雀巢组织结构

雀巢组织结构（精选10篇）

1.雀巢组织结构 篇一

雀巢19开始生产奶制品，拥有100多年高端婴幼儿营养品生产管理经验。1987年成产全球第一个水解蛋白婴儿配方奶粉，拥有水解蛋白领域领先的技术与设备。含有适度水解配方的超级能恩产自雀巢德国慕尼黑的工厂，是最大的婴幼儿配方奶粉生产基地之一，产品销往全球80多个国家。正所谓一分钱一分货，德国雀巢奶粉也一直是按照欧洲医药检测标准进行检测的。

德国雀巢贝巴奶粉：规格为罐装800g。一段185元，二段220元，三段245元。

网友评价：奶粉很好，第一次抱着试一试的心态买咯一桶回来后，是正品，果断又买了四桶，希望能一如既往的好品质，毕竟是宝宝吃的东西，开不得玩笑!

德国雀巢超级能恩：规格为罐装800g。一段299元，二段329元，三段308元。

网友评价：今天收到奶粉了，儿子一直都在吃超级能恩，货品检查过了也是正品，果断又买了4 桶。

2.雀巢公司简介 篇二

从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

发展历史

雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。

经营策略

把握市场

市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把

握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。

反应灵活

不快则死，甚至可以说是新经济的黄金法则，是谁也不能违背的天条。在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中，一份财经周刊调查说，其中的51家公司估计不久就要面临清盘。企业不快点往前冲，就会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中，取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。

较强抗风险能力

经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战，竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。

网络型组织结构

长期以来，企业都是按照职能设置部门，按照管理幅度划分管理层，形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理，其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦”，综合性管理部门的地位和作用更加突出，网络性的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是在一定指挥链条上的层级，而网络制组织形式的基本单元是独立的经营单位。雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis Fcb、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖--买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品

导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3.当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒

咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

产品革新：雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。雀巢咖啡

质量策略与生产效率：产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

产品线延伸：雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。多品牌策略：雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

中国发展

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。在过去的十几年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

云南思茅现在是雀巢公司小粒种咖啡（最高品质咖啡）供应基地之一。为了营造这个基地，雀巢已经在此奋斗了17年，光是驻扎在思茅地区的外籍农业部经理已经是第五任了。雀巢与当地政府签订了一个长达14年的协议。雀巢承诺：按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，而下设最低收购价格。同时雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。1992年，雀巢（中国）公司农业部正式迁到云南思茅，先后5任老外与中国本土的农艺师们一起，向当地农民传授水土流失控制、环保、病虫害防治以及高产优产技术，与农民一起收获成长。雀巢农业部的另一个任务是帮助农民作规划，为大中小各种规模的咖啡种植场提供成本核算，提供各个种植区的产量预测，减少农民的风险。当地农民流行一种说法，最好的咖啡卖给雀巢，雀巢不要的再给其他买家。除了价格因素，还因为雀巢赢得了当地人的信任。中国最早生产速溶咖啡的麦斯威尔咖啡分公司曾经与雀巢一块来到这个地方，但是考察了当地情况之后，就再没有下文。雀巢为了说服当地农民从地里拔出祖辈种植的玉米，改为种植三年才能长出樱桃一样鲜红果实的咖啡树，雀巢公司做出承诺并恪守至今。雀巢公司在中国的销售额现已经超过100亿人民币。云南咖啡已经成为国际买家的新宠儿。但是朴实的农民却依然坚持把最上

乘的咖啡豆卖给雀巢——这家手把手教会他们种植咖啡的老外公司。

收购银鹭

3.雀巢营销策划书 篇三

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前 言

本策划书先通过对雀巢咖啡中国区销售情况分析，在确定雀巢中国之行，使雀巢咖啡拥有更多的市场空间，同时也为了使雀巢咖啡更多更快的的融入人们的生活，渲染时尚的气息，而制定的针对大学生这个充满时尚青春活力个性的群体的一系列策略。

目 录

一、雀 巢 中 国 史

二、雀 巢 产 品 分 析——咖 啡

（一）雀巢公司丰富多样的系列产品

（二）雀巢咖啡的产品特点

（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

三、营 销 状 况 分 析

（一）产品市场分析

（二）竞争品分析

（三）消费者分析

（四）SWOT分析

四、市 场 营 销 策 略

（一）产品的市场定位

（二）4PS策略

五、方案实施

六、营销策划书的预期效果

一、雀 巢 中 国 史

雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

二、雀 巢 产 品 分 析——咖 啡

（一）雀巢公司丰富多样的系列产品 “雀巢”已成为在大中华地区消费者心中最驰名并且最信任的外国品牌之一，该品牌覆盖了一系列按照国际质量标准制造的产品。雀巢咖啡系列：咖啡、伴侣、1+2咖啡、咖啡礼盒等。

（二）雀巢咖啡的产品特点

雀巢公司自20世纪80年代开始在中国销售雀巢咖啡产品，不久便广为消费者喜爱，于是雀巢决定进行本地化生产。1992年，雀巢在广东省东莞市建立了一个国际化一流的咖啡加工厂，运用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。如今，雀巢咖啡在中国咖啡市场已成为领先品牌。雀巢是中国咖啡消费这一快速发展产业的先导。雀巢咖啡已获得年轻，有活力的都市消费者喜爱。

（三）雀巢咖啡的市场生命周期分析

速溶咖啡第一次出现在1938年,已经走在产品的成熟期阶段是公司的金奶牛产品。因为其在中国市场上销售量大并且销售增长率低，给企业带来大量的现金收入是大部分消费者的首选，形成了品牌偏好。现阶段有较高的稳定的市场占有率，在速溶咖啡市场上居于市场领先者的地位。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度.市场前景乐观

（四）雀巢咖啡品牌形象分析

品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。

三、营 销 状 况 分 析

（一）产品市场分析

据调查，在全国各大超市均没有充足的货源，主要摆放的雀巢咖啡产品有：原味、特浓、咖啡冰。有些超市会摆放少量的咖啡伴侣。同时摆放位置处于偏死角区域，难以接触到目标消费者。同时，据调查，人们对各产品的喜爱度从高到低依次为：原味、咖啡冰、特浓、卡布奇洛、醇品、金牌。

（二）竞争品分析

1、麦斯威尔 Maxwell（速溶咖啡市场品牌竞争者)

2、上海培炒：有人爱有人恨

3、麦氏典藏：咖啡拌冰块

4、屈臣氏———卡司诺：超强泡沫

（三）消费者分析

现有消费者构成及特点：年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层.他们有强烈的事业心，但也要面对工作的压力和不断的挑战。

1、消费者年龄段：

（1）18-30岁，“对广告有亲切感”，“注重流行新趋势”，“希望成为具有独特风格的人”。

（2）年龄集中 在25-35岁,侧重品牌消费，看重家庭，作息规律性较差。（3）30-45岁居多，“朋友会听从我的意见”，宁愿牺牲休闲时间挣钱，喜欢外国产品。不希望成为“独特风格的人”，受广告影响较小，品牌忠诚度低。

2、消费者主要分以下几个类型：

大众型 品牌消费型 保守型 年轻活力型 主见型

3、消费者的态度

品牌信誉高,很值得信赖(占55.89%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(占8.33%)、其性价比偏低(占8.33%)、为了达到提神的效果(占28.67%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(占2.78%)

4、消费者分析总结

雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型，18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。

5、结论：

因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。

（四）SWOT分析 优势：依据在全国的市场抽样调查，雀巢咖啡在中国市场上拥有极高的品牌知名度，广告语“味道好极了”在目标消费者心中占有一定位置。品牌知名度高，品名美誉度较好。

劣势：雀巢咖啡的广告语“味道好极了”着重于其功能定位，但在这些追奇求新的年轻消费群中很难占有一席之地，产品种类相对单一。机遇：中国水质越来越差，中国人压力越来越大，所以瓶装水和咖啡前景看好。所以依据以上情况，我们可以将雀巢咖啡原有的品牌个性加以突出强调，即“人情味”。雀巢咖啡优质的产品能让消费者在品味中获得心灵的憩息。

威胁：竞争对手多，且实力都不弱，卡夫的咖啡很不错，农夫山泉的水很清。

四、市 场 营 销 策 略

（一）产品的市场定位

1、目标消费群——上班族，加班的年轻人，大学生

2、年龄：18-30

3、所推销的产品——雀巢咖啡为中高档产品，目标消费群将主要集中在月消费水平超过500元的顾客。

（二）4PS策略

1、产品策略。

企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。

2、价格策略。

雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。

3、渠道策略

为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。

4、促销策略

通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，采用中国消费者较为欢迎的买一赠

一、买咖啡送伴侣等形式。

五、方 案 实 施

方案实施表现形式：电视广告为主、平面广告和网络广告为辅（1）电视广告：A、各大电视频道播放 B、公交车视频网络（2）平面广告：A、主流杂志 B、转动广告牌 C、公交车车身（3）网络广告：校内网、腾讯网、新浪网

本次策划活动是针对雀巢咖啡开展的，而且企业准备投入比较多的费用，所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式，采取全方位的媒介策略。（1）以电视广告为主导，向目标消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充 ,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

(3)以网络广告作为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

六：营销策划书的预期效果

4.雀巢本土化并购 篇四

回顾20，关于雀巢的新闻，除了并购还是并购。在收购徐福记之前不久，雀巢将国内最大的蛋白饮料生产商银鹭的60%股权买下。

时间再往前回溯，雀巢进入内地市场后，并购不断。，雀巢收购太太乐80%的股权。，雀巢与鸡精生产厂家四川豪吉食品有限公司组建合营公司，加上自己的美极品牌，雀巢几乎独占了中国鸡精市场。，雀巢收购广州冷冻食品公司97%的股权，将其旗下享誉中国岭南地区的雪糕冰淇淋品牌广州五羊收入囊中。，雀巢收购了中国瓶装水十强企业之一、云南矿泉水第一品牌云南大山70%股权。可以看出，雀巢在国内市场的发展，购并成为重要的手段。

而雀巢的并购仅仅是国内食品饮料行业并购浪潮的一朵浪花。就在年年底，内蒙古小肥羊93.2%的股权被美国百胜集团收购，国内第五大酱油巨头味事达的东家福达被亨氏收购，一年之内已披露的跨境并购案就多达11起，

并购确实是一条发展的捷径，1+1〉2，这种认知让众多企业前赴后继。然而，也应该看到，很多企业并没有通过并购实现自己的梦想。因此，关于并购，就有了著名的“七七定律”：70%的并购未能实现当初设定和期望的战略目标，其中70%是由于文化整合不成功导致并购失败。

在中国企业走出国门的尝试中，无论是TCL与阿尔卡特、联想与IBM，还是吉利与沃尔沃，都难言成功。痛苦而艰巨的文化整合始终是一个难题。据麦肯锡20的研究结论，为了减少风险，越来越多的亚洲企业在并购后不急于进行整合，而是采取了短期回避的方式，希望缓解跨国并购带来的尖锐的文化冲突。

但是，也有像雀巢这样的“并购狂人”，虽然遇到了并购之后产生的文化肌体排斥效应，却妥善地予以解决。不仅仅在中国，在世界范围内，在上百年漫长的发展历史中，雀巢并购的成功率是非常高的。

资料显示，从1985年到，雀巢投入260亿美元兼并其他企业。通过积极的投资扩张及并购，雀巢得以确立其在全球食品行业的领先地位，触角延伸到饮料、调味品、咖啡、食品、宠物食品、巧克力、药品等领域。

5.雀巢咖啡的营销策略 篇五

雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始，世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市，此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今，在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时，还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受，以随时随地给消费者带来美味、。健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念，也因此一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。雀巢咖啡一直积极地通过媒体，网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端，并且在生产中遵循最高的标准，无论在咖啡场地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争做到最好，使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外，雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族，满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡已成为消费者休闲的首选，更是中国大学生的“至爱品牌”，成为时尚的代名词，它不只是一杯咖啡，更是标志着一个品牌和一种文化。通过网络和实地调研，结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现：方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素，其中茶的影响最大。其次，雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山，但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此，要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化，培养他们喝咖啡的习惯，同时促进消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动，希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活，进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开：

1、市场环境分析；

2、营销提案；

3、广告创意设计提案；

4、媒介提案

5、广告预算；

6、广告预期效果

目 录

一、摘要„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

二、前言 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、企业概况 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、网络营销环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）宏观环境分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）产品分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

（三）行业竞争状况分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

（四）消费者市场和购买行为分析 „„„„„„„„„„„„„„„11

（五）SWOT分析 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

五、网络营销设计方案„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12

（一）网络营销目标 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

（二）网络营销战略 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13

6.雀巢咖啡广告战略调查分析 篇六

目录

一

雀巢咖啡广告战略分析 二

摘要 三

关键词 四

前言 1 企业调查 2 社会调查 3 数据分析 a 市场分析 b 消费者需求 c 广告效果 五

总结 六

参考文献 七

附图表 组员：

雀巢咖啡广告战略分析

二

摘要：

近年来，随着社会大众消费水平提高和生活节奏的日益加快，咖啡在中国受到越来越多的人的欢迎。在激烈的市场竞争下，雀巢不断推出差异化的广告卖点，吸引着越来越多的消费者目

光。在短时间内成为中国咖啡市场的领导品牌。在雀巢咖啡的广告中处处体现着雀巢咖啡的公司理念，产品定位！显示出雀巢特殊的文化内涵。

三

关键词：雀巢咖啡

广告 定位

分析

文化内涵 四

前言：

咖啡是舶来品，对于习惯于茶文化的中国人来说，咖啡的味道过于独特，因此对于中国的消费者需要一个逐渐了解，慢慢适应的过程。自改革开放以来，国外各大饮料公司都针对各自的产品特色，中国的文化心理制定出一些列的广告宣传。因此在咖啡市场竞争中出现混乱局面。而雀巢咖啡作为知名跨国饮料集团迅速占据了咖啡消费市场的领先地位。其成功的营销策略成为市场营销中的经典案例。其中，一方面源于雀巢耐心沉稳的企业文化，雀巢保持了瑞士人一贯的严谨的特点，使得雀巢充满生机活力。严谨认真的企业文化是的中国人对于雀巢的品质表现出更加信任的态度。同时在产品品质提高上，雀巢表示在这方面有足够的耐心。而且结合中国人的饮食文化，开发适合中国人口味的产品，培养市场扩大市场份额。其二，雀巢立足于长远，以发展的眼观看待企业经营，采用广告等方式培养中国人喝咖啡的习惯，宣传喝咖啡是一种时尚潮流，吸引了一批年轻消费者。通过广告宣传雀巢咖啡的产品理念和企业文化，培养潜在的消费市场。其三，从注重亲和力到注重品质，从20世纪80年代，雀巢在宣传策略上就强调使用中国人的形象，一句经典不变的广告语“雀巢，味道好极了”拉近了和中国民众的距离，在宣传促销中，雀巢很看重亲和形象，在产品包装上印上体现中国祥和的图案来吸引顾客。90年代后，雀巢不断宣传品质和营养，在包装上也打上了“选品质，选雀巢”。这些关键是需要在广告策略上花大功夫，而且雀巢针对不同时期不同的产品，会推出差异化的广告。广告策略对于雀巢的成功至关重要！

A 企业调查：

一、品牌介绍：

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻，有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。

二、产品品牌形象分析：

品牌意识：对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。

品牌核心：雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。

三、现有消费者构成：

年轻，热情，充满活力，追求时尚的在校学生和工薪阶层。

四、目标市场策略：

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。

雀巢咖啡目标市场策略由此而来： 塑造休闲、活力的咖啡主题。较为年轻，18岁－30岁 消费者心理属于年轻活力型

五．企业文化

耐心沉稳

雀巢人习惯于将自己的性格形容为“沉稳”，作为一家总部在瑞士的公司，雀巢保持了瑞士人一惯严谨、认真的特点。一些人把雀巢的这些特点称为“慢性子”，有时候雀巢甚至被它的竞争对手指责为保守，然而雀巢确实又充满了活力。

六

人才策略

一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌

七

广告宣传

全球广告的标准化

大量投放广告是雀巢公司的一大特色。在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱，这使公司很快赢得较高的市场份额。在韩国，雀巢仅用7 年时间夺得35％的市场份额，瓦解了卡夫(kraft)通用食品长期以来的垄断地位，这主要靠大规模广告战；但大量投放并不等于无序地投放广告，雀巢广告讲求的是精而有效。

为了保证雀巢广告传播的质量，更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司选择统一的广告代理商，大量减少它在全球的广告代理机构。经过对所有合作广告代理的精挑细选，现在与之密切合作的代理减少到5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis FcB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。虽然在全球只有5家代理，但雀巢公司的广告均堪称经典之作。

雀巢总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构，给予一定的自由选择度，各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。如，负责雀巢咖啡广告的主要是麦肯公司和智威汤逊公司。

雀巢公司很注意宣传上的细节，为了保证世界各地分公司在宣传上的一 致性，公司通过一些文件来约束各分公司。例如，标签化标准明确规定雀巢咖啡的标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例，就连取名，雀巢也费了一番心机。雀巢咖啡(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。

B 社会调查

背景：面对国内咖啡市场愈发激烈的竞争局面，雀巢咖啡始终保持其领导地位，一方面是雀巢公司产品独特的口味，特殊的企业文化和产品理念。另一方面，突出的广告策划战略是的雀巢咖啡的形象深入人心。为此对雀巢咖啡的广告战略进行分析调查。

目的：通过社会实践调查，了解咖啡市场前景和消费者需求。评价雀巢的广告策略，提出相应的建议。

时间：2012年10月20日—2012年11月2日 地点：浙江理工大学 对象：浙江理工大学生

调查方式：随机抽样问卷调查。现场派发，现场回收。样本数量：200份

问卷样式见附录

C 数据分析

a 市场分析

目前，随着社会生活节奏的日益加快和社会消费水平的提高，速溶咖啡市场愈发火爆。据专家估计：到2020年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场。尽管我国咖啡消费增长快速，但却以速溶咖啡为主要产品。其中的佼佼者雀巢咖啡始终占据主导地位。由此问卷中我们考察了雀巢咖啡的主要消费市场

在我们的社会实践调查中，我们对雀巢速溶咖啡的主要市场有了大致的了解。我们通过问卷调查得出以下结论：

雀巢的目标人群事业有成者,35, 10%高中生, 65,18%高中生大学生上班族族, 147,40%事业有成者大学生, 114,32%

通过这一饼状图，我们发现雀巢咖啡的主要目标市场是现代社会的上班族，大学生也占据了雀巢消费市场的很大一部分。咖啡作为一种口味独特的饮品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。这一部分的社会群体面对新事物表现出好奇的态度，同时也是承受巨大压力的社会群体。因此我们可以确定80后90后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开。在对雀巢咖啡目标人群的调查中，我们也将咖啡的消费者的性别比例进行对比，如图所示：

男女比例女, 90,45%男, 110,55%男女

我们调查了200位大学生，其中男生110人女生90人。

选择咖啡比例喜欢喝咖啡,16, 8%喜欢喝咖啡不喜欢喝咖啡不喜欢喝咖啡, 184,92%

然而在我们的调查结果显示大多数的大学生还是不是很喜欢咖啡，只有很少一部分适应咖啡的味道。所以，作为雀巢未来潜在的消费群体，雀巢仍然必须要贯彻其宣传理论，让中国人将喝咖啡当作时尚活力的行为。培养中国青年群体的咖啡习惯。同时我们也在男女性别内部进行统计调查。

男生喜欢喝咖啡比例男生喜欢喝咖啡, 10, 8%男生喜欢喝咖啡男生不喜欢喝咖啡男生不喜欢喝咖啡, 110,92%

女生喜欢喝咖啡比例女生喜欢喝咖啡,6, 7%女生喜欢喝咖啡女生不喜欢和咖啡女生不喜欢和咖啡, 84, 93%

我们发现无论男生还是女生都对咖啡的接受程度不高。

然而在二手资料查找中，我们发现上班族中男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。

而且，面对咖啡市场的变化，雀巢咖啡高调将自己定位为 “年轻化”，将采取投入更多的资源用于宣传咖啡文化，带动年轻的新一代的消费者。培养中国年轻人喝咖啡的习惯。

目前，雀巢已成为速溶咖啡领域内的佼佼者，不满足于现有市场，不断开拓，发展新的市场。开发新产品，不断提高雀巢的份额。面对90后的强势来袭，雀巢积极调整策略，改变广告战略策略，进行产品理念市场定位的改变。将自己定位为年轻人。拉拢靠近90后的新兴消费群体，发展潜在消费市场。通过雀巢既有的广告战略，宣扬雀巢的企业理念企业文化氛围。影响中国新一代的消费群体的消费观念和饮食习惯。

雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里”市场大脑（Market Head）”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块（分公司）基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。

市场分析篇小结：“年轻化的定位策略”； 80后90后的年轻群体，将带动咖啡市场的消费，将中国的咖啡市场进一步打开；中国大学生群体暂时未适应咖啡文化，潜在的大学生消费群体开发潜力大。

b 消费者需求

在我们的问卷调查中我们同时也关注着消费者的需求。我们在调查中发现：

影响选择的因素***价格品牌口味功效7026系列1137

选咖啡的人中选择咖啡的影响因素功效4%价格15%价格品牌口味43%品牌38%口味功效

在影响消费者对速溶咖啡的选择因素中，大多数的消费者将注意力集中在咖啡的口味上，咖啡的价格，品牌等方面次之。咖啡的功能是对消费者购买行为影响力最小的因素。所以雀巢咖啡始终迎合中国人的口味，不断开发新产品新口味。不间断的推出差异化的广告宣传新产品的特点和口味。雀巢咖啡始终将强调咖啡的口味作为广告宣传战略的重点。“雀巢咖啡，味道好极了。”

我们在调查中我们将选择雀巢咖啡的人的购买动机进行调查，我们得出以下结论：

选择雀巢原因***0格味效价口功包装品...系列1

其中大多数雀巢咖啡的消费着是由于雀巢的口味和功效等原因。将两个图表进行深刻对比，我们发现口味在影响消费者购买因素中占据很大的主动地位。一句“雀巢，味道好极了”吸引了无数消费者的目光。

产品定位***11083652819系列1尚斗情情亲质量时奋爱

在消费者的眼光中，雀巢咖啡的产品定位是质量口味，对大多数人来说购买雀巢的主要原因是其特殊的口味而其产品所代表的文化内涵理念处于次要地位，这是最初广告宣传策略使然。

消费者需求篇小结：咖啡的口味成为消费者购买行为的主要动机，品牌和功效成为次要原因；在雀巢咖啡的消费群体中，质量口味的定位成为大多数人的认识，而其广告宣传中的文化理念内涵推广率依旧偏低。

C 广告效果：

通过以上调查以及数据分析，我们的广告很明确的需要针对年轻的上班族，明确我们广告面向的群体之后，我们广告的整体风格就已经确定下来，要年轻有活力，同时，针对上班族快节奏的生活，我们还要将和咖啡确定为忙碌生活中的小憩，我们将速溶咖啡的品质作为宣传点，在追求咖啡品质的同时又不会耽误太多时间，忙碌工作乏困时，来一杯雀巢咖啡，虽然就是一点点的喝水时间，但我们高品质的速溶咖啡同样能给她带来美的享受。很多白领上班族基本上都是喝水的间隙在一起聊聊天，缓解一下自己的乏困，这时候能够出现我们的产品，大家借着这个空档，可以坐下来聊聊，周围的同事闻着这个香味慢慢聚集起来，都会坐下来休息一下。

我们的广告效果会是在上班族中刮起一阵“上班时间小憩”风，我们告诉大家，工作是老板的，身体是自己的，这样的广告理念，我相信肯定会让上班族感到感动。、口味

同时，我们广告的效果也要告诉大家，我们的咖啡师高品质的，香味聚集起更多的人，这样的一种品质，是大家都很喜欢的。这两张调查总结我们可以清晰的看出大家对于速溶咖啡的口味是很重视的，所以我们在广告的宣传中，一定要突出这一点，我们一定要立足于现实，我们是速溶咖啡，不可能会和传统咖啡有一样的口感，所以我切忌夸大宣传，否则只会让受众反感。我们针对上班族的特殊状况，可以重点宣传那种让人放松的状态香味，这样的口感足以让大家感受到咖啡带给大家的轻松，同时也能拉近我们国内白领和国际白领的距离，大家感觉也会很不错。

现在，我们大学生是不太爱喝速溶咖啡的，但他们都是我们的潜在客户，几年之后，他们走出校园便会是白领一员，我们的产品理念营造出时尚的氛围，让大学生对白领的工作充满期待，尤其是那种高级白领在休息间相互捧一杯咖啡小憩的瞬间，我相信很多大学生都很羡慕这样的生活。让大家慢慢的爱上这个标志白领生活的象征。这些潜在客户，我们也许现在不会有太多的收益，但是那种潜移默化的影响，白领的影响，慢慢会根深蒂固，我们的广告就是告诉大家，“雀巢咖啡，白领的象征”。

五

总结：

我们整篇报告都是围绕着雀巢咖啡广告定位等几点来做的，通过调查、数据分析，最后整合出这篇报告，我们的广告策划文案已经初具规模了，我们这样一份详细的报告，阐明了我们小组对于雀巢咖啡广告的定位的看法。我们将会对报告在以后进行分析修正，为以后出一份详细的广告策划文案做准备！

同学没有什么经验，望老师批评指正！谢谢老师！

六 参考文献

《广告文案写作要领与范文》

雀巢官网

附部分图表

雀巢广告了解度了解,58, 31%了解不了解不了解,129, 69%

价格定位不贵，非首选, 38, 18%贵，不买,35, 16%贵，不买贵，可以接受不贵，完全可以接受贵，可以接不贵，非首选受, 85, 40%，完全可以接受, 55,26%

雀巢优势1***040200度知名5237518系列1富好理效果丰合口味价格品广包装牌告精美

7.雀巢咖啡广告策划书 篇七

指导老师：杨艳

策划时间：**-5-23

二、前言

雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。它于20世纪80年代开始在中国销售，获得了年轻、有活力的都市消费者喜爱。如今，雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.品牌在中国市场已经形成较高的知名度。1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流、或是浪漫的代词。

三、分析

在繁华喧嚣的大城市生活中，无论对于公司白领还是90后的学生来讲，他们更渴望得到的是那种种最初最纯的感动，在他们的世界里也曾有过纯纯的初恋、纯真的友情。咖啡是香浓的，同时也是值得人们去品位体会的，然而回忆何尝不是如此呢?品尝一杯浓香的咖啡的时候回忆曾经纯纯的初恋、纯真的友情，同样带给人感动、激发人的灵感!

四、广告目的

1、吸引新的消费者尝试雀巢咖啡产品。

2、通过感性的沟通使品牌与消费者建立情感联系，增强对品牌的喜爱

五、广告计划

(1)经过媒体的广告，力争在半年的时间内，在消费者心目中建立起雀巢咖啡更高的知名度和美誉度。

(2)消费者范围有所扩大。

(3)争取使部分消费者走出“喝咖啡有害健康”的误区。

六、创意制作

风雨人生问错对，坎坷阅尽爱相随。霜雪旅途意无悔，甘苦与共情可贵

七、广告媒介安排

8.雀巢咖啡广告策划书（模版） 篇八

小组成员

目录

雀巢咖啡广告策划书.......................................................................-1市场环境分析....................................................................................................-3三、四、消费者分析.......................................................................................................-4（3）哥伦比亚……………………………………………………………………………..5（4）铭咖啡…………………………………………………………………………………5

五、广告策略.....................................................................................................................5

（一）、产品定位策略..........................................................................................-6

（三）、广告创意策略..............................................................................................6

（四）、广告诉求策略..............................................................................................6

六、广告媒介策略....................................................................................................-72、广告目标............................................................................................................7

3、媒介策略............................................................................................................7

4、媒体选择............................................................................................................7

八、总结.......................................................................................................................8

无闻地，蚕食着雀巢的市场份额。

（二）SWOT分析

1、优势分析：（1）品牌的优势；

（2）资金雄厚、规模庞大；（3）雄厚的科研实力 ；（4）先进的管理理念

2、劣势分析：

⑴科技双刃剑对消费者消费观念的负面影响。⑵地域公共关系的影响

3、机会分析：

⑴发展中国家的市场潜力巨大 ； ⑵科技革命使低成本经营成为可能；

4、挑战分析：

⑴各分支领域内产的品不乏强力竞争对手； ⑵地域政治的影响；

三、消费者分析

茶在中国有悠久的历史，是人们从古至今家喻户晓的降温解暑、保健的饮品，占据了一定的消费者。但是随着经济全球化的进一步发展，中西方文化相融合，一些西方的饮食习惯逐渐被中国消费者接受，其中就包括咖啡。喝咖啡的风气，是在上世纪９０年代后在都市白领中兴起的。在最近的二三年间，国内的咖啡消费明显增长，有数据表明，目前中国的咖啡消费量正以每年１０％的速度递增，有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。是什么导致咖啡在中国市场迅速崛起，咖啡具有提神醒脑的作用，还有人喜欢它苦中带甜的口感，进而吸引了相当一部分消费者。

四、竞争者分析（1）麦斯威尔

简介：其中经典的麦斯威尔3合1原味速溶咖啡就是经过专家悉心调配研制，将麦斯威尔咖啡，奶末（植脂末）及糖完美搭配，让您随时地享受一杯滴滴香浓意犹未尽的麦斯威尔咖啡。

麦斯威尔是韩国最受欢迎的咖啡，也是享誉世界的美味咖啡，它精选世界各地的咖啡豆，以特殊的制造工艺，烘制出咖啡的最佳风味。

麦斯威尔——有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，我们在原有口味（原味、摩卡、香草和橙

的文化和理念

（一）、产品定位策略 产品保持现有的口感质量 产品保持现有的价位

1、广告定位：巢咖啡以即冲即饮、味道好为广告定位。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式

2、产品定位：从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到”味道好级了”是一个很高的评价

目标群体:上班族,加班,加点的年轻人, 主要人群——中青年人

数据：各年龄段对咖啡的喜爱程度不同，其中表示非常喜欢咖啡的人群中４１～５０岁占了２４．０％，２０～３０岁占了１８．０％。

进一步调查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受访者中，喝咖啡的男性为５５．１％，女性为４４．９％。

分析：咖啡作为一种口味独特的饮品深受青年消费者的喜爱，中年人和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时男性消费者的人数远远超出女性消费者，购买者中也以男性居多。其原因在于咖啡属烟糖类产品，更多为男性所关注。而且作为一种嗜好品，更易受到男性的青睐。

（二）、目标市场策略

在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果.雀巢咖啡目标市场策略由此而来: 塑造休闲，活力的咖啡主题.较为年轻，18岁-30岁 消费者心理属于年轻活力型 对广告有亲切感 注重流行新趋势

“希望成为具有独特风格的人”

（三）、广告创意策略

表现形式：电视广告为主、平面广告为辅

1.电视广告：A.各大电视频道播放

B.公交车视频网络 2.平面广告：A.主流杂志

B.转动广告牌

C.公交车车身

（1）以电视广告为主导，向消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛

的覆盖面。

（2）以报纸杂志广告为补充，向消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。

（3）以网络广告为辅，对消费者进行提醒性诉求，以促使他们即时采取购买行动。

（4）以橱窗，车体广告为扩展，进一步增加视觉效果，增加品牌知名度与覆盖率。

七、总结

9.雀巢米粉致宝宝的一封信 篇九

亲爱的小宝宝们，你们好！

我是你们亲爱的营养小伙伴——小蓝熊，我的主人有一个很响亮的名字——雀巢米粉，专门为世界各地的小宝宝们提供身体亟需的各种营养，比如小宝宝们健康成长所需的二十多种营养素，对脑力和视觉发育有突出作用的DHA等。

和你们一样，我也很喜欢我的.主人——雀巢米粉，他带我周游世界，走进世界每个有小宝宝的家庭，让他们健康、快乐地成长，也让我成为世界上很多小宝宝的亲密小伙伴儿，我们就像童话里的圣诞老人，到处播洒着健康、幸福和快乐。

我的主人出身自一个很温馨、很庞大的名门家族——雀巢，家族的族长是一位有学问、有威望，而且极富爱心的人，据我所知，他已经有140多岁了，在很多领域，都有着非常丰富的知识，甚至许多传奇的故事，他有很多像他一样有学问的朋友，这可以让他更容易地做到别人做不到的事情。比如在制造我的主人雀巢米粉时，通过高科技手段剔除了婴儿辅食中容易导致宝宝发生龋齿、厌食、佝偻病的蔗糖（白砂糖），运用了先进的CHE淀粉水解工艺，使得辅食质地异常细腻，更有助于宝宝们营养的全面吸收。

10.雀巢咖啡广告案分析 篇十

雀巢 活出敢性

作品名称：活出敢性-面对篇

命题企业：雀巢咖啡 作品类型：广告文案作品

作者：戴怡雯 指导老师：朱洁 参赛院校：西南交通大学

（一）父亲结婚的那天 我带着妈妈的遗像离开了故乡 站在月台上 我告诉自己 从此在这座城市里 我不再有家

七年后我的婚礼上 我又一次见到父亲 父亲老了 瘦了 一面对穿着婚纱的我微笑 一面背过身从药瓶中倒出一把药丸丢进嘴里 看着父亲斑驳的两鬓 七年未曾掉泪的我突然哭了

我终于有勇气面对这个事实：

有父亲的地方 才有家 面对你所不敢面对的感情

雀巢 活出敢性

（二）一年前 大学毕业的我提着行李来到北京

经过第五十四次失败的面试 我把西装收进衣柜 把梦想留在梦里

我不再幻想有一天周游世界 白天在快餐店打一份工 端一天盘 刷一天碗 混一口饭 晚上回地下室泡一碗面 听一首歌 发一会呆 又是一天 今天 是我23岁的生日 我辞去了工作 买了辆单车

开始了环游中国的孤身旅行 此时 我终于有勇气面对这个事实： 不是光明曾拒绝了我 而是我拒绝过光明

面对你所不敢面对的梦想

雀巢 活出敢性

（三）小时候我是一个小胖墩 长大了也只能是一个胖姑娘 我爱看国标舞者精彩的表演 却从不敢奢望那轻盈的舞步

我把自己塞进肥大的牛仔裤 每日节食 饿得半死 高中毕业那天 暗恋的男生在我的纪念册上留言：

“所谓美丽 是永远骄傲于自己的样子” 大学里 我加入了国标队 成了队里最胖的姑娘 今天 我穿着特制的舞衣 和队友们一起在聚光灯下快乐起舞

此刻 我终于有勇气面对这个事实：

我不是异类 而是独特 面对你所不敢面对的自己

创意思想：“敢性”不只体现在跋山涉水，挑战生理极限；也不只体现在心惊肉跳，挑战心理底线。最难做到的“敢性”，是直面深埋的感情和梦想，直面内心深处不敢面对的自己。文字如何产生感动？或者说，文字是否有动心、催泪的力量？读读雀巢咖啡的文案，可能就有体会了。据说这个雀巢咖啡的文案在全场大奖的评审过程中念了两次，每一次都能让在场的评委包括工作人员感伤、流泪。到底是什么文字，能够hold住全场，动人心魄？ 第一则最厉害、最见功力。开首的一句话就把人搞的心里酸酸的。其实，作者的文字很朴素，没有装饰。但是第一句话就能把人带进失衡的亲情漩涡，让人想象父亲再婚、女儿弃家的悲喜情景，体会女儿对于母亲去世的伤痛和依恋。此文案感人心魄的情节设计始终走在矛盾的情感逻辑上：从父亲再婚到女儿结婚，从不见父亲到再见父亲，从“不再有家”到“有父亲的地方，才有家”，从不敢面对到敢于面对。寥寥几句，演绎出人物的心理矛盾和情感转化，在精神上深化了雀巢“活出敢性”的品牌理念。该文案故事生动、画面很生活化，易于镜头表现。

第二则诉说的是大学毕业生怀揣美丽梦想，却掉在真实的泥沼中，如何继续梦想的故事。第三则，讲述的是胖墩如何摆脱阴影。这两则文案也是在“活出敢性”的引领下，呈现出不同生活境遇以及人物态度的前后变化，在紧要处，文字也不乏精彩亮眼之笔。

不足：但是相对而言，后两则故事的生活细节缺乏情感厚度，偏于概念和思考。尽管沿用“我”的叙事，但是内心的经验和体验少了许多。如果能再多一点内心的经验和体验的话，那么这个广告文案就真的是完美无瑕了。