化这个概念越来越得到关注，全球化的进程暴露出一系列文化的冲突问题，如

跨国公司在中国的本土化问题，人力资源管理中的激励方式问题等等。惠普与康柏合并的不

成功、TCL收购汤姆逊没有收到预期效果，其实质也是源于不同的文化冲突没有很好的解

决。现在世界级的优秀品牌，往往诞生在那些西方发达国家，这些企业进入中国，本身就带

来了文化的冲击，洋品牌与本土品牌的竞争，其深层次是文化的竞争。

4.企业文化与品牌的侧重点不同

文化强调内部的效应，基本属于管理的范畴，品牌强调外部效应，基本属于经营的范畴。

外部效应内部化，内部效应外部化，这是企业发展的趋势。所以企业文化是品牌建设的手段，它能保证品牌建设的方向是朝着有利于企业发展壮大的方向前进，并且能协调经济效益和社

会效益的动态平衡。因而从根本上讲企业文化是本是源，品牌是标是流，只是事情的目的不

是为本，而是为流。那么客户如何区分不同的文化呢，品牌就是区分的标杆。

三、企业文化与品牌的互相促进整合的对策

文化与品牌的必然联系，事实胜于雄辩,现在企业界流传着一句话，“一流的企业卖文化，二流的企业卖品牌，三流的企业卖技术，不入流的企业卖产品。”话虽然有些偏颇，但却道出了企业文化与企业品牌之间的关联性，值得我们深思。《财富》杂志评出的全球500强企业均有强势的文化，500强的评委也总结出这些企业成功的关键是靠文化。杰克·韦尔奇也认为，企业文化是永远不能替代的竞争因素，企业靠人才和文化取胜。缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。对此我们认为企业在创建品牌是特别应该注意以下几方面：

1.树立特色品牌形象

特色一般是指特殊的资源依托性、特有的产品性质、特定的市场占有率、特有的全局适应性。品牌形象是品牌形成和发展的基础，会影响消费者对品牌的忠实程度，从而影响该品牌的市场份额乃至企业的生存和发展。由于信息的不对称性，消费者事先难以了解和评价企业所提供产品的价值。因此，企业应树立具有特色的品牌形象，以将有关产品的实际价值和特色的信息传递给消费者。

2.根据目标市场定位品牌

由于消费者年龄、性别、个人爱好、收入水平、家庭状况和社会地位的不同，人们对消费的需求存在明显差异，对同一品牌的取舍倾向也是不同的；一个品牌要想同时满足所有消费者，甚至使他们都形成对产品和品牌的忠诚是不可能的。因此，中国企业必须根据消费需求的差异性，运用系统分析的方法，把整个目标市场划分为若干个子市场，对不同的子市场定位不同的产品和品牌，并有针对性的满足消费者，以使企业的资源得到充分的利用。

3.营销目标应具有国际视野

随着全球化趋势的加强，品牌全球化是国际企业面临的必然课题。而中国企业由于受传统的小生产习惯的影响及地方保护主义的局限，只求在小范围内的市场份额，因而互相分割市场，区域名牌现象严重，难以形成国际竞争优势。基于这样一种格局，中国企业品牌理念急需调整，其中最重要的就是放眼国际，使企业营销目标全球化。这是品牌目标全球化的着眼点，也是中国企业走向国际的第一步。目前，在全球经济一体化的潮流下，中国企业正其时，这既是机遇，又是挑战，日本企业如SONY等发展过程中，在创建品牌这一环有许多值得我们学习和借鉴的地方，目标具有国际视野便是其中一条。

四、结语

10.宁波文化品牌的建设与思考 篇十

宁波文化品牌的建设与思考

文化是城市的灵魂，品牌是文化的载体。在文化与经济和政治相互交融的现代社会,文化软实力的地位和作用日趋凸显。优秀的城市文化品牌，对于推动城市文化大发展大繁荣，加快经济社会又好又快发展，提升城市的竞争力起着关键作用。本报告拟从宁波文化的现实基础出发，根据品牌建设的规律和要求，对宁波文化品牌建设进行分析和思考，并提出若干对策建议。

一、基本概念和一般理论

（一）品牌的含义

品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”“烙印”，人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富。目前理论界对于品牌的定义有多种，较为权威的是市场营销专家菲利普?科特勒博士的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。”品牌不仅是产品的标志，更是产品质量、性能、服务等满足消费者使用产品可靠程度的综合体现。此外，品牌还凝聚着科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化内涵。品牌是与市场和消费者密切相关的概念，是市场竞争的产物，最初主要用于经济领域，但随着经济社会的发展，品牌这一概念已逐步被社会文化领域所认同和采用。

（二）品牌的特征

从品牌的含义延伸开去，品牌由品牌名称和品牌标志组成，至少应具备以下三方面特征（图一）：一是专有性，具有独特的个性特征，用以识别生产或销售者的产品或服务；二是价值性，品牌拥有者可以凭借品牌的优势获益，可以利用品牌的市场开拓力形成扩张力，而消费者在消费品牌产品或服务时可以带来心理上的价值利益；三是表象性，必须通过文字、图案、符号以及产品的质量、产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等物质载体来表现自己，扩大自身的影响力，从而让人们记住某一产品或企业，简言之，具有自己的文化个性。因此，要提高产品或企业的竞争力、影响力，必须注重打造品牌，经营品牌，形成品牌效应，做到以质取胜、以优取胜、以文取胜。图一：品牌的特征

（三）城市文化品牌的构成

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是城市的灵魂。品牌作为名称、术语、标记、符号或图案，是文化的有效载体。二十一世纪，成功的城市将是文化的城市，而文化城市的成功首先在于城市品牌的建立与文化竞争力的提升。对于一座城市而言，极具特色、极具价值、独树一帜的文化品牌，不仅是城市的亮丽名片，也是城市综合实力的反映。

城市文化品牌是一个城市的内涵和形象的综合体，它包括一个城市人们创造的总和。它既包括城市的建筑、环境等物质文化层面的反映，包括城市的管理、道德法制的规范和建设、历史文化等制度文化层面对人的引导和保障，也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围（图二）。品牌城市的品牌魅力在于城市的广泛的影响力，普遍的美誉度，巨大的辐射力，强烈的吸引力，高度的认同感和强大的竞争力。宁波城市丰厚的历史文化底蕴和开放创新的现代文明，使城市不仅具有厚重的历史感，更具有充满活力的现代性。与此同时，随着经济社会飞速发展，城市化进程不断加快，宁波城市的内涵不断充实和提升。在建设文化大市和现代化国际港口城市的进程中，城市文化品牌的建设，将给城市经济社会发展带来的巨大机遇和后劲，从而提高城市的综合实力和影响力。下文将重点从制度文化和人文文化两个层面就宁波文化品牌建设进行深入探讨分析。

图二：城市文化品牌的构成

二、现实基础和要求

文化品牌建设不是一蹴而就的，必须立足于城市的历史积淀和现实发展。近年来，在全市上下的共同努力下，文化工作取得了快速发展，文化品牌建设也逐步从感性认识上升到理性认识，从自发行为走向自觉实践。

（一）充满活力的社会经济是文化品牌建设的支撑。改革开放以来，特别是被列为计划单列市以来，全市经济社会取得了快速发展，宁波市已逐步成为我国东南沿海重要的港口城市和长三角南翼经济中心，是全国首批文明城市、国家环保模范城市、国家卫生城市、中国品牌之都、中国优秀旅游城市、最具幸福感城市第三位、宜居指数第五位、福布斯大陆最佳商业城市第八位……2007年全市实现地区生产总值（GDP）3433.1亿元，按可比价格计算，比上年增长14.8%；财政一般预算收入723.9亿元，比上年增长29.0%，地方财政收入329.1亿元，增长27.9%；市区居民人均可支配收入22307元，增长13.6%，农村居民人均纯收入10051元，增长率3.6%。活力四射的社会经济，不断增长的人民群众精神文化需求，为进一步推进文化品牌建设提供了强有力的支撑。近几年，公共财政对文化建设的投入力度也在逐年加大。

（二）深厚的文化底蕴是文化品牌建设的动力。宁波是一座具有悠久历史又充满现代活力的沿海港口城市。7000多年前，先民们开始在这里辛勤耕作，孕育了古老的河姆渡文明。唐代正式设州筑城，距今已有1180多年历史。自古以来，宁波不仅是我国重要的交通贸易口岸和“海上丝绸之路”始发港之一，也是对外文化交流的重要窗口之一。独具特色的天一阁藏书文化、明清浙东学派文化、保国寺古代建筑文化、饮誉海内外的越窑青瓷文化、宁波商帮文化、海防文化、梁祝文化、海上丝绸之路文化……数量众多、类型丰富的历史文化遗存是城市宝贵的精神财富，也是文化品牌建设的动力所在。

（三）日趋繁荣的城乡文化是文化品牌建设的基础。近几年来，我市文化工作坚持以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，以加快建设文化大市、增强文化综合竞争力为目标，不断深化文化改革，繁荣发展文化事业，培育壮大文化产业，全市文化事业持续稳定健康发展。全市每年举办各类文化活动2000余场，社区文化、村落文化、校园文化、广场文化、节庆文化蓬勃开展，已逐步培育了一批具有区域知名度的文化品牌，得到了社会和群众的认可。在2006年“浙江百村农民文化生活调查”课题组公布的调查显示，宁波农民“对文化生活满意度”和“对文化下乡的满意度”均为全省最高。在市城调队组织的调查中，广大人民群众对“精神文化生活满意度”高达90%以上。日趋繁荣的城乡文化为文化品牌建设奠定了基础，创造了条件。

（四）城市形象设计与创新是文化品牌建设的突破口和重点。从国内外香港、北京、上海等著名城市的成功经验看，立足城市自身发展实际，涉及城市形象，推进文化创新，是文化品牌建设的重要突破口。改革开放以来，宁波向世界展示了宁波帮、宁波港、宁波景、宁波装这四张靓丽的“宁波名片”，极大地提升了宁波城市的知名度和影响力。如何发挥现有优势，激活城市文化的核裂变，以产生更广泛的影响力，更普遍的美誉度，更大的辐射力，更强烈的吸附力，更高的认同感，必须要从城市形象设计与创新入手，依托宁波充满活力的社会经济，打造“活力宁波”；依托深厚的文化底蕴，打造“名城宁波”；依托日趋繁荣的城乡文化，打造“书香宁波”。以持续打造这三大城市文化品牌为龙头和重点，着力完善构建“十五分钟文化圈”，推动全市文化大发展大繁荣。

三、目标和措施

（一）总体要求。当前和今后一个时期，要按照党的十七大和十七届三中全会提出的兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣的要求，深入发掘和利用宁波深厚的文化底蕴和丰富的文化资源，认真总结近年来文化发展的成功经验，充分调动基层文化工作者与人民群众的积极性、主动性和创造性，在做实、做强现有文化品牌的基础上，努力培育新的文化业态，进一步打造具有地域特色和时代气息的文化品牌，以品牌带动全市文化工作的新提升、新发展，不断提高城市文化知名度和美誉度。

（二）主要目标。要认真按照《中共宁波市委 宁波市人民政府关于推动文化大发展大繁荣的若干意见》要求，紧紧围绕“惠民、品牌、创新”主题，着力打造“活力宁波”、“书香宁波”和“名城宁波”品牌，高质量建成“十五分钟文化圈”（图三）。

图三：宁波文化品牌建设的总体目标

1、着力打造“活力宁波”品牌，丰富群众文化生活。宁波是长三角南翼经济中心和改革开放的前沿阵地，要充分利用经济社会的先发优势,动员和协调各方力量，通过举办各类文化活动、讲座、培训、演出、展览等，打造月月有节庆、周周有培训、天天有演出的“活力宁波”（图四）。

（1）精心举办系列惠民节庆文化活动。着眼基层，面向群众，组织开展每两年一届的农民文化艺术节、社区文化艺术节。精心安排适合外来务工人员需求的文化活动，定期举办外来务工人员艺术节、电影节等。广泛开展小型、多样、分散、经常的文化活动，打造富有特色、活力四射的群众文化活动品牌。充分利用传统节日、法定假日以及市内重大经济社会活动举办之机，继续开展以广场活动为重点的节庆文化活动，打造“没有围墙的大剧院”。

图四：“活力宁波”品牌构成

（2）做实做强“群星”系列公益文化品牌。强化群艺馆的培训、辅导职能，开办好“群星课堂”，为市民提供免费的艺术教育培训；开设“群星展厅”，搭建百姓艺术展示平台，展示群众文化和民间文化发展成果；建立“群星艺术团”，对现有的群星合唱团、九九书画社等业余艺术团队进行整合，打造百姓艺术明星；举办“群星论坛”，加强群众文化工作的理论研究和实践思考；加强群众文艺创作，争取获全国“群星奖”、“曹禺奖”等政府常设性奖项。

（3）繁荣高雅艺术演出市场。继续坚持“政府支持、社会参与、市场运作、群众享受”，对高雅艺术演出进行补贴，市级主要剧场每年引进国内外高层次演出团体100个以上，举办高雅艺术演出300场以上，做到天天有演出。拓展演出经营思路，加强与中国东部演出联盟、《赏心乐事》音乐联盟等演出联盟的合作，通过举行“金秋演出季”、“新春演出季”、戏剧周、国家舞台艺术精品工程获奖剧目展演活动等，进一步培育和繁荣高雅艺术演出市场。

2、着力打造“书香宁波”品牌，提升市民文化素养。宁波历来是中华藏书文化的重地，也是浙东学术文化的发祥地。要以建设学习型城市为契机，以满足群众求知问学需求为目的，充分利用天一阁、博物馆等传统资源优势和图书馆、书城等现代资源优势，打造爱书、藏书、读书、用书的“书香宁波”（图五）。

图五：“书香宁波”品牌构成

（1）加强图书馆建设。继续推进全市12家公共图书馆文献借还“一卡通”工程和免费开放工作，使市民更加便捷地借阅全市所有公共图书馆纸质图书。加快流动图书馆建设，争取三年内全市三分之一的行政村和社区建立流动图书馆流通点。创新运行机制，以构建普遍均等、城乡一体化公共图书馆服务体系为目标，建设完善网络图书馆，通过互联网让全体市民足不出户，就可在家阅览全市所有公共图书馆电子图书资源。

（2）培育文化讲坛。精心打造天一讲堂、市民课堂两大讲坛品牌，为市民提供公共文化福利，着力提升市民的文明涵养和城市的文化品格，打造具有区域影响力的文化讲坛，做到周周有免费公益讲座。

（3）广泛开展读书活动。依托亚洲最早的私人藏书楼——天一阁，办好三年一届的天一阁中国藏书文化节，实施好“书香天一”系列出版计划。整合全市各类资源，每年举办读书节，大力营造全民读书学习的良好氛围，让读书求知逐渐成为全市人民的内在需求和自觉行动。

3、着力打造“名城宁波”品牌，扩大城市文化影响。宁波是国家历史文化名城，又是东南沿海重要港口城市。要充分利用宁波丰厚的文化遗产，统筹国际国内两个市场、两种资源，打造集历史性、现代性和国际性于一体的“名城宁波”（图六）。

（1）举办宁波“海上丝绸之路”文化艺术节。充分利用丰富的历史文化资源，以“海上丝绸之路”申遗为契机，举办宁波“海上丝绸之路”文化艺术节，使之成为辐射国内外港口城市、影响广泛的综合文化品牌。

（2）加大文化遗产保护力度。扎实开展第三次全国文物普查和非物质文化遗产普查，摸清文化遗产家底并及时做好成果整理工作。做好各级文物保护单位和非物质文化遗产代表名录的申报推荐工作，提高文化遗产的整体质量。整合社会资源，支持和引导非国有博物馆建设，提高馆藏文物保护和展示水平，争取到2010年全市各类博物馆、陈列馆、纪念馆达到100家，国有综合性博物馆免费开放，民办博物馆蓬勃发展。稳步推进海上丝绸之路、上林湖越窑遗址、大运河的申遗工作。

图六：“名城宁波”品牌构成

（3）加强对外文化交流。建立对外文化交流项目库，印制一批文化对外宣传资料，加大文化对外宣传力度。实施文化“走出去”、“请进来”战略，每年组织3-5批文化交流项目赴境外演出，分别在境内外友好城市举办“宁波文化周”。建立“宁波国际友好城市博物馆联盟”，扩大国际文化文物交流，促进国际友好城市之间的文化认同。充分利用宁波与国内外城市开展的经贸往来、友好交往、旅游推介等活动，开展对外文化交流，提升城市影响力。组织邀请国外文化成果展览和高水平的艺术展示演出。

（4）精心组织重大的文化节庆活动。承办好中国国际声乐比赛、中国音乐金钟奖流行音乐大赛等国家级常设性文化赛事，组织好中国宁波国际服装节、中国开渔节、中国徐霞客开游节等重大文化活动，不断提升宁波城市的影响力和美誉度。

4、着力打造“十五分钟文化圈”品牌，完善城乡公共文化服务体系。继续坚持人人享受文化的理念，在近几年基层文化设施逐步完善、文化活动日益丰富的基础上，打造更加便民、惠民、乐民的“十五分钟文化圈”。

（1）加强文化阵地建设与管理。

按照构建市、县、乡、村四级公共文化设施网络的要求，注重统筹城乡、协调发展，以大型公共文化设施为骨干，以社区和乡镇基层文化设施为基础，优先安排关系人民切身文化利益的设施建设，加强图书馆、博物馆、文化馆等公共文化基础设施建设，推进基本公共文化服务均等化。到“十一五”末，县级图书馆、文化馆建筑面积不低于国家一级馆标准（2500平方米），其中海曙区、江东区、江北区图书馆、文化馆建筑面积不低于国家二级馆标准（1500平方米）；全市所有乡镇（街道）建成综合文化站；全市所有行政村建有文化活动场所，50%行政村建成村落文化宫，60%的社区建成社区文化宫，全面建成“十五分钟文化圈”。加强现有公共文化设施的使用和管理，丰富公共文化产品和服务供给，着力提高各类公共文化设施的使用效率。

（2）推进基层文化发展繁荣。

抓好公共文化产品的有效供给。精心组织好重点文艺作品创作和生产，加强题材规划，努力打造一批体现优秀历史文化、反映时代精神、具有一流水准的文化精品力作，着力扩大宁波文化作品的影响力。要加大面向基层、面向群众精神文化产品的创作生产力度，继续扶持现实题材、少儿题材、农村题材创作，推出更多群众喜闻乐见的大众文化产品，加强广播电视对农宣传。

抓好公益性文化活动。继续探索各种文化下乡的有效形式，广泛开展送书、送戏、送电影、送演出等公益性文化活动，深化文化信息资源共享工程和“万场电影千场戏剧”进农村活动。在全面实现广播电视村村通的基础上，加大对欠发达地区、贫困山区和困难群众的文化扶持力度，实施广播电视“彩虹行动”和“广播电视低保”工程，争取到2009年基本实现广播电视“户户通”。进一步深化农村“种文化”活动，鼓励各种形式的农民自办文化。在社区、乡村、企业、校园和军营搭建公益性文化活动平台，组织开展丰富多彩的群众性文化活动。

创新公共文化服务方式。积极引入竞争机制，对重要公共文化产品、重大公共文化服务项目和公益性文化活动，实行政府采购、项目补贴、定向资助等，扩大服务范围，提高服务质量，增强服务效益。积极引导社会力量以兴办文化俱乐部、赞助活动、免费提供设施等多种形式参与公共文化服务。支持民办公益性文化机构的发展，鼓励民间开办博物馆、图书馆等，促进公共文化服务方式的多元化、社会化。

（三）保障措施

1、深化文化体制改革。健全宏观管理体制，做好行政审批职能归并改革后的各项工作，强化政策调节、市场监管、社会管理和公共服务职能,真正实现“办文化”向“管文化”的转变。分类指导推进文化企事业单位的劳动人事、收入分配和社会保障三项制度改革，做大宁波市歌舞团有限责任公司和宁波市演出公司，推动电影公司建立完善现代企业法人治理结构，进一步深化群艺馆、图书馆、博物馆等公益性事业单位内部机制改革，增强文化单位的活力，对越剧团、甬剧团坚持实行“一团一策”,加强国有文化资产的管理和经营考核工作。

2、规范文化管理。继续加强对全市文化艺术、广播电视、文物博物、新闻出版和版权业的行业管理，利用报刊审读、广电评议等有效载体加强行业管理。加大对国家和省文化法律法规的宣传教育，提高全社会的文化法制意识，提高文化管理部门依法行政水平。做好对县（市）区文化事业和产业发展的目标管理考核工作，完善对局属文化企事业单位的目标管理。开展“十佳印刷企业”、文化市场“守法示范门店”等活动，推动文化市场繁荣有序、健康发展。

3、加强宣传推介。要加强对活力宁波、书香宁波、名城宁波的整体包装，分别制定专题宣传推介方案，设计专有的LOGO图案标示和宣传品，充分利用报纸、广播电视、网络等新闻媒体加以宣传，提升品牌的知名度和影响力。要建设文化宣传平台，通过抓优秀文艺作品创作或专题研究、综合研究专著出版等加强宣传。同时，可以利用文化旅游和纪念品宣传宁波文化。如借音乐舞蹈诗《十里红妆》排演之时，开发音像制品、红肚兜等旅游产品。