葡萄酒销售述职报告

葡萄酒销售述职报告（共8篇）（共8篇）

1.葡萄酒销售述职报告 篇一

红酒营销

民商1342

吴厚琰

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注重消费体验，注重情感沟通，永远都是营销的利器。恰恰在这一点上，国产红酒长期忽视消费者的情感和体验需求，将更多的注意力和营销费用投入到渠道买店、终端促销的死缠烂打中。

自上世纪九十年代中期以来，国产红酒在井喷的市场中找到了商机，开创了与传统白酒分庭抗礼的健康酒水新时代。八大葡萄酒原产地域孕育出了驰骋东西南北的长城、张裕第一集团军。九十年代末，少则几千多则几万几十万几百万的买店、包场，在第一集团军的推波助澜下，横扫整个国产红酒市场。几乎所有的红酒品牌都在声嘶力竭的“渠道为王，终端制胜”的喊杀声中，抓对厮杀，人仰马翻，本就处于弱势的国产红酒业在快速拉动的市场中扭曲地早熟起来。与之相反的是，其时红酒消费群体却是晚熟懵懂。时过境迁，当进口葡萄酒不声不响地抢占沿海半壁江山时，国产红酒仍然沉迷于传统的买赠促销、抢占堆头、买场包场。与此同时，一些傍名牌仿大牌的国产红酒杂牌军也充斥市场，以相似或雷同的酒标混淆视听，侵占混乱的红酒市场。从幼稚的成长期到拔苗助长的成熟期，国产红酒的杯羹中本就不浓醇的酒体，已然在各种炒作的所谓年份、庄园、精品、珍酿的水分稀释中难觅纯正的宝石红与单宁骨架。不真实的年份，不真实的品种，不真实的品质，不真实的价格，都在真实地伤害国产红酒与消费者本身。

看似荒诞不经的是，国产红酒除第一集团军外，大多数厂家在日益高涨的渠道进驻费用窝里斗中不断摊薄利润，举步维艰甚或亏损经营。而曾经阳春白雪曲高和寡的进口葡萄酒，却在经历困惑裹足不前后迷途知返，纷纷向中国消费者推介来自“新世界”葡萄酒产地性价比高的葡萄酒，中低价位产品大举进驻中国。在北京、上海、厦门、杭州、广州、深圳，不经意的几年间，进口葡萄酒安营扎寨设办直营直销，绕开传统渠道，展开了以专卖店、体验店为主的新型销售渠道建设。单就专卖店来说，中国消费者并不陌生，通过连锁经营零售批发展示品牌形象，与进口葡萄酒强调个性、体验、时尚的理念不谋而合。然而，我们关注到进口葡萄酒正在用创新的营销方式不断延展专卖店的内涵，丰富推介主题。一杯杯晶莹醇厚的红酒，一个个血色残阳般的战场。国产红酒在一路高歌之后，却突然被打着各色旗号的进口葡萄酒拦腰砍截，断了通途！

当务之急，国产红酒应该向“外国”学习如下“三方面”。

从卖场终端到酒庄酒屋

在传统渠道，进口葡萄酒开展了以酒坊为主的专柜形象建设计划，通过国内经销商买断专柜经营或者进口葡萄酒驻地机构直营的形式，与国产红酒大卖场单一陈列、比拼堆头的单一促销形式形成区隔。在终端自营店，进口葡萄酒不再死守专卖概念，而是将专卖店细分为酒窖、酒庄、酒屋、酒厨多种类型。酒窖、酒庄以储藏展示中高端葡萄酒为主，兼做批发仓库直营配送，迎合了中高端消费群体对葡萄酒品质的需求，通过设恒温酒柜、酒屋来长期保存储存葡萄酒；酒屋则以大中城市的Shopping Mall购物中心为展示窗口，开展店中店建设，集中展示中高端主线产品；酒厨的概念更为时尚，在专卖店的基础上，酒厨以陈列销售、现场体验、欢聚品鉴为主体，拓展了各个阶层对接触红酒的乐趣和消费尝试。进口葡萄酒运营商通常将专卖店的一楼作为直接销售场所，在二楼以时尚潮流新颖的家具、家装营造出“品酒屋”的氛围：两张精美的进口沙发、一张茶几、一个立式恒温酒柜、一张宽大的餐桌，一个书报架??时尚的杂志、唯美的灯光、西式的厨房、原装进口的葡萄酒杯、浪漫逸人的轻曼音乐，都会成为品酒屋里独有的享受。对于酒庄酒窖，进口葡萄酒已经有“酒厨”（葡萄酒+厨房+美食）体验店建设的尝试，消费者可以亲下酒厨体验西餐制作的乐趣；而没有“酒厨”建设的专卖店，也开展了形式多样的品酒约会联谊活动：由店家免费提供酒水和美食供消费者攀谈品鉴，完全没有刻意的硬性消费要求。尽管此种推介多限于女性和葡萄酒的干白品种，但我们不难发现营销已从赤裸裸的推销变为家庭情感式聚会体验；从刻意呆板性销售变为无意灵活性推介；从单调呆滞的习惯性促销语言变为环境和氛围的情绪化互通触动感知。注重消费体验，注重情感沟通，永远都是营销的利器。恰恰在这一点上，国产红酒长期忽视消费者的情感和体验需求，将更多的注意力和营销费用投入到渠道买店、终端促销的死缠烂打中。而对于掌控国产红酒销售渠道命脉的代理商、经销商而言，也鲜有与厂家一同打造品牌的愿望和投入。厂商互不信任，相互掣肘必然带来渠道费用的上升，而渠道费用的上升必然带来更为残酷的终端资源抢夺战，这场永无休止的渠道争抢中，受益的是经销商和零售商（包括终端大卖场、餐饮酒楼酒店酒吧、烟酒行等），而所谓的分销商在时下的分销体系中其功能已经褪化为厂家的物流配送商，只想从中稳赚5%-25%的高额物流配送费。这就是国产红酒的现状。曾经为人所共知的国产红酒业高达35%的毛利，在时下部分红酒厂商中，已经杀跌到不足10%，而造成利润下滑的主要原因则是高企的渠道费用已占销售费用的50%以上。即便是实力颇丰的一线国产红酒厂家，也或由于直供的货款积压，或由于分销的营收与费用倒挂，导致利润层层分割而骑虎难下。虽然不能说国产红酒没有开始尝试新型销售渠道的建设，但从战略规划和网络布局上看，国产红酒受限于品牌单

一、品种有限、质量参差等因素，没有真正着手于红酒专卖店的建设，而是将希望更多寄托于发展省级代理商、城市经销商、配送分销商。以至于长期以来，国产红酒纷纷将招商回款作为企业发展惟一的理念诉求。

从促销买赠到数据库个性服务

国产红酒与进口红酒都致力于扩大市场份额，锁定目标消费群体，但从现状看，国产红酒透支了更多的品质信用和品牌内涵，在投入大量营销费用教育引导国内消费群体之后，却懈怠了国内消费行为、消费理念的引导升级，反而让进口葡萄酒钻了空子、占了便宜，互相拼杀价格和促销的恶果是百亿的市场变得芜杂不堪，历经千辛万苦开发出的网络终端正逐步拱手相让于进口葡萄酒。目前，中国进口葡萄酒占国内市场份额的30%，预计到2017年，中国红酒进口总额将占亚洲红酒市场的58%。如果国产红酒不及时规划新形势新时期下的品牌战略，改善产品结构，调整经营业态，将使越来越多的消费者难以从一杯国产红酒中体验出品质与品位来，那么，名目繁多的买一赠

一、买三赠二的低端营销手段，将和各式普通开瓶器和圆珠笔一起被消费者丢弃。新时代、新营销、新理念、新消费背景下的国产红酒，再也不能像李逵的板斧一样，对消费者和终端砍、削、劈，因为这三板斧的功夫早已见底了。国产红酒如何重新回归到与消费者精神需求和个性需求一致的轨道上，并在注重情感性消费过程中获取青睐赢回失地呢？可见，国产红酒要从粗放型的营销方式转变到精细化的客户管理方式上来。视消费者为客户而不是购买者，就要求国产红酒由零散的终端营销网点过渡到营销平台化、网络化、数据化，根据一线营销数据及时调整产品品种，调整费用投入，提升终端销量。这样才能改变国产红酒惯用的终端压货压仓行为，防止资金链的断裂与货款滞压沉淀。视经销商为客户而不是衣食父母，就要求对于经销商细分层级、细分渠道、细分经销权限，对于那些习惯性要求铺货的经销商，厂家也要合理规划科学核算，对没有助销动力的经销商要敢于说“不”。如何与消费者的精神需求相结合？答案是，要运用新形势下的个性化营销手段，创新营销理念，从消费本质上视红酒为一种时尚扛旗、体验消费、健康生活鸣锣开道的健康产业。从嘴巴的品饮到视觉肢体的感官体验，把消费者对国产红酒的价格关注转移到360°的情景化体验式消费环境中，在环境中体验品牌，在环境中产生消费，在环境中喜爱品牌。以开创进口葡萄酒团购第一品牌的伟通酒业，在这方面就做得相当不错。该企业专注于原装进口葡萄的引进和推广，通过创新型的营销手段开发出国内独一无二的新型专利产品包装“一桶情深”和“七巧板”。“一桶情深”的圆桶型包装礼盒的功妙是消费者品尝完荣获“2010年亚洲葡萄酒大赛金奖”的双支产品后，包装盒既可用于插花，也可用于垃圾桶，还可以作为客厅和卧室的板凳。“七巧板”的特殊功妙在于四块优质原木，可以拼装成双支装的酒盒，拎起来后绝无纸袋装的破碎风险，而拆开后还可以根据需要拼装成三支、五支、七支的木质酒架。在夜场、商超、酒店、家庭，消费者都可以通过动手完成二次体验消费行为，感知产品创新带来的消费体验。

从渠道红海到创新蓝海

国产红酒已经习惯了传统渠道的营销。在KA大卖场、餐饮酒楼酒店、夜场酒吧歌厅，处处可见各大品牌包场、专场的影子，形象靓丽的促销员向一间间客房、一位位客人推介着自家的红酒。而所有高企的入场费用，都必须在一支支酒水的推介中尽快完成批结货款的周转回收。渠道终端不进是死进了难活，让多少国产红酒游走在二三线城市，在红海中沉浮。困境中的迷茫已经很难让国产红酒在传统渠道外构建起创新型营销渠道；而造价不菲的品牌专卖店，国产红酒也限于品种和品牌的势单力薄，难以维持收支平衡，难以规模化经营。由此，摆脱红海的竞争厮杀，探寻新的渠道蓝海，乃是国产红酒解决旧有营销模式的出路。再以伟通酒业为例，该企业从成立伊始，就将客户锁定在国内多达12万家庞大的礼品公司上，通过组织参加国内各种礼品展会，成功开发出全国30多家代理商；而传统礼品公司也借助于伟通酒业的专业化运营推广机构和品酒师团队培训，也开发出了适合礼品公司团购的销售品种和营销模式。当所有国产红酒都无视这一庞大的客户群体时，伟通酒业已经抢占了先机，以最少的营销费用占领了最大的销售团购渠道，完全抛弃了终端叫卖酒的销售模式。这种以四两拨千斤的营销变革，开辟了红酒营销的蓝海。不仅如此，伟通酒业还把目光投向了庞大的婚礼用酒，通过北京、上海、深圳等地的婚博展会，与高档婚纱影楼、酒楼酒店强强联手，通过捆绑主题营销，直接将婚宴用酒从零散的无目标式的市场推介，推广到专业性强、目标精准的团队集中消费中，获取了较高的品牌知名度和行业知名度。伟通酒业的创新营销案例启示国产红酒：只有不断刷新营销理念和善于创造新的营销模式，才能实现我的地盘我做主，我的个性我张扬。

中小葡萄酒的营销瓶颈

葡萄酒因受消费者的消费能力、消费习惯、饮用习惯和消费场所的影响，国内几大主要葡萄酒品牌在市场推广初、中期习惯以一级市场为根据地，再以高档品牌形象定位争夺高端市场，获取利益最大化。但随着葡萄酒文化的普及和消费者对健康的关注，以及在一级市场的酒水消费文化带动下，葡萄酒在二、三级城市市场也逐渐兴起。当一些大品牌开始关注二、三级市场时，众多葡萄酒中小品牌在瓜分一级市场无望的现实下，已经提前蜂拥而至，施展浑身解数与大品牌在二、三级市场展开了街头巷尾战。国内葡萄酒第二集团的新天、威龙、龙徽、莫高、云南红、通化等品牌，以及第三集团的池之王、白洋河、长白山、古井等品牌，作为中小葡萄酒品牌的代表，都在纷纷寻求营销上的突破口。

中小葡萄酒的营销瓶颈及诱因

1、从目前主要的中小葡萄酒品牌的企业竞争策略角度分析，传统操作手法具有一定的局限性，导致其在实现区域市场扩张方面遇到较大阻力和风险。目前，众多中小品牌葡萄酒尚没有成熟经验，还处于市场推广的摸索中。

2、很多中小葡萄酒品牌厂商在内功不足的情况下，希望借助所谓的营销策划来进行“事件营销、广告炒作或名人效应”，但实际结果却往往成了葡萄酒市场的“孔府家酒”，能引来眼球关注却引不来现金。

3、一些中小葡萄酒品牌厂商为了尽快占领市场，经常采取利用一类品牌经销商渠道的策略，依靠借用一类葡萄酒品牌的经销商渠道，希望以比竞争对手更高的“让利”来提高经销商的积极性。从长远来讲，并不能建立区域性葡萄酒品牌和当地经销商的长期合作伙伴关系，只能一时提高经销商的动力。

4、许多中小葡萄酒品牌新进入一个区域市场时，经常把所谓的“服务质量”做为赢得渠道合作的主要诉求点。但是，服务质量本身并不足以构建企业在当地的核心竞争力，很容易被竞争对手尤其是一类品牌所模仿和超越。

5、中小葡萄品牌为了实现打进各个商场超市和餐饮店的目的，运用进店费、开瓶费，以及增加促销人员等方法，其造成的结果是投入产出比例失调，投入不少，赢利有限，与一类品牌相比，投入成本过大，现金流入不敷出，很多区域性品牌不得不进行战线收缩。目前中小品牌葡萄酒市场正处于由“市场培育推广阶段”向“市场成熟阶段”转变的时期，这个时候已经有很多消费者有了饮用葡萄酒的习惯，但大部分还没有形成品牌忠诚度，是一批消费行为极不稳定、最容易转变消费而被争取过来的人群。此时，市场推广投入最低，对于那些已经做好准备，有严密作战计划的中小葡萄酒企业来说是一次机会。但这种机会如果没有及时把握就会稍纵即逝，根据区域市场特点灵活使用市场营销推广办法，将会取得快速打开市场，提升产品销售的成绩。

中小葡萄酒品牌营销博弈

避开锐气 先攻二三级市场

中小葡萄酒企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中将仅有的资源运用在一点、一个区域或一个市场上。此时，所谓“集中营销力量”就是发挥最有利的资源调配。先从区域、商圈、零售点切入，应选择强势品牌较弱的地区或被忽略的市场，努力做好区域管理或小市场经营，如此由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步利用各种推广战略，逐步成为区域强势或蚕食其他品牌的市场。一级市场通常经济发达，葡萄酒消费习惯已经形成，消费者品牌意识强，各类终端进入费用较高，再加上强势品牌对终端资源的垄断，因此很多中小品牌可以避开一级市场转攻二三级市场。由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了中小品牌做细做强二三级市场的机会。如广东民族干红就期望先从二三级市场做起，通过对二三级市场的精耕细作，形成优势点，再将点连成线，最后在区域市场与强势品牌抗衡。

产品独特 刺激中小经销商网络

中小葡萄酒品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品的货真价实是基础，保证葡萄酒肯定是十足的葡萄酿造。而后就是性价比，就是豪情与成本的比值了。在一二线城市中，30元左右的葡萄酒是应该最受消费者欢迎的，而在二三线城市中，20元左右的葡萄酒应该是最畅销的。产品、酒瓶包装需要能凸显自身的产品形象和品牌内涵，至少从产品外观上能够感受到产品及品牌相对应的诉求定位。目前葡萄酒终端形象千篇一律，除了玻璃瓶上贴的品牌及产品标签，几乎分不出谁是谁，无非是白色透明玻璃酒瓶或者深色玻璃酒瓶，多是750毫升的标准瓶。中小葡萄酒企业推出不同容量的葡萄酒也算是市场竞争差异化的策略，甚至采用其他玻璃颜色的酒瓶也算是守正出奇的竞争策略。可以考虑到不同的饮用场合推出不同容量包装的葡萄酒，比如375ML，甚至550ML等，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。对于中小葡萄酒品牌而言，产品独立了，还需要经销商支持。由于缺乏品牌号召力，又没有充足的广告支持，大经销商也很难找。可以通过发展拥有一定网络的中小经销商来实现销售。中小品牌大多数支持都体现在价格中，经销商卖得多赚得多，经销商也往往喜欢主推这种产品。同时，这类产品价格不是十分透明，对于在餐饮和夜场中已经有网络的经销商而言，用名牌产品树形象和走量，带销这类产品赚钱，是一个很好的产品组合。

消费细分 培养忠诚人群量

作为国内葡萄酒第一品牌阵营的张裕、长城、王朝，他们更多锁定目标消费的是懂酒人群、三高人士以及政务商务高端消费，因而张裕、长城、王朝需要通过大量的电视广告诉求品位、文化及品牌。中小葡萄酒品牌的消费对象不是三高人士，而是白领阶层及普通工薪阶层，更多成长中的消费人群。他们可能不懂得红酒品鉴，可能不懂得葡萄酒背后的品质和文化，但是他们知道葡萄酒是货真价实的，葡萄酒是健康的，喝起来尽兴的喜庆的热闹的，请客也是有面子的，感觉也是满舒坦的，购买起来也是比较方便的，价格也是不算太贵的，二三十元一瓶也是能够接受的。他们愿意去尝试，他们也愿意接受这种口感，那么他们就可能成为中小葡萄酒品牌忠实的消费群体。对于中小葡萄酒品牌目标消费群的市场细分方式，可以按照消费者分类方式进行细分，甚至可以在四大类消费群体中进行进一步的细分定位。比如针对其中的女性或者男性，推出其更喜欢的口感来进行分类，甚至推出女性葡萄酒，也未尝不可。无论是葡萄酒铺货还是文化的传播，都需要在葡萄酒品牌和目标人群消费上进行争夺，因为消费者购买行为的决定性因素在于是否真正适合于他们。中小葡萄酒品牌既要抢占固有的消费群体，又要培养目标消费人群的忠诚度并进一步扩大消费容量。

品牌推广 让“广告与事件”唱主角

中小葡萄酒品牌应根据实际需要适当进行广告宣传，广告宣传费用应该投放的更加实际、有效，必须准确投放到主要消费者经常光顾和活动的地方。由于中小葡萄酒专卖店投入低，是企业长年展示形象、传播品牌信息的最佳渠道之一，同时也是产品销售、售后服务的最佳窗口，根据区域市场城市规模而设定专卖店数量，收效更实际。酒店、夜场是葡萄酒的主要消费场所，也是向目标消费者开展宣传活动的最佳阵地。针对这些消费者开发一些实用有效的广告工具。如酒店、夜场的行酒令小标牌，供客人行酒娱乐；有荧光效果的烟灰缸、水牌；夜场精致小灯箱、霓虹灯等等之类方法、工具多样，既可以节省广告费用支出，又能够达到宣传效果。此外，针对中小葡萄酒品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地方重大活动成为指定专供红酒，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供红酒等等。对于中小葡萄酒品牌通过“借势和造势”，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。

通路创新 选准有“爆破力”的终端

中小葡萄酒品牌要超越一类葡萄酒厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目地模仿和依赖。中小葡萄酒品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。销售渠道主要是：商超、酒店、团购。其中中小葡萄酒品牌应该着重于商超、礼品店、烟酒批发渠道、婚庆烟酒糖果渠道以及部分餐饮酒店。考虑到进到部分餐饮酒店的包场费过于高昂，还不如进行大众推广方式有效。饮酒的场所有三个：一是餐饮店，二是夜场，三是家庭。中小葡萄酒品牌更多是选择餐饮店及家庭对象作为饮酒重点。不同的品牌可以选择不同的渠道重点，也可以把餐饮店及家庭并重作为营销的方向。伴随着互联网信息技术的飞速发展，信息交流变得越来越快速便捷，在这种情况下，线下渠道的优势将越来越被电子商务的优势所取代，如何有效利用互联网的力量，借助现代信息技术优势，实现产品的快速渗透和传播。俱乐部会所模式、葡萄酒专卖也是一种补充渠道。渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度发展、深耕细作终端市场。中小葡萄酒品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、餐饮、夜场、团体等渠道，同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二三线市场开设品牌专卖的形式，交错使用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。中小品牌葡萄酒的营销一方面是向争夺高端发起挑战，因为高端客户正在逐步增长和成熟，除了高品质产品，个性化服务与文化附加值现在已成为促使目标客户实现购买的关键因素。另一方面是向中低端要销量和支持，如二三线市场的开拓与精耕。无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，对于中小品牌葡萄酒营销的竞争将更加激烈，但殊途同归的是，葡萄酒卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生活。

2.葡萄酒销售述职报告 篇二

患者,女,46岁,平时身体健康。2006年1月停经后到医院就诊,确诊为葡萄胎,并建议预防化疗,患者放弃化疗。2006年6月再次出现症状,笔者所在医院确诊为侵蚀性葡萄胎,使用5-FU及放线细菌素D双枪化疗6次后,血hCG降到正常,嘱巩固治疗,患者再次放弃。4个月后患者再次出现症状,仍行5-FU及放线细菌素D双枪治疗8次后血hCG由869.4 U/L降到86.4 U/L,2008年11月17日在患者要求下行子宫全切除术,病理检查提示侵蚀性葡萄胎,术后患者仍未巩固化疗。2009年7月因出现胸部不适及双乳胀痛到医院就诊,确诊为侵蚀性葡萄胎肺转移,再次来笔者所在医院行系统化疗,化疗方案仍是5-FU及放线细菌素D双枪治疗,3次后,2009年10月28日患者诉活动后呼吸困难,四肢酸软无力,血hCG 8.67 U/L,2009年10月30日省内远程专家会诊后,仍诊断为侵蚀性葡萄胎肺转移(Ⅲ期),嘱继续使用5-FU及放线细菌素D双枪治疗,直至血尿hCG检查连续3次转阴后再巩固3个疗程,现在血hCG连续3次阴性。

2 讨论

侵蚀性葡萄胎常继发于葡萄胎后,它和葡萄胎不同之处是:葡萄胎属良性病变,病变组织局限于子宫腔内,但具有潜在恶性。而侵蚀性葡萄胎病变组织侵蚀子宫肌层,可引起肌层内葡萄胎组织局部出血坏死,以致穿破子宫肌层和浆膜,发生腹腔内出血,或侵入阔韧带形成宫旁肿物,也可转移至阴道、肺或脑内,导致严重破坏和出血,甚至死亡。原发病灶的子宫切除后,偶有转移灶自行消失,有的可暂时消失,但不久又出现。这些变化事先很难预测,因此,凡见到转移者均需及时治疗,切勿等待其自然消失。本例患者因为对该病没有充分认识,故而反复化疗了17次,最后出现肺转移,值得临床医生借鉴。

3.葡萄酒销售述职报告 篇三

阿尔萨斯

2011年阿尔萨斯生产商在经历了凉爽、潮湿的夏季后，享受了一个极好的小阳春，深秋入冬时节气候温暖。自8月中旬开始持续了五周的温暖天气帮助葡萄达到完全的成熟。

从初期品评的2011年份酒来看，2011年份酒品质不错，丰满、果香浓郁，酸度平衡，一个平易近人的年份，算不上百年不遇的好年份，却也令人愉快。但与其它杰出年份相比，今年的酒适合年轻时饮用，其它好年份酒有陈年潜力。

波尔多

2011年对波尔多来说是挑战与机遇并存，拉图堡负责人FrédéricEngerer说：“自2009年与2010年份之后，2011年回归现实。”波尔多250000多英亩的葡萄园浆果品质有着很大差异。

该产区葡萄生长季节气候多变，情况复杂，除苏特恩甜酒与巴锡白葡萄酒品质上乘以外，波尔多其它产区的红白葡萄酒质量都不是太好。

克拉任斯•狄伦酒园（Clarence Dillon），下辖顶级酒庄奥比昂（Château Haut-Brion）以及奥比昂教会庄园（Château La Mission Haut-Brion），酒园主管Jean-Philippe Delmas说：“这两个葡萄园和酒厂的浆果質量都不尽如人意，与2008年差不多。”

宝物隆产区的La Conseillante酒庄庄主Jean-Michel Laporte说：“今年的葡萄酒单宁表现极好，酸度与酒精度适中，让我想到了2006年的葡萄酒风格。”

到9月份，部分种植商不得不加紧采摘，以防葡萄受雨水影响腐烂，上梅多克产区和圣朱立安的晚熟赤霞珠表现很好，木桐堡的Philippe Dhalluin说：“一些树龄较老的赤霞珠所在的地块地势较高，土壤为沙砾土，得益于9月最后两周的理想天气，浆果品质很好。”

勃艮第

2011年勃艮第葡萄生长季节气候也是反复无常，四五月份即迎来夏季，7月秋季来临，8月天气又反常的炎热回到夏季。当地种植商面临着炎热、干旱、雨水及葡萄病虫害等种种挑战，最后不得不以早收、抢收结束2011年份。

受高热天气、葡萄孢菌病虫害、冰雹以及成熟度不佳等情况影响，今年勃艮第葡萄产量下降20％－30％，总体出汁量少。多数种植商报告称，潜在酒精度在12％－12.5％。

夏布利产区的Fabien Moreau酒园园主Patrick Piuze称，与前两季葡萄相比，2011年份葡萄不够成熟，由于春季过于炎热，为了保持霞多丽的酸度不得不提前采摘。

香槟

今年香槟产区气候尤其多变，生长季节开始得太早，四五月气候异常温暖，导致葡萄比往年提前三至四周开花，初始情况与2003年差不多。到6月天气突变，连续两个月气温低于平均值，定期降雨。夏季的雨水挽救了香槟产区。8月回暖，部分种植商最早于8月19日开始收获葡萄。

不幸的是收获季节初期阳光明媚，之后又遭遇大雨，不得不暂停采收，使得葡萄潜在酒精度降低。

香槟同行业委员会（CIVC）预测，2011年香槟区每公顷葡萄产量为12500公斤，有几个酒庄表示，产量只有10500公斤左右，但今年葡萄质量不错。

卢瓦尔（Loire Valley）

今年卢瓦尔产区的气候正常，Bernard Baudry酒庄的MatthieuBaudry说：“这里春季有一点夏季的味道，夏季又似乎带着秋意，四五月份迎来炎热、干燥的春季，各处葡萄都提前进入花期，但七八月份的凉爽、多雨天气破坏了浆果良好的长势，种植商不得不选择合适的时间紧急采摘。”

Chinon产区，品丽珠长势健康，腐烂情况比2006年、2007年都要少，部分产区收获的品丽珠潜在酒精度很高。安茹（Anjou）产区的红葡萄品质极好。Château de la Roulerie酒庄庄主Philippe Germain,说：“我种的葡萄80％是白葡萄，但对我而言，2011年份是属于品丽珠的年份，酸度低，成熟度高，出汁量高，弥补了白诗南葡萄的不足。” Germain，9月初采收白诗南，该品种灰腐霉滋生严重，糖份与酸度不平衡。

Château du Cléray 酒庄的Pierre-Jean Sauvion种植麝香（Muscadet）葡萄，Bonnezeaux产区的Château de Fesles;酒庄种植白诗南，他们都对今年的收成很满意。

隆河谷（Rhône Valley）

隆河谷多数酒商都对2011年份持乐观态度，这是他们连续迎来的第三个好年份。

春季温暖干燥，使得葡萄快速发芽，7月较冷，葡萄长势缓慢，8月回暖，9月初多雨，让浆果得以完全成熟。

隆河谷北部以西拉葡萄为主，2011年份西拉品质极好。此外，今年隆河谷产区葡萄产量也高于以往。

4.山东葡萄酒市场销售为何这般难？ 篇四

首先，我们把山东市场出现的葡萄酒品牌大致细分排名：烟台张裕、中粮烟台长城、烟台威龙、烟台南山庄园、烟台正大、烟台白洋河、蓬莱海市、青岛华东庄园、青岛华东百利酒庄(分开运作)、青岛华东猎王谷（新宝真）、中粮华夏长城（朝批）、中粮沙城长城、中粮沙城长城陈酿系列（桥西）、中粮沙城长城星级系列（北京海福鑫）、天津王朝、新天国际、通化葡萄酒、五粮液国邑干红、北京丰收、安徽古井、云南红、清华庄园―济南宝隆酒业、吉林长白山酒业、通天葡萄酒、青岛玛丽、河北香格里拉葡萄酒、河北茅台葡萄酒、法国原装卡斯特－卡伯莱系列（新宝真）、法国原装卡斯特（东海鑫七款系列）、法国原装卡斯特（恒亿盛世存货）、法国原装卡斯特――马茜(上海建发)系列，还有一些擦边球品牌和登不上大雅之堂的小酒厂系列产品。上述品牌大致以餐饮渠道排阵，张裕系列产品为市场第一品牌，以青岛华东系列为第二阵营、剩下的红酒品牌在三阵营。有办事处或者大量业务人员驻扎的有,青岛华东已城市经理身份出现;华夏长城分别以青岛-济南单列办事处;沙城长城陈酿系列两名省级经理负责山东;新天国际人员布置基本与华东雷同;国邑干红以济南设立办事处,全省招商;济南清华庄园―招聘大批量业务人员,针对性设立办事处,配备车辆.长白山酒业在济南设立办事处,渠道和招商单列.卡斯特(卡伯莱)依照舍得酒业业务人员,城市经理身份派驻市场.卡斯特-马茜系列两名业务人员;卡斯特-东海鑫业两名业务人员以济南为线,分开运作:长城星级干红(海福鑫)6名业务人员操盘山东等。

其次，我们把山东市场以接受红酒能力为线，做一下点评：以济南地区盘踞省府、省厅单位的省会市场；以淄博石化、东营石油工业为代表的畸形鲁中消费城市；以烟台威海为代表的东部沿海红酒消费理性城市；以青岛为代表的红酒容量过亿的市场，

其他的城市基本上是消费有限或者红酒氛围不佳尤以白酒为主的鲁西、鲁南市场。

以济南地区为省会市场而论：烟台张裕葡萄酒是在左右，把济南市场买断产品和区域细分，渠道商多元化，经销商布局在12家以上，并打破以往商超和餐饮两个客户和产品没有利润的局面，当年市场销售就超过千万，更加确定了张裕葡萄酒济南霸主的地位。第二阵营青岛华东葡萄酒从提出“三年做山东，五年做全国”坚韧不拔的营销理念，对山东市场从新把脉，把目标省会城市为战略一级进攻阵地，并取得了不俗的表现，我分析了以下得以成功的原因：

（1）有媒体常年强有力支持，原因是青岛市场销售额近亿，品牌路线走中高档，利润很高，而区区几百万广告费用简直是九牛一毛,占据费比不高。

（2）对济南经销商DD金芒果商贸“先喂草，后产奶”的买店支持。

（3）华东在青岛市场优秀表现，省市领导去青岛考察期间亲临接触华东葡萄酒市场氛围，让高端人群过目不忘，以此目标群体以形成。

（4）张裕葡萄酒济南大客户DD保真商贸“移情别恋”于法国卡斯特，和张裕公司划清互不打扰市场界限，但嗅觉很敏锐的华东葡萄酒，更有把握的合作成战略联盟商。

（5）市场价格的稳定，每瓶酒都有区域标识，窜货严控。

（6）大量业务人员巡店和重点终端派驻促销人员。

（7）随节日的变化，买赠活动层出不穷。

这些超常规的先前投入使华东葡萄酒在济南市场约占张裕十分之一的销售量，相信张裕肯定会有压力，华东会越来越好。全国性的大品牌或某些区域性市场优秀品牌在济南市场也存在过，我以其中一例作为比较，中粮华夏长城是华南市场领袖品牌，靠着裸价来操作市场，在这里却吃不开：

（一）在华南市场裸价操作，因为代理商有强大渠道网络和充裕的资金实力，华夏长城品牌消费者熟知，所以华夏长城占据制高点。

5.乡镇酒葡萄销售应急预案 篇五

目前，酒葡萄销售暑期已到，为了做好酒葡萄的销售工作，保障农民安全顺利的将酒葡萄销售出去，结合我镇实际，制订预案。

一、指导思想

以保护农民合法权益，解决农产品销售问题为指导，坚持“倡销第一，安全至上，预防为主”的方针，建立快速、高效的酒葡萄销售期间应急体系，确保

酒葡萄顺利销售完毕，为农民增收创造良好环境。

二、主要地点

各有酒葡萄行政村、各代收点、各酒葡萄榨汁站。

三、组织领导

酒葡萄销售应急工作实行党委领导，统一组织，部门分工负责的机制。

领导小组组长：xx-http:///

副组长：xxxxxxxxxxxxx

下设　个组：

（1）应急小组

组长：xx

成员：派出所、司法所、林业站、值班人员。

（2）后勤保障组

组长：xx、xx

成员：财政所、派出所、办公室相关人员。

（3）信息通讯组

组长：xx

成员：办公室相关人员。

（4）善后处理组

组长：xx

成员：派出所、司法所有关人员。

四、职责分工

1、领导小组：负责拟定应急方案和处置对策，协调、督导各组工作。分为两个班，每天24小时轮流值班。

2、应急小组：每天24小时值班，在组长的统一指挥下，按照预案和分工，做好应急工作。负责疏散人员，快速拿出应急措施，负责现场协调，现场警戒，维护秩序，各村也要组织精干人员成立应急队伍。

3、后勤保障组：负责车辆调用及其它后勤保障工作，每天必须保证有一辆机动车和一辆警车。

4、善后组：负责事发后接待，处理善后事宜。

5、信息通讯组：负责值班电话7034230

其他部门人员：现场待命，听候临时调遣。

五、工作要求：

1、镇领导小组成员、派出所干警每天到酒葡萄产区进行巡视，发现问题及时解决。

2、各村要充分认识酒葡萄销售期间应急工作的重要性，结合本村特点，制定相关方案，加强宣传教育，提高处理应急情况的意识。一旦发生酒葡萄销售期间欺行霸市、强买强卖行为的，村一级要积极协调处置，解决的过程中，在向“110”报警的同时，必须立即报告镇政府（举报电话：7034230）。

3、报告与报告内容。情况报告：发生情况，要求各村主要干部必须用最快捷的方式向镇信息通讯组报告，信息通讯组接到报告后，应迅速报告酒葡萄销售领导组长。报告内容：发生情况的村、时间、地点、事故简要经过，伤亡人数、事故原因等有关事宜。

4、接到通知后，应急小组成员要迅速到达应急位置，并履行职责，控制事态的发展，疏散人群，做好调解和解决工作。其它小组要积极配合，处置事故。

6.葡萄酒市场调研报告 篇六

一.调研目的：

1、初步了解样本市场主要大型商场和超市甜型葡萄酒的市场现状，分析武汉市场甜型葡萄酒的整体情况。

2、收集样本市场主要大型商场和超市不同品牌葡萄酒的市场分布、销售价格、销售状况以及同一品牌葡萄酒的产品分类、销售价格、销售状况，并进行对比分析。寻找武汉市场最佳突破点。

3、了解样本市场消费者对葡萄酒的需求层次、品牌认知程度。

4、了解样本市场消费者的饮酒（葡萄酒）类型、习惯、场合、男女比例、年龄层次等因素，挖掘潜在市场消费者。

二.调研方法：

1、大型商场超市的走访和调研；

2、与部分商场超市促销员的个别访谈调研；

3、与部分商场超市消费者的个别访谈调研；

4、在互联网上查找资料进行补充。

三．调研概况：

2002年3月24日至2002年3月25日对样本主要大型商场和超市进行了市场走访和调研。此次调研的大型商场和超市包括：中南超市、亚贸超市、中百仓储超市（武昌珞狮路店）、徐东平价超市、麦德龙超市（徐东店）、好又多超市（民意广场）、家乐福超市（武胜路十升店）、武商千禧龙超市、武汉广 场、世贸广场、华联超市（汉阳店）等。这些商场超市为武汉市场知名度较高的商场超市，几乎垄断了武汉市场大部分百货零售和批发；另外，它们分布于武昌、汉口、汉阳，由点及面辐射整个武汉三镇因此，上述调研的样本可以比较真实地反映武汉市场葡萄酒销售现状。

本次调研普遍感受到消费者在选择甜型葡萄酒时较为看重产品品牌、葡萄酒的包装、葡萄酒的价位和葡萄酒的容量。以上四点是促成消费者购买某一品牌甜型葡萄酒产品的主要因素。而在选择档次较高的的干红时则更注重品牌，对品牌似乎已经产生一定的忠诚度。像张裕、王朝等强势品牌，无论其甜型葡萄酒还是其干红葡萄酒都在武汉市场取得了不错的销售佳绩。但是如果加上促销手段，那么情况就有一定的变化。例如威龙系列产品，历来是人们公认的低档产品制造商。但是，在武汉一些卖场，他们开展了一些买一送一的促销活动，销售量就立刻超过了几大品牌。

在武汉市场红酒主要品牌排序：张裕、长城、王朝、威龙。张裕大约占30％左右的市份额。丰收一般化。

甜型红酒的市场适应面较干红要广。消费群体要大。因为在调查的过程中，我们发现女性和一般不胜酒精的群体对甜型红酒更加青睐。而在一般的家庭消费中，为了适应全家所有人的口感，购买时选择甜型产品的可能性较干型要大。

详见以下调查资料：

四.调研内容：

1、主导产品品牌情况：

⑴国内品牌：

①张裕：

张裕葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

注：1.表格阴影部分为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档产品。

2.本表格不包括张裕礼品盒产品。

3.以上产品价格以中南超市为准，其余商场超市同种类型产品价格略有差异。

从上表可以看出，张裕甜型葡萄酒在武汉市场种类很多，干型半干型、甜型品种齐全。有珍珠红葡萄酒、红宝石葡萄酒、万客乐红葡萄酒、玫瑰红白葡萄酒、味美思营养葡萄酒等。这些甜型葡萄酒容量从500毫升、750毫升到1000毫升，价格从9.10、12.00元到24.30元，极大满足了消费者差异化的需求。除甜型葡萄酒之外，张裕在高档葡萄酒上也是强势出击，其解百纳高级干红、赤霞珠高级干红、金张裕高级干红和精品张裕干红深受消费者喜爱。张裕甜型葡萄酒和高档干红葡萄酒的价格最大差异为67.10元（详见上表价格）。

张裕甜型酒系列度数多样，有4—5度、8度、12度、13度、18度等，其中主要以8度以下产品为主。而干红则统一为12度。在市场分布中，张裕高档干红分布于各个调研样品市场，而甜型酒系列则主要占据大型超市酒柜（如麦德龙、家乐福、好又多，而在武汉广场超市等小规模超市则没有张裕甜型系列。注：该超市主要零售高档次产品。）。据样本市场中的促销小姐介绍，张裕甜型葡萄酒销量较好的为天然系列、红宝石系列以及万客乐系列。而消费者介绍他们选择这些系列产品的原因是因为价格便宜、度数适中和容量较大。而且适应面广。

②长城（昌黎长城）

长城葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

长城在武汉也有一定的口碑。但是，由于套用“长城”商标的葡萄酒繁多，使市场鱼龙浑珠，消费者不堪芸芸。如“华夏长城”、“沙城长城”、“安徽长城”等若干品牌。所以影响了其一定的销量。

③王朝

王朝葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

在调查的十大超市中，长城、王朝在样本市场中的甜型葡萄酒品种不多。原汁白葡萄酒更少。笔者仅仅只看到长城天然白葡萄酒。这种在超市中售价为12.00元/750毫升的甜型葡萄酒在大型超市上销售业绩相对干型产品要好。但是，据理解在酒店消费中相对干型葡萄酒要差得多。

长城、王朝高档葡萄酒则在样本市场中与张裕几乎平分秋色，成为干红、干白市场销售的主流品牌。在样本市场中，像张裕一样，它们的高档葡萄酒贯穿于所有的调研市场，在有的商场中还设有摊位专卖，并且反响都不错。总之，在样品市场中，这两大品牌主要定位于高档葡萄酒，只是兼顾甜型葡萄酒。

④威龙

威龙葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

注：1.表格阴影部分为本品牌的高档产品，其余为本品牌的中、低档和香槟产品。

2.本表格不包括威龙礼品盒产品。

威龙在样本市场中算得上是甜型葡萄酒的一大卖家，这符合其“甜酒大王”的称号。在各大商场超市中，除中南超市、中百仓储、家乐福、麦德龙等超市出现少量高档干红外，大部分卖场是其甜型葡萄酒的天下。其冰爽葡萄酒、鲜汁葡萄酒、全汁葡萄酒、纯汁葡萄酒大面积出现在陈列卖场，迎合工薪消费，并且销路不错。而且还有款式新颖的礼品装系列。另外，在所走访的超市中，威龙是国产几大葡萄酒品牌中唯一出现香槟的（张裕除外），其小香槟、苹果香槟、大红香槟销售情况较好，成为市场亮点。

从调研市场促销小姐和顾客反映的情况来看，选择威龙甜型葡萄酒主要因素是价格优势。在品牌和价格上，威龙表现为品牌大（濮存昕出演其广告代言人）、价格低，似乎找到了比较好的契合点。另外，特色也是威龙甜型葡萄酒的一大卖点，新品纷呈，其生产的冰爽甜型酒，度数仅只有4度，500毫升售价为8元左右，深受消费者喜爱。另外，瓶签出现濮存昕的1000毫升红葡萄酒和全汁红葡萄酒也成为甜型葡萄酒的主打产品。

⑤丰收

丰收葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

丰收葡萄酒在调研的样本市场中，只进驻家乐福、麦德龙、亚贸超市、中百仓储等市场。主要销售以干红系列为导向。其甜型葡萄酒只有纯汁红葡萄酒、北京红葡萄酒和桂花陈酒，这些甜型葡萄酒在样品市场中只在家乐福、麦德龙超市中出现，销售情况不甚理想。丰收在武汉市场上，根本不能排上前四名。据了解，其销售业绩还是2000年以后开始出现回升的。

⑥新品牌

新品牌主要是指云南红新天红和藏秘干红等近几年在广告上动作最大的品牌。其中，藏秘干红由于是青稞酿造，口味非常不符合武汉人风格，所以，回头率很低。云南红和新天红由于广告品味较高（云南红的民族风情广告、新天的仿花样年华广告）很受人们欢迎。加上其产品品种繁多，品名新颖，如云南红的“柔红”，很富于创意，受到消费者青睐。已经成为新品牌中的新宠。后劲很足。

⑦其他品牌

这几种品牌的葡萄葡萄酒在样本市场的共同特点是进驻卖场不多，像新天，在样品市场中只有麦德龙超市一家超市中有这种品牌的甜型葡萄酒销售；富瑞斯也只有家乐福一家超市中出现这种品牌。

造成甜型葡萄酒在样品市场中群雄割据，竞争激烈的原因一是干型葡萄酒市场格局还没有完全形成，甜型产品具有一定的市场基础，而且风险较低。二是有利可图。在高档的葡萄酒市场上，以张裕、王朝、长城、威龙为首的四大国产品牌占去了大半壁江山，再加之洋品牌的渗入，一些实力弱小的葡萄酒生产企业在夹缝中不得不另找出路。于是，纷纷把生产战略调整到甜型葡萄酒生产领域。在这个领域中，由于地域的关系，使得竞争相对减弱。又由于消费面广，市场投展较容易。另外，开发甜型葡萄酒不仅可以获利，还可以对高档葡萄酒进行产品补充和市场补充，提升品牌知名度和维护品牌营销网络，可谓一举数得。⑵国外品牌

国外品牌葡萄酒在武汉大型商场超市的部分品种、容量、度数、价格详见下表：

国外品牌的葡萄酒在样本市场中基本上都为高档葡萄酒。只有法国蓝红葡萄酒价格在20元左右。这种甜型葡萄酒满足了一部分人花很少的钱买洋酒的心愿，在市场销售中还有一席之地。从武广了解到，洋葡萄酒由于纯正的进口原装产品甚少加上消费者害怕上当受骗购买了假冒伪劣产品，所以，市场份额相对较小，大约相当于一个新品牌（如云南红）的消费量。

2.销售情况：

从样本市场上了解到：在春节期间，高档干红的销量较好，甚至出现了供不应求的现象。消费者购买干红主要认定的是品牌知名度，像张裕的赤霞珠干红、长城的三星干红、王朝的金王朝干红成为市场销售的主流。消费者购买主要是用于送礼、同朋友聚会、家人吃团圆饭。这一方面体现了档次，另一方面也体现了饮用葡萄酒的激情氛围。到了三月份，葡萄酒的销售主流则为甜型的葡萄酒。消费者购买主要是因为这些葡萄酒的价格较低、容量较多、味道较好，而且酒精度也不是很高。在样本市场中，甜型葡萄酒销量较好的为张裕天然红白葡萄酒、威龙鲜汁全汁葡萄酒、狮王小利口红葡萄酒、通化原汁葡萄酒等。这些葡萄酒的价格普遍在5元至12元左右，口味淡雅，甜度适中，能为大多数消费者接受且长期饮用。

3.消费者调研

从总体上看，约有 6成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”，约有 2成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。但是如果从年龄上的角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别。分析表明，在 35岁以下的消费者中，62％的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大；这种类型的消费者倾向于饮用味道较甜的葡萄酒；随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在 36岁到 55岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例大致已经大体接近，分别为 36.4％和 43.6％；而在 56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达 56.3％，这种类型的消费者倾向于饮用档次较高的干红葡萄酒。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有 12.5％的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。

调查表明，酒店是具体消费葡萄酒的重要场所。除此之外，家中也是葡萄酒的消费场所之一。

年轻人朋友聚会时在家中饮用统计显示，朋友聚会和平时在家饮用是饮用葡萄酒的主要场合。交叉分析结果表明，半数左右的年轻人主要在朋友聚会时饮用葡萄酒。随着年龄的增加，社交活动的减少，年长者在朋友聚会时饮用葡萄酒的比例逐渐降低，而在家里饮用葡萄酒的比例则呈明显上升趋势。值得注意的是，虽然半数的年轻人主要是在朋友聚会时饮用葡萄酒，但是在 18～25岁和 26～35岁年轻人中仍然有 20％～30％的消费者表示主要的饮用葡萄酒的场合是“在家里饮用”。

参考相关资料，从总体上看，消费者每月饮用葡萄酒的次数为 5.29次。但不同类型的消费者饮用的频次存在一定差异：把葡萄酒作为保健饮品的消费者属于高频次消费者，每月消费的次数高达 8.49次。虽然出于调节气氛和氛围饮用葡萄酒的消费者比例最高，但这部分群体并非高频次饮用群体。场所主要是酒吧、酒店、夜总会或者同学聚会地点。

从饮用场合上将消费者进行划分，可以发现，平时在家饮用群体每月饮用葡萄酒的频次最高。其次是工作应酬的消费群体，这是饮用量最大。

从饮用不同种类葡萄酒的角度对消费者进行划分，可以发现，饮用干红的消费者群体的饮用频次最高。

从饮用不同价格葡萄酒的群体来看，饮用 20元－40元左右的消费者的饮用频次最高。

交叉分析表明，在家饮用和在外饮用旗鼓相当。

总体上讲，消费者在家饮用和在外饮用葡萄酒的比例接近1比1，但男性在外饮用的比例要高于在家饮用的比例，而女性在家饮用的比例则略高于在外饮用的比例。男性侧重于饮用干红，而女性侧重于饮用味道较为甜的葡萄酒。同时，随着消费年龄的上升，人们在家饮用的比例也呈上升趋势，尤其是 46岁以上的消费者在家饮用的比例占绝对多数。

参考相关资料，从总体上看，约有 60％的消费者每月在葡萄酒上的花费在 50元以下。每月花费在 80元以上的重度消费群体所占的比例仅 1／4略强。

随着消费者文化水平的上升，每月在葡萄酒上的花费呈上升趋势；特别是随着消费者收入水平的上升，消费者在葡萄酒上的花费的上升趋势表现得更为显著。

五.小结

通过对甜型葡萄酒的市场进行调研，得出以下结论：

1、在样本市场上，各种品牌葡萄酒竞争激烈。传统的四大国内品牌（张裕、王朝、长城、丰收）占据市场高档葡萄酒主导地位，约占53％的市场份额，其中，前三个品牌约占50％市场份额。主要集中在省会级大都市和高档消费场所。其它品牌对市场进行补充，激发市场活力。

2、武汉诺市场整体上葡萄酒消费呈现上升趋势。以1999年为例，当年的葡萄酒销量仅为5000万RMB，2001年则达到15000万RMB。增长比率为300％。

3、洋品牌的葡萄酒在武汉市场主要以高档消费为主，价格在50元至200元左右。价格在20元左右的葡萄酒只有法国红蓝葡萄酒。所以基本上定位在高档或者洋消费群体。整体上所占比例不高。但是试图尝新者不少，潜在消费群体较大，不可小视。

4、强势品牌市场细分明确，终端完善，品种、价格齐全。这在销售中占有很大的优势。在家乐福麦得龙等大型超市，促销架势使人汗颜。威龙的做法值得借鉴。武汉当地品牌劲牌公司生产的红珠葡萄酒开始为人所知。具有一定市场潜力。

5、品牌知名度成为葡萄酒高档市场消费者的首选因素，其次则是价格；味道、容量、价格、度数是消费者选择甜型葡萄酒比较注重的方面。

7.实习报告-葡萄酒生产工艺 篇七

工艺要点

原料清洗 葡萄要求充分成熟，色泽好，应适时采收，然后迸行分选和强力喷淋洗涤。破碎 用打浆机将浆果破碎，破碎时切忌将种子挤破。

预热 在预热器内加热至60～62．7℃，维持15分钟，使果皮和种子里大量的色素、果胶和一些单宁溶解。在一定的限度内，加热的温度越高，时间越长，葡萄汁的颜色越深，质地越浓稠。但是加热过度，单宁从种子和果皮内提出来，使葡萄汁的味道过涩。在通常加热时间内，温度不应超过65.5℃。

加酶及木质纤维 在葡萄浆中加入0．2％的果胶酶制剂和0．5％的精质木质纤维，有利于连续压榨，可以提高出汁率。葡萄浆的消化处理通常在带有搅拌器的大贮罐内进行，搅拌器将酶制剂、木质纤维与葡萄浆混匀，在罐内停留30分钟，即可完成消化过程。

压榨 压榨葡萄的方法有连续压榨法、水压机压榨法等。

筛滤 有些压榨机和筛滤同步进行，有些则需将压榨出的果汁单独筛滤。通过筛滤，除去果汁中的悬浮固形物，可以添加1％～2％的硅藻土助滤剂，进行过滤。也可以用连续式自动清洗分离机，将悬浮固形物除去，然后用板式或板框式过滤器过滤，过滤时用硅藻土作助滤剂。

澄清 常采用冷藏法、速冻法、加盐法、加酶法、冷冻浓缩法对葡萄汁进行澄清处理。罐装及巴氏杀菌 经澄清后的葡萄汁，先通过列筐式或板式热交换器（大约76．6℃以上），然后进入罐装机罐装，然后进行巴氏杀菌。

工艺要点

原料选择 任何葡萄都可酿出葡萄酒，但优质的葡萄酒对品种、成熟度、含糖量有一定的要求。用于红葡萄酒酿造的优良品种有：宝石、法国兰、佳利酿、梅鹿辄等。酿造白葡萄酒的优良品种有：雷司令、白雅、白羽、白诗南、白五尼、贵人香等。葡萄的含糖量要求达到16％以上，含酸量低于1.0％。

破碎与去梗 破碎前要挑除腐烂及没成熟的果粒。葡萄粒要充分破碎，但不要使种子和果梗破碎。在破碎的同时，加入亚硫酸，使葡萄汁中含有100×10↑(-6)的二氧化硫。作红葡萄酒的原料要求除去果梗。除梗可在破碎前，亦可在破碎后，以及破碎去梗同时进行，可采用葡萄破碎去梗送浆联合机。作白葡萄酒的原料不宜去梗，破碎后立即压榨。利用果梗作助滤层，提高过滤速度。

压榨与澄清 制作红葡萄酒是在原料破碎后直接发酵，主发酵完成后再压榨取出新酒。制作白葡萄酒是取净汁发酵，需要先将破碎后的果粒压榨取汁并澄清后再发酵。

果汁成分调整 果酒中的酒精度来源于果汁的糖，一般葡萄的含糖量约在14％～20％，只能生成约8．0～11．7的酒精度，一般葡萄酒的酒精度为12～18，因此需要添加糖。据测定，100毫升果汁中含有1．7克糖能生成1度酒精。通过发酵前对葡萄汁中含糖量的测定来决定加糖量，并分三次逐步加入发酵液中。使发酵液糖度增加的最佳方法是：一部分果汁在减压下浓缩提高浓度加入补充。果汁中含酸量在0．6％～1％为宜。此量既适合于酵母菌，又能抑制杂菌，使葡萄酒风味最好。果汁中酸度过高时，可加糖浆或加酸度低的果汁进行调整，也可用中性酒石酸钾中和。若果汁中酸度过低，可用柠檬酸调整。

红葡萄酒发酵 葡萄酒发酵所需要的发酵盛器有：发酵桶、发酵池。发酵桶一般只用柞木或栗木制成的，现有不锈钢发酵捅，分为开口式或密闭式两种。发酵池是用钢筋混凝上和石、砖砌成，分为开放和密闭式。

红葡萄酒的酿造要求较强的发酵强度和较高的温度，以利于色素和单宁的浸出。由于红葡萄酒发酵时单宁较多，抑制杀菌能力强，所以一般采用开放式发酵。而白葡萄酒发酵所需温度低，以利于芳香物质的生成并且白葡萄酒发酵时单宁物质少，抑杂菌能力弱，所以采用

密闭式发酵。

将处理好的果浆倒入消过毒的发酵容器中，注意果浆的量不能超过容器的4／5。让其自然发酵或者加入培养正旺盛的酵母3％～5％乃至10％。控制温度在25～30℃。此时为酵母繁殖阶段，液面出现大量气泡，要注意提供一定量的空气，此期为发酵初期，一般要维持24～48小时。紧接着力主发酵期，要持续4～7天，主要为酒精发酵阶段。此时酒精大量产生，果浆糖度下降，产生大量二氧化碳，并形成“酒帽”，应该用有孔木板将“酒帽”压在液面下，有利于皮中色素和芳香物质溶于酒中。由于酵母的活动会使果酒温度上升，应采取措施防止温度上升，使温度保持在30℃以下。当含糖量稳定在1％，温度降至室温时，主发酵结束。主发酵结束要及时出桶（池），以免渣滓中的不良物质过多的渗出，影响酒的风味。不加压流出的酒叫自流酒，品质最佳。加压后榨出的酒叫做压榨酒，质量差，残渣可供蒸馏酒用。主发酵完成后，原酒中有少量的糖分，出酒后遇到空气使酵母菌重新复活。要装入容器中进行后发酵。后发酵期为一个月左右，温度以20℃为宜。当后发酵结束时，糖分降到0．1％左右。新制成的葡萄酒浑浊、辛辣、不宜饮用，必须进行贮存--陈酿。陈酿过程需要进行添桶、换桶、下胶和冷热处理。在陈酿过程中，酒液体积要缩少，容器顶部会出现空隙，要用同批酒及时添满空隙。在陈酿期中，葡萄酒中逐渐澄清，又有沉淀产生，故须换桶。一般情况是当年冬天换一次桶，第二年春、秋各换一次桶，第三年10～12月再换一次。葡萄酒经过较长时间的贮存与多次换桶，一般是稳定透明，但是有时由于酒中的悬浮物带有同性电荷，互相排斥，不能凝聚，又受胶体溶液的阻碍，难于沉淀。为了加速果酒的澄清，常采用加胶、冷热处理、离心过滤的方法。

白葡萄酒发酵 白葡萄酒发酵基本上同红葡萄酒。不同之处是取净汁在密闭的发酵容器中进行发酵。白葡萄汁一般缺乏单宁，在发酵前常按100升果汁加4～5克单宁。发酵温度一般要求18～20℃。

成品调配 葡萄酒的成分极为复杂，为了使酒质均一保持固有的特点，出厂前要按照成品的质量要求，对酒度、糖分、酸分进行调配。酒度应用同品种蒸馏酒或脱臭酒精调配，酸度可加柠檬酸补充或用中性酒石酸钾中和降低，糖度可用白砂糖补充。红葡萄酒的色调过浅，可用深色葡萄酒调配，增香必须用同类果品的天然香精。

装瓶杀菌 装瓶前，需要进行一次精滤。酒瓶预先经过灭菌处理，再装瓶密封，在60～70℃温度下杀菌10～15分钟。若装瓶前杀菌，将酒液快速升温到90℃，持续一分钟，即可装瓶密封。

这次能有机会去工厂实习，我感到非常荣幸。虽然只有一个礼拜的时间，但是在这段时间里，对于一些平常理论的东西，有了感性的认识，感觉到受益匪浅。

这次实习过程中，真的让我见识到很多没有见过的东西，包括一些机器设备和让人惊讶的工作流程，比如方便面的生产工艺，最初的几个流程基本都是自动化的，都是靠一些先进的机器自动操作，基本不需要人力，只有到最后的检查过程才出现工人。在实习的过程中，我学到了许多原先在课本上学不到的东西，使我认识到自己很多的不足，而且可以使自己更进一步接近社会。

对学生而言，实习可以使我们每一个学生有更多的机会尝试不同的工作，扮演不同的社会角色，逐步完成职业化角色的转化，发现自己真实的潜力和兴趣，以奠定良好的事业基础，也为自我成长丰富了阅历，促进整个社会人才资源的优化配置。所以我们想要更清楚的认清自己，认清自己的方向，实习就是非常有必要的一段过程。

对于我们学生，我想学习的目的不在于通过结业考试，而是为了获取知识，获取工作技能，获取在社会上生存的能力。换句话说，在学校学习是为了能够适应社会的需要，通过学习保证能够完成将来的工作，为社会作出贡献。然而步出象牙塔步入社会是有很大落差的，能够以进入单位实习来作为缓冲，对我而言是一件幸事，通过实习工作了解到工作的实际需

要，使得学习的目的性更明确，得到的效果也相应的更好。

8.中国葡萄酒行业市场分析报告 篇八

一、关于中国葡萄酒生产、葡萄酒生产企业概况以及葡萄酒进出口、进口葡萄酒价格

（1）中国年酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量

1.在中国，葡萄酒还不是主流的饮用酒水。在大多数消费者的日常生活中，白酒和啤酒消费还占有很大的比重，具体数据见下表：

1988-1997年中国酒水产量比较对照表 单位：万吨

酒水总产量 白酒 啤酒 黄酒 葡萄酒 果酒 酒精

1988 1357.29 468.54 662.77 85.9 30.85 109.23 108.78 1989 1284.63 448.31 643.41 83.66 27.18 82.07 107.79 1990 1385 513.91 692.23 75.5 25.4 78.2 129.3 1991 1538.92 524.48 838.37 80.64 24.10 71.24 136 1992 1752.71 547.43 1020.66 93.26 24.60 66.66 145.03 1993 1967.43 593.67 1190.08 103.61 23.60 56.45 151.24 1994 2233 651.29 1414.66 104.81 18.00 44.26 170.47 1995 2567.34 798.62 1568.82 134.53 22.90 42.45 227.81 1996 2650.94 801.3 1681.91 119.70 17.00 31.00 200.28 1997 2834.11 781.79 1888.94 121.63 18.55 23.20 213.28

2.酿酒葡萄种植面积、酿酒葡萄产量和葡萄酒产量见下表：

葡萄种植面积（万亩）葡萄产量（万吨）葡萄酒产量（万吨）

1990 183.9 85.9 25.40

1991 170.8 91.6 24.10

1992 208.5 112.5 24.60

1993 212.8 135.5 23.60

1994 223.3 152.2 18.00

1995 228.9 174.2 22.90

1996 230.2 188.3 17.00 1997 237.3 203.2 18.55

1998 250 225 22.91

1999 / / 25.00

2000 / / 30

2010 / / 80（预计）

注：1公顷=15亩

3.中国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中年产葡萄酒超过1万吨的6各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这6各省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的80%。

2001年中国葡萄酒行业主要经济指标完成情况

省份 产量（万吨）销售收入（亿元）利税总额（亿元）山东 11.06 22.87 5.24 河北 3.84 8.19 3.15 天津 2.65 7.45 2.20 吉林 2.41 3.12 0.69 北京 1.06 1.57 0.42

（2）1996-2000年葡萄酒进出口情况及中等价位的进口葡萄酒

从1996-2000年中国进口葡萄酒进口量分别为：4651003升、37578565升、49356473升、44400293升和35130287升；价值分别为5935000美元、35632000美元、37851000美元、34397000美元和28311000美元，单位进口价格分别为：1.276美元/升、0.948美元/升、0.767美元/升、0.775美元/升和0.806美元/升。

进口量（升）进口值（美元）单位价格（美元/升）

1996 4651003 5935000 1.276

1997 37578565 35632000 0.948

1998 49365473 37851000 0.767

1999 44400293 34397000 0.775

2000 35130287 28311000 0.806

注：不包括走私酒

这些因素表明：

a.近年来，葡萄酒进口总量增加而价格降低说明散装葡萄酒进口量上升而葡萄酒质量却在下降。

b.1997年葡萄酒进口量上升归因于媒体对饮用葡萄酒有益健康的大肆宣传，受巨大利润空间的诱惑驱使和国内有限酿酒葡萄产量，许多经营者在接下来几年内进口大量的葡萄酒（大量散装酒甚至低档葡萄酒），从而在某种程度上损害了进口葡萄酒在中国葡萄酒市场的形象。

c.2000年，随着消费者的进一步理性和市场走向规范化，加上前几年进口葡萄酒的大量库存；与此同时，消费者意识到国内品牌良好的价格性能比，因此，进口葡萄酒呈现出一定的颓势。

（3）中国国内葡萄酒概况 1.劣势

a.国内葡萄酒存在的如下问题：

一些国内葡萄酒企业瓶标不规范，缺少生产注册号码、葡萄汁含量和葡萄酒成分表。

一些知名品牌附近的小生产企业生产低质伪劣葡萄酒。

一些葡萄酒生产企业生产技术老化，没有严格的质量控制和专业管理方法，从而导致期葡萄酒产品不合格。

一些葡萄酒生产企业在生产时降低了葡萄汁的含量。

b.葡萄酒的高价格与个人可支配收入相比较，大多数中国消费者没有能力长期消费葡萄酒，而且对葡萄酒文化缺乏了解，所以很难成为长期稳定的葡萄酒忠实消费群体。

c.传统的消费习惯制约了葡萄酒消费在中国的普及。

d.目前中国缺乏高质量酿酒葡萄的生产基地以及对葡萄基地的投资，这样酒阻碍了中国葡萄酒业的快速发展。

e.世界葡萄酒市场总体情况为供大于求，所以外国葡萄酒深感企业很重视具有巨大潜力的中国市场；随着中国入世和进口关税的进一步降低，进口葡萄酒会更有竞争力，这样就能影响中国国内葡萄酒品牌。

2.优势

a.国家质检总局公布2002年第4季度葡萄酒产品质量国家监督抽查结果，抽查结果显示，干酒、全汁酒的质量较高，产品抽样合格率达91％。

b.国内葡萄酒企业应用营销当地化的策略，在全国成功地塑造了良好的市场形象，在全国范围内建立分销渠道，赢得了各自的忠实消费群体。

c.中国已经与国际葡萄葡萄酒局（OIV）就加入该组织签署了备忘录，其相关的标准和法律问题将会得到进一步的完善。

（4）中国葡萄酒生产企业概况

1.到2002年，中国有近600家葡萄酒生产企业，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒罐装厂家。

2.80%的葡萄酒企业的年产量不足1000吨，10%的企业的年产量介于1000吨到6000吨之间，只有为数不多的企业年产量超过1万吨。

3.截止到2001年12月中国葡萄酒企业共生产各种葡萄酒25.05万吨，比上年增长19.29%，实现销售收入50.76亿元人民币，比上年增长18.3%。其中山东、河北和天津的葡萄酒产量占到2001年中国葡萄酒总产量的70.1%，三个省市的葡萄酒销售收入占到同行业的75.9%，利税总额占同行业的84%。

4.2002年１—１０月，全国葡萄酒总产量比去年同期增长5.38％，实现税金6.2亿元，比2001年同期增长12.78％。

2001年12月中国葡萄酒产量前十名企业 单位：吨

排名 企业名称 本月 累计 本月增长（%）累计增长（%）烟台张裕 10068.00 49315.00 39.68 22.95 天津王朝 3748.00 24690.00 42.67 16.43 沙城长城 3263.00 20530.00 19.79 10.07 烟台威龙 2734.00 25466.00-7.60-2.78 河北马丁 2480.00 2533.00-100.00-100.00 吉林通化 1724.00 9500.00-58.94-17.75 新疆新天 1501.00 4416.00-63.50-7.73 昌黎华夏长城 1149.00 11563.00 / 45.70 云南高原 993.00 6782.00 163.40 92.29 乳山市葡萄酿酒公司 761.00 8298.00 5.99 22.93

二、关于葡萄酒消费、消费者行为分析、竞争对手概况及其促销手段分析

（1）葡萄酒消费分析

1.1999年中国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨。

2.中国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。

3.进口葡萄酒约占中国葡萄酒消费量的10%。以北京为例，1998年50家大酒店月消费进口葡萄酒3600箱，20家迪厅消费3300箱，夜总会消费500箱。

4.然而，由于中国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。

5.葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。

（2）消费者行为

1.由于传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。

2.在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。

3.消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。

4.由于进口葡萄酒价格偏高，大多数中国消费者负担不起，这就促使其转向消费国内葡萄酒品牌。

5.大多数葡萄酒消费者为a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。

6.消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。

7.41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。

8.消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。

9.1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。

10.中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。

11.目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。

12.同进口葡萄酒相比，国产葡萄酒具有更好的口味（32%）或相近的口味（30%）和更低的价格（82%）。

（3）各个竞争对手概况及其促销情况

1.在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、长城和王朝三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。

2.中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。

3.国内品牌凭借其对中国文化、消费者行为的充分了解，对营销商、批发商和终端直至最终消费者采取了步步为营的各种手段灵活的促销手法，而且颇有成效。

4.在2002年中央电视台广告招标会上，葡萄酒龙头企业张裕投入2890万元，新天集团投入4290万元，而印象酒业更是拿出8250万元夺得头标，说明中国葡萄酒市场的竞争趋于激烈。

5.进口葡萄酒中，法国、意大利和德国可以成为第一集团，他们代表中国市场的高档葡萄酒，这些国家对中国市场的长期投入和形象是其他竞争对手不能望其项背；西班牙销售了大量的散装葡萄酒而且促销频繁；越来越多的葡萄酒来自美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家。

6.国外葡萄酒生产企业通过采取以下战略来对中国市场进行渗透：a.从已开始就对经销商全力支持；b.开发其自有的总经销、独家经销或与大的葡萄酒进口商或分销商合作；c.与当地葡萄酒生产企业建立合资企业，甚至建立自己的销售网点。

7.与此同时，有些国家的政府对国外葡萄酒市场的高度重视而且在很多发面支持其葡萄酒在国外市场的开拓工作：a.在中国建立政府代表处，如SOPEXA（法国食品协会）；德国葡萄酒协会下属的德国葡萄酒中国信息中心；b.组织本国葡萄酒企业参加中国的相关展览会。

8.这些政府机构在中国开展一系列的活动，以法国食品协会为例：在当地酒店促销葡萄酒、组织食品节和品酒活动、举行葡萄酒专业会议、对在酒店消费的葡萄酒进行培训、举行展览会、与中国相关政府部门进行技术和法律合作、在葡萄酒和食品媒体上进行广告宣传活动、赞助相关活动。

三、葡萄酒分销体系及产品利润分配

（1）分销渠道

1.中国葡萄酒市场的分销渠道大体如下：

国内葡萄酒

葡萄酒—个体批发商—零售商—消费者

葡萄酒—一级批发商—

二、三级批发商—零售商—消费者

葡萄酒—零售商—消费者

进口葡萄酒

进口酒—进口商—批发商—零售商—消费者

进口酒—进口商—团体消费（包括酒店、商场和超市）

进口酒—进口商—零售商—消费者

（2）销售网点分析

1.高档葡萄酒的销售主要产生在酒店、夜总会、迪厅、卡拉OK厅、酒吧、葡萄酒专业销售店、大百货商场、购物中心、大型超市；中低档葡萄酒主要在超市和便利店销售。

2.从国外进口葡萄酒需先取得进口许可证，一旦进口，还需获得一份许可证在国内进行批发、零售和建立代理。

3.一些规模较大的葡萄酒企业还建立自己的销售公司在国内外开展业务。

4.一些分销商通过建立自己的销售终端如超市、便利店和专业电贺进一步开拓批发零售业务来提升市场份额。

5.许多进口葡萄酒分销商由于缺少国外葡萄酒企业的财务支持，在营销上不能和国内葡萄酒企业展开竞争。

（3）葡萄酒定价 1.由北京质量技术监督管理局提供的1999年1月北京市场的葡萄酒零售价格如下：

葡萄酒 750ml瓶装酒平均零售价格（人民币元）

国产酒 36.44

进口酒 129.8

2.1995年，国产750ml瓶装葡萄酒的平均价格约为20-25元人民币，从1996年起，价格上升到40-60元/瓶，对于大多数中国人来说，把葡萄酒作为日常消费已属不易，更不用说进口葡萄酒。

3.进口葡萄酒的平均价格可分为以下几类：

进口酒 市场平均零售价格（元/750ml）

低档 不到100

中档 100-300

高档 300多

（4）利润分析

1.进口葡萄酒需缴纳进口关税、增值税和消费税，相当于到岸价的70%。

2.然后，进口就进入如下流通渠道：

流通过程 分销商利润（%）价格（美元/瓶）

葡萄酒企业（如到岸价3.5美元/瓶）/ 3.5

进口商（关税、增值税和消费税）/ >6.0（进口商付）

进口商销售价格 20-40 >7.2-8.4（批发商付）

批发价格 20-40 >8.6-12（零售商付）

零售价格 20-40 >10.3-16.8（消费者付）

四、中国有关葡萄酒的法律法规

（1）葡萄酒法律法规 中国葡萄酒需遵守以下规定：

1.QB921-84《葡萄酒及其试验方法》

1984年，原国家轻工部颁布了第一个葡萄酒产品标准，这一标准的颁布，填补了中国葡萄酒产品标准的空白。1994年废止。

2.《葡萄酒》国家标准（GB/T15037-94）

这一标准规定了葡萄酒专用术语、技术要求、检验规则和葡萄酒的标签、包装、运输和储藏。这一标准适用于经过发酵的新鲜葡萄或葡萄浓缩汁。标准从1994年9月1号生效，由国家质量技术监督局批准，推荐性国家标准。

3.葡萄酒厂卫生规范（GB12696-90）

这一标准适用于应用新鲜葡萄或葡萄浓缩汁经发酵生产葡萄酒的企业。标准从1991年10月1日生效，由卫生部批准。

4.《葡萄酒、果酒通用试验方法》（GB/T15038-94）

这一标准规定了葡萄酒及果酒质量检测分析发法的基本原则，适用于葡萄酒及果酒的质量监测。标准从1994年12月1日生效，由国家技术监督局批准。

5.《半汁葡萄酒》行业标准（GB/T1980-1994）

1994年，原轻工业部颁布的半汁葡萄酒行业标准，并由此延伸出QB/T1982-94山葡萄酒标准，并同时废止了含量在50%以下的葡萄酒生产，推荐性行业标准。2003年3月7日，国家经济贸易委员会公布废止该标准，从公布之日起，向后延期2个月即从5月17 日起，企业应该停止半汁葡萄酒的生产，企业停止生产半汁葡萄酒。半汁葡萄酒产品在市场上的流通时间截止到2004年6月30日。

6.《中国葡萄酿酒技术规范》

该规范首次对葡萄酒的原料品质以法规的形式予以界定，山葡萄就被列入特种葡萄酒中，其酿酒技术规范中的特殊条文，作为附件，同时颁布。规范从2003年1月1日起施行，由国家经济贸易委员会批准。

（2）2003年葡萄酒进口的税费及其他非关税壁垒

商品编号 产品名称 关税 增值税 消费税 其他非关税壁垒

22041000 起泡葡萄酒（葡萄汽酒）24.20 17 10 需食品卫生检疫证书

22042100 其他葡萄酒；容积小于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 24.20 17 10 需食品卫生检疫证书

22042900 其他葡萄酒；容积大于2升的经过发酵并添加酒精的葡萄汁 29 17 10 需食品卫生检疫证书

进口葡萄酒需遵守以下规定：

国内进口葡萄酒及饮料的相关规定，规定要求进口葡萄酒及饮料需确保国内葡萄酒市场的良好秩序，具体规则简要如下：货物的清关与监督、卫生检疫、进口关税及相关费用、葡萄酒原产国的卫生检疫证书、需贴中国商标以及对国内经营葡萄酒分销业务企业的基本要求。规定从1997年9月9日起生效，又国家经贸委员会批准。但是，由于规定中一些内容的不合时宜和中国入世，中国需要逐步修改其国内和进口葡萄酒的相关规定以适应国际葡萄酒市场及其惯例。

五、中国葡萄酒市场中长期消费趋势

1.据估计，到2020年中国葡萄酒将达到80万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。

2.通过对消费者的正确引导，将来白葡萄酒的消费会有所上升。

3.葡萄酒消费在中国目前还不是主流消费，但在年轻一代消费者中品饮葡萄酒会成为一种时尚。

4.随着进口葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，中国消费者会购买更多的进口葡萄酒。

5.随着市场上越来越多的兼并和收购，将来在国产和进口葡萄酒之间会产生激烈的竞争。

6.国内葡萄酒品牌会凭借其便利的分销网络和具有竞争力的售后服务，通过提高其葡萄酒质量、加强品牌建设为将来的竞争做出准备。

7.对于大多数进口葡萄酒来说，既有机会也有挑战。他们会同时面临来自国内和国外葡萄酒的竞争。一些国家已采取了各种旨在把竞争对手基础市场的战略。

8.经过了价格战、质量战之后，葡萄酒市场已进入了一个新的阶段，那就是品牌战。葡萄酒企业的综合竞争力和核心竞争力包括品牌将决定各个葡萄酒企业在市场上的命运。

9.只要有良好的质量、口味和价格，中国消费者会同时钟情于国内知名品牌和进口葡萄酒，进口葡萄酒应花费更多的时间来思考如何将进口酒推荐给中国消费者。消费者既注重价格又关注质量的务实性将会给那些想在中国葡萄酒市场上报有谋取高额利润观念的跨国公司予不小的打击。

10.从长远来看，不仅是沿海城市的消费者会消费葡萄酒，中西部地区的消费者也会逐步接受葡萄酒。如果进口葡萄酒对市场保有长远的眼光，就应该对这些地区进行渗透。

11.葡萄酒品尝应与食品促销相结合，而且价格要为大多数消费者所接受。

12.进口葡萄酒企业和政府都要高度重视对于大地分销商和消费者的培育。

13.未来葡萄酒的消费将呈现多样化的局面，对于老年人，保健葡萄酒是首选，对于大多数中国人来说，他们将接受甜葡萄酒。

14.像日本和香港一样，随着时间的推移，中国的葡萄酒消费会越来越普及。对于进口酒，他们需要的更多是致力于这一事业的精神和耐心。

六、国外葡萄酒在中国市场的SWOT分析

（1）优势

葡萄酒作为国际通畅型饮料，来自新、旧世界的葡萄酒产品各具特色。而且葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒的逐步趋缓使得国外葡萄酒在中国市场更具竞争力。

（2）劣势

1.国外葡萄酒要根据当地市场的具体情况相应地调整其营销战略，因为缺乏营销网络和富有竞争力的售后服务将会阻碍国外葡萄酒在中国市场的进一步发展。

2.大多数国外葡萄酒企业不了解中国市场，甚至没来过中国，更谈不上市场调查，他们对于这以市场没有长期投资的观念，也对中国市场不感兴趣，仅仅使用一些微薄的财力来对市场做一些促销。

3.中国国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，对进口葡萄酒形成巨大的挑战。

4.没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种进口葡萄酒的异同。

（3）机会

1.国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国外葡萄酒提供了有巨大潜力的市场。

2.中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。

3.媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。

4.进口葡萄酒可以瞄准中国高档酒市场做一些文章。

5.中国经济的强劲发展也为葡萄酒消费的进一步增长提供了刺激因素。

6.随着生活水平的提高，越来越多的消费者会开始消费进口葡萄酒。

7.有了更多的消费人群，进口葡萄酒市场会更加成熟。

8.中国的入世会给各个包括新、旧世界在内的葡萄酒生产国提供更多的挑战和机会，所以竞争也将会更激烈。

9.要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄牙企业的优势所在。

（4）威胁

1.一些国外葡萄酒企业已经意识到品牌建设和消费者培育将决定在中国市场上的成败。

2.威胁同样来自中国国内葡萄酒企业，他们同国外公司合作创立自己的品牌来与国外竞争对手相抗衡。

3.提供给潜在消费者能够支付的价格，创立满足各种条件的品牌对于国外葡萄酒企业是一个极大的挑战。

4.最终，缺乏对市场长期投资的观念和信心将把国外葡萄酒驱逐出中国市场。

（5）国外葡萄酒企业进入中国市场的战略

1.国外葡萄酒企业在进入中国市场之前，需要到中国来参加展览会并且调查销售网点，倾听当地分销商的意见和建议，向竞争对手学习，制定基于市场细分的适宜战略。

2.参加中国的各种专业展览会，在那里可以有更多的机会接触中国葡萄酒分销商、最终消费者、进口贸易公司和有潜力的代理商。

3.在中国选择优秀的合作伙伴，做好对分销商和消费者引导培育全力支持的准备。

4.国外葡萄酒企业有必要在中国设立代表处在战略促销上使得其葡萄酒在中国的销售更上一层楼，并在中国市场上树立良好的品牌形象。

5.与当地酿酒葡萄生产基地合作，培育自己的优良酿酒葡萄，为在中国长期生产葡萄酒做好准备。