消费者心理与行为

消费者心理与行为（精选8篇）

1.消费者心理与行为 篇一

《消费者心理与行为》复习资料

1）消费：指人们为了满足自身需要，而对各种物质生活资料、劳务和精神产品的消耗。

2）消费者：指对某种商品或服务有现实需求，并实际从事商品购买或使用的消费者。

3）消费者行为：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。

4）学科特点：综合性、经济性、发展性、应用性。

5）研究趋向：角度多元化、参数多样化、方法定量化

6）感觉：人脑对客观事物的外部特征和外部联系的直觉反应。

7）感觉阔线：指能够引起某种感觉持续一定时间的刺激量。

8）知觉：指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。

9）知觉特征：选择性、理解性、整体性、恒常性、偏差性

10）注意：是心理活动对一定对象的指向和集中。

11）注意的形式：无意注意、有意注意、有意后注意

12）注意的活动特征：注意范围、注意分配、注意紧张、注意分散、注意稳定、注意转移

13）记忆：过去的经验在大脑中的反应。

14）记忆的过程：识记、保持、回忆

15）记忆的类型：

（一）据记忆的内容：形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆、运动记忆

（二）记忆保持时间：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆

16）联想：是指由一事物想到另一事物的心理活动过程。

17）联想的一般规律：接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想

18）联想的表现形式：色彩联想、音乐联想

19）学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。

20）学习的方法：模仿法、试误法、发现法、对比法

21）学习的效果：学习加强型、稳定型、无效型、削弱型

22)情绪：指人们对客观事物是否符合自己需要所产生的一种主观体验。

23）消费者购买活动的情绪过程：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段

24）意志：是个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行动，努力克服困难实现预定目的的心理过程。

25）消费者意志的特征：有明确的购买目的、与排除干扰和克服困难的联系、调节购买行为全过程

26）消费者购买的意志过程：做出购买决策阶段、执行购买决策阶段、体验执行效果阶段

27）个性：个性是指决定和反映个人如何适应环境的内在心理特征，包括使某一个体与其他个体相区别的的具体特质、属性、特征、因素和态度等多个方面。

28）个性的特征：稳定性、可变性、整体性、独特性

29）个性大五模型：神经质、外向型、开放性、宜人性、谨慎性

30）能力：指人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。

31）能力的类型：一般能力和特殊能力、优势能力和非优势能力、再造性能力和

创造性能力

32）消费者能力构成：感知能力、分析评价能力、选择决策能力

33）能力与消费行为类型：成熟型、熟练型、平常型、缺乏型

34）气质：指一个人在心理活动和行为方式上表现的强度、速度、稳定性和灵活性等动态方面的心理特点。

35）气质的类型：多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质

36）气质与消费者行为：主动型与被动型、理智型与冲动型、果断型与犹豫型、敏感型与粗放型

37）性格：是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。

38）性格与消费者行为：

（一）从消费角度：节约型、保守型、随意型

（二）购买行为方式角度：习惯型、慎重型、挑剔型、被动型

39）自我概念：自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。

40）自我概念形成的影响因素：自我评价、他人的评价、与他人的比较、从外界环境获取有利信息。

41）自我概念的理论模型：自我强化理论、环境自我形象理论、自我形象——产品形象一致理论

42）生活方式的特点：是一种群体现象；覆盖了生活的各个方面；反映一个人的核心生活利益；在不同人口统计变量上存在差异。

43）态度: 是后天学得的偏好，它以一贯有利或不利的方式对一个对象或一类对象做出反应。

44）态度的特征:1.社会性2.效用性3.相对稳定性4.差异性5.矢量性

45）消费者态度的功能

适应功能;自我防御功能;知识或认识功能;价值表达功能

46）消费者态度形成的影响因素

对产品的观察;获得的产品信息;个人经验与相关群体、大众传播的经验;个性因素

47）平衡理论

认知的平衡状态是一种理想的或令人满意的状态。如果认知上出现了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、不愉快。为了从不平衡状态恢复到平衡状态，需要改变现有的某个认知或添加一种新的认知。

局限性

不能说明在不平衡状态时，何以会对其中的一方而不是另一方改变态度以恢复认知的平衡；小的分歧和意见、看法的不一致不一定导致态度的改变。

48）平衡理论代表人物：海德

49）认知－情感相符理论

人们总是试图使其认知与情感相符。即人们的信念或认识在相当程度上受其情感所支配。

50）认知失调论消除的途径

改变态度；增加认知；改变认知的重要性；减少选择感；改变行为。

51）社会判断理论

假设人们根据已知的或已有道德感觉来吸收和同化态度对象的新信息；其中原有的态度起到框架指导作用，新的信息根据已有的标准进行分类。

52）影响态度改变的因素

消费者群体的影响;消费者对产品的介入程度;消费者态度的性质;

广告宣传和服务

53）信息源对消费者态度改变的影响

传达者的权威性;传达者的可靠性;传达者外表的吸引力;对传达者的喜爱程度

54）目标靶的特性

对原有观点、信念的信奉程度;预防注射;介入程度;人格因素;性别差异

55）改变消费者态度的途径

直接说服: 信息源的信誉和效能;传递媒介和方式;消费者的信息接收能力 间接说服: 利用相关群体;亲身体验

56）消费者态度的测量方法

瑟斯顿等距量表;李克特量表;语意差别法;行为反应测量

距离测量法;生理反应测量;任务完成测量法

57）动机的含义

动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量。人类行为实质上是一种动机性行为。

58）动机与需要的关系

需要是动机产生的基础，动机是需要的具体化；

并不是说有的需要都能够形成动机，动机的形成需要刺激条件；

需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件才能形成动机。

59）精神分析理论

该理论认为，人的行为和动机主要是由潜意识所支配。

据该理论，人们会在潜意识中把自己的偏好投射到各种商品上，从而形成不同的购买动机。

60）驱力理论

该理论建立在体内平衡基础上，当个体因物质和能量失衡产生内在需要时，驱力会促使他产生行动，消除紧张。一旦某种行为能够有效地消除紧张，该种行为变为个体所习得，从而使个体在下一次面临同样紧张时，会产生类似的反应。缺陷：集中于消除令人不愉快的生理需要，不能解释一些人的行为与其预想的目标发生冲突的情况。

61）双因素理论

保健因素——商品的基本功能;激励因素——附加价值

62）购买动机的特性

主导性;实践性;内隐性;复杂性;冲突性

63）影响外在归因与内在归因的因素

1.持续性洗衣机原来工作正常，现在相同的操作，洗衣机不能洗干净衣服，结论，洗衣机有问题；

2.共通性我们和邻居的洗衣机品牌和型号相同，邻居的洗衣机能够洗干净衣服，我们的却不能洗干净衣服，可能我们哪里没有操作对；

3.独特性某人一反常态到高级餐馆用餐，可能有特别的事情需要庆祝。

64）消费者具体的购买动机

求实购买动机;求新购买动机;求美购买动机

求廉购买动机;求名购买动机;求便购买动机;从众购买动机;储备购买动机

65）购买动机研究方法

直接询问法;联想分析法;推测实验法;

66）购买决策的内容

Who——确定购买主体Why——权衡购买动机What——明确购买对象

How much——确定购买数量When——确定购买时间Where——确定购买地点 how——确定购买方式

67）购买决策原则

最大满意原则;相对满意原则;遗憾最小原则;预期——满意原则

68）消费者涉入度

涉入度是指消费者由需要或价值观而产生的对购买决策过程关心或感兴趣的程度。

高涉入度购买是指那些对消费者而言非常重要的购买活动，它与消费者自我意识及自我形象紧密联系，消费者会花时间和精力仔细考察可供选择的产品。低涉入度购买对消费者并不重要，其财务、社会和心理风险不大，消费者不会花时间和精力去考察可选产品。

69）消费者信息的来源

1.内部信息

2.外部信息:营销人员控制的信息来源;非营销人员控制的信息来源

70）消费者的购后评价

对商品品牌做出评价;对商品质量做出评价;对经营企业做出评价

71）不满意消费者的行为反应

直接向厂商反应;私下反应;向权威第三者反应;沉默;拒绝该产品

72）减少消费者不满意的策略

提高产品的档次和质量;改变消费者的期望;放弃满意度低的顾客

73）家庭消费的意义及特征：家庭是大部分商品的主要销售目标、家庭决定其成员的消费行为方式、家庭的消费价值观影响其成员的价值观。特征：阶段性、稳定性、传递性。

74）家庭决策类型及影响家庭决策的因素：妻子主导型、丈夫主导型、自主型、联合型。影响因素：家庭购买力、家庭的民主气氛与分工、收购商品的重要性、购买时间、可觉察风险、其他因素。

75）影响家庭购买行为的营销策略：针对家庭结构变化采取的营销策略；针对家庭生命周期不同阶段采取的营销策略；向孩子营销；针对家庭购买决策特点。

76）群体：广义:是指一切通过持续的社会互动或社会关系结合起来进行共同活动，并有着共同利益的人类集合体。狭义:指由持续的、直接的交往联系起来的具有共同利益的人群。

77）群体的形成原因：

1、消费者因自身生理、心理特点的不同形成不同的消费者群体；

2、经济发展水平、文化传统、民族、宗教信仰、地理气候等外部因素的影响。

78）参照群体：是指一种实际存在的或想象存在的，可以作为个体判断事物的依据或楷模的群体，在个体形成观念、态度和信仰是给以七重要的影响。

79）影响消费者的主要参照群体：家庭成员、同学、社区邻居、亲戚朋友社会团体、名人专家。

80）参照群体的影响方式以及发挥作用的因素：信息性影响、规范性影响价值表达影响。因素:消费者的个性特征、消费者的自我形象选购商品的类型。

81）群体中的消费者行为：

1、去个性化——处于较大群体中的人，或处于不太可能被人识别情况下的人会较少注意自己，对行为的常规约束减少的现象；

2、社会惰化——个人置身于群体中时，逃避其在集体中某项任务应尽职责的现象；

82）决定参照群体影响强度的因素：产品使用时的可见性、产品的必需程度、产品与群体的相关性、产品的生命周期、个体对群体的忠诚程度、个体在购买中的自信程度。

83）群体规范：指在某一特定群体活动中，被认为是合适的成员行为的一种期望，是群体所确立的一种标准化的观念。包括：成文规范、不成文规范。

84）消费者群体的内部沟通：

1、积极的沟通：传话效应

2、消极的沟通：抱怨、传话、投诉。

85）口碑:是个体之间关于产品和服务看法的非正式人际传播。

86）有效的口碑传播管理：

1、实施有效的主动口碑传播管理：加强顾客体验、运用典型故事或事件树立正面口碑；

2、进行有效的负面口碑管理：采用奖励或补偿方式鼓励顾客投诉、培训顾客如何投诉和获得解决方案、建立顾客投诉方便网络、建立有效投诉处理小组。

87）负面口碑管理的一般准则：

1、有效的监控是负面口碑管理的第一步

2、勇于处理和面对不利的口碑

3、提早行动，掌握时效

4、应由高层人员出面

5、发挥团队合作的精神。

88）创新扩散：是指新产品上市后随时间推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

89）创新扩散模式：创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期采用者、落后采用者。

90）从众现象:指个体在真实的或想象的群体压力下，表现出与群体其他成员行为趋于一致的现象。

91）从众的原因：行为参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照；个体对他人的信任和群体对个体的吸引力；对偏离群体的恐惧，害怕与众不同的心理状态。

92）从众行为的表现形式：从心理到行为的完全从众；内心接受、行为不从众；内心拒绝、行为从众。

93）从众行为的特点：是被动接受的过程、涉及的范围有限、发生的规模较大。

94）消费习俗：是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类消费行为，是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种风俗习

惯。

95）习俗的特点：长期性、社会性、地域性、非强制性。

96）习俗对消费行为的影响：

1、促成消费者购买心理的稳定和购买行为的习惯性；

2、强化了消费者的消费偏好；

3、使消费心理与行为的变化趋缓。

97）文化的特征：社会传承性、共有性、差异性、动态性、适应性。

社会阶层：是由具有相同和类似社会地位社会成员组成的相对持久的群体。

98）社会阶层的决定因素：

1、职业

2、社会与财富

3、社会互动——社会互动变量：声望、联系、社会化。

4、权力

5、阶层意识。

99）认知相符论：人的信念或态度如果与其它观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和矛盾。100）风险转移——群体成员在群体讨论后跟愿意考虑有风险的方案，包括：决策分化——结果更加极端；更多非计划购买；群体压力增加销售（特百惠的家庭购物会）。

2.消费者心理与行为 篇二

消费者自身内部和外部环境的因素对消费者均有着不同程度上的影响。随着社会的生活水平和消费者的需求层次的不断提高,消费者在心理方面的需要比生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用 更加重要。消费观念是属于消费心理范畴,不同的消费观念会导致相应的不同的消费行为,使消费在今天也更加趋向多样化。

伴随社会的不断发展,市场由企业、产品导向型销售向以消费者、顾客为中心的需求导向阶段的过渡。消费观念与市场营销观念的演变是相互吻合的,需求导致生产,生产促进需求,两者随着消费者需求的不断的变化而相互联系,相互促进,共同提高和发展。抓住消费者,引导消费者的消费行为对企业来说无疑是生命线。因此,研究消费观念与消费行为的关系,对于企业制定行之有效的营销策略具有重要的实践意义。

一、消费观念的界定及其对消费行为的影响

消费观念的形成既是民族文化长期积淀的结果,又是社会现实的直接反映,可以说消费观念也是一种形式的文化或者说是一种文化要素。它同一定的信仰、价值观和认识哲学相联系,支配着人们的消费选择;它受到传统观念的影响,也同时影响着社会的发展。在影响个人消费观念的众多因素中,主流消费观念和个人因素则是影响消费观念形成的基本因素。

消费观念是一个随着社会各种因素的影响而不断发展和完善的过程,许多学者在不同的角度上都有深刻的探究,对消费观念都有自己的界定。尹世杰(1995)认为“消费是一种有目的有意义的行为和过程,直接支配和调节这一行为的观念、意识,就称为消费观念或消费意识”。消费观念就是人们对消费持有的态度和意识,包括对消费内容、消费目标、消费方式和消费结构等消费问题的基本认识态度等(蒋亦斌,2006)。

消费观念是在某个历史时期内和某种消费条件下形成的相对稳定的、指导人们消费活动和消费选择的价值观念,它是消费生活方式的内部主导因素(张学原,2005)。消费观念(Consumption Concept)是人们对待其可支配收人的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向,是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断(董雅丽,2002)。郑红娥(2006)认为消费观念是对不同时代的消费意识形态的反映,她将消费观念概括为节俭消费观、大众化消费观、追求现代物质生活消费观、后代消费观、成就消费观及发展消费观。本文同意董雅丽对消费观念的界定,同时对消费观念进行划分,将消费观念分为超前性消费观念,品牌性消费观念和实用性消费观念。

伴随社会生产力的不断发展,必然带来社会财富的迅速增加,其结果必然带动整个社会消费水平的提高。反过来,社会消费水平提高了,可以更大幅度地刺激物质产品的生产和精神产品的出现,这就为生产力的进一步发展提供了必要的条件。因此,一个稳定发展的社会从来不反对消费,特别是有计划合理适度地超前消费。炫耀性消费思想是凡勃伦社会思想的重要组成之一,基于这些思想,部分消费群体受到刺激和诱导,产生的超前性的消费观念。沈君彬注意到在我国居民住宅问题上的超前性的消费观念的存在和影响,并对其进行了研究,以及青少年在服装等领域的超前性消费都有非常重要的意义。

品牌是一种结果,一种效应,它在涵盖了质量、包装等要素的基础上,更具有附加价值。这种附加价值将成为吸引顾客的魔石以及与竞争对手之间的有效区隔。品牌性的消费观念更多的是关注其体现的品味、档次以及自我满足的作用。何沙洲、华剑对乳制品品牌消费的研究,白成旺对我国建材品牌的消费的研究等等,品牌对于消费的研究深入到市场的各个角落,国内对品牌对消费意向和消费行为的影响已做了大量研究。实用性消费观念是消费者对所消费产品的实用性的一种态度和价值取向,这部分消费群体或者是对某一类产品看重的是质量、方便和实用性。随着经济的发展,产品极大的丰富化和替代性,在某些产品上使得这类消费观念似乎被忽视甚至被搁置,但它在消费者的价值取向等方面确确实实的影响着消费者的决策和行为。基于此,本文提出如下假设:

H1:超前性消费观念对消费意向有正的影响。

H2:超前性消费观念对消费行为有正的影响。

H3:品牌性消费观念对消费意向有正的影响。

H4:品牌性消费观念对消费行为有正的影响。

H5:实用性消费观念对消费意向有负的影响。

H6:实用性消费观念对消费行为有正的影响。

本文通过构建消费观念的品牌性消费观念、超前性消费观念、实用性消费观念对消费行为和消费意影响的假设模型,分析消费观念的三个维度是否对消费行为和消费意向有影响。

二、研究设计与实施

本文采用问卷调查的方法,通过对文献的查阅,在新消费文化观念概念构建的基础上,把消费观念划分为以下变量,分别是超前性消费观念、品牌性消费观念、实用性消费观念等几个指标,共涉及21个测量项目。问卷中消费文化观念维度的确定及问题设置主要是依据大量国内外相关文献和众多专家分析。初步的问卷形成之后,为确保调查对象准确理解测项的含义,减少无反应误差,通过对兰州市消费者随机抽取60 人进行试调查, 再对各项语义作了一定的修改, 并对问卷测项作若干修正, 最终形成正式问卷。问卷中除被调查组的基本信息和消费方式的问题外,其他所有的测项均采用Likert 5 级量表(“5”为“完全同意”,“4”为“基本同意”,“3”为“ 一定程度上同意”,“2”为“基本不同意”,“1”为“完全不同意”)。

本次调查以全国为对象,采用面对面的访谈形式、通过调查员直接拦截的方式进行。调查的时间问2010 年2 月,调查员为兰州大学管理学院的研究生和本科生。为减少样本的同质性、缩小误差,我们在全国不同的地区发放问卷。本文采用全国的调查问卷,抽取不同地区的有效问卷1 200份。受访者男性占56%,女性占44%。其中年龄以26-35 岁和36-45岁分别占15.0%、24.2%。受教育程度以高中、技校( 29.3%) 、大专、本科( 44.8%) 为主,占74. 1%。职业以机关、事业单位人员(16.1)、私营或个体劳动者(9.6%)、工人、一般职员(28.4%)、自由职业(9.3%)为主。家庭月收入以1 001-2 000 元(35.2%)、2 001-3 000 元(20.7%)为主,占55.9%。

三、数据分析与结果

(一)信度、效度分析

1.信度检验。

信度指测量结果(数据)一致性或稳定性的程度,其一致性主要反映的是测验内部题目之间的关系, 考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质;稳定性是指用一种测量工具(譬如同一份问卷)对同一群受试者进行不同时间上的重复测量结果间的可靠系数。在实证分析中,学术界一致普遍使用内部一致性系数,检验数据的可靠程度。本文是通过用SPSS16.0 统计软件对问卷进行信度分析,结果如表1所示,各变量的信度都在0.6以上,总体信度也在0.7以上,说明该数据具有较好的信度。

2.效度检验。

效度(Validity)即有效性,它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度。效度是指所测量到的结果反映所想要考察内容的程度,测量结果与要考察的内容越吻合,则效度越高,反之则效度越低,效度分为三种类型:内容效度、准则效度和结构效度。内容效度(content validity)指一问卷是否反应了需要调查的内容或者说所测试的内容是否反映了调查的要求,即测试的代表性和覆盖面的程度。准则效度(Criterion Validity)是指量表所得到的数据和其他被选择的变量(准则变量)的值相比是否有意义。在内容效度和准则效度上,问卷中问题的设置都是在借鉴以往该领域研究成果的基础上进行更加合理的改善的基础上,并通过一些相关学者的研讨和检验得出的,因此该问卷具有较好的内容效度和准则效度。

结构效度是指指测量工具反映概念和命题的内部结构的程度,如果调查问卷能够很好的反应需要测量理论的特性,则数据具有结构效度。本文采用Kerlinger(1986)的建议,采用探索性因子分析对问卷的效度进行检验,检验结果KMO系数为0.815,并且通过了Bartlett’s球形检验,表明适合进行因子分析。因子分析结果显示各个题目的归类符合预期,各个变量共同度平均大于0.5,这表明各测量项在其所有测量变量上具有较高有效性。

(二)结构方程分析

邱皓政认为社会学研究所涉及的变量是不能够准确、直接地测量的,只能通过一些显变量去间接地测量。因此,本文运用结构方程进行处理分析,统计软件采用AMOS。

1.理论模型的检验。

对模型的检验一般有三类指标,第一类是绝对拟合度,主要包括卡方(X2)、拟合度(GFI)、近似误差平方根(RMSEA)等;第二类是简约拟合度,包括基准拟合度(PNFI)、和简约拟合指数(PGFI);第三类是增值拟合度,主要包括不规范拟合指数(NNFI)、和比较拟合指数(CFI)等。本研究评价模型主要根据侯杰泰(1996)的建议,采用以下几个指标:卡方(X2)、自由度(df)、近似误差平方根(RMSEA)、比较拟合指数(CFI)、拟合度(GFI)调整的拟合优度指数(AGFI)。

模型拟合的结果如表2所示,从表2中可以看出所有的模拟指标都符合模型的评价拟合的标准。也就是说,本文的假设模型拟合度良好,模型是合理。

2.假设检验。

对结构方程模型利用AMOS进行参数的估计,路径系数如表3所示,结果显示所有假设均得到支持。超前性消费观念( β= 0.26)、品牌性消费观念( β=0.57)和实用性消费观念( β=-0. 27)对消费意向均有影响,且超前性消费观念和品牌性消费观念的系数为正,说明他们对消费意向是正相关,而实用性消费观念与消费意向是负相关。超前性消费观念( β=0.53)、品牌性消费观念( β=0.23)和实用性消费观念( β=0.63)对消费行为也均有影响,且其系数均为正,说明他们与消费行为是正相关的。

四、研究结论及启示

本文依据消费观念对消费行为影响的理论为基础,通过实证分析进一步研究消费观念对消费行为的影响。研究表明:( 1) 假设模型拟合度良好,说明构建的模型可以解释消费观念对消费行为的影响。( 2) 假设H1、H2、H3、H4、H5、H6成立,H1、H2、H3、H4、H6 的系数为正,并且通过了假设检验,这表明超前性消费观念、品牌性消费观念与消费意向和行为有显著的正相关关系,实用性消费观念对消费行为也有正相关关系。假设H25的系数为负数,通过了假设检验,说明实用性消费观念对消费意向有负面的影响。

著名的企业战略学家迈克尔·波特提出差异化战略,即根据市场需求的差异性及其在这方面的竞争情况建立企业优势,这是差异化战略意义的根本所在。面对现在的买方市场,企业应当在市场中找到自己的位置,只有找到自己的差异性和优越性,依托这个来建立自己的核心竞争力,才能使企业在竞争激烈的市场中拥有自己的一席之地。

针对品牌性消费观念的消费群体,企业应当注重产品的品牌的打造,赋予其更深的内涵与更高的形象,能够充分的满足消费者的心理诉求和形象代表。针对超前性消费观念的消费群体,企业则应将重心放在产品的时尚性和潮流的代表性上,以此满足这部分消费者的需求。对实用性消费观念的消费群体,企业则应在产品的实用性和质量上下功夫,力求使产品在质量和实用性上能满足消费者。

摘要：通过构建消费观念的品牌性消费观念、超前性消费观念、实用性消费观念,并在“新消费文化观念构建”的调研数据的基础上,本文对消费行为和消费意向展开实证分析,研究结果表明品牌性消费观念和超前性消费观念对消费意向和消费行为均有正的影响,实用性消费观念对消费意向有负的影响,对消费行为有正的影响。

关键词：消费观念,超前性消费观念,品牌性消费观念,实用性消费观念,营销策略

参考文献

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3.消费者心理与行为 篇三

关键词：消费者心理与行为；研究模式；实践研究

消费者心理与行为作为一种集经济、心理、文化与社会为一体的综合性现象，反映了消费者为什么买的心理与行为特点，吸引了众多学科的关注。其中从心理学角度对消费者特点进行的卓有成效的研究，已成为该研究领域中影响最大、涉及面最广的一个分支，有关研究为企业产品研发、市场推广、营销策略选择、经营管理决策等方面提供了有效的决策依据。

一、消费者心理与行为研究模式与内容

根据对消费者的假设不同，消费者心理与行为的研究模式主要有三种。

1.理性决策者模式

该理论模式盛行于20世纪70年代和80年代，它遵循实证主义研究方法，假设消费者是理性决策人，消费行为是消费者寻求问题解决的纯粹理性过程，与消费者的气质、动机、情感心境等个性心理（人格特征）无关，研究的重点是消费者消费决策过程与影响因素。在理性决策人的前提假设下，认知心理学认为，消费是作为“认知人”的消费者为了满足需要而寻找商品服务的信息加工过程，包括认识到问题存在，收集信息，在此基础上评价、比较、筛选，最后作出购买决定。消费者感知和注意、学习和记忆、信念和态度等认知心理过程与消费者决策的关系就成了这一研究模式的主要内容。

2.情感体验人的消费行为模式

该模式认为，消费者作为“情感人”，其消费行为是一个受到内在动机驱动而寻求个体心境体验的情感过程。该模式植根于人格心理学、社会学、文化人类学等学科理论，遵循阐释主义研究方法论，着重从消费者个体心理感受作为理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活方式、自我概念、象征性等消费者个性心理与消费购买行为的关系。

3.行为主义的消费行为模式

该模式自20世纪90年代以来逐渐流行，这一模式把消费者视为按特定行为模式对环境刺激作出反应的“机械人”，认为消费是一个源于环境因素影响的条件反射行为，并不一定经过一个理性决策过程，也不一定依赖已经发展起来的某些情感影响。相比于理性和情感模式，行为主义模式认为消费行为发生主要是受到环境因素影响，比如，强烈的金钱刺激、文化规范的影响、物质环境或经济上的压力影响以及厂商的广告营销活动等。该模式的研究重点是消费者在这些环境影响下的学习、态度以及行为反应模式，主要包括刺激-反应理论、模仿学习理论、文化和亚文化、相关群体和意见领袖影响等理论。

由于不同消费行为模式对消费者的假设不同，因而研究消费者的方法论也不同，但归纳起来主要分为实证主义和阐释主义两种研究范式。

实证主义研究范式源于自然科学方法，是定量和经验主义的方法，它试图证明购买情境下的因果关系。这一研究范式由实验、调查技术和观察组成，在实证主义方法论指导下，研究者把消费者视为可解剖操纵的客观系统，运用模拟实验的手段或抽样调查的方法，得到大量关于消费者反应的定量数据，并用统计分析得到一般结论，以预测消费群体的行为。

阐释主义研究范式则认为并不存在一个单一的客观实体，消费是消费者个体的独特经验行为，研究者与被研究者的相互作用影响到研究结果及其意义，研究结论不能一般化推广到更大的群体，但常用于为开发广告与营销策略提供新观点和新思路。阐释主义研究范式是一种定性研究范式，关心的是理解消费活动本身，而不是购买活动（消费者决策）。研究者只能试图理解消费者消费动机并对其行为作出主观的阐释，而不能作逻辑分析，根据抽象的规律预测未来行为变化。

实证主义范式研究的问题是把消费者视为具有完全理性的人，其实许多消费发生源于消费者深层的无意识张力，但这些无意识动机并未被消费者本人意识到。它依赖于局部消费群在某一间断时空条件下的实验或调查数据去推断消费者行为原因，预测未来变化。但实验得来的结论并不是市场上消费者的真实行为，所以许多实证研究的结论不能解释消费者行为何以如此、未来如何变化、为何现在与过去不一样，最后只能归因于外部环境（社会文化、经济竞争）因素或内在价值观变化的影响。

阐释主义范式则放弃了实证主义的极端化的科学教条，从现实人的角度去理解消费者心理行为，但它过分强调消费者心理行为现象的个体特殊性，否认消费者心理行为变化一般规律的存在。在阐释主义范式下，研究缺乏基本的理论构建，只能停留在现象描述阶段。实践表明，应将这两种研究范式结合使用，才能更加深入而广泛地理解消费者心理与行为。

尽管两种研究范式的具体研究思路有较大差异，但有关消费者研究的内容是相对集中的。目前主要有以下十二大类的研究项目备受关注。

（1）消费兴趣：个人消费兴趣研究、消费时尚与潮流研究。

（2）消费者认知：消费者卷入研究、消费者认知特点。

（3）消费者广告认知：广告诉求研究、广告效果研究。

（4）产品形象：产品价格研究、产品包装测试、产品形象研究。

（5）品牌形象：品牌形象研究、品牌形象跟踪研究。

（6）情感与态度：消费者情感研究、消费者态度研究与测量。

（7）需要与动机：需要与动机研究、需要与动机测量。

（8）购物环境：购物环境研究、购买行为研究。

（9）消费经验与满意度：产品质量跟踪、服务质量跟踪、消费者满意度研究。

（10）行为变化：购买频率研究、品牌忠诚度研究、消费习惯研究。

（11）社会环境影响因素：文化热点研究、重大社会事件跟踪研究、参照群体研究、家庭决策研究、社会生活方式研究、跨文化消费者行为研究。

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（12）市场细分：产品定位研究、目标消费群研究。

需要指出的是，从国外的研究来看，消费者购买行为变化研究、广告效果研究是两类最大的消费者研究项目。比如在2011年AC尼尔森对消费者购买行为和广告接收效果的监测业务收入在30亿美元以上，其中购买行为研究是从零售柜台着手直至购买行为的每一个环节，广告效果研究是从家庭观看电视节目的角度入手，直至研究不同媒体的影响，这两种研究模式已经形成了国际公认的AC尼尔森监测模式。

而从国内研究来看，广告监测所占比重较大，业务收入约为10亿至12亿人民币，它是消费者行为研究中比重最大的研究项目。而对消费者购买行为的变化研究所占比重就小得多了。出现这一现象的原因是由于企业界普遍存在对广告功能的迷信以及广告观念的不成熟。从营销的角度讲，对消费者购买行为的每一环节的研究更重要，更有实践意义。

二、我国消费者心理与行为的实践研究：80后、90后消费特点及其营销策略

1.主流消费者群体：80后、90后消费特点认识

中国人口众多，消费群体差异性大，根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征可以细分出不同的消费群体。其中，最具市场潜力的典型消费群体是80后、90后消费者。正确认识这一群体的消费特征是企业营销策略制定的基础。

80后一代消费心理特征可以归结为三个方面：乐观消费主义，敢于冒险，消费目的更强调追求快乐、享受生活而非传统的“成就感”。消费中注重对个人价值的体现，而对关系消费、情感消费关注度降低。重品牌，重时尚，并愿意为此付费，对低价产品的解读可能不再是“划算”，而是“不够档次”。企业应当针对80后独生子女消费特征制定相应的营销策略，突出“享受生活”“个人价值实现”和“品质、档次”。

相比于已经“奔三”的80后，由于成长的社会与营销环境发生了更大的变化，90后一代在信念、价值观，特别是消费观念、心理特征方面与80后相比都有很大的不同。90后消费特征是将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。90后一代消费者的最大不同可能就是购买方式的变化，他们更喜欢网上购买方式。针对90后一代的消费心理特点，企业应重视互动式体验营销、个性化的限量营销和自我式的网络购物三种策略。

随着80后崛起、90后进入职场，他们普遍不愿在巨大压力下工作与生活，他们进入职场是为了自我价值的实现而不是为了生存。他们更渴望过一种舒适的生活，渴望“慢下来”，于是一个随着经济与生活水平的发展逐渐衍生出来的新的族群——PL族就应运而生。（P代表完美（perfection）、L代表休闲（leisure）与慢生活（low life）。今天的PL族，一部分（80后为主）是事业已有所成就的年轻人，一部分是家庭经济条件相对宽裕、不需要他们挣钱的中年人。一般来说，新消费者——PL族有着聪明的头脑、受过良好教育，一部分人还拥有不菲的收入，他们普遍穿着光鲜靓丽，注重生活品质，他们倡导的生活品质是时尚、奢华、智能、舒适、休闲。调查表明：休闲消费如野外旅游、远足、自驾游等已成为PL族的主流消费风尚；在情感方面，PL族尽可能追求一种完美的和谐，不为结婚而结婚。从近年来假期各地年轻消费者消费行为的变化就足以看出这一群体的崛起。

2.基于80后、90后消费特点的营销策略：与消费者互动式营销

与消费者互动营销是针对80后、90后消费特点的最为有效的方式。具体说就是通过体验营销让消费者感受到定制、稀缺、娱乐、互动。所谓体验营销（experiential marketing）是指通过看（see）、听（hear）、用（use）、参与（participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（sense）、情感（feel）、思考（think）、行动（act）、关联（relate）等感性因素和理性因素。从一定意义上说，消费者的消费过程实际上就是体验的过程，如何为80后、90后提供良好的营销体验？在网络环境下，针对网络社区体验营销的策略又有哪些？

如果企业将80后、90后消费者作为主要目标客户，必须准备好改变传统的生产、销售方式。希望与这群玩家进行沟通，经营者必须考虑以下几个方面的改变：要学会理解80、90后的语言，给他们一个平台自我展现，让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通，激发他们的创造力，分享购物体验并影响更多的消费群体。

针对80后、90后，网络社区营销就是有效的方式，它能让消费体验“动”起来。在网络社区中，消费者在消费体验过程中体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等，这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。

网络社区营销包括吸引会员阶段、增加参与阶段、建立忠诚阶段、获取价值四个阶段，在这四个阶段网络社区体验营销策略各有侧重。

吸引会员阶段的思考点在于如何将社区所拥有的自我品牌向网络社区居民推广，以满足网络社区居民对于信息内容丰富度、信息可及性及社区使用技术的容易程度等方面的需求。

在增加参与阶段，社区应着重于社区感受体验的经营，如社区经营者通过提升社区内部成员的互动、举办相关活动来刺激网络社区居民交流情感。

在建立忠诚阶段，社区经营者必须思考如何使网络社区居民能够实质性地对其参与的社区产生高度的社区忠诚，即通过行为体验的经营，使网络社区居民产生对社区的荣誉感及责任感。

在获取价值阶段，社区中实质上进行消费的成员，大多数是在社区中已注册为会员的网民。在社区消费时，社区经营者可依据其注册的地址及联络方式联系会员，同时通过社区的注册资料了解网络社区居民的潜在交易倾向。

自从皮尔卡丹进入中国，到各大奢侈品牌争相抢占中国市场，只有短短的30年时间，中国的奢侈品消费发展突飞猛进，中国二、三线城市市场购买力在不知不觉中提升。从消费人群来讲，奢侈品也不再只是富豪们享用的专利。在国外，奢侈品消费群体通常是年龄45岁以上的中老年消费者；而在中国，情况则大相径庭，是以年轻人，主要是80后、90后为主。从未来市场发展来看，80后、90后的奢侈品消费研究应受到关注。

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从消费者心理的角度讲，奢侈品消费实质就是消费者自我形象、商品符号意义的不断提升。奢侈品消费特点与中国作为新兴的世界经济大国的状况相似：年轻的市场、新锐的意识、重视身份符号带来的认同感与尊重，以及对西方高端品牌的渴求。用奢侈品来“体现有品质的生活”“体现个性和品味”等自我形象与符号意义是这些年轻人的普遍追求。调查表明，奢侈品区别于一般产品的主要特征在于品质独特、品位高雅、设计顶级，并且能够传递个人品味、修养、身份、地位等内涵丰富信息，这就是中国消费者一掷千金购买奢侈品的主要原因。消费者未来对购买奢侈品的态度表现非常积极，约半数消费者表示会对自己喜欢的顶级品牌给予更多的关注，从性别来看，女性消费者对奢侈品的关注度和购买积极性高于男性消费者。上述情形让我们看到了中国奢侈品消费的商机所在：今天潜在消费者众多，一旦他们有消费能力就偏向购买奢侈品来彰显个人的身份与个性。

同时，与过去相比，中国消费者变得越来越挑剔、越来越务实。他们愿意在他们最关心的产品上花更多的钱，并且仍旧相信“一分价钱一分货”，而宁愿在其他不太重要的产品门类上削减开支。这是一个“向上奢华，向下实惠”——中价位消失、中产阶级消费分化的年代。一方面，奢侈品消费跳跃式增长；另一方面，网络购物、平价购物方式也正形成风潮。当前消费趋势两极化日趋明显：趋高消费——向上奢华；趋低消费——向下实惠。大多数80后、90后的消费行为也印证了这一趋势。趋低消费时，80后、90后会在同类、同品质、同级别产品中选择价格最低的商品，所以对趋低消费品类进行营销的关键是“让消费者占便宜”。趋高消费时，80后、90后比起上一代人更看重产品的形象价值、文化价值、品位价值和消费群属性价值，希望能够通过成为商品的拥有者、使用者来实现自我价值，所以对趋高消费品类进行营销的关键是“让消费者获得满足”。

要认识今天的消费者心理就要学会与他们沟通，要从单向思维（“我要的消费者”）向双向思维（“我认识的消费者”）发展。学习如何与消费者进行对话与沟通已成为营销人需要重新思考的问题。消费者已经不再是被动接受信息，而是主动地选择与加工信息，在这方面互联网、智能手机无疑扮演着重要的角色，恰当的沟通方式才能保证与未来消费者形成良性互动与认知。调查表明，2012年随着网民花在开心网和人人网等社交网站上的时间继续增加，品牌战略必须有“社交沟通战略”，从而实现与消费者对话。对于今天的消费者特别是80后、90后，视频与游戏娱乐可能是他们获得商品信息的主要渠道，消费者并不是在各个网站间随意闲逛，而是聊天、购物、玩游戏，相关的营销策略必须围绕这些行为与消费者互动，而不是仅仅在他们面前展示产品广告。

4.消费者心理与行为 篇四

李丹

10级经管二班32号

摘要：文章从大学生的消费现状出发，通过问卷调查高校大学生的消费心理和消费行为，获得大学生在消费领域的有关真实资料。以大学生的消费心理为主题，分析大学生的消费特点，探究影响大学生消费心理及消费行为的主要因素。引导大学生合理消费、适度消费。提出与之相适应的消费教育对策和建议，进一步培养大学生的消费责任意识，以使大学生形成科学的消费观念，树立正确的人生价值观。

5.消费者心理与行为 篇五

论文摘要：当今的大学生作为社会特殊的消费群体，他们的生活消费有一定的科学合理性，但是部分消费行为和消费心理也表现出了非理性的倾向。通过以问卷调查为主的调查方式，对在校大学生消费行为的分析得出，当代大学生的消费既有其合理性和特殊性，同时又明显存在着消费行为和消费心理上的误区，需要来自学校、家庭以及社会各方面的引导和帮助。

一、导言

大学生不仅是当前社会的消费主体之一，在一定程度上还是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们的消费方式将可能深刻地影响到整个社会的消费方式。随着经济社会的发展，他们的消费观念的塑造和培养更为突出而直接地影响其世界观的形成与发展，进而影响到社会风气和思想。因此，选取大学生这一特殊群体为研究对象，分析其消费行为和方式，有助于认识青年一代乃至整个社会未来的消费趋势。

本次调查内容包括当代大学生的消费情况、消费心理、消费行为特点和消费状况存在的问题，具体涉及到的问题有大学生平时消费资金的来源、月消费状况、消费支出分布情况及其对消费方面的感受等。调查按照随机抽样的原则，对C大学2004-2006级150名在校本科学生进行了问卷调查。回收有效问卷139份（男生67份，女生72份），有效率为92.67%。其次，通过面对面访谈等方式对其中15名学生进行了个案调查，从而提供了比较具体的资料。在以上两方面情况把握的基础上，结合网络上搜集到的一些资料，对当代大学生的消费状况进行了客观的分析。

二、当代大学生消费行为特点

（一）理性消费

1.合理计划。问卷调查显示，在费用开支上，16.6%的学生有详尽的计划，67.7%的学生稍有计划，只有15.7%的学生没有计划，随心花费;81.3%的学生没有或偶尔有透支情况，经常出现透支情况的只占到18.3%。也就是说，大部分的大学生在消费时都是精打细算，消费的盲目性并不能够用来形容大学生整体，当前社会上普遍关注的大学生超前消费只是大学生群体中的少数现象。

2.理性消费。根据调查问卷数据显示，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。有关数据表明，当代大学生普遍比较重视商品的质量和价格，也就是商品的使用价值和自己的经济承受能力，可见大学生的消费方式主流是理性的。

通过访谈我们得知，由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，他们会尽量选择那些价廉物美的商品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，他们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，他们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是他们非常关注的内容。

(二)追求潮流和品牌

当代大学生大多是20岁左右的年轻人，喜欢站在时代前沿，追新求异，把握时尚，唯恐落后于潮流。而且大学生已经具有明显的品牌偏好。全国学生联合会、新生代市场监测机

构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，诺基亚、联想、索尼、TOM、汇源、阿迪达斯等成为中国大学生心目中的首批先锋品牌。此次调查也清晰地反映出，在23类先锋品牌中，非内地品牌占了近一半。在我们针对性地访问中，发现电脑、手机、数码相机等商品消费上，基本都是外国品牌的天下。对C大学学生的调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“流行”紧随价格、质量之后，成为大学生考虑是否购买的第三大因素。根据《报告》，排在大学生购买首位是“喜欢购买具有独特风格的产品(57.7%)”，其次就是“单纯追求流行时髦与新奇的东西(30.4%)”。至于名牌产品，当问到“如果经济许可，会否购买名牌产品”时，80%的学生表示肯定。以上充分体现了大学生对追求高品质、高品牌、高品位生活的需要。

（三）导向性较强

大学生对新事物的接受能力强，其中也包括新的消费方式。很多商家都将大学生作为重要的目标顾客进行市场销售，学生思想活跃，对新事物有强烈的求知欲，喜欢追求新潮，并敢于创新，消费的趋附性强，娱乐消费占全部消费额的比重很大。最突出的消费就是使用手机。当代大学生们的消费中普遍增加了手机的消费项目。本次调查中发现学生手机拥有率已达到每班不低于60%。针对此种情况商家纷纷推出面向大学校园的促销活动。例如中国移动，他们借助流行时尚代言人周杰伦为“M-ZONE”加油助威，同时利用学生追求物美价廉的心理，推出学生卡，从而赢得不菲的业绩。其次是发型、服装、饰物、生活用品，大学校园中都不乏这些追“新”族。同样，金融机构也逐渐将业务延伸到大学校园，以大学生的消费行为作为新业务的推动，逐步拓宽市场。前些时，国内首张专门面向大学生的双币信用卡——Young卡由招商银行推出，不论专业、家庭经济条件，全国近220所著名高校本科二年级以上学生均可申办，最高可透支额度，在读本科生为3000元、在读硕士生5000元、在读博士生8000元；如急用现金，只需打个电话就可将透支额临时调高30%。几个月招行在全国就发放Young卡约8万张。这个数目相当可观，也证实了大学生对于信贷消费这种区别于传统的新型消费方式的认可和接受。对C大学生问卷调查的数据也同样说明了这个问题。

三、大学生消费状况存在的问题

（一）所处消费层次与消费水平的矛盾

大学生是消费群落的一个特殊构成部分，他们不参与生产，是纯粹的消费者。这点对于大多数在校大学生都是无可争议的事实。以下是通过问卷得到的数据：大学生消费主要来源，有83.45%来源于父母资助、8.7%来自奖学金和助学贷款，6.8%是个人兼职收入。也就是说大部分人的经济来源仍然是依赖于父母、家庭。这种依赖性，使大学生的消费水平与家庭经济状况直接挂钩。这种消费水平，完全决定于其家庭经济状况。至于家庭经济宽裕的，在必要的生活消费外，还有另外一笔钱可用于其它。从这一点看来，经济来源对于消费水平所起的决定性作用，是更甚于大学生本身的消费观的。在有限的消费宽度内，不论出于自觉与否，他们都必须严格地控制自己的消费行为，使之与经济状况相适应。所以中国大学生的平均消费水平理应与我国居民的平均水平相一致。然而事实并不同于公众一般的认知：大学生们每学期的平均收入为4919元，支出为4819元，同时，目前大学生每学期自筹收入平均491元、奖学金374元，即自身获得的总收入为865元，仅占每学期支出的18%。同时，国家统计局公布的数据显示，中国平均每人的可支配收入在8000元至9000元之间。而将大学生在两个假期的支出计算在内，我国大学生每年的平均消费支出已经在一万元以上。大部分几乎没有创造收入的大学生，每年的消费都要高于城镇居民平均水平，收入与支出存在严重的反差。大学生们既没有任何收入来源，却享受着高档次的生活，且消费水平和质量往往

超过了经济发展的实际水平，呈现出不合理的畸形消费现象。这个特殊消费群体的消费能力与他们所处的消费层次不甚协调。

（二）消费结构存在不合理因素，两极分化分明

大学生的消费，基本可以分为三大部分：生活消费，如吃饭、购置一些日常生活必需品；休闲消费，如娱乐、购物及其他；学习消费，如购买与专业相关的工具或书籍等。在这三个部分中，第一和第三部分的水平都比较平均，比如吃饭，大多数同学每月都用200元至300元左右。调查数据表现出，每月消费水平在600元~1000元的学生中，饮食支出与生活费月支出（680元）平均比率是31.9%，这可视为他们的“恩格尔系数”，这一水平已经低于我国城市居民2005年的恩格尔系数，女生相对更低一些。这说明大学生们的消费趋向已经不再满足于基本的生活消费。学生之间比较消费落差较大的，是第二部分，即休闲消费部分。低的在50元左右，高的则达到1500元，这些高消费包括电子产品、穿着打扮、交朋会友、文化消费等等。部分高价值消费品越来越多地进入他们的“消费地图”：60%的大学生拥有手机、27%拥有个人电脑、19%拥有PDA、12%拥有MP3、6.6%拥有数码相机。旅游、电脑、手机、恋爱被称为大学生的四大消费。对于能体现社会年轻人时尚、前卫等特征的高消费，如通信、旅游等，高收入家庭的大学生较之低收入家庭的大学生体现的更明显。追求品位、高雅、时尚、情调的文化消费，是大学生的又一特点。调查结果显示，68.9%的被访者去过酒吧、茶楼、咖啡屋等休闲场所。与这些新出现的消费热点增长迅速相比，学习消费所占比重要小得多。

（三）消费心理易受外界影响走进消费误区

追求高消费、炫耀消费、享乐主义和超前消费诠释了后现代性的消费主义消费方式，也极大的影响着大学生的消费行为。追求时尚、潮流和高消费已渐成大学生的消费趋势。虽然在前面关于大学生消费的理性化分析中我们看到，大学生普遍持有理性的消费方式，但消费品的品牌和时尚特质仍然普遍受到大学生的重视。而且在事实上，“阿迪达斯”、“苹果”、“卡尔登”、“耐克”之类的世界名牌在大学生中的拥有者也不乏其人。当代大学生现有的消费误区具体表现有：庸俗性消费，突出表现是人情消费;超前消费，消费远远脱离了实际;炫耀消费和攀比消费，以追求高档、名贵商品为荣。同时，根据资料显示，大学生的对未来收入和消费水平的期望，远远超出当前社会能够提供的标准。许多大学生在没有考虑自身情况的前提下，还抱着年薪十几万元甚至几十万元的求职念头。而事实是，近日在广州举办的一次招聘会上，很多企业提供给大学生的月工资水平仅为700元~800元。

调查结果显示，大学生的期望消费水平不仅远远高于当前我国大学毕业生就业时的普遍初始工资水平，而且也脱离了我国目前仍处于社会主义初级阶段这一国情。可见大学生群体虽然由于经济来源的限制，在校阶段的现实消费方式是理性的、有计划性的，但在他们心中所期望的仍然是一种消费主义的消费方式，而一旦时机成熟，这种对高消费的诉求就将导致他们的消费理性的颠覆和解构。

四、引导大学生健康消费心理和行为的建议

根据以上的分析不难发现，大学生群体拥有较高的文化素质和较宽阔的文化视野以及对新事物敏锐的反应能力，所以其消费行为和消费心理都存在着相对独立性和特殊性。我们应该肯定其合理的一面，也不能忽略消费行为和消费心理中存在的问题。由于大学生的消费行为方式在未来社会中会有较强的影响力，因此，我们应该充分发挥社会、学校、家长、大学生本人等各方面的力量与作用，针对大学生的消费心理特征，采取必要的、合理的、科学的措施，引导他们正确处理消费与金钱、精力之间的关系，树立理性的消费生活观和科学的消

费方式。引导在校大学生客观、冷静、正确地审视自己的消费现状，树立积极、健康的消费观念。

在调查分析的基础上，在这里对大学生消费的引导提出几点建议：

第一，加强对大学生消费心理和行为的调查研究。希望老师在思想理论教学中，使用调查研究与理论教学相结合的科学方法，使理论教学真正摆脱空洞无物的说教。今后老师应当重视和加强对大学生消费状况的关注，注重研究大学生的消费心理与行为，从中发现问题和解决问题，帮助大学生养成健康消费心理，形成正确的消费观。家长应该教育正在读书的大学生子女明确自己的消费定位，不能过于纵容，尤其应该让大学生们清楚自身所处的消费层次和现在所能创造财富之间本来就存在着明显差距。其次，家长在日常生活消费的原则立场是子女最初始的效仿对象。有些父母本身消费观念存在误区，又何以正确指导自己的孩子呢？这样看来学校对学生的教育就更为重要。同时社会舆论对大学生的关注不能只是一味的批评和指责，尤其是针对当代大学生的逆反心理比较突出，单纯的说教效果不甚明显，对其应采用结合现状的引导，用事实来帮助大学生建立自己合理的消费定位，摆正消费心态。第二，培养和加强大学生的财商。所谓财商，指的是一个人在财务方面的智力，即对钱财的理性认识与运用。专家指出，财商的概念是与智商、情商并列的现代社会三大不可缺少的素质，也是现代教育不可忽略不宜回避的话题。可以这样理解，智商反映人作为一般生物的生存能力，情商反映人作为社会生物的生存能力，财商反映人作为经济人在经济社会里的生存能力。财商主要包括两方面的内容：其一，正确认识金钱及金钱规律的能力；其二，正确运用金钱及金钱规律的能力。建议培养大学生合理的消费观，可以围绕这两方面的内容，在教学活动中设计具体操作型的教学形式以达到教育目的。

第三，通过良好的校风建设和学风建设来引导大学生树立正确合理的价值观和消费观。大学生的思想很容易受到校园内各种观念和行为的影响，其消费观和消费行为也是如此。学生的消费心理和行为是体现学生生活作风的重要部分。高校应该把握育人第一位的原则，重视大学生为人处世每个环节的教育，重视培养和塑造大学生健康的消费心理和行为，以促进大学生学业的成功追求。一旦良好的消费习惯得到培养和加强，就会对良好校风的塑造起促进作用，并形成校风助学风的良性循环。针对当代大学生的心理特征，学校应该通过校园文化和校风的建设诱导学生主动调整和修正自己的消费行为。因此，学校应该把大学生良好消费心理和行为的培养作为校园文化建设的重要组成部分。在校园文化建设中设计有关大学生健康消费理念的活动专题，以大学生良好的消费心理和行为促进良好生活作风的形成，与优良学风和校风建设相互促进，共同发展。

参考文献：

1.许德琦，张新国，严学军.青年与现代消费［C］.湖南人民出版社，1998

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3.韩璐.当代大学生畸形消费的社会心理学分析［J］.重庆邮电学院学报，2004（4）

4.倪瑞华.可持续消费：对消费主义的批判［J］.理论月刊，2003（5）

5.陆汉文.大学生：消费与现代性.青年研究［J］.1999（6）

6.陈沙麦.对当前大学生消费状况的调查分析与思考［J］.统计与信息论坛，2005（3）

7.李小芳.“新贫族”：一种消费的新主张［J］.中国青年研究，2003（6）

6.消费者心理与行为 篇六

【内容摘要】

随着现代科技和信息产业的发展，以及互联网的兴起，给旅游行业带来了新的契机。网络的丰富性、交互性、实时性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮。消费者可以通过网络查询信息、进行酒店与机票的预订。本文着重结合我国旅游业的发展实际，分析如何加快我国旅游电子商务的进程。

【基本信息】

调查时间：2016-11-25 调查对象：年龄阶段不等的各网民

调查目的：1.通过分析小部分人群的电子商务旅游消费情况，来分析我国旅游电子商务的发展趋势

2.为如何加快我国旅游电子商务进程的问题出谋划策 调查方法：网上问卷

调查内容：如下方问卷内容

旅游电子商务-消费心理与消费行为调查问卷

为了给您提供更好的服务，希望您能抽出几分钟时间，将您的感受和建议告诉我们，我们非常重视每位用户的宝贵意见，期待您的参与！现在我们就马上开始吧！1.你的性别[单选题] 男 女

2.您的年龄[单选题] 20岁及以下 21-25岁 26-30岁 31-40岁 40岁及以上 3.你的学历[单选题] 初中及以下 高中/中专 大专 本科 硕士 博士

4.你的职业[单选题] 在校学生

政府/机关干部/公务员

企业管理者（包括基层及中高层管理者）普通职员（办公室/写字楼工作人员）专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）普通工人（如工厂工人/体力劳动者等）

商业服务业职工（如销售人员/商店职员/服务员等）个体经营者/承包商 自由职业者 农林牧渔劳动者 退休 暂无职业 +其他

5.你的个人月收入（或每月生活费）[单选题] 1000元以下 1001-2000元 2001-3000元 3001-5000元 5001-8000元 8001-10000元 10001-20000元 20000元以上 不方便透露

6.你能接受通过旅游电子商务网站获取信息吗[单选题] 非常能接受 能接受 一般 不能接受 非常不能接受

7.你经常浏览的旅游电子商务网站都有哪些[多选题] 携程网 途牛网 驴妈妈网 去哪儿网 艺龙网 +其他

8.你是通过哪些途径认识这些旅游电子商务网站的[多选题] 电视 报刊等媒体 人员推销 互联网 亲朋好友的推荐

9.你浏览旅游电子商务网站的频率[单选题] 从不 很少 每月1次 每月2-5次 每月5-10次 每月10次以上

10.你觉得从旅游电子商务网站获取的信息[单选题] 客观可靠 对我的决策有帮助 随便看看，参考度不高

网站的信息都是不可靠的，都不借鉴 视网站的性质而定

11.你浏览旅游电子商务网站时，最关注的内容是[多选题] 价格 景点路线 支付安全 可靠性 时间安排

服务质量不可靠的，都不借鉴

12.以下哪些因素会刺激你在旅游电子商务网站中消费[多选题] 亲友推荐

社交网站，经验论坛的介绍 团购网站的介绍 旅游杂志或期刊的介绍 网页上自动弹出的小广告

13.你觉得通过旅游电子商务网站消费有哪些不足[多选题] 电话或电脑普及率的问题 操作较困难 网络安全性问题 信息的可靠性

14.你习惯于什么方式完成对旅游产品的支付[单选题] 货到付款 网上银行结算

第三方支付平台（支付宝等）现金支付

15.你对自己所使用的支付工具是否满意[单选题] 非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意

【正文】

问卷题目设计思路：此次问卷我共设置了15道题，开头部分从性别、年龄、职业、收入的角度开讲是因为觉得有以下2方面原因：

1.首先，既然是电子商务，那想必跟电脑有关。会选择上网查询旅游信息的大部分是那些会使用电脑的网民，所以跟年龄、学历相关。

2.说到旅游，并不是所有人都喜欢穷游的方式。另外，旅游途中可能会去消费一些东西。那没有资金支持的话可能会有些困难，这就与职业有一定的关系。之后，问卷内容是涉及到回答问卷者对旅游电子商务的接纳度以及使用网络信息去查询旅游信息的频率以及支付方式、对支付方式的满意度等，意在了解当今消费者的消费行为及消费心理。【问卷发放/回收情况分析】

以上内容为部分问卷分析结果图

【调查结果统计分析】

此次问卷，我们的问卷回收来源主要是微信、QQ、微博渠道。一共回收了56份问卷。

从上图可知，我国消费者利用互联网查询旅游信息高达70%，说明旅游电子商务在国内还是较普遍的，具有很大的市场潜力。在旅游商务平台中，携程网、去哪儿网是消费者比较信赖的旅游网站，比率高达50%。在消费对象中，可见在校学生是一个很大的消费群体，高达85%。说明旅游电子商务在在校学生中是很受欢迎的。大体而言，接近一般的人能够接受旅游电子商务，而其他人对于这种方式也不排斥。有近三分之一的人群选择去哪网，携程这样的网站进行旅游消费。人们通过互联网的 方式来获取旅游资源的人在调查人群中占到 80%以上。移动电子商务凭借其特有的移动支付和基于特定位置服务的优越性，大大拓宽了传统 电子商务的服务范畴。移动电子商务则凭借随时随地的个性化、实时化的贴心服务，解决了旅游产品生产与消费需求的时间和空间差异性，显示出了独到的优势。根据调查数据以及旅游电子商务行业的分析，我列出了它的优势：移动旅游电子商务 SWOT 分析

（一）优势（strength）

1、服务创新 移动旅游电子商务将传统互联网的高速、多媒体等特点与手持移动终端的个性化、便捷化相结合，为旅游服务机构提供了一个可以伴随旅游者整个行程的契机，使游客 可以在任何时间任何地点实现各种旅游交易活动、商务活动和相关的综合服务活动。相比于传统旅游电子商务，游客可以在旅游过程中获得多种与当前所处地段里位置直 接相关的服务内容，如移动导游服务、安全救援服交通和导航服务、信息查询服务等，这样能够更好地满足游客个性化需求，有助于提升游客满意度。

2、潜在用户规模大 《2010 年中国手机应用商店研究报告》显示，2010 年中国手机应用商店活跃用户 规模达 1400 万，同比增长 462.5%，增速高于移动互联网用户规模整体增长速度。数 据显示，截至于 2011 第二季度，中国移动互联网市场规模达 77.9 亿元，同比增长 93.8%，环比增长 20.9%。受移动支付和团购的推动，移动电子商务凸显快速增长的 势头。在其它细分行业中，手机广告业务市场表现良好，手机游戏稳定发展，移动互联网规模总体攀升。目前中国移动 12580，中国电信号码百事通及中国联通 116114，已经开展旅游信息查询服务，如机票、酒店预订等。

（二）劣势（weakness）

1、安全及支付 安全性是移动电子商务发展的关键。与传统的旅游电子商务模式相比，移动旅游电子商务面临比传统旅游电子商务更多的风险，尤其表现为经济风险、产品风险、信息 风险。总而言之，移动旅游电子商务的安全性更加脆弱，如何保护用户的合法信息(账 户、密码、位置信息、语音等)不被第三方截获、如何确认用户的合法身份、如何防 止用户否认已经发生的商务行为都是迫切需要解决的问题。除此之外。电子支付系统、商品配送系统、是否能够在付款后如期得到与承诺相符的产品和服务等问题也有待解决。

2、手机病毒 随着 iPhone、HTC、诺基亚等一系列移动终端的推广，功能强大的智能手机也日益 普及，与此同时，手机病毒日益泛滥，严重影响了用户的正常使用。据中国科学院 2010 年的调研报告《智能手机用户对手机安全威胁的感知与应对行为》显示：当前 69%的 手机用户正面临移动安全威胁，另外消费者在对手机病毒和手机安全的认识和理解上 也存在误区。这些都已成为制约移动旅游电子商务发展的重要因素。

（三）机遇（opportunity）

1、政策支持 《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出“建立健全旅游信息服务平台，促进旅游信息资源共享”、“积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”。国家首次把旅游业定位于国家战略性支柱产业，一方面各地政府积极响应配合，从政策财税到资金土 地对旅游业加大投入，另一方面，随着我国信息产业的发展，技术方面也得到相关领 域的充分支持，为移动电子商务带来了前所未有的机遇。

2、市场拓展 移动旅游电子商务平台的建立，使得旅游产业的服务机构，可以方便地为游客提供 各项旅游服务，而旅游消费者也可通过各类移动终端登录移动旅游电子商务平台，享 受全程个性化的服务。[3]随着我国市场经济的蓬勃发展，移动旅游服务必然会迎来一 个更大的发展平台。

（四）挑战（threat）

1、行业整合 当前环境下旅游电子商务在实施过程中还存在许多问题，其中移动运营商、旅游网 站和旅游景点、酒店手机门户网站、旅行社之间存在的很多利益矛盾，并且没有得到 有效解决，这是制约其发展的重要因素之一。各行业利益矛盾的冲突使得彼此间无法 真正做到优势资源共享，从而也使移动旅游信息的即时性、交互性、移动性等优点弱化。

2、技术难度 移动电子商务的本质在于商业系统领域的灵活性和移动性，移动通信技术、移动应 用平台及通信终端技术等是移动电子商务的基础。目前的旅游仿真信息和模拟技术，存在真实感弱、交互性差、网络传输慢等缺陷，此外，数据信息生成和传输也不够完 善，旅游信息聚合并智能筛选和分配，是目前移动旅游电子商务的技术难点，也是制 约其发展的重要因素之一。【总结】 收获：

此次调查可以说是从前期问卷准备工作到后期的发放问卷、回收问卷、分析问卷等都是自行完成，对自己来说是一次挑战，也是一次学习成长的机会。让我联想到一个企业要是做一项市场调研该是一项多大的工程啊，可以体会到市场调研者的不易。不足：

1.问卷回收量虽然达到要求的数量，但是在分析问卷时会察觉到样本量过少，不易以小概大，容易与现实情况出现较大偏差。

7.消费者心理与行为 篇七

一、市场营销策略中, 消费者的心理分析

消者在购买消费产品的过程中, 最重要的是依靠消费者的消费需求, 目前在科学的调研中, 大致的发现消费者的消费需求在购买意向中仍然占据主导地位, 但是, 面对着人均收入水平的不断提高, 人们目前的消费意向不再单纯的而遵循需求的变化, 在消费者对产品的的质量、使用性能有了一个大致的了解后, 可能根据自己的喜好、意愿进行相关东西的购买。消费者消费心理大致包括:

1.物美价廉的消费心理的分析。目前, 虽然广大的消费者的消费水平在不断地提高, 但是人们在进行消费行为是仍遵循的在保证质量的同时又能保证价格的情况下进行消费行为。笔者在做的意向市场调研中, 发现80%的人在消费时追求的事“物美价廉”, 特别是在已婚家庭与老年人的群体中, 此消费心理显得更为突出。这部分人会对同一件产品的质量和价格进行比较, 力求在自己的购买价格范围之内, 获得高质量的产品。

2.盲目从众的心理。在消费心理中, 消费者的从众购买心理在我国消费者的心理占据有重要的地位。中国人的从众的消费心理在世界上的广大的消费者中是非常突出的。从众心理即为一个人在进行购买行为的过程中, 总是力求与周围的人保持同一的状态。像现在, 由于网络商场的发展热潮, 团购的现象层出不穷, “团购”这一现象的出现, 即为商家深刻的抓住了我国群众从众的消费心理。这样既可以自己购买商品的质量, 又能将价格降到最低。

3.名牌效应。我国的消费者追求名牌的心理也是非常突出的。社会心理学在一项研究中发现, 中国人的好面子的程度是非常严重的, 根据一项权威的科学统计, 在欧洲市场上消费的汽车的车门都是比较低的, 然后欧洲的商家为了彻底的打入中国市场, 刻意的提高车门的高度, 以此来获得广大中国消费者的心理。我国众多的消费者认为好的名牌的质量肯定能够得到保证, 特别是在服装与轿车的选择上, 我国广大的消费者都倾向于在国际上具有知名度的牌子。又比如, 享誉国际的Tiffany, 除了本土的市场外, 在世界上只有三个国家拥有分店, 其中我国就是其中一个国家。所以, 我国消费者追求名牌效应的心理已经被许多的国内外商家深刻的认识到其发展的重要性。

二、以上对我国消费者的消费心理做了一个简要的论述, 下面, 将根据以上提出的消费者的心理对我国消费者的消费行为进行简要的论述

1.消费者在进行购买行为的时候购买动机的多样性。消费者在购买某一件产品及服务时, 考虑的除了产品及服务的质量与价格还有生产该产品的企业的声誉、产品的环保程等都会被考虑在消费的购买意愿之内。如, 笔者在做的一项市场调研中, 根据最后的统计发现, 75%广大的消费者现在关心生产该产品的企业声誉, 他们认为产品的生产中有无危害自身身体健康等危险因素的存在与企业的声誉密切相关。所以, 市场营销策略的制定及选择必须对企业的声誉进行双重的塑造, 一方面靠产品打造企业声誉;另一方面, 靠的是通过广告宣传、良好的企业策划等塑造企业的形象。

2.消费者在购买消费产品的时候, 一般都会通过各种渠道对将要购买的产品进行反复的比较。由于现在虚拟经济的发展, 人们在购买商品的时候会将实体经济中的商品与虚拟经济中的商品反复的进行比较, 力求达到购买高质量的、低价格的商品。所以, 在制作市场营销策略的时候, 必须把消费对产品的高质量考虑在内。

3.消费者的消费行为较容易的受到国家及其相关部门的政策的影响。市场营销活动在面向消费者做的市场调查的时候, 市场营销策略的选择比较容易受到国家及其相关部门的动态政策的影响。

三、小结

综上所述, 本文笔者通过自己做的市场调研对部分消费者的消费心理与行为进行了简要的分析, 指出在制定市场营销策略的时候, 必须深刻的考虑当前我国消费者的心理及行为, 做出正确、科学的市场营销策略, 提高企业的经营利润。

摘要：随着经济水平的不断提高, 人们的消费水平也在不断地提高, 面对目前日益多样化的消费行为, 商业企业在进行产品的生产之前, 必须面对市场上广大的消费者的消费心理与行为做好统计调查, 这样做的目的对企业的长远发展是必须的。本文写作的关键是作者对消费心理与行为的市场营销策略的方面进行简要的论述。

关键词：消费心理,消费行为,市场营销,研究策略

参考文献

[1]乔良.基于消费心理与行为的市场营销策略探究[J].企业技术开发, 2012, (35) .

[2]王剑.基于消费心理与行为的市场营销策略探究[J].中国商贸, 2011, (09) .

8.消费者心理与行为 篇八

【关键词】消费心理；消费行为；市场营销策略；心理变化

在改革开放以后，我国逐渐进入市场经济时代，经济得到了快速的发展，人们的消费水平也得到大幅度的提高，任何消费行动都是在消费心理的驱使下进行的，因此对于市场营销策略也需要尽量考虑消费心理与消费行为。基于这个角度对消费者的喜好、目的进行分析与探索，为企业的营销、产品研发等提供依据，消费者消费行为的产生经历了对产品的认识、情感产生、购买意识、购买行为等过程，市场营销可以从这个角度出发，从外在表现行为进行分析。

一、影响消费心理的因素

消费者的购买行为受到购买心理的影响，不同的消费者有着不同的消费心理，当消费者有某种需求时，就会对同一类产品进行细致观察，其中消费者最关心的有三个因素：一是品牌心理；二是廉价心理；三是求异心理。品牌心理是因为消费者认为品牌象征着高贵和地位，以衣服而言，无论是正装还是休闲装，人们都会对某个品牌情有独钟，这是一种品牌心理的体现。所以很多人就会受到品牌心理的影响，认为品牌商品是彰显自己地位的一种表现，希望从中获得一种荣誉感。当然，品牌从另一个层面上来看也是质量和服务的保障，只有在同行中拥有最优秀的品质才能够打响知名度，成为名牌，因此人们品牌心理的产生也是可以理解的。对于我国大多数人的购物习惯来说，价格是最重要的一个因素，这也是一种廉价心理的影响，比如我们经常会看到某些专卖店打折了，即使原本没有购买欲望，但是在打折的诱惑下，就会产生进去购买商品的冲动。现今的年轻人对于“撞衫”现象是不可以忍的，这是一种求异心理的表现，有些人认为自己与众不同，就不能流于大众化，看到别人有一样或类似的物品，就会产生不顺的心理，因此他们可能会选择和别人不同的产品，以免出现和别人拥有同样产品现象。

信息化时代在不断发展，人们对于产品的了解越来越多，再加上电商的发展，人们的消费意识也在不断提高，虽然消费观念提高了，但是人们消费上当的频率也提高了。消费者面临卖家各种各样的促销手段，一开始都会产生消费欲望，但随着消费上当的次数提高了，人们对卖家也逐渐产生了不信任感，消费者的辨别能力也在不断提高。比如商场的促销活动，尤其是食物，人们首先会想到的是它的保质期，也会辨别商品真假。消费者的消费意识增加，对于产品的辨别能力也有所提高，不会光听促销人员的夸大其词，而是更相信自身的判断。另外，消费者的个性化需求愈来愈旺盛，主要表现在青年的身上，青少年需要以个性化来塑造不同的个性，以求在人群中有突出表现。

二、消费心理类型分析

与影响消费者消费心理因素与特征一样，消费者的心理类型也有所差异。消费者对于消费主要有六种消费心理类型：第一种是追求“实”的心理，在消费的过程中重视产品的性能和质量，在这种消费心理的影响下，对于商品的外在不是很看重，这种心理是在消费过程中最为常见的，尤其是在一些日用产品上，对于功能质量的要求远胜于对于外观的需求。当一件具有同样属性的新产品产生时，人们往往会产生第二种消费心理：追求“新”的消费心理，这能够吸引消费者购买的欲望，消费者往往是喜新厌旧的，尤其是年轻的消费者，往往有追求时髦的心理，这种心理的存在就会让消费者在消费过程中被产品的外观、造型和新功能所吸引，由于对新事物的好奇，新的产品往往能在一个阶段形成一大片的市场。第三种消费心理就是追求“名”，即追求品牌，随着消费水平的提高，人们的消费习惯也有所改变，对时尚的追求，对品牌产品无法抗拒。这也就是高档奢侈品无论价格高低都不会影响消费者购买意愿的原因，对名牌的追求已经超过了价格的在乎程度，在这其中，一类是对品牌的追求，还有一大部分原因是虚荣心的产生和对财富地位的炫耀。自古以来，中国都有“爱美之心，人皆有之”这句老话，这也是长久不变的道理，人们对于美的追求是不会停止的，因此在消费上就产生了追求“美”的心理，消费者在这个阶段更加重视产品的艺术价值和欣赏价值，虽然有的产品在功能上没有多大的作用，但是就是抵挡不住人们对于产品外观喜好的需求。人们的第五种消费心理就是习惯性心理，对于某件产品的重复购买就会产生对该产品的习惯性购买，消费者一旦产生这种心理，就会持续一个比较长期的过程，这在日用消费品比较常见，因此市场要认识到习惯性心理对于消费者购买行为的重要影响作用。消费者还有一种消费心理，就是从众心理，消费者在购买商品时，往往会关注其他人对商品的购买情况，受到其他人的影响而改变自己原本的购买行为，如对于苹果手机，一些消费者拥有这类产品，而身边的人群也会产生购买同种产品的消费心理，不自觉地模仿他人购物行为。

三、基于消费心理和行为的市场营销策略

（一）市场营销策略的重要性

根据对消费市场的调查研究显示，市场营销和消费心理从本质上而言是对交换和消费环境进行研究，要想有效进行市场营销，不断扩大市场，增加利润，就要对消费心理和行为进行研究，以此来制定相应的营销策略，而优秀的营销策略也能够反过来营销消费心理和行为。因此，企业要在激烈的市场竞争中占据一席之地，就要根据消费心理和行为的变化来制定营销活动，让营销活动与消费心理和行为产生相互影响的关系，更好地促进企业发展。对于整个市场而言，企业和消费者是基本单位，是经济活动的主体，因此两者呈现出具有一定规则的趋向和走势时，就能够对宏观的经济状况产生影响。随着人们生活水平的提高，消费需求的结构也在发生着变化，需求结构的变动要求，企业商品和消费者需求要互相适应，这样才能保证消费品德供求平衡。

（二）市场营销的主要策略

对于企业市场营销，要树立起以顾客为中心的营销观念，要站在顾客的角度研究问题，学会换位思考，通过市场调查来准确获得消费心理和行为的数据，重视客户的反馈信息，尊重消费者的消费需求，积极与客户进行沟通，对服务质量、产品质量进行分析、对比，并且确定下一步的营销策略，实现企业的人性化关怀，以此增加客户的满意程度，增加品牌的信誉力。企业需要认真分析消费群体，确定市场的主打方向，对产品进行定位，企业要立足于消费机构实际，对消费群体细分，确定自身目标和消费者需求，明确消费市场，满足不同类型的消费者需求。企业需要加强对市场的调研和消费行为的分析，研究消费者消费行为的走向，分析好市场变化，抓住消费热点，促进消费行为的产生。

四、消费心理与行为对市场营销的启示

（一）树立顾客为中心的理念

企业要认识到消费者的重要性，在市场销售中不要只是估计利润，更应当看重消费者，只有赢得消费者的信任，才能促进消费者消费行为的产生，进而产生习惯性消费心理。这是企业赢得市场、赢得民心的重要保障，企业要认识到消费者的重要性，加强顾客体验，重视售后服务，让顾客对企业有良好的印象。这是一种无形的宣传手段，能够提高企业和产品的口碑，促进品牌效应的产生，也正是应了那句古话：得民心者得天下。

（二）加强广告宣传

企业要想推广某一产品，要进行市场营销策略的规划，其中运用最多的就是广告，广告存在于生活的方方面面，顾客对于广告的分辨能力不是很强，因此，采用良好的广告进行宣传，把握好消费者心理，做好广告宣传，是一项重要的市场营销手段。企业要利用广告的作用做好宣传，积极与顾客沟通交流，只有学会交流才能够更好地接近顾客，帮助顾客解决对于产品的困惑，才能够有机会把产品推销出去。企业要利用有形广告和无形广告对产品进行积极宣传，加强对服务人员的语言技巧，提高销售业绩。

（三）重视品牌效应

企业要认识到品牌的重要性，积极打造属于自己的品牌。我国的消费者往往都比较在意商品中的品牌，对于品牌有种莫名的信任感，因此企业需要重视品牌的构建，打造属于品牌的闪光点，可以是文化宣传，也可以是外观变化，闪光点可以不止一个，但是在打造和宣传的过程中一定要体现出闪光点。在消费者眼中，只要有这么一个闪光点，就会吸引注意力，产生购买欲望，这就是一个品牌的打造过程，因此充分了解消费者心理，对于品牌的构建和市场营销策略都是十分重要的。

五、结语

消费者的消费心理和行为直接影响着企业产品的销售以及企业在市场的占有率和增长率，因此企业如果要获得更多的利润，占据更大的市场，就要制定独特的营销策略，充分认识到消费者心理对于消费的营销，有针对性地制定相应的营销策略，帮助企业在激烈的市场竞争中能够脱颖而出，完成企业目标，实现企业利润的不断增长，推动企业长期发展。

参考文献

[1]乔良.基于消费心理与行为的市场营销策略探析[J].企业技术开发，2012，31（35）.

[2]李汝顶.从消费心理浅析市场营销效率目标的实现[J].中国商贸，2008，（6）.